第一篇：紅酒分析

進 口 紅 酒 市 場 分 析

一.國內進口紅酒市場現狀分析

紅酒（Red Wine）是葡萄酒的通稱，并不一定特指紅葡萄酒。每天少量喝點紅葡萄酒的好處很多，例如對于煙民來說，每天喝一杯紅酒可能會減少60%的患肺癌風險（相比那些不喝紅葡萄酒的煙民）。

中國大陸目前的葡萄酒行業還處在培育期。根據2010年10月中國內地紅酒市場的調查資料顯示，中國市場是唯一一個還沒有被完全開發利用起來、完全認可葡萄酒的一個大市場。中國人均葡萄酒消費量是0.5升，與法國人均50升有近百倍的差距，是世界人均6升多的消費量水平的1/12。

根據葡萄酒信息網的調查表明，我國現有的葡萄酒的主要消費群體以新富人群和高檔餐飲消費為主。消費紅酒時，消費者最關注的是品牌，品味和價格。

葡萄酒屬于快速消費品，葡萄酒的消費渠道一般分為餐飲酒店和商超零售兩大類，從行業平均統計數據看，餐飲渠道占51%，零售渠道占49%；在零售渠道中，超市和大賣場又占55%，其余為便利店，專賣店和獨立食品店等。

中國大陸的葡萄酒行業正處在高速的發展期中。同時，近幾年來，國內的進口葡萄酒也保持著高速的增長態勢，據海關最新統計數據顯示，從2008至2011年，中國的葡萄酒消費量增長為36％，而在2009年就已經超過十億瓶消費大關，其中，進口葡萄酒的市場份額進一步提高，達到15%。

二.國內進口紅酒市場發展預測

目前進口紅酒在國內的氛圍及銷售情況逐年提高，國人對于法國酒尤為青睞，主要得益于其良好的品質和五大酒莊的知名度，現在藏酒的人也非常多，特別是拉菲等幾個酒莊，升值潛力也大，拉菲等法國知名酒莊也一改中國代理商全面操作模式，2010年加大投入，直接介入了市場營銷。

相比法國紅酒，智利、西班牙等新世界紅酒的濃郁度等各項指標都比較高，在國際市場非常受歡迎，擁有7成以上的市場份額，其品質和檔次略高。未來在國內有非常大的發展空間。

不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊

據IWSR預測，中國在2012年將成為世界第七大葡萄酒市場，消費量將達到12億瓶。前不久中國食品工業協會葡果酒專家委員會秘書長楊強接受媒體記者采訪時說，“20%的市場份額對進口葡萄酒才算正常”。其實，這不是預言，而是已經接近了事實。前不久，釀酒工業協會王延才公布的國家統計局統計數據顯示，截至2008年10月，葡萄酒產量66.56萬千升，銷售產值150.63億元，葡萄酒進口量約為13.78萬千升。這個比例接近了20%。在我國加入WTO之后，葡萄酒進口關稅稅率從65%一路降至14%(瓶裝)和20%(散裝)，對我國的葡萄酒行業的沖擊開始顯現。進口葡萄酒進入我國終端市場消費主要發生在酒店、夜總會、迪廳、卡拉OK廳、酒吧、葡萄酒專業銷售店、大百貨商場、購物中心、大型超市。由于國外葡萄酒企業眾多，規模不一，大部分進口國內的葡萄酒沒有國外企業的財政支持，在營銷策略、營銷方式上目前還不能與國內現有的大型葡萄酒企業展開全范圍競爭。但是進口酒在2008年普遍性高揚品牌運營戰略的旗幟，必將進一步加速對國產葡萄酒市場的瓜分，渠道和網絡資源已非獨有而是共享，預示著尚沒有樹立起民族品牌意識的國產葡萄酒，面臨嚴峻考驗。20%不是上限，有可能是底線。

三.營銷策略

根據目前的市場情況，營銷策略應該定位以品牌促渠道，以渠道促展覽，即以銷促展，以展促銷，應進一步打造品牌促進渠道建設。

為了達到這些目標，可以通過以下幾種方式：

（一）打造國際酒類展示交易中心品牌

進一步完善整體品牌設計，統一產品包裝，投放廣告；

（二）加強國內渠道推廣

加強國內酒類行業協會，主管部門溝通，在行業內取得話語權；加強渠道

建設和開發，嘗試連鎖加盟通路建設；

（三）加強文化推廣

1.積極參加和舉辦各個城市紅酒文化交流活動；

2.舉辦紅酒類品鑒會；

3.舉辦紅酒文化博覽會；

4.舉辦紅酒文化論壇；

5.籌辦紅酒文化雜志；

（四）加強網絡推廣

1.完善網站建設；

2.組建紅酒論壇和社區；

3.推動網絡銷售；

（五）網站聯盟

國際葡萄酒展覽組織Vinexpo日前發表最新報告，在歷經10年對全球葡萄酒及烈酒生產和消費走勢的跟蹤調研后，該組織對未來市場發展趨勢所做的預測認為，2007年至2010年間，全球葡萄酒及烈酒的生產和消費都呈持續增長趨勢。

報告稱，在2007年至2010年期間，全球無汽葡萄酒的消費將持續增長4.4%，有汽葡萄酒的消費持續增長10.07%。全球紅葡萄酒的消費總量將占酒類總消費量的半數之多，玫瑰紅酒消費的增長幅度高于白酒。葡萄酒的進口總量將累計增長14%，但家用葡萄酒（vins domestiques）累計增幅僅為1.82%。據預測，隨著全球葡萄酒需求的不斷膨脹，價格將持續攀升。至2010年，每瓶葡萄酒的單價估計為5至10美元，甚至超過10美元。

Vinexpo調研顯示，至2010年，全球葡萄酒消費增長勢頭最強勁的國家依次為：中國（+35.91%）、俄羅斯（+29.97%）、美國（+18.69%）。全球烈酒消費市場的增長速度也很快，估計增幅達6%。其中，白蘭地酒（Cognoc）增幅估計達15%。

步驟/方法

1、全球葡萄酒消費量持續上漲

2009年，全球葡萄酒消費量達26.26億箱，約315.1億瓶，較之2005年上漲4.5%，但較之2008年卻僅小幅上漲0.07%。

2、全球葡萄酒消費量將持續增長至2014年

據Vinexpo及國際葡萄酒及烈酒市場調查機構(IWSR)報告預測，2009—2014年間，全球葡萄酒消費量將持續增長3.18%，達27.29億箱。由此推算，在未來十年內，全球葡萄酒消費量有望增加2.16億箱，漲幅為8.6%。

3、低度靜止葡萄酒仍占據市場最大份額

2009年，全球低度靜止葡萄酒的消費量占全球葡萄酒總消費量的92.6%。

4、全球葡萄酒消費量增長驅動國：美國、中國、俄羅斯

2010—2014年間，低度靜止葡萄酒的消費量將增加7290萬箱，漲幅為2.98%。在增長量中，約有73.38%的增長來自于三大市場：美國，其消費量將增加2694萬箱；中國，增加2076萬箱；俄羅斯，增加553萬箱。

5、2012年美國將成為低度靜止葡萄酒世界第一消費大國

據Vinexpo/IWSR報告預測，2012年，美國將超越意大利和法國，成為世界最大的低度靜止葡萄酒消費國。

2010—2014年間，美國低度靜止葡萄酒消費量有望增長9.35%，而在同等時段內，意大利的消費量將下滑0.82%，法國的消費量將下滑4.06%。

6、未來五年內桃紅葡萄酒消費量將持續上升

盡管目前桃紅葡萄酒全球消費量僅占總消費量的9.9%，但據報告顯示，2009—2014年間，桃紅葡萄酒消費量的增長將會高達7.76%，成為增長速率最高的酒品。在同等時間段內，紅葡萄酒消費量將上漲3.85%，白葡萄酒上漲2.44%。

7、起泡酒市場持續勃發

起泡酒消費量的增長速度一直快于靜止葡萄酒。2010年，起泡酒消費量占消費量的7.4%。從現在至2014年，全球起泡酒消費量將上漲5.61%，達2.07億箱。

8、葡萄酒國際貿易將達新高度

各國所消費的葡萄酒中，約有四分之一為進口葡萄酒

注意事項

2009年，在世界所消費的低度靜止葡萄酒中，25.55%為進口酒，這一數量較之2005年水平上漲9.31%。估計至2014年，進口葡萄酒的消費量將達6.67億箱，較之2010年水平上漲5.54%。屆時，世界各國所消費的葡萄酒中，約有26.44%為進口酒

第二篇：紅酒品牌分析

紅酒品牌【長城干紅】分析

【一】該紅酒的中國市場消費者

長城干紅—中國長城紅葡萄酒的一種，是中國國內的經典紅酒品牌。因而其在中國的消費者面還是比較廣的，包括在國內的外國人士，海歸，白領，企業高管，職員等等，具體分為以下三類：

1.第一類人是傳統主義者，有喝葡萄酒的習慣，多自購自飲，對葡萄酒有一定的鑒別力，會根據自己的口味挑選性價比合適的酒；

2.第二類是入門級愛好者，了解一些葡萄酒的基本知識，覺得紅酒可以提高生活情趣

3.第三類人幾乎不懂葡萄酒，多盲目跟風購買者

其消費層次：由以往的企業老板，高管等慢慢擴張到具有一定消費能力，講究生活品質的公司職員，普通大眾階層等

消費年齡：由以往的老年年齡段擴張到青年群體，正步入中年的80后群體

【二】紅酒企業該建立怎樣的客戶數據庫

紅酒企業該建立基礎與動態相結合的客戶數據，基于市場調查基礎上真實有效的數據。并且能夠保持按時更新。

基礎內容：1.身份與聯系方式（如姓名、性別，地址和電話號碼等），如果是企業，則是企業相關資料（地址，傳真，企業職員人數等）。

2.與該顧客有關的其他顧客(家人、同事等)，如果是企業，則是企業行業相關信息。動態內容：1.活動傳播(該顧客是否曾接觸過某種營銷溝通活動)；

2.該顧客以往對營銷傳播活動的回應；

3.顧客滿意度與偏好；

4.該顧客最喜歡的渠道與媒體；

5.該顧客潛在的未來價值；

6.該顧客的以往交易信息(與你的，也包括與你的競爭者之間的)。

【三】針對經銷商和終端消費者紅酒企業該怎么進行客戶關系管理 針對經銷商進行的客戶關系管理：

1.建立經銷商檔案，實行動態管理：

企業要將每個客戶的詳細資料如身份證、營業執照等資料復印件，資金信譽情況，以往經營歷史，客戶月度和進貨情況、回款情況，業務經手人員，有關賬務手續，未解決問題等登記在案，以備隨時進行檢查。

業務人員要經常與客戶溝通，隨時掌握客戶情況，發現問題及時處理，降低經營風險。

對客戶進行A、B、C、D四級管理，并對四個不同級別的經銷商采取不同的措施，以便淘汰不合格的經銷商客戶，開發新的客戶群。

2．加強與經銷商的聯系，密切雙方感情：

產品的質量、功能、價格等固然是吸引客戶經銷產品的重要因素，但是情感也是保證客戶關系穩固的重要因素。對客戶的感情投入雖然會起到非凡的效果，但必須建立在保證客戶有利可圖的前提上。

3．加強經銷商網絡結構管理：

紅酒企業可以加強網絡結構管理，針對不同的市場設置層次不同的客戶網絡體系。

4．不斷提高客戶經營能力，實現雙贏：

紅酒企業關鍵是教會客戶生存的本領，教會客戶向市場要利潤的能力，才能實現企業和客戶的雙贏戰略。企業要通過經驗交流、集中培訓、參觀學習等形式，努力提高客戶尤其是總經銷商的業務素質，增強其業務開拓能力，向市場要利潤，實現良性循環。

為此企業必須建立一支高素質的營銷隊伍，提高營銷人員的服務意識，幫助客戶進行市場調研、策劃、促銷、鋪貨、產品組合等，增強客戶的業務能力，尤其要提高總經銷直接向終端客戶的分銷能力，提高物流速度和營銷效率。

針對終端紅酒消費者進行的客戶關系管理：

1．紅酒的更新換代要以消費者的核心需求為導向：

長城干紅是有些年代的紅酒，而企業在進行紅酒的改良或者更新換代之前，必須對消費者的核心需求進行調查，并根據消費者的需求趨勢看是否需要進行產品的改良或者更新換代。

2．會員制營銷鎖定客戶忠誠度：

紅酒公司可以將現實和潛在的忠實客戶聚集起來形成會員，企業可以不定期組織他們舉行聯誼活動，或者開展紅酒俱樂部，加深其對企業的感情。企業有什么新的產品或者活動也可以通知這些客戶，形成良好的客戶關系。

3．用服務來引導客戶的感情方向：

服務包括售前、售中、售后。紅酒企業可以在這三個渠道中下工夫，使終端消費者在享受到熱情的服務中，以愉悅的心情買下紅酒，并且留下潛在的再次購買機會。

4．超越終端消費者期盼，提高顧客滿意度：

紅酒企業可以在紅酒本身的價值、運送紅酒的速度、指定個性化服務、贈送附贈品、擴展購買渠道等幾個方面去超越消費者的期盼，形成重復購買。

第三篇：紅酒市場現狀分析

一、葡萄酒市場分析：

葡萄酒是國際酒類市場中僅次于啤酒的第二大流行飲料酒，但在我國葡萄酒的人均消費量僅是當前世界平均消費水平的5%。這樣看來，我國的葡萄酒市場的大門尚未完全打開，甚至可以說，它現在只開了一條小縫而已。

現在，我國葡萄酒市場小,人均消費水平低,較低的消費基數與巨大的市場需求潛力,決定了我國葡萄酒行業會保持快速增長。同時,我們還應該注意到:我國葡萄酒市場消費潛力的釋放是一個漸進的過程,需要消費者消費習慣的轉變及我國釀酒葡萄基地的建設等配合,因此,我們認為寄希望該行業出現“井噴”現象也不現實。

在政府公布金融危機之前，高端葡萄酒就已經明顯下滑。金融局勢對葡萄酒行業的影響也是必然的，尤其是高端葡萄酒，預計下滑了40%-50%。但同時也有個有趣的現象，就是性價比高的葡萄酒受到消費者的追捧。從之前閉幕的廣州國際名酒展上的熱烈氣氛不難看出，來自世界20多個國家的葡萄酒商看中了中國巨大的消費市場，同時試圖通過人民幣較為堅挺，出口風險更低的中國市場來減弱金融危機的沖擊。

而在現場，不乏比國產酒價格更低的原產國進口酒。這也不難看出外國酒商對中國的促銷力度正在加大。實際上，盡管中國不是全球最大的葡萄酒消費市場，但絕對是最牢固的市場。

由此可見，中國市場對于紅酒而言是一塊尚未被切割成功的巨大蛋糕。對于它，我們不能坐觀其成，那樣的話在蛋糕切割完成后可能已經沒有我們的份額，當然已不能胡亂下刀，那樣，我們也許會破壞原本可以享受到的那一塊（讓我們的產品在消費者心中留下難以轉變的不好印象）。在這塊蛋糕上找到合適的下刀之處，分得盡可能大的，適合我們的蛋糕才是我們的首要任務。

此外，消費者熱烈追捧性價比高的產品的消費心理可以成為我們營銷的有力突破口。

并且，由于葡萄酒的消費群體本來就主要是城市中高收入階層，而且平均單價也較其他酒類要高，因此葡萄酒的消費價格敏感度不如其他酒類，而對品牌的敏感度較高。根據有關調查，消費者挑選葡萄酒最看重品牌，然后是價格。

而這些年來，拉菲酒莊在中國消費者心中成功建立起紅酒高端品牌的概念的已是不爭的事實。只要我們采用合理的營銷手段，將這兩款產品打造成為消費者心中的優質品牌，讓我們的消費者相信，我們所提供的產品絕對是物超所值。那么，讓消費者接受我們的產品，讓此產品成功進軍中國市場就絕非難事。

而這些，可能需要通過概念營銷的實現來將其達成：將樂古堡和法蘭西小木屋的特點及獨特魅力與消費者的需求緊密融合，通過推出一個特定的概念，來引起消費者的關注、認同，引起他們的共鳴，并萌發對產品的需求。而這個概念將在日后的市場調查中具體提出。

從中國消費者本身的特點來看，近幾年來，隨著國人飲食健康觀念的增強，葡萄酒也因其本身所具有的多種保健功能倍受青睞起來，其消費驟然升溫，成為酒類市場的新寵。10多個國家的100多個洋品牌和400多個國內生產廠家和品牌在我國市場匯聚，一競風流，市場競爭的激烈程度可想而知。

綜合以上各類信息，紅酒的消費在中國尚屬于發展的“起步”階段，這個市場不是不存在，而是尚未開發出來。而且，這個等待開發的市場前景相當廣闊。

國內的眾多消費者們，他們并非拒絕紅酒的消費，只是少有機會而已，他們其中的一部分，對于紅酒并無太多的了解，又或者我們可以將其理解為他們只是在等待一款優質的產品，來激發他們的購買欲，來打造一種有關于紅酒的新興的愜意的生活方式??

我們相信，樂古堡和法蘭西小木屋未來可以成為這樣的一種產品，它們將能夠在中國掀起一種以優質紅酒為代表的舒適生活的新浪潮。我們期待著這一天的來臨，并熱切盼望著能夠在未來的日子里通過自己的努力，看著它一點一點地得到實施。

二、競爭者分析：

目前，國內葡萄酒生產年產量達萬噸的企業已經超過20個，而稱得上葡萄酒生產巨頭的企業有張裕、長城、王朝3家。據統計，實力雄厚的3個企業的市場占有率分別為：張裕19.35%、長城16.09%、王朝15.57％。消費者對3個品牌的熟悉程度分別為張裕73％、長城35％、王朝30%；消費者最常喝的葡萄酒品牌張裕占43％、長城占19％、王朝占15％。其中我國馳名商標張裕葡萄酒是消費者最熟悉又最常喝的品牌。

現在，我們對于紅酒的主要競爭者——張裕進行一定分析。

作為我國紅酒市場的龍頭，煙臺張裕集團有限公司已做了如下努力并取得一定成功：

在長年的成長、發展中，它由“做買賣”轉變為“做市場”，從“推銷”變成“營銷”。這兩個轉變使企業的經營不再是單純的生產和推銷問題，而是以市場為導向的調研、決策、實施、監控的有機結合，在滿足消費者利益的同時為企業創造最佳效益。在正確營銷觀念的指導下1997、1998連續兩年產銷量、銷售收入和市場占有率均高居同行業榜首；在1998全國產品市場競爭力調查中，榮獲消費者心目中的理想品牌、實際購買品牌和1999年購物首選品牌三項第一。

從1998年起，張裕通過一個聲勢巨大的全國性活動，為其找到了很多新生性消費者：這就是它近兩年在全國各地舉行的“中國葡萄酒文化展”。百年張裕有著深厚的文化底蘊，中西合璧的張裕在市場開拓中越來越強調一種文化認同，即強調自己的東方個性。基于中國傳統文化的“中國葡萄酒文化展”，利用大量的圖片和史實，詳細介紹了中國葡萄酒2 000多年的悠久歷史。

在2000年張裕的營銷策略中，最核心的部分仍然是：培育市場，培養消費者，且一如既往“用心良苦”。

為了培養消費者，張裕著力于“溝通”。受價格因素限制，經常性的葡萄酒消費者，主要是中高收入階層，另外，行政管理層人士也是不可忽視的主流消費群；偶爾性消費者，則以年輕人為主。張裕溝通的主要對象就是這些人，即將經常性消費者鞏固下來，讓偶爾性消費者逐漸轉向經常性消費者，同時開拓新的大量新生性消費者。針對不同的消費層次，它們采用了不同的溝通方式。

對經常性消費者而言：

張裕通過一系列目標明確的整合傳播，主要展示葡萄酒的健康、自然及其文化內涵——葡萄酒的品味和格調。它們通過對經常性消費者主要的信息來源，如高品位雜志、體育節目、酒店等，進行“潤物細無聲”的文化滲透，提高葡萄酒在這些消費者心目中的親和力，同時通過一系列品牌策略，樹立起張裕東方紅酒經典形象，以“傳奇品質，百年張裕”作為主題，也使對葡萄酒的系統傳播得到了較好的效果。

對偶爾性消費者而言：

張裕則側重于訴展葡萄酒本身的時尚色彩，通過對大眾傳媒的控制性傳播，傳達各種葡萄酒的時尚資訊，營造出一種氛圍，即把葡萄酒作為一種身份的象征進行推廣，使其成為時尚潮流中一部分。如在報紙上開辟醒目的葡萄酒消費專欄，在電視臺黃金時間插播葡萄酒的各類專題，舉辦各種葡萄酒知識講座等。通過日積月累的滲透式傳播，讓消費者開始樹立這么一種心態：選擇葡萄酒就是在選擇一種更好的生活方式。事后的調查表明：很多消費者都受到了這種傳播的影響，并逐漸喜歡上了葡萄酒。

我們應該對張裕的這些舉措引起思考，對于消費者而言，紅酒已經不單單是一種飲品，它應該是一種優質的生活狀態，以及某種關于生活態度的追求。

張裕的成功經歷向我們證明，要想把握消費者需“對癥下藥”，針對不同消費者，抓住其消費心理，迎合其生活態度，充分展示產品優勢，使產品與消費者的生活相融合。

產品營銷早已不是過去簡單的將產品推銷出去，它應該是在消費者的心中建立起一定的產品意識，讓我們的產品變成一種理念，在消費者的心里生根發芽，最終形成穩定的品牌忠誠度。

通過對張裕等主要競爭者的分析，找出它們的營銷薄弱點，已一個最佳的角度將產品滲透市場。具體方式在之后的網絡營銷等介紹中將做具體分析。

三、概念營銷

概念營銷源自于現代營銷適應消費和創造需求的功利主義本質，在攻城略地搶占市場的競爭中發揮著先鋒和號角作用。

1、觀念促導，先聲奪人

在產品正式上市之前，提早進行營銷宣傳工作。首先為消費者傳遞新的消費觀念、變化趨勢和生活標準，推出即將應市的兩款產品的信息。消費者未見產品，已聞其聲，在有意與無意中獲得了新的消費動態，了解了先進的商品知識，這有利于形成對我們的產品銷售有利的產品概念及品牌概念。這就為買賣互利交換準備了顧客基礎。

2、加大投資回報率

從產品的新、奇、美、特、便利等特征宣傳入手，適應消費者喜新厭舊的心理，為消費者提供新的選擇及其時間上的決策余地。消費者可以在理性思考之中接受新的消費觀念，動搖原有的消費習慣，建立起新的消費傾

向或心理定勢，產生對新產品的心理期待。

這樣，一旦我們的產品上市，潛在需求很快會轉化為現實購買活動。這就大大縮短了新產品拓展市場的時間，加快了利潤回報的速度，切合了產品經濟生命周期縮短的要求。

四、市場定位

年輕白領

五、營銷4P：

1、價格

通過初步定價：樂古堡（120元/瓶）和法蘭西小木屋（80元/瓶）來運行撇脂定價策略：

其一，紅酒市場較為廣闊，而紅酒的消費價格敏感度也不如其他酒類，而對品牌的敏感度較高，較高的價格不會造成消費者的大量減少。

其二，高價會使需求在一定程度上減少一些，但這并不致抵消高價為我們帶來的利益。

其三，我們的紅酒價格雖然稍有偏高，但在大的紅酒市場背景下以及品牌支持下單價仍然是比較低的，這樣的定價會使消費者認為我們的產品更加優質，加深對產品的好感。

2、產品

如何選擇有價值的產品

3、分銷

4、促銷

第四篇：紅酒分析

進 口 紅 酒 市 場 分 析

一.國內進口紅酒市場現狀分析

紅酒（Red Wine）是葡萄酒的通稱，并不一定特指紅葡萄酒。每天少量喝點紅葡萄酒的好處很多，例如對于煙民來說，每天喝一杯紅酒可能會減少60%的患肺癌風險（相比那些不喝紅葡萄酒的煙民）。

中國大陸目前的葡萄酒行業還處在培育期。根據2010年10月中國內地紅酒市場的調查資料顯示，中國市場是唯一一個還沒有被完全開發利用起來、完全認可葡萄酒的一個大市場。中國人均葡萄酒消費量是0.5升，與法國人均50升有近百倍的差距，是世界人均6升多的消費量水平的1/12。

根據葡萄酒信息網的調查表明，我國現有的葡萄酒的主要消費群體以新富人群和高檔餐飲消費為主。消費紅酒時，消費者最關注的是品牌，品味和價格。

葡萄酒屬于快速消費品，葡萄酒的消費渠道一般分為餐飲酒店和商超零售兩大類，從行業平均統計數據看，餐飲渠道占51%，零售渠道占49%；在零售渠道中，超市和大賣場又占55%，其余為便利店，專賣店和獨立食品店等。

中國大陸的葡萄酒行業正處在高速的發展期中。同時，近幾年來，國內的進口葡萄酒也保持著高速的增長態勢，據海關最新統計數據顯示，從2008至2011年，中國的葡萄酒消費量增長為36％，而在2009年就已經超過十億瓶消費大關，其中，進口葡萄酒的市場份額進一步提高，達到15%。

二.國內進口紅酒市場發展預測

目前進口紅酒在國內的氛圍及銷售情況逐年提高，國人對于法國酒尤為青睞，主要得益于其良好的品質和五大酒莊的知名度，現在藏酒的人也非常多，特別是拉菲等幾個酒莊，升值潛力也大，拉菲等法國知名酒莊也一改中國代理商全面操作模式，2010年加大投入，直接介入了市場營銷。

相比法國紅酒，智利、西班牙等新世界紅酒的濃郁度等各項指標都比較高，在國際市場非常受歡迎，擁有7成以上的市場份額，其品質和檔次略高。未來在國內有非常大的發展空間。

不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊不重復啊

據IWSR預測，中國在2012年將成為世界第七大葡萄酒市場，消費量將達到12億瓶。前不久中國食品工業協會葡果酒專家委員會秘書長楊強接受媒體記者采訪時說，“20%的市場份額對進口葡萄酒才算正常”。其實，這不是預言，而是已經接近了事實。前不久，釀酒工業協會王延才公布的國家統計局統計數據顯示，截至2008年10月，葡萄酒產量66.56萬千升，銷售產值150.63億元，葡萄酒進口量約為13.78萬千升。這個比例接近了20%。在我國加入WTO之后，葡萄酒進口關稅稅率從65%一路降至14%(瓶裝)和20%(散裝)，對我國的葡萄酒行業的沖擊開始顯現。進口葡萄酒進入我國終端市場消費主要發生在酒店、夜總會、迪廳、卡拉OK廳、酒吧、葡萄酒專業銷售店、大百貨商場、購物中心、大型超市。由于國外葡萄酒企業眾多，規模不一，大部分進口國內的葡萄酒沒有國外企業的財政支持，在營銷策略、營銷方式上目前還不能與國內現有的大型葡萄酒企業展開全范圍競爭。但是進口酒在2008年普遍性高揚品牌運營戰略的旗幟，必將進一步加速對國產葡萄酒市場的瓜分，渠道和網絡資源已非獨有而是共享，預示著尚沒有樹立起民族品牌意識的國產葡萄酒，面臨嚴峻考驗。20%不是上限，有可能是底線。

三.營銷策略

根據目前的市場情況，營銷策略應該定位以品牌促渠道，以渠道促展覽，即以銷促展，以展促銷，應進一步打造品牌促進渠道建設。

為了達到這些目標，可以通過以下幾種方式：

（一）打造國際酒類展示交易中心品牌

進一步完善整體品牌設計，統一產品包裝，投放廣告；

（二）加強國內渠道推廣

加強國內酒類行業協會，主管部門溝通，在行業內取得話語權；加強渠道建設和開發，嘗試連鎖加盟通路建設；

（三）加強文化推廣

1.積極參加和舉辦各個城市紅酒文化交流活動； 2.舉辦紅酒類品鑒會； 3.舉辦紅酒文化博覽會； 4.舉辦紅酒文化論壇； 5.籌辦紅酒文化雜志；

（四）加強網絡推廣

1.完善網站建設；

2.組建紅酒論壇和社區； 3.推動網絡銷售；

（五）網站聯盟

國際葡萄酒展覽組織Vinexpo日前發表最新報告，在歷經10年對全球葡萄酒及烈酒生產和消費走勢的跟蹤調研后，該組織對未來市場發展趨勢所做的預測認為，2007年至2010年間，全球葡萄酒及烈酒的生產和消費都呈持續增長趨勢。

報告稱，在2007年至2010年期間，全球無汽葡萄酒的消費將持續增長4.4%，有汽葡萄酒的消費持續增長10.07%。全球紅葡萄酒的消費總量將占酒類總消費量的半數之多，玫瑰紅酒消費的增長幅度高于白酒。葡萄酒的進口總量將累計增長14%，但家用葡萄酒（vins domestiques）累計增幅僅為1.82%。據預測，隨著全球葡萄酒需求的不斷膨脹，價格將持續攀升。至2010年，每瓶葡萄酒的單價估計為5至10美元，甚至超過10美元。

Vinexpo調研顯示，至2010年，全球葡萄酒消費增長勢頭最強勁的國家依次為：中國（+35.91%）、俄羅斯（+29.97%）、美國（+18.69%）。全球烈酒消費市場的增長速度也很快，估計增幅達6%。其中，白蘭地酒（Cognoc）增幅估計達15%。

步驟/方法

1、全球葡萄酒消費量持續上漲

2009年，全球葡萄酒消費量達26.26億箱，約315.1億瓶，較之2005年上漲4.5%，但較之2008年卻僅小幅上漲0.07%。

2、全球葡萄酒消費量將持續增長至2014年

據Vinexpo及國際葡萄酒及烈酒市場調查機構(IWSR)報告預測，2009—2014年間，全球葡萄酒消費量將持續增長3.18%，達27.29億箱。由此推算，在未來十年內，全球葡萄酒消費量有望增加2.16億箱，漲幅為8.6%。

3、低度靜止葡萄酒仍占據市場最大份額

2009年，全球低度靜止葡萄酒的消費量占全球葡萄酒總消費量的92.6%。

4、全球葡萄酒消費量增長驅動國：美國、中國、俄羅斯

2010—2014年間，低度靜止葡萄酒的消費量將增加7290萬箱，漲幅為2.98%。在增長量中，約有73.38%的增長來自于三大市場：美國，其消費量將增加2694萬箱；中國，增加2076萬箱；俄羅斯，增加553萬箱。

5、2012年美國將成為低度靜止葡萄酒世界第一消費大國

據Vinexpo/IWSR報告預測，2012年，美國將超越意大利和法國，成為世界最大的低度靜止葡萄酒消費國。

2010—2014年間，美國低度靜止葡萄酒消費量有望增長9.35%，而在同等時段內，意大利的消費量將下滑0.82%，法國的消費量將下滑4.06%。

6、未來五年內桃紅葡萄酒消費量將持續上升

盡管目前桃紅葡萄酒全球消費量僅占總消費量的9.9%，但據報告顯示，2009—2014年間，桃紅葡萄酒消費量的增長將會高達7.76%，成為增長速率最高的酒品。在同等時間段內，紅葡萄酒消費量將上漲3.85%，白葡萄酒上漲2.44%。

7、起泡酒市場持續勃發

起泡酒消費量的增長速度一直快于靜止葡萄酒。2010年，起泡酒消費量占消費量的7.4%。從現在至2014年，全球起泡酒消費量將上漲5.61%，達2.07億箱。

8、葡萄酒國際貿易將達新高度

各國所消費的葡萄酒中，約有四分之一為進口葡萄酒

注意事項

2009年，在世界所消費的低度靜止葡萄酒中，25.55%為進口酒，這一數量較之2005年水平上漲9.31%。估計至2014年，進口葡萄酒的消費量將達6.67億箱，較之2010年水平上漲5.54%。屆時，世界各國所消費的葡萄酒中，約有26.44%為進口酒

第五篇：中國紅酒市場分析及競爭者分析

一、葡萄酒市場分析：

葡萄酒是國際酒類市場中僅次于啤酒的第二大流行飲料酒，但在我國葡萄酒的人均消費量僅是當前世界平均消費水平的5%。這樣看來，我國的葡萄酒市場的大門尚未完全打開，甚至可以說，它現在只開了一條小縫而已。

現在，我國葡萄酒市場小,人均消費水平低,較低的消費基數與巨大的市場需求潛力,決定了我國葡萄酒行業會保持快速增長。同時,我們還應該注意到:我國葡萄酒市場消費潛力的釋放是一個漸進的過程,需要消費者消費習慣的轉變及我國釀酒葡萄基地的建設等配合,因此,我們認為寄希望該行業出現“井噴”現象也不現實。

在政府公布金融危機之前，高端葡萄酒就已經明顯下滑。金融局勢對葡萄酒行業的影響也是必然的，尤其是高端葡萄酒，預計下滑了40%-50%。但同時也有個有趣的現象，就是性價比高的葡萄酒受到消費者的追捧。從之前閉幕的廣州國際名酒展上的熱烈氣氛不難看出，來自世界20多個國家的葡萄酒商看中了中國巨大的消費市場，同時試圖通過人民幣較為堅挺，出口風險更低的中國市場來減弱金融危機的沖擊。

而在現場，不乏比國產酒價格更低的原產國進口酒。這也不難看出外國酒商對中國的促銷力度正在加大。實際上，盡管中國不是全球最大的葡萄酒消費市場，但絕對是最牢固的市場。

由此可見，中國市場對于紅酒而言是一塊尚未被切割成功的巨大蛋糕。對于它，我們不能坐觀其成，那樣的話在蛋糕切割完成后可能已經沒有我們的份額，當然已不能胡亂下刀，那樣，我們也許會破壞原本可以享受到的那一塊（讓我們的產品在消費者心中留下難以轉變的不好印象）。在這塊蛋糕上找到合適的下刀之處，分得盡可能大的，適合我們的蛋糕才是我們的首要任務。

此外，消費者熱烈追捧性價比高的產品的消費心理可以成為我們營銷的有力突破口。并且，由于葡萄酒的消費群體本來就主要是城市中高收入階層，而且平均單價也較其他酒類要高，因此葡萄酒的消費價格敏感度不如其他酒類，而對品牌的敏感度較高。根據有關調查，消費者挑選葡萄酒最看重品牌，然后是價格。

而這些年來，拉菲酒莊在中國消費者心中成功建立起紅酒高端品牌的概念的已是不爭的事實。只要我們采用合理的營銷手段，將這兩款產品打造成為消費者心中的優質品牌，讓我們的消費者相信，我們所提供的產品絕對是物超所值。那么，讓消費者接受我們的產品，讓此產品成功進軍中國市場就絕非難事。

而這些，可能需要通過概念營銷的實現來將其達成：將樂古堡和法蘭西小木屋的特點及獨特魅力與消費者的需求緊密融合，通過推出一個特定的概念，來引起消費者的關注、認同，引起他們的共鳴，并萌發對產品的需求。而這個概念將在日后的市場調查中具體提出。

從中國消費者本身的特點來看，近幾年來，隨著國人飲食健康觀念的增強，葡萄酒也因其本身所具有的多種保健功能倍受青睞起來，其消費驟然升溫，成為酒類市場的新寵。10多個國家的100多個洋品牌和400多個國內生產廠家和品牌在我國市場匯聚，一競風流，市場競爭的激烈程度可想而知。

綜合以上各類信息，紅酒的消費在中國尚屬于發展的“起步”階段，這個市場不是不存在，而是尚未開發出來。而且，這個等待開發的市場前景相當廣闊。

國內的眾多消費者們，他們并非拒絕紅酒的消費，只是少有機會而已，他們其中的一部分，對于紅酒并無太多的了解，又或者我們可以將其理解為他們只是在等待一款優質的產品，來激發他們的購買欲，來打造一種有關于紅酒的新興的愜意的生活方式??

我們相信，樂古堡和法蘭西小木屋未來可以成為這樣的一種產品，它們將能夠在中國掀起一種以優質紅酒為代表的舒適生活的新浪潮。我們期待著這一天的來臨，并熱切盼望著能夠在未來的日子里通過自己的努力，看著它一點一點地得到實施。2013紅酒市場分析：

2012年各類葡萄酒連鎖店、酒窖、賣場迅速增加和無處不在似乎在提醒著人們葡萄酒時代的到來。然而，中國葡萄酒市場的突然爆發從而形成的高峰期也預示著一個令人壓抑的調整期將會如約而至。本不成熟的渠道和消費環境帶來的渠道堵塞、流通不暢等問題在2012年全部浮出水面。市場機遇給經銷商帶來的緊迫感無疑將持續到2013年。

增長率增加暗含隱憂

2006年開始，進口葡萄酒保持了年平均65%以上的增長速度，國產酒雖然腳步放緩，但也達到了13%的年增長率，這樣兇猛的遞增幅度，是企業將產品填鴨式置入渠道的一廂情愿，還是真的被消費者心甘情愿地喝掉了？這種集中登陸中國的進口酒之風引發的葡萄酒熱潮是否意味著中國的葡萄酒飲用和消費時代真的來臨了？

無可厚非的一點是，葡萄酒市場近幾年的“造勢”催生了一大批消費者，尤其在東南沿海和經濟較發達地區的葡萄酒消費已趨向成熟并積攢了一批穩定的消費群體。在一片繁榮的光環下，進口酒以高端品鑒會的形式擴大團購客戶端，世界各地的品鑒專家紛紛空降而來；而國產企業整合內外資源，通過海外酒莊并購的方式造成國內市場下沉，大有將與白酒市場分庭抗禮之勢，也誘使眾多“圍觀者”欲罷不能，猶如股市投機般想撈上一把機會錢。

與白酒5000億元市場容量相比，葡萄酒頂著舶來品身份雖然在聲勢上咄咄逼人，但其真實的市場消費群體增長率僅有10%，而恰恰市場消費群體的擴張是產品實現真實動銷的源泉，處于動態指標的前提下，消費群體的增長與產品數量的增長不可混為一談，產品數量單純增長的結果，是很多產品沉壓在渠道中，在經銷商的庫存中抑或在計劃的訂單中。目前在中國，消費葡萄酒是一門消費教育以及培養興趣的課程，更是一段需要消化、吸收進而接受的過程。一些人喝葡萄酒是因為喜歡，另一些則是因為追趕潮流。其中到底會有多少人成為葡萄酒的長期消費者？在這種教育還沒有達到收益期的大環境下，更多的消費者容易受到來自于價格、品牌、環境等因素的干擾而成為搖擺不定的初級消費群體。

市場需回歸穩定

中國的葡萄酒市場和中國的股市有著非常相似的走勢規律，突然爆發從而形成的高峰期也預示著一個令人壓抑的調整期將會如約而至。拋開經濟政策層面的大環境背景，爆發階段商家不惜一切代價將產品砸向市場的劣質手段，沉積下來的負面信息給本身就不具備成熟渠道和消費環境的葡萄酒市場所帶來的渠道堵塞、流通不暢等問題在2012年全部浮出水面。筆者僅在中秋和春節兩個消費旺季就明顯體會到這種市場機遇給經銷商帶來的緊迫感，很多經銷商將甩貨、清貨放在這兩個大節日上，變現成為主流選擇。

但因此就斷言葡萄酒行業已進入“黑夜”的說法顯然是短視的。通過近幾年中外葡萄酒企業積極開展線上線下的葡萄酒普及活動，令廣大消費者在掌握葡萄酒基礎知識的同時，辨別與鑒賞能力也隨之增強；一系列食品安全、監管等措施的建立與完善，也引導了行業自律行為的加強，品牌意識日益成為企業的共識，這些準備都為葡萄酒的理性消費和回歸打下了很好的基礎。

放眼世界，全球資源的整合已基本宣告完成。無論是國外名門在國內建廠建酒莊，還是國內企業走出國門實現全球采購及收購并購，這些看似資本層面的操作手段，其實質是在為靠近消費的選擇做準備。同屬快消品行業的葡萄酒產業離不開同樣的行業規律，你的產品理由充足，你的保障和服務措施充足，消費者選擇你的比例自然就會增加。

注重消費者利益

葡萄酒與文化盤根錯節的交集，使葡萄酒的消費必然與文化密不可分，簡單到一個酒名所附帶的品牌文化信息都讓初涉者倍感壓力，每一款動輒幾百元甚至上萬元的葡萄酒都能說得出無數個傲然于世的理由，拗口的名字、未知的產區、陌生的酒莊和傳奇的故事讓消費者總是不自覺地低下頭感嘆自己的“無知”。布道者的推廣策略首先是使葡萄酒在高端消費領域得到土壤，價格的不透明性更為團購渠道成為葡萄酒銷售的主渠道變得順其自然。在名莊酒熱炒后的價格暴跌、商家競爭加劇、電商崛起等眾多因素的作用下，這層神秘的面紗正在慢慢退去，消費者不再盲目被消費，霧里看花。當選擇過多的時候往往會讓消費者放棄選擇，同樣當質疑感強于消費意愿時，也會引導放棄。這種對所消費產品的不確認性反映到消費的各個環節，理性消費占據了主導，葡萄酒的理性市場也就必然開始回歸。在這種回歸理性的消費背后，誰讓消費者成為真正的贏家，誰就跑贏了市場。

合理營銷帶來商機

營銷沒有新花樣，踏踏實實做好適合自己的方式就是一種堅持。專賣店也好連鎖店也罷，傳統渠道還是電商渠道無不體現在價值營銷、體驗營銷、文化營銷、口碑營銷、心理營銷、情境營銷和聯合營銷幾個方面。而渠道精耕和縱深化發展都將在2013年乃至未來幾年內成為渠道經銷商的狙擊重點。

品牌運營商如何分銷下巨大的庫存，不但上游需要保住代理資格，下游更需要消化積壓在倉庫和渠道的產品，大量的中途費用和資金周轉將使運營商倍感壓力，而團購渠道在政府開明政治的推動下，銷量大幅下滑已成必然，如何在夾縫中生存是他們在2013年必須面對的首要問題。

對于近兩年大量資金投入在酒莊建設和收購的企業來說，這部分資金的回籠在未來幾年內形成了巨大的不確定性。但壓力帶來的是更大的動力，中國市場巨大的消費潛力以及政策性引導的區域重點開發戰略，都將指引運營商和渠道商尋找新的機會市場，規避競爭風險，加大自檢自查力度。安全性在這一里也將促使經營者們時刻提醒自己，沉淀帶來的是水清鏡明，在沸沸揚揚的硝煙散盡后，必將留得一片繁榮再興。中國酒類市場葡萄酒份額不斷增長

葡萄酒在中國酒類零售市場的份額在不斷增長中。全球領先的消費、產品和市場情報供應商英敏特(Mintel)最新發布的行業分析報告指出，到2017年中國葡萄酒市場消費能力將達到28.27億升，消費總額達到938億元人民幣，增長幅度達102.5%。

“葡萄酒正逐步從啤酒和中國傳統蒸餾飲料市場中爭奪份額。白酒的酒精含量高達40%-60%，而且政府正在嚴厲打擊酒后駕車和控制公務接待中飲用白酒，葡萄酒開始作為白酒的替代品走上餐桌。”英敏特分析師Matthew Crabbe表示，“中國人想要接近西方的飲酒習慣也是葡萄酒進入中國市場的重要驅動力。然而，葡萄酒還需要在低端市場上與啤酒開展競爭，在高端市場上與進口烈酒進行競爭。”

洋品牌沖擊國產紅酒市場

隨著中國市場對葡萄酒的需求日益強勁，進口葡萄酒將受益最大。英敏特的報告顯示，盡管國產葡萄酒依然主導市場，但是進口葡萄酒市場份額越來越大，據估算2012年進口葡萄酒銷售額占到了葡萄酒市場總銷售額(零售＋餐飲)的19.4%。而且，進口關稅的下降和進口葡萄酒種類的不斷增加，使得進口葡萄酒開始快速進入中低端市場，給國產葡萄酒原有的價格優勢帶來了威脅。在調查中，有75%的中國消費者表示“如果價格相同，我寧愿選擇進口葡萄酒而非國產葡萄酒”，只有7%的消費者持不同看法。從品類上看，紅酒仍然主導中國葡萄酒市場，2012年的零售總容量達到6.529億升，占到葡萄酒總消費容量的78%。相對而言，2012年白葡萄酒的零售總容量從2008年的7430萬升增長到2012年的1.726億升，成為中國市場上增速最快的葡萄酒類別。

保稅區直銷可優惠兩三成

“葡萄酒漸成消費主流，但由于渠道眾多、進口環節復雜，在價格虛高的同時，還極易買到假酒，不過今后，泉州市民可以喝到越來越多的放心且實惠的進口酒了。”記者從泉州海關獲悉，泉州出口加工區正加快葡萄酒交易展示中心建設，形成集聚效應。目前，已有4家酒類項目入駐保稅商品展示交易市場，包括泉州優傳供應鏈有限公司、威克森、凌雙利酒業、都市貴族等。

在其中一家酒業交易展廳，記者看到，貨架上匯集了來自法國、西班牙等全球1000余種原瓶進口葡萄酒。“從去年12月份開業以來，目前每個月的銷量約為70萬元左右。”該企業相關負責人告訴記者，隨著規模的擴大，未來從泉州出口加工區發出的銷量有望達到1000萬元，輻射整個福建地區，對市場價格也將產生影響。一方面，保稅功能減少進口商資金壓力，另一方面，直銷模式也將減少成本。

“許多人對進口葡萄酒的印象是價格昂貴，主要是由于進口環節復雜、渠道眾多造成的，往往每瓶1歐元的紅酒到了國內就得賣到300多元。”業內人士介紹，集散中心的交易市場不僅面向各酒類經銷商，并且還直接面對消費者零售。直接把倉庫和賣場設在保稅區，自然省去了很大一筆物流費。去掉了傳統進口葡萄酒銷售模式層層加價的中間環節，直接貼近終端市場，某些品類消費者可以以低于傳統渠道20%—30%的價格購買到。

不過，葡萄酒消費上升的同時，假冒葡萄酒帶來的問題也愈加凸顯。英敏特在報告中指出，有近三分之二(61%)的葡萄酒消費者認為，很多人缺乏辨識葡萄酒真偽的能力。不過，中國消費者也熱衷于提高自身對葡萄酒的鑒賞力，近九成(88%)調查對象表示很想多了解葡萄酒。Crabbe認為，這種廣泛的愛好為葡萄酒提供了更多市場參與機會。

盡管紅酒的市場份額不斷擴大，但國內多家葡萄酒企業卻相繼發布盈利預警。對此業內人士分析指出，當前國產葡萄酒行業正在不斷遭遇進口紅酒的沖擊，經銷商在進口紅酒高毛利的誘惑下，不少已轉投進口酒市場。

國內酒類市場格局的變化一度成為了人們關注的焦點。在高端白酒銷售量持續下滑的背景下，紅酒市場開始迎來了發展的黃金時期。在市場進入快速“洗牌”之際，國內葡萄酒企業如何求變應對，正成為亟待克服的挑戰。

國產葡萄酒需自救：

三巨頭業績齊下跌，最近五年是國內葡萄酒市場高速發展的時期，與此同時，國際金融危機及市場競爭的加劇也給國產葡萄酒品牌帶來了明顯影響。近期張裕集團、王朝酒業等多家國內葡萄酒品牌發布預警，使得這一市場再度備受關注。

近日，記者從多家國內葡萄酒上市企業年報中了解到，中糧集團旗下子公司中國食品發布2012年業績，去年凈利潤下滑40.8%，至3.82億元。葡萄酒納入中糧全產業鏈后，長城市場戰略愈發模糊與缺失；另一紅酒巨頭企業王朝酒業此前曾發布盈利預警，預期集團截至2012年12月31日的業績將轉盈為虧，登陸港交所8年以來首次虧損；此外，張裕A2012實現營業收入56.2億元，同比降6.77%，凈利潤16.95億元，同比降11.1%，上市13年來首次營收和利潤齊降。

就在不少國內葡萄酒企業業績下滑的同時，國內進口葡萄酒數量卻在快速增長。據相關數據顯示，僅以我國自歐盟進口的葡萄酒為例，2008年至2011年年均增幅達67.71%。與此同時，進口葡萄酒也不斷向中低端市場滲透，而此前這一細分市場恰恰是國產葡萄酒的主場。

國產紅酒銷售量下滑：多家紅酒企業業績的下滑，在本市的紅酒市場中同樣有所顯現。昨天，記者在位于黃河道附近的某大型超市賣場中看到，價位在幾十元區間的紅酒大多為國產品牌，百元到千元左右的中高檔葡萄酒銷售區卻幾乎被進口品牌所占據，“進口紅酒包裝比較精美，口感也不錯，送人比較上檔次。”紅酒銷售區域的工作人員表示，更重要的是，進口紅酒的價格不斷下滑，更能夠滿足普通市民的需求，賣場聯系經銷商進貨，也以進購進口紅酒為主。

正在賣場中選購葡萄酒的市民黃先生告訴記者，以前超市中大多是張裕、長城這類國產紅酒，但是最近兩年，各種進口品牌越來越多了，“進口紅酒價格也不貴，還能嘗個新鮮，所以不管是送人還是自己喝，我都更愿意選擇進口紅酒。”該賣場酒水區域的負責人同時表示，和去年第一季度相比，今年賣場紅酒產品的整體銷售量提高了30%左右，但這其中，主要是進口紅酒銷售量的增長，國產紅酒的銷售量基本持平于去年同期水平，甚至還有小幅下滑。

不僅在超市賣場中，國產紅酒的銷售量不及進口紅酒，在一些紅酒酒莊中，進口紅酒更是絕對的銷售主力。記者在某商場地下酒莊中看到，店內80%以上的產品都是進口品牌。“這款法國進口紅酒買一送一活動，價格低至每瓶110元，回頭客特別多。”該酒莊負責人表示，進口紅酒越賣越便宜，消費者也是更愿意選擇進口紅酒，“我們店進口紅酒基本上每周都要補貨，但是國產紅酒有時候一個月才補一次貨。可以說國產紅酒的銷售量是呈現稍稍萎縮的態勢。”

品類有限限制競爭力

盡管國產葡萄酒品牌面臨洋品牌的壓力，但同樣也面臨著機遇。隨著中國葡萄酒行業進入洗牌期，市場出現了兩大變化，一是國產、進口葡萄酒之間競爭更為充分，重新劃分市場版圖；二是進口葡萄酒內部會產生新的運營模式，市場將形成部分綜合品牌運營商。

中投顧問食品行業研究員簡愛華表示，“未來進口葡萄酒的沖擊將是國產葡萄酒面臨的最大挑戰。”進口葡萄酒的攻勢愈加猛烈，其已不滿足于高端葡萄酒的市場份額，并已從品類、價格等方面發力，大有與國產品牌爭奪中端市場之勢。與進口葡萄酒相比，國產葡萄酒不僅品牌影響力略低，品類有限更是其競爭力弱的關鍵因素，“未來國產葡萄酒商應在釀酒葡萄種植基地方面努力，凸顯地域與釀酒葡萄品種的匹配效果，以豐富的產品品種與進口葡萄酒一爭高低。”

與此同時，也有業內人士分析指出，面對國外葡萄酒軍團的猛烈進攻，本土葡萄酒要想在與洋葡萄酒的市場競爭中立于不敗之地，要規范國內葡萄酒市場運作，通過調整產品結構，提升品質，創立品牌意識，促進行業健康發展；同時，加快“整合”步伐，積極尋求與國際同行經驗交流的機會，借鑒他們的營銷、管理、等級制度劃分等

近期紅酒市場情況：進口葡萄酒量升價跌，中高檔進口酒價格穩定。

“中央及有關部門要求厲行節約、嚴查公款吃喝，中高檔白酒價格因之逐步下調，整個白酒品類都在降價，包括了所有品牌。”利郎國際酒業董事長林棟梁介紹，在白酒消費不振、庫存壓力明顯的情況下，一些商務宴請、自用的葡萄酒尤其是進口紅酒卻表現顯眼。

不過，與國產酒降價相比，中高檔的進口酒價格則相對穩定。記者在市區津淮街某專營進口酒的酒莊看到，貨架上陳列的紅酒產地有十多個，最便宜的一瓶只要79元，貴的在千元左右。據該店店員介紹，“從春節前至今，價格幾乎沒有調整，銷量也沒受影響。近幾年進口葡萄酒的價格逐步走低和一些國產葡萄酒已經相差無幾了，而且進口葡萄酒在品質和口感等方面要比國產的更好，性價比也較高”。

競爭者分析： 目前，國內葡萄酒生產年產量達萬噸的企業已經超過20個，而稱得上葡萄酒生產巨頭的企業有張裕、長城、王朝3家。據統計，實力雄厚的3個企業的市場占有率分別為：張裕19.35%、長城16.09%、王朝15.57％。消費者對3個品牌的熟悉程度分別為張裕73％、長城35％、王朝30%；消費者最常喝的葡萄酒品牌張裕占43％、長城占19％、王朝占15％。其中我國馳名商標張裕葡萄酒是消費者最熟悉又最常喝的品牌。現在，我們對于紅酒的主要競爭者——張裕進行一定分析。作為我國紅酒市場的龍頭，煙臺張裕集團有限公司已做了如下努力并取得一定成功：

在長年的成長、發展中，它由“做買賣”轉變為“做市場”，從“推銷”變成“營銷”。這兩個轉變使企業的經營不再是單純的生產和推銷問題，而是以市場為導向的調研、決策、實施、監控的有機結合，在滿足消費者利益的同時為企業創造最佳效益。在正確營銷觀念的指導下1997、1998連續兩年產銷量、銷售收入和市場占有率均高居同行業榜首；在1998全國產品市場競爭力調查中，榮獲消費者心目中的理想品牌、實際購買品牌和1999年購物首選品牌三項第一。

從1998年起，張裕通過一個聲勢巨大的全國性活動，為其找到了很多新生性消費者：這就是它近兩年在全國各地舉行的“中國葡萄酒文化展”。百年張裕有著深厚的文化底蘊，中西合璧的張裕在市場開拓中越來越強調一種文化認同，即強調自己的東方個性。基于中國傳統文化的“中國葡萄酒文化展”，利用大量的圖片和史實，詳細介紹了中國葡萄酒2000多年的悠久歷史。在2000年張裕的營銷策略中，最核心的部分仍然是：培育市場，培養消費者，且一如既往“用心良苦”。

為了培養消費者，張裕著力于“溝通”。受價格因素限制，經常性的葡萄酒消費者，主要是中高收入階層，另外，行政管理層人士也是不可忽視的主流消費群；偶爾性消費者，則以年輕人為主。張裕溝通的主要對象就是這些人，即將經常性消費者鞏固下來，讓偶爾性消費者逐漸轉向經常性消費者，同時開拓新的大量新生性消費者。針對不同的消費層次，它們采用了不同的溝通方式。

1、對經常性消費者而言：張裕通過一系列目標明確的整合傳播，主要展示葡萄酒的健康、自然及其文化內涵——葡萄酒的品味和格調。它們通過對經常性消費者主要的信息來源，如高品位雜志、體育節目、酒店等，進行“潤物細無聲”的文化滲透，提高葡萄酒在這些消費者心目中的親和力，同時通過一系列品牌策略，樹立起張裕東方紅酒經典形象，以“傳奇品質，百年張裕”作為主題，也使對葡萄酒的系統傳播得到了較好的效果。

2、對偶爾性消費者而言：

張裕則側重于訴展葡萄酒本身的時尚色彩，通過對大眾傳媒的控制性傳播，傳達各種葡萄酒的時尚資訊，營造出一種氛圍，即把葡萄酒作為一種身份的象征進行推廣，使其成為時尚潮流中一部分。如在報紙上開辟醒目的葡萄酒消費專欄，在電視臺黃金時間插播葡萄酒的各類專題，舉辦各種葡萄酒知識講座等。通過日積月累的滲透式傳播，讓消費者開始樹立這么一種心態：選擇葡萄酒就是在選擇一種更好的生活方式。事后的調查表明：很多消費者都受到了這種傳播的影響，并逐漸喜歡上了葡萄酒。

我們應該對張裕的這些舉措引起思考，對于消費者而言，紅酒已經不單單是一種飲品，它應該是一種優質的生活狀態，以及某種關于生活態度的追求。

張裕的成功經歷向我們證明，要想把握消費者需“對癥下藥”，針對不同消費者，抓住其消費心理，迎合其生活態度，充分展示產品優勢，使產品與消費者的生活相融合。

產品營銷早已不是過去簡單的將產品推銷出去，它應該是在消費者的心中建立起一定的產品意識，讓我們的產品變成一種理念，在消費者的心里生根發芽，最終形成穩定的品牌忠誠度。

通過對張裕等主要競爭者的分析，找出它們的營銷薄弱點，已一個最佳的角度將產品滲透市場。具體方式在之后的網絡營銷等介紹中將做具體分析。

3、概念營銷：概念營銷源自于現代營銷適應消費和創造需求的功利主義本質，在攻城略地搶占市場的競爭中發揮著先鋒和號角作用。

1）、觀念促導，先聲奪人

在產品正式上市之前，提早進行營銷宣傳工作。首先為消費者傳遞新的消費觀念、變化趨勢和生活標準，推出即將應市的兩款產品的信息。消費者未見產品，已聞其聲，在有意與無意中獲得了新的消費動態，了解了先進的商品知識，這有利于形成對我們的產品銷售有利的產品概念及品牌概念。這就為買賣互利交換準備了顧客基礎。

2）、加大投資回報率

從產品的新、奇、美、特、便利等特征宣傳入手，適應消費者喜新厭舊的心理，為消費者提供新的選擇及其時間上的決策余地。消費者可以在理性思考之中接受新的消費觀念，動搖原有的消費習慣，建立起新的消費傾向或心理定勢，產生對新產品的心理期待。這樣，一旦我們的產品上市，潛在需求很快會轉化為現實購買活動。這就大大縮短了新產品拓展市場的時間，加快了利潤回報的速度，切合了產品經濟生命周期縮短的要求。

4、市場定位

年輕白領

5、營銷4P：

1、價格

通過初步定價：樂古堡（120元/瓶）和法蘭西小木屋（80元/瓶）來運行撇脂定價策略：

其一，紅酒市場較為廣闊，而紅酒的消費價格敏感度也不如其他酒類，而對品牌的敏感度較高，較高的價格不會造成消費者的大量減少。

其二，高價會使需求在一定程度上減少一些，但這并不致抵消高價為我們帶來的利益。其三，我們的紅酒價格雖然稍有偏高，但在大的紅酒市場背景下以及品牌支持下單價仍然是比較低的，這樣的定價會使消費者認為我們的產品更加優質，加深對產品的好感。

2、產品

3、分銷

4、促銷

小知識：

紅酒的保質期：紅葡萄酒并不是年份越老就越好。年份是表示當年葡萄酒質量的概念。葡萄酒在瓶中也是一個陳年的過程，葡萄酒的保存自然而然就關系到葡萄酒在瓶中陳年的質量。葡萄酒的保存一般要注意的幾個方面是：溫度、濕度、光線和振動。我們現在喝的葡萄酒都是有保質期的，其實不然，這些保質期都是人為規定的。紅酒也有新鮮型和陳釀型之分，新鮮型一般果香濃郁，如博若萊酒當年即可上市。陳釀型一般酒香濃郁，醇厚，最佳飲用期視不同的酒而不同，一般在5--10年之間。過了15年酒就不好喝了。

“保質期”從字面上講就是物品能保證質量的期限。眾所周知，葡萄酒是有生命的，好酒在其陳年的過程中也有個從年輕，到成熟，到巔峰，再到衰落的過程。原則上講，酒在其巔峰期時飲用是最理想的。然而即便是在其衰落期，酒的變化也是漸變的，且也不能絕對地說其就不能飲用了，只是其品質不濟了，或味道不堪入口了，人們自然也就不想再飲用她了。而所謂的“變質”，更多的時候是因為保存不當而造成酒質粗糙或變得酸苦有異味，或是因為發生oaky現象。因此，到底那個時點算是“保質期”，是巔峰期時？還是衰落期中的某一時點？

再者，即使理論上規定，酒在從裝瓶到其要轉為衰落期時的時間是“保質期”，要確定這個時間也是很不容易的。因為這個時間與眾多因素有關：年份, 葡萄品種，釀制工藝，產地，出品人，存放條件等等。雖然有一定規律可循（見前述的文章），但如果要定量的話還是很難的。其中某一個因素變化了，其結果也就會有不同，而常常這種變化的結果是要通過實際品嘗才可最終確定的，并得到一定的預見。也就是說，每支酒，不同年份，視實際情況不同而定。顯然，預先硬性的規定某支酒10年或是20年或是50年,是沒有什么意義的。試想，1900年的Chateau d'Yquem仍然完美，這個“保質期”該如何確定呢？

當然，如果沒有所謂“保質期”的規定，對于葡萄酒知識相對較少的一般消費者來說確實是一個比較難于判斷和理解的問題。也為其在選擇時帶來不便。但是，如果硬性規定個“保質期”勢必也會造成誤導。在法國等傳統葡萄酒國家,也沒有法律的規定,限定葡萄酒所謂的“保質期”，但消費者不會有疑惑，是因為他們有相關的知識，能進行必要的判斷。看來，要讓國人理解明白葡萄酒沒法規定確切的“保質期”，還是待讓人們了解更多的葡萄酒，掌握相關的知識。葡萄酒保存有很大的學問，一般來說干白最多可以保存20年，混合型酒可保存40年。葡萄酒的保存期要視具體情況而定，不同年份的葡萄所釀制的酒口味是不一樣的，在橡木桶內保存的時間也不一樣。酒瓶上印的年份是指產酒的時間而不是裝瓶的時間，但保存的時間最為關鍵，這一點就像是廚師炒菜時掌握火候。酒廠專家們會對貯存在木桶內的葡萄酒定期進行品嘗，從而決定它的灌裝時間。重要的是，品酒者一旦從市場上將酒買回家就應把盡早把它喝掉，不宜長存。最新短信息：

【香港成為亞洲最成熟葡萄酒市場】VINEXPO/IWSR全新研究報告稱,香港是亞洲最成熟的葡萄酒市場,其每年人均消費量高達5.3升,為亞洲之冠,人均葡萄酒消耗量是日本及新加坡的兩倍。其中,紅葡萄酒占據主導市場,占所有葡萄酒消費量的82.5%。香港的葡萄酒市場增長將更多的趨向于高端產品。香港是眾多葡萄酒專業人士的聚集地,同時擁有大量的精品葡萄酒銷售店,供應貨源充足的高品質葡萄酒,未來5年中,香港葡萄酒消費量將進一步增長39.62%,到2016年升至476萬箱。

【太原:白酒市場低迷 紅酒銷售好于往年】記者走訪太原市場發現,與傳統高端白酒近來的慘淡經營相比,2013年太原葡萄酒市場的銷售情況卻明顯好于往年。隨著白酒“塑化劑事件”和中央厲行節約等政策的落實,人們對健康與節約的酒水消費理念日漸認同。

【哈爾濱:無論送禮或自用 最火紅酒洋啤酒】2013年1月30日,走訪酒水市場,看到高端白酒遇冷,中低檔白酒及紅酒銷售火爆。令人意想不到的是,以地產啤酒為驕傲的冰城,洋啤酒呈現“風景獨好”趨勢。

近幾年來,中國葡萄酒市場以年20%的速度擴張。同時,進口葡萄酒的增長量每年更達到了40%-50%。中國資本海外投資酒莊便成了潮流。僅在波爾多產區,由中國投資者購買的酒莊達15家。利潤方面,以波爾多地區的10種葡萄酒參照,在過去3年,投資回報率為150%,5年回報率達到350%,10年回報率高達500%。

隨著歐洲及澳大利亞各國關于2013年葡萄酒出口報道的發布,中國市場已成為法國葡萄酒的最大出口國,未來也可能成為西班牙、德國、澳大利亞等眾多優質葡萄酒生產國的最大出口國。另外隨著大量優質葡萄酒涌進中國市場,以往高高在上的葡萄酒價格也明顯松動,普遍下調20%,價格泡沫瀕臨破碎。

據統計局數據顯示,2012年中國葡萄酒行業產量達13.82億升,同比增長16.9%。規模以上葡萄酒企業銷售收入達438.46億元,同比增長14.39%。在天津市場中,白酒獨大的市場格局正在慢慢瓦解,紅酒的市場占有率節節攀升。業內人士分析指出,今年內紅酒產品的市場占比有望達到3成。

英敏特分析師Matthew Crabbe近日指出:“隨著收入越來越多,中國消費者們對自己獨特的欣賞品位的信心變得更強,在選擇紅酒時也會更加大膽,不會僅僅局限于紅葡萄酒。消費者對紅酒口感多元化的需求使得非紅葡萄酒市場也開始繁榮起來,這樣也有利于拓寬紅酒市場,創造更多的消費機會。”

【進口葡萄酒加速開拓中國市場 】近日隨著歐洲及澳大利亞各國2013年葡萄酒出口報道發布,中國已逐漸成為各國首要出口地。中國市場如今已成為法國葡萄酒的最大出口國,未來也可能成為西班牙、德國(請密切注意這個國家的白葡萄酒)、澳大利亞等眾多優質葡萄酒生產國的最大出口國。