第一篇：看《一個購物狂的自白》有感

看《一個購物狂的自白》有感

——有關(guān)消費的認識 消費能夠滿足人們的需要，不僅是物質(zhì)上的需要，而且越來越體現(xiàn)出對人們心理和精神層面的滿足。隨著現(xiàn)代生活節(jié)奏的加快、壓力的增加，很多人尤其是女性選擇消費作為一種傾訴和釋放壓力的方式，能夠給他們帶來一種愉快感和安全感。《一個購物狂的自白》中女主角說當(dāng)她遇到一個帥哥對她笑時就會像“暖暖的奶油被染在熱吐司上”一樣美妙，而她看到商品時的感覺則更美妙，因為“你知道男人永遠不會像商店那樣愛你款待你；要是男人不合適你也不能7天內(nèi)退貨，把他換成羊絨毛衣。”

人們購買某商品不僅是購買它的使用價值，更多的是購買其象征價值。如果只是為了保暖圍一條牛仔褲好了，何必非得買一條不需要的綠圍巾呢？因為那條綠圍巾的價值絕不僅僅只體現(xiàn)在它保暖的用途上，而是超越了其使用價值，獲得了象征價值，成為精神的象征。“會讓你眼睛變得更大，會讓發(fā)型看上去更昂貴，這是一項投資，讓面試時更有自信而且泰然自若。”

如果說在信用卡出現(xiàn)之前，人們使用現(xiàn)金消費時還有所克制，那么信用卡的出現(xiàn)在則極大地助長了人們的消費欲望。你不需要“錢”而只需要一張“魔法卡”就能擁有你想要的商品，這張“魔法卡”可謂魔力十足，將許多人的購物的沖動和欲望一下子激發(fā)出來，刷卡消費已經(jīng)讓人們對錢的概念的把握越來越變得只是一個數(shù)字，而人們很難再感受到花現(xiàn)金時可能產(chǎn)生的那種心痛的感覺。人們不再猶豫不定，因此，也很難再抑制人們的消費欲望。

女主角總是在想“我需要xxx”，她需要一條褲子來襯鞋子，需要一條圍巾來使她看起來更加自信??“我需要”反映出一個現(xiàn)實問題，很多時候，我們總會給自己的消費行為預(yù)設(shè)一個假定，即“我需要”，但是真的是我們需要的嗎?或者這種需要時處于我們的本心嗎？其實不是。很多時候，這只是商家、媒體告訴我們的而已，我們已經(jīng)成了“被需要”。隨著現(xiàn)代媒體的發(fā)展，特別是移動傳媒的發(fā)展，我們周圍充斥著各種商業(yè)廣告，公交、地鐵、電梯中這些商業(yè)廣告全天候?qū)ξ覀兊难矍蜻M行“輪番轟炸”。廣告的標(biāo)識已經(jīng)不僅僅向人們展示著商品本身，更與買這個標(biāo)識的人聯(lián)系在一起。商家也不停地拋出打折、消費劵來吸引人們的消費欲望。當(dāng)發(fā)達工業(yè)社會把發(fā)展重點從生產(chǎn)轉(zhuǎn)移到消費和信息上來時，越來越多的人通過掌控信息和符號（常常是鼓勵別人消費）來獲得消費的優(yōu)惠劵時，“現(xiàn)實”的堅實性已在消失，這些信息告訴廣大消費者現(xiàn)在消費比生產(chǎn)更重要。因此，我們今天的消費其實是被媒體所構(gòu)建出來的消費至上主義。

如果這些都不是我們真實的需要，那么什么才是我們需要的呢？電影中女主角的爸爸的話應(yīng)該給了我們最好的回答：“沒有什么能詮釋我，除了你和你媽。”是的，除了物質(zhì)外，我想還有很多東西是我們真正需要并值得我們追求的。

第二篇：《一個購物狂的自白》的英文影評

《一個購物狂的自白》的英文影評

It has been a long time since I came as close to walking out of a movie as I did with Confessions of a Shopaholic.Not only did I find this production to be irritating, unfunny, and lacking in entertainment value, but I found its underlying slavishness to a culture of consumption to be morally repugnant.Some of this, I realize, is a matter of timing, but the distributor has itself to blame for that.What company in its right mind would release a movie like thisin a time when so many people are really hurting? Are the expressions of excess displayed in this movie a means of escape or an instrument to salt the wounds of some who spent hard-earned dollars to see this?

My hatred of this movie runs true and deep.It's not a harmless fairy tale or a carefree screwball comedy.It's a bold and shameless expression of a warped and rotted “me first” culture in which people spend beyond their means then turn around and call themselves victims.Who is the villain in this movie? A debt collector, not the thoughtless bimbo who we're supposed to be rooting for.I'm sure there will be audience members who identify with Isla Fisher's bubble-brained Rebecca Bloomwood.They won't see her as a symptom of a societal disease.For my part, I found her to be entirely unsympathetic and having to spend nearly two hours watching her misadventures is a torturous experience.Many scenes take place on New York City sidewalks.On each occasion, I could not contain the never-to-be-realized hope that a runaway taxi would take her out.Some will doubtless argue that I'm taking the movie too seriously.It is, after all, intended to be a comedy with a side dish of romance.Besides, isn't the point that Rebecca is redeemed by paying off her debts, re-connecting with her parents, and turning her back on her shopaholic ways? The problem is that the movie, with its broad, clumsy humor, doesn't have a pratfall, sight gag, or double entendre worth a feeble chuckle and the romance is flat.As for Rebecca's redemptionshe was adorable in Definitely, Maybe-but that she and Hugh Dancy couldn't start a fire with matches, bone-dry tinder, and an accelerant.And, while Luke starts out the film as a likeable man, we gradually lose respect for him as his unwarranted esteem for Rebecca grows.Confessions of a Shopaholic takes time out to poke fun at addiction recovery groups, but not in a way that's clever or incisive.I'd be the first to acknowledge that there's room for parody here, but this approach is lazy.Like just about every other aspect of this movie, it's badly done About the only positive thing I can say about the film is that the actors mostly do competent jobs, although Fisher occasionally oversells the bubbly nature of her character and Kristen Scott Thomas appears to be aping Meryl Streep from The Devil Wears Prada.Here's 2009's first contender for placement on the Bottom 10 list.

第三篇：一個購物狂的自白觀后感（最終版）

一個購物狂的自白觀后感

女主人公麗貝卡是一個財經(jīng)雜志的記者，她和最好的朋友蘇西住在一起。因為購物成癮的緣故，雖然大學(xué)畢業(yè)后已經(jīng)工作了一段時間，卻一分錢沒攢下，反而因為瘋狂購物而債臺高筑。很諷刺的是，作為財經(jīng)記者的她，一方面教人如何理財，而另一方面自己又難以自拔的揮霍無度，只能選擇不斷自圓其謊和不聞不問來逃避債務(wù)。面對接踵而來的賬單，麗貝卡曾經(jīng)試圖戒掉購物癮，但卻以失敗而告終。于是她只能絞盡腦汁去掙更多的錢來彌補虧空。麗貝卡發(fā)掘了一個很感興趣的故事題材，在采訪中，她的舉動引起了一個同事的注意，一場浪漫愛情故事就此展開，可是愛情真的能幫助購物狂麗貝卡恢復(fù)正常嗎？

她欠了很多債，當(dāng)她丟掉工作，走投無路的時候，她遇到了他。他是一個帥小伙，有良好的家庭背景，但他從不炫耀。憑著自己的努力成了一名編輯。她因為面試需要想買以條綠圍巾在熱狗店與他相遇，并對他撒了第一個謊。是緣分，還是個上天注定她成了他的手下。他喜歡她的自我，喜歡她的特別。他亦教會了她很多東西，使她一舉成名。從此她是人人敬佩的綠圍巾女孩。然而在一次公益節(jié)目中，她所有的謊言的暴露了。他離開了，然而當(dāng)他問她為什么說謊時，她的回答是她覺得購物是世界上最美好的事。她抵擋不住誘惑。她的回答讓他失望了，他突然明白原來在她心里他連商品都不如。片中還有一段情節(jié)；同樣的兩件衣服放在眼前，一件是她朋友結(jié)婚時為她買的伴娘服，以件是出演公益節(jié)目的服裝，而她選擇了后者。這兩個情節(jié)的安排把影片推向高潮，把人物形象刻畫的更尖銳，更全面，更徹底的暴露了女主人公對名譽，地位，金錢的重視。當(dāng)這一切暴露時，愛人和朋友都離她而去。此刻她的世界安靜了，冷漠了，空蕩了。她突然明白她失去了很多東西，那些東西部僅僅是購物所能代替的。她賣了所有的商品，包括帶給她愛情的那條綠圍巾，換回了朋友的伴娘服去參加了朋友的婚禮，還了所有的債。

當(dāng)她做完這一切后，一個人游走在街上，像往常一樣看這那些華麗的商品。現(xiàn)在對她來說再無誘惑力。因為她心中已經(jīng)明白了什么才是最重要的。她開心的跑著，在街角遇見了她最愛的人和那條綠圍巾。這條綠圍巾在影片中起了很大的作用，可以說是貫穿著全片。本片開頭因為買綠圍巾遇到了男主人公，她成名后被稱為綠圍巾女孩，當(dāng)她失去愛情到再次得到愛情綠圍巾也最終回到她手中。因為綠圍巾女孩在人們心中永遠的受歡迎，它是一個美好的象征。這部影片也讓人明白精神上的東西永遠比物質(zhì)上的東西更重要，更讓人覺得寶貴。

而現(xiàn)在的社會經(jīng)濟迅速膨脹，精神越來越貧瘠，我們像缺氧的人一樣艱難呼吸。很多人年輕的時候用快樂和健康去換取金錢，然而到老的時候用金錢來換取快樂和健康這已經(jīng)是不可能的了。有些人甚至違反法律去獲取物質(zhì)上的欲望，然而他失去的將不僅僅是快樂和健康這么多了，他會付出更多的代價，甚至到頭來一無所有。

是什么因素造就了一個購物狂的誕生？心理學(xué)中購物狂的定義是這樣描述的：那些購物上癮而又苦于不能自拔的人，即為購物狂。他們總是在家中堆積自己用不上的戰(zhàn)利品，或因買不起自己想要的東

西而失眠，更可能把人生的成就建筑在購物的行為上。超級購物狂，又稱為“透支型”購物狂，是指靠信用卡的支持持續(xù)瘋狂購物的人群。超級購物狂的收入其實只是大眾的水平，而且他們的職業(yè)也是各種各樣，非常普通，在社會中往往屬于中產(chǎn)階層的行列。

戲中的主角是一個不折不扣的“透支型”購物狂，由最初對購物的熱情慢慢地轉(zhuǎn)變成一個購物狂。品牌觀念和完美主義使得麗貝卡一步步走向一個無底深潭。定品牌的商品，當(dāng)那些品牌出現(xiàn)新的商品時，他們往往無法抗拒這種無形的誘惑，購買過程快得驚人。同時完美主義更加造就了這個購物狂。他要求做任何事情都達到盡善盡美的地步，缺乏彈性和靈活性。這種完美主義會對消費者的心理造成非常大的壓力，使得消費者的購物動機完成成了滿足完美主義。于是，超級購物狂們?yōu)榱瞬槐匾耐昝乐髁x不停購買著固定品牌推出的新產(chǎn)品，企圖達到圓滿的效果。但事實上是，商家推出的新產(chǎn)品源源不斷，所以說，超級購物狂永遠都到達不了完美境地，他們只能永遠瘋狂地購買商品。

微妙的劇情。滑稽。小小的感人啊。最感動的是當(dāng)她欠一大筆巨款，然而仍然忍不住瘋購，他的朋友和他最愛的男人，都離開了她。但是她父母沒有離開她，她爸想把最心愛的車賣掉幫她還債。她說如果把車賣了我就殺了你，它詮釋了你的 全部。他爸回答，沒有東西能詮釋我，除了你和你媽媽。還有就是朋友結(jié)婚的時候，她們和好擁抱。讓我想起了我的朋友。這就是友情。是一個購物狂，她也是時尚記者，編輯。被追債人逼無奈去財經(jīng)公司工作。她的一篇文章受到大

家的歡迎，大紅大紫。一次上電視節(jié)目，她追債人把這一切公開了。她的男友離開了。朋友也離開。她覺得自己，一無所有了，拍賣了所有以前狂購的名品。還了債，雖然錢是一塊一塊的。當(dāng)然她永遠都是帶綠圍巾的女孩。

這部影片，讓我們在次審視自己，我們究竟追求的是什么，我們無法改變社會現(xiàn)狀，但我們可以改變自己的內(nèi)心，改變一種面對現(xiàn)實的方式。用一個嶄新的姿態(tài)去體會，去給自己定位，把我們對生活的欲求放得低一點點，把我們對情人朋友和愛人看的更重一點點，把我們該做的事情梳理一遍。我們不需要向影片中的女主人公一樣等到失去了才懂得珍惜。我們要在別人的經(jīng)驗中吸取教訓(xùn)。我想這也是該影片給我們的啟示。

第四篇：《一個購物狂的自白》個人感想

《一個購物狂的自白》個人感想

A09營銷 張瑞 090802123 觀看了影片《一個購物狂的自白》之后，印象頗深。

影片中的女主角瑞貝卡就像是一個被詛咒了的女孩：當(dāng)一個女孩失戀的時候，需要面試的時候，需要感受溫暖的時候，需要感受人們尊敬的時候，需要上電視的時候，她的內(nèi)心深處都會蹦出來一個聲音對它說，“你需要XX。”然后她就會沖進一家商店，為自己買一堆化妝品，買一條絲巾或一件裙子。瑞貝卡深知自己的這種購物沖動一時難以戒掉，并且只會更加加深自己的債務(wù)危機，所以在失業(yè)之后麗貝卡向往已久的Aletle時尚雜志投遞了應(yīng)聘資料，可是卻誤打誤撞的憑借一篇從女性購物的角度解釋投資學(xué)的文章進入了金融雜志社。可是諷刺的是，在她引導(dǎo)比別人如何理財?shù)耐瑫r她卻把自己的賬單藏在床下。

即使瑞貝卡成名了，她也不得不面對她沉重的經(jīng)濟負擔(dān)。在面對史密斯先生追債與Aletle的工作機會時，瑞貝卡選擇了謊言，然而卻因此失去了與蘇西的友情。但是在父親與好友的幫助之下，瑞貝卡終于通過變賣衣物還清了所有的債務(wù)。

但是從影片中也可以看出消費在某些人某些時刻而言，并不是只是出于需要，也可能是出于其他心理，甚至是出于習(xí)慣。麗貝卡參加完會議之后，在路上撿到了一張打折宣傳單之后，就毫不猶豫的奔向目的地，并在商場里為了一雙打折的鞋子和其他顧客大打出手。其實這個血拼的場景并不是編劇構(gòu)想出來渲染劇情的，而是當(dāng)時商場的真實鏡頭。由此可以看出刺激消費者購物的因素也不在于商品本身，也有可能是價格的降低。

也許，瑞貝卡的故事在中國現(xiàn)在還不是一個普遍的現(xiàn)象，但是，看看我們的周圍，看看我們現(xiàn)在種種的雜志，媒體正在灌輸給我們的觀念，想想銀行的各種廣告，想想在中國，辦張信用卡也已經(jīng)成為越來越容易的事，其實你就會發(fā)現(xiàn)，中國的今天，正是美國的昨天，而今天美國的麗貝卡，也正是中國未來的一代年輕人。所以，我個人對購物狂，其實是沒有什么責(zé)備之心的，他們充其量只是內(nèi)心脆弱的犧牲品而已。

處于大學(xué)生活的我每天奔波于看似并不繁重的專業(yè)課程，對人生的迷茫，對人生目標(biāo)的取向已被這沉重的社會壓力所壓迫。有人說“畢業(yè)就意味著失業(yè)”，對于我們這些多如牛毛的大學(xué)生來說，前面的道路荊棘密布。最近看著校園里大四的學(xué)長學(xué)姐拖著沉重的行李離開校園的場景，已經(jīng)數(shù)不清有多少次祈禱著為他們祝福，也數(shù)不清有多少次難過得想要掉下眼淚。

我常常捫心自問，畢業(yè)之后我要做什么，我要做一個怎樣的人，面對巨大的就業(yè)壓力我又該如何調(diào)整心態(tài)迎難而上。有人問：“你的人生觀、價值觀是什么？如何堅守？” 我想，即使是在社會生存競爭如此激勵的現(xiàn)在，也不要忘記了自己做人的標(biāo)準(zhǔn)和原則。在物欲橫流的鬧市中堅持人情味，堅持自己最初的原則與夢想。不在浮躁的外環(huán)境下丟棄自己的靈魂，不在欣賞和追逐中迷失自己當(dāng)初的理想。

第五篇：讀《一個廣告人的自白》有感

《一個廣告人的自白》讀后感

研究人的照片是一件很有趣的事情。在本書封面上，年已半百的奧格威先生戴著略顯夸張的黑框眼鏡，叼著一個大煙斗，癟著嘴角狡黠地笑著。他的神情和丘吉爾相比倒也是別具一格，詼諧中帶有一絲滑稽，微笑中隱含著惡作劇的意味，像一個萬圣節(jié)不給他糖果會裝鬼嚇人的老小孩。照片是在他嘗試用電腦打字時拍攝的，他在看似舒適悠閑有點小得意的狀態(tài)下好奇地嘗試新事物的樣子使他看起來既信心十足經(jīng)驗老道又生機勃勃精力充沛。這樣的神情儀態(tài)不屬于嚴肅的內(nèi)閣大臣、商業(yè)領(lǐng)袖和律師醫(yī)生們，也不屬于明星、脫口秀主持人和小市民，它屬于我們自由的、杰出的、特立獨行的廣告人。

看著他的照片，讀完了他的事跡，腦海里蹦出來的第一個疑問竟然是他為什么要寫這本書呢？相對于廣告研究他是更加優(yōu)秀的文案撰稿人和廣告實踐者，而且將自己的實踐經(jīng)驗公之于眾對自己事業(yè)也會影響叵測。

有的人寫書緣由單純的表達欲，有的人寫書為了養(yǎng)家糊口外加揚名立萬，而有的人為了只是炫耀自己不是“三棲動物”而是“四棲”。而奧格威呢？顯而易見的是他已將答案描述得清楚明白，目的是為了招攬新客戶、檢驗股份公開上市時候的市場條件和增強知名度。這樣的答案不完全可信，半開玩笑的性質(zhì)兼而有之，憑著真心，奧格威是想要為廣告界做點實事的。處于他的那個時代，在他的那個位置和那個年紀，確實已是百川歸海的時候了，從廣告人而非學(xué)者的角度出發(fā)對廣告的進行總結(jié)，一部集大成之作的誕生在情理之中。就像南宋時儒家有朱熹、啟蒙時代德國有康德一樣，在20世紀廣告界，現(xiàn)代廣告最具創(chuàng)作力的推動者奧格威也就當(dāng)仁不讓了。

讀這本書的時候我很快地被這個酷叔叔吸引了，整一個閱讀過程都是新奇愉悅的。閱讀中讀者和作者在心靈上有一種奇異的默契的這種感受是妙不可言的，而如果作者能在這個基礎(chǔ)上為讀者制造一些意料之外的驚喜，其結(jié)果更是妙趣橫生。有人認為奧格威的言論在現(xiàn)行變化萬千的廣告界面臨著被淘汰的危險，但在我眼中大部分的“戒條”確實還是“戒條”，他的總結(jié)概括基本上是符合事實發(fā)展規(guī)律的，可靠可信。另外，他的一些坦率得令人咋舌的觀點和生動比喻都令我樂在其中。

這本書只有短短的一百來頁，但里面的信息量對于徘徊在廣告學(xué)門檻邊緣的我而言是橫無際涯的。下面我就個人覺得最有啟發(fā)的“看點”談一談。

第一點：奧格威強調(diào)廣告的目的，認為廣告必須為銷售服務(wù)。

奧格威在第一章《怎樣經(jīng)營廣告公司》中說：“在現(xiàn)代商業(yè)世界里，除非你能把你所創(chuàng)作的東西賣出去，否則，創(chuàng)作、獨具匠心都是毫無價值的。”

我們知道，廣告是為了某種需要，通過媒體形式進行的宣傳手段。如果廣告效果無法實現(xiàn)其目標(biāo)，那么廣告就失去了它存在的意義，這就像有裂口的水缸無法盛水，雖然觀賞起來還算美觀，但是實際作用約等于0。相信完全不考慮銷售、只考慮廣告本身的美感的廣告可以為世界增添一份美麗，但是這將無益于廣告主，并且只能作為一種藝術(shù)形式存在在這個世界上，無法稱其為真正的廣告，發(fā)揮其在銷售領(lǐng)域中本應(yīng)起到的至關(guān)重要的作用。廣告創(chuàng)意是廣告的靈魂，但是在構(gòu)思創(chuàng)意的時候，圍繞的重點并不是情節(jié)內(nèi)容本身，而是對產(chǎn)品的推銷能力。奧格威痛恨廣告界的行為藝術(shù)家，他認為他們嘩眾取寵，拿著廣告主的錢展示自身思想的獨創(chuàng)性，而幾乎從未賣出過什么產(chǎn)品。在這一點上我的想法與之不謀而合。廣告的任務(wù)是推銷產(chǎn)品，而不是展示自己的創(chuàng)意，錯把好的創(chuàng)意當(dāng)成好的廣告，實際上并沒用發(fā)揮出廣告應(yīng)有的作用。有時候，廣告的好壞不能用藝術(shù)的好壞甚至廣告質(zhì)量的好壞來評估，評估一條廣告的標(biāo)準(zhǔn)是多元的，銷售力就是其中重要的一條。如果我說家喻戶曉、聲名狼藉的腦白金廣告是一條好廣告的話，相信許多人會對我嗤之以鼻，但是更多人會選擇默認這個事實。奧格威定義的好廣告是“不引起公眾注意它自己就把產(chǎn)品推銷掉的作品”，他認為廣告應(yīng)該把廣告訴求對象的注意力引向產(chǎn)品，讓人們發(fā)出“我一定要買這個產(chǎn)品試試”的感嘆。即好廣告最重要的不是內(nèi)容好，而是能夠推銷產(chǎn)品，激起人們購買該產(chǎn)品的欲望。在這里我的觀點與他有著小小的分歧，我雖然同意他的總體看法，但是也有自己對好廣告的理解。也許是因為我們的立場不同，他站在廣告人和廣告主的立場上思考問題，我則站在消費者的角度上斟酌。

所以回到原點，作為一個廣告人，明確了自己是為廣告主服務(wù)的身份，確實應(yīng)該考慮廣告的銷售力，承認好的廣告應(yīng)該為銷售產(chǎn)品服務(wù)。但是，在這個基礎(chǔ)上應(yīng)該再上升一個層次，我覺得應(yīng)該理解成廣告必須為塑造品牌形象和銷售產(chǎn)品服務(wù)，強調(diào)品牌形象的塑造比單純地推銷產(chǎn)品更加有益于廣告主。單純的推銷產(chǎn)品，犯了營銷短視癥，而且又能有多少廣告可以達到讓消費者看了就發(fā)出“我要試試這個產(chǎn)品”的感嘆這種登峰造極的效果呢？相反，成功塑造積極的品牌形象，當(dāng)受眾對企業(yè)品牌產(chǎn)生了極大的好感和信心，他自然會去購買其下的產(chǎn)品。

雖然奧格威是品牌形象之父，也提出了“廣告方案要以高瞻遠矚的目光為客戶的品牌樹立明確突出的個性并把這種個性堅持到底”的觀點，但是他在論述廣告時沒有明確提出塑造品牌形象的重要性。好的廣告，要為客戶的品牌塑造好的形象，展示它的特色、理念和企業(yè)文化。在這里，也暗含了對廣告內(nèi)容質(zhì)量的高標(biāo)準(zhǔn)要求。如果要通過短短的廣告展示企業(yè)良好的形象，則必然要制造不僅是吸引觀眾，而是“感動”觀眾、“震撼”觀眾的廣告內(nèi)容。如此這般，對好廣告的定義是可以折中的，既考慮廣告主需求，又考慮顧客的觀感。如果奧格威在定義廣告的時候更多地考慮一下消費者的立場，相信他能夠看得更長遠。

第二點：這本書對廣告人的野心不是影響建議，而是指導(dǎo)教育。這本書充滿了條條框框的教條，正是這些教條使它成為圣經(jīng)一般的存在。

奧格威提出的許許多多理論，尤其是他的“神燈”教義，絕對不止是成功老總的經(jīng)驗之談，而是可以被視為廣告界的原則規(guī)律。也許進入廣告界并想取得成功，就應(yīng)該把他的一些話視為基本的準(zhǔn)則。

在廣告界這個瞬息即變、迅速發(fā)展的世界里，變與不變是很難衡量的。這也是為什么時下這么多人認為奧格威的理論過時，不適用于當(dāng)今世界的原因。奧格威的時代是廣告的“The Formative Years”，而如今的我們已進入“Modern Advertising”時代，印刷媒體的輝煌已成為過去，新媒體的介入令整個廣告業(yè)面臨著巨大的商機和挑戰(zhàn)，同時改變了廣告學(xué)的知識體系與架構(gòu)。因為廣告的難以捉摸，很多人都踏入“變”的洪流里，似乎認為一切理論和實踐都是變化的，難以琢磨其規(guī)律。但是，即使在廣告界，也是存在著不變的東西的，而幸運的是奧格威的許多理論也在此列。

為什么說奧格威書上的準(zhǔn)則同樣適用于當(dāng)今的時代呢？是因為奧格威就像醫(yī)生為病人把脈一般抓著了重點，他掌握了一些規(guī)律性的秘訣，而這些規(guī)律在一定時間范圍內(nèi)是不可打破的。奧格威指出“廣告的內(nèi)容比表現(xiàn)內(nèi)容的方法更重要”，指出形象與品牌的重要性等等，這些觀點直到今天都是令人信服的，并且具有前瞻性。

之所以能夠把握規(guī)律，除了其本人驚人的領(lǐng)悟力和豐富的實踐經(jīng)驗，其根本原因是他的理論建立在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，科學(xué)數(shù)據(jù)與信息來源于學(xué)者研究、郵購公司、前輩智慧成果等方方面面。正是因為他的理論來源科學(xué)準(zhǔn)確，他的觀點才能站得住腳。

看《一個廣告人的自白》，是很痛快的一件事，我們不需要實踐就能領(lǐng)悟一些寶貴的方法規(guī)律。但是，不可否認的是，奧格威在書上的一些話語確實已經(jīng)和當(dāng)今世界脫節(jié)了，比如說他曾經(jīng)說過“若你的廣告基礎(chǔ)不是上乘的創(chuàng)意，它必遭失敗”，他也說過“觀眾對電視廣告的喜愛和他受該廣告影響而購買其中產(chǎn)品之間無必然聯(lián)系”，這些話語在今天已被證明是不符實的。我覺得這一方面是因為科學(xué)數(shù)據(jù)本身經(jīng)過檢驗而更新，一方面因為奧格威受自己所處時代和自身知識結(jié)構(gòu)的限制，對一些現(xiàn)在看來很重要的知識（關(guān)于電視廣告和新媒體等）并不了解。他本人對戶外廣告深惡痛疾，但是現(xiàn)在戶外廣告卻大行其道；他的廣告“有創(chuàng)意”才能成功，而在當(dāng)今中國“雷點百出”的廣告照樣紅。這些例子告訴我們看他的書的時候保持客觀的頭腦有多么的重要。我們既要肯定大師的理論成果，又要學(xué)會用理智的頭腦判斷大師的言論中哪些是“不變”的規(guī)律，哪些是“變”的經(jīng)驗之談。

第三點：奧格威強調(diào)廣告創(chuàng)作中的個人才能的發(fā)揮，不認可集體創(chuàng)作，厭惡委員會主導(dǎo)廣告創(chuàng)作。

奧格威“俄羅斯套娃”的著名比喻爛熟在許多廣告人的心里。“如果你經(jīng)常雇傭比你弱小的人，將來我們就會變成一家侏儒公司。相反的，如果你每次都雇傭比你強大的人，日后我們必定成為一家巨人公司。”奧格威敬佩那種愿意任用自己的優(yōu)秀下屬的人，他早在第二章《怎樣經(jīng)營廣告公司》就說過“最高領(lǐng)導(dǎo)人的最主要的職責(zé)在于創(chuàng)造一種讓有創(chuàng)造才華的人有用武之地的氣氛”。奧格威非常愿意任用賢才，重視個人才能，他表示“廣告業(yè)需要注入大量的天才。而天才極有可能在不循規(guī)蹈矩者、特立獨行者與反叛不羈者中產(chǎn)生”，在向廣告主進言的時候也勸導(dǎo)他們“悉心照料給你下金蛋的鵝”。

廣告界如果盡是庸才，出不了哪怕一條讓人眼前一亮的點子，這個靠知識養(yǎng)料活命的世界已就行將就木了。即使是外行人也應(yīng)該知道廣告賣的的是創(chuàng)意，一個有才能的人就是一個創(chuàng)意數(shù)據(jù)庫，他一個人的產(chǎn)值就是其他人的數(shù)十倍。這個世界依靠勤奮，更依靠才能。

我猜想不乏有身居高位的廣告人在任用賢才上遇到困擾——自己的創(chuàng)造靈感開始衰竭，而下屬中野心勃勃干勁十足的人總是無意中流露出想要取而代之的野心，而他們又都是難纏的家伙。在這種情況下，任用賢才確實成了一個苦差事。要知道，廣告行業(yè)是世界上最沒有保障的行業(yè)，出局后面臨的生存壓力不可想象。

但是，如果只是因為自己的個人利益就違背良心壓制手下的人出頭，這樣的導(dǎo)致的最嚴重的后果是威脅公司的發(fā)展，最終還是危害個人的事業(yè)。與其對自己沒有信心日日擔(dān)驚受怕害怕別人超越自己還不如開闊胸襟學(xué)一學(xué)人際管理這一課。

奧格威強調(diào)個人才能，蔑視集體創(chuàng)作，他曾說過：“對所謂的‘集體創(chuàng)作’的強調(diào)完全是胡鬧——是一群平庸之輩的陰謀。”他本人就喜歡在大型會議中唱獨角戲，以單槍匹馬的姿態(tài)舌辯群雄。而委員會對廣告的多頭控制，則是讓他最最深惡痛疾的。一般來說，如果碰到了企圖介入廣告創(chuàng)作的委員會，奧格威的第一反應(yīng)是拍屁股走人。奧格威強調(diào)“個人”的論調(diào)和當(dāng)今時代所流行的“團隊合作”理念是背道而馳的。在我看來，只要考慮到廣告行業(yè)的特殊性，奧格威的觀點就是百分百站得住腳的。

比起策劃一個節(jié)目、一場大型的賽事，創(chuàng)作出一個好廣告、好點子依靠得更多的是靈光一線。廣告當(dāng)然也需要協(xié)作、需要團隊的努力，但是占主導(dǎo)地位的一定是個人的構(gòu)思與創(chuàng)意。廣告是一個主觀色彩很強的事物，它有一個明確的概念和中心點，如果有好幾個人提出不同的看法嘰嘰喳喳吵個不停，廣告又何來的新穎獨特、主題明確呢？這只起到了浪費時間、干擾創(chuàng)作的負作用，于廣告本身有百害而無一利。面對個人和團隊這個話題，不能用普遍的眼光，而是要立足于廣告創(chuàng)作本身思考問題。

第四點：奧格威是一個有原則的人，同時他特別善于運用“以退為進”的智慧。

比起其他的大師，奧格威給我的更多的感覺是真實坦率。他直言快語、他苦口婆心、他幽默麻辣。舉個例子，在《如何制作上乘的電視廣告》一章，奧格威在傳授神燈教義時留了一手，他沒有說出奧美公司開發(fā)的選擇最基本承諾的方法。在這里大部分人會自然地直接跳過，忽略不談便是。但是奧格威卻在書上寫道“這種方法十分寶貴，我的同事不允許我透露它。”看到這里，我對這個可愛的小老頭實在是哭笑不得了。

看完書上的點點滴滴，我只能說大師就是大師，小的地方也許會耍耍滑頭、爭爭運氣，在爭取阿姆斯特丹特朗軟木公司的廣告業(yè)務(wù)時，一輩子沒有打過高爾夫的他只能笨絀地掩飾著自己不會高爾夫的事實；在剛剛建立新公司時在麥迪遜大街散播著“煽動性”言論，不一而足。但是他在原則性問題上，身體力行著的他的理念，為廣告人豎起了牢不可破的模范作用。

就向《一個廣告人的自白》充滿教條一樣，奧格威對自己也設(shè)立了許多準(zhǔn)則，高度要求自我。對待客戶，奧格威盡心盡力，盡量站在廣告主的角度思考問題，為他們爭取利益的時候還會關(guān)注他們的微妙的心理感受，絕對不讓他們覺得自己是不受重視的、次要的，絕對不會在廣告主面前透露其他客戶的商業(yè)機密。對待消費者，奧格威充分重視他們的利益，向?qū)Υ约旱募胰艘粯訉ΥM者，“不要設(shè)計那些你不愿你的家人看到的廣告。”、“顧客不是白癡，她是你的妻子。”他希望廣告能給消費者帶來便利和有效的承諾，而不是盲目地取悅觀眾。他對自己所做廣告的產(chǎn)品都是充分信任的，為了表達他對產(chǎn)品的信心，他把自己放在消費者的位置上每時每刻使用著自己宣傳的產(chǎn)品。對待他的員工，他是盡可能地做到公正無私，并且努力創(chuàng)作有利于發(fā)揮他們個人才能的工作環(huán)境。

嚴于待己的同時，在原則性問題上奧格威對自己的客戶也絕不講究情面。“想想看，我們辭掉的客戶數(shù)量3倍于我們被客戶辭掉的次數(shù)。我不容許我的雇員被暴君欺凌，我不能聽任客戶指手畫腳令我按他的旨意策劃廣告方案，除非我相信他的意見基本是可行的。”奧格威就是這樣執(zhí)著著捍衛(wèi)著廣告工作的獨立性的，這也使得奧美公司在創(chuàng)作廣告時能充分發(fā)揮出自己的才能，創(chuàng)造一個又一個奇跡。奧美公司從來不盲目地接受大公司的聘用，他們會對申請公司進行多方面的考察，尤其注意確認產(chǎn)品的質(zhì)量問題，如果他判斷產(chǎn)品本身有問題他便拒絕為這個產(chǎn)品做廣告。令人不解的是奧美甚至?xí)驗閺V告主過于龐大而選擇拒絕，那是因為他們量力而行、只打有把握的仗，重質(zhì)不重量。更加離奇的是，如果一個廣告主時下聘用的廣告公司在奧格威心中做得足夠好的話，他便會拒絕廣告主的邀請，并建議他們不要更換廣告公司。有多少廣告人有奧格威這樣的自信和氣度呢？有多少廣告人能夠在巨大利益誘惑中保持理智堅守這么多原則呢？奧格威做到了，奧格威成功了。

除了恪守原則之外，奧格威令我敬佩的一點是他非常善于利用“以退為進”的智慧。奧格威給人一種積極進取、雷厲風(fēng)行的印象，廣告公司同樣是積極向上、活力無限的。進取、進取再進取。但除了保持昂揚向上的姿態(tài)外，奧格威也善于掉吊別人的胃口，退一步海闊天空。

在爭取客戶時，銷售口才無人能敵的奧格威有時候卻會默默地保持沉默，“沉默是金”，他彬彬有禮耐心地聽客戶談天說地，讓客戶盡情地表達自己。這樣的他反而讓客戶愉快，并認為他聰明與值得信賴。現(xiàn)在的奧美很少做競爭性方案，只是向客戶展示真實的自己。面對客戶的邀請，有時候甚至選擇拒絕，而這種拒絕反而激起客戶要求聘用的愿望。在爭取客戶的時候，奧格威不避諱自己的弱點的做法有時也能為自己的表現(xiàn)加分，取得客戶的信任。同時，奧格威善于巧妙地規(guī)避風(fēng)險，在和其他廣告公司競爭時，如果有報紙披露了自己的參與，奧格威會退出競爭。“擔(dān)負被公開擊敗的風(fēng)險是不明智的。我喜歡在大庭廣眾之下成功，但卻愿意悄悄失敗。”這句話深深印入我的腦海深處。

以上是我讀這本書得到的小小的感悟，也是我覺得這本書最啟發(fā)我的“看點”。看奧格威的《一個廣告人的自白》,初學(xué)的我，重在看精神，不是看實體，重在看經(jīng)絡(luò)骨骼，不是看肉身。書里面的很多研究成果現(xiàn)在無論如何已落伍了。文學(xué)派的作品在廣告中真得一文不值嗎？戶外廣告沒有絲毫的藝術(shù)性嗎？在廣告中唱高調(diào)一定不起作用嗎？商標(biāo)和象征符號在今天就沒有意義了嗎？文字在廣告中比插話重要嗎?根據(jù)今天的常識，我就能給出否定的答案，來辯駁奧格威的理論了。但是，抓住這些細節(jié)反復(fù)糾結(jié)又有何意義呢？古代的亞里士多德不知道犯了多少的錯誤，有多少的理論被推翻了，但是迄今為止他還是最偉大的科學(xué)家和哲學(xué)家之一。理論被推翻是一件好事，證明世界在不斷地進步發(fā)展。而看奧格威，我看的是活生生的理念，被抽象化的智慧，那些東西才是對人影響至深的，才是書本的精華。所謂精神不朽，說得就是這個。

“總而言之，奮力邁進，但是要小心，不要誤入歧途。”記住了奧格威這句忠告，年輕的我們，未來的廣告人們，也是要這樣向前沖得。幸運的是，我們有著前人的諄諄教導(dǎo)，前途不是漆黑一片。