第一篇：啤酒游戲中的牛鞭效應心得體會

啤酒游戲

———牛鞭效應

團隊成員：

王義軍（201005930）

馬文宇（201005946）

桑晶晶（201005943）

柳麗麗（201005940）

郭云冬（201005953）

在物流與供應鏈管理課上老師帶我們做了啤酒游戲，不僅讓我學到了相關的理論知識，了解現實中企業的運行機制，理解牛鞭效應的深刻含義。同時在游戲的過程中，帶給我許多在生活和人生中非常有意義的啟迪。

啤酒游戲是這樣進行的：老師把班上的同學，每兩個人一組，分別扮演供應商、制造商、批發商、零售商和消費者五種角色，彼此只能透過傳送單／送貨程序來溝通。進貨提前期設置為2周，各個角色擁有獨立自主權，可決定該向上游下多少訂單、向下游銷出多少貨物。

我們組是一個特殊的群體，即充當消費者和供應商以及物流公司。以下是我們的游戲心得：

首先，這個游戲有相互聯系的一條鏈子來完成，每個環節是不同的角色，這必然決定在游戲中各個環節的人是合作伙伴的關系，只有在游戲中各個環節相互配合才能順利的完成游戲。在游戲的過程中，深有體會。在當今競爭如此激烈的社會中，何嘗不是一個需要合作的年代，單憑自己的一腔熱血，恐難有作為。不依靠和他人一起合作，脫離團隊，注定是被這樣一個殘酷的社會被淘汰的。

其次，在游戲中，在中間的環節會有存貨或缺貨的的現象。如果向上游采購太多，大于下游的需求量，便會出現存貨，存貨是需要成本的。采購太少，不足以供應下游便會缺貨，同樣會需要成本。因此整個游戲的過程中我們需要對下游需求有敏銳的預測能力，來控制存貨和缺貨的幅度，這需要冷靜的決策。而在以往的生活中我們又有多少次的決策失誤，失去了多少應該抓住的機遇？擁有超強的決策能力往往決定你在一生中是否會成功。很多時候機會與我們擦肩而過，我們又該怎樣去抓住？值的我們去思考。

第三，游戲中，由于信息不對稱，我們往往難以預測下游啤酒的需求量會有什么樣的變化。只有通過以往數據總結規律和經驗來決定，然而，瞬息萬變的環境讓我們難以準確的預測。這要求我們盡量實現信息的共享性，通過創造條件，是信息在第一時間得到分享，對于我們的決策就十分重要了。現在生活中，信息共享也經過網絡得到了飛速的發展。掌握第一手資料，你就能得到先機，做出正確的決策，取得成功。

第四，整個游戲要進行到井井有條，還需要決策者有很強的防范風險的意識。企業之間的合作因為會有信息扭曲，不良道德行為，市場不確定性，甚至法律整治等風險因素。為了規避風險，采取信息共享，合同優化，以及適當的激勵機制等措施來規避風險是十分重要的。游戲中的決策者需要時刻注注意這些情況發生。過多的庫存會造成貨物積壓，過少又會缺。，因此要有風險意識，隨時保持警惕。憂患意識自古以來就是中國的傳統美德之一，而這種憂患意識對我們來說永遠不會過時！

總之，在這次游戲中，讓我學到許多，體會許多人生的哲學，希望在以后的生活中能夠用來勉勵自己，使自己不斷的進步。

第二篇：供應鏈管理-啤酒游戲-牛鞭效應

供應鏈實訓報告

一、供應鏈中的牛鞭效應

牛鞭效應就是指供應鏈中下游消費者的需求輕微變動導致上游企業生產、經營安排劇烈波動的效果，這就是逐級放大的牛鞭效應(The Bullwhip Effect)，或者說是供應鏈中的下游企業的需求信息在向上游企業傳遞時發生的放大現象。在一條供應鏈中，消費市場需求的一點點變化都會通過零售商、批發商、制造商而一級一級的放大。例如本次啤酒游戲，消費者下達的訂單，都被零售商或多或少的增加需求數量反映給批發商，單從A組而言，第一周零售商報給批發商的訂單就超出消費者訂單的8%，批發商向制造商的訂單就變成了消費者訂單的40%；而到了第八周，產品進入衰落期，而消費者的訂單經過逐級放大，最后被放大了830%。

牛鞭效應對產品供應鏈造成消極影響，導致對市場變化的過激反應。當市場需求增加時，整個供應鏈的產能增加幅度超過市場需求增加幅度，超出部分則以庫存形式積壓在供應鏈不同節點。一旦需求放緩或負增長，大量資金和產品將以庫存形式積壓，整個供應鏈可能資金周轉不良，嚴重影響供應鏈的良好運作，甚至導致企業倒閉，尤其是處于供應鏈末端的小企業。

二、啤酒游戲

（一）游戲過程

在啤酒游戲中，我是零售商C組。游戲規則LT=3周，所以我們在前三周沒有來貨時，一直依靠原有100庫存經營，庫存大，訂單少，處于虧損狀態。在第四、五周，我們的訂貨到庫，可是訂貨量太少，遠不及市場需求，第四周微微盈利后第五周又轉入虧損。我們之前對市場預測不準，而且認為庫存加上當周到貨量可以供應市場需求，所以訂貨量少；由于三周的前置期，沒有辦法及時訂貨補充缺貨，所以供應不足。之后收到的訂單減少，而我們一直是零庫存，此時認為只要有訂貨量就可以滿足需求，可是萬萬沒有想到，批發商給我們的貨遠遠少于我們的訂貨量，甚至第九周沒有給我們貨，直接導致了我們最后一

周由盈利轉成虧損，在這個訂單比例分貨的“公平”批發商面前，我們走的很悲慘。

（二）由啤酒游戲發現供應鏈中的一些問題

從零售商到制造商，訂單到達需要時間，就是前置期。由于前置期的存在，貨物不能及時供應，要對后期的市場需求量進行預判，加大因為對市場判斷不準確而產生缺貨或者大量庫存積壓的可能，所以市場預測難度大。

對于我們零售商而言，缺貨成本為2，庫存成本為1，顯然缺貨成本大于庫存成本。我組并沒有對成本的比對做過多的準備，而是認為只要預測市場準確、到貨量準確及時到達，就可以不去存貨，降低成本，所以沒有過多的向批發商下訂單、保留庫存。我認為真正的商業中，零售商一定會認清這個問題，要貨量大于市場同期需求量，以保證供應并盈利；數據到達批發商，批發商再繼續增加訂單數量給制造商，從而造成制造商生產數量遠遠大于市場需求量，導致生產過剩，一級級訂單增加傳達，這就是牛鞭效應，同時也導致了信息的錯誤傳遞。

消費者、零售商、批發商、制造商全部獨立、封閉，只能根據自己的庫存以及對市場的預判下達訂單，信息不能共享，阻礙供應鏈順暢發展。需求和制造信息不能連接。

要選擇一個良好的供應鏈團隊。我組隊市場的預測相對準確，在需求量大的時期略有供應不足，按照預計計劃可以盈利；但是批發商供貨不足，使我們后期沒有來貨，而且每周還有訂單，導致我們以虧損而告終。我們抱怨批發商那，可是從課后的總結看，批發商也沒有庫存，是制造商沒有貨源供應，生產沒有到達飽和，是他們對市場預測的不準。所以選擇一個優良的供應鏈團隊是保證發展的先決條件。

三、對供應鏈的認識與看法

供應鏈是圍繞核心企業，通過對信息流，物流，資金流的控制，從采購原材料開始，制成中間產品以及最終產品，最后由銷售網絡把產品送到消費者手中的將供應商，制造商，分銷商，零售商，直到最終用戶連成一個整體的功能網鏈結構。

供應鏈作為一個連接著從消費者到供應商的功能網絡，必然是今后企業關注的焦點，是從傳統物流向現代物流轉變的關鍵。隨著世界經濟一體化的推進和全球統一大市場的建立，全球性競爭日趨激烈，供應鏈未來朝著全球化供應鏈、敏捷化供應鏈、綠色化供應鏈、柔性化供應鏈、集成化供應鏈和虛擬企業化供應鏈方向發展。

供應鏈未來發展前景非常樂觀，但是由傳統供應鏈發展到現代供應鏈，還需要科學合理的供應鏈管理系統。

我個人通過啤酒游戲對供應鏈發展也有一些看法：

1.信息共享

零售商、批發商、制造商信息封閉，沒有相互的溝通，致使牛鞭效應進一步擴大，如果能把他們的信息統一聯系，就能及時了解市場需求，正確合理的下達訂單、完成生產。

2.建立敏捷化供應鏈

敏捷化供應鏈雖然管理難度大，面臨短缺的風險大，但是他的好處就在于庫存低、周轉快、反應市場變化迅速、資金利用率高。一條供應鏈連接了消費者、零售商、批發商、制造商，要減少庫存又不面臨缺貨風險，建立敏捷化供應鏈是非常有效的方法。

3．建立戰略伙伴關系和信任

通過建立戰略伙伴關系，建立相互信任，實現信息共享，使供應鏈上的每個階段供應與需求都能很好地匹配，降低交易成本。例如，供應商如果信任零售商的訂單和預測信息，他就可以省去預測環節，類似地，如果零售商信任供應商的質量和配送，他就可以減少收貨物時的計數和檢查環節。一般來說，供應鏈上各階段的信任和良好關系可以減少重復努力，降低交易成本，導致減少牛鞭效應。Wal-Mart和P&G的戰略伙伴關系使雙方都獲得良好的效益并減少了牛鞭效應。

4.利益共享

在供應鏈模式下，從供應原料到最終客戶，所有環節都被看做是一個整體，鏈上的企業，除了自身的利益外，還應該一同去追求整體的競爭力和贏利能力，因為當最終客戶選擇一件產品時，整條供應鏈上所有成員都將得益。如果，最終客戶不要這件產品，則整條供應鏈上的成員都將被淘汰。可以說，產品的競爭其實是供應鏈與供應鏈之間的競爭。鏈內的成員需要高度合作，減少環節間的浪費，提升供應鏈的長期競爭力。

5.減少牛鞭效應

“牛鞭效應”是從消費者到制造商中需求變異放大的產物，無法控制牛鞭效應，會使訂貨和交貨提前期逐級加長，大大遲緩了客戶響應時期，導致整個供應鏈產生巨量庫存冗積，造成系統運行低效。控制減少“牛鞭效應”，可以充分及時了解市場信息，提高企業信譽與決策能力。

第三篇：牛鞭效應解決方案

第*小組

1、VMI是一種好的解決牛鞭效應的手段，但是這里，我們也可以使用JMI管理模式，以實現供應商與核心企業之間風險公擔，共同管理庫存，也可以避免核心企業獨自管理，風險相對過大的危機。

2、當然還有個方法，就是在市場發布信息后，讓裝配車間制造一份模板，這樣可以對先送達的零件（字母）進行裝配，不用安裝順序逐個裝配。當然，這個制造模板的過程，裝配部門完全可以再核心企業向供應商發布市場信息的同時，自己制作。這樣可以防止因制作模板而浪費時間）

3、據實驗觀察，每個供應商的效率是不同的，除了一開始對供應商進行績效考核確定戰略同盟關系后，還應該對供應商的具體制作提供員工培訓等等，提高員工的效率；同時，核心企業也可以指定績效考核獎勵制度，每年末都對供應商進行評選、獎勵。

4、實驗中，供應商對于下游加工企業都是以相同的方式進行庫存管理，也沒有對任何企業的加工操作流程進行監控和指導，這樣導致了供應鏈缺乏核心競爭力和創造力，影響整條供應鏈的運作效率。供應商必須能夠區分不同企業在供應鏈中能夠創造的價值有多少，正確地選擇關鍵型伙伴作為核心企業結成戰略合作關系。

5、從實驗中可以看出，各制造企業都采取自己承包貨物的配送問題，把各制造企業每次采購的時間相加便很明顯得看出配送效率很。在當代競爭壓力下，企業供應鏈管理可以將物流業務外包給第三方公司，有效利用第三方專業物流公司提供的服務進行物流體系重構。

6、創建電子商務平臺，電子化供應鏈，實現供應鏈中各環節之間的信息共享。

7、供應商可根據各個制造商的生產作業量大小（例如：字母的多少）進行庫存分配的先后問題，給于生產作業量大的企業先分配貨物，讓它們首先領到原材料進行加工，這樣到最后，作業量大的制造商與作業量小的制造商可以同時完成制造過程，避免了到最后，因為部分制造商未完成任務而影響供應鏈總體效率。

第四篇：牛鞭效應的成因和對策

答：牛鞭效應(Bullwhip Effect)指的是供應鏈中下游消費者的需求波動在往上游傳遞的過程中不斷被放大的現象，是信息流從最終客戶端向原始供應商端傳遞時，無法有效地實現信息的共享，使得信息扭曲而逐級放大，導致了需求信息出現越來越大的波動，此信息扭曲的放大作用在圖形上很像很一根甩起牛鞭，因此被形象地稱為牛鞭效應。可以將處于上游的供應方比作梢部，下游的用戶比作根部，一旦根部抖動，傳遞到末梢端就會出現很大的波動。

營銷過程中的需求變異放大現象被通俗地稱為“牛鞭效應”。它是市場營銷中普遍存在的高風險現象，是銷售商與供應商在需求預測修正、訂貨批量決策、價格波動、短缺博弈、庫存責任失衡和應付環境變異等方面博弈的結果，增大了供應商的生產、供應、庫存管理和市場營銷的不穩定性。企業可以從6個方面規避或化解需求放大變異的影響：即訂貨分級管理；加強入庫管理，合理分擔庫存責任；縮短提前期，實行外包服務；規避短缺情況下的博弈行為；參考歷史資料，適當減量修正，分批發送；提前回款期限。

“牛鞭效應”是市場營銷活動中普遍存在的高風險現象，它直接加重了供應商的供應和庫存風險，甚至擾亂生產商的計劃安排與營銷管理秩序，導致生產、供應、營銷的混亂，解決“牛鞭效應”難題是企業正常的營銷管理和良好的顧客服務的必要前提。

一、“牛鞭效應”產生的原因

產生“牛鞭效應”的原因主要有6個方面，即需求預測修正、訂貨批量決策、價格波動、短缺博弈、庫存責任失衡和應付環境變異。

二、解決“牛鞭效應”的方法

從供應商的角度看，“牛鞭效應”是供應鏈上的各層級銷售商（總經銷商、批發商、零售商）轉嫁風險和進行投機的結果，它會導致生產無序，庫存增加，成本加重，通路阻塞，市場混亂，風險增大，因此妥善解決就能規避風險，減量增效。企業可以從如下5個方面進行綜合治理:

1、訂貨分級管理

2、加強出入庫管理，合理分擔庫存責任

3、縮短提前期，實行外包服務

4、規避短缺情況下的博弈行為

5、參考歷史資料，適當減量修正，分批發送

第五篇：淺析供應鏈中的“牛鞭效應”

淺析供應鏈中的“牛鞭效應”

一、“牛鞭效應”理論的提出

最早注意到供應鏈中這種需求波動逐級放大現象的人是J.Forrester,，早在1961年他就根據系統動力學理論，對一個三階段四節點的供應鏈系統進行分析，指出對于季節性商品，制造商覺察到的需求變化遠遠超過顧客的需求變化，供應鏈內部的結構、策略和相互作用是導致需求變動放大的原因。Sterman設計了“啤酒博弈”的課堂游戲（1989），從人的行為研究出發，認為決策者對反饋信息的誤解是造成這種現象的主要原因。Hau L Lee等（1997）對需求放大現象進行了全面深入的分析，總結了導致牛鞭效應的四個原因并提出了牛鞭效應的量化模型和方法。

二、“牛鞭效應”的定義

牛鞭效應(Bullw hip ef fect)，是在經濟學上的一個術語，又稱為“需求變異加速放大原理”，是美國著名的供應鏈管理專家Hau L.Lee 教授對需求信息扭曲在供應鏈中傳遞的一種形象描述。

舉個例子來說，當經營者接到消費者發出的訂單后，會根據本期從下游經銷商收到的訂單發出貨物，并以此為依據參考銷售記錄預測未來需求的變化，結合本期期末庫存量向上游供應商發出訂單。訂單的傳遞和貨物的運送都需要兩個經營周期，那么每個經營者從發出訂單到得到該計單的訂貨需要四個經營周期。當消費者需求出現變化，零售商、批發商、分銷商的訂單及庫存量自發出現波動，并且，越是處于供應鏈的后端，需求變化幅度越是會正數級放大。以形狀而言，這就像西部牛仔揮舞的牛鞭，鞭輕輕一抖，鞭梢便會大幅度抖動，劃出一道美麗的圓弧，這就是所謂供應鏈管理中的“牛鞭效應”。

三、“牛鞭效應”的危害

“牛鞭效應”反映出供應鏈上需求的不同步現象。它揭示了供應鏈庫存管理中的一個普遍現象：“看到的是非實際的”。這種效應導致需求信息失真，扭曲的信息使供應鏈中的成員對市場和顧客的預測出現偏差，會造成批發商、零售商的訂單和生產商產量峰值遠遠高于實際客戶需求量。

另外，扭曲失真的信息使各節點企業很難對市場要求做出準確的預測和正確的決策，從而導致短缺與過剩交替，顧客的有效需求得不到及時滿足，客戶服務水平降低，使供應鏈的潛在顧客流失；同時，延長了供應鏈的補給供貨期，超額的供應鏈運輸成本，降低了供應鏈內產品的供給水平，導致更多的貨源不足現象發生，給供應鏈每個節點企業的運營都帶來了負面影響。

四、“牛鞭效應”的原因及影響因素

1、需求預測

在供應鏈中，上游企業總是將來自下游的需求信息作為自己需求預測的依據，并據此安排生產或供應計劃。譬如，訂單數量一般運用指數平滑法來進行需求預測，當每日的新數據出現時，未來需求將呈現連續變化，送給供應者的訂單反映了需要重新滿足來自需求的庫存數量，也反映了必要的安全庫存量，未來需求與安全庫存通過平滑技術得以實現。在交貨期內，保持數周的安全庫存是習以 1

為常的，但結果往往是預期的訂單數量比需求數量變化更大。

2、訂貨批量決策

在供應鏈中，每個企業都會向其上游訂貨，一般情況下，銷售商并不會來一個訂單就向上級供應商訂貨一次，而是在考慮庫存和運輸費用的基礎上，在一個周期或者匯總到一定數量后再向供應商訂貨；為了減少訂貨頻率，降低成本和規避斷貨風險，銷售商往往會按照最佳經濟規模加量訂貨。同時頻繁的訂貨也會增加供應商的工作量和成本，供應商也往往要求銷售商在一定數量或一定周期訂貨，此時銷售商為了盡早得到貨物或全額得到貨物，或者為備不時之需，往往會人為提高訂貨量，這樣，由于訂貨策略導致了“牛鞭效應”。

3、訂貨提前期

由于訂貨信息要經過顧客—零售商—批發商—制造商—供應商幾個環節進行信息處理，中間勢必會造成信息耽擱、物流延遲，因此，各企業在預計庫存的時候都計入了提前期，使供應鏈上各節點企業無法同步響應市場現實需求變化，提前期越長，微小的需求變動引發的庫存和訂貨點的變化就越大，這樣就增加了供應鏈中的“牛鞭效應”。

4、價格波動

據估計，零售業中制造商與代理商之間交易的80% 是在需求預測的前提下預先成交的，這通常是因制造商給出了一個極具吸引力的價格，使零售業中的預先購買導致較多的存貨，而預先購買則由價格波動產生。在目標市場中，制造商和分銷商周期性地使用價格折扣、數量折扣和特殊獎勵等特殊促銷方式，另外制造商還向分銷商、批發商提供特別折扣、價格條款與分期付款等一些間接價格折扣的交易特權。這種促銷與供應鏈密切相關，如果預先購買成為一種慣例，那么當商品價格低時，消費者所購買的比實際需要的要多；當價格處于中性或偏高時，消費者將停止購買行為直到耗盡存貨。結果，消費者購買模式無法反映實際消費模式，且購買數量的變化要大于消費數量的變化。

5、庫存責任失衡

庫存責任失衡加劇了訂貨需求放大。在營銷操作上，通常的做法是供應商先鋪貨，待銷售商銷售完成后再結算。這種體制導致的結果是供應商需要在銷售商（批發商、零售商）結算之前按照銷售商的訂貨量負責將貨物運至銷售商指定的地方，而銷售商并不承擔貨物搬運費用；在發生貨物毀損或者供給過剩時，供應商還需承擔調換、退貨及其它相關損失，這樣，庫存責任自然轉移到供應商，從而使銷售商處于有利地位。同時在銷售商資金周轉不暢時，由于有大量存貨可作為資產使用，所以銷售商會利用這些存貨與其他供應商易貨，或者不顧供應商的價格規定，低價出貨，加速資金回籠，從而緩解資金周轉的困境；再之，銷售商掌握大數量的庫存也可以作為與供應商進行博弈的籌碼。因此，銷售商普遍傾向于加大訂貨量掌握主動權，這樣也必然會導致“牛鞭效應”。

6、限制供應和短期博弈

當產品供不應求時，制造商常根據顧客訂購的數量按照一定的比例進行限量供應，客戶會在訂購時夸大實際的需求量；當供不應求的情況得到緩和時，訂購量便會突然下降，同時大批客戶會取消他們的訂單。對潛在的限量供應進行的博弈，會使顧客產生過度反應。這種博弈的結果是供應商無法區分這些增長中有多少是由于市場真實需求而增加的，有多少是零售商害怕限量供應而虛增的。因而不能從顧客的訂單中得到有關產品需求情況的真實信息。

五、“牛鞭效應”的解決方法

1、訂貨分級管理

從供應商的角度看，并不是所有銷售商（批發商、零售商）的地位和作用都是相同的。按照帕累托定律，他們有的是一般銷售商，有的是重要銷售商，有的是關鍵銷售商，而且關鍵銷售商的比例大約占20%，卻實現了80%的銷量。因此供應商應根據一定標準將銷售商進行分類，對于不同的銷售商劃分不同的等級，對他們的訂貨實行分級管理，如對于一般銷售商的訂貨實行滿足管理，對于重要銷售商的訂貨進行充分管理，對于關鍵銷售商的訂貨實現完美管理，這樣就可以通過管住關鍵銷售商和重要銷售商來減少變異概率；在供應短缺時，可以優先確保關鍵銷售商的訂貨；供應商還可以通過分級管理策略，在合適時機剔除不合格銷售商，維護銷售商的統一性和渠道管理的規范性。

2、加強出入庫管理，合理分擔庫存責任

避免人為處理供應鏈上的有關數據的一個方法是使上游企業可以獲得其下游企業的真實需求信息，這樣，上下游企業都可以根據相同的原始資料來制定供需計劃。

使用電子數據交換系統（EDI）等現代信息技術對銷售情況進行適時跟蹤也是解決“牛鞭效應”的重要方法，如DELL通過InternetIntranet、電話、傳真等組成了一個高效信息網絡，當訂單產生時即可傳至DELL信息中心，由信息中心將訂單分解為子任務，并通過Internet和企業間信息網分派給各區域中心，各區域中心按DELL電子訂單進行組裝，并按時間表在約定的時間內準時供貨（通常不超過48小時），從而使訂貨、制造、供應“一站式”完成，有效地防止了“牛鞭效應”的產生。

3、縮短提前期，實行外包服務

一般來說，訂貨提前期越短，訂量越準確，因此鼓勵縮短訂貨期是破解“牛鞭效應”的一個好辦法。

使用外包服務，如第三方物流也可以縮短提前期和使小批訂貨實現規模經營，這樣銷售商就無須從同一個供應商那里一次性大批訂貨。雖然這樣會增加額外的處理費用和管理費用，但只要所節省的費用比額外的費用大，這種方法還是值得應用的。

4、加強信任合作, 實現信息共享

在供應鏈中，各成員之間的相互信任是至關重要的，只有相互信任才能實現信息共享。若是信息透明度提高，上下游節點都根據顧客的信息進行預測，保障供應鏈信息暢通，從而不僅減少供應鏈中的不確定性，而且可以加強各個節點之間的協作，從而提高整個供應鏈的效率。當然信息的共享還需要采用一定的信息技術，如POS、EDI、ERO、Inter net 等。這是因為應用信息技術后需求信息的傳遞由原來的線形結構變為網狀結構，即供應鏈中的每個成員不僅接受其直接下游傳來的訂單信息，同時還接受來自最終顧客的需求信息，每個成員利用流向自己的各種信息來預測實際需求和向上游企業的訂貨量，能夠有效地避免由多頭預測引起的信息失真。