第一篇：對OPPO品牌形象建設的簡析

對OPPO品牌形象建設的簡析

OPPO公司是廣東一家致力于研發數碼電子產品的公司。OPPO品牌全球注冊，致力于打造國際化的品牌形象，主要產品為MP3、MP4、Hi-Fi-DVD、手機等產品，現正致力于智能手機、3G手機、平板電腦等的研發。最初以MP3啟動中國市場的OPPO公司，憑借其雄厚的研發實力，在產品造型設計上力求時尚精美，在功能上力求音質的完美和功能的多樣化。OPPO的目標是成為首屈一指的全球數碼品牌，樹立中國企業在全世界健康、長久的典范。

OPPO相信已經有一大部分人認識它的名字，長期在中央電視臺黃金時間15秒的廣告，已經深深震撼了整個MP3界，如果現在還有人不知道OPPO，那說明此人最近很少看電視報紙或者上網，因為OPPO的聲音已貫穿到我們的生活中，大手筆的廣告轟炸加上各種公關活動，你想不看到她的身影都很難！

2005年5月，大家均在為OPPO的出身問題一直在網上議論紛紛，有人說通過其廣告形象來看應該是來自韓國的一線品牌，也有人說是國內某MP3大鱷出的第二張牌，甚至有人傳言她是哪個房產暴發戶的心血來潮。弄得消費者也不知道OPPO到底是誰？時間能證明一切，現在業內人士均知道OPPO就是步步高。其實，這是步步高視聽電子有限公司2002年策劃的一個品牌“OPPO”，主要打算制作液晶電視，等離子電視、時尚數碼等高端科技產品，以打破“步步高”品牌給人一向做小家電（DVD、電話機、復讀機等）印象的束縛。但是在目前MP3一片價格戰的風聲之下，以“步步高”品牌，實在難以挖掘出新的背景和附加價值，而高價值品牌是指具有較高的品牌溢價能力的品牌，即同等技術與品質的產品能賣出更高的價格。

和中國當前正在面臨企業轉型一樣，步步高必須由單一的產品品牌向企業的綜合品牌轉型，由家電品牌過渡到數碼品牌，由中低端品牌向高端品牌轉型，從產品品牌向文化品牌轉型。于是OPPO這個全新的品牌就誕生了——那么具體他們是怎么做的呢？他們的營銷策略是如何制定和實施并最終成功地將OPPO建設成今天的樣子的？下面就結合市場營銷學的理論知識進行一個簡要分析。

一、OPPO的品牌定位

企業對市場和品牌的定位必須存有差異，沒有差異的定位只能是死路一條。OPPO從2005年到現在，我們看到了一個中國新品牌變遷，也看到中國的新品牌一路走來，成為中國品牌發展的一個生動標本。

1、精確定位

企業需要世界眼光和戰略思維，OPPO一上市，就給終端促銷人員灌輸統一宣傳口號，告訴消費者OPPO是全球注冊品牌——記住沒有說是全球品牌，因為步步高企業是很注重誠信本分這一經營的根本要求的。打造強勢品牌的大局與最終目標是把品牌戰略定位刻在消費者的大腦深處，變成清晰、富有個性化的聯想。只有胸懷這個根本性的大局與最終目標，超越常規營銷傳播，不折不扣地用品牌識別系統去統帥一切營銷傳播活動，才能打造強勢品牌。

OPPO目標客戶群很明確，90后，幾乎全是15到25歲的年輕一族。他們崇尚個性，思維活躍，追求時尚，對新鮮事物感興趣，數碼需求中，娛樂休閑社交等方面比重較高。于是OPPO正是抓住了這一點，采取用新奇喧泄快樂，用時尚炫耀年輕，用嶄新的方式詮釋整個世界的理念作為產品設計的指導思想。致力于全球戰略的OPPO品牌,迄今已在全球一百多個國家進行了注冊,OPPO品牌旗下各類產品在中國、美國、西歐、韓國、東南亞市場的銷售業績蒸蒸日上。對于追求現代生活方式的青春酷炫的消費者,OPPO可以提供比其他品牌更高品質、更可炫耀的數字產品,OPPO始終把產品的精美、以人為本的設計和消費者享受到的自由、時尚的生活作為執著的追求。

OPPO品牌自成立伊始,便致力于數碼產品的研發與創新,密切關注最新時尚元素,在產品上更加重視操作的人性化與工業設計的精致唯美。憑借良好的品牌形象,準確的市場定位,穩定可靠的產品品質,以及傳遞給消費者的可炫耀性使用體驗,OPPO在競爭激烈的數碼市場脫穎而出,博得了眾多年輕人的喜愛與追捧。無論是產品本身的外觀、功能設計，還是相關的宣傳與推廣，OPPO始終在對其消費群體傳達著這樣一個理念：“在這里，沒有規章制度，只有流行又好玩的內容和服務，沒有樣板規條，只有精彩爆炸的想象力！這次，你找對了地方！OPPO，你定會愛上這里新鮮又自由的空氣、充滿創造力的陽光。新潮好玩的流行文化，你大可一試身手變成超級大玩家；活力放送精彩溝通，你就是新新人類青春的酷炫生活方式至OPPO的代言人……”

2、品牌定位的傳播

確立了自身基本的定位目標之后，關鍵就在于怎么把這種信息或者說印象傳播出去讓消費者接受了。下面就從OPPO的廣告宣傳、市場渠道和價格等方面分別進行簡析。

（1）廣告宣傳

從2005年5月12日開始，在主題為“我的音樂夢想”廣告中，俊男美女在地鐵中相遇，暗藏情愫，在妙曼音樂中展開一段羅曼蒂克的聯想。抒情的流行樂、優雅學生氣的裝束，再加上滿天飛舞的粉紅花瓣、青樹和一對璧人，這條廣告幾乎在短短的十幾秒給我們上演了一出韓劇。在央視一、二、三套的黃金時間播出、一時間海量廣告鋪天蓋地席卷而來。幾乎一夜之間，OPPO的牌子已經家喻戶曉。

湖南衛視的超級女聲，單從總決選的幾場來看，OPPO在每晚比賽動輒超過十幾條的廣告重復著一個浪漫的故事“我的音樂夢想”，相信中國幾億雙眼球不會對這個三小時內重復十幾遍的故事熟視無睹的。

除了電視廣告外，OPPO也同樣在平面媒體砸下了強力的廣告攻勢，而且，OPPO還同各個地區最有影響力的報紙合辦了高校歌手大獎賽，此舉顯然意在吸引在校大學生的目光。

另外OPPO也沒有忽視網絡，在新浪等大的門戶網站消費者都能看到OPPO的身影，按照其利用網絡綜合提升曝光率的思路來看，已然成功了一大半，從banner廣告到新聞插頁廣告，OPPO將網絡像電視一樣運用得非常到位。而且OPPO·新浪2005網絡歌曲排行榜更是搞得轟轟烈烈的展開網羅不知多少網民的眼球。

除了廣泛的宣傳平臺，廣告內容本身的高品質的不俗設計也很重要。在這方面，OPPO的特色可概括為：韓系風范、唯美廣告。

要讓消費者愿意花更多的錢購買一個品牌的主要原因是由品牌在消費者大腦中的聯想所決定的。消費者對一個品牌所能聯想到的所有的信息能深深觸動消費者的內心世界，并產生積極、美好、愉悅的心理體驗，消費者就會認同、喜歡乃至愛上了這個品牌，也就自然愿意購買、更多地購買、花更多的錢購買這個品牌。為了塑造OPPO的產品的唯美形象，其廣告導演和演員均是來自韓國，拍攝也是按照韓國偶像劇的標準進行，使得整個TVC充滿了唯美感覺，深得許多年輕消費群的喜歡。這樣大手筆的電視廣告投放，難怪讓所有的MP3廠商和消費者驚呼：Who are you？，因為擁有這么強大的品牌實力和企業背景，東家應該是國外品牌或者國內企業界的大腕。而從產品設計和品牌形象來看，OPPO似乎更應該是韓系企業，因為她成功塑造了中國人見的最多的韓國偶像型品牌。

（2）市場渠道 從渠道上來看，OPPO也顛覆了MP3的傳統模式。

OPPO摒棄行業一般采用區域代理形式，比如從IT渠道切入市場、或者一般先進入各地的電腦市場，而是選擇先在各地家電市場開設專柜、專賣店。用業內人士的話來說，就是“用銷售家電產品的方式來銷售MP3”。步步高是以做家電出身的，其主要的消費策略也是以傳統賣場為主。但是MP3的主要陣地卻不在這，從長期MP3銷售情況來看，IT市場仍然最為重要，對于步步高這個成功采用代理制的企業來說，代理商講究的是勤進快出,薄利多銷，這恰恰是傳統賣場所做不到的。但是，由于OPPO的高價格定位，放在IT市場與眾多品牌競爭將面臨較大阻力，隨著MP3的普及，更大顧客流的家電賣場是好的銷售終端，并且避免了與其他品牌的殘酷比較。當然，另一方面，統一標識加上高檔裝修專賣店的建立也昭顯了OPPO的高端定位。在資金支持充裕的情況下，這也是建立長期品牌的一種方式。OPPO可以在鞏固專賣店建立品牌形象后再包圍IT市場，達到通吃的效果，也可以視為一種新的戰略方式。

另一方面，市場競爭最終是終端的競爭,誰控制了終端,誰就掌握了市場。以時尚、動感、青春、酷炫著稱OPPO，始終抓住市場脈搏,不斷加強市場終端建設，獨辟蹊徑。OPPO在國內很多主要終端賣場都建立起了銷售專柜，成功建立了終端品牌形象，并且在高端市場銷售中取得了不錯的成績。為了全面傳播“動感生活時尚”這一新興概念，OPPO更特別聯手國際著名終端設計公司，從色彩、風格、新道具、新材料等方面大膽嘗試，度身打造國際化終端形象。

國際化的終端形象配合豐富可賣性強的產品，加上合理的價格體系，新穎的促銷活動，精美的陳列道具，全方面打造強勢終端制勝市場，致力于將“OPPO等于青春酷炫的生活態度”這一概念傳遞給消費者，在滿足消費者追求性感時尚的心理需求的同時，也在引導消費者不斷向高品位、時尚化方向發展。

（3）價格制定 對于OPPO，價格也成為其塑造高端品牌的一個重要元素。以256M產品為例，三星報價在999元左右，而OPPO新品上市時,X3型號報價為980元，而最高端的X9報價甚至到了1450元。可以說OPPO的價格定位當之無愧的穩居第一陣營。然而這里也有一些問題，如前所述，析OPPO的品牌訴求可以很明顯地看到其目標消費群應該是喜歡時尚的年輕人，但這就出現一個矛盾：這部分人群往往缺乏購買力，他們為了時尚外觀而肯多出錢的比例不會超過20％，而從目前情況來看，OPPO的這個比例明顯突破了40％。

二、OPPO的品牌形象確定

品牌形象建設的第二點就是如何確定所定位的品牌形象，讓這種定位深深根植于大眾心中。OPPO對此同樣用實際行動做出了精彩的解答。

1、認清市場、確定優勢

OPPO最初是以MP3進入市場的，發展方向也很明確：即高端數碼電子產品。那么要分析OPPO營銷策略，首先得先弄清這個市場（尤其是國內市場）的狀況。

應該說，一方面，中國的數碼電子行業向來沒有自己的主見也沒有自己的實力，外觀風格大同小異，功能篇一律，正是由于盲目模仿，而且只重其形，未及其表的“品牌運動”，在學習國際一線過程中，只看到了結果與表面，對于背后的推動力卻沒有認真研究，導致他山之石難以攻玉。而另一方面，MP3等大眾化電子產品的進入門檻較低，在其核心技術穩定的情況下，要想在市場中爭得一席之地，靠得不僅僅是質量，還要有更優秀的設計，即一個同樣的產品，在保證質量的同時，給出最吸引人的設計，才能成功地在市場中獨豎一幟。

而OPPO，在大多數本土MP3廠商都因循規蹈矩、墨守成規而默默無聞時，OPPO別出心裁地借助品牌的力量，用強勢傳播活生生制造了一個MP3的成長神話。

從MP3到MP4，從GPS到手機，OPPO便是這種與時俱進，順勢而生的新流派，它將運動的設計元素與都市生活化的青春的酷炫風格完美的融合形成了獨創一派的動感生活秀，它打破了人們固有認知，在數碼品牌與手機品牌中開創了跨界品牌。在時尚運動里加入酷炫的元素，讓時尚潮人切身體會到“青春的動感，動感的酷炫”，可謂是OPPO另辟奚徑的杰作。而這兩種元素的跨界融合，在2009年手機市場取得猶為良好的終端表現。OPPO設計師特別吸取國際一線大牌的各種設計元素及靈感，仔細分析了“我的地盤我做主” 的青春酷炫的真意，巧妙的將其融入運動，實現了時尚動感裝真正意義上的“動感、時尚兩不誤”。

2、明確并落實自己的核心價值和使命

“本分、誠信、創新、團隊、品質、消費者導向、結果導向”是OPPO的核心價值觀，其中，“本分”是OPPO核心價值觀的中心和精髓。

我們把觸動消費者內心世界的最有力的信息稱之為品牌核心價值。所以，品牌核心價值是品牌資產的主體部分，它讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性，是驅動消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。因此OPPO在做工選料上，均是精工細做獨辟蹊徑，如目前市面上的多款機器，（X3/X5/X7/X9）各有特點。它們的共同之處都在于摒棄了新手上路慣用的公模造型，完全是獨立設計，造型獨特，別具一格。因此，OPPO MP3一上市非常搶人眼球，同型號一般都設計男女兩款，明確針對情侶目標群，優秀的做工讓許多消費者感到驚喜。因為在OPPO產品上找不到毛刺，找不到板材切合部位的不和諧接縫，用料也足夠充分。聲音效果可以說消費者對于隨身聽產品的最原始的要求，OPPO則充分考慮到了這點。目前有X9和X11采用了飛利浦PNX0101芯片作為解碼，聲音效果都讓人感覺耳目一新。另外，OPPO所有產品均標配森海塞爾MX400耳機，讓所有消費者均能體驗到完善音質。再配上不錯的附件和別具一格的包裝，OPPO更顯得楚楚動人。

OPPO同樣明確的提出了自己的使命，即： 對消費者：提供優質的產品和服務。

對員工：營造和諧、相互尊重的工作氛圍。

對商業伙伴：提供公平合理、對等互利的合作平臺。對股東：使其股本有高于社會平均報酬的合理回報。

對社會：珍惜資源，保護環境，以高于其他企業平均的水平回饋社會。從中傳達給消費者的信息就是：OPPO不僅重視自身的經營和發展，同時更把其他多方面人群的根本利益放在重要的位置上，是一個實實在在服務于人、為人著想的真誠、友善、有愛的綠色品牌。這與其崇尚青春活力、健康快樂和夢想激情的品牌形象相互呼應，更進一步地贏得消費者的好感和信任。

3、錘煉文化、沉淀品味

要讓品牌有高檔感和高價值感，功能型利益為主的品牌應持續一致地不斷提高技術與產品使用價值，如一個品牌幾款技術領先、功能人性化、外觀精美，那么只能有限度地提高單單這幾款產品本身的售價。如果企業不斷地推出這么好的產品，久而久之品牌就具有了高檔感與價值感。品牌的溢價能力就能涵蓋所有產品。因為強勢的廣告誠然可以帶來高知名度，但一個沒有內涵的品牌是很難樹立起高端形象的。在國產品牌普遍低端的中國MP3市場，OPPO無疑在作一種全新的嘗試。但在知名度短期提升的同時，品牌形象的培育卻需要更長的時間，需要企業為其持續不斷地注入文化、時尚等元素，向世人展示產品的靈魂。當然，OPPO概念區隔、MP3的產品力、完美的廣告畫面、強大的廣告投放力度以及步步高成熟的終端和渠道系統搭建了一個OPPO強勢品牌基礎。現在OPPO面臨的主要問題就是在保證資金充裕的前提下，是要如何繼續錘煉自己的品牌形象，使浪漫時尚的品牌形象在目標受眾的心中固定下來。

4、大膽創新——娛樂體育化營銷促動品牌

從與SINA合作的“OPPO?新網絡歌曲排行榜”站到高校歌手大獎賽，再與作為NBA史上最年輕的合作伙伴，OPPO在自己的專業領域內卻有著更豐富飛內涵：游走于“資深”與“青春”之間。“資深”是因為OPPO品牌在業界的優秀表現——品牌自成立伊始，便致力于數碼產品的研發與創新，密切關注最新時尚元素，在產品上更加重視操作的人性化與工業設計的精致唯美。憑借良好的品牌形象，準確的市場定位，穩定可靠的產品品質，以及傳遞給消費者的可炫耀性使用體驗，在競爭激烈的數碼市場脫穎而出，博得了眾多年輕人的喜愛與追捧。“青春”則是因為OPPO手機在年初的推出，也將繼續引領潮流風尚,為消費者提供更多心動選擇。除了和新浪、NBA的合作大大提升了OPPO品牌的影響力和競爭力，推崇年輕文化，從不單純為迎合市場而違背自身的品牌定位，也是OPPO品牌營銷思路的核心，堅守自我風格和定位，同時積極與全球知名品牌加強合作，一直處于行業的領先地位。NBA激情四射、堅持不懈與不斷進取等專業體育精神共鳴演繹其“時尚、動感、青春、酷炫”的品牌形象。為此，OPPO耗巨資打造電視廣告片、平面形象，并進行全國大范圍的電視、戶外、平面、網絡等廣告投放。一時間，NBA的形象與“青春酷炫”飛入眾多時尚城市、飛進眾多動感時尚的消費者心中。通過國際化的體育營銷合作，OPPO品牌沖破行業(音樂、數碼及通信領域)限制，在體育、人文等更廣闊領域得到傳播，到達手機行業營銷水準的全新高度。

“世間自有公道,付出總有回報,說到不如做到,做就要做最好。步步高??”很久以前這句著名的廣告詞讓消費者認識了步步高公司；央視一套每晚黃金時段那近一分多鐘的廣告詞“OPPO，我的音樂夢想”讓大家再一次重新認識了這家以VCD播放器起家的家電廠商、認識了他們涉足IT圈的第一款產品——OPPO MP3播放器。年輕浪漫、飛揚的青春，音樂、愛情??無一不令人為之神往——OPPO的廣告確實深入人心，而且令人為之心動，在OPPO上市之后也賺足了消費者的眼球。而其不以電腦賣場為主反而以商場，家電賣場為根據地的銷售方針，也著實讓業內人士為之驚訝。總之，步步高完全擺脫了過去小家電廠商的形象，成功實現了品牌轉型、躋身IT圈，并且進入中國高端品牌的行列，為國產品牌又樹立了一個良好的新形象。雖然OPPO的未來和結果如何，現在還不好定論，但是從目前的狀況來看，OPPO這個品牌已經獲得了廣泛的接受和喜愛，在國內和國外都占據了客觀的市場份額，同時仍保有著強大的市場潛力。

第二篇：廣告對品牌形象的影響

廣告對品牌形象的影響

幽默訴求廣告（appealstohumor）是在英國最受歡迎的類型。研究顯示15％－20％的發達國家電視廣告包含某些幽默因素，到了英國，這個比例還要高出許多：大約三分之一以上的廣告選擇了幽默的形式。

學者戴維o劉易斯曾經用儀器測量過大腦對電視幽默廣告的反映。生理學的研究結果表明，大笑或微笑時，壓縮的血管使更多的血液被擠入大腦，從而使大腦分泌內啡太，產生良好情緒，使受眾心情舒暢，從而讓人們從一個更積極的角度來看待產品。研究同時顯示，喜劇情節對大腦的效果與催眠很相似，在這種狀態中，受眾的注意力變得相當精準，熱烈。因此幽默的廣告最容易給人們灌輸品牌意識。05年6月法國著名雷諾（Renault）汽車廣告中，車庫里的雷諾車異現成了一只活潑的寵物狗，那搖著后雨刷器的尾巴令觀眾忍俊不禁，拍案叫絕；好樂門（Hellmann）蛋黃醬的廣告中，一個送喪人本應在葬禮上致悼辭，他卻抱怨沒有蛋黃醬，令人捧腹而笑。

有人說，品牌或者是“賣”出來的，或者是“炒”出來的，而事實上，無論品牌是以哪種形式產生的，都離不開傳播溝通。品牌形成的過程，實際上就是品牌在消費者中的傳播過程，也是消費者對某個品牌逐漸認知的過程，所謂品牌傳播，就是指品牌制造者找到自己滿足消費者的優勢價值，用恰當的方式持續地與消費者交流，促進消費者的理解、認可、信任和體驗，產生再次購買的愿望，不斷維護對該品牌的好感的過程。可以說，無論是新品牌的誕生，還是老品牌的維護，都有賴于良好的傳播溝通，沒有傳播溝通，就沒有品牌。

在行業競爭中，隨著市場主體的增多，行業競爭的加劇，企業品牌的形象建設已成為企業經營活動中不可缺少的一部分。任何一家企業要參與市場競爭、要生存，企業品牌形象的塑造都不能忽視。

品牌的形象是指企業或其某個品牌在市場上、社會公眾心中所表現了出的個性特征，它體現公眾特別是顧客對品牌的評價與認知。品牌形象與品牌不可分割，形象是品牌表現出來的特征，反映了品牌實力與品牌實質。品牌形象由顧客評價，使之成為贏得顧客忠誠的重要途徑。另外，品牌形象直接影響著企業內職工的凝聚力，影響著企業的生存環境。

俗語說：產品是企業的，品牌都卻在于消費者的心理。要想在消費者心理建立起一定的品牌，沒有良好的企業形象很難在消費者心目中占有位置。因此，如果說品牌背后是文化，品牌的臉面就是形象。

托爾斯泰說：從一個人的臉面能夠看懂這個人的婚姻是否幸福！同樣從一個企業的形象我們也能看出這個企業的病癥。“形象”是消費者對產品“一見鐘情”的門坎之一。品牌形象影響力就是企業形象和產品形象建設即企業及其產品對公眾的綜合吸引力，提高企業品牌形象力就更體現在企業的廣告投放和宣傳上。那么，在投放的廣告里面，廣告配音又占據了主導的地位，如何提升廣告配音對品牌形象建立的影響力則成了廣告客戶（企業）最為關心的問題。

在這里，我們要先解釋一下什么是品牌形象論，只有認清了何謂品牌形象才能有的放矢的去

進行廣告創作。

20世紀60年代由D·奧格威提出的品牌形象論是廣告創意策略理論中的一個重要流派。在此策略理論影響下，出現了大量優秀的成功廣告。

品牌形象論的基本要點是：

1、為塑造品牌服務是廣告最主要的目標。廣告就是要力圖使品牌具有并且維持一個高知名度的品牌形象。

2、任何一個廣告都是對品牌的長程投資。從長遠的觀點看，廣告必須盡力去維護一個好的品牌形象，而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點。

3、隨著同類產品的差異性減小，品牌之間的同質性增大，消費者選擇品牌時所運用的理性就越少，因此，描繪品牌的形象要比強調產品的具體功能特征要重要得多。

4、消費者購買時所追求的是“實質利益+心理利益”，對某些消費群來說，廣告尤其應該重視運用形象來滿足其心理的需求。[①]

對品牌內涵的進一步挖掘，美國Grey廣告公司提出了“品牌性格哲學”，日本小林太三郎教授提出了“企業性格論”，形成了廣告創意策略中的另一種后起的、充滿生命力的新策略流派——品牌個性論。該策略理論在回答廣告“說什么”的問題時，認為廣告不只是“說利益”、“說形象”，而更要“說個性”。品牌個性論的基本要點是：

1、在與消費者的溝通中，從標志到形象再到個性，“個性”是最高的層面。品牌個性比品牌形象更深入一層，形象只是造成認同，個性可以造成崇拜。

2、為了實現更好的傳播溝通效果，應該將品牌人格化，即思考“如果這個品牌是一個人，它應該是什么樣子……”（找出其價值觀、外觀、行為、聲音等特征）

3、塑造品牌個性應使之獨具一格、令人心動、歷久不衰，關鍵是用什么核心圖案或主題文案能表現出品牌的特定個性。

4、尋找選擇能代表品牌個性的象征物往往很重要。

例如：“花旗參”以鷹為象征物；IBM以大象為象征物；“萬寶路”以馬和牛仔為象征物；白蘭氏雞精以燈泡為象征物等。②

解釋過有關品牌形象和品牌個性論的問題，我想就廣告現狀舉一些實際的例子分析一下：

首先我想談談幾個看過一次就再也不想看的廣告，分析一下這些廣告到底是什么地方出了問題，會引起這么大的爭議。

1.腦白金：“今年過節不收禮，收禮還收腦白金。”21世紀仍然擺脫不了封建時代禮俗的舊觀念，配音更是煩上加煩，讓人聽了以后很是心慌意亂。一播三遍五遍有哪個觀眾受得了這樣的打擊？仿佛當年的恒源祥的廣告，在國外各種科技類服務類廣告已經開始普及的時候，我們國內還在天天聽著羊叫。不知道這是不是另一種讓人記住一個產品的好方法呢？

2.哈爾濱制藥集團系列廣告：生產了無數很好的產品，但是這些產品的形象與廣告內容基本不成正比。解說詞帶有明顯的夸大和弄虛作假的成分。有些推銷假藥的嫌疑。另外，更有巨能鈣和鈣中鈣兩個廠家在解說詞中互相詆毀，揭人之短，這也明顯是一種不正當競爭的手段，難怪被眾多廣告愛好者把解說詞竄改，用來指責這些廣告商。

4.蒙牛牛奶：“對接成功，中國航天員專用牛奶。”觀眾不是傻子，在太空飲用液體不是件容易的事，而且到底是不是專用牛奶誰也不知道，這種就屬于典型的給自己的產品扣大帽子型的了。至于配音，本身創意很好，模仿了影視配音的手段，但是到最后一個大嗓門喊出來“中國航天員專用奶”未免也太突兀了吧。

這就顯得這支廣告有幾分魯莽，也不禁讓人聯想到難道蒙牛這個企業是個沒頭蒼蠅樣的只會瞎砸錢的企業么？

5.胃必治：一個外國人說：“1234，胃，必治。”深惡痛絕！品牌形象毀于一旦。我們似乎沒有這個必要去崇洋媚外吧，明明是咱們中國自己的藥，卻偏偏找一個中國話講不好的外國人去拍這條廣告。這條廣告和“法國合生園”的廣告形成鮮明的對比，一句“寶寶少生病，媽媽少擔心”給足了人情味，深情款款的男聲帶出的感受就是一種關懷。

7.螨婷：“看這里！看這里！看這里……”。說得不好聽了這個廣告形象就是一個“小瘋丫頭”的形象，顯然不如之前的一版廣告，權威的女聲告訴觀眾一句話——“專業除螨、信賴螨婷”。雖然這是兩種不同的產品，但是作為同一個廠家，要體現同樣的企業和品牌形象，這就需要給觀眾一種延續感。如果觀眾覺得一個品牌三天兩頭的換產品定位那還有專業可提么？

說過上面這么多廣告還真是令人擔憂，但是在眾多廣告作品中不乏也是有很多優秀的廣告的，下面我就來舉出一些優秀的廣告配音的承載體現：（排名不分先后）

3.旺旺的旺仔牛奶：“看我……再看我……再看我就把你喝掉……”廣告創意絕對吸引人，一個可愛的小男孩的語言是如此天真無邪，旺旺的品牌定位和形象非常鮮明的被刻畫出來。

4.中國移動通信：海難篇：“溝通無處不在，可靠絕非偶然。”應時應景，體現了實力見證品質，不用任何的渲染，簡單平實的一句話足以讓人震撼。標板：“溝通從心開始”——醇厚的男聲富有磁性，把一個心字作為重音著意描述，溫情油然而生。

5.德芙：“顆顆香濃、絲般感受，德芙鮮牛奶巧克力。”雅致柔美的女聲，大氣又帶有沉醉的感受。仿佛讓人真的融入了香滑的巧克力中，令觀眾通感。

6.戴比爾斯：“鉆石恒久遠，一顆永流傳。——DeBeers”中英文混排的廣告并不少見，但是唯獨這支廣告的中英文讓我都記得非常清楚。不像adidas會經常換口號，讓人的記憶產生錯位。

看過了這些例子，相信您一定有所共鳴。不錯，廣告在我們的生活中太常見了，而您記得住的又有多少？就要看廣告作品對品牌形象建立的影響力了。

貼切、真實、感動、還原、再現，這五點要是做到了，那么這條廣告一定是成功的。把品牌形象要表現的一切內容還原在現實生活中就成功了一半；把現實生活中的細節在廣告作品中再現，那么這條廣告就得到了另一半成功

現階段中國的廣告正處于飛速發展的時期，想在提升廣告對品牌形象建立的影響力方面獲得

質的飛躍還需要一段時間的磨練，這要求我們要在理論上不斷完善、業務上精益求精，不斷實踐、不斷提高自身欣賞水準，中國廣告的明日之星必將在今日的創作新星中產生！

營銷時代的市場競爭正越來越體現為品牌的競爭。消費者心目中的品牌形象塑造，“ 如同鳥兒筑巢一樣，用隨手摘取的稻草雜物建造而成。”

改革開放以來，中國外貿出口持續快速增長，2004年，出口額5934億美元。在規模迅速擴張的同時，自主品牌建設薄弱已經成為外貿發展面臨的主要矛盾。目前，國際市場上名牌所占比例不到3％，但市場占有率高達40％，自主品牌出口占全國出口總額的比重低于10％，稱得上世界名牌的更是寥寥無幾。企業大量從事貼牌出口，主要是在加工制造環節參與國際分工，成為世界產業鏈上的重要一環，以品牌為標志的研發和營銷等高增值環節基本上還不掌握，既影響了貿易收益，也不利于國際競爭力的提高和對外貿易可持續發展。隨著中國加入世貿組織、國民經濟快速增長、企業名牌意識不斷增強，實施名牌戰略正面臨前所未有的機遇。

國內市場上，大型超級市場內成千上萬的產品，以及街道、電視上常見的各式廣告，很真實地反映出現今都市人豐富多彩的物質生活。作為生產商或服務機構，怎樣突出自己的優秀產品，吸引消費者的注意，進而提高產品被購買的成功率呢？這就需要“品牌”。教育、廣告、雜志等都在宣揚使用高品質貨品更能提高人們的生活水平，與此同時對各種高性能消費品的要求也加強了“品牌”的重要性。過去人們單單以產品的價錢和品質作為購買因素，當產品或者服務設施都達到一個基本的水準后，品牌的建立就是唯一可令某個產品或機構更被青睞的不二法門。

如今“品牌”化的趨勢不只限于這些。因為信息的流轉、交通的發達，很多城市也都開始主動學習自我包裝、宣傳，以及市場推銷等手法來吸引外資、旅客或人才。我國有數以百計的大小城市，各有千秋，又各有所長，這其中也就意味著有無限的城市品牌創造機會和挑戰。

我們的生產單位、服務機構目前單靠便宜的價格在國際市場搏斗；我們的城市，也在以過時失修的景點或落后的商業設備來迎接遠道而來的旅客和投資者。在新的世紀里，我們真的需要把發展屬于自己富有創造力、競爭力的城市、產品、服務等國際級品牌放在至關重要的地位。

企業駕馭未來的關鍵在于實施品牌戰略，這是知識經濟社會面向未來發展的必然趨勢。因此，品牌必將成為推動經濟新一輪持續快速增長的引擎，也必將造就出企業的未來。

第三篇：推動瀘沽湖景區品牌形象建設

“創意”方案將推動瀘沽湖景區品牌形象建設

近日，記者從瀘沽湖管委會了解到，瀘沽湖管委會結合瀘沽湖的具體情況，初步設計了“個、十、百、千、萬”的創意開發方案，創意瀘沽湖以摩梭人母系文化為母題，以瀘沽湖女兒國旅游項目為載體而展開，即以“體驗瀘沽湖”為定位，以“人文瀘沽湖 ”為源點建立文化產業鏈條，以“互動瀘沽湖”理念連接創意產業和第三產業的模式。通過創意吸引更多的資本注入瀘沽湖，通過創意吸引世界的關注。

瀘沽湖景區地處滇川兩省交界，是大香格里拉旅游中心樞紐和旅游必經之地，瀘沽湖景區至今仍然保留著高品位的自然人文資源，具有長遠的發展遠景。當前，各級政府高度重視創意經濟的發展，為瀘沽湖描繪了美好的發展藍圖。結合瀘沽湖的具體情況，瀘沽湖管委會初步設計了“個、十、百、千、萬”的創意開發方案，即“一個創意瀘沽湖概念、十個創意產品品牌、一百個創意產業合作伙伴、一千個世界影響地區、一百萬全球高端消費人群”。一個創意瀘沽湖并不是開發的概念，而是創意和保護的概念。通過對瀘沽湖母體進行創新及創造，以人文為尚，高端旅游為主，國內觀光旅游為輔作為本創意產品開發的定位，貫穿整個創意項目的開發過程。同時把瀘沽湖的摩梭人文特征進行分類和細化為十個創意產品品牌，在各個相關領域建立一百個創意產業合作伙伴，與一千個世界有影響的地區產生互動合作關系，吸引一百萬全球高端消費人群以人文深度體驗為主的高端消費群體。

其中，十個創意產品品牌按照規劃和創意產業要求劃分為物質文化品牌和非物質文化品牌兩大系列。包括人文（摩梭文化書籍、影視、光碟等）、體驗（摩梭風俗體驗）、虛擬（走婚網絡游戲等）、互動（阿夏天堂、摩梭家訪展演等）、休閑（女兒國溫泉 SPA等）、珍藏（摩梭手工藝、紀念品等）、復古（摩梭茶馬古鎮、土司府遺址、日月河等）、節日（朝山轉海節、成丁禮等）、記憶（摩梭博物館、母系文化展示中心等）、風情（感受走婚習俗）等十大系列品牌。

目前，瀘沽湖管委會在進行《瀘沽湖創意產業開發方案》的整體創意和研究論證，力爭通過積極推進文化創意產業的整體創意開發設計、項目策劃、投資引進及宣傳推廣工作，實現經營性項目的整體聯動開發。以此推動瀘沽湖景區品牌形象建設，擴大瀘沽湖在國際國內的影響，最終形成瀘沽湖景區特色文化、旅游發展與創意經濟相結合的旅游產業發展格局。

第四篇：產品質量和品牌形象對企業的重要性

產品質量和品牌形象對企業的重要性

發布時間：2010-03-03 [大][中][小] [打印] 點擊次數: 3931

一、豐田“召回門”事件的深遠影響

2010年新年剛過，就看到國內外媒體都在鋪天蓋地地報道豐田汽車陷入“召回門”事件，這一事件在第一時間引起了全球的廣泛關注。其實，在過去的幾年里豐田也召回了不少存在技術性問題的汽車，為什么獨獨豐田公司此次召回問題汽車會引發眾多媒體的關注呢?，不為別的，就因為這次召回的汽車數量和規模都超過了以往，總數已達到880多萬輛，且召回數量超過了銷售數量，難怪會引起世界的關注。

豐田在上世紀七八十年代依靠在細節和工藝上精益求精創造出了日本車企的“奇跡”，曾幾何時，選擇豐田汽車就等同于選擇“安全與信賴”。然而，這次的“召回門”在一定程度上動搖了豐田公司迄今為止樹立起來的品牌形象。據豐田公司通報，此次召回的相關汽車主要是油門踏板出現“加速失控”技術性的故障。然而，據相關媒體報道說，早在2007年就有人反映油門踏板的問題，但沒有受到豐田的足夠重視，缺乏從顧客出發的視角和對問題的輕視與怠慢才是造成今日召回問題汽車的導火線。

在過去的十年里，豐田的產能增長過半，為了精簡生產過程，豐田在許多車型上使用更多標準化部件，任憑其質量不斷下滑，從而導致其品牌形象和產品質量越來越遭到質疑。甚至美國運輸部長都發出警告要美國人“停止駕駛豐田汽車”，雖然這類警告有點極端，但也說明豐田汽車的產品質量所遭到的信任危機有多么大。在品牌信任危機的深層次上來說，人們不難想象，連素以精細管理著稱的豐田公司都出了這樣的產品質量問題，別的日本車企恐怕也難以獨善其身。

二、立足品質，提升產品質量 產品質量的優劣對一個企業的發展和品牌形象的形成與信譽的累積起著至關重要的作用，在現代企業管理中，搞管理的人都知道一個最基本的事實：一個產品質量不可靠的企業是沒有發展前途的，也是不被消費者所信任的，而一旦出了質量事故對企業造成的沖擊力也將是巨大的。所以，只有立足品質，強化產品質量，才能讓企業得到長足的發展。在二工廠工貿車間現場有一條橫幅，寫的是“責任心要多一點，問題就會少點，心情就會好點，共到零缺陷終點”。立意是深刻的，但產品質量不單單只是責任心的問題，光有責任心還遠遠不足以確保產品質量的優質，我們還應該要有精細嚴謹的品質管理、精益求精的工藝技術。

在目前全球化，網絡化的社會環境下，現在的汽車工業和十年前已不可同日而語，各主機廠和配套廠的產品競爭也空前激烈，為了形成有效的競爭力和市場份額占有率，這就要求產品必須具有性價比的優勢。過去各車廠多有獨特設計的零件，如今為了壓低成本和提高生產量，大部分車企都使用同樣的零件，即標準件。如果其中某一種零件出問題，恐怕全世界許多不同車型都將同受其害，這樣的后果是不可想象的。

作為長期以來致力于制造優質汽車配件產品的我們，身上的責任無異是重大的，隨之而來的壓力也是明顯的。特別是現在公司名下的品牌產品不論是在多樣性還是在多品種上都超過以往，而且也不只是供應長安主機廠一家，現在由我們供應主機廠汽配產品的除了原有的長安，還有力帆、紅巖、奇瑞、吉利等各大主機廠，雖然各主機廠對生產用的零部件要求不同，但某些部件還是使用的標準件，這就要求我們必須以嚴謹的工作態度和精細的技術來確保產品質量，本著對公司負責，對客戶負責的責任心，盡心盡職將產品質量的缺陷降至最低限度。

第五篇：對服裝品牌形象創意的思考

對服裝品牌形象創意的思考

學院：藝術與服裝

專業：設計藝術學

姓名：徐麗麗

學號：0930056014

導師：馬大力

在激烈的市場競爭中，服裝品牌效應的作用越來越明顯。一個知名的服裝品牌就意味著一個廣闊的市場，意味著更有利的競爭優勢。那么如何創造新的服裝品牌形象。并將其不斷地延伸和推進呢?

一、創造新的品牌形象要靠創意

優秀的創意可以幫助確立優秀的服裝品牌形象，并使產品的價值得到極大的延伸。現代商品社會中，服裝品牌形象的確立意味著消費者并不只是購買服裝產品，同時也購買此服裝承諾的品質上及心理上的種種利益。在當今文化科技大發展的時代，廣告的訴求重點不僅僅在牌名和品牌特色上，而是要極力給人們聯想、暗示和幻覺，促成其對新產品的崇拜心理。對于服裝界來講，“古馳 ”體現的是一種簡潔的風格 ；魚牌服裝則蘊涵著深厚的東方文化內涵。在市場競爭中，如何使消費者認識產品的文化理念，在感動中消費服裝品牌文化是一門深奧的學問。服裝品牌的創意也可以通過強化其個性文化內涵來實現。服裝品牌的個性風格越突出，給消費者留下的印象越深刻。隨著消費能力的提高，現代消費者的消費價值觀已今非昔比，其中文化含量不斷提高怎樣迅速地把產品個性特點打入消費者腦海，企業必須創意出新穎、獨特的意象或形象，激發消費者情感和聯想，拓寬其對產品的理解和認同，于平淡淺易中見精深，努力為產品塑造出一個令消費者感到親切又喜愛的形象，為消費者提供有用的信息。例如：品牌服裝利郎的米蘭之行通過國際秀場反彈國內名氣，歐洲之旅的廣告巨制拉升“精致”簡約形象，滿足了消費者追求自信、豪放、灑脫的心理狀態，從而實現了提升其服裝品牌的效應。

二、創造新的品牌形象要靠個性

服裝品牌個性賦予服裝品牌以內涵。所謂個性消費，就是人們要求所使用的產品能打上自己的烙印，讓產品體現自己獨特的個性、志趣和心情。之所以出現個性消費，一是由于人們的消費檔次提高，不再局限于產品最基本最原始的功能，而是要求產品的文化色彩或情感色彩濃厚，能體現消費者獨特的修養情操 ；二是由于買方市場的出現，產品供大于求，消費者可以在眾多的同類產品中進行選擇 ；三是“自己的”意味著自豪、品位、自主這是人的天性，它體現在消費上就是“個性消費”。

個性是服裝品牌的靈魂，使它區別于其他服裝品牌。沒有個性的服裝品牌永遠也留不住顧客，而具有鮮明個性的服裝品牌才能給消費者留下深刻的印象。樹立服裝品牌個性不僅要在實物形態上與同類產品有所區別，而且要通過信息溝通把個性特征傳遞給目標顧客群體。例如，美特斯邦威：“不走尋常路”“每個人都有自己的舞臺”。廣告語標榜出的是品位、時尚；李寧：“一切皆有可能”“我運動我存在”體現了運動、自信和專業的自豪。顧客對某個服裝品牌有一個認知理解和鞏固的過程，所以要持之以恒，不懈努力，才能留住、鎖定

顧客為企業帶來長遠的利益。

三、創造新的品牌形象要靠策略

服裝品牌策略是以服裝品牌優勢為核心，全力推出自己的服裝品牌。以名聲先進入和占領市場。隨著我國加入 “WT O”國外眾多服裝品牌相繼進入我國市場，市場競爭十分激烈。激烈的市場競爭中最具長期效應的莫過于 “品牌”。只有創造高知名度的服裝品牌提高服裝品牌的價值和含金量以及蘊涵的企業文化才能以服裝品牌促進市場，用服裝品牌開拓市場。品牌的功能在于提供給消費者選擇產品的依據。

品牌的策略靠的是不斷地塑造和更新。隨著科學的發展和人們精神文化生活的日益豐富，消費者對服裝品牌內涵的要求也在不斷更新。比如。要求更具某種文化特性；要求體現某種精神；要求功能更加全面等。一旦形成品牌服裝，就會在消費者心目中產生深刻的印象和影響，使消費者認為這個服裝品牌就是某類服裝的替代物或代名詞。例如，柒牌的中華立領男裝，就以中華民族文化為主軸進行品牌營銷和推廣。它在市場銷售的不只是衣服，更是一種文化觀念與消費體驗服裝品牌的策略靠的是不斷地拓展新的營銷戰略。當今，商品之戰從原來的裝潢戰、價格戰、銷售戰，上升到了提高消費者愉悅感的“質量戰”“形象戰”“服務戰”階段。從賣方市場到買方市場的轉變把顧客視為上帝的信條變成了消費者的實惠。企業的宗旨是穩定和發展消費群通過有特色的宣傳活動靈活的推銷手段、周到的售后服務，在消費者心目中樹立起富有個性特點的服裝品牌形象。實現這一目標的根本在于不斷創新。例如莊吉品牌男士高檔系列服裝產品以西服休閑裝為主導，在國內首倡正裝休閑化，強調時尚感、莊重感、舒適感，表現未來商務主義風格 ；宣示“莊重一身，吉祥一生”的品牌文化內涵和品牌形象，以莊重、典雅高貴、時尚為理念，引領中國高檔商務西服潮流。莊吉一直將提高用戶滿意度培養顧客忠誠度作為企業信用追求的最高目標。為此，他們實施了C R M(客戶關系管理)工程 ”，將優質的產品和務實的服務進行聯袂演繹。莊吉投資上百萬元開設了莊吉干洗中心，這項“莊吉西服終身免費干洗服務”，為顧客解除了高檔西服洗燙難的后顧之憂。莊吉還推行了“承諾制銷售”和“西服換片”等服務。另外，莊吉還開通了“800”全 國免費電話，以方便用戶咨詢和投訴，接受廣大用戶的質量監督。目前，通過電話、互聯網及客戶聯誼等活動，莊吉已經與客戶形成了良好的互動，在及時關愛客戶的同時，也培養了自己的忠誠顧客。

四、結語

創服裝品牌是一項長期艱巨的系統工程。服裝品牌代表著質量信譽和完善的服務。為維持服裝品牌形象，企業應隨時關注、掌握消費者對質量的需求變化，體現出較強的市場意識。現代企業需要把自己融合于一個不斷變化的環境中，通過服裝品牌戰略。具備強烈的服裝品牌意識使企業在消費者心目中樹立起富有個性特點的服裝品牌 形象，建立起顧客對服裝品牌的忠誠度。服裝品牌形象創意成功的最高標準是得到顧客的認可，達到這一標準，競爭中的服裝品牌效應就實現了。