第一篇：公益廣告創意設計研究

公益廣告創意設計研究

重慶教育學院成人教育學院

專業名稱：視覺傳達藝術

年級：

學生姓名：

指導老師：

摘要：隨著社會經濟的發展和人類文明的進步,“公益”已經成為現代物質社會生活中一個不可缺少的主題.公益廣告作為社會公益事業的一個重要組成部分,是全體社會成員參與并直接受益的活動.公益廣告關注的內容主要包括弘揚民族精神、環境保護、社會倫理道德、公共秩序、社會熱點問題等等,借助大眾傳媒的力量幫助人類進行全面的道德建設,樹立更高境界的理想,信念與責任感.而公益廣告作為公益事業文化的有機組成部分,反映民族與生俱來的心理積淀,是表達人類對美好社會的一種向往.中華民族文化源遠流長,哲學,藝術,文學作品,民俗風情等都為現代中國公益廣告的創作提供了豐富的養料,廣告人將中國傳統文化巧妙地運用到公益廣告的創作中,采用人們所喜聞樂見的內容和手法,達到最佳的傳播效果。

關鍵詞：公益；精神；傳播；思想

一、緒論

公益廣告是以為公眾謀利益和提高福利待遇為目的而設計的廣告；是企業或社會團體向消費者闡明它對社會的功能和責任，表明自己追求的是如何解決社會問題和環境問題這一意圖的廣告，它是指不以盈利為目的而為社會公眾切身利益和社會風尚服務的廣告。它具有社會的效益性、主題的現實性和表現的號召性三大特點。公益廣告通常由政府有關部門來做，廣告公司和部分企業也參與了公益廣告的資助，或完全由它們辦理。它們在做公益廣告的同時也借此提高了企業的形象，向社會展示了企業的理念。這些都是由公益廣告的社會性所決定的，使公益廣告能很好的成為企業與社會公眾溝通的渠道之一[1]。

二、公益廣告的發展

1.公益廣告的起源

現代公益廣告產生于40年代的美國。當時，由于在經濟高速發展過程中，出現了一系列的社會問題，導致一種獨特的富有魅力的宣傳工具，同時也是一支重要的教育力量的出現，這便是最初的公益廣告。

50年代，為防止森林火災制作的“冒煙熊”公益廣告播出，40余年來，已成為森林防火的象征，使美國森林火災在林區人口增加10倍的情況下，減少了一半。2.6萬英畝的森林免遭損害，挽回直接經濟損失達200多億美元[2]。

我國真正意義上的公益廣告事業起步于20世紀90年代。自1987年中央電視臺“廣而告之”欄目開播以來，一批以熱愛祖國、關愛環境、尊老愛幼為題材的公益廣告也引起了社會廣泛關注。1996年9月至10月，根據國家工商行政管理局的統一部署，各地圍繞“中華好風尚”這一主題，集中發布了一批歌頌中華好風尚的公益廣告，從而把我國公益廣告事業推向高潮。此后，又有“自強創輝煌”等主題公益廣告活動，得到社會的廣泛好評。

2公益廣告的發展

公益廣告最早產生于20世紀40年代的美國，工業革命的高速發展推動了它的出現。由于工業革命的發展帶來了一些嚴重的社會問題和環境資源問題，公益廣告本著一種宣傳、啟示、教育和規勸的意圖應運而生，并在日后逐漸傳入歐洲、亞洲，再慢慢傳遍全世界，產生了越來越大的影響。傳到中國時已是20世紀80年代的中后期，貴州電視臺首次映出的“節約用水”的公益廣告揭開了我國公益廣告的序幕[3]。但中國公益廣告的發展并不盡如人意，做做停停、時斷時續、愿做就做應付差使的狀況，除了以能引起全國震動、關注的重要事件和熱點問題為素材制作的公益廣告短時間內還能引起人們的關注外，其他公益廣告基本不被重視。這讓中國的公益廣告發展受到了很大的影響，這其中的主要原因有以下幾點：

（1）廣告發布的限制影響

由于中國的公益廣告發布是政府指令、媒體制作發布。因此媒體對此并不熱衷，只是把其當做任務去完成。態度比較散漫不認真，隨意分散，勉強應付了事。媒體必須改變器現在對公益廣告的態度，認識到它對社會的貢獻，以及它對于媒體的利與義。發布公益廣告不僅能為媒體帶來好的名聲，緊隨其后的就是觀眾對媒體的信任，最終還是會給媒體帶來其應得的和意想不到的回報。

（2）企業的熱衷度缺乏

由于企業的責任感和社會意識還比較淡薄。他們認為公益廣告屬于非營利性廣告，投資它并不能給企業帶來利潤。因此大多數企業寧愿出資多投一些商業廣告為企業產品多做一些宣傳。其實這是一種錯誤的目光淺短的認識和做法。公益廣告雖然不能為企業帶來立竿見影的宣傳效果但其為企業帶來的無形的利益是不可估量的。現在的企業拼的不是廣告的量的多少，而是企業的綜合實力。而投資公益廣告為企業帶來的消費者們的好感和信任是企業的無形資產，能增強企業的知名度和美譽度，提高企業的綜合實力。

（3）資金的限制

由于公益廣告的制作是需要經濟支持的，一些重大的、優秀的廣告制作更需要大的經濟投入。中國公益廣告的發展還未建立起政府、市場和社會領域三者間的協調關系，還沒有一個專門非贏利機構負責組織、策劃、創意公益廣告，同時也缺乏借鑒、運用商業廣告的傳播技巧來推動公益廣告發展的方法。這是一個不可逾越門檻只有完善公益廣告的一系列的系統才能帶動公益事業的進步。解決資金問題才是最根本最關鍵的，也是當務之。

3公益廣告的前景

隨著科學技術文明的不斷發展，我們在享受這些豐富的物質文明成果的同時，也越來越強烈地感覺到我們已經為此付出了沉重的代價：很多人把以經濟建設為中心，片面地理解為發展過程，而經濟發展過程又被理解為僅僅是經濟發展的速度、規模、數量的增長過程。這些錯誤的認識導致了片面地追求經濟效益而忽視了人們精神文化方面的需求，忽視了社會全經濟的增長；把現代建設事業片面理解為僅僅是經濟建設事業；把現代化過程只看成是經濟面發展的綜合效益；還有的經濟項目以犧牲生態環境為代價去換取短暫的、一時的經濟效益，像生態平衡嚴重破壞、環境污染日趨嚴重、能源日趨緊張等等，這些問題正在威脅著我們生存的環境和生活的質量。

政府已經意識到并越來越重視這些問題，提出并提倡在全社會建立節約型社會，倡導樹立“可持續發展”、“生態效益”、“生態文明”、“綠色消費”等理念，從宏觀上引導社會向著文明、民主、富強、可持續發展的方向前進。在這個過程中，公益廣告無疑應該成為政府和社會公眾進行溝通、規范社會行為、培育共同的價值觀念的重要宣傳教育形式。

企業出于對自身社會生存的考慮和企業自身發展的需要，一種全新的企業理念產生了：企業取之于社會，回報于社會，企業應對社會負責?；谶@種理念，企業界現在非常重視企業對社會的貢獻，并且以積極的態度面對生態危機、社會熱點等問題。企業觀念的轉變對以后的公益廣告業的發展起了非常重要的變革。

面對新的發展浪潮也要求廣告業自身進行一場革命性的變革，從過去單一的商業廣告中走出來，大力發展公益廣告，大眾傳媒和廣告人應積極參與社會文化的建設，大力宣傳“環境保護”、“生態平衡”、“可持續發展”等全新的文明觀念，疏導社會文化心理，建設新的倫理道德規范，以幫助社會全體成員在形成共同擁有的新的價值觀念體系等方面做出自己的貢獻[4]。

三、公益廣告的現狀

盡管與一些發達國家、地區相比，我國公益廣告事業仍有相當的距離，但是經過十幾年來的努力，現代公益廣告在我國從無到有，取得了很大的成就。我國公益廣告已在社會上形成了一定的影響力，并吸引了一批單位來支持、參與公益廣告事業。

1.現階段我國公益廣告的特征（1）公益性

公益廣告的最顯著特征是公益性而非商業性。公益廣告是純粹的“公益服務廣告”，其中不應含有任何商業目的。公益廣告雖然也是在從事一種誘導性傳播，但是其廣告信息均圍繞公眾利益，而不是廣告主利益。

（2）義務性

公益廣告作為廣告主的行為，反映其強烈的義務性。公益廣告內容與廣告主商業利益無直接關系，但還要投資制作，體現處投資者對社會公益事業的責任和義務感。無論是政府機構、社會團體還是企業，都是在一種崇高的使命感驅使下，策劃、出資制作了相關內容的公益廣告。如最近電視上經常播放的一則公益廣告：媽媽為女兒講故事哄她睡覺，以為女兒睡著了，便輕輕地關上門出去了，轉到下個鏡頭是媽媽為她的母親洗腳，老人的眼中流露出慈祥和憐愛的目光說，“你也累了，該歇歇了?！眿寢屨f：“不累。”這一切正好被沒睡著的女兒偷偷看到，當媽媽為老人洗完腳，進女兒房間的時候，女兒不在床上，媽媽回頭一看，女兒很吃力地端來一盆水說：“媽媽洗腳?！?廣告的結尾打出某制藥廠的字幕，證明其廣告主是一家商業企業。在當代社會的公益廣告中，這樣的例子很多，這些都充分體現了公益廣告的義務性。

（3）社會性

公益廣告的主題及公益廣告所產生的效益帶有顯著的社會性。公益廣告的主題內容存在深厚的社會基礎，它取材于老百姓日常生活的酸甜苦辣、喜怒哀樂，再通過廣告以鮮明的立場、健康的方式實現正確導向。它解決的是與百姓息息相關的社會問題，不僅反映了社會生活，而且通過社會的倡導或警示產生效益。公益廣告從主題內容和傳播效果看，都帶有明顯的社會性。如中央電視臺第五頻道在每周日播出的意大利足球甲級聯賽中，由于播出時間基本上在深夜，所以在播出之前都會提示觀眾“夜深了，為了他人的睡眠，請您將音量調小?！?/p>

（4）大眾性

公益廣告的訴求對象是最廣泛的社會公眾，廣告受眾具有大眾性。公益廣告從性質上講是公眾服務類廣告；從內容上講是社會性題材廣告；從目標上講是宣傳教育類廣告。這一切都決定了公益廣告具有最大的受眾面，公益廣告是面向全體社會公眾的信息傳播。

（5）觀念性

公益廣告在內容上不是介紹商品，也不是宣傳企業，而是傳播事關社會公眾直接利益的一種觀念，這種非關商品、非關企業個體而關注社會公眾利益的觀念性廣告，成為公益廣告的又一特征。公益廣告信息傳播的觀念，或是告知一個與全民福利有關的訊息，如“世界上最后一滴水，可能是我們的眼淚。請珍惜水資源”；或是傳達一個助人、健康的活動，如“助人乃快樂之根本”；或是傳播一個政令、共識、理念，如“珍愛生命、遠離毒品”；或是教導一種合理的生活方式等，都是圍繞社會公眾利益的觀念。

（6）教育性

公益廣告以廣告的表現手法和獨特的藝術魅力。對社會公眾產生教育目的，負有教育使命。公益廣告訴求方式豐富多樣，以其社會性的主題，表現在獨具匠心的藝術作品里，寓宣傳教育于情理之中，以倡導、鼓勵、規勸、警醒甚至批評等方式引起共鳴，達到一般政治教育所不及的社會效應。

四、公益廣告創意

如何讓公眾感到有趣、好奇、輕松、耐看，從而巧妙地使公眾發自內心地接受，是制作者的首要課題。比如“節約用電，出門關燈”，我們來看看俄羅斯廣告人是如何做的。一組動畫畫面，一對夫婦吵得天翻地覆，丈夫不堪忍受，收拾衣物離家出走。妻子如夢方醒，抱著幾個孩子失聲痛哭。不一會兒房門突然開了，丈夫出現在門口。丈夫回來了！妻兒正欲破涕為笑，哪知丈夫手一伸，啪地把墻上的開關關掉，摔門揚長而去。房內頓時一片漆黑。出現字幕：節約用電，人走燈滅。這就是創意，一個出乎所有人預料的結局。

比起商業廣告，公益廣告在創意上相對自由一些，因為商業廣告必受到廣告主的制約。而公益廣告只需符合本國的道德規范和法律，受制約較小，創作者有更大發揮余地。

一個好的公益廣告創意，大致應具備以下特點： 1.深刻揭示本質，透徹剖析事理

中央電視臺曾播過一條警告吸煙危害生命的公益廣告。電視畫面中，在醒目的位置上顯出“吸煙”兩個大字，背景上是吸煙危及健康的組合畫面，“煙”字半邊的“火”將一支香煙點燃后熊熊地燃燒著，燒出了一連串驚人的數字：

全世界每年因吸煙所引起的死亡人數達300萬人，占全年死亡人數的5%；世界上每10秒就有1人因吸煙而喪命；

我國15歲以上男性吸煙率平均為61%；?? 深沉的畫外音進一步作了本質的揭示：

吸煙是繼戰爭、饑餓和瘟疫之后，對人類生存的最大威脅。一組驚人的數字，一句振聾發聵的警告，從本質上道出了吸煙的危害，讓人們看后膽戰心驚，利害自明，從而收到了良好的宣傳警示效果。

一個好廣告創意是智慧的結晶，它會使公益廣告的警示教化效果倍增。

2.高度藝術濃縮，巧妙含蓄比喻

公益廣告必須緊湊簡短，不容拖泥帶水。而對其宣傳效果卻要求雖短猶精，情真味濃。這就要求把告訴人們的東西高度濃縮于耀眼的一瞬間。

山東省1997年度的一條獲獎公益廣告就堪稱令人難忘的佳作。廣告一開始，一枝蘋果花充滿屏幕，繁花凋謝后，綠葉枝頭結出一個蘋果，越長越大，長成一個碩大鮮美的蘋果。果實隱去，又結出兩只小蘋果，果實再隱去，又結出四個小蘋果??，幾經隱顯，果實累累的枝頭上全是瘦小的殘次果。這時，不堪重負的蘋果枝“咔嚓”一聲被壓斷——畫面定格。遠處傳來一聲意蘊深厚的畫外音：人類也要控制自己[5]。

藝術的濃縮，比喻的精巧，可以十倍地縮短時間和篇幅，可以百倍地增加感染力與說服力。

3.適度地夸張，精辟地警策

好的廣告創意離不開精妙的比喻，更離不開適度而準確的夸張。中央電視臺播出的珍惜水資源的公益廣告，在直言相告國民“中國是個水資源匱乏的國家”后，接著不無夸張地警告人們：如果肆無忌憚的破壞水資源，我們最后看到的一滴水，將是自己的眼淚！畫面上，一滴晶瑩的淚水從一只美麗的大眼睛中滴落。讓人聞言懾服，觸目驚心，實在是警世箴言，點睛妙筆。

?？垂鎻V告，總感到創意風格各異，各有各的妙處：有直言相告，啟迪心智的；有妙喻驚人，針貶時弊的；有措辭警策，發人深思的；還有畫龍點睛，讓人茅塞頓開的??總之，一條創意絕妙的電視公益廣告，總會通過聲、像、字幕、音響等電視手段充分體現其創意效果，以求產生最好社會效益，達到警世和教化的目的?？磩撘夂玫墓鎻V告是一種藝術享受。

公益廣告事業，不僅僅是政府行為，需要得到全社會的參與和支持。如果更多的企業家能認識到這一點，并積極地參與，我國未來的公益廣告事業定會有一個更加廣闊的天地和更加美好的前景。

五、公益廣告創意形式

公益廣告作為社會公共信息的傳播手段與社會觀念的勸導方式之一。與教育、宗教、游行等方式，宣傳、公告、新聞等工具相比，具有自己的特殊傳播功效。這是由公益廣告隸屬于廣告范疇的要求所決定的，即既要傳達明確的信息，又要通過富有創意的形式來表達，從而減少了人們信息接受防線的警戒，能使人們主動地參與溝通的過程。從這個意義上說，與一般的宣傳、公告相比，它具有更高的傳播境界。

公益廣告需要創意，是為了讓社會公眾更情愿地接受發訊者的意圖。一般地，當某樣東西是你的迫切需要時，你只要知道信息就可以了，并不十分在意被告知的方式。而對社會觀念、社會問題的了解和參與，如果傳達缺乏情感共鳴的切入點。缺乏震撼力時。人們對公益信息不是視而不見，就是熟視無睹。

從整體上看，目前我國公益廣告的創意水平與發達國家相比尚有一定距離。盡管如此，其間也不乏一些好的作品。如《北京日報》的“一條大河曾經波浪寬”用文字添補的方式在印刷體和書寫體之間造成幽默對比，于輕松的微笑之間使受者感到觀念的沉重。香港曾推出一幅宣傳環境衛生的招貼廣告。畫面是風景優美的海灣照片。這則廣告畫面上并沒有諸如“請勿亂扔果皮紙屑”、“請勿隨地吐痰”以及“吐痰罰款”之類的廣告語。而只是在畫面的天空中畫了一雙深邃的眼睛，明亮傳神。仿佛注視著天空下的每一個人。以此表明清潔與健康與每個公民都有著密切聯系[6]。這幅廣告的表現手法頗與眾不同。妙在沒有直白、含義蘊藏。使人在欣賞深思中得到警醒。

六、公益廣告發展路線

回顧我國公益廣告的發展歷史，其從量到質都有了很大的進步，這都是以人們對公益廣告重要性的認識為前提的。既然公益廣告是公益事業，就不應僅僅是政府行為，更需要得到全社會的參與和支持。未來公益廣告的更好發展，首先還要依賴于社會各界對公益廣告作用認識的提高。在社會主義市場經濟條件下，加強精神文明建設已成為全社會的共識。公益廣告是進行社會公德教育，促使人們明辨是非，提高全社會道德水平和文明程度的一種有效形式。公益廣告的作用越來越重要，應遵循以下路線大力發展：

1.是增強文化色彩，提高藝術性，不斷推出“精品”

目前，我國公益廣告業存在著一個很大的不足是制作流于簡單化、程式化，缺乏文化色彩和感染力。隨著公益事業的發展，一方面應積極開拓廣告內容，其內容既要包括中國傳統文化方面，也應涵蓋競爭、創新、效率等時代性方面，以此把公益廣告引向更深的思想文化層次。另一方面，在制作上要執行較高的標準，應精益求精，嚴格把關，賦予較高的文化色彩和品味。對廣告制作的各個環節，如語言、畫面、聲響和整體意境等都應高標準、嚴要求。

2.是明確受眾對象

以公益廣告的定義出發，社會效益應是其首要的追求，其訴求主題應是公益性的、慈善性的、服務性的，其目的是贏得公眾的好感和支持，這一點已是無可置疑的。公益廣告面對整個社會，它的服務對象是公眾，受公眾監督，要對公眾負責。作為向整個社會呼吁的公益廣告，因每一則廣告的切入點不同，它的廣告主題、廣告內容、廣告訴求點也不同，所以它應該是針對著某一相關群體受眾而言的，對這一相關群體的受眾有著直接的影響力。不能因為強調了它的公眾性而忽略了它對某種問題、某種現象的針對性，只有加強公益廣告的針對性，才會使公益廣告對社會諸多問題切入準確、滲透力強。如優秀公益廣告作品《心聲要用心去聆聽(老人篇、學生篇)》，其主題使喚起全社會對老人、孩子的理解和關愛，廣告對象是十分明顯的，所切入的社會熱點也是十分明了的[7]。正是依靠這一相關群體受眾的感悟，才能波及整個社會的感悟，才能達到社會共同利益的目的。因此，公益廣告的創作也應遵循一般廣告的基本規律，要有明確的目的及廣告對象，在強調公益廣告的社會性和公眾性時，同時注意廣告對象的特定性。

3.加強規范，提供優惠政策，為公益廣告發展創造有利條件 公益廣告要有一個快速的發展，一方面廣告管理部門應學習和借鑒國外的一些做法，如規定媒介公益廣告的投放應達到一定比例；另一方面，應出臺公益廣告方面的一些優惠政策，積極調動廣告制作部門、媒介等的積極性。對街頭公益廣告的制作，應由政府部門積極承擔起來，并鼓勵企業、商家等社會各界廣泛參與。另外，有關部門每年都應組織公益廣告的評比，對優秀作品予以厚獎。通過以上路線的指引，使我國的公益廣告不斷迅速發展，為社會主義精神文明建設作出應有的貢獻。

參考文獻：

[1] 李東進.現代廣告一原理與探索[M3.企業管理出版社，2000：377，379.[2] 陳培愛.中外廣告史[M].中國物價出版社，2001：189·195.[3] 李友萍.現代公益廣告的創作及發展分析.中國期刊網，2001.[4] 陳培愛.中外廣告史[M].中國物價出版社，19O，191.[5] 宗德宏.中國廣告徘徊在世紀之門[M].改革出版社.1998：285.[6] 趙馨.讓公益廣告褪奇裝[J].現代廣告雜志，2002，(7).[7] 程士安，陳文軒.對我國公益廣告現狀的一點思考.中國期刊網，1997.

第二篇：公益廣告創意設計大賽

公益廣告創意設計大賽

策劃

主辦方：桂林電子科技大學idea精英匯

2012年 月 日

一、前言：公益廣告，是社會的一盞燈。它通俗又直接的展現了社會的真實精神面貌。廣告心意、新意為生，創造思維必不可少，而公益廣告更是有更高的要求。它不僅要表現廣告帶來的視覺沖擊，而且要以具體的事物詮釋社會整體的精神面貌。本次“公益廣告設計大賽”活動旨在激發大學生無限的創新意識，號召廣大師生積極主動地參與公益事業，盡可能地為公益事業貢獻自己的一份力量，構建美好的和諧社會。

二、目的：

1、展示廣大學生的想象能力、創新能力、電腦應用、動手能力及人文素質。

2、倡導同學們積極參與公益事業，勇于為社會公眾切身利益和社會風尚服務；

3、為那些身懷特技的同學提供一個展現自己才藝的平臺；

4、豐富校文化生活，培養同學們自主創新的能力。

5、激發我們大學生的主人翁意識和責任感，宏揚真、善、美。

6、用于校園改善美化校園環境。

三、活動概括：

活動主題：公益廣告創意大賽

活動時間：2012年3月3日—2012年3月24日 活動對象：全校師生 活動地點：桂林電子科技大學

主辦方：桂林電子科技大學idea精英匯

四、活動簡介：

本次活動主要由上交社會公益廣告為主，上交關于校園公益廣告涂鴉為輔，主要旨在以此為契機激發大學生無限的想象力，倡導同學們積極參加公益事業。參加形式可個人參賽或組隊參賽。用自己的新意展現我們對社會的心意。

五、活動流程：

A.前期宣傳：將網上新奇有視覺沖擊的的公益廣告打印出來懸掛食堂兩側吸引人群；

在人群密集的地方張貼海報（海報內容為關于活動的介紹和一些作品）； 置設展板宣傳；

在食堂組織宣傳并現場報名；

在網上選擇適合學校的公益平面廣告貼在人流量大的地方宣傳； 在人人網和新浪網上宣傳。B.整理報名名單（辦公室）；

C.提交比賽作品（包括對作品的介紹）；

D.篩選作品：由參賽選手提問和投票（每個參賽選手可以投兩票），選出十個作品進行答辯；

E.答辯：邀請愛心社人員作為評審團，對參賽者進行提問、投票； F.票數統計（辦公室）；

G.評委對作品進行點評，宣布名次； H.評為頒獎，并照相留念；

I.會長致辭，宣布圓滿結束本次活動。

六、獎項設置：

三種參賽方式分設一、二、三等獎；

一等獎：1名（300元+獲獎證書）；

二等獎：2名（150+獲獎證書）；

三等獎：3名（50+紀念品+獲獎證書）；

七、作品及參賽要求：

能夠反映各項公益事業，突出“公益”，如：道德、環保、健康、衛生、希望工程、尊重知識、權益保護、安全等方面。以盡可能多的形式放映生活中的各種小細節，真實深刻。為突出主題要求沒幅作品上必須有相應的主題或校園文明標語、宣傳語。作品尺寸大小不限。

同時、當播放參賽作品時，必須由一名選手對其作品進行解說。以便評委們更好的理解作品的的意境、發現作品的閃光點。

2、作品形式：

A類（電腦設計類）：同學們可以自由運用FLASH（動態制作軟件）、POWERPOINT（幻燈片）、WORD等軟件進行制作。

B類（手繪類）：如海報、宣傳畫、粘貼畫等。

3、評分細節： A類（電腦設計類）：

a、突出某個主題，并有一定的創新性（2分）

b、演繹生動，能深刻表達該廣告的內涵或主題，能打動人心或者風趣幽默（3分）

c、FLASH、POWERPOINT或WORD等制作出來的作品畫面精美流暢。（3分）d、有良好的背景設置，色彩搭配合理，為作品的演繹營造良好的氛圍（2分）B類（手繪類）：

a、創意好，整體效果佳（3分）

b、美工好，色彩搭配合理，生動逼真（2分）

c、作品突出某個主題，能很好的啟發觀眾，引起共鳴（3分）d、有創新性，構思新穎（2分）

第三篇：淺談公益廣告中的創意設計

畢 業 論 文（設 計）

論文（設計）題目：淺談公益廣告中的創意設計

姓 名 學 號 院 系 藝術學院 專 業 電腦藝術設計

年 級 2011級 指導教師

2013 年 4 月 26 日

目錄

摘 要..................................................1 ABSTRACT................................................2 第一章 “公益廣告”的概念................................3

第一節公益廣告的起源.................................3 第二節 公益廣告的發展................................3 第三節公益廣告的前景.................................4 第二章 公益廣告的特征....................................5

第一節 社會的責任性..................................5 第二節 受眾的廣泛性..................................5 第三節 教育的引導性..................................6 第三章 公益廣告的創意與形式..............................7

第一節 揭示本質 剖析事理.............................7 第二節 藝術濃縮 含蓄比喻.............................8 第三節 適度夸張 精辟鞭策.............................8 第四章 結論.............................................9 參考文獻...............................................10 致 謝.................................................1

1摘 要

公益廣告設計是一種特殊的藝術形式,它肩負著明確社會公益文化信息宣傳的責任，它直接影響著社會公眾的價值觀念和行為動向。公益廣告關注的內容主要包括弘揚民族精神、環境保護、社會倫理道德、公共秩序、社會熱點問題等等,借助大眾傳媒的力量幫助人類進行全面的道德建設,樹立更高境界的理想,信念與責任感.而公益廣告作為公益事業文化的有機組成部分,反映民族與生俱來的心理積淀,是表達人類對美好社會的一種向往.而如何能讓公益廣告真正為保護動物而言，是值得探討的課題。本文主要介紹了公益廣告的發展歷程，公益廣告的創新特點，公益廣告的特征并設計了一套保護動物的公益廣告以便更加的了解公益廣告。

關鍵詞：公益廣告、保護環境、創新

ABSTRACT

Welfare advertisement design is a special art form, it is shouldering the definite social commonweal cultural information publicity of responsibility, it directly influences the social public values and behavior trends.Public service advertising concern mainly include carrying forward the national spirit, social ethics morals, environmental protection, public order, social hot issues and so on, with the power of mass media to help human moral construction in full, set a higher realm of ideal, belief and sense of responsibility.Public service advertisements as an integral part of public welfare culture, reflect national innate psychological accumulation, is a human expression of a yearning for a better society.But how to make public service ads really for the protection of animal, is worth discussing.This paper mainly introduces the development history of public service advertising, public service advertising innovation characteristics, characteristic of the public service advertising and design of the public service advertising a protected animal in order to understand more of the public service advertising.Key words：public、Protect environment、innovation

第一章 “公益廣告”的概念

第一節 公益廣告的起源

現代公益廣告產生于40年代的美國。當時，由于在經濟高速發展過程中，出現了一系列的社會問題，導致一種獨特的富有魅力的宣傳工具，同時也是一支重要的教育力量的出現，這便是最初的公益廣告。我國真正意義上的公益廣告事業起步于20世紀90年代。1996年9月至10月，根據國家工商行政管理局的統一部署，各地圍繞“中華好風尚”這一主題，集中發布了一批歌頌中華好風尚的公益廣告，從而把我國公益廣告事業推向高潮。

第二節 公益廣告的發展

公益廣告最早產生于20世紀40年代的美國，工業革命的高速發展推動了它的出現。由于工業革命的發展帶來了一些嚴重的社會問題和環境資源問題，公益廣告本著一種宣傳、啟示、教育和規勸的意圖應運而生，并在日后逐漸傳入歐洲、亞洲，再慢慢傳遍全世界，產生了越來越大的影響。但中國公益廣告的發展并不盡如人意，做做停停、時斷時續、愿做就做應付差使的狀況，除了以能引起全國震動、關注的重要事件和熱點問題為素材制作的公益廣告短時間內還能引起人們的關注外，其他公益廣告基本不被重視。這讓中國的公益廣告發展受到了很大的影響，這其中的主要原因有以下幾點：

（1）廣告發布的限制影響

由于中國的公益廣告發布是政府指令、媒體制作發布。因此媒體對此并不熱衷，只是把其當做任務去完成。態度比較散漫不認真，隨意分散，勉強應付了事。媒體必須改變器現在對公益廣告的態度，認識到它對社會的貢獻，以及它對于媒體的利與義。發布公益廣告不僅能為媒體帶來好的名聲，緊隨其后的就是觀眾對媒體的信任，最終還是會給媒體帶來其應得的和意想不到的回報。

（2）企業的熱衷度缺乏

由于企業的責任感和社會意識還比較淡薄。他們認為公益廣告屬于非營利性廣告，投資它并不能給企業帶來利潤。因此大多數企業寧愿出資多投一些商業廣告為企業產品多做一些宣傳。其實這是一種錯誤的目光淺短的認識和做法。公益廣告雖然不能為企業帶來立竿見影的宣傳效果但其為企業帶來的無形的利益是不可估量的?，F在的企業拼的不是廣告的量的多少，而是企業的綜合實力。而投資公益廣告為企業帶來的消費者們的好感和信任是企業的無形資產，能增強企業的知名度和美譽度，提高企業的綜合實力。

（3）資金的限制

由于公益廣告的制作是需要經濟支持的，一些重大的、優秀的廣告制作更需要大的經濟投入。中國公益廣告的發展還未建立起政府、市場和社會領域三者間的協調關系，還沒有一個專門非贏利機構負責組織、策劃、創意公益廣告，同時也缺乏借鑒、運用商業廣告的傳播技巧來推動公益廣告發展的方法。

第三節 公益廣告的前景

隨著科學技術文明的不斷發展，我們在享受這些豐富的物質文明成果的同時，也越來越強烈地感覺到我們已經為此付出了沉重的代價：面對新的發展浪潮也要求廣告業自身進行一場革命性的變革，從過去單一的商業廣告中走出來，大力發展公益廣告，大眾傳媒和廣告人應積極參與社會文化的建設，大力宣傳“環境保護”、“生態平衡”、“可持續發展”等全新的文明觀念，疏導社會文化心理，建設新的倫理道德規范，以幫助社會全體成員在形成共同擁有的新的價值觀念體系等方面做出自己的貢獻。

第二章 公益廣告的特征

盡管與一些發達國家、地區相比，我國公益廣告事業仍有相當的距離，但是經過十幾年來的努力，現代公益廣告在我國從無到有，取得了很大的成就。我國公益廣告已在社會上形成了一定的影響力，并吸引了一批單位來支持、參與公益廣告事業。

第一節 社會的責任性

公益廣告的最顯著特征是公益性而非商業性。公益廣告是純粹的“公益服務廣告”，其中不應含有任何商業目的。公益廣告內容與廣告主商業利益無直接關系，但還要投資制作，體現處投資者對社會公益事業的責任和義務感。無論是政府機構、社會團體還是企業，都是在一種崇高的使命感驅使下，策劃、出資制作了相關內容的公益廣告。如最近電視上經常播放的一則公益廣告：媽媽為女兒講故事哄她睡覺，以為女兒睡著了，便輕輕地關上門出去了，轉到下個鏡頭是媽媽為她的母親洗腳，老人的眼中流露出慈祥和憐愛的目光說，“你也累了，該歇歇了?！眿寢屨f：“不累。”這一切正好被沒睡著的女兒偷偷看到，當媽媽為老人洗完腳，進女兒房間的時候，女兒不在床上，媽媽回頭一看，女兒很吃力地端來一盆水說：“媽媽洗腳?！?廣告的結尾打出某制藥廠的字幕，證明其廣告主是一家商業企業。在當代社會的公益廣告中，這樣的例子很多，這些都充分體現了公益廣告的義務性。

第二節 受眾的廣泛性

公益廣告的主題及公益廣告所產生的效益帶有顯著的社會性。公益廣告的主題內容存在深厚的社會基礎，它取材于老百姓日常生活的酸甜苦辣、喜怒哀樂，再通過廣告以鮮明的立場、健康的方式實現正確導向。公益廣告從主題內容和傳播效果看，都帶有明顯的社會性。如中央電視臺第五頻道在每周日播出的意大利足球甲級聯賽中，由于播出時間基本上在深夜，所以在播出之前都會提示觀眾“夜深了，為了他人的睡眠，請您將音量調小?！?/p>

公益廣告的訴求對象是最廣泛的社會公眾，廣告受眾具有大眾性。公益廣告從性質上講是公眾服務類廣告；從內容上講是社會性題材廣告；從目標上講是宣傳教育類廣告。這一切都決定了公益廣告具有最大的受眾面，公益廣告是面向全體社

會公眾的信息傳播。

第三節 教育的引導性

公益廣告在內容上不是介紹商品，也不是宣傳企業，而是傳播事關社會公眾直接利益的一種觀念，這種非關商品、非關企業個體而關注社會公眾利益的觀念性廣告，成為公益廣告的又一特征。公益廣告信息傳播的觀念，或是告知一個與全民福利有關的訊息，如“世界上最后一滴水，可能是我們的眼淚。請珍惜水資源”；或是傳達一個助人、健康的活動，如“助人乃快樂之根本”；或是傳播一個政令、共識、理念，如“珍愛生命、遠離毒品”；或是教導一種合理的生活方式等，都是圍繞社會公眾利益的觀念。公益廣告以廣告的表現手法和獨特的藝術魅力，對社會公眾產生教育目的，負有教育使命。

第三章 公益廣告創意

如何讓公眾感到有趣、好奇、輕松、耐看，從而巧妙地使公眾發自內心地接受，是制作者的首要課題。比如“節約用電，出門關燈”，我們來看看俄羅斯廣告人是如何做的。一組動畫畫面，一對夫婦吵得天翻地覆，丈夫不堪忍受，收拾衣物離家出走。妻子如夢方醒，抱著幾個孩子失聲痛哭。不一會兒房門突然開了，丈夫出現在門口。丈夫回來了！妻兒正欲破涕為笑，哪知丈夫手一伸，啪地把墻上的開關關掉，摔門揚長而去。房內頓時一片漆黑。出現字幕：節約用電，人走燈滅。這就是創意，一個出乎所有人預料的結局。

比起商業廣告，公益廣告在創意上相對自由一些，因為商業廣告必受到廣告主的制約。而公益廣告只需符合本國的道德規范和法律，受制約較小，創作者有更大發揮余地。

一個好的公益廣告創意，大致應具備以下特點：

第一節

揭示本質，剖析事理

中央電視臺曾播過一條警告吸煙危害生命的公益廣告。電視畫面中，在醒目的位置上顯出“吸煙”兩個大字，背景上是吸煙危及健康的組合畫面，“煙”字半邊的“火”將一支香煙點燃后熊熊地燃燒著，燒出了一連串驚人的數字：全世界每年因吸煙所引起的死亡人數達300萬人，占全年死亡人數的5%；世界上每10秒就有1人因吸煙而喪命；我國15歲以上男性吸煙率平均為61%；?? 深沉的畫外音進一步作了本質的揭示：吸煙是繼戰爭、饑餓和瘟疫之后，對人類生存的最大威脅。一組驚人的數字，一句振聾發聵的警告，從本質上道出了吸煙的危害，讓人們看后膽戰心驚，利害自明，從而收到了良好的宣傳警示效果。一個好廣告創意是智慧的結晶，它會使公益廣告的警示教化效果倍增。

第二節 藝術濃縮，含蓄比喻

公益廣告必須緊湊簡短，不容拖泥帶水。而對其宣傳效果卻要求雖短猶精，情真味濃。這就要求把告訴人們的東西高度濃縮于耀眼的一瞬間。山東省1997的一條獲獎公益廣告就堪稱令人難忘的佳作。廣告一開始，一枝蘋果花充滿屏幕，繁花凋謝后，綠葉枝頭結出一個蘋果，越長越大，長成一個碩大鮮美的蘋果。果實隱去，又結出兩只小蘋果，果實再隱去，又結出四個小蘋果??，幾經隱顯，果實累累的枝頭上全是瘦小的殘次果。這時，不堪重負的蘋果枝“咔嚓”一聲被壓斷——畫面定格。遠處傳來一聲意蘊深厚的畫外音：人類也要控制自己 藝術的濃縮，比喻的精巧，可以十倍地縮短時間和篇幅，可以百倍地增加感染力與說服力。

第三節 適度夸張，精辟鞭策

公益廣告需要創意，是為了讓社會公眾更情愿地接受發訊者的意圖。一般地，當某樣東西是你的迫切需要時，你只要知道信息就可以了，并不十分在意被告知的方式。而對社會觀念、社會問題的了解和參與，如果傳達缺乏情感共鳴的切入點，好的廣告創意離不開精妙的比喻，更離不開適度而準確的夸張。中央電視臺播出的珍惜水資源的公益廣告，在直言相告國民“中國是個水資源匱乏的國家”后，接著不無夸張地警告人們：如果肆無忌憚的破壞水資源，我們最后看到的一滴水，將是自己的眼淚！畫面上，一滴晶瑩的淚水從一只美麗的大眼睛中滴落。讓人聞言懾服，觸目驚心，實在是警世箴言，點睛妙筆。公益廣告事業，不僅僅是政府行為，需要得到全社會的參與和支持。

第四章 結論

回顧我國公益廣告的發展歷史，其從量到質都有了很大的進步，這都是以人們對公益廣告重要性的認識為前提的。以公益廣告的定義出發，社會效益應是其首要的追求，其訴求主題應是公益性的、慈善性的、服務性的，其目的是贏得公眾的好感和支持，這一點已是無可置疑的。公益廣告作為社會教育的一種手段，其影響力和產生的社會效益是巨大的。公益廣告對于塑造人類心靈，創造人類精神財富以及促進社會文明進步都會產生深遠的影響。公益廣告要有一個快速的發展，一方面廣告管理部門應學習和借鑒國外的一些做法，如規定媒介公益廣告的投放應達到一定比例；另一方面，應出臺公益廣告方面的一些優惠政策，積極調動廣告制作部門、媒介等的積極性。對街頭公益廣告的制作，應由政府部門積極承擔起來，并鼓勵企業、商家等社會各界廣泛參與。通過以上路線的指引，使我國的公益廣告不斷迅速發展，為社會主義精神文明建設作出應有的貢獻。

參考文獻：

[1] 李東進.現代廣告一原理與探索.企業管理出版社，2000.[2] 丁俊杰；《公益廣告不是說教》.1998 [3] 李友萍.現代公益廣告的創作及發展分析.中國期刊網，2001.[4] 陳培愛.中外廣告史.中國物價出版社.[5] 宗德宏.中國廣告徘徊在世紀之門.改革出版社.1998.[6] 趙馨.讓公益廣告褪奇裝.現代廣告雜志，2002.[7] 王肖生；《現代廣告設計》.復旦大學出版社

致謝

歲月如歌，時間過得真快。暮然回首，新鄉學院的學習生活即將結束，站在畢業的門檻上，回首奮斗和拼搏，甜蜜和歡笑都已成為記憶。新鄉學院以其優良的學習氛圍，嚴謹的研究環境教我學習和做人，具有寬廣和包容的胸懷，浪漫充實的校園生活教我成人。論文之際完成之際，我要感謝所有關心、愛護和幫助人們，在此表達最誠摯的謝意和良好的祝愿。

本文是在導師

的指導下完成。近年來，老師深厚的專業知識，嚴謹的治學態度，精益求精的工作作風，誨人不倦的高尚道德，樸實無華、平易近人的人格魅力對我影響深遠。老師不僅授我以文，也教會了我做人。雖然一起經歷的時間較短，但老師給了我的教誨讓我終生受益。從選題到完成這篇論文的過程中，幾易其稿，每一步都在老師的指導下完成，老師傾注了大量的心血，在此我向我的老師時溪蔓表示深深的謝意和良好的祝愿！

本論文的完成也離不開各位老師，同學和朋友的關心和幫助。在這篇論文中，還要感謝各專業老師賦予我們的知識與實踐，同門的兄弟師妹們，在我的論文的過程中，給予了很多的鼓勵和幫助。回想一下，整個論文的寫作過程中，雖有不易，卻讓我除卻浮躁，經歷了思考和啟示，也更深切地感受到廣告設計的精髓和意義，所以倍感珍惜。

最后感謝我提供的所有文獻和參考材料的專家前輩們，沒有你們的幫助，我的論文將無法完成！

通過這次論文的寫作，我不僅認識到我的工作的重要性，更加認識到對待工作也要有一個科學的態度。通過不斷的知識和經驗的積累，鞭策自己寫出更加科學、實用、有創新思想的論文出來！使自己的設計事業上升到一個新的高度！

第四篇：公益廣告創意設計大賽活動策劃書

公益廣告，是社會的一盞燈。它通俗又直接的展現了一社會的真實精神面貌。一方面考慮到社會的需要，另一面為了提高我校大學生的想象能力、創新能力、動手能力及人文素質，我們學雷鋒小組和愛心社聯手舉辦本次“公益廣告設計大賽”活動。此次活動旨在號召廣大師生積極主動的參與公益事業，盡可能地為公益事業貢獻自己的一份力量，構建美好的和諧社會。

活動主題：公益廣告，和諧社會的指路燈

一、活動目的及意義

1、倡導同學們積極參與公益事業，勇于為社會公眾切身利益和社會風尚服務；

2、提高大家的想象能力、創新能力、動手能力，提高人文素質；

3、為那些身懷絕技的同學提供一個展現自己才藝的平臺；

4、豐富校文化生活，培養同學們自主創新的能力。

二、活動地點：太原科技大學校內

三、活動主辦方：校學生會、大學生聯合會

四、活動策劃協辦方：學雷鋒小組、愛心社

五、活動對象：太原科技大學全體師生

六、大賽詳程與規則：

a.作品主題選擇范圍：“創建文明城市”、“禁煙”、“公民義務獻血”、“購買體彩”、“希望工程”、“說普通話”、“保護文化遺產”、“保護動物”、“關愛他人”、“禁毒”、“環保”、“交通安全”、“青年志愿者行動”、“關愛艾滋病患者”、“節約用水”、“誠信”、“社會公德”、“助盲，關心殘疾人”、“反腐倡廉”、“生命意義”、“下崗再就業”、“尊師重教”、“關注心理健康”、“打擊盜版”、“和諧校園” 等主流主題及其他積極向上的主題。

b.參賽形式：

電腦設計類： flash（動態制作軟件）、powerpoint（幻燈片）、word等軟件進行制作。

手繪類：如海報、宣傳畫、粘貼畫等

視頻拍攝類：手機、相機、dv、攝像機等拍攝制作視頻

c.征集日期：xx-4-28---xx-5-20

d.征集方式：所有作品中午十二點到一點和下午六點到七點送至東服作品收集處（應征作品必須是原創，切勿抄襲轉載，一旦發現雷同作品，將取消參賽資格）

ps:電子作品請發送到kdxlfxz@163.com

e.決賽日期:xx-5-28日晚上7：00.f.評分細節：

a、創意好，整體效果佳

b、演繹生動，能深刻表達該廣告的內涵或主題，能打動人心或者風趣幽默

c、flash、ppwerpoint或word等制作出來的作品畫面精美流暢。

d、有良好的背景設置，色彩搭配合理，為作品的演繹營造良好的氛圍

e、美工好，色彩搭配合理，生動逼真

f、作品突出某個主題，能很好的啟發觀眾，引起共鳴

g、有創新性，構思新穎

ps:具體評分標準由評委商議決定，以上幾點只作為參考

d.獎項設置：

一等獎：一名，二等獎：三名，三等獎:五名，優秀獎若干

七、活動注意事項：

1、做好組織策劃和宣傳活動；

2、做好作品收集活動；

3、聯系好評委老師；

4、做好征文評選工作；

5、做好活動結束后的總結和反饋工作。

機電學院

學雷鋒小組

xx.04.25

第五篇：公益廣告創意設計大賽活動策劃書

公益廣告創意設計大賽活動策劃書

公益廣告，是社會的一盞燈。它通俗又直接的展現了一社會的真實精神面貌。一方面考慮到社會的需要，另一面為了提高我校大學生的想象能力、創新能力、動手能力及人文素質，我們學雷鋒小組和愛心社聯手舉辦本次“公益廣告設計大賽”活動。此次活動旨在號召廣大師生積極主動的參與公益事業，盡可能地為公益事業貢獻自己的一份力量，構建美好的和諧社會。

活動主題：公益廣告，和諧社會的指路燈

一、活動目的及意義

1、倡導同學們積極參與公益事業，勇于為社會公眾切身利益和社會風尚服務；

2、提高大家的想象能力、創新能力、動手能力，提高人文素質；

3、為那些身懷絕技的同學提供一個展現自己才藝的平臺；

4、豐富校文化生活，培養同學們自主創新的能力。

二、活動地點：太原科技大學校內

三、活動主辦方：校學生會、大學生聯合會

五、活動對象：太原科技大學全體師生

六、大賽詳程與規則：

A.作品主題選擇范圍：“創建文明城市”、“禁煙”、“公民義務獻血”、“購買體彩”、“希望工程”、“說普通話”、“保護文化遺產”、“保護動物”、“關愛他人”、“禁毒”、“環?！?、“交通安全”、“青年志愿者行動”、“關

愛艾滋病患者”、“節約用水”、“誠信”、“社會公德”、“助盲，關心殘疾人”、“反腐倡廉”、“生命意義”、“下崗再就業”、“尊師重教”、“關注心理健康”、“打擊盜版”、“和諧校園” 等主流主題及其他積極向上的主題。

B.參賽形式：

電腦設計類： FLASH（動態制作軟件）、POWERPOINT（幻燈片）、WORD等軟件進行制作。

手繪類：如海報、宣傳畫、粘貼畫等

視頻拍攝類：手機、相機、DV、攝像機等拍攝制作視頻

C.征集日期：2011-4-28---2011-5-20

D.征集方式：所有作品中午十二點到一點和下午六點到七點送至東服作品收集處（應征作品必須是原創，切勿抄襲轉載，一旦發現雷同作品，將取消參賽資格）

PS:電子作品請發送到kdxlfxz@163.com

E.決賽日期:2011-5-28日晚上7：00.F.評分細節：

a、創意好，整體效果佳

b、演繹生動，能深刻表達該廣告的內涵或主題，能打動人心或者風趣幽默

c、FLASH、PPWERPOINT或WORD等制作出來的作品畫面精美流暢。

d、有良好的背景設置，色彩搭配合理，為作品的演繹營造良好的氛圍

e、美工好，色彩搭配合理，生動逼真

f、作品突出某個主題，能很好的啟發觀眾，引起共鳴

g、有創新性，構思新穎

PS:具體評分標準由評委商議決定，以上幾點只作為參考

D.獎項設置：

一等獎：一名，二等獎：三名，三等獎:五名，優秀獎若干

七、活動注意事項：

1、做好組織策劃和宣傳活動；

2、做好作品收集活動；

3、聯系好評委老師；

4、做好征文評選工作；

5、做好活動結束后的總結和反饋工作。機電學院

學雷鋒小組

2011.04.25