第一篇：推進商標品牌戰略 提升企業核心競爭力

推進商標品牌戰略 提升企業核心競爭力

江蘇日出化工有限公司 劉衛紅

【摘 要】品牌作為一種重要的知識產權,是企業占領市場、擴大市場份額、提升市場競爭力的重要保障。面對激烈的市場競爭,企業要發展,必須提高商標法律意識,加大商標的廣告宣傳及商標管理等方面工作的力度,積極實施商標戰略，進一步提升企業競爭力。

【關鍵詞】品牌內涵 品牌決策及模式 品牌宣傳 品牌延伸、品牌管理

隨著信息技術日新月異的發展和經濟全球化浪潮，時代發展的步伐給企業帶來無限商機的同時，也使企業面臨前所未有的壓力，企業自主創新和運用知識產權的能力和水平決定著其所擁有資源的獨特性，也就是企業的核心競爭力，而商標作為知識產權的重要部分，傳遞了企業的文化積淀，匯聚了企業的營銷理念，承載了企業的市場商譽，已經成為企業核心競爭力的核心。

一、明確企業品牌內涵，樹立品牌戰略意識

品牌的價值遠不只是在于它的物質層面，而更在于它所蘊含的文化內涵。品牌文化是品牌觸動消費者心靈的有效載體，它蘊涵著深刻的價值、理念、情感、品位、修養等精神元素，通過精神境界的塑造，帶給消費者高層次的體驗，激發他們對品牌文化的認同。品牌文化的價值在于，它把產品從冰冷的物質世界，帶到了一個豐富多彩的精神世界。在產品日益同質化的今天，企業已很難在產品的價格、質量、營銷等方面制造差異，品牌文化正好賦予品牌獨特的內涵和個性，形成自身競爭優勢。其實，未來企業的競爭是品牌的競爭，更是品牌文化的競爭，培育具有個性和內涵的品牌文化，積極推進商標品牌戰略是企業占領市場、擴大市場份額、提升市場競爭力的法寶之一。如果沒有品牌戰略，就會使得品牌建設及管理無章可循，沒有目標的去傳播和推廣品牌，只會帶來費用的浪費，更無法積累品牌資產。可口可樂、微軟、寶潔等大批跨國公司品牌推廣的成功案例表明樹立企業品牌戰略意識，才能在市場競爭中點石成金、克敵制勝。實施商標戰略，已成為提升企業核心競爭力的有效途徑。

二、重視品牌決策環節，加強品牌模式選擇

品牌決策主要是品牌屬性的問題，是選擇制造商品牌還是經銷商品牌？是塑造企業品牌還是產品品牌？是自創品牌或是外購或加盟品牌？不同的品牌化決策會影響到品牌經營的策略，也關系著品牌的命運和道路。例如，肯德基和麥當勞的品牌決策為特許加盟，宜家的品牌屬性是產供銷一體化，耐克是虛擬經營，而沃爾瑪為商家品牌路線。由此可見，不同的品牌，于不同的行業、企業及其所處的不同階段，都表現出了特定的適應性。例如，在市場經濟成熟的國家，品牌屬性的形式比較多，在英國30%以上的超市商品是自我品牌，而大榮連鎖集團40%以上的商品為自有品牌。市場越成熟，就越易經營自主品牌。因此，在我國市場經濟逐步走向成熟的同時，企業也應重視品牌化決策環節，加強品牌模式選擇，學會經營品牌。

三、實施商標品牌戰略，帶動企業品牌建設

1、加強商標管理，創立企業品牌

消費者認識一個企業,往往是從商標開始，商標是企業進入市場的名片,體現著企業形象,面對激烈的市場競爭, 企業為了實現競爭優勢，發展壯大,必須進一步提高商標意識,及時注冊商標,加大商標的廣告宣傳力度及商標管理工作,積極實施商標戰略。實施商標戰略的第一步，就是要創立商標，沒有商標的創立，商標戰略就失去了對象，及時啟動商標創立工作，發動有效資源進行設計和推薦，采納并優化具有創意的商標方案。采用科學的方法、經法律途徑創立的商標，不僅便于管理和保護，利于培育和運用，還可通過企業的有效經營實現增值，成長為企業最有價值的無形資產。

企業創立一個好商標很不容易，創出品牌更不容易，為了防止企業的無形資產不受侵害，商標的后續管理也是商標戰略的重要內容之一，強化企業商標管理要結合企業實際情況,成立商標管理機構或專人管理商標，建立如商標檔案制度、商標印制制度、商標保護制度等，規范使用商標標識，堅持不斷擴大商標覆蓋的產品和服務范圍，讓商標管理工作成為企業實施商標戰略的保障。

2、注重商標培育，提升企業品牌

剛剛注冊的商標，如何從初始低價值發展成長為強勢品牌，縱觀如可口可樂、索尼、寶潔等國內外知名品牌以億計的品牌價值，無一不是通過堅持自身的品牌理念，采取多管齊下的商標培育措施而成功的。由此可見，商標培育是商標戰略實施的核心環節，找準商標培育的關鍵點，對企業品牌的提升起著舉足輕重的作用。

企業積極開展著名商標和名牌產品創建活動，啟動爭創“中國馳名商標”工作。長期堅持對商標的宣傳，擴大其影響力，積極承擔社會責任，關注公益事業，不斷提升企業社會形象，不斷擴大企業品牌效應。通過對商標知名度、美譽度的培育，提升品牌價值。

3、加強信用建設，鑄造品牌形象

商標是信用的載體，信用也是商標的關鍵所在，商標的培育依賴于企業的信用，是企業在市場競爭中能力的綜合體現，信用經過長時間的磨練，才能夠鑄造出知名品牌，良好的信用會促進商標價值的不斷提升，而信用缺失會導致商標價值的迅速貶值，從南京冠生園的破產、三鹿奶粉三聚氰胺事件、蘇丹紅事件，特別是今年以來的雙匯瘦肉精事件、“膨大劑”、“塑化劑”事件等等，無不反映出這些企業誠信的缺失，最終都是搬起石頭砸自己的腳，自食惡果。原有的商標價值和優勢幾乎不復存在，信用缺失給企業帶來的不直接是經濟上的重創，更是扼住了企業發展的喉嚨，而且使我們的社會付出了昂貴的代價。

誠信是金，是市場經濟的生命線，企業必須要堅持樹立商標的信用形象，以堅定的信用理念為前提，以良好的品質為基礎，以完善的信用制度為關鍵，將企業業務流程的每個環節都納入到信用管理的建設中，為塑造品牌形象全面聯動起來。

4、開展商標維權 保護企業品牌

企業取得商標專用權只是第一步,關鍵必須做好商標權的維護,商標維權管理主要是對商標公告的監測和市場調查。通過公告檢測發現新的商標申請與自己注冊商標近似應及時提出異議,阻止對方商標注冊成功,保護自己商標專用權。另一方面,進行市場調查,如發現市場上有生產經營者侵權,及時利用法律手段維權,確保企業良好的聲譽不受損害。維護商標權不被侵害是一項長期復雜的任務，企業可以聘請商標顧問,利用專業機構協助企業打假維權。

實施品牌戰略離不開商標標識法律制度的支持,商業標識法律制度可以規范品牌的創建、促進品牌價值的形成與提升并維護品牌的運作與市場價值的發揮，積極主動維權,為創立商標品牌保駕護航。

四、加強品牌網絡管理，塑造企業家品牌形象

事實上，產品品牌并不是品牌管理的焦點所在，從更廣義和深度的角度來看，每一個品牌本質上都是一套品牌網絡。

品牌網絡管理除了管理產品品牌、服務品牌、技術品牌之外，還應重視個人品牌。在網絡經濟時代，注意力就是財富，注意力被有效吸引，就等于向成功又邁進了一步。對于公眾而言，對成功企業家的強烈好奇心，使企業家的言行備受關注，企業家們的一舉一動牽動著大眾的視線，也傳播著企業的信息。企業家形象同企業形象有著千絲萬縷的聯系，企業家的言行在公眾眼里代表著企業形象，許多企業家已意識到個人品牌的重要性。

萬科的王石做成了中國最成功的地產企業。他事業成功、個性鮮明，成功征服了珠穆朗瑪峰，摩托羅拉手機邀請他做形象代言人，華碩筆記本把他的極地冒險之旅作為宣傳的切入點，強調華碩筆記本是其旅途必備之品。王石的聲望為萬科的銷售、融資、推廣起到了極好的促進作用。

其實，每一個成功的企業后面都有一個性情各異的出色企業家，微軟的比爾?蓋茨、英特爾的葛洛夫、海爾的張瑞敏、聯想的柳傳志等等，這些企業家的個人品牌，吸引著大眾的眼球，他們帶給人們正面的認知與聯想，為企業形象的提升推波助瀾。

企業家形象同企業和產品形象之間關系極為密切，可以說，企業家品牌已經成為企業品牌的重要組成部分。尤其對于一個創業階段的企業來說，企業家個人品牌的助推更有利于企業的發展壯大。正如王石之于萬科、柳傳志之于聯想，他們本身就是企業品牌最好的形象代言人。企業家個性鮮明的魅力直接影響著企業的發展，企業家應充分利用個人品牌的作用認清自我，以社會責任為己任，積累更多的智慧、內涵和修養，塑造企業家品牌形象，使其更利于企業的發展。

五、強化廣告宣傳工作,營造良好品牌氛圍

企業為進一步提升品牌建設的成效，把商標作為企業廣告宣傳的重點,成功的廣告,都是圍繞企業商標進行宣傳,才能效果顯著,使企業的形象、產品定位深入人心。廣告創意要新穎特色,才能把本企業的廣告宣傳與其它企業同類產品的區別開來,商標廣告宣傳要與企業文化及經營理念相結合,讓消費者看了廣告后能產生聯想，給消費者留下深刻印象。廣告宣絕不是一蹴而就的事情,要維護商標的知名度,必須不斷投入資金,堅持不懈地進行商標宣傳。特別是知名品牌,如果長時間媒體上沒有廣告出現,人們就會懷疑這個品牌的企業是否出了問題,時間一長消費者就會把目光投向其它品牌的產品,企業商標就會逐漸被人們淡忘。像美國可口可樂公司、日本松下公司、索尼等公司的商標,雖然已經是馳名商標,但他們每年仍投入巨資用于商標宣傳,維持其馳名商標聲譽,進一步提高市場競爭力。以創牌的商標為契機，在全社會廣泛宣傳對品牌建設有重要意義，不僅可營造品牌建設良好氛圍。更加可以持久地鞏固品牌地位，不斷提升企業品牌的知名度。

六、爭創國際知名品牌，實現品牌興企目標

企業商標戰略的最高目標是創立馳名商標。馳名商標是擁有良好聲譽、商品或服務質量好、市場占有率高,為相關公眾熟知的商標。馳名商標的獨占權,不是一般法律意義上的商標專用權,它不但在國內得到保護,而且超越本國范圍,在國際上都能得到保護。企業擁有了馳名商標,不僅擁有了一筆巨大的無形資產,而且還擁有了在國內外市場競爭中取得優勢地位的有力武器。

在經濟全球化，競爭國際化的新形勢下，商標作為企業資本的重要組成部分，發揮著傳統資本所無法比擬的作用。一個響亮的品牌及其內在的品質不僅是企業的一項重要資產，同時也是企業產品質量、聲譽、技術、管理和歷史與現實的綜合體現，是企業參與國內外市場競爭的重要商戰利器，象征著企業的形象。加強企業商標使用的管理，注重商標的培育和開發利用，不斷積累無形資產，實現品牌價值與效益的全面提升，對于不斷增強企業核心競爭力實現可持續發展，有著重要的戰略意義。企業生存和增長及發展成世界型的企業就必須學會如何科學的運用和管理品牌。可口可樂、麥當勞的成功并不是一朝一夕，都是經歷了百年歷史換回的成就，我們需要吸取優秀的經驗。歷史的沉積不能成為最終的輝煌，閉門造車和不敢面對現代的營銷模式都將被淘汰，不要認為自己現在有多成功，每年上繳了多少利稅，離真正的目標還有一段很長的路要走。在知識經濟時代，企業要進一步大力實施商標戰略，將積極爭創國際國內馳名商標作為提升企業核心競爭力的重要組成部分。我們堅信只要有決心，一定能走出一條屬于自己的路！

第二篇：實施商標品牌戰略 提升企業核心競爭力

實施商標品牌戰略 提升企業核心競爭力

21世紀進入了品牌經營時代,在經濟全球化不斷加速和知識經濟日益發展的國際環境下，企業自主創新和運用知識產權的能力和水平決定著企業的核心競爭力，也在很大程度上決定著國家的綜合競爭力。商標作為知識產權的重要部分，成為企業核心競爭力的核心，因而大力實施商標戰略，成為提升企業核心競爭力的有效途徑。本文試從商標與核心競爭力的關系入手，就企業、政府、工商部門如何實施商標品牌戰略提升企業核心競爭力進行探討，旨在拋磚引玉。

一、核心競爭力、商標、商標戰略和馳名商標

“核心競爭力”，是1990年美國管理學家普拉哈拉德和哈默爾在《哈佛商業評論》上發表的文章中首次提出的，是指在某一組織內部經過整合了的知識和技能，是企業在經營過程中形成的不易被競爭對手效仿的、能帶來超額利潤的、獨特的能力。為了識別核心競爭力，普拉哈拉德和哈默爾還提出了三種檢驗標準：（1）核心競爭力應是競爭對手難以模仿的；（2）核心競爭力必須超比例地提供顧客能觀察出來的價值；（3）核心競爭力能為企業提供進入相關潛在市場的機會。因此，要成為企業核心競爭力的東西必須具有獨特性，企業所擁有的核心資源要有這樣的特點：市場上買不到；有法律保護；資源本身與能力有互補性；具有組織性，不屬于個人；有持續競爭力。

商標，俗稱牌、牌子、商牌、貨牌、品牌、牌號以及貿易牌號，基本作用在于區別商品的來源或服務的提供者，但都有各自不同的內涵。商標是一種知識產權，是企業的無形資產，受到法律的保護。21世紀是信息時代，商標是市場信息的重要載體。今天的市場競爭就是商標的競爭。在今天，市場比工廠更重要。而市場就是占競爭優勢地位的商標，有了競爭優勢地位的商標，沒有工廠，可以利用他人的工廠。可是，沒有市場就受制于人，就倒閉，就破產。商標權是企業實施商標戰略的基礎和保障。

商標戰略，是以創名牌商標為核心，綜合商標意識、商標選擇、商標獲權、商標宣傳、商品和服務質量、商標保護、商標使用管理為一體，分段實施創名牌計劃，達到占領市場，獲得最大經濟效益的目標。商標戰略是企業重要的經營戰略，是一項系統工程，由商標運用戰略、商標廣告戰略、商標戰略的市場營銷、商標管理戰略、商標經營戰略、商標保護戰略、爭創馳名商標戰略和商標國際化戰略等系統構成。在商標戰略運作中，各系統互為一體，互為作用，并且在商標戰略整體規劃指導下，發揮各自相應的功能，有機地形成一個整體。實施商標品牌戰略的最終目標是創品牌，即爭創馳名商標。

馳名商標，是指擁有良好聲譽、商品或服務質量好、市場占有率高,為相關公眾熟知的商標。其作用已遠遠不止于區別商品的來源和服務的提供者，還代表著其賴以聊以馳名的豐富內涵和綜合競爭力。企業擁有了馳名商標,不僅擁有了一筆巨大的無形資產,而且還擁有了在國內外市場競爭中取得優勢地位的有力武器。哪一個城市擁有更多的國家級馳名商標，它必然是經濟強市。而世界性商標則是國家的財富。哪一個國家擁有更多的世界性馳名商標，它必然是未來世界的經濟強國。

二、商標品牌是企業核心競爭力的核心

（一）商標品牌特征符合核心競爭力的檢驗標準。

首先，商標品牌競爭是市場競爭發展到一定階段的集中體現，當競爭越來越集中于品牌競爭時，強勢品牌將會發揮其獨特的作用，它不但可以使企業以比競爭對手更低的風險進入新的市場，同時也可阻止潛在的競爭者加入；其次，對于強勢品牌的產品，消費者利用品牌與產品品質的可分離性，在使企業獲得較高的超額利潤的同時，帶給消費者更高的消費體驗；此外，創建并維持一個品牌是一個非常復雜的、動態的系統工程，它是企業的價值觀和各種能力的集中體現。因此，品牌作為一種獨有的無形資產，具有特殊的附加值，它隸屬于一定的組織，并且有相應的專利和法律保護。從某種意義上說，商標品牌的競爭力也代表了企業的核心競爭力。

（二）商標品牌是形成企業核心競爭力的平臺。

商標對形成核心競爭力的作用主要表現在：首先，商標是知識產權的載體。沒有商標，即使有了自主知識產權，也沒有承載者。其次，商標是形成核心競爭力的整合力量。這里的整合是指把自己的資源和別人的資源整合起來。持續發展的大企業，都是靠品牌把資源不斷整合到自己名下的。如果沒有自己的品牌，就只能被別人整合，而不可能去整合別人。第三，品牌是把企業核心競爭力知識產權化的手段，也是核心競爭力的法律保護手段。競爭力品牌化，別人就無法再去模仿。第四，品牌是讓消費者認知企業核心競爭力的標志。通過消費者的認知才能使核心競爭力在商場競爭中更好地發揮作用，而一般消費者都是通過品牌來認知企業的，所以，品牌是企業核心競爭力與消費者之間的橋梁，沒有品牌，企業核心競爭力的作用必將大打折扣。

（三）商標品牌是提升企業競爭力的有效途徑。

從我國商標的起源與發展歷史看，商標是商品經濟的產物，有了商品，才有商標。隨著商品經濟的發展，商標承載的功能趨向多元化。伴隨著21世紀品牌經營時代的到來，商品流通遍布全球，商標的功能，不僅體現在區別商品或服務的來源上，還體現在：

1.商標是企業重要的生產要素。現在是知識經濟時代，是以知識為基礎的經濟時代，其主要生產要素是知識和信息。商標是知識產權的重要組成部分，集中體現和反映產品的知識含量的就是品牌、就是商標。因此說，商標是企業重要的生產要素。商標集中體現了一個企業的綜合素質和市場競爭力，能帶動企業、甚至一個地區、一個國家的經濟超常規、跳躍式發展。

2.商標是企業技術創新轉化為市場競爭優勢的載體。技術創新是由開發高新技術和實現科技成果的商品化轉化兩個方面構成。由技術創新產生的“自主知識產權”，不僅包括自主開發技術獲得的專利權，還包括創造市場優勢而取得的自主知識產權，如商標權、字號權、商業秘密等。隨著科學技術的進步，新技術、新材料、新工藝不斷出現，科技成果轉換成商品投放市場，只有用商標保護，才能使科技成果產生更好的效益。商標在技術創新中的發揮著識別、維護和放大優勢的重要作用。

3.商標是企業信譽的載體。在市場經濟迅猛發展的今天，每個商標背后都會有不同的商品生產者或服務提供者，因其在商品或服務上投入的自主創新、生產管理等具體勞動的不同導致其生產的產品在款式、質地、價格等方面或者提供的具體服務上往往千差萬別，形成了商品或服務質量的差異，在市場上集中表現于商標信譽。尤其是馳名、著名商標標示的商品或服務的生產者、服務者投入在商品中的勞動都得到了社會公眾高度的評價、廣泛的認可和超值的兌現。

（四）商標品牌體現企業競爭力的資本化。

商標作為無形資產，具有財務價值，是企業財富的載體，能為企業帶來較高的經濟附加值，如2008年“全球最有價值品牌排行榜”上一些馳名商標“價值連城”。

此外，企業可以利用商標資產運營，商標權可以作為質押物向銀行貸款，企業還可以將商標作為為投資手段作價出資入股向外擴張。

三、實施商標品牌戰略，提升企業核心競爭力

實施商標戰略是一項長期、復雜的系統工程,要堅持既要有長遠規劃,又要做好各方面工作,要堅持“企業為主、部門引導、政府扶持”方針，大力實施商標品牌戰略，提升企業核心競爭力，從而提升地區乃至全省、全國的經濟實力。

（一）企業——實施商標品牌戰略提升核心競爭力

目前，我們閩北地區企業界的商標意識比較淡薄，品牌的創造和經營能力還不強，特別是馳名商標、著名商標，無論數量還是質量都有很大差距。差距就是潛力，就是發展的空間。因此，閩北的企業要強化商標品牌意識，大力實施商標品牌戰略，提升企業核心競爭力，從而做強做大企業。

一要策劃好商標。要樹立正確的商標意識，制定正確的商標發展規劃。商標體現著企業形象,是企業進入市場的名片,消費者認識一個企業,往往是從商標開始;因此,選擇和設計一個好商標是企業實施商標戰略的第一步。

二要注冊好商標。我國《商標法》對商標權的確認實行注冊在先原則,企業只有將設計使用的商標依法向國家商標局申請注冊,才能取得商標專用權,并得到法律的保護。企業選擇一個好商標不容易,要創出品牌更不容易,如果不及時注冊,被他人搶先注冊,將會給企業帶來訴訟麻煩及經濟損失。因此企業要及時注冊好商標，做到“市場未入商標先行”。此外，還要及時注冊好“防御商標”，防止“搭便車”。

三要管理好商標。企業商標管理是商標戰略的重要內容之一,也是企業實施商標戰略的保障。強化企業商標管理要結合企業實際情況,要成立商標管理機構或專人管理商標，建立如商標檔案制度、商標印制制度、商標保護制度等，規范使用商標標識。

四要宣傳好商標。在我國《商標法》和《馳名商標認定和保護規定》的馳名商標認定條件中,商標宣傳工作的持續時間、程度和地理范圍,包括廣告宣傳和促銷活動的方式、地域范圍、宣傳媒體的種類以及廣告投放量等是必備條件。因而,企業在使用商標時,要加大廣告宣傳力度,不斷提高企業商標的知名度,為企業爭創馳名商標做一些必要的準備工作。

五要維護好商標。積極主動維權,為創立名牌商標保駕護航。企業取得商標專用權只是第一步,關鍵必須做好商標權的維護,商標維權管理主要是對商標公告的監測和市場調查。通過公告檢測發現新的商標申請與自己注冊商標近似應及時提出異議,阻止對方商標注冊成功,保護自己商標專用權。另一方面,進行市場調查,如發現市場上有生產經營者侵權,及時利用法律手段維權,確保企業良好的聲譽不受損害。維護商標權不被侵害是一項長期復雜的任務。企業可以聘請商標顧問,利用專業機構協助企業打假維權。

（二）工商部門——立足職能指導和支持實施商標戰略

商標品牌戰略的實施主體無疑是市場主體本身，而工商部門作為《商標法》的執法主體，支持市場主體實施商標品牌戰略責無旁貸。一是抓宣傳，強化全社

會商標品牌意識。要以“3·15”、“4·26”為契機，大力開展以《商標法》、《商標法實施條例》和相關的知識產權法律法規宣傳教育為主題的商標法律法規宣傳，努力營造商標品牌戰略的良好氛圍。二是抓指導，夯實商標品牌戰略基礎。要從當地實際出發，采取有效措施培育商標品牌，引導、培育和扶持企業爭創著名、馳名商標，加快實施商標品牌戰略步伐，推進當地經濟實現躍升發展。三要抓重點，推動商標品牌興企興市。要以“品牌興企業”、“品牌興市”發展戰略為重點，重點培育當地主導產業的龍頭品牌。積極運用工商機關的商標主管機關優勢、信息資源優勢、法律優勢，指導條件成熟的龍頭企業、優秀品牌企業申報馳名、著名商標，引導企業走商標品牌興企之路。四要抓維權，促進商標品牌戰略健康發展。要加強商標權行政保護，對馳名、著名商標的企業開通打假維權“綠色通道”，實行跟蹤維權，促進維護企業和商標品牌形象，打擊商標侵權行為，并通過部門聯動加強協作機制建設，確保商標品牌戰略健康發展。

（三）政府部門——扶持企業實施商標戰略提升地方經濟實力

商標品牌是一個地區經濟實力的象征，一個城市馳名商標的數量體現了一個城市的經濟實力。作為政府部門，要以貫徹《國家知識產權戰略綱要》為契機，重點圍繞當地的主導產業、優勢產業和特色產業，堅持“企業為主、部門引導、政府扶持”的原則，以企業為主體，以市場為導向，以創新為動力，通過組織領導、宣傳發動、強化培訓、重點引導、政策激勵等措施，培育發展具有市場競爭力的商標品牌，促進商標品牌提升為產業品牌、區域品牌，推動區域經濟從量的擴張向質的提高轉變。并通過大力發展品牌經濟，形成以著名、馳名商標企業為龍頭重組和優化的產品結構、企業結構、產業結構，從而促進貿易、引導消費、鼓勵創新和增強經濟綜合競爭力，促進經濟結構調整和經濟增長方式轉變，實現當地經濟社會又好又快發展。

第三篇：樹立品牌戰略意識提升企業核心競爭力.

遼寧廣播電視大學學報

2009年第1期（總第110期）E-mail：KYCH@intvu.com 經濟學研究

所謂品牌戰略就是公司將品牌作為核心競爭 力，以獲取差別利潤與價值的企業經營戰略。品 牌戰略是市場經濟中競爭的產物，近年來，一些 意識超前的企業紛紛運用品牌戰略的利器，取得 了競爭優勢并逐漸發展壯大。戰略的本質是塑造 出企業的核心專長，從而確保企業的長遠發展。在科技高度發達、信息快速傳播的今天，產品、技術及管理訣竅等容易被對手模仿，難以成為核 心專長，而品牌一旦樹立，則不但有價值并且不 可模仿，因為品牌是一種消費者認知，是一種心 理感覺，這種認知和感覺不能被輕易模仿。品牌戰略，包括品牌化決策、品牌模式選

擇、品牌識別界定、品牌延伸規劃、品牌管理規 劃與品牌遠景設立六個方面的內容。品牌化決 策解決的是品牌的屬性問題。是選擇制造商品牌 還是經銷商品牌、是自創品牌還是加盟品牌，在 品牌創立之前就要解決好這個問題。品牌模式的 選擇解決的則是品牌的結構問題。是選擇綜合性 的單一品牌還是多元化的多品牌，是聯合品牌還 是主副品牌，品牌模式雖無好與壞之分，但卻有 一定的行業適用性與時間性。品牌識別界定確立 的是品牌的內涵，也就是企業希望消費者認同的 品牌形象，它是品牌戰略的重心。它從品牌的理 念識別、行為識別與符號識別三個方面規范了品 牌的思想、行為、外表等內外涵義，其中包括以 品牌的核心價值為中心的核心識別和以品牌承 諾、品牌個性等元素組成的基本識別。品牌延伸 規劃是對品牌未來發展領域的清晰界定。明確了 未來品牌適合在哪些領域、行業發展與延伸，在 降低延伸風險、規避品牌稀釋的前提下，以謀求 品牌價值的最大化。品牌管理規劃是從組織機構 與管理機制上為品牌建設保駕護航，在上述規劃 的基礎上為品牌的發展設立遠景，并明確品牌發 展各階段的目標與衡量指標。

一、實施品牌戰略對提升現代企業核心競爭 力的影響

我們必須尋找這樣一種工具—品牌，通過品 牌化決策、品牌模式選擇、品牌識別、品牌延伸 以及品牌管理和未來品牌的形成一系列的戰略管 理模式，只有這樣企業才能長期的在新領域“藍 海”中立足，產品品牌自身性質所決定只有實施 品牌戰略，培育和打造一批產品品牌，對增強企 業核心競爭力，形成強大的產業體系，推動地區 經濟發展具有現實意義和作用。

具體說企業究竟為何需要制定品牌戰略呢？ 首先，推進品牌建設是防范產品走向“同質化” 的一種重要手段！產品“同質化”是指企業的產 品和服務可以被其它同類廠商的產品替代，即顧 客認為各企業所提供的產品沒有什么實質性的區 別，在這種情況下，顧客的主要購買依據是價 樹立品牌戰略意識提升企業核心競爭力 王曉瑩

撫順職業技術學院（撫順113006）

【摘要】當今世界，國家與國家之間的競爭，實際上是經濟實力的競爭，而歸根結底，又是企業與企

業、品牌與品牌之間的競爭。現代跨國公司絕大多數都是世界知名品牌公司，尤其注重品牌策略的運用，通過

品牌這種全方位的輸出形態，跨國公司逐步占領了國際市場，可以毫不夸張地說，而今，品牌已是跨國公司實

現全球戰略目標的銳利武器，是實現資本擴張的重要手段，品牌已成為一個國家和地區實力的象征。中國是一

個發展中國家，市場朝氣蓬勃、潛力巨大，在造就卓越的產品品質的同時，大部分的企業還面臨著品牌核心理

念的設定、美譽度的提升、忠誠度培育等問題。然而，只有當企業真正的把品牌戰略作為企業的核心競爭力

時，我們的企業才能夠真正的在市場的“藍海”中暢游。本文力求運用所學知識客觀的通過這篇論文來闡述實

施品牌戰略對于企業的重要意義，以及如何通過實施品牌戰略來提升企業核心競爭力。關鍵字品牌戰略核心競爭力品牌識別品牌延伸 65遼寧廣播電視大學學報 2009年第1期（總第110期）E-mail：KYCH@intvu.com 經濟學研究

格，廠商主要把“價格”及“折扣”作為差異化 的競爭手段。隨著全球市場的形成和迅猛發展，幾乎所有產品和服務都將在全球范圍內展開競 爭，“同質化”的趨勢越來越明顯。而產品/服務 “同質化”的一個直接結果是，如果企業沒有獨特 個性和價值的品牌，企業將無法在激烈的競爭中 有效地將本企業的產品與競爭對手的產品區別開 來。

其次，品牌建設還是贏得市場、擴大市場份 額、抵御競爭對手的一種有效方法。然而，品牌 建設決不僅僅意味著一種態度、一個標識（LOGO）、一句口號或一次廣告活動，它是企業的 一項長期工作，也是企業的一項長期資產，相對 而言，營銷傳播活動只是短期性投入。可以說，品牌是企業的有形資產之一，它應該成為企業業 務及營銷活動的最終指導和依據。制定品牌戰略 并推進品牌建設是企業的一項長期任務，正因為 如此，許多中國企業往往感到猶豫不決，難以下 定決心邁出品牌建設的第一步。

二、中國企業在實施品牌戰略時存在問題 我國企業已進入品牌時代，擁有強勢品牌者 就能掌握市場主動權。因此，加強品牌戰略是我 國企業發展非常重要的一個環節。企業只有實施 正確的品牌戰略，著力打造優勢品牌，才能在日 益激烈的市場競爭中取勝。而今，中國雖然出現 了海爾、聯想、娃哈哈等著名品牌，但是更多的 品牌很快如流星般隕落。因為中國市場的特殊 性，更因為中國的企業界對品牌戰略的領悟和實 戰尚處于膚淺層次等原因，縱觀許多企業十余年 來的營銷實踐，我國企業的品牌戰略運作存在以 下幾方面問題：

（一）品牌戰略真正的含義模糊不清。我國的 絕大部分企業都可能簡單的認為，所謂的品牌戰 略就是給產品取個好名字，拍個好廣告，然后花 大錢打廣告。真正了解品牌戰略真諦的中國企業 并不多見，品牌戰略是公司將品牌作為核心競爭 力，以獲取差別利潤與價值的企業經營戰略。品 牌戰略的本質就是創造差異化的競爭戰略，它是 企業在日趨激烈的競爭環境中，面臨產品、技術 與服務日趨同質化的趨勢下，謀求以品牌創造差 異化的戰略抉擇。

（二）品牌戰略應用的范圍界定不清。品牌戰 略對一些企業塑造差異化和核心專長而言的確非 常重要，但是品牌戰略不是萬能的，任何戰略均 有場合適用性問題，品牌戰略也不例外。例如： 大量的原材料，中間產品行業，面對組織市場的 行業；一些消費者低關心度的，購買時能了解產 品品質的消費品行業；一些實力不強的中小消費 品企業等還是不適合實施品牌戰略的，應用后必 會造成大量的資金浪費，起到物極必反的效果。

（三）實施品牌戰略非系統化過程。品牌戰略 是囊括品牌化決策、品牌模式選擇、品牌識別界 定、品牌延伸規劃、品牌管理規劃與品牌遠景設 立六個方面的內容。筆者認為：我們現在很多國 內企業在實施品牌戰略時沒有一個系統化、操作 化、專業化的管理過程。企業只是很膚淺的急于 為產品定品牌，大肆進行宣傳，而后續經營品牌 的工作出現了不連貫性。除此之外，品牌管理人 員的能力問題；品牌管理人員的急功近利行為，缺乏維護品牌的核心價值的定力；品牌管理人員 的標新立異動機等問題都是我國現代企業在進行 品牌戰略實施時應該注意的問題。

改革開放二十余年，中國經濟發展舉世矚

目，我國的彩電、洗衣機、冰箱、服裝、鞋帽等 多達100多個大類的產品居世界產量第一位，中國 成為“世界工廠”的歷史趨勢不可阻擋。顯然，中國是無可非議的制造業大國，可是，我們也是 無可爭議的品牌弱國。在全球化競爭年代，中國 企業不缺乏生產優勢，但我們卻明顯缺乏品牌優 勢。缺少全球性品牌，缺少強勢品牌。中國的企 業是該覺醒了，我們必須一方面做好我們的產 品，企業打好我們品牌戰略的基礎，然后我們展 望世界和未來，才會有光明的明天。我們做品牌 一個方面要耐心、要熬得住。另外一方面我們要 有高瞻遠矚的耐心，我們的企業只要有長遠的規 劃，科學合理的指揮，就能夠成就百年的品牌！參考文獻

1、[韓].W.錢·金，[美]莫博涅著；吉宓譯.藍 海戰略〔M〕.北京：商務印書館，2005.2、曾朝輝.品牌金字塔〔M〕.廣州：廣東經 濟出版社，2004.（責任編輯：李冬青）66

第四篇：實施人才與品牌戰略 提升企業核心競爭力

實施人才與品牌戰略 提升企業核心競爭力

隨著全球經濟一體化、信息化的飛速發展，特別是兩次國際金融危機的發生，極大地改變了社會經濟發展的環境、模式和條件。黨的十七屆五中全會更是強調了“加快轉變經濟發展方式”戰略決策的意義，這是當前舉國上下各行各業面臨的一項艱巨的歷史任務。進入21世紀以來，一些發達國家就提出“企業再造”的理論，要求企業面對日益嚴峻的挑戰，必須進行一場高水平的、根本性的改革和創新，以增強競爭力。而究其關鍵，無非為人才及品牌兩個核心內容。

一、強國必先強企，強企必先強人力

人才強，則企業強。這是得到大家普遍認同的觀念。我結合在企業的工作體會，談一談企業實施人才戰略的想法。

1、把握知識經濟真諦，重視人才資源的智力資本

企業之間的競爭本質上就是人才的競爭。優秀的人才是企業發展的活力之源。把握以人為本的經營理念，在競爭激烈的信息業中堅持把握知識經濟真諦，實施人才戰略。建立敬業、團結、協作、具有創新、危機意識、高素質的員工隊伍，為客戶提供周到的、一流的產品，在行業樹立優秀的品牌形象。對于高層次的優秀人才要積極引進，智力資本運用的好壞是企業取勝的關鍵。加大對高水平專業人才的智力資本的投資也是保持企業的管理、技術、營銷等重要環節不斷創新的必不可少的投入。建立團結、穩定、高素質的領導干部隊伍，確保公司管理經營理念、企業文化理念的科學、和諧、高效。建設高層次、高水平的專業技術人

才隊伍，加強研發力度，確保公司產品在技術上保持領先優勢。建立卓有成效的營銷人才隊伍，加大公司產品的市場占有率。建立高效率的管理人才隊伍，確保經營戰略的高效實施和創造性的改進。

2、樹立“人才是活資源”觀念

在市場競爭中，產品是過剩的，但是人才是短缺的。有了文

憑不一定就是人才，適應企業發展需要的人才是人才。不僅是技術人才，也包括銷售、管理人才和優秀的操作工，學科帶頭人、行業領軍人等更高級的人才。有些企業依靠引進一個人才，主抓一個產品，主管一項技術，從而創造一個領域，帶動一個產業，是一個很好的經驗。企業得到人才的最佳方法是靠自己培養，而不僅僅是招聘得來的。行業對人才的需求是無限的，但是行業內的優秀人才是有限的，遠遠不能滿足需求，企業應該更多的立足自己培養人才。公司內部的培訓工作是提高員工崗位技能，認同公司企業文化，造就符合本公司要求的高素質員工的必要手段，通過培訓在公司內部發現人才、培養人才，最優化使用人才，使公司的成功與個人成長結合起來，真正使企業與員工之間實現“互動”。因此，企業應該兩條生產線并行，一條是制造產品的生產線，一條是制造人才的生產線。我們要大力營造尊重人才、尊重知識、尊重勞動、尊重創造的氛圍，形成人才輩出、人盡其才、才盡其用的良好局面。既要確保企業核心人才隊伍穩定，也要加強人才梯隊建設，為企業的未來培養更加優秀的人才。

3、進一步強化“因人而動”觀念

企業發展既取決于擁有人才的質量和數量，更取決于人才的使

用效率。可以通過感情留人、待遇留人、事業留人，而對真正的人才而言，更看重的是事業發展的舞臺。企業要為人才提供廣闊的施展空間，無論是生產還是科研，每一環節都要以“人才”為中心，其資金調配、資源配置都“因人而動”，人才在哪里，企業的關注點就在哪里，其他的資源就流向哪里，使生產要素配置始終處于最佳狀態。人才以用為本，切不可降格以求。企業要建立人才資源開發專項資金，用于高層次人才培養、緊缺人才引進、杰出人才獎勵。人才支撐企業發展，企業發展造就人才。要形成企業與人才同發展，產品與市場同進步，資本與技術同增值的良好氛圍，有了這個氛圍，企業的經濟轉型升級和新產業發展就能夠迅猛發展，企業的未來就會充滿無限的生機和活力。

二、品牌在企業發展中的作用

在經濟全球化的今天，品牌在企業發展中的作用日益凸現，在白熱化的商戰中，成功者成功的秘笈無一例外地借用了品牌這把利劍，企業要在激烈的全球化經濟競爭中生存下去，必須充分認識品牌在企業發展中的作用。

1、品牌是所有者的標志

隨著市場經濟的發展，產品差別率日益縮小，品牌作為所有者的標志，創造出產品差別，便于消費者識別選擇。品牌代表著一種產品或服務的所有權，它是所有者的標志，也是財富所有權的象征。誰生產或銷售己經不重要，重要的是誰擁有這一品牌，所以目前市場的競爭歸根到底是品牌的競爭。品牌的識別功能是

其諸多功能中最基本的一項。品牌是一個整體的概念，它體現著產品或服務的品質、個性、信譽及消費者的認同感，從而區別于其它產品或服務，這樣大大減少消費者在選購商品時所花的時間和精力，因此，品牌實際上就是產品差別的無形識別器。品牌在消費者心目中不僅是產品的識別標志，而且還代表著生產商的經營特色、質量水準、形象信譽等等。

2、品牌是企業避免同質化競爭的最后一道“屏障”

當今社會，市場競爭日趨同質化，一個企業的產品、品質、技術、管理手段、渠道、服務以及流程等很容易被競爭對手復制模仿，“你有我有大家有的東西等于一無所有”，很難形成持久的競爭優勢。但是競爭對手無法復制一個卓越品牌，品牌是獨一無二的，競爭對手拿不走，學不來，所以說，品牌是使企業避免陷入同質化競爭的最后一道“屏障”，品牌是企業參與市場競爭的核心競爭力，是企業克敵制勝的殺手锏，是企業最有價值的資產。一個卓越的品牌就意味著企業長期的成功營銷和利潤，意味著產品的高附加值。

3、品牌是一種質量信譽保證

物質生活極大豐富的今天，同類產品多達幾十種，消費者根

本無法一一了解，品牌則是一種質量信譽的保證，代表著產品的品質，代表著企業的信譽，讓消費者買了放心。就象“果樹效應”，如果把品牌當作一棵樹，產品就是樹上的果子，如果消費者摘下

一個果子嘗是甜的，那么他會相信這顆樹上其它果子也是甜的。

4、品牌是企業經營的風險減速器

隨著經濟的發展，市場競爭日趨激烈，產品有生命周期，股市有跌宕起伏，資本運營風險與利益共存，唯有卓越的品牌能以最低風險帶給企業長期的成功營銷和利潤。實際上，品牌同時經營過去、現在、未來，它實質上是企業在消費者心中不斷存在下去的，未來可以順利拿回來的一大筆信譽存款，是建設一座立于現在、功于未來的商業信用寶庫。一個卓越品牌象征著文化，傳遞著情感，體現著品質，能夠長期引領消費者的消費觀念，獲得消費者的信賴和忠誠，所以說，品牌是企業經營的最大風險減速器，它能使企業獲取長久的利益。

企業要健康長久發展，影響因素有很多。“十二五”期間將是我國加快轉變經濟發展方式的關鍵時期，也將是各行業企業集中創造奇跡展示的時期，高速發展中的國有企業，必須建立與公司戰略相適應的人才管理機制，只有構建了自己的人才加工場，才能立于不敗之地，成就百年基業。同時建立和擁有一個知名度很高的品牌會給企業創造更多的發展機會。在市場經濟日趨深化的今天，品牌戰略已經成為眾多企業在市場競爭中立于不敗之地的法寶。除了要重視品牌的憂患意識，不斷拓展品牌，更多的是要與時俱進，進行品牌經營的科學設計和適時進行創新。引導企業提煉核心理念，加強職工教育，建設富有特色、個性鮮明的企業文化，促使員工形成共同價值觀，增強凝聚力，實現企業可持續發展。

第五篇：如何提升企業核心競爭力

如何創造并保持企業的核心競爭力？

（1）培育企業核心競爭力，要對核心競爭力有清醒的認識

核心競爭力有三個方面的要點；企業組織獨有的，這種能力只能產生在既定公司文化背景下，其他企業不可能有產生的條件；存在于企業組織內部的，這種能力是根植在既定的公司內部組織結構、經營結構、管理結構之內，離開了這種結構，核心競爭能力就會發生變化；在長期的經營與管理過程中積累的多種能力的集合，不能只靠其中的某一種能力來形成，這種能力不是在短期內形成的，而是長期積累的過程。在長期的經營與管理過程中積累的多種能力的集合，不能只靠其中的某一種能力來形成，這種能力不是在短期內形成的，而是長期積累的過程。

（2）對培育和提升核心競爭力進行戰略規劃

核心競爭力是支撐企業長久競爭優勢的基礎性能力，因而也是戰略性能力，它必須與企業長期戰略相結合。戰略定位尤其重要。企業的戰略定位首先要從環境角度加以分析，企業處于復雜的商業、經濟、政治、技術、文化、社會環境中，由于企業所處環境的不確定性，就要求對企業的環境性質進行最大限度的分析，找出處理各個不同的重要環境因素的最有用的方法；其次要對企業擁有的組織資源進行客觀的認識，對優勢與劣勢的客觀認識應該基于對相同和相關企業進行全方位對比的基礎上，通過在不同層面的多維比較，才能確保認識的客觀性；再次要對不同的利益相關者的期望進行認真的考察，企業在運作過程中，能否得到利益相關者的一定程度的理解相當重要，只有在企業的外圍部分形成較明確的共同體，企業抵抗系統風險的能力才能有所提高。

（3）培育核心技術能力和創新能力

現代企業制度體現的是企業資源配置的高效性,而這種高效率能否充分發揮，主要依靠核心技術和技術創新.一個企業要在競爭市場中有立足之地，要培育和提升自己的核心競爭力,必須有自己的核心技術，可以說核心技術是核心競爭力的核心。在打造核心競爭力的過程中,首先要清楚地了解自己的核心技術是什么，即那些是自己專有的、關鍵的,然后再集中人力、物力、財力對其專有技術和關鍵技術進行研究、攻關、開發、創造。在技術創新過程中，要注意兩方面的問題.一是要以市場為導向.技術創新目的是為了通過技術創新來形成自身的核心技術，創新核心產品，從而占領和創新市場.二是要以“合作“為突破口.在進行技術創新時,由于受自身條件的限制,不可能獨自建立自己的研發系統，更沒有能力承受研發活動的市場風險.因此,必須向外界獲取新技術和能力，通過市場手段獲得企業需要的核心技術源或掌握核心技術源的人才,也可以通過與擁有互補優勢的另一企業建立戰略聯盟，或兼并收購擁有某種所需要的專長的企業，為己所用，將外來的不同知識有效地沉淀在企業內部，形成存在于企業內完整的知識體系，從而達到培育和提升核心競爭力的目的。

（4）創新管理,建立合理的治理結構

在我國,企業搞不活和競爭力不強在很大程度上受到企業制度的束縛和制約，特別是產權不明、出資不到位、治理結構不健全、管理混亂等,使得企業無暇顧及和增強自身的核心競爭力.企業必須進行科學管理，在管理上轉變觀念,拋棄那種經驗式、粗放式、家長專斷式的隨意管理，要建立學習型的組織結構,建立健全企業內部的科學管理制度，輔之以科學的管理手段，不僅要發揮管理制度的作用，更要發揮管理中人的作用，完善企業中的激勵和監督機制,增強員工的主人翁意識。要培育和提升企業的核心競爭力,就必須加快建立現代企業制度，提升企業的戰略決策、財務管理、采購管理、營銷管理、質量管理等能力,只有這樣才能有效保障企業核心競爭力的提高。

（5）發揮自身優勢,實施“專而精“的策略

“專而精”戰略是企業培育和提升核心競爭力的基本戰略選擇。專注于某一兩個方面的優勢形成核心競爭力，做成“強”的、有競爭力的企業。企業要打破傳統的思維定式，又要從競爭對手和市場空缺中尋找機會，創造“先發制人”的優勢，爭取成為市場的先入者。真正做到與眾不同，形成特色和專業優勢。具體可從以下幾個方面入手：①集中企業資源從事某一領域的專業化經營，在這一過程中逐步形成自己在經營管理、技術、產品、銷售、服務等諸多方面與同行的差異。②尋找自己的潛在能力，真正了解自己。③從競爭對手和市場空缺中尋找機會，建立自己的比較優勢，并構建支撐這種優勢的潛在核心能力。

（6）重視企業文化建設，創新企業文化

企業文化是人的價值觀念,是員工對整個企業發展乃至制度的一種認可,屬思想范疇.企業文化是一個企業的靈魂，是企業發展、創新、創造的源泉，企業文化是企業特有的,是企業在長期發展過程中逐步積累、提煉出來的，它具有獨特性。一種開放的、尊重個人的積極向上的企業文化是現代中小企業發展最需要的，它是核心競爭里的重要因素，企業文化的高低決定了企業核心競爭力的強弱.中小企業必須抓住兩點建設企業文化.一是要培育企業獨特的企業精神.中小企業必須擁有自己獨具特色的經營理念、價值觀、道德觀和精神風貌.獨特的企業精神能使企業全體員工團結一致,充滿凝聚力和活力,使得企業長盛不衰.二是要提高企業的學習能力,建立學習型企業和創造型企業，為培育和提升核心競爭力提供全方位服務。現代企業是一個學習型組織，企業發展的深層原因和最后決定力量來源于學習能力的提高。對于企業而言,唯一持久的競爭優勢是具備比對手更快更好的能力,這樣企業才能對市場變化作出快速的反映，及時調整自己,適應新的環境和市場,及時熟悉、解決新問題。因此,要創建一個學習行企業，在企業內部形成自覺學習、團隊學習的氛圍，不斷吸收新知識、新技能，從而不斷提高核心競爭力。抓好企業文化建設，尤其是建立學習型企業文化，是培育和提升企業核心競爭力的重要途徑。

綜上所述，打造企業核心競爭力非一日之功，其培育過程也不是一勞永逸的，隨著市場邊界的變化越來越快，目標開始變得飄忽不定，對目標市場的占領頂多只是暫時性的，要重視企業發展戰略的正確的定位,重視企業管理系統核心競爭力的培育,重視以市場為導向的技術創新,重視企業的信息化建設和企業文化的建設、培育高素質的企業家,充分利用政府的各項優惠政策.在這些策略的實施過程中,企業應從注重外部環境的變化到注重自身資源、能力的融合積累,逐步形成自身特有的核心競爭。