第一篇：公關實施的模式及案例

一、建設型公共關系

【案例】海華電子企業2011年3月9日召開新產品發布會，近百名來自政府相關部門、國內知名船廠、協會和權威專業的媒體嘉賓出席了發布會。發布會上，公司自主研發的CH系列電子海圖產品亮相，收到與會者高度好評，新型NAVTE X接收機和B_AIS 也相繼投放市場，總經理陳杰波在會上發表熱情洋溢的致辭，對出席發布會的嘉賓表示感謝，并表示，公司將繼續加大科研投入，集結優秀的專業人士，研制更多讓社會認可、客戶喜歡的產品，同時，緊貼客戶需求，不斷優化升級，提高服務水平，打造海華產品。

二、維系型公共關系

【案例】1986年的圣誕節，北京長城飯店公共關系部請了一批孩子來飯店裝飾圣誕樹，除供應他們一天的吃喝外，臨走時還特地送給每人一份小禮物。這些孩子分別來自各國的駐華使館，他們的父母都是使館的官員。長城飯店是五星級豪華飯店，顧客主要是各國的來華人士，邀請這些孩子來飯店，表面上是為孩子們舉行了一次符合西方習慣的傳統活動，但“醉翁之意”是希望通過孩子來維系長城飯店與各使館的關系。孩子在飯店呆了一天，長城飯店的豪華設施在他們幼小的心靈中留下深刻的印象，他們的父母也一定會問孩子圣誕節在長城飯店過得是否快樂，還可能看看贈送給孩子的禮品，對長城飯店的好感油然而生。隨之而來的必然是賓客盈門了。

三、防御型公共關系

【案例】海南毒豇豆事件 自2010年初海南豇豆在武漢查出含有禁用農藥后，近日，合肥等地又檢測出有毒豇豆，各地紛紛采取防控措施。而就在此時，海南農業廳官員又曝出“不排除其他農產品涉?毒?可能”，近日來，“毒豇豆事件”持續在全國發酵。為了挽回豇豆市場，有關方面積極應對：海南省農業廳派出多個瓜果菜質量安全協調組，奔赴海南瓜果菜主銷地進行海南瓜果菜產銷協調工作;農業部事后也在第一時間內要求對毒豇豆進行嚴格排查，目前海南豇豆收購點被納入100%檢測范圍，由農業部門出具統一規范的檢測證明，建立嚴格的準出制度。

四、矯正型公共關系

【案例】35次緊急電話 一名美國女記者在世界著名的日本“奧達克余”百貨公司買了一臺未開啟包裝的唱機準備送給住在東京的婆婆，結果當她到婆婆家試用時，發現電唱機少了重要的內件，心中非常惱火，當晚寫成一篇“笑臉背后的真面目”的新聞稿。第二天正當她動身出門準備找公司交涉時，奧達克余百貨公司的副總經理和一名職員找上門來當場道歉，承認失誤，親手將一臺完好的電唱機，外加一張著名唱片，一盒蛋糕奉上。女記者了解到為了尋找她，公司打了35次緊急電話，包括打國際長途到女記者所在的美國公司、他父母親家了解女記者在東京的住處，他非常感動，立即重些一篇“35次緊急電話”。【 案例分析】奧達克余百貨公司在服務失誤發生時采取了有效的公共關系策略，很好地矯正了失誤以及造成的不良影響，重新挽回形象。

五、進攻型公共關系

【案例】美國歌露搏—雅美拉達公司開發了一種名叫“安全、輕便4x”型的夾層薄玻璃，強度高，經得起重擊而不破碎。怎樣才能得到建筑行業的認同呢？此時，恰逢美國勞教委員會在密爾沃基市召開會議。于是，該公司公共關系部抓住時機舉辦了新產品展覽。公司把這種新產品玻璃鑲在框架中，右上角貼上“安全、輕便4x”標簽，玻璃背面貼上一張1000美元的支票，旁邊放著的幾根球棒，告示牌寫著：“擊破者有獎”。參觀的人都可以拿起球棒朝玻璃猛擊三棒，誰能擊破玻璃就可拿走支票，贏得1000美元。假如沒有人擊破，則把1000美元捐贈給密爾沃基市的孤兒院。展覽會隆重開幕時，邀請了新聞界的記者和攝影師，并散發了玻璃強度的試驗報告及介紹這一產品的資料。參觀的人蜂擁而來，躍躍欲試，卻始終沒有一個人打破玻璃，于是便舉行了向孤兒院損款的隆重儀式，報界和電臺進行了生動的報道，電視臺也進行了現場直播。展覽會獲得了成功，隨后“安全、輕便4x型的玻璃打不碎“傳為佳話，公司復印了大量介紹產品的剪報，連同強度試驗報告一起寄給各建筑企業，短時間內就收到50萬美元的訂單。歌露博—亞美拉達公司展覽的成功表明，“安全、輕便4x”夾層型薄玻璃，在眾目睽睽之下經受住了考驗。“真金不怕火煉”，質量確實可靠，試驗報告數據的確可信。1000美元的支票挖出了50萬美元的潛在生意，不僅提高了公司的知名度，而且塑造了公司熱心社會慈善事業的形象。

六、宣傳型公共關系

【案例】美國聯碳公司52層新總部大樓竣工后，正愁如何向外發布竣工消息，有員工報告說，在樓內發現一大群鴿子，把房間弄得又臟又亂。人們準備趕走鴿子，公關顧問得知后卻要求關閉所有的門窗，不讓一只鴿子飛走。接著，他立即通知動物保持委員會，讓其派人來處理。同時，他還電告新聞機構說，在聯碳公司總部大樓發生一件有趣而又有意義的事：人們幫助動物保護委員會捉鴿子。新聞界很好奇，紛紛出動前來采訪。結果公司職員和動物保護協會在樓內捉了三天的鴿子。其間，各新聞媒介進行了大量的連續報道，有消息、特寫、專訪、評論等各種形式，吸引了不少的公眾。聯碳公司總部大樓名聲大振，公司也利用這個機會，向公眾宣傳自己，大大提高了公司的形象。于是，人們形象地把這一事件稱為“鴿子事件”。

七、交際型公共關系

【案例】喬?吉拉德是美國最出色的汽車推銷員，多年來他推銷的新車數量居美國推銷人員之首。其成功的秘訣何在呢？按吉拉德本人的說法是：“真正的推銷工作開始于把商品推銷出去以后，而不是在此之前。”他說：“買主還沒走出我們商店的大門，我的兒子已經把一封感謝信寫好了”；“當顧客把汽車送回來進行修理時，我就盡一切努力使他的汽車得到最好的維修……你得像醫生那樣，他的汽車出了毛病，你就要為他感到擔憂”。顧客們非常喜歡吉拉德給他們寄去的卡片，卡片的內容隨時間季節的變化而變化。他每月幾乎要發出13000張明信片，通過這些明信片，與顧客保持長期聯系，了解他們的希望、要求和不滿，為他們提供各種各樣的幫助。吉拉德的這種交際方式充滿著人情味，所以他與顧客的關系十分融洽，并能使他隨時把握顧客的“消費脈搏”，為他在今后的推銷活動中提供更適合顧客需要的服務創造了條件。

八、服務型公共關系

【案例】世界著名的巴黎希爾頓飯店曾經發生過這樣一件小事：一位來自美國的女十在此預訂了一個豪華套間，剛剛抵達后就出門訪客了。這位女士身上穿的、手上拎的、頭上戴的都是大紅色的，這一明顯的偏好被飯店的經理發現了。女士剛一出門，他就命令服務員重新布置房間。待女士回來后發現，整個套間從地毯、壁毯、燈罩、床罩、沙發、窗簾無一不換成了大紅色，與女士身上穿戴的顏色完全一致。這位女士心領神會，興致勃勃地寫了張支票，付了1萬美的“小費”。【案例分析】希爾頓飯店經理由于懂得顧客的心理，及時施以適當（優

質）的服務，使顧客的心理得到了滿足，不僅給企業帶來了經濟效益，更重要的是給顧客留下了深刻的印象，為企業爭取長期顧客打下了良好的基礎。

九、社會型公共關系

【案例】美國通用汽車公司在某新型汽車發明周年紀念之際，舉辦了歷代汽車“進步大游行”活動。那一天，在紐約的主要馬路上排滿了各種式樣的老爺四，由穿著考究禮服的司機拿著起動搖柄，開著晃晃悠悠的老爺車，長龍式地從紐約駛向全國其他城市。一路上，所有行人都好奇地駐足相望，熱鬧非凡。這次周年紀念活動搞得非常成功，不僅使人們對汽車發展史有較深刻、系統的了解，宣揚了通用汽車公司在汽車發展史上所作的貢獻，而且使人們對該公司所生產的新型汽車有了“最現代化”的認識，擴大了通用汽車公司的社會上的影響。

十、征詢型公共關系

【案例】F F大藥房新店開業前“顧客健康消費”有獎大調查活動策劃方案

“健康消費”顧客有獎大調查活動告顧客書

尊敬的顧客：您好！

值此FF大藥房某門店即將開業之際，為了更好地為您服務，我們特舉辦“健康消費”有獎大調查活動，敬請參加和指導！

凡參加此項活動者，請您犧牲寶貴的10分鐘時間，將以下項目填寫完整后，于×月×日本店開業前郵寄至“某區某路某號某藥店”收或勞駕您送至同一地點，有專人接待您。給您帶來的不便之處，請海涵。

參加活動者，均贈送禮品一份，并全部參加“FF藥店開業儀式現場公開抽大獎活動”。獎品如下：

特等獎 1名 微波爐一臺。一等獎 2名 自行車一臺。

二等獎 10名 MP3一臺。紀念獎 50名 太陽傘一把。

凡中獎顧客，我們將張榜公布并同時用短信息或電話通知您。請您在收到中獎信息后，于3天內憑身份證來我店客戶服務處領獎。

“健康消費”顧客有獎大調查訪問卷

1.本藥店將開展以下免費服務項目，請選擇適合您的服務項目（在空格內打鉤）。□ 二公里范圍內免費送貨上門；

□免費辦理會員卡；

□ 免費醫學專家健康咨詢；

□免費藥學專家用藥指導；

□ 免費檢測生理功能；

□免費專家健康講座；

□免費代煎中藥；

□免費發放健康刊物。

2.請您根據自身需要，在以上服務項目以外提出寶貴意見和建議，我們將不勝感謝。意見被采納者另外給予獎勵。請您將“抽獎卷”個人信息一并填寫完整，以便和您聯系及抽獎時使用。包括姓名、性別、住址、電話、手機、郵編和身份證號。

注：此文為本人整理的作業，為避免重復，參考的同時請適當改動，謝謝！

第二篇：公關實施案例(帶答案)

案例一：美國有—家奶粉公司質量上乘，工藝精湛，但是銷售并不比同行公司有優勢。后來他們接受公關公司的建議，在全國婦產醫院設立饋贈點，凡是新出生的嬰兒都免費贈給一個早期食用的奶粉。由于這家公司奶粉的特殊工藝，凡是用過這家奶粉公司奶粉的嬰兒，再吃其他奶粉則毫無味道。因此，嬰兒父母寧愿長期定購這家公司的奶粉。時間不長這家公司的奶粉的銷售量大增，僅三個月就在美國同行獨占鰲頭。

問：1．該公司采取哪類公共關系工作類型?

2．結合本案例，你認為采取該公共關系工作類型應注意什么問題?答案要點：1．進攻型公共關系是指社會組織采取主動出擊的方式來樹立和維護良好形象的公共關系類型。當社會組織，特別是企業的預定的目標與所處環境發生沖突時，要及時抓住時機，調整決策和行為，積極主動地去改造環境，逐漸減少直至消除沖突的因素，以保證預定目標的實現。在當前市場競爭十分激烈的時候，一個企業更需要運用進攻型公共關系來取勝對方。

2．采用進攻型公共關系要注意幾點：(1)要避免環境的消極影響。如避免參加過多的縱向關系的組織和不必要的社會活動，避免過多地承擔社會義務，以免受過多的規章制度和社會關系的牽制。（2）不斷開創新局面。如建立分公司，研制新產品，開辟新市場，創造新環境。

(3)要協調社會關系，以減少與競爭者之間的矛盾和沖突，團結更多的支持者和協作者。

案例二：湘潭市卷閘門廠是一個生產卷閘門的專業廠家，近年來產

品已暢銷到貴州、江西、四川等省市近千家用戶。但這個廠并不滿足，進一步想到的是如何做好售后服務。該廠先后在(湘潭日報)、(湖南日報)刊登“有獎尋找本廠最差產品”、“有獎征求用戶意見”的廣告。廣告中說：“凡本市用戶要求維修本廠所產卷閘門，接到電話兩小時內來到用戶單位維修或維修質量不過硬、服務態度、紀律作風不佳，給提出意見者獎10元，其中本廠責任人支付5元，廠長支付5元。”問：該企業采取哪一類型的公共關系工作類型？它有何特點？答題要點：該企業采取的是服務型公共關系。服務型公共關系是一種以提供優質服務為主要手段的公共關系活動方式。其目的是以實際行動來獲取社會公眾的了解與好評，塑造自己的美好形象。任何一個組織都可以以自己獨特的方式為公眾提供必要的服務。

現代社會，隨著經濟的發展，市場競爭日益激烈，在同類企業之間的競爭，更多的體現在服務上。哪個企業服務熱情周到，哪個企業就能贏得更多的順意公眾，樹立起企業的良好信譽。從現代企業之間交易的成功率來說，周到的服務是至關重要的。當然，它必須以貨真價實為基礎。

:現在在我國工業企業中的售后服務、消費指導；商業企業的優質服務、送貨上門；公用事業單位的完善服務、接受監督；賓館開展的企業文化等等，都是服務型公共關系。

一個企業開展服務型公共關系至少要考慮三個問題：一是創造條件，具備服務設施；二是開動腦筋，確定服務方向和內容；三：是要力所能及，說到做到。

案例三：珠海麗珠得樂制藥廠和《黃金時代》雜志聯合舉辦了“93父親節‘麗珠得樂’獻愛心”活動，其目的在于弘揚中華民族的親情傳統，進一步塑造中國“禮儀之邦”和睦家庭的美好形象，提高企業知名度。這項活動包括“一句祝福，一片深情” 每一位兒女只要寫信參加這項活動，他們的父親就會收到一張麗珠得樂制藥廠免費贈送的精美的父親節賀卡。賀卡給父親們帶去了兒女的深情祝福和麗珠得樂制藥廠的熱心關懷。“93父親節‘麗珠得樂’獻愛心”活動，還包括父親節征文大賽，參加者以《我的父親》為題，寫一篇2000字左右的隨筆或散文9描寫和歌頌自己父親的慈愛和莊重的形象。主辦單位將根據這些征文，評選出10位“模范父親”和10篇優秀征文，并頒發證書、獎牌和獎金。這些活動，受到了社會各界人士的普遍關注，引起了強烈的社會反響。一封封熱情洋溢、溫馨感人的信件，像雪片般紛紛寄到了主辦單位。每位兒女都在信中傾吐了他們平時或沒有機會、或沒有勇氣向父親表達的那份真摯的依戀和熱愛之情。寫信者有的是學生，有的是解放軍戰士，有的是在外地工作的年輕人。他們都想借這張小小的賀卡帶去他們平時無法用言語表達的、對父親的那份深深的敬愛，以報答父親給他們的愛撫和養育之恩。很多參加者都表示感謝麗珠得樂制藥廠給他們創造了一個向父親傾吐心聲的機會。一位年青人還用詩歌的形式表達了他對這項活動的贊譽之情，“麗珠一顆孝子心，得樂萬家慈父情。”

短短幾個月的時間，麗珠得樂制藥廠就收到了來自全國各地的幾十萬封感情真摯的來信。這說明“麗珠得樂”獻愛心活動產生了良

好的公關效應，贏得眾多贊譽和響應。同時，由于這項活動由麗珠得樂制藥廠在全國范圍內首次推出，因而具有很強的新聞價值。許多新聞單位都報道了這一舉動，麗珠得制藥廠通過這一活動，知名度和美譽度大增，可謂“投桃報李，一本萬利”。

問：

1、麗珠得樂采取哪一類型的公共關系工作類型？其基本的指導思想是什么？

2、結合本案例談談新聞制造的要求？

.答題要點：

麗珠得樂采取的是社會型的公共關系工作類型。社會型公共關系是指社會組織舉辦某些社會公益活動，來擴大影響，取得公眾的贊譽，以樹立自身良好形象的公共關系活動。實踐證明，經過精心策劃的社會型公共關系活動，往往可以在較長的時間內發揮作用，具有潛移默化地加深公眾對組織美好印象的功能，取得比單純的商業廣告好得多的效果。

在社會型公共關系活動中，基本的指導思想應該是：“創造條件，抓住機遇，擴大影響，贏得信譽。”社會型公共關系的特點在于它的公益性和文化性，不拘泥于眼前的得失，而著眼于長期的效益和整體的形象。

第三篇：公關案例

澳洲的東北海岸，有一個總面積約34萬8千平方公里，一九八一被聯合國教科文組織列為世界遺產名錄的世界最大的珊瑚礁群。這就是澳大利亞的大堡礁。就是這樣一個被譽為世界七大自然奇觀之一的旅游地，2009年之前，如果隨意問一個中國人知道澳大利亞的“大堡礁”嗎？十之八九的回答是：“不知道”。但知道袋鼠、悉尼歌劇院。但這一切自2009年3月后就改變了。因一則不一樣的“招聘廣告。”

2009年3月，澳大利亞昆士蘭州旅游局為了推廣風光獨一無二的大堡礁，在全球范圍內招聘“小島管理者”。廣告文案的全部內容是： ◆招聘職位：澳大利亞昆士蘭州大堡礁看護員 ◆工作時間：2009年7月1日至12月31日 ◆職位薪酬：15萬澳元/半年

◆其他待遇：提供豪華住宿，來回工作地及申請人居住城市的機票、合約期間內的保險、工作期間往來大堡礁水域其他群島的交通等費用。

◆申請條件：年滿18周歲，英語溝通能力良好，熱愛大自然，會游泳，勇于冒險嘗試新事物。申請人需上網填妥申請表，上傳自制60秒英文短片，說明自己是該工作最適合人選的理由。◆工作內容：

1、當選者每日與白沙、碧水、艷陽為伴，探索大堡礁各個島嶼；

2、每周通過更新博客和網上相冊、上傳視頻、接受媒體采訪等方式，向外界報告自己的探奇歷程；

3、看護員還需要喂海龜、觀鯨魚，并擔任兼職郵差，這可以讓他或她有機會乘坐水上飛機從高空俯瞰大堡礁美景。另外，還有帆船航行、潛水等多項活動。

這一份全球招聘廣告發布以后，立即成為全球熱點新聞，全球主流媒體紛紛報道，并被炒成“全世界最幸福的工作”，當然，大堡礁也在一夜間聞名了全球，可以說所有熱愛旅游的人恐怕無人不知，否則真得“OUT”了。

我認為，這是一個很成功的公關活動。首先，用AIDA模型來分析；

?2009年是全球金融危機暴發的一年，其發展之快，數量之大，影響之巨，可以說是人們始料不及的。由此歐美誕生了大量的失業人口，發展中國家的企業也紛紛裁員以降低運營成本，澳大利亞也是此次金融危機受沖擊比較大的國家之一。就在“失業”、“找工作”成為2009社會關鍵詞，就在大量的失業人口苦苦尋覓一份穩定、幸福的工作時，大堡礁面向全球高薪招聘護島員，并且人人都有機會獲得這讓人羨慕的工作。不但非常吸引眼球，而且迎合了社會語境。

? 廣告中關于工作內容這樣寫到：當選者每日與白沙、碧水、艷陽為伴，探索大堡礁各個島嶼；看護員還需要喂海龜、觀鯨魚，并擔任兼職郵差，這可以讓他或她有機會乘坐水上飛機從高空俯瞰大堡礁美景。另外，還有帆船航行、潛水等多項活動。無論是喂海龜、觀鯨魚、還是乘坐水上飛機、帆船航行、潛水等項目正是大堡礁的主要旅游項目，也是大大堡礁景區的吸引游客的特色旅游項目。白沙、碧水、艷陽恰恰說明了大堡礁美麗、純凈、原生態的自然環境。大堡礁看護員與其說是一份工作，不如說是一種倒貼錢的旅游體驗。工作之輕松，工作環境之安逸，工作內容之豐富多彩，對于旅游愛好者，乃至普通人，都是相當大的誘惑，這很大程度的引起了大家的注意和興趣。基于這兩點，這則“招聘廣告”成功地引起了大眾尤其是旅游者對大堡礁的關注（attention），激發他們對大堡礁的興趣（interest），使他們有了想去了解大堡礁的期望（desire），通過旅游者在旅游目的地上積極主動地尋找對自己有效的熱點等一系列活動（action），這樣就加深了大眾對大堡礁的了解，大大提高了大堡礁的知名度，達到了澳大利亞昆士蘭州旅游局的目的。

這個活動的成功之處還在于活動本身的新穎、簡潔、低成本、高效率。大堡礁的這則招聘廣告的獨特表達策略就是把島上的特色旅游項目以受聘人的工作內容展現了出來，從自然風光到特色旅游項目，再到住宿以及一些拓展性的多元活動。相對于很多旅游目的地和旅游景區在營銷推廣時用高舉高打的廣告，公關為旅游者創造了旅游目的地親密溝通的機會，也能夠吸引外界傳媒、旅游者在旅游目的地上找到對自己有效的熱點，從而引發注意和共鳴，讓目標旅游者對旅游目的地的關注由被動變為主動，由淡漠變為積極，傳播層度自然較廣告更深遠，傳播效果也更加明顯。

第四篇：公關案例

公關案例:近日，豐田汽車公司因油門踏板踩放不順的潛在問題，決定擴大在美國市場上召回范圍，使在北美的豐田汽車召回數量上升到590萬輛。豐田公司也將召回在中國市場銷售的豐田進口車4萬輛和國產車7.5萬輛。同時，也在考慮召回歐洲市場上近200萬輛豐田汽車。這樣，卷入“踏板門”而召回的豐田汽車數量將達800萬輛之巨，是有史以來最大規模的一次汽車產品缺陷召回事件。豐田召回事件始末

日本豐田汽車公司一系列召回行動給公司經營和品牌造成重大損失，而事件隱患多年前就已埋下。以下是2000年以來豐田召回事宜相關脈絡。

2000年，豐田實施“打造21世紀成本競爭力”戰略，計劃把180個核心零部件的成本削減30％，2005年前節省成本100億美元。

2004年，在美國國家公路交通安全局協助下，豐田把有關汽車突然加速的調查范圍局限于瞬間加速案例上，排除突然加速超過數秒或司機有踩剎車動作案例。

2006年，隨著全球范圍召回案例猛增，時任豐田公司總裁渡邊捷昭為“質量小故障”道歉。

2007年3月，國家公路交通安全局啟動對豐田汽車油門踏板嵌頓問題的調查。同年9月，豐田召回5．5萬個腳墊。

2007年下半年，美國州農場保險公司通報國家公路交通安全局，稱豐田汽車相關的事故“顯著增加”。

2007年12月，豐田在美國銷量超越福特汽車，僅次于通用汽車。2008年，豐田超越通用汽車，成為全球汽車業“老大”。2009年6月，豐田章男取代渡邊捷昭，出任公司總裁。11月26日，豐田在美國召回420萬腳墊有問題的汽車。

12月15日，國家公路交通安全局官員前往日本，敦促豐田迅速采取行動。2010年1月16日，豐田通報國家公路交通安全局，美國零部件供應商CTS集團生產的油門踏板存在缺陷。

1月21日，豐田宣布召回美國市場8款230萬汽車。

1月25日，國家公路交通安全局通知豐田，后者有法律義務暫停銷售召回車型。第二天，豐田宣布暫停銷售8款車型。

1月27日，應國家公路交通安全局要求，豐田進一步召回110萬輛腳墊缺陷汽車。1月29日，國家公路交通安全局啟動對CTS所產油門踏板的調查。2月2日，國家公路交通安全局開始調查豐田電子油控系統。

2月3日，美國運輸部長雷·拉胡德呼吁豐田車主“停駕”，稍后收回這句話。豐田稱，正在調查2010年款普銳斯相關投訴。

2月4日，國家公路交通安全局開始調查針對普銳斯剎車問題的100多起投訴。

2月5日，“雪藏”近兩周后，豐田章男舉行新聞發布會，宣布成立質量監理小組。

2月9日，豐田宣布召回近50萬輛普銳斯及雷克薩斯混合動力車。2月10日，豐田開始修補普銳斯的制動系統。

分析

豐田本次的汽車召回事件對豐田來說卻演化成一場致命的危機，接二連三的召回、質量問題曝光讓豐田成了全球的眾矢之的,從而引發出世界各國對豐田汽車，甚至對日本產品的懷疑。豐田汽車銷量在各國受到不同程度影響。

就目前來講,公眾對豐田”負責任”的召回事件并不怎么領情,也不怎么體諒.在美國,甚至嚴重到豐田章男去美國眾議院和參議院接受質詢.在中國這個大市場,雖然沒有到接受國務院質詢的程度,但是消費者都普遍對豐田汽車的質量產生懷疑.豐田的信譽度大大降低.2月5日，“雪藏”近兩周后，豐田章男舉行新聞發布會，宣布成立質量監理小組。2月末三月初,豐田章男親自去美國接受質詢,向公眾道歉.接連又來中國發布新聞會,鄭重其事地向中國消費者道歉,并接受了央視財經記者芮成鋼的采訪.希望這些能體現豐田的誠懇和負責任的態度,從而來挽回消費者心目中的信譽.而遺憾地是煞費心機的危機公關最終還是沒逃過失敗的結局.雖然這一切似乎將危機公關處理地很到位,但實際上只是滯后的彌補措施罷了.豐田在危機過程中存有故意隱瞞事實的情況。在一系列質量問題發生后，面對美國車主接連不斷的投訴，豐田采取了“令人震驚的遮掩”計劃，誤導政府監管者和消費者.從2009年11月已開始不斷出現召回事件.但是直到今年2月才引起豐田的關注,才真正啟動了危機公關.失敗的另一個重要原因是豐田章男雖然一再道歉，表現非常謙恭；但有一點他堅持不松口，那就是車輛突然加速的原因。按照他的解釋，豐田車突然加速，原因只有兩個，一是腳墊問題，另一是油門踏板問題，與豐田的電子控制系統沒有任何關系。而且他堅持認為這不是產品品質的問題，而是經營者的素質問題，提出要在追求規模擴張、產品控制和控制成本方面尋求一個均衡點.豐田章男在央視財經記者芮成鋼的采訪中說道,他們在追求銷量的同時,沒有做到同時提升造車人的素質,沒有遵循”造車先育人”的理念.這不禁讓我想到了新中國時期的”大躍進”.有目標本身沒錯,但欲望卻是可怕的.欲望總能讓人遺忘一些原本重要的東西.根據報道,”召回門”使豐田銷量大大下降,不僅被卸掉了世界第一,甚至連原先的位置都保不住了.我認為豐田修補形象的最佳策略是道歉、透明和及時披露修補缺陷方案。而這些可能引起豐田企業管理、公司控制方面非常大的改革。我覺得如果真的要剎車愈演愈烈的”召回門”,改革是必要的.說不定這場危機還會是個契機.當然還必須強調的是公共關系觀念是豐田努力的方向.思考方向

公共關系狀態: 即一個組織所處的社會關系狀態和社會輿論狀態。

看一個組織的公共關系狀態，首先要看公眾對組織的知曉與否，知曉程度決定公眾對組織的喜愛與否，喜愛程度決定公眾對組織的態度。

公共關系狀態的調查主要分為三個方面：一是組織所處的外部環境，二是公眾對組織評價，三是組織內部的基本情況。各類新聞報道、評論的內容和觀點。產品銷售和服務情況的分析

“意見領袖”的態度和意見。

公共關系活動: 一個組織為創造良好的社會環境，爭取公眾輿論支持而采取的政策，一個組織長期進行社會交往、溝通信息、廣結良緣、樹立自身良好形象的過程，它表現為日常公共關系活動和專項公共關系活動兩大類。新聞發布會、產品展示會、社會贊助、廣告制作與宣傳、市場調查、危機公關等

公共關系觀念: 現代公共關系觀念的主要表現形式是公眾導向。公眾導向觀念的具體內容可概括為：（1）塑造形象的觀念；（2）提高信譽的觀念；（3）服務公眾的觀念；（40互惠互利的觀念；（5）協調溝通的觀念；（6）全員公關的觀念；（7）立足長遠的觀念；（8）注重效益的觀念。

第五篇：經典公關案例分析

案例一：

四大國有銀行借記卡收費**

一直以來，個銀行發放的借記卡都是一道“免費的午餐”。2004年3月18日，農行在全國范圍內首先撞響對借記卡收年費的大鐘，當天其在全國多家營業廳貼出公告：從7月1日起對借記卡收取每卡每年 10元的年費。隨后，工行、建行紛紛傳出對借記卡收費的消息。也就是說年你如果手頭有一張農業銀行的借記卡，不管你的賬戶是“死”是“活”，農業銀行發行借記卡9301張。如果按算，每張借記卡收取10元錢的年費計通過收取借記卡年費，每年就可以增收近10億元人民幣。

此消息一出，責難聲四起。湖南律師劉大華不滿銀行擅自自劃自扣“卡年費”的做法，將農行、工行告上法庭，并向中行、建行發出律師函，銀行卡收費事件再度升級。網上公布的調查結果顯示，至少70%以上的消費者反對銀行卡收費，尤其是銀行單方面的一刀切行為。

而中消協的出手則將銀行卡收費事件進一步升級“霸王行徑”與“霸王條款”的指責來自中消協。中消協投訴與法律事務部主任王前虎表示：在開始已經放棄收費權益后，又重新收費是單方面的更改行為，違反了《合同法》的有關規定；同時中消協亦指出銀行卡收費一刀切的行為背后暗藏“暴利”，消費者手中相當數量的銀行卡是當初四大國有銀行動用政府資源而發出的捆綁卡，譬如醫保卡、公積金卡、養老金賬戶卡、交車船使用稅的金穗卡，這些卡當初到消費者手中時本身就有政府強制的因素。

中消協稱將于農行規定的自動劃扣日期（2004年7月1日）前召開新聞發布會，發布關于銀行在收費問題上的眾多不合理之處，而廣州、上海等地消費者協會則正在收集消費者關于金融消費方面的投訴案例。

據媒體報道，山東、廣東、江蘇等一些地方，已經有客戶到銀行退卡，個別規模較小的網點甚至出現排隊退卡的現象。

在互聯網上，一篇題為《無恥的銀行卡收費》的文章引起了熱烈回應，唾罵的詞語俯拾皆是。

對這一連串的事件，四大銀行的總行遲遲未能正式作出回應。當各方議論日趨火熱，銀行漸漸難以承受鋪天蓋地的輿論壓力時，中國銀聯“挺身而出”，總裁萬建華表示，銀行是經濟實體，提供服務是有成本的，應該收費以覆蓋成本，以便良性發展，這應該是正常的商業行為。

一席話出，儼然已成蓋棺論定。有了銀聯的聲援，銀行重新挺直了腰板，只是略微調整了一些戰略，例如對不同類型的客戶“區別對待”、提前張貼公告設置“緩沖期”等等，但從總體和實質上來說，銀行收費的決定并未改變，公眾無可奈何，但銀行信用全失。

一些股份制銀行開始推出種種免費刷卡收費降價舉措，以及免年費的借記卡，積極拼搶國有銀行因收取年費而流逝的客戶。

【案例分析】

銀行借記卡的收費事件在全國范圍內引起軒然大波，顯然已經遠遠超出各方的預料，為何區區10元錢的費用卻惹起眾怒？甚至連中消協這樣的社會性維權組織都加入到討說法的大軍中來？

（1）模式公眾利益，違背誠信原則

四大國有銀行收取服務成本，減少“睡眠卡”帶來的錯賬、漏賬等風險和運行資本，本來是無可厚非的。但造成“睡眠卡”泛濫、資源嚴重浪費的重要原因是出于當時四大銀行盲目追求發卡量和市場占有率，而其拿出收費大棒的時候，卻要消費者為其早期的過失行為買單，顯然屬于推卸責任的行為。另外一類較多的“睡眠卡”就是一元賬戶卡，這類卡造成的根源也在于銀行自己的服務方式明顯有問題：比如早期銀行們為了控制規模對銷戶實行嚴格限制，規定銷戶必須到開戶行，賬戶最后要保留一元面值等等。消費者就是自己動了銷戶之心往往要車馬勞頓前往開戶行實在麻煩不已；甚至有一些已經遷居到其他城市的消費者，更不可能為當初主動銷戶時銀行不答應銷卡的睡眠卡而現在重新買單。況且，某銀行的《借記卡章程》中規定，“借記卡卡無有效期，不收年費”。如果要更改，根據合同法，必須經過雙方同意。銀行不經客戶同意就宣布收費，強行從客戶賬號上扣錢，可視為一種單方面私會合約的行為，作為一個商業機構，銀行要為過去所作的承諾負責，尊重協議，尊重客戶，才是真正的“商業信用”。

（2）信息溝通不暢，前期準備不足。

實際上，相當多的消費者對銀行（例如信用卡）收費，包括銀行服務即將收費和差別化的趨勢是相當理解與認同的，只是對四大國有銀行的做法深感氣憤。而習慣于“行政金融、計劃金融和壟斷金融”的四大國有銀行，在銀行卡收費方面的信息封閉方式受質疑最多，被消費者怒稱為“霸王行徑”。

在出臺此業務的收費辦法之前，四大行各分行未能參與總行的收費辦法制定，對相關價格的計算依據和過程也并不知情。收費信息發布也遮遮掩掩，出來中國銀行的營業廳外，其他三家都貼出來收費的公告。在這些營業廳中，只有農業銀行將收費公告放在門口最顯眼的地方，工行和建行的收費公告都貼在了偏僻的角落。在農行的營業廳里，一位老人曾向記者訴苦：密密麻麻的收費價格表把他的“眼睛都看花了”

。沒有任何營業廳有專職人員為顧客提供有關這次收費的咨詢。

按照招商銀行的慣例，如果有類似的收費項目出臺，首先會有媒體的宣傳配合，同時在營業廳里貼出公告，并有大堂經理充當與消費者溝通的橋梁。而農行某處長說：“應該先放風，讓消費者有心理準備，再通過一年左右的時間培養有償接受服務的習慣。這樣銀行的收費系統也可以有充分的時間進行調試，銀行也可以借機增加服務項目、完善服務水平，從而補償消費者”

（3）眾矢之的的不顧，危機處理不善。

在有關這次事件的報道和網上討論中，四大銀行對收費理由的解釋不清加劇了事態的發展，并成了攻擊的關鍵點。在危機發生之時，四大銀行遲遲未能做出任何具有說服力的解釋，貽誤了公共危機處理的最佳時機。

社會組織可能發生的公共危機該如何處理呢？奧美公關的梁愛娜女士認為：“對可能發生的危機做好準備尤其重要。以這次銀行卡收費為例，應當事先列出消費者可能提出的問題清單，準備好回應的說明，確定由誰來回應消費者的查詢，并事先與自己的員工進行溝通，達成共識，同時積極聯絡媒體加以配合等。”

隨著銀行改革的深入，銀行需要擺脫對國家信用的依賴，建立屬于自己的公眾信用。公眾信用的基礎應該是負責任的、值得信賴的公眾形象。在市場經濟的環境下，追求和真是自身利益無可厚非，但無視他人尤其是絕大多數人的利益，模式社會群體責任者必將受到公眾唾棄。

案例二：

肯德基的隨“雞”應變

肯德基是全世界最大的炸雞公司之一，在世界上已有10000多家分店，備受各國人民的贊賞和喜愛。以哈蘭·山德士上校形象設計的肯德基標志，已成為世界上最出色、最易識別的品牌之一。它的成功與其強烈的公關意識和公關活動是分不開的。

（1）把握“雞”關。

肯德基炸雞有它有它獨特的工藝、特制的工具，味道鮮美可口。炸雞店精選重量相同的肉用仔雞，加入11種11種特制的香料調配，放入特制的自動高速氣壓炸鍋中烹制。入鍋前，須在蛋白液中浸7下，在裹粉里翻動10次，再按壓7回方能入鍋。肯德基認為，原味炸雞出鍋一個半小時內味道是最完美純正的，過時即遜色。于是，他們規定，食品烹制后在一個半小時時不賣掉必須堅決丟棄，不準廉價處理或給員工吃。違反規定者，輕則受罰，重則被辭退。

在美國，肯德基每年還要舉行一次“白手套獎”的評選活動。這個獎是一塊閃閃發光的牌子，上面寫著：“本店是全美國最清潔衛士的商店。”參加競爭的炸雞店必須接受兩次嚴格的衛生檢驗，兩次檢驗的間隔必須超過60天，衛生程度必須高達95以上，并且一些主要實物，如雞和色拉的樣品還要送交具有權威性的檢驗部門去化驗，以確定細菌的含量。公司還經常派代表去檢查各地的炸雞店，如果發現獲獎的店在抽查或顧客反映中低于“白手套獎”標準，公司便立即收回獎牌。每次“白手套獎”的頒獎典禮都異常隆重，到處張貼海報，散發宣傳品，邀請政府官員及社會名流參加，猶如盛大節日一般。

（2）危“雞”公共。

2005年肆虐的禽流感使得肯德基面臨前所未有的危機。政府公共是肯德基在禽流感爆發初期打出的一張牌，典型的例子是幾個國家的高層官員在肯德基上演“吃雞秀”。疫情伊始，流言四散，視聽混淆，大眾傳媒的公開報道和“意見領袖”的登臺亮相往往可以起到引導輿論的積極作用，在權威導向明顯的亞洲國家效果尤為突出。肯德基在幾個疫區國家請高官出境的主要目的即在于此此。盡管老百姓對政府官員“親自”吃雞的顯性評價可能并不高，但內心或多或少會產生些許安全感，這在一定程度上將助于減少恐慌氣氛，讓人們不再“談雞色變”。與此同時，肯德基還約請權威人士現身說法。2月5曰，中圍肯德基在北京召開新聞發布會，邀請北京市商務局飲食管理部門領導、農業大學營養專家和畜牧業專家品嘗產品。中國農業部總畜牧師賈幼陵在會上指出，經過加溫的食品應該不存在活性病毒，禽流感病毒在56℃下10分鐘就能殺滅，7O℃用2分鐘就殺滅了。肯德基的所有雞肉產品都需經過2.5分鐘到14分鐘、170℃以上的高溫加工，所以食用肯德基的雞肉是絕對安全的。

品牌傳播是肯德基化解危機的又一妙招，產品宣傳和形象塑造并舉的方法頗見成效。一方面，肯德基通過店面POP等產品宣傳方式，詳細介紹選擇原料、制作加工的每一細節，傳遞“肯德基為您把關，讓您安心享用”的信息;另一方面，肯德基加大了電視廣告、店內招貼畫等的投放力度進行宣傳，讓消費者明白，經過高溫加工的肯德基產品沒有傳播禽流感的可能。

(3)隨“雞”應變。

在禽流感危機中，肯德基不僅采取了很多讓消費者放心食用的公關手段，而且在產品延伸中體視了肯德基隨“雞”應變的能力。據悉，越南由于疫情相對嚴重，肯德基曾一度關閉在越南境內的所有分店，重新開張后不再經營炸雞等招牌萊，轉而經營魚肉漢堡、上校魚塊等食品，繼在越南推出“魚餐”獲得不錯的市場反應后，肯德基在中國也對產品線進行了適當的延伸，豬排漢堡應運而生。

肯德基金世界的1.3萬家店中，有5525家在美國之外。而中國就達l200家左右。而且，中國消費者最快樂的感受是，現在幾乎每個月，他們都能在全國各地的肯德基店里發現又多了為自己的飲食健康著想的新產品。這是在其他快餐店中難以找到的感受。也正是這些體貼入微的關懷讓中國消費者對肯德基食品無法忘懷。很多中國傳統風格的食品已經成了肯德基店的重頭產品。如早餐玉米湯、素菜湯、玉米和老北京雞肉卷等，更加接近中國人的傳統口味，更適合中國人的食品健康結構。此外，消費者在吃的過程中，把各種配料以及應該如何健康生活的宣傳單放在盤中，每年都要發放百萬張，倡導健康的生活理念，而肯德基形象大使山德士上校也穿上了大紅唐裝。為了符合中國人習慣吃早餐的時間，肯德基把營業時間提前到清晨7時，這也許是它在世界各地開門最早的分店。

2005年，肯德基在上海開了一家汽車穿梭餐廳，這是上海地區的第一家，也是繼2002年開出北京北苑路餐廳后的第二家汽車穿梭餐廳。餐廳有專門為車族顧客設計的車道，不用下車就可以點餐、結賬、取餐，非常方便。

據悉，肯德基在美國本部的高管們也喊出來改革的口號，并在美國開始建設概念店——夸張濃艷的街頭風格裝修、爵士樂作的背景英語、喬裝打扮的上校先生。這一切都是為了迎合年輕時尚的顧客。

肯德基品牌就在這“變”中形成了自己獨具的特色，也在這“變”的過程中帶來了“不變”的消費者。

【思考題】

（1）宣傳溝通在肯德基公司形象塑造中有什么樣的作用？（2）肯德基公司的公關活動給我們什么啟示？

案例三：

把愛獻給您：辛勤的園丁

——上海新視界眼科醫院“百名教師免費矯正近視”公益活動

2005年8月13日，幾十位2004 年在《青年報》攜手新視界眼科醫院舉辦的“百名數師免費激光矯正近視”活動中受惠的教師相聚在一起，共話“輕松告別眼鏡，靚眼盡看視界”的感受，并接受醫院對他們術后一年視力的兔費復查。接著，從8月20日開始，新視界眼科醫院舉辦的“第二屆百名教師免費激光矯正近視活動”正式啟動。這是《青年報》與新視界眼科醫院繼2004年向上海教師奉獻的又一份厚禮。

2004年9月上海新視界眼科醫院為慶祝第2O屆教師節，表達尊師重教、支持教育事業的意愿，決定舉辦免費為百名教師準分子激光矯正近視大型公益活動。

活動公示一經發布，立即引起社會熱烈響應，從9月6日《青年報》刊登征尋百名教師公示以后至9月10日四天內，迪過電話、網絡、現場三種方式共有2316人報名.教師涉及上海10個區38個大、中、小學。他們在電話和網絡上，表達了想用高科技醫療技術，改變看朦朧世界的迫切愿望。經醫院調集醫護力量，在一周內對2000多名報名教師進行驗證、咨詢、醫學檢查。9月10日，醫院準分子激光中心專家開始分期、分批對這l00位教師做準分子激光矯正近視手術，至12月21日手術全部完成，無一例發生意外，也無一例發生不良反應，據醫生回訪，術后視力都在1.0-1.5之間，受惠教師普遍都感到滿意、高興。未被抽中的報名數帥，且又經檢查符合手術態件者，醫院也給予了大幅度的優惠，使受惠面大大增加。

上海各主流媒體以《把愛獻給您：辛勤的園丁為題，全程進行了跟蹤報道。共計即時新聞9條，長篇采訪通訊5篇，活動綜述2條，教師小故事17篇。

2005年1月，上海新視界眼科醫院組織醫護人員，分別對百位教師進行了醫學回訪，回訪表明，新視界眼科醫院手術成功。作為滬上首家精品眼科醫院的院長，冒奮韜院長在會上透露：“由于2004年和《青年報》舉辦的百名教師免費激光矯正近視活動，在社會上引起了強烈的反響，在廣大教師要求下，新視界今年還將繼續這一活動。他表示，教師是一個神圣的職業，肩負著社會文明傳承的重任尊師重教一直是我們新視界眼科醫院不變的宗旨。今年，新視界將繼續開展為一百名教師免費進行準分子激光矯正近視的活動，體現該院尊師重教的傳統。希望通過這個公益活動，繼續引起社會對教師眼睛健康的關注。”

【案例分析】

良好的形象是無形的財富。在商品經濟高度發達的今天，社會組織之間的競爭已經從“產品”的競爭，轉向了“形象”的競爭。公眾對組織的接受，很大程度上取決于對這組織精神與文化上的認同，即對“形象”的認同。而衡量一個組織形象的關鍵要素就是組織是否具有社會責任感。新視界眼科醫院這一受益之舉，無疑很好地體現了履行社會責任的真誠與關心公眾的愛心。

（1）落在實處的公關策略。

新視界眼科醫院秉承尊師重教的優良傳統，以關愛教師眼睛健康為己任，把尊師重教切切實實地落實在行動上。據了解，在上海，新視界眼科醫院是第一所大規模為教師舉辦免費矯正近視公益活動的眼科醫院。

目前，由于工作壓力等各方面的影響，教師的健康狀況不容樂觀，特別是眼睛疾病，教師是高發群體，許多教師由于用眼過度而造成近視，戴上了沉甸甸的眼鏡。眼鏡雖然暫時緩解了近視問題，但是也帶來了諸多不便，有時候甚至是累贅。免費進行視力矯正正是一件為教師減壓，為教師謀福利的大好事，無疑將得到廣大教師的熱烈歡迎。

（2）潛移默化的公關謀略。

如今有許多企業一味注重眼前的經濟效益，無時無刻不在向人們灌輸自己的商品信息，缺乏智慧的謀略意識。新視界眼科醫院與媒體合作，以新聞報道的方式，使人們在潛移默化中接受了新視界的品牌。尤其，在具體實施上，《青年報》在活動進行期間特意為其開辟了公益專題專版來對活動的各個流程，醫院的技術水平，患者的問題答疑，專家的建議事項，接受手術后教師的感想等等各方面的問題都作出了詳細和體貼的解釋說明，滿足了廣大讀者的需求，也引起了教師外的更多公眾的關注，使品牌形象深入人心。

（3）持之以恒的公關戰略

公共關系強調組織樹立良好形象的過程要有一個完整的戰略計劃，要持之以恒地做下去。比如美國的可口可樂公司，其知名度可謂家喻戶曉，然而幾十年來它的公關觸角仍涉及各個領域。公益事業是為了贏得組織聲譽，建立產品信譽而做的戰略性宣傳，而不是為了眼前利益而做的戰術性宣傳。我們看到，新視界眼科醫院在2004年第一次公益活動獲得良好反響后，2005年繼續在教師節推出第二屆免費矯正視力活動，這種具有延續性的公益活動為新視界贏得了更深遠的影響。這種良好的影響在公眾心

目中一旦形成，就很難更改。新視界眼科醫院這種具有明顯“利他”性質的公益活動不僅喚起了人們對某些社會問題的關注，促進了社會的健康發展，同時也為組織本身擴大了社會影響，創造了一個良好的社會關系環境和參與競爭的有力的經濟環境。