第一篇：2004年度十大企業危機公關案1

2004年度十大企業危機公關案例

1．巨能鈣“有毒事件”，公關不當嘗苦果

11月16日下午，《河南商報》告知巨能河南辦事處，將有一篇關于巨能鈣的批評報道于第二日見報。巨能河南辦事處負責人即前往該報社進行溝通，表示只要該報不出該報道，一切都可以商量。11月17日，《河南商報》以“消費者當心，巨能鈣有毒”為題，披露巨能公司所銷售的巨能鈣含有致癌的工業用雙氧水，引起輿論喧嘩，國內各大媒體和網絡紛紛于當日進行了轉載，不少藥店也將巨能鈣撤下柜臺，危機從河南迅速擴散到全國。11月18日，巨能公司發布聲明，承認巨能鈣含有微量雙氧水，但不會對人體有危害。11月19日，巨能公司在北京召開新聞發布會，強調雖含有微量雙氧水，但屬于安全范圍之內，要求國家權威部門就巨能鈣“有毒無毒”進行評判，同時指出事件緣起于惡意攻擊，并將追究《河南商報》混淆視聽、不實報道之責。11月19日下午，巨能集團發布致全國媒體和消費者的一封公開信。當晚，《河南商報》予以堅決回應，稱銷售受損是巨能公司咎由自取。在巨能與《河南商報》就巨能鈣安全性進行爭辯時，巨能鈣在全國的銷售則幾乎限于停頓狀態。12月3日，衛生部的檢測報告稱“巨能鈣過氧化氫含量在安全范圍內”，巨能鈣立即通過各地媒體通告了衛生部的評判意見及再致消費者的公開信。

在衛生部檢測結果公布后，巨能實業副總裁則認為整個事件是北京某競爭對手策劃的，而《河南商報》代總編輯則駁斥此種說法純屬造謠。

綜合評價

55分

點評：

在巨能鈣危機處理案例中，巨能公司的公關策略不乏可圈可點之處，同時也存在不少值得商榷的地方，可謂優劣各半。

巨能公司錯過了兩個危機管理的最佳時機：報社通知該公司批評報道即將見報，這個時候，如果巨能公司能夠給予足夠的重視，并派遣強有力的溝通和談判人員出面的話，也許這篇報道就不會出現了，將危機滅于無形，此為第一個最佳機會點。在事件發生后，巨能公司雖然能夠在短時內迅速做出反應，但更多的是急于通過駁斥、指責當事媒體以證明自己清白，這種態度其實無助于問題的解決，第二個時機在爭辯中喪失了。

到目前為止，雖然最終衛生部的檢測結果對巨能公司有利，但整個事件對巨能公司所造成的影響是巨大的，尤其中國老百姓心中的陰影加之“寧可信其有，不可信其無”的固有心態在短期內是很難消弭的，畢竟這是直接“入口”的產品。

對于產品安全類的危機事件，企業能否在面對危機的時候體現更多的社會責任則具有重要的決定意義。在一個鈣類產品競爭激烈、替代品多如牛毛的市場上，在明知其他產品不含有雙氧水的情況下，消費者還會不會去冒這個險呢？同時我們也發現，衛生部對其所下的結論的措辭也是相當謹慎的，“巨能鈣過氧化氫含量在安全范圍內”、“目前尚未發現巨能鈣生產企業存在違法行為”這只是證明了巨能公司產品的合法性，但合法的產品離好產品還有相當大的差距。對巨能公司來說，如果當初采取先停售產品接受退貨的做法，同時積極與全國各代理商積極進行溝通，告知事件發生的真相并取得他們的諒解的話，也許從感情上最大限度地贏得了消費者及銷售商的理解和同情。然而，巨能公司急于通過駁斥、指責當事媒體以證明自己清白，甚至表示農業部農產品質量監督檢驗測試中心沒有資格做檢驗。顯然，這種強硬的態度無助于問題的解決。你可以堅持你的產品是安全的，但更多的需要去溝通、去協商并尋找解決辦法的途徑，在最后結果的論證上，時間拖得越長，外界因此產生的猜測和懷疑會越來越多，反而令巨能公司喪失對事態發展的主控權。

再假設，如果巨能公司在停售產品后積極尋求改善工藝的方法，進而讓消費者明了，即使微量雙氧水不會對消費者造成任何的身體傷害，但為了照顧消費者的感受，巨能公司還是愿意花大力氣改造工藝。如果這樣的話，無疑對品牌的塑造和對局勢的扭轉是有幫助的。由此可見，在危機面前，企業不應當過分執著于一個產品的得失和是非曲直的辯論，企業積極、從容、負責的態度，以及把一切都擺在陽光底下，使自己越透明越好的方法才是轉危為安的有力保證。

危機發生后，巨能公司對經銷商和消費者并沒有采取實質性的解決措施，也沒有表達停售或者收回產品的姿態，有失大度并顯得缺乏社會責任感，反而是一些代理商為了維護自身零售品牌，不得不先采取措施，先向消費者承諾退貨，墊付退還的貨款。

2．黃宏生“被拘事件”，危機管理顯神通

2004年11月30日上午9時，創維集團香港辦事處，香港廉政公署執行代號“虎山行”行動，拘捕了黃宏生，創維數碼執行董事，黃宏生胞弟黃培升，執行董事丁凱，執行董事鄭建中，財務總監梁顯治等10人。11月30日21：01，新浪網出現新聞：香港廉政公署拘10名上市公司高層，傳創維黃宏生被捕。當晚，創維總部高管連夜開會，商量對策以及應急處理方案，負責公關和市場的所有人員手機均轉成呼叫轉移和關機狀態。晚上11點，創維方面向新浪證實了這一消息。次日，即12月1日17：30，創維在深圳創維大廈召開新聞發布會，會上臨時主持工作的創維集團副總裁張學斌就創維的管理、經營狀況及銷售業績進行說明和通報。會上，創維表示，國美、蘇寧、永樂、大中四巨頭以負責人的名義力挺創維。12月2日，創維老總黃宏生已獲準保釋，明年3月將提堂再審。黃宏生手機重新開通，黃本人到創維數碼在香港的辦公室，同時與創維相關高層進行溝通。5日，黃宏生在香港主持召開視頻董事會，安排中期業績報告等工作。7家銀行深圳分支機構行長一起出現在創維大廈，發表聲明表示力挺創維。

綜合評價 85分

點評：

由網絡而起，迅速波及各類媒體，有新聞的地方都有黃宏生被拘的相關報道。創維的這次危機來得很突然、很意外，而創維上下的反應、決策卻很及時、很成功。如果撇開黃宏生等人是否犯罪不管，單從危機管理的角度去看，應當可以看做危機管理的一個范例。

毫無疑問，創維危機管理的成功與其自身擁有一套危機應急機制及相關人員的危機管理意識密不可分。黃宏生一被拘，創維就立刻決定整個過程要向外界保持透明，在新浪網報道出現后3個小時不到即與新浪證實新聞的真實性，不遮掩和隱瞞。同時，創維集團高層集體亮相也再次體現出創維應對機制的及時性、高效性、主動性?！梆B兵千日，用兵一時”，應對危機管理最好的辦法是在內部建立有效的應急機制，只有這樣才是企業危機管理的根本之道，企業才不會方寸大亂。12月2日，創維在黃宏生被拘的消息發布不到24小時，就召集了全國各地的媒體記者到深圳召開新聞發布會，在危機發生之后不到48小時，網絡和各大媒體又出現黃宏生被保釋的消息。綜觀2004年中國國內諸多公關危機事件，創維的反應速度是最快的。在信息高速公路暢通的社會，網絡傳遞負面與正面新聞的速度都是一流的，此刻考驗的是企業對媒體的溝通力、引導力。當負面新聞在網絡上蔓延的時候，創維也從正面角度充分利用了網絡的力量，并成功進行了一次危機管理。

當然，創維公關并非是無懈可擊的。在前期創維危機管理的過程中，還更多的就事論事，沒有將媒體的關注焦點轉移和引申，以消除過多負面報道的延續。比如，探討民營企業及企業家需要什么樣的發展環境，一旦民營企業創業老板出事時，下面的路該怎么走，等等。

綜觀整個危機處理的過程中，卓躍咨詢認為：創維在整個危機處理過程中主要是圍繞著利益相關者進行的。創維危機管理案中，利益相關者主要有：香港廉政公署（黃宏生被釋放的機關）、銷售商（國美等）、銀行（公司的債務和資金支持）、公司內部的管理層（掌控局面的人）、公司員工（保證公司安定的基礎）、媒體（信息的發布和透明，取得輿論的支持）等。這些利益相關者構成了整個危機處理的系統，每一個人群都需要得到及時的處理與溝通。任何一方的不支持和處理的不慎，都將導致整個危機事情的處理陷入被動。作為整個危機管理事件，創維最重要的是把黃宏生保釋出來，穩定局面。這一點是后面很多潛在危機得以化解的關鍵所在。

3．新興醫院“虛假廣告事件”，玩火必自焚

2004年8月2日，《上海瞭望東方周刊》一篇題為《北京新興醫院巨額廣告打造“包治百病”神話》的文章，對自稱是“目前國內規模最大、醫療水平最高”、“專業醫治不孕不育癥的‘超級航母’”北京新興醫院提出了質疑。該報道指出北京新興醫院其實是用錢炮制了一個“送子”神話，所謂的“高療效”是億萬元廣告吹出來的。而給該醫院做廣告的唐國強、解曉東兩位明星也同時遭到質疑。隨后，各大報紙對此進行了進一步的報道，該醫院將網站上部分虛假內容做了更正并收購了部分有相關報道的報紙。

北京新興醫院被曝光后，公眾及監管部門紛紛質疑該院“鋪天蓋地的廣告有夸大成分”，各媒體也不斷接到來自各地患者的投訴，投訴的范圍亦超出該院涉嫌“夸大宣傳”，刊出不實廣告打造“送子”神話，更多的患者、同業專家、醫師、藥師對北京新興醫院的高額收費、醫生資質、檢查過程、用藥過程、治療效果等提出全面質疑。一時間，媒體對這家醫院的報道，似乎比該醫院在全國20多家電視臺做的廣告更引人注目。

在“事件”被曝光之初，該院還對**起因表示了懷疑：“我們懷疑有人在背后操作。這場**出來后，最大的受益者就是醫院周圍的醫托和我們的競爭對手?！?/p>

8月4日，新興醫院通知媒體他們會在最短的時間內向公眾澄清近期媒體對新興醫院的質疑，并定于8月5日召開新聞發布會。但到了次日卻取消了發布會。8月5日，該醫院的注冊地海淀區工商分局開始對新興醫院立案調查，調查主要內容是其鋪天蓋地的廣告宣傳是否合法，是否存在夸大和虛假宣傳。由此，一系列電視廣告整改措施出臺。

綜合評價 20分

點評：

作為關系公眾生命安全的醫院，北京新興醫院通過大量虛假廣告，贏得了市場，騙取了消費者的信任，其性質是非常惡劣的。就整個案例來看，北京新興醫院的虛假廣告主要表現在三個方面：首先是聘請觀眾熟悉的代言人，提高對新興醫院的信賴感。其次是通過大范圍在全國衛視頻道的垃圾時段密集播出電視廣告，建立了較高的知名度。品牌傳播到一定的階段后，又在央視黃金時段投放公益性廣告，進一步提升認知度和權威性。同時新興醫院還采用多種廣告形式，如證言廣告、電視短片廣告、說唱廣告、浮標廣告、冠名廣告、訪談節目形式的廣告等多版本廣告來增強傳播效果。最后是廣告語言中的“最高”、“全面”、“所有”、“都能”等無疑為新興醫院戴上了神奇的光環。

我們從危機發生后醫院的一些做法可以看出，北京新興醫院在危機處理上嚴重違反了“誠信”和“系統”處理的原則。事件發生后，新興醫院并沒有出來主動承認錯誤，積極修改，而是采取了“遮、掩、捂、推”的處理手段，試圖收購報紙，指責競爭對手操作等，根本沒有意識到自身存在的問題。這足以說明新興醫院缺乏對危機性質和危機嚴重性的認識，更無從談及危機處理的技巧。

類似北京新興醫院這樣的廣告目前正處于被清理的境地。廣電總局已發出通知，要求廣播電視播出機構在8月25日前，對本機構所播廣告內容進行一次全面自查，堅決制止電視“掛角小廣告”。同時，虛擬劇情的醫療廣告，工商總局也禁止播出?？磥?，對北京新興醫院而言，由于缺乏有效的公關手段和自我反省意識，一場暴風雨必將會到來。4．聯想“裁員事件”，公司不是家

2004年3月11日上午，聯想部分員工被電話陸續叫到會議室，被告之已經被裁掉。20分鐘后，在經理們的陪同下，被裁員工開始三三兩兩地離去，整個過程不到30分鐘。聯想裁員行動3月6日啟動計劃，7日討論名單，8日提交名單，9～10日人力資源審核并辦理手續，11日面談。

這是聯想集團近年來最大規模的裁員，約占員工整體比例的5%。聯想在書面文件中表示，裁員是公司戰略調整的行動之一，與員工的表現及業績無關，同時聯想集團安排了周詳的補償計劃，并為離職員工提供心理輔導、再就業支持等服務。

隨后一篇原聯想員工撰寫文章《裁員紀實：公司不是我的家》在網上迅速流傳開來。文章說，一些部門員工整體被裁，這恐怕是聯想歷史上規模最大的一次裁員。領導者戰略上犯的錯，卻要員工承擔。不管你如何為公司賣命，當公司不需要你的時候，你曾經做的一切都不再有意義。員工和公司的關系，就是利益關系，千萬不要把公司當做家。

文章的推出在社會上引起相當大的波瀾，使人們重新對聯想企業文化、聯想戰略，甚至整個聯想進行重新審視。更有輿論尖銳地指出，當我們站在歷史的角度審視時，結果卻發現人們所推崇的聯想，從根本上偏離了商業性價比的軌道。人們所推崇的柳傳志，遠不是一個富有遠見和胸懷的商業領袖。沒有“中國芯”的聯想注定是一種短暫的歷史現象。

4月，素有“中國企業教父”之稱的柳傳志出面向被裁員工做出回應并道歉。由于業績下滑，以及裁員事件所引起的對聯想的質疑和關注到今天都一直沒有停止過。

綜合評價 45分

點評：

現實與聯想開了一個玩笑。一篇通過因特網傳播的文章對聯想造成的沖擊是其所不曾預料的。通過整個“裁員事件”不難看出，對裁員缺乏有效的溝通，以及對裁員可能帶來的潛在危機估計不足使聯想付出了沉重的代價。最直接的是聯想員工對于企業忠誠度的降低、美譽度因為遭到法律界人士質疑聯想裁員過程中的“違規行為”而降低、聯想文化的光環退色等。

企業是逐利性的，根據企業業績的優劣進行包括人員的增減裁撤都是很正常不過的一種手段。然而同樣是因為業績不佳和戰略調整所進行的裁員，聯想采取了“非常規”的做法——瞬間將員工掃地出門。顯然此種做法有一種對員工不信任和恩斷義絕的成分在里面，與一貫主張親情化的聯想文化背道而馳，進而激化了危機的爆發。

其實，對許多人來說，公司就是他們的家。在這種意識形態中隱含著很高的信任、托付和忠誠，同時也是雇員與雇主之間勞資關系的紐帶，即便是在現代社會里。而現實中，當一些危機爆發和潛在爆發時，企業更多的是將注意力放在了組織如何有效和迅速地與相關利益者進行溝通，而往往忽略了與最直接的、為企業創造價值的廣大員工的溝通和交流。如果聯想有比較好的員工裁員溝通方式的話，或許這場危機波及的范圍不會那么大。

作為教訓的汲取，反過來，如果當初聯想制定這樣兩組內部員工溝通計劃的話，則可以順利渡過危機。一方面針對繼續留在聯想的員工，告訴員工們裁員的戰略目的，向現有員工表達公司對已經裁撤員工的歉意，并向公司員工明確聯想的未來發展戰略，公司將會通過戰略調整給他們美好的預期，并再次重申將幫助被裁掉的員工等，這些做法可以減少裁員行為對現有員工可能造成的思想波動和負面影響。另一方面，對被裁的員工要有一個比較融洽的充分溝通，同樣讓他們了解公司不得已而為之的背景原因，以取得他們在宏觀上的理解，對被裁員工為聯想所做的工作表示感謝，承諾將幫助他們進行再就業，提供合理的解職補償等。如果這兩點聯想都做了充分準備的話，并輔助對媒體進行公關引導，也許那篇文章就不會那么轟動了。

這里有一個小故事。2001年10月，已于三周前接到解聘書的安捷倫公司員工謝里爾?韋斯，在正式離職前的最后一天晚上仍然在加班，直到晚上9點半才依依不舍地離開他的辦公室。而在中國呢？一個缺乏對忠誠員工終極關懷的企業文化是很難培養出真正的忠誠員工的。如果設想聯想再次面臨削減工資并裁員8 000人時，宣稱“把個人追求融入到企業長遠發展之中”的聯想文化能會使留下的員工依舊熱情不減嗎？海爾呢？其他的中國企業呢？

5．德隆“財務危機事件”，該來的終究會來

2004年3月，國內某媒體以德隆資金斷裂為題，進行了主題報道。隨后，部分銀行開始對德隆的貸款進行緊縮。3月初，德隆一改往日不置可否之作風，德隆新聞發言人出面辟謠。隨后德隆董事局主席唐萬里在媒體采訪中和盤托出了德隆遇到的難題：受到傳聞困擾，商業環境差，銀行的信貸審查更加嚴格。4月14日，處于市場關注焦點的德隆系股票價格上演驚人一幕，“三駕馬車”同時跌停。而此前其一直是中國股市的多頭領軍，在幾年的漫漫熊市中逆反大勢一路走強，此番集體“跳水”，引發市場人士的種種猜測。4月19日面對“三駕馬車”連續跌停，德隆高層公開明確表態：目前遇到的困境既有外部環境變化的原因，也有德隆自身對宏觀政策把握和控制企業擴張速度等方面存在的不足。唐萬里表示，德隆今后將根據實際情況對產業擴張策略進行部分調整。股價下跌系機構投資者借牛市兌現的正常現象，斷然否認資金鏈可能斷裂的傳聞。4月22日，唐接受媒體專訪時說：“輿論危機給企業帶來經營危機，這種例子是很多的。輿論危機影響到經營危機和經營環境，包括非常敏感的銀行體系。媒體報道了公司資金鏈斷裂，銀行就很緊張，不給你貸款，這樣我們的經營就很困難，由此帶來了資金鏈的變化?！?月11日，唐萬里再次對媒體表示針對“德隆”的各種傳聞對公司“殺傷力”極大。他呼吁輿論要理性地對待“德隆”目前所面臨的危機，希望能得到客觀、公正、準確的報道。要本著對社會負責的態度，他希望更多的企業來參與“德隆”的市場化重組。采訪中，唐一再表示，“德隆”不會逃避自己的責任，他本人將堅持到底，一定要帶領“德隆”走出困境。但隨后德隆大廈砰然倒塌，唐萬里被迫出走他國，德隆被中國華融資產全面接管。

綜合評價 15分

點評：

德隆高層曾在危機爆發時稱是不負責任的報道引發了德隆危機。此種說法顯然是荒謬的。德隆危機的根本是德隆內部的管理問題，是其“資本運作+產業整合”模式本身出現的問題。如果跟媒體有關的話，則媒體也只不過是個導火索而已。從德隆的真相和結局來看，縱然媒體不予報道，其也必然會走向坍塌，只是時間的早晚問題。

不過唐萬里倒是道出了危機管理的重要作用。事實上，德隆一直就缺乏危機管理和公關關系管理。實際上，公眾對德隆和復興的質疑從來就沒有消失過，但是為什么復興能夠挺過來，而德隆則不行呢？其中一點就體現在危機管理和公關關系管理的差異上。如果企業管理過硬、經營穩健，沒有見不得人的東西，單憑一篇報道是不能夠摧毀一個企業帝國的。難道郎咸平一個教授之力就能夠顛覆一個神話？

不過，此次德隆砰然倒塌說明了危機管理和公關關系的五個問題：

第一，危機小組的作用。

第二，黑與白，新聞媒體的角色。

第三，政府關系、銀行關系等的重要性。

第四，財經公關的重要性。

第五，投資者關系的管理。

如果德隆在這五方面都做得很好的話，至少不會面臨那么大的危機，也不會如此不堪一擊。長期以來，德隆跟媒體的溝通一直比較缺乏，也因此對德隆的猜忌和負面報道很多。在危機爆發后經歷了很長時間，德隆方面才成立了所謂的危機管理小組，但這個時候采取補救措施已經來不及。而此刻的德隆是面臨的，政府冷淡的態度、銀行大規模的逼債和停止貸款，這些給德隆當頭一棒。作為比較重要的投資者關系管理，德隆也一直欠缺。對自身的財務狀況，復興請了四大進行審計，并請了國研專家對企業進行診斷，其目的就是給銀行信心，使企業透明，給投資者信心，加強和投資者與債券人的關系。而德隆呢？我們一直看它鮮有作為，自5月29日后甚至在媒體上想聽到唐氏兄弟的聲音都不可能。其實，很多媒體不一定是在看笑話或者單純是落井下石，更多的是希望德隆能夠有所轉機。當一個企業不再可信的時候，公眾與媒體有權力質疑每一家上市公司。從這些角度來看，德隆的危機教訓對于中國企業而言是慘痛的。

6．騰訊QQ“保釣事件”，傷害了民族感情

2004年7月26日起，陸續有網友發現在騰訊QQ游戲中，當輸入“保釣”、“釣魚島”等詞就會彈出提示語“請文明用語”，而輸入“尖閣列島”、“尖閣島”（日本對釣魚島的稱呼）竟然可以正常顯示。隨即中華網論壇貼出了《騰訊公司依然頑固挑戰13億中國人的愛國感情！》的文章。一帖激起千層浪，憤怒的網民回帖激增。在Sohu社區、麻辣社區等多個論壇上，網民們一致聲討騰訊公司，要求騰訊公司盡快做出解釋并給予道歉。大量網絡與平面媒體也競相轉載，并對事件進行追蹤報道。7月30日，騰訊公司發表《騰訊致網友的信》，對QQ游戲中存在的問題向全國用戶道歉，同時開始整改QQ游戲存在的問題，并表示盡快推出專門的“保釣”專題。

聲明全文：騰訊對“保釣”等相關用語使用了不恰當的技術處理和提示語，引起了部分網友的關注和評論一事，表示歉意，同時感謝大家的指正和關愛！騰訊在接到相關投訴后，第一時間進行了修正，并繼續全面檢查系統。如網友發現問題，也歡迎及時向我們反饋。騰訊公司是一個本土成長起來的民族企業，始終支持國家民族事業，充分理解和支持網友的愛國觀點和立場。對之前的技術失誤，感謝廣大的網友及時指正，希望得到廣大網友的諒解，并繼續支持我們的成長！

綜合評價 65分

點評：

面對日益發達的網絡世界，世界盡頭無秘密，無論好事壞事無聊事，都可以在最短的時間內傳遍每一個網民。加之網絡監管的缺失，各種信息通過網絡傳播得也比較隨意。而公眾通過網絡來表達觀點，進行投訴的方式亦越來越普遍。騰訊“保釣事件”幾乎是瞬間傳遍每個網民。

騰訊游戲中輸入“尖閣列島”、“尖閣島”竟然可以正常顯示，而“保釣”、“釣魚島”卻無法顯示，此種行為不應該屬騰訊公司的主觀意愿所為，不過這種結果卻導致了危機的產生，并擴大到傷及民族感情的高度。

面對危機，騰訊沒有逃避，而是在充分意識到危機的嚴重性之后積極采取措施試圖挽救，從而減少了新聞及網絡媒體的傳播。僅以《騰訊致網友的信》中即包含了這樣幾重含義：

第一，以騰訊正式道歉開頭，并對網友對此問題的指正表示感謝，并希望能夠繼續對騰訊公司存在的其他問題及時反饋。以弱者或者需要同情的面目面對網友，在無形中就已經部分消解了網友心中的憤慨和不快。

第二，簡要描述就事件發生后騰訊公司所做的系列自檢和補救工作，從而給人一種騰訊公司是負責、認真和務實的形象，進一步消除了網友的疑慮。

第三，與愛國和民族感情聯系起來，強調自身是一間土生土長的民族公司，始終和網友支持民族事業并堅持愛國立場，同時以此為契機呼吁廣大網友一如既往地關心和支持騰訊公司的成長。環環相扣，步步為營，一封信幾乎將危機管理置于無形中。

騰訊QQ危機管理給予我們的啟示是，在企業、受害者和社會公眾等三方利益協調一致的情況下，企業毫不諱言地坦誠自己的錯誤，虛心接受公眾批評，并有積極的挽救或者改進措施，進而達到企業、受害者和社會公眾相互溝通和理解，化解彼此間的誤解或敵意，并為企業制造輿論、恢復聲譽，再建企業和公眾之間的信任關系奠定了基礎?？梢哉f，危機管理的成敗很大程度上來源于危機管理傳播的成功與否。

7．金龍魚“虛假廣告事件”，樹大招風

8月26日，媒體刊發了金龍魚以中國糧油學會油脂專業分會副會長李志偉的名義和觀點的文章《您的炒菜油是否健康？》，強調金龍魚1∶1∶1調和油是最健康、最營養的一種食用油。文章同時指出花生油黃曲霉毒素b1的中國國家標準高于歐美標準20倍，過量攝入容易形成肝中毒、肝昏迷、肝死亡，從而引起消費者的較大震動。9月6日，中國糧油學會曾就該文發表鄭重聲明并被魯花操縱：個別單位在媒體上盜用中國糧油學會油脂專業分會副會長李志偉的名義來宣傳1∶1∶1調和油。聲明同時指出，目前國內外市場上沒有任何單一食用油或者食用調和油的成分能達到1∶1∶1的均衡營養比例。聲明直指金龍魚。9月10日，因金龍魚1∶1∶1調和油里3種脂肪酸的真實比例為0.27∶1∶1，北京市工商局廣告處以其涉嫌虛假宣傳為名召集中央電視臺和北京電視臺廣告部負責人，要求金龍魚更改廣告內容之后，再重新播放。9月13日，國內7家糧油名企聯名向國家工商總局和北京市工商局遞交“緊急致函”，要求工商部門叫停金龍魚廣告。7家企業認為，這會引起消費者的恐懼，要求工商部門勒令停止一切與1∶1∶1有關的產品包裝、標簽及廣告宣傳。而在整個食用油大戰中魯花、金龍魚、公關公司均為了自身的利益參與進來，而置基本事實、國家標準行業發展于不顧。

綜合評價 35分

點評：

這是典型的競爭對手策劃的公關危機事件，事件的雙方有兩組：一組是金龍魚和魯花，另一組是雙方的公關代理公司。事件中各方的舉止均有可圈可點之處，危機事件中的主人公——金龍魚和魯花兩家企業的負責人一直未現身，替他們在各家媒體間張羅的僅僅是公關公司。

就本次“金龍魚事件”來看，金龍魚的做法本身就已經為整個危機事件埋下了隱患。首先，作為企業可以宣揚你的產品好，但萬不可貶低對手，而金龍魚卻假借糧油學會的名義宣傳自己是最好的，同時攻擊別的企業是有違健康的，這顯然是站不住腳的，必然招致圍攻。畢竟有國家標準的存在，國家都認可和推廣的食用油，而你偏偏說不行，顯然不行。其次，明明知道自己“1∶1∶1”是不可能的，卻通過各媒體大肆宣揚“1∶1∶1”，還美其名曰“更健康”。當受到質疑時，卻敷衍說自己宣揚的只是一種概念，多少有點荒謬。

當危機真正來到的時候，金龍魚則一步被動步步被動，既沒有對自身的行為做合理的解釋，也沒有實質性的工作去消除危機。其實，在企業經營中很容易碰到競爭對手的干預而出現的危機，此時企業需要樹立良好的競爭觀，處理好同行之間的關系。比如金龍魚這次事件，其不妨采取如下措施進行處理：預防不正當競爭手段的產生，及時控制信息，回擊謠言。而在處理手段上則需要采取“撥亂反正”：盡快拿出事實給始作俑者以迎頭痛擊。企業領導人、行業協會、政府等及時介入，利用他們的權威消除危機，適當的時候可以采取法律介入的手段，追究造謠者的法律責任，徹底揭穿謠言的真相，同時對其他的公眾起到一種警告和威懾的作用，防止謠言肆無忌憚地蔓延。

8．三鹿“阜陽奶粉事件”，蒙冤有因果

2004年1月16日，阜陽呂寨鎮勇莊村村民張廣奎投訴所購三鹿嬰兒奶粉有質量問題，后經阜陽市疾病預防控制中心和三鹿集團共同確認為假冒產品，并予以結案。

3月29日，阜陽劣質奶粉坑害兒童事件經媒體曝光后，全國上下開始全面圍剿“空殼奶粉”。在阜陽市的圍剿中，該市疾病預防控制中心個別工作人員，由于工作失誤，把假冒三鹿嬰兒奶粉的檢測結果按“三鹿嬰兒奶粉為不合格”上報，并公告于當地4月22日的《穎州晚報》。消息甫出，立刻被國內多家媒體和網站轉載。由此，三鹿奶粉在全國多個市場被強迫撤下柜臺、封存，損失過千萬。

事發當日，三鹿總部高管獲悉并立即帶隊趕到阜陽，與當地政府相關部門交涉，并與阜陽市達成“相關人員工作失誤”的共識，阜陽市也同意就此事道歉。4月24日，三鹿召開新聞發布會，包括中央電視臺在內的全國地級市以上的媒體都接連進行了糾正報道。4月27日，三鹿與數十家國內知名品牌乳品企業在多個城市召開誠信座談會，主題為“抵制‘殺人奶粉’、倡導誠信經營”，并聯合發布“殺人奶粉”事件發生后全國第一份“乳業誠信宣言”，承諾堅決不生產和銷售劣質乳制品。4月28日，在中國兒童食品專業學會的組織下，三鹿與9家食品安全信用試點企業向阜陽市捐贈了4985箱嬰幼兒奶粉，以幫助在偽劣奶粉事件中受害的嬰幼兒家庭。

綜合評價 60分

點評：

在整個“阜陽毒奶粉事件”中，三鹿公司自始至終都處于風口浪尖上。應該說，在1月份的時候，阜陽毒奶粉危機就已經初露端倪，但卻沒有引起三鹿方面的足夠重視。如果三鹿意識到問題的嚴重性，借因假三鹿被投訴之機而在當地或者在全國開展打擊假行動，凈化市場，可能后來因“假三鹿”危機而造成的對三鹿品牌的無形損害和巨大損失也就不會再有了。

不過，我們也看到，在“阜陽毒奶粉事件”中，三鹿的危機管理意識以及反應速度還是相當快的。當在《穎州晚報》所刊登的劣質奶粉名單中出現真三鹿的名字并被全國各地的媒體報道后，三鹿高層第一時間趕赴當地澄清事實，阜陽市相關職能部門亦向三鹿發布公開的致歉聲明，并通過媒體進行全國性告之。同時，三鹿還在各地召開媒體座談會，發布行業誠信宣言，新聞發言人也適時將最新信息及時向公眾傳遞，等。這些系列公關活動屬于危機管理中的事中引導、事后彌補策略，對三鹿“撥亂反正”、重樹市場信心起到了積極的作用。

9．海南航空“航班延誤事件”，旅客下跪為辛酸

2004年9月８日，海南航空公司以下簡稱海航HU7435次航班海口轉深圳飛徐州延誤近4個小時。當時海航向深圳乘客做出的解釋是由于?？谙麓笥陮е嘛w機延誤，給海口乘客的解釋是深圳在下大雨，而事實上當日晚兩地均未下雨。飛機到達深圳后，深圳旅客要求道歉未果而拒絕登機，而機上的海南乘客在飛機中悶等3個小時后被通知下飛機，當日該航班取消。凌晨3點，機場方面將深圳和?？趦傻氐某丝徒拥綑C場酒店入住休息。次日9時，突然傳來消息，HU7435已經飛走了，上面只有幾十名乘客。其余的人，有的知道飛機起飛，但拒絕登機；而有的則是在機場候機大廳，根本就沒有得到起飛通知。旅客群情激憤，矛盾進一步升級。滯留深圳機場的30多名乘客有三人發病，被送往醫院，其中一人因血壓升高，暈厥在機場酒店；一懷孕女子因焦躁疲勞，導致先兆流產。在機場候機樓，乘客們還上演了向海航工作人員下跪，將海航補償給乘客的1000元揮灑空中等匪夷所思的一幕。直至9月20日，海航才以CEO的名義向公眾發布以帶有自我辯解來描述整個事件經過為主導的自查和道歉信。

綜合評價 35分

點評：

航班延誤事件是近幾年乘客頗為頭疼的事情，同時也是航空公司比較難以處理的危機事件之一。這次由于海航飛機延誤而導致乘客下跪事件可以說是對海航服務質量的一次重大考驗。而海航在危機處理過程中，對乘客的漠視與疏忽，則是危機管理的最大忌諱。

公關學上有一個觀點，即考察一個企業的經營實力和可持續經營能力，只需要知道它如何應對危機就行了。企業的戰略眼光、經營管理能力、組織效率乃至公關意識都在危機中得到集中、全面而又真實的體現。作為國內比較大的民營航空公司，海航這幾年的發展可謂日新月異，但是其服務質量的低劣在這次飛機延誤事件中卻暴露無遺。

其實，對航空公司而言，由氣候原因造成航班不能按時起航是極大的挑戰。就本次事件來看，則反映了海航內部溝通不協調和傳達機制的混亂，甚至連向旅客做解釋的口徑都不能夠很好地統一。而當延誤發生時，給乘客造成的不變，海航并沒有及時處理，導致了乘客群情激憤。在整個事件發生的過程中，海航甚至沒有主要負責人到場去協調和解決此事，任由事態自我發展，處于完全失控狀態。

當事件都過去十多天以后，海航一份遲到的公開信如夢方醒般地浮出水面。而在這個時候，所有的報道都已經結束，所有的因事件原因對海航品牌和企業的傷害都成為既定的情況下，海航的公開信無異于在告之人們，你還記得我對你們的傷害嗎？其實傷害不都是我的原因。妥嗎？

10．格林柯爾“收購遭質疑”，成長的代價

8月9日，郎咸平教授在復旦大學發表了題為《格林柯爾：在“國退民進”的盛宴中狂歡》的演講，將格林柯爾老總顧雛軍收購系列上市公司的方法歸納為“七大板斧”——安營扎寨、乘虛而入、反客為主、投桃報李、洗個大澡、相貌迎人以及借雞生蛋。隨后部分媒體將郎咸平的案例進行了報道，并對顧雛軍的格林柯爾再度產生質疑。隨后，顧雛軍給郎咸平發出律師函，并在香港起訴郎咸平，并威脅要采取“可能采取法律以外的‘必要手段’”。8月16日，郎咸平針對格林柯爾發來律師函一事在北京召開新聞發布會。8月17日，科龍電器整合傳播部部長計劃在北京召開記者見面會，然而蹊蹺的是，后來該部長寧可取消記者會，也不愿向不熟悉的媒體發表意見。隨后，戰事升級，引發中國經濟學界多年沒有的狀況——關于國有資產是否流失的大討論。8月28日，“國有資產流失和國有經濟發展研討會”在北京舉行。一場改革開放20年來，關于國資走向的討論由此展開。9月30日，國資委稱國有大型企業不宜實施MBO。10月9日，國資委公開征求意見，央企資產流失將法辦負責人。10月底，國務院發展研究中心企業研究所和科龍公司在北京舉行新聞發布會，會上發表了由國務院發展研究中心企業研究所所寫的《科龍20年發展經驗與中國企業改革路徑》調研報告。該報告對格林柯爾收購科龍給予高度評價，同時國資委高管也對其進行了積極的評價，可以看成是格林科爾的公關反擊。

綜合評價 50分

點評：

當郎咸平把針對被質疑企業的財務數據分析結果不斷向媒體披露，從而造成這些企業在輿論上的被動和股市波動時，對所有被質疑企業而言，一場危機也就來臨了。就危機管理而言，當企業被媒體或專家質疑時，它面臨三條路：（1）保持沉默，不做回應，靜觀事態發展。（2）積極和相關利益者進行溝通，披露更多的信息，與行業分析師進行探討，增強信息的對稱性和透明性。（3）高壓手段，對行業分析師進行攻擊，訴諸法律。而巧的是，在郎咸平針對TCL、海爾、格林柯爾的質疑時，三家企業的反應則正好對應了危機管理的三種態度?？赡苁且驗橛械侣≡谙龋斣戨y到來時，海爾除了略微解釋“持股會”之外，一直保持沉默，不做回應。態度非常明確，把企業搞好了，業績說明一切。這種態度顯然是吸收了當年“海爾斗蟲”的經驗。畢竟郎是一個學者身份，可以就存在的相關現象進行分析和研究，更有權利在基于公開的信息基礎上把研究結果向社會公布。而海爾現在無論在集團積極上市，還是內部改革改制方面都處于關鍵時期，不允許有半點閃失。TCL除了合資引出的債務問題之外，似乎是一身輕松，畢竟改制成功了，而且集團也整體上市了，根基穩。于是采取“迂回戰術”，跟郎咸平、機構投資者、媒體積極地進行溝通，減少信息的不對稱所帶來的問題。針對郎咸平的質疑可謂“士可殺，不可辱”，又是起訴，又是謾罵，又是召開新聞發布會試圖“反撲”，反而給人心虛的感覺。然而，應對倉促，缺少策略，甚至不少被當做笑柄的應對“丑聞”被媒體曝光，可謂是最大失敗。也許是顧雛軍幡然醒悟，最近可比前段時間沉默許多，同時更講求策略與謀略，明白什么時候該說話，如何跟媒體溝通，通過什么方式表達自己的聲音。

第二篇：2010十大企業危機公關案例

2010年十大企業危機公關事件

案例一：豐田汽車召回門

事件主角：豐田汽車

發生時間：2010年2月-3月

危機根源：產品質量故障

危機類型：產品危機

關注指數：★★★★★

事件過程：

由于油門踏板和腳墊的安全故障，豐田自2009底開始在全球大規模召回車輛，總裁全球“巡回道歉”。

在“召回門”愈演愈烈之時，中國國家質量監督檢驗檢疫總局就豐田車加速踏板等缺陷發出風險警示通告，希望消費者謹慎使用部分車型，同時在全國范圍內搜集缺陷信息。

2010年3月1日，豐田汽車公司總裁豐田章男在北京舉行記者會，就大規模召回事件進行說明，并向中國消費者道歉，并宣布召回豐田在中國銷售的多款品牌汽車。過去十年一直高速發展豐田公司，遇到了重大的危機打擊，公司發展速度將大受影響。

危機案例評點與分析：

2008年豐田全球銷售額超過美國三大汽車廠商的總和，令業界驚呼：世界汽車業迎來豐田時代!誰能預料，高速發展的豐田模式竟然隱藏著巨大的缺陷——快速的擴張、對于市場份額過度追求使得豐田忽視了地企業質量生命線的嚴謹把控，數以百萬計的豐田車存在嚴重的質量隱患。2009年突然爆發的豐田“踏板門”危機事件其實就是企業過往細微質量瑕疵的集中性顯現后果。

面對洶涌而來的危機，豐田的危機公關策略曾經出現重大失誤，遲滯、傲慢、抓不住重點，這反映了一家全球性的制造公司危機意識的不足。豐田公司的危機公關經歷了一個從早期的“不作為”、“動作遲緩”，到后來的不得不“正面出擊”、“全力布局”的過程。隨著事態的發展豐田公司也采取了不少應對措施，甚至公司總裁在美國國會的聽證會上掉著眼淚表示對此事件負責，并及時跑到中國向中國消費者道歉。然而，多數媒體并沒有因此而改變對豐田的指責，“道歉來得太遲”、“道歉的態度不好”、“中美車主待遇為啥不同”等等諸多負面新聞仍然接連不斷，讓豐田陷入了前所未有的困境。然而，豐田公司的處理，仍然兩次錯失解決危機的主導權。

但幸好豐田認識到自身的錯誤，重新制定危機策略，在全球范圍內進行召回，并積極與消費者溝通，總裁親身現身致歉，上書政府承認錯誤，豐田危機方始沒有越演越烈?！皯B度決定命運”，對危機事件來說，這句話再也貼切不過了。在危機事件的處理上，態度比方法更重要。如果態度過關，方法就算有所欠缺也會挽回損失;而態度不好，再好的方法也會無濟于事。這也是對于豐田在此次“召回門”事件中的一大啟示。

案例二：惠普蟑螂門

事件主角：惠普

發生時間：2010年3月15日

危機根源：產品質量事故

危機類型：企業聲譽危機

關注指數：★★★★★

事件過程：

央視在2010年3.15晚會上對兩款惠普筆記本電腦的大規模質量問題進行了報道，惠普公司客戶體驗管理專員在接受采訪時，對惠普筆記本的故障原因作出自己的解釋：中國學生宿舍的蟑螂太恐怖!此言一出，隨即引起消費者憤怒，網友創造《蟑螂之歌》譏諷惠普。

3月16日凌晨，惠普在其中文官網公開道歉，并推出“客戶關懷增強計劃”，即為問題筆記本電腦提供延長保修等服務。惠普表示考慮對曾支付過主板的郵寄和維修費用的用戶提供補貼，但未對消費者的召回要求給予回應。

危機案例評點與分析：

3.15維權日對于任何一家企業來說都是一年最重大的黑色日子——只要被央視315晚會點評批評到的企業，都意味著名譽掃地甚至是倒閉。作為全球知名的IT公司，惠普會被搬上中國最具影響的輿論審判平臺，這實在是令人驚訝。在經歷了客服錄音曝光、質量門、蟑螂門和召回**后，惠普在中國市場的用戶滿意度和信任度受到了巨大挑戰。這也讓惠普公司意識到：中國消費者的維權意識正上升到一個新的臺階和高度。

從公關的角度審視，惠普在此事件中存在失誤有二點：

1、對央視“公關”

不足。許多中國企業盡管已有很高知名度，但仍然每年投巨資去央視做廣告，目的不在提升知名度，而是在于“討好”央視——在媒體的潛規則作用下，當利益交換完成之后，媒體的輿論監督的公正必然受影響，這也是中國媒體環境的悲哀。

2、對消費者過往的投訴重視不足?；萜盏慕鹋品找幌騻涫苤袊M者質疑，這種服務外包式的方式過份依賴外部公司的做法，往往導致對終端監控不位，最終損害的是惠普自我吹噓的金牌服務招牌。數以千計的消費投訴事件的累積，最終引發了重大危機事件爆發。

“蟑螂門”事件讓惠普名譽掃地。這也是這家中國最知名跨國企業在進入中國20多年之后受到的一記重擊。作為一家成熟的跨國公司，惠普有龐大的公關團隊與外部公關咨詢公司輔以處理危機，但惠普將絕大部分精力擺放在危機爆發之后如何“搞定”媒體之上，而忽視對自己內部建設以及消費者溝通的重視，這種本末倒置的做法使得惠普危機的爆發成為一種必然。這次危機事件給惠普公司敲響了警鐘，在面對進入中國市場25年來最大的一次公關危機時，惠普應該看到在公司發展的同時，基層方面的工作也要做足，不能只看到生意的增長，而應該考慮到最終拉動生意增長的消費者體驗和感受。

案例三：肯德基秒殺門

事件主角：肯德基

發生時間：2010年4月

危機根源：企業信譽

危機類型：誠信危機

關注指數：★★★★★

事件過程：

2010年4月6日，肯德基中國公司在網上推出“超值星期二”三輪秒殺活動，64元的外帶全家桶只要32元，于是在全國引爆熱潮。但當消費者拿著從網上辛苦秒殺回來的半價優惠券(優惠券上標明復印有效)，突然被肯德基單方面宣布無效。而中國肯德基發表聲明稱，由于部分優惠券是假的，所以取消優惠兌現，并向顧客致歉。但“各門店給出的拒絕理由并不一致”。

消費者認為是肯德基忽悠了大家，在各大論壇發表譴責帖子，不時出現“出爾反爾，拒食肯德基”這樣的言論，有網友甚至把各地的秒殺券使用情況匯總，一并向肯德基投訴。肯德基陷入“秒殺門”。

4月12日，肯德基發表公開信，承認活動欠考慮，未能充分預估可能的反響，承認網絡安全預防經驗不足，表示應對不夠及時，個別餐廳出現差別待遇帶來不安全因素，承認第一次聲明中“假券”一說用詞欠妥。

6月1日，肯德基在中國內地的第3000家餐廳落戶上海，公司高層首次就 “秒殺”事件公開向消費者致歉。

危機案例評點與分析：

肯德基“秒殺門”的事件本身以及發生之后的危機公關處理手段都是失敗的?！懊霘ⅰ笔蔷W上競拍的一種方式?！懊霘㈤T”源自去年的淘寶秒殺門。首先暫且不論電子優惠券的真假，肯德基各門店單方面以不同的理由取消活動已經侵犯了消費者的權益。實體店運用網絡電子商務手段搞促銷優惠本來無可厚非，但因為經驗的不足且處理不當帶來的必然是信譽的損失和消費者的流失。

在消費維權方面，今天中國消費者越來越成熟：當肯德基在秒殺門事件上表現誠信缺失之后，許多憤怒的網民在互聯網集結成群懲罰肯德基——許多城市網民互相約定在就餐的高峰期一起涌進肯德基，并在肯德基餐廳中叫麥當勞的外賣，這種帶有行為藝術性質的惡意維權行為得到許多年輕網友的響應。面對洶涌的輿論壓力，肯德基最終不得不承認錯誤。

隨著網絡web2.0環境的到來，我們迎來了一個 “大眾麥克風”的時代：在這種新傳播環境中，每一個人都是自媒體，每一個人都是傳播者，每一個人都是輿論影響者——網絡輿論已經成為了企業危機的放大器和觸發器。在網絡的推動作用下，來自于網絡的民意會發揮巨大的影響作用，缺乏對網絡輿論的監測和引導管理，是此次“秒殺門”事件愈演愈烈的原因之一。

沒有對商業本質的認識，沒有對自己品牌的珍視，沒有對消費者的尊重，即站的高度不夠高，境界不夠高，公關手段是不會高明的。在一個不斷成熟的消費氛圍中，消費者維權的意識必然越來越高，維權的手段也必然越來越多元化，企業必須高度重視與消費者之間的溝通與關系維護，防止出現惡性的消費維權事件，從而引發企業危機事件發生。危機的管理手段再高明，也不及做好預案工作，把危機扼殺在源頭里——“預防勝于治療”，是企業在進行危機管理的時候應該看到的原則。案例四：美的紫砂煲黑幕

事件主角：美的集團

發生時間：2010年5月

危機根源：虛假宣傳

危機類型：企業信譽危機

關注指數：★★★★★

事件過程：

5月23日，央視《每周質量報告》揭開紫砂黑幕，美的紫砂煲所謂的“純正紫砂”根本不是真正的紫砂，實為普通陶土添加化工原料加工而成。23日下午，美的向消費者和媒體道歉，承諾立即糾正不實宣傳，對美的電燉鍋公司立即停產整頓，停止銷售，設點接受消費者退貨。各大賣場全面撤架。但第二天，美的紫砂煲被曝出退貨要收折舊費，也沒有具體退換貨細則。第三天，美的生活電器總裁通過央視新聞頻道承諾，無條件退換貨，且“無發票也能退貨”。第四天，美的方面卻發生變卦表示“無發票不能退貨”。一周后，退貨有了新版本，先鑒定，后退貨?！白仙伴T”還未平息，美的又陷入“改口門”。

危機案例評點與分析：

“紫砂門”曝光后，美的需要做的應該是真誠向消費者道歉，承認存在銷售欺詐的錯誤，并及時為消費者做退貨處理，以求最大限度地挽回消費者的信心和支持，保護美的企業和產品的整體形象;但令人遺憾的是，美的目前的做法看不出其有任何懺悔之心。從決策角度，美的宣稱其紫砂煲沒有問題拒絕消費者退貨，這種策略必然是生活電器事業部由于部門利益考量而定的。但生活電器事業部沒有看到的是，為自己部門之利，可能連累的整個美的品牌價值損失。

美的“紫砂門”事件本身備受關注，其后美的出爾反爾，對退款條件的限制則再次引發消費者的強烈質疑。從危機擴散的角度來分析，美的此次紫砂煲的造假危機，損失決不僅僅是生活電器事件部數十億的市場銷售，而更可能以此影響投資者對美的作為上市公司的品牌聲譽的信任。如果危機管理不當，美的品牌聲譽嚴重受質疑，則可能引發資本市場的連鎖反應，投資者拋售美的股票的狂潮。一旦按照這樣的路徑發展，美的多年以來建立的品牌將會毀于一旦，陷入萬劫不復之地。

在震驚中國的三鹿三聚氰胺危機中，溫家寶總理告誡中國企業家：“企業家的身上應該流著道德的血液?！币粋€企業家或企業身上應該流著道德的血液，只有把看得見的企業技術、產品和管理，以及背后引導他們并受他們影響的理念、道德和責任，兩者加在一起才能保護企業在復雜多變的市場環境中長治久安。

在美的“紫砂門”曝光之后，美的的危機公關可以說是不到位的。這不僅造成了美的本身企業的損失，更為嚴重的是整個家電電飯鍋行業的損失。“紫砂門”事件之后，消費者對類似紫砂煲產品信任度大減，同時對“大品牌=產品好”這樣的定式產生質疑，這對任何一個企業來說，都將是一次致命打擊。

當企業身上流著不是道德的血液，當企業故意踩踏社會責任底線時，這樣的企業縱使其危機管理的策略再高明，也難以挽回民心。三鹿的前車之鑒并沒有警醒企業，美的正奔向深不見底的危機深淵。

案例五：富士康跳樓事件

事件主角：富士康

發生時間：2010年5月

危機根源：內部管理

危機類型：企業形象危機

關注指數：★★★★★

事件過程：

2010年1月至6月，一共有13位年輕的富士康職工選擇跳樓結束他們鮮活的生命，富士康被貼上血汗工廠的標簽。2010年5月26日，在深圳龍華廠，富士康科技集團總裁郭臺銘首度公開面對數百家媒體。當著千余人，他深深三鞠躬，“除了道歉還是道歉，除了痛惜還是痛惜”。

郭臺銘鞠躬道歉的形象被境內外媒體所廣泛報道，“精神血汗工廠”等名詞出現在境外媒體上。作為全球最大的IT、消費電子產品代工企業，富士康的連續的自殺現象讓蘋果、惠普等全球知名IT企業發表聲明表示高度關注，富士康連跳事件已經成為境內外輿論所廣泛關注和探討的話題。

危機案例評點與分析：

面對洶涌而來的危機，富士康一開始采取的回避與沉默姿態。但隨著自殺人數的不斷攀升，董事長郭臺銘終于坐不住了。

2010年5月26日，11跳后，郭臺銘終于親臨深圳，陪同媒體參觀工廠，召開新聞發布會，鞠躬道歉。

隨著富士康開展系列的危機公關策略：主動配合政府徹查事件;宣布為所有員工加薪30%以上;成立龐大的心理咨詢團隊進駐富士康，定期為員工提供心理咨詢;邀請外部專家成立企業監察團，監察富士康用工情況，同是為富士康企業管理提供決策參考;在全工廠加裝防自殺防護措施等。在事件的整個過程中，始終有政府部門在參與，這體現了政府負責任的態度，也為企業增添了更強的說服力和可信力。

在2010年的富士康跳樓事件中，我們看到的是富士康在迫于危機壓力下不得不進行的危機公關。在出現“10連跳”后,郭臺銘才站出來回應外界質疑。顯然,郭臺銘的步子慢了，他也為此付出了慘痛的代價。在整個危機公關過程中，富士康經歷的是一場驚心動魄、跌宕起伏的磨難和考驗。如果說富士康在這次的危機公關中還有做得不到位的地方，那么就是富士康的處理手段更多的是“治標”而不是“治本”的，企業的危機公關工作只能說遏制住了事態的進一步發展，但并沒有在媒體高度關注的情況下，起到恢復品牌美譽度，提升企業形象的作用。

作為一家龐大的代工企業，富士康有著成熟的企業運營經驗，但對于危機管理成熟度卻沒有上升相應的高度。2006年，富士康與當時批評其為血汗工廠的《第一財經日報》打了一場轟動全國的訴訟戰，就顯示出這家龐大企業嚴重欠缺的危機管理能力——官司最后的狼狽收場不僅使富士康名聲掃地，而且給公眾造成傲慢、自大、對抗輿論的負面形象。2010年的跳樓事件教訓，使得富士康不僅認識到危機管理重要性，更認識到在一個透明化的時代企業進行透明化管理的重要性。而我們呼喚的是，富士康在經歷這次危機事件后，能夠好好反思企業內部存在的問題，包括對內的公關和對外的公關，在如此沉重的代價之下進一步完善企業內部機制，重塑品牌的形象和美譽度。

案例六：霸王洗發水致癌事件

事件主角：霸王

發生時間：2010年7月

危機根源：媒體報道

危機類型：產品質量危機

關注指數：★★★★★

事件過程：

短短二三天時間，霸王經歷了企業最驚險生死劫。

2010年7月14日香港媒體報道，霸王(01338.HK)旗下產品含有被美國列為致癌物質二惡烷。消息一出，危機的狂潮即刻掀起，各大主流媒體、各大網站開始進行瘋狂地報道。各種批判性很強的網絡專題也隨之推出。霸王股價一天之內暴跌14%。

強大的危機激流將霸王打了一個措手不及，但事件很快又柳暗花明。

7月16日，廣東省質監局發布新的檢測報告稱，霸王的二惡烷含量是安全的。對于霸王產品的合法性來說，質監部門的檢測報告代表了官方對事件的定調。但對于市場與消費者信心來說，質監部門的報告卻非金槍良藥，無法在短時間迅速重振消費信心。

危機案例評點與分析：

在一個資訊發達的時代，即使是媒體的錯誤報道，在公眾容易對媒體偏聽偏信的心理作用下，在網絡媒體的放大與推動下，任何對于企業或產品的負面報道都可能引發一場大的危機**，這正是新市場環境下，每一家企業都可能遭遇到的挑戰。消費信心的崩潰如山倒，但消費信心的重建卻如抽絲剝繭般需要漫長的過程。

公共關系要義告訴我們，認知就是事實：公眾對事物認知就是最高的事實，是超過事件本身的印象 “事實”。在霸王處理此次危機時，措施基本只停留在官方聲明的層面上，不能與公眾良好溝通，危機威脅仍然存在。霸王產品檢測無毒，但品牌“毒性”在消費者心中仍未消退。新浪網的網絡投票調查結果：超過七成的網民不再相信霸王，不愿意再使用該品牌產品，縱使官方無毒的檢測報告高懸其上。

霸王的“品牌毒性”主要由三方面形成：

1、代言人成龍不斷消退的個人聲譽影響霸王品牌的信任度。

成龍已經成為強大的品牌代言毒藥：代言小霸王學習機，垮了；代言汾湟可樂了，沒人喝了；代言北方汽修學院，假辦學的；代言開迪汽車，賣不動。成龍有著極高的個人知名度，但卻其代言的產品卻屢屢因造假、宣傳過度、夸大其辭而令到他個人聲譽嚴重受損。正因如此，當成龍代言與虛假代言劃上等號時，無論對于成龍還是代言的品牌都是造成了雙重的負面沖擊。

2、廣告宣傳很強，公共關系建設很弱。

毫無疑問，霸王是廣告宣傳的大戶。鋪天蓋地的廣告宣傳令到霸王產品的知名度很高，但其企業的透明度卻甚低。這也反映了霸王在公共關系建設方面的缺失，只以強大的廣告投入去提升消費認知，卻未能以良好的公共關系活動去建立消費信任、未能系列以社會責任履行去建立品牌美譽度、以及未能建立彼此價值認同的全國性的媒體關系。當危機忽然來臨時，透明度很低、媒體關系很差、品牌聲譽不好的企業必然受到巨大的沖擊。

3、霸王單向思維的錯誤危機應對策略。

在危機剛爆發之時，霸王董事長一方面堅決否認產品出現問題，稱含有二惡烷是所有洗發水產品都含有的物質，暗指是行業“潛規則”，此言論引發其他洗發水品牌及媒體的抨擊。另一方面則指責事件是競爭對手策劃，目的在于打擊霸王品牌聲譽。在事件撲朔未明的情況下，霸王這么簡單地下結論，難免令人懷疑霸王此舉純粹是為產品避責。

在危機應對價值排序中，社會利益應該高于企業利益。在此次危機應對之中，霸王至始至終未曾體現出對社會利益及公眾利益的關注，只是站在企業利益的立場上，進行辯解與推責。所以，即使最后官方聲明認可其產品“無罪”，但從消費心理中，公眾仍然會認為霸王“有罪”。

過往許多殘酷的案例告訴我們，危機事件的爆發對企業造成的巨大傷害并不僅僅取決于事件本身的嚴重性，許多時候是取決于企業面臨危機時的決擇：能否正確制定危機管理的策略、能否快速有效與媒體溝通、善后在恢復中否有效獲得消費者信任等。

對于霸王來說，此次二惡烷危機事件既是壞事也是好事：壞處當然是給企業造成巨大的利益損失。但好處卻提醒了霸王，企業遭遇危機是一種必然，沒有經受過危機之火考驗的企業永遠都是不成熟的企業。在一個充滿不確定性的危機環境中，任何企業特別是行業領導品牌更必須有強烈的危機意識與全面的危機應對體系，這樣方能保護企業之舟駛過驚濤駭浪，直抵基業長青的彼岸。

案例七：真功夫“排骨門”事件

事件主角：真功夫

發生時間：2010年7月

危機根源：食品安全問題

危機類型：誠信危機

關注指數：★★★★☆

事件過程：

7月16日報真功夫進口排骨的質量問題，引發全國媒體關注。真功夫進口排骨安全與否，演變成了一場“排骨門”。

2010年7月，真功夫“排骨門”內部會議資料曝光。這些內部會議資料顯示，從2008年到2009年10月，因為進口排骨價格低于國內市場價格，真功夫排骨分別由“蘇州虹信國際貿易有限公司”和“佛山儉美冷凍食品有限公司”從美國和丹麥進口。但所提供的進口排骨中被發現膠線、膠粒、膿包、石頭、異味。

真功夫相關負責人表示，餐飲企業在原料采購過程中遇到一些有質量缺陷的原料不可避免，但有問題的原料在每次檢驗發現后全部銷毀，絕對不會流入下一道生產環節。

真功夫同時表示，自今年1月份起，其已正式終止了與虹信、儉美的采購合同。目前80%都是國內采購，已與雨潤、雙匯、金鑼有長期的合作合同，與中糧、新尚食等都有合作，能夠保證貨源供應。

危機案例評點與分析：

真功夫的此次事件，引發了行業名企的信用危機。作為本土快餐行業之翹楚，真功夫陷入“排骨門”**，一方面引發消費者對食品安全的擔憂，使得公眾對于長期以來困擾著中國企業的食品質量更加質疑；另一方面，真功夫此次危機事件也引起全社會的深思：名牌企業卷入質量安全危機漩渦，反映了我們的市場誠信、商業倫理還距離甚遠。

真功夫的“排骨門”事件以及其危機應對手段給我們一個其實：對待消費者，我們不要想著如何去欺瞞和蒙騙，而是應該保持坦誠的態度和遵循真誠溝通的原則。無論是在接受記者面對面的采訪，還是在發給各大媒體的新聞通稿中，真功夫方面一再強調，問題排骨絕對沒有送進門店，被消費者食用。

為撇清和這兩家問題排骨供應商的關系，真功夫在向各大媒體提供的新聞通稿中稱2010年1月份正式結束與這兩家供應商合作關系。在另一份新聞通稿中，更是自相矛盾。資料顯示，在4月29日的緊急采購委員會上，真功夫對虹信和儉美關于進口排骨檢疫證明的缺失及涉嫌制假，提出了處理意見。

對于食品安全這個敏感的領域，任何的危機事件都可能引起整個行業的動蕩。真功夫的“排骨門”事件表面上對國內餐飲業其他企業不會造成大的影響，但事實上，仍有相當一部分消費者會由此事延伸至整個國內餐飲業，對該行業的安全衛生持懷疑態度，不信任該行業的質量安全監督行為。

案例八：金浩茶油致癌物超標事件

事件主角：金浩茶油

發生時間：2010年8月

危機根源：食品質量安全

危機類型：信任危機

關注指數：★★★★☆

事件過程：

2010年8月下旬以來，金浩茶油被曝出苯并(a)芘超標，國內最大茶油生產企業——金浩茶油股份有限公司受到公眾強烈質疑，與金浩公司一起站在輿論風口浪尖的，還有湖南省質量技術監督局。實際上，早在今年2月18日湖南質監局即已通過抽檢，查出金浩茶油的9批次產品存在苯并(a)芘超標，卻在長達半年之內未公之于眾。

9月1日，在曝光壓力之下，食用油公司金浩茶油終于為一個隱瞞了5個月的消息作出道歉：今年3月，金浩茶油等一批公司生產的茶油被查出含有超國家標準6倍的強致癌物質。金浩公司的道歉還透露，尚有近10噸含致癌物質的茶油未被召回。金浩公司還承諾將按照相關規定對消費者進行退款和補償。

9月2日，湖南省質量技術監督局也開始“發聲”，就該事件進行說明，并于隨后采取了一系列處理措施，包括責令金浩公司停產整頓，召回問題產品等。

9月6日，金浩茶油股份有限公司董事長劉翔浩在其微博上透露：現在消費者手中還未召回的9個問題批次的產品數量為491公斤，價值約30萬元。據不完全統計，事件導致的市場損失至今已過億。

危機案例評點與分析：

在這次金浩茶油的致癌物超標事件中，我們可以看到的是企業聯合政府共同上演的一出失敗的危機公關戲碼。由此，一起看似簡單的產品質量“個案”，演化成一場公眾信任危機。

金浩茶油的致歉，可以說是被逼出來的。金浩茶油被查出含有致癌物質超標6倍”的消息在網上廣泛流傳時，金浩公司的第一反應卻是矢口否認，后來實在瞞不住了才改口承認并道歉。而此時距消息傳出已過了11天--金浩公司失去了與消費者坦誠溝通的最佳時機，也喪失了公眾的信任。

直到9月1日，在媒體不斷逼問下，面對公眾質疑，陷入信任危機的金浩公司除了加強產品召回，董事長劉翔浩在微博和網友交流，并以個人名義發表公開信向消費者再次表示道歉。孰料此舉不僅沒有得到認可，反而招來網友指責為公關秀，缺乏誠意。

最好的處理方式是企業必須正視自己存在問題，大膽地站出來去面對現在發生的這場危機。目前國內部分企業因為自身或者是環境的因素，對于自身品牌和利益認識不夠，大部分尤其是一些地區性企業片面的認識自身利益僅僅是能夠看得到的物質收獲，而忽視品牌和形象這些無形利益。造成企業在品牌以及企業形象推廣過程中著重推廣產品，即使有一些文化或者形象推廣也是圍繞產品銷售產生的衍生品，沒有獨立、持續、完整、具有目的性的推廣思想，這其中最為缺失的就是危機公關。

金浩在處理本次危機事件時，忽略了如今互聯網的傳播效力，傳播事情的速度已經不是單單靠筆記本，現在手機移動互聯網的傳播大大顛覆了傳統的筆記本傳播效果。作為新媒體，互聯網傳播速度更快了，隨著3G的飛速發展，互聯網對于企業的發展已經成為雙刃劍，如果企業不再重視細節，將會輸的更慘。除了國家權威部門外，現在又多了一個互聯網的監督。幾乎人人都可以把互聯網變成自己對外發布信息的媒體平臺。在這樣的背景下，企業妄想通過欺騙和隱瞞來蒙混消費者，不僅是徒勞的，更加是對企業品牌的損害。

越早公布結果，越能降低受害者的受損程度，也越能體現企業和監管部門的社會責任心，從而也越能贏得百姓的理解和尊敬。相反，妄圖瞞天過海，最終紙包不住火了再出面承認并道歉，即便道歉的誠意再大，也很難再次贏得百姓的信任。金浩茶油處理致癌事件的方法值得食品企業，乃至中國國內的所有企業深思。

案例九：蒙牛誹謗圣元“激素門”事件

事件主角：蒙牛奶業，圣元奶粉

發生時間：2010年8月

危機根源：食品安全質量問題

危機類型：企業信譽危機

關注指數：★★★★★

事件過程：

2010年發生的“奶粉疑致嬰兒性早熟”報道再次引發人們對食品安全的高度關注，各界對奶粉是否會導致嬰兒“性早熟”眾說紛紜。8月5日，《健康時報》報道了“武漢三名女嬰性早熟”的病例，后調查發現，三名女嬰的家長均稱孩子曾食用過“圣元優博”奶粉，他們懷疑孩子的性早熟和圣元奶粉有關。之后，全國多個地方均發現此類病例，嫌疑直至圣元奶粉。

8月8日，圣元發聲明稱嬰兒奶粉未添加激素，并委托注明國際和國內律師事務所對最先刊播此事的兩家媒體提起上訴。8月15日：衛生部發布聲明，湖北嬰幼兒性早熟與圣元奶粉無關。從“激素門”事發到圣元企業公開澄清事件，前后僅十天左右，此次圣元事件被及時澄清，具有一定的意義。

事隔2個月，圣元奶粉已淡出了人們的視線，然而最近爆出一個新聞：曾轟動一時的“圣元奶粉性早熟”事件是有預謀、有步驟的被策劃事件，而事件的幕后策劃是蒙牛集團，這馬上引起了媒體再度關注。

危機案例評點與分析：

在“激素門”事件發生后，圣元采取了一系列的危機公關手段，表現得比較積極和主動，在一定程度上，圣元的危機公關手段在引導輿論、控制危機進一步發展方面有明顯的作用。就在8月15日，圣元集團董事長張亮在其官方網站發布致消費者署名日期為8月12日的公開信，向消費者道歉

除了主動的道歉，在這次奶粉危機事件中，圣元公司還運用一系列公關活動對輿論進行了引導，比如對公眾進行信息公開、對有關疑問進行疏導，并借助權威信息改變輿論的策略取得了一定成功;以真誠的態度向公眾道歉對權威信息發布者的感謝以及針對性早熟患兒的慈善捐贈也從另一方面化解了輿論。

危機另外值得一提的是，加大了網絡廣告投放規模，主要投放重心在于被曝產品質量問題后的危機公關。為了維護品牌形象，圣元通過新浪、搜狐、MSN等多個網站，突出宣傳奶爸奶媽圣元青島之旅、圣元奶粉菏澤愛心捐贈、圣元新聞發布會等事件，以期達到事件解疑、重塑企業形象的目的。

必須注意到的是，如今網絡以及媒體的助力和煽風點火很快使事件成為熱點群眾事件。一個敏感話題加上網絡，甚至一個足夠煽情的標題加上網絡，就可以在網絡上形成迅速的燎原之勢，引發一發不可收拾的負面后果。負面的新聞事件，特別是公眾敏感度比較高的負面新聞事件，例如食品安全、兒童問題、房價問題、拆遷問題等等，傳播絕對是爆炸式的。這時，盡管企業努力進行危機處理和公關，仍然無濟于事，待政府職能部門出來進行正面回應時，為時已晚，況且政府職能部門的公信力亦無法說服市場和消費者。這也是為什么圣元一系列的危機公關手段最后沒有取得最優的成效的重要原因之一。

盡管圣元在處理此次危機事件上有一些出彩的地方，但必須承認的是這一事件對于圣元企業和品牌來說是災難性的，盡管最終測試效果證實圣元奶粉是安全的，但是圣元也失去了極大的市場份額，想要在短期內恢復到事件前的營銷水平基本不能夠。這一事件不但給圣元奶粉造成損失，更給整個中國奶粉行業帶來影響，使得本來就氣息微弱的中國奶業市場雪上加霜，進一步助長洋奶粉進一步搶灘中國市場，而中國嬰幼兒奶粉的民族品牌也將因此受到沖擊。

案例十：騰訊qq VS 奇虎360大戰事件

事件主角：騰訊、奇虎公司

發生時間：2010年 10月開始引爆

危機根源：行業競爭

危機類型：企業形象危機

關注指數：★★★★★

事件過程：

2010年企業危機事件，必定不能不提到騰訊和360為了各自的利益，展開的前所未有的互聯網之戰。

9月27日，360安全衛士推出個人隱私保護工具360隱私保護器，目標直接瞄準QQ軟件，360與騰訊在客戶端領域再起沖突。10月14日，騰訊正式起訴360不正當競爭，360提起反訴。10月27日晚間，騰訊通過彈窗的方式，聯合百度等網站發表聲明，指責360不正當競爭，并號召同業不與360發生任何形式的商業往來，360隨之通過彈窗形式反擊，掀起兩家彈窗大戰。

11月3日，騰訊與360之戰爆發最新沖突，騰訊稱裝有360的電腦將停止運行QQ公開信后，360表示將保證和QQ同時正常使用，騰訊方暫停WEBQQ使用，360下線了QQ保鏢。這是中國互聯網史上影響人數最多的一次熱點事件。

直到11月7日，騰訊與360同時發表聲明：在工信部的調解下，雙方決定休戰，握手言好——至此，一場驚動中國、震動4億網民的“鵝虎”之戰終于告一段落。

危機案例評點與分析：

盡管各方采取了諸多的措施來解決沖突，但顯然沒有令事態停止或達到各自的目標。從整個事件的過程來看，原本還處于公眾事件的紛爭，卻由于措施的不當而上升為企業危機。騰訊的美譽度和企業形象受到嚴重損害，而360將有可能面臨實際的市場損失。

在這場“3Q”大戰中，毫無疑問的是最后兩敗俱傷的下場，用戶普遍感到這是企業的惡性競爭下對用戶感情的赤裸裸傷害。但是通過對兩家企業的危機公關手段分析，談及其應對危機公關的策略，我們可以看到的是360在本次事件中略勝一籌。

在戰略應對上，騰訊表現出來的更多是被動的應戰。危機公關，最核心的能力是掌握危機發展的主動性。騰訊作為當事方，沒有掌控危機的發展方向，從而在引導事件朝有利于自己的方向發展。在危機狀態下，企業處理危機的首要原則就是立即控制事態發展，顯然騰訊忽視了這一點并因“公開信及相關措施”而加大了輿論的火候。網絡輿論此后一發不可收拾，并迅速擴大傳播范圍，網民一時間一邊倒的批判輿論讓騰訊失去了很多用戶，同時對品牌和企業的形象造成極大的打擊。

危機事件的處理需要真誠坦白的溝通，企業在發生危機事件后更應該考慮到用戶的情感和利益，而不是為了一時的競爭而損害用戶的感情。在溝通方面，企業應該極力發展為用戶的正面形象，努力展示企業社會責任，將輿論焦點轉向積極的一面，并配合法律和技術部門的行動，使得由于危機事件造成的損失降到最低。在整個事件當中，360的表態就似乎更加迎合大眾的訴求和需要，而騰訊只是通過兩次“公開信”來和公眾溝通，顯然無法滿足公共對組織信息的需求。另外，騰訊的高管表態也一直表現的非常強勢和極端，沒有考慮到用戶的情感和訴求。

當前，中國網民規模達到4.4億，互聯網普及率攀升到33%。這一巨大的數字背后是中國互聯網產業快速發展的真實反映。然而，中國互聯網產業表面的光鮮并沒有掩蓋到背后隱藏這的諸多挑戰和問題。就此次騰訊和360的紛爭而言，就是中國目前互聯網競爭的一個縮影，網絡世界日新月異的技術變革，需要與之相適應的市場良性競爭環境，監管生態和機制，還有與之匹配的法律法規，顯然在這些方面我們管理部門和企業自身都迫切的需要解決互聯網發展存在的問題。沒有一個良好的行業體制保障，我們就不能構建出一個健康、良好運行的互聯網公共空間。

網絡輿情管理刻不容緩

“在中國做企業，為何這樣難?”霸王二惡烷危機**之后，面對著企業遭遇的巨大損失，霸王首席執行官萬玉華在新聞發布會上痛哭流涕地講了這樣一句話。這句話說出許多中國企業家、特別是民營企業家的共同心聲：創業容易，守業難。一次不經意的危機事件就可能給企業造成巨大的打擊。做企業，真不容易。

在透明化時代,企業的運營受到全方位的監督：在高度的關注下，企業的點滴失誤更容易受到放大，危機一觸即發。

中國經濟社會發展正處于轉型期，社會利益關系更趨復雜，各種深層次矛盾和問題日益凸現。隨著互聯網的日漸滲透和發展，互聯網正以其自由、互動的獨特性成為各階層利益表達、情感宣泄、思想碰撞的輿論渠道——這對于政府或者企業管理者來說，都是面臨著一項新的管理挑戰。

在赤裸的網絡時代里，企業被各種輿論包圍，危機現象環生。在網絡環境中，企業危機表現出和傳統危機不同的顯著變化，傳統的危機應付方法已不能完全有效，必須根據網絡的特點采取新的應付措施。做好網絡傳播環境下的企業危機管理和控制，是現代企業在危機公關方面能力的體現。

從大眾傳媒的社會傳播功能來看，任何企業爆發的危機事件都具有強大的輿論關注性，能作為重大新聞題材成為眾人關注的焦點，而事后企業如何應對同樣也需要借助大眾傳媒的輿論報道。無可否認的是，企業進行危機公關的關鍵之一是要進行正確的輿論引導，從而幫助企業化解企業。對危機事件的處理，體現出企業的應變能力。在互聯網時代，企業在處理危機事件的過程中，掌控網絡輿論的方向至關重要。

第三篇：2003十大企業危機公關案例

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2003十大企業危機公關案例

在2003年里，我們的國家和民族經歷著諸多考驗和危機，比如SARS、洪水。而作為社會重要的經濟體——企業也不能例外，從年頭至年尾，公關危機持續不斷。面對公關危機，有的企業積極應對體現出大家風范，有的則遮遮掩掩欲蓋彌彰。其實，危機既包含“危險”也蘊涵著“機遇”。引用著名企業危機管理與公關專家奧古斯丁先生的一句話：“每一次危機的本身既包含導致失敗的根源，也孕育著成功的種子。發現、培育以便收獲這個潛在的成功機會就是危機公關的精髓?！?/p>

鑒于長期浸淫于“危機公關”課題的跟蹤和研究，筆者以為很有必要對2003年發生在中國市場上的包括跨國公司和內資企業具有代表意義的危機公關案例加以匯集和總結。我們試圖通過企業與媒體、政府、社區、供應商、經銷商、投資者、消費者等因素提煉和分析，并給予評價分值，故而形成本“十大案例”專題。

案例一：CECT手機：“中國種的狗”事件

2003年2月，南京的個別消費者發現自己購買的中電通信CECT928手機屏幕上竟出現一句問候語“Hello Chow”，翻譯意思是“你好，中國種的狗”，消費者隨即向新聞媒體反映。此事經媒體一曝光，立刻掀起軒然大波，許多人都認為這是對民族尊嚴的傷害，是對中國人的侮辱，眾多此手機的用戶準備向廠家討個說法。

事件發生當日，中電通信市場總監飛赴南京解決此事，并與首先發現問題的用戶取得聯系。隨即，中電通信公司發表公開聲明：

1、我公司(中電通信)作為國內重要的手機供應商之一，一直以發展民族企業為己任，公司本著“用戶至上的原則”，絕無傷害國內用戶民族尊嚴的想法與行為；

2、CECT 928是我公司2002年8月推出的產品，以優異的產品質量、強大的功能、時尚的外觀、精湛的工藝、合理的價格而贏得了廣大消費者的喜愛?！癏ello Chow”是該手機產品的問候語，意為“你好，可愛的寵物狗”，是該手機人性化的開機界面；

3、本著對國內購買者負責的原則，購機用戶如不喜歡該界面，CECT可提供免費軟件升級，并公布了售后服務中心的地址和電話。

公關得分：40分

理由陳述：

CECT手機“HELLO CHOW”事件出來以后，中電通信市場總監飛赴南京調節此事，并在第一時間與首先發現問題的用戶取得聯系，這一點表現了中電通信對這個公關危機的重視程度和反應及時性。包括中電通信所發表的公開聲明，都具有積極的意義。但是，一則非常簡單的聲明是很難解決問題并令人信服的，由此可見中電通信對這起公關危機的處理是不到位不成功的。筆者認為，中電通信這起危機公關不成功之處主要有這樣幾個方面： 第一，中電通信似乎對事件的嚴重性估計不足，危機處理過于輕描淡寫，過于輕率。當消費者看到自己購買的手機屏幕上竟出現一句問候語“Hello Chow”，即“你好，中國種的狗”時，有過激的反應即使將問題上升到民族和個人人格的高度也不為奇，畢竟人的思維是多種多樣的，不可能都按照CECT思路理解成“你好，可愛的寵物狗”。如果換位思考，假如你是消費者，當你打開手機時出現這樣的畫面，你會做何感想？這畢竟不是消費者自愿或主動下載的，而是供應商強加的。從某種意義上說，事態非常嚴重。而中電通信僅僅和消費者聯系后，就草草地出了文章開頭的聲明。這樣以我為中心的聲明作用能有多大？能夠安撫和平息消費者嗎？能夠給輿論一個合理的交代嗎？第二，外交辭令并沒有一種良好的公眾態度，以我為中心，暗含危機的原由是消費者的誤解，責任在消費者，而不是在廠家，沒有給自己商易網http://www.eachtong.net大量管理資料免費下載

和消費者都留下余地。中電通信在聲明中的第二條的意思是說我的手機很好、很受歡迎，開機界面也沒有錯，是你們理解錯了，你們不應該那樣理解！聲明的第三條中“本著對國內購買者負責的原則”言下之意好象消費者是在無理取鬧。顯然這些聲明沒有一種良好的公眾態度，暗含危機的原由是消費者的誤解，責任在消費者，中電信在此解釋并沒有給自己和公眾留有余地，反而進一步將對立面加大。第四，中電信在此次公關危機中沒有很好的發揮危機公關中的互動性、諒解性、真誠性的原則。中電通信市場總監就飛赴南京解決危機，并與首先發現問題的用戶取得聯系。但并沒有與消費者進行互動，主動讓消費者和媒體參與到此次危機的處理之中。

專家點評：

“Hello Chow”理解成“你好，中國種的狗”，是消費者“太多心”，還是廠家“缺心眼”，已經沒有爭論的必要。留給經營者更多的警示是：你的產品，最終是由消費者來使用與感受的，從這點說：經營產品其實就是經營人心。洞悉消費者的紛繁多樣的情結，是你產品上市之前就應該考慮的，它是“研發”的一部分，而不是事后的“補救”。——陳寧（左岸縱橫營銷顧問公司高級咨詢顧問）

案例二：羅氏：“達菲”**

2月8日，一條令人驚懼的消息在廣東以各種形式迅速蔓延——廣州出現流行疾病，幾家醫院有數位患者死亡，而且受感染者多是醫生?！八劳觥弊尣幻髡嫦嗟娜藗兇鬄榭只?，謠言四起。2月9日，羅氏制藥公司于廣州召開媒體見面會，聲稱廣東發生的流行疾病可能是禽流感，并告之其產品“達菲”治療該病療效明顯。羅氏公司的醫藥代表也以達菲可以治療該病而敦促各大醫院進貨。該媒體見面會的直接后果是為正在浪尖上的謠言推波助瀾，廣東、福建、海南等周邊省份的食醋、板藍根及其它抗毒藥品脫銷，價格上漲幾倍及至十幾倍，投機商大發“國難財”，“達菲”在廣東省內的銷量伴隨謠言的傳播而扶搖直上。2月8日前廣東省內僅1000盒，2月9日后飆升到10萬盒。曾有顧客以5900元買下100盒“達菲 ”！

2月15日，《南方都市報》發表《質疑“達菲”：“禽流感”恐慌與銷量劇增有何關系？》的署名文章,指責羅氏制藥蓄意制造謠言以促進其藥品的銷售，并向廣東省公安廳舉報。羅氏公司的商業誠信和社會良知受到公眾質疑，其形象一落千丈。同時，羅氏制藥還將面臨嚴重的市場危機，直接的后果是“達菲”銷量的直線下跌。《南方都市報》的消息發出后第二天，廣州某醫院“達菲”的銷量就下降到不到10粒（以前每天要售出100多粒）。更有消費者提出了退貨要求。

公關得分：5分

理由陳述：

“非典”是對國家、社會、組織和個人的一次嚴峻考驗，對于跨國公司更不例外?？鐕镜闹袊就瑯邮侵袊摹捌髽I公民”，在獲利的同時必須承擔起所應該承擔的社會責任和義務。

當“非典”危機來臨的時候，企業扮演了兩種角色，一種是借機公關型，承擔公司在中國的社會責任，扮演賦有誠信、愛心、有責任感的“本土化”企業；另一種則是利益熏心，無*不商型，最終陷入了社會的誠信危機中。羅氏在這場危機中，無疑扮演的是后者。像羅氏這樣一個全球性的集團公司，信譽是其在世界各地扎根的保障。很難想象一個百年企業使用如此短視的營銷手段來開拓市場是怎么做出來的。“達菲”事件對羅氏（中國）公司是一次沉重的打擊。商易網http://www.eachtong.net大量管理資料免費下載

羅氏為什么沒想到在這種時刻開展公關活動呢？試想，如果羅氏不是開媒體見面會，而是向廣大市民贈藥呢？危難之中見真情，如果羅氏宣稱的是“現在病因尚未查明的情況下，請廣大市民不用驚慌，達菲對抗病毒有很好的效果，羅氏將免費向廣大市民贈藥。”而10萬盒藥的成本充其量最多幾十萬元而已。對于羅氏這樣一個跨國公司來說，誠信是企業的根本，是企業長久發展的基礎，必須謹守；充分依*政府的力量，制定一系列改進措施；應加強社會公益性的公關活動，比如為病人提供一些免費服務，開展一些針對性的醫藥研究、贊助活動，免費向社會提供此類疫情的治療方案，并得到專家的認可等措施都可以積極改善自身的形象，等等。讓公眾相信羅氏在以實際行動證明其為公眾健康服務的宗旨沒有變。

專家點評：

起初的“借勢營銷”，最終成為被公眾質疑的“乘火打劫”，這樣的事件，因為發生在一個非常時期，一個跨國公司背景的大公司身上，而顯得格外的搶眼。所有知道這件事和正在做這類的事的人，請記住這樣一句話：Never sell our future for short-profit?。Q不為短期利益出賣未來。）巧的是，它同樣出自一家有著百年歷史的跨國公司?！悓?/p>

案例三：長虹：海外“受騙”**

3月5日，《深圳商報》刊載《傳長虹在美國遭巨額詐騙，受騙金額可能高達數億》一文，文章稱：長虹在美國遭遇巨額詐騙的消息在業內傳播甚盛，似乎已成為不爭的事實，并且稱長虹受騙已驚動了外經貿部。該報記者對此傳聞還進行了多方求證，感覺事態確已嚴重等等。盡管在3月5日晚長虹進行一系列的危機公關，對《深圳商報》的“報道不實”進行了“澄清”。但危機還是來了，讓人措手不及。3月6日股市開盤剛一個小時，四川長虹就遭受了突如其來的巨量拋售，股價上演高臺跳水，到收盤時股價下跌4.22%，成交2600多萬，創出了去年7月以來的巨量，甚至影響了大盤的走勢。此后數天內，國內各媒體開始了對“長虹在美國遭巨額詐騙”事件的各種角度的追蹤報道，形成一邊倒的聲音。

公關得分：60分

理由陳述：

長虹在這次看似突如其來的公關危機中反應的速度是比較快的，該公司在尋找到公關危機產生的根源后于3月5日晚即展開了一系列的危機公關舉措。這些措施體現了危機公關處理應該具備的及時性、全面性的原則?？v觀對此次公關危機所采取的措施，長虹基本是圍繞著防止負面消息擴散——提供正確的消息——發表權威說法——改善形象——提升形象這一條主線進行，脈絡比較清晰。在危機爆發的當天，長虹就及時提供給各大媒體一份聲明，雖然這份聲明有一些簡單和模糊，但在一定程度上防止了負面信息的擴散。其次，在危機發生后的第一時間開展系列的政府公關、媒體公關、公眾公關，使危機給企業造成的損失減少到最低的同時并盡可能地重塑企業形象。尤其是長虹依*與政府的良好關系，展開政府公關，讓綿陽市委出面說話，使《深圳商報》在顯要位置就《傳長虹在美遭巨額詐騙》一文進行了澄清，起到了積極的效果。而長虹公開聲稱將保留采取法律途徑解決“被詐騙”事件，同時邀請律師通過網站和其他途徑向股民說明可以通過法律途徑向“誤報”媒體索賠損失等，則是穩定股民信心的一個手段。

但同時我們也看到，長虹在處理公關危機方面也存在不少敗筆。總結起來有這樣幾點值得反思：首先，危機管理不到位。對于一個企業來說，建立公關危機的預警是非常重要的，最好最完善的危機公關是把公關危機“扼殺在搖籃中”。但是由于長虹內部管理的混亂以及工作人員的責任心不強，公司沒有全員公關意識等因素的存在最終導致危機的爆發。其次，同行關系不融洽。長虹公關危機事件直接反映了長虹與競爭對手關系的惡劣程度。長虹董事長倪潤峰在北京參加全國政協會議期間接受記者采訪時就直接指出，這次危機是由基地設在廣州的一家香港上市的企業所放的暗箭，目的是打擊長虹的聲譽?？梢婇L虹與同行之商易網http://www.eachtong.net大量管理資料免費下載

間的關系已經到了非常危險的地步。第三，媒體關系不和諧。長虹作為國內知名的大企業，但是在媒體的溝通上卻沒有與大企業的身份相匹配和協調起來。實際上從1999年開始在媒體面前就顯得非常被動。長虹“遭詐騙”被爆發出來后，北京、廣州等國內各大媒體開始了大規模跟風和炒作，除了給沉寂已久的家電市場增添幾分熱鬧，給人們增添了一些茶后飯余的談資之外，更重要的是反襯出長虹與媒體的關系不和諧。盡管一些媒體對長虹“遭詐騙”事件聽取了長虹方面的意見，并就此做了分析，但就總體而言，大部分媒體在對長虹的報道上對長虹本身是不利。

專家點評：

媒體業的發達，使得新聞信息越來越成為同業拼搶的稀缺資源。在感觸或憤怒于新聞騷擾的時候，我們的公司管理者，特別是一個上市公司管理者，是不是想過：為什么不把你的屋頂做成透明的呢？！“透明”是對公眾的責任，也是對自己最好的保護?！悓?/p>

案例四：富士：“走私”丑聞

2003年關于“富士走私和富士施樂走私”的傳聞在坊間流傳，而后關于“富士走私”新聞不斷被傳媒曝光，問題的焦點又更多的集中在珠海真科身上。富士一直以沉默作答，僅有的一份“與自己無關”的聲明更顯示出其大有逃避中國媒體和輿論的監督，企圖蒙混過關之意。在媒體公關上，富士更多的是“義正嚴詞”，試圖使媒體屈服。

富士“走私”丑聞更是遭到同行的詬病?？逻_全球副總裁葉鶯對外宣稱：柯達對珠海真科的“灰色行為”早就有所耳聞，珠海真科以前的“不規范運作”傷害了柯達。樂凱也表達了“極為不滿”的情緒，并早就收集了有關真科的“違規資料”，并上報國家經貿委?！霸谖覀兛磥?，富士與中港照相本來就是一家?！薄爸懈壅障鄥⑴c走私，富士難脫干系！”富士成為了眾矢之的。

對于富士涉嫌走私事件，富士(中國)副總經理小泉雅士稱，無論是富士總部還是富士(中國)，都從來沒有給珠海真科投過一分錢。實際上珠海真科只與富士總社的代理商有關。有關“走私”的傳聞與富士公司無任何瓜葛。

可經過調查表明，在中港照相的旗下，竟有十幾家“富士”名號的公司。富士，本該緊急采取危機公關戰略，力爭平息危機，將危機可能帶來的損害降低到最小限度，以保住自己苦心經營多年的中國市場?？墒橇钊诉z憾的是，在其涉嫌走私已經是公開的秘密的前提下，富士居然未采取任何的危機公關策略，而是在珠海真科東窗事發后，干脆把自己推了個一干二凈。

公關得分：5分

理由：

當今時代，與公司公共關系一道發展起來的還有另一個趨勢：記者越來越重要的作用和興起在各個層面并進行監控。隨之而來的則是在20世紀90年代初期開始發展的“丑聞報道”。

國內媒體與公眾對于跨國公司進入中國市場的看法也在發生著變化，先是認為它們是“天使”，隨著時間的推移，傳媒與大眾逐漸認識到一些跨國公司的“另一面”，媒體對于跨國公司的報道也逐漸從“宣揚”轉為“揭幕”，承擔起了向公眾披露跨國公司危機的重要職責，這同時也是國內媒體市場化的需要。而部分跨國公司又對自身的不合法和違常理行為在媒體面前遮遮掩掩，不肯說明事情的來龍去脈，不主動商易網http://www.eachtong.net大量管理資料免費下載

與媒體和公眾溝通，之間必然產生碰撞。在很多時候，由于跨國公司對中國媒體的不理解或者處理不當，往往促發了危機。而又由于公眾與企業這種信息不對稱的關系使得公眾受媒體輿論影響較大，所以危機公關在很大程度上就是要考慮如何向媒體進行公關。

富士在媒體公關方面一直差強人意。關于“富士走私和富士施樂走私”的消息不斷被傳媒曝光，而且富士在遭曝光之后還以沉默作答?！芭c自己無關”的聲明也推卸責任進行敷衍。而在對待媒體上又采取“義正嚴詞”的態度，試圖使媒體屈服。富士一紙聲明函發給北京某著名財經媒體，表示要訴諸法律來解決被曝光事宜。事與愿違的是，就在富士發出聲明后的兩個星期后，北京這家報紙仍然利用較大的篇幅對富士以及“膠片”走私事件作了追蹤報道，并配有社評性的評論，大有將曝光“富士走私”事件進行到底的決心。富士作為一家國際性的公司，在媒體的溝通上卻沒有顯示與跨國公司身份相匹配的風范。“走私”事件被爆后，北京、廣州等國內各大媒體開始了大規模追蹤報道，則更是把富士與媒體不和諧關系表露無遺。與柯達相比富士缺乏了一種與媒體互動性的雙向溝通。這種雙向的溝通不僅僅是一種物質利益上的關系，更重要的是在精神層面上的東西。

富士之所以得了較低得分值，另一個重要原因是其違反了中國的法律法規的底線。

專家點評：

除了憤怒，沒有其他，開放的中國不需要這樣的“投資者”?！案皇俊币龅氖?，重建底線！——陳寧

案例五：家樂福：“進場費”**

入夏之后，中國的各類供應商約好了似的不斷揭竿而起，使馳騁中國零售業并作為第一家贏利的國際超級零售巨頭“家樂?！毕萑肓艘粓隹涨暗奈C。

6月中旬，包括洽洽、阿明、正林在內的11家知名炒貨品牌不堪收費之苦組成“炒貨聯盟”，并通過炒貨行業協會在上海與家樂福叫板；接著，造紙業“半途殺出”，使家樂福再度被推到了風口浪尖。此后，炒貨**“跨”出上海，南京家樂福也遭“討伐”。隨后“猛料”再出——家樂福低價攪局惹惱春蘭空調，后者揚言要給予家樂福高達5萬元的重罰。對家樂福來說，這無疑是一個“多事之夏”。

在一連串的公關危機事件中，家樂福方面表現得異常低調，如媒體報道的那樣，一如繼往地在維護自己“高高在上的尊嚴”，既不會主動出擊，更不輕易退讓，強勢的地位使得它依然在沉著地籌劃著如何把曾經的一盤散沙再次“各個擊破”。

公關得分：10分

理由： 商易網http://www.eachtong.net大量管理資料免費下載

家樂福與供貨商的“通路費”問題體現了廠商之間市場和利潤的博弈，只是這一系列事件在短時間內都聚集到家樂福身上，且于瞬間爆發，使家樂福危機空前。通過這次家樂福公關危機，極有可能改變目前商家與廠家之間的利益關系對比，改變潛在的“游戲規則”，甚至會使中國政府重新考慮對零售業的開放以及相關的法律與法規的變更。

作為世界著名超級零售巨頭的家樂福在中國政府的公關上似乎一直是個“門外漢”。據路透社2001年2月8日報道，中國經貿委官員表示，法國零售商家樂福在中國開設的分店都只得到了地方政府的審批，而違反了有關合資公司在中國開設的連鎖店須經中央政府許可的規定。《金融時報》更進一步指出，中國政府已經開始對家樂福采取整改措施。在這個事件里與其說家樂福對中國市場的相關法律的“忽視”，還不如說是其政府公關的失敗?！斑M場費”事件也是同樣的道理，當家樂福在被各大廠家“爆炒”的時候，相關的各級政府部門為什么遲遲沒有出來進行調節與處理？唯一出來的炒貨行業協會還是與其叫板的?！斑M場費”**發生后，作為市場宏觀調控與監管者，政府和工商行政部門一直沒有介入。

家樂福不妨拜會上海市工商業聯合會或商委，甚至中華商業聯合會等國家機構，將整個事件進行陳述與溝通，取得政府機關的支持與諒解，以調節各方的“劍拔弩張”的局面。實際上家樂福可以從兩個方面與供貨商溝通：一方面積極與上海炒貨行業協會進行商談，尋找出雙方的分歧點，爭取相互理解并積極尋求解決問題的方法。另一方面，家樂福與12家炒貨供應廠家分別進行溝通，傾聽各自的想法，盡可能地獲得最大限度的信息量和探聽對方的要求底線，為以后事情的解決提供參考。與炒貨協會的溝通與協調目的在于減少繼續的磨擦，而與12家廠家分別進行談判則是軟化和瓦解炒貨聯盟的最佳手段。家樂福都沒有做。

專家點評：

游戲規則由誰來制定呢？當然是強者。但家樂福們需要注意的是：產業生態需要良性的土壤，強權的肆意，最終不是獨贏，而是雙輸。相反，強權者更有責任與能力來培育這塊水土?！悓?/p>

案例六：麥當勞：“消毒水”事件

7月12日，廣州兩消費者到麥當勞用餐，點了兩杯紅茶后發現其中有極濃的消毒水味道?，F場副經理解釋，其原因可能是由于店員前一天對店里燒開水的大壺進行消毒清洗后，未把殘余的消毒水排清所致。兩消費者與賣當勞相關人員就賠償等問題理論和爭執長達兩個多小時之后店長和督導才到達現場。甚至在工商局工作人員趕到現場調停近一個小時后最終仍以破裂收場，消費者憤然報警。商易網http://www.eachtong.net大量管理資料免費下載

一周后，麥當勞發表簡短《聲明》，用主要文字描述事件過程并一再強調兩位消費者是媒體記者，同時聲明麥當勞一向嚴格遵守政府有關部門對食品安全的所有規定和要求，并保證麥當勞提供的每一項產品都是高質量的、安全的、有益健康的。整個聲明沒有提及自己的任何過失、該如何加強管理或向消費者表示歉意，更沒有具體的解決事情的辦法。經媒體多方報道，歷經半月麥當勞和消費者達成和解，但雙方對和解內容保密。

此前的5月份麥當勞某北京分店已發生過把消毒水當飲料提供給消費者的事情。當時受害者得到的回復是“沒想到他們的態度特別不好，真是讓我特失望。連最起碼的醫藥費他們都不愿意出。店長還跟我說什么，現在是特殊時期，他們的壓力特別大，希望我能體諒她”。問題得不到解決，消費者自然會尋求媒體投訴。

公關得分：30分

理由及點評：

消費者的投訴處理不當是500強在中國一直頭疼的問題。像“砸大奔”等事件之所以發生都是由于處理消費者投訴不當釀成惡果——危機爆發。美國提運公司副總經理瑪麗安娜·拉斯馬森提出過一個著名的公式，即：處理好消費者的投訴=提高消費者滿意程度=增加消費者認牌購買的傾向=更高的利潤。道理是顯而易見的，如果企業能處理好因為自身行為的不當所導致的消費者投訴的話，消費者不僅不會遠離企業，相反地，他們會認為這是一家值得信賴的企業，從而提高消費者的滿意度，并極大的刺激消費者的“二次購買”。畢竟，誰都有可能犯錯誤，關鍵是犯了錯誤的態度。

一旦消費者投訴發生，第一個24小時非常重要。投訴處理若不及時，消費者就會尋找其他途徑宣泄不滿。“消毒水”事件中，麥當勞在處理與消費者的關系上存在以下幾個問題：第一，店長和地區督導在事情發生的兩個小時后才趕到現場，說明麥當勞對消費者漠視，以及在危機處理機制上的欠缺。即使一份以我為中心的所謂的“聲明”，也只是在一周之后才拿出來。第二，麥當勞的員工與兩位消費者在兩個多小時內多次發生爭執。不管顧客對錯與否，作為強勢群體的企業一方都不應該與消費者發生爭執。當著其他顧客的面與自己的用戶爭執其唯一的結果就是損壞企業和品牌形象，降低其在消費者心目中的好感度。第三，不能滿足消費者的合理要求，有把“大事化小，小事化小”的嫌疑。應該說，從報道的情況來看，消費者要求給個說法的要求是合理的，而麥當勞的處理缺乏中國人最看中的“面子”與“感情”，完全是想打發了之、草率應付。如果麥當勞滿足消費者合理要求，給足消費者“面子”，在輔之以“感情”因素，“消毒水”事件自然可以得到圓滿的解決。在整個危機公關的事件中，麥當勞應該從這樣幾個方面著手處商易網http://www.eachtong.net大量管理資料免費下載

理：真誠的消費者公關——取得諒解，誠懇的公眾公關——贏得信譽，開誠布公的媒體公關——贏得口碑。

專家點評：

類似以上的事情，我相信同樣在許多城市的許多商店發生過，因為發生在“麥當勞”身上，才變得那么“可圈可點”，不要幸災樂禍，也檢討一下我們自己吧，檢討品質，檢討我們對消費者真正的愛心?！悓?/p>

案例七：SONY彩電：“召回”**

7月29日，索尼（中國）公司發布了一則《致索尼彩電用戶的通知》函稱，由于索尼有10款特麗瓏電視機的零件有瑕疵，它們將在日本召回34萬臺“特麗瓏”電視機。這是繼索尼該月早些時候宣布在全球召回1.8萬臺Vaio筆記本電腦后又一因質量問題而大批量提供產品免費維修的事件。在中國市場，索尼公司并沒有銷售以上10個型號的彩電，但是在1998年1月至1999年6月間，索尼在中國生產的少量21英寸彩電有6種型號也使用了該類電容器件。如有中國用戶發現以上型號的索尼彩電出現類似情況，索尼在華顧客服務機構將會負責提供“恰當的檢查及維修服務”，“如因此為您帶來任何不便，我們表示真誠的歉意”。

公關得分：80分

點評及理由：

與“東芝筆記本電腦”事件相比，索尼中國公司在處理這次公關危機時顯得臨陣不慌，并主動出擊，把可能會擴大的危機盡量弱化和降低擴散性，并正確地引導了媒體的輿論導向，避免了索尼在中國的品牌損傷。整體而言具有如下公關經驗值得借鑒：第一，積極與消費者溝通，爭取主動性。幾乎與日本同步，索尼中國公司于7月29日在許多媒體都還不知情的情況下，主動在自己網站上公布了《致索尼彩電用戶的通知》，把出現瑕疵產品的事件的來龍去脈進行了描述，并提出了相關解決的辦法。索尼此舉與當年三菱“帕杰羅事件”中三菱公司試圖掩耳盜鈴、置消費者利益和損失于不理的態度形成了鮮明的對比，在整個危機公關的開始階段以積極的態度取得了主動權。我們不妨設想，如果索尼不積極主動地披露自己產品的問題而是被媒體曝光的話會是什么樣子？第二，指定新聞發言人，保證信息統一性和暢通性。索尼在這次商易網http://www.eachtong.net大量管理資料免費下載 的危機公關中就很好地貫徹了這一思想，整個對外的聲音只有索尼中國公司高級公關經理李曦，保證了與媒體信息溝通的統一性和暢通性。在回答媒體關于索尼彩電的“瑕疵”等問題時，李表現了一個高級公關經理應具備的新聞及公關技巧，給廣大媒體提供了一個可*的信息源，使媒體盡可能獲得全面的信息，避免了各類無根據猜測的產生，挽回了形象。第三，以真誠的態度面對消費者。索尼在致消費者的通知函中，雖含蓄卻完整地表達了對消費者的“4R”公關原則：遺憾（Regret）、改革（Reform）、賠償（Restitution）、恢復（Recovery），即一個組織要表達遺憾、保證解決措施到位、防止未來相同事件再次發生并且提供合理和適當的賠償，直到安全擺脫這次危機。索尼公司所表達的對產品出現問題表示了遺憾和歉意，對未來的產品表達了革新，對出現問題的產品免費的維修等等，體現了一家跨國公司的管理風范和所應當承擔的社會責任，說明是抱著解決問題的態度來處理這場危機的。第四，勇于承擔責任。索尼在日本生產的彩電因“瑕疵”出現問題，索尼實行了“召回”，并免費檢測和維修。

問題出現了不回避、不敷衍，而是采取及時必要的措施去彌補，將不利的影響減到了最低，這是我們很多企業都值得學習的。事實也是這樣，從7月29日索尼在其網站公布“用戶函”到目前，媒體上出現對于索尼產品的負面報道并不多。

專家點評：

當一個著名品牌因質量問題而爆光時，我們不要因噎廢食，甚至全盤否定。它固有的企業責任感，會使它用符合法理與常理的方式承擔應付責任，如果它有的話。對于公眾和媒體，關注與監督的同時，也請務求公正，善待企業。——陳寧 案例八：紅牛：“進口假紅牛”危機

今年8月，海南檢驗檢疫局在對進口紅牛飲料的檢驗過程中，發現飲料無中文標簽，咖啡因含量超過我國標準，且尚未取得我國標簽審核證書。隨后國家質檢總局發出通知，要求各地檢驗檢疫局對轄區市場銷售的進口紅牛飲料進行檢查。南寧一家都市報對此進行了不準確的報道，隨后被幾家網站轉載，從而對公眾和消費者產生了一定程度的誤導。

新聞只報道“進口紅牛被查”，卻沒有指出這個產品是“走私進口”的非法產品，與中國紅牛飲料公司生產的產品完全沒有關系，而且還把主要問題扣在咖啡因超標上面。其實，國家質檢總局查處“進口走私紅?！辈⒉粌H僅是因為其咖啡因超標，更重要的是因為它屬于走私進口的非法產品，沒有經過任何部門的檢驗，嚴重干擾了正常的市場秩序，與我國嚴厲打擊走私相違背。其實，在我國銷售的紅牛飲料主要有進口和國產之分，其中國產紅牛飲料是紅牛維他命飲料有限公司在海南和北京設立的兩個工廠的產品。而新聞的刊發則可能使消費者對兩個“紅牛”的概念產生混淆，而且還會對同樣含咖啡因但用量嚴格符合國家相關部門規定的正品紅牛發生質疑。商易網http://www.eachtong.net大量管理資料免費下載

根據醫學專家介紹，違規進口的“紅牛飲料”與酒混合飲用則會引起脫水現象發生，并且損害心臟和腎功能。同時功能飲料中的咖啡因會增加心臟的負擔，過量服用會產生心慌、煩躁的現象，嚴重時可能導致死亡。這些所謂的“進口紅?！本売诮衲晗奶煲詠?，在廣西、云南、海南等幾個邊境和沿海城市，有一小批人在銷售從非法渠道走私進口的紅牛飲料，而中國紅牛飲料公司也一直在配合當地執法部門查處這些無中文標識的走私產品。紅牛公司認為這種打擊只是針對少數幾個地區，而且走私的進口紅牛數量也很少，不會引起媒體的關注，因此就沒有對媒體和公眾做出聲明和解釋。

公關得分：90分

理由及點評：

媒體的報道證明紅牛公司起初對事件的嚴重性估計不足，但當事件發生后，紅牛公司臨陣不慌，從容地應對了這場關系品牌和產品的信任危機，而且出手“快、準、狠”，將危機的負面影響減少到最小，體現出紅牛的危機管理的水平。當“被查事件”發生后，紅牛維他命飲料公司品牌策劃管理部部長連續接到兩個電話，詢問進口紅牛被查事件。根據這一線索，馬上查找信息來源，并及時向總經理匯報，與負責質檢、工商、法律、條法等部門緊急溝通。弄清事情真相后當日，紅牛公司立即召集條法部、客戶服務部和品牌部等相關人員召開緊急會議，并一致認為必須向公眾澄清事件，并消除由此可能帶來的負面影響。會議對危機處理的各項事務作了詳細安排并指定相關責任人。因此爭取到了時間和主動權，避免了混亂。按照輕重緩急的順序，紅牛公司決定首先在媒體方面扭轉輿論導向，立即同國內刊登該新聞的一些主要網站取得聯系，向其說明事情真相，然后動用公關手段，促使有關網站摘掉所轉載的不準確的新聞，換上紅牛公司法律顧問的“嚴正聲明”，并附以紅牛公司質量承諾宣言和獲得國家相關認證證書的列表。正是由于紅牛的這個舉措，防止了媒體可能存在的“惡炒”，樹立了公司的信譽。針對第二天平面媒體可能出現的報道，紅牛公司起草了一份新聞通稿，于當晚向全國一些主要媒體以傳真形式發出。同時，該公司又針對全國約50家主要媒體做了一個廣告投放計劃，每家做半個版的廣告，而廣告的內容是向消費者說明和承諾紅牛的品質沒有問題，紅牛的品牌絕對值得信任。就連廣告也于當天晚上連夜設計出來，與危機搶時間。在與媒體聯絡溝通的同時，紅牛通知全國30多個分公司和辦事處，要求它們向當地的經銷商逐一說明事情真相，紅牛公司將自己的聲明傳真給每個經銷商，讓經銷商先期有了知情權，使經銷商得到尊重，并加強對中國紅牛的信賴，堅定經銷商的信心。與品牌策劃部同時工作的還有條法部，它們主要負責同各地的質檢、工商等部門溝通，以說明情況，消除影響。

確切地說，這次危機事件對于紅牛品牌的負面影響是存在的，而且如果引導不當還極有可能擴大。但是作為危機公關者來說，最重要的原則就是減少這種危機的程度，并盡可能地化“危”為“機”。綜觀中國紅牛的整個危機公關過程，我們不難發現，它體現了整個紅牛公司良好的危機公關素質，正是這種素質使“假紅?！钡呢撁嬗绊懣刂圃诹艘欢ǖ姆秶畠?，使危機對于品牌和公司的損失降低到了最低限度。商易網http://www.eachtong.net大量管理資料免費下載

專家點評：

我們為紅牛專業的公關技巧而叫好，同樣，我們也提醒媒體：客觀、公正、獨立，是一切新聞的價值基礎。大事化小固然不符合新聞規律，小事夸大同樣也不符合，更不要說有的是無事生非?！悓?/p>

案例九：格力：“內訌”事件

11月初，格力電器在廣州兩大權威媒體發表了一份“嚴正聲明”，隨即各大證券報紙和浙江、湖北等地媒體紛紛刊登該聲明。聲明指出，最近有媒體以及網站刊登了“格力進軍廚具市場”和“格力建成三個小家電基地”為題的報道，聲稱格力電器（000651）進軍小家電、廚具市場。聲明進一步指出文章內容純屬虛構、捏造，毫無根據，已嚴重誤導了廣大投資者和消費者。同時，格力電器還強調，為維護證券市場正常秩序，對于假消息來源知情而提供證據者給予獎勵等等。由于“聲明”的廣泛傳播，事件很快蔓延至全國。據稱，格力小家電已經接到了來自各地經銷商關于“格力小家電是否合法”的詢問。接著，“內訌事件”發生戲劇性變化，格力小家電向媒體發了落款為珠海格力集團的一份傳真，向媒體證明，珠海格力小家電和格力電器一樣，同屬格力集團子公司，授權合法使“格力”字號和商標。耐人尋味的是，此后格力集團以廣告的形式用了一個整版在某經濟類報紙發表了題為《格力集團品牌經營漸入佳境》的文章，這可看作集團含蓄反擊格力電器指責的一個具體表現。此后，市場上的格力空調和小家電都已經遭受了前所未有的銷售危機，而他們的品牌信譽更是已經無法彌補。由于格力電器屬于上市公司，“內訌”事件導致格力電器股票大幅度下跌。一波未平，一波又起。隨后媒體又傳出格蘭仕收購格力的新聞，對格力品牌的傷害相當嚴重。

公關得分：10分

理由及點評：

對于一個品牌來說，關于企業戰略的信息出口應該只有一個，每個子公司只能從自身的方面進行宣傳，而整個集團公司則擔負著企業戰略方面的工作。但在格力，諸多子公司都可以談企業的戰略，可見格力內部的管理問題是較嚴重地存在著。從格力集團和上市公司所披露的信息看，格力電器和格力集團的信息是前后混淆與矛盾的，這更嚴整了管理的混亂。而且格力內部的一些中層干部誰都可以隨便出來接受采訪，可以看出格力在對企業危機管理方面所存在的空白。實際上，當集團公司、上市公司、小家電公司的“口水戰”在媒體愈演愈烈的時候，對于格力來說已經陷入了一場空前的公關危機，這個時候企業的危機管理機制就應該建立起來，但是格力沒有，因此一直被媒體熱炒，成為焦點。商易網http://www.eachtong.net大量管理資料免費下載

公關危機的一個很重要的一個特點就是，當危機在沒有被消滅在萌芽之中，很有可能導致接二連三的危機爆發，在格力“內訌”事件中就是這么一個典型的案例。隨后就產生了大股東置押股份、格力電器業績下滑、企業要被收購的傳聞就是印證。在格力的危機公關中，由于格力電器屬于上市公司，所以還有一個最重要的就是投資者關系管理（IRM）危機。IRM屬于上市公司戰略管理的范疇，它旨在通過信息披露與交流，促進上市公司與投資者之間的良性關系，并在投資公眾中建立公司的誠信度，實現公司價值最大化和股東利益最大化。目前IRM已被越來越多的中國上市公司所重視，同時也是上市公司改進公司治理的一條捷徑。IRM直接與上市公司的股價息息相關，在格力電器的危機公關中，由于IRM做得較差，從而導致格力電器的股價大規模下跌。而在格力電器的危機公關中，非常明顯的就是與投資者的關系被忽略，從而導致投資者用“腳”投票。

專家點評：

本次“內訌”暴露出的“不和諧”，讓我們對這家曾經以專業優質而稱道于業界的公司表示擔憂。在家電業白熱化競爭有增無減的情形下，我們想告訴格力高層的是：攘外必先安內。——陳寧

案例十：豐田：“問題廣告”事件

廣告事件緣起于接近歲末豐田所做的兩則廣告，其一是霸道廣告：一輛霸道汽車停在兩只石獅子之前，一只石獅子抬起右爪做敬禮狀，另一只石獅子向下俯首，背景為高樓大廈，配圖廣告語為“霸道，你不得不尊敬”；其二為“豐田陸地巡洋艦”廣告：該汽車在雪山高原上以鋼索拖拉一輛綠色國產大卡車，拍攝地址在可可西里。為此，眾多網友在新浪汽車頻道、tom以及xcar等專業網站發表言論，指出獅子是中國的圖騰，有代表中國之意，而綠色卡車則代表中中國的軍車，因此認為豐田公司的兩則廣告侮辱了中國人的感情，傷害了國人的自尊，并產生不少過激的言論。在隨后的危機過程中，刊登“豐田霸道”廣告的《汽車之友》雜志率先在網上公開刊登了一封致讀者的致歉信。

因兩則“問題廣告”搞得沸沸揚揚的豐田公司也承認了錯誤。危機爆發后，日本豐田汽車公司和一汽豐田汽車銷售公司聯合約見了十余家媒體，稱“這兩則廣告均屬純粹的商品廣告，毫無他意”，并正式通過新聞界向中國消費者表示道歉。在致歉信中，豐田表示，“對最近中國國產陸地巡洋艦和霸道的兩則廣告給讀者帶來的不愉快表示誠摯的歉意”，“目前，豐田汽車公司已停止這兩則廣告的投放”。豐田表示，將停止廣告刊發并通過媒體向公眾道歉，并已就此事向工商部門遞交了書面解釋。

公關得分：70分 商易網http://www.eachtong.net大量管理資料免費下載

理由：

就廣告而言，應該說豐田的這兩則廣告的創意還是不錯的，而且如果投放在別的國家的話，可能什么事情都不會發生?？稍谥袊@樣的環境下，同樣的廣告就帶來了巨大的危機，而且還被上升到民族尊嚴的高度，可見危機隨時都有可能發生。

面對危機，豐田公司體現了一家國際公司危機處理的規范性和周全性。具體體現為：首先，向消費者致歉并說明主觀無過錯性。以高規格的領導層召集新聞媒體進行座談，并自始自終道歉聲不斷，同時還通過媒體向中國消費者道歉。同時在致歉的同時也適時地表達了主觀無過錯性。意思很明了“我不是故意的，但既然產生了這樣的理解歧義，我必須道歉”，“為了防止類似事件發生，公司正在采取相應措施，以堅決杜絕類似事件的發生，我們希望在最短的時間取得消費者的諒解和信任?！边@在感情上已經有取得了媒體和公眾的諒解的可能。其次，立即停止廣告刊登。這樣可以防止廣告的輻射范圍的進一步擴大，更體現了豐田“知錯即改”的言語是真誠的。其三，不是推脫而是主動承攬責任?！拔覀兪菑V告主，我們要負責任”。在公布初步調查問題發生原因是程序上出錯的同時（“這兩則廣告只是一汽豐田和盛世長城兩個公司決定的，事先并沒有征求豐田汽車中國事務所的意見。我們以前每則廣告都要征求豐田事務所的意見，但這次把這道程序給落掉了，這是我們的失誤，為此，服部代表把我們大加訓斥”），并沒有把責任推給廣告服務商，而是主動全部承擔起來，這種公關是另人信服的。其四，向工商部門遞交情況說明更體現了豐田公司在更大范圍內積極主動地尋求問題解決的途徑。

當然，我們也看到，豐田公司在危機公關的整個過程中在與消費者的溝通中所做的工作較少，除了通過媒體致歉之外幾乎沒有其他的行為。可以說它忽略危機公關的很重要的一個部分，與消費者的溝通和互動遠遠不夠。畢竟問題是消費者發現的。

專家點評：

我不知道這個廣告在創作階段是如何通過“受眾測試”的，如果廣告主到現在還認為，那只是個偶然事件的話，我想他們并沒有真正認識“中國市場”和“中國消費者”。至少，現在我看到的，不是中國人的偏見，而是你的傲慢！——陳寧

品牌 事件 分值

CECT手機 “中國種的狗”事件 40 羅氏 “達菲”** 5 長虹 海外“受騙”** 60 富士 “走私”丑聞 5 商易網http://www.eachtong.net大量管理資料免費下載

家樂福 “進場費”** 10 麥當勞 “消毒水”事件 30 SONY彩電 “召回”** 80 紅牛 “進口假紅?！蔽C 90 格力 “內訌”事件 10 豐田 “問題廣告”事件 70

結語

企業有強弱，危機有大小，即使同樣的危機發生在不同的企業其所形成的影響也是不同的。我們也清醒地知道，由于每人看待危機的標準和角度不一，因此具體到某一事件時也很難形成“整齊劃一”的觀點和認識。筆者整理本專題的時候，一直抱著誠惶誠恐的心情，試圖以2003年為一時間段，從市場化程度較高的行業中挑選出具有影響的、代表性的企業危機公關作為案例，通過分析，找尋其中具有共性的東西，冀望于給更多的企業以鏡鑒。當然，本專題也難免掛一漏萬，甚至可能會形成“企業圍城”——有的想進榜，有的想出榜。這里只能說一聲“對不住”了。

第四篇：2007十大危機公關

2007年中國十大企業危機公關案例

1、LG翻新事件

LG翻新事件起源于2006年，在2007年上半年愈演愈烈。2007年1月，在地下翻新工廠遭曝光后，LG聲稱背后有人敲詐；2月份又有媒體曝光工商局封存5臺LG疑似翻新空調，隨后LG承認更換部分產品包裝；3月，湖南省消費者張洪峰披露了湖南省質量檢驗協會的鑒定結果，確認“其購買的五臺LG空調都是翻新機器”，5月份張洪峰通過博客再次披露了LG空調的質量問題。LG翻新事件隨著全國媒體的不斷報道，從LG冰箱翻新、LG空調翻新到LG彩電翻新，不斷有新的猛料被曝光，LG品牌一時陷入了空前的品牌危機。

點評：在系列產品的翻新事件被曝光之后，LG方面躲躲閃閃，沒有承認自己的錯誤，未能采取有效的應對措施，再加上廣大網友在網絡上對LG翻新行為的聲討，其品牌形象與企業聲譽大打折扣。由此我們也看出了，作為國際知名品牌的LG在危機公關方面的無知與短視。

2、摩托羅拉手機爆炸事件

2007年6月19日在甘肅金塔縣發生了全國首例手機電池爆炸致死事件，作為問題手機的制造商——摩托羅拉未能在第一時間內采取積極的應對措施，在事發大約10天之后，以推卸事件責任為出發點，將這起爆炸事件的責任歸節到了手機電池身上，同時在沒有權威證據的前提下，宣稱爆炸元兇非摩托羅拉原裝電池。這樣一來，使得原本主要因用戶在高溫條件下的長時間錯誤用機導致的爆炸事件一波不平一波又起。除了眾多媒體與廣大公眾認清了摩托羅拉推卸事件責任的真面目外，還引發了在廣東等多地的手機電池安全檢查中的更大被動。

點評：意外事件的發生并不可怕，可怕的是當事企業不能正視問題的存在、不能及時抓住問題發生后的主要矛盾采取相應的應對措施，摩托羅拉在手機爆炸事件發生后的應對策略，讓我們看到了知名國際廠商在品牌強大背后危機公關的軟肋。

3、戴爾斷貨誠信**

自2007年4月以來,戴爾因液晶顯示器等配件缺貨，造成中國越來越多的消費者無法在其直銷承諾的時間內獲得訂購的計算機產品，甚至一個“萬人集體訴訟戴爾拖延出貨時間，維護消費者權益”的活動也在網上悄然展開。與諸多企業的危機事件不同，這次戴爾的意外“顯示器缺貨”事件根源是全球電腦液晶面板市場的缺貨現象，而非戴爾公司內部?？上У氖?，作為一家零庫存的直銷企業，戴爾并沒有及時的采取有效的應對措施，才最終導致了這起意外**的發生。

點評：不同于諸多企業的意外危機事件，戴爾的這起斷貨誠信**的導火索是上游廠商危機的轉嫁與擴散。對于戴爾來說主要問題出在，沒有對始發于供應鏈的斷貨可能進行風險防范，由此足以看出，日常危機管理與危機預警的必要性。同時，通過這起事件我們還領略了供應鏈危機轉嫁、擴散與網絡在企業危機公關中不可忽視的作用。

4、西門子賄賂丑聞

這起波及西門子全球市場的賄賂丑聞始于2006年11月。2007年8月13日，西門子賄賂案審查人員宣布，最新調查表明，自上世紀90年代中期起，西門子的非法賄賂支出資金已超過10億歐元。8月20日西門子賄賂案再起**，德國《經濟周刊》援引西門子內部人士的話說，西門子中國約90%的業務都是通過第三方執行，在西門子中國公司的運營當中將近有一半的業務涉及行賄，從此廣大中國媒體密切關注西門子賄賂丑聞。

點評：通過10億歐元的賄賂額與“50%的業務與賄賂有關”，我們足以看出西門子賄賂程度的嚴重性，這也同時嚴重破壞西門子在全球公眾心目中的品牌形象，一系列灰色交易也會使公眾給西門子打上不恪守商業道德的烙印，直接影響了公眾對西門子的信心，其企業聲譽受到重創，直接沖擊西門子的百年基業。

5、森馬廣告**

2007年，借力于謝霆鋒等大牌助陣，通過以網絡廣告為主的宣傳方式，在業內迅速躥紅而成為知名時尚休閑服飾品牌——森馬“成也廣告，敗也廣告”。在森馬“全球變暖”的廣告中，畫面上，一名年輕人戴著耳機享受音樂，上述廣告詞占據了顯眼的位置。此廣告在騰訊網站剛剛發布不久，便因為其廣告詞內容體現出的

對環保的漠視而遭到網民的炮轟。

點評：社會責任對于企業來說是把“雙刃劍”，同時它更不應該成為企業廣告炒作的素材。難能可貴的是，在這起廣告**發生之后，森馬方面積極的承認錯誤，并誠意的進行了媒體公開道歉，才使**在短期內得以化解。通過這一事件，我們能夠充分認識到博客等新媒體對企業危機的觸發作用，同時也提醒廣大企業廣告素材選擇的嚴肅性與慎重性。

6、家樂福群毆、踩踏事件

從所售被子羊絨含量不足遭遇誠信質疑，到深陷“采購門”受賄事件，從中秋前夕與鄭州蒙牛的惡性群毆事件到重慶踩踏事件，整個2007年對于家樂福來說可謂是煩心事不斷。通過家樂福與鄭州蒙牛的惡性群毆事件，及之前與家樂福有關的一系列諸多有關進場費**，我們可以看出，零售巨頭對供應商的不斷利益打壓。從諸多有關進場費事件及這起惡性群毆事件的最終解決，我們不難看出，廣大供應商對零售巨頭的無可奈何。

點評：雖然具有“店大欺商”的霸權，但家樂福這種無視供應商、消費者利益，無視企業責任與企業聲譽的作法，終會使其自食其果的。同時，通過家樂福的一系列危機事件，我們可以看出在目前的洋巨頭超市背后惡化的供應鏈關系，及隨時可能被觸發的企業危機。

7、品客、樂事、依云遭遇“標準門”

2007年底，品客薯片、樂事薯片與依云礦泉水一同上榜國家質檢總局的黑名單，被定性為不合格產品，原本暢銷全球市場的三大知名品牌產品在中國卻成了不合格產品，實在令人震驚，因此三品牌一時間成為各大媒體追逐報道的對象與廣大公眾品頭論足的話題。在品牌上榜國家質檢總局黑名單之后，三品牌廠商雖均沒有對此進行正規的事件聲明，但卻不約而同的將“中國標準”確定為事件的“罪魁禍首”。

點評：既然產品要來到中國市場，就要符合其相關標準與規定，這一切都是需要在產品進入中國市場之前解決的。品客、樂事、依云三品牌在遭遇“標準門”之后，不從自身找原因，而同聲幼稚的問罪于中國標準，據此我們足以看出三品牌危機

管理的缺失及部分洋品牌隨時可能觸發的“中國標準”之痛。

8、奔馳汽車安全**

2007年6月5日，洛陽王先生駕駛德國原裝進口奔馳S350在連霍高速公路385公里處與一輛“東風”貨車追尾相撞，該車前部及頂部嚴重損壞，但該車配置的8個氣囊均沒有彈出，乘坐該車的車主和女兒受傷。其后車主就安全氣囊問題多次與奔馳鄭州經銷商及奔馳公司中國總部交涉未果。12月16日，王先生將自己面目全非的奔馳轎車拖到鄭州市區以北的黃河岸邊，面對母親河誓言“今生只用國貨”，一時間威震全球的奔馳被推到了“火山口”。

點評：據當事人稱，就這起事件奔馳公司方面回應“車沒撞到位，沒達到安全氣囊開啟的條件”。在中國市場，奔馳公司一再否認旗下汽車的安全問題而拒絕賠償，其在中國市場憑借強勢與霸氣、拿聲譽來換市場的作法，是一種短視與隨時被危機公關所自焚的作法。

9、華為等知名企業辭工潮

旨在保障員工正當權益的新《勞動合同法》將于2008年1月1日起正式實施，誰知，從2007年9月起，華為、沃爾瑪、瀘州老窖、劍南春、家樂福等諸多知名企業，均在新法實施之前出現了各種形式的辭退員工事件，雖然對外均宣稱并非為逃避新勞動法，但均不能提供正常的員工辭退理由。

點評：雖然有關企業的作法，從表面看能夠保住企業的經濟利益，但卻因此而失信于員工、政府、媒體與公關，難過社會責任關，并因此使其聲譽資本受損，因此可以說這些知名企業博弈新勞動法的作法是因小失大的短視行為。

10、中石油社會責任**

2007年12月下旬，由人民網主辦的企業社會責任調查活動結果公布，最終中石油、國家開發銀行、三星(中國)、海爾等20家企業獲得了“人民社會責任”獎。誰知，對于中石油的獲獎，一時間竟在網絡與廣大公眾中成為笑柄。

點評：廣大網友對中石油社會責任的不認同，歸根到底是一個企業聲譽問題，企

業聲譽需要一個長期的積累過程，其積累需要靠良好的產品品質、出色的售后服務與全方位的社會責任措施與公眾的主觀認可等多重因素來決定。中石油上演的這起“掩耳盜鈴”式的笑話令人深思。

寫在最后：回顧2007年中國企業的危機公關事件，真可以用“數不勝數”來概括，雖然個案的觸發原因與發展過程不盡相同，但在諸多企業危機公關事件的背后卻有著多個共性與千絲萬縷的聯系。接下來，筆記將以“賄賂”、“責任”、“網絡”、“聲譽”、“標準”等關鍵詞對2007年中國企業危機事件進行詳細解講，敬請關注！

第五篇：2004十大危機公關

2004十大危機公關--

1、朗訊：揮淚斬將換清白

2、安貞華聯：返券作弊遭聲討

3、伊利：獨董**波未平

4、特富龍：反應遲鈍引“鍋災”

5、金龍魚：自作聰明惹眾怒

6、默克：召回“萬絡”做善后

7、金正：萬平被拘萬事休

8、巨能鈣：使盡解數難回天

9、耐克：問題廣告招人煩

10、創維：丟車換帥重開張

1、朗訊：揮淚斬將換清白

事件： ２００４年４月７日，朗訊科技（中國）有限公司突然間宣布人事地震，一夜之間，中國區總裁、首席營運官、市場部門主管以及一名財務主管被集體“強制下課”，理由是這四名高管在公司運營中控制不力，可能違反美國《反海外腐敗法》，而透射出的更敏感的信號是，朗訊在中國區業務中涉嫌運用“行賄”的手段搶奪設備采購訂單。去年，朗訊在中國銷售額超過１０億美元。

之后，朗訊中國區高管職位一直處于空缺的狀態。２００４年９月１６日，沈心平出任朗訊中國董事長兼科技公司副總裁，主管公司在華全部業務，而困擾朗訊中國長達５個月的“真空”運行期也隨之結束。有業內專家分析說，如何扭轉大傷元氣的朗訊公司業績和改善備受爭議的公關形象，將是擺在沈心平面前的棘手難題。

點評：朗訊中國高管層的下課事件之所以備受爭議，是因為這不是普通的高層人事變動，由海外總部直接罷免中國區數位高層管理人員在全球尚屬首例，而且被解雇的理由是在中國開展業務中涉及到商業“賄賂”問題，朗訊以這樣的不光彩理由對中國區高層撤職無疑于“自曝家丑”，這直接觸及了電信運營商在采購系統設備中存在潛規則的敏感雷區。

在電信運營商采購設備市場，朗訊中國“賄賂”事件牽動了整個電信行業的神經末梢，直接效應就是將電信運營商相關設備采購部門人員推到了火山口上，將以往隱蔽于幕后的可能會涉及到“行賄”的采購環節放在陽光下晾曬，進而帶動了一波在電信圈內部的賄賂糾查風暴，信產部等主管部門派遣調查組對電信設備采購業務進行摸底清查。（記者 曹增光）

事件：２００４年國慶期間，北京安貞華聯商廈推出了“滿２００返３００”的促銷活動。可是，當消費者兩次依華聯約定的時間以返券消費時，卻發現：先是商場對９０個品牌商品拒收返券，而可憑返券購買的商品中疑有大量庫存商品。經過交涉，返券消費面擴大后，消費者又發現，返券價值嚴重“縮水”，甚至不如用現金消費。消費者不滿致使事態擴大，引來眾多媒體采訪，卻又被華聯的保安粗暴拒絕，甚至還有報社記者相機被搶，消費者及記者被毆致傷。安貞華聯是陷入了一場形象危機。遺憾的是，安貞華聯并沒有將“危險”轉化成“機會”。在后來舉行的、本來能對扭轉企業形象起著至關重要作用的新聞發布會上，安貞華聯急著洗涮自己、指責媒體。

點評：通常，企業的公關危機來自兩方面，要么是他人蓄意陷害，要么是企業自身工作過失。對于前者，企業應當充分利用傳媒，澄清事實。絕不應當自恃有理，而采取與公眾對立甚至粗暴的態度；對于后者，企業則更要主動承擔責任，迅速、積極地作出處理，及時將結果公之與眾，尋求公眾原諒，使負面影響降到最低限度。安貞華聯返券事件當屬后者，原本需要企業更迅速的反應、更大的誠意才能解決好，但安貞華聯卻反其道而行之，難怪媒體負面報道和評論不斷了。（記者 陳宏偉）

3、伊利：獨董**波未平

事件：２００４年６月１５日，伊利股份三名獨立董事俞伯偉、王斌和郭曉川發出《獨立董事聲明》，要求對公司巨額國債投資和華世商貿公司等問題聘請獨立審計機構進行全面審計；１６日伊利董事會臨時會議罷免俞伯偉獨董身份；１７日伊利股份市值蒸發數億元；２６日，回應媒體質疑，辯解國債投資與公司國有股轉讓無任何關聯關系；２９日伊利股份監事會決定，將免去俞伯偉獨立董事職務的議案提請同日召開的股東大會審議。８月３日，俞伯偉在伊利股份的臨時股東大會上被罷免，同日王斌提出辭職；１１日伊利決定在今年年底將國債全部出售完畢。８月中旬，證監會調查組進入伊利。１０月１９日臨時股東大會通過王斌辭去公司獨立董事，補選王蔚松、吳 光為獨立董事；１２月１７日，伊利股份董事長鄭俊懷及其他高管因涉嫌挪用公款被拘；１２月２０日，伊利股份開盤即被封死在跌停板上。

點評：先后兩次處于公司治理結構缺陷的風口浪尖，鄭俊懷主導的和當地政府主導的兩次危機公關呈現出鮮明差異。前者態度強硬而閃爍其辭，試圖把公眾關注的焦點由個人或部分高管行為擴大為公司決策。面對獨立董事的公開信，立即公告罷免，不免給人“做賊心虛”、“惱羞成怒”的猜測。后者恰恰相反，在向公眾傳遞信息時試圖將“伊利問題”替換為鄭俊懷個人或部分高管問題。此時公眾對伊利的質疑不再限于公司治理結構層面，已經擴散到其業績是否造假、產品質量是否有問題，伊利還能活多久等事關公司生死存亡的諸多問題。為修復千創百孔的企業形象，當地政府火速組建新領導班子，政府高層公開視察，安排記者參觀生產線，舉辦投資者交流會及新聞發布會，準備提前公布年報，力求重塑消費者和投資者信心。（記者 劉金霞）

4、特富龍：反應遲鈍引“鍋災”

事件：２００４年７月８日，美國國家環保署宣稱，杜邦公司沒有及時向其提供有關“全氟辛酸氨（ＰＦＯＡ）”對人體健康或環境風險的信息，違反了“有毒物質控制法”和“資源修復法”的規定。ＰＦＯＡ是制造含氟聚化合物等化學品（包括在不粘鍋上廣泛應用的“特富龍”涂層）的一種助劑。

此事隨即被國內媒體紛紛報道，諸如“杜邦‘特富龍'涂層可能致癌”、“‘杜邦制造'有貓膩不粘鍋傷人于無形”等等，還有媒體干脆給讀者來個“善意提醒”：“家有不沾鍋最好暫時別用”。一時間，中國市場上銷售的全部不沾鍋產品都受到影響，部分商場甚至干脆將使用了“特富龍”的不沾鍋撤下貨柜。一場“鍋災”，讓中國不沾鍋行業各類直接經濟損失超過５億人民幣。評點：其實，據美國大報《今日美國》７月８日報道，美國環保署在公布對杜邦公司的指控的同時，已特別指出該署并不認為“特富龍”及其他相關產品是不安全的。而杜邦在此后發表的聲明也稱，“這不是一個有關我們產品安全性的問題，而是有關行政匯報程序的問題?！钡珖鴥让襟w在報道此事時還是將注意力放在了對產品安全性的質疑上。商家撤柜；立邦電器站出來宣布停止生產銷售含“特富龍”的產品，并將向杜邦公司索賠１０００萬美元；一些以前標榜使用杜邦材料的公司也突然改變口風，或者說用得少或者說已經尋找到代替材料，盡量將自己的產品和杜邦公司拉開距離，所有這些都為“特富龍”的危機起到的推波助瀾的作用。至于杜邦公司本身，顯然也沒有意識到問題的嚴重性，７月８日消息出來，７月２０日才在北京召開媒體見面會，不利消息已經漫天飛，已無法扭轉局面。（記者 陳軍君）

5、金龍魚：自作聰明惹眾怒

事件：２００４年９月１４日，以山東魯花集團為首的７家國內糧油企業聯名上書北京市工商局討要說法：“金龍魚１∶１∶１”廣告涉嫌不正當競爭，應在所有媒體停播。**的起因是，８月２６日，北京某媒體刊登了一篇軟性廣告文章《１∶１∶１——食用油營養的黃金比例》副標題：中國糧油學會油脂分會副會長李志偉教授對食用油的寶貴建議，借李志偉的口說，“在食用油領域第一個運用１∶１∶１的健康營養理念的生產廠家是‘金龍魚'，其生產的１∶１∶１調和油精選了８種原料，不但促進了人體膳食營養達到１∶１∶１，而且符合中國人的飲食口味習慣，得到了消費者和營養學界的權威認可和推崇?！保乖拢比?，另一家北京媒體也出現了類似的軟廣告文章。幾天后，中國糧油學會發表聲明，稱金龍魚盜用李志偉名義“給本會造成嚴重負面影響”，還指出：目前國內外市場上沒有任何單一食用油或者食用調和油的成分能達到１∶１∶１的均衡營養比例。眾多媒體轉載了該聲明，金龍魚成為“眾矢之的”。

點評：廣告被“叫停”、行業協會發聲明“劃清界線”，“對頭”魯花推波助瀾、率眾同行群起“討伐”，在此次危機中，那篇含沙射影、攻擊對手的軟性文章是危機爆發的導火索。危機之后，金龍魚處理方式的失當則使自己繼續向漩渦下沉。綜觀整個事件，金龍魚有三處敗筆：其一，在進行定位宣傳時，明明是“０．２７∶１∶１”，卻廣為傳播“１∶１∶１”，留下了一個難以自圓其說的隱患；其二，觸犯“行規”，詆毀同行引起眾怒；其三，過度承諾，金龍魚宣傳理想狀態的概念比例，但現實卻并非如此，讓消費者有受騙上當之感。（記者 陳軍君）

6、默克：召回“萬絡”做善后

事件：２００４年９月３０日，默克在全球范圍內召回其主打關節炎產品萬絡。這一決定是根據一個為期三年安慰劑對照的臨床研究的最新數據做出的。在這項臨床研究中從治療１８個月后開始 與服用安慰劑相比 在服用萬絡治療的病人中發生確定的心血管事件例如心肌梗塞和中風的相對危險性升高。萬絡是全球最暢銷的抗關節炎ＣＯＸ－２抑制劑，２００３年全球銷售額高達２５．５億美元，大幅領先于排名第二銷售額為１８．８億美元的西樂葆。在萬洛召回時，默克制藥公司不僅失去了２５億美元的產品銷售，也失去４０％的市值。隨后，《福布斯》雜志評選出的１１月最差ＣＥＯ，默克制藥公司ＣＥＯ雷蒙德．吉爾馬丁因萬洛藥丑聞名列榜首。

點評：８月２５日，美國食品和藥物管理局ＦＤＡ藥物安全部在第２０屆藥物流行病學和治療風險處理國際會議上，公布一驚人研究結果：大劑量服用萬絡者患心肌梗塞和心臟猝死的危險增加了３倍。默克制藥的反應是首先提出強烈抗議，稱該項研究的方法不科學，采取了回顧性分析方法，而非世界公認的嚴謹的隨機雙盲臨床試驗。不過很快，默克態度轉變，９月３０日，美國默克制藥總部宣布在全球范圍內主動回收萬絡。聲明發布當天，美國默克股價重挫逾２５％。１０月９日，在中國回收萬絡的工作正式啟動。業內認為，默克在萬絡事件中的表現可謂“化危機為契機”。這種不惜數十億甚至數百億經濟損失而保障公眾安全的姿態，為默克贏得了同情分，也樹立了其對公眾健康負責的良好形象。（記者 陳軍君）

7、金正：萬平被拘萬事休

事件：２００４年６月１日，時任上市公司山西太原天龍集團股份有限公司控股股東、東莞金正董事長的萬平應山西方面邀請，赴晉商討ＳＴ天龍發展事宜，突然被山西省警方帶走，６月４日，萬平以涉嫌職務侵占罪被山西省公安廳刑事拘留，并在７月９日被山西省人民檢察院以“涉嫌挪用資金罪”批準逮捕。被羈押中的萬平先后傳出內容矛盾的三份授權書，金正內部楊玉新一方和田家俊一方開始激烈的爭權斗爭。恐慌在金正集團內部及外部合作單位蔓延，經銷商終止了與金正集團的合作，國外客戶紛紛提出賠償損失等等，一系列的連鎖反應使得金正系的企業以及東莞金正和珠海金正在半個月內資金鏈斷裂。此后，金正業務均已終止，所有的廠房關閉、生產線和倉庫被債權人查封，數千員工被遣散。ＳＴ天龍的股票由年初的１１元跌到２元多。９月１４日，證監會對天龍集團股票處以停牌兩個月的處罰。

點評：萬平被拘并不一定會對金正造成“滅頂之災”，可怕的是，萬平被拘后，一個企業出現了兩種聲音。萬平在羈押中傳出的內容矛盾的授權書讓金正的生意伙伴如墜云霧，而以楊玉新和田家俊為代表的兩派對金正控制權的爭奪加劇了金正內部的混亂，致使金正一步步走向深淵。此前從萬平的律師處傳出消息，１０月２９日，萬平涉嫌挪用上市公司ＳＴ天龍６００２３４．ｓｈ巨額資金一案由于證據不足，已被山西省晉中市檢察院退回山西省公安廳補充偵查。正如一個知曉金正內情人士一語道破：“萬平的案子表面上看似乎是最終控股股東涉嫌挪用上市公司資金，其實是金正系股東之間的權力較量?！保ㄓ浾?陳軍君）

8、巨能鈣：使盡解數難回天

事件：２００４年１１月１６日，《河南商報》以《消費者當心，巨能鈣有毒》為題，披露巨能鈣含有致癌作用的工業用雙氧水。文章被各大報章和網絡媒體轉載后，引起一片嘩然，各地藥店紛紛將巨能鈣撤下柜臺，巨能鈣危機全面爆發。１１月１８，巨能公司邀請多家媒體召開新聞發布會，發布《律師聲明》：巨能鈣是經國務院衛生行政部門批準進行生產和銷售的，《河南商報》相關報道有意混淆視聽，內容嚴重失實，保留通過律途徑追究《河南商報》法律責任的權利。１１月１９日及２０下午，巨能公司負責人接連兩次在網站聊天室回答網友對巨能鈣含雙氧水的質疑，此后積極接受多家媒體采訪。１２月３日，衛生部網站通報了就“巨能鈣含過氧化氫”一事進行的調查結果，稱目前尚未發現巨能鈣生產企業存在違法行為，按照巨能鈣的推薦食用量，產品中的過氧化氫殘留量在安全范圍內。點評：危機出現一天后舉行新聞發布會，反應速度不可謂不快；抬出衛生部的調查通報，公關力度不可謂不強。但無論是何種危機公關，公眾最希望的是廠商能以誠信的態度全面客觀披露所有相關信息。巨能公司前后不一的說辭恰恰在此方面犯了大忌：１１月１９日宣稱巨能鈣“實際無毒”，次日承認工藝致雙氧水殘留，而后又強調少量雙氧水無毒，最終將《河南商報》“毒的存在”概念替換為“毒的發生”。而對于農業部農產品質量監督檢測中心的巨能鈣雙氧水檢測數值與巨能公司提供數據差３１４倍的情況，巨能的反應不是正面解釋，而是質疑其檢測資格。巨能公司也試圖通過專家之口來扭轉事態，但其“中國保健協會將組織專家進行專項討論”的說法遭到對方否認后，無疑讓自己又添一重尷尬。（記者 劉金霞）

9、耐克：問題廣告招人煩

事件：２００４年１１月下旬，全國各省市電視臺播出名為《恐懼斗室》最新Ｎｉｋｅ籃球鞋廣告片，男主角是ＮＢＡ巨星勒布朗．詹姆斯。廣告中，三個場景涉嫌“侮辱中國人”的形象。詹姆斯在爭斗中將身穿長袍的中國人模樣的老者擊倒；隨著詹姆斯的扣籃，身穿中國服裝的婦女的“飛天形象”隨之粉碎；籃板旁出現了兩條吐出煙霧的中國龍的形象和阻礙詹姆斯的妖怪?！盃幎贰敝小爸袊恕焙翢o還手之力，飛天形象和美元放在一起，龍作為中華民族的圖騰被妖魔化，讓人覺得耐克公司玷污了中國文化，甚至是侮辱了中國人。新加坡當地的華裔更是聯名向政府請愿，要求對耐克的這則廣告進行“嚴打”。

點評：面對全國觀眾的強烈反對，１１月３０日，耐克公司發表聲明，聲明稱希望借“恐懼斗室”廣告鼓勵年輕人直面恐懼，勇往直前，而無意傷害任何中國消費者的情感。絲毫沒有道歉的意思。耐克的強硬引來更多國人的反感。１２月３日國家廣電總局對該廣告片禁播。隨后，耐克公司委托其公關公司向公眾道歉，耐克“恐懼斗室”廣告事件的對外發言人周曉夢說，耐克公司沒有考慮到該廣告有可能褻瀆中華民族風俗，他代表耐克公司向中國觀眾致歉，但耐克全球其他地方的播出計劃照舊進行。在中國人潛意識中，傳統的龍鳳、石獅、長城、故宮都有其厚重的符號象征意義，漠視這種民族情感，會破壞與中華民族溝通的基點。而這種溝通基點在被破壞后，耐克從開始的不道歉到最后被迫道歉，讓中國消費者心里仍隱隱感到不舒服。有網友評論說，既然廣告是為了與消費者溝通，就必須理解重視消費者的感受。（記者 王小霞）

10、創維：丟車換帥重開張

事件：２００４年１１月３０日，創維數碼控股董事局主席黃宏生及十名董事在香港被廉政公署集體傳訊，黃宏生及執行董事黃培升因涉嫌盜取公司資金逾４８００萬元而遭起訴?！皠摼S數碼”的股票也于３０日上午９時４４分被香港交易所勒令停牌。１２月２，香港廉政公署發布消息，稱在對黃氏兄弟提堂之后，法院決定將此事押后至明年３月２日再審。時值年終彩電銷售旺季，老板“出事”，創維一下子被卷進風口浪尖。著名投行花旗美邦日前發表報告，認為創維面對治理危機，復牌后的下跌空間估計達到４８％。

點評：企業發生如此大的變故卻沒有內外失控，創維在這場危機公關中以較快的反應速度和較為透明的信息溝通穩住了局面。事件發生的第二天，創維集團董事局７名董事便在深圳召開媒體見面會通報事件情況，表明創維運轉正常。同日，國美、蘇寧等四家家電連鎖巨頭發出聲明力挺創維；隨后是上游供應商八大彩管企業及國內７家銀行在深圳的分支機構表態支持創維。上下游企業及金融機構的積極態度，幫助創維消除了此次事件的負面影響，穩定人心。其后，創維在對外宣傳上，一直試圖將黃宏生與創維產生間離效果。１２月２３日創維宣布進行重大調整：黃氏家族成員集體撤離創維管理層，大舉清理董事會有污點成員；聘請有政府背景的王殿甫出任公司ＣＥＯ，成立獨立委員會監督創維運作。一系列動作終于換來停牌２３天的創維在香港聯交所獲得發布公告的機會，而這被業內人士看做是創維能夠復牌的關鍵一步。（記者 陳軍君）