第一篇：國內休閑農業與創意體驗案例分析

國內休閑農業與創意體驗案例分析

1.莫干山的鄉村改造

1.1朱勝萱先生剛進入浙江德清縣莫干山山區的時候是2011年，當時莫干山存在很多問題：

這里有莫干山風景名勝區，但景區屬于浙江省，本地享受不到任何門票收益；該地又作為湖州水源保護地，所有產生污染的畜牧業、加工業都被清退。整個鄉村，幾乎沒有更多除了小農耕作之外的更多收入來源；小農戶經營一年，勞動力投入和收入完全不成正比。小農經濟已衰落，年輕人留在村里，也看不到什么希望，他們寧愿離開土地去城市，留下很多凋敝的建筑，社區被廢棄，沒有業態發展。1.2方法：

他看到鄉村凋敝的現實，引入了臺灣生產、生態、生活“三生”一體的建設模式，力圖在莫干山建立農墾、鄉居加集鎮的鄉村生態圈。

他們2011年開始推行“山間民宿、山腰農耕、山下休閑”的聯動經營模式，分別對應三個項目：清境原舍、清境農園、庾村文化市集，位置分散在山間、村里、鎮上。（所謂的具體問題具體分析，在莫干山體現的玲離盡致）

1.2.1農園：恢復土地產能

他們采用標準的自然農法種植。由此，清境農園誕生。他們還制定出了一份詳盡的農業運營計劃。比如，會員饋贈制度，會員可以在不同季節享受我們的應季農品。（這些制度都非常新穎、靈活）1.2.2原舍：營造鄉情

對原舍建筑景觀的設計，他們要求，營造回到鄉村的感覺。（這是一大特色，很多失敗的鄉村建設失敗原因都是失去了鄉村的本色）而且它最吸引人的地方，就是在地化的主人和生活方式。（這些都是我們需要學習的地方）1.2.3文化市集：以交流激發活力

他們提出文化“市集”的概念，即將空間、場所、舞臺、市場、作坊等元素及其職能進行聚集，以之作為城鄉互動的空間節點、物資集散的商業節點以及鄰里關系的社區節點等，并凸顯當地文化價值。

1.3嘗試引領一種新的文化生活

1.3.1莫干山一帶有很多騎行者，由此，我們植入自行車主題，以一位臺灣收藏家的20件藏品做展覽，營造騎行氛圍。裝點好餐廳后，我們又招聘廚員，開始運營。由我定菜系，觀察村民飲食特色，采摘當地有機食材，根據不同時節引入當地的做法，加上大廚的創意，列為餐廳菜品。切合當地的口味，又提升了傳統的品質。

1.3.2他們做了一間“屬于鄉村的書屋”，布置上簡單親近，便于鄉間孩子隨意進出。

1.3.3咖啡廳、面包坊、青年旅社等

烏鎮模式

2.1烏鎮成為了一個古鎮開發保護的新樣本。光保護好一個個點還不夠，烏鎮的保護和發展，不是一蹴而就，或者天賦異稟，而是隨著保護理念的推進，不斷在與時俱進。

2.2烏鎮保護發展的三個階段：

2.2.1 初步階段：1999年，烏鎮的開發保護正式開始，當時以觀光旅游為主。不能在古鎮上選幾個點，光保護好一個個點還不夠，一定要強調整體風貌的保護。比如，很多古鎮的天際線，幾乎都被雜亂的電線分割得支離破碎，烏鎮一律采取管線地埋。（所以現在的烏鎮，你幾乎看不到一根錯亂的電線，視覺感覺很好。）還重新整理了水系，把曾經填掉的河道重新疏通開來，讓水鄉里的水真正流動起來。把作坊請回街區，比如酒作坊、布作坊等，請本地人在景區里展示手藝，這樣既可以作為一個參觀點，也可以成為展示烏鎮風貌的一扇窗。

2.2.1.2古鎮發展不能光靠門票收入。還需要其他的消費來帶動古鎮的發展。2.2.1.3古鎮的的改造是由表及里的，如直飲水管道、消防管道、雨水管道的排置。

2.2.2發展階段：細節決定成敗。

2.2.2.1許多來過烏鎮的人，都對西柵的街道從早到晚幾乎一塵不染、衛生間干凈整潔贊不絕口。

2.2.2.2好的度假環境，離不開標準化、精細化的管理。細節很重要。東柵、西柵他們都采取管線地埋。統一用裝飾設計過的垃圾桶，所有空調、消防栓，都做了木架子，與古鎮風貌協調。（這給游客帶來高質量的視覺體驗，從內心感受到烏鎮帶來的緩慢，悠閑的古鎮氣息）

2.2.2.3烏鎮的服務水準也非常的高，比如說，景區里所有餐館，菜價統一，還有統一標準，標準細到番茄炒蛋這道菜必須放滿3只雞蛋，2只都不行。（這讓游客產生了對烏鎮最直接的好感，不像其他景區，物價高出幾倍，有種被宰的不好影響）而在烏鎮，你可以徹底放松，不用怕被宰。無論酒店還是民宿，全部都由烏鎮游客服務中心一個入口，統一分配，不能私下接待游客。2.2.3第三個階段：文化轉型階段

烏鎮是平臺，是一個能承接現代藝術、科技、文化的平臺，通過烏鎮的平臺，向周邊地區的產業鏈和經濟發展輻射，而不僅僅是旅游觀光之后，簡單的農家樂。他們以戲劇為入口，是因為它符合現代年輕人的文化需求。

2.3“烏鎮模式”可以借鑒的地方

首先必須要有中長期的目標，切忌急功近利。其次，烏鎮不教條，而是結合自己的特點找到突破口。第三，烏鎮一直謹慎平衡文化與商業的關系。

第二篇：都市休閑創意農業旅游淺析

都市休閑創意農業旅游淺析

近年來，隨著社會經濟的發展和城市化進程的不斷深入，城鄉居民生活水平的不斷提高，假日里有限的公園和風景區已不能滿足人們對休閑和旅游的需求。人們迫切需要尋求新的休閑、旅游空間，加上現代農業產業結構調整的內在發展需要，許多城市紛紛利用城市郊區的農業用地規劃建設城郊型創意農業休閑觀光園區，用于推動農村產業結構的調整和現代生態農業的發展。

一、都市休閑創意農業旅游概念

隨著都市居民休閑觀光旅游需求的不斷增長，都市農業資源開始與旅游資源進行更為廣泛的“聯姻”，國外有關都市旅游的研究更加系統化，形成了大都市旅游圈的地域模式理論，如美國學者Gunn提出了都市旅游的理論模型，他以城市的核心都市區為空間上的旅游中心，其外圍用四個環形帶來區分不同帶，研究都市休閑觀光農業旅游的結構布局與開發模式狀區域的旅游功能和特點，并對四個旅游帶的功能及旅游吸引物和旅游設施、旅游活動在空間上的分布作了探索。在國內，有關都市休閑農業旅游研究，自20世紀90年代也開始引起學界的廣泛關注。1998年，吳必虎教授首次提出環城游憩帶(ReBAM)理論，即Recreational Belt Around Metropolis。認為ReBAM是指發生于大城市郊區，主要為城市居民光顧的游憩設施、場所和公共空間，特定情況下還包括位于城郊的外來旅游者經常光顧的各級旅游目的地，一起形成的環大都市游憩活動頻發地帶。2003年，周曉芳等提出了“都市農業旅游”概念，即“都市農業生產與現代旅游業相結合而發展的農業旅游模式，即是將都市農業資源轉化為旅游產品，以都市農業生產經營模式、農業生態環境、農業生產活動等來吸引游客實現現代的新型旅游方式”。“都市休閑創意農業旅游”雖是個寬泛而籠統的概念，但這一概念的核心包括了三個要素，一是“都市(或城市)”，二是“創意農業(不是籠統的鄉村)”，三是“旅游”。因此，從供給上說“都市休閑創意農業旅游”，實際屬于“都市旅游”的范疇，是都市旅游發展的地域空間向外擴散到郊區、周邊縣域與 “三農”資源相結合開發而成的新型旅游產品；從需求上說，又屬于“鄉村旅游”的范疇，是都市居民對自然生態、鄉村風光等旅游需求的不斷增長，以都市郊區及周邊縣域具有濃厚鄉村風情、現代農業科技示范區等為旅游目的地的新型旅游活動。

二、都市休閑創意農業旅游類型與客源細分

（一）按結構分，都市休閑農業大體可以分為：

1.休閑種植業即具有休閑觀光功能的現代化種植業旅游。利用現代農業技術，開發具有較高價值的農作物品種園地，或利用現代化農業栽培手段，向游客展示農業最新成果。

2.休閑林業指具有休閑觀光功能的人工林場、天然林場、林果園、綠色

造型公園等。開發利用人工森林與自然森林，發揮其旅游功能和觀光價值。

3.休閑牧業指具有休閑觀光性的牧場、養殖場、狩獵場、森林動物園等。為游人提供休閑娛樂觀光和參與牧業生活的興趣和樂趣。

4.休閑漁業指利用水體，開展具有觀光、參與功能的旅游項目。

5.休閑副業包括與農業有關的具有地方特色的工藝品及其加工制作過程，都可以作為觀光副業項目進行開發。

6.休閑生態農業建立農林漁土地綜合利用的生態模式，強化生產過程的生態性、趣味性、藝術性，生產豐富多彩的綠色保健食品，為游人提供觀賞和進行生態教育的場所，形成林果糧間作、農林牧結合、桑基魚塘等農業生態景觀。另外，有學者把觀光農業分為觀光農園、市民農園、農業公園、教育農園、休閑農場、森林旅游、民宿農莊、民俗旅游等類型。

（二）按內涵分，都市休閑觀光農業可以分為四種類型

1.傳統型觀光農業 由于許多農業活動不為城市人所知．因此，展示農產品生產和農作過程(特別是一些特色農產品生產過程)會吸引相當多的城市人。如吸引游人到農村釣魚，是各地普遍采用的一種形式，但要辦出各自的特色。墨西哥市郊的農村每逢干塘捕魚期，都會吸引許多城市人下塘和村民一起拉網捕魚；而在印度海濱，人們坐在水中的木樁上釣魚；法國農村的葡萄園和釀酒作坊很多是對外開放的，游客不僅可以參觀和參與釀酒，親身體驗釀酒的樂趣，而且可以在作坊里品嘗并帶走自己釀好的酒，其情趣與在城市里買酒自然不同。這些葡萄園和釀酒作坊的旅游收入往往高出它們的葡萄和葡萄酒的銷售收入。

2.休閑型觀光農業這種農業以供都市人休閑為主，它的基本特點是利用郊區的地理優勢和城市的工業優勢，在城市的小區和郊區建立小型分散的農、林、魚、菜等生產基地，既為游客提供一部分新鮮農產品的供應，又保留一部分農業生態圈，以改善城市的生態和休閑環境。有條件的地方還可以利用樓頂、空地種植花草、果樹、蔬菜等作物。一般說來，在這些地方，農作物的生長以動物糞便、綠肥等有機肥料施肥，盡量避免使用農藥、化肥。意大利某市郊有一個蔬菜生產基地，每逢周末，許多家庭便驅車前來游玩。人們采下新鮮的蔬菜在自搭的灶臺上煮，吃完后還可以把這些貼有“有機食品”標志的蔬菜帶回家慢慢享受。

3.科技型觀光農業這是利用現代高科技手段發展的觀光農業：日本東京郊區有一座蔬菜工廠，里面有各式各樣的蔬菜，從空中懸吊的到地面栽培的，澆水、施肥都由電腦控制，吸引眾多游人前往參觀并現場購買。美國某市郊建有一處微生物工廠，專門用石油廢渣年產1萬t單細胞蛋白(相當于用6萬hm2耕地栽種大豆的蛋白質產量)，游覽的人可以品嘗用這種蛋白質制成的食品的口味，科技型觀光農業的類型和內涵都非常豐富，隨著高新技術和生物工程日益滲入農業，科技型觀光農業會越來越吸引人。

4.奇異型觀光農業這是利用各地自有或引進的不同于一般的農產品而建立觀光型農業，主要用以滿足人們尋求離奇的心理。以色列北部一個地處沙漠的村莊，利用當地獨有的沙果(一種極耐旱的水果)發展觀光農業：游客可以在那里吃沙果、做沙療(一種把身子埋在熱沙里治療風濕病的方法)，一個幾百人的村子每年要接待20多萬名游客，其旅游收入遠遠在農業之上。

（三）都市休閑創意農業旅游客源市場細分

1.銀發都市休閑創意農業旅游市場

在世界剛剛進入21世紀之后不久,人口的老齡化已經成為世界各國必須面對的一項重大挑戰。然而這對企業來說,卻意味著一個藏金蘊銀的大市場。這個市場被稱為“銀發市場”。我國７０％的老年人有出游愿望，其中１７％的老人經濟比較寬裕，出游意愿強烈。年輕人也想盡孝心，花錢讓父母外出旅游。可以說，“銀發休閑創意農業旅游”正逐步成為休閑旅游市場的基石，蘊含著巨大的市場機遇。

2.都市白領休閑創意農業旅游市場

隨著社會經濟的發展和人民生活水平的提高，旅游成為人們生活中不可或缺的一部分，同時，中間階層的崛起和壯大，使白領成為社會各界關注的焦點。他們在經濟收入、社會地位等方面均處于社會中間層次，在經濟建設、社會發展、社會結構穩定及文化建設等方面發揮著重要作用，在社會生活領域引領消費潮流。隨著現代社會的發展，網絡提供全天開機上班，不停地加班與不確定的上下班時間，24小時不關門的服務業，讓白領的作息與工時經常“錯時”，其工作強度和健康狀況著實令人擔憂。工作不能懈怠，健康更不能不要，于是，都市白領找到了解壓方式——休閑創意農業旅游，并且越來越青睞這種新興的休閑方式。拋去iPad，親近自然，修身養性，孕育了休閑旅游的一片新“藍海”。

3.城市學生科教創意農業旅游市場

將創意農業園區當作一個教育學生的大課堂、一部百科全書，使學生從中認識自然、認識人類進步的歷史、了解城鄉關系，樹立學生正確的價值觀和人生觀，也是現代學校教育的一個重要任務。如何有針對性地開發一些適合城市學生這種修學需要的旅游項目，寓教于體驗、寓教于審美、寓教于娛樂，是創意農業旅游開發值得探討的問題。

4.外國游客創意農業旅游市場

大眾旅游發展到今天，人們的旅游興趣正在分化，這是旅游走向成熟的標志。發達國家的旅游者對傳統的旅游方式以及對城市觀光的興趣，開始被更為差異化的旅游需求所代替。因此，面對來自旅游城市的外國游客所進行的創意農業旅游市場開發，是改變現代城市文化單一淺薄，增強城市的綜合旅游吸引力，豐富旅游者旅游經歷,，提高旅游創匯能力的重要舉措。

三、都市休閑創意農業發展前景與展望

都市休閑創意農業是隨著城市化水平和人們收入水平的提高而逐步發展起來的，它是依托城市、服務城市、適應城市、滿足城市人們各種需要的現代農業。因此，城市發展規模和城市收入水平，決定著都市休閑創意農業發展方向和水平。

根據中國國情，城市化水平還不高，人們生活的基本需求剛剛解決，生態環境卻日益惡化。因此，休閑創意農業的發展應堅持生產鮮活農副產品、觀光休閑、改善生態環境三功能相結合，根據區位特點及市場需求，因地制宜地確定都市農業發展方向、形式、規模和布局，建設綠色無污染型、觀光休閑型和生態環境型的現代農業。

首先，要正確處理發展都市休閑創意農業與農產品正常生產的關系，既不能設想把整個郊區都開發成觀光休閑農業區，因而忽視大宗農產品的生產；也不能借口只滿足城市對食品的需求，而不發展觀光休閑農業和生態綠色農業。要從城鄉一體化的要求，合理安排都市農業的發展方向和重點。其次，要注意發展都市農業與全市、各縣區發展旅游業密切結合，以旅游業發展帶動都市農業發展，以休閑農業促進旅游業發展。三要以都市休閑創意農業為主，促進農業和旅游業結合，城市與郊區結合。要把開發農業和保護農業結合起來，防止把發展都市觀光農業演變成娛樂性開發性行為。四要加強政府對發展都市農業的領導。特別要加深認識郊區發展農業對城市發展的作用，認識農業的多功能開發及其綜合效益。五要全面規劃，確保重點。對都市農業的發展要在全市郊區或一個區域內全面規劃，選準重要項目，集中資金，重點開發。對開發項目要注意整體規劃，分步推進，使都市休閑創意農業具有豐富內容和長期的旅游吸引力。通過一個總體規劃，合理解決農產品的季節生產與全年觀光經營的矛盾，搭配不同季節的品種，盡量延長可觀賞期。規劃中要正確實行區域定位、功能定位、形態定位。同時要把都市農業規劃與農村現代化、城市化規劃結合起來。六要立足區位優勢和資源優勢，面向國內外市場。發展都市休閑創意農業要充分發揮其區位優勢和資源優勢，以旅游市場需求為導向，開發充滿綠色、環境優美、對游客具有吸引力的都市觀光農業園區，把資源優勢變成經濟優勢。不同地區、不同項目，需要有不同的目標市場。要根據旅游客源市場，確定都市農業發展的功能和規模。積極發展市場農業和創匯農業。七要增加資金和科技投入，廣開渠道，多方籌集建設資金。要在穩定現有農業投入的基礎上，逐漸提高財政資金、借貸資金對農業投入的比重。除農民自籌和政府扶持外，還可以通過股份制、設立基金、吸引外資等形式廣開財源。建立國家、集體、企業個人多元化投資機制。除生產性投資外，對發展旅游、休閑、觀光農業的工程，也應加大投資力度。其次科技投入，以高科技武裝農業，重點實施種子工程、溫室工程、生物工程、綠色工程，形成都市農業科技配套工程。建設高科技園區、高科技設施、高科技產品、高市場占有率。最后，需政府制定法規政策，加強科學管理，實行市場調節和宏觀調控相結合的政策。政府宏觀調控主要表現為對發展都市型農業的政策扶持和社會傾斜。

都市休閑創意農業是把城區與郊區、農業和旅游，第一產業、第二產業和第三產業結合在一起的新型交叉產業，它主要是利用農業資源，農業景觀吸引游客前來觀光、品嘗、體驗、娛樂、購物等一種文化性強、有大自然情趣很濃的新的農業生產方式，體現了“城郊合一”“農游合一”的基本特點和發展方向。展望

未來，都市休閑創意農業勢必發展成為一項很有生命力的新型產業！

第三篇：休閑農業體驗感構建與提升

休閑農業體驗感構建與提升

從休閑農業發展的淵源來看，休閑農業就是利用田園風光、自然資源及環境，結合農林漁牧生產、農業經營活動、農村文化及農家生活之體驗為目的的農業經營。可以說，休閑農業的基礎是農業，目的是休閑，本質是體驗。用體驗來創新休閑農業，設計和開發適當的體驗項目，更能體現休閑農業的本質特點，更好地滿足消費者的休閑消費需求。

一、體驗設計的要求

1、技術的可行性

休閑農業設計體驗，技術必須科學、可行。比如，在耕作制度上，無論空間的利用還是時間的利用，都既要保證農莊生產的正常運行，又要滿足一定的休閑需要。又如，在種養品種選擇上，既要能夠適應當地的環境條件或設施化條件，又不能帶來或造成新的病害、蟲害和生態災害，于人們身體有害的植物必須謹慎引種。再如，技術與必要的設施要配套。對于體驗尤其是農耕的設計，其全程配套技術和指定所需的設施、設備要求，必須有可應用性，并指明技術要點、技術關鍵。

2、落地的可操作性

這里所說的可操作性，指的是由技術可行性轉化為現實性所必須達到的要求，它是項目實施的具體依據。

農業設計方案的可操作性。所用品種以及設備的規格、數量要明確，種養方式和生產資料要明確，生產操作程序要明確，種養技術規格要明確。

3、生產和游賞的可契合性

休閑農業在農業生產基礎上設置體驗，通常會面臨農業的生產性和游賞性并不統一的情況。因此，在休閑農業的體驗設計中，就必須尋求生產需要與旅游需要的契合點，這樣才能實現生產與游賞價值的互補和統一。

在具體操作中，可以通過品種選擇（新、奇、特、稀、珍等品種）、技術處理（嫁接、修剪、造型等）等來實現，通過季節反差、品種反差或塑造景觀氛圍等方法加以調整、搭配，還可以通過一定的設施作襯托（如藝術支架、通道花鏡）或作為景點背景等方面形成美化的形象，從而使游客獲得悅目感。

4、設計的可參與性

體驗經濟經歷了一個由旁觀到參與的階段，因此在設計中可提供一定的參與性，不僅可以讓游客獲得新的感受和得到休閑的樂趣，還可以增長見識，積累經驗，達到怡情益智的效果。

在休閑農業體驗的設計中要盡可能地把生產過程中某些環節的一般性操作轉化為可參與性的操作，給游客提供盡量多的直接感受的機會。如參與耕作、播種、采收、捕撈，或是學習修剪、嫁接、擠奶、剪毛等。當然，為保證農莊生產的正常運行，有的可單辟專區、專項提供農事參與的內容。

二、優化環境與改善設施，加深感覺體驗

感覺體驗所對應的臨界體驗是第一層次。作為休閑農業企業，最起碼要滿足游客的感覺體驗，否則，游客就會感到不滿意。感覺體驗的訴求目標是創造知覺體驗的感覺，它經由視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺發揮作用。感覺體驗是游客認識事物最原始的、最直接的方式，也是游客最能有“感覺”的接受外界事物的方式。

根據感覺體驗的內容，休閑農業企業應從景點布局、基礎設施、環境保護、飲居條件等方面加以設計或改造，來滿足游客對感覺體驗的需要。

1、景點布局

景點布局要講究景點之間的協調性，盡量保持自然景觀的特點，重視植物造景，發揮生態作用，將自然景觀與人文景觀完美地融合在一起，創造科學性、藝術性相結合的景觀效果，景點布局還要考慮到不同年齡段的消費者，創造彈性而多層次的體驗空間，盡量讓游客在游覽時感到舒適、自然。

2、基礎公共設施

基礎公共設施應完備，設備的安裝以及基本安全維護設施等要能最大限度地滿足游客的舒適感。

3、環境保護 環境保護要求防止休閑農業生態環境系統外部污染物質的侵入，實現生態環境系統內部本身的內在平衡和可持續發展，防止在休閑農業生產過程中人為因素造成的生態破壞或者環境污染，防止不合理活動對人類發展造成的不利影響。調整人與自然環境的利益關系，盡可能地降低對環境資源的掠取，讓游客體驗到人與自然的和諧相處。

4、飲居條件

提供具有地方特色的餐飲、安全舒適衛生的住宿環境，帶給游客“賓至如歸”的感覺。吃好、住好是玩好的前提條件，飲居設施的好壞將給游客造成味覺、觸覺、視覺和嗅覺等方面的深刻體驗。

三、農業生產資源的運用

1、農作體驗方式

農作物，不管是特用作物、糧食作物或園藝作物等，從播種到收獲，從生長時的生理特征到加工制品，都有多種體驗方式。

（1）農作物觀賞。根據不同的時令，安排有關農作物的枝、葉、花等形態的觀賞，如春季賞油菜花，夏季賞荷花，并可制作成標本。

（2）園藝習作。體驗選種、育苗、施肥、灌溉、修剪、除草、收獲、加工處理等勞作樂趣，并學習相關知識。如農作物習性的了解，茶葉的采摘、儲存、加工技巧和工藝等。

（3）農耕活動。如用犁翻土、用靶碎土、插秧比賽等。可將花田、果園、茶場的土地按塊租賃給旅游者。游客利用周末等閑暇時間，帶領家人前來養花種樹，既可鍛煉身體又能增進全家人的感情。

（4）特色農藝。體驗紡線織布、剪紙、手工釀酒、土菜烹飪等。還可開展藝術插花、干花書簽、花卉風景彩照等制作，以土特產的形式出售給游客當做旅游紀念品。

2、農具體驗方式

農具能加深游客對農業發展的認知。傳統農具更是先民智慧和經驗累積的精華，其在農業體驗中的利用不僅能讓游客了解過去，還能喚起游客對以往歲月的追憶和懷念。

（1）農具展示。如展示耕田機，傳統織布機、風車、水磨器具等等。并通過影視記錄，圖片展示等加以解說，使游客對歷史和現代農業技術水平都有所了解。

（2）農具操作。如牛車、水車、耕耘機等。

3、家禽家畜體驗方式

（1）葷菜烹飪。根據當地菜肴特色，運用特殊烹調工藝進行加工和制作。

（2）親近動物。組織游客認識、觀賞、喂養或騎乘家畜類動物。

四、農民生活資源的運用

1、日常體驗方式

農民擁有本身的特質，在語言、宗教、性情以及人文歷史等方面均與城里人有所區別，其日常的吃、穿、住、行，可以作為當地特色的一個發揮。并選拔和培訓一些懂旅游、善交流、有專長的人員從事導游講解工作。

（1）體驗具有農家特色的燒火煮飯。用大土鍋、大蒸籠、大土碗等器皿，采用家傳的烹飪技巧，制作出正統的農家味道。

（2）在農莊居住，使用農家家具擺設及設備。

（3）教授游客紡線織布、做衣，可作為展示或作為紀念品。

（4）跟客人促膝聊天、拉家常。游客盡情享受農村生活，喝茶、打牌、聊大、下棋等。這些活動讓客人了解了當地，加深了對農業的認識。農莊可邀請村里的負責人、農業技術人員、致富能手、村里的老人等，利用聊天的形式，向住客介紹當地的建設、發展，淺顯的農業種植、養殖知識經驗，致富經驗，當地的民風民俗、歷史軼事等。

（5）為旅游者提供農村傳統服飾的租售業務，供其體驗勞動或游玩時穿戴和照相。

（6）教授、分享傳統民間游戲之樂。

2、農村節慶體驗方式

（1）修建陳列農業文化、活動慶典、民俗相關的展室，普及農業文化。

（2）為客人安排慶典角色，參與慶典表演。

（3）組織農莊文化游，如婚俗、豐年祭、賞花燈、舞龍舞獅、皮影戲、歌子戲、布袋戲、劃龍舟、雕刻、繪畫、泥塑、剪紙、賞花節、采摘節等民俗節慶體驗。通過觀賞、解說、參與特色活動，增加游客對農莊的認識。

五、農村生態資源運用

1、農村氣象體驗方式

（1）制作氣候與農事知識的展板，指定專人講解。

（2）組織與天氣有關的游憩活動。

（3）開展風箏比賽，欣賞特殊的天象和氣象等。

（4）根據季節，開展食療進補等。

2、農村地理體驗方式

（1）利用農村資源提供遠足活動，如穿越掛滿累累果實的果園等。

（2）圍繞水資源，開發相關的休憩項目，如捕魚撈蝦、打水仗、觀賞蝌蚪等。

3、農村生物體驗方式

（1）向游客提供捕捉、收集、烹飪的必備用品，使游人感受從田間到飯桌的全過程。

（2）教授各類魚的不同制作方法，并現場進行烹制、品嘗和習作。

（3）開展識別野菜活動，包括挖野菜、洗野菜、烹飪野菜、品嘗野菜的全過程。

4、農村景觀體驗方式

（1）增加景觀小品，增設宣傳配套設施。

（2）建立可供游客休息的場所，安裝休息設施，如亭子、板凳、垃圾筒等。

（3）設立觀景臺，供游客登高觀景。

經營者可以根據實際能力，為游客提供各類體驗式服務，可以通過視覺、聽覺、觸覺、味覺感受自然給人們帶來喜悅和刺激，體驗“蟬噪林愈靜，鳥鳴山更幽”的自然美景。這些活動將無形中增加游客對休閑農莊的特色個性化服務、家庭氛圍的體驗和感受。

六、需注意的問題

1、建立企業品牌，打造企業文化，促進關聯體驗

關聯體驗所對應的溢價體驗是是要使得顧客獲得意想不到的效果，感到非常地滿意。這一體驗最能使顧客在心中樹立品牌，增加重游率。關聯體驗是在感覺體驗、情感體驗、思維體驗與行為體驗的基礎上產生的，他是體驗的最高層次。休閑農業企業應該讓顧客的認知超越對產品本身而去體驗與企業相關聯的品牌、文化和價值等。休閑農業企業應盡量提供感性、生態的環境，讓人們回歸自然，感受農村特有的精神和心理的享受，建立企業品牌，打造好企業文化。

2、重視文化含量，提升體驗品質

在一定程度上，體驗性產品和文化性產品是相互交叉的，就是通常說的文化體驗型產品。它是指游客親身參與農事習作，或參加民俗文化體驗，或親手制作工藝品等。這種模式加強了游客和當地居民之間的交流，增進了彼此之間的感情，提高了游客的重游率。

3、目標市場細分，提高體驗參與度

對目標市場細分是休閑農業體驗需要著力推行的部分。如學生的娛樂教育性體驗，新婚情侶的農場攝影、農場婚禮等體驗，老年人的體驗，可以和社區結對，邀請社區的老人來休閑農業園區體驗諸如森林浴、農家餐飲等活動。還可以聯系相關的協會組織，如攝影協會、釣魚協會等，來園區開展采風、沙龍等體驗活動。對于一些喜歡在網上“種菜”的人士，則可以邀請其在園區認領一片屬于自己的地盤，真實體驗“地主”的感覺。總之，可根據休閑農業企業的自身資源和社會條件優勢，定位不同的市場目標群體。同時應做好目標群體的需求調查，不斷完善體驗活動的硬件設施和軟件服務。

4、重視員工培訓與游客信息利用，加強情感體驗

情感體驗是要讓游客感到滿足，覺得物有所值，不虛此行。情感體驗訴求游客內在的感情與情緒，其范圍可以是一個溫和、柔情的正面心情，到歡樂、自豪，甚至是激情的強烈的激動情緒。情感體驗營銷需要真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及能使游客自然地受到感染并融入這種情景中來。休閑農業要加強游客的情感體驗，就應該重視員工培訓、利用好游客信息。

（1）員工培訓

對從事休閑農業的從業人員要進行一系列的培訓工作，培養一批高素質的員工，使員工舉止得體、能察言觀色，既不過分熱情又不過于冷漠，能與游客保持良好的溝通。高素質的員工能使休閑農業的消費過程變得富于情趣，甚至可以在一定程度上彌補其他要素方面的不足之處。

(2)游客信息利用

休閑農業同樣要研究市場，進行市場調查，認真分析游客的來源、構成與消費取向，建立專門的游客信息系統，對游客的信息進行有序的收集與分析。還應建立游客的意見反饋系統，對游客的意見進行分類整理。其目的就是根據游客的消費需求，開發適銷對路的項目和產品，根據游客的合理化建議與意見來改進自己的服務與設施，突出自己的特色，樹立自己的品牌。只有以游客為中心，開發適銷對路的項目，提供個性化的體驗，才會真正提升游客的體驗價值。

總之，體驗是休閑農業企業提供給消費者高層次的產品，體驗化是休閑農業發展的重要趨勢之一，體驗農業不僅可以創造出新的產品，同時還創造出新的服務，帶動新興產業和產業鏈發展。對于我們的休閑農業企業來講，借鑒他山之石，大力倡導休閑農業體驗活動，必將極大推動休閑農業健康、持續地發展。

勇先創景鄉村旅游規劃中心指出，休閑農業體驗是通過認識和了解游客，創造有價值的游客體驗，它可以從消費者的感官、情感、思維、行動、關聯五個方面來設計、操作，注重了解消費者的心理需求，注重開發產品和服務的心理屬性，注重整體體驗的協調性，注重設計游客接觸面等。

第四篇：郊野休閑農業創意主題策劃

郊野休閑農業創意主題策劃

黃朝暉

（中國旅游規劃網高級講師、旅游策劃師 景區創A培訓師）

郊野休閑農業園區的建設將成為周邊市民周末休閑度假的好去處，滿足人們返璞歸真、親近大自然的身心需求，并將提供給市民觀光、運動、度假、休閑、科普及歷史文化教育的好場所。以下是一些常用的創意主題：

1、主題參與類

稻草人樂園：以稻草人為主題的創意樂園，這里又很多無敵可愛、惟妙惟肖的稻草人，它們或三兩笑談、或扮作店員、花匠、警察等等，形成了一個小小的稻草人王國。游客可在此參與到它們的生活中來，體驗童話般的故事。

3G農園：利用信息技術優勢，游客可在此租一塊屬于自己的地，通過網絡等高科技手段隨時查看作物的生長情況，獲得“從一粒種子觀察生命奧妙”的知性體驗，并可隨時帶領一家人來享受收獲的喜悅。

布谷學堂：是園區內一系列以農村娛樂活動為主的景點，游客可在此參加鄉村運動會，獨輪車、滾鐵環、踩高蹺比賽等讓游客回到童年的時光。

牛牛之家：將傳統農業的代表——耕牛通過動漫的方式演繹出來，并衍生出一系列以牛為主題的活動，包括騎牛、拉牛車比賽、創意涂鴉、斗牛等等。

屯墾歲月：以軍事文化為主題的拓展訓練基地，將歷史上的屯墾制度融入拓展訓練的活動中，設計出將農業、軍事文化相結合的課程，如秋野殲敵、教場練兵等。

童心夢園：通過高科技手段營造出如同夢幻樂園般的場景，引導兒童的想象力無窮延伸，滿足兒童的好奇心，兒童可在此盡情的嬉戲游樂，家長則可在邊上分享他們的快樂。

動物運動會：類似湖南電視臺“爸爸去哪兒”中的場景，可設置小豬運動會、小羊、小牛等動物運動會。

2、教育科普類

農科奇觀：農業科學知識和生態知識普及為主，通過將農業中的科技知識融入景點、活動、解說等，讓游客在愉快的體驗中獲得知識。

奇幻工坊：以家庭為單位的手工泥塑作坊，供游客自己動手制作一些蘊含農業科技的小物件，如農具、陶瓷、漁具等。

科普長廊：打造一條科普長廊，沿線布置各種科技展板、科普模型、科普場景等，游人可一邊流連于美麗的田園風光中一邊了解農業科技知識。

3、休閑度假類

耕讀農舍：并在耕地邊布置簡易農舍，游客可入住體驗古時人們晴耕雨讀的意境，在山環水繞的優美環境中感受鄉村的生活。

露天營地：專為喜歡野外宿營的游客提供的場地，滿足游客不同的需求。荷香村：由魚塘、荷塘、養殖體驗區等組成，游客可在荷香的彌漫中悠閑的垂釣，品嘗新鮮蓮藕；小孩子則可到養殖體驗區認養小羊羔或小兔子，通過與小動物的親密接觸獲得無窮樂趣。

4、養生康體類

茶道鑒賞：觀賞茶道表演，在清風中悠閑的品茶，品味人生的哲理，體驗“禪茶一體”的意境。

養生館：通過引入中國傳統的養生文化，為游客提供養生休閑和娛樂活動，加強對養生文化的宣傳。

5、產品展銷類

奇趣蔬菜園：大型的溫室中展示奇趣蔬菜園，種植以高科技手段繁育的各種瓜果蔬菜，珍稀的品種、奇異的形狀讓游客充分體驗到高科技農業“新、奇、特”。

園藝大觀：將各種有色瓜果、蔬菜進行大的色塊擺放，多種顏色的辣椒、番茄、瓜果匯聚一團，營造出斑斕的圖案，使游客在欣賞的樂趣中了解農產品。

果蔬創意吧：與景區的服務中心在一起，通過將各種蔬菜、瓜果通過創意將其變成藝術場景、藝術雕刻和創意拼貼等，形成別具一格的創意文化，并可吸引游客自己動手完成作品。

6、文化體驗類

陽光劇場：在田野中，白天可作為集體活動的大型場地，晚上則有利用激光投射等高科技手段表現的情景劇場，情節由游客自導自演，增強趣味性。

第五篇：創意案例分析（定稿）

創意案例分析

（一）創意原則 寶潔電視廣告的原則探秘

寶潔(P&G)公司是美國一流的跨國企業, 至今已有 160 多年的發展歷史。生產銷售以洗滌和衛生清潔用品為主的 200 多種消費品, 許多品牌在同類產品中處于領導地位, 如汰漬洗衣粉、象牙肥皂、佳潔士牙膏牙刷、pampers 紙尿布以及 charmin 紙類衛生用品等。占有 40% 以上的市場份額。公司年銷售額在 20 世紀 90 年代初就超過了 200 億美元, 至今已超過 300 億美元。它的許多產品, 如洗發液(海飛絲、飄柔、潘婷)、洗衣粉(汰潰、碧浪)、舒膚佳 香皂、護舒寶衛生巾等進入中國市場后, 很快就占有相當大的市場份額,近年又投放了佳潔士牙膏、牙刷。1995 年廣州寶潔公司成為中國境內十大中外合資企業之一，其銷售收入超過了 30 億元人民幣。

與其龐大的消費品家族和產量相配應, 寶潔公司在報紙、雜志、電視、電臺等主要媒體都投入了廣告費。鑒于其主要媒體都要投入廣告費, 其主要生產大宗低利的家庭用品, 寶潔公司就把大部分廣告費投放在電視這一最大眾化的媒體上。它的這一媒體策略在中國也十分明顯。

從寶潔公司的電視廣告中, 我們可以看出一些原則。這些原則反映了寶潔對廣告的認識, 即廣告的首要任務是有效地傳遞商品信息, 而不是藝術或娛樂。這些原則也是他們調查研究和實踐后表明是最有效的, 因而不輕易改變, 如汰漬、佳潔士牙膏、象牙肥皂的廣告策略幾十年來一直保持不變。

原則一

一則電視廣告總是向消費者承諾一個而且只有一個重要的利益點。當他們發現兩個或更多的承諾可以提高銷售時, 他們往往寧可在同一時期內推出兩個廣告, 分別承諾同一產品的不同利益點。寶潔公司在中國推出了幾種洗發液, 海飛絲的利益承諾是 “ 去頭屑 ”, 潘婷的利益承諾是 “ 健康頭發 ”, 飄柔的利益承諾是 “ 柔順 ”, 其實海飛絲與飄柔的配方和實際功效非常相近, 廣告中作了不同的利益訴求。

原則二

確保廣告信息的有效傳遞。寶潔公司明白廣告是一種投資形式, 必須產生經濟效益 , 即有效地把產品介紹給消費者, 為消費者所接受。因此, 他們對廣告信息的傳遞效果在廣告寫作前、廣告制作后、產品在市場試銷三個階段對廣告的效果都要進行測試。

原則三

直觀地表現產品的特點和功能。他們的每個廣告都要有一個使人“ 確信的片段 ”, 讓消費者直觀地感知產品的特點和功能。如廣告模特通過擠壓 Charmin 衛生紙向觀眾證實該產品的柔軟性。

在這一原則下, 寶潔公司的電視廣告 60% 以上是采用演示說明或比較廣告, 例如用演示證明 Bounty 是如何能大量吸收液體, 向人們展示 Era 如何有效地去掉油漬, Top Job 清洗劑如何比單純阿摩尼亞清洗劑去污效果更佳。寶潔在中國推出的電視廣告也大多采用演示形式。如護舒寶衛生巾如何更能吸收液體, 海飛絲怎么有效地去頭屑, 佳潔士牙膏如何能護牙健齒, 其牙刷為何能有效刷去牙垢, 等等。

原則四

“ 權威證明 ” 的運用。與其 “ 確信的片斷 ” 相一致的另一策略是盡量使用產品所獲的權威證明。他們在中國推出的兩則舒膚佳香皂廣告都以 “ 中國醫學會認可 ” 作為權威證明, 其中一則就是運用這一權威認可而創意的。佳潔士牙膏廣告中使用了 “ 全國牙防組認可 ”, 而潘婷洗發液動用了 “ 瑞士維他命研究院實驗證明 ”。盡管這一手法不是什么新招術, 但在崇尚科學的今天, 這種權威證明對提高產品的可信度和

可靠性具有重要作用。

原則五

不用名人。寶潔公司的電視廣告大多有代言人或模特出現, 這些代言人或模特總是一些不知名的演員, 極少使用名人。寶潔覺得大眾家庭用品的廣告應追求貼近消費者, 運用消費者熟悉的情景和語言與消費者直接交談。同時他們認定自己的產品在同類產品中具有優越性, 名人對他們的產品和廣告方式不合適。相反, 由于寶潔連續地用同一演員推銷一個品牌, 倒使得不少演員因做寶潔電視廣告而出了名。寶潔在中國的許多廣告中, 我們所見的只是飄柔洗發液廣告里用了網球明星張德培, 這可以說是寶潔的一個例外。

原則六

少用黃金時段。寶潔大約只有 30% 的電視廣告出現在黃金時段, 他們更喜歡在白天和深夜做廣告。他們也不是一律地做 30 秒廣告, 逐漸增用 45 秒廣告。他們發現, 增加 15 秒的時間能更有效地利用情景, 更有

效地吸引觀眾。

原則七

盡量用語言。寶潔公司喜歡在電視廣告中多用語言, 他們覺得語言更容易達到推銷產品的目的。他們的電視廣告用語言表達承諾, 強調產品的優越性, 廣告結束時再重復承諾。在 30 秒的廣告中往往要用 100 個以上的詞語, 品牌名稱平均要出現三四次。

原則八

不輕易舍棄有效的廣告, 不管它用了多久。寶潔一旦推出了有效的廣告, 他們決不輕易放棄, 會在很長一段時期內一直使用, 直到失去效果為止。

原則九

持續的廣告攻勢。寶潔公司不僅在投放新品牌時進行強有力的廣告宣傳, 對市場上獲得成功的品牌也繼續投入大量的廣告費予以支持。幾乎所有的寶潔產品通年做廣告, 他們發現這比做六周停六周的跳躍式宣傳更有

效, 而且節約了大量的花費。

原則十

寧要對的, 不求第一。寶潔公司總是采用那些已被證實是有利于推銷的電視廣告技巧, 如與產品相關的情景或生活片斷、富有感染力的人物表情、權威機構的證明, 等等。他們寧要對的, 不追求第一。正因為如此, 寶潔的廣告代理商總覺得他們太保守、太悖時。

寶潔的廣告原則是與他們的經營宗旨相一致的，盡可能減少冒險, 嚴格遵守他們證實了的原則, 如每個產品至少要試銷六個月； 以贈送介紹性樣品的形式把產品導入市場等。雖然寶潔的電視廣告帶有某種模式化傾向, 而且很難被認為具有所謂的 “ 創意 ”, 但人們不得不承認寶潔的電視廣告很有效、很有推動力。其實寶潔的電視廣告原則也不是一成不變的。只要有助于產品的宣傳推銷, 他們也嘗試一些新的策略。如 1976 年前, 寶潔在電視廣告中避免使用音樂, 現在時而也使用； 又如, 現在他們的電視廣告也開始使用一點幽默； 而上面所述的用網球明星張德培做廣告, 也是使用名人的一個嘗試。

（二）案例分析

1．朵而膠囊 “ 楊童舒 ” 篇(30 秒)

廣告作品腳本 序號 鏡頭 畫 面 配音平、近倩女子楊童舒,白衣裙,黑長發,明眸蠟 女聲旁白: 齒。她輕撫自己如同緞子般的頭發和皮膚。皮膚是女人最美麗的 2 俯、近桌前,幾瓶化妝品和朵而膠囊。一件衣服,要讓它不

起皺、不走祥、不褪

女子以手撫面,秀目微合。她漫步走到窗 色,就要懂得由內而 特寫 前,陽光勾四出身體曲線之美,窗簾拂動。外的修養。女子坐于搖椅,恬靜安然。女子梳理黑發。朵而膠囊,以內養 3 女子側臥,朵而膠囊置于面前。女子秀發被 外。讓肌膚細膩、紅

風撩起,風情萬種。潤有光澤。

字幕:女人的魅力由內而外 女人的魅力,由內而

外,朵而。

——上海尖兵廣告制作有限公司

二、太太口服液 “ 荔枝篇 ”(30 秒)

廣告作品腳本 d序號 鏡頭 畫 面 配 音

家居客廳,年輕夫婦對坐。妻子抬頭問: 哎,麥克!你覺得 1平、近以手托腮,盡顯撫媚面容。我漂亮不漂亮啊?

丈夫說: 當然漂亮!你就像平、特寫 手指拿著一只荔枝,其皮略帶黃綠,有黑點。這一樣。

平、近妻子一把搶過,不滿意地“哼”了一聲。隨即回眸慶幸地說: 幸好我有太太口服 3 疊印字幕:活血通絡,滋補肝腎。液,它調節內分 瓶裝太太口服液。鮮紅荔枝落于一汪清水中。泌,改善體質,讓

太太口服液外包裝,商標。肌膚細膩紅潤有光澤。特寫 手剝開荔枝,果肉晶瑩白嫩,外皮通紅。

平、近妻子把剝好的荔枝放于丈夫口邊。丈夫急吃卻滑落。夫妻相擁開懷大笑。丈夫說: 我覺得你現在越來 妻子柳眉、紅唇,填怪微笑。越有女人味。定格 一盒太太口服液及兩瓶太太口服液。女聲旁白: 十足女人味, 字幕:十足女人味 太太口服液

——廣州星際藝術傳播公司 3．六味地黃丸 “ 尷尬篇 ”(30 秒)

廣告作品腳本 P序號 鏡頭 畫 面 配音

平、近“姐妹倆”在餐廳靜坐閑談。侍者走過來，遞給“妹妹”一張紙條。特寫 上書:你的姐姐真漂亮。圖:箭穿心。

“姐妹倆”看后,會意地微笑。拉遠 遠處,一男士注目微笑。

平、近“姐妹倆”交于侍者一紙條,侍者以托盤將 推近紙條送給男子。男子定睛看。特寫 上書:你誤會了,她是我媽媽。平、近男子一臉尷尬,似信非信地看著不遠處的母

女倆。平、近母女倆相視而善意地微笑。母親顯得那么年輕,朝氣勃勃。平、近男子不好意思地以紙條遮面。5 一只纖細手拿上一盒六昧地黃丸。女聲旁白: 字幕:世一堂牌六昧地黃丸,讓我保持青春靚麗。

六昧地黃丸使我保持青春靚麗。特寫 母親容光煥發的面龐。字幕:美容養顏 定格 六味地黃丸,世一堂商標。男聲旁白: 字幕:哈藥集團世一堂制藥廠 世一堂制藥。——海潤國際廣告公司黑龍江分公司

4．六昧地黃丸 “ 秘訣篇 ”(30 秒)

廣告作品腳本 序號 鏡頭 畫 面 配音

平、全景 高大商廈下,男子凝視前方,打手機? 1 轉、漸遠 字幕:成功男人的秘訣是? 男聲旁白:.高速公路橋上,官帽椅、術椅、沙發椅、轉

疊印 椅依次變換,男人悠閑地坐在轉椅上。成功男人的秘訣是

?? 特寫 一雙手展那著一盒六味地黃才L,“商標,制藥廠廠名,老字號清晰可見。

平、近一輛轎車駛向大橋,坐在轉椅上的男子忽然消失L轎車徐徐駛向遠方。世一堂牌六味 疊印 地黃丸。紅字幕:世一堂牌六味地黃丸

——海潤國際廣告公司黑龍江省分公司

5．抗菌消炎利君沙

廣告作品腳本 序號 鏡頭 畫 面 配音

平、中 夏日,鐵路道口,欄桿落下,摩托車停下。道口鈴聲, 1 自行車、摩托車、行人轉眼之間已擁滿道口。火車轟鳴聲。、4 字幕:禁止通行。一列火車飛馳而過

平、中 鬧市街頭,高樓林立。人來人往,車水馬龍。2 公用電話亭,119火警告那牌醒目。電話鈴聲,救火車

一輛救火車鳴著響笛急馳而過。警笛聲。

字幕:火災救援

仰、近古老宅門,大紅雙喜字貼于門頭。字幕:百年好合 鞭炮聲

陣陣

新娘新郎走來,人們撒下如雪的花瓣。,平、近街頭,救護車急馳,車頭醒目的紅十字標志 救護車警笛聲。字幕:救死扶傷

疊化 一盒利君沙。背景是燈紅酒綠、車來人往的城市夜景。男聲旁白： 每一種標志都代表 字幕:抗菌消炎 著一種含義。

特寫 利君沙集團商標 利君沙抗菌消炎名牌品質。

定格 字幕:西安制藥廠 西安制藥廠 ——廣東藍色火焰廣告有限公司

6．三九藥業 ” 退休篇 “(30 秒)

廣告作品腳本 序號 鏡頭 畫 面 配音平、近藍天、白云,椰樹。白沙灘,海浪。濤聲陣陣。

海灘上遮陽傘下兩把白色躺椅。(音樂)平、近(動曲)兩只擬人化的癢癢撓一一對 老年夫妻,坐在躺椅上,喝著橙子汁。老頭手上拿著書,微笑著說: 我是老頭樂, 老太太手上端著橙汁,接著說: 我是不求人, 老頭說: 我倆正在享受?...老太太接著說: 退休生活。哎,聽說咱們 老頭接住話碴說: 的接班人那可是人見人愛

老太太說: 特別的紅啊!疊印:三九皮炎平軟膏包裝盒 那當然,三九皮炎平嘛!疊化 三九皮炎平擠于皮膚紅腫處。吸收特別好!

老太太話外音:、字幕:適用于:皮炎、濕彥、瘦癢 輕輕一抹,清清涼涼,止

特技:皮膚組織層在吸收藥。癢那叫快。平、近老頭坐于海灘躺椅上說: 有它幫忙止癢,咱倆大可安享晚年了!

——廣州市白羊廣告有限公司

（二）案例分析

1．朵而膠囊廣告創意分析如下：

女人什么讓男人最動心 ? 是魅力。而什么樣的魅力才是真正的美麗, 就像朵而膠囊所說的 ” 女人的魅力，由內而外 “。

愛美之心人皆有之, 尤其是女人對這個問題更為敏感。女人通過衣服和化妝品來表現自己動人的一面。俗話說:” 人靠衣服馬靠鞍。“ 說的就是這個道理。朵而膠囊中的一句廣告詞 :” 皮膚就是女人最美麗的一件衣服, 要讓它不起皺、不走祥、不褪色 , 就要懂得由內而外的修養。“ 這用了比擬的手法 , 將皮膚比喻成一件衣服, 就是提醒那些愛美的女性注意: 你有了那么多漂亮的衣服, 但皮膚這件與生俱來的 ” 衣服 “ 到底美麗不美麗, 于是大家就會將視線轉移自身上來。

古語道:” 士為知己者死, 女為悅己者容。“ 廣告女主角楊童舒的美麗和恬靜, 以及由內而外散發出的一種獨特魅力；不僅女人向往, 也讓眾多男人心動。每個男人心目中的美麗女人的標準不一樣, 但誰都希望自己的妻子或是女友能像楊童舒那祥具備由內而外的魅力。朵而膠囊正是把男人的心牢牢抓住的一副靈丹妙藥。

2．太太口服液創意分析如下：

這則太太口服液 ” 荔校篇 “ 廣告與其他保健品類廣告有所不同, 它的突出之處主要表現在以下兩方面 第一, 廣告情節具有觀賞性。從一對兒年輕夫婦俏皮的對話切入, 讓觀眾在輕松的氣氛中欣賞。由一只荔校前后的變化, 突出了產品的功效。丈夫開始用一只略帶黃綠、有黑斑點的荔枝來比喻妻子。服用太太口服液之后, 丈夫拿出的荔校則晶瑩白嫩、非常誘人。通過荔校的前后對比, 給人留下了深刻的印象。第二, 在女演員的選擇上, 這則廣告高人一籌。作為養顏保健的產品, 女主角的選擇就顯得極為重要。導演抓住了人們的心理, 萬里挑一, 選擇女主角的標準是鵝蛋臉、大眼睛、紅潤的小嘴, 完全符合中國人的審美觀, 是大眾眼中的美人這也是廣告能夠吸引觀眾注意力的原因。

這則廣告做得成功, 既具有很強的藝術觀賞性, 又達到了廣而告之的目的, 是保健品類廣告的佳作。

3．六味地黃丸 ” 尷尬篇 “ 廣告創意分析如下：

這則六味地黃丸 ” 尷尬篇 “ 廣告的背景是一間環境優雅的餐廳。鏡頭視角平、近, 逐漸拉遠, 出現主人公: 青春凱麗的兩位女子和一位溫文爾雅的先生, 整體感覺清新、溫馨、舒服, 故事情節展開簡單明了。那位先生通過侍者送一紙條給兩位女士。紙條上寫:” 你的姐姐真漂亮 “, 表達對 ” 姐姐 “ 的傾慕。看到此處, 使觀眾想起一種 ” 愛情連續劇 “ 中男女主人公一見鐘情的俗戲路。但下一個鏡頭, 卻將文鋒一轉: 年輕女子微笑著將一張紙條交由侍者回應那位先生:” 你誤會了, 她是我媽媽。“ 當即給人一種啼笑皆非的感覺。再看看那位先生尷尬的表情, 與那位母親自信而充滿活力的微笑對比, 給人留下了深刻的印象。令人產生了什么東西使這位媽媽如此年輕這一疑問時, 字幕打出: 世一堂牌六咪地黃丸, 使我保持青春凱麗。鏡頭特寫, 母親容光煥發的面龐。字幕: 美容養顏。配音:” 六昧地黃丸使我保持青春靚麗。“ 一語解惑, 使觀眾回味廣告中的 ” 誤會 “ 時, 終于明白原因。

4．六味地黃丸”秘訣篇 “ 創意分析如下：

這則廣告的第一組畫面, 是一位凝視前方的男子打手機, 一副高瞻遠矚的氣勢。字幕: 成功男子的秘訣是??。欲言又止, 留下懸念。大橋上有轉椅在不停地轉動, 最終男子坐在寬大、舒服的轉椅上 , 此時打出商品: 六味地黃丸。同時配音: 世一堂牌六昧地黃丸。這一畫面給人一種男子千挑百選 ” 轉椅氣最終選定自己滿意的 “ 椅子 ”,“ 椅子 ” 則指代 “ 六味地黃丸 ” 的感覺。下一個畫面, 男子坐在大橋上的轉椅, 忽然 消失。轎車從大橋馳過。紅字幕: 世一堂牌六味地黃丸。成功男人的秘訣是 一一選定六味地黃, 便掌握了成功的秘訣。點明前面的懸念。男子乘轎車駛向遠方。鏡頭 4, 老人鶴發童顏，似神仙。配音, 益壽延年的秘訣是: 世一堂牌六咪地黃丸。

鏡頭 5, 中國古老城門前陳一桌, 老人下棋, 茶具棋具齊全。一幅悠然自得的畫面。老人托起二盒六昧地黃丸, 好像與大家分享這益壽延年的靈丹妙藥。鏡頭 6, 母女品著微笑。母女貌似擔妹。

一堂牌六味地黃丸。

最后, 二部廣告中的三組人物,母女、男子、老人在一起同聲說：“世一堂牌六味地黃丸，今天你吃了嗎？” 與觀眾共享揭示六味地黃丸老少、男女皆宜地特點。

5．抗菌消炎利君沙廣告創意分析如下：

這則抗菌消炎利君沙廣告與海南航空 “ 云篇 ” 的廣告有相似之處, 主要表現形式都是具體的圖形。它們的不同之處在于 :“ 云篇 ” 是用具體的圖形來表現服務的優點, 而利君沙廣告則是通過圖形標志的共性一每種標志都代表著一種含義, 來表現其名牌品質的。二者的表現目的不同, 采用的方法卻相同。抗菌消炎利君沙廣告的優點是: 它的創意很別出心裁, 不同于其他藥品廣告。我國實施的處方藥和非處方藥的分類管理制度, 大大改變了我國醫藥市場的經營格局, 同時也為醫藥產品領域的眾多企業帶來了新的機遇和挑戰。一般情況下, 企業非處方藥在市場推廣上所投入的費用要占到企業產品總銷售額的 20% ～ 25%。而企業產品的市場推廣除了靠醫生、店員的宣傳和推薦外, 更多的是要靠廣告。目前, 由于抗生素類藥品巨大的市場潛力促使各醫藥集團、制藥廠紛紛推出自己品牌的抗生素藥品。其中, 哈藥集團、石藥集團、桂林集琦、西安制藥和雙鶴制藥等更是在熒屏上展開了廣告大戰。有些廣告只重數量, 不重質量, 片面地為了提高藥品知名度而播放, 著重于宣傳藥品的作用, 既沒有藝術性, 也不注重受眾的心理感受。比如在吃飯時間一個 “ 病疾拉肚, 一吃就靈 ” 重復三遍, 就讓不少人產生了反感。而利君沙的這則廣告則跳出了理性訴求的圈子, 沒有單調地陳述藥品的功能, 而是用類比的手法使人們通過記各種標志所代表的含義來記住利君沙這種抗菌消炎藥品。這種注重感性消費的做法是符合市場發展趨勢的。當今的消費者以心靈感宮的滿足來知覺品牌, 顧客滿意成為評估準則。如何取得消費者的好感呢 ? 現在有一種取代 4P 理論的 4C 理論, 它的觀念是把產品觀念放在一邊, 先研究消費者的需要和欲求, 不要再賣你能制造的產品, 而是要賣 消費者想購買的產品；暫時忘掉定價策略, 著重了解消費者要滿足其需求所愿意付出的成本；忘掉渠道策略, 而考慮如何給消費者方便購得的產品；最后忘掉促銷, 取而代之的是溝通。這則廣告正是站在了消費者一邊, 不是單方面地賣自己的利君沙, 而是讓消費者愿意買自己的利君沙； 不強調自己的藥效如何神奇, 而是讓消費者從觀念上樹立起利君沙的形象。

這則廣告的表達方式很鮮明, 用了最簡單的幾個圖形一一火焰、雙喜、紅十字等來表達不同的含義。這幾個標志有一個共性一一紅色。紅色是最醒目的顏色, 很容易吸引觀眾的目光。圖形的合理性導致人們進行邏輯性的推理思維, 這就保證了受眾對廣告較深層的卷入, 記憶效果和影響力都能有明顯提高。而且, 由于圖形語言不像文字那樣受到國別語種、教育程序等限制, 能為更多人所理解。因此它面對的觀眾是廣泛的、多層次的。此外, 它的語言簡潔, 只有兩句話。這樣既便于突出重點又能克服受眾的逆反心理。這則廣告的攝影取景從平、中到仰、近, 給人一種動感, 使畫面具有了樸實的風格, 用平實的事物表現了 “ 每一種標志都代表著一種含義 ” 這個主題。最后, 當黑夜降臨人們要回家時, 在燈火通明的馬路上空出現了利君沙, 就像家給人的感覺一樣, 也是溫馨的氣息、無微不至的關懷。

這則廣告有一定的延展性。現在許多廣告要宣傳的主題都是間斷的。在 一定時期內, 沒有一個穩定的標語, 每次的廣告和前一次的風格都不同, 不利于品牌的塑造。利君沙作為抗菌消炎的知名名牌, 注意宣傳了名牌的品質, 并把這種品質作為一種標志的含義不斷傳達給消費者, 用簡短的文字加強了品牌的知名度。一提到醫藥廣告, 就讓人想到某些大投入的企業依靠大面積、高頻率的廣告投放模式成為醫藥界不可等閑視之的典范, 然而這只是僥幸的。醫藥企業要依靠產品實實在在的品質征服消費者, 而不是以廣告投放量的多少來決定實力的強弱。隨著國家實行藥品市場的開放政策, 消費者會逐步成熟起來, 走上理性消費之路, 注重企業品牌。品牌成為企業外在形象和內在品質的載體, 是醫藥企業競爭力的突出表現。一個企業要追求長久發展, 品牌宣傳必不可少。而真正的廣告宣傳應該通過有效的媒體, 以合理的投入達到良好的經濟效益, 逐步將產品的品質與品牌形象滲透到消費者心中, 產品才會有生命力。

6．“ 鐵骨晶 ”廣告創意分析如下：

“ 鐵骨晶 ” 這則廣告的特點是 : 親情自始至終貫穿始終 , 在平淡中娓娓講述的真情故事感人至深。大量使用疊化手法, 在同一個畫面中展現兩個內容, 以達到類比的效果, 形成視覺上的沖擊。如女兒俊秀的面龐、雙眸閃亮和母親白發蒼蒼、愁苦面容相疊化。隨著歲月的流逝, 媽媽的青春漸漸消逝, 而女兒也長大成人。作為子女誰忍心看到母親衰老呢 ? 親情喚出, 也讓人不由自主地進入了廣告中的感情世界。畫外音: 清晨, 陽光像平常一樣照到屋里。此情此景再平常不過, 給人一種熟悉感, 仿佛廣告中的女兒就是自家的女孩。畫面: 開水壺正冒著熱氣。讓人覺得親切自然, 生活中極為常見, 有一種來自家的溫暖, 產生共鳴, 并且為第二個鏡頭女兒為母親沖鐵骨晶埋下伏筆, 自然地點明了廣告宣傳的產品。

這則廣告中一組回憶往事的鏡頭 , 全部采用了逆光 , 增強了朦朧感。第一個畫面是母親坐在輪椅上 , 蒼老的背影 , 回憶女兒童年時代媽媽的百般呵 護。這個畫面只有黑白兩種顏色, 讓人感覺生活在一個清苦的年代, 心中不禁難過。回憶部分: 樓梯旁女兒在背誦, 母親坐在椅子上打毛衣, 疊化母女跑步。畫外音: 看到母親一天天的衰老, 總覺得我今生今世有還不完的情。平靜畫面流露了深深的母愛, 勾起了每個人對母愛的回憶。接下來的畫面是女兒深思, 將冒著熱氣的鐵骨晶端到母親面前, 疊化: 母親背著小女孩, 女孩漸漸睡著。這無疑又是一個平凡溫馨的場面。這則廣告傳遞的信息就是母親恢復健康才是真正的回報, 鐵骨品是最好的選擇。最后的字幕為:平淡未必不真情。平凡真實的感情才能感人肺腑。誰言寸草心, 難報三春暉。世界上最崇高的就是母愛。何以為報 ? 人人都要回答。

第 4 個鏡頭: 母親滿是皺紋的臉露出微, 母親站立起來 , 母女相擁。窗前灑滿陽光, 伴隨母親的不再是黑暗和病痛，而是光明與幸福。多少子女渴望看到這一幕, 為了母親的健康付出再多也是心甘情愿的。

親情是廣告致勝的法寶, 以真實、樸素、平凡、自然之親情感動人是這則廣告的成功所在。