第一篇：服裝銷售心理學

服裝銷售心理學分析顧客的消費心理

消費是指為滿足人們物質文化需要而消耗物質資料的行為，是人們生存和發展的必要條件。需求是指人們對特定事物需求的欲望或要求。

人們對服裝的消費需求分為生理和心理需求兩大方面。生理需求也稱本能需求或天然需求，是人自身發展過程中，為了維持生命、保持人體的生理平衡而形成的需求。如穿服裝為了保暖或保護身體。而心理需求是為了提高物質和精神生活水平而產生的高級需求，它受歷史條件、社會制度、民族和風俗習慣等的制約，反映了人的社會性，是隨著人類社會發展的結果。

1．消費需求有哪些特點

消費有很多特點，了解這些特點有利于了解消費需求，才有可能促成購買。需求是隨著服裝的流行趨勢、社會進步、經濟繁榮等因素而不斷變化的，消費需求雖然受多種因素的影響，但它具有一定的規律性和特點。

(1)驅動性 當某種需要萌生后，便產生一種心理緊張感和不適感，這種緊張感便成為一種內驅力，驅動人們尋求滿足新需求的目標和對策，迫使人們去從事各種購買活動，以滿足這種需求。這一特點在沖動型消費者中表現得最為突出。

(2)多樣性 由于消費者存在著生理、心理、經濟、文化、民族、風俗習慣等方面的差異。因此消費需求也存在著千差萬別，即使是同一款服裝，不同的消費者對其規格、花色、質量等方面有不同的需求。隨著人們生活水平的不斷提高，消費者的審美觀念逐漸向個性化發展，更要求服裝市場的多樣性。靠單一款式造成火爆消費的時代一去不復返了。

(3)選擇性 人們的需求是多種多樣的，已經形成的需求經驗使消費者對需求的內容能夠進行選擇。消費者將根據自身的消費經驗、個人愛好、文化修養、經濟收入等情況，重新選擇自己的消費需求。服裝商品可選擇性的提高也對服裝店員的專業素質提出了更高的要求。

(4)時尚性隨著社會的不斷發展，物質文明的高度進步，使得消費者的消費需求也在不斷地變化和更新。服裝是時尚的商品，它隨著流行而變化。消費者購買服裝時，首先會考慮它的時尚性。當基本的功能性完全被滿足后，款式的時尚與否將成為購買的主要因素。

(5)連續性消費需求的連續性也稱為周期性、無限性等，是指消費需求不斷地“出現一滿足一再出現一再滿足”周而復始地循環狀態。人們的需求永無止境，是由于人們生存的需要永遠不會完全被滿足，因而就促使人們不斷地進行活動以滿足它。一旦舊的需求得到滿足，就會產生更新的更高級的需求，達到目標的消費者會為自己確定更高的目標。店員通過觀察顧客身上的著裝品質，就會考慮是否要提出讓顧客更換新裝的建議。

(6)滿足性消費需求的滿足是相對的，而永不滿足才是絕對的。需求的滿足性是指需求在某一具體階段中所達到的滿足標準。消費需求的相對滿足程度，取決于消費者的消費水平。人們的消費需求是伴隨著社會的發展、經濟狀況的改變、審美觀念的提高等因素而得到相對滿足的。這種相對的滿足阻礙了新的消費，服裝店的各種促銷活動就是希望通過刺激欲望而不斷拉。

(7)發展性消費需求的形成與發展是與社會生產力的高低密切相關的。需求的變化是隨著社會生產力的提高和進步而改變的，需求由低級到高級，由物質到精神，由簡單到復雜不斷發展變化。消費的個性化，也是消費需求發展的必然傾向，消費內容越豐富，消費需求的層次性變化越大，需求的層次越高，消費選擇性越強，就越能促進消費生活的個性化。需求是永無止境的，是無限發展的。發展也使商業競爭不斷升級。

(8)目標性人們的需求總是包括一定的內容或某種具體的事物，離開了具體事物和具體內容，就不會產生需求。但對于特定需求來說，又有著十分明確的對象目標。消費者的需求都具有一定的對象目標，不會憑空臆想出需求對象。服裝店為了滿足消費需要，會想方設法地幫助顧客尋找所需求的對象。

(9)競爭性在某一時期，消費者會存在多種需求，但只有最強烈、最迫切的需求才能轉化為動機，成為行動的主要支配力量。因此，消費者的各種需求之間，存在一種競爭，競爭也會要求獲得滿足。例如，在經濟條件有限的情況下，一個家庭購置衣物時，對老人、兒童、妻子、丈夫會產生一定的需求競爭，競爭的結果就是一種決定，即刻就會轉化為購買行為。

(10)伸縮性服裝的時尚性強，可選擇性強，帶給消費者需求的伸縮性較大，消費者購

買服裝在量與質等方面往往隨購買力的變化、流行趨勢、價格因素的變化而有所不同。伸縮性還表現在“可買可不買”的思維過程中。

(11)誘導性消費需求不是人們先天就有的，是通過后天的外界影響，外界的引導和誘導而產生的。消費需求受廣告宣傳、商品陳列、店員介紹、群體、親朋好友等方面的影響發生變化或轉移，由不準備買或不愿意買而演變為現實的購買行為。雙休日制使很多人有了更多的時間逛商店，他們有時并不知道自己要購買些什么，只是看看再說，這也給商家提供了成交之機。

(12)配套性服裝的穿著與配件相配套，不協調的搭配，給人以不倫不類的感覺。因此，人們在購買某款服裝時，首先考慮的是與其他裝飾是否相配套。服裝的配套包括上裝與下裝、內衣與外套、衣物與服飾等。

(13)互補性消費者對服裝的需求具有互補性的特點。在市場上，人們常常看到某種服裝銷量的減少而另一種銷量在增加的情況。如天然纖維面料的服裝增長會使化纖面料的服裝相對減少，又如長裙的流行會影響短裙銷量。這就要求服裝店不失時機地根據市場發展趨勢，有目的有計劃地推出適銷對路的服裝。

第二篇：服裝心理學

一

1、服裝的功能：實用、社會、審美。

2、服裝心理的基本內容：主要包括服裝心理及行為和服裝消費心理及行為兩方面。從廣義上來說有（1文化因素和服裝的關系2社會因素和服裝的關系3心理因素和服裝的關系）

三、1什么事自我概念？在自我概念形成過程中，人的著裝行為有何變化？

自我概念是人們對自己比較穩定的看法；自我概念的形成分為三個階段從生理的自我到社會的自我最后發展到心理的自我；在生理的自我階段著裝主要是其父母根據嬰兒的性別或外貌特征為其裝扮并給與不同的期待；社會的自我階段著裝主要是根據兒童性別角色認同和服裝行為間的關系其中有自己和父母的意念；心理的自我階段個體會發展出某些特定的抽象思考能力，以便協調及整合其他人的看法，其裝扮形成可被社會接受的行為方式，其服裝在此成為認同的某個團體的重要符號。

2、什么是自我評價？自我評價是如何形成的？

自我評價是個體與周圍環境持續作用的結果； 自我評價常常來自于他人的反應、社會的比較和認知的協調三個方面。

3、服裝對自尊心和心理安定感的提高有什么作用？

服裝是強化自我的重要力量，對一個人自尊心和心理安定感的提高有積極作用。同時服裝還具有使自我價值感得以恢復的作用；服裝還可以用來進行自我保護，某些情況下，當個人的自尊心和心理安定感受到威脅，需要得不到滿足時，便會采用自我防御機制以解除或降低心理不安感。

四、1服裝在印象形成中中有什么作用？

（1）服裝和對人的認知：人們常常通過一個人的衣著服飾來判斷他的個性、社會地位和角色、經濟狀況等，從而形成某種印象，并在此基礎上決定相互交往的方式；同時還可以通過其服裝得知些隱含的個性理論和對人認知的特點。

2什么是人際吸引？服裝在人際吸引中有什么作用？

人際吸引是指在對人認知的基礎上，被他人所吸引，產生所謂喜歡或喜愛的感情；

服裝在人際吸引中的作用主要表現在兩個方面，即服裝的魅力性和服裝的類似性。

五、1服裝在人際溝通中有哪些功能？

（1、第一印象的傳達功能；2人際關系的傳達功能；3情感的表達功能；4自我表現功能5印象操作功能）

2利用服裝的印象管理受哪些因素的制約？

經濟條件的制約；社會教養的制約；身體狀況的制約

3作為符號的服裝在人際交往中傳遞了哪些信息?

(1自我同一性：服裝與自我認同感有關，即服裝是證明自我存在價值的符號；2價值：服裝與個體的價值認同有關，即服裝是價值的符號；3感情：服裝與人的情感、情緒狀態有關，即服裝是感情的符號；4態度：服裝與人對社會事物的態度有關；5個性：服裝與人的行為傾向有關；6狀況：服裝與個體的狀況有關。

六、1什么是從眾？人們為什么會有從眾行為？

1）從眾是指在實際存在或假想存在的群體壓力下，個體改變自己的態度，放棄自己原先的意見，而產生和大多數人一致的行為。2）因為在實際存在的或頭腦中假想存在的社會或群體的壓力作用下，如社會輿論、群體氣氛、暗示、時尚等，在這些因素影響下，促使人們改變了以往的觀點和信念，產生符合社會和群體要求的行為。

2什么是參照群體？參照群體對人們，特別是青少年的穿著行為有什么影響？

參照群體實際上是個體在形成其購買或消費決策時，用以作為參照、比較的個人或群體。參照群體能夠是人們獲得有益的知識；獲得回報或者避免懲罰；構成、調整和維持自我認同。其影響的方式有信息性影響、規范性影響和價值表達影響。

七、1什么是流行？流行有哪些主要特征？

流行是指一個時期內社會上或某一群體中廣為流傳的生活方式。特征：新奇性、短暫性、普及性、周期性。

2服裝流行的心理機制和動機是什么？

心理機制：有個性追求、自我表現、趨同從眾的心理；動機：1追求新奇和變化的動機、2追求差異和他人承認的動機、3從眾和適應群體或社會的動機、4自我防衛的動機、5個性表現和自我實現的動機。

3服裝流行的傳播過程可從幾個層次分析？每一層次的特點是什么？

服裝流行的傳播過程可以從個人、群體、社會三個不同層次進行分析；流行的個人采用過程的特點是個人對流行的知曉、關心、評價、采用、確認效果的心理及行為；而群體傳播過程是在特定社會環境下流行樣式從一些人向另一些人的傳播、擴散；流行的社會輻射過程是流行現象從去發源地向其他地域社會的傳播。

4現代社會中服裝流行的影響因素有哪些？

社會的經濟狀況；社會文化；一個國家或社會政治狀況和政治制度；科學技術的發展；其時代精神的藝術風格和藝術思潮；還有就是人們在物質消費、精神文化、家庭及日常生活領域中的生活方式。其社會的一些重大事件或偶發事件也會影響服裝流行的因素。

九、1什么是文化？為什么說服裝是一種文化現象？

文化是社會的全部生活方式，是習得的行為和各種行為結果的綜合體，構成文化的各種要素是一定的社會成員所共有的；作為物質文化的服裝：服裝是由形態、色彩和材料通過設計加工制成的物質實體，所以服裝也屬于物質文化的一部分；作為社會文化的服裝：穿著服裝既是一種個人行為，也是一種社會行為；作為精神文化的服裝：人的著裝一方面受到社會規范的制約，另一方面也是人自身存在價值的反應。

2服裝的社會規范有哪些類型？他們對人的穿著方式有何影響？

風俗習慣和服裝：其對人的著裝制約力較弱；道德、禁忌和服裝：其具有很明顯的價值判斷和公眾性質，對個人行為、著裝的約束力較強；法律和服裝：法律是明文規定的，具有強制執行的性質對人的著裝具有強制性；

3服裝的價值有哪些類型？

經濟的服裝價值、感覺的服裝價值、理論的服裝價值、審美的服裝價值、探索服裝的價值、宗教的服裝價值、權力的服裝價值、社會的服裝價值。

十二、1服裝心理學有哪些研究類型？各類型的特點是什么？

探索性研究、描述性研究、因果性研究、預測性研究；特點：探索性--靈活性、多樣性的；描述性：有事先制定好的具體假設、事先設計好的，有結構的測量手段；因果性：處理一個或多個獨立變量，控制其他中間變量。

2服裝心理學有哪些主要研究方法？試比較各種方法的特點和適用范圍？

（1文案研究法2訪問研究法3觀察研究法4實驗研究法

第三篇：服裝銷售

服裝銷售

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第四篇：如何銷售服裝

如何銷售服裝？如何銷售服裝？

一、如何向顧客推薦服裝

1、推薦時要有信心，向客戶推薦服裝時，營業員本身要有信心，才能讓客戶對服裝有信任感。

2、適合于客戶的推薦。對客戶提示商品和進行說明時，應根據客戶的實際客觀條件，推薦適合的服裝。

3、配合手勢向客戶推薦。

4、配合商品的特征。每類服裝有不同的特征，如功能、設計、品質等方面的特征，向客戶推薦服裝時，要著重強調服裝的不同特征。

5、把話題集中在商品上。向客戶推薦服裝時，要想方設法把話題引到服裝上，同時注意觀察客戶對服裝的反映，以便適時地促成銷售。

6、準確地說出各類服裝的優點。對客戶進行服裝的說明與推薦時，要比較各類服裝的不同，準確地說出各類服裝的優點。

二、服裝銷售時必須掌握以下技巧：

1． 講解，熟悉產品功能與作用（展示大格魅力）；

2． 服務（耐心、親切、平和和技巧）；

3． 確定目標、突出產品的特點；

4． 語言的作用，與規范專業知識、探知心理，排除銷售障礙；

5． 產品的接近、利益接近和調查接近；

6． 銷售=說明和誘導（說服不是用來講的，一般是用來問的）；

7． 注意引起對方欲望。

8． 配帶產品、展示產品的魅力，使客戶產生購買欲望。

對不同的客戶必須用不同的技巧：

好爭辨的客戶：

1． 不相信店員的話，力圖從中找錯，決定比較緩慢．

2． 正確介紹產品，標準化、專業化，交流的語氣很重要，要友好！

果斷的客戶：

１．對自己的品味比較自信，對別人見解不感興趣；

２．店員的語氣簡潔化，確認她的品味及選擇、贊賞、認可。

有疑慮的客戶：

１．對店員的語氣和產品質量心存疑慮，不愿接受別人推薦的產品。

２．用知名商標產品介紹做后盾，出示商品，讓客戶察看，觸摸、配戴。

嫌價高的客戶：

１．覺得大同小異，但價高；

２．談質量、工藝、講服務及售后和市面普通產品對比；

３．價格＝質量，質量＝服務。

優柔寡斷客戶：

１．價格能勉強接受；

２．突出產品的多用性、實用性，覺得物有所值，物超所值。

沉默的客戶：

１．反感別人緊跟其后，影響挑選心情；

２．否定過定熱情，注意觀察她留意的產品，恰當的送到話。

過路客：

１．閑逛，打發時間；

２．讓她隨便看，欣賞，跟她聊天，告訴她隨時到新款，增加她閑逛的頻率，加深親切感，她有需要自然會來。

最后總結下，服裝營業員一定要熟悉貨品了解庫存 還要有禮貌

介紹產品目前常用的就是FAB法

先介紹產品特性(款式 顏色 材料)

在介紹產品賣點(用途 功能 促銷等)

在就是產品給顧客帶來的利益(要站在顧客的角度去想)給顧客介紹產品當成幫朋友選

有氣質 眼光好 皮膚白 衣服漂亮 頭發等 都是可以用來贊美的 但一定要恰當適度 說到顧客心理去切忌夸張

我認為要想做一個成功的銷售員，首先必須具備的就是要有良好的心態，要有良好的服務，時刻保持著微笑。

要想做好服裝銷售，在具備以上服務水準同時，還要對自己的產品了解的及透徹，要了解服裝的面料，既含有的成分，適合什么樣的消費群體，以及他的優缺點都的了解

如何做好服裝銷售 _銷售技巧

2010-08-30 09:47:46 來源：互聯網

這里包含了二個方面：一是做為企業如何做好銷售，有這么多領導在，這個問題我還不敢談。二是銷售人員如何做好銷售。今天作為一名基層的銷售人員站在業務員的角度和大家探討一下我們銷售人員應該如何做好銷售。

愛迪生說過一句話：“世界上沒有真正的天才，所謂的天才就是99%的汗水+1%的靈感”；著名的推銷之神原一平也說過一句話：“銷售的成功就是99%的努力+1%的技巧”；喬基拉德也說過：“銷售的成功是99%勤奮+1%的運氣”。不可否認，他們都是成功人士，因此他們的話都有道理，從這三句話可以：任何的成功都是要有代價的，都需要我們付出很多、很多，而“靈感”、“技巧”、“運氣”也是成功不可缺少的因素，想一想我們可以得到如下的公式：

銷售成功=勤奮+靈感+技巧+運氣

不知大家對這個公式認同嗎？

那如何做好銷售有了答案：

第一：勤奮。(腦勤、眼勤、耳勤、口勤、手勤、腿勤----六勤)

要想做好銷售首先要勤奮，這也是一名業務人員所必備素質。在營銷界有這樣一句話：“一個成天與客戶泡在一起的銷售庸材的業績一定高于整天呆在辦公室的銷售天才”。這句話講得很好，“勤能補拙”嗎!

勤奮體現在以下幾個方面：

一、勤學習，不斷提高、豐富自己。

1．學習自己銷售的產品知識，本行業的知識、同類產品的知識。這樣知己知彼，才能以一個“專業”的銷售人員的姿態出現在客戶面前，才能贏得客戶的依賴。因為我們也有這樣的感覺：我們去買東西的時候，或別人向我們推薦產品的時候，如果對方一問三不知或一知半解，無疑我們會對要買的東西和這個人的印象打折扣。我們去看病都喜歡找“專家門診”，因為這樣放心。現在的廣告也是：中國移動---通信專家、九牧王---西褲專家、方太---廚房專家。我們的客戶也一樣，他們希望站在他們面前的是一個“專業”的銷售人員，這樣他們才會接受我們這個人，接受我們的公司和產品。

2．學習、接受行業外的其它知識。就像文藝、體育、政治等等都應不斷汲取。比如說：NBA休斯頓火箭隊最近勝負如何、姚明表現狀態、皇馬六大巨星狀態如何、貝利加盟皇馬了嗎等等，這些都是與客戶聊天的素材。哪有那么多的工作上的事情要談，你不煩他還煩呢。工作的事情幾分鐘就談完了，談完了怎么辦，不能冷場啊，找話題，投其所好，他喜歡什么就和他聊什么。

3．學習管理知識。這是對自己的提高，我們不能總停止在現有的水平上。你要對這個市場的客戶進行管理。客戶是什么，是我們的上帝。換個角度說，他們全是給我們打工的，管理好了，給我們多用幾支血清，我們的銷售業績就上去了。

二、勤拜訪。

一定要有吃苦耐勞的精神。業務人員就是“銅頭、鐵嘴、橡皮肚子、飛毛腿”。

1．“銅頭”---經常碰壁，碰了不怕，敢于再碰。

2．“鐵嘴”---敢說，會說。會說和能說是不一樣的。能說是指這個人喜歡說話，滔滔不絕；而會說是指說話雖少但有內容，能說到點子上，所以我們應做到既敢說又會說。

3．“橡皮肚子”---常受譏諷，受氣，所以要學會寬容，自我調節。

4．“飛毛腿”---不用說了，就是六勤里的“腿勤”。而且行動要快，客戶有問題了，打電話給你，你就要以最快的速度在第一時間里趕到，爭取他還沒放下電話，我們就已敲門了。勤拜訪的好處是與客戶關系一直保持良好，不致于過幾天不去他就把你給忘了。哪怕有事親自去不了，也要打電話給他，加深他對你的印象。另外，我們要安排好行程路線，達到怎樣去最省時、省力，提高工作效率。

三、勤動腦。

就是要勤思考，遇到棘手的問題，仔細想一下問題出現的根源是什么，然后有根據地制定解決方案。

銷售工作中常存在一些假象：有時客戶表面很好，很爽快，讓你心情很好的走開，可是你等吧，再也沒有消息。有時表面對我們很不友好，甚至把我們趕出去，我們可能因此不敢再去拜訪。這是因為我們沒有分清到底是什么原因，所以我們一定要靜下心來，冷靜思考，才不會被誤導。

四、勤溝通。

人常說：“當局者迷”，所以我們要經常與領導和同事交流溝通自己的市場問題，別人的市場可能同樣存在，了解他們是如何解決的，也許經過領導和同事的指點，你會恍然大悟，找到解決問題的辦法，共同提高。

五、勤總結。

有總結才能有所提高，無論是成功還是失敗，其經驗和教訓都值得我們總結，成功的經驗可以移植，失敗的教訓不會讓我們重蹈覆轍。

第二：靈感。

靈感是什么？靈感就是創意，就是創新。要想做好銷售，就不能墨守成規，需要打破傳統的銷售思路，變換思維方式去面對市場。靈感可以說無處不在。

1．與客戶談進貨時受阻。突然得知客戶生病了或者是親人、家屬生病了，靈感來了，買點東西前去慰問一下，這樣可以打破僵局，客戶由開始的拒絕，可能會改變態度---進貨。

2．產品導入期：推廣受阻時，突然得知別的廠家召開新聞發布會。靈感來了，我們不妨也召開一次新聞發

布會。

3．逛商場時，看見賣鞋的有鞋托。靈感來了，給防疫站打個電話，就說被狗咬了，問有血清嗎？他們一聽有人要買，可能就會進貨。

第三：技巧。

技巧是什么？就是方法，而且銷售技巧自始至終貫穿整個過程之中。我們所面對的客戶形形色色，我們都要堅持有一個原則：一是投其所好；二是圍魏救趙；三是軟磨硬泡。

與客戶交往過程中主要有三個階段：

一、拜訪前：

1．要做好訪前計劃。

(1)好處是：有了計劃，才會有面談時的應對策略，因為有時在臨場的即興策略成功性很小。

(2)事先想好可能遇到的障礙，事先準備好排除方案，才能減少溝通障礙。

(3)事先考慮周全，就可以在臨場變化時伸縮自如，不致于慌亂。

(4)有了充分的準備，自信心就會增強，心理比較穩定。

2．前計劃的內容。

(1)確定最佳拜訪時間。如果你準備請客戶吃飯，最好在快下班前半小時左右趕到，如果不想請吃飯最好早去早回。

(2)設定此次拜訪的目標。通過這次拜訪你想達到一個什么樣的目的，是實現增進感情交流，還是促進客戶進貨。

(3)預測可能提出的問題及處理辦法。

(4)準備好相關資料。記清是否有以前遺留的問題，此次予以解決。

二、拜訪中：

1．要從客戶角度去看待我們的銷售行為。如從推銷人員的立場去看，我們拜訪的目的就是推銷產品，而換一個立場從客戶的角度來看，就是把客戶當成“攻打對象”。

2．拜訪的目的重點放在與客戶溝通利益上。不要只介紹產品本身，而應把給客戶帶來的利益作為溝通的重點。這樣，客戶在心理上將大幅度增加接受性，這樣我們可以在買賣雙方互惠的狀況下順利溝通。

3．不同的客戶需求是不一樣的。每個客戶的情況都不同，他們的需求和期待自然也就不一樣，所以我們在拜訪前就要搜集資料，調查、了解他們的需求，然后對癥下藥。

下面給大家介紹在溝通中的“FAB”法則。

F---Fewture(產品的特征)

A---Advantage(產品的功效)

B---Bentfit(產品的利益)

在使用本法則時，請記住：只有明確指出利益，才能打動客戶的心。從銷售產品的立場來說，我們很容易認為客戶一定關心產品的特征，一直是想盡辦法把產品的特征一一講出來去說服客戶，其實不然，產品的利益才是客戶關心的，所以大家記住，在應用本法則時，可以省略F、A，但絕不能省略B，否則無法打動客戶的心。

三、拜訪后：

1．一定要做訪后分析。

(1)花一點時間做，把拜訪后的結果和訪前計劃對比一下，看看哪些目的達成了，哪些目的沒達成。

(2)分析沒達成目標的原因是什么，如何才能達成。

(3)從客戶的立場重新想一想拜訪時的感受，哪些地方做的不夠好。

(4)分析自己在拜訪過程中的態度和行為是否對客戶有所貢獻。

(5)進一步想一想，為了做得更為有效，在什么地方需要更好的改善。

2．采取改進措施。

(1)只做分析不行，應積極采取改進措施，并且改善自己的缺陷和弱點，才能更好的提高。

第五篇：服裝銷售專題

隨著服裝行業的發展，服裝銷售的渠道和模式也在不斷地發生變革和創新，迄今為止，各種新的銷售渠道逐漸明晰，對服裝銷售的增長起著良好的促進作用。

因此，對于服裝生產和銷售企業來說，了解國內服裝市場的主要銷售渠道，有利于企業營銷工作的順利推進。

一、我國服裝銷售渠道的模式

綜合下來，商場、超市、服裝批發市場、專賣店、折扣店等都是服裝銷售的重要場所，這些主要的場所之外，創造性的其他銷售終端也還存在空間，比如網上購物、比如店中店等等。

一個服裝企業如果沒有對自己的企業資源、市場營運資源、消費趨勢有足夠了解的話，那么很可能制定的是與強敵直接競爭性的戰略規劃。

隨著經濟的發展，以前的奢侈品開始進入普及階段，從而將不同的企業銷售價值區分開來：品牌與時尚、實用與成本是兩個主要的分支，是謂頂級品牌和行業巨頭。一個在于創造足夠的時尚與流行，靠品牌拉動消費；一個是順應市場需求，靠市場和渠道的充分拓展實現戰略突進，短時間成就高的市場份額。在頂級與巨頭之間是廣闊的混合模式，需要技巧和跟隨策略，主要是借力順勢。

（一）服裝批發市場

目前服裝批發市場的發展有四個特征：

1.服裝批發市場吸引了越來越多的直接消費者，這部分消費者主要為城市工薪階層、學生、外來務工人員和流動人口，是處于消費階層的中低部分。

2.從前簡陋的“大棚式”服裝批發市場競相改造，這些商廈式的服裝批發市場在硬件上幾乎不亞于百貨商場，但在軟件環境方面還有相當大的差距。這些商廈式的批發市場仍采用攤位形式，往往缺乏試衣間，每逢節假日更是人滿為患。

3.發展規模快速化，好多批發市場從原來的地攤式經營逐漸轉化為規模化、專業化經營，面對消費者也發生了質的轉變，有的甚至成為全國服裝的批發基地。

4.傳統的批發市場走的是低價位的路線，以此求得銷售量的提升。那么從目前來看，少數服裝批發市場逐漸走上了品牌化的經營道路，創造出批發市場特有的品牌服裝之路，當然還面臨著價格上的問題，畢竟批發市場走的是低價格的路線。

目前就服裝批發市場規模來說，年成交額百億元以上的服裝批發市場不下于10家；從消費者的需求來看，廣大農村地區和城鎮的低收入人群是批發市場的忠實客戶。其次，作為中低檔服裝渠道的服裝批發市場，整體上具有以下優勢：低廉的價格、豐富的款式品種、款式翻新速度。

（二）大型百貨商場

百貨商場仍是服裝銷售重要的渠道。根據中華全國商業信息中心統計，2005年，排行前100家商場的服裝月度銷售額為49.02億元，平均月銷售額在5000萬左右；其中前20名商場銷售額為21.57億元，占全部銷售額的44%，平均銷售額在1億元人民幣，說明盡管各地服裝批發市場發展速度很快，但大型百貨商店仍是服裝服飾類商品銷售的主要渠道，特別是中高檔服裝和品牌服裝的銷售，仍然以百貨業態為主要渠道。

（三）連鎖專賣的品牌經營店

專賣的品牌經營店在眾多的服裝品牌銷售中最具親和力，以其新穎的款式、統一的門戶設計、賞心悅目的購物環境贏得了現代人的認可。通過這種模式的經營，既擴大了品牌的影響力又提高了銷售額。

（四）服裝超市與折扣店

目前服裝超市與折扣店能否成為主銷渠道尚難定論，但其的確已成為服裝市場上一道新的風景線。超市供應的服裝在款式上往往不流行，價格較實惠，質量一般也有保證。還有一些品牌服裝主要是想借助超市的人氣來提高知名度和提升業績，其價格和打折活動同商場、專賣店往往一致。

至于折扣店，則既有品牌優勢、又有批發市場的優惠價格，但大多數折扣品是過季的，而且在花色和型號上難以有保障。

（五）展會成為服裝銷售的又一渠道

隨著服裝產業經濟的發展，不少服裝品牌把展會作為業務拓展的渠道之一。展會除了具有市場推廣功能外，還有著獨到的銷售功能，在展會上聚集了眾多的品牌和買家，可以談合作意向，達成經銷合同，也可以尋找到加盟商等，其影響力不可小視。除此之外，不少展會也吸引了普通消費者。

當然還要提醒服裝企業注意，參展不是目的，后續的跟進服務與市場開拓十分重要，是服裝展會成果的一個延伸，使得意向客戶轉化成為真正的經銷商。

（六）網上購物/電視購物

新技術與生活習慣或生活方式的變化，直接導致網絡購物或者電視購物的快速增加。網上購物主要針對無紙化辦公的女性人群，主要是產品形象和流行元素；電視購物其陳述式的銷售方式對于一些具有特定功能或者形式的服裝產品特別有效。

這兩種方式與百貨商場一樣，屬于終端平臺決定產品價格的情況，平常的產品用這種方式銷售就可以達到300%-500%的溢價能力。對于某些價格便宜的衛視，相對于其他媒體的昂貴費用，這也是比較合算的方式。中國現在有上億的網民，網絡普及速度越來越快，普及速度也加快了奢華產品的更新與普及速度，以前上百元的服飾，現在通過這樣的渠道達到400-500元已經是比較平常的事情。

當然這種形式也存在一些限制，比如產品銷售處于不可控狀態，產銷協調的壓力會比較大。隨著消費文化的持續深化，更多的人會傾向于選擇獨特的服飾產品，因此怎么把企業的戰略、消費者需求以及新的銷售途徑結合起來，是一部分企業可以嘗試的銷售途徑。

目前在美國，網上購物最大的是食品，其次是服飾。

（七）店中店

相信一說起店中店模式，很多人會想到商場中開放的服裝柜臺，其實，這里的店中店模式其經營思路是與常規的截然相反的。

頂級品牌與實用成本不但是整個服裝產業的戰略道路，更具體的體現在對現有終端的利用思路上，商場是高檔品牌的戰場，商場不但是一個銷售的終端，更是一個平臺，一個被諸多想做品牌的企業用金錢哄抬起來的整體的品質平臺--進入商場，消費者面對的是與街邊店截然相反的體驗--這里的服裝質量是絕對沒有問題的，唯一有問題的是價格高了。

英昂曾經為浙江一個不知名的品牌在上海的大商場成功的實施了錯位經營，當年實現上百萬的盈利。這里面涉及的品牌設計、產品設計等等都不是問題，關鍵是產品形式，而這些又最終是與企業的終端策略結合在一起的。

二、服裝產業渠道銷售之痛

服裝銷售渠道無非就是那么幾種，但就是這些看似簡單的渠道銷售背后，存在著諸多不規范的現象，讓眾多的服裝企業在經營發展中頗費躊躇、痛苦不堪，很多成長中的企業因為渠道弊病而中途夭折。

（一）批發之痛

批發市場是服裝產業發展的最大樞紐，以廣州白馬、東莞虎門、武漢、沈陽、常熟、浙江等為代表的批發市場在中國服裝業里面有著舉足輕重的地位，其龐大的銷售體系推動了服裝企業的快速發展。

批發已經使企業的利潤越來越低，極低的利潤使得企業發展后勁不足。眾多做批發的服裝企業面臨的最大問題還是鋪貨欠款，大量的服裝通過賒銷的方式鋪到批發商的手里，造成較大的壓力。反過來這些欠款又成了批發商和廠家談判的籌碼，導致廠家陷入被動，想轉型做品牌吧，又擔心貨款收不回來。

雖然隨著消費市場的逐漸成熟，品牌將成為市場的主導，但批發過程并非無法建立品牌形象，沃爾瑪就是靠低價的形象贏得了世界之罪的桂冠。盡管國內很多大的批發市場的影響力正在逐漸減弱，但這是商業結構性調整，在美國這樣的發達國家，批發依然占據相當的市場份額。

（二）從批發到品牌的轉型之痛

隨著品牌意識的覺醒，一些走批發路線的企業為尋求長期發展，都在努力退出批發市場，以實現批發向品牌經營的轉變，但轉型之路總是充滿了艱辛和痛苦。轉型意味著要對原有渠道進行調整。調整主要有兩種方式：一種是引導原有經銷商轉變觀念和經營方式來做品牌。另外一種就是撤換原有客戶，重新組建渠道。讓經銷商轉變經營觀念的難度非常大，很多客戶做品牌沒有多久，又回到批發陣營去了。現在很多品牌都還有這種現象，一方面品牌已經進駐商場開設專賣店，另一方面又能在批發市場上到處找到產品，與批發市場仍然存在著剪不斷、理還亂的局面，影響品牌整體形象建設。

靠自身發展顯然困難重重，大好風光不在，剩下的就是聯合被聯合、整合與被整合兩條路可以快速壯大并且可以保障相對的高利潤。結果可能區別在于是廠家出面整合渠道還是商家自己起來鬧革命。

（三）部分經銷商素質偏低之痛

服裝從業門檻非常低，只要手上有資金，找個店面就可以開業了，所以很多有創業做老板想法而又缺少文化、技術背景的人都會選擇經營服裝。服裝經銷商隊伍良莠不齊，很多經銷商一年到頭不知道自己的庫存有多少，有的品牌價格卻被經銷商隨意打折賣的很低，企業的品牌戰略很難通過渠道得到有效的貫徹實施。某品牌企業幾年來一直請當紅明星做形象代言人，一次去檢查代理商庫存的時候，卻發現代理商的倉庫里面還堆放著前年的大量宣傳畫冊、明星海報等，原來代理商根本沒有把公司的這些宣傳資料發放給下面的經銷商和分銷商，很多資源就這樣白白浪費了。

企業要發展就必須要對代理商、經銷商進行思路、理念等全方面的引導，進行系統的提升培訓。而服裝業的經銷商普遍缺乏忠誠度，經常你在他身上下了一番功夫，他卻經不住誘惑去做別的品牌去了，留下企業痛心疾首。

國外一些高檔奢華品牌進入一個新市場的時候有的會建立合資或者合作公司，這種方式值得借鑒。

（四）終端市場之痛

1.商場之痛：現在經營商場的各項費用和促銷活動等讓眾多服裝企業叫苦不迭，紛紛大叫沒錢可賺了商場的促銷活動往往很多，諸如折扣和買贈、返現等活動，直接導致產品經營的利潤下降。而眾多的公關費、進場費、店慶費等又不斷盤剝著本已不多的利潤。

對想提升品牌形象的企業來說，商場是價值最高的終端，但是，商場是一個集銷售和展示的平臺，諸多的品牌只是被商場當成增加其品牌價值的工具，而很少有廠家去想怎么把這種平臺價值盡可能多的嫁接到自己的品牌形象上。

進場是造勢，銷售是借勢。

2.專賣店之痛：專賣店是品牌服裝企業的主要銷售終端，但時下服裝專賣店的生存能力比較讓人擔憂。單一品牌的服裝在市場競爭中越來越缺乏優勢。

很多由經銷商加盟的專賣店由于品牌意識淡薄，經常會追求利潤而經營一些其他雜牌的相關產品，或者不對品牌價格進行維護，隨意打折銷售，這又無疑了專影響賣店的品牌終端形象。

光靠管是不行的，要去想怎么利用專賣店這個平臺，最大程度的保障我的銷售任務的完成。進店之后不是結束，而是開始。就象“主角與配角”里面的陳佩斯說的那樣：不讓我動，我也照樣把鏡頭搶過來。因此，終端管理要深化，服裝的下一個可以利用的價值就是娛樂。

3.直營與加盟并存的管理之痛：直營與加盟并存經常導致各種矛盾的滋生，特別是商場大幅度促銷對加盟店的打擊是巨大的，很容易引發加盟商眾多的不滿，而且很容易導致整個價格體系的紊亂。

服裝企業的經營在具體的終端要集中，但是在不同形式的終端之間需要分散，企業應當多學學五糧液的經營模式，從品牌經營的角度出發，而不是從具體的產品出發來管理市場。產品是利益的載體，但不是管理的工具。

（五）渠道商造假之痛

這類事情通常發生在一些比較著名的品牌上，因為服裝產品很容易模仿，一些代理商為了謀求更高的利益，就不惜生產假冒的品牌產品，貼上品牌商標然后高價銷售，影響品牌聲譽。

有一些服裝造假大戶，同時也是大的批發商，本身代理著很多國內外品牌，他們也有自己的工廠和合作伙伴。因為服裝容易模仿且難以防偽，為了謀求暴利，他們往往會盯準一些暢銷款式，然后將自己仿制的商品改換商標和包裝，假冒成品牌產品，然后依靠代理該品牌所建立起來的渠道網絡，將仿制品源源不斷地流向全國各地。

造假的另一個說法是自有品牌，與企業一樣，自己的品牌猶如自己的孩子，況在商言利，自有品牌利潤比代理品牌更高，也是情理之中。只要不是明目張膽直接用名牌商標就不屬于犯法。企業只能用有限的資源去排擠這樣的行為，而不能無限制去打假。

毫無疑問，這些痛楚在制約著中國服裝產業的發展，痛定思痛，有痛該如何止痛？如何來規范服裝產品的銷售渠道，增強渠道的銷售力？

（一）進行科學的渠道規劃設計

你的品牌是如何定位的，需根據品牌定位來給你的渠道進行定位。健康的渠道比大而虛的渠道往往更有銷售力，有的企業盲目的追求終端數量，得不償失。

“英昂終端旺銷四階示意圖”強調把廣告與銷售結合起來，把與銷售分離的廣告與銷售緊密結合起來，集中產品、集中人力、集中終端，快速形成旺銷勢頭。這種做法的根源還在企業的渠道規劃設計上，唐萬新說：“沒有規劃的規劃就是廢話”，操作終端管理平臺是有針對性的解決企業的終端難題的。

（二）加強渠道診斷

經過診斷，企業的規劃就是有規劃的規劃了。經過診斷，對渠道的問題會看的更清晰和準確，從而找到問題的根源。

因此，作為流通性比較強的服裝來說，經常為渠道把脈是很關鍵的，及時發現各類問題并作出處理。很多企業還缺乏對終端的有效管理措施，有條件的話可以請一些咨詢策劃公司進行定期診斷。渠道弊病對市場的打擊常常是巨大的，容易帶來惡性循環，甚至會帶來致命的后果，及時診斷發現，可以有效防治，有效治療。

（三）加強渠道治理

1.治理渠道必須有堅決的手段，對違反制度的經銷商不能姑息縱容，否則會讓他們變本加厲。比如說對

產品進行條碼管理或者特殊處理，可以有助于防止竄貨，對于產品的價格進行全國統一，約定最低折扣范圍，對違反公司價格政策的堅決給予懲罰，可以讓渠道價格體系變的規范。

現在的很多服裝企業征收保證金或者加盟費，我覺得這是個好事情則有利于服裝產業的健康發展，對代理商和加盟商收取經營保證金，可以有效防止竄貨和保障價格體系，有利于廠家提高服務質量，增加市場管理方面的投入。

（四）品牌突圍

說到底服裝市場的競爭還是要靠建設品牌來取勝，就是在消費者懷裝工資走進商場之前就已經在腦 海里有既定的品牌選擇了。服裝產品很容易模仿，只有通過品牌的不同塑造才能區分開來。不至使品牌在浩瀚品牌海洋中淹沒，你需要有突圍的勇氣和魄力。

品牌突圍是需要諸多配套資源的，就象世界杯上的足球隊一樣，靠的是整個系統的協調作戰。沒有渠道就等于是沒有球場，沒有球場的足球是雜技而不是地道的足球比賽，因此，踢好足球，讓世界為之瘋狂的除了明星產品之外就是要有好的球場，這樣，才是真正的足球，當然也會是真正的品牌。

“有品牌者得市場，有渠道者得天下”，服裝經銷商一定要把做生意當作一個事業來對待。雖然說市場的空間是無限的，但挑戰跟機遇并存，服裝市場中的每一個企業和經銷商，要在發展的過程中探索和挖掘屬于自己特色的經銷商渠道，渠道有了，品牌將不會再遠！