第一篇：2012自考市場營銷學論述簡答總結(jié)

市場營銷學

0058 論述題

1.按照營銷組合和目標市場的匹配模式的不同，形成四種常見的目標市場營銷戰(zhàn)略，試分別加以論述，并比較各種目標市場營銷戰(zhàn)略的優(yōu)缺點。

1.無差異化營銷，企業(yè)的營銷組織用一個營銷組合面對所有消費者或用戶。優(yōu)點：

1.產(chǎn)品單一，易于大批量生產(chǎn)，提高生產(chǎn)效率；2.成本費用低，爭取更多消費者；3.不需市場細分，節(jié)省營銷費用。缺點： 1.單一產(chǎn)品難以滿足所有消費者的多種需求； 2.競爭者易于進入，加劇競爭； 3.較小部分的市場特定需求被忽視，喪失市場機會； 4.企業(yè)經(jīng)營風險大，產(chǎn)品滯銷轉(zhuǎn)產(chǎn)困難大。

2.差異化營銷，又叫多細分策略，企業(yè)向不同的細分市場提供不同的營銷組合。優(yōu)點：1.能滿足消費者日益多樣化的需求；2.增強企業(yè)的市場競爭能力。缺點： 導致經(jīng)營成本（產(chǎn)品改進成本、管理費用、存貨成本和促銷成本等）的增加。?

3.集中營銷，企業(yè)用一個營銷組合為多個細分中的一個或幾個服務(wù)，試圖在較少的市場細分占有較大的份額。優(yōu)點：1.企業(yè)能贏得競爭專門化優(yōu)勢，深層次滿足消費需求。2.產(chǎn)品少，生產(chǎn)和營銷專業(yè)化，降低成本，增加盈利。3.企業(yè)集中了全部資源，利于在與競爭強手抗衡。缺點： 1.市場細分窄，導致競爭激烈。2.這種策略的風險比較大。4.定制營銷，是差異化營銷的一種極端方式，它是尋求滿足每一顧客唯一的一組需要的營銷活動；在這種情形下，每一個顧客就是一個市場細分。優(yōu)點1.極大地滿足消費者的個性化需求，提高企業(yè)競爭力。2.以銷定產(chǎn)，減少了庫存積壓。3.促進企業(yè)的不斷創(chuàng)新，發(fā)展。缺點（1）.導致市場營銷工作的復雜化，經(jīng)營成本和經(jīng)營風險的增加。2.技術(shù)的進步和信息的快速傳播，使產(chǎn)品的差異日趨淡化。

(2).市場營銷的發(fā)展過程中先后出現(xiàn)了哪些觀念？各種觀念的主要內(nèi)容、合理性與局限性。

5.試述在產(chǎn)品成熟期，企業(yè)應采取怎樣的市場營銷策略。

(1)產(chǎn)品改良策略，即將產(chǎn)品的某一部分給予顯著革命，以便吸引顧客，維持老顧客，包括品質(zhì)改進策略、產(chǎn)品特性革命策略、式樣改進策略和服務(wù)改進策略；

(2)市場改良策略，即主動尋找市場機會，開發(fā)新市場，尋找新顧客；

(3)營銷組合改良策略，即改變某些營銷組合因素，來延長產(chǎn)品的成熟期，以刺激銷售量。

6.試述企業(yè)的目標市場營銷戰(zhàn)略。

(1)無差異營銷戰(zhàn)略，即企業(yè)只推出一種產(chǎn)品，設(shè)計一種市場營銷組合，為整個市場服務(wù)；

(2)差異性營銷戰(zhàn)略，即企業(yè)同時為幾個組分市場服務(wù)，并根據(jù)各細分市場的不同需要，分別設(shè)計不同的產(chǎn)品，運用不同的營銷組合；

(3)集中性營銷戰(zhàn)略，即企業(yè)集中所有力量，以一個或少數(shù)幾個細分市場為目標市場，并為其服務(wù)。

一．.試論述三種目標市場營銷策略。

答：

1、目標市場營銷概念

2、無選擇性市場策略

（1）含義（2）原因（3）優(yōu)點（4）缺點

3、選擇性市場策略

（1）含義（2）原因（3）優(yōu)點（4）缺點

4、集中性市場策略

（1）含義（2）原因（3）優(yōu)點（4）缺點生產(chǎn)導向時代

生產(chǎn)觀念（Production Concept）認為消費者更偏愛那些隨處可得、低廉的產(chǎn)品，營銷者把生產(chǎn)作為重點，把“大量生產(chǎn)、降低價格”核心。

合理性：符合當時的社會現(xiàn)實。

局限性：生產(chǎn)觀念會導致營銷近視，只關(guān)心生產(chǎn)，不關(guān)心消費者多樣化的需求。推銷導向時代 兩個經(jīng)營理念：產(chǎn)品觀念和推銷觀念。

1.產(chǎn)品觀念認為消費者更喜歡高品質(zhì)，包含更多性能和屬性，組織應致力于制造優(yōu)良產(chǎn)品和產(chǎn)品的改進。

合理性：高度重視產(chǎn)品質(zhì)量，提高價值和形象。

局限性：不了解產(chǎn)品的本質(zhì)提供服務(wù)和便利；不了解消費者的心理變化和需求變化；不了解產(chǎn)品的更新?lián)Q代和替代品的問世；不了解質(zhì)量應當是一個適宜市場的質(zhì)量，容易患上“ 營銷近視癥”。

2.推銷觀念，認為消費者存在一種購買惰性，企業(yè)強化推銷和促銷工作，刺激消費者購買。

合理性：注意利用促銷手段向顧客介紹產(chǎn)品； 重視發(fā)現(xiàn)潛在顧客；設(shè)置銷售部門，組織推銷隊伍。

缺陷：生產(chǎn)什么賣什么，不了解消費者需要； 對市場的關(guān)心僅限于吸引購買者； 強行推銷會帶來負面作用。

3.市場營銷導向時代

市場營銷觀念：認為實現(xiàn)組織目標的關(guān)鍵在于即時了解目標市場的需

要與欲望，并且以比競爭對手更有效的方式滿足這些需要和欲望。合理性：市場營銷觀念強調(diào)了解顧客，滿足顧客的需要，堅持以顧客為中心，通過顧客滿意來獲得利潤。

局限性：過分強調(diào)交易達成和滿足顧客需求，忽視了消費者的短期欲求與長期福利之間的可能的沖突； 忽視了具體消費者群體的需要和更廣泛的利益的統(tǒng)一； 忽視了公司的營銷活動對社會福利的影響； 沒有告訴企業(yè)如何滿足顧客，如何與其他公司競爭，如何履行營銷活動。

4.關(guān)系營銷導向時代

關(guān)系市場營銷：也稱為“價值驅(qū)動市場營銷”（Value-driven marketing），關(guān)系營銷是與顧客、供應商、經(jīng)銷商等利益攸關(guān)方構(gòu)建長期滿意關(guān)系，以便留住他們的長期偏好和業(yè)務(wù)的實踐。

3.什么是產(chǎn)品生命周期？產(chǎn)品生命周期各階段的特點及應采取的營銷策略，試述產(chǎn)品生命周期理論對企業(yè)開展營銷活動的啟示。產(chǎn)品生命周期：即產(chǎn)品市場壽命，是一種產(chǎn)品在市場上從出現(xiàn)、發(fā)展到最后被淘汰的過程，是產(chǎn)品在市場上的一種更新?lián)Q代。

導入期：新產(chǎn)品最初銷售，銷售量小，促銷費用和制造成本都很高，競爭也不太激烈。

策略：把銷售力量直接投向最有可能的購買者，讓這具領(lǐng)袖作用的消

費者加快產(chǎn)品的擴散，縮短導入期的時間。具體策略：快速撇取策略，即高價高強度促銷；緩慢撇取策略，即高價低強度促銷；快速滲透策略，即低價高強度促銷；緩慢滲透策略，即低價低強度促銷。成長期：銷售額和利潤快速增長，成本下降；性能穩(wěn)定，競爭加劇；營銷渠道理想；價格下降；

策略：改進和完善產(chǎn)品；尋求新的細分市場和營銷渠道；改變廣告宣傳的重點提升產(chǎn)品形象；適時降價等。

成熟期：銷售額增速減緩，總量達最高；競爭加劇；投入多營銷費用，發(fā)展差異市場；利潤下滑

策略：市場改良，開發(fā)新市場；產(chǎn)品改良，提高質(zhì)量，增加功能、改進款式、包裝，提供新服務(wù)等；營銷組合改良，改變其他因素刺激銷售，延長成熟期。

衰退期：銷售額持續(xù)下滑，利潤趨于負值。

營銷策略：維持策略；轉(zhuǎn)移策略；收縮策略；放棄策略。

4.簡述影響市場傳播（促銷）組合選擇的因素。

促銷組合，指有計劃有目的地對促銷要素——人員銷售、廣告、公共關(guān)系、營業(yè)推廣等促銷工具的綜合運用。

1.促銷活動的目標，公司的促銷活動目標與整體營銷目標保持一致,促銷目標對促銷組合的影響是多方面的。

2.產(chǎn)品的屬性，產(chǎn)品種類不同要求采用不同的促銷方式，對消費品，以商業(yè)廣告為主合，對工業(yè)品，以“人員推銷”為主，大眾傳媒促銷

次之。

3.促銷策略 “推式策略”：促銷將產(chǎn)品推入銷售渠道，最終推銷給消費者。

“拉式策略”：促銷誘發(fā)消費者的興趣，吸引消費者來購買。

4.產(chǎn)品生命周期階段，各種促銷工具在產(chǎn)品生命周期的各個階段作用不同。

? 在產(chǎn)品介紹期，廣告及公共關(guān)系中的宣傳報導對創(chuàng)造高知名度，而營業(yè)推銷有助于消費者試用新產(chǎn)品。

? 在產(chǎn)品成長期，廣告及宣傳報導仍有效。不需吸引顧客試用，減少營業(yè)推銷費用。

? 在產(chǎn)品成熟期，營業(yè)推銷的作用增強，廣告作用降低，只需記憶性廣告。

? 在產(chǎn)品衰退期，廣告要維持水平，宣傳報導停止，人員推銷不需要，營業(yè)推銷仍有效果。

簡答題

1.推銷觀念與市場營銷觀念的區(qū)別？

推銷觀念是以產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售為中心，以激勵銷售，促進購買為重點的營銷觀念。市場營銷觀念是以市場需求為中心，以研究如何滿足市場需求為重點的新型營銷觀念。不同：

1． 營銷重點不同。產(chǎn)品VS顧客需求

2． 營銷目的不同。“通過產(chǎn)品銷售來獲取利潤”VS“通過顧客滿意而獲得長期利益”。

3． 營銷手段不同。單一的推銷和促銷VS整體營銷手段，綜合運用產(chǎn)品、渠道、促銷等營銷因素。

4． 營銷程序不同。“生產(chǎn)者-消費者”的單向營銷活動VS“消費者-生產(chǎn)者-消費者”的不斷循環(huán)上升的活動過程。5．營銷機構(gòu)不同。

2.什么是滲透定價？使用此法應具備哪些條件？

滲透定價以低價、低毛利為特征，在產(chǎn)品進入市場時制定較低的價格，以吸引來大量的購買者并贏得較大的市場分份額。條件： 1.市場對價格非常敏感，低價刺激需求。

2.企業(yè)生產(chǎn)能力強，產(chǎn)品規(guī)模效益顯著，大量生產(chǎn)可以降低成本增加效益。

3.低價排斥競爭者，占領(lǐng)市場。

3.渠道沖突有哪幾種類型？造成渠道沖突的原因有哪些？

類型：1.垂直渠道沖突是指同一渠道中不同層次之間的利害沖突，這類沖突最為常見。

2.水平渠道沖突是指渠道內(nèi)處于同一層次的渠道成員之間的沖突。

3.多渠道沖突產(chǎn)生于在制造商建立了兩個或更多的渠道，且這些渠道在向同一市場銷售時相互競爭。

原因：1.目標不一致；2.不明確的角色和權(quán)利；3.對未來形勢預期不同，感受差；4.中間商對制造商巨大的依賴性；5.中間商不能如期履約，占用供應商資源。

4.簡述品牌與商標的區(qū)別，并說明品牌對營銷者的重要作用。1.概念：品牌是一個市場概念，而商標是一個法定概念。

2.構(gòu)件：商標的構(gòu)件僅僅是靜態(tài)東西，如圖案和文字或是二者組合體。品牌是一個復合概念，所以它的構(gòu)件要比商標豐富。

3.使用區(qū)域范圍和時效：商標有國界，品牌無國界。品牌實效取決于市場，而商標的實效則取決于法律。

4.商標要注冊審批，品牌之需使用者可自己決定。

作用：1.助于管理訂貨；2.助于企業(yè)細分市場；3.助于建立企業(yè)形象；4.助于建立顧客偏好，吸引忠誠顧客；5.助于廣告與展示；6.助于監(jiān)督提高企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量，激發(fā)創(chuàng)業(yè)精神。

5.整體產(chǎn)品觀中的產(chǎn)品包括哪幾個層次？請簡要說明。

第一層面：1.產(chǎn)品是物2.產(chǎn)品是一組屬性或?qū)傩缘募?.產(chǎn)品是利益。利益和效用是其實質(zhì)。

第二層面：1.產(chǎn)品是有形—無形連續(xù)體，物品服務(wù)2.產(chǎn)品是有結(jié)構(gòu)的3.產(chǎn)品是一個消費系統(tǒng)。

6.確定目標市場涵蓋戰(zhàn)略時應當考慮哪些因素？

1.企業(yè)的資源和能力：資源雄厚企業(yè)可選差異化性營銷；否則，采用集中性或無差異營銷。

2.產(chǎn)品的差異程度：同質(zhì)產(chǎn)品適于無差異營銷；異質(zhì)產(chǎn)品適于差異性或集中性營銷。

3.市場或顧客的差異程度：顧客追求的利益和行為相近，適合無差異營銷；反之，差異化。

4.產(chǎn)品所處的生命周期階段：對新上市產(chǎn)品，采用無差異或集中營銷；對成熟產(chǎn)品可差異。

5.競爭對手的目標市場涵概策略：與競爭者實力相同，策略相反；實力大競爭者，用相同。

7.什么叫市場定位，舉例說明市場定位的方法有哪些？

市場定位是在目標顧客的心目中旨在為本公司的產(chǎn)品創(chuàng)造和維持某種相對于競爭產(chǎn)品形象的預期形象，以便目標顧客將本公司產(chǎn)品認作為他們希望擁有之物的一種活動。

一、初次定位： 1.產(chǎn)品屬性； 2.產(chǎn)品給顧客的利益； 3.使用者； 4.競爭者； 5.產(chǎn)品種類；

6.質(zhì)量和價格的對應關(guān)系； 7.情感； 8.首位。

二、重新定位： 1.初次定位不當，2.競爭形勢變化。

8.什么是撇脂定價？使用此法應具備哪些條件？

撇脂定價，也就是在瞄準價格敏感型顧客之前盡可能地采取相對高出競爭者的價格策略。而后，可以根據(jù)市場變化，在初次高價的基礎(chǔ)上，分幾次把價格降下來。條件：

1.擁有專利或訣竅，不怕競爭者進入2.足夠需求者，需求缺乏彈性3.高價與優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品相吻合4.生產(chǎn)能力有限，成本高，因價格高，仍有收益5.生命周期短品種變化快風險大的時尚產(chǎn)品。

9.從渠道寬度上看，企業(yè)的分銷策略分為哪幾種類型？分別適用于哪些種類的產(chǎn)品？

渠道寬度，設(shè)計渠道的寬度是為了市場覆蓋的需要，三種模式： 1.密集分銷，凡符合公司最低信用標準的所有渠道成員都可以參與分銷，最適合于便利品，如煙草制品、軟飲料和汽油等。

2.獨家分銷，在給定地區(qū)的每個渠道層次上只有一個渠道成員。比較適合于專業(yè)產(chǎn)品，高檔汽車和家具，建筑和機械產(chǎn)品等；

3.選擇分銷，是在渠道成員競爭程度和市場覆蓋率之間的一種折衷和平衡，渠道寬度適中。比較適合選購類商品，如服裝、鞋帽、電冰箱、照相機和手表等。

10.企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟的常見形式，并舉例說明。根據(jù)戰(zhàn)略聯(lián)盟所處的市場營銷環(huán)節(jié)不同： 1.產(chǎn)品和服務(wù)聯(lián)盟； 2.分銷渠道聯(lián)盟； 3.促銷聯(lián)盟票； 4.后勤聯(lián)盟； 5.價格聯(lián)盟； 6.多形式聯(lián)盟。

11.何謂品牌延伸策略？其優(yōu)缺點是什么？

品牌擴展也稱特許擴展，以現(xiàn)有的品牌名稱推出新產(chǎn)品。優(yōu)點: 1.原品牌使新產(chǎn)品迅速得到市場承認，節(jié)約新產(chǎn)品市場導入費用； 2.原品牌的良好影響，可能對新產(chǎn)品產(chǎn)生效應，讓消費者好感； 3.借助著名品牌推出新產(chǎn)品，使新產(chǎn)品定位更為方便、容易； 4.若品牌擴展成功，可能弘揚原品牌的影響和聲譽。

風險:1.不適當?shù)貙嵭衅放茢U張也有或多或少的風險。如顧客接受了某品牌，趨向?qū)⒃撈放瓶醋魈囟óa(chǎn)品。

2.擴張會產(chǎn)生品牌淡化；

? 3.影響消費者對同一品牌名稱的其他產(chǎn)品的態(tài)度； ? 4.妨礙現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。

12.簡述成本加成定價法的優(yōu)缺點？

優(yōu)缺點：1.經(jīng)銷商更了解成本，而不是需求，用成本定價，簡化了定價。

2.業(yè)內(nèi)所有公司使用該法時，價格結(jié)構(gòu)變簡單，避開價格競爭。

?3.認為成本加成定價方法對購買者和銷售者都比較公平。

? 一般來說，使用標準的成本加成定價方法定價沒意義，因為任何忽視需求和競爭者價格的定價方法很難制定出最合理的價格。只有在價格確實能帶來預期的銷售水平時才用。

13.簡述四種目標市場營銷策略及其內(nèi)涵。

1.無差異化營銷，企業(yè)的營銷組織用一個營銷組合面對所有消費者或用戶。

2.差異化營銷，又叫多細分策略，企業(yè)向不同的細分市場提供不同的營銷組合。

3.集中營銷，企業(yè)用一個營銷組合為多個細分中的一個或幾個服務(wù)，試圖在較少的市場細分占有較大的份額。

4.定制營銷，定制營銷是差異化營銷的一種極端方式，它是尋求滿足每一顧客唯一的一組需要的營銷活動；在這種情形下，每一個顧客就

是一個市場細分。

14、競爭者的優(yōu)勢和劣勢主要體現(xiàn)在那些方面？

答：要點：（1）產(chǎn)品（2）銷售渠道（3）市場營銷（4）生產(chǎn)與經(jīng)營（5）研究與開發(fā)能力（6）資金實力（7）組織（8）管理能力

15、產(chǎn)品處于引用期應采取什么策略？

答：要點：（1）把主要精力放在讓人們熟悉產(chǎn)品上。

（2）用名牌提攜新產(chǎn)品。

（3）采用試用的辦法

（4）刺激中間商推銷。

16、簡述影響定價的主要因素。

答：要點：、（1）市場需求及變化

（2）市場竟競爭狀況

（3）政府的干預程度

（4）商品的特點

（5）企業(yè)狀況

17、簡述消費者購買決策過程的階段。

(1)引起需要；(2)收集信息；(3)評估比較；(4)決定購買；(5)購買

感受；

18.簡述市場營銷戰(zhàn)略決策程序。

(1)分析和評價市場機會；(2)研究和選擇目標市場；(3)確定市場營銷組合；(4)執(zhí)行和控制市場營銷計劃。

19.新產(chǎn)品進行商業(yè)性投放時，企業(yè)應作出哪些決策?

(1)投放時機，即何時將新產(chǎn)品投向市場最為適宜；(2)投放地區(qū)，即企業(yè)在什么地方推出新產(chǎn)品才最適合；(3)目標市場，即選擇怎樣的購買者群體作為目標市場；(4)營銷組合，即在投放前制定適宜的市場營銷策略。

20.選擇廣告媒體時應考慮哪些因素?

(1)目標市場的媒體習慣；(2)產(chǎn)品性能和特點；(3)廣告內(nèi)容；(4)媒體自身特點；(5)媒體成本；(6)競爭對手的廣告策略。

21.國際營銷中存在哪些主要風險?

(1)信用風險；(2)商業(yè)風險；(3)匯兌風險；(4)運輸風險；(5)價格風險；(6)政治風險；

22.簡述營銷績效評估的內(nèi)容。

(1)服務(wù)宗旨；(2)整體營銷組織；(3)充分的營銷信息；(4)策略導

向；(5)經(jīng)營效率；

23．簡述目前人口環(huán)境方面的主要動向有哪些？

答案：目前許多國家人口環(huán)境方面的主要動向是：（1）世界人口迅速增長；（2）發(fā)達國家人口出生率下降，兒童減少；（3）許多國家人口趨于老齡化；（4）許多國家的家庭在變化；（5）西方國家非家庭住戶也在迅速增加，非家庭住戶包括單身成年人住戶、兩人同居住戶、集體住戶；（6）許多國家的人口流動性大，人口流動的特點是：人口從農(nóng)村流向城市、人口從城市流向郊區(qū)。

24．影響消費者購買行為的主要因素有哪些？ 答案：影響消費者購買行為的主要因素有：

1）．社會文化因素。文化因素包括文化、亞文化及社會階層對消費者行為所起到的影響，是各因素中對消費者的作用最為廣泛深遠的。

2）．經(jīng)濟因素。影響消費行為的經(jīng)濟因素主要有商品價格、消費者收入和商品效用以及經(jīng)濟環(huán)境因素。

3）．心理因素。影響消費者購買行為的心理因素，主要包括動機、知覺、學習、信念和態(tài)度等。

4）．個人因素。購買者的決策也會受到個人外在特征的影響，特別是受其年齡所處的

生命周期階段、經(jīng)濟環(huán)境、生活方式、個性以及自我概念的影響。

25．簡述差別定價策略的四種形式。

答案：所謂差別定價，也叫價格歧視，就是企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費用的比較差異的價格銷售某種產(chǎn)品或勞務(wù)。差別定價有四種形式：

1）．顧客差別定價。顧客差別定價即企業(yè)按照不同的價格把同一種產(chǎn)品或勞務(wù)賣給不同的顧客。例如，某汽車經(jīng)銷商按照目標價格把某種型號的汽車賣給顧客A，同時按照較低價格把同一型號的汽車賣給顧客B。這種價格歧視表明，顧客的需求強度和商品知識有所不同。

2）．產(chǎn)品形式差別定價。產(chǎn)品形式差別定價即企業(yè)對不同型號或形式的產(chǎn)品分別制定不同的價格，但是，不同型號或形式產(chǎn)品價格之間的差額和成本費用之間的差額并不成比例。

3）．產(chǎn)品部位差別定價。產(chǎn)品部位差別定價即企業(yè)對于處于不同位置的產(chǎn)品或服務(wù)分別制定不同的價格，即使這些產(chǎn)品或服務(wù)的成本費用沒有任何差異。例如劇院，雖然不同座位的成本費用一樣，但是不同座位的票價有所不同，這是因為不同座位給人們提供的滿足感不同。

4）．銷售時間差別定價。銷售時間差別定價即企業(yè)對于不同季節(jié)、不同時期甚至不同鐘點的產(chǎn)品或服務(wù)也分別制定不同的價格。

27．關(guān)系營銷可分為哪幾個層次？

答案：關(guān)系營銷有三個層次；層次越高，企業(yè)的潛在收益也就越大。

①財務(wù)層次——企業(yè)通過價格優(yōu)惠，刺激顧客購買更多的產(chǎn)品和服務(wù)。例如：華信臺為學生顧客提供的臺費優(yōu)惠——每月少交5元。但是值得注意的是：企業(yè)通過價格優(yōu)惠，與顧客建立財務(wù)聯(lián)系，其實質(zhì)是購買顧客的忠誠感，因此，也就無法真正創(chuàng)造忠誠的顧客。

②社交層次——這類營銷并不忽視價格的重要性，但更重視企業(yè)與顧客之間的社交聯(lián)系，并要求企業(yè)強調(diào)定制化的服務(wù)，盡力將顧客轉(zhuǎn)化為常客。視常客為朋友，這意味著企業(yè)要主動與他們保持聯(lián)系，向他們表示友誼s而且更重要的是信任他們。

③結(jié)構(gòu)層次——核心思想在于企業(yè)能夠使常客得到更多消費利益和更大使用價值，在企業(yè)與常客間建立起結(jié)構(gòu)性伙伴關(guān)系——即，無論是理性上，還是感情上，合作總比不合作好。一方面，它極大地增加常客改購競爭對手服務(wù)所需付出的代價，另一方面，它也極大地增加競爭對手顧客改購本企業(yè)服務(wù)所能獲得的利益；因此，使企業(yè)建立起長久的競爭優(yōu)勢。

第二篇：自考市場營銷學小抄

名詞解釋： 市場：是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實購買者與潛在購買者的集合。市場營銷：是指個人和集體通過創(chuàng)造并同別人交換產(chǎn)品的和價值以獲得其所需所欲之物的一種社會過程。市場營銷者：是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價之物作為交換的人。市場營銷者可以是賣主，也可以是賣主。市場營銷戰(zhàn)略：是指企業(yè)根據(jù)可能機會，選擇一個目標市場，并試圖為目標市場提供一個有吸引力的市場營銷組合。戰(zhàn)略計劃：是企業(yè)根據(jù)外部市場營銷環(huán)境和內(nèi)部資源條件而制定的涉及企業(yè)管理各個方面（包括生產(chǎn)管理、市場營銷管理、財務(wù)管理、人力資源管理等）的帶有全局性的重大計劃。它強調(diào)企業(yè)組織的整體性，而不僅限于市場營銷一個方面。定點超越：是指企業(yè)將其產(chǎn)品、服務(wù)和其他業(yè)務(wù)活動與自己最強的競爭對手或某一方面的領(lǐng)先者進行連續(xù)對比衡量的過程。

目標管理：是指把企業(yè)的任務(wù)具體化為一系列的各級組織層次的目標，各級經(jīng)理對其目標的實現(xiàn)完全負責的管理制度。戰(zhàn)略計劃過程：是指通過制定企業(yè)的任務(wù)、目標、業(yè)務(wù)組合計劃和新業(yè)務(wù)計劃，在企業(yè)的目標和資源（或能力）與迅速變化的環(huán)境之間發(fā)展和保持一種切實可行的戰(zhàn)略適應的管理過程。換言之，戰(zhàn)略計劃過程是企業(yè)及其各業(yè)務(wù)單位為生存和發(fā)展而制定長期總戰(zhàn)略所采取的一系列重大步驟，包括規(guī)定企業(yè)任務(wù)、確定企業(yè)目標、安排業(yè)務(wù)組合、制定新業(yè)務(wù)計劃。市場需求：是指一定的顧客在一定的地理區(qū)域、一定的時間、一定的營銷環(huán)境和一定的營銷方案下對某種產(chǎn)品的購買總量。市場預測：表示在一定的營銷環(huán)境和營銷方案下估計的市場需求。

市場潛量：是指在一定的營銷環(huán)境條件下，當行業(yè)營銷費用逐漸增高時，市場需求所能達到的極限值。企業(yè)需求：就是在市場總需求中企業(yè)所占的需求份額。企業(yè)潛量：是當企業(yè)的營銷力量相對于競爭者不斷增加時，企業(yè)需求所達到的極限。

市場營銷環(huán)境：是指影響企業(yè)與目標顧客建立并保持互利關(guān)系等營銷管理能力的各種角色和力量。可支配個人收入：是指扣除消費者個人繳納的各種稅款和交給政府的非商業(yè)性開支后可用于個人消費和儲蓄的那部分個人收入。

可隨意支配個人收入：是指可支配個人收入減去消費者用于購買生活必需品的固定支出所剩下的那部分個人收入。

知識管理：是對企業(yè)知識資源進行管理，使每一各員工都能最大限度的貢獻其積累的知識，實現(xiàn)知識共享的過程。參照群體：是指那些直接或間接影響人的看法和行為的群體。學習：是指由于經(jīng)驗而引起的個人行為的改變。驅(qū)使力：是指存在于體內(nèi)使人們產(chǎn)生行動的內(nèi)在刺激力，即內(nèi)在需要。產(chǎn)品差異市場營銷：是指企業(yè)生產(chǎn)銷售多種外觀、式樣、質(zhì)量、型號不同的產(chǎn)品。目標市場營銷：是指企業(yè)識別各個不同的購買者群體，選擇其中一個或幾個作為目標市場。運用適當?shù)氖袌鰻I銷組合，集中力量為目標市場服務(wù)，滿足目標市場的需要。

目標市場：是指企業(yè)擬投其所好，為之服務(wù)的具有相似需求的顧客群。市場定位：是指企業(yè)針對潛在顧客的心理進行營銷的設(shè)計，創(chuàng)立產(chǎn)品，品牌或企業(yè)在目標顧客心目中的某種形象或個性特征，保留深刻的印象和獨特的位置，從而取得競爭優(yōu)勢。

產(chǎn)品：是指能提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需求的任何事物，包括實物、服務(wù)、場所、組織、思想、注意等。便利品：是指消費者通常購買頻繁，希望一需要即可買到，并且只需花最少精力和最少時間去比較品牌、價格的消費品。選購品：是指消費者為了物色適當?shù)奈锲罚谫徺I前往往要去許多家零售商店了解和比較商品的花色、式樣、質(zhì)量、價格等的消費品。特殊品：是指消費者能識別那些牌子的商品物美價廉，哪些牌子的商品質(zhì)次價高，而且許多消費者習慣上愿意多花時間和精力去購買的消費品。品牌：是銷售者給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成，用作一個銷售者或銷售者集團的標識，以便同競爭者的產(chǎn)品相區(qū)別。

商標：實質(zhì)上是指一種法律名詞,是指已獲得專用權(quán)并受法律保護的一個品牌或一個品牌的一部分。總固定成本：是一定時期內(nèi)產(chǎn)品固定投入成本的總和。總可變成本：是一定時期內(nèi)產(chǎn)品可變投入成本的總和。邊際收益：是指企業(yè)每多出售一件產(chǎn)品所增加的收入，也就是最后一件產(chǎn)品的賣價。

平均固定成本：是總固定成本被產(chǎn)品總量均分的份額。平均可變成本：是可變總成本被產(chǎn)品總量均分的份額。平均總成本：是產(chǎn)品總成本被產(chǎn)品總量均分的份額。邊際成本：是增加一個單位產(chǎn)量相應增加的單位成本。規(guī)模效益：是指各種生產(chǎn)要素等比例增加時，對產(chǎn)量變動的影響程度。替代性需求關(guān)系：是指在購買者實際收入不變的情況下，某項產(chǎn)品價格的小幅度變動將會使其關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的需求量出現(xiàn)大幅度的變動。

互補性需求關(guān)系：是指在購買者實際收入不變的情況下，雖然某項產(chǎn)品價格大幅度的變動，但其關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的需求量并不發(fā)生太大變化。反向定價法：是指企業(yè)依據(jù)消費者能夠接受的最終銷售價格，計算自己從事經(jīng)營的成本和利潤后，逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價和零售價。

分銷規(guī)劃：是指建立一個有計劃的、實行專業(yè)化管理的垂直營銷系統(tǒng)，把制造商的需要與經(jīng)銷商的需要結(jié)合起來。供應鏈管理：是指一個組織內(nèi)集成不同功能領(lǐng)域，加強從直接戰(zhàn)略供應商通過生產(chǎn)制造商與分銷商到最終客戶物流流動過程管理的體系。直接分銷渠道：是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向最終消費者的過程中不經(jīng)過任何中間商轉(zhuǎn)手的分銷渠道。

傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)::是指由各自獨立的生產(chǎn)商、批發(fā)商、零售商和消費者組成的分銷渠道，傳統(tǒng)渠道成員之間的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)是松散的。

物流：是指通過有效的安排商品的倉儲、管理和轉(zhuǎn)移，使商品在需要的時間到達需要的地點的經(jīng)營活動。供應鏈：是圍繞核心企業(yè)，通過對信息流、物流、資金流的控制，從采購原材料開始，制成中間產(chǎn)品以及最終產(chǎn)品，最后由銷售網(wǎng)絡(luò)把產(chǎn)品送到消費者手中的將供應商、制造商、分銷商、零售商、直到最終用戶連成一個整體的功能網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)模式。促銷：是企業(yè)通過人員推銷和非人員推銷的方式，與潛在顧客進行信息溝通，引發(fā)并刺激顧客的購買欲望，使其產(chǎn)生購買行為的活動和過程。廣告：是由明確的發(fā)起者以公開支付費用的做法，以非人員的任何形式，對產(chǎn)品、服務(wù)或某項行動的意見和想法等的介紹。宣傳：是指發(fā)起者無需花錢，在某種出版媒體上發(fā)布重要商業(yè)新聞，或者在廣播、電視中和銀幕、舞臺上獲得有利的報道、展示、演出，用這種非人員形式來刺激目標顧客對某種產(chǎn)品、服務(wù)或商業(yè)單位的需求。

市場營銷組織：是指企業(yè)內(nèi)部涉及及市場營銷活動的各個職位及其結(jié)構(gòu)。市場營銷計劃：是指在研究目前市場營銷狀況，分析企業(yè)所面臨的主要機會與威脅、優(yōu)勢與劣勢以及存在的問題的基礎(chǔ)上，對財務(wù)目標與市場營銷目標、市場營銷戰(zhàn)略、市場營銷行動方案以及預計損益表的確定和控制。矩陣型組織：是職能型組織與產(chǎn)品型組織相結(jié)合的產(chǎn)物，他是以原有的以直線指揮系統(tǒng)為職能部門組成的垂直領(lǐng)導系統(tǒng)為基礎(chǔ)，又建立了一種橫向的領(lǐng)導系統(tǒng)，兩者結(jié)合起來就組成了一個矩陣。戰(zhàn)略控制：是指市場營銷管理者采取一系列行動，使實際市場營銷工作與原計劃盡可能一致，在控制中通過不斷評審和信息反饋對戰(zhàn)略不斷修正。市場營銷審計：是對一個企業(yè)市場營銷環(huán)境、目標、戰(zhàn)略、組織、方法、程序、和業(yè)務(wù)等進行綜合的、系統(tǒng)的、獨立的和定期性的核查，以便確定困難所在和各項機會，并提出行動計劃的建議，改進市場營銷管理效果。市場營銷執(zhí)行：是將市場營銷計劃轉(zhuǎn)化為行動方案的過程，并保證這種任務(wù)的完成以實現(xiàn)計劃的既定目標。企業(yè)文化：是指一個企業(yè)內(nèi)部全體人員共同持有和遵循的價值標準、基本信念和行動準則。

市場營銷控制：是指管理者經(jīng)常檢查市場營銷計劃的執(zhí)行情況，看看計劃與實際是否一致，如果不一致或沒有完成計劃，就要找出原因所在，并采取適當措施和正確行動，以保證市場營銷計劃的完成。

選擇題：

市場營銷學中來自管理學的概念有:簡單化、標準化

在市場營銷文獻中我們可以找到心理學界各學派的概念，包括：結(jié)構(gòu)主義學派、功能主義學派、精神分析學派 從市場營銷學所研究的內(nèi)容看，該學科的特點 綜合性 實踐性 邊緣性

在不規(guī)則需求的情況下，市場營銷管理的措施有 大力促銷，協(xié)調(diào)市場營銷，靈活

戰(zhàn)略計劃過程是企業(yè)及其各業(yè)務(wù)單位為生存和發(fā)展而制定長期總戰(zhàn)略所采取的一系列重大步驟，包括規(guī)定企業(yè)任務(wù)，確定企業(yè)項目，安排業(yè)務(wù)組合，制定新業(yè)務(wù)計劃

一個有效的企業(yè)任務(wù)報告書應具備的條件是 市場導向，切實可行，富鼓動性，目的明確

65為了使企業(yè)的目標切實可行，企業(yè)最高管理層所規(guī)定的目標必須符合的要求有 層次化 數(shù)量化 現(xiàn)實性 一致性

如果企業(yè)尚未完全開發(fā)潛伏在其現(xiàn)有產(chǎn)品和市場的機會，則可采取密集增長戰(zhàn)略，這種戰(zhàn)略包括 市場滲透，市場開發(fā)，產(chǎn)品開發(fā)

多元化增長的方式主要有 同心，水平，集團多元化

企業(yè)從事需求測量，主要是進行（）的測量和預測 市場需求，企業(yè)需求 企業(yè)從事銷售預測，一般要進過的階段是 環(huán)境預測 行業(yè)預測 企業(yè)銷售預測

以“人們所說的”為情報基礎(chǔ)的預測方法有 購買者意向調(diào)查法 專家法 銷售人員綜合意見法

企業(yè)收集到得各種意見的價值，取決于獲得各種意見的 成本，意見可得性，可靠性

統(tǒng)計需求分析中，企業(yè)經(jīng)營常分析的因素，主要有 價格 收入 促銷 入口

市場營銷中介包括 供應商 商人中介商 代理中介商 輔助商

企業(yè)市場營銷中的競爭者包括 愿望競爭者 一般競爭者 產(chǎn)品形式競爭者 品牌競爭者

企業(yè)市場中的宏觀環(huán)境包括 人口和經(jīng)濟，自然和技術(shù)，政治和法律，社會和文化環(huán)境

企業(yè)營銷管理部門在進行經(jīng)濟環(huán)境分析是應著重分析的經(jīng)濟因素有 消費者收入，消費者支出模式，消費者儲蓄情況，消費者信貸情況的變化

影響消費者支出模式的主要因素有 消費者收入 家庭生命周期的階段 消費者家庭所在地點

企業(yè)對所面臨的環(huán)境威脅可供選擇的對策有 反抗 減輕 轉(zhuǎn)移

根據(jù)購買者及其購買目的的，可以將市場劃分為 生產(chǎn)者，中間商，消費者，政府，國際市場

影響消費者購買行為的主要因素為文化，社會，個人，心理因素

人們之所以對同一刺激物產(chǎn)生不同的知覺，是因為人們要經(jīng)歷三種知覺過程，即選擇性注意 選擇性扭曲 選擇性保留 在消費者購買決策過程中，參與購買的角色有 發(fā)起者 影響者 使用者 決策者 企業(yè)采購中心包括下列哪些成員 使用者 信息控制者 影響者 采購者

消費者信息的主要來源 個人來源 經(jīng)驗來源 商業(yè)來源

對于變換型購買行為，市場營銷者可以采取的決策有 銷售促進 占據(jù)有利貨架位置

影響消費者購買行為的心理因素包括 動機 知覺學習信念 態(tài)度

企業(yè)通常根據(jù)哪些情況來決定對于不同競爭的對策 競爭者強弱 競爭者與本企業(yè)的相識程度 競爭者表現(xiàn)的好壞

現(xiàn)代市場營銷理論根絕企業(yè)在市場上的競爭地位，把企業(yè)分為 市場主導，市場挑戰(zhàn)，市場補缺，市場跟隨者

企業(yè)開展目標市場營銷的主要步驟有 市場細分 市場選擇 市場定位

企業(yè)在決定為多少個子市場服務(wù)時可拱選的戰(zhàn)略有 無差異，差異性，集中性市場營銷

企業(yè)在選擇目標市場戰(zhàn)略時需要考慮的主要因素有 企業(yè)資源 產(chǎn)品同質(zhì)性 市場同質(zhì)性 產(chǎn)品生命周期階段 競爭對手的戰(zhàn)略

市場定位的主要依據(jù)有 產(chǎn)品特色，顧客利益，使用者，使用場合，競爭定位 按照消費者對某種產(chǎn)品的使用率，可以將消費者劃分為 少量使用者和大量使用者 在營銷實踐中，企業(yè)進行市場定位的主要思維方式和常用方法有 初次、重新、對視、避強定位

產(chǎn)品是指能提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括 事物、服務(wù)、場所、組織、思想

產(chǎn)品整體的概念包含的幾個層次是A核心、形式、潛在產(chǎn)品

下列屬于產(chǎn)品整體概念中形式產(chǎn)品層次的有 產(chǎn)品質(zhì)量 式樣特征、商品包裝 企業(yè)的產(chǎn)品組合有一定的 寬度、長度、深度、相關(guān)性

在進行品牌使用者決策時，企業(yè)決定使用自己的品牌，這種品牌叫做 企業(yè)品牌、生產(chǎn)者品牌、全國性品牌

企業(yè)形象識別系統(tǒng)的構(gòu)成因素為 經(jīng)營理念、經(jīng)營活動、整體視覺識別

產(chǎn)品生命周期各階段的分界是根據(jù)產(chǎn)品的 銷售量和利潤額

市場試驗的規(guī)模決定于 投資費用 投資風險 市場試驗費用 市場試驗時間

下列屬于早期采用者的特征有 在群體里威望較高 多在產(chǎn)品的介紹期、成長期采用新產(chǎn)品 對創(chuàng)新的擴散有決定性影響 下列哪些情況是供給規(guī)律發(fā)生作用的表現(xiàn) 需求曲線向下方傾斜 價格提高、市場需求減少 價格下降，市場需求增加 在短期內(nèi)，利潤一般取決于 價格平均成本 銷售量

純粹競爭應具備以下哪些條件 市場上又眾多的買者和賣者且相買賣的商品只占

市場份額很小一部分 買賣的商品時同質(zhì)的 買賣雙方可以自由地進出市場

寡頭競爭與壟斷競爭的主要區(qū)別是 企業(yè)之間的相互影響不同 市場當中的企業(yè)數(shù)量不同 產(chǎn)品的差異性程度不同

市場營銷導論

如何理解客戶觀念的涵義及其適用條件？#（1）多為客戶觀念是指企業(yè)注重收集每一個客戶以往的交易信息、人口統(tǒng)計信息、心理活動信息、媒體習慣信息以及分銷偏好信息等，根據(jù)由此確認的不同客戶終身價值，分別為每一個客戶提供各自不同的產(chǎn)品或服務(wù)，傳播不同的信息，通過提高客戶忠誠度，增加每一個客戶的購買量，從而確保企業(yè)的利潤增長（2）貫徹客戶觀念要求企業(yè)在信息收集、數(shù)據(jù)庫建設(shè)、電腦軟件和硬件購置等各方面進行大量投資。客戶觀念最適用于那些善于收集單個客戶信息的企業(yè)，這些企業(yè)所經(jīng)營的產(chǎn)品能夠借助客戶數(shù)據(jù)庫的運用實現(xiàn)交叉銷售，或產(chǎn)品需要周期性地重購或升級，或產(chǎn)品價值很高。客戶觀念往往會給這類企業(yè)帶來異乎尋常的效益。

大市場銷售具有哪些特點？（1）大市場營銷的目的是打開市場之門，進入市場（2）大市場營銷的涉及面比較廣泛（3）大市場營銷的手段較為復雜（4）大市場營銷即采用積極地誘導方式，也采用消極的誘導方式（5）大市場營銷投入的資本、人力、時間較多 戰(zhàn)略計劃過程

戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)有哪些區(qū)別？（1）戰(zhàn)術(shù)是如何贏得一場戰(zhàn)役的概念，而戰(zhàn)略則是如何贏得一場戰(zhàn)爭的概念（2）戰(zhàn)術(shù)是一種單一的主意或謀略，而戰(zhàn)略則包含很多因素，其重點是戰(zhàn)術(shù)（3）戰(zhàn)術(shù)具有某種競爭優(yōu)勢，而戰(zhàn)略則用來保持這種優(yōu)勢（4）戰(zhàn)術(shù)相對于產(chǎn)品或企業(yè)具有外在性，甚至不是企業(yè)自己定的，而戰(zhàn)略則具有內(nèi)在性，通常需要進行大量的內(nèi)部組織工作（5）戰(zhàn)術(shù)是溝通導向的，而戰(zhàn)略則是產(chǎn)品導向或企業(yè)導向的簡述企業(yè)市場營銷部門對戰(zhàn)略計劃的貢獻？戰(zhàn)略計劃人員至少需要在五個方面依賴企業(yè)市場營銷部門：（1）依靠市場營銷部門獲得有關(guān)新產(chǎn)品和市場機會的啟迪（2）依靠市場營銷部門來評估每個新機會，特別是有關(guān)市場是否足夠大，企業(yè)是否有足夠的市場營銷力量來利用這一機會等問題（3）市場營銷部門還要為每一個新機會制定詳盡的市場營銷計劃，具體陳述有關(guān)產(chǎn)品、價格、分銷和促銷的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)（4）市場營銷部門對市場上實施的每項計劃都負有一定的責任（5）市場營銷部門必須對隨時出現(xiàn)的情況做出評價，并在必要時采取改正措施

企業(yè)所規(guī)定的目標必須符合哪些要求？為了是企業(yè)的目標切實可行，所規(guī)定的目標必須符合以下要求：（1）層次化。一個企業(yè)通常有許多目標，應按照各種目標的重要性來排列，顯示出哪些是主要的，那些事派生的（2）數(shù)量化，以數(shù)量來表示企業(yè)的目標，這樣，企業(yè)就便于管理計劃、執(zhí)行和控制過程（3）現(xiàn)實性，企業(yè)應當根據(jù)對市場機會和資源條件的調(diào)查研究和分析來規(guī)定適當?shù)哪繕怂剑@樣規(guī)定的目標水平才能實現(xiàn)。（4）一致性，各種目標必須是一致的，否則就會失去指導作用

一個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位具有的特征有哪些？一個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應具備以下特征：（1）它是單獨的業(yè)務(wù)或一組有關(guān)的業(yè)務(wù)（2）它有不同的任務(wù)（3）它有其競爭者（4）它有認真負責的經(jīng)理（5）它掌握一定資源（6）它能從戰(zhàn)略計劃中得到好處（7）它可以獨立計劃其他業(yè)務(wù)

簡述運用多元化增長戰(zhàn)略需注意的事項？運用多元化增長戰(zhàn)略，要求企業(yè)自身具有拓展經(jīng)營項目的實力和管理更大規(guī)模企業(yè)的能力，具有足夠的資金支持，具備專業(yè)人才作為技術(shù)保證，具備關(guān)系密切的分銷渠道作為后盾或擁有迅速組建分銷渠道的能力，企業(yè)的知名度高，企業(yè)綜合能力強等。若企業(yè)引用多元化發(fā)展戰(zhàn)略條件還不成熟，不如穩(wěn)扎穩(wěn)打，具備足夠?qū)嵙蜅l件的企業(yè)在運用多元化增長戰(zhàn)略時，也不可盲目追求經(jīng)營范圍的全面，具有規(guī)模的龐大

市場營銷調(diào)研與預測

定量研究和定性研究？（1）定量研究是為了對特定研究對象的總體得出統(tǒng)計結(jié)果而進行的。在市場營銷調(diào)研中，不許高度重視定量研究，以便使收集到的信息和調(diào)研得出的結(jié)論能夠充分反映市場需求與市場營銷環(huán)境的客觀現(xiàn)實（2）定性研究具有探索性，診斷性和預測性等特點，它并不追求精確地結(jié)論，而只是了解問題之所在，摸清情況，得出感性認識。定性研究的主要方法包括與幾個人面談的焦點小組，要求詳細回答的深度訪問，以及各種投影技術(shù)等

理想的市場營銷信息系統(tǒng)一般應具備哪些素質(zhì)？（1）它能向各級管理人員提供從事工作所必需的一切信息（2）它能夠?qū)π畔⑦M行選擇，以便使各級管理人員獲得與他能夠且必須采取的行為有關(guān)的信息（3）他提供信息的時間限于管理人員能夠且應當采取行動的時間（4）他提供所要求的任何形式的分析，數(shù)據(jù)與信息（5）它所提供的信息一定是最新的，并且所提供的信息的形式都是有關(guān)管理人員最容易了解和消化的 市場購買行為分析

消費者的評價行為一般設(shè)計哪幾個方面的問題？（1）產(chǎn)品屬性，即產(chǎn)品能夠滿足消費者需要的特性(2)屬性權(quán)重，即消費者對產(chǎn)品有關(guān)屬性所賦予的不同的重要性權(quán)數(shù)（3）品牌信念，即消費者對某品牌優(yōu)劣程度的總的看法（4）效用函數(shù)，即描述消費者所期望的產(chǎn)品滿足感隨產(chǎn)品屬性的不同而有所變化的函數(shù)關(guān)系（5）評價模型，即消費者對不同品牌進行評價和選擇的程度和方法

簡述研究和了解消費者的需要及其購買過程的意義？研究和了解消費者的需要及其購買過程，是營銷成功的基礎(chǔ)。營銷人員通過了解購買者如何經(jīng)歷引起需要、尋找信息、評價行為、決定購買和購后行為的全過程，就可以獲得許多有助于滿足消費者需要的有用線索；通過了解購買過程的各種參與者及其對購買行為的影響，就可以為其目標市場涉及有效地營銷計劃

組織市場購買行為有哪些特點？（1）派生需求。組織需求是一種派生需求，及組織機構(gòu)購買產(chǎn)品是為了滿足其顧客的需要（2）多人決策。購買決策過程的參與者往往不只是一個人，而是很多人組成（3）過程復雜。組織購買的行為將次序較長一段時間，幾個月甚至幾年都有可能（4）提供服務(wù)。一般來講，物質(zhì)產(chǎn)品本身并不能滿足組織購買者的全部需求，企業(yè)還必須為之提供技術(shù)支持，人員培訓，及時交貨，信貸優(yōu)惠等條件與服務(wù)

什么事采購中心？應由哪些成員組成？采購中心是指所有參與購買決策過程的人員構(gòu)成采購組織的決策單位，營銷學稱之為采購中心。采購中心通常包括五種成員：（1）使用者，即具體使用欲購買的某種產(chǎn)業(yè)用品的人員（2）影響者，即在企業(yè)外部和內(nèi)部直接或間接營銷購買決策的人員（3）采購者，即在企業(yè)中有組織采購工作的正式職權(quán)人員（4）決定者，即在企業(yè)中有批準購買產(chǎn)品權(quán)利的人，在標準品的例行采購中，采購者常常是決定者；而在復雜的采購中，公司領(lǐng)導人常常是決定者（5）信息控制者，即在企業(yè)外部和內(nèi)部能控制市場信息流到?jīng)Q定者，使用者的人員

影響產(chǎn)業(yè)購買者決策的主要因素？（1）環(huán)境因素，即一個企業(yè)外部周圍環(huán)境的因素，諸如一個國家的經(jīng)濟前景、市場需求、技術(shù)變化、市場競爭、政治與法規(guī)等（2）

組織因素，即企業(yè)本身的因素，諸如企業(yè)的目標、政策、程序、組織結(jié)構(gòu)、制度等。（3）人際因素。企業(yè)的采購中心通常包括使用者、影響者、采購者、決定者和信息控制者，這五種成員都參與了購買決策過程（4）個人因素，即各個參與者的年齡，受教育程度，個性等

簡述中間商購買行為的主要類型？（1）購買全新品種。購買全新品種是指中間商第一次購買某種從未采購過的新品種。（2）選擇最佳賣主。選擇最佳賣主是指中間商對將要購買的品種已經(jīng)確定，但需考慮選擇最佳的供應商，確定從那家賣主進貨（3）尋求更佳條件，尋求更佳條件是指中間商并不想更換供應商，但試圖從原有供應商那里獲得更為有利的供貨條件

簡述政府采購是可以不實行招標的例外情況？（1）涉及國家安全和機密的（2）采購項目只能從某一特定的供應人處獲得，或者供應人擁有對該項目的專有權(quán)，并且不存在其他合理選擇或替代物的（3）原采購項目的后續(xù)維修，零配件供應，由于兼容性或者標準化的需要，必須向原供應人采購的（4）因發(fā)生不可預見的急需或者突發(fā)事件，不宜采用招標方式的（5）經(jīng)公告或者邀請無三家以上符合投標資格的供應人參加投標，或者供應人沒有對招標文件做出實質(zhì)性響應而導致招標無法進行的產(chǎn)品策略

根據(jù)不同的分類方法，產(chǎn)品可以分為哪些類別？（1）按照產(chǎn)品是否耐用和是否有形，可分為非耐用品、耐用品和服務(wù)（2）根據(jù)消費者的購物習慣分類，產(chǎn)品可分為便利品、選購品、特殊品和非渴求物品四類（3）產(chǎn)業(yè)用品按照產(chǎn)品參加生產(chǎn)過程的方式和產(chǎn)品價值，可分為完全進入產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)用品、部分進入產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)用品和不進入產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)用品三類 簡述產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)性的重要意義（1）加大產(chǎn)品組合的寬度，可擴展企業(yè)的經(jīng)營領(lǐng)域，實行多樣化經(jīng)營，分散企業(yè)投資風險2增加產(chǎn)品組合的長度，使產(chǎn)品線豐滿充裕，可以成為更全面的產(chǎn)品線公司3加強產(chǎn)品組合的深度，可以占領(lǐng)同類產(chǎn)品的更多細分市場，滿足更廣泛的市場需求，同時，可增強行業(yè)競爭力4加強產(chǎn)品組合相關(guān)性，可以是企業(yè)在某一特定的市場領(lǐng)域內(nèi)加強競爭和贏得良好的聲譽

向下延伸策略的優(yōu)勢？1企業(yè)發(fā)現(xiàn)其高檔產(chǎn)品的銷售額增長緩慢，因此不得不將其產(chǎn)品大類向下延伸2企業(yè)的高檔產(chǎn)品受到激烈的競爭，必須用侵入低檔產(chǎn)品市場的方式來反擊競爭者3企業(yè)當初進入高仿產(chǎn)品市場是為了建立起質(zhì)量形象，然后再向下延伸4企業(yè)增加低檔產(chǎn)品是為了增補空隙，不使競爭者有機可乘

延伸策略與品牌擴展策略的區(qū)別？1產(chǎn)品延伸策略是指全部或部分改變公司原有產(chǎn)品的市場定位，具體做法有向下延伸、向上延伸和雙向延伸三種。2品牌擴展策略是指且利用成功品牌名稱的聲譽瑞出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品

品牌使用者策略？三種可供選擇的策略：1企業(yè)可以決定使用自己的品牌，這種品牌叫做企業(yè)品牌、生產(chǎn)者品牌、全國性品牌2企業(yè)可以決定將其產(chǎn)品大批量地賣給中間商，中間商再用自己的品牌將物品轉(zhuǎn)賣出去，這種品牌叫做中間商品牌、自有品牌3企業(yè)可以決定有些產(chǎn)品用自己的品牌，有些產(chǎn)品用中間商品牌 在企業(yè)品牌與中間商品牌的對抗中，中間商有哪些優(yōu)勢?1零售商業(yè)的營業(yè)面積有限，因此，許多企業(yè)特別是新企業(yè)和小企業(yè)難以用其品牌打入零售市場2雖然消費者都知道，以自有品牌出售的商品通常都是大企業(yè)的產(chǎn)品，但是，由于中間商也別注意保持其自有品牌的質(zhì)量，仍能贏得消費者的信任3中間商品牌的價格通常

定的比企業(yè)品牌低，一次，能迎合許多計較價格高低的顧客，特別是在通貨膨脹時期，4大零售商把自己的品牌成列在商店醒目的地方，而且妥善儲備

企業(yè)采取多品牌策略的主要原因？1多種不同的品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的貨架面積，而競爭者所占用的貨架面積當然會相應減少2多種不同的品牌可吸收更多顧客，提高市場占有率，3發(fā)展多種不同的品牌有助于在企業(yè)內(nèi)部各個產(chǎn)品部門、產(chǎn)品經(jīng)理之間開展競爭，提高效率4發(fā)展多種不同的品牌可使企業(yè)深入到各個不同的市場部分，占領(lǐng)更大的市場

介紹期產(chǎn)品的市場營銷決策?主要有四種：1快速撇脂策略。這種策略采用高價格、高促銷費用，以求迅速擴大銷售量，取得較高的市場占有率2緩慢撇脂策略。以高價格、低促銷費用的形式進行經(jīng)營，以求得到更多的利潤3快速滲透策略。實行低價格、高促銷費用的策略，迅速打入市場，得到盡可能高的市場占有率4緩慢滲透策略。這種策略是以低價格、低促銷費用來推出新產(chǎn)品

早期大眾這列新產(chǎn)品采用者有何特征？1深思熟慮，態(tài)度謹慎2決策時間較長3受過一定教育4有較好的工作環(huán)境和固定收入5對一件領(lǐng)袖的消費行為有較強的模仿心理

意見領(lǐng)袖同其追隨者相比，有哪些顯著特征？1意見領(lǐng)袖交際廣泛，同宣傳媒體和各種交易中間商聯(lián)系緊密2意見領(lǐng)袖容易被接觸，并有機會、有能力影響他人3具有略高于其追隨者的社會經(jīng)濟地位，但不能高出太多，否則，二者就難以溝通4樂于創(chuàng)新，尤其當整個社會倡導革新時

定價策略

企業(yè)的定價目標的主要類型？1維持企業(yè)生存2當期利潤最大化3市場占有率最大化4產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化

如何理解需求彈性？分為需求的收入的彈性、價格彈性和交叉彈性1需求的收入彈性。是指因收入變動而引起的需求的相應的變動率。需求收入彈性大，這意味著消費者貨幣收入的增加導致該產(chǎn)品的需求量有更大幅度的增加。需求收入彈性較小，這意味著消費者貨幣收入的增加導致該產(chǎn)品的需求量的增加幅度較小。需求收入彈性是負值，這意味著消費者貨幣收入的增加將導致該產(chǎn)品需求量下降2需求的價格彈性。價格會影響市場需求，在正常情況下，市場需求會按照與價格相反的方向變動。價格提高，市場需求就會減少；價格降低，市場需求就會增加3需求是交叉彈性。一項產(chǎn)品的價格變動往往會影響其他產(chǎn)品項目銷售量的變動，兩者之間存在著需求的交叉價格彈性。交叉彈性可以是正值，也可以是負值。如為正值，則此兩項產(chǎn)品為替代品，如果交叉彈性為負值，則此兩項產(chǎn)品為互補品

完全競爭的市場必須具備的條件？1市場上有許多買主和買主，他們買賣的商品只占商品總量的一小部分，2他們買賣的商品都是相同的3新買主可以自由進入市場4買主和買主對市場信息尤其是市場價格變動信息完全了解5生產(chǎn)要素在各行業(yè)之間有完全的流動性6所有賣主出售商品條件都相同

簡述不同形式寡頭競爭及其定價策略？寡頭競爭的形式有兩種：1完全寡頭競爭。各個寡頭企業(yè)的產(chǎn)品都是同質(zhì)的，用戶對這些企業(yè)的產(chǎn)品并無偏好，認為寡頭企業(yè)是無區(qū)別的。在這條件下，整個行業(yè)的市場價格穩(wěn)定，但在促銷方面競爭較為激烈2不完全寡頭競爭。各個寡頭的產(chǎn)品都有某些差異，顧客認為這些企業(yè)的產(chǎn)品是有區(qū)別的，對這些產(chǎn)品有所偏好，是不能相互代替的。每個寡頭競爭企業(yè)都千方百計的是自己產(chǎn)品變成有區(qū)別的，是顧客深信任何企業(yè)產(chǎn)品都不如他的產(chǎn)品好，不能替

換。因此那些企業(yè)有區(qū)別的名牌產(chǎn)品的價格定價較高

純粹壟斷的類型及其定價策略？不同類型的純粹壟斷的定價有所不同。1政府壟斷。由于定價目標不同，產(chǎn)品價格定的高低不同。2私人管制壟斷。支付對某些私人壟斷企業(yè)的定價要加以調(diào)節(jié)和控制。3私人非管制壟斷。在這種情況下，支付允許私營企業(yè)隨意定價。但壟斷企業(yè)因怕觸犯反托拉斯法。或怕引起競爭。或想以低價加速市場滲透，往往不敢隨意提價 成本加成定價法優(yōu)點？1成本的不確定性一般比需求要少，將價格盯住單位成本，可以大大簡化企業(yè)定價程序，而不必根據(jù)需求情況的瞬息萬變而作為調(diào)整2只要行業(yè)中所有企業(yè)都采取這種定價方法，則價格在成本與加成相似的情況下也大致相似，價格競爭也會因此減至最低限度3許多人感到成本加成法對買方和賣方將都比較公平，當買方需求強烈時，賣方不利用這一有利條件謀取額外利益而依舊獲得公平的投資報酬

可供企業(yè)選擇的價格折扣和折讓政策主要有哪幾種？1現(xiàn)金折扣，指企業(yè)給那些當場付清貨款的減價2數(shù)量折扣，指企業(yè)給那些大量購買某種產(chǎn)品的顧客的一種減價3功能折扣，指制造商給某些批發(fā)商或零售商的一種額外折扣4季節(jié)折扣。是指企業(yè)給那些購買過季產(chǎn)品或服務(wù)的顧客的減價5讓價策略，主要表現(xiàn)在以舊換新折讓、促銷折讓等

可供企業(yè)選擇的心理定價策略有哪些？1聲望定價。所謂聲望定價，是指企業(yè)利用消費者仰慕名牌商品的心理來確定商品的價格，故意把價格定為整數(shù)或高價2尾數(shù)定價，利用消費者數(shù)字認知的特殊心理制定帶有零頭的價格，使消費者產(chǎn)生價格較便宜的感覺3招來定價，零售商利用部分顧客求便宜的心理，特意將某幾種商品的價格定的較低來吸引顧客。

企業(yè)實施需求差別定價法應具備的條件？是指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反應成本費用的比例差異的價格銷售某種產(chǎn)品或勞務(wù)。采取需求差別定價必須具備以下條件：1市場必須是可以細分的，而且各個子市場必須表現(xiàn)出不同的需求程度2以較低價格購買某種產(chǎn)品的顧客不可能以較高價格把這種產(chǎn)品倒賣給別人3競爭者不可能在企業(yè)一較高價格銷售產(chǎn)品的市場上以較低價競銷4細分市場和控制市場的成本費用不得超過因?qū)嵭袃r格歧視所得到的額外收入5價格歧視不會引起顧客反感，放棄購買，影響銷售6采取的價格歧視形式不能違法

引起企業(yè)降價的主要原因有哪些？1企業(yè)的市場能力過剩因此需要擴大銷售，但是企業(yè)又不能通過產(chǎn)品改進和加強銷售工作等來擴大銷售。這情況下企業(yè)就須考慮降價2在強大的專家組的壓力之下，企業(yè)的市場占有率下降。3企業(yè)的成本費用比競爭者地，企圖通過降低價格來掌握市場或調(diào)高市場占有率，從而擴大生產(chǎn)和銷售量，降低成本費用。在這種情況下，企業(yè)也往往降低價格

引起企業(yè)提價的原因有哪些？1由于通貨膨脹，企業(yè)的成本費用提高，因此，許多企業(yè)不得不提高產(chǎn)品價格。2企業(yè)的產(chǎn)品供不應求，不能滿足其所有的顧客的需求。

市場主導者爭取降價的原因是什么？1降價可以使銷售量和產(chǎn)品增加，從而使成本費用下降2市場對價格很敏感，不降價就會是市場占有率下降3市場占有率下降之后，很難得以恢復，但是企業(yè)降價以后，仍仍應盡力保持產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平企業(yè)應對定價需求考慮的因素？受到競爭對手進攻的企業(yè)必須考慮：1產(chǎn)品在其生命周期中所處的階段及其在企業(yè)產(chǎn)品投資組合中的重要程度2競爭者的意圖和資源3市場對價格和價值的敏感性4成本費用隨著銷量和產(chǎn)量的變化而變化的情況

分銷策略

分銷渠道的主要職能？1調(diào)研。指收集制定計劃和進行交換所必需的信息2促銷。是指進行關(guān)于所供產(chǎn)品的說服性溝通3接洽。是指尋找潛在購買者并與其進行有效地溝通4配合。是指是所供產(chǎn)品符合購買者需要，包括制造、分等、裝配、包裝等活動5談判。指為了轉(zhuǎn)移所供貨物的所有權(quán)，而就其價格及有關(guān)條件達成最后協(xié)議6物流。指從事產(chǎn)品的運輸、儲存、配送7融資。是指為補償分銷成本而取得并支付相關(guān)資金8風險承擔。指承擔與渠道工作有關(guān)的全部風險

進行渠道設(shè)計時應主要考慮哪些因素？如何設(shè)計？（1）應考慮的因素：1顧客特性。渠道設(shè)計深受顧客人數(shù)、地理分布、購買頻率、以及對不同市場營銷方式的敏感性等因素影響2產(chǎn)品特性。也影響渠道選擇。3中間商特性。設(shè)計渠道時，還必須考慮執(zhí)行不同任務(wù)的市場營銷中間機構(gòu)的優(yōu)缺點4競爭特性。生產(chǎn)者的渠道設(shè)計還受到競爭者所使用的渠道影響，因為某些行業(yè)的生產(chǎn)者希望在于競爭者相同或相近的經(jīng)銷處與競爭者的產(chǎn)品抗衡5企業(yè)特性。企業(yè)的總體規(guī)模、企業(yè)的財務(wù)能力、企業(yè)的產(chǎn)品組合都會影響其渠道類型。6環(huán)境特性。渠道設(shè)計還要受到環(huán)境因素的影響（2）一般來講，設(shè)計一個有效地渠道系統(tǒng)，須經(jīng)三個步驟：確定渠道目標與限制；明確各種渠道方案；評估各種可能的渠道方案

分銷渠道的管理內(nèi)容？1選擇渠道成員2激勵渠道成員3評估渠道成員4生產(chǎn)者的勢力的分析

測量中間商的績效的方法？1第一種測量方法是將每個中間商的銷售績效與上期的績效進行比較，并以整個群體的升降百分比作為評價標準、對于低于該群體平均水平一下的中間商，必須加強評估與激勵措施2第二種測量方法是將個中間商的績效與該地區(qū)的銷售潛量分析所設(shè)立的配額相比較。在銷售期過后，根據(jù)中間商的實際銷售額與其潛在銷售額的比率，將各中間商按先后名次進行排列。

渠道沖突管理的主要內(nèi)容？渠道沖突管理的主要包括：預防和避免沖突；控制沖突水平；避免不良沖突發(fā)生；利用沖突資源；激勵渠道成員；化解沖突危機；舒緩渠道合作關(guān)系；切斷沖突源頭，調(diào)整渠道關(guān)系。具體來說，渠道管理者要重點做好以下幾方面：1渠道戰(zhàn)略計劃和渠道結(jié)構(gòu)的設(shè)計2渠道成員的選擇3明確渠道成員的角色分工和權(quán)力分配4建立有效地渠道成員之間的交流和溝通機制5合理使用渠道權(quán)力，防止權(quán)力濫用

渠道沖突的概念及類型？渠道沖突，是指某渠道成員意識到另一個成員從事?lián)p害、威脅其利益或以犧牲其利益為代價獲取稀缺資源的活動，從而引發(fā)的爭執(zhí)、敵對和報復等行為。渠道沖突有三種類型：1垂直渠道沖突，只同一渠道中不同層次的渠道成員之間發(fā)生的沖突。2水平渠道沖突，指同一層次的渠道成員之間發(fā)生的沖突3多渠道沖突，指同一制造商建立的兩條以上渠道向同一市場出售產(chǎn)品引起的沖突 防止、化解渠道沖突的策略有哪些？（1）信息加強型策略。主要有以下幾種方法和途徑：1邀請渠道成員參與本企業(yè)的咨詢會議或董事會議2通過互派人員來加強溝通3通過成員之間共享信息和成果4渠道成員之間的彼此信任和授權(quán)5建立會員制度（2）信息保護性策略。1調(diào)解2仲裁3訴訟（3）渠道勢力策略。1合理使用渠道勢力，減少渠道沖突。2利用渠道勢力預防渠道沖突3利用渠道勢力化解渠道沖突

處理客戶服務(wù)水平與物流成本的關(guān)系可選擇的策略有哪些？1在物流服務(wù)水平不變的前提下降低成本，既不改變客戶服務(wù)水平，而是通過改變物流系統(tǒng)來降低物流成本，充分挖掘物流系統(tǒng)的內(nèi)部效益2

為提高物流服務(wù)水平，不惜增加物流成本，這是許多企業(yè)提高物流服務(wù)的做法，是企業(yè)在特定市場面臨激烈競爭時所做出的戰(zhàn)略選擇3積極的物流成本對策，即在成本不變的前提下提高服務(wù)水平。在既定的成本條件下提高服務(wù)質(zhì)量，是一種通過充分發(fā)揮物流成本效能來追求效益的策略。用較低的物流成本，實現(xiàn)較高的物流服務(wù)

促銷策略

廣告在產(chǎn)業(yè)用品促銷中的功能有哪些？1建立知曉2建立理解3有效提醒4提供線索5證明有效6再度保證

使用價值對等法確定廣告預算的前提條件極其局限性？（1）采用競爭對等法的前提條件是：1企業(yè)必須能獲悉競爭者確認廣告預算的可靠信息，只有這樣才能隨著競爭者廣告預算的升降而調(diào)高或調(diào)低2競爭者的廣告預算能代表企業(yè)所在行業(yè)的集體智慧3維持競爭均勢能避免各企業(yè)之間的廣告戰(zhàn)（2）但是，上述前提條件很難具備。這是由于：1企業(yè)沒有理由相信競爭者所采用的廣告預算確定方法比本企業(yè)的方法更科學2各企業(yè)的廣告信譽、資源、機會與目標并不一定相同，可能會相差甚多，因此某一企業(yè)的廣告預算不一定值得其他企業(yè)效仿3即使本企業(yè)的廣告預算與競爭者勢均力敵，也不一定能夠穩(wěn)定全行業(yè)的廣告支出

人員促銷方式有哪些優(yōu)缺點？1注重人際關(guān)系，有利于顧客同銷售人員之間建立友誼2人員推銷具有較大的靈活性3與廣告相比，其針對性強，無效勞動較少4在大多數(shù)情況下能實現(xiàn)潛在交換，造成實際銷售5有利于企業(yè)了解市場，提高決策水平6經(jīng)常用于競爭激勵的情況，也適用于推銷那些價格昂貴和性能復雜的商品 人員推銷策略的概念及內(nèi)容？人員推銷策略是指企業(yè)根據(jù)外部環(huán)境變化和內(nèi)部資源條件設(shè)計和管理銷售隊伍的經(jīng)濟過程。具體包括幾個方面：1確立人員推銷在企業(yè)營銷組合中的地位，為銷售人員確定出適當?shù)匿N售活動組合2根據(jù)企業(yè)資源條件和銷售預算等確定銷售隊伍 的規(guī)模3根據(jù)顧客、產(chǎn)品和銷售區(qū)域分配資源和時間4對銷售活動進行組織激勵和控制

如何對企業(yè)銷售人員進行評價？1要掌握和分析有關(guān)的情報資料。情報資料的最重要來源是銷售報告。工作計劃使管理部門能夠及時了解到銷售人員的未來活動安排，為企業(yè)衡量他們的計劃與成績提供依據(jù)，看出銷售人員規(guī)劃其工作的能力2要建立評估的指標。評估指標要基本上能反映銷售人員的銷售績效。其主要有：銷售量增長情況；毛利；每天平均訪問次數(shù)及每次訪問的平均時間；每次訪問的平均費用3實施正式評估。企業(yè)在收集了足夠的資料，確認了科學的標準之后，就可以正式評估。大體上，評估有兩種方式。一種方式是將每個銷售人員的績效進行比較和排隊。另一種方式是把銷售人員目前的績效同過去的績效相比較

宣傳策略的作用？1買主可以利用宣傳來介紹新產(chǎn)品、新品牌，從而打開市場銷路2當某種產(chǎn)品的市場需求和銷售下降時，賣主可利用宣傳來恢復人們對該產(chǎn)品的興趣，以增加需求和銷售3知名度低的企業(yè)可利用宣傳來改善形象4公共形象欠佳的企業(yè)可利用宣傳來改善形象5國家也可利用宣傳來改善國家形象，吸引更多的外國觀光者和外國資本或爭取國際支援

影響促銷組合的主要因素？1產(chǎn)品類型。主要是指產(chǎn)品是消費品還是產(chǎn)業(yè)用品。2推式與拉式策略。退市策略是指利用推銷人員與中間商促銷將產(chǎn)品推入銷售渠道；拉式策略是指企業(yè)針對最后消費者，花費大量的資金從事廣告即消費者促銷活動，以增進產(chǎn)品的需求。3促銷目標。及確定最佳促銷組合。4產(chǎn)品生命周期階段。在產(chǎn)品生命周期的不同階段，促銷支出的效果也有所不同。5經(jīng)濟前景。企業(yè)應隨著經(jīng)濟前景的變化，及時改變促銷組合市場營銷計劃與組織

企業(yè)計劃人員在那些方面要依賴企業(yè)市場營銷部門？1依賴市場營銷部門獲得有關(guān)新產(chǎn)品和市場機會的啟迪2益康市場營銷部門來評估每個新機會，特別是有管市場是夠足夠大，企業(yè)是夠有足夠的市場營銷力量來利用這以機會等問題3市場營銷部門還要為每一個新機會制定詳盡的市場營銷計劃，具體陳述有關(guān)產(chǎn)品、價格、分銷和促銷的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。4市場營銷部門對市場上實施的每項計劃都負有一定的責任5市場營銷部門必須對隨時出現(xiàn)的情況做出評價，并在必要時采取改正措施

市場營銷計劃的內(nèi)容？1經(jīng)理摘要2當前市場營銷的狀況3機會和問題分析4目標5市場營銷戰(zhàn)略6行動方案7預計的損益表8控制

市場營銷組織的目標？1對市場需求做出快速反應。市場營銷組織應該不斷適應外部環(huán)境，并對市場變化做出積極反應2使市場營銷效率最大化。企業(yè)內(nèi)部存在著許多專業(yè)化部門，為避免這些部門間的矛盾和沖突，市場營銷組織要充分發(fā)揮其協(xié)調(diào)和控制的職能，確定各自的權(quán)利和責任3代表并維護消費者利益。企業(yè)一旦奉行市場營銷觀念，就要把消費者利益放在第一位

建立企業(yè)的市場營銷文化需要做好哪些工作？1明確要求所有建立都成為消費者導向性經(jīng)理2建立強有力的市場營銷隊伍3獲取各界指導和幫助4改變企業(yè)獎勵制度5雇用市場營銷專家6加強企業(yè)內(nèi)部培訓7建立現(xiàn)代化的市場營銷計劃制度8建立市場營銷評獎制度9將產(chǎn)品導向性的企業(yè)改組為市場導向型的企業(yè) 市場型組織的基本形態(tài)和優(yōu)缺點？1市場型組織的基本形態(tài)是：一名市場主管經(jīng)理管理幾名市場經(jīng)理。市場經(jīng)理開展工作所需要的職能性服務(wù)有其他職能性組織提供并保證。其職責是負責制定所管轄市場的長期計劃和計劃，分析市場動向即企業(yè)應該為市場提供何種新產(chǎn)品等。他們的工作成績常用市場占有率的增加來判斷，為不是看起市場現(xiàn)有的盈利狀況2市場型組織的優(yōu)點在于，市場營銷活動可以按照滿足各類不同顧客的需求來組織和安排，這有利于企業(yè)加強銷售和市場開拓。其缺點是權(quán)責不清和多頭領(lǐng)導

市場營銷組織需要調(diào)整的原因主要有哪些？1外部環(huán)境的變化。它包括：商業(yè)循環(huán)的變化、競爭加劇、新的生產(chǎn)技術(shù)出現(xiàn)、工會政策、政府法規(guī)和財政政策、產(chǎn)品系列或銷售方法的改變等2組織主管人員的變動。新的主管人員試圖通過改組來體現(xiàn)其管理思想和管理方法3改組是為了證明現(xiàn)存組織結(jié)構(gòu)的缺陷。有些缺陷是由組織本身的弱點所造成的，如管理寬度過大、層次太多、信息溝通困難、部門協(xié)調(diào)不夠、決策緩慢等4組織內(nèi)部主管人員之間的矛盾，也可以通過改組來解決。所以，為了不是組織結(jié)構(gòu)變得呆板、僵化和缺乏效率，企業(yè)必須是當?shù)亍⒔?jīng)常地對組織結(jié)構(gòu)加以重新調(diào)整

市場營銷道德

社會公正理論對營銷道德建設(shè)的意義及其局限性？1社會公正理論對營銷道德建設(shè)具有現(xiàn)實的指導意義。公正原則強調(diào)了人的權(quán)利與責任，任何一個消費者都有權(quán)選擇安全、可靠地產(chǎn)品和相應的服務(wù)，企業(yè)的營銷活動應充分尊重和維護消費者的這些權(quán)利。差異原則要求樹立道德公正的市場營銷觀念，重視處于弱者地位的消費者的需求，尤其不能以強欺弱，以犧牲小部分貧困階層的利益來換取整個社會或大多數(shù)的利益2但是，這一理論中自

由原則和差異原則有時會相互矛盾，社會公正理論依然不能解決營銷活動中的所有道德沖突

產(chǎn)品策略中的不道德行為的主要表現(xiàn)？1產(chǎn)品沒有達到應有的質(zhì)量標準，產(chǎn)品實際提供的利益較少2企業(yè)出于自身利益的考慮，未向消費者披露與產(chǎn)品相關(guān)的價值、功能、用途或安全等3產(chǎn)品包裝不能提供真實信息，包裝所注明的內(nèi)同與包裝內(nèi)物品不相符以及包裝過多造成社會資源的浪費4由于競爭，企業(yè)采用劣質(zhì)材料或配件冒充優(yōu)質(zhì)材料或配件，或者是企業(yè)改用廉價代用品而未告知消費者產(chǎn)品質(zhì)量的變化等

定價策略中的不道德行為的具體表現(xiàn)？1某些企業(yè)為最求利潤而變相漲價或漫天要價，掠奪消費者利益2差異價格不一定都是違法的，但如果企業(yè)是為了消弱或傷害競爭對手而實行差異性的歧視價格，就是有效不道德的表現(xiàn)3有些企業(yè)為了掠奪消費者及打擊競爭對手而實行壟斷價格，有些壟斷性行業(yè)對產(chǎn)品實行超額加成，都構(gòu)成了營銷中的道德問題4有些企業(yè)利用消費者對價格信息的缺乏而不披露真實價格，目的是欺騙及誘惑消費者購買其產(chǎn)品，這也是違背道德的典型表現(xiàn) 渠道策略中的不道德行為的具體表現(xiàn)？1如果何有中規(guī)定中間商只能銷售某企業(yè)的產(chǎn)品，而實際上中間商處于自身利益的考慮，只要是暢銷商品就都去經(jīng)營，由此產(chǎn)生營銷道德問題2按合約規(guī)定，中間商在貨到后要及時付款給生產(chǎn)者，并及時反饋其庫存需求，如若中間商未及時付款，影響了生產(chǎn)者正常的資金營運，便會引發(fā)營銷道德問題3倘若某些零售商避開合法的生產(chǎn)者和批發(fā)商，另外從非法渠道進貨，損害了生產(chǎn)者、批發(fā)商和顧客的利益，也是營銷不道德的表現(xiàn)4加入生產(chǎn)者憑借其自身的產(chǎn)品優(yōu)勢或經(jīng)營性壟斷地位，采用減少或停止供貨的手段來平時中間商屈服于自己的指揮，對中間商的銷售活動施加種種干預，便會產(chǎn)生營銷道德問題 廣告策略中不道德行為的具體表現(xiàn)？1為了搞垮競爭對手，經(jīng)常制作和播發(fā)針對競爭者的攻擊性廣告，并通過這種方式詆毀同行業(yè)競爭對手來提高本企業(yè)的產(chǎn)品的地位2為誘惑消費者購買自己的才而制作過度夸大產(chǎn)品功能效用的廣告或隱瞞產(chǎn)品缺陷的廣告，這種廣告在藥品和保健品上邊線的尤為明顯3在廣告宣傳中使用含糊其辭、模棱兩可的詞句，引起消費者對廣告真實含義的誤解，是消費者做出錯誤的購買決策

社會責任對企業(yè)營銷的影響？(1)企業(yè)履行社會責任對企業(yè)營銷的積極影響1可以促使企業(yè)營銷策略不僅以顧客的需求為出發(fā)點，而且以社會責任為出發(fā)點，從而使企業(yè)經(jīng)營目標能將企業(yè)利益同消費者利益及社會利益三者有機地結(jié)合起來，是企業(yè)短期利益同長遠利益更好的結(jié)合起來2可以贏得聲譽和組織認同，同時也可以更好地體現(xiàn)自身的文化取向和價值觀念，為企業(yè)發(fā)展營造更加的社會氛圍，使企業(yè)得以保持生命力，長期可持續(xù)發(fā)展。（2）企業(yè)履行社會責任對企業(yè)營銷的消極影響1企業(yè)往往對某一個群體履行了社會責任，對另一個群體則未能履行社會責任2滿足整個社會的需求及滿足某一個群體的需求，均需付出成本。從而使產(chǎn)品成本及價格提高，并將成本的提高轉(zhuǎn)嫁到消費者身上；而消費者則要求低價高質(zhì)產(chǎn)品。這種企業(yè)利益同消費者利益的矛盾，必然會影響企業(yè)履行社會責任 市場營銷新概念

CRM的獲取顧客的功能？1借組CRM，企業(yè)可識別并吸引最有利可圖的顧客，系統(tǒng)收集顧客的數(shù)據(jù)資料，然后加以詳細分類和分析，從中可篩選出本企業(yè)的目標顧客群。給那些重復購買的顧客以獎勵，使之從中感受到良好的雙向溝通，并認為自己得到了特別關(guān)注和獎勵，從而增強企業(yè)與顧客的交往溝通2運用顧客數(shù)據(jù)資料來設(shè)計開發(fā)上述顧客喜歡的產(chǎn)品與服務(wù)4提供個性化服務(wù)，獲針對某一顧客群提供專門服務(wù)

實施CRM做好顧客開發(fā)，需做好哪些工作？1在顧客需要的時間與地點提供顧客切實需要的產(chǎn)品和服務(wù)，以便最大程度地獲得利潤收入2了解顧客的價值及其行為特征，以此為基礎(chǔ)，優(yōu)先安排營銷方案，有效配置服務(wù)資源3借助有效手段、促銷方式和服務(wù)渠道，改進并降低成本4通過銷售產(chǎn)品，向顧客個人或家庭實施更大規(guī)模的市場滲透，一次不斷提高企業(yè)的市場占有率

利用CRM數(shù)據(jù)庫，會產(chǎn)生什么成效？1為本企業(yè)的顧客提供周到全面的服務(wù)，投稿顧客滿意度和忠誠度，不斷提高企業(yè)營銷效益2為本企業(yè)開展富有成效的市場調(diào)研，更加精確的掌握顧客需求現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢、滿足程度等數(shù)據(jù)資料，借以改善營銷管理3向其他企業(yè)提供有關(guān)的名單租賃服務(wù)，不僅從客戶關(guān)系資料中獲取更多的經(jīng)濟價值，而且還借此密切與戰(zhàn)略合作方的互利關(guān)系，增進相互信任4為本企業(yè)拓展新業(yè)務(wù)的維持顧客關(guān)系提供數(shù)據(jù)支持，促進企業(yè)提高市場營銷工作的精確度 綠色營銷的實施過程？綠色營銷的實施過程如下：1樹立了綠色營銷觀念2手機綠色需求信息3制定綠色營銷戰(zhàn)略4確定綠色營銷組合網(wǎng)絡(luò)營銷的特點1網(wǎng)絡(luò)營銷最大的優(yōu)勢在于及時、正確的獲取顧客的需求信息2網(wǎng)絡(luò)營銷真正體現(xiàn)了目標市場營銷的個性化需求3網(wǎng)絡(luò)營銷是目標顧客的范疇發(fā)生了根本性的變化4網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)與顧客的地位發(fā)生了變化5網(wǎng)絡(luò)營銷是個苦以較低的價格獲取產(chǎn)品6網(wǎng)絡(luò)營銷是消費者購物更理智7網(wǎng)絡(luò)營銷需要用先進的信息技術(shù)做后盾

綠色營銷者是如何在營銷組合中強調(diào)綠色因素的？1注重綠色消費需求的調(diào)研、預測和引導2注重在生產(chǎn)、消費及廢棄物回收構(gòu)成中降低公害3注重綠色產(chǎn)品的開發(fā)和營銷4在定價、分銷、促銷、服務(wù)等個方面都考了以保護生態(tài)環(huán)境為主要內(nèi)容

這營銷傳播過程要經(jīng)歷的主要步驟？1準確、精確的細分市場2根據(jù)消費者的購買誘因提供有競爭力的利益點3確定消費者在心中如何進行品牌定位4建立品牌個性，以區(qū)別同類品牌5尋找理由讓消費者相信你所承諾的利益點6挖掘各種有效的“接觸點“。貼近消費者7建立責任評估準則8為未來策略的修改作必要的基礎(chǔ)準備

交易營銷與關(guān)系營銷的主要區(qū)別？1交易營銷的核心是交易，企業(yè)體內(nèi)各國修士對方發(fā)生交易活動從中獲利；關(guān)系營銷的核心是關(guān)系。企業(yè)通過建立雙方良好的合作關(guān)系從中獲利2交易營銷把其視野局限于目標市場上，即各種顧客群；關(guān)系營銷所涉及的范圍則廣的多，包括顧客、供應商、分銷商、競爭對手、銀行、政府及內(nèi)部員工等3交易營銷強調(diào)如何獲得顧客；關(guān)系營銷更加強保持顧客4交易營銷不太強調(diào)顧客服務(wù)；關(guān)系營銷高度強調(diào)顧客服務(wù)5交易營銷是有限的顧客參與和適度的顧客聯(lián)系；關(guān)系營銷卻強調(diào)高度的顧客參與和緊密的顧客聯(lián)系

根據(jù)營銷者和顧客關(guān)系的密切程度，關(guān)系營銷可分為哪幾個層次1基本型關(guān)系營銷，營銷人員把產(chǎn)品銷售出去就不再與顧客接觸2鼓動型關(guān)系營銷，銷售人員鼓動顧客在遇到問題或有意見時與公司聯(lián)系3負責型關(guān)系營銷，銷售人員在產(chǎn)品售出后，主動征求顧客意見4能動型關(guān)系營銷，銷售人員不斷向顧客詢問改進產(chǎn)品用途的建議或者關(guān)于有用新產(chǎn)品的信息5伙伴型關(guān)系營銷，即公司與顧客共同努力，尋求顧客合理開支方法，或者幫組顧客更好的進行購買

1、簡述社會市場營銷觀念與市場營銷觀念的聯(lián)系和區(qū)別。

答：社會市場營銷觀念是對市場營銷觀念的修改和補充。市場營銷觀念忽視了消費者需要、消費者利益和長期社會福利之間隱含著沖突的現(xiàn)實，而社會市場營銷觀念要求市場營銷者在制定營銷政策時，要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤、消費者需要的滿足和社會長遠利益。

2、簡述市場營銷的功能。

答：市場營銷的功能分為四類：交換功能、物流功能、便利功能、示向功能。

3、簡述企業(yè)基本的市場經(jīng)營觀。答：基本的市場經(jīng)營觀是（1）生產(chǎn)觀念、（2）產(chǎn)品觀念、（3）推銷觀念、（4）市場營銷觀念、（5）社會營銷觀念。

4、簡述推銷觀念與市場營銷觀念的區(qū)別答：推銷觀念注重賣方需要，市場營銷觀念則注重買方需要； 推銷觀念是以賣主需要為出發(fā)點，考慮如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金，而市場營銷觀念則考慮如何通過制造、傳送產(chǎn)品以及與最終消費產(chǎn)品有關(guān)的所有事物，來滿足顧客的需要；推銷目的是為了擴大銷售，取得利潤，而市場營銷的目的是為了滿足目標顧客的需要，實現(xiàn)企業(yè)的利益。

5、簡述消費者市場的購買行為特點。答：消費者市場的購買行為特點是（1）消費者市場的購買具有多樣性；（2）從交易的規(guī)模和方式看，消費者市場的購買人數(shù)多，市場分散，交易次數(shù)頻繁，但每次交易數(shù)量不大；（3）消費者的購買具有較大程度的可誘導性，受企業(yè)產(chǎn)品及廣告宣傳影響較大。

6、簡述產(chǎn)業(yè)市場的特點。

答：產(chǎn)業(yè)市場的特點是（1）購買者數(shù)量少；（2）購買量大；（3）用戶地理位置集中；（4）派生需求。

7、簡述企業(yè)定價的主要目標。答：企業(yè)定價目標主要有以下幾種：（1）追求盈利最大化；（2）短期利潤最大化；（3）實現(xiàn)預期的投資回報率；（4）提高市場占有率；（5）實現(xiàn)銷售增長率；（6）適應價格競爭；（7）保持營業(yè)；（8）穩(wěn)定價格，維護企業(yè)形象。

8、簡述企業(yè)可供選擇的三類市場機會和增長策略。

答：企業(yè)可供選擇的三類市場機會和增長策略是（1）密集性市場機會——密集性增長；（2）一體化市場機會——一體化增長；（3）多樣化市場機會——多樣化增長。

9、簡述市場細分的作用。

答：市場細分的作用：（1）市場細分有利于企業(yè)分析、發(fā)掘新的市場機會，形成新的富有吸引力的目標市場；（2）市場細分有利于提高企業(yè)的競爭能力，取得投入較少、產(chǎn)出較高的良好經(jīng)濟效益；（3）從社會效益來看，市場細分有利于滿足不斷變化的、干差萬別的社會消費的需要。

10、簡述細分消費者市場的依據(jù)。答：細分消費者市場的依據(jù)是地理細分、人口細分、心理細分、行為細分、受益細分這五種市場細分的基本形式。

11、簡述營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成答：不同企業(yè)，其信息系統(tǒng)的基本框架大體相同，一般由內(nèi)部報告系統(tǒng)、營銷情報系統(tǒng)、營銷調(diào)研系統(tǒng)、營銷決策支持系統(tǒng)這樣四個子系統(tǒng)構(gòu)成。

12、簡述產(chǎn)品整體概念的層次。答：產(chǎn)品整體概念由三個基本層次組成：核心產(chǎn)品，形式產(chǎn)品，延伸產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是產(chǎn)品整體概念中最基本和最本質(zhì)的層次。形式產(chǎn)品是指核心產(chǎn)品所展示的全部外部特征。延伸產(chǎn)品能夠給顧客帶來更多的利益和更大的滿足。

13、企業(yè)的定價方法有哪些。

答：定價方法可以歸納為成本導向、需求導向和競爭導向三類。

14、企業(yè)的定價技巧主要有哪些。答：（1）心理定價，即依據(jù)消費者購貨時的心理制定價格。主要有以下五種形式：

整數(shù)定價、尾數(shù)定價、聲望定價、習慣定價、系列定價；（2）組合價格；（3）折扣定價，主要有以下五種形式：現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、交易折扣、季節(jié)折扣、促銷讓價。

15、簡述溝通的作用。

答：促銷溝通的作用，概括起來有以下幾個方面：（1）提供信息；（2）引起購買欲望，擴大產(chǎn)品需求；（3）突出產(chǎn)品特點，樹立產(chǎn)品形象；（4）維持和擴大企業(yè)的市場份額。

16、簡述廣告的功能。

答：廣告的功能，是指廣告的基本作用與效能。廣告對消費者所產(chǎn)生的作用與影響可分為以下幾個方面。（1）顯露功能；（2）認知功能；（3）激發(fā)功能；（4）引導功能；（5）藝術(shù)與教育功能。

第三篇：自考公益廣告通論簡答論述

公益廣告通論簡答、論述

第一部分

一、公益廣告的性質(zhì)：

1、具有廣告的一般性特征，2、是一種非商業(yè)性廣告。

3、是一種非政治性廣告。

二、公益廣告的特點：

1、關(guān)注社會公益。

2、推廣先進觀念。

3、貼近社會現(xiàn)實。

三、公益廣告的功能：

1、環(huán)境監(jiān)督功能。

2、動員組織功能。

3、教育規(guī)范功能。

四、公益廣告分析效果：

1、“刺激——反應論”；

2、“效果有限論”；

3、增強宣傳效果的方法。

五、公益廣告活動的運作機制：

1、公益廣告的發(fā)起。

2、公益廣告的承制。

3、公益廣告的發(fā)布。

六、我國政府對公益廣告的管理：

1、制發(fā)有關(guān)公益廣告的文件；

2、倡導和組織公益廣告活動；

3、監(jiān)督公益廣告活動。

七、我國對公益廣告監(jiān)督的重點主要的兩個方面：1公益廣告內(nèi)容的監(jiān)督；2發(fā)布的監(jiān)督。

八、公益廣告與企業(yè)形象：

1、企業(yè)是公益廣告活動的主體；

2、公益廣告是企業(yè)經(jīng)營理念的反映；

3、公益廣告是塑造企業(yè)形象的重要手段；

4、公益廣告是企業(yè)商品廣告的延伸。

九、公益廣告與廣告行業(yè)形象：

1、“I DO 我來做”；

2、讓人們了解廣告和廣告行業(yè)；

3、“抓住這個競爭機會”；

十、公益廣告與城市形象：

1、公益廣告是城市的信息板；

2、公益廣告與城市形象塑造；

3、公益廣告與市民素質(zhì)教育。

十一、公益廣告的表現(xiàn)手法：1.紀實；2.比喻；3.對比；4.講故事；5.象征；6.警示；7.幽默；8.巧用文字；9.演示。

十二、公益廣告的藝術(shù)性：

1、藝術(shù)性與公益廣告創(chuàng)作的啟迪；

2、藝術(shù)為公益廣告創(chuàng)作提供方法技巧；

3、公益廣告的審美價值與宣傳價值。

十三、公益廣告的審美特：

1、平易；

2、簡潔；

3、創(chuàng)新；

4、沖擊力。

十四、公益廣告的傳播媒：1.報紙媒介；2.雜志媒介；3.廣播媒介；4.電視媒介；5.互聯(lián)網(wǎng)；6.戶外媒介；7.其他媒介。

十五、公益廣告的媒介策劃：1.信息——媒介策劃的依據(jù)；2.影響廣告?zhèn)鞑チΦ拿浇橐蛩兀?.公益廣告媒介的選擇和利用。

十六、公益廣告與公益性社會活動的整合：

1、公益廣告是公益性社會活動最得力的宣傳工具；

2、公益性社會活動為公益廣告宣傳提供了最好機會。

十七、中外公益廣告的視：1.共同關(guān)注全球性問題；2.關(guān)注國家、地區(qū)性問題。

十八、中外公益廣告的訴求：

1、一致的訴求；2非一致訴求。

十九、中外公益廣告的表現(xiàn)：1.表現(xiàn)原則；2.廣告語；3.形象表現(xiàn)。

第二部分

一、公益廣告的一般特征的表現(xiàn)：1.是廣告主體自愿制作發(fā)布的廣告；2.公益廣告是一種付費的廣告；3.公益廣告借助一定的媒介和形式傳播；4.公益廣告是一種說服的藝術(shù).二、公益廣告的是一種非商業(yè)性的廣告的表現(xiàn)：1.不以贏利為目的，不宣傳商 業(yè)信息，沒有銷售增長率、利潤指標的要求，不以經(jīng)濟效益為最終目的；2.以維護社會公共利益為宗旨，宣傳的公共內(nèi)容與社會公眾利益相關(guān)。廣告的目的、主體內(nèi)容決定廣告的性質(zhì)。

三、意見廣告的特點：1.至少在表面上沒有贏利的動機和目的或此種目的微乎其微；2.在某種意義上發(fā)表意見的目的是針對政治、社會、思想的問題；3.以大 眾媒介為主要傳播媒介；4.是一種需要可觀資金的花錢陳述的意見的形式。實質(zhì)上是政治宣傳形式，政治性是其最鮮明的特征。

四、公益廣告的是一種非商業(yè)性的廣告的表現(xiàn)：公益廣告沒有政治企圖，無論廣告主是政黨、政府還是組織、個人。公益廣告的目的，維護社會公眾利益公益廣告是維護社會公共利益的宣傳，是社會公益事業(yè)的組成部分，是最積極最活躍的一種公益活動，也是社會公眾的良師益友。

五、公益的內(nèi)容：1.呼吁公眾響應政府的號召；2.呼吁公眾關(guān)心他人；3.展示生存環(huán)境揭示社會問題；4.普及知識傳授技能。

六、公益廣告特點貼近社會現(xiàn)實的表現(xiàn)：1.解釋當前社會比較普遍存在的問題；2.還反映當前社會的動向、動態(tài)和政府及社會團體工作；3.反應現(xiàn)實社會的文化主流。

七、公益廣告功能動員組織功能的表現(xiàn)：向社會發(fā)出呼吁動員組織社會力量共同行動，具有刺激性引導性、煽動性，富于情感力量和思辨力量。

八、公益廣告教育規(guī)范功能的表現(xiàn)：肯定正確積極的價值觀念、道德準則審美意識、熱情贊揚有利于社會和人民的行為，表彰品質(zhì)高尚樂于奉獻的優(yōu)秀人物，大力弘揚真善美，幫人們樹立正確的思想觀念，指導人們的生活與工作.第三部分

一、公益廣告分析效果“刺激反應論（槍彈論，皮下注射論）效果的表現(xiàn)：1.從反應時間來看，效果有及時效果、近期效果和遠期效果；2.從影響面。有宏觀和微觀；3.從表現(xiàn)形式：有顯性效果和隱性效果；4.從層次，有認知、態(tài)度和行動效果；5.從效果類別上看有經(jīng)濟社會。廣告效果具有滯后性積累性間接性復雜性等特點。

二、公益廣告分析效果“效果有限論”的表現(xiàn)：

1、在傳播過程中，影響效果 使其難以發(fā)揮作用的原因：

1、傳播起點階段的原因；

2、媒介選擇和利用方面；

3、廣告?zhèn)鞑ソK端階段的原因，即受眾方面的原因。

三、公益廣告廣告的運作機制：1.活動的發(fā)起；2.公益廣告的承制；3.公益廣告 的發(fā)布。

四、公益廣告的發(fā)布：大眾傳媒是公益廣告發(fā)布的主體。

五、我國對公益廣告的管理倡導和組織公益廣告的表現(xiàn)：1我國的公益廣告，不像其他發(fā)達國家那樣成熟，我國的公益廣告運行機制還不完善，公益廣告主的隊伍還不夠強大；2有些問題比較重大，關(guān)涉國家和整個社會的利益，政府部門出面組織活動聲勢浩大，能夠引起廣泛的注意，產(chǎn)生強烈的廣告效益。

六、國家工商局的有關(guān)規(guī)定：要求廣告主、廣告經(jīng)營者必須嚴格遵守規(guī)定，不得以公益廣告的形式發(fā)布商業(yè)廣告；同時要求各級工商局會同有關(guān)部門組織對廣告媒介單位發(fā)表的公益廣告情況進行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)問題及時糾正。

七、國家工商局對媒介發(fā)布公益廣告的時間和版位提出的要求：1.廣播電視媒介每套節(jié)目用于發(fā)布公益廣告的時間不少于全年發(fā)布商業(yè)廣告時間的3%；2.電視媒介在19：:00-21:00時間段每套節(jié)目發(fā)布的公益廣告的時間不少于該時段發(fā)布商業(yè)廣告時間的3%； 3.報紙期刊，媒介每年刊出的公益廣告的版面不少于發(fā)布商業(yè)廣告版面的3%；4.戶外廣告經(jīng)營者應發(fā)布一定比例的戶外公益廣告。

八、我國公益廣告行業(yè)對公益廣告管理。

九、我國的廣告行業(yè)組織——中國廣告協(xié)會成立于1983年，這是我我廣告界最大的行業(yè)組織。中國廣告協(xié)會的主要職責是：按照國家有關(guān)方針、政策和法規(guī)，對全國廣告宣傳與經(jīng)營進行協(xié)調(diào)、指導、咨詢、服務(wù)；協(xié)助政府進行行業(yè)管理。

十、中國廣告通知協(xié)會的內(nèi)容：1.公益廣告的制作和發(fā)布要把握時代脈搏，緊密結(jié)合社會實際；2.制定公益廣告工作計劃，確定公益廣告比例，突出重點，常抓不懈；3.提出公益廣告的質(zhì)量，在內(nèi)容上力求深刻，表現(xiàn)手法上力求新穎，制作上力求精良，使每一件公益廣告作品都能起到促進社會主義精神文明建設(shè)的作用；4.各省、自治區(qū)、直轄市、計劃單列市、副省級 城市廣告協(xié)會各專業(yè)委員會，要繼續(xù)抓好公益廣告的創(chuàng)作和發(fā)布，并將公益廣告的創(chuàng)作水品、發(fā)布數(shù)量作為“爭創(chuàng)廣告 行業(yè)精神文明先進單位”活動的評選條件之一，結(jié)合“爭創(chuàng)”互查互學活動，搞好公益廣告的檢查總結(jié)工作。

十一、重點。如何加強和管理公益廣告？1.應該在廣告法中增加有關(guān)公益廣告及其管理的內(nèi)容，或為公益廣告制定專門性的法規(guī)，建立公益廣告監(jiān)督管理的法律制度，把公益廣告管理納入法制管理的軌道；

2、政府應該制定具體的政策，采取強制性的可操作的措施，建立起激勵機制，一方面鼓勵企業(yè)、廣告經(jīng)營和發(fā)布單位積極參與公益廣告活動，讓他們在履行社會責任的同時自己也受益，另一方面，對那些表現(xiàn)消極的、不能按照要求去做的單位給予警告或制裁；3.加強監(jiān)督，嚴格把關(guān)，對假公益廣告之名而行商業(yè)廣告之實的廣告主及廣告經(jīng)營、發(fā)布單位不僅要進行嚴厲的批評，還應通過行政手段、經(jīng)濟手段給予處罰，堅決的遏制這種利用公益廣告達到商業(yè)功利目的現(xiàn)象；4.還應引導我國的政府部門和公益性社會組織和團體廣泛利用公益廣告，擴大我國公益廣告主的隊伍，完善 公益廣告運行機制，推動公益廣告的發(fā)展，解決公益廣告宣傳的資金不足的問題，盡量減少廣告公司和媒介代行廣告主之職能的現(xiàn)象。

^關(guān)于加強公益廣告管理的通知：1.在公益廣告中標注出資企業(yè)名稱的，該企業(yè)名稱必須是經(jīng)登記核準注冊的名稱。嚴禁自行改變企業(yè)名稱、或在企業(yè)名稱中添加企業(yè)產(chǎn)品名稱、商標標識等內(nèi)容。嚴禁在公益廣告中出現(xiàn)涉及與出資企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的有關(guān)內(nèi)容，如企業(yè)電話、地址等；2.在公益廣告中標注的企業(yè)名稱的顯示時間、占用面積，應嚴格按照《通知》規(guī)定的標準執(zhí)行，不得超過標準突出宣傳企業(yè)的名稱；3.各地要按照《通知》精神，會同有關(guān)部門組織對廣告媒介單位發(fā)布公益廣告情況進行一次檢查，對發(fā)布公益廣告數(shù)量和內(nèi)容不符合《通知》要求的應及時糾正。

第三部分

一、公益廣告的特點：1.多數(shù)公益廣告由政府部門、社會組織或社會團體發(fā)起或者資助；2.很多公益廣告由專業(yè)廣告公司以低價或者免費承包、制作；3.公益廣告均由各種大眾媒介免費刊播。

二、企業(yè)是公益廣告活動主體的表現(xiàn)：1.企業(yè)在公益廣告活動中所起的實際作用確定了它的主體地位；2.企業(yè)的社會地位、社會責任決定了企業(yè)應當成為公益廣告活動的主體。企業(yè)的特點決定了企業(yè)必須成為公益廣告活動的主體。

三、企業(yè)參與廣告活動的方式：1.發(fā)起公益廣告活動；2.捐資贊助公益廣告主；3.購買公益廣告作品或廣告時間、版面。

四、公益廣告是塑造企業(yè)形象重要手段的表現(xiàn)：1.公益廣告的內(nèi)容使其具有較強的接近性，易于與受眾溝通；2.公益廣告有很大的受眾群，可以擴大宣傳范圍；3.政府的鼓勵，媒介的宣傳能夠強化企業(yè)宣傳效果。

五、公益廣告是城市信息版的表現(xiàn)：1.城市里各級黨政結(jié)構(gòu)特別是社區(qū)和各類團體、組織開展群眾性工作，舉行公益性活動，需要公眾了解，號召市民參與與支持，往往通過電視、廣播、報紙或直接利用戶外媒體發(fā)布公益廣告廣而告之；2.對市民而言，公益廣告是他們以為終于之手的信息員；3.對外地人而言，公益廣告就是城市的一個窗口。

六、公益廣告與城市形象塑造的表現(xiàn)：1公益廣告提升城市人的整體素質(zhì)——城市形象的靈魂；2.公益廣告營造城市環(huán)境——城市形象的儀表；3.公益廣告創(chuàng)建有品位的城市文化——城市形象的風度；4.公益廣告培植有效地城市秩序——城市的舉止。

七、我國公益廣告選題來自的方面：1.國家廣告管理部門；2.廣告協(xié)會和廣告媒體；3.廣告主。

八、選題類別（按訴求內(nèi)容劃分）：1.保護環(huán)境；2.維護和平；3.珍愛生命（拒絕毒品、遠離煙草、預防艾滋病 遵章駕駛）；4.關(guān)懷老幼；5.反對種族歧視；6.助困濟貧；7.計劃生育；8.遵守社會公德；9.傳遞社會服務(wù)信息。

九、按廣告題材劃分：1.城市問題；2.農(nóng)村問題；3.國際性問題；4.地區(qū)性問題。

十、按宣傳時間劃分：1.長期性選題；2.臨時性選題。

第五部分

一、主題的提煉：1.主題是廣告的靈魂；2.提煉主題，先要熟悉材料，對材料有正 確的認識和把握；3.提煉主題也是對所反映事物深入認識的過程；4.提煉主題的目的在于深化主題。

二、公益廣告創(chuàng)作的原則：

1、以廣告策略為創(chuàng)意依據(jù)；

2、以社會效益為創(chuàng)作目標；

3、以真實為創(chuàng)意的基準；4以傳播區(qū)域的文化為創(chuàng)意背景。

三、公益廣告創(chuàng)意與媒介策略：1.媒介傳播特性對創(chuàng)意的制約；2.廣告創(chuàng)意與媒介符號的運用。

四、藝術(shù)給予公益廣告的啟迪：啟迪創(chuàng)作者突破簡單說教的思維定勢，展開想象的羽翼，在無限想象的廣闊世界中產(chǎn)生以獨特性、超越性為特征的創(chuàng)意，從而使廣告超越圖解標語口號的低淺層次，成為能夠產(chǎn)生強大視聽沖擊力、心靈震撼力的優(yōu)秀作品。

五、廣告簡潔的要求：1.內(nèi)容簡介；2.廣告語簡潔；3.形象符號簡潔。

六、公益廣告?zhèn)鞑サ挠欣麜r機：1.社會重大活動；2.節(jié)日和紀念日；3.政策法規(guī)出臺之際；4.社會熱點焦點問題；5.集中性的公益廣告宣傳活動。

七、報紙媒介的優(yōu)勢：1.發(fā)行量大傳播面廣；2.傳播速度快時效性強；3.篇幅多版面大；4.讀者廣泛而相對穩(wěn)定；5.文字表現(xiàn)力強；6.易于保存便于重讀費用相對低廉。

八、報紙媒介的不足：1.有效時間短暫；2.注意度低易被忽略；3.印制粗糙效果不佳。

九、雜志媒介的優(yōu)勢：1.有比較固定的讀者群；2.印制質(zhì)量好；3.亦圖亦文圖文并茂。

十、雜志媒介的不足：1.時效性差；2.發(fā)行量小；3.版面空間小；4.不利于有效重復。

十一、廣播媒介特點：1.傳播速度快時效性強；2.傳播范圍廣覆蓋面寬；3.制作簡便，費用低廉。

十二、廣播媒介的不足：1.轉(zhuǎn)瞬即逝；2.缺乏圖像支持。

十三、電視媒介的優(yōu)勢：1.聲畫兼?zhèn)淇稍嚳陕牐?.黃金時段效應。不足：1.節(jié)目制作復雜；2.費用昂貴。

十四、互聯(lián)網(wǎng)媒介優(yōu)勢：1.沒有時間空間限制；2.平行式互動傳播；3.網(wǎng)絡(luò)信息制作簡單成本低廉；4.易評估傳播效果。不足：1.上網(wǎng)率低；2.技術(shù)條件高。

十五、戶外媒介優(yōu)勢：1.接觸頻率高；2.制作簡易成本低廉；3.視覺沖擊力強。不足：受眾注意時間短.十六、公益廣告的媒介策劃：開展媒介策劃要掌握的信息：1.廣告目標受眾的情況；2.廣告主信息；3.媒介信息。

十七、影響廣告?zhèn)鞑チΦ拿浇橐蛩兀?.媒介的傳播力；2.媒介的形象；3.廣告搭載的時間段和版面；4.廣告所占時間和面積；5.廣告播出的頻率；6.媒介的價格；7.媒介中的干擾因素。

十八、組織媒介使之密切配合的方法：1.根據(jù)媒介個性組合；2.根據(jù)媒介效應組合 ；3.根據(jù)廣告時間、頻次組合；4.廣告搭載的頻道、時段和版位；5.公益廣告的發(fā)布形式。

十九、公益廣告與公益性社會活動的整合：

1、公益廣告是公益性活動最得力的宣傳工具；

2、公益性社會活動為公益廣告宣傳提供了最好的機會。

第四篇：國際市場營銷學(二)簡答論述案例

3、國際營銷與國內(nèi)營銷的區(qū)別

-市場營銷環(huán)境的變化

國內(nèi)營銷者與國際營銷者看待問題的視野不同

-市場營銷方案的差異-對營銷人員的能力結(jié)構(gòu)要求不同

4、國際市場營銷與國際貿(mào)易的差異-業(yè)務(wù)內(nèi)容不同-從事的活動不同-組織管理者不同-原動力不同-整體與個體的差異

7、進入國際市場的驅(qū)動力（論）+++-廣泛的發(fā)展機會

來自全球市場的投資回報

新技術(shù)革命的推動 世界經(jīng)濟趨勢 國內(nèi)競爭的壓力 企業(yè)自身發(fā)展的需要 政府的鼓勵的支持

杠桿作用（經(jīng)濟移植，規(guī)模效益。資源利用。全球戰(zhàn)略）

8、國際市場營銷的約束力（論）+++ 國際市場的復雜，多變性-市場差異

管理近視癥和企業(yè)文化

更多，更大的風險 強大的競爭對手 貿(mào)易壁壘的阻擋 適應不同外國市場的困難

我國企業(yè)面臨的特殊困難

4、國際營銷社會文化環(huán)境的主要內(nèi)容 語言 教育 宗教 審美觀念和價值觀念 社會組織-風俗習慣 5.關(guān)貿(mào)總協(xié)定(WTO)世貿(mào)組織 的基本法律原則。

無歧視待遇原則，最惠國待遇原則，國民待遇原則，互惠原則，透明度原則，關(guān)稅減讓原則，取消數(shù)量限制原則。

6國際市場調(diào)研的難點： 環(huán)境因素的多層次性，信息的不確定性和有限性，調(diào)研的跨國和跨文化。跨文化所遇問題歸納：1有些信息在國內(nèi)很容易得到，但在國外卻難以收集到;2很多統(tǒng)計因素不同，要經(jīng)過復雜的整理換算才能橫向比較；3同一調(diào)查在不同國家調(diào)查方法不同；4成本比國內(nèi)調(diào)查高很多；5國際市場調(diào)研組織比國內(nèi)復雜。國際市場調(diào)研程序 明確調(diào)研目標 制定調(diào)研計劃 設(shè)計調(diào)研方案 實施調(diào)研方案 分析調(diào)研數(shù)據(jù) 撰寫調(diào)研報告 7，二手資料 二手資料是指以前為其他目的已經(jīng)收集好的他人或其他組織的資料。二手資料對于企業(yè)決策以及進一步調(diào)研都具有一定的作用，但也存在局限性。二手資料的范圍很廣，包括企業(yè)內(nèi)部資料和企業(yè)外部資料兩個來源。二手資料的作用；二手資料的收集具有省時省力節(jié)約費用，容易收集的特點;有助于明確探索性研究的主題：提供一些解決方法：提供收集一手資料的備選方法；提醒市場調(diào)研者注意潛在的問題和困難；提供必要的信息背景。二手資料的局限性：相關(guān)性；準確性；滯后性；充分性。

8，設(shè)計國際營銷調(diào)研方案時必須重視的問題-調(diào)研管理集中與分散的決策

-調(diào)研目標范圍的抉擇

-文化差異的影響-調(diào)研方法受到環(huán)境的制約 調(diào)研結(jié)果的一致性-調(diào)研環(huán)境的陌生-調(diào)研的協(xié)調(diào)與控制-調(diào)研結(jié)果的可比性-調(diào)研機構(gòu)的確定

問卷設(shè)計需要注意的問題 確定調(diào)研目的，來源與限制因素 確定數(shù)據(jù)收集方法 確定問題與答案方式 提問措辭與安排 問卷的評估 預先測試與修訂

9國際營銷經(jīng)理的常見問題（尤思納）1馬斯洛需求層次在跨文化條件下的一致性

2在跨文化條件下消費者購買過程的相似性 3在所有國家中，購買過程都是個人的活動么 4在不同的文化背景下，社會體制和當?shù)亓曀紫嗨泼?/p>

17、影響國際企業(yè)購買行為的因素 環(huán)境因素（經(jīng)濟狀況，政治與法律制度，技術(shù)變革，社會文化傳統(tǒng)和自然環(huán)境保護潮流，國際企業(yè)表現(xiàn)在經(jīng)商習俗）組織因素（企業(yè)組織的文化，目標，結(jié)構(gòu)，決策方式）

關(guān)系因素（企業(yè)用戶內(nèi)部購買中心的各種角色的職務(wù)，地位和相互關(guān)系對組織購買行為）個人因素（購買中心每個成員的年齡，受教育水平，個性，偏好，價格觀念）對于國際營銷者來說，不僅需要了解這些因素對企業(yè)購買行為的影響，更要注意這些因素的國際差異，了解各國企業(yè)購買者的行為特征 有效市場細分具備的特征：可衡量性 可進入 可盈利 可區(qū)分 可實施 7.國際目標市場選擇過程 －建立用于選擇目標市場的標準

－建立選擇標準與相應變量的關(guān)系

－決定每個標準與相關(guān)變量的重要程度

－評估各類國家或顧客群并建立等級順序

－對最有潛力的國家進行深入調(diào)查 8直接出口方式的優(yōu)點 使企業(yè)動態(tài)的掌握市場需求情況，制定并及時調(diào)整營銷策略，提高企業(yè)的應變能力和市場競爭能力；在海外市場逐步推廣企業(yè)品牌，樹立企業(yè)形象，提高企業(yè)知名度；累計國際營銷經(jīng)驗，培養(yǎng)國際營銷人員，為企業(yè)的國際化奠定基礎(chǔ)；有利于直接建立和保持企業(yè)與用于的關(guān)系，建立雙方的溝通渠道；有利于建立企業(yè)的國際營銷網(wǎng)絡(luò)。9合同制造的優(yōu)點以及缺點（案例）+++ －優(yōu)點：不僅具有對外投資少，低風險，又可以使企業(yè)與海外的制造商建立起合作伙伴關(guān)系。企業(yè)掌握對產(chǎn)品營銷的控制權(quán)，在雙方關(guān)系中處于主動地位。－缺點：企業(yè)對產(chǎn)品生產(chǎn)過程的控制能力十分有限，而且失去生產(chǎn)的潛在利潤；制造合同終止后，對方可能成為本企業(yè)的競爭對手。

11.選擇國際市場進入方式考慮的因素（論）+++ －國外目標市場條件：目標國家的市場規(guī)模，目標國家的市場競爭情況，目標國家的經(jīng)濟基礎(chǔ)條件，目標國家的政策。－企業(yè)自身條件：企業(yè)發(fā)展目標，企業(yè)的資源條件，企業(yè)的產(chǎn)品特征。－各種市場進入方式的特征：在一般情況下，從間接出口到建立海外獨資企業(yè)，需要投入的資金增加，風險加大，但是企業(yè)進入市場的程度加深，可以獲得更多的利潤和國際營銷經(jīng)驗。這說明，不同的市場進入方式各有利弊。從投資，風險和盈利水平等方面橫向比較各種方式的特點，可作為選擇投資方式的依據(jù)。從風險程度考慮，一般采用越是直接的市場進入方式，企業(yè)所面臨的風險越大，反之則越小。14.進入國際市場的實際決策過程 菲利普。科特勒提出的模式包括五個階段： －決定是否進入外國市場

－決定進入哪個市場 －決定如何進入市場 －決定國際市場營銷組合－決定市場營銷組織 產(chǎn)品的五個層次：核心利益 基本產(chǎn)品 期望產(chǎn)品 附加產(chǎn)品 潛在產(chǎn)品 服務(wù)的四個特點：無形性 易消失性 差異性 不可分割性

制造商品牌策略：統(tǒng)一品牌策略 系列品牌 個別品牌 中間商品牌

10.基根提出的五種產(chǎn)品策略 －產(chǎn)品與促銷直接沿用的策略 －產(chǎn)品沿用，促銷改變的策略 －產(chǎn)品改變，促銷沿用的策略 －產(chǎn)品和促銷雙重改變策略 －發(fā)明新產(chǎn)品策略 11新產(chǎn)品開發(fā)的失敗的主要原因（論）關(guān)稅壁壘和非關(guān)稅壁壘，當?shù)馗偁幷叩难a貼，不關(guān)心文化，計劃不周，時間安排不當，缺少國際市場中的獨特的銷售主題，市場上產(chǎn)品不足，高層的誤導。

成長期）12產(chǎn)品生命周期中（的特點 人們逐漸的開始接受產(chǎn)品并購買，銷售額開始快速增長，產(chǎn)品盈利水平明顯上升，但是競爭者也開始加入進來，利用這種具有發(fā)展?jié)摿Φ氖袌鰴C會 1影響國際營銷定價的因素 企業(yè)和產(chǎn)品因素(企業(yè)目標引發(fā)問題，企業(yè)地位。產(chǎn)品范圍，生命周期，性質(zhì)與銷售策略)市場因素（消費者的認知和購買行為，市場結(jié)構(gòu)，競爭與供求狀況）環(huán)境因素（政府對國際營銷的影響，貨幣金融市場的動蕩）2消費者的反應：出現(xiàn)以下情況消費者的價格敏感性遞減（論）+++ －產(chǎn)品的獨特型越強 －消費者認知的質(zhì)量越高 －消費者對市場上的替代產(chǎn)品的了解越少

－如果它很難與其他商品進行對比，如資訊或會計服務(wù)等服務(wù)質(zhì)量

－如果商品的價格只站消費者總支出的一小部分 －消費者所認知的利益增加 －如果產(chǎn)品和以前所購買的產(chǎn)品相聯(lián)系使用 －如果成本與其他方共同承擔 －如果產(chǎn)品或武夫不能存儲

2.國際營銷產(chǎn)品的定價目標 －投資收益率 －市場穩(wěn)定性 －資金回籠 －阻止新的市場進入者 －市場滲透 －產(chǎn)品差異化 國際營銷中的定價方法 成本加成定價法

競爭導向競價法（隨行就市法，密封投標競價法

主動競爭定價法）標準化定價法 多樣化定價或多中心定價法 地心定價法 密封投標競價法：做法是買方公開招標，賣方競爭投標，通過密封遞價，買方擇優(yōu)選取 主動競爭定價法：做法是首先將市場競爭產(chǎn)品價格與本企業(yè)產(chǎn)品估計價格相比較，分出高于，一致，低于本企業(yè)估計價格三個層次；其次將本企業(yè)產(chǎn)品的性能，質(zhì)量，成本，式樣，規(guī)模等與競爭企業(yè)相比較，分析造成價格差異的原因；最后根據(jù)以上綜合確定本企業(yè)產(chǎn)品的特色，優(yōu)勢及市場定位，結(jié)合企業(yè)的經(jīng)營目標，確定產(chǎn)品最終的價格，并追蹤競爭產(chǎn)品的價格變化，相應調(diào)整本企業(yè)產(chǎn)品的價格。匯率波動的風險：交易風險 競爭風險 市場組合風險 3從經(jīng)濟欠發(fā)達國家收回欠款的問題：無法收回貨款的原因： 買方?jīng)]有或拒絕為這些商品支付貨款 破產(chǎn)或無力償還 所在國政府下令延期償還外債 政治或法律決定 戰(zhàn)爭 沒有執(zhí)行合同條款 4本國貨幣為硬貨幣時，企業(yè)可以采取的對策（論）+++ 以非價格因素進行競爭 提高生產(chǎn)率并降低成本 以硬貨幣的國家作為優(yōu)先出口國 對軟貨幣的國家使用易貨貿(mào)易

降低利潤率，按邊際成本進行定價 將從外國賺得的錢留在該國 盡量用所在國貨幣開支 在國外時用當?shù)刎泿刨徺I服務(wù) 在當?shù)刭J款擴大經(jīng)營 給外國顧客開發(fā)票時用他們自己的貨幣 1國際分銷渠道選擇需要考慮的因素（論）++++ 消費者特征：消費者數(shù)量規(guī)模，分布，購買模式和習慣。成本：開發(fā)渠道的投資成本，和維持渠道的維持成本 投資 控制 市場覆蓋面 企業(yè)和產(chǎn)品特點 市場環(huán)境特點 連續(xù)性

2中間商的選擇 中間商的經(jīng)濟實力

中間商的專業(yè)條件

中間商的經(jīng)營能力 中間商的信譽 中間商的合作態(tài)度 與中間商合作的歷史 5.國際市場促銷的基本步驟： 分析研究目標市場；國際標準化范圍；針對國家或全球市場進行促銷組合決策；擴展最有效的信息；選擇有效的媒介；為了便于控制和實現(xiàn)全球市場目標建立必要的控制手段。6.國際信息溝通模型：包括7部分：信息源，編碼，渠道，解碼，接收者，反饋，噪聲。

1（案例，論述）采用標準化促銷信息的根據(jù)主要有++++ ①各個發(fā)達國家的方式和消費者行為越來越趨同，由此各國消費者對于廣告的反應也有趨同 的傾向 ②世界人口的持續(xù)城市化 ③媒體的國際化 ④消費者對于產(chǎn)品質(zhì)量、時代性和價 值的共同追求 ⑤新產(chǎn)品引入和更新加快，消費者由于難以迅速熟悉新的產(chǎn)品和促銷信息，所以會認為與以前的經(jīng)驗沒有太大的差異。⑥各國的基本社會結(jié)構(gòu)和零售系統(tǒng)越來越接近⑦最新的產(chǎn)品研發(fā)都與國際公認的技術(shù)規(guī)格保持一致，具備在各國銷售的共同特征 ⑧在各國采取同樣的促銷活動會產(chǎn)生經(jīng)濟規(guī)模 ⑨企業(yè)在各國實施一套統(tǒng)一的國際市場營 銷組合 ⑩有助于樹立企業(yè)統(tǒng)一的國際形象

11、（論述）采用當?shù)鼗黉N信息的依據(jù)主要有：++++ ①各國之間或各國不同細分市場之間的文化差別 ②促銷內(nèi)容在各種語言之間進行翻譯的困難，往往導致內(nèi)容表達的不確切 ③各國的目標市場的教育程度存在差異 ④在某一些國家或地區(qū)無法采用某些特定的媒體，也對采用標準化促銷信息形成障礙 ⑤各 國消費者對廣告的態(tài)度存在差異 ⑥各國在法律方面存在區(qū)別 ⑦各國的生活水平有很大差異 ⑧標注化容易導致促銷信息低層次的形式相同，出現(xiàn)在各國都可以接受，但在各國都沒有突出影響力的溫和廣告 ⑨各國市場競爭的程度與形式都不同⑩對某些產(chǎn)品而言，各國零售系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)以及消費者購買習慣和購買動機都存在 明顯的差異

12.選擇國際廣告代理機構(gòu)的標準條件 －必須具有充足的資金

－必須擁有精干的專業(yè)人才－必須具備責任感和良好的職業(yè)道德 －必須對廣告媒介有正確的認識－必須進行科學化的廣告管理 －必須具備國際作業(yè)能力

25.公共關(guān)系的特征 －公共關(guān)系的對象是各種社會關(guān)系

－公共關(guān)系的目標是在社會公眾中樹立起良好的社會形象 －公共關(guān)系的核心是信息溝通和交流 －公共關(guān)系的基本原則是真誠合作，互利互惠 －公共關(guān)系的基本方針是著眼于長遠打算，著手于平時的努力 26國際公共關(guān)系的目標（論述）在國外建立品牌形象 使公眾注意到本企業(yè) 克服對產(chǎn)品偏見 使更多人詢問有關(guān)產(chǎn)品的信息 提高咨詢?nèi)速徺I率 降低銷售成本 在當?shù)孛襟w上獲得更好的形象 最大程度減少企業(yè)突發(fā)事件帶來的損失 1波特的競爭理論 一是全面成本領(lǐng)先：企業(yè)致力于達到生產(chǎn)成本和銷售成本最低化，二是產(chǎn)品差別化：通過對整個時候的藏評估找出某些重要的顧客利益趨于，集中力量完善這一區(qū)域的經(jīng)營。三是集中化：成本集中化和差別集中化。1（案例）雷蒙德-弗農(nóng)發(fā)展中國家從進口國轉(zhuǎn)變?yōu)槌隹趪N模式： 1發(fā)明新產(chǎn)品的國家→最先的產(chǎn)品出口國→后來成為該產(chǎn)品的進口國2其他工業(yè)發(fā)達國→開始是產(chǎn)品的進口國→后來成為該產(chǎn)品的出口國3發(fā)展中國家→開始是進口國→以后也成為出口國，將該產(chǎn)品返銷到原來出口國及其他國家。

2（案例）確定國際廣告中的標準化促銷信息與當?shù)鼗黉N信息的比例

促銷信息標準化是指將世界視為一個市場，忽略明顯的地理、文化和國家差別，在所有國家或地區(qū)采用相同的信息來促進產(chǎn)品的銷售。促銷信息當?shù)鼗瘜⑨槍藴驶趪H廣告媒體、象征符號、內(nèi)容、演繹方法以及營銷主題等方面進行改變 3 進入國際市場的模式（案例）出口進入模式（間接出口：外貿(mào)公司 國外分公司；直接出口：最終用戶，國外中間商 企業(yè)的國外分支機構(gòu)）合同進入模式（許可貿(mào)易 特許經(jīng)營 合同制造 管理合同）投資進入模式（合資企業(yè) 獨資企業(yè)）

第五篇：自考新版市場營銷學教案第一章

市 場 營 銷 學 教

案

愛華1 周課程性質(zhì)與課程目標

一、課程性質(zhì)與作用

市場營銷學是一門建立在經(jīng)濟科學、行為科學、現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)之上的應用類學科，具有綜合性、實踐性等特點，屬于管理學范疇，該學科起源于二十世紀初的美國，它是財經(jīng)大類各專業(yè)的專業(yè)基礎(chǔ)課市場營銷學的核心內(nèi)容就是研究以滿足市場需求為中心的企業(yè)營銷活動及其規(guī)律性，以使企業(yè)在激烈的市場競爭中立于不敗之地，獲到更大發(fā)展。

二、課程目標

本課程的教學目的是使學生比較系統(tǒng)地掌握市場營銷學的基本理論、基本知識和基本方法，牢固樹立以顧客為中心的市場營銷觀念，掌握環(huán)境分析方法，學會市場細分和目標市場選擇，并針對目標市場制定市場營銷組合策略，用營銷學的概念與理論解釋、解決實踐中的營銷問題，提高分析問題、解決問題的能力，培養(yǎng)和提高應用市場營銷原理解決企業(yè)營銷問題的基本能力，使學生掌握市場營銷學的基本概念與理論，樹立正確的營銷理念，為學生畢業(yè)后能較好地適應財經(jīng)相關(guān)工作的需要打下堅實的基礎(chǔ)。

三、教學的基本要求

（1）正確認識課程的性質(zhì)、任務(wù)及其研究對象，全面了解課程的體系、結(jié)構(gòu)，對市場營銷學有一個整體的認識；（2）牢固樹立以顧客需要為中心的市場營銷觀念，并以此觀念為指導去研究和解決市場營銷的理論和實際問題；（3）掌握學科的基本概念、基本原理和基本方法，包括國內(nèi)外市場營銷理論與實踐的最新發(fā)展；（4）立足本課應用性的特點，緊密聯(lián)系實際，學會分析案例，解決實際問題，把學科理論的學習融入對經(jīng)濟活動實踐的研究和認識之中，切實提高分析問題、解決問題的能力。

第一章 市場營銷和營銷哲學

學習目標：

1． 了解市場營銷學的學科性質(zhì)，掌握其相關(guān)概念；

2． 熟悉市場營銷哲學的概念和類型，掌握現(xiàn)代市場營銷哲學確立的條件；

3． 把握市場營銷管理流程和具體任務(wù)；

4． 認識市場營銷道德與企業(yè)社會責任，理解其重要意義。

第一節(jié) 市場營銷的學科性質(zhì)與相關(guān)概念

一、市場營銷的學科性質(zhì)

（一）市場營銷學的產(chǎn)生

1902年，美國的密歇根、加利福尼亞州和伊里潘三所大學正式設(shè)臵了市場營銷學課程;1905年，克羅西在賓夕法尼亞大學講授了名為產(chǎn)品市場營梢的課程;1910年巴特勒在威斯康辛大學講授了名為市場曹銷方法的課程;1912年.哈佛大學的赫杰特齊出版了第一本名為“市場營銷學”的教科書。所有這些標志著市場營銷學作為一門獨立學科的產(chǎn)生。

（二）市場營銷學與相關(guān)學科的關(guān)系

1.市場營銷學與經(jīng)濟學 2.市場營銷學與心理學 3.市場營銷學與社會學 4.市場營銷學與管理學

二、市場營銷的概念

西方市場營銷學者從不同角度及發(fā)展的觀點對市場營銷下了不同的定義。

1．有些學者從宏觀角度對市場營銷下定義。

例如，E.J.Mccarthy 把市場營銷定義為一種社會經(jīng)濟活動過程，其目的在于滿足社會或人類需要，實現(xiàn)社會目標。又如，Philop Kotler指出，“市場營銷是與市場有關(guān)的人類活動。市場營銷意味著和市場打交道，為了滿足人類需要和欲望，去實現(xiàn)潛在的交換”

2.還有些定義是從微觀角度來表述的。

例如，美國市場營銷協(xié)會于1960年對市場營銷下的定義是：市場營銷是“引導產(chǎn)品或勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費者的企業(yè)營銷活動”。

美國市場營銷協(xié)會(AMA)于1985年對市場營銷下了更完整和全面的定義：市場營銷“是對思想、產(chǎn)品及勞務(wù)進行設(shè)計、定價、促銷及分銷的計劃和實施的過程，從而產(chǎn)生滿足個人和組織目標的交換。”這一定義比前面的諸多定義更為全面和完善。主要表現(xiàn)是：(1)產(chǎn)品概念擴大了，它不僅包括產(chǎn)品或勞務(wù)，還包括思想；(2)市場營銷概念擴大了，市場營銷活動不僅包括贏利性的經(jīng)營活動，還包括非贏利組織的活動；(3)強調(diào)了交換過程；(4)突出了市場營銷計劃的制定與實施。

3.營銷大師菲利普〃科特勒定義

從社會角度看：市場營銷就是以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為顯示交換的活動，也是個人和集體通過創(chuàng)造、提供出

售，同別人自由交換的產(chǎn)品和價值，以獲取其所需、所欲之物的社會過程。

從管理角度看：市場營銷就是當一樁潛在交易中至少有一方考慮如何從另一方獲得所渴求的反應時而形成的目的和手段的過程，包括選擇目標市場，通過創(chuàng)造、傳遞和傳播優(yōu)質(zhì)的顧客價值，來獲得、保持和發(fā)展顧客。

三、市場營銷的特征

1、市場營銷不僅僅是銷售

2、市場營銷是讓渡價值的系統(tǒng)流程

3、市場營銷是組織的整體哲學

四、市場營銷的核心概念

（一）營銷者、預期顧客與相互營銷

在市場營銷活動中，交易雙方積極主動尋求響應的一方稱為營銷者，而另一方則稱為預期顧客。營銷者既可以是買方，也可以是賣方。

在交易雙方如果出現(xiàn)交易雙方都想與同以賣方進行交易的情況，則雙方都營銷者，這種情況稱為相互營銷。

（二）需要、欲望和需求

需要指人類的基本要求。它是促使人們產(chǎn)生購買行為的原始動機，是市場營銷活動的源泉。

當需要去想某些特定目標時就變成了欲望。欲望指建立在不同的社會經(jīng)濟、文化和個性等基礎(chǔ)之上的需要。

需求是以購買能力為基礎(chǔ)的欲望。

（三）交換和交易

交換是通過提供某種東西作為回報，從某處取得自己所需物品的行為。

交易是指雙方之間的價值交換所構(gòu)成的一種行為。交換是個過程，交易是一種狀態(tài)或一個事件。

（四）市場、關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)

市場營銷學中：

市場特指企業(yè)的顧客群體。賣主構(gòu)成行業(yè)，買主構(gòu)成市場。

關(guān)系指企業(yè)與其經(jīng)營活動中的關(guān)鍵成員（包括供應商、經(jīng)銷商、顧客等）所形成的一系列長期穩(wěn)定的交易關(guān)系。

網(wǎng)絡(luò)是指由企業(yè)及其所有利益相關(guān)者所形成的長期穩(wěn)定的市場網(wǎng)絡(luò)。

第二節(jié) 市場營銷哲學的確立

一、市場營銷哲學的概念

市場營銷哲學，亦稱市場營銷觀念，就是企業(yè)在開展市場營銷活動的過程中，在處理企業(yè)、顧客和社會三者利益方面所持的態(tài)度和指導思想。它是一種觀念、態(tài)度或思維方式。

二、市場營銷哲學的類型

營銷觀念根據(jù)建立的基礎(chǔ)不同，可分為傳統(tǒng)營銷觀念和現(xiàn)代營銷觀念。

傳統(tǒng)營銷觀念建立在以生產(chǎn)者為導向的基礎(chǔ)上，市場處于一種供不應求或由供不應求趨向供求平衡的狀態(tài)下，而且購買者總體呈現(xiàn)出的是一種無差別的需求。傳統(tǒng)營銷觀念主要包括生產(chǎn)導向、產(chǎn)品導向、推銷導向。

現(xiàn)代營銷觀念建立在以消費者或以社會利益為導向的基礎(chǔ)上，市場

處于一種供過于求的狀態(tài)下，買方市場已經(jīng)形成，而且購買者總體呈現(xiàn)出的是一種差異性的需求。現(xiàn)代營銷觀念主要包括市場營銷觀念、顧客導向、社會營銷導向等。

傳統(tǒng)市場營銷哲學

（一）生產(chǎn)導向

Producing Concept

1．時間：工業(yè)革命至1920年間

2．觀點：生產(chǎn)觀念認為，消費者總是喜愛可以隨處買到的、價格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應當集中精力提高生產(chǎn)效率和擴大分銷效率，增加產(chǎn)量，降低成本。

案例：汽車大王亨利?福特曾傲慢地宣稱：“不管顧客需要什么顏色的汽車，我只有一種黑色的。”

3．實質(zhì)：賣方市場，以企業(yè)為中心，以產(chǎn)定銷。

4．適用：

（1）供不應求。

（2）成本太高，大規(guī)模生產(chǎn)降低成本，擴大市場占有率。亨利?福特在20世紀初期曾傾全力于汽車的大規(guī)模生產(chǎn)，努力降低成本，使消費者購買得起，借以提高福特汽車的市場占有率。

生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)，輕市場的觀念。隨著生產(chǎn)的發(fā)展，供求形勢的變化，這種觀念必然使企業(yè)陷入困境。

5.案例：福特T型車案例

1903年第一批福特車因?qū)嵱谩⒋_保質(zhì)量，價格合理，一開始生意興隆。

1906年推出豪華車型，一般消費者買不起，銷量下降。1907年薄利多銷，生意回升。

1908年標準化的基礎(chǔ)上大規(guī)模生產(chǎn)T型車，后來采用現(xiàn)代化的大規(guī)模裝配作業(yè)線。使過去12.5小時生產(chǎn)一輛“T型車”，降到了9分鐘生產(chǎn)一輛，大幅度地降低了成本；在全世界設(shè)臵7000多家代銷商，廣設(shè)銷售網(wǎng)點。

最終20年代中期“T型車”駛向了全世界，市場占有率居美國汽車行業(yè)之首。1919福特采用低價策略搶占市場。

1924年，每輛“T型車”的售價已降到240美元，1926年福特車年產(chǎn)量已占全美汽車銷量的1/2；與此同時又提出“不管顧客需要什么，我的車都是黑色的”，實行以產(chǎn)定銷的策略，以“黑色車”來作為福特汽車公司的象征。

1923年通用提出了“汽車形式多樣化”的經(jīng)營方針，以滿足各階層消費者的需要。

結(jié)果使“T型車”在競爭中日益失利，終于在1927年5月被迫停產(chǎn)。1928年，福特汽車公司的市場占有率被通用汽車公司超過，退居了第二位。

（二）產(chǎn)品導向

1．時間：生產(chǎn)觀念幾乎在同一時期流行。

2．觀點：認為消費者喜歡高質(zhì)量，多功能、物美價廉和具有某些特色的產(chǎn)品。因此，企業(yè)管理的中心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷改進。

3．實質(zhì)：與生產(chǎn)觀念一樣，賣方市場，以企業(yè)為中心，以產(chǎn)定銷。

4問題：

由于過分重視產(chǎn)品而忽略顧客需求，這兩種觀念最終將導致“營銷近視癥”。

營銷近視癥就是不適當?shù)匕阎饕Ψ旁诋a(chǎn)品上或技術(shù)上，而不是放在市場需要(消費需要)上，其結(jié)果導致企業(yè)喪失市場，失去競爭力。

（三）推銷導向

Selling Concept

1．時間：20世紀30年代---50年代。

由于社會生產(chǎn)力的提高，商品總供給超過了市場的總需求，即使產(chǎn)品的質(zhì)量高，價格合理也不一定能賣出去。

2．觀點：其認為只有積極地推銷和進行大量的促銷活動消費者才會克服購買惰性或抗衡心理而足量購買某一企業(yè)的產(chǎn)品，而不能聽其自然。企業(yè)必須開展積極推銷和大力度促銷活動，以刺激消費者大量購買本企業(yè)產(chǎn)品。

3．實質(zhì)：推銷觀念也是建立在以企業(yè)為中心，“以產(chǎn)定銷”，而不是滿足消費者真正需要基礎(chǔ)上的。從賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)化。

4．推銷假設(shè)： 即使顧客不喜歡，買了之后會很快忘掉。5．適用：

（1）非渴求商品。如保險。（2）產(chǎn)品過剩

（3）競爭激烈

現(xiàn)代市場營銷哲學

（一）市場營銷導向Marketing Concept

1．時間：產(chǎn)生于20世紀50年代中期。

2．觀點：正確地確定目標市場的需要和欲望，并以比競爭者更好地方式去滿足。

企業(yè)必須根據(jù)消費者需求開發(fā)產(chǎn)品，組織產(chǎn)品生產(chǎn)，開展整體營銷活動，把能夠滿足消費者需求的產(chǎn)品送到消費者手中，實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標。

3．實質(zhì)：買方市場，以需定產(chǎn)，以消費者為中心。

（二）顧客導向

顧客導向是指對市場中每一位顧客的需要都加以區(qū)分，并收集不同顧客的歷史交易信息、消費習慣和偏好信息等各種相關(guān)資料，以此為基礎(chǔ)為市場中不同的顧客分別提供其所需要的產(chǎn)品和服務(wù)。

并非適用于所有企業(yè)！

（三）社會營銷觀念

1．時間：產(chǎn)生于20世紀70年代。能源短缺、環(huán)境惡化，環(huán)境保護意識興起。

2．觀點：認為企業(yè)的任務(wù)在于確定目標市場的需要、欲望和利益，比競

爭者更有效地使顧客滿意，同時維護與增進消費者和社會福利。

因此，市場營銷觀念和社會營銷觀念并無本質(zhì)的區(qū)別，社會營銷觀念是對市場營銷觀念的補充和完善。

3．實質(zhì)：保護社會環(huán)境，以消費者的整體和長遠利益為中心。

4．案例：漢堡為何是垃圾食品？漢堡為何是垃圾食品。雖可口卻無營養(yǎng)；脂肪含量高，高鹽；方便包裝，過多的包裝廢棄物。損害消費者、污染環(huán)境和社會利益。

傳統(tǒng)觀念與現(xiàn)代市場營銷的區(qū)別

著眼點

產(chǎn)品

顧客的需要

方法

銷售及促銷

整體的市場營銷活動

目標

經(jīng)由銷售量來達到利潤目標

使顧客滿足以達到利潤目標

產(chǎn)品生產(chǎn)

先制造出來

根據(jù)顧客需要來制造

計劃

短期導向

長期導向

故事：兩家皮鞋廠商的故事。

據(jù)說有兩家皮鞋廠分別派自己的銷售員到一個島國去開發(fā)市場。一個回電說：“這里沒有人穿鞋，這里沒有市場，我明天打道回府”；另一個則回電說“這里沒有人穿鞋，這是一個巨大的市場”。

把這個島國作為巨大市場的企業(yè)又先后了派出他的營銷總監(jiān)、財務(wù)總監(jiān)去這個島國作深入的調(diào)查，他們發(fā)現(xiàn)：這里的人不穿鞋但普遍患有腳疾；這里人的腳型也和其他人不一樣；這里的人沒有錢，但有他們從來沒吃過的最甜的菠蘿。于是，他們專門為這里的人設(shè)計了和他們的腳型一樣的鞋，用鞋換這里的菠蘿，把菠蘿再銷到歐洲市場。所得利潤遠遠超過了鞋的利潤。

一年以后，這個島國市場已成為很成熟的市場。而第一個皮鞋廠家也倒閉了。

現(xiàn)代市場營銷觀念例證—割草的男孩

一個替人割草打工的男孩打電話給一位陳太太說：“您需不需要割草？”陳太太回答說：“不需要了，已有了割草工。”男孩又說：“我會幫您拔掉花叢中的雜 草。”陳太太回答：“我的割草工也做了。”男孩又說：“我會幫您把草與走道的四周割齊。”陳太太說：“我請的那人也已做了，謝謝你，我不需要新的割草工 人”。

男孩便掛了電話，此時男孩的室友問他說：“你不是就在陳太太那里割草打工嗎？為什么還要打這電話？”男孩說：“我只是想知道我做得好不好！”

《割草的男孩》故事之評價

1．這個故事反映的第一個思想,即以顧客為關(guān)注焦點。不斷地探詢顧客的評價，我們才有可能知道自己的長處與不足，,然后揚長避短，改進自己的工作質(zhì)量，牢牢的抓住顧客。

2．不光是營銷人員，所有的人都可以做到讓顧客滿意。對于營銷人員來

說，這樣可以得到忠誠度極高的顧客；對于我們每個職能部門員工來說,只有時刻關(guān)注我們的“顧客（服務(wù)對象）”,工作質(zhì)量才可以不斷改進

3.這也是溝通的問題, 一個人想得到公正,客觀的評價真的好難。

這個故事是否為我們提供了一個好的方法呢？應該算是一種創(chuàng)新吧。

三、現(xiàn)代市場營銷哲學的確立

（一）確立現(xiàn)代市場營銷哲學的支柱 1.目標市場 2.顧客需要 3.整合營銷 4.盈利能力

（二）現(xiàn)代市場營銷哲學確立的動力和阻力 外部驅(qū)動：

1.銷售額下降 2.增長緩慢

3.購買形式變動 4.競爭的加劇 5.營銷費用增長

阻力：

1.組織的抵制 2.學習緩慢 3.迅速遺忘

（三）實現(xiàn)市場營銷哲學的確立

第三節(jié) 市場營銷管理流程

一、市場營銷管理的概念

市場營銷管理是指為了實現(xiàn)企業(yè)目標，創(chuàng)造、建立和保持與目標市場之間的護理交換關(guān)系，而對設(shè)計方案進行的分析、計劃、執(zhí)行與控制。

二、市場營銷管理的任務(wù)

市場營銷管理的實質(zhì)是需求管理。

需求的類型及不同需求狀態(tài)下的營銷管理任務(wù)

（1）負需求。負需求是指絕大多數(shù)人對某種產(chǎn)品感到厭惡，甚至愿意出錢回避它的一種需求狀況。在負需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是改變市場營銷，即分析市場為什么不喜歡這種產(chǎn)品以及是否可以通過產(chǎn)品重新設(shè)計、降低價格和積極促銷的營銷方案，來改變市場的信念和態(tài)度，將負需求轉(zhuǎn)變?yōu)檎枨蟆?/p>

（2）無需求。無需求是指目標市場對產(chǎn)品毫無興趣或漠不關(guān)心的一種需求狀況。通常情況下，市場對下列產(chǎn)品無需求：

① 人們一般認為無價值的廢舊物資；

② 人們一般認為有價值，但在特定環(huán)境下無價值的東西； ③ 新產(chǎn)品或消費者平常不熟悉的物品等。

在無需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是刺激市場營銷，即通過大力促銷及其他市場營

銷措施，努力將產(chǎn)品所能提供的利益與人的自然需要和興趣聯(lián)系起來。

（3）潛伏需求。潛伏需求是指相當一部分消費者對某種物品有強烈的需求，而現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)又無法使之滿足的一種需求狀況。在潛伏需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是開發(fā)市場營銷，即開展市場營銷研究和潛在市場范圍的測量，進而開發(fā)有效的物品和服務(wù)來滿足這些需求，將潛伏需求變?yōu)楝F(xiàn)實需求。

（4）下降需求。下降需求是指市場對一個或幾個產(chǎn)品的需求呈下降趨勢的一種需求狀況。在下降需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是重整市場營銷。

（5）不規(guī)則需求。不規(guī)則需求是指某些物品或服務(wù)的市場需求在一年不同季節(jié)，或一周不同日子，甚至一天不同時間上下波動很大的一種需求狀況。在不規(guī)則需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是協(xié)調(diào)市場營銷。

（6）充分需求。充分需求是指某種物品或服務(wù)目前的需求水平和時間等于預期的需求水平和時間的一種需求狀況。在充分需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是維持市場營銷。

（7）過量需求。過量需求是指某種物品或服務(wù)的市場需求超過了企業(yè)所能供給或所愿供給的水平的一種需求狀況。在過量需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是降低市場營銷，即通過提高價格，合理分銷產(chǎn)品，減少服務(wù)和促銷等措施。

（8）有害需求。有害需求是指市場對某些有害物品或服務(wù)的需求。對于有害需求，市場營銷管理的任務(wù)是反市場營銷。降低市場營銷與反市場營銷的區(qū)別在于：前者是采取措施減少需求，后者是采取措施消滅需求。

三、市場營銷管理的流程

1.分析環(huán)境和市場機會 2.確定目標實倉

3.制定營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)：麥肯錫“4P”理論：產(chǎn)品（product）、價格（price）、渠道（place）、促銷（promotion）。4.實施和控制營銷活動。

第四節(jié) 市場營銷道德與企業(yè)社會責任

一、市場營銷道德的概念

營銷道德是用來判定市場營銷活動正確與否的道德標準，即判斷企業(yè)營銷活動是否符合消費者及社會的利益，能否給廣大消費者及社會帶來最大幸福。

二、企業(yè)營銷活動中的道德問題

1、營銷調(diào)研過程中的營銷道德

2、產(chǎn)品策略中的營銷道德

3、定價策略中的營銷道德

4、渠道策略中的營銷道德

5、促銷中的營銷道德

三、企業(yè)社會責任概述

（一）企業(yè)社會責任的產(chǎn)生與發(fā)展

概念源于20世紀初

亞當〃斯密“看不見的手”——古典觀認為企業(yè)的社會責任在于創(chuàng)造利潤——社會經(jīng)濟觀認為企業(yè)應該對包括股東在內(nèi)的所有利益相關(guān)者負責。

（二）企業(yè)社會責任的界定

企業(yè)的社會責任不僅包括經(jīng)濟和法律對企業(yè)的基本要求，還包括在經(jīng)濟和法律基礎(chǔ)上整個社會對企業(yè)的一種期望，它要求企業(yè)能夠在實現(xiàn)自身利潤的同時兼顧社會的長遠利益以及付出盡可能少的環(huán)境代價。

（三）企業(yè)承擔社會責任的必然性 1.是時代環(huán)境的客觀訴求 2.是企業(yè)發(fā)展的內(nèi)在要求

3.社會責任的相關(guān)內(nèi)容已逐步被列入法律條款。

四、企業(yè)社會責任的內(nèi)容、利益與風險

（一）企業(yè)社會責任的內(nèi)容 1.企業(yè)對股東的責任 2.企業(yè)對員工的責任 3.企業(yè)對消費者的責任 4.企業(yè)對政府的責任 5.企業(yè)對社區(qū)的責任 6.企業(yè)對環(huán)境的責任

（二）企業(yè)承擔社會責任的利益與風險 1.企業(yè)承擔社會責任的利益（1）有利于制定正確的企業(yè)使命（2）有利于提升企業(yè)競爭力，獲得競爭優(yōu)勢（3）有利于銷售額和市場份額的增長（4）有利于企業(yè)從社會問題中發(fā)現(xiàn)商機 2.企業(yè)承擔社會責任的風險（1）財務(wù)風險（2）消費者認知風險