最新國家開放大學(xué)電大《營銷策劃案例分析》形考任務(wù)3試題及答案

第三次形成性考核任務(wù)

案例討論：以下是發(fā)生在2008年3月的東航“返航門”事件，請認(rèn)真閱讀案例材料，就案例下方的兩個問題進(jìn)行討論。

2008年3月31日，中國東方航空云南分公司的14個從昆明起飛至不同目的地的航班，在同一天出現(xiàn)了臨時返航事件。14個航班分別飛往大理、麗江、版納、芒市、思茅和臨滄等地，這些航班在到達(dá)目的地的上空后，乘客被告知無法降落并折回昆明，導(dǎo)致昆明機(jī)場更多的航班延誤。被耽擱行程的旅客，在昆明機(jī)場對此表示極為不滿，紛紛要求退票或改簽。

在“返航”事件一石激起千層浪，鋪天蓋地的指責(zé)與批評洶涌而來，一場重大的東航信任危機(jī)隨即掀起。

試討論：

1.評價中國東方航空在本次危機(jī)公關(guān)事件中的表現(xiàn)。

2.假如這次事情可以重來，你認(rèn)為東航應(yīng)該怎樣應(yīng)對這次公關(guān)危機(jī)？

答：從整個東航“返航”事件的發(fā)展過程來看，東航自始至終處于被動的狀態(tài)，以致東航一發(fā)言，媒體就懷疑其真實性，東航一再”聲明“，輿論就懷疑其目的性，使該危機(jī)最終演變?yōu)楣妼娇展究膳碌男湃挝C(jī)。

對于事件的起因不論是勞資糾紛，飛行員的職業(yè)操守問題，還是公司內(nèi)部管理不善，在此不予以評論，而是客觀地用5S原則來評價東航在處理這次事件中，危機(jī)公關(guān)的幾點失誤，有助于各行各業(yè)從中吸取經(jīng)驗教訓(xùn)并引以為戒。

1、違背承擔(dān)責(zé)任原則

東航在第一時間就懷疑是人為因素導(dǎo)致返航事件，但為了不影響飛行，向公眾發(fā)布了“天氣原因說”。這是一個目光短淺的表態(tài)，也是一個完全置受害者利益于不顧的表態(tài)。事發(fā)后，媒體和公眾的問題關(guān)注點是在“東航如何給予受害者合理的解釋來維護(hù)當(dāng)事人的利益”。可是，東航的表態(tài)顯然與此背道而馳，聲明一經(jīng)發(fā)布，便引起了專家、媒體和旅客的一致反對。東航承認(rèn)存在“人為因素”是在眾多媒體不斷揭露的巨大輿論壓力下承認(rèn)的。試圖以天氣為由將人為事件“順理成章”地淡化為無關(guān)痛癢的“天氣原因返航”，這種掩蓋事實及對此事推諉塞責(zé)的作為，以及隨后的東航擅自劃定出的一個不合理的補(bǔ)償標(biāo)準(zhǔn)，實屬不負(fù)責(zé)任的表現(xiàn)。

其實在危機(jī)發(fā)生后，公眾要的是企業(yè)的一種真誠、負(fù)責(zé)任的態(tài)度，而不是企業(yè)的假話。東航在第一時間分析自己理虧的原因，就應(yīng)主動承擔(dān)責(zé)任，立刻向顧客賠禮道歉，安撫旅客，并采取合適的行動，切實維護(hù)旅客的利益以平息旅客的“怨氣“。

2、違背真誠溝通原則

在整個事件中，東航始終沒有積極與媒體、公眾溝通。在社會公眾懷疑和不信任中一直支支吾吾地敷衍公眾，不徹底說明真相，最終把自己推到了輿論的風(fēng)口浪尖，使東航事件演變成為一場公共信任危機(jī)。

事發(fā)后，東航應(yīng)該立刻向公眾道歉，積極將事實真相告訴公眾，給公眾一個合理的承諾，始終保持與媒體的積極溝通，將一切進(jìn)展情況透明化，讓大眾感受到東

航真誠的態(tài)度。積極引導(dǎo)媒體的正面報道，不放之任之，最大限度地遏止負(fù)面信息的傳播，以求得到公眾的諒解，盡快擺脫陰影，重塑企業(yè)形象。

3、違背速度第一原則

危機(jī)爆發(fā)后，東航雖“當(dāng)機(jī)立斷，快速反應(yīng)”，但在第一時間內(nèi)編出“天氣原因說”的謊言，并沒有在第一時間向乘客賠禮道歉，與媒體建立聯(lián)系，控制事態(tài)，而使危機(jī)大范圍擴(kuò)散，錯過了最佳的危機(jī)公關(guān)時間。正是這樣的“當(dāng)機(jī)立斷，快速反應(yīng)”為東航埋下了深深的禍根。

東航應(yīng)在第一時間賠禮道歉，邀請媒體，向公眾坦言相告，以求得公眾的諒解。

4、違背系統(tǒng)運行原則

東航在整個事件中沒有與媒體進(jìn)行積極的溝通，沒有把不利的輿論努力向有利的方向引導(dǎo)，而放任媒體任意報道，沒有顧此也沒顧彼，造成東航形象一落千丈。

正確的做法是：對旅客負(fù)責(zé)，表明自身的錯誤，與媒體、公眾、權(quán)威機(jī)構(gòu)進(jìn)行積極的溝通，爭取時間解決危機(jī)

5、違背權(quán)威證實原則

由于東航“欲蓋彌彰”，其行為不會被任何權(quán)威機(jī)構(gòu)理解和支持。且在其聲明絕無“集體毀滅證據(jù)”之時，并沒有邀請相應(yīng)的專業(yè)機(jī)構(gòu)和專家來證實和發(fā)言，而是東航自己人自言自說為自己“辯解”。

顯然，東航在處理“集體返航”事件中，運用的公關(guān)手段十分低下，并沒有參考、遵循危機(jī)公關(guān)的5S原則。通過危機(jī)公關(guān)的5S原則來分析東航的危機(jī)公關(guān)，暴露出了東航蒼白的公關(guān)能力。