第一篇：2006年同等學力人員申請碩士學位學科綜合水平全國統一考試 新聞傳播學真題

2006年同等學力人員申請碩士學位學科綜合水平全國統一考試

新聞傳播學試卷

一、名詞解釋

1.《香港船頭貨價紙》2.“癸丑報災”3.《法蘭西共和國公報》

4..流言5.擬態環境6.傳播流

7.服務性公共關系8.廣告環境9.廣告主題

10.廣告提案

二、簡答題

1.何謂“知溝假說”？

2.如何看待大眾傳媒的公共性和公益性？

3.媒體廣告組織的主要職能是什么？

4.簡述改革開放以來我國廣告業的發展狀況。

三、分析論述題

1.試述世界近代資產階級報業的演進、發展過程及其階段性特征。

2.簡析新媒介的發展趨勢及其特點。

四、實務操作題

從公共關系角度對以下案例進行分析（10分），并通過與其他案例的比較（10分），說明雀巢公司是否可以避免這樣的結果出現以及如何避免(10分)。

“雀巢”嬰幼兒奶粉碘超標事件

2005年4月下旬，浙江省工商局抽檢發現批次為20040921的雀巢金牌成長3+奶粉碘含量達到191.6微克，超過其產品標簽上注明的上限值41.6微克，該部門遂與雀巢公司聯系，要求15天內予以答復，并對此進行說明或者申辯。

5月9日，雀巢表示承認該檢驗結果，但是并未對此加以說明和申辯，也沒有將其采取的措施公開。5月25日，浙江省工商局依據法律程序對外公布：雀巢金牌成長3+奶粉為不合格產品。

消息一出，舉國震動。對此雀巢采取了回避甚至抵賴的態度：26日，雀巢表示不接受任何媒體的采訪；27日發表聲明，稱雀巢金牌成長3+奶粉“是安全的”。雀巢的聲明，引發公眾輿論的不滿。

6月1日，中國消費者協會公開指責雀巢公司不能自圓其說的做法，公眾也對雀巢公司的態度提出質疑。雀巢遭遇前所未有的信任危機。

6月5日，雀巢中國有限公司大中華區總裁穆立向消費者道歉，次日宣布問題奶粉只換不退。對于這一決定，消費者并不認賬，關于雀巢的批評見諸報端。在強大的公眾輿論壓力下，雀巢公司才表示可以退貨。

第二篇：2008 年同等學力人員申請碩士學位學科綜合水平全國統一考試新聞傳播學試卷

2008 年同等學力人員申請碩士學位學科綜合水平全國統一考試新聞傳播學試卷 I．新聞學 Ⅱ．傳播學 考生須知

1．本試卷滿分為100 分，包括新聞學和傳播學兩部分，考生根據所學專業任選一作答，多選者只按首選計分。

2．請考生務必將本人準考證號最后兩位數字填寫在本頁右上角方框內。

3．考生一律用藍色或黑色墨水筆在答題紙指定位置上按規定要求作答，未做在指定位置上的答案一律無效。

4．監考員收卷時，考生須配合監考員驗收，并請監考員在準考證上簽字（作為考生交卷的憑據）。否則，若發生答卷遺失，責任由考生自負。

I．新聞學

一、名詞解釋（每小題3 分，共30 分）

1．《中國報學史》 2．《民國暫行報律》

3．“紐約三大便士報” 4．新聞他律

5．訪問

6．集中式報道 7．對比說理

8．網絡自發言論

9．新聞提要 10．表現蒙太奇

二、簡答題（每小題5 分，共20 分）1．新聞有哪些特點？ 2．圖片有哪些作用？

3．如何理解新聞評論的專業化趨勢？ 4．廣播新聞節目對語言的基本要求是什么？

三、分析論述題（每小題10 分，共20 分）

1．簡述資產階級革命時期代表性報刊（含其他出版物）的情況及其發展特征。2．試析新聞與宣傳的異同。

四、實務操作題（30 分）

請將下列一則小通訊改寫成300 字以內的消息（12 分），導語（含標點）不得超過50個字（10分），并制作一則含有輔題、主題的復合型標題（8 分）： 名中年男子里應外合在中巴車上行竊時，被重慶市民劉先生看在眼里。勢單力薄的他急中生智用英語撥打110 報警。沒想到，打通了4 次報警電話，聽不懂英語的接線員都掛掉了電話。劉先生無奈地直搖頭：“110 不懂英語，太耽誤處警。” 次報警都被掛斷 日上午10 時25 分，劉先生乘上702 路中巴車去解放碑購物。沒想到車子剛開動，就看到坐在前排的一中年男子，用刀片劃前座乘客的包欲行竊。

劉先生說：“我當時用眼睛盯著那個被劃包的人提醒他，沒想到竟冒出2 個人向我恐嚇。” 同時，坐在最后排的一男子起身將劉先生“擠”到后面，開始“內外夾擊”劃包行竊。怎么辦？急中生智的劉先生立刻撥通了110，用英語報警。“Can you speak English（你會講英語嗎）？”

令劉先生感到尷尬的是，他說了兩遍，接線員也沒聽懂，而且掛掉了電話。著急的劉先生在不到5 分鐘的時間內，又連續撥了三次，結果仍是遭遇掛機。

“我勢單力薄，也只能用小偷不懂的英語報警。沒想到還是讓他們跑了。”劉先生說，由于110 不懂英語無法報警，三賊在觀音巖下車揚長而去。

懂英語警員未上班 16 日，記者在劉先生的小靈通上看到，最后撥出110 報警時間為上午10 時35 分，通話時間為32 秒。劉先生說，在最后一次報警時，他聽到接警員在電話里喊“有沒有能聽懂英語的”，結果在無人應答后掛機。

雙語接警納入目標

是否具備英語接警能力？重慶市公安局110 指揮中心有關負責人說：“可能恰好是懂英語的警員未值班。”該人士稱，在他的印象中，截至目前110 只接到過兩次英語報警，而且一次還是謊報。由于這方面的報警非常少，自然也導致了110 英語接警的警力少。

不過他強調：在全國公安系統發展雙語接警的大趨勢下，重慶市110 指揮中心也已確立了“雙語接警”的工作目標，相信今后英語處警不再是難事。

Ⅱ．傳播學

一、名詞解釋（每小題3 分，共30 分）

1．《中國報學史》

2．《民國暫行報律》

3．“紐約三大便士報” 4．選擇性接受假說

5．冷媒介

6．姿態傳播 7．杰夫金斯

8．社區關系

9．公益廣告 10．廣告調查

二、筒答題（每小題5 分，共20 分）1．怎樣理解“權利主體受眾”？ 2．如何正確認識“循環傳播模式”？ 3．公共關系有哪幾種活動模式？ 4．公共關系有哪些主要職能？

三、分析論述題（每小題l0 分，共20 分）

1．簡述資產階級革命時期代表性報刊（含其他出版物）的情況及其發展特征。2．結合當前國際傳播形勢，闡述“國際新聞選擇中的價值標準”。

四、實務操作題（30 分）

請仔細閱讀下面的三則案例資料，然后按要求回答如下問題： 1．結合資料簡述廣告對企業和消費者有哪些影響和作用（6 分）。

2．廣告策劃應包括哪些內容、應注意哪些問題（8 分），并據此對海飛絲及清揚的廣告策劃作出評價（8 分）。

3．整合營銷傳播的含義和特點是什么（4 分），結合案例資料分析海飛絲和清揚采取了哪些整合營銷傳播方式（4 分）。

案例資料一：

盡管很多醫學專家都指出“頭皮屑是頭皮表層細胞的自然代謝，出現一些細小的頭皮屑是正常現象。單純通過清洗并不能去除頭屑，正常生理代謝產生的頭屑若用去屑洗發水反而會越洗越多。”但是國內每年200 億的洗發水銷售額中仍有超過50％是由具有去屑功能的洗發水貢獻的。

談到去屑洗發水，不能不提到改變中國人頭屑問題觀念的海飛絲。寶潔公司旗下的海飛絲1988 年進入中國，是國內市場上第一個對“去屑”進行重點訴求的品牌，經過十余年的市場培育，“去屑”已經成為中國消費者在選購洗護發用品時重要的考慮因素。很多人都還記得十幾年前張德培為海飛絲代言的廣告中“有頭屑，不行”的廣告語，人們只要一想到去屑，第一個想到的就是海飛絲。海飛絲壟斷中國去屑洗發水市場近20 年，一直占有去屑市場80％的份額。

案例資料二：

2007 年4 月27 日，寶潔的老對手聯合利華在北京召開新聞發布會，高調推薦該公司十年以來推出的第一款新產品，首款男女區分的去屑洗發水“清揚”。期間，聯合利華高層指出3 年之內將憑借清揚搶占中國去屑洗發水市場，成為中國洗發水去屑市場上的領袖品牌。海飛絲于1963 年首次在北美上市，一直定位于成人消費者，廣告中的人物形象通常也是成熟的職場人物。進入中國以來海飛絲的廣告一直宣稱“頭屑去無蹤，秀發更出眾”，暗示購買海飛絲可以讓自己顯得更出色、更成功，在消費者心目中海飛絲是職業人士和成熟人群的洗發水。

然而，市場總是在不斷變化的，青少年也開始使用成人洗發水進行日常頭發清潔，去屑不再是針對成年人的獨特訴求。因此新上市的清揚決心將產品塑造為年輕人更喜歡的、更具個性、更有主張的形象，同時強調品牌的專業性。

2007 年初，海飛絲和清揚的定位之戰揭開序幕，雙方開展了多項活動，如：

2007 年2 月底，海飛絲搶先推出了新版廣告，喊出了“7 大功效，徹底去屑”的口號。幾天以后，清揚才正式在各主流電視臺播出了以“6 大功效”為核心訴求的廣告片。兩周以后，清揚“6 大功效”廣告停播，臺灣主持人小S 代言的新版廣告上市。在這條廣告的畫面中，小S 斜靠在桌前，以挑釁的眼神面對觀眾說：“假如有人一次又一次地對你撒謊，你一定會甩了他，對嗎？”之后用手將桌上的洗發水瓶子掃落在地，繼續說：“在清揚法國技術中心，我找到了說話算數的。”隨后清揚推出了以“男性頭皮是不同的”為主題的產品廣告。這個廣告片以清揚法國技術中心為畫面背景，正式將清揚“男士系列”推向消費者。面對清揚活躍的廣告攻勢，海飛絲打出“信任牌”，更換了新的廣告訴求——“從第一次開始就能有效去屑”，廣告結束語為“誰的洗發水能做到？當然海飛絲”讓消費者對海飛絲再次充滿信心。6 月，海飛絲請出梁朝偉拍攝新的廣告片，主題是“信任海飛絲”。

2007 年3 月初，中國保健協會公布了《中國居民頭皮健康狀況調查報告》，報告指出：20 年來，中國消費者受頭屑困擾的人群比例由原來的70％上升為83％。這一數據被清揚在日后的公關活動中廣為引用。雖然清揚并未指明這個“20 年謊言”的締造者是海飛絲，但眼明者都能看出，作為過去20 年來中國地區最主要的去屑品牌，海飛絲難逃其咎。5 月，海飛絲調動自己的媒體公關力量，各大論壇上開始出現一些對清揚不利的論調，一些網站上開始出現質疑清揚產品功效以及清揚法國技術中心是否存在的話題。6 月海飛絲聯合中國皮膚醫師協會、中國健康教育協會在桂林召開了首屆全國頭部皮膚健康峰會暨去屑技術高級研討會。

清揚在全國大規模招聘促銷員，提供比其他品牌促銷員高出2倍的薪資標準。從3 月上市到5 月，清揚全國300個大賣場的促銷員幾乎沒有下過終端。4 月，清揚在全國核心城市超過300 家店建立去屑體驗區，為消費者進行現場去屑檢測。6 月，清揚與沃爾瑪等核心大賣場開展清揚環保行動，鼓勵以舊換新。海飛絲也利用自己長久以來對終端的影響力，積極擴大重點零售終端的自然陳列和付費陳列位置，搶訂階段性促銷排期，占據重要賣場核心促銷攤位。

在產品包裝上，清揚以冷酷的黑色為主基調，還用藍瓶男士系列包裝與白瓶海飛絲進行色彩上的區隔，形成視覺上沖擊；清揚價格定位于中高端產品，以吸引青年中的主力消費人群，定價比海飛絲要高出2-3 元，寶潔則主動對海飛絲進行降價促銷，使得清揚和海飛絲的價差進一步加大。

案例資料三：

新華網上海2007 年6 月20 日電：由于廣告夸大宣傳，海飛絲新生去屑洗發露、清揚男士去屑洗發露廣告在滬被曝光涉嫌違法。上海市工商部門認定，清揚男士去屑洗發露廣告宣稱的“頭屑不再來”和海飛絲新生去屑洗發露廣告宣稱的“從第一次洗頭開始就能有效去除頭屑”，均對產品使用效果作出絕對化的承諾。據悉，上海工商部門目前已對相關違法品牌廣告進行立案處理。工商部門同時提醒消費者，不要被化妝品廣告中宣稱的美妙效果所迷惑。

第三篇：2005年同等學力人員申請碩士學位學科綜合水平全國統一考試

2005年同等學力人員申請碩士學位學科綜合水平全國統一考試

新聞傳播學試卷

一、名詞解釋(每題3分，．共30分)。

1.“拒檢”運動2.《共產主義雜志》3.中東通訊社

4.意見領袖5.文化帝國主義6.傳播制度

7.公共關系8.“報刊宣傳運動”9.獨立公眾

10．廣告活動

二、簡答題(每題5分，共20分)

1．如何理解傳播效果的含義，并適當舉例說明。

2．如何認識“議程設置功能”理論。

3．公共關系傳播的原則。

4．處理社區關系的一般做法。

三、分析論述題(每題10分，共20分)

1．試述改革開放以來我國新聞學研究的過程及特點。

2．如何全面理解“信息主權”問題。

四、實務操作題(30分)

請根據所提供的案例資料，對兩個不同的電視廣告片創意方案進行點評，分析其利弊，并結合本案例從廣告創意策略的層面，談談你認為一個好廣告創意實施后應具備哪幾種廣告效果。

案例材料：

理丹公司生產的“理丹VCD隨身聽”原來一直是以向國外出口為主，2003年底為介入中國國內市場首次由某廣告公司為該產品創意、制作電視廣告片。理丹公司提供的產品功能信息如下：“理丹VCD隨身聽是一種新型移動影音產品，是VCD機、CD機、MP3播放機等隨身聽的集大成者，一種數字化、多功能、高性價比的復合型微型視聽產品。”

廣告公司的創意人員到市場一看，幾乎所有品牌的VCD隨身聽都可以用這段話描述，也就是說，理丹和競爭對手相比并無其它特別優勢。在對目標消費群進行調查之后，還發現：在VCD隨身聽市場，產品的科技含量及功能信息不是消費者購買的主要原因，產生決定性影響的仍然是產品的品牌感召力。理丹依靠先前國外出口的積累，雖在技術、銷售渠道、經驗等方面擁有相當實力，但在國內市場卻屬陌生品牌，消費者甚至連“理丹”的名字都不知道。

據此，創意人員認為，如何迅速打響知名度，讓消費者首先對理丹品牌產生一定的認知度，是此次廣告傳播目標的重點，也是創意的策略方向。在此基礎上提出兩個創意方案供客戶選擇，準備予2004年初在央視投放。創意構想一：漂亮的外國女教師在課堂點名，從“克林頓”到“萊溫斯基”，當第二遍叫到“李丹”仍無人應答時，所有的同學都以為老師已發現他們正在桌底下偷聽“理丹”VCD隨身聽，全部乖乖地舉起手中的“理丹”，老師大吃一驚，這時傳來一聲“到”!名叫李丹的遲到小女孩氣喘吁吁地出現在教室門口，手中同櫸拿著一臺“理丹”VCD隨聲聽??

創意構想二：歐洲古老的大學校園里；美麗的金發少女帶著耳機，邊走邊輕快地哼唱著一首著名的英文歌曲《big big world》,沉醉在理丹VCD隨身聽的音樂世界，一路上綠茵場上的男孩、小徑散步的老教授、樹邊戀人們都被她的青春活力感染，紛紛停下來，和她一起踏著節拍歡樂地唱：I'm a big big girl in a big big world??

第四篇：2008年同等學力人員申請碩士學位學科綜合水平全國統一考試 傳播學真題(參考答案版,含評分細則)

2008年同等學力人員申請碩士學位學科綜合水平全國統一考試

新聞傳播學試卷

Ⅱ．傳播學

一、名詞解釋(每小題3分，共30分)

1．北巖報團

2．三社四邊協定

3．《六合叢談》

4．極權主義理論

5．非語言符號

6．群體暗示

7．整合營銷傳播

8．廣告媒體計劃

9．隱性公共關系

10．公共關系公司

二、簡答題(每小題5分，共20分)

1．媒介控制有哪幾種方式?

2．大眾傳播效果研究經歷了哪幾個發展階段?

3．公共關系中的公眾有哪些特點?

4．公共關系有哪些主要功能?

三、分析論述題(每小題10分，共20分)

1．試析《新青年》在新文化運動中的作用。2．試述世界信息生產和流通結構不平衡的表現。

四、實務操作題(30分)

請閱讀下面的材料并回答如下問題：影響消費者行為的主要因素有哪些?(5分)在上述影響消費者行為諸多因素中，中國黃酒品牌“古越龍山”近幾年的廣告活動對其中哪些因素運用得比較多?(3分)古越龍山為什么選擇中央電視臺作為主要廣告投放媒體?請闡述你自己的觀點。(12分，字數300字左右)如果你是古越龍山的品牌經理，你認為在2008年奧運會期間，古越龍山可以在品牌建設方面開展哪些工作?請說明你建議的理由。(10分，字數300字左右)

2006年11月18日，記者從招標第二現場獲悉，中國黃酒第一品牌——古越龍山以絕對優勢價格一舉奪得新聞聯播后、天氣預報前標版以及新聞聯播前兩個廣告標的物，加上2007年在CCTV-

2、CCTV-

3、CCTV-

5、CCTV-12等專業媒體的廣告投放計劃，古越龍山全年央視廣告投放價值逾8000萬!據悉，這是古越龍山第三次參與央視廣告招標，也是黃酒行業向縱深發展的歷史性轉折。在古越龍山等大品牌的引領下，現代黃酒業正迸發出驚人的產業潛能，逐步成為酒類行業繼白酒、紅酒之后的“新勢力”。

“古越龍山此番亮相央視招標大會，一舉奪得價值逾4000萬元的廣告標的物，體現了企業以大品牌、大傳播贏得大市場的營銷理念。”在錘音方落的新聞發布會現場，古越龍山副總經理激動地說。

“作為中國黃酒第一品牌，2004年11月18日，古越龍山首次以6000萬元奪得‘中國黃酒第一標’；2006年，企業投入7000萬與央視進行戰略性合作——與CCTV-5體育頻道簽署了為期三年的合作協議，共同跨入2008，迎接北京奧運。持續兩年的央視投放，為中國黃酒業的大發展打下了堅實的基礎，不僅紹興黃酒知名度大幅提高，古越龍山銷售額更是以50％的速度增長，并創下月銷售額1.5億的歷史記錄。可以說，古越龍山首次以巨資試水央視后，引發了黃酒產業的傳播熱潮，一個多年保持‘酒香不怕巷子深’的傳統產業，驟然被現代理念喚醒。這不但加速了黃酒產業的全國化步伐，更帶動了整個行業呈現出良好發展態勢。今天，以長三角地區為龍頭的中國黃酒產業連續數年以超過20％的速度增長，2005年全國總產量突破200萬噸，今年預計突破250萬噸，與此同時，古越龍山也走向國際化。”2007年，古越龍山的傳播策略將從提升品牌的知名度、美譽度到全面提升品牌消費的忠誠度，把關注變成認知，讓消費者不僅知道黃酒，還要了解黃酒、喜歡黃酒。古越龍山深知，品牌的塑造和市場的銷售最終依賴于產品的品質。古越龍山董事長指出：這不僅是古越龍山，而且是整個黃酒行業在傳播方面必須要做的調整，只有產品在消費者心目中扎下了根，產品的品質得到市場的認可，黃酒的全國擴張才能穩步進行下去。11年前，古越龍山首次推出年份酒，就贏得市場青睞。黃酒市場也由此打開了新的發展空間和利潤空間。古越龍山現儲存有24萬噸陳年黃酒，憑借這一優勢，古越龍山高檔的年份酒已經占據了總銷售收入的一半以上。近幾年，古越龍山通過央視廣告的投放，極大地提升了品牌的知名度，建立起全國性的銷售網絡，并在局部地區取得突破，如安徽、湖北、東北、川渝等地區黃酒銷量每年以100％的幅度增長。但無可否認的是，不少北方地區消費者對黃酒的認知度還不夠，市場消費有待引導。贏得年青人就是贏得未來，因此培育“年輕一代”消費黃酒是古越龍山的使命。2007年，古越龍山在推廣主流產品——年份酒的同時，將把新品“狀元紅”作為一個亮點推出。相信，這種口感淡爽、外形時尚、充滿活力的健康飲品必將成為年青群體特別是女性消費者的新寵。紹興酒俗稱“老酒”，越陳越香，越陳越醇。古人袁枚曾說：“紹興酒不過五年者，不可飲”。據黃酒專家介紹，摻加多量水的紹興酒不能久陳，正宗的紹興酒經過長久貯存，不僅能提高品質，還能淘汰劣酒，因此，市場上陳年時間越長的紹興酒越能賣高價。古越龍山擁有24萬噸陳酒資源，這為打造古越龍山中國黃酒高端品牌奠定了堅實的基礎。有專家認為，隨著黃酒年份酒的市場需求和價格上升，古越龍山的24萬噸陳年黃酒價值在200億左右，堪稱黃酒里的“軟黃金”。巨大的存儲量和精良的品質保證了古越龍山在中國黃酒行業的老大地位難以動搖。在江浙之外的全國市場，黃酒銷售的主要產品形態是陳年高檔酒，全國市場的加速拓展正在帶來高檔酒需求量的增加，由此也導致紹興酒陳酒資源的日益緊缺。在前些年，由于資金、貯存場地的原因，以及對長遠經濟利益的短視，黃酒企業對存貯工作不夠重視，在市場旺銷的大氛圍下，導致庫存量急劇下降。目前，除了古越龍山等個別企業，整個黃酒行業正在面臨嚴重的陳酒饑荒。古越龍山在打造優質黃酒的同時加大了黃酒基礎性研究和酒文化的傳播。2000年起，古越龍山分別與江南大學、浙江大學聯合開展了《黃酒功能組分的檢測和研究》和《黃酒保健功能研究》。研究表明，古越龍山紹興酒中含有γ-氨基丁酸、生物活性肽、低聚糖等生物活性物質，適量飲用，具有排鉛、增強記憶力、提高耐缺氧能力、改善骨質疏松、增強免疫力、延緩衰老、抗氧化等保健功能。2006年10月，由古越龍山斥資4.2億元打造的中國黃酒城如期開游，讓人們充分體會黃酒文化的博大精深，切身體驗黃酒文化的無窮魅力，這也是古越龍山運用文化營銷做大黃酒產業的成功嘗試。隨著收入水平和生活品質的提高，以養生為主的傳統黃酒市場將迎來前所未有的發展機遇。古越龍山堅信品牌的力量。古越龍山2005-2006大事記

·2004-2006年．古越龍山連續三年入選“中國500最具價值品牌”，成為黃酒行業唯一上榜品牌。

·2005年5月，古越龍山攜手茅臺進入卡慕在全球免稅店開設的“中華國酒”專區，開展“中華國酒”天下行活動。

·2005年9月，名人代言“數風流人物，品古越龍山”廣告片在CCTV-l強勢登陸。·2005年11月，古越龍山入選“中國制造·行業內最具成長力自主品牌企業”。·2006年6月，紹興黃酒釀制技藝人選首批國家級非物質文化遺產名錄。·2006年10月，古越龍山成為中國行業標志性品牌。

·2006年10月，古越龍山投資4.2億元的中國黃酒城部分建成、順利開游；中國黃酒城成為非物質文化遺產——紹興黃酒釀制技藝的傳承基地。

第五篇：2010年同等學力人員申請碩士學位學科綜合水平全國統一考試 傳播學真題(參考答案版,含評分細則)

2010年同等學力人員申請碩士學位學科綜合水平全國統一考試

新聞傳播學試卷

Ⅱ.傳播學

一、名詞解釋（每小題3分，共30分）

1．“橫三民”2．《法蘭西共和國公報》3．“黃色新聞”

4．傳播過程的直線模式5．媒介控制6．意見領袖

7．購買決策過程8．地方性廣告9．《輿論明鑒》

10．危機公關的“3T”原則

二、簡答題（每小題5分，共20分）

1．簡述傳播制度如何體現“全部社會結構和社會關系的復雜性”。

2．簡述群體傳播的社會功能。

3．我國當代廣告業的發展經歷了哪幾個階段？

4．簡述公共關系傳播的模式。

三、分析論述題（每小題10分，共20分）

1．以埃德加·斯諾為例，簡述早期外國記者對中國社會的客觀報道及其積極作用。

2．以快速發展著的新媒體為背景，闡述你的“受眾觀”。

四、實務操作題（30分）

1．請仔細閱讀案例材料，并回答下列問題：

（1）結合“叫春門”事件，分析廣告活動與消費者及社會文化環境之間如何相互影響。（6分）

（2）從品牌定位和廣告創意的角度，評價“宜春，一座叫春的城市”這則廣告語的成敗之處。（9分）案例資料：

江西宜春的“叫春門”事件來源于一則城市廣告：“宜春，一座叫春的城市”。該廣告出現在宜春市旅游政務網和宜春旅游網上，是本宜春的城市旅游廣告語。

說到“叫春”，幾乎所有的成年人都知道這個詞的意思，它來源于“貓兒叫春”，引申可泛指性愛中的“不雅”的方式。

近年來，許多城市都通過廣告來塑造自己的城市品牌，有的利用厚重的歷史文化，有的利用美麗的自然風光，都取得了良好的效果。但是，宜春市用“叫春”這樣的詞匯來宣傳自己城市品牌的行為，卻引起了人們激烈的爭論。持支持觀點的人認為，用“叫春”一詞的本意是希望通過“歧義”產生“爭議”，充分利用“人們習慣上的理解錯誤”或者“潛意識”，既獨具匠心又能產生轟動效應，廣告原本就是為了引起人們的注意，現在看來這則廣告已經達到了預期效果。持反對觀點的人認為，這種曖昧的雙關語讓人誤以為宜春是全國第一個紅燈區城市。宜春有兩千多年歷史，是“江南佳麗之地，文物昌盛之邦”，卻被冠以“叫春”的城市，不僅讓宜春千古名城失去了歷史文化名城的身價，讓宜春一方百姓深深為此汗顏，更為嚴重的是這則廣告助長了不良的社會風氣。從“一座叫春的城市”的出籠，不難看出，廣告發布者法律意識的缺乏和道德理念的出軌，反映了急功近利的浮躁心態和嘩眾取寵的浮華作風。

宜春市旅游局的工作人員在就“叫春門”事件接受荊楚網記者采訪時表示，廣告口號是國內一位知名的旅游專家在宜春調研時提出來的，該口號寓意宜春的溫暖，是一座四季如春的城市，他同時也坦承，當初制定口號的時候也有些疑慮，但因為宜春不被大家認識，所以為了讓更多的人記住宜春，就采用了專家的建議。這位工作人員認為旅游本身就帶有娛樂的性質，這則廣告語在娛樂的同時也宣傳了宜春。

2．請仔細閱讀案例材料，并回答下列問題：

（1）運用公關原理對肯德基“秒殺門”事件進行分析。（8分）

（2）假如你是肯德基公司的公關人員，請重新撰寫一份網站聲明。（7分）

2010年4月6日，上海上班族不少人的電子郵箱里，紛紛收到朋友轉發的肯德基超值星期二特別“秒殺”電子優惠券。其中最吸引人的是全家桶優惠券——原價售64元的外帶全家桶，持券僅售32元。很多人打印了這張優惠券，趕到肯德基門店試圖享受此優惠，不料卻被店方告知優惠券為假券，肯德基官方已經宣布暫停此項“秒殺”優惠活動。

由于對電子優惠券的真假爭執不下，上海部分肯德基門店店員和消費者之間發生了長時間的爭執，有的消費者甚至撥打110報警求助。而在北京、南京等城市，也出現了類似的情況。

對此，網友噓聲一片，各大論壇里網友的抱怨此起彼伏。更有網友將自己的“血淚史”洋洋灑灑寫了一大篇公布在論壇內，網友“susanchow”認為，肯德基此舉涉嫌欺詐消費者。

上海某報114新聞熱線當天接到數十條投訴，讀者從浦東、靜安、楊浦等地的肯德基店來電反映，自己下載的優惠券被告知不能使用。不少顧客情緒激動，坐在店內討說法，更有顧客撥打了麥當勞的訂餐熱線，叫來麥當勞外賣在肯德基吳江路店內享用以示抗議。

與情緒失控的顧客形成鮮明對比的是肯德基的態度。4月6日，肯德基在其官方網站上發表了一則簡短的聲明，全文如下：

尊敬的網友：

肯德基推出第一輪“秒殺”活動后，得到廣大網友熱烈歡迎，但個別網站上已出現該活動的假電子優惠券。肯德基鄭重聲明，為此肯德基臨時決定停止第二輪、第三輪“秒殺”活動。凡是目前市面上關于第二輪、第三輪“秒殺”產生的優惠券均為假券，肯德基餐廳一律拒收。由此給您帶來的任何不便，敬請諒解。后續活動，請關注肯德基優惠網的預告通知。

2010年新聞傳播學試卷參考答案

II．傳播學

一、名詞解釋（每小題3分，共30分）

1．民國成立之初“同盟會—國民黨”系統的報刊。包括《中華民報》、《民國新聞》、《民

權報》三家報紙。

評分說明：3分題。第一句1分，三份報紙中缺一報扣1分。

2．原為梯也爾政府機關報，1871年3月18日起被法國國民自衛軍接管，巴黎公社成立

后成為公社機關報。

評分說明：3分題。每句各1分。

3．1895年，威廉·赫斯特接辦《紐約新聞報》之后，將《世界報》作為競爭對象和超越目標。兩報“黃孩子”漫畫專欄之爭的結果，是新聞界將它們稱為“黃色報紙”。兩報以煽情手法炮制的新聞也被稱為“黃色新聞”。評分說明：3分題。每句各1分。

4．將“5W 模式”與“香農—韋弗”的數學模式通稱為傳播過程的直線模式。這種模式的缺陷是沒有考慮到傳播的反饋因素和體現社會傳播因素的雙向性。

評分說明：3分題。第一句2分，第二句1分。

5．媒介控制通常包括國家和政府的政治控制，利益群體和經濟勢力的控制，廣大受眾的社會監督控制，傳媒的內部控制等。

評分說明：3分題。少一種扣1分。

6．意見領袖指活躍在人際傳播網絡中，經常為他人提供信息、觀點和建議，并對他人施

加個人影響的人物。

評分說明：3分題。每個分句各1分。

7．購買決策過程一般由引起需要、收集信息、評價方案、決定購買和購買后行為五個階

段構成。

評分說明：3分題。少一個階段扣1分。

8．地方性廣告是針對本地的廣告。地方性廣告強調價格、可獲得性、地理位置以及營業

時間等信息。地方性廣告主是積極的整合營銷傳播的倡導者。

評分說明：3分題。每句各1分。

9．1923年，愛德華·伯奈斯（或譯為愛德華·伯內斯）所著的第一本公共關系專著，它的出版標志著系統的公共關系學科研究的開始。

評分說明：3分題。每個分句各1分。

10．以我為主提供信息，盡快提供信息，提供全部信息(Tell your own tale，Tell it fast，Tell

it all)。

評分說明：3分題。每個分句各1分，未寫英語者不扣分。

二、簡答題（每小題5分，共20分）

1．（1）傳播制度是現代社會結構的重要組成部分；（2）傳播制度反映著現代社會的諸種社會關系；

（3）傳播制度以特有的方式體現著全部社會結構和社會的復雜性。

評分說明：5分題。每點1分，適當分析加2分。

2．（1）將個人與社會聯系起來的紐帶；

（2）幫助個人完成社會化過程，訓練和分配社會角色；（3）形成社會規范，保證社會秩序的連續性；

（4）完成個人力所不及的社會協作。

評分說明：5分題。每點1分，適當分析加1分。

3．（1）初步恢復階段：廣告解禁、廣告管理逐漸規范化、國有大型廣告公司組建、廣告

研究和廣告教育起步；

（2）補償性發展階段：低起點、高速度發展、企業經歷廣告“蜜月期”、外資廣告公司

登陸中國；

（3）轉型發展階段：市場增幅趨緩、廣告管理依法進行、媒體格局變化。

評分說明：5分題。前兩點各2分，第三點1分。

4．對于公共關系實踐中所形成的傳播模式，美國的葛羅尼格（或譯為格魯尼格）和亨特

把它概括為四種模式：

（1）宣傳型

（2）公共信息型

（3）雙向非對稱型

（4）雙向對稱型

評分說明：5分題。第一句1分，四種模式各1分。

三、分析論述題（每小題10分，共20分）

1．20世紀20年代后期，不少同情中國人民及其革命斗爭的外國新聞工作者陸續來到中國，本著真實客觀、公正的立場，報道中國人民的覺醒與斗爭，揭露當時中國社會的黑暗與腐敗，不僅有助于增進世界各國人民對中國社會、中國人民的理解與友誼，還對中國社會的發展起了積極的促進作用。其中美國記者埃德加·斯諾表現得最為突出。

斯諾于1928年夏來上海，1936年7月至10月赴陜北采訪與報道中國工農紅軍及陜北革命根據地的真實情況，突破了國民黨政府對根據地整整10年的新聞封鎖，成為第一個向世界報道中國共產黨、紅軍和革命根據地真實情況的外國記者。在所采寫的報道的基礎上，斯諾撰寫了《紅星照耀中國》一書，1937年10月出版。該書中文版以《西行漫記》為書名，于1938年2月在上海租界出版。

評分說明：10分題。背景介紹及綜合評論5分，舉例說明5分。

2．（1）闡述已有受眾理論的基本觀點：受眾不僅是傳媒信息的使用者和消費者，也作為

社會共同體的成員或公眾，擁有各種正當的權利；

（2）分析新媒體快速發展帶來的媒介環境變化；

（3）闡述由于新媒體快速發展帶來的新“受眾觀”（如“所有人對所有人進行傳播”）。

評分說明：10分題。每點各3分，適當分析加1分。

四、實務操作題（30分）

1．（1）對消費者的影響：提供信息、影響消費等；

對文化環境的影響：文化引導、文化品位等；

（2）定位評價角度：價值傳遞、獨特性、可延展性等；

創意評價角度：主題、沖擊力、受眾興趣、告知并能使受眾接受有關信息、激發

購買欲望等。

評分說明：15分題。3每小題各6分，適當分析加分。

2．（1）此題涉及的公共關系理論包括消費者關系、危機傳播管理等理論。分析中應對信息時代企業在整合營銷傳播過程中如何利用互聯網與公眾進行溝通、有效地預防

或應對危機等問題提出自己的看法。

（2）網站聲明中應包括誠意致歉、換位思考、澄清事實、承擔責任、作出承諾等方面的內容。

評分說明：15分題。第一小題8分。未能運用公關理論或運用不當者，評分不超過4分；

未對信息時代互聯網環境帶來的特殊挑戰與特殊應對進行必要分析的，酌情扣2~3分。

第二小題7分。過多重復原網站聲明的，評分不超過4分；未能體現評分要求的，酌情扣分。