第一篇：參照格式;體驗營銷在現(xiàn)代百貨商場中的應用探析

體驗營銷在現(xiàn)代百貨商場中的應用探析

摘要：近年來，隨著經濟的深入發(fā)展，百貨商場得到了迅速發(fā)展。面對日益激烈的市場競爭，降價促銷等價格戰(zhàn)幾乎成了眾多百貨商場短兵相接時的利器，然而各種形式的價格戰(zhàn)也讓百貨商場不堪重負，壓縮了百貨商場的盈利空間，制約了百貨商場的壯大和發(fā)展。怎么樣才能在保證盈利的基礎上充分地吸引顧客、留住顧客，創(chuàng)造更大的利益價值，已經成為了現(xiàn)代白虎商場發(fā)展中不得不考慮的重要問題。而以星巴克為代表的體驗營銷的巨大成功，為現(xiàn)代百貨商場提供了一種有益的營銷模式。在這種營銷模式下，百貨商場傳統(tǒng)的僅為顧客提供產品和服務的營銷理念被顛覆，它倡導百貨商場要更注重給客戶提供一個心理體驗過程，要增加顧客購物時的體驗價值，讓顧客享受更人性化和個性化的服務，從而讓顧客“流連忘返”。本文主要分析了體驗營銷的內涵及特點，闡述了現(xiàn)代百貨商場實施體驗營銷的主要性，分析了現(xiàn)代百貨商場體驗營銷實施中存在的問題，并提出了體驗營銷在現(xiàn)代百貨商場中的具體應用的策略。關鍵詞：體驗營銷；百貨商場；問題；策略

一、體驗營銷的內涵及特點

體驗營銷是的興起是顧客的體驗消費需求催生的，也就是說正是因為顧客有了體驗消費這種需求，企業(yè)才開始實施體驗營銷。體驗營銷的特色就在于其是站在消費者的角度上的，其立足于消費者的感覺、情感、思考、行動、關聯(lián)等，重新設計營銷的一種思考方式。體驗營銷認為消費者既是理性的又是感性的，通過體驗營銷，可以讓消費者產生感性的思考。在這種營銷方式下，消費者的體驗才是營銷成功的關鍵。它能夠讓顧客對產品的特色和利益相對淡化，而追求更高層次的特色和利益，即體驗。

體驗營銷注重消費者的知覺體驗，它強調要讓消費者通過視覺、聽覺、嗅覺、味覺等獲得不一樣的感官體驗；體驗營銷注重消費者的思維體驗，要通過新穎獨特的方式刺激消費者的思維，讓他們感到驚奇，讓他們產生體驗興趣；體驗營銷注重消費者身體體驗，讓消費者通過身體體驗，豐富消費者的生活，從而使他們被激發(fā)或自發(fā)地改變生活形態(tài)；體驗營銷要注重情感體驗，即要關注消費者的情緒和內心情感，讓消費者在消費中可以感受到濃濃的情誼，諸如親情、友情和愛情等，從而激發(fā)消費者的認同心理。和傳統(tǒng)的營銷相比，體驗營銷具備幾個特點，即體驗營銷關注顧客的感性需求，注重顧客的體驗，會為顧客營造多樣的豐富的消費情景，體驗營銷旨在讓每個消費者都獲得獨特體驗，它面對的是一對一的市場。

二、現(xiàn)代百貨商場實施體驗營銷的重要性

當前，我國零售業(yè)無論在業(yè)態(tài)結構、營銷方式、跨國經營以及對新技術的應用等方面，與發(fā)達國家也有較大的差距，并且我國國有零售企業(yè)有著較重的歷史負擔，在制度創(chuàng)新方面與發(fā)達國家的零售企業(yè)相比，能力也明顯不足。正是因為存在這些差距，我國零售業(yè)需要通過擴大開放加快自身發(fā)展，提高管理水平，以更好地為全面建設小康社會服務。特別是中國加入世界貿易組織以來，國外零售資本加緊在中國市場“圈地”步伐。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前，世界 50 家最大的零售企業(yè)已有三分之二在中國“搶灘登陸”，更多的外資零售企業(yè)也已擬訂了龐大的“中國發(fā)展計劃”。在這種情形下，我國的百貨商場面臨著非常激烈的市場競爭，要想在市場上立于不敗之地，必須要抓住消費者這個“上帝”，只有讓“上帝”笑了，他們才能更多地到商場消費，才能為商場創(chuàng)造更大的價值。概括起來，在現(xiàn)代百貨商場實施體驗營銷有以下重要意義。

（一）隨著人們生活水平的提高和消費需求的增長，體驗營銷勢在必行。總的來說體驗營銷這種消費方式是在社會經濟發(fā)展到一定階段產生的，是經濟的發(fā)展催生了人們生活水平的提高和消費需求的改變，讓消費者不再滿足于低層次的消費需求，轉而不再把目光僅僅放在產品本身上，而更看中產品的附加功能。在當前的消費水平下，很多消費者更關注產品的附加功能和銷售環(huán)境。甚至有的顧客重視后者甚于前者。比如在百貨商場的化妝柜臺，消費者對其它商場一樣的同類化妝產品，更看重各個商場能給他們提供怎樣的服務，他們在購買時不僅看重產品的頻偏，更希望能得到溫馨舒適的服務氛圍；比如消費者在百貨商場購買服裝時，不僅要求款式好，質量精，價格合理，更希望能從營銷者那里獲悉當前服務的流行趨勢、服裝搭配建議等。這就是消費者開始關注附加服務，現(xiàn)在的消費者已經不同于以往的消費者，他們更難被打動，需要用一些特殊的體驗營銷手段才能吸引這些消費者。而體驗營銷可以達到良好的效果，能夠最大限度地滿足消費者需求。

（二）體驗營銷有助于樹立現(xiàn)代百貨商場的品牌效應，有著巨大的影響力。體驗營銷有助于推廣百貨商場的品牌，能夠提高百貨商場的專業(yè)形象。同時，隨著百貨商場面臨的競爭環(huán)境的加劇，體驗營銷正顯示出強大的生命力，它能夠迎合消費者的購買心理，能夠讓消費者滿意、經銷商滿意。同時，它能夠有力增加商場利潤，是順應當前消費個性化時代發(fā)展要求的，能夠實現(xiàn)百貨商場等多方共贏。

（三）體驗營銷能夠讓消費者產生認同心理，提高消費者對商場的滿意度和忠誠度。從現(xiàn)代人的消費習慣來看，他們似乎不僅僅關注消費結果，而是更加重視過程，消費者希望整個消費過程都充滿驚喜與收獲，渴望每個細節(jié)都能成為美好的回憶。體驗營銷能夠滿足消費者的這種感受，讓他們活的美好的消費體驗。消費者有了愉快的購物體驗后，他們對百貨商場的滿意度會極大提升，會從心底里產生對百貨商場的認同感。有了這種認同感，他們就會成為商場忠誠的消費者，會成為商場的潛力客戶。

三、當前百貨商場實施體驗營銷存在的問題

（一）當前百貨商場體驗營銷的手段往往比較單一，千篇一律新，無法激發(fā)消費者的興趣。我國的很多百貨商場在體驗營銷的運用過程中都存在照搬其他商場經驗的做法，這種“換湯不換藥”的營銷手段存在很大的趨同性，導致了百貨商場千篇一律的營銷方法，不能體現(xiàn)差異化營銷，不能體現(xiàn)百貨商場的特色。導致很多百貨商場都不去挖掘自身優(yōu)勢和潛力，不去突出個性和品牌，而是相互攀比，相互模仿，形成惡性競爭。比如當一家百貨商場洋舉辦一種活動，像促銷讓利、打折、購物抽獎等，其他商場也會競相、效仿。手段都是大同小異，本質區(qū)別不大。有的百貨商場在體驗營銷中往往采用老一套的做法，一套營銷手段通用所有的營銷場合，使得消費者慢慢地發(fā)生“初見驚——再見喜——繼而厭”的轉變，讓消費者對這種做法慢慢地產生了倦怠心理，對百貨商場的體驗營銷手段喪失了興趣。在這種千篇一律的體驗營銷模式下，百貨商場對消費者的吸引也將漸漸喪失。

（二）當前百貨商場對體驗環(huán)境的開發(fā)重視不足。很多百貨商城都對自身市場定位不清，在實際的運營中缺乏有特色的營銷手段。主要表現(xiàn)在商場的格局上，很多百貨商場的格局幾乎都一樣，都無法突出個性。大多數(shù)百貨商場不論是在商品的品種、檔次、品牌還是店堂布局上，都沒有多發(fā)差異。這種雷同化的布局會讓消費者產生雷同的購物感受，不能給消費者一種特殊的環(huán)境體驗，會讓消費者對雷同的布局產生審美疲勞，會讓消費者產生在哪個商場買都一樣的購物心理，會降低他們對商場的忠誠度。

（三）現(xiàn)代百貨商場體驗營銷中體驗主題的設計不明確，不能對消費者形成有效的吸引力。主題是體驗營銷的生命，如果沒有新穎的主題設計。體驗營銷將會因為缺乏體驗主題，而無法保證體驗活動的有效開展。當前，很多百貨商場都是無主題經營，這使得百貨商場失去了其品牌和格調，成為了多種業(yè)態(tài)的大雜燴。在體驗營銷中，不注重體驗主題的設計，無法抓住消費者的眼球，不能有效地吸引消費者。

（四）百貨商場體驗營銷看似紅火，實際上顧客的參與積極性不高。體驗營銷最終目的是為了讓消費者參與進來，進行體驗。但是當前很多百貨商場在開展體驗營銷時，雖然讓消費者參與到體驗過程中來，但是消費者的參與往往都處于比較低級的層次上，很少能讓消費者參與到商場賣場的設計和產品銷售等過程中來。這樣長此以往，很難調動消費者的參與體驗營銷的積極性。

（五）現(xiàn)代百貨商場的體驗營銷難以實現(xiàn)人性化。當前很多百貨商場的體驗營銷還停留在產品營銷階段，不能真正做到人性化的體驗營銷，不能充分為消費者提供個性化、人性化的服務。比如星巴克為了給顧客增加體驗價值，達到最大滿意，星巴克提供宣傳資料，介紹咖啡的調制方法，各種流行的喝法。如通過加牛奶或奶油用蒸汽加熱煮出卡布奇諾咖啡，介紹星巴克的歷史以及在世界各地種植的咖啡豆種類。這樣無形中讓顧客獲得了更多的體驗認知，百貨商場不注重這種個性化的體驗營銷，很難讓消費者滿意。

四、體驗營銷在現(xiàn)代百貨商場中的具體應用途徑

（一）以吸引消費者參與為目的實施參與體驗式營銷。針對當前百貨商場體驗式營銷運用中消費者參與積極性不高的局面，百貨商場要適時調整策略，要注意營造一個消費者參與的氛圍。首先，要根據(jù)百貨商場的產品種類，精心設計產品和服務賣點，要以吸引消費者參與為目的。其次，要保證消費者全程都參與到體驗營銷過程中，這個全程即指的是消費者消費前、消費中和消費后都能夠參與體驗，并在不同階段獲得不同的體驗效果。比如商場的生活用具類賣場，可以先有商場的導購人員現(xiàn)場示范操作過程，達到吸引消費者駐足觀看的目的，繼而可以鼓勵消費者親自體驗，讓他們自己動手操作，感受體驗過程，以達到刺激消費者購買的目的。在消費者購買時可以給消費者提供打折卡，給予他們購物優(yōu)惠。在消費者購買之后，給消費者貴賓卡等，讓消費者產生再次光顧商場購物的欲望。在這種全程體驗參與的營銷中，消費者會感受到前所未有的重視，能夠強化消費者對商場品牌產品的認同度，刺激他們的持續(xù)消費愿望。

（二）以激發(fā)消費者的創(chuàng)造性為目的讓消費者進行設計和過程體驗。在百貨商場實施設計和過程體驗，可以滿足消費者的創(chuàng)造欲和個性充分得以彰顯的欲望，消費者可以通過全程參與產品的設計、生產、加工、再加工以及消費，從而獲得完整的生產和消費體驗。比如在百貨商城的首飾專區(qū)，可以允許消費者參與參與DIY設計，選擇自己喜歡的配飾組成新的首飾，這樣既滿足了消費者的動手欲望，又讓消費者獲得了獨特的設計體驗，會讓他們產生獨特的滿足感。同時，能夠極大地提升商場的營業(yè)額。

（三）以消費者和百貨商場營銷人員互動為目的的互動式體驗營銷。在現(xiàn)代百貨商場實施這種互動式體驗營銷，能夠極大地增強消費者和百貨商場營銷人員之間的情感交流，能夠達到有效地溝通目的，便于各種體驗營銷活動的順利開展。百貨商場在營銷過程中，由營銷人員向消費者展示產品的性能和特征，消費者通過感受和體驗產品，向百貨商場提出建立，為百貨商場的經營出謀劃策。這種互動更多地是為了讓消費者了解商場的經營理念，同時讓消費者把自己對商場的意見反饋給營銷人員，便于商場調整策略，提高其服務品質。

（四）以喚醒消費者的情感共鳴為目的實施情感式體驗策略。現(xiàn)代百貨商場應該更關注消費者作為人的情感體驗，要圍繞消費者的心理和情感展開營銷活動，要努力地贏得消費者的心里啊，激發(fā)消費者的購買欲望，讓消費者對商場產生情感共鳴。要建立起消費者對于商場品牌和產品的忠誠度。因此，在實際的營銷中，商場營銷人員要給消費者提供熱情周到的服務，在向消費者展示商品的所有信息之余，要給消費者提供全面、真心的服務。這樣，在消費者的購物過程中，他們會感受到商場對他們的人文關懷，會體會到不一樣的溫情，會形成強烈的情感認同，會對商場從滿意到忠誠。因此，商場利用一系列促銷手段來強化這種情感體驗，起消費者的情感訴求，進而給予滿足，促進購買行為的發(fā)生。比如可以利用母親節(jié)、父親節(jié)等節(jié)日，給到商場購物的中老年消費者提供溫情的節(jié)日禮物，這些禮物不求貴重，但求溫馨，但是“禮輕情意重”。既符合節(jié)日氣氛，又能為消費者節(jié)日消費做好情緒上的鋪墊。

（五）百貨商場可以適當實施以滿足高層次消費者需求的文化認知式體驗營銷。百貨商場的消費群體都是有著特定的文化身份的。化認知式體驗營銷的目的在于強化產品的這一文化特征，可以為國民的文化尋根熱升溫，進而帶動消費額的增長。實施文化認知式體驗營銷的最好時機便是傳統(tǒng)節(jié)日活動期間，通過民俗事項完成促銷活動。比如中秋節(jié)，月餅作為象征合家團圓、幸福美滿的中秋食品，有特殊的意象。在中秋節(jié)慶期間，百貨商場可以通過懸掛月形裝飾物、宮燈等烘托中秋這一主題，激發(fā)消費者的文化認知，進而激發(fā)消費者購買月餅的欲望。

（六）百貨商場可以通過產品包裝滲透消費者的體驗感受。美麗良好的包裝起著無聲的推銷員的作用。消費者對包裝的審美和其表達的象征意義會有著直接的感官體驗，這種體驗會刺激他們的購物欲望。這就使得當前有些消費者甚至為了某個包裝購買某項產品，包裝的魅力可見一斑。所以百貨商場要盡可能在產品包裝上做到形狀、材料和圖案顏色的相互協(xié)調，給消費者帶來美好感受，滿足其審美需求。

（七）百貨商場要注重通過環(huán)境設計來實現(xiàn)體驗營銷。一些在國際上非常知名的零售企業(yè)，如沃爾瑪、家樂福、日本大榮等，他們在對空間環(huán)境的設計上尤其值得國內企業(yè)借鑒。對于現(xiàn)代百貨商場而言，空間環(huán)境的設計顯得更為重要，比如如星巴克，從柔和的燈光到古香古色的雕花桌，每一個細節(jié)都帶給人們與眾不同的體驗和感受,讓人們難以忘懷，流連忘返。百貨商場要充分借鑒這些經驗，要注重環(huán)境和空間設計，要給消費者不一樣的感受，讓消費者在舒適獨特的環(huán)境中獲得良好的購物體驗。

結語：綜上所述，在現(xiàn)代百貨商場中運用體驗營銷，可以受到很好的效果，能夠極大地滿足消費者的購物欲望，滿足他們在購物時其他需求的實現(xiàn)。在現(xiàn)代百貨商場中采用體驗營銷，可以提高百貨商場的市場競爭力，可以樹立百貨商場的良好形象和品牌效應，可以極大地提高百貨商場顧客的滿意度，繼而讓他們成為商場的忠誠顧客。可以這樣說，體驗營銷是實現(xiàn)商場盈利和消費者滿意共贏局面的最佳手段。參考文獻 [1]黨夏寧;張莉云;;體驗營銷在現(xiàn)代百貨商場中的應用——以食品和服裝為例[J];中國市場;2010年第Z1期

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第二篇：論體驗營銷在新產品推廣中的應用

目 錄

摘要??????????????????????????????????1 Abstract????????????????????????????????1 前言??????????????????????????????????1

一、體驗營銷的概念及特點????????????????????????1

（一）體驗營銷的概念??????????????????????????2

（二）體驗營銷的特點??????????????????????????2

二、體驗營銷在營銷方式上的創(chuàng)新-?????????????????????5

（一）關注焦點的創(chuàng)新??????????????????????????5

（二）對顧客認識的創(chuàng)新?????????????????????????5

（三）對顧客地位的創(chuàng)新?????????????????????????6

三、體驗營銷的主要策略?????????????????????????6

（一）感官式營銷策略??????????????????????????6

（二）情感式營銷策略??????????????????????????7

（三）思考式營銷策略??????????????????????????8

（四）行動式營銷策略??????????????????????????8

（五）關聯(lián)式營銷策略??????????????????????????9

四、傳統(tǒng)營銷模式下新產品推廣中的困難與障礙???????????????9

（一）傳統(tǒng)產品推廣中對產品價值的界定過于狹窄??????????????9

（二）產品訴求中，理性訴求多于感性訴求?????????????????9

（三）傳統(tǒng)的促銷方式難以滿足消費者體驗式信息的獲得??????????10

五、體驗營銷在新產品推廣中的運用????????????????????10

（一）賦予產品獨特的心理屬性，強調對消費者的體驗價值?????????10

（二）在廣告中傳達體驗定位，以引起消費者的情感共鳴??????????10

（三）讓消費者積極參與體驗活動，實現(xiàn)體驗信息傳播???????????11 結束語????????????????????????????????11 參考文獻???????????????????????????????12 淺析體驗營銷在工業(yè)產品推介中的應用

摘要：人類經濟發(fā)展經過了產品經濟時代和服務經濟時代后，來到了圍繞著全程客戶體驗的體驗經濟時代。面臨體驗經濟和體驗消費的到來，體驗營銷應運而生。這使企業(yè)的營銷方式面臨巨大的挑戰(zhàn)的同時也提供了一定的機會。本文將從體驗營銷的核心思想、體驗營銷的創(chuàng)新和體驗營銷的策略以及體驗營銷對新產品推廣策略的影響等方面進行了論述和探討。

關鍵詞：體驗營銷；傳統(tǒng)營銷；新產品

Abstract: After coming through the Age of Product-Economy and the Age of Service-Economy, the economy of humanbeing has arrived at the Age of Experience-Economy which centers on the whole-course customer experience.Confronting with the Experience-Economy and Experience-Consumption,the Experience-Marketing come to their appearance, which provide some oppotunities as well as huge challenges to corporate's marketing.This article will depict and analyse the essences and strategies of Experience-Marketing, the differences between Experience-Marketing and traditional marketing,and its influences on the promotion strategies of new product.Keywords:Experience-Marketing； trational marketing； new product

前言

進入二十一世紀，市場流通中的產品類別更加豐富，新產品推出的頻率極大提高，在眾多新產品中，失敗的案例不在少數(shù)；如何進行新產品推廣、降低新產品上市的風險成為各個企業(yè)重點考慮的問題。本文主要研究體驗營銷在新產品推廣中的創(chuàng)新和體驗營銷在新產品推廣中的應用等問題。

本選題的主要意義旨在為企業(yè)在新產品推廣中提供一種理論的借鑒與參考，為企業(yè)在新產品推廣中的廣告宣傳提供一種訴求的途徑。其次也為企業(yè)成熟產品的市場推廣提供一種選擇，幫助企業(yè)提高市場占有率和市場美譽度。

一、體驗營銷的概念及特點

（一）體驗營銷的概念

所謂體驗營銷，就是指企業(yè)以客戶為中心、以產品為道具、以服務為舞臺，以滿足消費者的心理與精神需求為出發(fā)點，通過對事件、情景的安排以及特定體驗過程的

體驗是由某些刺激而產生的內在反應，它產生于直接消費的有形產品或無形產品，無論是真實的還是虛擬的，重要的是能滿足人們的某種體驗需要。當咖啡被當成“貨物”販賣時，一磅可賣三百元；當咖啡被包裝為“商品”時，一杯就可以賣一、二十塊錢；當其加入了“服務”，在咖啡店中出售，一杯最少要幾十塊至一百塊；但如能讓咖啡成為一種香醇與美好的“體驗”，一杯就可以賣到上百塊甚至是好幾百塊錢。好的體驗設計可以讓產品增加“體驗”含量，帶來附加值，為企業(yè)帶來可觀的經濟效益。

4.樹立核心競爭力

體驗營銷能帶來企業(yè)的核心競爭力，它把顧客的注意力從產品轉移到了消費過程，從物質的功能和利益的滿足轉移到了對情感更多滿足的層面，讓顧客通過企業(yè)設定的體驗，能夠理解產品與眾不同的獨特賣點，為企業(yè)樹立核心競爭力，為品牌塑造忠誠的顧客，確定了自己品牌在行業(yè)中獨特領導的地位。

5.提供消費的情景

在信息時代，只有那些真正刺激顧客感覺、心靈和大腦，并且進一步融為其生活方式的體驗才會使顧客內心深處感受到強烈的震撼，才能真正俘獲顧客的心志，得到他們的支持和認可。營銷人員不再孤立的去思考一個產品的質量、包裝、功能等，而要通過各種手段和途徑，比如娛樂、店面、人員等來創(chuàng)造一種綜合的效應以增加消費體驗；不僅如此，而且還要思考消費所表達的內在的價值觀念、消費文化和生活的意義。設計必要的消費情景，通過綜合的考慮各個方面來擴展其外延，并在較廣泛的社會文化背景中提升其內涵。比如，體驗營銷人員不僅要考慮洗發(fā)水、剃須刀、吹風機和香水等產品本身，而且他們更要考慮“浴室里的氣氛”，而且他們會問自己什么產品適合這種消費場景以及如何使用這些產品，產品包裝和消費之前的廣告如何強化消費體驗。顧客購物前、中、后的體驗已成為增加顧客滿意度和品牌忠誠度的關鍵決定因素。

6.理性和感性并重

對于一個體驗營銷者而言，顧客既是理性的又是感性的。顧客在消費時經常會進行理性的選擇，但也會有對狂想、感情、歡樂的追求。除此之外，把顧客視為動物也是非常有用的一種方法，而這種動物無論是身體還是精神的器官都是經過自然選擇慢慢的進化，產生出感情、思想和感覺從而解決他們祖先所面臨的問題。

遺憾的是，在傳統(tǒng)營銷理念中，這種看待顧客的獨特觀點，雖然融合了心理學領

注的焦點則是顧客的體驗需要，通過為顧客提供全方位的、有價值的體驗來獲利。

當顧客十分口渴的時候，過去的廠商可能就是給顧客一杯水，而不管顧客是希望唱白開水還是礦泉水或是可樂；顧客體驗就是不僅要滿足顧客口渴喝水的需要，還要滿足顧客對水的喜好和偏愛，也就是讓顧客在接受商品時，能體驗到企業(yè)理解他、尊重他和體貼他。體驗的產生是一個人在遭遇、經歷、或是生活過一些處境的結果。企業(yè)應注重與顧客之間的溝通，發(fā)掘他們內心的渴望，站在顧客體驗的角度，去審視自己的產品和服務。

美國西南航空公司在美國只是一家中小型公司，但它卻是關注顧客體驗的典范。西南航空公司選擇較短的航程，一般航程在40分鐘至一個多小時，其目標顧客定在中小公司的出差人員、普通工薪階層以及其他收人不高的美國公民。但就是這樣一個小公司卻在“全美十佳公司”中幾乎每年排名前列，和微軟、惠普等國際性大公司齊名。它成功的秘密就是“游戲”，讓乘客在旅途中感到快樂和舒適。公司為了實現(xiàn)“輕松愉快的旅行生活”的承諾，在招聘空中小姐時，也要求“必須會講故學、笑話，并且能把顧客們逗樂”，而且公司董事長身體力行，多次在候機室里扮成兔子模樣，逗得大家開懷大笑。就是這樣西南航空公司在美國航空業(yè)中實現(xiàn)了“以小勝大”的奇跡。

（二）對顧客認識的創(chuàng)新

傳統(tǒng)營銷把顧客當作理智的購買決策者，認為顧客是理性的，把顧客購買過程視為一個非常理性的分析、評價、決策過程；體驗營銷則認為消費者既是理性的又是感性的，在消費時是理性與感性兼具的，購買行為的產生既可能是理性的，也可能是在情景刺激下而產生的沖動型行為，且二者的概率是相同的。

在信息時代，只有那些能真正刺激顧客感覺、心靈和大腦，并且進一步融為其生活方式的體驗才會使顧客內心深處感受到強烈的震撼，才能真正俘獲顧客的心志，得到他們的支持和認可。日前許多房地產開發(fā)商以實體的樣板房讓客戶參觀并表示可以按顧客要求修改，但這很難讓顧客體驗其追求的感覺。然而，日本大成建設公司虛擬理實技術，開發(fā)出一種系統(tǒng)，它可以讓顧容在住房動工前就對竣工后的住房進行一番體驗。該系統(tǒng)利用電腦繪圖軟件設計的房間布局和天花板高度等數(shù)據(jù)，制作出遐想的住房內部畫面。只要戴上一副特制的眼鏡，就可以通過三維立體畫而，從各個角度全方位觀看住房內部與外部的情況。顧客不僅可以了解住房的整體布局和家具陳設效果，還可以了解陽光照射、夜間照明、地板和墻壁的顏色等情況。除此之外，如果把新建筑四周的房屋、院墻、柵欄、道路和樹木等數(shù)據(jù)輸入系統(tǒng)，顧客還可以看到入住

示廳進行銷售，巧克力裝在一個玻璃盒子中，陳列于一個廣闊、明亮的店面。對產品精心拍攝，在其產品的宣傳資料中就像是一件精致的藝術品或是珠寶。促銷品用的是光滑、厚實的紙張，它的包裝也是非常的優(yōu)雅。巧克力盒子的顏色是有光澤的白色，附著金色與銀色的浮雕字。紅色絲帶封著包裝盒。盒子襯里是分割成格，每個巧克力藝術品都擺設于自己的間隔中。對視覺感而言，巧克力本身就是個偌大的盛宴。他們有著漂亮的形狀，并且飾以不同的花樣與彩飾裝飾，還可以根據(jù)顧客的不同要求定做特別的巧克力徽章。如此賞心悅目的巧克力，自然是贏得了不少消費者的青睞。再如，在超級市場中購物經常會聞到超市特地生成的烘焙面包的香味，這也是一種嗅覺感官營銷方式。

（二）情感式營銷策略

情感營銷策略通過誘發(fā)觸動消費者的內心情感，旨在為消費者創(chuàng)造情感體驗。情感營銷訴求情感的影響力，心靈的感召力。體驗營銷就是體現(xiàn)這一基本點，尋找消費活動中導致消費者情感變化的因素，掌握消費態(tài)度形成規(guī)律，真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及如何在營銷活動中采取有效的心理方法能使消費者自然地受到感染，激發(fā)消費者積極的情感，并融入這種情景中來，促進營銷活動順利進行。情感對體驗營銷的所有階段都是至關重要的，從產品的 研究與開發(fā)、設計、制造、營銷階段都是如此，它必須融入到每一個營銷計劃。

情感營銷的一個經典例子就是哈根達斯公司。無論在世界的任何地方地，哈根達斯冰激凌的營銷總是如同營銷浪漫情感一樣。

哈根達斯咖啡吧在設計時就注重浪漫的環(huán)境設置，這樣消費者在品嘗冰激凌時就會體驗到一種額外的情感愉悅，感受到愛的快樂。通過巧妙地運用情感營銷，哈根達斯成功地將自身與“浪漫的愛情”這種認知和情感上的歡愉聯(lián)系在一起了。

產品設計是整體情感營銷方式的一個主要來源。在亞洲市場，哈根達斯圍繞著浪漫的主題提供一系列冰激凌蛋糕，包括“華爾茲浪漫”、“心之心扉”、“深度陶醉”和“歡樂共度”。這些蛋糕經過精巧的設計和修飾，可以和任何一家優(yōu)秀蛋糕房的作品紀美。

哈根達斯咖啡吧的會員卡傳遞著哈根達斯的浪漫世界，卡上是一對擁抱著彼此、手里拿著冰激凌甜品的浪溫情侶。咖啡吧的宣傳冊上畫著一對年輕的情侶，他們用同一個小勺品味著同一個冰激凌。所有的平面促銷廣告上都印有咖啡吧的廣告語“追求歡樂”，從而再次強調了浪漫的主題。

任何競爭者限制的無拘無束的“劉翔體驗”。

（五）關聯(lián)式營銷策略

關聯(lián)行銷策略包含感官、情感、思考與行動營銷等層面。關聯(lián)營銷超越私人感情、人格、個性，加上“個人體驗”，而且與個人對理想自我、他人或是文化產生關聯(lián)。讓人和一個較廣泛的社會系統(tǒng)產生關聯(lián)，從而建立個人對某種品牌的偏好，同時讓使用該品牌的人們進而形成一個群體。關聯(lián)營銷已經在許多不同的產業(yè)中使用，范圍從化妝品、日用品、私人交通工具等等。

美國哈雷機車，是個杰出的關聯(lián)品牌。哈雷就是一種生活型態(tài)，從機車本身、與哈雷有關的商品、到狂熱者身體上的哈雷紋身，消費者視哈雷為他們自身識別的一部分。在“跨掉的一代”的歲月里，哈雷展現(xiàn)的是張狂、熱烈、叛逆，機車車身龐大、油箱大、馬達強勁；步入上個世紀八十年代后，人們的生活重新趨于平靜，哈雷機車的風格也隨之轉變，輕盈、小巧又成為主題。哈雷總是這樣貼近時代，貼近生活。

四、傳統(tǒng)營銷模式下新產品推廣中的困難與障礙

（一）傳統(tǒng)產品推廣中對產品價值的界定過于狹窄

傳統(tǒng)營銷中，理論上認為產品的價值主要體現(xiàn)在四個方面，即功能利益、情感價值、社交價值和個人價值，并以此作為推廣的核心，但卻忽略了消費者購買過程中追求的體驗價值。雖然一些知名企業(yè)也曾提出，未來市場競爭的關鍵不在于提供什么產品，而在于提供什么服務，但是不難看出，僅將服務作為附加產品的構成內容，仍然過于狹窄。比如，在營銷教科書中早已強調，不僅是賣牛排，更是賣煎牛排的咝咝聲。從這個意義上說，有時賣體驗要多于賣產品。因此，忽略體驗價值，緊緊依托于產品或服務，為賣產品而賣產品，使品牌的內涵僅限于產品的質量、性能、款式或服務，顯然不適應當今消費者對產品多樣化多層次的需求，必將阻礙新產品的推廣。

（二）產品訴求中，理性訴求多于感性訴求

在傳統(tǒng)的營銷方式下，假定消費者都是理性的，在消費中他們按重要性、實用性原則衡量產品的功能,判定產品“比較優(yōu)勢”,從而選擇整體效用最大的產品，于是，企業(yè)在營銷中注重的是對于產品的特色以及帶給消費者的利益的宣傳。但是事實上，消費有時是難以區(qū)分同質化較高的產品的，正如多數(shù)消費者不能分出娃哈哈純凈水和樂百氏純凈水，到底哪一個更解渴、更有營養(yǎng)一樣。因此，往往導致理性的訴求方式下即使花費了較多地廣告費用，卻不能形成消費者認知速度的提升。

（三）傳統(tǒng)的促銷方式難以滿足消費者體驗式信息的獲得

往往比宣傳產品的質量更能深入人心，從而更易于實現(xiàn)營銷目標。

（三）讓消費者積極參與體驗活動，實現(xiàn)體驗信息傳播

體驗是消費者信息獲得的主要來源，是最具說服力的促銷方式，因此，新產品推廣可以通過為消費者提供全方位的體驗信息，對其最終購買決定產生直接影響。企業(yè)可以通過設置體驗場景，組織體驗活動，讓消費者參與進來，通過消費者親身感知、參與，獲得消費經驗與消費信息，有效的達到減少消費者購買新產品的風險感的目的。這樣，消費者在獲得快樂體驗的同時，在感性的驅使之下，會增加其購買的幾率。因此，通過營造自由的消費氛圍，有助于提升消費者的認知，遠比單純依靠傳統(tǒng)的說服教育的促銷方式效果好的多。如汽車制造商推出的新款車型的試駕活動，既提高了產品的知名度，又使消費者得到了體驗式信息，從而對產品的推廣起到了助推作用。

結束語

體驗消費趨勢的到來，從一定程度上決定了體驗營銷在產品推廣中的重要性，然而，需要注意的是，體驗營銷并非在任何情況下都適用。體驗營銷是經濟高度發(fā)展的產物，建立在消費者消費需求向更高層次轉移的條件下，因此，在經濟發(fā)展水平相對落后的地區(qū)，人們更為關注的仍是產品的質量或利益。此外，體驗營銷必須建立在產品優(yōu)越的質量基礎之上，如果企業(yè)不顧自己產品或服務的質量，盲目追求體驗經濟利益，不但不會給消費者帶來快樂享受，反而會帶來負面影響。因此，企業(yè)應根據(jù)具體的營銷環(huán)境以及消費心理的變化選擇性的運用。

參考文獻

[1] 盧泰宏，何佳訊，張宏明.第五種消費者價值與體驗營銷[J].銷售與市場，2004.[2] 邵一明，體驗營銷的參與實施[J].經濟管理，2002.112-

第三篇：淺談體驗營銷概念及其應用

淺談體驗營銷概念及其應用

第一章 體驗營銷的崛起

一、體驗營銷的崛起背景——體驗經濟

根據(jù)約瑟夫·派恩(B．Joseph PineⅡ)與詹姆斯·吉爾摩(James H．Gilmore)1998年在美國《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表的“歡迎進入體驗經濟”一文說明，體驗經濟時代已來臨。所謂體驗經濟，是指企業(yè)以服務為舞臺，以商品為道具，為消費者創(chuàng)造出難忘的感受。傳統(tǒng)經濟時代，消費者看重量上和質量上的滿足；而在體驗經濟時代，消費者從生活與情境出發(fā)，追求感性滿足，為的是一種感情上的渴望。

“體驗經濟”一說最早出現(xiàn)于美國未來學者阿爾文·托夫勒1970年寫的《未來的沖擊》一書中。他提出，繼服務業(yè)發(fā)展之后，服務經濟下一步就是走向體驗經濟：“從滿足物質需要的制度迅速過渡到創(chuàng)造一種與滿足心理需求相聯(lián)系的經濟”。體驗經濟與農業(yè)經濟、工業(yè)經濟、服務經濟在生產行為及消費行為上呈現(xiàn)不同的形態(tài)（見表1-1）。

表1-1 四種經濟形態(tài)的比較表

農業(yè)經濟 工業(yè)經濟 服務經濟

生產行為 以原料生產為主 以商品制造為主 強調態(tài)度與功效

消費行為 以自給自足為原則 強調功能性與效率 以服務為導向

[2]

[1]體驗經濟 以服務為舞臺，以商品為道具 追求感性與情境的訴求

“經濟的演變過程，就像母親為小孩過生日、準備生日蛋糕的進化過程。在農業(yè)經濟時代，母親是拿自家農場的面粉、雞蛋等材料，親手做蛋糕，從頭忙到尾，成本不到1美元。到了工業(yè)經濟時代，母親到商店里，花幾美元買混合好的盒裝粉回家，自己烘烤。進入服務經濟時代，母親是向西點店或超市訂購做好的蛋糕，花費十幾美元。到了今天，母親不但不訂購蛋糕，甚至不用費事自己辦生日晚會，而是花100美元，將生日活動外包給一些公司，請他們?yōu)樾『⒒I辦一個難忘的生日晚會。這就是體驗經濟的誕生。”

體驗經濟時代的到來，對企業(yè)影響深遠，其中最主要的方面在于企業(yè)的營銷觀念上。體驗營銷考慮的是消費者在消費前、消費時、消費后的體驗，強調消費者的參與性和接觸性，旨在引起消費者的“情感共振”，因此，只有設計與實施體驗營銷戰(zhàn)略，才能適應體驗經濟時代消費者的新要求。

二、體驗營銷的核心——“體驗需求的滿足”

新經濟時代以互聯(lián)網、高新技術為特征，以滿足消費者的需求為核心。因此，新經濟時代的市場營銷需要識別消費者的需求和愿望，設計出充分滿足其需求的產品和服務，從而創(chuàng)造并維持顧客滿意度，使企業(yè)立于不敗之地。

所謂體驗就是當一個人達到情緒、體力、智力甚至是精神的某一特定水平時，在他的意識中所產生的美好感覺。企業(yè)以商品為載體，以服務為形式，以滿足消費者的體驗需求為目的而展開的一系列營銷活動就構成了體驗營銷。

體驗營銷通過各種體驗媒介，包括產品、品牌、環(huán)境、網站等，來刺激消費者的感官和情感，引發(fā)消費者的思考和聯(lián)想，并經由消費體驗，不斷傳遞產品和品牌的功效。新時代的消費者是理性與感性兼?zhèn)涞模怯欣碇堑母星閯游铩Ｒ虼耍灰杨櫩彤斪魍耆碇堑臎Q策者來對待，他們要的是一種娛樂的、有新意的體驗過程。可以說，很多時候消費者都是憑著直接或間接感受到的消費體驗做出購買決策。消費者在消費前、消費時、消費后的體驗，才是引導消費做出購買決策的方向盤。所以說，體驗營銷的核心就是不斷滿足消費者的體驗需求。讓消費者在消費過程中不斷滿足自己的體驗需求，是現(xiàn)代品牌和產品成長的關鍵，更是現(xiàn)代營銷成功的靈魂。

三、體驗營銷與傳統(tǒng)營銷的比較

體驗營銷作為一種全新的營銷模式具有鮮明的特征，其與傳統(tǒng)營銷之間存在巨大的差異，主要表現(xiàn)在以下方面：(一)關注的焦點不同

傳統(tǒng)營銷注重產品或服務本身的質量、特色以及它們給消費者帶來的功能性外來利益。企業(yè)通過產品的銷售獲利。體驗營銷關注的焦點是顧客的感覺、情感、行為等體驗，強調的是具有象征意義的自我實現(xiàn)精神的心理滿足，或者說值得回憶的一種內在感受。企業(yè)通過為顧客提供全方位的、有價值的體驗獲利。(二)看待產品競爭的觀點不同

在傳統(tǒng)營銷中，企業(yè)間的競爭只存在于狹窄的同類產品之間。而體驗營銷則把消費視為一種整體體驗，能滿足消費者體驗需求的產品之間都能形成競爭。它改變了對市場機遇的看法，拓寬了產品競爭的范疇。在體驗營銷者眼中，麥當勞不僅在與其他形式的快餐店競爭，還與各種提供消遣的場所競爭。(三)對顧客的認識不同

傳統(tǒng)營銷認為顧客是理性的，把顧客購買過程視為一個非常理性的分析、評價、決策過程。體驗營銷則認為消費者既是理性的又是感性的，他們在感性和理性的綜合作用下進行購買，更加關注的是消費時的體驗過程。(四)顧客在營銷中的地位不同

傳統(tǒng)營銷主要從企業(yè)的角度出發(fā)，確定企業(yè)自身的特征，然后制定營銷組合，在某種程度上是以自我為中心的營銷。消費者被動地接受企業(yè)的產品或服務，企業(yè)營銷行為屬于產品導向型。而體驗營銷側重為顧客確定體驗主題，站在顧客的角度思考問題。其消費是一種生產和消費同時進行的過程，消費者是這一過程的“產品”，因為當這一過程結束時，記憶將長久地保存對這一過程的“體驗”。顯然，顧客既是體驗的接受者又是體驗的參與實施者，這就真正體現(xiàn)了以顧客為導向的消費理念。

[5]

[4][3](五)4P策略的運作方式不同

雖然在傳統(tǒng)營銷和體驗營銷下，4P策略的內容都為產品、定價、分銷、促銷，但其運作方式卻不同。

1、產品策略

傳統(tǒng)營銷要求產品的品質、功能優(yōu)良，其形式(品牌、包裝、樣式等)有特色，同時還要盡量為顧客提供的附加服務(送貨、保證、安裝等)。體驗營銷則要求為消費者提供全方位的、有特色的體驗，凡是能為消費者提供值得回憶的感受的事物都可以成為體驗產品。

2、定價策略

傳統(tǒng)營銷下，企業(yè)定價的主要依據(jù)是成本。在體驗營銷下，收費的對象是體驗，實體產品甚至可以免費，其定價以消費者的期望價格為依據(jù)，會遠遠高于成本。

3、分銷策略

傳統(tǒng)營銷中，分銷面臨的主要問題是商流和物流。而體驗營銷下，體驗是無形的，是在消費者心中凝結成的一種美好回憶，因而分銷解決的主要是信息流的問題。

4、促銷策略

傳統(tǒng)營銷通過廣告、人員推銷、營業(yè)推廣和公共關系等促銷手段將大量信息硬塞給消費者，忽略了消費者的感受。而體驗營銷中，四大促銷手段都納入“體驗”因子，注重與消費者的互動。

第二章 體驗營銷策略研究

一、體驗營銷組合

在市場營銷理論中，營銷組合一直是實施營銷戰(zhàn)略的一套非常有效的營銷工具，通過營銷組合的概念，可以簡練而形象地表達營銷的思想。在營銷理論的發(fā)展過程中，曾出現(xiàn)多個營銷組合的模型，比較有名的有4Ps, 4Cs等，它們對營銷實踐的指導作用明顯。本文將借鑒以往營銷組合模型，為體驗營銷的實施建立營銷組合策略。從體驗產生和消費過程的角度出發(fā)，體驗營銷組合包含五大要素：體驗、情境、事件，浸入和印象，簡稱為5Es組合策略。(一)體驗

體驗是體驗營銷組合中最基本的要素，就像4P中的“產品”一樣，它描述了公司所要提供給顧客的體驗。由此派生出兩個相似而又相異的概念—設計的體驗與獲得的體驗，前者的主體是企業(yè)，后者的主體是顧客，追求二者統(tǒng)一的過程，就是滿足顧客體驗需求的過程。因此，體驗設計必須以正確識別顧客需求為基礎，確定出體驗主題，并尋找合適的體驗類型來表達這一主題。二者的不協(xié)調將影響體驗的產生。(二)情境

情境是企業(yè)為顧客創(chuàng)建的“表演舞臺”，是體驗產生的外部環(huán)境。它既可設計成現(xiàn)實的場景，如星巴克咖啡店的店堂；也可設計成虛擬的世界，如網上的虛擬社區(qū)。情境策略對體驗的生成有極大的促進作用，但必須服從和服務于體驗策略，否則就發(fā)揮不出整合的效果，甚至可能取得相反的效果。星巴克咖啡店就是將情境體驗發(fā)揮到淋漓盡致的情境營銷專家。(三)事件

事件指為顧客設定的表演程序。以往對體驗的定義強調體驗的產生必須由顧客親自參與，但也不能由顧客任意表演。如果企業(yè)提供的體驗零散，將很難在顧客心目中形成清晰的概念和定位。因此企業(yè)必須對表演過程進行特別的設計。在事件策略的制定過程中，要考慮顧客間的相互協(xié)調，不然會給企業(yè)造成損失。(四)侵入

體驗營銷關注的是顧客的主動參與性，浸入策略主要是指通過營銷手段使顧客真正浸入到企業(yè)所設計的事件中，因此顧客的角色設計必須使顧客成為真正的“演員”，而不是觀眾或可有可無的人。只有當顧客真正地浸入到企業(yè)所設計的情境中，體驗才會最終產生。(五)印象

營銷的本質是需求的管理，關注的焦點是顧客關系，強調的是顧客的終生價值，而不是單次交易所產生的價值。體驗的難忘過程產生了印象，因此印象就成了維持顧客關系的重要因素。但印象會隨著時間的推移逐漸衰減，如不對其進行管理，將很難長期保持顧客關系。印象策略就是對印象進行管理的策略，比如：將體驗過程記錄保存，贈送體驗紀念品等。

在5Es組合策略中，各個策略并不是相互獨立的，它們之間有非常密切的聯(lián)系。首先，體驗策略是情境策略、事件策略和浸入策略的前提和基礎，其他策略必須服從和服務于體驗策略。其次，情境策略、事件策略和浸入策略是體驗的實現(xiàn)過程，企業(yè)通過這三個策略的實施，完成體驗的生產和讓渡，同時顧客也完成了對體驗的消費。最后，印象策略是體驗影響的管理過程，它建立在前幾個策略的結果上，同時又是下一體驗讓渡過程的輸入。

二、體驗營銷的戰(zhàn)略體驗模塊

體驗式營銷的戰(zhàn)略體驗模塊是復雜多樣的，但可以分成不同的形式，這些體驗形式是經由特定的體驗媒介所創(chuàng)造出來的，能到達有效的營銷目的。伯德·施密特將這些不同的體驗形式稱之為戰(zhàn)略體驗模塊，以此來形成體驗式營銷的構架。下面將介紹五種不同的戰(zhàn)略體驗模塊：(一)感官

感官營銷的目標是創(chuàng)造知覺體驗，愉悅人們的五種感覺，即視覺、聽覺、味覺、觸覺和嗅覺。正確管理感官體驗有助于樹立企業(yè)和品牌的特殊身份，并由此引發(fā)顧客對企業(yè)和品牌的興趣。希爾頓連鎖飯店的一個小做法是在浴室內放置一只造型極其可愛的小鴨子，客人大多愛不釋手，并帶回家給家人作紀念，于是這個不在市面銷售的贈品便成了顧客鐘情希爾頓飯店的動力(當然希爾頓飯店設施、服務等方面也是一流的)，這就是體驗式營銷在視覺和觸覺上的應用。(二)情感

情感營銷旨在創(chuàng)造情感體驗，可以是一個溫和、柔情的正面心情，也可以是歡樂、自豪甚至激情的強烈情緒。要成功運用情感營銷，必須真正了解怎樣引起消費者的某種情緒，以及怎樣使消費者自然地受到感染，并融入這種情景中來。

新加坡航空以帶給乘客快樂為主題，營造一個全新的起飛體驗。該公司制定嚴格的標準，要求空姐如何微笑、并制作快樂手冊，要求以什么樣的音樂、什么樣的情境來“創(chuàng)造”快樂。通過提供出色的顧客服務，使得新加坡航空公司成為世界上前十大航空公司，和獲利最多的航空公司之一。(三)思考

思考營銷以創(chuàng)意的方式引發(fā)顧客進行富有創(chuàng)造性的精密思考，為顧客創(chuàng)造認識和解決問題的體驗。其實質在于迎合顧客對一家公司及其品牌產生的有創(chuàng)意的想法。思考營銷適用于多種產品和服務。

思考營銷的一個成功事例來自“創(chuàng)世紀健康事業(yè)”——位居前沿的一家老人護理公司。Siegel&Gale 公司為了幫助老人過上充實、獨立的生活，幫助“創(chuàng)世紀”開拓了新思路。它反對傳統(tǒng)的醫(yī)療模式，主張通過解決問題、發(fā)現(xiàn)根源來真正擁護老人。他們希望找出老人生病的根源，而不是進行簡單的治療。(四)行動

行動營銷的目標是影響身體的有形體驗、生活形態(tài)、行為方式以及和他人互動的經歷。行動營銷通過增加他們的身體體驗，指出替代的生活形態(tài)與互動，豐富顧客的生活。顧客生活形態(tài)的改變是受激發(fā)或自發(fā)的，也有可能是偶像角色引起的(例如，影視歌星或是著名的運動員等)。耐克每年銷售量超過一億六千萬雙。在美國，幾乎每銷售兩雙鞋中就有一雙是耐克。該公司成功的主要原因之一，是其出色的廣告“just do it”。通過在廣告中描述運動中的球星，升華身體運動的體驗，是行動營銷的經典。(五)關聯(lián)

關聯(lián)營銷包含感官、情感、思考與行動營銷等層面。它超越私人感情、人格及被認知的事物，讓個體與某一品牌所反映的社會背景及文化背景產生關聯(lián)。讓顧客和一個較廣泛的社會系統(tǒng)(一種亞文化、一個群體等)產生關聯(lián)，從而讓他們對某種品牌產生偏好，同時讓使用該品牌的人們進而形成一個群體。關聯(lián)營銷已經在許多不同的產業(yè)中使用，包括化妝品、日用品、私人交通工具等等。美國哈雷(Harley-Davidson)機車，是個杰出的關聯(lián)品牌。哈雷就是一種生活形態(tài)，從機車本身、與哈雷有關的商品、到狂熱者身體上的哈雷紋身，消費者視哈雷為他們自身識別的一部分。

第三章 我國企業(yè)實施體驗營銷存在的問題及對策

一旦企業(yè)有意識的以服務為舞臺，以商品為道具，用心經營使消費者融入其中的體驗，它就從產品的制造者或服務的提供者，轉化成為體驗的策劃者。作為一種新的營銷觀念、一種新的營銷模式，體驗營銷還處在初級發(fā)展階段，還有許多值得探討的問題。

一、體驗營銷發(fā)展中存在的問題(一)對體驗營銷的認識不夠

體驗營銷不是概念的炒作，有的企業(yè)對此熟視無睹．有的企業(yè)卻又盲目跟風，這都是對體驗營銷缺乏完整認識的表現(xiàn)。體驗營銷有其自身的廣度、深度和幅度。即什么樣的產品更適合讓消費者去體驗，什么層次的體驗能夠滿足消費者，什么樣的消費者愿意為體驗付費。(二)體驗營銷處于戰(zhàn)術層面，還未上升到戰(zhàn)略層面

體驗營銷的最終目標，不是單純構筑某一類體驗，而是為顧客創(chuàng)造一種無懈可擊而又不同尋常的整體體驗。因此，企業(yè)不但要恰當?shù)剡x擇和運用相應的體驗營銷策略，更要注重讓顧客在與企業(yè)的每一接觸點上，都能得到難忘的、美好的體驗。所以，企業(yè)應在戰(zhàn)略層面上實施體驗營銷。

(三)在產品設計、價格制定、渠道選擇等方面尚未形成與消費者的互動，顧客參與程度低

很多企業(yè)只是從自身的角度來進行產品銷售，比如在規(guī)模的廣告轟炸。一方面造成企業(yè)的資源浪費，吞噬了利潤空間；另一方面也很難讓顧客貼近產品，形成對企業(yè)的忠誠度。(四)體驗營銷人才缺乏

由于體驗營銷理念剛剛引入我國，國內企業(yè)缺乏對體驗營銷人才的教育和培訓，造成體驗營銷人才瓶頸，體驗營銷的順利實施得不到人力保障。

(五)體驗營銷手段缺乏新意

其實，體驗一直存在于我們的周圍，只是直至現(xiàn)在我們才剛開始將它作為一種獨特的經濟提供物方式來對待，所以企業(yè)尚未挖掘的體驗創(chuàng)新空間很大。此外，很多企業(yè)營銷模式單一，尚未把多種營銷手段有機組合起來。

二、我國企業(yè)面對體驗營銷的對策

作為一種全新的戰(zhàn)略工具，體驗營銷在我國企業(yè)的實施具有十分重要的意義。但體驗營銷的實施并不是一件簡單的事情，它需要企業(yè)的積極實踐和不斷努力。總的來說，我國企業(yè)要想成功地實施體驗營銷，就必須克服上述問題，并采取恰當?shù)膶Σ撸唧w如下：(一)正確認識體驗營銷的內涵，樹立以顧客為導向的營銷觀念 在現(xiàn)有經濟中，以顧客為中心雖然是很多企業(yè)的經營哲學，但實際上，顧客的需求并沒有得到應有的滿足，以顧客為中心在很大程度上是企業(yè)欺騙顧客的一種謊言。然而，不斷滿足消費者的需求是當今企業(yè)生存與發(fā)展的惟一出路。體驗營銷要突出以顧客為中心，并把它作為企業(yè)營銷活動的指南。企業(yè)應注重與顧客之間的溝通，加強對他們心理需求和內心感受的分析，把握他們的體驗需求，發(fā)掘他們內心的渴望，站在顧客體驗角度，去審視自己的產品和服務，從而真正做到以顧客為導向設計、制作和銷售體驗。(二)建立客戶數(shù)據(jù)庫，為顧客量身定制商品和服務

在日趨白熱化的產品競爭中，消費者的個性化需求越來越強烈。此時企業(yè)應該把產品和服務定義為與顧客自由戀愛的愛情結晶,否則,只能在市場競爭中被淘汰。正因如此，建立客戶體驗數(shù)據(jù)庫在體驗營銷中顯得非常重要。客戶體驗數(shù)據(jù)庫不僅要有客戶的基本資料、交易資料，而且必須包含從中挖掘出的客戶的體驗性資料，以便能即時地把握不同消費者的體驗需求。通過客戶數(shù)據(jù)庫，企業(yè)可以掌握不同顧客的偏好、興趣和需求動態(tài)，從而為顧客量身定制商品和服務。當商品和服務被定制化以后，它的價值就得到了提升，提供的商品和服務與顧客的需求也最接近。客戶向公司提供的信息越多，客戶數(shù)據(jù)就越準確、全面，他們越能得到自身需要的商品和服務，同時公司的競爭對手也就越難將客戶搶走。

(三)在戰(zhàn)略層面上實施體驗營銷

1、整合企業(yè)各部門

體驗營銷不僅僅是市場部門的活動，而是企業(yè)各部門通力合作的過程。它強調企業(yè)各部門工作人員協(xié)調一致地開展工作。我國企業(yè)應確立企業(yè)整體營銷觀念，使企業(yè)所有部門和員工緊密地協(xié)作，這樣才能保證為每位顧客創(chuàng)造和傳遞完美的，無縫隙的體驗。

2、重組業(yè)務流程

我國企業(yè)的業(yè)務流程多是建立在專業(yè)化分工的基礎上的，實施體驗營銷要求企業(yè)必須改造現(xiàn)有業(yè)務流程，以滿足顧客體驗需求作為企業(yè)營銷活動的重心。體驗營銷是一個有機的系統(tǒng)，從產品售前、售中到售后，企業(yè)應為消費者提供全方位的體驗，不能忽視任一必要環(huán)節(jié)。同時，要剔除那些多余的、不利于與顧客交流、溝通的流程，建立便于與顧客直接面對的平臺。如惠普在實施“全面關注客戶體驗”時，就對公司的業(yè)務流程作了調整。將原來十大類的產品事業(yè)重新整合，按客戶種類和要求進行劃分，由共同的銷售部門面對顧客。

3、成立客戶體驗管理部

為了能夠更好地滿足顧客的體驗需求，企業(yè)可在其組織架構中成立客戶體驗管理部，并任命客戶體驗項目經理。客戶體驗項目經理針對每個客戶的需求，給他們以專業(yè)的體驗，并帶動整個公司經營效益的提高。(四)營銷手段應當突出顧客參與,加強企業(yè)與客戶的互動

1、充分利用互聯(lián)網資源，實現(xiàn)與顧客的互動

企業(yè)應該開辟網上對話區(qū)，了解顧客需求；設立價格討論區(qū)，作為調價的依據(jù)；開設自我設計專欄，使顧客參與產品的設計，向顧客提供一對一的個性化產品或服務；設立網上產品展示區(qū)，通過聲、形、色，給消費者充分的感官體驗。此外，企業(yè)還可以投放趣味性強的互動游戲式廣告，直接與青少年消費者產生共鳴。把產品資訊融入游戲中，讓網友在互動歡樂的氣氛下不經意地接受產品信息并產生好感。在這方面，綠盛食品堪稱成功。它通過與大唐風云網絡游戲合作，游戲中的玩家只要吃了綠盛能量棗就能立刻產生能量，綠盛正是通過給玩家提供切身體驗來達到產品的宣傳作用。

2、以電話為依托，建立、健全企業(yè)與顧客的溝通聯(lián)系網絡

通過電話接收來自顧客的真誠建議和意見，以及他們的“自我設計”等。20世紀80年代,GE推出“親情營銷”戰(zhàn)略和“GE面向消費者個性化”的理念,設置5個電話應答中心 ,每年處理電話310萬人次。其中80 %來自消費者,20 %來自零售商和制造商。公司通過建立“消費者想法系統(tǒng)”,把消費者的意見和需求量化 ,作為設計、開發(fā)新產品的依據(jù)。(五)建立體驗式營銷隊伍

企業(yè)實施體驗營銷，應注重加強對營銷人員的培訓，使其更符合體驗營銷的要求，更加有效地開展體驗營銷活動。在體驗營銷的舞臺上，企業(yè)營銷人員充當演員的角色，他們根據(jù)一定的要求或腳本表演。而顧客則變成了觀眾，營銷人員表演的目的是讓觀眾參與進來，最終也變成演員。因此，基于這樣的需要，企業(yè)應注重對營銷人員能力和素質的培訓，使其更符合“演員”的角色，從而達到讓顧客進行全面體驗的目的。例如，在星巴克咖啡店，員工對顧客親切、熱情和關心的態(tài)度是構成獨特的星巴克體驗的主要成分。(六)進行體驗營銷業(yè)務創(chuàng)新

企業(yè)可以充分發(fā)揮想象力，創(chuàng)造出全新的體驗業(yè)務。沃爾瑪連鎖超市的創(chuàng)始人山姆·沃爾頓說：作為一個公司,我們的目標是，不僅為顧客提供服務,而且要具有傳奇色彩。例如：只要支付一定費用，就可以體驗出生入死、險象環(huán)生的探險過程；就可以體驗一下當歌星的感覺或當“牧民”的滋味；甚至可以租回“女兒”、“兒子”、“孫子”、“外孫”，體驗家庭的融融溫馨和親情。(七)建立嚴格的保障制度

體驗營銷的順利實施要求必須讓“全面關注客戶體驗”的意識融入到企業(yè)文化之中，融入到每一個員工的血液之中。要想將體驗營銷思想變?yōu)樗袉T工的行動準則，就必須有嚴格的制度來規(guī)范。嚴格的規(guī)章制度可以使企業(yè)各部門的人員有章可循，形成一個組織嚴密的體驗營銷團隊。當體驗營銷理念制度化后，其實施就有了根本保障，從而充分地調動了營銷人員的積極性和主動性，促使我國企業(yè)在復雜多變的環(huán)境中有的放矢地進行體驗營銷活動。

結語

如今放眼全球，體驗營銷已成為企業(yè)在商戰(zhàn)中立于不敗之地的最有力的武器。誰運用好這一武器，誰便在競爭中占了先機。在體驗經濟初露端倪的中國，由于經濟發(fā)展不平衡，前面所述的四種經濟形態(tài)可能同時并存。隨著中國經濟的騰飛，體驗經濟所占的比例將不斷增大。目前，我國已加入WTO，國內許多企業(yè)現(xiàn)在正面臨被迫“與狼共舞”的局面。我國企業(yè)如何在競爭中取勝?首先，筆者認為我國企業(yè)應該進一步強化和提高產品和服務在質量上及功能上的檔次。其次，我國企業(yè)應適應并接受新經濟的考驗，學習新的游戲規(guī)則，主動完成自身營銷模式的轉變。

實施體驗營銷可以在一定程度上改善我國企業(yè)低水平競爭的局面。有利于企業(yè)提高經濟效益、豐富競爭手段；有利于提高我國企業(yè)的競爭實力，更好地滿足消費者需求；有利于實現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展、促進我國產業(yè)結構調整等。體驗營銷向企業(yè)展示了廣闊的生存與發(fā)展空間，同時也對企業(yè)的營銷和管理能力提出了更高的要求，但競爭已容不得任何猶豫和徘徊，企業(yè)只有盡快掌握和履行體驗營銷這一新的營銷方式，才能在激烈的市場競爭中找到立足之地，甚至贏得關鍵性的勝利。

參考文獻

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第四篇：在現(xiàn)代教學中如何應用多媒體

在現(xiàn)代教學中如何應用多媒體

硯山縣干河鄉(xiāng)紅舍克小學 龍璐玲

【內容摘要】教育教學改革的步伐不斷加快，多媒體在現(xiàn)代課堂教學中的應用走向普及，其最大的優(yōu)勢在于將傳統(tǒng)課堂的單一教學轉變?yōu)楝F(xiàn)代課堂的多樣展示。恰當合理使用多媒體輔助教學將有助于學習重難點的攻克，可將抽象的數(shù)理化直觀再現(xiàn)，可將語文中生硬普通文本變?yōu)榛铎`活現(xiàn)而富有感染力的音視頻，使學生學習起來輕松愉悅。但教師如何在現(xiàn)代教學中應用多媒體進行教學成了每個現(xiàn)代教師的研究課題，本文通過對多媒體在現(xiàn)代教學應用中的實踐考察與分析，肯定了多媒體教學的優(yōu)勢，同時對于其應用中的方式方法做了客觀闡述和說明，并提出比較可行的解決辦法，借此來探討如何在現(xiàn)代教學中應用好多媒體。【關鍵詞】現(xiàn)代教學 多媒體 應用

多媒體是一種把文本、圖形、形象、視頻圖像、動畫和聲言等運載信息的媒體集成在一起，并通過計算機綜合處理和控制的一種信息技術。多媒體技術是信息領域的又一次革命，不是多種媒體的簡單組合，而是以計算機為中心來處理多種媒體信息的技術(計算機技術和視聽技術)綜合在一起組成多媒體系統(tǒng)，在教學上，它既能向學生快速提供豐富多彩的集圖、文、聲于一體的教學信息，又能為學生提供生動、友好、多樣化的交互方式。

教育教學過程是傳播教育信息的過程，是傳者（教師）借助一定的渠道（媒體）向受者（學生）傳送一定的教育信息，從而引起學生思想、行為的變化的過程。多媒體的出現(xiàn)，徹底改變了依靠“一本教材、一塊黑板、一枝粉筆、一張嘴巴”的傳統(tǒng)教學模式。現(xiàn)代教學正正運用多種教學媒體如書本、模型、掛圖、幻燈、投影、錄音、電視、錄像、微機等及其與其配套的軟件資料、在教師精心設計指導下，進行多媒體優(yōu)化組合，使教學發(fā)揮多種媒體的優(yōu)勢，讓學生接受形象、直觀、生動、活潑的文字、圖形、視頻和音頻等媒體信息，調動學生視覺和聽覺功能同時發(fā)揮作用。現(xiàn)代多媒體教學容易激發(fā)學生的學習熱情，引起學生學習興趣，這對提高教學質量和教學效率將是一個很大的推動。

多媒體教學給現(xiàn)代教學帶來了生機，其優(yōu)勢無可否認，對于多媒體教學的優(yōu)越性師生們也有著共鳴。應用好多媒體，主要從以下幾個方面入手。

一、運用多媒體導入新課，激發(fā)學生興趣，創(chuàng)設學習情景。

導入新課，是課堂教學的重要一環(huán)。“好的開始是成功的一半”，在課程的起始階段，迅速集中學生的注意力，把他們思緒帶進特定的學習情境中，激發(fā)起學生濃厚的學習興趣和強烈的求知欲，對一堂課教學的成敗與否起著至關重要的作用。運用多媒體導入新課，可有效地開啟學生思維的閘門，激發(fā)聯(lián)想，激勵探究，使學生的學習狀態(tài)由被動變?yōu)橹鲃樱箤W生在輕松愉悅的氛圍中學到知識。如教學《圓的認識》這一內容時，教師利用多媒體軟件設計了這樣的導入：在森林運動會上，小猴子、小鹿和小熊貓要進行獨輪車比賽。小猴子的車輪是圓形的，小鹿的車輪是橢圓形的，小熊貓的車輪是方形的。畫面剛一出現(xiàn)，立刻就引起了全體同學的注意，就連一些平時不喜歡此時也活躍起來。激烈而有趣的比賽結束后，小猴子獲得了冠軍。由此引發(fā)了學生的質疑：車輪為什么要做成圓形的？車軸為什么要做成圓形的？車軸又為什么要安在車輪的中心位置？可見，問題提得很有價值，學生已不知不覺地進入了學習的角色，探索問題的學習熱情極其高漲，思維也異常活躍，進入了學習的最佳狀態(tài)。為解決問題，滿足自身的心理需求，接下來就是學生們饒有興趣的嘗試畫圓、剪圓、折圓、找圓心，利用圓形紙片探求半徑、直徑的特征及其關系。針對同學們的發(fā)現(xiàn)，計算機以鮮艷的色彩和動畫效果一一給予了驗證。最后，屏幕上再次出現(xiàn)車輪及軸心的轉動時留下的軌跡，結合畫面，學生借助圓的特征圓滿地解決了可是引發(fā)的重要問題。從中可以看出，信息技術對問題的提出、探究興趣的激發(fā)以及問題的解決，起到了至關重要的作用。

二、運用多媒體講授新課，突出學習重點，突破學習難點。

傳統(tǒng)的教學往往在突出教學重點，突破教學難點問題上花費大量的時間和精力，即使如此，學生仍然感觸不深，易產生疲勞感甚至厭煩情緒。突出重點，突破難點的有效方法是變革教學手段。由于多媒體形象具體，動靜結合，聲色兼?zhèn)洌郧‘數(shù)丶右赃\用，可以變抽象為具體，調動學生各種感官協(xié)同作用，解決教師難以講清，學生難以聽懂的內容，從而有效地實現(xiàn)精講，突出重點，突破難點，取得傳統(tǒng)教學方法無法比擬的教學效果。如在教學角的概念時，教師往往會在紅領巾、三角板、課本、講桌等實物上指出什么地方是角，很難抽象出角的本質特征。此時我們運用多媒體輔助教學，效果就會好得多。可采用以下方法：首先用屏幕出現(xiàn)紅領巾、三角板等實物，讓學生觀察并思考這些實物圖形中的角在什么地方，教師可組織學生討論、猜想。然后，教師運用多媒體技術將組成角的兩邊在實物上連續(xù)閃爍，并伴以聲響，接著將實物紅領巾、三角板等移開，留下剛才閃動的角的幾何線條，這樣將角的非本質表象移走，抽象出角的本質特征。還可將一條邊固定，另一條邊移走，形成大小不同的各種角，讓學生認識到角的大小與兩條邊的大小無關，只與兩邊叉開的大小有關。通過這樣的動態(tài)顯示，讓那些看似靜止的事物活動起來，化靜為動，使學生獲得正確清晰的概念，真正掌握了概念的本質特征，提高了教學效率。此時運用多媒體可攻克課教學難點，體現(xiàn)出多媒體的優(yōu)越性。

三、運用多媒體吸引學生，調整學生情緒，激發(fā)學習興趣。

根據(jù)心理學規(guī)律和中學生學習特點，有意注意持續(xù)的時間很短，加之課堂思維活動比較緊張，時間一長，學生極易感到疲倦，就很容易出現(xiàn)注意力不集中，學習效率下降等，這時適當?shù)剡x用合適的多媒體方式來刺激學生，吸引學生，創(chuàng)設新的興奮點，激發(fā)學生思維動力，以使學生繼續(xù)保持最佳學習狀態(tài)。如在教學“分數(shù)的初步認識”一課時，我首先口述導入新課，再讓學生自學全部內容，學完后四人小組互相說一說自己學到了那些知識，然后指名進行匯報，邊匯報邊穿插適量練習進行提問，老師作適當?shù)难a充，然后才用課件，先在大屏幕上出示一個圓餅，把它分成兩份，動態(tài)地顯示出兩份不能完全重合的過程，得出它不是“平均分”。最后，通過移動、閃爍、顏色、聲音的同時刺激，增強了信息強度，學生很容易比較得出：“只有每份分得同樣多時才是平均分”這一結論。這樣通過現(xiàn)代教育技術手段，增強了信息對學生大腦皮層的刺激強度，易于行程表象，建立概念。這樣對比教師用實物操作的刺激強度大，促進了學生對知識的理解和掌握，有效地提高了課堂教學效率。這樣，當學生自由學習一段時間時，利用課件進行講解，幾乎沒有人注意力不集中，都是目不轉睛地看著、聽著，所以學習效果很好。

四、運用多媒體鞏固練習，增強訓練密度，提高教學效果。

在多媒體教學過程中，要充分發(fā)揮人機互動優(yōu)勢。做到“講、練、議”三者完美結合，通過課堂練習，及時進行教學反饋。一方面能鞏固學生知識，另一方面又減輕了學生的課后負擔，符合當前素質教育的需要，給學生更多自由支配的時間。在練習鞏固中，能在較短的時間內向學生提供大量的習題，做到高密度的知識訓練。也可以進行一題多變、一題多解的訓練；全方位，多角度、循序漸進的鞏固重難點，增加課堂教學容量，提高學習效率。既鞏固了新知識，又發(fā)展了思維，還反饋了信息，并且使不同層次的學生都有自我表現(xiàn)的機會，學生在不知不覺的練習與計算機的表揚和鼓勵中不斷進步，并從中體會到成功的愉悅。做到每類同學都達到各自的教學目標。利用計算機因材施教，讓學生的主體作用在課堂上得到充分發(fā)揮，讓各類學生都能“吃得飽”、“吃得好”。使用計算機輔助教學，還可以減少大量的板書，從而將有限的時間更多的用于對知識點的講解、剖析和師生的雙邊交流上，學生也始終處在一種積極思考的狀態(tài)，可以大大提高課堂效率，45分鐘的課堂時空被計算機拓寬和延長了。

五、規(guī)避多媒體教學手段的缺點。

（一）過多、不當?shù)乩枚嗝襟w

即有的教師在制作課件時，為了迎合學生的興趣，常常一味追求表面上的新穎、動感，過多運用強烈的色彩、圖片和動畫，制作一些過分強調華麗外表中看不中用的形式上的東西，雖提高了學生的注意力，卻忽視了教學內容，從而無法達到預期效果。

（二）易形成重機器，輕教師的弊端

現(xiàn)代媒體用于教學，會出現(xiàn)不分課程內容，過分依賴媒體技術，僵化地使用現(xiàn)代化媒體教學的不良現(xiàn)象。忽視教師作為教學活動的主導作用，甚至教師成為現(xiàn)代媒體課件的放映員，學生成為缺乏活力的觀眾，課件成了簡單的電子講稿。我認為現(xiàn)代媒體只能是教師在教學活動中的輔助手段，在整個教學過程中教師的主導性和學生的主體性地位是不應喪失的，現(xiàn)代教育技術是達到教學目的的手段之一。

（三）對現(xiàn)代教育技術應用的認識存在誤區(qū)

有部分教師對現(xiàn)代教育技術片面理解，認為只要使用了現(xiàn)代的教學設備，就是進行了現(xiàn)代媒體教學。沒有把媒體于教學內容充分整合，認真分析哪些內容用什么方式表現(xiàn)為好，利于學生學習。

六、幾點建議。

（一）現(xiàn)代教育技術的應用主體是軟件，因此廣大教師應認真學習，結合自己所教學科和學生實際努力提高軟件的開發(fā)與應用水平。

（二）教師應熟悉學生，知道學生的知識基礎水平和需要哪方面的知識，從而制作出來針對性強的課件，這樣更便于因材施教，切中重點、難點、關鍵點。

（三）教師應精通本專業(yè)知識，懂得教學規(guī)律，熟知教學大綱及目的要求，努力制作出本學科需要的教材課件。

（四）現(xiàn)代教育技術教學觀念不僅僅是教學設備現(xiàn)代化，更重要的是教學觀念的現(xiàn)代化，教師素質的現(xiàn)代化。所以必須不斷學習新概念、新知識，不斷提高自身素質，積極推進現(xiàn)代教育技術的發(fā)展和應用。

綜上所述，運用多媒體輔助教學，極大的提高了課堂教學效率,可以讓教學走進學生的生活，發(fā)展學生的能力，恰當?shù)剡x準多媒體的運用與教學的最佳結合點，適時適量的運用多媒體，就會起到“動一子而全盤皆活”的作用，發(fā)揮其最大功效，更好的促進素質教育實施。在今后的教學中我們應多動腦子，充分而恰當?shù)脑O計、開發(fā)、運用計算機多媒體，使之與教學能有機的整合。將多媒體輔助教學更好的應用于我們的課常，優(yōu)化課堂教學，讓現(xiàn)代技術更好的為我們的教學服務。

【參考書目】

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第五篇：淺談體驗在數(shù)學教學中的應用

淺談體驗在數(shù)學教學中的應用

黃益蘭 邵蘭英（重慶市云陽縣桑坪鎮(zhèn)桑坪小學）

“體驗式學習”一般指個體經驗的獲得及行為變化的過程。體驗，指學習者通過時間來認識事物，在親身經歷的學習與探究活動中獲得親身感受，融入自身的經驗之中，并對原有經驗發(fā)生影響，是影響學習者情感、態(tài)度和價值觀的重要活動。體驗式學習泛指學習者親身介入實踐活動，通過認知、體驗和感悟，在實踐過程中獲得新的知識、技能、態(tài)度的方法。

1、幫助學生進行體驗式學習

（1）善于把生活經驗轉化為數(shù)學思想

數(shù)學課程標準制定了小學數(shù)學學習期間應達到的情感態(tài)度目標：“體驗數(shù)學與日常生活密切相關，認識到許多實際問題可以借助數(shù)學方法來解決，并可以借助數(shù)學語言來表達和交流。”例如“圓的性質”一課教學片斷：師：“車輪是什么形狀的？能不能做成三角形？四邊形？”學生被逗樂了：“不能”，“他們無法滾動”。老師又說：“那么就做成橢圓形吧！”學生大笑：“這樣一來，車子滾動，會一會兒高一會兒低呢！”于是教師便組織學生進行探究“為什么車輪要做成圓形的”。通過討論，學生悟出了車輪要做成圓形的道理，從而建構形成了對圓的性質、意義的理解。

（2）允許質疑，張揚個性

數(shù)學的實踐活動是將數(shù)學生活化、應用化的重要載體。學生在數(shù)學的實踐活動中，同時也增進了對數(shù)學現(xiàn)象的體驗。例如教學“除數(shù)是一位數(shù)的除法筆算”時，教師設計了如下內容：出示——“有48個桃子，平均分給兩個猴子，每只猴子分多少個？”學生列出算式：48÷2。教師提問：“為什么用除法計算？”（強化除法意義，借助數(shù)學語言表述生活中的實際問題）“表示把48平均分成2份。”學生可以口算出結果，教師提出豎式又該怎樣寫呢？

怎樣才能讓學生體驗除法的過程呢？教師設計了如下活動：學生用小棒代替桃子實際分一分，讓學生說一說是怎樣分的。“先分4捆整捆的，每份是兩捆，再分8根單根的，每份是4根。合起來是24根。學生根據(jù)分小棒的過程，先分整捆的在筆算時表示從十位（高位）算起，再分單根的表示再用個位上的數(shù)去除以除數(shù)，從而得出了筆算兩位數(shù)除以一位數(shù)正確的筆算方法，而不是由教師硬性規(guī)定、直接灌輸機械得來的。在學習過程中，不但要知其然，更要知其所以然，給學生留下了深刻的印象，使學生知道筆算其實就是用豎式代替了用小棒來分，將生活化的內容抽象到數(shù)學知識，收到良好效果。

（3）讓學生充分經歷和感知 貴州教育家汪廣仁說：“學生對于一件事情、一個新知識接受起來是要有一個過程的，學生的這種經歷在學習中是十分必要的。”如果沒有這種經歷，學生對于知識的接受仍然是機械和被動的。這種接受不利于學生對知識的理解和靈活運用。對知識的不理解也會導致學習的枯燥，對學習產生厭煩的思想。

因此，在教學中充分理解知識有利于更好地學習。這一點在數(shù)學教學中顯得更為重要。例如“圓的周長”一課，教師為學生充分提供從事數(shù)學活動的機會，創(chuàng)造時間、空間，讓小組長動手實踐，探索圓的周長和直徑之間比值，生生之間充分的交流，揭示出圓周率的意義，使學生體驗到數(shù)學學習的樂趣，獲得廣泛的數(shù)學活動經驗。我相信，這種經歷會給學生留下難忘的印象。

正如《數(shù)學課程標準》標準中指出的，數(shù)學教學活動必須建立在學生的認知發(fā)展水平和已有的知識經驗基礎之上。教師應激發(fā)學生的學習積極性，樂于為學生營造自由、探究的機會，幫助他們在自主探索和合作交流的過程中真正理解和掌握基本的數(shù)學知識與技能、數(shù)學思想和方法，從而獲得廣泛的數(shù)學活動經驗。

探究的時間可能會花很多，但都是值得的。可用一節(jié)課探究，再用一節(jié)課結論。一些重要的課就是應該需要多花費一些時間去探究，我們不必完全受教材、課時的限制。

2、思維的訓練也是一種體驗

在數(shù)學教學中注重學生思維能力的培養(yǎng)，同樣能使學生感受數(shù)學的奧秘，體驗學習的樂趣，為學生開啟數(shù)學之門。

（1）語言表述的訓練是促進學生思維的基本方式 一個學生能清楚流利地表達出自己的想法，講清解題思路，就能在提高語言表達的同時更發(fā)展思維。正是具有了敏銳的思維，才能準確流利地表達自己的觀點。數(shù)學大師陳省身說：

“數(shù)學是思維的體操。”數(shù)學對學生思維培養(yǎng)的重要性可見一斑。因此，數(shù)學課上應特別注重語言的表達：一方面教師指導學生使用規(guī)范的語言回答問題，另一方面要給學生完整充分表達自己觀點的時間。

（2）每日一題——思維訓練的好方法 每天給學生介紹一道思維訓練題，是促進學生思維的好方法。學生根據(jù)自己的情況有選擇的完成，同時教師鼓勵學生互相講解和分析，學習氛圍就會濃厚。例如學習了兩位數(shù)除以一位數(shù)除法的計算，教師可以設計如下練習：（）÷8﹦67??（），余數(shù)可以分別是（）；當余數(shù)是（）時，被除數(shù)是（）。這里有3方面的訓練：一是強化余數(shù)要比除數(shù)小這一基本知識；二是進一步明確在有余數(shù)的除法里，被除數(shù)﹦商×除數(shù)＋余數(shù)；同時讓學生注意到“分別是（）”需要填出符合條件的所有答案。有些教師認為每日一題必須給學生逐題講解、批改，設立這一內容不但增加教師的負擔，同時又給學生增加了一項作業(yè)，不符合當前教改所提倡的減負。其實不是這樣的，只是給學生創(chuàng)造了一個學習環(huán)境。體驗學習是學生主動地學，調動起學生的積極性，給學生充分的自由空間，促進學生互相探討，合作交流，實現(xiàn)語言、思維的雙向提高。

總之，多給學生自主體驗探究知識的機會，教給學生自主體驗探究知識的方法；多給予學生鼓勵，讓學生獲得積極的情感體驗，體驗式教學就會融入到數(shù)學課堂之中，成為學生打開數(shù)學之門的金鑰匙。

（來源：《中國教育科學》http://www.tmdps.cn）