第一篇：建筑市場營銷

對建筑市場營銷的一些認識與體會

摘 要：在競爭日益激烈的市場環境下，“市場為大、經營為先”的經營理念已為廣大建筑施工企業所接受，企業的市場營銷工作在經營生產活動中所占的位置也越來越重要。本文從建筑市場營銷的概念與特點和建筑市場營銷應關注的事項兩個方面，介紹了筆者對建筑市場營銷工作的一些認識與體會，與廣大同仁共同交流，不妥之處望指教。

一、建筑市場營銷的概念與特點 1．1 建筑市場營銷的概念

建筑市場營銷是指建筑企業利用各種手段，選擇一定的經營方式在建筑市場上獲得施工承包權的一系列的經營活動。建筑企業市場營銷工作的主要內容包括以下六個方面：1)通過收集工程信息、建筑市場調查，確定營銷目標：2)選擇經營方式。建筑市場主要的經營方式是承包工程，同時還有BT、BOT等經營方式，經營方式通常由業主所決定；3)組織工程投標：4)談判簽訂合同：5)辦理簽證與工程索賠；6)中間結算和竣工結算。從以上六個方面的內容可以看出，建筑企業的市場營銷是生產和交易融為一體的，它貫穿建筑企業經營生產的全過程。

1．2 建筑市場營銷的特點

歸納一下建筑市場營銷的特點，主要有以下六個方面：周期長、變數多、投入大、環境多、回報低、風險多。

一是周期長，主要體現在：1)、項目跟蹤周期比較長，有些項目跟蹤少則半年，多則一年，甚至幾年：2)投標時間長，項目從跟蹤到投標、到簽約，這個階段一般需要三個月；3）履約時間長，生產過程也是營銷，工程決算、簽證、索賠都是在不斷的交易，所以履約時間比較長。

二是變數多，主要體現在：1)存在著多變的業主和項目，每一個業主由于他的管理體系、機構企業文化、人文特點都不一樣，而且項目也不一樣，住宅是住宅的特點，超高層是超高層的特點，大跨度的公建項目是大跨度的公建項目的特點，所以說多變的業上和多變的項目，給我們營銷帶水了很大的挑戰：2)多變的競標規則，如果把營銷的競標規則全部歸納出來，可能會有上百種，各種各樣的都有；3)多變的競爭環境，全國各地的竟標環境都不一樣，沒有完全相同的；4)多變的競爭對手，實際上建筑行業每一次交手的對象都不一樣，公司不一樣，決策者不樣，技術操手不一樣，最后帶來的競標特點必然也不一樣。

三是投入大，主要體現在：財力、人力、動用社會資源，這些投入是非常大的，一個上億元的工程，運作很長時間實際上花了不少費用，最后還不一定中標。有些大標的投入是更大的，另外還要動用社會資源。

四是環境多，主要體現在：信息論證、項目策劃、宣傳推薦、接待考察、資格預審、標書編制、合同洽談等等。

五是回報低，主要體現在：1)低中標率，正常情況下公開招標的項目一般一個標都至少有二十家單位來投，只有一家中標，5％的中標率都難于保證：2)效益比較低，現在好的項目毛利率也就是6％人右，產值利潤率就更低，產值利潤率一般工程產品都很難超過2％，所以回報率是比較低的。

六是風險多，主要體現在：社會風險、市場風險、金融風險等等。

二、建筑市場營銷應關注的事項

從上面對建筑市場營銷特點的分析可以看出，建筑市場營銷確實是一項挑戰性強、任務繁重艱巨，高負荷、高壓力、高風險的工作，但是它既有挑戰性，又是一項高價值、高智慧的工作，是一項特別能成就人、鍛煉人的工作，所以，從事建筑市場營銷的同志們需要苦于實踐、認真總結競標的一些特點和規則，通過掌握這些競標特點和規則來提高我們的市場駕馭能力和投標競爭能力。具體來講，要想提高項目投標的中標率，項目營銷必須關注并切實做好以下二個方面：

2．1 注重項目營銷方案的整體策劃。

古人說：“凡事預則立，不預則廢”；也有人說“先謀后成事者興，先成事而后謀者亡”，也就是說凡事要先預先謀于立，大家都明白這個意思。由于建筑市場營銷是一個特殊的交易行為，它的特點決定了項目營銷方案整體策劃的重要性。項目營銷方案整體策劃要把握以下四個方面的內容，第一個方面要把項目營營銷作為一個系統工程來對待，要重視工作的全面性、綜合性、前瞻性。第二個方面搞營銷的人員要重視攻關和運作。第三個方面就是重視報價和方案。第四個方面是項目營銷既要重中標也要重風險。搞營銷的人絕對不能只重中標不顧風險，沒有任務時什么項目都折，什么都搞，以中標為第一位，實際上企業不能這樣子，效益才是第一位的。

其次在項目營銷過程中要始終認真分析和判斷我們自身的距離和競爭態勢，我們在項目的整體策劃過程中要始終認識、分析、判斷自身的處境和競爭態勢，要著力解決揚長避短、揚長補短的東西，通過營造差異化優勢來提高我們自身的競爭優勢。

最后要細化整體策劃方案，編制分項專題策劃方案。分項專題策劃包括資格預審策劃、考察接待策劃、宣傳推薦策劃、答辯策劃、游戲規則策劃、評委及公共關系的運作策劃、差異化競爭優勢策劃等等。策劃很重要，但更重要的是落實，要根據整體以及專題方案進行責任分工，落實到部門落實到人，然后再用PDCA循環方法有效的組織方案實施，落實到位。這里面最關鍵是努力營造自己的差異化優勢，不斷使自己的差異化優勢得到落實，靠策劃始終控制局面，掌握主動權，保持較好的競爭態勢，這樣離成功就比較近了。

2．2 把握項目營銷工作的重點環節

第一個重點環節是項目的選擇。加強工程項目信息的收集、篩選、論證，認真選擇營銷項目，是提高中標率、成功率、經營質量、經濟效益的一個重要環節，避免勞民傷財，在這個問題上一定要樹立有所為有所不為的觀念。對工程項目信息的分析論證，需要注重以下幾個方面的內容：1)業主的基本情況，了解業主的產權結構、管理體系、決策程序、以及招投標可能的方法，還包括業主決策的方案、組織構架、企業文化背景以及經營方式等；2)了解工程的基本情況，包括工程規模多大、技術特點是什么、經濟特點是什么，對施工條件、工期有什么要求，前期工程準備情況怎么樣、預計的招標時間、招標范圍、包括價款的支付方式、合同條件都要了解；3）掌握競爭態勢，要分析研究競爭對手的介入情況，以及競爭對手的營銷能力、策劃能力和其它優勢所在，了解競爭對手在這些方面有什么優勢，有哪些人脈關系，潛在的游戲規則是對我們有利還是對競爭對手有利：4)了解我們企業自己的情況，我們企業的資質、業績、領導的態度、社會氛圍、區域資源等，以確定能不能做這個項目。

第二個重點環境是宣傳推介。宣傳推介就是指通過營銷人員，包括企業的經營者、技術方案編寫人員，以及企業的專家，在一定的推銷環境里運用各種技巧和有效手段，說服用戶接受產品生產單位和產品的一種活動。宣傳推介的目的是實現信任和認知。我們的營銷行為在產品生產之前就開始了。企業選擇的不僅僅是產品，實際是產品的生產單位，企業實力怎么樣、有沒有類似業績、高管層對項目的態度、你的優勢所在、你的管理水平、技術水平怎么樣?靠什么?靠營銷過程的宣傳推介。建筑行業絕對不是酒香不怕巷子深，我們要去宣傳推介，你不宣傳推介業主不了解你企業的實力，不了解企業文化，不了解你承接這個項目有什么優勢，甚至不了解你們企業的領導對這個項目的態度。只有通過溝通，使業主認同了產品、認同了產品的生產單位，這樣才能夠和業主交朋友，這是非常重要的。也只有與業主真正交上朋友，實現業主對你的認同和認知，業主才有可能放手讓你去策劃游戲規則，在競標過程中營造自己的優勢。因此，宣傳推介特別重要。

宣傳推介的方法很多，比如：制作宣傳材料、召開推介會、組織項目考察、接待業主考察、高層對接溝通，以及還可以通過社會和其他途徑幫助推介。這些都是企業最好的促銷方法，是我們展示領導風采、企業文化、營銷人員智慧和企業綜合實力的一個極好機會，對業主了解企業實力，建立信任和認知，以及對工程項目選擇施工單位的決策意見影響非常大。第二二個重點環節是公共關系的運作。公共關系運作就是在市場營銷過程中營造人的氛圍，處理好各種人的關系。那么，公共關系運作的目的是什么呢?一位主管營銷工作的領導總結了這么幾句話：營造溝通氛圍、建立信息渠道、凸現差別優勢、實現信任認知、影響決策結果、創造合作結果。通常認為，公共關系運作要處理好四種人，第—種就是決策者；第二種是操作者；第三種是提供信息源的信息人員；第四種是影響決策結果的人。之所以以上四種人的關系都要處理好，這里面有兩個方面的原因：一方面在一個項目運作過程中，你不可能事無巨細的不管什么事情都去問局長或老總，有些事情是不方便問他們的，也有些事情是他們不方便或不愿意回答的。另外一方面就是多層面的開展公共關系有助于檢驗我們得到信息的真實性和有效性，就是說各個層面上你都要有資源，都要有關系，都要能及時反饋信息。

第四個重點環節是游戲規則的策劃。游戲規則策劃的核心就是要營造企業的差異化優勢，業就是說通過營造差異化的游戲規則，以達到提高企業市場競爭能力的目的。那么，建筑行業現在到底有哪些差異化優勢?主要有這么幾個方面：第一就是產品業績的差異；第二就是企業形象的差異；第三就是企業技術能力、管理能力的差異；第四就是企業文化的差異；第五就是企業建造成本的差異；第六就是企業服務能力和水平的差異；第七就是企企業營銷手段的差異；第八就是竟標規則的差異。營造差異化游戲規則的策劃，主要體現在兩個方面：第一個方面就是資格預審，資格預審是業主選擇確定投標人的一種手段和過程，直接影響到項目的競爭態勢甚至結果。目前有一個觀點，就是要把競爭態勢控制在資格預審階段；第二個方面就是評標辦法，評標辦法策劃的文章很多，比如項目經理善于表達的，就增設答辯環節；業績有優勢的，就設業績評分等等。

第五個重環節是投標工作的組織。施工企業需要制定投標工作的業務管理流程，從購買標書，到投標項目的評審、投標的準備、商務標和技術標的編制、決策、開標和詢標等每個環節都有自己的流程，要切實做好工程投標的組織工作。

第二篇：建筑分公司市場營銷工作總結

2013年****公司前三季度市場營銷工作總結

****公司2013年前三季度市場營銷工作在總公司、公司正確領導和支持下，轉變經營模式，提高自主營銷能力，全面總結以往的經驗和不足，不斷努力尋求新的發展。****公司緊跟總公司、公司營銷發展步伐，深刻領會總公司、公司營銷方針和相關文件精神，扎扎實實的做好基礎營銷工作。

一、2013年前三季度經營指標完成情況 1、2013年前三季度完成新簽合同額19.42億元，完成公司下達2013年全年12億元合同額指標的162%。截至目前共參與投標項目****項，中標10項，中標率為***.4%。

二、經營模式的徹底轉變

2013年****公司經過近三年的不斷發展，徹底的實現了從聯營向自營模式的轉變，聯營項目都已收尾完工。目前在建的13個項目中均為自營項目，這個對于****公司是具有重要意義的，****公司自進入HN省市場以來由于種種原因，市場營銷工作發展較為滯慢，過多的選擇了聯營項目，再加上從項目管理上較為粗放，導致了很多問題的發生。比如資金不集中、履約不到位、業主投訴等等問題，這些都嚴重的影響了企業聲譽，制約了企業的發展。而現在****公司取得了聯營模式向自營模式的轉變的勝利，將以此為契機堅持走自營模式，堅決杜絕聯營掛靠行為的發生。

三、營銷市場的鞏固與開拓

****公司營銷工作緊跟總公司、公司的市場指導方針，從?轉型升級?到?品質提升?，從總公司的?3+2+15?區域化經營再到今年某某總經理提出的強化?1+3?經營布局，****公司都積極響應貫徹落實，堅持樹立牢固的營銷質量觀，全面的提升營銷品質，堅持?進入大市場、對接大業主、承接大項目?經營理念。繼續保持與HN省某公司集團長期戰略合作關系的同時，也不斷開拓新的戰略合作伙伴單位，新簽了由***集團（中國）有限公司投資的?****廣場?項目，總建筑面積60萬平米，合同價暫定9億元，其中包括紅星美凱龍、新瑪特超市、商業寫字樓、五星級酒店及高層住宅區等與一體的城市綜合體。同時由其投資開發的300萬平米的?**新城?和60萬平米的?****城?項目也基本達成合作意向。達成合作意向的還有由**集團投資200億元的WH市?**時代?項目，某公司集團投資開發260萬平米的AY市?某公司**新城?及210米高的?某公司總部大樓?等工程。

四、目前跟蹤的項目信息情況

****公司目前跟蹤項目總計27項，其中重點跟蹤項目分別為?**新城?造價約45億元，?***城? 約造價9億元，?某公司***城? 造價約39億元，?某公司總部大樓? 造價約5.6億元，?**時代?造價約200億元，?2013年**新區廉租房工程? 造價約2.6億元，?HN省**局辦公樓? 造價約4億元，?****客車

辦公樓工程? 造價約2.2億元，?**國際機場二期機場擴建工程?造價約4.6億元。

五、區域化經營工作情況

某某總經理今年第六期總經理工作會中做出要?以HN省公司為基礎成立中原公司，抓住國務院設立‘中原經濟區’的天時地利以及‘鄭州航空港區’發展契機?。的工作計劃，****公司正在積極籌備成立中原公司，貫徹強化區域?1+3?（即堅持以HN省為中心，SX省、AH省、HB省為輔）的市場經營格局。鞏固發展成果，堅持走區域化經營的道路，同時提升運行質量，提高經濟效益，推動做大、做強、做優，實現跨越式發展。

六、貫徹落實市場營銷標準化工作

自總公司推行標準化管理工作以來，****公司的市場營銷標準化工作積極響應、貫徹落實，從?發包人資信情況調查評估?、?招標文件評審?到?投標商務策劃?等一些細節資料都嚴格填寫、落到實處，切實為企業從源頭上控制風險。在日常工作中還不斷加強推行標準化工作，組織人員學習標準化管理手冊，切實做到標準化管理工作的常態化。

七、對市場營銷工作的建議

1、堅持走企業的品牌戰略

提升企業品牌的知名度、信譽度，堅持貫徹總公司的標準化管理工作，提高優質的服務質量。

2、注重專業人才隊伍的建設

企業的長遠發展離不開人才的建設和培養，應著眼未來，提高專業人才的福利待遇，建立靈活的人才管理機制，使人才留駐企業，與企業發展同舟共濟。

3、加強企業履約能力促進市場的不斷發展

企業的市場發展與履約能力強弱是相互的，進入大市場、對接大業主、承接大項目的根本原因在于企業有能力服務好大業主，管理好大項目，進而才能占有大市場。

4、重視營銷評審工作

重視做好營銷評審工作，將其作為從源頭上控制企業風險、保證目標項目效益和質量的重要手段，這樣才能保證營銷結果的高品質和投標決策的科學性。

5、加強企業基礎管理是作為市場營銷的重要保障 在整個企業經營管理工作中，市場營銷工作不是一個孤立的系統和環節，市場競爭成敗歸根結底還在于企業的管理水平，特別是基礎管理水平的高低。

八、今后的市場營銷工作思路及想法

1、****公司在市場營銷工作上，要繼續堅持走公司?進入大市場、對接大業主、承接大項目?營銷方略，立足高端、兼顧中端、放棄低端，把經營重點放在高端項目及重點工程、標志性工程上，全力做好中原市場重大項目的跟蹤工作，要堅決放棄5000萬元以下的低端項目，有效解決履約資源對規模擴張的瓶頸制約。要更多建立與大業主的戰略同盟關系，鞏固已有的戰略

客戶，開發新的戰略客戶，力爭成為戰略客戶的首選。要不斷完善市場營銷制度體系，重點是加大市場營銷人員的培育，落實營銷獎勵辦法。

2、加快推進強化區域?1+3?的經營布局，將重點核心市場HN省份額做大做強，加強與HN省某公司、新怡和集團等大客戶的戰略合作。跟進湖北、安徽、山西市場，要做到進入市場、立足高端，著重承接有重大影響力的工程，特別是一些城市綜合體、大型基礎設施工程等。

3、目前，HN省市場的工程主要以地產類工程為主，今后的市場營銷工作要做出結構調整，不斷加強以基礎設施、公共建筑等方面的市場份額，逐漸揮避經營結構單一造成的企業風險。緊隨國家開發政策，跟進建設?中原經濟區?和?鄭州航空港區?的發展契機，利用企業自身的品牌優勢，承接一些有影響力的工程，目前已達成合作意向有?鄭州國際機場二期機場擴建工程?。

4、繼續加強重點項目的營銷策劃工作，通過了解市場競爭情況制定靈活有效的經營措施，及時反饋和分析經營結果，適時調整經營思路，加強營銷人員經營意識，切實提高營銷人員素質和工作效率。

****公司

2013年10月22日

第三篇：山東建筑大學市場營銷方案

山東建筑大學市場營銷方案

山東建筑大學是山東省內重點本科院校，學校坐落在文脈綿延、山水秀美的泉城濟南。山東建筑大學新校區位于濟南臨港開發區，區位優勢明顯，規劃自然韻致，建筑恢宏大氣，環境優美流暢，是一座生態型、園林式的校園。因此，對于山東建筑大學來說，發展校園旅游業有其十分顯著的優勢。盡管其省重點本科院校的地位可能會影響其校園旅游業的發展，但其十分強勢的建筑專業以及在國內建筑業較高的地位，在一定程度上彌補了其不是國內名牌大學的劣勢。

一、市場分析

地理優勢：學校坐落于泉城濟南，位于經十東路北側，臨港開發區內，交通便利。雖然離市區較遠，但公交系統便利，學校不僅有317路校車，周圍還有115、116、311等路公交車，能夠快捷方便的往返學校和市區之間。

資源優勢：山東建筑大學緊鄰經十路，經十路沿線不僅有著名的山東省博物館，更是有舉辦過全運會的山東省奧體中心。學校創辦于上世紀五十年代，是山東省重點本科院校，且學校的建筑、土木等專業在全國都享有盛譽。學校校園建設依據其“一山一谷”的地形特征，形成了以雪山和映雪湖為主體的特色自然景觀，建筑恢弘大氣，自然和諧，校園植被覆蓋率高，林間小道錯落有致。校園環境整體和諧優美，寧靜淡雅，充分體現出來山東建筑大學雄厚的建筑學術水平。學校擁有多個碩士授予點，師資力量十分雄厚，生源廣泛優質，整體具有較高的學術水平。

客源市場：目前，隨著社會的不斷進步，物質方面滿足的同時，越來越多的人們希望豐富其精神財富。父母家長對知識的渴求，激勵性敦促子女學習的方式的流行，校園旅游已經漸漸成為越來越熱門的旅游行業分支之一。到高校旅游的主要是各地的中小學生，以每年暑假最為集中。對于絕大多數游客來說能夠參觀向往已久的名牌大學，具有特殊意義。許多成人游名校，是由于未能考上名牌大學，現在過來看看，以了卻一樁心愿。對于學生的家長來說，讓孩子去好的大學看看，讓他們長一分考大學的志氣。望子成龍的中國父母絕不會輕易放過任何可能給孩子教育的機會，而對已經參加高考的，讓他們提前感受一下大學生活。當然，除了學生和家長外還有一些人也喜歡到高校去轉悠。有欣賞高校的環境，有的參加體育鍛煉的、借閱書籍的等。就山東建筑大學周圍環境來說，由于距市區較遠，且屬于開發區，缺少公共休閑娛樂場所，無論是周圍村民，還是建大花園的居住者，都將山東建筑大學當成休閑健身的首選。而由于距濟南軍區、山東省軍區、濟南武警總隊較近，擁有大型體育場的山東建筑大學也成為這些軍隊機關舉行體育選拔訓練的首選之地，一些大型公司企業在舉行運動會的時候，也會選擇山東建筑大學。

競爭情況：濟南擁有多所高校，如山東大學，山東師范大學等。但由于山東大學校區分散，且地處市區，交通擁堵情況嚴重；山東師范大學、山東藝術學院等都位于長清大學城，雖然有大學城資源，但由于距離市區較遠，但由于大學城剛剛啟用，諸多建筑設施并為完全建成啟用，不具備山建的資源優勢；章丘大學城距市區更遠，且缺乏足夠分量的大學等。相比之下，山東建筑大學地理優勢和文化優勢獨特，在諸多大學的競爭中處于相對領先的地位。

二、校園開發與策劃

開發目標：充分利用山東建筑大學的人文與自然優勢，把山東建筑大學建設成為一個集旅游、休閑、學習、鍛煉為一體的大學校園文化區。

開發原則：依托大學進行開發，保持學校本色，合理利用學校的學術及自然資源，進行有效的多功能的建設。

開發構想：

1、旅游校園：根據學校優美的自然景觀和獨特的地理優勢，設計出合理的旅游線路，推出山建校園游。通過招商引資開發雪山，使其真正成為山建校園里有特色的代表性的旅游景點。

2、休閑校園：建成一系列休閑娛樂設施，開發休閑項目，如登雪山，映雪湖垂釣等，主要面向建大花園居民，為其提供一個休閑娛樂場所。

3、學術校園：突出建筑大學特色，運用前沿高端建筑理論來建設校園，增加例如雪山書苑、海草房等特色景觀建筑群，將山東建筑大學的校園建設成具有強大學術背景的建筑群。

4、體育校園：可以與旁邊的體育學院聯手，進一步規范并完善體育設施，并進行大力宣傳，是山建成為濟南各大企事業單位舉行運動會的首選之地。

三、市場營銷策略

完善的服務：取得濟南市政府的大力支持，在政策方面予以照顧和幫助。健全從市區至山建新校區的交通系統，建立學校內部的旅游休閑餐飲住宿系統，形成一條龍服務。

雄厚的資源：充分發揮大學的學術資源，設立山東建筑大學旅游項目的課題研究，動用全校的學術力量，對山東建筑大學的旅游項目獻計獻策，既有助于山建校園旅游項目的發展，也有助于學校學術水平的提高。充分利用學校的地緣優勢，位于臨港開發區，努力取得開發區的技術支持，與周圍的港溝鎮政府、山東體育學院、田園山莊進行合作，強強聯手，形成山東建筑大學旅游景點，使其具備足夠吸引游客的旅游資本。

合理的定位：山東建筑大學旅游項目以學校為主體，以其學術特色及自然環境為依托，進行大學校園文化旅游，不同于市場上的其他旅游項目，取得經濟效益為輔，對學校的價值觀和學術水平進行推廣與宣傳才是主要目的，其競爭目標是濟南地區的其他大學，而不是濟南市的旅游景點。

鮮明的目標：把山東建筑大學建設成為全國一流高校，依托市場，充分利用市場資源，對學校的資源進行最大化的整合利用，對學校的發展潛力進行最大化的開發。

四、綜述

山東建筑大學市場營銷項目，是以校園旅游項目為主體，對山東建筑大學旅游資源進行系統合理的規劃和建設，并以促進學校的建設和發展為最終目的，利用市場資源進行大學建設。山東建筑大學市場營銷項目，有其獨特的營銷方案以及鮮明的特色，以其對山東建筑大學充分的了解和思考，進行了多方面的策劃和展望，能夠取得一定的效益。

第四篇：對建筑市場營銷的一些認識與體會

對建筑市場營銷的一些認識與體會

2013年3月9日，公司組織了“創新思維、突破經營、打造團隊”的主題訓練營，通過這次培訓，讓我對建筑市場營銷工作有了深刻的認識與體會，企業想要做好市場營銷工作，只有把握好營銷工作的一些重點環節。

一是項目的選擇。加強工程項目信息的收集、篩選、論證，認真選擇營銷項目，是提高中標率、成功率、經營質量、經濟效益的一個重要環節，避免勞民傷財，在這個問題上一定要樹立有所為有所不為的觀念。

二是宣傳推介。宣傳推介就是指通過營銷人員，包括企業的經營者、技術方案編寫人員，以及企業的專家，在一定的推銷環境里運用各種技巧和有效手段，說服用戶接受產品生產單位和產品的一種活動。建筑行業絕對不是酒香不怕巷子深，我們要去宣傳推介，只有通過溝通，使業主認同了產品、認同了產品的生產單位，業主才有可能放手讓你去策劃游戲規則，在競標過程中營造自己的優勢。因此，宣傳推介特別重要。

三是公共關系的運作。公共關系運作就是在市場營銷過程中營造人的氛圍，處理好各種人的關系。營造溝通氛圍、建立信息渠道、凸現差別優勢、實現信任認知、影響決策結果、創造合作結果等，只有這樣，我們才能把公共關系運作好。

四是游戲規則的策劃。游戲規則策劃的核心就是要營造企業的差異化優勢，也就是說通過營造差異化的游戲規則，以達到提高企業市場競爭能力的目的，從而才能使企業承接到工程項目。

古人說：“凡事預則立，不預則廢”。在競爭日益激烈的市場環境下，“市場為大、經營為先”的經營理念已為廣大建筑施工企業所接受，企業的市場營銷工作在經營生產活動中所占的位置也越來越重要，所以說，只有把企業的市場營銷做好，企業才能夠做大做強。

第五篇：淺談建筑施工企業市場營銷的幾點體會

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摘要：建筑施工企業現在面臨的形勢是競爭越來越激烈,顧客越來越挑剔,利潤也越來越低，營銷技巧對于工程企業取得項目、占領市場，在眾多企業中脫穎而出起到了關鍵的作用。關鍵字：營銷技巧、投標策略

1、加強信息收集，重點開發技術含量高、效益較好的項目。

首先，利用企業的在建項目部資源優勢，調動項目部的積極性；利用其社會關系向公司多傳遞項目信息；指定專人每天進入相關招投標等網站搜索更多有價值的項目信息；充分利用社會資源、網絡資源和各大設計院的資料來加強開發信息收集工作。

其次，明確必須舍棄的投標項目，如：施工企業主營和兼營能力之外的項目；工程規模、技術要求超過本施工企業能力的項目；本施工企業生產任務飽滿，而招標工程的贏利水平較低或風險較大的項目；本施工企業技術等級、信譽、施工水平明顯不如競爭對手的項目等等。而需要現金履約的項目要慎重，確保中標項目有利可圖，促進公司的項目施工步入良性通道。

2、完善投標評估機制，堅持“戰略全局、全面權衡”的投標策略。

投標前重要的準備工作：標前評審、成本測算

對準備參與投標的項目認真進行投資主體、資金來源、成本和經濟效益、業主信譽和履約能力等分析，合理規避投標風險。在充分研究招標文件及相關合同條款的基礎上，通過對項目施工組織設計和技術方案進行優化并結合工程項目現場的實地踏勘與調查資料，對擬投標項目進行成本分析和測算，不斷提高成本分析的準確性和合理性。

（1）標前評審是規避工程風險的第一步。標前風險評審的內容主要包括對本單位完成招標項目的技術能力、完成招標項目的經濟及社會效益、完成招標項目的風險因素、承接招標項目的經濟性和可行性等進行評審，為投標決策提供依據。嚴格執行標前評審并加強企業的風險管理，不能流于形式，要把項目標前技術、經濟、標書評估落到實處，嚴格合同評審，合理分析市場。項目的經濟評估的重要依據在項目的施工組織設計上，且要在投標準備技術方案時就要考慮經濟可行的施工組織方案，形成便于實施的技術方案，避免中標后又大規模調整施組，這也無法保證準確評估項目成本，同時增加了與業主溝通的難度。要堅持施工組織的經濟性分析，選擇安全可靠便于實施，效益明顯的方案。

（2）施工項目成本測算是關鍵。成本測算是建筑施工企業以施工項目作為成本測算對象，在施工過程中發生全部生產費用的總和，包括所消耗的主輔材料、構配件、周轉材料的攤銷費或租賃費、施工機械的攤銷費或租賃費、支付給生產工人的工資、獎金，以及為組織和管理工程施工生產所發生的全部費用支出。在項目施工中，應以盡量少的物質消耗來創造較大的價值，提高盈利水平。項目成本測算水平是衡量施工企業管理水平的一個重要指標，施工企業的一切經濟活動均要以成本為基礎進行。而成本測算則通過有計劃的計算和調整，反映和監督即將發生的成本費用，為投標過程中的報價投標提供重要依據，且使生產消耗降低到最低限度，取得最好的經濟效益，促使企業不斷降低消耗、增加盈利、提高項目收益。

3、制訂正確的投標報價決策對企業至關重要。

在工程市場競爭激烈的今天，投標單位投標最終報價一般要占整個投標書分值的60％～70％，將對是否中標產生直接影響。

（1）在進行投標決策時，主要決策依據應是自己投標人員的計算書和分析指標，至于其他途徑獲得的所謂“底標價格”和關于競爭對手的“標價情報”等等，只能作為一般參考，而不能以此為依據。因為所謂的“底標價格”可能是業主多年前編制的預算價格，或者只是

從“可行性研究報告”上摘錄出來的估算資料，它們同本工程的最后設計文件內容差別極大，毫無比較價值；某些業主為了引誘承包商以更低價格參加競爭，有時故意甚至利用中間人散布所謂的“底標價格”，而實際工程成本卻比這個“底標價格”高得多，至于競爭對手的標價情報，有時是競爭對手故意“泄漏”自己的投標報價，引誘對手落進他的圈套，在競爭中被甩在后面。

（2）深入分析競爭對手情況，確定自身與競爭對手的優勢和劣勢，采用優勢劣勢對比分析方法，比較各自的優劣勢對標價的影響，從而確定自己的報價水平和相應采取的策略，做到“知彼知已，百戰不殆”。

（3）重視決策者的素質，提高科學決策質量。科學決策是保證決策質量的前提，決策人員不僅要有強烈的市場競爭意識，超人的謀略和魄力，較強的應變能力和判斷力，而且要掌握科學決策的方法，遵循科學決策過程，以做出科學決策。

（4）投標報價人員應當懂得，除非招標文件中明確規定的“本標僅授給最低報價者”一般來說，標價固然是得標的重要因素，但并不是唯一的因素。在投標決策過程中，如果認為自己已不可能在報價方面戰勝某些競爭對手，但還可以另辟蹊徑，在其他方面發揮優勢，爭取獲得業主的青睞，以求列入議標者的行列，為進一步爭取該工程留有余地。

（5）“中標靠低價，賺錢靠索賠”的提法是不值得提倡的。由于當前國際工程承包市場競爭激烈，有些承包商為了承攬到工程，采用以低價拿標，靠索賠賺錢的策略，這方面雖有一些成功的例子，但索賠成功的確不是一件容易的事情，索賠可索但常遇不賠，承包商在處理索賠事件時又不可能不分金額大小都去付諸國際仲裁，把報價建立在沒有把握的索賠期望上是一項風險很大的事情，尤其要杜絕自殺性標價競爭項目的現象，必須腳踏實地做工作，絕不能存有任何僥幸心理。

4、樹立“品牌經營理念”，繁榮區域市場的建設。

“品牌經營”理念，就是要注重提高企業經營的軟實力，通過優質服務和誠實守信樹立公司品牌形象；通過自主創新增強企業的核心競爭力，以科技優勢不斷提升公司的品牌影響力，同時大力實施“走出去戰略”，積極參與國際競爭。區域市場是開發工作的重點，是可持續發展的生命線，是不斷承攬[正文內容注意先后順序，可按照信息收集、投標評估、項目選擇、投標決策、營銷隊伍、品牌經營、區域經營的順序

文中的字句還需要斟酌]新任務的根據地，對市場開發起到至關重要的作用。在建項目是企業在區域市場發揮品牌效應的關鍵，需要本著“干一項工程、立一座豐碑、交一方朋友”的滾動開發意識，堅持換位思考，在安全、質量、環保、進度等任何方面出現問題，都會影響到公司的品牌和形象，都會對營銷工作造成嚴重的負面影響，必須要牢固樹立“現場就是市場”的理念，努力克服現場與市場脫節的問題，不斷規范工程項目管理，確保安全生產，不斷提高工程質量，努力爭創更多的精品名優工程，樹立企業良好的品牌形象，為業主提供了滿意的服務，從而贏得了業主與各界朋友的信任，不斷增強企業在區域市場內的影響力和滲透力，只有這樣區域經營才能落到實處，才能做到更加牢固，從而為經營開發提供良好的環境。

5、壯大營銷隊伍，增強市場營銷戰斗力。

（1）大力加強營銷人員的選拔和培養。要創新選拔營銷人才的方式，疏通營銷人才的發展通道，把業務能力強、作風硬、年富力強的管理骨干選拔到營銷隊伍中來；把思想覺悟強、學歷層次高、發展潛力大、綜合素質好的優秀青年推薦到重點項目上去鍛煉，使他們盡快成才并充實到營銷隊伍中來。

（2）調整和優化營銷人員結構。根據營銷工作需要配足各相關專業人員，充分發揮專

業人才優勢；通過培訓、交流和有針對性地安排不同專業人員分別從事公關、施組、報價、商務等工作，不斷提高市場營銷人員的綜合素質和整體水平。

（3）制訂獎勵、激勵制度。要按照責任、貢獻、風險、利益相統一的原則，加大對市場營銷人員的考核獎懲力度，充分調動市場營銷人員的積極性、主動性和創造性，形成吸引、用好、留住人才的有效機制。一方面在分配制度上，對工作業績突出的員工在經濟上和各種榮譽上給予傾斜；另一方面，對缺乏責任心或工作失誤的人員，堅決淘汰出營銷隊伍，不要因為個別人影響集體的士氣。

6、結束語

工程企業要想在競爭激烈的建筑市場上占有一席之地，那么必須要盡可能地提高中標率，并且盡可能使自己的利益最大化。要達到這個目的，不僅僅取決于工程企業的技術、設備、資金和管理水平等實力因素，還取決于工程企業營銷技巧運用的正確性。在具體的投標活動中，要達到正確、靈活地應用上述營銷技巧的程度，事先必須廣泛地收集業主、競爭對手、工程項目的背景資料，通過踏勘掌握項目現場情況，然后結合企業自身實際情況。施工企業投標是關系企業生存的大事，因此，在投標工作中應抓住重點，選擇合理目標，采用正確的報價策略和技巧，不斷總結投標報價的經驗和教訓,加強企業管理，不斷提高我們的綜合素質。在提高投標工作產出比的同時，使企業獲得良好的經濟效益。在激烈的社會主義市場經濟的浪潮中立于不敗之地。