第一篇：體驗式營銷：賣產品還是賣體驗

體驗式營銷：賣產品還是賣體驗

編者按：200

1年，美國未來學家阿爾文．托夫勒來到中央電視臺《對話》節目現場。這位曾經預測了“第三次浪潮”到來的托夫勒再次向大家預言：服務經濟的下一步是走向體驗經濟，人們會創造越來越多的跟體驗有關的經濟活動，商家將靠提供體驗服務取勝。4年的時間過去了，這一預言正在變成事實，體驗式營銷正在成為著眾多商家角逐商場的法寶。在本期的企業文化沙龍中，我們請到了高度品牌營銷咨詢機構總經理周濤為我們詳細解讀體驗式營銷的一些概念。

主持人:中國文化報記者 郭素娥

特邀嘉賓:高度品牌營銷咨詢機構總經理 周 濤

主持人：周總您好，最近幾年來，我國興起了一種新型的營銷方式——體驗式營銷，這種營銷方式正在成為商家們角逐商場的法寶。但是仍有很多人不知道什么是體驗式營銷？有人認為，體驗式營銷就是簡單的感受產品和服務，這種觀點對嗎？

周總：從定義上來說，體驗營銷就是從消費者的感官、情感、思考、行動、關聯五個方面來重新定義、設計營銷理念。

有這么一個故事：一對剛剛抵達威尼斯的夫婦來到圣馬可廣場的一家咖啡店。在這里，兩人一邊在威尼斯早晨清新的空氣中飲著蒸汽加壓的咖啡，一邊沉浸在古城最為壯觀的景色和喧鬧中。當他們結賬時，發現咖啡15美元一杯，而在一般小餐館、街頭咖啡店喝咖啡只需要0.5美元，可這對夫妻卻愉快地認為這杯咖啡絕對值15美元，因為在一般小餐館根本體驗不到什么是威尼斯。

除了咖啡和服務，這家咖啡店還提供了一種最終體驗，或者說享受，把威尼斯的早晨同咖啡一起賣給了顧客，這種情感的力量，給顧客留下了難以忘懷的愉悅記憶。親歷親為，感受氛圍，體驗理念就是體驗營銷的真諦。

在產品極大豐富的現在，人們對價格已經變得不再敏感了，產品或服務所帶來的心理上的效益占據越來越重要的位置。所以說，體驗營銷遠不止是簡單的感受產品和服務，而是給消費者一種感覺，一種情緒上、體力上、智力上甚至精神上的體驗。用美國營銷專家菲利普．柯特勒的話來說，就是以商品為素材，塑造感官體驗和思維認同，抓住消費者注意力，為他們制造出值得回憶的感受，并為產品找到新的存在價值與空間。

主持人：很多人都知道，星巴克的服務是典型的體驗式營銷，它從這種體驗式營銷中得到的最大收益是什么？也就是，體驗式營銷能給我們帶來什么？

周總：星巴克營銷的是美式文化體驗，它將美式文化分解成視聽元素：視覺的溫馨，聽覺的隨心所欲，咖啡的香味等。我們可以想象一個場景，透過巨大的玻璃窗，看著人流如梭的街頭，輕輕地飲上一口香濃的咖啡，體驗忙碌的都市生活中的閑情逸致，非常符合“雅皮”的感覺。可以說，星巴克不僅營銷了咖啡，還營銷了環境、氣氛、音樂、感受和體驗。

星巴克咖啡在全球的迅速擴張，可以說是體驗營銷造就的品牌傳奇。有人指出，星巴克的成功在于，它開創了一個在消費者需求中心由產品轉向服務，再由服務轉向體驗的時代，星巴克成功地創立了一種以創造“星巴克體驗”為特點的“咖啡宗教”。也正是通過這種顧客的體驗，星巴克向目標消費群傳遞著其核心的文化價值訴求。星巴克利用體驗營銷將自己的價值觀和品牌文化延伸到了全世界，由此體驗營銷的力量可見一斑。

要說體驗營銷能給企業帶來什么，我認為首先帶來的是顧客。體驗營銷站在消費者的角度，體貼入微地發現他們的想法，贏得一種共鳴或者感念。比如2003年麥當勞在廣州地鐵上的站牌廣告，有一則站牌廣告“站臺人多不要緊，薯條越多越開心！”——麥當勞仿佛知道人們擠車時的體驗和心情；有一站是“越看它越像麥辣雞翅？一定是你餓了”！畫面上是亮澄澄的麥辣雞翅，把人饑餓的感覺都勾起來了；“站站都想吃”，每一個“站臺”都是麥當勞在中國推出的產品，走到哪里，就說哪的話，在妙趣橫生中一路誘惑下來，下車后不去吃它吃什么？

更重要的是，體驗營銷能帶來企業的核心競爭力。它將消費者的注意力從產品轉移到消費過程中，在所提供的難忘體驗中確立自己的獨占領域，為企業樹立核心競爭力。星巴克的成功已然說明了這一點。

有人說體驗營銷是21世紀營銷戰中最有力的秘密武器，它與消費者的溝通和互動最有力，誰能牢牢地把握，誰就會討得消費者的歡心，確實是這樣。

主持人：運用體驗式營銷應該注意的問題是什么？

周總：在體驗營銷時代，好的營銷應該是在每個點上都可以讓消費者形成難忘的體驗；體驗營銷的重點應該是，發現銷售過程中與消費者的接觸所有點，研究這些點并加以包裝，通過每個點的體驗建立起品牌在消費者心智中的不同印象。

在體驗式營銷中首先要注意，體驗的傳播要人性化、情感化、個性化。品牌的主題是體驗傳播的基礎，人性化的品牌主題決定了我們的傳播訴求（廣告等企業傳播行為）要人性化、情感化，以人性的、創制獨特的傳播訴求，通過使用情感刺激，影響消費者的感情和情緒，以此來觸動消費者的內心情感或積淀美好記憶。每個傳播訴求都必須支持主題或與主題相一致。

其次，體驗傳播要持久化、長期化。品牌需要累積。即品牌體驗概念傳播的累積、美譽度的累積以及忠誠度的累積。歷史上成功的品牌都有其獨特的聲音，并經過持久足量的傳播。沒有獨特的聲音，就沒有先天培養的基礎；沒有持久足量的傳播，既不足以在消費者腦海中留下明確而深刻的品牌痕跡，形成清晰的認知，也無法及時更新提升品牌的時代內涵。世界上本沒有天生的品牌，說得早、說得多、說得好、做得好的最后也就成了品牌。

再次，進行品牌體驗式的促銷。品牌體驗主題的創設，只是設置了一個命題，我們要在相當長的一個時間段內，在不同地點，通過不同的形式，進行不同形式的體驗促銷，演繹、傳播品牌獨特的體驗誘因，吸引更多的人參與體驗，實施品牌的體驗營銷。充實豐富品牌內涵，活躍品牌。

主持人：我國的企業體驗式營銷是從什么時候開始的，有沒有比較有代表的現象出現？它的發展有什么特點？

周總：體驗經濟是一個新興的產業，1999年約瑟夫和詹姆斯合著的《體驗經濟》中提出了“工作是劇場，生意是舞臺”的觀點，受到了廣泛的關注，體驗經濟從此走紅。在這個領域，我國和發達國家幾乎同處于一條起跑線上。

我們可以看到，不僅在服務業里體驗營銷手段被使用，很多廣告也朝著發現消費者的體驗樂趣中尋找創意點。代表性的活動有：2003年伊利推出“四個圈，吃了就知道”，“真巧，好吃的不得了”（到底有多好吃，只有吃了才知道）等，都取得了上市的成功，給消費者留下了新奇的印象。隨后，農夫果園的“三種果味在里面，喝前搖一搖”一夜間家喻戶曉，穿沙灘褲的父子倆搖晃身體的輕松快樂的體驗，詼諧幽默，令觀眾也樂在其中。“喝前有少許沉淀，不影響飲用”的古板說辭被換成“喝前搖一搖”的生動體驗。雕牌洗潔精“會唱歌的盤子”的快樂體驗，也讓人產生聯想，仿佛洗碗的工作變成了一種快樂。這種新奇的體驗，幫助雕牌洗潔精在日化市場中建立差異化。

這些產品的成功與它的傳播有很大的關系，通過傳播使消費者產生了好奇和新的體驗，好奇本身就是一種銷售力。

但我們還是可以看到，一些國內做服務營銷的行業：酒店、餐飲、娛樂等，很多連部門的基礎工作都做不好，就是說連起碼的服務都做不到，更不用說把這種服務變成一種體驗式營銷。做服務和做體驗營銷這兩者之間差別太大了，前者只是為配合硬件而做的必須的工作，而后者卻把這種必須的工作上升到競爭力的高度。就是說，這種服務已經成為企業區別于同行的武器，這種武器已經形成了企業的核心競爭力。

所以，國內目前的情況就是，有些做得夠好的公司開始導入體驗營銷思維，從整個系統上保證一種難忘的體驗成為企業獨特的地方；另一方面大多數企業還處于基礎產品和服務階段，連服務上升為營銷工具都談不上，更不用談體驗營銷。

主持人：周總，您認為我國的企業在體驗式營銷中應該如何把握？應該怎么樣去運作？

周總：國內企業的體驗式營銷常常陷入一個誤區，認為體驗營銷就是讓消費者去感受好的產品和服務，于是千方百計地改進產品和服務質量，卻最終走向同質化。

其實經營者的思維不應該局限于產品的調整和定價策略，給消費者生動、豐富、個性化的體驗，利用多種媒體的吸引，傳達一些超過產品和服務本身的東西，正是體驗營銷的高明之處。例如，牛排館不去強調牛排的美味，而是把這種美味形象化，突現“煎牛排時所發出的咝咝聲”，從而使消費者感受到一種“快感”或“體驗”。

體驗營銷的運作首先要以體驗為基礎，去開發新產品、新活動。然后，強調與消費者的溝通，觸動他們內在的情感和情緒。除此之外，還要以創造性體驗吸引消費者，并增加產品的附加價值。以建立品牌、商標、標語及整體意象塑造等方式，取得消費者的認同感。

中國移動的“動感地帶”上市是體驗營銷的一個經典個案。“動感地帶”在營銷推廣中十分注重用戶對業務的體驗，上市期在全國建立了多家“動感地帶”的品牌店、體驗店。除了從業務組合、廣告上強調“動感地帶”的品牌個性，中國移動通過“街舞挑戰賽”“周杰倫演唱會”“結盟麥當勞”等一系列與通信業務無關的活動使這一品牌深入人心，引發了年輕人的高度共鳴，進而激發了他們的消費熱情。這些行動體驗在年輕人中間形成了巨大的號召力。

總之，讓顧客得到難忘的體驗是促進銷售的硬道理。

第二篇：賣煎餅 還是賣夢想

賣煎餅 還是賣夢想

人人都愛“賺更多”，金融世界里畫大餅勝過踏實賣煎餅

曹木蘭

每隔一陣，網上就會傳出某白領毅然辭職，在辦公室樓下開煎餅攤，收入遠超在公司上班，最后當然會被證實是謠言。但說真的，開煎餅攤或賣芭比饅頭的收入真的比很多看似光鮮的白領要多得多。

是做月工資8000的白領，還是開月賺2萬的早點攤？相信絕大多數人還是會選擇前者。如果是投資呢？肯定會投資給更賺錢的早點攤吧？

站在VC的立場，會選擇投資給白領，只要這個白領能說出一個好故事。比如，你投資的錢我拿去讀MBA，明年工資就從8 千到2萬，5年后升合伙人工資就8萬了。什么，5年是不是太快了？不快，你看我們現在的合伙人，一個月拿10萬，可5年前他的工資還沒我現在高呢！早點攤能說什么？ 你投資的錢，我再開幾個煎餅攤，每個煎餅攤都能賺2萬，但是現在市區內還能開早點攤的地方大概只有10個了，所以我每年給你賺20萬。

一個5年后年賺百萬，一個5年內每年賺20萬，“可能賺得更多”與“一定只能賺這么多”相比，VC的貪婪注定會選擇前者。當然，“可能賺得更多”，也“可能賠得血本無歸”，但VC本來就是“風險投資”嘛。

開10個早點攤，每年賺20萬，找VC融資100萬都拿不到。但換種說法，比如，我將建立中央廚房，除了自己的旗艦早點攤之外，全上海的早點攤都從我這里進貨，那么每個早點攤每個月要把它們收入里的一半支付給我們，另外，它們還可以加盟我們的品牌，加盟費收入也很可觀。如此一來，想找VC要2000萬也不是不可能。

企業要對VC說這樣的故事：我現在能創造每月8000的收入（證明商業模式可行），雖然能活下來（證明團隊有經營能力），但，I have a dream（我能賺更多的錢），只要投資給我（快給我錢），我能做到上市（你就能賺大錢）。

是VC蠢嗎？喜歡被忽悠嗎？不，整個資本市場都如此。最近，美股指數飆到15000點，Facebook、等互聯網股票小創新高，連帶中國的新浪、百度都沾光。原因呢，Facebook說手機登錄客戶多了，我的手機客戶端廣告收入增加了； Groupon說，手機登錄太方便了，所以我預計團購銷售量要猛增了。大家都往“移動互聯網”上靠，找到了“可能賺得更多”的亮點，再給華爾街送一個秋波。金融人士心領神會，立刻推波助瀾，哇，一輪新的股市增長點出來了，人人都開心。但如果沒有這一個亮點呢？比如曾經神話般的Zynga，一張社交游戲的舊船票，沒有搭上手機游戲的客船，前途黯淡連創始人都辭職。

平心而論，移動互聯網尚未創造巨額收入，不過是叫好不叫座罷了。但上市公司怎么讓自己的股票更值錢？怎么讓更多人愿意買自己的股票？只能不斷制造類似“無線互聯網”的增長點。所以今年國內的收購近乎瘋狂，有朋友說“每天一睜眼至少有一個上億美元的并購消息”。百度19億美元收購91無線，我個人覺得91無線不值這個錢。但百度讓納斯達克看到了自己的經濟實力、決斷的魄力、在最火熱的無線互聯網產業里的布局，尤其是趕上美國經濟復蘇股市開漲的時機。這么算起來，19億花得值。

等等，這樣的增長點不一定真的帶來了收入增長啊？沒關系，股價上漲賺的錢更多。等到這個肥皂泡撐不下去了，那就經濟危機吧，反正過幾年又能制造新夢想了。

這么一分析，不免生出“散戶炒股賺不到錢”的感慨。可縱然我也算業內人士，仍然沒法阻止母親大人往股市里送錢。而且我讓她拋的時候從來不拋，小道

消息說某只股票可能大漲她立刻買入。沒辦法，人人都喜歡“可能賺到更多”，所以在金融世界里，虛無的夢想比踏實的煎餅更有價值。

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第三篇：賣產品不如賣自已學習心得

心得體會

——賣產品不如賣自已

公司組織觀看了陳安之老師《賣產品不如賣自已》的視頻教材，從內容上看，這是一堂銷售業務員的培訓，但學習過后，對照自已的工作，也有借鑒之處，現將心得體會總結如下：

“賣產品不如賣自已”，我對這句話的理解是：推銷產品首先要推銷自已，而推銷自已什么呢？課件中有這么一句話：顧客不只是買商品，同時還買你認真做事的態度。因此我們首先需要向顧客展示我們認真做事的態度。而將這種觀點引用到我們的工作中，何嘗不是這樣呢？所謂的“先做人后做事”就是這個概念。我們作為一名打工者，應聘時我們就需要推銷自已，我們需要將我們積極向上的精神面貌、嚴謹的工作態度展示給招聘者，從而才能獲得“做事”的機會。

一、成功就是將簡單的事情不斷做

這句話告訴我們，要想成功，做事就要不斷的檢討，做錯了及時修正，做對了及時總結經驗，只有這樣才能事倍功半，只有總結出了成功的經驗，以后做同樣的事才會輕車熟路，感覺簡單，而成功也就是自然而然的結果了。在我們的工作中，也有很多這樣那樣的總結，但有時是為了應付了事，總結也就東拼西湊、強詞奪理，沒有總結出根本原因。這樣的總結一次次重復，除了浪費時間再無其它益處，因此我們要重視平時的總結工作。

二、業績不好的原因是“不夠認真”

這句話完成可以擴大范圍：工作不好的原因是“不夠認真”，毛澤東曾經說過：世界上的事怕就怕“認真”二字，也是這個道理。這是要求我們做事的態度要認真，課件中有這么一句話：態度占成功因素的100%，這沒有什么深刻的，只有做事的態度認真了，我們考慮問題才會全面，遇到問題才會主動思考，即便最終因為各種原因沒有成功，也不會有什么遺憾。做事認真，說起來容易，做起來難，尤其是持之以恒的做下去。所以就要求我們在工作中逐漸培養起認真做事的習慣，這也是為成功奠定的基礎之一。

三、成功=30%知識+70%人脈

成功=知識+人脈，這個我認同，在銷售行業內，三七的比例分配是否正確我不知道，但放在我們生產技術領域，這個比例就不太合適，我覺得知識的比例應當更大一些。

知識方面，工作中，我們的知識來自于兩個方面，一個是書籍，一個是實踐。

我們每個人都有一定的知識，而隨著工作時間的增長，為什么有的人走上了領導崗位，而有的人卻仍在原來的崗位。這就是在知識積累方面出了問題，有的人認為，我學這么多東西就能勝任這個崗位了，不需要再學習了，那他就停留在了那個崗位。而有的人在勝任這個崗位后，他會利用現有的平臺主動去補充知識，試著去適應更高的崗位，當有一天他能勝任更高的崗位時，他也就有了升遷的機會。人脈方面，在這個社會中，我們都有自已的圈子，這也就是人脈。有了廣的人脈，工作和生活就會得心應手，工作中可以相互討論，相互借鑒經驗，相互吸取彼此教訓；生活中更能相互照應。而更重要的是，成功都需要機會，有時候我們的人脈就恰恰是這個機會的給予者。因此工作中，在補充知識的過程中，要善于交際，擴展人脈。

設備處

張偉強

2015年2月7日

第四篇：定位營銷(賣白菜)

賣白菜案例：

我經常會給同事和客人提同一個問題：有一個有理想的菜販，他非常喜歡呆在菜市場里賣菜，但又不甘心只賺取丁點的薄利，所以老想怎么樣才能把菜的價格賣得比別人高？也就是說有什么辦法能讓他把菜賣貴了。通常我起碼會列出九種辦法來幫助菜販實現他的愿望。第一種辦法：市場壟斷，想辦法弄到更多的錢，把將要進入菜市場的菜都收購了，只剩下自己一家經營，肯定有價格話語權。

第二種辦法：占地利，把檔口設在市場出入口，客人進進出出總得經過，對于那些趕時間的人還是愿意多花一點錢圖個方便的。

第三種辦法：在購物環境上做文章，把檔口的環境整得像五星級酒店一樣，讓客人買得舒服，菜價肯定得貴一點。

第四種辦法：在服務上做文章，索性把菜洗干凈來賣，又或者推出電話預約送菜上門服務，菜價貴一點還是有人接受的。

第五種辦法：在形象上做文章，把檔口弄得像有來頭的全國連鎖專賣似的，標明商號、統一產品包裝、統一檔口形象、統一人員服裝、統一用語與服務標準．．．．．．．．這菜賣得不貴才怪呢。

第六種辦法：在產品上做文章，賣有來頭的菜，選自無污染環境種植、無農藥、無化肥，真正綠色健康菜，這樣的菜就算賣得再貴還是有很多人愿意掏錢的。

第七種辦法：做做促銷的文章，每天推出一特價，還可以拿點蔥姜蒜做促銷品，把人氣吸引過來，特價品雖然少掙了錢，但卻帶動了其它菜的銷售，在促銷品的面前，有些菜就算貴一點還是有人愿意埋單的。

第八種辦法：把品種做全了，規模比別人大，品種選擇比別人多，能夠為客人提供菜籃子的整體解決方案，菜貴一點在所難免。

最后一種辦法是弄一大美女，找一個“菜西施”來賣，美色當前，菜也變得分外靚麗，“好色之士” 慕名而來多花一點錢算什么，因為既滿足了口福，更滿足了眼福，一舉兩得啊。

賣西瓜案例：

我覺得把菜賣貴的九種方法蠻有意思的，其實買菜如開公司一樣，同樣的方法不同的人去做效果也是不一樣的。我在這里分享一下我讀大學有一次放暑假去賣西瓜的故事，希望能給大家一些啟發，如果覺得有用就請頂一下。

記得那是在我讀大二（2008年）的一個暑假，放假回家以后，向家里要零花錢，但家里又不給，我媽就給我來一句要錢沒有，不過夏天里吃西瓜的人這么多，我可以給你出本錢你去買西瓜賣，賺的錢自己要，在強烈的金錢誘惑下我答應了。于是我開始了賣西瓜的經歷。

于是我開始打聽做西瓜生意的過程：

進貨——賣瓜——保存未賣完西瓜——第二天再賣

知道了流程于是我開始了第一步進貨，在第一次進貨的時候我媽陪著我來到一個西瓜批發市場，開始了我第一次的進貨。沒想到進貨也是很有講究的，既要看西瓜的出產地，更要能評估出西瓜的成熟程度。在精挑細選下我終于進了200元的西瓜。

正所謂做什么就要像什么，既然在賣西瓜，當然要像個西瓜販子。第二天一個穿著拖鞋，一跳短褲，一件背心，推著三輪車來到了市場，開始了我的西瓜生涯。

1、定價。市場上各種商品都需要有一個合理的定價，我在了解市場里西瓜的大致價格后我給我的西瓜定價為6毛一斤（進價3毛），和市場價一樣。

2、銷售，在市場里面面對的消費者和做銷售的顧客其實也是一樣的。做銷售的業務員需要到處去上門拜訪客戶，在菜市場里面則需要吆喝，比如西瓜如何的好，如何的甜怎么樣。但是當第一個客戶來買西瓜的后，讓我幫他開瓜檢查的時候我挺郁悶了。我叫賣的是全熟，全紅的西瓜，可是打開后卻發現西瓜質量只是一般，并我沒有我宣傳的好，雖然客戶買了，但是看的出并不是很滿意。于是我知道了“質量第一”這個真理。

3、到了晚上，我將西瓜搬進倉庫存放。第二天卻發現有些西瓜外殼居然有被小蟲啃咬的痕跡。這樣肯定會影響銷售，于是我將西瓜分類，那種被咬的西瓜就直接劃開賣。

就這樣我第一次賣西瓜，辛苦幾天卻沒有賺到錢，就賺了幾個西瓜吃。

在有了第一次經驗后，我重新開始。

首先：改進進貨的渠道，我到我父親的一個朋友那里去進貨，他家里是種西瓜的，有豐富的鑒別西瓜的能力。他向我提供的高質量的西瓜，并教授我怎么識別西瓜，如用手敲，如果是空聲響則代表熟了，如果很沉悶的回聲就可能是太熟了。

銷售：

1、定價：這次我進價是3毛5，賣家為8毛。高于市場價2毛，甚至于我旁邊還有一個叫喊著西瓜2元3個，氣的我想打人。

2、準備：我挑選最好的西瓜劃開給人們看，并推出，包開包退服務，也就是如果你購買后，當場開西瓜，如果不紅，沒熟透可以馬上退貨。保證我的西瓜質量，就是這樣在大家都在降價的時候我居然還漲價，生意居然比旁邊的西瓜販子好。

3、拓寬銷售范圍，有了白天的成功，我夜晚也出擊，為了方便夜晚逛街的客戶，以及情侶，將一個西瓜劃成幾小扇。每扇大概半斤，我賣1元。

4、第二天，我一大早我剩下的西瓜就被搶空，很多人都是第一天的客戶，以及他們介紹的客戶，而且我的價格還漲到了1元，當時大多數販子的西瓜都降到5毛以下了。

通過兩次賣瓜的經驗與我現在工作的一些經驗，我個人覺得其實很多事情都是相通的: 第一：產品，產品是否適應市場，產品的質量是否能得到保證，向現在什么三聚氰胺，什么塑化劑。人們對食品安全已經非常在意。

第二：營銷方法，營銷的方法是根據你當時的產品來制定的，如果你的產品好當然可以訂出相對高的價格，反之則不行的。第三：服務，包括售前服務，售中服務和售后服務。現在很多公司說的什么什么服務，有多好多好，但真正做到的卻很少。其實只要作為一個菜販子只需要把基本的做好就可以，最多送點蔥啊那些小東西。

第四：口碑，這是非常重要的，再厲害的廣告也不如口碑宣傳，當你有很大一部分消費者幫你宣傳的時候，你還怕價格賣不上去嗎？

當然我覺得作者的九種方法也是蠻有用的，只是在買菜上面派上的用處畢竟不大，你總不可能將1元的白菜賣到50元，我想能買來吃的人畢竟不是大多數。

360行行行出狀元，不管做哪行最重要的就是用心，要用心去做用心去發掘，才能有很多新的創意。

第五篇：汽車體驗式營銷是“賣西瓜”手段的衍生

汽車體驗式營銷是“賣西瓜”手段的衍生

體驗式營銷到并非是汽車行業創造的專利，早在先人賣西瓜的時候就已經運用了這個手段，只不過那時的人沒發明“體驗式營銷”這個詞而已。

“王婆賣瓜自賣自夸”，先人早就知道老是自顧自說自己賣的瓜最甜的是吸引不了客戶，于是乎就有人勇于嘗試，切一塊給客人嘗嘗，客戶嘗得不錯了也就自然而然的買了。

到了2009年，幾乎所有的汽車廠商都開始學起了古人賣起西瓜，開展了各類“體驗營銷活動”，各種試駕會、體驗營、操控大賽：BMW的“X之旅”、長安馬自達的“汽車運動會”、海馬汽車的“0-400米直線加速賽”、“我是車王風神S30操控大賽”等等，顯得火爆異常。

其實，要說汽車業最早的體驗營銷應該是汽車經銷商提供的“試乘試駕”車輛服務，而現在幾乎每家汽車廠家都會要求專門的試乘試駕車輛供客戶試乘試駕，只不過在具體操作細節上，每家公司的服務卻各有不同而已。

汽車體驗營銷如此風行，廠家的形式和內容越來越豐富多彩，消費者的參與程度也越來越高，但真正能夠被顧客認可和記住的卻寥寥無幾。

一個成功的體驗性營銷，在筆者看來必須要找到兩個重要的點：一個是必須找到屬于產品本身的獨特個性；還一個是必須具有傳播亮點，必須讓消費者能夠對這樣的營銷活動產生共鳴和參與沖動。

任何一款產品，都有其優缺點。蜻蜓點水似的“體驗”根本無法給消費者真正了解產品性能，因此體驗式營銷能否成功最關鍵的問題在于尋找產品亮點，并通過適當的活動平臺釋放出來，讓客戶能夠清晰的感受產品的亮點。

隨著汽車產品競爭加劇，許多曾經被視為豪華駕控車才有“資格”舉辦漂移體驗現在都已經是“平民享受”，奇瑞、吉利、長城、斯巴魯、奧迪......，不分國產或合資，不管小車大車，都已開始玩起漂移：找一塊空場地、擺數十個樁桶子，找一些駕控高手帶著客戶將體驗“暈眩”的感覺。而實際上，能夠真正體驗汽車駕控性的卻寥寥可數。因此，成功的體驗性營銷必須能夠找到自己的特點，不能千篇一律跟從大流，以為能繞幾個樁就達到造車的最高境界了。

寶馬X的操控性與越野性、長安馬自達M2的靈活性，雖然同樣都是突出操控，但不同產品的訴求基本上都不一樣，安排什么項目，突出什么點都是很有講究的事。

而另一方面，成功的體驗性營銷必須具備傳播亮點，能夠讓消費者最大限度的參與進來。

奧迪的“駕控之旅”應該是最早被引入中國的世界性“駕控培訓課程”，包括周勇在內的教練隊伍吸引了很多人的激情。雖然經過近7年的市場運作，奧迪駕控之旅雖然已經培訓過數萬個奧迪擁躉，但奧迪為此花費的費用也不在少數，缺少宣傳和包裝的奧迪駕控之旅一直都只能吸引參加過訓練的會員們，在很小范圍內散發著自己的味道。

這一點，可以學一下寶馬X駕控之旅，自2006年首發的三年里，共有超過7萬人報名參加活動。如果加上“線上”關注這項活動的人，整個影響就更大了。筆者參加過奧迪和寶馬的“駕控之旅”，感覺很明顯，奧迪的駕控之旅很深度，很專業，但缺少共樂環節；寶馬更加懂得宣傳和包裝，而且更注重于現場寶馬文化的游戲和宣傳。這是兩個不同的風格，如果能夠相互融合，應該效果會更好。

一項單純的試乘試駕性活動，能夠影響的僅僅是參與活動的數百人，而舉辦一場具有規模的體驗性營銷活動動仄數十萬，甚至數百萬，平均下來單人成本都非常高，相比其他營銷來說更是得不償失。因此一場成功的體驗性營銷必須找到適合宣傳的亮點，讓更多的人能夠了解、參與這樣的活動。這樣，體驗性營銷才能得到其真正的利益最大化。長安馬自達今年初在全國開展的主題為“100M知馬力”的試駕體驗活動收到了良好的口碑。而長安馬自達日前自有的品牌社區也于10月底正式上線，同時專為各地車主交流、活動搭建的“馭馬族”網絡社區也同步開通。廠商也設置了一些諸如“歡樂基金”之類頗具誘惑力的項目，鼓勵車主自發組織“線下”活動，并在“線上”社區發布圖文作業，以此提升人氣。筆者一直堅持以為，好的體驗營銷更需要包裝和宣傳，應該全民娛樂。

汽車體驗性營銷畢竟已經不再是賣西瓜，作為汽車企業，青睞體驗式營銷的模式本身沒問題，問題是要學會提供除了“試吃”之外更多的消費體驗，這也算是對先人賣西瓜手段的一項創新。

體驗式營銷到并非是汽車行業創造的專利，早在先人賣西瓜的時候就已經運用了這個手段，只不過那時的人沒發明“體驗式營銷”這個詞而已。

“王婆賣瓜自賣自夸”，先人早就知道老是自顧自說自己賣的瓜最甜的是吸引不了客戶，于是乎就有人勇于嘗試，切一塊給客人嘗嘗，客戶嘗得不錯了也就自然而然的買了。

到了2009年，幾乎所有的汽車廠商都開始學起了古人賣起西瓜，開展了各類“體驗營銷活動”，各種試駕會、體驗營、操控大賽：BMW的“X之旅”、長安馬自達的“汽車運動會”、海馬汽車的“0-400米直線加速賽”、“我是車王風神S30操控大賽”等等，顯得火爆異常。

其實，要說汽車業最早的體驗營銷應該是汽車經銷商提供的“試乘試駕”車輛服務，而現在幾乎每家汽車廠家都會要求專門的試乘試駕車輛供客戶試乘試駕，只不過在具體操作細節上，每家公司的服務卻各有不同而已。

汽車體驗營銷如此風行，廠家的形式和內容越來越豐富多彩，消費者的參與程度也越來越高，但真正能夠被顧客認可和記住的卻寥寥無幾。

一個成功的體驗性營銷，在筆者看來必須要找到兩個重要的點：一個是必須找到屬于產品本身的獨特個性；還一個是必須具有傳播亮點，必須讓消費者能夠對這樣的營銷活動產生共鳴和參與沖動。

任何一款產品，都有其優缺點。蜻蜓點水似的“體驗”根本無法給消費者真正了解產品性能，因此體驗式營銷能否成功最關鍵的問題在于尋找產品亮點，并通過適當的活動平臺釋放出來，讓客戶能夠清晰的感受產品的亮點。

隨著汽車產品競爭加劇，許多曾經被視為豪華駕控車才有“資格”舉辦漂移體驗現在都已經是“平民享受”，奇瑞、吉利、長城、斯巴魯、奧迪......，不分國產或合資，不管小車大車，都已開始玩起漂移：找一塊空場地、擺數十個樁桶子，找一些駕控高手帶著客戶將體驗“暈眩”的感覺。而實際上，能夠真正體驗汽車駕控性的卻寥寥可數。因此，成功的體驗性營銷必須能夠找到自己的特點，不能千篇一律跟從大流，以為能繞幾個樁就達到造車的最高境界了。

寶馬X的操控性與越野性、長安馬自達M2的靈活性，雖然同樣都是突出操控，但不同產品的訴求基本上都不一樣，安排什么項目，突出什么點都是很有講究的事。

而另一方面，成功的體驗性營銷必須具備傳播亮點，能夠讓消費者最大限度的參與進來。

奧迪的“駕控之旅”應該是最早被引入中國的世界性“駕控培訓課程”，包括周勇在內的教練隊伍吸引了很多人的激情。雖然經過近7年的市場運作，奧迪駕控之旅雖然已經培訓過數萬個奧迪擁躉，但奧迪為此花費的費用也不在少數，缺少宣傳和包裝的奧迪駕控之旅一直都只能吸引參加過訓練的會員們，在很小范圍內散發著自己的味道。

這一點，可以學一下寶馬X駕控之旅，自2006年首發的三年里，共有超過7萬人報名參加活動。如果加上“線上”關注這項活動的人，整個影響就更大了。筆者參加過奧迪和寶馬的“駕控之旅”，感覺很明顯，奧迪的駕控之旅很深度，很專業，但缺少共樂環節；寶馬更加懂得宣傳和包裝，而且更注重于現場寶馬文化的游戲和宣傳。這是兩個不同的風格，如果能夠相互融合，應該效果會更好。

一項單純的試乘試駕性活動，能夠影響的僅僅是參與活動的數百人，而舉辦一場具有規模的體驗性營銷活動動仄數十萬，甚至數百萬，平均下來單人成本都非常高，相比其他營銷來說更是得不償失。因此一場成功的體驗性營銷必須找到適合宣傳的亮點，讓更多的人能夠了解、參與這樣的活動。這樣，體驗性營銷才能得到其真正的利益最大化。長安馬自達今年初在全國開展的主題為“100M知馬力”的試駕體驗活動收到了良好的口碑。而長安馬自達日前自有的品牌社區也于10月底正式上線，同時專為各地車主交流、活動搭建的“馭馬族”網絡社區也同步開通。廠商也設置了一些諸如“歡樂基金”之類頗具誘惑力的項目，鼓勵車主自發組織“線下”活動，并在“線上”社區發布圖文作業，以此提升人氣。筆者一直堅持以為，好的體驗營銷更需要包裝和宣傳，應該全民娛樂。

汽車體驗性營銷畢竟已經不再是賣西瓜，作為汽車企業，青睞體驗式營銷的模式本身沒問題，問題是要學會提供除了“試吃”之外更多的消費體驗，這也算是對先人賣西瓜手段的一項創新。