第一篇：房地產操盤策略推廣策略9334309

房地產操盤策略推廣策略

撰文/推廣策略與媒體市場中心

第一部分：操盤策略

我們不是操盤手，因為我們是乙方，我們就是操盤手，每個人做的都是操盤手的活。

一、地產運營，操盤當家

在地產運營中每個項目的開發涉及土地、建筑、材料、推廣、營銷等30多個行業的知識，這是一個龐大的系統工程。在這個系統工程中，需要一個總“管家”來全面掌控和把握項目，他就是這個項目的操盤手。操盤手不僅僅是某一方面的專家，他對項目開發的各個環節都有獨特的見地和了解，甚至是特別熟悉。操盤是一個系統工程，一個職業操盤手必須對地塊、項目決策，項目的市場定位、產品規劃設計、開發策略、市場推廣、銷售組織等這一產品市場實現的全過程全面掌控的復合型人才。因為一個項目的市場成功，50%靠產品定位設計，30%靠營銷推廣策略，20%靠銷售組織執行。所以操作好一個樓盤，不能偏重于任何一方面，必須把握好大局，具備相當強的溝通協調能力、資源整合能力和組織控制能力，這樣才能做到有的放矢，在血雨腥風的市場中游刃有余。

二、操盤思路，貫穿始終

操盤手不僅能高屋建瓴，在宏觀上把控整個項目，還要具有超強的資源整合和溝通組織能力。在整個操作過程中涉及多個直屬部門：產品研發部門、企劃部門、銷售部門等，同時還有相關部門的外部資源，通過什么樣的手段整合這些資源為項目造勢，將貫穿著整個項目操作的始終。

操盤思路是個龐大的體系，為了更好的說明操盤思路的重要性和系統性，我們將通過實戰操作的項目來介紹操盤策略的思路。

順馳?第一大街——如此榜樣

順馳?第一大街位于鄭東新區起步區，是規劃中的龍湖南區主體部分，也是順馳進入中原后的第一個項目。從拿地一直到今天，作為策略顧問，華邦顧問一直參與和跟進每一個環節的操作，貼身思考，成為名副其實的操盤手。

1、市場環境和土地研判

鄭州市場研判：一個即將成熟的市場

鄭州市房地產市場在03年迎來了一個高速發展時期，房價和成交量都大幅度增加。但市場上供應的產品品質較差，人們購房消費觀念不高。在此之前，基本上沒有大開發商進入，市場環境在國內屬于比較落后的城市。近年，隨著國內房地產市場的大好形勢，國內大開發商的介入，我們預計04年下半年鄭州房價將有20%左右的上漲空間，市場前景良好。

土地研判：充滿無限發展空間的新區

04年是鄭東新區建設的第二年，各項工作都在進展中。但大多交通設施尚未完善，市民跨過107國道到新區的難度很大。鄭東新區是省、市兩級政府都關注的新區工程，在項目落戶鄭東新區之前，沒有一個住宅項目開工，只有CBD公建和少數寫字樓。而本項目是距CBD中心最近的大宗住宅用地之一，無民房拆遷，基本上達到開工要求。

2、確立“產品——風險——利潤”整體思路

04年，順馳進入中原，集團要求開盤當月的巨額回款以支持其他項目。拿到土地距項目開盤只有四個月左右的時間，產品必須能支持快速銷售，為此決定前期利潤率可適當降低，開發風險必須降到最低，保證下半年整體回款能支持第二年開新的項目，如此協調以使整盤利潤達到集團要求指標。

3、開發策略——確定開發周期和節奏

本項目開發周期為兩年半，先開9、10號地，再開5、6號地，最后開11號地。由于前期利潤率低，且銷售速度要求較快，因此前期工程上要求必須能支持和配合銷售節點。而在05年三期過后，在價錢快速上漲期間，減緩開發節奏，提升全盤利潤，以此協調，保證最大的利潤空間。

4、產品研發策略——著眼銷售，策略指導

項目控規容積率是1.4，但為了使項目在前期能給客戶更好的感受。我們將一期的容積率降到1.04，這樣大大提升了景觀的品質。適當提高建筑密度，讓面積損失的盡量小。產品主體為我們擅長做的產品——花園洋房，該產品在河南市場從未出現過，從我們的判斷來看勢必引起客戶青睞。景觀上考慮到河南特殊的環境：夏天干燥、悶熱，我們建議做大量的可親近的水景，爭取打造中原第一水景、低密度住區。

在產品研發中，產品概念設計是華邦顧問的強項。華邦顧問始終站在銷售一線，知道客戶的潛在需求，把客戶的需求設計成產品策略，再翻譯成設計師能理解的語言來指導產品設計，這就是華邦顧問的產品設計概念服務，它包括建筑形式、戶型、面積、裝修、單體組合、平面規劃、建筑風格、空間布局、環境設計、配套等。

5、產品推廣策略，給中原一個榜樣

通過對前期系列的分析整合，在推廣階段，項目以“中原榜樣身份”強勢打入本地市場，引發高度市場關注度。在引發市場關注度之后，塑造產品絕對差異性“舒適皈依水生活”，與鄭東新區跟進的本土老大項目XX新城展開進攻戰，針對其漏洞，步步緊逼，不給對手留下任何機會。推廣主線圍繞“榜樣”展開，一期“給中原一個榜樣”，確立我們在市場上的地位，二期在圣誕節新區第一個公建水晶會館開放時，以“一個城市，隨著榜樣而誕生”來表現我們的豪邁。三期以客戶為出發點，提出“榜樣，城市的精神”之推廣概念。在產品精神氣質上，不斷提高形象，提升銷售價格，為開發商贏得最大利潤回報。

營造超前現場體驗

在現場體驗上，本地發展商項目大多不重視現場體驗的營造，而在本項目操作上，華邦顧問從策略指導上建議把展示環境做到最大化，開盤的展示環境為帶水景的大型商業街，以此給客戶受寵若驚和良好的體驗感覺，吸引了大量客戶的關注。

6、產品銷售策略

整盤價格采用低開高走，動態銷售。銷售策略上采用“點式爆發，一波未平、一波又起”的方式同時通過適當的銷控手段做好房源的管理。

三、資源整合華邦顧問吸納來自于國內知名房地產企業的投資分析、規劃設計、營銷策劃、銷售管理經驗，并結合自己特有的縱式團隊架構，獨創“企業——項目影子互動”戰略顧問模式。

對于中小發展商來說，由于自身整合資源能力有限。華邦顧問曾受聘于武漢某國有企業發展商，華邦顧問擔任的是影子開發商和職業操盤手。在該項目的操作中，華邦顧問整合了HPA、EDSA等優秀專業公司，將自己的一套管理模式和業務流程在此項目中得到貫徹實施。

第二部分、開發策略

開發策略是整個房地產開發中至關重要的一個環節，合理的開發周期和開發節奏的安排是規避開發風險和利潤最大化的一個重要保障。下面就實操項目順馳泊林和半島豪庭兩個項目開發周期的確定來說明和介紹。

1、敢為天下先

順馳?泊林開發思路：前期項目周邊整個環境都比較差的時候，我們自己協助政府修建環湖路綠化帶來提高項目的環境。由于一期入市價格相對較低，我們先賣臨湖東邊較差地塊。在一期內產品形態上安排有

TOWNHOUSE、花園洋房和情景洋房。其中TOWNHOUSE主要用來拉升價格，打破客戶的價格承受極限，真正銷售是從二期開始。

2、深入市場，規避風險

二期是整個項目最好的一塊地，對面湖面開闊，西臨武漢市政府接待中心。二期銷售階段，市政府接待中心已基本開工，與市府接待中心的住宅將有很大的升值空間，給客戶帶來了極大的信心。由于目前本區域住宅多為低密度產品，隨著項目的開發，本區域的土地供應越來越少。在三期推出的小高層產品，符合本區域的發展趨勢，避免客戶對小高層的抗性。整個開發節奏的安排，很好地規避了風險、給開發商帶來了極大的利潤。

3、以客戶為導向，合理安排開發節奏

下面我們在中途接手的半島豪庭項目，因前期開發周期不明確，而出現了很多問題，介紹給大家，希望可以避免出現類似錯誤。

順馳?半島豪庭是天津的一個豪宅項目，景觀由貝爾高林擔綱設計。但在項目推出后的半年一直銷售不是太好，我們接手后，對開發節奏及周期安排進行深入了解，發現整個項目在施工時所有樓座一起蓋，所有的樓都沒有成型的東西可以給客戶體驗，無法給客戶提供良好的現場感受。這樣的開發節奏不但收不到銷售回款，項目也將面臨很大的危機。我們接手后，對項目封盤重新包裝，要求停止后半部分施工，盡快修葺濱河綠化帶和開挖中心湖。湖邊幾棟房子加快施工速度，盡快裝修實樓樣板間，給客戶營造良好的體驗。經過重新包裝后再次開盤，項目迅速成為當地最暢銷的樓盤之一。由此可見合理的開發節奏安排對項目起著極其重要的作用。

第三部分、推廣策略

根據產品定位，確立在市場上的形象，并以恰當的姿態進入市場。在推廣過程中保持推廣動作的連貫性和系統性。堅決拒絕“拍腦門”式的推廣。開盤前推廣的質量與力度在很大成度上關系到項目的成敗，因此在開盤前一定要把握好推廣的節奏。依次是：

1、引發市場高度的關注度；

2、制造產品的絕對差異性；

3、營造良好的現場體驗。

在產品續銷階段，做好不同賣點細述的推廣。

第四部分、銷售策略

對于開發公司來說，整個項目的各個環節的工作，都要通過銷售來變現。因此銷售策略對于我們至關重要。

1、確定產品經濟屬性

對于每一個項目來說，各個公司對其要求的程度不一樣，我們首先要分清產品的經濟屬性。對于公司或集團來說，它是利潤率產品還是現金流產品。對于利潤率產品我們就可以根據當前政策和市場形勢等適當加快或放慢銷售節奏；而對于現金流產品我們就必須想辦法加快銷售速度來爭取最大量的回款。

2、銷售姿態

不同的產品有不同的調性，不同調性的產品應結合其經濟屬性，來確立相應的銷售姿態來保證給客戶最好的感受，從而取得較高的轉化率。

3、合適入市時間

由于房地產銷售具有很強的季節性，所以入市時機的確定就顯得相當重要。通常情況下我們入市的時間一般在旺季到來前2-3個月，這樣經過前期的市場預熱和認購之后，剛好能迎來銷售的旺季，在銷售旺季可以進一步鞏固開盤旺銷的局面。

第二篇：操盤策略

操盤策略：炒股必須學會的六個小技巧

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發布時間：2014-10-24

13:56:05

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炒股必須學會的六個小技巧

小技巧一：關于止損和止贏的問題。

我覺得很重要，止贏和止損的設置對非職業股來說尤為重要，有很多散戶會設立止損，但是不會止贏。今天有必要和大家探討一下。止損的設立大家都知道，設定一個固定的虧損率，到達位置嚴格執行。但是止贏，一般的散戶都不會。

為什么說止贏很重要呢？

舉個例子，我有個朋友，當年20元買入*ST安彩，我告訴他要設立止贏，26元，他沒賣，25元我讓他賣，他說我26沒賣，25不賣，到30再賣。結果呢，11元割肉。如果設立止贏，悲劇就能避免，這幾天追進核心資產、大藍籌的更應該設立止贏。怎樣設立止贏呢？

小技巧二：不要奢望買入最低點，不要妄想賣出最高價。

有朋友總想買入最低價而賣出最高價，我認為那是不可能的，有這個想法的人不是一個高手。只有莊稼才知道股價可能漲跌到何種程度，莊稼也不能完全控制走勢，何況你我了。以前我也奢望達到這種境界，但是現在我早轉變觀念了，股票創新低的股我根本不看，新低下面可能還有新低。我只買入大約離底部有10%左右升幅的個股，還要走入上升通道，這樣卻往往吃最有肉的一段。

小技巧三：量能的搭配問題。

有些股評人士總把價升量增放在嘴邊，經過多年來的總結，我認為無量創新高的股票尤其應該格外關注，而創新高異常放量的個股反而應該小心了。而做短線的股票回調越跌越有量的股票，應該是做反彈的好機會，當然不包括跌到板的股票和頂部放量下跌的股票。所以，以最近藍籌股來說，連續上漲沒什么量的反而是安全系數大的，而不斷放量的股票大家應該惕。

小技巧四：善用聯想。

聯想是什么？我想說的是，根據市場的某個反映，展開聯想，獲得短線收益。一般主流龍頭股往往被資迅速拉至漲停，短線高手往往都追不上，這時候，往往聯想能給你意外驚喜。以今日為例：上午聯通停牌，聯通國脈一開盤就5%的漲幅，然后迅速漲停，這時候，運用聯想，這個市場誰還和聯通關系比較密切呢？

小技巧五：要學會空倉。

有很多間高手很善于利用資金進行追漲跌的短線操作，有時候會獲得很高的收益，但是對于非職業股來說，很難每天看盤，也很難每天能追蹤上熱點。所以，在股票操作中，不僅要買上升趨勢中的股票，還要學會空倉，在感覺市場上的股票很難操作，熱點難以把握，絕大多數股票出現大幅下跌，漲幅榜上的股票漲幅很小，而跌幅榜上股票跌幅很大，這就需要考慮空倉了，有時候空倉要幾天，有時候要達到幾周，有時候要幾個月。

雖然指數怎么跌都會有逆市而上的股票，但是誰能保證那些少之又少的黑馬股票就是你買的股票嗎？？還是在市場容易操作的時候再滿倉操作比較穩妥。我最長的空倉記錄是5個月。雖然會失去一些機會，但是很適合非職業股。

小技巧六：暴跌是重大的機會。

暴跌，分為大盤暴跌和個股暴跌。陰跌的機會比暴跌少很多，暴跌往往出現重大的機會。在我炒股的這些年，每年大盤往往出現2--3次暴跌。暴跌往往是重大利空或者偶然事件造成的，在大盤相對高點出現的暴跌要謹慎對待，但是對于主跌浪或者陰跌很久后出現的暴跌，你就應該注意股票了，因為很多牛股的機會就是跌出來的。

第三篇：操盤策略6.10

操盤策略：如何發現下跌趨勢拐點

本篇文章重點幫助投資者了解下跌趨勢中，股價何時出現放量企穩走強才是真正的入場時機，缺乏量能支撐的股價上漲是不具備真正反轉要求的。

一些投資者往往在股價處于弱勢下跌中還在繼續持有，不清楚股價強勢轉為弱勢的基本格局。由于一檔個股位于上漲趨勢頂部區間時，資金為了高位獲利出逃經常表現的十分活躍，造就強勢假象吸引市場投資者眼球，實質是為出貨做掩護。所以，當個股下跌趨勢形成初期，個股高位伴隨成交量放大跡象，應該引起投資者警覺，或將就是主力出逃的跡象。一旦股價跌破中期均線的支撐，投資者必須選擇短線離場。

當投資者熟練掌握股價高位見頂信號的時候，接下來的股價下跌趨勢無非就是維持縮量下跌格局，高位資金出逃之后，剩下不愿意出局的籌碼顯然不會賣出，寧愿被套其中忍受煎熬。由于買盤的不積極，賣盤稀少；股價自然形成“自由落體”形態維持縮量下跌格局。此后，投資者應該針對個股趨勢下跌過程中的跌幅極限位進行判斷：(1)如果股價處于強勢震蕩區間，自然箱體底部就是很好的買點。(2)如果股價出現趨勢性下跌格局，遇到個股下跌跟隨大盤弱勢下跌，那么弱勢趨勢會明顯很多，跌幅也會較大，可以維持30%或者50%作為抄底對待。如果出現極端下跌，股價跌幅100%甚至150%都是有可能出現的。例如：煤炭股的波段下跌達到50%，抄底資金必然進場，這個與板塊屬性有關系，資源股的波動性很強，同樣超跌反彈力度也很活躍。

第四篇：房地產市場調研推廣與定價策略

內容簡介

《房地產市場調研推廣與定價策略》主要內容：上篇：房地產市場調研。本篇講述了房地產市場調研的現狀、方法、誤區、調研的要素以及策略，還有調研報告的寫作和實例。中篇：房地產市場推廣。具體包括房地產市場推廣前的準備、推廣的策略和方法、成功推廣的案例以及推廣過程中用到的圖表工具等。

下篇：房地產市場定價。具體包括房地產市場定價方法、定價策略，并且列舉了一些實例以及定價過程中用到的圖表工具等。

編輯推薦

《房地產市場調研推廣與定價策略》由經濟科學出版社出版。

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目錄

上篇 房地產市場調研

第1章 調研從這里開始——必備理論知識 1.1 房地產行業市場調研現狀透視 1.1.1 目標模糊 1.1.2 缺乏計劃 1.1.3 調研項目

1.2 市場調研如何在房地產行業中應用 1.2.1 市場調研前期 1.2.2 市場調研中期 1.2.3

1.3 房地產市場調研的項目 1.3.1 經濟環境 軟環境調查 硬環境調查 1.3.2 周邊環境

土地性質調查 用地周邊調查 地塊交通調查 配套設施調查 1.3.3 市場供給與需求調研 市場供給調研 市場需求調研 1.3.4 市場調查質量控制

客觀性 全程性 全員性 綜合平衡性

1.4 市場調查的實施要點 1.4.1 市場調研的具體內容

市場環境 市場需求和消費行為 產品調查 價格調查 促銷調查 營銷渠道調查 競爭調查 1.4.2 市場調研的關鍵點 調研方向 調研階段

1.5 房地產市場調研的方法 1.5.1 按調研對象劃分 全面普查 重點調查 隨機抽樣 非隨機抽樣法 1.5.2 按調研方法劃分 訪問法 觀察法 實驗法

1.6 房地產市場調查的程序 1.6.1 初步調查

情況分析 預備調查 決定研究范圍

1.6.2 決定收集資料的方法 次級資料 原始資料 1.6.3 設計調查表

決定調查方式 決定采用哪種類型的問題 設計調查表時應注意的事項 1.6.4 選樣

隨機抽樣 計劃抽樣 分層抽樣 1.6.5 資料整理與分析 編輯 編號 制表 分析與解釋 1.6.6 報告的準備與提出

1.7 走出房地產市碭調研的誤區 1.7.1 沒有完美的市場調研 1.7.2 需要注意的其他問題

1.8 房地產開右不同階段的市場調研 1.8.1 購地前的宏觀調查 1.8.2 購地后項目產品定位分析 1.8.3 配合產品設計進行的調查 1.8 4 配合市場營銷進行的調查 1.8.5 其他方面的調查工作

第2章 深度分析階段——調研的要素及分析 2.1 如何避行房地產市場的分析 2.1.1 分析精要

掌握基本的數據和事實 重視價格和空置指標 重視宏觀經濟 重視分析的模式化 2.1.2 分析的作用

開發商 投資者和金融機構 設計人員 營銷經理 地方政府 租戶和購房者 2.1.3 市場區域的確定

營銷市場區域和大小的因素 物業類型和市場分析 2.1.4 市場分析因素

宏觀因素分析 市場供求分析 相關因素分析

2.2 如何進行房地產開發項目的市場調查 2.2.1 調查內容

對經濟與發展形勢的了解 對房地產市場發展態勢的了解 對房地產政策法規和政府有關措施的了解 對項目周邊居民的調查了解 對周邊同類樓盤的調查了解 2.2.2 調查方法

直接調查間接調查 直接征詢現場“踩點”調查

2.3 如何確定房地產開發項目的市場定位

2.3.1 市場定位的基本程序和內容 市場調研后期 2.3.2 市場定位的基本原則 2.3.3 市場定位中存在的問題 2.3.4 市場定位工作的對策與建議

2.4 客戶細分與市場定位 2.4.1 客戶細分 2.4.2 市場定位

2.5 對競爭者進行分析

2.5.1 識別房地產企業的競爭者 2.5.2 確定競爭者的目標 2.5.3 確定競爭者的戰略 2.5.4 判斷競爭者的反應模式 2.5.5 企業應采取的對策

2.6 房地產競爭情報的收集方法和分析技術 2.6.1 競爭情報源

正式出版物 非正式出版物 互聯網 人際網絡 房展會或研討會 2.6.2 競爭情報的收集方法

文獻檢索 搜索引擎和網絡數據庫 專項調查 2.6.3 房地產競爭情報的分析技術

SWOT矩陣分析法 競爭對手跟蹤 反求工程 市場信號分析 事件分析

2.7 市場購買行為分析

2.7.1 影響消費者購買的主要因素

社會文化因素與消費者購買 個人因素與消費者購買 心理因素與消費者購買 2.7.2 消費者、購買行為的類型

消費者卷入購買的程度所購商品不同品牌之間的差別程度 2.7.3 購買決策過程

確認需要收集信息 評估供選擇的品牌 決定購買 購買后行為

2.8 對目標物業的分析 2.8.1 目標物業的特征分析

法律特征 地塊和地上物的物理特征 經濟/財務/區位特征 2.8.2 競爭性區域的定義和交通便捷度的概念 典型市郊家庭應考慮的因素 零售空間使用者考慮的因素

第3章 讓調研生動起來——具體的市場研究策略 3.1 房地產開發項目可行性分析 3.1.1 市場研究 3.1.2 建筑方案的擬訂 3.1.3 項目開發的SWOT評價 3.1.4 項目經濟分析 3.1.5 項目開發環境分析

3.2 房地產項目可行性研究的步驟與內容 3.2.1 可行性研究的步驟

組織準備 場調查與資料收集 開發方案的設計、評價和選擇 詳細研究 編寫研究報告書 3.2.2 房地產可行性研究的內容

項目概況 市場分析和需求預測 規劃方案的優選開發進度安排 項目投資估算 資金的籌集方案和籌資成本估算 財務評價 風險分析 國民經濟評價 結論

3.3 房地產開發項目投資與收入估算 3.3.1 投資估算

土地費用 估算前期工程費用 房屋開發費用 管理費用 財務費用 銷售費用 開發期稅費 其他費用 不可預見費

3.3.2 成本費用估算結果的匯總 3.3.3 資金使用計劃 3.3.4 收入估算與資金籌措 收入估算 資金籌措

3.4 可行性報告的撰寫及寫作格式 3.4.1 可行性報告的撰寫 3.4.2 可行性報告的寫作格式

第4章 經典戰例回顧——調研實例及報告 4.1 長沙市場房地產消費走勢調查分析報告 4.2 太原市經濟適用住房需求調研報告 4.3 沈陽別墅市場調研報告 4.4 “西山美墅”別墅市場定位報告 4.5 成都別墅市場調查分析報告 4.6 國際企業中心開發計劃書 4.7 國際風情街項目調研規劃書

4.8 重慶臭林匹克花園項目(市場調研分析)4.9 風陵渡商業街市場調研報告

第5章 調研實戰工具箱——項目規劃與市場調研實用圖表 5.1 建設工程可行性研究合同 5.2 消費者購房意向調查問卷 5.3 居民住房與需求市場調查問卷 5.4 競爭樓盤與競爭對手情況調查表 5.5 工程項目市場調研表 5.6 市場調查程序圖

中篇 房地產市場推廣

第6章 做好你想到的每一步——市場推廣前的準備工作 6.1 市場研究與售房前的準備 6.1.1 市場研究

購房者研究 產品研究 市場分析 競爭產品分析 6.1.2 售房前的準備

了解本房屋的優缺點 做好“答客問”

6.2 購房者心理與行為曲具體分析 6.2.1 購房者心理的具體分析 需要與動機 感知覺 學習信念和態度 6.2.2 購房者行為的具體分析

消費者和消費者行為 影響購房者行為的主要因素

6.3 走出房地產推廣的誤區 6.3.1 策劃創意 6.3.2 綜合推廣 6.3.3 網絡推廣 6.3.4 轉嫁風險的包銷 6.3.5 強勢推廣 6.3.6 偏廢本地市場 6.3.7 外銷誘惑與夸張配套 6.3.8 非零銷售

第7章 隨機應變各種情景——售樓時具體的推廣策略與技巧 7.1 樓盤的銷售推廣 7.1.1 商品房的銷售推廣 7.1.2 寫字樓的銷售推廣 7.1.3 酒店式公寓的銷售推廣

7.2 尾樓與滯銷樓盤的銷售推廣 7.2.1 為什么尾樓和滯銷樓賣不出去 7.2.2 怎樣把尾樓和滯銷樓賣出去

第8章 推廣不僅僅是售樓——房地產營銷推廣 8.1 房地產營銷推廣的促銷策略 8.1.1 房地產營銷的客戶細分 8.1.2 競爭性營銷策略 8.1.3 cs戰略與房地產營銷 8.1.4 房地產網絡促銷策略

8.2 房地產營銷推廣的價格策略 8.2.1 高開低走 8.2.2 低開高走 8.2.3平穩推進 8.2.4 波浪螺旋

8.3 房地產營銷推廣的品牌策略 8.3.1 房地產營銷中的品牌戰略 8.3.2 房地產品牌的創建 8.3.3 房地產營銷借勢“人脈傳播” 8.3.4 房地產品牌異地傳播和推廣三部曲 8.3.5 打造房地產品牌的三個問題

8.4 房地產廣告語欣賞

香格里拉 水蓮山莊 摩天引 閱讀歐洲 建筑年鑒 御松園 太平洋時代 霞關 麗寶經典 信義計劃 盛宴元利星河 天空之城 新聞線上 麗致文林 逸仙雅林 中悅仁愛廣場 海神 世紀都會 晴軒 新都城 淺月灣其他

第9章 中國式推廣的成功方案——推廣案例列舉 9.1 博雅美景房地產推廣策劃

9.2 小戶型白領公寓網絡行稍推廣方案 9.3 太原房地產項目媒體整合推廣策劃案 9.4 北京中環世貿中心推廣策劃方案 9.5 萊恩田園區廣告策劃書 9.6 世紀銀座廣告推廣方案 9.7 天健花園新品牌廣告策劃

9.8 哈密市大十字商業街營銷推廣方案

9.9 房地產不等于鋼筋加水泥——碧桂園策劃思路 9.10 廣州芳草園——打動人心的三次推廣運動

9.11 吉林萬達?江畔人家——“新城市主義”閃現創新睿智

第10章 推廣實戰工具箱——推廣策略過程實用圖表 10.1 單純銷售隊伍組織結構圖 10.2 功能營銷隊伍組織結構圖 10.3 營銷推廣計劃制定步驟 10.4 營銷推廣計劃表 10.5 銷售代理評估表

10.6 營銷推廣管理工作流程圖 10.7 營銷工作執行流程基本要求 10.8 營銷策劃主體內容執行計劃表 10.9 營銷推廣控制流程圖 10.10 營銷推廣控制程序圖 10.11 市場營銷審計程序圖 10.12 銷售推廣計劃表 10.13 媒體推廣計劃表 10.14 現場包裝計劃表 10.15 宣傳業務事項報告書 10.16 品牌延伸效果測試表 10.17 廣告管理流程圖 10.18 廣告企劃流程圖

下篇 房地產市場定價

第11章 理論引導實戰——定價方法綜述 11.1 房地產價格的構成 11.2 商品房價格的構成 11.3 房地產定價的目標 11.4 成本導向定價法 11.5 需求導向定價法 11.6 競爭導向定價法

11.7 房地產垂直價差的確定方法 11.8 房地產水平價差的確定方法 11.9 房地產價格調整

第12章 實戰全攻略——各階段定價策略 12.1 房地產定價基本策略

12.2 房地產各階段定價策略的分析 12.3 開發商新開樓盤定價策略

12.4 商品房銷售過程中的價格調整策略 12.5 多層住宅定價標準 12.6 商鋪定價的策略 12.7 商鋪租金及售價定位 12.8 項目價格定位

12.9 九種類別房產的定價規律

第13章 定價實戰工具箱——定價涉及的圖表 13.1 房地產開發項目資金使用計劃表 13.2 評價房地產開發項目貸款的指標 13.3 房地產開發項目資金來源與運用表 13.4 貸款還本付息估算表

13.5 北京市辦理在建工程按揭貸款須提交的資料及程序 13.6 內部銀行貸款程序圖 13.7 借款償還計劃表 13.8 廣告預算書 13.9 廣告費用預算表 13.10 廣告費用分析表 13.11 品牌推廣成本控制表 參考書目

文摘 上篇 房地產市場調研

開發樓盤之前要進行市場調研，這和買房之前要看房一樣的天經地義，但有些房地產開發商往往錯誤的以為市場調研就是不厭其煩地讓老百姓或者潛在客戶填市場反饋單，到最后發現得到的結果毫無用處，那么如何才能讓最珍貴的“數據收集和市場分析”發揮其應有的功效呢？ 第一章調研從這里開始——必備理論知識 1.1 房地產行業市場調研現狀透視

市場研究作為現代營銷決策的基本手段之一，已經在快速消費品行業中廣泛應用，國際性的跨國公司和國內知名品牌每年在市場研究上都會投入較大的資金，有些公司甚至在制度上明確規定，將每年營業額的一定比例投入到市場研究當中。

那么國內房地產行業對于市場研究的應用狀況到底怎么樣呢？巾.場研究到底在房地產行業當中扮演什么角色呢？市場研究能夠幫助開發商解決什么問題呢？開發商究竟應該如何應用市場調研呢？

1.1.1 目標模糊

1.尋求市場調研服務提供商時的原則

開發商對“市場調研”的應用比較普遍，對調研機構的選擇比較盲目。90％以上的房地產開發企業在進行項目開發的時候，都進行過“市場研究”，而且，開發商自己認為的“市場調研”和真正意義上的市場研究存在較大的差異。

絕大多數開發商由企業內部完成市場調研工作，僅有15％的開發商曾經聘請專業的市場研究公司進行過市場研究，另外有80％左右的開發商表示市場研究主要由企業內部人員完成，其他由銷售代理公司、策劃公司完成；開發商在尋求市場調研服務提供商時，至少需要把握以下兩個原則：

第一，中立性/客觀性原則，承擔市場研究的機構必須和開發商保持中立原則，換而言之，凡是與開發商存在利益關聯的（包括開發商內部或者外部）都不適合承擔市場研究的角色。第二，專業性原則，承擔市場研究的必須擁有市場研究的專業知識，同時必須擁有房地產研究的專業經驗，實踐表明，研究機構的房地產研究專業研究經驗往往決定了調研項目的成功與否。2.需要分析的幾個方面

下面我們簡要分析一下目前承擔市場研究的各方是否符合以上兩個原則：（1）企業內部。

企業內部研究部門（不論是“前期部”，還是“策劃部”，或者“市場部”）和開發商之間存在隸屬或者關聯關系，不符合“中立性”原則，而且企業內部部門通常處在“只緣身在此山中”的位置，同時對于有些問題容易“先人為主”；另外，目前房地產開發企業專業市場研究人員（尤其是接受過市場研究系統訓練，同時具備房地產研究豐富操作經驗的研究人員）匱乏，所以目前絕大多數企業不具備自行研究的能力和條件。（2）銷售代理公司。

策劃公司，目前也不適宜承擔市場研究的任務，這是由國內房地產市場的運營模式決定的。目前的銷售代理公司，策劃公司，廣告公司在房地產營銷過程中的地位和作用被夸大，同時銷售代理公司，策劃公司，廣告公司由于和開發商之間存在很深的利害關系，基本上不可能獨立。銷售代理公司的目的是為了拿到項目代理權，他們往往向開發商承諾提供免費調研服務，而最終的結果和目的往往只有一個“拿到項目代理權”，這違背了“中立性/客觀性原則”，同時目前絕大多數銷售代理公司，策劃公司，廣告公司不具備專業的調研能力。（3）一般的調研公司。

調研公司完全滿足市場研究所必須的“中立性/客觀性原則”，但必須強調的是，目前絕大多數調研公司不具備房地產市場研究所具備的要求，普通消費品的研究模式和研究思路完全不能適應地產調研的要求，這也是部分知名調研公司（不乏國際知名調研公司和國內知名調研公司）調研案例失敗的原因。

從目前房地產開發商對市場調研的應用以及對研究機構的選擇，我們可以得出如下結論： 開發商已經開始認識到了“市場研究”在房地產開發中的作用，但目前的認識還比較模糊；開發商在尋求市場研究機構時存在較大的盲目性。1.1.2缺乏計劃

從房地產開發商進行房地產市場研究的時機來看，主要還是集中在前期（占70％以上），另有將近20％的開發商表示“在任何需要的時候”都會進行研究；有17％的開發商表示在項目中期會進行市場研究；而定期或者長期進行市場研究的開發商所占的比例不足10％。眾所周知，房地產項目的開發周期一般都比較長，如果盤子比較大，相應的開發時間會更長，通常會分若干期進行開發。而區域的地產市場是處于不斷變化之中的，如果以不變應萬變，很可能會遭市場淘汰。所以市場調研應該是有計劃地開展。從目前開發商關注的研究課題來看，主要集中在以下幾個方面： 1.區域研究

2/3的開發商表示曾經進行過“區域/區位研究”。區域/區位研究在房地產市場研究中比較常見。由于房地產產品在其生命周期范圍內，具有不可移動性，同時屬于差異化程度較高的產品，任何地產項目都不可能脫離其所在的區域而獨立存在，區域的屬性、成熟程度、交通狀況、目前的供給和需求狀況等因素對于項目成功與否有著決定性的作用。區域研究通常應該在開發商受讓土地之前完成，如果區域特性和開發商要開發的項目不吻合，最好放棄，但由于目前土地屬于稀缺資源，開發商通過各種途徑想辦法拿地，所以區域研究在前期并沒有引起開發商的足夠重視，許多開發商在真正進行開發時（通常是進行二級開發時），發現幾經周折拿到的地塊成了“燙手山芋”，這完全是決策程序倒置造成的。2.項目定位研究

58.3％的開發商表示進行過“項目定位研究”。項目定位研究通常在二級開發啟動前進行，定位研究包括“目標用戶定位”、“價格定位”、“戶型/開間及其配比”等。項目定位需要解決兩個問題：第一，為潛在用戶畫像，明確誰是我們的目標用戶？他們的偏好是什么？他們的生活模式是什么樣的？第二，目標用戶需要什么樣的產品（戶型、價格、裝修、外立面、設計風格、內部格局、園林、會所、配套、物業等等）；完該部分研究需要通過消費者研究、競爭項目調研、房地產消費需求及趨勢等各方面綜合考察。3.競爭項目研究

41.7％的開發商表示進行過“競爭項目研究”。競爭項目研究是開發商自行調研時經常采用的方式。“競爭項目調研”在整個房地產調研中占有1/3的比重，區域研究、定位研究、消費者研究中都會涉及相關的研究內容。房地產產品嚴格意義上將不存在完全相同的產品，這一點和普通消費品（甚至是大規模流水線生產的耐用消費品，如汽車）的完全同質化存在著根本的區別，但由于消費者在選擇房地產產品時經常會存在若干個備選方案，具體表現為一定的區域范圍、一定的價格區間等，所以從這個意義上講，凡是滿足消費者備選的產品（項目）集合的元素都可以界定為競爭產品。1.1.3 調研項目

房地產調研到底應該調研什么？完整的地產調研項目一般包括如下3個板塊的內容： 1.區域環境分析

區域經濟發展狀況分析、政策法規分析、區域發展規劃、區域供需狀況分析、商業配套分析、公交線路分析、自然環境分析等。2.競爭項目分析

項目所在具體地理位置、交通分析、社區周圍環境分析、戶型及配比、小區整體設計風格、園林景觀設計、綠化率分析、樓宇配套設施、銷售價格及付款方式、其他營銷策略分析。3.購房者需求調查

包括：購房者購房的目的及原因、購房者購房心理及動機分析、購房者選擇樓盤時的關注因素、購房者追求的生活方式、購房時主要的信息獲知渠道等。

除了以上完整調研項目的調研內容以外，房地產調研經常會開展專項的市場研究，如“商業配套需求調研”、“會所需求調研”、“戶型調研”、”價格調研”等。1.2 市場調研如何在房地產行業中應用 1.2.1 市場調研前期

這一階段的研究成果主要應用于公司的投資方向決策。此階段涉及的研究方向相對比較宏觀，主要有：

1.宏觀經濟信息

包括政策法規、房地產經濟指數、城市規劃、區域人口特征、基礎設施等基本狀況等。通過對宏觀市場信息的分析了解房地產市場的現狀及動態。相關市場信息——包括金融市場、業界動態等與房地產有直接與潛在關系的信息，以推論房地產市場發展前景。2.房地產品研究

售樓盤資料統計分析包括本地所有的房地產項目數據庫資料，可進行市場供應量、價格、戶型特點、裝修情況、新技術、新工藝、新材料的使用情況等各方面的統計分析。

區域市場分析是根據數據庫資料對特定區域市場進行定量分析，研究典型個案，對區域市場特點進行分析。

樓盤匯總分析是階段性對樓盤進行統計分析，追蹤市場發展方向。3.消費需求趨勢研究

主要針對消費者對某類房地產的總需求量以及房地產需求的發展趨勢研究。主要包括需求動機、購買行為以及需求影響因素的研究，這些研究將作為開發商把握需求動態的依據，并以此開發出新的產品，并不針對于某一個特定樓盤項目。4.品牌研究

在房地產行業發展還不是很正規，以及消費者對開發商認知程度比較膚淺的情況下，品牌形象的塑造會為產品銷售帶來積極的促進作用。房地產開發商正逐步重視品牌的建設，而品牌研究將成為品牌建設的基礎。1.2.2 市場調研中期

開發商在購置土地之后，需要進行相應的項目開發。次階段開發商的主要工作環節包括：具體的項目定位、項目規劃與設計、項目的建設、項目的推廣與銷售。1.項目定位研究

考慮具體樓盤項目所處的區域，通過對消費者置業消費需求的研究，結合周邊競爭項目的研究和區位特征研究，對特定區域內的將建樓盤進行準確的定位。2.消費需求研究

了解消費者對特定區域樓盤的需求細節、消費動機、消費行為與習慣、決策過程、媒體消費習慣，結合其家庭背景資料、置業階段與用途、家庭的生活形態以及事業發展形態進行市場細分，并確定各細分市場的規模。3.競爭樓盤研究

了解特定區域內競爭樓盤，尤其是明星樓盤的銷售狀況、主要賣點、吸引消費者的主要因素，為特定將建樓盤的定位提供參考依據。4.產品測試研究

在項目定位之后，目標消費人群趨于明朗，該階段的市場研究應當側重于項目細節方面的研究，針對特定將建樓盤，依據設計結果對樓盤的各指標分別進行測試。具體的測試內容主要包括：（1）社區配套設施與功能需求測試。（2）建筑類型與容積率之間的匹配關系。（3）房屋格局/面積與各功能區的使用習慣。（4）對裝修的意見與個性化實施。（5）朝向/采光與居室功能之間的關系。（6）特定需求的價格定位研究。1.2.3 市場調研后期 1.樓盤媒體宣傳分析

對本地在售項目進行主要媒體的廣告投放量統計，可進行樓盤賣點、營銷策劃活動等市場營銷方面的資料收集，可根據資料進行媒體投放及營銷方式分析，同時作為競爭研究的有力補充。2.銷售現場研究

這是主要實現市場推廣手段效果的評價研究。在樓盤的預售與公開發售階段，將會有數量眾多的、不同性質的消費者到銷售現場關注開發商的產品。通過對現場的了解、意向購房人群的調查、對銷售階段的媒體策略、銷售策略調整提供參考依據。其中涉及的研究方向主要有：（1）特定樓盤信息的來源以及最主要的影響渠道。（2）看房者所處購房的階段，以及看房行為與習慣。（3）樓盤評價以及與競爭產品對比。（4）對銷售中心以及人員的評價。（5）看房滿意度研究。3.銷售監測

隨時對銷售現場的潛在消費者，以及來電咨詢的消費者收集相關的信息，并定期進行必要的回訪，同時進行有效的統計分析，開發商將能準確地掌握客戶的反饋信息，銷售成功狀況、銷售周期等重要數據，通過糾正不理想的工作內容，減少客戶的流失。4.業主滿意度研究

現實業主的居住狀況，在一定程度上將會影響到具體樓盤以及開發商的聲譽，因此，提高現實業主的居住滿意程度，將會為開發商樹立良好的品牌形象、提升消費者美譽度與忠誠度，并帶來有效的銷售業績。該項目方向主要是了解消費者對開發商、特定樓盤以及物業等方面的滿意程度。就目前的房地產領域，作為客戶方，房地產開發商對市場研究意識不強，并且缺乏對市場研究公司運作方式和研究技術的理解；作為服務提供商，諸如部分專業的房地產代理公司已經在該研究領域方面捷足先登了一步，并在房地產領域擔當著全程顧問公司的職責，同時該類性質的公司具有良好的關系背景，在利用資源方面擁有得天獨厚的優勢。因此作為傳統的、專業的市場研究公司在進入房地產研究領域方面存在著相當程度的困難。

市場研究公司應當在不斷積累具體項目運作經驗的同時，增加對房地產行業知識的掌握程度，提高行業知識和經驗。就目前而言，市場研究公司進入房地產研究領域的切人點是項目定位研究中的消費需求研究，并在此基礎上，向品牌研究、媒體效果研究等領域滲透。這些領域可以發揮市場研究在消費者研究技術與方法方面的專長，而這正是房地產營銷代理公司所欠缺的。市場研究公司一方面可以直接與開發商進行接觸；另一方面可以與房地產行業營銷代理公司進行合作開展具體的研究業務，以期在房地產行業有更大的發展。1.3 房地產市場調研的項目 1.3.1 經濟環境

從項目實施的可能性出發，了解項目外部的約束條件，即對項目所在地區調查了解構成對投資效益產生綜合影響的條件。其主要考察兩個方面：一是軟環境，即社會經濟環境，它對投資效益起決定作用；二是硬環境，即城市設施環境，它對投資效益起保證作用。軟環境調查

（1）宏觀經濟規劃。（2）地區經濟效益、經濟生產效率和國民收入水平。

（3）產業結構和發展，工業、農業、商業、建筑業的結構比重，地區的產業結構是否合理、技術是否先進、組織是否高效。

（4）融資狀況，主要了解社會資金周轉流動速度和利息情況以合理利用。（5）政府各有關部門對房地產市場的管理情況、規劃要求及稅收政策等。硬環境調查

（1）區域建設規劃。（2）區域土地供給量。

（3）市政交通設施、通訊設施、能源設施情況，包括道路、供水、供電、供氣、排水、供暖等。（4）生活配套設施，包括學校、醫院、商場、超市、書店、車站、銀行、郵政、電信等。（5）所在地建材資源及其價格。

（6）當地的施工力量狀況，包括技術裝備、骨干隊伍、人力資源、工程實績等。1.3.2周邊環境 土地性質調查（1）地理位置。（2）地質地貌狀況。（3）土地面積及其紅線圖。（4）七通一平現狀。用地周邊調查

（1）地塊周邊的建筑物。（2）綠化景觀。（3）自然景觀。（4）歷史人文景觀。（5）環境污染狀況。地塊交通調查

（1）地塊周邊的市政路網及其公共交通現狀、遠景規劃。（2）項目對外水、陸、空交通狀況。

（3）地塊周邊市政道路進入項目地塊的直入交通網現狀。配套設施調查（1）購物場所。（2）文化教育。（3）醫療衛生。（4）金融服務。（5）郵政服務。

（6）娛樂、餐飲、運動。（7）生活服務。（8）游樂休憩設施。

（9）周邊可能存在的對項目不利的干擾因素。（10）歷史人文區位影響。1.3.3 市場供給與需求調研 市場供給調研

（1）地區房地產市場價格及變化趨勢、價格組成、波動因素。（2）各類房產在不同地點的價格水平。（3）社會上可供房屋的規格、數量和質量。（4）公開銷售樓盤總數、面積及區域分布。（5）高層、多層、單體、小區、別墅比例。（6）住宅、寫字樓、商用房比例。

（7）物業的規劃設計、配套設施、環境及物業管理。（8）物業規模、容積率、綠化率、主力戶型。

（9）物業的銷售價格及付款方式、交房時間、交房狀況。（10）物業的宣傳、推廣方式、銷售進度。（11）物業供應的潛力、供應面臨的困難和問題。

（12）開發商和代理商的實力資質、品牌效應、經營思路、發展規劃。市場需求調研

（1）區域人口數量及構成、發展趨勢、流動情況。（2）企業經濟效益情況。（3）居民收入水平情況。

（4）居民消費結構、消費方式、消費欲求。（5）目標消費群總量。（6）購房目的。

（7）欲購房區域、交通、周邊環境。

（8）欲購房類型、面積、戶型、風格、總體規劃、配套環境。（9）購房投入資金及所需付款方式。（10）物業管理、服務項目、物管費用。（11）理想交房狀態。

（12）市場潛在需求量的調查（這類調查不僅為了預測商品房的需求量，而且也為了掌握具體的購買力及購買者，即有多少單位或個人在近期、中期、遠期可能拿出多少資金進入房地產市場交易。包括消費者期望的價格和可接受的價格）。

（13）消費群體調查（消費對象是誰，群體大小，有多少購買力，消費者理想的需求是什么，從而了解可能的需求量、地點及房屋品種的傾向）。1.3.4 市場調查質量控制

高質量的房地產市場調查有三個顯著標志：系統性、準確性和及時性。對市場調查來說要求互為必要條件，缺少任何一方面，都將導致市場信息“失真”，使市場調查失去意義。因此，房地產市場調查的質量控制非常重要，其主要把握的原則如下： 客觀性

房地產市場調查是一種集體合作的過程，受參加人員主觀因素影響很大。但是，對調查質量的評價應是客觀的，應以真實反映市場運行狀況的指標來衡量其整體質量，應當有明確的質量標準和規范的檢驗方法，不能因人而異，人為降低標準。全程性

房地產市場調查質量的控制，不僅表現為事后的檢查驗收，而且表現為對調查前的預防和調查實施中的抽樣，做到調查質量在事前、事中、事后都得到有效控制，并構成一個完整的控制體系。全員性

全體調查人員都要有質量意識，并使各個主要環節有專人負責質量檢查。綜合平衡性

實施質量控制的關鍵在于提高市場調查資料的系統性、準確性和及時性，使這三者達到最佳的組合效果。這就需要認清這三者之間的相互制約關系，把握主要矛盾和關鍵環節，制定切實可行的控制方案和控制標準，正確處理好調查經費、調查精度、調查時限、調查項目等因素的關系。1.4 市場調查的實施要點 房地產市場調查，就是以房地產為特定的商品對象，對相關的市場信息進行系統的收集、整理、記錄和分析，進而對房地產市場進行研究與預測驗。由于土地和房屋位置的固定性（不動產），房地產市場調查也烙有很深的地域特征。我們對房地產市場的切入，也習慣依據地域形態，由單個樓盤到區域市場。再由區域市場到宏觀環境，然后再從宏觀環境回到單個樓盤、區域市場。不斷的循環往復，融會貫通，才可真正把握市場的脈搏。

市場調查有廣義和狹義之分。其中，廣義的市場調查不僅是單純研究購買者的心理或行為，而是對營銷活動中所有階段加以研究。

第五篇：房地產的廣告推廣策略及網絡推廣

房地產的廣告推廣策略及網絡推廣

(一)房地產廣告特點

對于任何一個房地產項目,在經過營銷策劃后推出市場前,都必須通過 有效的宣傳渠道和方法來將該項目的相關信息傳遞給目標消費群.因此 房地產廣告也就被開發商得到了極大的重視, 房地產的廣告有其自身的 特點:

1.房地產廣告傳達的信息量大而廣:

一般來說,一個購房者一輩子的積蓄只買的起一套商品房.因此購買者 在作出購買決定前慎之又慎,反復考慮清楚后才形成購買決定 我們也可以從營銷學的角度看, 一個人掌握相關決策信息越多,(她)他 作出決策的時間就相對越短.這便決定了通常房地產廣告必須是盡可能 地傳遞最大的信息量,將項目的情況介紹得越是清晰,消費者就越有購 買興趣和決心.例:一個保健品的廣告也許靠反復強調“送禮送健康”“增加免疫力”“送禮 只送 XXX”等這樣的單一信息就可以獲得很好的效果,但是房地產廣告 卻不然,它必須把項目的位置,價格,付款方式,物業特點,發展商, 售賣點和時間等等信息全部交代的清楚.因房地產廣告大信息量傳遞的特點, 所以決定了平面廣告是其首選傳播 媒介.平面廣告不僅能包含相當大的信息,而且還可以被消費者反復的 看和比較,還可以帶回家與親朋好友共同反復的研究.將相關信息了解 的一清二楚之后再決定是否去售樓現場.由此看見其它的媒介很難背負 起這種大信息量的傳遞,并可長時間留在消費者中反復傳看的要求的.2.房地產廣告宣傳強調立竿見影的效果, 時間性強, 投入風險大的特點:

房地產商品屬于一次性購買行為,不存在培養消費者品牌忠誠度的問 題.因此房地產廣告宣傳非常重視促銷效果而建立品牌效應的現象就相 對弱了許多.也正因為如此,房地產廣告宣傳的時間性極強,一筆廣告 費投下去就必須在三五天內換回一定數量的銷售額,過期則不在有效.所以房地產廣告宣傳投入的風險遠遠大于其它類型商品的廣告宣傳投 入.3.房地產的銷售受明顯的區域限制,因此其廣告投入的區域性非常明 顯:

一般而言一個項目的廣告宣傳只集中在當地地媒介投入, 即節省費用又 有效果.例:廣州市的房地產廣告大多數都是選擇《南方都市報》等廣 州本地的媒介上做平面廣告宣傳.而且非常有效,就是因為地域因素的 作用.房地產廣告也存在很多虛假性,蒙蔽了消費者.“廣告上小區有花有樹, 一派田園風光,眼前小樹剛種上,花草沒個樣.”這樣不僅使消費者心 理上產生了厭惡感,而且不利于樓盤的宣傳和品牌形象的建立.(二)房地產廣告策略

如今,電視,報紙,雜志等傳媒都幾乎被房地產廣告占了一席之地,一 個好的房地產廣告要能吸引人們的注意,引起了人們的興趣,加深人們 的印象,激發人們的需求,促進人們的購買行為,就必須學會運用適當 的廣告策略.1.不同時期的不同策略:

(1)引導期: 作初步信息傳播,重點在于引起消費者的好奇與期待,吸引他們的注意 與行動的凝聚.(2)公開期: 或稱之為“轟炸期”, 一切媒體動作和印刷資料均已準備就緒, “養兵千日, 用在一時”,選擇適當時機作全面攻擊.(3)續銷期: 為公開期后的續銷行為,“檢討過去,創造未來”將廣告后期所剩的房地 產項目或產品重新修訂廣告策略,改變不恰當的廣告方向,作最后階段 沖刺,以達到最圓滿結果.2.房地產廣告策略主要有以下幾種:

(1)阻隔策略: 樹起大型圍墻式廣告,一方面向顧各預告即將推出的房地產商品,另一 方面又阻止顧客進入,暫不進行銷售,這樣會給投資者造成懸念,產生 迫切期待房地產投入市場的心理.(2)重點突破策略: 明確目標后,采取直接郵寄的方式,針對區域內特定對象,連續郵寄具 有說服力,激發好奇心的印刷品,吸引潛在購買者到工地參觀,然后配 之以人員推銷.(3)全面攻擊策略: 動用所有形成的廣告宣傳工具, 最大限度地擴大宣傳面, 延長宣傳時間, 以期在短時間內造成一種聲勢,塑造產品形象.并運用報紙夾頁廣告以 彌補報紙廣告的不足, 打破報紙版面的限制, 造成全版廣告的震撼效果.(4)強化攻擊策略: 采取海報派發方式,對特定區域內的居民進行地毯搜索式派送,強迫目 標對象接觸有關廣告信息.(5)短兵相接策略: 現場布置有親切感的接待中心,精致的樣品屋,精美的說明書和突出耀 眼的戶外廣告,以吸引路過的目標對象,并使參觀人潮產生新刻印象.選用能力高,反應快,經驗豐富.熟悉市場行情及居民習俗的銷售人員 留守現場,進行產品說明與銷售,同時加強追蹤訪問,形成高效能銷售 網絡.(6)因地制宜策略: 不同的國家和地區,其政治,宗教,文化,習俗,經濟水平不同,消費 特點不同,對廣告有很大的制約性,要因地制宜,有的放矢.例如,在 貧困地區,廣告強調商品價廉或許是必要的,但在富裕地區,廣告再強 調價格更便宜,就會適得其反.(7)促銷性活動策略: 選定節假日等適當時間,邀請社會名流剪彩,舉辦影星表演,趣味競賽 以

及社區親子活動等.吸引大量人潮前來參觀,加深消費者對該項房地 產的特別印象,促進銷售達到高潮.3.網絡營銷時代的廣告策略 隨著計算機網絡技術的興起,網絡營銷逐漸被各個行業所重視.而網絡 廣告作為網絡營銷的主要手法之一, 其對房地產廣告思維的轉變和廣告 方式的多樣化發展是有極大的作用的.房地產開發企業通過自身建立的網站, 或者通過其他網站發布廣告等手 段,對產品進行廣告宣傳.這是繼報紙,廣播,電視后,進行房地產廣 告投放的第四個媒體.房地產網絡廣告有其自身的特點和優勢,這一點 在下面將進行詳細的論述.因此,網絡廣告也是房地產行業廣告策略的重要一點.(三)房地產網絡廣告應用方式 房地產網絡廣告除了一般的網絡廣告形式以外, 還有其自身特使的廣告形式,這和房地產廣告的特點是分不開的(前面已經陳述了房地產廣告的特點):

(1)樓書——可以說是房地產網絡廣告最有特色的廣告方式了,其內 容相當豐富,聲,畫,字俱全.(2)信息發布式廣告——目前所有的房地產門戶網站或一般網站都具 有免費或收費的樓盤信息發布系統,開發商可以在上面發布樓盤的信 息, 其最大的優點是便于瀏覽者迅速, 有條理性的了解最多的樓盤信息.主要表現為文字.(3)整網站廣告——這是一種最為昂貴的網絡廣告,其信息容納量幾 乎可以包含整個房地產項目的內容,讓消費者可以全面的了解樓盤信 息.一般來說,是樓盤開發商廣告主委托一個著名的房地產門戶網站, 建立幾個自己樓盤的 web 頁面,并且在門戶網站的顯眼處做好圖片或 文字連接,讓瀏覽者點擊進入查看樓盤頁面.當然廣告主也可以建立自 己的 web 服務器和獨立的域名,制作自己獨立的網絡廣告網站,但這 種費用更大.(4)通欄廣告——為了適應房地產廣告信息發布量大的特點,現在比 較流行的房地產網絡廣告是大的橫幅廣告,這種橫幅廣告要比一般的 480*60 大小的廣告要大的多,一般是橫貫整個網頁頁面,高度也一般 達到了 120 象素.(5)擎天柱廣告——這種廣告與通欄廣告有異曲同工之妙,同樣是為 了滿足房地產廣告信息量比較大的特點.只是這種廣告是豎著位于網頁 的某一邊.當然,房地產網絡廣告還有其他很多形式,比如 logo 廣告,banner 廣 告.而這些廣告形式都與其他行業的網絡廣告沒什么大的差異,這里就 不多討論了.(四)房地產網絡廣告的特點 房地產網絡廣告是房地產網絡營銷中應用最廣泛的一種, 它具有傳統媒 體廣告所不可比擬的幾個突出特點和優勢:

1.圖片大而多:開發商為了直接在網上展示自己的樓盤,一般都放非常 多的形象圖片.2.比較多的采用 FLASH 技術:動態的效果更能夠加深瀏覽者的印象.3.資料更詳細:一般來說,房地產廣告主都希望在網絡廣告上放所有項 目的信息, 這和其他行業就有所不同, 其他行業主要是注重幾個廣告語, 而房地產網絡廣告則資料詳細的多.4.針對性更強: 一般來說, 房地產網絡廣告都是在房地產門戶網站上做, 因為,來房這種門戶網站的瀏覽者都有買房的需求.5.廣告期限相對長:一般來說,房產消費者不會一時沖動購買房子,多 是經過深思熟慮才做的決定,因此,房地產網絡廣告在一個網站出現的 時間是比較長的.再加上房地產項目開發時間段比較也很長,一般從項 目策劃開始時就做網絡廣告,一直做到樓盤開盤還在做,所以,房地產 網絡廣告期限就被拉長.6.費用比較高:由于廣告篇幅,廣告期限等影響,房地產網絡廣告的費 用就比其他行業的要高一點.從房地產網絡廣告的應用方式和特點上來看, 網絡廣告做為傳統廣告的 網絡化,其很多東西都和傳統廣告有著千絲萬縷的聯系.(五)房地產網絡廣告存在的問題 房地產網絡廣告有其自身的特點, 而這種特點必然會帶來一系列特殊性 問題,下面,就來分析房地產網絡廣告存在的特殊性問題,有些問題不 僅僅是網絡廣告的問題,而同時存在于網絡廣告和傳統廣告中.1.房地產網絡廣告量大歸大,但廣告做的并不是太好,主要體現在整 體畫面視覺效果沖擊力不大,概念不清晰,廣告用語重復,同質化嚴重 等現象.一陣子一陣風,風過不留跡,這是沒有主題概念缺乏理性的體 現,對營銷和樓盤推廣并沒有太大意義和效果.房地產廣告整體效果要 和其他樓盤有概念性的差別之處,要增強視覺效果,除此之外廣告語也 要有其核心內容,比如好地段,好戶型,好環境,好社區,好物業等等, 如果大家都想著別人有的自己也要有,每家都這么寫,看了等于沒看, 這種沒有優勢的廣告缺乏宣傳作用,也缺乏誠實與可信,沒有很好地做 到納文化之經典,集人之精華,宣樓之優勢的作用.2.很多房地產廣告只是對自己的樓盤做了幾張圖片的宣傳(有些連圖 片還不一定是真實的),而沒收集瀏覽者的意見,也沒有留下公司的聯 系方式等交互性內容,這樣,即使瀏覽這對你的廣告感興趣,但那也是 干著急.看了廣告也等于沒看.3.由于大量的用圖片來做宣傳,因此導致了部分圖片的虛假性,有些 圖片根本就不是樓盤的真實照片,而是電腦的合成圖片,試想,這樣的 圖片廣告即使再多也不能說明什么問題, 消費者會相信嗎?而且大而多 的圖片會減慢網頁的打開速度,這一點也值得考慮.4.由于房地產網絡廣告費用比較高,因此很多開發商難以持續的做高 質量的廣告,這樣的使得網絡廣告的作用大大的降低了.5.虛擬和現實存在矛盾:網絡雖然可以全方位展示房地產的外形,向 消費者提供全部的理性購買依據,但它無法向消費者提供親身體驗,感 性的現場綜合感受對房地產這種特殊商品來說是非常重要的.即使房地 產的所有技術指標 100%合格,消費者也可能因為窗外的視野,甚至是 隔壁的鄰居而放棄購買.再者網絡的特點是覆蓋面大, 信息傳播速度快, 但房地產具有不動性和客源地域性的特征,虛擬和現實存在矛盾.