第一篇：市場營銷實習報告--畢業論文

珠海藝術職業學院

畢業實習總結報告

實習單位 東莞佳達星制衣有限公司 系別工商管理系 專業工商企業管理 班級市場營銷

姓 名梁國斌

學 號 09615121 指導教師姓名杜海東

完 成 時 間 2011 年 12 月

畢業實習總結報告

一、實習單位概況 我所實習的東莞佳達星制衣有限公司位于東莞市橋頭鎮朗廈工業區，它開創于90年代初期。多年來，公司本著誠信，務實，努力，合作的經營理念和擴大企業規模，提高企業效益企業目標不斷奮斗著。該公司是鎮內最早的港資企業代工廠家之一，實力雄厚?；A設施完備，占地約20000平方米，擁有四個大型車間和獨立的辦公樓，是一家集生產和開發于一體的民營企業。公司現有員工2000多人，其中管理人員20個，工人2000個，每個車間安排500個人左右。公司實行嚴格的管理制度和比較完善的工資制度，為公司發展奠定了一定的基礎。實行全球采購高品質原材料，通過ISO9001和14001質量管理體系和環境管理體系國際標準認證，完全按照國際質量標準體系制造服裝，送質量機構檢驗，嚴格出口。針對自己的產品，公司奉行以質量求生存，以信譽求發展的原則，使企業得到了長遠的發展。目前企業產品已經通過多個省市質檢部檢驗為合格產品，成為中國建材流通協會，綠色環保質量放心產品。公司在江西、湖南、廣西等地設有分工廠，具有先進的生產線，實力雄厚的生產管理隊伍，領先的技術力量。眾所周知，當今的服裝市場，是一個競爭非常激烈的市場，在這樣大市場環境下，該公司正在以自身實力為基礎，不斷完善公司戰略規劃，為明天的發展努力著。

二、實習內容與成果 在本次實習過程中，我重點研究了該公司的辦公室情況、采購部情況以及

企業文化建設方面的問題。在辦公室分工方面，該公司的制度是較為合理的。每個員工的工作是不一樣的，而是根據個人的能力，在自己的指責范圍內來完成自己的工作，并且輔助公司各部門完成他們的任務，協調公司各個部門之間的關系，使公司上下齊心協力，共同奮進，努力達到并超越公司既定目標，并且對一些信息進行篩選，減少公司高層的審閱量，達到高效的目的。在公司采購方面，采購部負責原材料的采購工作，并協助設備采購部做好設備的采購工作, 我結合自己所掌握的采購專業知識，經過在公司的實際操作使我對實際的采購工作有了更深層次的認識，使自己更加充分地了解了理論與實際的關系。主要實習內容是根據各個部門的采購需求選擇供應商，以及訂貨，付款，入庫，訂單，劃單等一系列的流程。并且掌握了一系列的采購技巧。通過這一個月的實習，我感受到了公司團結奮進的斗志和員工間和諧相處的良好氛圍。雖然目前該公司的企業文化觀念還比較淡薄，但是隨著公司的發展，企業文化已經在無聲地形成并完善著，公司的經營理念“誠信，務實，努力，合作”和企業目標是“擴大企業規模，提高企業效益”不都是公司企業文化的體現么？ 企業競爭，實質就是文化競爭。培育新的企業文化成為時代呼喚，中小企業必須要有自己的優秀企業文化。加快培育核心競爭力，才能在知識經濟的沖擊下贏得自己的生存空間。

三、發現的問題和建議 在辦公室方面，為了進一步加強辦公室的管理，確保各項工作的順利展開，營造一個良好的辦公室環境，我向公司提了提了幾點建議：1.進入辦公室必須著裝整潔。2．在辦公室自覺講普通話，禁止喧嘩、說笑、打鬧，說粗話、臟

話。3．愛護辦公室的各項設施，隨時保持辦公室干凈、整潔、營造一個良好的工作環境。4．不得利用辦公室會客、聚會、不得在辦公室吃飯，更不允許吸煙。5．各部門務必及時、認真遞交下個月的工作計劃和上一月的工作總結。6.辦公室工作由辦公室人員全面負責，其他部門予以配合。7．不準私自動用辦公室物品，如需應向辦公室登記并做好領取記錄。由于實踐經驗不足的原因，我在分析問題時考慮得還不夠全面。雖然采購計劃是經過準確數據和相關信息做出來的，而且就我個人來說是相當可靠和實用的，但毫無疑問我并沒有考慮和預測到市場將要出現的變化，所以面對緊急情況時還缺乏一定的應變能力。其反映出我在參與這類工作時的思路是有一定偏差的，需要改進。無論是制定工作計劃還是匯報采購部的部門工作，我的工作思路卻時時與工作部門的思路產生不同。這就需要我去不斷的去實踐中學習。

通過實習我發現，我國中小企業文化的建設問題已經是一個迫在眉睫的的問題了。企業經營者和主要管理人員的個人行為對構建和諧的企業文化起到重大影響力。經營者和主管人員在積極參與創新活動中，發揮示范作用，建立鼓勵創新的激勵機制和認可機制，運用一切可能利用的方法和手段向員工提供進行發散性思維、敢于突破舊的規范和行為模式的環境，以及克服各種妨礙創新的各種不利因素，創造整體性創新氛圍?！皩W習型”企業文化環境是企業創新發展的源泉。在企業文化豐富內涵下，無統一模式可言，企業要注意根據企業內外環境變化情況進行創新。我覺得針對著公司的具體情況，應從以下幾方面加強其企業文化建設 ：首先，公司領導必須同員工構筑共同遠景。使員工感覺到自己是企業的一員，引起員工共鳴。其次，企業要重視企業文化建設，塑

造一種強勢和個性的企業文化，就會大大縮短文化自發形成階段。一旦面臨困難，企業仍能度過難關，快速健康發展。還有，企業要積極營造一種民主和諧的企業管理氛圍，即“參與”型企業文化，這會對企業發展起到非常重要的作用。

四、實習收獲與體會 實習是每一個大學畢業生必須擁有的一段經歷，它使我們在實踐中了解社會，讓我們學到了很多在課堂上根本就學不到的知識,也打開了視野，長了見識，為我們以后進一步走向社會打下堅實的基礎，實習是我們把學到的理論知識應用在實踐中的一次嘗試。這一個月,好比是一個過渡期——從學生過渡到上班族,是十分關鍵的階段?；叵胱约涸谶@期間的工作情況,不盡如意.對此我思考過,學習經驗自然是一個因素,然而更重要的是心態的轉變沒有做到位。在實習中，總結起來我有以下幾點體會： 1.態度一定要積極,要主動去找工作做,主動談談自己對公司的想法,主動去找機會表現自己,讓老板重視。不要放棄任何一個表現自己的機會。2.要注意如何協調各部門之間的關系問題以及工作交接問題.關注細節問題。3.是最重要的一點，就是以后一定要注重自己的理論知識與企業實際情況的緊密結合，切忌“紙上談兵”脫離企業實際。4.責任心。交給自己的任務，按時按量按質完成，絕不打折扣。實在完不成的，一定要及時匯報，以免耽誤全組人的工作。5.搞好人際關系。實習從某種意義上就是工作，你需要在這個環境得到大家的認可，首先就必須得到大家的好感。保持幽默感，不過注意說話對象，不要沒大沒小，開玩笑適度。人際交際能力是一個非常重要的東西。在學校，有 一個在各方面都很接近的群體，很多問題都比較容易溝通、較容易理解和能得到較好的解決。而在社會必須跟形形色色的人打交道，對一些人你必須去容忍他的各種不是。搞好工友和上級領導的關系。這些都是一個出社會必須注意的問題。實習一個月的工作時間雖然不長,但是我非常珍惜這次工作的機會,在有限的時間里加深對實際企業的了解,找出自身的不足.這次工作的收獲對我來說有不少,我自己感覺在知識,技能,與人溝通和交流等方面都有了不少的收獲.總體來說這次是對我的綜合素質的培養,鍛煉和提高.而且，通過這次實習,在市場營銷方面工作我感覺自己有了一定的收獲.這次實習主要是為了我們今后在工作及業務上能力的提高起到了促進的作用,增強了我們今后的競爭力。這次實習豐富了我在這方面的知識,使我向更深的層次邁進,對我在今后的社會當中立足有一定的促進作用,但我也認識到,要想做好這方面的工作單靠這幾天的實習是不行的,還需要我在平時的學習和工作中逐步的積累,不斷豐富自己的經驗才行。我面前的路還是很漫長的,需要不斷的努力和奮斗才能真正地走好。總之這次實習使我受益匪淺，讓我看到了自己的不足和長處,并鍛煉了我各方面的能力.這對我今后的學習和工作將產生積極的影響。通過這次實習增強了我畢業就業的信心和勇氣?，F在,我意識到必須要做的就是多吸取知識,提高自身的綜合素質。同時,注重專業知識的學習。這樣,才能使自己有扎實的文化基礎,迎接以后就業中各種嚴峻的挑戰。在這里，我想向指導老師和實習單位表示真誠的感謝，感謝你們給我這次實習機會，并在實習過程中給與指導和幫助，使我得到了一次很好的鍛煉。

第二篇：市場營銷畢業論文免費

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畢業論文

題

目:

淺析我國冰箱行業之路 專

業:

班

級:

學

號:

姓

名:

指導老師:

二〇〇九年六月

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摘要

冰箱作為較早進入城市家庭的家用電器，冰箱在國內已發展了20多年。中國的冰箱市場經過多年的價格戰和快速發展后市場已變得成熟。本文對中國冰箱行業的發展作了分析，本文共五章：第一章介紹冰箱的基礎；第二章介紹了我國冰箱業的現狀及營銷渠道；第三、四章重點分析了我國未來冰箱市場的主力市場---農村市場；第五章簡單分析了我國冰箱本身的發展方向。本書取材廣泛，僅表達個人觀點，僅供參考。

關鍵詞：冰箱、營銷渠道、市場、農村

I

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Abstract The refrigerator took enters the city family early the domestic electric appliances, the refrigerator in domestic has developed for more than 20 years.After China's refrigerator market passes through many year price wars and the fast development the market has become mature.This article has made the analysis to the Chinese refrigerator profession development, the this article altogether five chapters: First chapter introduces the refrigerator the foundation;Second chapter briefed our country refrigerator industry present situation and the marketing channel;Third, four chapters have analyzed our country with emphasis future the refrigerator market main force market---Rural market;Fifth chapter has simply analyzed our country refrigerator itself development direction.This book selection is widespread, only expresses individual viewpoint, only supplies the reference.Key words: Refrigerator, marketing channel, market, countryside

II

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目 錄

摘要...............................................................I Abstract.........................................................II

第一章 概述......................................................1 1.1、冰箱的發明................................................1 1.2、冰箱的原理................................................1 第二章 冰箱的營銷渠道..........................................2

2.1 中國冰箱業的現狀...........................................2 2.1.1 產銷規模...............................................2 2.1.2 技術優勢...............................................2 2.1.3、市場需求...............................................3 2.2 我國冰箱營銷渠道概況.......................................3 2.2.1 我國冰箱營銷渠道的演變歷史.............................3 2.2.2 我國冰箱營銷渠道的現狀.................................6 2.2.3 我國冰箱營銷渠道的趨勢.................................8 第三章 農村冰箱市場發展.......................................12 3.1 農村冰箱行業..............................................12 3.1.1 市場背景...............................................12 3.1.2 市場及農村市場含義....................................13 3.1.3 農村消費市場特點......................................14 3.1.4 我國農村冰箱市場容量..................................16 3.1.5 農村冰箱市場存在的問題................................18 3.1.6 農村市場消費特點......................................19 3.1.7 農村市場經銷商需求....................................20 3.2 整合資源進攻農村市場......................................22 3.2.1 人員效率問題..........................................23 3.2.2 產品問題..............................................24 3.2.3 品牌推廣問題..........................................24 3.2.4 售后服務問題..........................................25

III

市場營銷畢業論文網盤下載 http://qq705873717.ys168.com/ 第四章

農村冰箱市場的一種細分方法...........................27

4.1 市場細分標準的選擇.........................................27 4.2 市場的細分方法.............................................29 4.3 市場細分結構分析...........................................31

第五章 未來冰箱發展方向......................................33

5.1 A級節能更走俏.............................................33 5.2 豪華冰箱日益普及..........................................33 5.3 分區保鮮開始流行..........................................34 5.4 細節設計融入生活..........................................34 結論............................................................36 致謝............................................................37 參考文獻........................................................38

IV

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第一章

概述

1.1、冰箱的發明

一個在英格蘭工作的美國人帕金斯有了一個新發現，這一發現導致了冰箱的發明。1834年他發現當某些液體蒸發時，會有一種冷卻效應。帕金斯要求一群技工來制造一個可證實這個想法的工作模型。

果然，這個裝置在某個晚上真的產生了一些冰。技工們興奮地拿著冰，跳進一輛馬車，飛速駛向帕金斯的住房，向他展示所取得的成果。帕金斯此時已上了年紀，雖然他沒有在市場上出售自己的發明物，但是哈里森的工作成果為人類早期家用冰箱鋪墊了道路。

出售發明物的人的生活在澳大利亞的一個蘇格蘭印刷工約翰.哈里森。哈里森很可能在并不了解帕金斯成果的情況下發現了冷卻效。他用醚來清洗金屬印刷鉛字，某一天注意到了物質的冷卻效應。到1862年，他的第一批冰箱就上市了。哈里森還在維多利亞本狄哥一家啤酒廠里設置了第一個制冷車間。在19世紀末，只有專門造了冰庫的富人才能享受到這種好處。絕大多數人奢望的只是一個冷藏柜。那時候，冰箱最重要的用途之一是在輪船上。大型冷藏庫意味著船舶能夠在長距離航行中運載食用鮮肉，例如羔羊肉能從新西蘭出口到歐洲。

德國工程師卡爾.馮.林德在1879年制造出了第一臺家用冰箱。但在20世紀20年代電動冰箱發明出來之前，冰箱并沒有大規模進入家庭。

1.2、冰箱的原理

冰箱是利用蒸發致冷或氣化吸熱的作用而達到制冷的目的。電冰箱的喉管內，裝有一種商業上稱為氟利昂，俗稱致冷劑。冰箱主要通過壓縮機工作，使致冷劑因為壓力產生溫度變化，到冷凝器降低溫度，（冷凝器在冰箱的兩側，散熱的時候是發燙的），再到干燥過濾器，過濾水分避免冰堵的出現，通過由0.6mm內徑的銅管環繞而成的毛細管，對低溫高壓的汽液混合態致冷劑起減壓節流的作用減低壓力，蒸發器吸附多余的熱量，散發冷氣，最后回到壓縮機，這些部件相互焊接并安裝在箱體內。制冷系統舊象人體內血管運送血液一樣，將制冷劑送往冰箱的全身。

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第二章 冰箱的營銷渠道

2.1 中國冰箱業的現狀

中國冰箱業于20世紀80年代起步后，經過20年高速發展，近幾年在總量上實現了較大的飛躍。

2.1.1、產銷規模

據中國家電協會等研究機構介紹，2004年中國冰箱企業總生產能力達到3000多萬臺，約占世界冰箱產能的60%。其中，以科龍（容聲）、海爾、新飛、美菱為主的“四大家族”占據了60%以上的產能和市場份額。2004年1月-6月累計產量1424.92萬臺，較去年同期增長31.7%。在銷量上，據中怡康監測188個城市1200家商場的數據顯示，2004年1～6月累計銷售569萬臺，而2003年的這一數字為525萬臺，同比增幅已達8.4%。

中國冰箱業已初步完成整合。2002年以來，科龍通過收購兼并其他冰箱企業的形式，先后參與了吉諾爾、西泠、上菱、遠東阿里斯頓等5家國有冰箱廠家的國有資產處置，并投資新建揚州科龍、珠?？讫埍渖a基地，迅速建起了年生產能力超過1000萬臺的冰箱產業集團，一躍成為亞洲乃至世界規模最大的冰箱生產廠家。

此外，美的、TCL等冰箱新軍近幾年也通過資本運作，加快了對冰箱業整合的步伐。美的如今已成功并購榮事達和華凌，完成自身優勢資源的重組。

2.1.2、技術優勢

中國冰箱企業在產品技術上已與國外企業沒有顯著差距，在節能技術指標方面甚至已經處于領先地位。比如海爾、科龍推出的BCD-208K/、BCD-209S系列冰箱，日耗電量低至0.35度，高于歐洲A++級節能標準。另外，從單門到雙門到三門再到對開門，從機械控溫到電腦控溫再到模糊控溫，海爾、科龍、美菱、新飛等品牌均已經在市場上推出了相關產品。即使是開發難度較大、技術水平要求較高的對開門豪華冰箱，科龍等企業也已經擁有了自己的專利技術，并且能夠擁有了大規模生產的能力。

市場營銷畢業論文網盤下載 http://qq705873717.ys168.com/ 但是，中國冰箱企業的工藝設計、工藝制造水平仍落后于洋品牌。在中國冰箱企業中，海爾產品的設計能力算比較好的，但據根據我了解到，海爾本身并不十分重視提高企業的工藝設計能力，而是將相關業務外包給其他企業或向它們買圖紙，因此，中國企業總體上與洋品牌還存在著較大的差距。

2.1.3、市場需求

中國冰箱市場仍有較大的增長潛力，主要源于以下因素：

其一，從宏觀經濟形勢來看，目前我國經濟仍處于快速增長階段，GDP總值較高，人們消費能力得以提升，只要采取有效的刺激消費的措施，就可以拉動購買力的提升，形成有效需求。

其二，房地產業發展迅速，而一兩年前房地產業自身帶來的滯后消費在今年集中爆發，并將繼續影響今后的冰箱市場。

其三，冰箱業進入更新換代時期，我國冰箱業自1994年進入爆發式增長以來，經過十幾年的積累，今年開始進入更新換代期。

其四，國外品牌的電冰箱在產品設計、新技術應用等方面代表了一種方向，對國內企業有一定的啟示，但昂貴的價格卻將多數潛在的消費者拒之門外，我國電冰箱生產企業只要在追求技術進步的同時，突出產品成本優勢，就可以與外國企業抗衡。

其五，從全國范圍來看，農村市場還具有較大的發展空間，適時地推出科技含量不高、物美價廉的低端產品，也可以使銷量取得一定的提升。

2.2 我國冰箱營銷渠道概況

2.2.1、我國冰箱營銷渠道的演變歷史

（1）20世紀70年代末期到20世紀80年代中期的我國冰箱營銷渠道 我國冰箱業在上個世紀七十年代末期，由引進國外生產線而發展起來。從上個世紀70年代末期到八十年代中后期，在渠道模式方面，各個廠家處于探索的階段，基本上依賴于國營商業分銷體系，模式比較粗放，一般采取區域總經銷的方 3

市場營銷畢業論文網盤下載 http://qq705873717.ys168.com/ 式，即生產廠家---批發商（區域總經銷商）---國營百貨商場---消費者的方式；絕大部分零售終端表現為國營百貨商場的冰箱專柜。

在渠道權力分配方面，國營百貨商場占據完全的主導地位，鑒于當時是賣方市場，市場發育很不完善，廠家類似于商家的生產車間，在渠道中產品線的組織、渠道價格體系的制定和控制、渠道促銷方面、售后服務方面，生產廠家的權力和責任都很少，對渠道的掌控能力很弱。

各個廠家之間的渠道模式差別不大。各個廠家的差別主要是：在各自所在地形成了渠道上的優勢，而在其他地區，尤其是在距離廠家所在地較遠的地區，該廠家往往在渠道建設上相當薄弱，渠道覆蓋程度低。這與當時的物流體系不發達、市場的地方保護主義色彩濃厚有非常大的關系。各廠家的渠道建設受到了很多非市場因素的影響。

（2）20世紀80年代末期到20世紀90年代初的我國冰箱營銷渠道

上個世紀八十年代末期以來，隨著國營百貨商場的發展萎縮，家電專營商場逐漸興起。上個世紀八十年代末期直到上個世紀九十年代中期，此一階段的冰箱渠道模式比較復雜，不但有區域總經銷制的模式，還出現了區域多家經銷商制。渠道權力逐漸向冰箱廠家傾斜，廠家開始重視向百貨商場、家電專營商場推銷，開始承擔售后服務、價格體系制定和控制等方面的渠道職能。

對渠道建設影響很大的非市場因素逐漸削弱，各廠家開始在全國各市場設辦事處，派駐推銷員或辦事員負責推銷、售后服務等事務，廠家服務市場的營銷網絡初具雛形。隨著各地區、各種類型的冰箱渠道模式的出現，各廠家之間的渠道模式開始出現較大的差異。由于中國冰箱業的發展到了一定階段，中國冰箱業的第一次大規模的價格戰爆發；隨著激烈的價格戰的爆發，各廠家之間開始了激烈的對渠道的爭奪戰。正是在這一時期，中國國產冰箱第一次在市場占有率方面超過了以日本出產的冰箱為代表的洋冰箱；許多中國冰箱廠家開始執行密集分銷的策略，水平渠道沖突開始出現。

此一階段的中國冰箱渠道特點主要是強調推銷，渠道促銷得到許多廠家的重視，各種復雜的大戶政策、返利政策、渠道壓貨政策構成了渠道促銷的主要內容。廠家和商家之間的合作關系在這一階段得到更高程度的加強。

（3）20世紀90年代的我國冰箱營銷渠道

市場營銷畢業論文網盤下載 http://qq705873717.ys168.com/ 進入上個世紀九十年代，冰箱市場呈現買方市場特征，三、四級市場占冰箱的銷售份額越來越大。渠道模式為：區域總經銷制和區域多家經銷商制并重，渠道模式比較復雜，國營百貨商場在冰箱零售總額中的比重降低，而全國各地的家電專營商場所占有的冰箱銷售額比重迅速增加，國美、蘇寧等大型家電銷售連鎖企業逐漸誕生。

渠道權力的分配在廠商之間比較平衡，開始強調廠商合作。廠家的渠道組織方面，強勢的、全國性的營銷網絡出現，具體組織形式表現為總部的銷售部門和各地的銷售分公司、銷售辦事處。

在這一階段，各廠家開始特別重視渠道，渠道已經從簡單的分銷體系而漸漸成為構造各廠家的競爭優勢的因素。各廠家特別重視渠道，盛行大戶政策，加大渠道促銷力度，大幅返利、提成是慣用的促銷策略。各廠家之間的渠道競爭主要表現為對批發大戶資源的爭奪。由于各種渠道模式并存，水平渠道沖突和垂直渠道沖突越來越激烈；廠家的因為選擇各種渠道而造成的風險增加。各廠家開始注意到密集分銷的問題，紛紛開始渠道變革；各廠家開始形成自身成體系的渠道模式和策略。

此階段的渠道組織的最大特點是廠家的銷售網絡往往在不同的程度上取得了冰箱的產權或者較大的利潤分享權，盛行高額的銷售獎勵、提成。廠家的渠道風險和成本劇增。渠道促銷以各種返利、回扣為主，重視電視等大眾媒體廣告的投放。終端促銷的重要性開始凸現。渠道沖突增多、渠道成本過高等復雜問題開始困擾各廠家。

（4）進入21世紀的我國冰箱營銷渠道

進入21世紀的中國冰箱行業，各廠家，各地區的渠道模式差別較大，結合各廠家、各地區的實際，各廠家將區域總經銷制、區域多家經銷商制、直營經銷制結合起來，各有側重；在發達地區的一、二級市場，對于以國美、蘇寧為代表的大型連鎖企業構成的強勢現代渠道，一般實行直營經銷制；而在發達地區的三、四級市場和我國中西部地區的廣大市場，采用以代理---批發----零售這種傳統渠道模式，實行區域總經銷制、區域多家經銷商制。

各廠家的渠道模式形成了鮮明的特色，各有優勢；渠道策略作為營銷策略的組成部分，甚至企業戰略的組成部分，渠道成為構成企業核心競爭力的重要因素。因為渠道沖突頻繁、渠道成本過高、大中城市里冰箱市場的飽和、三、四級市場

市場營銷畢業論文網盤下載 http://qq705873717.ys168.com/ 中冰箱市場的興起，渠道變革頻繁出現。渠道政策的復雜性、各地區渠道模式和結構的差異，表現得十分明顯。

渠道中終端的重要性表現明顯。消費者的品牌意識增強，消費者在選購冰箱時，自主性大幅增加。特別隨著大型零售賣場的興起，渠道扁平化盛行，價格大幅降低，又一輪價格戰開始，冰箱營銷渠道的利潤空間被大幅壓縮。

在渠道權利的分配方面，對于大型連鎖商業企業而言，廠家的渠道權力喪失殆盡，除了負責一部分渠道促銷外，商業企業幾乎完全決定了價格體系的制定和控制，同時商業企業也負責了大部分售后服務工作；對于采取區域總經銷制和區域多家經銷制的企業或地區，渠道權力則由廠家主導。促銷以廣告促銷為輔，非常重視渠道促銷和終端促銷。

此一階段的中國冰箱渠道的特點是，各廠家的冰箱渠道模式基本定型，大型家電連鎖企業在冰箱營銷中越來越重要，終端促銷為主取代渠道促銷為主，中西部市場和發達地區的三、四級市場成為渠道經營的重點，渠道扁平化、降低渠道成本、促銷資源向終端傾斜成為各廠家之間風行的渠道策略。

2.2.2、我國冰箱營銷渠道的現狀

在現在的中國冰箱市場上，國產品牌以科龍（容聲）、海爾、新飛、美菱為代表；外資品牌以西門子、伊萊克斯為代表；其營銷渠道各有特點。這幾家廠商的冰箱銷量占中國冰箱銷量的90%以上，其分銷渠道基本可以分為三類：以海爾為代表的自建網絡為主的渠道模式，以伊萊克斯為代表的區域總經銷制為主的渠道模式，以科龍為代表的區域總經銷制和管理式垂直營銷渠道結構相結合的渠道模式。以上三類渠道模式，在不同的地區，以及不同時期，會在一家廠商的渠道結構中相互交叉存在，但總體上代表了當前中國冰箱渠道的三種各有特色的模式。

（1）以海爾為代表的自建網絡為主的渠道模式

其外部特征是：海爾在全國各地共設立了42個工貿公司，在各地級市設立輔助銷售工作的辦事處；海爾的工貿公司擁有物流中心和倉庫；渠道組織方面，在一、二級市場以店中店、海爾冰箱專柜為主，原則上不建立專賣店；在三級市場和部分二級市場建專賣店。目前海爾已在全國建有近1000個專賣店，并開始在全國的縣城、鄉鎮建立海爾專賣店。開始重視農村市場的冰箱網絡建設，海爾鼓勵各零售商主動開拓網點。海爾專賣店的經營模式一般是：當地的經銷商負責租賃

市場營銷畢業論文網盤下載 http://qq705873717.ys168.com/ 場地，海爾負責按統一的專賣店形象規范來裝修，專賣店須遵照海爾的規定專賣海爾的家電產品，任何其他公司的產品都不能在海爾專賣店內銷售；海爾負責培訓專賣店的經營管理人員。海爾公司除了自建的終端網絡外，也重視進入當地的大型賣場，尤其是大型的家電連鎖賣場，如國美，蘇寧等。此外，海爾也會在各地選擇進入一些小型家電專營商場作為補充。海爾一般會在同一個地方選擇幾家家電專營商場。

海爾冰箱渠道實行單品牌、多系列的組合，在渠道產品線的組織上，側重中、高檔的冰箱型號；使海爾冰箱利用整個海爾家族的品牌形象，加大電視廣告投放；在終端，實際上對渠道物流、價格體系不加控制，竄貨現象嚴重，但對于終端外觀形象有統一的規定；渠道利潤空間小；非常重視售后服務對渠道形象的提升作用；以前重視一、二級市場，現在開始在三、四級市場加大開拓力度。

海爾冰箱營銷渠道模式的內在特點是：強調通過以自建網絡為主，加上以進入大型家電連鎖賣場和大量的小型家店專營商場為補充；強調對渠道終端的控制力；非常重視海爾冰箱的鋪貨率；強調消費者對渠道的拉力，而對于渠道的推力在銷售中的作用，在很大的程度上是忽略的。

（2）以伊萊克斯為代表的區域總經銷制為主的模式

其外部特征是：在各省一般都會選擇一家總代理，由總代理負責該區域的渠道開發和終端建設，其終端多為當地的家店專營商場。這種模式，與伊萊克斯為外來品牌，進入中國市場時，不太熟悉中國家電營銷渠道有很大的關系。這種模式的另一個外部特征是：伊萊克斯特別重視終端建設，強調促銷資源向終端傾斜，而在大眾媒體上很少投放廣告。同樣的，伊萊克斯也比較重視如蘇寧、國美這樣的家電連鎖集團。

伊萊克斯冰箱也實行單品牌、多系列組合的策略；在渠道產品線的組織上以高檔型號為主；第三方物流公司負責物流；渠道物流和價格體系控制嚴密，渠道利潤空間大；重視一、二級市場，在三、四級市場處于維持態勢；重視渠道促銷和終端促銷；廠家掌握的渠道權力較小。

伊萊克斯這種渠道模式的內在特征是：強調充分發揮當地傳統渠道的優勢，保護特定區域經銷商的獨家經銷權；強調通過較大的渠道利潤空間來激勵經銷商主推伊萊克斯冰箱；同時也重視終端促銷的重要作用，強調廠家對終端促銷的物料、人員等資源的投入。

市場營銷畢業論文網盤下載 http://qq705873717.ys168.com/（3）以科龍為代表的區域總經銷制和管理式垂直營銷渠道結構相結合的渠道模式

這種模式的外部特征是：一方面采用區域總經銷的模式，另一方面，科龍公司在全國各省都建有營銷分公司，負責當地的渠道開發和終端建設，協調廠家與經銷商之間的矛盾，充分發揮廠家的營銷實力和主觀能動性?？讫執貏e強調廠家與經銷商的合作，實際上各地的經銷商僅僅承擔了部分物流和融資的職能，其他各種渠道職能實際上由科龍公司掌控?？讫垖τ诖笮偷募译娺B鎖集團也非常重視，但目前，科龍的大部分銷售額還是靠全國數量眾多的家店專營商完成。

科龍實行多品牌、分渠道的產品線組合策略，重視通過中、低檔冰箱型號占領市場；第三方物流公司負責物流；通過嚴格控制廠家的成本，嚴格控制物流和價格體系，保證較大的渠道利潤空間；經常調整渠道成員和強化終端促銷工作；渠道策略在科龍公司冰箱戰略中占有核心地位。

科龍這種渠道模式的內在特點是：強調通過給經銷商較大的利潤空間，使經銷商積極的承擔冰箱渠道中的物流和融資功能，極端強調對經銷商的壓貨和占用其資金；強調確保經銷商積極的主推科龍公司的冰箱產品；強調科龍公司的管理式垂直營銷渠道結構對經銷商的服務、控制；強調通過結合經銷商的資源以及科龍公司的營銷人員投入來強化終端促銷。

以海爾、伊萊克斯、科龍為代表的三種渠道模式的共同點

這三種模式，基本上代表了中國冰箱業的渠道模式；其共同特點是在強調渠道促銷的同時，極端重視終端促銷；在重視大中城市市場的同時，經營渠道的重心向中西部市場和三四級市場傾斜；渠道扁平化，營銷中心下移成為慣用的渠道策略。

在渠道的產品線設計上，都是高端、中端、低端冰箱產品共存，各種概念的冰箱都有銷售。有的是以一個品牌多系列的形式出現，有的干脆是以多個品牌的形式出現。在零售終端的表現形式上，都非常重視大型家電連鎖企業；但對于傳統的商業渠道也非常重視，只是掌控力度不同。在渠道的分布方面，都遵循密集分銷、深度分銷的原則，在能夠控制渠道沖突的前提下，盡量多建零售網點，提高鋪貨率。

2.2.3、我國冰箱營銷渠道的趨勢

市場營銷畢業論文網盤下載 http://qq705873717.ys168.com/ 冰箱營銷渠道一種家電營銷渠道，由于冰箱市場在我國發育得特別成熟，現在中國冰箱業的渠道特征與彩電、洗衣機的營銷渠道有很大的相似性。未來的冰箱營銷渠道的發展趨勢，將越來越重視終端，強調渠道的扁平化，強調三、四級市場的重要性。大型連鎖家電的銷售額在總銷售額中的比重將越來越大。未來幾年，將是中國冰箱市場的營銷渠道發生急劇變化的時期。

（1）渠道促銷為主向終端促銷、強調品牌意識

渠道促銷主要是廠家針對渠道成員包括批發商、零售商，執行各種打款、提貨、銷售的獎勵政策，以推動批發商、零售商大力銷售特定品牌的冰箱而不是銷售其他品牌的冰箱。終端促銷，強調促銷資源向零售終端傾斜，重視實實在在的讓利于消費者，重視做好終端展示和導購工作，在終端做好和顧客的溝通工作。強調品牌意識，指的是注重品牌建設，重視通過品牌來與消費者溝通，試圖通過消費者對品牌的認知和信賴，而產生對特定品牌的產品的需求。

渠道促銷為主的渠道模式與特定時空條件下的市場的賣方市場特征有很大的關系。在這種市場條件下，渠道對銷售業績的影響是最關鍵的；某一品牌的冰箱，只要有特定的渠道成員去推銷，就能產生較好的銷售業績。終端促銷，是與買方市場緊密聯系起來的，在這種市場條件下，消費者在做購買決策時，自主性越來越強，必須在終端加大對消費者促銷力度。

冰箱作為大眾性的家電產品，消費者對其認知度越來越高，加之由于廠商多年的市場教育，消費者做購買決策時，自主性越來越強。渠道促銷的作用較小，而在終端促銷方面，效果明顯，各廠家紛紛加大終端促銷力度。我們看到，冰箱的媒體廣告比較少，而終端促銷活動卻多種多樣，如禮品的買贈，價格優惠促銷、街頭表演等等。各廠家在對零售賣場的導購員培訓方面，也投入頗大。終端形象展示方面，精益求精，突出賣點。品牌意識的作用較大，各大廠家紛紛在2003年前后，明顯加大了對大眾媒體廣告的地投入。相反的，在渠道促銷方面，隨著渠道扁平化策略的實施，廠家對渠道的控制力越來越強，渠道成員的利潤空間被大幅壓縮，各種渠道促銷政策明顯減少。

（2）壓縮渠道費用成為經營渠道的方向

在賣方市場條件下，消費者在選購冰箱時的自主性越來越強，而消費者對價格的敏感度越來越高。如何在保證廠家的一定利潤空間的前提下，盡可能地為消費者提供低價實惠的冰箱？方法就是除了壓縮生產成本外，就是壓縮渠道費用。

市場營銷畢業論文網盤下載 http://qq705873717.ys168.com/ 冰箱漸漸成為微利商品，努力壓縮渠道費用，成為所有冰箱廠家經營渠道的方向。而壓縮渠道費用最常用的方法，就是渠道扁平化，減少渠道環節。冰箱營銷中，每一個渠道環節，所耗費的利潤空間大約在零售價的5%左右，而家電營銷領域中，銷售凈利率也就在2%左右，所以減少一個渠道環節對廠家是很有誘惑力的。除了部分廠家、或者部分地區外，冰箱的批發商一般都設置到了二級市場，即地區級（市級）市場。二級市場的批發商負責當地零售和往三、四級市場的批發。在渠道扁平化方面，科龍走在了前列，其海爾冰箱已經將批發商設置到縣。

壓縮渠道費用還表現在渠道人員的組織結構方面。即減少高層營銷管理人員，而將節省的費用的一部分用來招聘更多的基層導購員，加大培訓力度。采用信息技術手段，加大對渠道績效的監控，減少渠道中促銷物料的浪費以及營銷人員的貪污行為，也可以有效的降低渠道費用。

（3）中國中、低檔冰箱的市場的希望在農村

現在在大、中型城市，冰箱的家庭普及率已經達到了90%以上，實際的市場容量每年在下滑，這也是2003年年底前后，海爾開始降價，從而引發冰箱價格戰的關鍵原因。中國冰箱市場現在的需求主要分為兩部分，一部分是以前的冰箱用戶重新購置新冰箱，另一部分是在三、四級市場，隨著生活水平的提高，未購置冰箱的家庭對冰箱的需求。

從現在的市場增長率來看，在三級市場，冰箱的市場容量每年以20%以上的速度在遞增，在四級市場（鄉鎮市場），由于其冰箱的家庭普及率一般在10%以下，現在的增長速度一般在100%以上。隨著冰箱價格降到1000元左右，人民收入水平和生活水平的提高，農村電網工程的改造而使電價下降，農村冰箱市場確實在迅速增長?，F在在鄉鎮一級的市場，許多以前專賣黑電的網絡都開始銷售冰箱，雖然數量不大，但增長很快。尤其把這種增長和在一、二級市場的增長緩慢或者萎縮相對比時，可以更加清楚地看出趨勢：中國中、低檔冰箱的市場的希望在農村。

（4）冰箱將越來越多地進入大型家電連鎖賣場

大型家電連鎖專賣集團在中國正處于瘋狂擴張階段，由于其規模經濟而形成的巨大的低成本優勢，它們在與傳統百貨商場、家電專營商的競爭中，不斷的攻城掠地，凱歌高奏。尤其在大中型城市和經濟較發達的地區，蘇寧、國美等連鎖集團，幾乎在家電零售市場處于壟斷的地位?？鋸埖卣f，在這些地區，這些大型

市場營銷畢業論文網盤下載 http://qq705873717.ys168.com/ 連鎖集團，本身就構成了家電市場，不能進入這些連鎖企業，就可以說沒有進入當地的市場。即使在中、西部市場和東部的三、四級市場上，由于各家電連鎖企業的擴張，這種現代渠道模式在當地也漸漸的顯得越來越強勢。試圖通過重點操作中、西部市場和東部的三、四級市場，來避開大型家電連鎖專賣集團，長遠來看，是行不通的。

進入這些連鎖賣場，可以在極短的時間內，迅速提高鋪貨率，提升產品的知名度和形象，有利于渠道扁平化策略的實施，從而減少渠道費用；同時在市場占有率方面得到明顯的提升。但是，這些新型商業業態實力大、進入門檻越來越高。

市場營銷畢業論文網盤下載 http://qq705873717.ys168.com/ 第三章 農村冰箱市場發展

在市場開發方面，冰箱市場分析人士指出，截至2004年底，我國城市居民家庭冰箱普及率為90%，農村僅為16%。因此，未來5年城市冰箱市場消費需求的主體將是產品更新換代，總量約在3000萬臺左右，而農村市場未來5年內的冰箱容量將在4000萬臺到1.5億臺。冰箱行業未來的主戰場毫無疑問在農村地區，農村市場蘊含的巨大潛力足以使冰箱行業再次高速成長

中國農村市場營銷策略目前我國大中城市的家庭擁有冰箱率已超過95%，在個別城市已達到99％，而調查顯示的農村冰箱擁有率是22．7％，說明在城市冰箱市場已趨成熟時，農村市場仍處于導入階段，兩者普及的程度相差十多年。以西門子、伊萊克斯為代表的外資品牌在近兩年強勁地崛起，迅速占據了國內約20％的冰箱市場份額。

3.1 農村冰箱行業

3.1.1、市場及農村市場含義

市場是指有某種特定的需要和欲望和能夠通過交換來滿足的全部潛在消費者。因此，市場的大小取決于有著某種需要和特定資源，并且愿意通過交換以滿足其需要的消費者人數。

市場原指買賣雙方進行交換的場所；經濟學則用市場表示銷售者和購買者的集合；而營銷學認為，銷售者的集合構成產業，購買者集合形成市場。產業與市場的關系如圖1-1所示，銷售者和購買者通過4條途徑相互連接，并相互交換信息。圖1中內圈代表貨幣與產品、服務的交換，外圈代表信息的交換。所謂市場囊括了所有不同的消費群體。諸如需求市場、產品市場、家電市場以及農村市場等。

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本文的農村市場是指，除了真正意義上的農村市場之外，還包括縣、縣級市和中小城鎮，稱之為“大農村市場”的農村市場。這一概念的提出，是近年來對農村市場問題進行調查、分析、綜合后確定的。我們將大城市周圍的衛星城鎮、以農業經濟為主的縣級市及小城鎮規劃建設較好的地區，都劃入農村市場的范圍，在這里，“農村市場”已不是地域上的意義，而代表了一種消費能力和層次。

3.1.2市場背景

（1）農村購買力的提高，近幾年我國農村人均收入保持連續增長，到目前，農民手中儲蓄存款約達9000億元，手持現金8000億元，這部分資金形成了很可觀的購買力。

（2）隨著改革開放的進一步深入，隨著農村農電網的成功改造，農村用電問題也得到了解決，為農村家電消費提供了保障。

（3）彩電行業是家電行業中最早關注農村市場的產品，在90年代中期就已重視農村銷售渠道的開發，將營銷職能的下移，通過在各地級市設立了經營部或分公司，以龐大的人力投入、高性價比設計的產品投放、密集的廣告和終端推廣來撬動農村市場這快土地，從而使農村的彩電銷售在二十世紀九十年代末期和二十一世紀初期達到了銷售顛峰。

（4）連鎖賣場迫于競爭壓力而不斷進行的跑馬圈地，導致在已處于飽和狀態的一二級市場中，連鎖賣場單店年銷量達到1500臺以上的網點已是鳳毛麟角，拿成

市場營銷畢業論文網盤下載 http://qq705873717.ys168.com/ 都市區來說，家電銷售門店數量高達26個，高投入，低產出，投入產出比嚴重失調，嚴重下滑的單店貢獻率把各冰箱品牌拖入到了虧損的泥塘，導致一二級市場成了“食之無味，棄之可惜”的雞肋，而三四級市場冰箱的銷售狀況正處于彩電行業90年代中后期所處的快速增長階段，所以三四級農村市場成為或即將成為各品牌銷量的支撐點利潤主要來源。

（5）據統計目前全國有地級市500個左右，縣級市2100多個，有5萬多個鄉鎮，農村家庭占家庭總量的67.6％，截至2008年，全國三四級市場的家電容量為2300多億元。另外據家用電器協會統計顯示，農村冰箱的擁有量很低。但從當前農民收入水平增長情況看，已開始接近家用電器普及化的要求，增長潛力極大；

農村城鎮家電擁有數量對比表：

（6）鄉鎮農村市場冰箱的需求量以井噴之勢正在增長，經銷冰箱的鄉鎮網點數量之多，冰箱品牌之多，都無一例外證明了今日冰箱鄉鎮市場就如同90年代末彩電市場一樣，需求巨大，潛力巨大，前景廣闊，是冰箱行業的最后一桶金，但如何在三四級市場實現有效突破一直是各品牌討論的話題。

3.1.3、農村消費市場特點（1）潛力性

目前農村居民收入增長緩慢，新的消費觀念尚未形成，購買力不強，但這也恰恰說明了農村市場的巨大潛量。以冰箱為例，2004年農村居民家庭平均每百戶電冰箱18.31臺，基本相當于城鎮居民1990年的水平。據測算，如果這一擁有率達到目前城鎮家庭水平，2.3億戶農民則需要電冰箱1.8億臺，相當于2004年我國產量的12倍。

市場營銷畢業論文網盤下載 http://qq705873717.ys168.com/（2）分散性

分散性，一方面是指地域上的分散，我國農村分布廣、居住散，難以形成像城市那樣的人口和需求集中。另一方面是購買力的分散，雖然農村居民購買力總體規模很大，但平均到每戶居民的購買力水平則很低；同時，廣大居民消費的范圍也比城市居民廣，如農業生產資料、農用機具等，也造成了購買力的分散。

（3）差異性

差異性是農村市場最突出也是最重要的特點。一是地區間購買力水平的差異，富裕地區、發展地區與貧困地區，在需求的質和量方面表現出較大的差異。二是地區間消費環境的差異，除了基礎設施狀況不等外，更主要表現在我國平原、山區、丘陵、高原、草地、沙漠，江、河、湖、海，造成不同地形的地區即便對同一產品的要求也會有所不同。三是同一地區內不同農戶之間的購買差異，改革開放以來，農村居民之間的收入差距已經加大，一部分先富裕起來的農民與尚處于溫飽階段的農民在需求上自是不可同日而語。

（4）層次性

農村市場的層次性，一是指農村與城市消費時間上的差距，如一些在城市已趨飽和的產品在農村則剛剛進入消費高峰期。據有關專家分析，我國農村與城市之間的消費差距約為十年，也就是說城市市場十年前消費的主力商品是現在農村市場消費的主力商品，城市市場現在消費的主力商品將是農村市場十年后消費的主力商品，這是一個大致的規律。二是沿海、中部與西部地區消費的梯度性，即產品消費基本具有從沿海到中部再到西部逐步輻射的趨勢。三是農民消費結構的層次性，在重要商品需求方面，農民選購的次序大致為：首先是生產需要，如化肥、農藥、種子、農用薄膜、農用機具等；其次是建房需要，如建筑材料、裝飾材料等；然后才考慮耐用消費品等方面的需要。四是農民消費觀念、心理的差別，有的地區農民重物質需要，輕文化、服務需要，重積累、輕消費，有的地區則不同。

（5）示范性

農村居民具有比較濃厚的從眾心理和攀比心理，同時農村居住特點，使得鄰里之間、親朋之間經常走戶串門，信息非常開放，且口頭傳播是信息傳播的主要方式。某家買了什么好東西，很快就能為其他家所知道，并能帶動一大批，形成良好的“示范”效應。

市場營銷畢業論文網盤下載 http://qq705873717.ys168.com/（6）功能性

我國農村市場基本上還處在比較典型的功能性需求階段，即比較強調產品的實際使用價值和物質利益，而不太注重產品的附加價值和精神享受。如服裝，護體保暖、耐穿耐洗遠勝于鮮艷美觀、個性展示。這種功能性特點對產品的要求主要表現在如下幾個方面：

價廉：在保障產品基本功能的前提下，價格越低越好；基本功能相同的產品，農民幾乎無一例外地選擇價低產品。

實用：強調產品的使用功能，并適應農村的消費環境，而對產品形式要求不高。

簡便：要求產品實現其基本功能，而勿需過多的奢侈功能。簡便的另一個要求是操作簡單、使用方便、易學易修，越復雜的產品在農村越不受歡迎。

3.1.4、我國農村冰箱市場容量

市場營銷理論指出，市場是人、購買力、購買欲望3個要素的有機結合。首先，市場要有具有某種需要的人，人是形成市場的基本前提。人口規模越大，市場越大。其次，市場要有為滿足某種需要的購買力，購買力是形成市場的必要條件。具有一定的人而又有一定的購買力，才能形成現實的市場，否則只是潛在的市場。再次，市場要求人們必須對某種產品具有購買欲望，有購買欲望才能產生實際的購買行為，形成現實的市場，否則也只能是潛在的市場。

我們可以借助于上述理論，從人口、購買力和購買欲望3個方面分析我國農村冰箱市場的容量。

（1）人口

截止2004年底，我國農村人口為80739萬人，家庭戶數為21717萬戶，平均每個家庭戶人口為3.65人。據統計資料顯示，占我國人口63.9％農民，其消費零售總額僅為全社會消費零售總額的43％，市場規模與人口購買極不對稱。到2004年底，我國每百戶城市居民家庭擁有冰箱95.1臺,是每百戶農村家庭的6.5倍。如果2.3億農村家庭冰箱普及率達到1997年城市水平，則需1.8億臺冰箱。按2004年產量計算，大致相當于12年的冰箱總產量。因此，對冰箱企業來說，農村巨大人口數量潛伏著巨大的消費潛力，蘊藏著無限的誘人商機。

（2）購買力

市場營銷畢業論文網盤下載 http://qq705873717.ys168.com/ 購買力與市場容量成正比例關系，而購買力的大小又取決于人均收入特別是純收入的多少。我國自1978年改革開放以來，農民的人均收入是逐年增加的，如圖4－1所示，到2000年底農民的人均純收入已達2253.4元，扣除納稅、上交和其他生產性支出和儲蓄支出，再扣除食品、衣著、居住、醫療保健、交通通訊等支出，可用于購買其他商品的收入為315元，占人均收入的14％，占消費支出的18％，按平均每個家庭3.65人計算約1150元,購買千元級的冰箱商品問題已不是很大。

據2004年國務院發展研究中心市場經濟研究所、國家信息產業部、中國家用電器協會等單位對全國12個省、2個直轄市的50個縣市、300多個鄉(鎮)開展的專項調查，在所調查的18588名農民消費者中，結果顯示：十幾年來，電冰箱進入農村家庭的進度一直處于緩慢增長狀態，明顯落后于電視機、洗衣機、電風扇等家電產品。但近年來隨著農民人均收入的逐年增加，農民家庭對電冰箱的需求也有較大購買意向，在未來5年里，有41.1%的家庭有購買意向，其中一年內決定購買電冰箱的家庭達9.1%。因此可測算出，未來5年內農村市場約有8000萬臺的冰箱容量，冰箱將成為農民消費的一個新的熱點。

（3）購買欲望

有購買能力，沒有購買欲望，也形不成需求。從農村市場需求潛力看，具有較大上升空間。2000年農村居民的恩格爾系數為49.1％，首次跌破50％大關，并呈繼續下跌態勢。如圖4－2所示。

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按聯合國恩格爾系數劃分標準：50％－59％為基本溫飽；40％－50％為小康水平；30％－40％為富裕社會。也就是說，我國農村居民食品消費已開始從“主食型”到“副食型”，從“粗放型”到“營養型”的過渡，整體消費結構開始由生產資料向發展性資料和享受性資料過渡，由一般的吃、住、日用品向耐用消費品轉化。對城鄉普及化率差異較大的冰箱而言，農村消費需求的空間將會很大，消費欲望也最強烈。如圖4－3所示。

3.1.5 農村冰箱市場存在的問題

（1）農民收入增長緩慢，削弱了冰箱消費

市場營銷畢業論文網盤下載 http://qq705873717.ys168.com/ 需求的收入彈性原理告訴我們，當消費者平均收入上升時，需求會隨之增加。近年來我國農民人均年收入增長緩慢，從而導致了購買力減弱，消費額下降，并隨之出現一系列“馬太效應”。據統計，我國農民基尼系數已從1978年0.21上升到2000年0.36，而邊際消費傾向卻呈遞減趨勢。此外，農民對未來預期收入增長也不樂觀。據有關部門調查，有67.4%的農戶認為近兩年的收入“不會增加”或“有所下降”。與此相反，農民預期支出卻大幅增加，如子女教育費用增加、醫療費用上升等，都影響了農民消費支出，進而削弱了對冰箱的消費。

農民傳統的生活習慣和消費心理,抑制了冰箱消費

由于農民受傳統觀念影響較深，較為崇尚“積谷防饑”、“存錢防老”等思想，抑制了農民的消費欲望。另一方面，農民婚喪大操大辦、賭博和封建迷信日益盛行、請客送禮人情風愈演愈烈等，都在很大程度上影響了農民消費結構的優化，并一定程度上抑制了冰箱消費。

（2）不完善的基礎設施和不配套的生活環境，限制了冰箱消費

由于我國長期受二元經濟體制的影響，農村電力設施基礎薄弱，導致一些地區的電價太高，甚至冰箱買得起用不起；還有些地方冰箱售后服務跟不上，維修網點不足。據有關部門調查，目前農村居民家庭已買來的大件物品12％以上處于閑置狀態，尤其以冰箱、洗衣機等家電最為嚴重。此外，農村市場秩序也較為混亂，一些不法商家及個別廠家，用殘次的等級品假冒正品出售，使農民對購買冰箱等耐用消費品心有余悸。消費者的合法權益得不到保護，這在很大程度上也限制了農民對冰箱的消費。

（3）企業產品結構不合理，制約了冰箱消費

目前冰箱市場消費不熱，表面現象是產品積壓、滯銷，但深層次原因則是各企業的冰箱結構趨同，產品互相模仿。企業對于農村冰箱市場的開拓，只是將滿足城市需要的冰箱供應給農村市場，甚至片面地認為農村市場只是城市市場在空間和時間上的簡單延伸，一味地把在城市滯銷的冰箱向農村推銷，而沒有對農民的消費結構及特征做詳細的調查研究。結果一方面，多數冰箱只是庫存易位，近不了消費環節；另一方面，價廉物美、性能適宜、適銷的冰箱在農村市場上缺乏，從而制約了農民對冰箱的消費。

3.1.6 農村市場消費特點分析

市場營銷畢業論文網盤下載 http://qq705873717.ys168.com/ 重視冰箱的性價比：四級市場消費者由于賺錢不容易、購買力有限，所以在挑選產品時，要比一二級市場的消費者更重視“性價比” 更注重冰箱的實用價值，四級市場消費者購買冰箱主要考慮以下因素：價格、外觀、性能、朋友親戚鄰居推薦、當地經銷商推薦、品牌知名度、售后服務，追求性價比基礎上的廉價。

高度認同口碑傳播：由于信息的短缺和不對稱，消費者大都相信“眼見為實”，三四級市場品牌傳播還是以傳統的口碑相傳為主，如經銷商推薦、親戚朋友介紹，以墻體廣告為附助，終端經銷商對產品的介紹和評價會對消費者的購買行為產生很大的影響，因為在農村市場經銷商相對而言具有更高的文化和更廣的見識，所以經銷商的推薦至關重要，而農村消費者對品牌的認知存在一定的偏差，因此常常出現兩種極端的情況：一種是只認牌子一根筋，一種是只認價格，誰低買誰的，出現了雜牌冰箱非常好賣的現象；

品牌意識整體淡漠：另外農村消費者由于整體收入水平偏低，所以高端家電市場還相當小，外資品牌在三四級市場難覓蹤影，而國內冰箱行業的四大家族在三四級市場上表現也不僅人意，與在一二級市場的表現來說相差甚遠，購買冰箱品牌意識不強。

購買物的時令性強：農村消費者購買“大件”產品的“時令性”很強，“有錢不買半年閑”的消費觀念根深蒂固，所以農村消費者購買冰箱的時間主要集中在夏季和春節期間，而此階段是各品牌集中資源投放市場的核心時間段。

3.1.7 農村市場經銷商需求分析

“知己知彼，百戰不殆”，搶占三四級市場還要研究三四級市場經銷商的心理需求，根據其需求來制定營銷策略，我根據現有市場狀況做以下經銷商心理分析：（1）生存需求—利潤需求

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利潤是任何一個商人永不改變的追求，是所有企業追求的目標，影響經銷商利潤的因素有四個方面 ：

產品價格：農村消費者有限的購買力設定了產品零售價格的上限，獲取最大利潤的主要途徑之一就是采購低價格的產品，這也正是“雜牌”品牌冰箱在三四級農村市場滋生的主要原因。

產品性能：產品是經銷商贏得利潤的工具，主要指產品的外觀、高度、耗電量、產品的高度等因素，“愛美之心人皆有之”，即便在農村市場，老百姓的審美觀還是具備的，所以我們看到許多“雜牌”冰箱將冰箱的外觀做得非常漂亮，和一線品牌相比毫不遜色！甚至要超過一線品牌！

產品銷量：沒有銷量就沒有一切，即便單臺利潤不高，但如果品牌知名度相對較高，品牌影響力很相對較大，消費者認知度相對較高，經銷商也會經營。

市場保護：市場保護和價格控制直接影響經銷商的利潤，一二級市場是所有“雜牌”冰箱的銷售盲區，連鎖客戶基本沒有經銷，不透明價格留給三四級市場經銷商很大的利潤空間，而“一線”品牌無法做到這點，大部分品牌都采用了一套產品，只是價格和政策進行了一定的差異化，并沒有專供農村市場的產品。（2）安全需求—風險分析：

經銷商所認為的風險分析主要指售后問題，大部分“雜牌”冰箱的售后服務都是由代理商承擔，工廠按扣點兌付售后費用，同時工廠給當地具備一定實力的代理商一定額度的鋪底，代理商同時給分銷商一定額度的鋪底，經銷商有了鋪底就掌握了主動權，就降低了經營風險。

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相反，一線品牌大都執行現款現貨合作，而一線品牌在鄉鎮市場的售后服務卻又是盲區，售后服務質量和“雜牌”冰箱相比沒有任何優勢，如果售后能及時，能解決經銷商的后顧之憂，則會有大量三四級市場經銷商倒戈主推“一線”品牌。

質量問題：在產品高度同質化的今天，“雜牌”冰箱廠所生產的產品質量和“一線”：品牌相比基本沒有區別，相反，“一線”品牌由于產能問題，每到銷售旺季，批量的質量問題和“雜牌”冰箱相比也不少。

“雜牌”冰箱銷售分析 :

“雜牌”冰箱其實是所謂的“一線”品牌給其他品牌的冠名，我在拜訪了大量的三四級市場經銷商后，他們的概念是：“能給我們帶來利潤的品牌就是好品牌，就是一線品牌”。

沒有系統的營銷策略，沒有成功的市場推廣，沒有培訓，沒有導購，甚至沒有售后服務，沒有業務人員去開發，有的甚至連業務人員都未曾謀面，但就這樣的營銷，大量的“雜牌”冰箱仍能成功搶占三四級市場，原因何在？ 我認為有兩點：

主觀方面，首先，通過低價的產品導入，保證經銷商利潤最大化是“雜牌”冰箱取得成功的主要原因，也是“雜牌”冰箱成功運用價格因素取勝的主觀因素；

在客觀方面，“一線”品牌即便有大量的人員但很難深度鄉鎮，即便有一流的營銷策略、一流的推廣、一流的產品，卻很難滲透到農村，即便滲透了但也由于受消費特點的影響，大都“水土不服”，沒有專供農村市場的產品，沒有適合農村市場的推廣，沒有深度分銷的意識，其實做市場和談戀愛是一樣“適合才是真理”，比如，“一線”品牌化大量的資金制作的POP和機身貼，但在農村很少受歡迎，因為POP用的是膠水，粘貼后會留有痕跡，影響銷售，同時如“中國名 22

市場營銷畢業論文網盤下載 http://qq705873717.ys168.com/ 牌”“中國馳名商標”等宣傳物料在一二級市場早已過時，但在三四級市場卻深受經銷商和消費者的歡迎，所以適合才是最重要的；

綜上所述，“一線”冰箱品牌在農村市場的銷售不算成功，不成功的原因并不是“雜牌”冰箱太強大，而是因為“一線”品牌沒有充分重視農村市場！‘一線“品牌真正的敵人是他們自己，即便擁有先進的營銷理念，技術含量很高的產品、擁有素質很高的營銷團隊，以及擁有一套完善的營銷策略，但由于沒有落實在三四級市場，該強的地方沒有強，不該弱的地方卻弱了，難怪許多“雜牌”冰箱廠方人員無不自豪地說，和一線品牌競爭，“傷其十指，不如斷其一指”，僅憑價格這一件武器，一線品牌就敗下陣來。

3.2 整合資源進攻農村市場

綜合上面所述，三四級市場冰箱的需求潛力巨大，如果把三四級市場看成是冰箱行業的最后一桶金，絲毫不夸張，“得渠道者，得市場”，但即便如此，受農村市場渠道特點、消費者需求特點、經銷商需求特點的影響，我們要真正搶灘三四級市場并非易事，目前至少還存在以下問題需解決。

3.2.1、人員效率問題

網點布局分散，交通不便利是開發農村市場首先遇到的問題，按目前一個地級城市由1-2名業務人員負責，要將市場細化進行深度分銷難度很大，需要從以下方面入手：

（1）要解決組織結構問題和人力效率問題

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第一、設立一二級市場賣場管理員，專門負責地級市場連鎖賣場以及區域內有導購員的商場，負責終端管理、連鎖業務、培訓、推廣、促銷活動實施等工作，業績工資直接和零售量掛鉤，總經理和總經理助理（連鎖負責人）直接管理。

第二、設立三四級市場批發專管員，專門負責三四級市場渠道的維護、市場推廣、以及銷售，業績直接與代理商的出貨（即分銷商的提貨）掛鉤。

第三、設立三四級市場渠道突擊隊，專門負責三四級市場渠道的開發和市場調研，解決渠道的深度和廣度問題，業績直接與網點開發的數量和新開網點的提貨數量直接掛鉤。

（2）要解決網點開發和鋪貨上樣問題

解決上述問題有以下兩種途徑可以解決：

第一、如果有足夠的產品價格競爭力，在三四級市場經銷商面前我們就具備了強大的“拉力”，其他條件不具備也會快速覆蓋渠道，快速上量；但如果我們不具備這種條件，要搶占農村市場就必須通過營銷組合策略去實現，比如推廣、促銷、培訓等，而再完美的營銷組合策略必須依賴人去執行，所以就必須增加人力資源的投入或者提高人員工作效率。

在家電銷售行業，人力成本是各項成本中最低的，在人員選聘上，可以降低門檻，?？埔陨衔膽{即可，費用情況如下表所列，三四級市場專管業務人員全部地聘化，專門負責鄉鎮市場，月薪 1500元—2000元；具體見下表：

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第二、如果不增加人員數量，提高員工工作效率則可以通過不斷培訓來統一思想，并借助運用現代的交通工具來實現，以地級城市為單位，租用業務車輛或者鼓勵代理商購買車輛用于跑農村市場，費用從公司在年初政策中預留費用中支出，這樣網點拜訪的效率可以提高2—3倍。

上述方案中，第二種方案更加有效，因為采用第一種途徑增加人員后，管理一支龐大的營銷員隊伍本身就是一件很困難的事情，因為人是一切管理活動中最難的管理對象，所以管理成本會增加，而租用車輛其實羊毛出在羊身上，只是租用代理商車輛必須在年初簽定代理商協議中進行書面約定，將該條款納入協議并明確配備業務車輛是取得代理權的必要條件之一。

3.2.2、產品問題

產品是企業生命，是企業靈魂，搶占農村市場必須要有適合農村消費者的產品，要有適合農村經銷商的產品，否則無法實現農村市場的大幅度增長，產品必須和一二級市場差異化，同時絕對不能從其他“雜牌”廠家，如果一貫以制冷為主業的企業從其他廠家帖牌，同樣的產品，同樣的外觀設計，價格卻比其他“雜牌”產品高出20%左右，等于給“雜牌”冰箱在做廣告。

第一，設計農村產品的價格要適中，成本分攤上要區別其他一二級市場的產品，根據“雜牌”冰箱的價格來倒推“一線”品牌的價格，將“雜牌”冰箱不具備而“一線”品牌具備且切實用到市場上的營銷費用分攤進去，如果單價價差控制在10%左右，則有很強的結合競爭力。

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第二，產品外觀要學韓國產品，凡是消費者能看到的要做到很好，看不到的可以放松要求，簡潔大方，面板材料不一定要很好但外觀一定要時尚，要注意產品設計的高度，170升的產品高度要在1480MM左右。

第三，性能設計上要側重于基本功能，起碼要二級節能，最好是一級，比如，可以將節能冰箱玻璃面板改為普通的拉絲面板,降低銷售價格專供批發渠道，蒸發器絕對不能使用綁管式的，抽屜使用透明抽屜，這是冰箱行業的最基本要求。

第四，農村批發產品的包裝要加強，由于批發環節中，從工廠到消費者家庭所需的運輸流程比一二級市場零售環節要多，且運輸路程要長，路況情況要差，所以冰箱包裝的底座和外包裝要適度加厚，以降低殘損率，減少公司的綜合成本。

3.2.3、品牌推廣問題

農村市場由于信息的短缺和不對稱，他們接受信息的來源主要是來自于地方電視和所“見”所“聞”，三四級市場品牌傳播還是以傳統的口碑相傳為主，冰箱品牌在湖南省除了XF做了大量的墻體廣告以外，其他冰箱品牌基本沒有推廣措施，如果“一線”品牌在三四級沒有推廣，價格又高于“雜牌”冰箱，那么對農村市場來說，“一線”品牌可能就是“雜牌”。

鄉鎮和農村的信息傳播載體非常有限，除了電視媒體外，墻體廣告是進行品牌傳播的一條重要途徑，所以要學習彩電行業農村成功的推廣經驗，在國道、省道和交通要道上發布墻體廣告，墻體廣告的優點是成本低，視覺沖擊力很強，農村消費者接受率高，并廣為經銷商所宣傳。

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車身廣告由于具備流動性，且流動范圍廣，也是農村市場品牌推廣的另一條重要的途徑，如從各鄉鎮到縣城的中巴車，地方農用車、三輪車等以及摩托車和三輪車的車蓬都是很好的推廣載體。

終端建設也是品牌推廣最有效的途徑，主要包括終端展臺建設和終端門頭建設，彩電行業在農村市場的輝煌時代已基本結束，鄉鎮經銷商已逐步將重點轉移到白電行業，尤其是冰箱行業，以前鄉鎮經銷商的門頭幾乎被彩電壟斷，冰箱品牌想制作都不可能，目前有許多經銷商愿意嘗試將彩電品牌的門頭更換成冰箱品牌，所以在公路邊或者是中心鄉鎮的經銷商門口制作門頭噴繪，其宣傳效果很明顯。

鄉鎮市場的品牌推廣途徑還有一種被大部分品牌遺忘的推廣載體，那就是我們自身的營銷人員，營銷人員代表的是品牌，代表的是冰箱行業的專業人士，代表的是“布道者”，適當對營銷人員進行包裝是最好的品牌傳播途徑，如：拜訪客戶時統一工作服，統一公文包、統一掛工作證，當然更重要的是要“誠實做人，誠信經商”。

要制作適合農村市場使用的物料和禮品，如：“中國名牌產品”、“中國馳名商標”、“中國免檢產品”以及相關的POP和立牌，農村消費者經常將POP看成是冰箱的一部分，購買冰箱時所要POP，所以在POP的設計上要有針對性，農村市場的促銷禮品側重于實用價值。

由于農村消費者都喜歡“名牌”產品，喜歡鄰居間相互攀比，消費具有很強的從眾心理，所以上述品牌推廣對于撬動農村市場是必不可少的。

3.2.4、售后服務問題

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售后服務問題不能及時解決會帶來以下問題：第一、退貨比例增加，部分問題很小的產品也因為售后不及時造成退貨，在退貨的過程中由于搬運的不規范將小問題變成了大問題；第二、售后不及時所造成的退貨就好比要經銷商將吃到嘴的肉吐出來，會嚴重動搖經銷商經營的信心。

解決售后服務問題首先解決網點數量問題：農村市場網點布局分散，交通不便利，而大部分“一線”冰箱品牌售后服務網點都不可能做到一縣一點或者一縣多點，售后服務有限的網點和廣闊的農村區域形成了鮮明的對比，要少量的網點去及時解決分布很廣的用戶售后服務問題已成為一個不可能實現的目標。所以三四級市場售后服務網點的掃盲工作應和經銷網點的開發工作并駕齊趨，甚至要在經銷渠道開發之前先行一步，正所謂“兵馬未到，糧草先行”，服務要先行業務至少要同步進行。

其次要提高服務商的服務質量，服務質量的提高很大程度上取決于為品牌服務所帶來的利潤，所以，適度提高三四級市場服務商的結算標準很重要，同樣是上門維修，同樣的故障，但一二級市場由于路途較近，所需工時也少，而三四級市場，有時地處山區，路途遙遠，交通不便利，一臺冰箱的維修可能所需時間就是一整天，若結算標準不做適度提高，維修點上門的積極性會大打扣，不要說服務質量問題就拿最基本的服務及時性也無法保證，有的維修點為了節省時間和路費甚至直接將鑒定單開好放到經銷商處，直接讓消費者做退貨處理。

當然，要實現三四級市場的有效突破，需要解決的問題還有很多，比如，要協同代理商解決物流配送問題，但從另一個角度去分析，也可能不需要解決上述所有問題，只要一個方面實現了突破，就可能成功，因為大部分“一線”品牌目前根本就沒有重視農村這快肥沃的土地，即使重視了，但沒有真正去挖掘，去實 28

市場營銷畢業論文網盤下載 http://qq705873717.ys168.com/ 施相關營銷策略，各品牌的高層應高度重視，但更應立即行動，“臨淵羨魚，不如退而織網”。

綜上所述，可以總結出目前三四級農村市場冰箱的需求量在快速增長，同時也不難看出三四級市場的特點與城市市場有很大的差別，只有真正了解這些市場的特點，特別是消費者購買行為特點和經銷商經營心態，才能制定出有效的營銷策略，才能集中資源進攻農村市場，才能真正把握這些市場的脈搏！三四級市場才有可能真正成為企業銷量的支撐點和利潤的來源。

第四章 農村冰箱市場的一種細分方法

市場表現為消費需求的總和，它包含著不同的千差萬別的需求形態，任何一個企業，無論其規模如何，都只能占有市場總和中的有限部分。特別是我國經濟經過了20余年的高速發展，商品市場供求格局已發生了根本性變化，由過去的供不應求轉變為相對過剩，出現了買方市場，這雖然給消費者帶來了實惠，但卻給許多工商企業帶來了極大的壓力，面對買方市場，不少企業深感迷茫，不知如何應對，在這種情況下，研究并制定有效的開拓農村市場的營銷策略，對擴大內需，擺脫工商企業困境，推動國民經濟持續、快速、健康發展顯得尤為重要。但我們更應該意識到，農村市場是與城市市場截然不同的市場，尤其冰箱市場更是不同。為此，廠商必須采取與城市市場不同的營銷策略，在充分研究農村冰箱市場的基礎上，針對不同的細分市場，開發出不同的適合農村消費的新產品，制定合理的價格策略，選擇合適的銷售渠道，采取農民易于接受的促銷方式，形成農村市場特殊的營銷組合。但這些營銷組合及策略的制定，前提條件就要求對農村冰箱市場進行合理細分，如何細分這一市場，本文提出了一種方法：

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4.1 市場細分標準的選擇

所謂市場細分就是指按照消費者欲望與需求把一個總體市場劃分成若干個具有共同特征的子市場的過程。市場細分的首要分析內容就是找出造成消費者需求差異的主要原因，以次作為市場細分的標準。我們知道冰箱屬于高檔家用電器，消費者購買能力（收入水平、消費水平、消費結構等）和市場環境（供電基礎設施、消費行為等）是影響農民冰箱消費需求的主要因素；此外，市場發展潛力（市場成長性、產品市場壽命周期、產品普及率等）也是企業選擇目標市場時最為關心的因素之一。因此，可以將這些因素作為劃分農村冰箱市場的細分標準，但因素太多不便于進行市場細分，而且這些因素之間又有一定的內在聯系，可以根據統計資料做進一步的分析，以簡化細分標準：

（1）收入水平：農民的收入水平是決定其高檔耐用消費品購買能力的首要因素，可以用人均純收入反映各地農民的實際收入水平。

（2）消費水平：消費水平反映了農民實際消費情況、但據統計資料計算，農民人均生活消費支出與人均純收入之間的相關系數高達0.98，所以利用收入水平就可以反映出各地農民消費水平的差異情況。

（3）消費結構：收入水平和消費水平只是描述了農村居民的總體收支情況，而消費結構中用于購買耐用消費品的支出比例，才真正說明了農民的家電購買能力。但由于各地區耐用品支出比例沒有太大差異，因此，市場細分時可以不考慮這個因素。

（4）產品市場壽命周期：我國農村的冰箱自1996年到2000年，每百戶擁有量（普及率）的年增長率達到14%（見圖1.1），這表明我國農村冰箱市場目前總體處于成長初期，但由于地區之間經濟發展水平的不同，使得各地冰箱市場分別位于成長期的不同階段，這可通過“普及率”的高低來加以區分，具體分成高、中、低三個水平，分別表示處于成長初期、中期和后期。

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（5）市場成長性：即冰箱消費需求的增長速度，它反映了市場開拓程度即發展潛力。據統計資料分析，1996－2000年期間，各地區冰箱消費需求的年增長率與普及率之間正好成反比關系，低普及率地區消費需求增長迅速，而高普及率地區消費需求增速趨緩。因此，可以用“普及率”來間接反映冰箱市場成長性的差異情況。

（6）地區差異：農村自然地理條件、電力設施、消費習慣、民俗民情等市場環境因素的差異，都會直接影響農村居民的冰箱消費需求，而這些環境因素的影響，都可以通過各地冰箱消費需求的實現程度(普及率)來加以綜合反映。

以上分析表明，反映我國農村冰箱消費需求差異的眾多因素之中，“農民人均純收入”和“冰箱普及率”是兩個最重要的指標?！稗r民人均純收入”全面反映了農村居民的冰箱購買能力，而“普及率”又可以綜合反映各地冰箱市場的市場壽命周期、市場成長性和市場環境等因素的差異情況。所以只要選取這兩項指標，就可以合理地細分我國農村冰箱市場。

4.2 市場的細分方法

根據所選的市場細分標準,通?？梢圆捎脙煞N方法來劃分全國農村冰箱市場。一是聚類分析法，但關于多項指標進行聚類分析時，其分類結果往往因聚類方法和距離標準的選取不同而產生較大差異，對企業來說，操作不太方便。二是平面坐標圖示法，因市場細分標準此時只有兩項指標，用二維平面坐標就可以直接表 31

市場營銷畢業論文網盤下載 http://qq705873717.ys168.com/ 示各地區的 “市場位置”，所以這是一種簡單、直觀的市場細分方法。具體做法如下：

（1）以橫坐標表示收入水平，縱坐標表示冰箱普及率（即每百戶擁有量）（2）確定每項指標的分組組數，這里都取成高、中、低三組。

（3）將全國各地區先按單項指標進行分組，即分別分成高、中、低收入地區和高、中、低普及率地區，進而確定每一地區的平面坐標（收入水平、普及率水平）。（4）將所有地區的相關數據（見表1.1）按各自的平面坐標標明在“收入－普及率”平面坐標圖上（如圖1.2所示）。該圖十分直觀地反映了全國農村冰箱市場的分布情況，從中也可以清晰地看出每一地區所處的市場位置。該圖將全國農村冰箱市場劃分了9個細分市場，從企業選擇目標市場和制定影響策略的角度出發，可以將這9類市場進一步歸并成3類市場，即成熟市場、需培育市場和潛在市場，如圖1.2所示。

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4.3 市場細分結構分析

市場細分的目的是為了幫助企業選擇合適的目標市場,并制定相應的營銷組合策略。

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（1）成熟市場：即高普及率的市場。這類市場已基本進入成長期后期并向成熟期過渡，產品銷售量大，并有豐厚的銷售利潤，是企業應重點開拓和抓住的市場。這類市場有河北、北京、浙江、天津、上海等。

（2）需培育市場：即普及率低于收入水平的市場。這類市場有較高的購買力，但卻因某些原因使農民的冰箱消費需求未能得到滿足。對這類市場企業應做細致的調研分析，并采取相應的營銷組合策略培育開發市場，以促進其向成熟市場轉移，擴大本企業的市場占有率。如廣東、福建、江蘇這三個市場人均收入較高，而普及率卻較低；同樣，對于內蒙古、黑龍江、湖北、湖南、海南、江西、吉林這樣的收入中等，普及率卻很低的市場均應做好細致的調研分析，找出制約農民冰箱消費的原因，從而選取適合本地區的營銷策略。

（3）潛在市場：即收入水平和普及率基本相同、且普及率較低的市場。企業應密切關注這類市場的發展態勢，因為隨著影響因素的改變，其很可能會轉變成第一類（成熟）市場或第二類（需培育）市場?？紤]到我國冰箱市場主要集中在中、低收入地區，且屬于這類市場的省、市較多，冰箱企業就應重點、開發功能簡單質量穩定、價格低廉的產品。注意到我國農村居民用品的平均消費水平在千元左右，因此，冰箱價位在1300－2000元之間比較適宜

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第五章 未來冰箱發展方向

不難發現，現在的冰箱產品從外觀造型到功能都已大大“變臉”，什么樣的冰箱適合自己的家庭？今后冰箱的發展趨勢又是什么樣的呢？節能、智能、軟冷凍、無霜將成為主流產品的必備功能。而在體積方面，對開門、三開門冰箱已成為豪華時尚的代名詞。據悉，大容積冰箱最近格外受寵，伊萊克斯熱推的三門自由空間系列冰箱、LG的豪華雙開門帝雅斯、海爾的變頻王中王??都有望成為冰箱大熱的代表作。

5.1 A級節能更走俏

受到今年能源緊缺的壓力，作為家電領域用電大戶，冰箱倡導節能已成為一種趨勢。冰箱四大家族海爾、科龍、美菱、新飛在近期上市的新品均以節能為主

市場營銷畢業論文網盤下載 http://qq705873717.ys168.com/ 要賣點，而西門子、伊萊克斯等巨頭在華不斷推出豪華大型冰箱新品的同時，也把歐洲能效A＋＋等節能標準帶到國內。

2004年作為我國實行冰箱強制粘貼冰箱能效標識的第一年，非節能冰箱將全線退出市場。在這股節能冰箱全面占領市場的潮流中，一線品牌打的不再只是節能牌這么簡單，A級節能成為其占領市場的“撒手锏”。

一直以來大力推廣節能冰箱的海爾，最近推出的“變頻冰箱”，強調的仍然是“節能”?？讫堊鳛楣澞鼙涞拇罅ν茝V者，對于剛剛收購的美菱冰箱都加大了“節能”概念的宣傳。而早在1999年開始在中國推廣嚴格的歐洲能效制度的伊萊克斯，更是不甘示弱，推出“省電奇冰II”系列、“銀智天冰II”系列。

5.2 豪華冰箱日益普及

從2003年初開始，豪華雙開門冰箱正式在中國亮相，三星、LG先后從韓國引入產品在中國銷售，受到出乎意外的歡迎。雖然這種大型冰箱豪華氣派的外觀及多功能的特點具有相當的吸引力，但對開門冰箱高昂的價位則令人卻步。但在2004年，伊萊克斯在全資收購了長沙中意冰箱生產基地后，將其全球產品線引入中國，在今年初終于成功研制出首臺中國生產的豪華雙開門冰箱。由于本土化生產的特點，該款冰箱市場售價18000元，相比同等規格、同等性能的其他外資品牌產品要實惠大約5000元。

5.3 分區保鮮開始流行

未來冰箱消費的另一大特點，就是鮮明地提出了“以溫度精確分區保鮮”的產品將大受市場青睞。據悉，從伊萊克斯推出的“自由空間”三開門冰箱，到西門子推出的0℃系列冰箱，再到海爾的0＋007四溫區冰箱，精確劃分溫區的理念開始進入越來越多的生產廠商腦中。

所謂精確分區，即打破了傳統冰箱單純劃分冷凍區、冷藏區的慣例，特設出適合個別食物存放的“個性”溫區。以伊萊克斯的“自由空間”為例，在冷凍和冷藏區外特辟出一個“0℃，2－6℃自由調節的專屬空間”，而海爾007系列冰箱則設了零下7℃冷凍空間，使得食物可實現軟冷凍。據介紹，有研究表明，0℃－6℃區間是存放精致食物的至佳環境，0℃的魚更保鮮，2℃的飲料更可口，4℃的 36

市場營銷畢業論文網盤下載 http://qq705873717.ys168.com/ 牛奶更營養，6℃的水更美味。有關賣場數據表明，這些細分溫區的冰箱得到了消費者追捧。

據悉，精細至溫度的“分區保鮮”的提出，首次打破了傳統冰箱產品粗放型的保存方式，可最大程度地保持食物的新鮮及原味。我在家電賣場看到，不少中高端的大容積冰箱都體現了精確分區保鮮的概念，一些較大容積的冰箱還特設有酒類及飲料的存放專區，充分體現了時尚人士的生活需求。

5.4 細節設計融入生活

許多生產企業都表示，產品設計很能反映一個企業研發團隊的功底，但而隨著冰箱產業步入成熟期，這方面的文章似乎越來越難做了。

對此，讓冰箱產品融入人們日常生活，整個社會生活形態發生的變化會影響到冰箱產品設計方向。舉例說：“原來人們居室環境中，廚房只就占3～5m2，而現在的廚房面積大多在6～10m2。與此同時，家庭消費能力也是在不斷變化，過去冰箱算是‘大件’貴重物品，但現在其在家庭支出中所占的比例則下降了許多，設計冰箱產品時要考慮到這些變化。”

從設計的角度看，目前冰箱產品還是有許多細節可以做出調整的，比如冰箱內部的燈飾，完全可以在不增加生產成本的前提下讓消費者有更舒適的使用感受，而改進比起配裝液晶電視或許對消費者更有實際意義。

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結論

冰箱作為較早進入城市家庭的家用電器，冰箱在國內已發展了20多年。冰箱行業市場已發展成熟，競爭趨于白熱化，在激烈的市場競爭狀況下，掌控渠道是關鍵，誰建設好了渠道誰就占得了市場先機。再次當今城市冰箱市場已趨成熟時，農村市場仍處于導入階段，兩者普及的程度相差十多年，冰箱行業未來的主戰場毫無疑問在農村地區，農村市場蘊含的巨大潛力足以使冰箱行業再次高速成長。以西門子、伊萊克斯為代表的外資品牌在近兩年強勁地崛起，迅速占據了國內約20％的冰箱市場份額。在城市冰箱市場上，以海爾、容聲、新飛和美菱等為主的第一陣營與伊萊克斯、西門子等為主的第二陣營之間的品牌之戰勢不可擋。另外，目前冰箱市場處于供大于求的狀況，競爭趨于白熱化。在激烈的市場競爭狀況下，只有搶先占有農村市場，才能占得市場先機。所以本文針對我國日益成熟的冰箱行業市場的發展之路做了簡要的分析。

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致謝

我由衷的感謝我的指導老師￥￥￥對我的學習、工作、以及課題的研究和論文撰寫過程中面臨的問題所給的細心指導和無私幫助，也感謝全體老師、支持我的其他老師和同學對我的熱心幫助。

謹向審評本文的各位專家、老師致意！

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﹤﹤管理經銷商﹥﹥

參考文獻：

作者：:李宏

作者：李建學

作者：王文中

作者：潘文富，黃靜中國營銷傳播網

機械工業出版社40 ﹤﹤農村市場開發策略﹥﹥

﹤﹤家電營銷渠道﹥﹥

中國人民出版社﹤﹤我國冰箱現狀分析﹥﹥

中國經濟在線

第三篇：市場營銷畢業論文

旅游目的地市場營銷——以成都市為例

【摘要】成都市是“全國最佳旅游城市”，但成都市作為旅游目的地的營銷卻沒有跟上步伐，如何與全國其他旅游城市相競爭，如何打出自己的一張牌成為迫待解決的問題。本文運用了旅游目的地形象、定位及品牌化的關系模型，以此為基礎回答成都市作為旅游目的地如何進行營銷的這一問題。

【關鍵詞】旅游目的地營銷成都市

一、前言

從整個旅游系統來看，大部分旅游活動發生在目的地，目的地構成了旅游研究的基本分析單元。從旅游目的地涵義及游客的旅游經歷角度考慮，目的地是研究旅游與旅游業營銷的最佳落腳點。

國際上對旅游目的地營銷的系統研究起始于20世紀70年代，但對它真正加以重視并進行大量研究始于20世紀90年代。英國的布哈利斯曾明確地提出旅游目的地是一個明確的地理區域，這一區域被旅游者理解為一個具有用作旅游營銷和規劃的政策和法律框架的獨一無二的實體。[1]澳大利亞學者李珀爾認為目的地是人們旅行的地方，是人們選擇逗留一段時間以體驗某些特色或特征——某種感知吸引力。[2]國內學者張輝提出旅游目的地必須具備三個條件：一是要擁有一定數量的，可以滿足旅游者某些旅游活動需要的旅游資源;二是要擁有各種相適應的旅游設施;三是該地區具有一定的旅游需求。成都市，自古被譽為“天府之國”，位于四川省中部，是中西部地區重要的中心城市。2007年，成都成為國家旅游局、聯合國世界旅游組織共同確認的首批“中國最佳旅游城市”，同時獲得此項殊榮的還有杭州、大連。關于成都形象的表述林林總總，然而給人的印象則為莫衷一是。如何樹立好成都市美好的旅游形象，打出成都市自己獨特的品牌，保持并提升成都市在國內及國際旅游市場上的形象，是迫待解決的問題。

二、目的地形象、定位與品牌化之間的邏輯聯系

目的地形象、目的地定位和目的地品牌化是目的地營銷研究領域的重要概念。它們都隸屬于目的地營銷活動范疇，并兩兩相關。目的地定位與形象之間，目的地定位實質上是對自我形象的定位。目的地營銷組織通過定位，明確目的地的理想形象，并以此為目標去塑造目的地形象。目的地形象與品牌化的聯系，目的地品牌包含著目的地形象，目的地形象是目的地品牌的核心。[3]目的地品牌化的主要目標就是要通過營銷活動來縮小目的地自我形象與游客感知形象之間的差距，使自身的理想形象成為游客心目中的實際感知形象。目的地定位與品牌化之間，品牌化是將某種標識或短語應用于定位概念，以傳達定位的實質，使定位過程中提出的獨特利益陳述易于理解和記憶。定位是目的地品牌化活動的基礎，目的地品牌化則是目的地定位得以在實踐中應用與體現的現實依據。目的地形象、定位、品牌存在一種邏輯聯系：目的地定位為目的地品牌化提供了基礎和前提，目的地品

牌是目的地定位的補充，而目的地定位和品牌化的最終目標在于塑造目的地理想的形象。

三、成都市市場營銷策略

(1)定位。尋找和選定與其他競爭對手相比，成都市所具有的、能夠提供目標市場所看重的某種獨特利益的特有品質。充分研究成都市自身的資源文化特色，分析自身的區位優勢、資源優勢。

同時也要了解競爭對手旅游城市的形象定位，在充分了解這些城市旅游形象內涵的基礎上，找出成都市的不同之處。

成都市原來打算定位于“休閑之都”，卻被杭州搶了先機，2006年，世界休閑度假大會將在杭州舉行，不但能夠大大提高其知名度，還會吸引不少世界各地的游客。旅游口號也叫響于天下：“上有天堂，下有蘇杭”。杭州市已做足了文章。但不是說我們就不能再使用這個名稱，這首先是城市特色與內涵所決定的，不一定都必須是唯一性，只要定位準確，成都也能后來居上。

成都市的形象定位，還是應以“休閑文化”為主要內涵，較為準確，除了這條主線，歷史、科技、誠信、美食、民俗等等，作為其外延和補充。任何城市的定位，不可能只有單一的內涵，在眾多方面的內容中，只能選擇相對突出、相對集中的主題，作為基本定位。

(2)品牌化。目的地定位只是從理念上對自我形象進行定位，只是目的地形象塑造的美好設想，其本身能否實現，就需要另一個必要的一步：目的地品牌化。[4]目的地品牌化是將目的地定位所提出的理想形象現實化的過程，其實質是一系列的市場營銷活動。

1)形象廣告。現代游客所進行的旅游活動和消費，比實物商品更具有形象購買與形象消費的特征，成都市更應通過設計制作形象廣告來進行品牌傳播。除了電視媒體以其直觀性、實時性和普及性外，還應積極開拓其他各種形象廣告宣傳途徑：利用廣播、報刊、雜志等進行旅游促銷。在機場、其他城市大型酒店放置城市宣傳資料。2)拓展會展旅游市場。會展旅游是世界旅游市場發展最快的旅游項目之一，從其規模和發展看，已成為世界旅游市場的主體之一，而且有巨大的發展潛力。會展旅游與普通的觀光、休閑度假等旅游方式相比，具有消費水平高、不受旅游淡季與氣候的影響，活動地點比較固定等優勢。

3)利用網絡平臺。網絡是現代人們生活中獲取資訊最為重要的工具之

一。通過網絡進行旅游促銷活動，不僅成本低于常規的促銷手段，而且還沒有時間限制，隨時都可以接受用戶訪問，網絡完全有可能在不久的將來代替電視成為最有效、最普及的旅游目的地形象傳播手段。成都市應制作宣傳自身形象的官方網站，還應將自己的網站登錄到各類網站以擴大影響便于搜索。4)公關活動媒介。如政府間的交流和外事活動時的宣傳，召開旅游新聞發布會，舉辦系列旅游節慶活動和相關的學術會議等。此外，在各種招商引資會上還可以將本地旅游形象作為投資環境的一部分加以介紹。

參考文獻

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TourismManagement近10年文章[J].旅游科學，2005，19(3)：1-9.[3]高靜旅游目的地形象、定位及品牌化：概念辨析與關系模型[J].旅游學刊,2009.02.[4]尚雪梅,劉文靜.河北省環京津休閑旅游形象定位與傳播[J].旅游經濟研究.2010,02.作者簡介：趙文靜(1988-)，女，四川成都人，四川大學歷史文化學院，研究方向：旅游資源開發與規劃。

第四篇：市場營銷畢業論文

連鎖企業物流配送體系存在的問題及對策

姓名：…

班級：2009級連鎖經營管理1班

學號：………

摘要：上世紀 80年代中期 ,現代連鎖經營模式已成為當今社會經濟的支柱產業。隨著我國加入WTO及全球經濟一體化,我國連鎖經營企業的發展更加迅速 ,物流配送越來越受到連鎖零售企業的重視 ,它是連鎖零售企業的重要基礎 ,它的效率在相當程度上決定著流通的效率 ,因此物流配送也就自然成為連鎖經營企業核心競爭力的一個重要組成部分。我國連鎖零售業的物流配送發展還處于初級階段 ,本文提出了在連鎖零售業的物流配送中存在的一些問題 ,并提出了一些有效的對策 ,借以改善它、提高它 ,并朝新的方向發展。

關鍵詞： 物流配送 連鎖經營 問題 對策

有著百年歷史的連鎖經營，是提高零售連鎖企業經營能力的一種有效方法，也是在發達國家普遍獲得成功的零售經營方式和組織形式。連鎖經營實現了商品銷售的“最少環節、最短路徑、最低費用、最高效率”，降低了商品的零售價格，提高了企業的競爭力。隨著國內外零售連鎖超市間競爭格局的展開，配送體系成為他們的競爭焦點。物流配送的好壞是零售連鎖超市經營的重要保證，關系到企業能否獲得規模效益以及能否給供應鏈上企業帶來價值增值。

一、連鎖企業的物流配送的特點

1、訂單頻繁

由于連鎖企業店鋪多,而且分布廣泛,訂單頻率高,大多數訂單的貨物種類繁多,數量較小,甚至有些訂單有時間需求,如規定一定的時間送貨、或規定次數送貨,這都加大了連鎖企業物流配送的難度。

2、貨物種類眾多

特別是大型綜合超市,貨物的種類一般都有上萬種,規格各異,在客觀上加大貨物配送的難度。

3、配送點多,線路復雜

連鎖企業經營的分店一般是經濟比較好的城市市區,容易堵車、塞車,同時分店的數目較多,導致了配送線路比較復雜。

4、附加的增值服務比較多 一般連鎖企業配送中心除了配送服務以外,還提供其他增值服務,像拆零、附帶處理退貨等服務。

綜合以上特點使得連鎖企業物流配送要有更快的反應,更復雜的技術和信息支持,來滿足現在連鎖企業對物流配送的要求。

二、目前常用配送模式的分析

1.自建配送中心的自營配送模式

零售業巨人沃爾瑪在配送方面的成功說明了配送中心的重要作用。在我國商業連鎖經營中,具有一定規模的超市、綜合商場等,也都十分重視配送環節,相繼建立了配送中心。實力較強的連鎖超市自建配送中心,主要是為本企業的連鎖分店進行配貨,同時也可以為其他企業提供貨物,能夠創造更大的經濟效益和社會效益,而且這種做法也符合企業的長期利益和戰略發展需要。連鎖企業都各有自己的經營特色,自建配送中心有利于協調與連鎖店鋪之間的關系,保證這種經營特色不受破壞和改變。

如果各家零售連鎖超市都各自建立配送中心，會造成大量配送中心資源的浪費和人員的閑置，使得配送中心的費用和物流運營成本偏高。只有分店規模擴大使配送中心正常運轉所取得的數量折扣和加速資金周轉的效益，足以抵償配送中心建設和設備所花費的成本，才能取得預期的經濟效益。

2.供應商直接配送模式

在中國連鎖店發展初期,許多連鎖店都采取了把供應商直送方式簡單地組合成物流配送體系，實踐證明這種方式有許多弊端。在導入期的中國連鎖店,業態上大多選擇了超市形式,而且是規模不大的第一代傳統食品超市,連鎖店規模擴大需要發展更多的店鋪來實現。供應商的運輸系統適應不了多店鋪、廣地域發展的要求,配送不到位,缺貨斷檔,時間銜接不上，會制約連鎖超市的發展。

3.第三方物流配送模式

這種配送模式中,連鎖企業的物流活動完全由第三方的專業物流公司來承擔。社會化物流的優勢在于專業物流公司能提供更多的作業和管理上的專業知識,可以使連鎖企業降低經營風險。在運作中,專業物流公司對信息進行統一組合、處理后,按客戶訂單的要求,配送到各門店。用戶之間還可交流供應信息,從而起到調劑余缺,合理利用資源的作用。社會化的中介配送模式是一種比較完整意義上的配送模式，國內多數物流配送企業也正在積極探索。

三、我國連鎖企業物流配送存在的問題

目前連鎖企業在我國得到迅速發展,已經成為我國零售業發展的主要方向,但與之密切相關的物流配送體系,仍處于初級階段,整體發展水平較低,主要存在以下問題:

1、我國大多數連鎖企業沒有形成大規模的配送中心 在我國平均一個連鎖企業約有15個店鋪,未形成規模,統一配送率低,人員閑置,運輸設備不能充分利用,可見只有擴大經營規模,發展連鎖店鋪使其數量達到一定的規模,才能提高連鎖企業的配送效率和效益。

2、國內很多連鎖企業仍沒有實現集中采購和統一配送

目前我國的連鎖企業統一采購和進貨的比例通常只有30%～60%,部分連鎖企業總部與分店之間沒有推行總部統一采購和配送,仍實行傳統的單店采購和進貨。從企業整體來看,不但失去了連鎖店應有的低價優勢,同時也增加了連鎖店的總成本。

3、我國連鎖店的配送中心規模小,設施落后,自動化程度低

雖然有的企業提出“當日訂貨,次日送貨”的原則,但是大部分是在24～48小時內送貨,甚至有的是一星期。有的配送中心還處于人工操作狀況。然而國外現代化的配送中心作業面積大,配有自動分揀機、電動升降機、自動傳送帶、真空包裝機等機械設備。如美國沃爾瑪公司擁有世界上效率最高的配送中心,并采用了各種先進的技術設施。

4、我國連鎖企業配送中心的管理手段落后,信息化程度低

當前我國的配送中心管理還沒有形成規范化和信息化,計算機的應用尚處于初級階段,未能在配送中心業務管理、貨物組配、運輸車輛的送貨路徑規則、最優庫存控制、配送中心的物流成本控制等方面中全面實現計算機的信息化、智能化管理。

5、連鎖企業大多自營配送,較少使用專業的第三方物流進行配送

我國目前連鎖企業配送規模比較小,為了保證企業的核心競爭力。應該把主要精力用在如何促進銷售,更好吸引消費者,而把配送有關的業務外包給其他專業物流配送企業來完成。

6、統一配送效率不高。

目前我國零售業的統一配送效率不高,不少零售業的倉庫和車輛沒有得到有效的利用,車輛空載率普遍較高,商品的在庫周轉期過長。據有關機構對內地16家比較成功的連鎖企業的調查表明,沒有一個企業的配送中心對各分店經營的所有商品實行 100%的統一配送,最好的也只達到 80%～90%。而且,我國零售企業的配送規模普遍較小,已經建成并投入運營的絕大多數配送中心也未達到經濟配送的規模,其中約 60%的人員和設施處于閑置狀態。

7、與供應商的合作機制失效。

我國零售企業和供應商的關系緊張 ,有效的合作機制在他們之間難以形成。

（1）利益方面。目前 ,我國零售企業的盈利模式大多處于第二階段--向供應商要利潤。零售企業往往無休止地追求自己單方面利益的最大化 ,忽視了與供應商風險共擔 ,利益共享 ,爭取“ 雙贏 ” 的戰略協作關系。一方面盡力壓低進價;一方面為了獲利拼命積壓上游供應商的利潤空間 ,向供應商索取名目繁多的各種費用 ,包括進場費、促銷費、廣告費、通道費等 ,并采取拖延貨款、壓占供應商流通資金等違規做法。雙方不是正和博弈的雙贏關系 ,而是“ 你死我活 ” 的針鋒相對。

（2）誠信方面。由于相關法規制定的不健全、市場監管力度不夠等多方面原因,我國零售企業和供應商之間在誠信方面存在一些問題。“ 華榕超市事件 ” 就是一個典型案例,曾兩次進入“ 中國連鎖商業企業百強” 的華榕超市是當年福建最大的連鎖商業企業。然而,在 2001年末,華榕超市卻出現了高達5, 500多萬元的凈債務,其中欠供應商債務達 4, 200萬元,瀕臨破產。面對這一形勢,供應商們警覺起來,很快一些地區便相繼發生供應商逼債、砸碎商場玻璃門窗的事件,接下來,加盟華榕的多家超市相繼關門,最終導致了2002年華榕超市的倒閉。這一事件反映了零售企業對供應商的誠信的重要性。

8、缺少綜合性物流服務

我國連鎖企業無論是物流硬件還是軟件與電子商務要求提供的高效率低成本的現代物流服務還有較大的差距,信息收集、加工、處理、運用能力,物流的統籌策劃、精細化組織及管理能力都明顯不足。

四、連鎖企業物流配送的發展對策

1、選擇合適的物流配送模式,重視第三方物流連鎖企業

利用自己的物流配送體系進行商品配送,除非有相當大的的規模效應,否則巨大的投資必定化為巨大的沉沒成本。因此,我國連鎖企業應當根據自己的實際情況選擇適合自己的物流配送模式。連鎖企業在利用自己的物流資源積極建設物流配送體系的同時,還應利用專業的第三方物流提供的物流服務加以彌補,達到集約化經營,節省物流成本。

2、建立暢通高效的信息系統,積極運用電子商務

物流配送中心作為聯系供貨商與銷售商的紐帶,具有訂單處理、倉庫管理、流通加工、撿貨配送等功能,是流通過程中的重要結點。而暢通、高效的信息系統是連鎖企業物流配送中心快速正常運轉的支撐和保障,是物流配送中心發揮作用的關鍵所在。隨著國家信息化的加強,企業信息化的提高,電子商務在企業中運用廣泛,在連鎖企業中既可降低成本節約大量的時間,增強時效性,提高服務水平,加強管理制度。

3、在物流配送過程中應重視逆向物流

逆向物流是通過分銷網絡系統將所銷售的產品進行回收,處理的過程。越來越多的企業認識到處理逆向物流能為企業帶來經濟效益,良好的逆向物流過程能提高客戶服務水平、提高客戶忠實度、縮短處理周期、降低企業成本、提升企業形象、改進產品設計、促使產品質量不斷提高。

4、加強供應鏈的管理,實現與供應商的戰略合作

為了提高物流效率,連鎖企業物流管理已不再局限于企業內部,而是延伸至整個供應鏈,通過和鏈上伙伴的戰略合作,提高自己的物流管理水平。在建立新型的物流供應鏈戰略合作方面采用的典型方法有兩種: ECR(Efficient Consumer Response)也就是效率型消費者對應, ECR作為一個供應鏈管理系統需要把市場營銷、物流管理、信息技術和組織革新技術有機結合起來,以實現其目標,即實現低成本的流通、基礎關聯設施的建設、消除組織間的隔閡及協調合作以滿足消費者需要QR(Quick Response)也就是快速反應,它是指通過零售商和生產廠家建立良好的伙伴關系,利用 EDI等信息技術,進行銷售時點以及訂貨補充等經營信息的交換,用多頻度、小數量配送方式連續補充商品,用來實現銷售額增長、客戶服務的最佳化以及庫存量、商品缺貨、商品風險和減價最小化的目標的一個物流管理系統模式。

5、推進社會化的物流配送

具有自有物流配送中心的連鎖企業開始利用自身較強的物流配送能力,進行社會化的配送,擴大配送服務對象,開展商品配銷業務。連鎖企業物流配送的發展水平明顯高于商業企業的平均水平,一些連鎖超市企業如上海華聯、杭州家友等,開始利用自身較強的物流配送能力,進行社會化的配送。

6、提高企業物流信息化水平。

以信息技術為核心的現代高新技術改變了傳統的物流作業模式 ,拓展了以時間和空間為基本條件的物流運作范疇 ,為現代物流的實現提供了基礎 ,在提高零售企業物流信息化水平的過程中 ,應當把握以下三個基本原則:（1）實用性原則。應用信息技術并非越新越復雜越好 ,而應以實用為首要原則。我國零售企業應量力而行 ,因為信息技術的投入使用意味著企業高額資金的支出 ,伴隨著巨大的財務風險 ,產生很強的流通資金約束力 ,還要占據一定的設施、設備、專業人員對其容納、對接及日常運行進行看管維護。所以 ,我國零售企業一定要選用跟自身匹配的信息技術。

（2）循序漸進原則。信息化是現代物流的基礎 ,是零售企業物流配送系統的核心之一。由于我國的零售企業和廣大消費者所處的環境差異較大 ,因此零售企業物流配送系統的信息化不能追求單一模式。應根據我國社會信息化的發展進程 ,針對不同的用戶環境 ,采取高、中、低級(寬帶、無線、撥號、電話、傳真)的多種信息化手段和技術逐步實現物流配送的信息化。因此 ,對零售企業來說 ,要對信息技術進行不斷的改造和升級 ,并保持持續的投入。

（3）兼容性原則。在我國企業信息化發展處于初級階段 ,盡管一些零售企業已經進行了程度不同的信息化建設 ,但由于系統建設受“ 大而全 ” 方案指導思想的制約 ,使一些信息系統在企業內部實現了信息共享 ,但對外還較為封閉 ,形成一個個信息孤島 ,在 Internet日益普及的時代 ,這樣的信息化系統在物流配送過程中將會出現互聯互通困難 ,從而造成信息不通暢 ,影響配送業務的進行。因此 ,實現物流信息化一定要注意企業內各部門間的兼容性以及與供應商的信息系統的兼容性 ,否則信息化的優勢將無法發揮。

7、加強冷凍生鮮食品的配送功能

隨著零售市場的競爭加劇,居民生活水平的提高,人們對快速食品、生鮮半成品和冷凍食品的需求增加,連鎖超市的競爭關鍵往往體現在新鮮品上,大型零售企業設立食品加工中心和配送中心是物流配送的一個趨勢。

五、對我國連鎖零售企業物流配送的展望

我國連鎖零售業的發展時間不長 ,但已逐步成為商業零售業的一支主力軍 ,物流配送在連鎖零售業的應用也顯得十分重要 ,連鎖零售業的物流配送發展體現為: 1.零售企業的配送中心將增加或加強冷凍生鮮食品的配送功能。

隨著零售市場的競爭加劇 ,居民生活水平的提高 ,人們對快速食品、生鮮半成品和冷凍食品的需求增加 ,大型零售企業設立食品加工中心和配送中心是物流配送的一個趨勢。例如 ,肉類、蛋類、菜類、牛奶、面包等專門經營這些新鮮食品的物流配送企業 ,將伴隨消費者生活水平的提高和對這些商品質量的要求 ,形成集物流、常溫倉儲、冷藏、包裝、流通加工、配送為一體的多功能物流中心。

2.連鎖企業引入第三方物流。

在日本 ,大約有 30%的連鎖企業在很大程度上依靠社會化的專業配送企業。隨著全社會專業物流企業的興起和成熟 ,我國連鎖零售業的物流配送工作交給專業物流企業 ,這將會成為連鎖企業的一種選擇。

3.物流信息系統的構造。

連鎖企業物流有關的信息系統包括企業內部的管理信息系統以及與供應商進行數據交換系統(EDI)或電子訂貨系統(EOS)。目前企業內部管理信息系統在 90年代后期已經相對比較成熟 ,連鎖企業基本上應用了包括覆蓋進銷存的管理信息系統 ,甚至一些企業為提高管理的水平,還引入了商業分析智能管理以及與供應商進行數據共享的供應鏈管理系統。隨著電子商務的普及和推廣,零售企業特別是連鎖企業出現了網上數據傳送和訂貨的應用 ,利用互聯網與物流配送中心、上游供應商共享商品的銷售、庫存信息,在電子訂貨、商品驗收、退貨、促銷、變價、結算、付款等環節提供協同支持。

參考文獻：

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第五篇：市場營銷畢業論文

市場營銷畢業論文范文

市場的興衰除了和上述戰術層面的營銷管理把握正確與否相關以外，和環境變遷也有著密切的聯系，深受其影響。深入分析市場面臨的環境因素及其變化趨勢，及時調整營銷規劃和營銷方案是市場的營銷管理中的又一項重要任務。

影響市場興衰的環境因素很多，有政治法律方面的因素，諸如市場管理方面的法律、法規、行政規章等等。也有社會文化方面的因素，諸如人們的價值觀念、經商傳統等等。調查中發現浙江不愧為“市場大省”。一是浙江的各類市場數目繁多，規模大，經營繁榮；二是全國各類市場中的經營者浙江籍的為數最多，各地市場的攤位幾經易主，最后大多會落入浙江人手中；三是全國各地市場中特別是工業品、日用品、小商品大多為浙江貨。這種現象可能只有在社會文化層面才能找到最終答案。除此之外還有經濟環境方面的重要影響因素，諸如產品結構、商業周期、經濟發展階段等等。（p.308-329）還有自然環境方面的各種影響因素和技術環境方面的各種因素影響，諸如交通運輸條件、自然條件、通訊技術、物流技術、商流技術等等。環境因素對市場的影響是客觀存在的，其影響可能是正面的影響，也可能是負面的影響。前者是一種新的潛在發展機會，而后者是一種“環境威脅”。作為市場的營銷管理者要能夠充分發掘和利用有利于市場興盛繁榮的因素，同時識別各種現實的和潛在的“環境威脅”，采取一定的措施消除和避免其不利的影響。這是現代營銷管理的一種基本思路，在市場的營銷管理中同樣十分有效，需要營銷者足夠重視。

一個市場的存在和發展必定有其存在和發展的合理性，這種合理性表現為某些相對的“優勢”，這種優勢是市場發展之本。

市場常見的相對優勢主要有：（l）區位優勢，例如靠近產地，容易匯集廠商；靠近交通運輸樞紐有利于降低物流成本等等。（2）信息優勢。由于有足夠的信息流，能靈敏反映市場的供求狀況變化，發現“真實價格”。（3）聲譽優勢。良好的聲譽能增加交易者彼此的信任感，減少其風險預期和交易成本。優勢越明顯，就越具備吸引力，越有可能成“市”。缺少優勢的市場最終可能只是“寬”，不大可能是興旺發達的“市”。因此，作為市場的營銷管理者，營造出自己獨特而又明確的相對優勢是營銷管理中的戰略性任務。

不同的市場之間會有一定的競爭。這種競爭主要表現為對購買力的分割。在城市農貿市場布點、工業品市場規劃等方面這一點尤為突出，規劃布點不合理會影響市場的發展。但市場之間的競爭有時會是一種共生關系，甚至是互補關系。這主要是因為市場在空間上的集中，有利于匯集更多的信息，從而實現信息優勢的增效，構建出一個影響力更大覆蓋面更廣的市場群。因此在市場營銷管理中，競爭性營銷策略的設計有別于其他產品的營銷?；パa、共生、優勢放大（增效）是處理競爭關系時必須認真研究、充分利用的重要方面。

總之，市場的營銷和其他產品的營銷一樣必要。重視市場的營銷有利于提高市場的經營管理水平，更好地滿足市場參與者的需要，也是提高市場效益的重要方面。將現代營銷管理的框架和方法引入市場的經營管理活動之中，有助于目前市場管理中許多問題的解決，有助于市場的興旺發達

三、市場如何營銷？——產品、價格與促銷

市場的營銷策略在戰術層次落實在營銷組合4P’S方面，和一般的產品營銷不同，市場的營銷不需要考慮分銷渠道決策方面的任務。

1．關于產品策略

在現代營銷管理的分析框架中，能夠提供給顧客（市場），滿足其需要和欲望的任何事物都構成產品的范圍。而且圍繞某種核心利益（價值），產品還是一個呈現層次性并具有擴展性的“產品的整體”概念。

在市場所提供的“產品”中，其核心產品（價值）是“交易便利，成本低廉”，其形式產品是“合適的地點”、“合適的時間”、“合適的設施”，其擴展產品（附加產品）是“良好的秩序”、“良好的形象”、“良好的服務’、“良好的知名度”等等。市場的產品策略，包含了上述諸多方面的決策。

第一，科學選址是個關鍵。

市場的特殊性在于是在我選定的地點等待售賣者和購買者前來相遇并發生交易，可見這個地點十分關鍵。其他工作再出色，如果選址不科學不合理，這個市場成功的可能性不會很大。調查中發現，很多空殼市場之所以空殼，選址不科學是十分明顯的“先天性”缺陷。調查中還發現一些城市中建設的“農貿市場”冷冷清清，而附近的“馬路市場”生命力十分頑強，有關管理部門屢禁不止，除了管理上的問題外，選址的不科學可能是其中十分重要的原因。

選什么樣的地點是科學的呢？答案是能夠匯集足夠多的交易者且交易費用最小的空間區位點。對售賣者而言，購買者越多，成交的可能性越大，越有價值；空間距離越近，或交通運輸越方便，交易成本越低，越有價值。對于購買者而言同樣如此。當成交的可能性與空間距離不一致時，會呈現某種替代，最終會形成一種動態的均衡。這種均衡表現為市場具體的輻射范圍或“商勢圈”（關于市場建設中商圈理論的應用筆者已另撰文分析，見《中國流通經濟》2000年第一期）。所以，成功的市場在區位上會有某些共性，形成種種市場模式：或者是一種產地市場，如義烏小商品市場、常熟招商城，這類市場由于靠近生產基地容易匯集足夠多的售賣者，以致購買者覺得跨越一定空間距離依然有交易的便利和低廉的采購成本。或者是一種銷地市場，這類市場能匯集足夠多的購買者，以致售賣者覺得跨越一定空間距離依然劃算，如諸多的城市農貿市場?；蛘呤且环N中轉型市場，這類市場因為交通運輸特別方便，以致售賣者和購買者都覺得在這個點上交易，完成一次轉手是一種節省交易成本的形式。

因此，科學選址應該考慮：一是能否匯集足夠多的售賣者，如在某個產品的產地建市場的成功可能性較大。二是能否匯集足夠多的購買者，例如，城鎮農貿市場能否成功關鍵在于能否匯集和方便足夠多的購買者，所以規劃布局很重要。三是是否處于大的流通的中間地帶，作為中轉地能在商品流通特別是“物流”中明顯節省交易成本。調查發現，不成功的市場絕大多數不符合上述三條中的任何一條，許多地方政府的熱情很高，但沒有作認真研究，憑想象造市場，認為只要有市場就會引來交易，還美其名曰“栽下梧桐樹，引得鳳凰來”，殊不知，“鳳凰”棲樹，是趨利而擇，憑空造市，沒有區位優勢，造出來往往只是“殼”而很少能成為市。

第二，“市場”這個產品是個豐滿的整體。

重視市場的硬件建設，忽視市場的“軟件”建設是目前許多地區市場建設中一個普遍存在的問題。硬件設施不斷上檔次，從露天市場變成全天候室內市場；從一期工程到二期三期工程擴建，許多地區確實舍得投入，但市場的生意并沒有同步興旺，有些市場甚至不如從前。通過調查我們發現，這里存在兩個明顯誤區。一是硬件設施的建設脫離實際的需要。盲目上檔次，追加投入最終加重了“交易者”的負擔，減少了他們的贏利空間，進而減少了該市場“價格”的優勢，減少了該市場的廣泛吸引力，導致生意日益清淡。二是忽視“軟件”建設帶來了一系列的問題。這一點更突出。有的市場缺乏良好的秩序，不法商販欺行霸市；有的市場假冒偽劣橫行，聲譽日益敗壞；有的市場治安不力，交易者蒙受損失，缺乏安全感；有的市場幫派林立惡性競爭；有的市場缺乏良好的服務等等。所有這些最后的共同結果是增加了交易成本和費用，銷蝕了該市場的核心利益，從而失去了市場存在的基礎，逐漸空殼。

現代營銷管理強調產品的整體性、層次性和拓展性。對于“市場”這個產品也是一樣。場所、地點、設施只是其中表層的東西，僅僅只是提供給顧客的價值的“載體”，營銷管理的任務是提供給顧客一種“綜合價值”（利益），而不僅是載體本身。對于顧客而言，“合適的地點’、“合適的設施”、“合格的時間”、“良好的秩序”?！傲己玫男蜗蟆薄ⅰ傲己玫姆铡倍际瞧淅娴臉嫵伞Ｒ虼恕笆袌觥边@個產品同樣是一個豐滿的整體。拓展市場建設的工作范圍，糾正忽視‘嗽件”建設的偏差，為顧客提供更多的價值和利益，是目前市場的營銷管理中需要重視的一個方面。

2．關于價格策略

在市場的營銷管理中，價格策略表現為各種形式的收費，包括攤位的租賃費、管理費以及各種有償性服務的收費決策。在市場收費中，有些收費屬稅費和行政性規費，除去這一塊以后的其他收費則屬于市場的營銷者價格決策的范疇。在市場的營銷管理活動中，不少市場投資者存在認識上和工作上的偏差。認為一個市場在一定的區域內具有相對壟斷性，因此，市場一旦建成就是“聚寶盆”，就是“提款機”。所以巧立各種名目濫收費，使商販們不堪重負、怨聲載道，許多市場由此而衰。

我們認為在市場上存在著三方主體同時進行著兩場交易游戲。作為市場投資者的市場的營銷管理者和作為市場服務需求者的售賣者（商販）、購買者，在市場的營銷管理者與售賣者、購買者之間存在著交易游戲，在售賣者與購買者之間存在著另一場交易游戲。從動態上看，兩場游戲得以維持的前提必須是“三贏”?！半p贏”或者是“單贏”都是不可持續的。三者之間是一種“一損俱損，一榮不是榮”的相互寄生關系。市場定價過高，首先影響售賣者的利益，影響其經營成本和商品價格，進而影響購買者的利益，最終使市場失去吸引力。一個缺乏廣泛吸引力的市場不可

能是一個成功的市場。當然，售賣者不能贏利的市場也不可能長期存在。所以必須是“三贏”，而且作為市場的營銷管理者必須首先考慮和幫助售賣者和購買者“雙贏”，在這個基礎上達成自己的贏利。從營銷實踐看，正反兩方面的例證實在太多。為什么各地的馬路集市屢禁不絕，而規劃建設的農貿市場商販卻不愿進場？各種繁重的收費就是一個重要原因。為什么浙江市場能成氣候，從小小的集市發展出一個個大型專業市場，同樣和良好的服務、優惠的入市條件有密切關系，廣泛吸引全國各地的廠商和商販進場交易，最終形成輻射全國，甚至東南亞的大市場、大流通格局。在一定的區域內，市場是否存在壟斷性，值得懷疑，除非這種壟斷是由區域發展規則所規定的行政性壟斷，但即使是這樣的壟斷也是很脆弱的，如果不能實現上述“三贏”，同樣不能生存。

實際上，從市場的價格構成看，十分明顯的成本特征是其成本結構中主要部分是固定成本，而變動成本所占比例甚小。這樣的成本結構適用“薄利多銷”的原則，只要能吸引足夠多的客流量，增加成交額，就能從薄利中盈大利。在市場開放初期或缺乏人氣的特殊時期，甚至可能采用只考慮彌補變動成本的“邊際貢獻定價法”吸引售賣者進場。這是培育市場的“造市”手法之一。

3．關于促銷策略

促銷是一個十分重要但普遍沒有引起市場營銷管理者重視的問題，和鋪天蓋地的商品促銷相比，有關市場的廣告宣傳和其他促銷活動寥若晨星。其實，市場的促銷同樣十分重要。一個市場的吸引力有多強，輻射圈有多廣，商勢圈有多大，都和這個市場的知名度有密切的關聯。通過有力度的促銷，通過市場知名度和美譽度的提高，市場完全可能進一步拓展其商勢圈的空間范圍。曾有媒體報道，某非法廢舊機動車市場一經媒體曝光竟使其生意火紅偌于先前。這從反面佐證了市場促銷的功效。從流通經濟學的角度講，市場是經濟活動流中“商流’“物流”“信息流”的匯集點，其中信息流是商流和物流的基礎，暢通的信息有助于商流和物流的進一步壯大，各種“流”越是通暢順達，越有利于流通的實現，有利于這個匯集點對外擴展，而市場的促銷從中起到了潤滑的作用。

市場的促銷方式很多，廣告、宣傳報道是最適宜的方式，因為這兩種方式具有覆蓋面廣的性質。市場的營銷者應該增加促銷預算，在提高知名度和美譽度上下功夫。對于市場的營銷者而言，市場的知名度和美譽度是其最重要的最有價值的財富之一，有了知名度和美譽度才能“招天下商客”，才能興旺發達

四、市場的營銷管理的總體把握一一環境分析、優勢定位和競爭

市場的興衰除了和上述戰術層面的營銷管理把握正確與否相關以外，和環境變遷也有著密切的聯系，深受其影響。深入分析市場面臨的環境因素及其變化趨勢，及時調整營銷規劃和營銷方案是市場的營銷管理中的又一項重要任務。

影響市場興衰的環境因素很多，有政治法律方面的因素，諸如市場管理方面的法律、法規、行政規章等等。也有社會文化方面的因素，諸如人們的價值觀念、經商傳統等等。調查中發現浙江不愧為“市場大省”。一是浙江的各類市場數目繁多，規模大，經營繁榮；二是全國各類市場中的經營者浙江籍的為數最多，各地市場的攤位幾經易主，最后大多會落入浙江人手中；三是全國各地市場中特別是工業品、日用品、小商品大多為浙江貨。這種現象可能只有在社會文化層面才能

找到最終答案。除此之外還有經濟環境方面的重要影響因素，諸如產品結構、商業周期、經濟發展階段等等。（p.308-329）還有自然環境方面的各種影響因素和技術環境方面的各種因素影響，諸如交通運輸條件、自然條件、通訊技術、物流技術、商流技術等等。環境因素對市場的影響是客觀存在的，其影響可能是正面的影響，也可能是負面的影響。前者是一種新的潛在發展機會，而后者是一種“環境威脅”。作為市場的營銷管理者要能夠充分發掘和利用有利于市場興盛繁榮的因素，同時識別各種現實的和潛在的“環境威脅”，采取一定的措施消除和避免其不利的影響。這是現代營銷管理的一種基本思路，在市場的營銷管理中同樣十分有效，需要營銷者足夠重視。

一個市場的存在和發展必定有其存在和發展的合理性，這種合理性表現為某些相對的“優勢”，這種優勢是市場發展之本。

市場常見的相對優勢主要有：（l）區位優勢，例如靠近產地，容易匯集廠商；靠近交通運輸樞紐有利于降低物流成本等等。（2）信息優勢。由于有足夠的信息流，能靈敏反映市場的供求狀況變化，發現“真實價格”。（3）聲譽優勢。良好的聲譽能增加交易者彼此的信任感，減少其風險預期和交易成本。優勢越明顯，就越具備吸引力，越有可能成“市”。缺少優勢的市場最終可能只是“寬”，不大可能是興旺發達的“市”。因此，作為市場的營銷管理者，營造出自己獨特而又明確的相對優勢是營銷管理中的戰略性任務。

不同的市場之間會有一定的競爭。這種競爭主要表現為對購買力的分割。在城市農貿市場布點、工業品市場規劃等方面這一點尤為突出，規劃布點不合理會影響市場的發展。但市場之間的競爭有時會是一種共生關系，甚至是互補關系。這主要是因為市場在空間上的集中，有利于匯集更多的信息，從而實現信息優勢的增效，構建出一個影響力更大覆蓋面更廣的市場群。因此在市場營銷管理中，競爭性營銷策略的設計有別于其他產品的營銷。互補、共生、優勢放大（增效）是處理競爭關系時必須認真研究、充分利用的重要方面。

總之，市場的營銷和其他產品的營銷一樣必要。重視市場的營銷有利于提高市場的經營管理水平，更好地滿足市場參與者的需要，也是提高市場效益的重要方面。將現代營銷管理的框架和方法引入市場的經營管理活動之中，有助于目前市場管理中許多問題的解決，有助于市場的興旺發達