第一篇：觀賞冰雕彩類感受民俗文化

觀賞冰雕彩類感受民俗文化

提起冰雕人們肯定會想到冰城哈爾濱，而就在我出生的地方寧夏銀川也舉行過冰雕旅游節。首屆是在2003年元月19日至2月9日在銀川中山公園舉行的。第二屆銀川國際冰燈冰雕旅游節于2007年2月8日到2月28日在銀川中山公園舉辦。這次銀川國際冰燈冰雕旅游節，除雕塑一座大佛外，將全部雕塑國際著名建筑和城市雕塑國際著名建筑和城市雕塑：有美麗的自由女神，法國的凱旋門，丹麥的美人魚，法國的艾菲爾鐵塔，俄羅斯的紅場，泰國的王佛寺，英國的倫敦塔，埃及的金子塔，獅身人面像……

據了解這次在黃河橫城旅游區舉行的冰雕彩燈藝術節用冰量5000立方米雪雕用雪量6000立方米園區鋪設用雪14000立方米，規模堪稱近些年的寧夏之最。這次在冰雕冰燈觀賞區，我們可以看到“神奇江南、魅力黃河、勝景中國、世界覽勝、童話世界”五個主題區20余組大型主題冰雕10余雪雕組成。彩燈觀賞區“和諧寧夏、魅力黃河、富貴有余、龍騰盛世”等76組彩燈組成。除了美輪美奐的冰燈冰雕及彩燈作品外，民俗社火表演、猜燈謎、焰火燃放等環節也將成為些次活動的亮點而寧夏特色的小吃等美食也會為身處冰天雪地的游客帶來溫暖。

雖然我們現在看到的是美輪美奐，晶瑩剔透的冰雕彩燈，可是我們有沒有看在這些冰雕彩燈的背后，那些辛勤的工作人員是如何將這些冰雕制成的呢？采冰時，工人們用切割機先把冰面切豆腐一樣，切成一米見方的冰塊，然后再撈上來一個個運到那。冰從采到運都要花費很長時間，但工作人卻沒有一絲感到累的樣子。

冰雕彩燈藝術節就是這樣的它讓人們感受到了那光彩奪目的冰雕藝術。

第二篇：感受家鄉民俗文化

感受家鄉民俗文化

民俗與中國文化通選課論文

姓名：李其昌 學號：5060309705

論題解釋：

首先一句話我要說：感謝陳業新老師讓我們這些理工科的學生們在公式定理的間隙找到一葉文化扁舟，可以在每個周二的下午聽兩節課的“衣食住行”，本身就是一種最簡單實際的享受??

由此，我想起了小時候，想起了家鄉的點點滴滴：他們好像在迷失了很久之后又變得那么鮮活——跳動在我腦海的每一個縫隙??

好好回憶，好好記錄，盡可能把這些家鄉的原汁原味的民俗文化告訴給看過這篇小論文的每一個人，我想做的就這些。

摘要：

如上所述本文主要介紹我的家鄉——安徽省肥東縣周邊農村地區的民俗文化，通過以下幾個方面：生兒育女、婚喪嫁娶、過節壽誕、家族關系、親屬稱謂、民間偏方、房屋布置、做農活等的簡單概述，試圖向讀者介紹一個屬于我那偏遠地區的故鄉的人民的生活的點點滴滴，并在敘述的同時運用課堂上陳老師所教授的方法分析、發表本人的一些看法，或褒或貶。最后總結出本人對民俗文化的整體印象、看法。

關鍵詞：

民俗文化、地方風俗、小孩、婚姻、壽誕、喪祭、節日、禁忌、吉祥預兆、家庭房屋、家譜、偏方、田間地頭??

正文：

本文所敘述的民俗資料主要通過以下三個方面的調查和積累：本人父母（父親55歲，對于喪葬、民間偏方和生活禁忌、吉兆等很有經驗；母親50歲，對婚姻小孩家庭瑣事方面的民俗文化很有見地）的介紹；學校教育；本人自己在家鄉農村十余年的生活經驗。

最經典的嫁妝組合應該是：8/10對布，自行車，縫紉機，手電筒，五斗櫥，大禮櫥，4/8瓶酒，8筒麻餅，四條魚，四只鴨，八斤方肉。順便說明一點——“四”的發音在我們老家的方言里是和“喜”一樣的。這些在解放初期的嫁妝之所以我說經典，很多原因是他們帶的那個時候人們的價值觀和對美好生活的期盼。說到麻餅，媽媽說有一句話叫“吃麻子套金子”是指女方將麻餅送給親戚朋友，要他們出“人情”（彩錢）。還有一樣很特別的物件就是一刀肉——要一塊長方形的肉從中間切開，只能連一點還不能斷掉，名曰：“丫杈肉”，是女方難為男方的一種方式哦！

下完日子就要到“正期”了。第一天，男方家請盡量多的親戚朋友吃“發轎飯”，當然不能沒有主要的“紅人”了。相當于是誓師大會——明天要把新娘子接回來了，大家都要出力啊！這頓飯可是相當豐盛啊，想起小時候去吃飯的情景我都流口水，呵呵！

第二天一大早，“紅人”、“小驢子”（象征性的挑擔子送嫁妝的）和“炮竹”（放爆竹的）就出門了。女方大門不開，給過“門線錢”才能進去。接著就要往男方家趕了，比較有特色的是在過橋的時候，新娘會問“紅人”要“過橋錢”的，如果不過橋，好像就免了，不過在老家橋很難避免的。要說明一下就是這些個錢最后都是給女方跟著一起過來的“送親丫頭的”，相當于伴娘吧！我妹妹就對這個職業很感興趣?? 到來新郎家爆竹齊鳴，過火盆（老家叫“過芝麻莖”，因為是燒噼噼啪啪的芝麻莖的）。接著是拜堂，進洞房，鬧洞房，好像全中國都大同小異，不再贅述。至于婆婆的枕頭糕、大紅棗、大桂圓、甜奶糖等自不必多說。

第三天一大早有一個比較有意思的儀式——小姑子，新郎的妹妹，要為新娘打洗臉水，新娘自然也要給紅包了。這是象征著家里的女眷能夠接受并且歡迎新娘的加入。

第三部分：“人到六十古來稀”。

為什么要用這個我自創的標題呢？原因其實很簡單：我們老家把老人家到六十歲當成是很重要的，做壽也是從這個時候開始的。

關于長壽我們老家有一個說法：“六十三、七十四”，具體就是指這兩個年齡是很難過去的，就像是兩個門檻，過去了就會很長壽，沒有過去——自然不用談長壽了。至于由來說是兩位圣人——孔子、孟子就是活這么大的。

其實限于我的家鄉經濟發展很落后，長這么大我還真的沒有親身經歷過什么做壽的大場面，即使爸爸媽媽也沒有，只是聽人談過一些。有兩個事情是要做的：一個是吃長壽面，一種我們老家的特色面條，手工制作，很麻煩，不過味道非常好，只是對下面的水溫時機要求特別高，一般只有那些村里的長者才會被委以重任。順便說一下，我爸爸會做，我從小跟爸爸也學過一些，有機會希望可以推廣一下。還有一件事就是拜壽——壽星坐在中堂上，兒孫子女依次跪拜，紅包和祝壽語是少不了的。

可惜由于經濟原因這樣的儀式在家鄉很少很少，只有特別富裕的家庭才會去辦。不過由于近些年來經濟的發展，做壽已經越來越普遍了。

4經濟社會的進步，也是進步必然導致的陣痛。

感謝：

寫這點東西真是不容易啊！

本可以從網上抄一點更加專業的論文資料，也許會讓老師在打分時多多慷慨。可是我沒有這樣做，相反的，我花了兩個半小時打長途回家，向爸爸媽媽還有其他能幫上忙的任何人詢問關于家鄉民俗文化的點點滴滴，再記錄整理，然后一個字一個字的打出來（不是不想寫，只是本人字體實在不雅）。所以，第一個要感謝我自己一番，能在抄襲成風的論文寫作大潮下完全做到每一個字都是原創不容易啊！還要頂著被認為論文一點水平都沒有的風險。其次真的要好好感謝我的家人、鄰居們，我前幾天打電話回去要他們準備，事實上他們真的沒有讓我失望，提供了很多資料，當然，最后很多東西沒有寫進上面我感到抱歉。最后要感謝的是老師，不是因為這篇小論文，而是感謝老師那些精彩的課堂演講——真的很棒，讓我大開眼界！

2008年1月4日星期五 于D26-402

第三篇：感受民俗文化——春節

感受民俗文化——春節 春節的來歷： 傳說，有一種叫“年”的野獸，每當寒冬將至，出來食人，使人不得安寧。人們在與“年”的搏斗中，這種兇惡的猛獸怕火光和響聲，于是，人們想了一個辦法，在“年”出現時，便燃起大火，投入竹節，燃起熊熊大火，“年”聽到爆竹的響聲，便逃走了。以后，人們開始以“掛紅燈、放爆竹、吃年飯”來慶祝新年。

臘月初八以后，各種年事活動便逐漸展開： 祭祀灶神、寫春聯、準備肉食、準備面食以及理發、沐浴、打掃衛生。

最早“福”字--傳說史于慈禧，每至年，太后有給大臣賜福之習。一年賜福，恭王福晉把賜給的福拿倒了，犯殺頭之罪，李連英為其解圍：“老佛爺福如東海，壽比南山，今年賜福，福真的就到了。”慈禧一聽極高興，連說：“福到了……”傳至民間，“福”也貼倒了。

春節民俗--動態民俗。

除夕守歲：除夕，是一年的最后一個夜晚。由于農歷月有大有小，所以有的年份臘月三十夜是除夕，有的年份臘月二十九夜是除夕。

人日，正月七日為什么稱為“人曰”呢？神話中說，神在初一創造了雞，初二創造了狗，初三創造了羊，初四創造了豬，初五創造了牛，初六創造了馬，初七創造了人，因此，初七是人類誕生的日子。于是，古人把這一天稱：人日。春節民俗--飲食民俗

年糕與餃子是春節最有特色的食品。

1、年糕：又稱“年年糕”。它諧音“年年高”，年糕采用黏性較強的谷物制成，北方多用小黃米，南方多用糯米。北方一般都是甜的，南方年糕可以作成不同口味的。不過，好吃不過餃子。北方人更喜歡的春節食品是餃子。

2、餃子又名“角子、交子、扁食”。在春節所吃的餃子中，有一個包著豆腐餡的，還有一個包著一枚硬幣。誰吃到豆腐餡的餃子，誰在新的一年里就會發財，人們的理想也都包含在餃子里。

正月十五日，是全年第一個月圓之夜，所以稱為“元宵”。元宵的應時食品是湯圓，北方也叫元宵，象征著團團圓圓。可以說：正月十五元宵節的狂歡，為整個春節活動畫上了一個圓滿的句號。

另外，春節民俗充分體現出了我國五千年來悠久的文化以及人民的勤勞與智慧，為后人留下了豐富的文化遺產，春節民俗更是文化遺產的精華部分。作為祖國的新一代接班人，我們要把這些優良的傳統文化發揚光大。

第四篇：吉林市煙火類觀賞品施放管理辦法

吉林市煙火類觀賞品施放管理辦法

（2012年7月28日吉林市人民政府第75次常務會議審議通過 2012年8月13日吉林市人民政府令第224號公布 自2012年10月1日起施行）

第一條 為保障人身和財產安全，維護公共安全和社會秩序，防止環境污染，根據有關法律、法規，結合本市實際，制定本辦法。

第二條 本辦法所稱煙火類觀賞品是指利用煙火劑、燃料燃燒、爆炸時產生的光、色、音響、氣動、發煙等效應的物品。包括禁止施放類和限制施放類。

本辦法所稱禁止施放類是指禁止任何單位和個人在任何時間、地點經營和施放的煙火類觀賞品。

本辦法所稱限制施放類是指按照規定的時間、地點、種類經營和施放的煙花、爆竹、禮花彈、日景彩煙、冷焰火等煙火類觀賞品。

第三條 凡在本市城市建成區及由市、縣（市）區人民政府確定的實行城市化管理的其他區域施放煙火類觀賞品的單位和個人，必須遵守本辦法。

第四條 市、縣（市）區公安機關是煙火類觀賞品施放管理的行政主管部門。

第五條 市、縣（市）區人民政府相關部門按照職責共同做好煙火類觀賞品的管理工作：

（一）安全生產監督管理部門負責煙花爆竹批發企業、零售經營者的布點、經營審批及監督管理；

（二）工商行政管理部門負責對流通環節固定場所內經營孔明燈的監督管理；

（三）城市管理行政執法部門負責對公共場地擺攤、設點經營孔明燈的監督管理。第六條 市、縣（市）區人民政府、鄉（鎮）人民政府（街道辦事處）和社區居民委員會（村民委員會）及機關、企事業單位、社會團體、學校，應當開展煙火類觀賞品施放安全管理的宣傳教育活動。

廣播、電視、報刊、網絡等媒體，應當做好煙火類觀賞品施放安全管理的宣傳工作。

第七條 本辦法管理區域內禁止任何單位和個人在任何時間、地點經營和施放禁止施放類煙火類觀賞品。

禁止施放類煙火類觀賞品包括以下種類：

（一）孔明燈、氧氣炮等；

（二）鐵管炮、拉炮、摔炮、砸炮等敏感度高、安全系數低、危險性大的煙花爆竹產品；

（三）其它危險性高、極易引起火災和環境污染的煙火類觀賞品。

第八條 元旦、國慶節當日七時至二十二時，農歷十二月二十三日零時至農歷次年一月十五日二十四時，允許施放限制施放類煙火類觀賞品。

前款規定以外的時間，未經公安機關備案，禁止任何單位和個人施放限制施放類煙火類觀賞品。

第九條 農歷十二月二十三日零時至農歷次年一月十五日二十四時為零售經營者集中銷售限制施放類煙火類觀賞品時間，其他時間除煙花爆竹專營公司按照規定經營以外，禁止任何單位和個人經營限制施放類煙火類觀賞品。

限制施放類煙火類觀賞品的經營者必須取得銷售許可，并嚴格按照許可規定的期限、地址等內容經營。第十條 下列地點或者區域禁止施放煙火類觀賞品：

（一）文物保護單位；

（二）橋梁(含立交橋、過街天橋)、地下通道（地下空間）等市政公用設施；

（三）易燃、易爆、劇毒物品生產、儲存單位及其他貨（堆）場、倉庫；

（四）重要軍事設施；

（五）鐵路線路安全保護區、輸變電設施安全保護區及山林等重點防火區；

（六）平房密集區及居住密度高、停放車輛多、施放空間狹小的居民小區；

（七）車站、碼頭、大型文化體育場所、公共娛樂服務場所、集貿市場、商場、超市、影(劇)院、商業步行街及醫療機構、學校（幼兒園）、敬老院等人員密集場所。

前款規定以外的區域，確需禁止施放煙火類觀賞品的，由市、縣（市）公安機關報請市、縣（市）人民政府同意后，公布施行。

第十一條 下列地點和部位周邊50米范圍內禁止施放煙火類觀賞品：

（一）縣級以上黨政機關辦公場所、博物館、紀念館、圖書館，廣播電臺、電視臺和報社等重要新聞單位及電信、郵政、金融單位；

（二）公園及城市景觀；

（三）安全、生態、環保要求高的區域；

（四）高層建筑、建筑工地、綠化地帶、蔬菜大棚等重點防火區域。第十二條 舉辦焰火晚會及其他大型焰火燃放活動的，按照《煙花爆竹安全管理條例》的有關規定辦理。

舉辦大型活動、拍攝電影（電視劇）、舉辦開業慶典、工程奠基、婚禮等確需施放煙火類觀賞品的，應當到所在地縣（市）區公安機關辦理施放備案手續。施放時應當自覺接受公安機關監督、指導，確保安全。

施放禮花彈及小禮花類、摩擦類、煙霧類和內筒型組合煙花等危險性大的產品，必須由具有相應操作資質的大型焰火燃放作業單位經批準后施放。

第十三條 施放限制施放類煙火類觀賞品時，應當遵守下列規定：

（一）禁止向行人、車輛、建筑物投擲施放；

（二）禁止在建（構）筑物上懸掛、垂吊施放；

（三）禁止在建筑物內、房屋走廊、樓道、屋頂、陽臺、窗口施放；

（四）禁止采取其他可能危害人身、財產安全和公共安全的方式施放。

第十四條 違反本辦法的，由公安機關按照下列規定予以處罰。情節嚴重，構成違反治安管理行為的，對違法行為人依據《中華人民共和國治安管理處罰法》有關規定處罰；構成犯罪的，依法追究刑事責任。由于施放煙火類觀賞品造成人身傷害和財產損失的，依法承擔民事責任。

（一）違反第七條規定，施放禁止施放類煙火類觀賞品的，責令停止違法行為，對違法行為人為個人的，處以300元至500元的罰款；對違法行為人為單位的，處以1000元至5000元的罰款。

（二）違反第八條、第十條、第十一條、第十二條規定，在禁放時間、禁放地點施放限制施放類煙火類觀賞品的，責令停止違法行為，對違法行為人為個人的，處以100元至500元的罰款；對違法行為人為單位的，處以10000元至30000元的罰款。

（三）違反第十三條規定，向行人、車輛、建筑物投擲施放的，或者在建（構）筑物上懸掛、垂吊施放的，或者在建筑物內、房屋走廊、樓道、屋頂、陽臺、窗口施放的，或者采取其他可能危害人身、財產安全和公共安全的方式施放的，責令停止違法行為，對違法行為人為個人的，處以100元至500元的罰款；對違法行為人為單位的，處以2000元至5000元的罰款，同時對單位主要負責人、直接責任人處以500元至1000元的罰款。

第十五條 違反第七條規定，在流通環節固定場所經營孔明燈的，由工商行政管理部門責令停止違法行為，對違法行為人為個體工商業戶的，處以1000元至3000元的罰款；對違法行為人為個人獨資企業、合伙企業等其他形式的單位的，處以10000元至30000元的罰款；在公共場地擺攤、設點經營孔明燈的，由城市管理行政執法部門責令停止違法行為，處以500元至1000元的罰款；經營除孔明燈以外其他禁止施放類煙火類觀賞品的，由安全生產監督管理部門、公安機關依據有關法律、法規的規定予以處罰。

第十六條 違反第九條第二款規定，未經批準擅自經營限制施放類煙火類觀賞品的，或者未按照許可規定內容經營的，由安全生產監督管理部門依據有關法律、法規的規定予以處罰。

煙火類觀賞品零售業戶在規定的銷售時間外擅自銷售的，安全生產監督管理部門應當根據公安機關提供的線索及時查處。

第十七條 當事人對行政處罰決定不服的，可以依法申請行政復議或者提起行政訴訟。

當事人逾期不申請復議或者不提起行政訴訟，又不履行處罰決定的，由作出處罰決定的行政管理部門依法申請人民法院強制執行。第十八條 相關部門工作人員在管理煙火類觀賞品過程中玩忽職守、濫用職權、徇私舞弊、索賄受賄的，依法給予行政處分；構成犯罪的，依法追究刑事責任。

第十九條 本辦法自2012年10月1日起施行，《吉林市人民政府關于限制燃放煙花爆竹的規定》同時廢止。

第五篇：2019商業貿易報告-彩妝類

2019彩妝類商業貿易報告

1.現象：2019

年成為爆品的國貨有哪些特征？

2019

年每月全網月銷量超過

萬件的化妝品基本在100-200

個之間，這

多個化妝品中單品創造的月銷售額基本在千萬元以上。2019

年成為爆品的國貨有哪些特征？本文選取

2019

年

個月每月全網銷量排名前

20的產品稱為爆品，進行研究。

1.1.爆品打造國貨一馬當先，護膚

VS

彩妝占比相當

2019

年全網月銷量

TOP20

美妝爆品中，平均每月約有

件國貨，在爆品打造上國貨與進口化妝品相比有顯著的優勢。分月來看，2019

年

月由于進口大牌“買一送一”的大額優惠，全網月銷量

TOP20

美妝爆品中進口品牌占據

席。2019

年除了

月和

12月，2019

年全網月銷量

TOP20

美妝爆品中，國貨美妝占據

個或

個。2019

全年TOP20

美妝爆品中，國貨美妝占比高達

95%，在爆品打造上國貨與進口化妝品相比有顯著的優勢。

分品類看，2019

年美妝爆品中護膚和彩妝占比相當。2019

年全年美妝爆品中，護膚和彩妝占比分別為

54%、46%，并無顯著差異。此外，自

2019

年

月開始，彩妝爆品件數逐月增多。

彩妝爆品集中在美容工具、唇部、眼部、面部彩妝等品類，其中口紅為出現次數最多的單品。美妝工具爆品以一次性洗臉巾和化妝棉為主，其中一次性洗臉巾出現

次，占美妝工具比重高達

78%。唇部彩妝即口紅，從細分品類角度，口紅為彩妝品類出現次數最多的單品，出現

次，占

件彩妝爆品的27%。

1.2.價格：極致性價比打造爆品，大眾低價降低購買決策門檻

美妝爆品定位在偏低的大眾價格，基本

150

元以下，大眾價格及促銷降低了購買決策門檻，更易于激發用戶的沖動消費。2019

年全年

150

塊以下的美妝爆品占比

89%，以大眾低價為主；從折扣率（成交價/標價）看，2019

年全年折扣率在58%左右，會給消費者形成“買到就是賺到”的優惠體驗。2019

年美妝爆品均價逐月遞增，護膚爆品均價顯著高于彩妝爆品均價。

1.3.品牌：爆品品牌歷史較短，新銳品牌以彩妝為突破口

從品牌端看，爆品品牌大多成立年份不久，成立年份在10

年以下占絕大多數。2019

年12

個月中爆品次數出現

次及以上的品牌有

家，完美日記以出現

次爆品位列第一。在這

家品牌中，成立年份不足

年的品牌為

家，占比

25%，剩余的18

家品牌成立年份在5-13

年。

新銳品牌以彩妝為突破口，口紅是容易出彩的品類。以護膚為主的品牌為17

家，占比71%，以彩妝為主的品牌為

家，占比

29%。成立年份不足三年的新銳品牌有三家：完美日記、花西子、colorkey，這三個新銳品牌均是以彩妝為突破口取勝，完美日記和

colorkey

出現次數最多的爆品為極致性價比的口紅，其中完美日記的啞光唇釉爆品出現

次。

2.探索：國貨爆品如何突圍？

2.1.玩轉社交營銷各顯身手，選品&選名特色鮮明

選品是爆品打造的根本，營銷則是吸引消費者的關鍵，本文從選品和營銷兩方面，分析國貨爆品如何突圍。

不少成立時間較短的新銳品牌通過玩轉淘寶直播、小紅書、微信公眾號、抖音等各類社交營銷，從而脫穎而出。成立時間不足

年的品牌中，有靠李佳琦推薦和直播爆紅的花西子、成功運營小紅書內容營銷和微信群私域流量的完美日記、綜合公眾號流量/微博導流/淘系內容投放的成分派

HFP。

2019

年

個月中出現

次及以上的爆品共

個，其中完美日記啞光唇釉和卡其卡奇眉筆在1

月至

月均在月銷量

TOP20

中。通過對出現次數較多的爆品的分析，可以發現爆品選品往往符合以下幾個方面：

彩妝受歡迎程度更高

從出現次數排名前

15的爆品看，彩妝爆品占

席，且排名前四的均是彩妝，完美日記啞光唇釉和卡其卡奇眉筆霸占全年

個月的TOP20

榜單。一是年輕消費者對彩妝的需求逐漸從可選變為剛需，二是彩妝多為代工生產，品質上并無太大差異。

更社交化的產品名和場景化需求更容易吸引消費者，并便于傳播。更社交化的產品名更易打造爆品，如根據瓶子性質、產品功效、核心成分取名，例如完美日記的唇釉小酒管、小金鉆、小黑鉆，蝶芙蘭的原液精華銀胖子；爆品名稱含有場景化特征，更易引發多種垂直場景訴求，例如

pinkypinky的小紅針血橙面膜“急救”面膜。

2.2.爆品并非曇花一現，生命周期分析爆品對品牌賦能

爆品是否只是曇花一現？生命周期如何？可以給品牌帶來持續的流量和銷售嗎？本文以半畝花田及爆品磨砂膏、花西子及爆品空氣蜜粉、完美日記及爆品啞光唇釉為例，分析爆品對品牌的賦能。

完美日記（2019

年天貓

GMV

億）及啞光唇釉（2019

年天貓銷量

998

萬、銷售額

4.14

億）

完美日記成立三年成為雙十一彩妝榜第一，啞光唇釉連續

個月成為化妝品全網銷量Top20，其銷售額占店鋪總銷售額的比重穩定在10-20%之間，貢獻穩定流量與銷售。成立于2017年的完美日記于2018天貓雙十一即取得彩妝銷售榜NO.2和國貨彩妝NO.1的亮眼成績，成為國貨彩妝的一匹黑馬。經過2017、2018

年兩年的探索和積累，完美日記在小紅書內容營銷和微信群私域流量運營上獨具心得，爆品啞光唇釉在2019

年

個月均位列化妝品全網銷量

TOP20，啞光唇釉銷售額占店鋪總銷售額的比重一直穩定在10-20%之間，貢獻了穩定的收入。啞光唇釉是完美日記的代表作，此后打造的小酒管、小金鉆、小黑鉆系列口紅，以及十二色動物眼影盤，持續受到消費者喜愛。2019

年雙十一完美日記超過歐美品牌，取得彩妝榜第一的成績，全年爆品出現次數

次，成為出現爆品次數最多的品牌。

3.洞察：從國貨爆品洞察消費者新趨勢

3.1.年輕消費者成主力，化妝由可選變為剛需

年輕消費者成為化妝品消費主力，95/00

后女性消費者占女性總數的26.4%，是人口占比最高的人群，也是化妝品消費增速最快的人群。化妝品消費已經出現明顯的代際切換，年輕消費者崛起，超過

成的線上化妝品市場由

80/90/95/00

后為主導。從消費者年齡分布來看，95/00

后女性消費者占女性總數的26.4%，而

85/90

后消費者也占了

16.4%。年輕消費者已成為化妝品消費最大的增長引擎，15-29

歲的化妝品消費增速遠超過其他年齡段。

伴隨中國消費者整體收入提升和化妝消費教育，對于

95/00

后而已，化妝品消費逐漸從“可

選”變為“必選”。伴隨著中國消費者整體收入提升，較長時間的化妝意識引導和教育，以及移動互聯網經濟下種草和購物的便捷，95/00

后接觸化妝和護膚的時間早于

80/90

后，對于

95/00

后而言，化妝成了每天護膚后必不可少的環節，素面朝天沒有安全感，購買場景也更加多元和高頻，護膚步驟和化妝步驟明顯增多，化妝品消費逐漸從“可選”變為“必

選”。接近

50%的95/00

后每天抹口紅，隨身攜帶口紅，較其他年齡段高出

12%以上。

3.2.爆品更迭速度加快，小眾細分化趨勢顯現

爆品往往可以帶火某個小眾品牌，化妝品行業一批小眾細分品牌崛起。小眾品牌往往因為一款產品的爆紅而帶火一個品牌、帶動全品線，從

2019

年

個月中爆品次數出現

次及以上的店鋪粉絲數看，24

個店鋪中有

個店鋪的粉絲數在50

萬個以下，屬于較為小眾的品牌。近兩年化妝品行業一批細分小眾品牌崛起，如因身體磨砂膏搶占消費者心智的半畝花田、以煙酰胺身體乳打入國內的西班牙國民藥妝品牌

Sesderma，此外，大牌也在順應趨勢打造爆品。

3.3.化妝成日常引發需求高增，國貨彩妝表現靚麗

化妝成為年輕消費者的日常，彩妝需求顯著增加，彩妝市場近兩年保持

20%以上的高速增長。伴隨著化妝長時間教育和種草平臺、社交平臺的便捷，對于大多數

95/00

后而言，化妝成為日常，像洗臉后進行護膚一樣尋常，彩妝需求大幅增長。中國的彩妝市場規模增長率是化妝品所有品類中最快的，2018

年同比增速

24.26%，高于護膚增速

11pcts，且預計未來幾年都將保持

10-20%的增長率。

國貨彩妝大多采取代工的形式，部分國貨品牌和國際大牌共用同一彩妝代工廠，品質上并無太大差別。目前國貨龍頭以護膚為主，彩妝投入較小，彩妝大多采取代工的方式，例如完美日記、稚優泉等彩妝品牌，均采取代工的形式。完美日記小金鉆和小酒管唇釉、稚優泉啞光唇釉、珂拉琪霧面唇釉的代工企業均是知名代工企業科絲美詩，同時科絲美詩也是美寶蓮等國際大牌的代工商。中國最大的彩妝代工企業瑩特麗不僅是自然堂、珀萊雅、丸美、毛戈平、瑪麗黛佳等的彩妝代工合作商，也是國際大牌迪奧、蘭蔻、香奈兒、阿瑪尼等的彩妝代工商。因此在品質上，優秀的彩妝新銳品牌的品質與國際大牌并無太大區別，但在價格上不及國外大牌的1/5。通過精心選品+中國風的外包裝+極致性價比+社媒營銷，不少成立不到

年的彩妝品牌在國際大牌和傳統國貨龍頭中突圍。

彩妝國貨市占率在逐年提升，完美日記打破天貓雙十一彩妝榜首被國外大牌占據的歷史，成為首個登榜彩妝榜首的國貨品牌。2018

年中國彩妝市場前

家化妝品公司占據市場77%的份額，國貨彩妝的份額從

2012

年的6.2%提升到

2018

年的13.6%。在2019

年天貓的雙

中，完美日記超越雅詩蘭黛、蘭蔻等國際大牌首登天貓雙十一彩妝榜首，打破天貓雙十一彩妝榜首被國外大牌占據的歷史，花西子也同樣上榜。

4.展望：新品研發&供應鏈能力成關鍵，國貨有望突圍

在新品研發方面，國外大集團的決策鏈條較為冗長和謹慎，在消費需求迭代加速的趨勢下，國內品牌的新品研發周期更靈活。國外大集團的新品開發決策鏈條較為冗長，從消費洞察到產品開發到研發再到上市，可能需要

年以上的時間，在決策過程中，需要總部的海外決策者參與，他們在對國內消費者的理解上更加困難。此外，國外大集團的新品決策也更加謹慎。而國內品牌尤其是新興品牌決策靈活，歷史包袱輕，例如花西子、完美日記等創始人擁有強大的電商基因，與用戶深度溝通互動，大幅提高決策效率，推新時間往往在半年之內。在消費需求迭代加速的趨勢下，國內品牌靈活的新品研發周期更能實現對消費者趨勢的快速反應。

在消費需求迭代加速的趨勢下，爆品需要快速反應的柔性供應鏈做支撐，國貨在地域和量產效率上有優勢。國產產品通常能夠在2-3

周之內實現快速量產，國外品牌的供應鏈不如國內品牌靈活，通常需要提前備貨，國外大牌的一些核心產品需要在本國生產，因此調貨需要進口，需要時間。如雅詩蘭黛眼霜在2019

年雙十一采取“買一送一”的大額優惠，預售第一天，在中國倉的41

萬瓶眼霜售罄，因此雅詩蘭黛立即在全球緊急調貨，而調貨需要時間和進口手續，一定程度上也會影響消費者熱情。