第一篇：關于淘寶商城2011年 “雙十一”營銷案例分析

關于淘寶商城2011年 “雙十一”營銷案例分析

一.淘寶網發展背景歷史

1.1電子商務發展背景

當今世界正進入信息經濟時代，互聯網的快速發展和廣泛應用，加速了經濟全球化和全球信息化的進程，并對人們的生產、生活方式產生了深刻的影響。電子商務作為21世紀主要的經貿方式之一，在世界各地、各行業迅速發展，給世界貿易格局和經濟增長方式帶來了巨大變革。

1.2 淘寶網簡介

淘寶網，亞洲最大網絡零售商圈，致力于創造全球首選網絡零售商圈，由阿里巴巴003年5月10日投資創辦。淘寶網業務范圍跨越C2C（個人對個人）、B2C（商家對個人）兩大部分。淘寶商城的支付方式有：網上支付，信用卡支付以及貨到付款。淘寶商城主要為各大品牌商家以及有一定實力的企業經營，國內外知名品牌已經紛紛入駐淘寶商城。淘寶商城與淘寶網共享超過9800萬會員，為網購消費者提供快捷、安全、方便的購物體驗。提供100%品質保證的商品，7天無理由退貨的售后服務，提供購物發票以及購物現金積分等優質服務。

1.3淘寶商城簡介

淘寶商城是淘寶最新開啟的B2B2C服務，服務的主要對象為大型賣家和部分品牌賣家或者授權賣家，主要服務對象包含了教育商城、摩托羅拉、耐克、阿迪達斯等世界知名品牌的代理商和經銷商，將淘寶的品牌價值和品牌意識提高到了新的水平，也進一步穩固了因質量問題和信譽問題而動搖的市場，并且在一定程度上讓利給廣大的買家，促進了淘寶的多樣發展。區別于國內其他大型綜合B2C購物平臺，淘寶商城與淘寶網共享超過9800萬會員，為網購消費者提供快捷、安全、方便的購物體驗。提供100%品質保證的商品，7天無理由退貨的售后服務，提供購物發票以及購物現金積分等優質服務。同時淘寶商城在淘寶網戰略中也逐漸成長為淘寶網重要的一環，成為了淘寶網的主要服務之一，同時淘寶商城作為淘寶網主打的服務品牌也越來越受到廣大買家的關注和支持，在新一輪的網上購物博弈淘寶網憑借淘寶商城打破了之前淘寶網商城的低迷態勢，正式走出了自己的B2C之路。

二.“雙十一”營銷總覽

2.1關于光棍節由來

光棍節是一種流傳于年輕人的娛樂性節日，以慶祝自己仍是單身一族為傲（“光棍”的意思便是“單身”）。光棍節產生于校園，并通過網絡等媒介傳播，逐漸形成了一種光棍節的文化。1月1日是小光棍節，1月11日和11月1日是中光棍節，而11月11日由于有4個1，所以被稱為大光棍節。而一般光棍節則指11月11日的大光棍節。國家統計局抽樣調查顯示，目前出生人口男女比例近120:100，全世界最高。據推算，到2020年，中國處于婚齡的男性將比女性多出3000萬到4000萬。光棍節的起源有多種說法，廣為認可的一種是說它起源于1990年代南京高校的校園趣味文化。

11月11日，光棍節，源于這一天日期里有四個阿拉伯數字“1“形似四根光滑的棍子，而光棍在中文有單身的意思，所以光棍節是單身一族的一個另類節日，這個日子便被定為“光棍節”(One's Day)。于上世紀九十年代初誕生于南京高校，是校園趣味文化的代表產品之一。

大光棍節是：11月11日，小光棍節是：1月1日，中光棍節是1月11日和11月1日。

2.2 2011年光棍節特殊意義

由于2011年11月11日恰逢6個1相遇，被世人稱為“世紀光棍節”，對于數量眾多的單身或未婚青年，更具吸引力，也提高了人們參與到世紀光棍節購物活動中的積極性。

2.3 選擇11月進行淘寶商城促銷的實際因素

a.大多公司企業都是選擇在每月10日進行工資的結算，在11日進行促銷活動，買家手中擁有更多可支配資金，提高買家的購買積極性和購買量。

b.每年11、12月為大多數賣家進行尾貨處理，回籠資金，進行會計核算以及整合規劃第二年公司企業銷售運作，因此對于達到或增加整體本年營業額以及利益的實現，11月的銷售是一個較為重要的銷售時段。c.隨著電商這一行業的不斷壯大擴展，作為一直一家獨大的淘寶網也漸漸感受到來自諸如京東、騰訊等各個逐步發展起來的電商平臺，因此淘寶網需要通過塑造相對固定并能與其品牌相適應的促銷活動，而通過近幾年對于光棍節購物促銷節的運作，讓淘寶網也加大了對淘寶商城“雙十一”購物節的重視。

d.電商與線下實體商戶之間與日俱增的競爭，致使電商企業需要通過各種更為直接的降價或給與顧客實際利益的促銷活動及營銷方案，獲取更多的客戶群體以及更為龐大的營業額。因此對于2011年進行史上最為瘋狂的“雙十一”5折購物是穩定淘寶商城客戶源以及增加品牌效應的不二選擇。

2.4 “雙十一”所面對的主要人群

a.與日劇增的龐大網民群體 b.樂于接受新興購物方式的年輕群體 c.追求更多實惠的居家群體

2.5“雙十一”購物節促銷實際成果

0點上線，8分鐘突破1億，21分鐘突破2個億，一個小時將近5個億，10個小時10億，13個小時15億，最后單單淘寶商城(微博)33.6億，全網52億。相當于每一個中國人當天花費了4塊錢。“雙十一”當天，三個品牌破4000萬，一個品牌破3000萬，4個品牌破2000萬，38個品牌破1000萬，75個品牌破500萬。供計近500個品牌，銷售24小時破100萬。

同樣創造奇跡的還有支付寶(微博)。魄天列舉了三個數據：3000萬筆一天，1分鐘5.5萬筆支付成功。無線支付超過171萬筆。淘寶商城的手機版當天突破1億。“雙十一”當天不單單是淘寶平臺，還有是商家、賣家，支付寶體系也經受住了考驗，這是第三個創新高的。

2.6 “雙十一”宣傳傳播途徑

“雙十一”不僅在線上，更在線下做了大量推廣。有電視媒體、戶外媒體，從整體上營造了一個絢爛節日氣氛。淘寶商城將一個促銷活動打造成為一個新聞事件，使信息落地，引發媒體的主動報道，使“雙十一”成為了一個真正的節日

三.淺談淘寶商城“雙十一”營銷案例

3.1 注重營銷方案的時效性

淘寶商城“雙十一”營銷的成功的首要因素是其把握了當代購物方式多樣化的契機。作為新興發展的電商模式，與實體店最為強大的競爭力就在于價格優勢，省去了更多的店鋪租賃、裝修費用，同時借助日益健全、快速、便捷的快遞物流方式，淘寶商城的各大商家可以壓低價格，采取價格優勢，甚至是通過部分商品虧損來獲取更大利潤以及尾貨的清理、資金回籠。

而將網絡購物將一些特別的節假日或由網絡衍生的特殊日子相結合，不僅僅提高營銷的影響力，也大大提高了數量巨大的網民的參與度，穩定龐大的顧客群體。同時網絡作為快捷的中介方式，也讓網購成為人們逐漸接受的購物方式之一。3.2 渠道的宣傳大大增強活動影響力

此次“雙十一”促銷活動，淘寶商城采取了各種媒體進行大規模、廣范圍、多深度地宣傳；不僅僅采取網路這一當今社會最為迅捷的媒體傳播方式，還通過各種傳統的，諸如電視，報紙，雜志等媒體的傳播；并且還加大了短信，微薄，手機報等服務量巨大的傳播方式進行了多方面、多角度、多元化立體傳播方式。讓“雙十一”這一極具特色的電商營銷活動在校園、社區、公司企業中成為出現頻率極高的談資。

3.3 創意性營銷奠定該方案的成功

淘寶商城此次的“雙十一”購物促銷，將促銷活動于11這個數字緊密，通過采取限時五折銷售讓顧客在大腦里對于此次促銷的映象加深，采取類似于饑渴營銷，以限時、限量的方式，刺激消費者的消費欲望，提高廣大網民的參與積極性。

同時通過“五折”、“低價”、“全民”、“包郵”、“7天不滿意退貨“等更為敏感的詞條加深消費者對于“雙十一”的認知，并將低價購物，實惠購物與之聯系在一起，進而達到擴展消費可能，增加營銷成果的作用。

以明確的“讓利”、“秒殺”等概念，凸顯本次營銷的直接目的，多渠道的傳播渠道，以及市場定位，同時利用自身多品牌參與，廣泛客戶群體以及行業中具有絕對競爭力的行業資源優勢，勢必讓本次淘寶商城的“雙十一”營銷方案取得傲人的成果。

第二篇：淘寶商城雙十一優惠活動有感

淘寶商城“雙十一”優惠活動有感

時光如梭，轉眼間已是11月中旬，深秋已來臨，冬日將至。隨著天氣的日漸變冷，忙碌的人們也在閑暇之余為自己購置衣褲，以應對這寒冬。逐步不管線上線下，各大商城都打出了秋冬裝促銷活動。

近年來，B2C等到了迅速的發展，作為此行列之首的淘寶網在11月11光棍節來臨之際也展開了促銷活動。此次的活動是淘寶各大知名商城聯手打造的“全場5折優惠活動”，并且參與此次活動的商家也是各行各業。嘿嘿，聽起來還真的是不小的誘惑。

對于淘寶我也是今年開始熱衷起來的，但是最多的時候也是看看，下手的不多。畢竟這是一種“虛擬交易”，無法感知物品的質量。并且同一款式的貨品在網商可以有上至幾百，下至幾十的價格，這樣巨大的價格差距讓我很糾結。買價格高的，又怕買貴了；買價格低的又怕質量不過關。唉??實在是有點頭疼，所有很多時候我就干脆只是看看。

光棍節還沒到，就聽到同事、朋友們在議論了，有人甚至在前一天就去看好自己想要買的東西，活動開始馬上下手。在周圍的氛圍的影響下，我也抓緊了手頭上的工作，還在閑暇之余去看看，有好貨，我也好下手，哈哈??

確實活動的范圍很廣，東西很多，看著寶貝的交易記錄，真的有種大家在市場里瘋狂搶購的場景。細細一看，發現很多的東西之前的交易就是現在標注的折后價，不禁讓我有種被騙的感覺??

其實這樣打著“優惠折扣”的概念來吸引顧客的手段到處都是，但是很多人愿意“上當”，愿意“受騙”。說到底這就是一種心理效應吧。雖然買了的價格都是一樣的，但是打過折扣后的價格讓購買者就會覺得自己是賺了，花更少的錢買到東西。商家也就是抓住消費者“貪便宜”的心理，從而在最短的時間內獲取銷量。不得不說，這個“雙十一活動”給淘寶商城賣家帶來了一個巨大的效益！

第三篇：淘寶商城案例分析報告

小組成員：高德 李志剛 渠帥 孫麗紅 張櫪戈 聯系方式：***（手機）631197780（QQ）

淘寶商城案例分析報告

淘寶商城是購物網站全新打造的B2C。淘寶商城整合數千家品牌商、生產商，為商家和消費者之間提供一站式解決方案。

本案例將對淘寶商城在商業模式、技術模式、經營模式、管理模式和資本模式進行分析，概括商城為何在市場中占據優勢，同時指出商城的發展前景以及存在的問題與一些建議。

一、商業模式

淘寶商城目標鎖定B2C業務，開放式的“大淘寶”戰略，為消費者提供一站式服務，淘寶商城為商家提供了虛擬的網絡交易平臺，以較低的價格吸引商家入駐商城，商家采取在商城直接的模式，以較低的價格直接銷售給客戶，同時商城以數億計的商品、個性化的設計能吸引客戶。同時商城以巨大的銷售業績吸引了廣大的企業，其中不乏知名品牌的加入。商城匯聚了這些企業，使網上購物更輕松、更方便、更快捷，同時還能保證質量。商城提供7天無理由退貨，使消費者無后顧之憂。淘寶商城的目標客戶是廣大的消費者，只要有生活需求都可以成為商城的客貨，不過消費者需要掌握一定的電腦知識或其周邊朋友有該能力即可，所以現在淘寶擁有超過3億注冊用戶。如今快遞行業發展迅速，可服務的范圍以及可發送的商品越來越廣。例如，現在可快遞汽車等大重商品。淘寶商城獲利主要分三個方面：一是廣告費；二是商家繳納的服務費；三是交易商品的提成及使用支付寶的費用。淘寶商城有許多核心能力。與其他B2C的交易平臺相比，其具有極大的優勢。首先，淘寶網與淘寶商城同用注冊用戶，使商城有許多的注冊用戶，所以也就在客戶數量上占據優勢。其次，商城提供的產品有質量保證，同時商城網站運營良好。最后，商城的優質服務也是吸引留住廣大客戶的優勢。且對于其他核心價值技術適應能力方面，淘寶商城并不輸于其他競爭者，2011年第二季度商城交易是排名第一，且是其他第二到第十名和的2倍，可見商城的優勢。

二、技術模式

淘寶擁有國內最具商業價值的海量數據。每天有30億的店鋪、商品瀏覽記錄，10億的在線商品數，上千萬的成交、收藏和評價數據。為幫助淘寶，商家進行企業的數據化運營，幫助消費者進行理性購物決策。淘寶進行了一系列產品的研發，例如，大家所熟知的量子統計，數據魔方和淘寶指數等。同時淘寶為企業與用戶提供了平穩、安全的交易平臺，是企業與用戶可以放心的在平臺上進行交易，而且淘寶提供的阿里旺旺聊天平臺是買家與買家可以及時、有效的交流。

三、經營模式

淘寶商城采用的是B2B2C的經營模式，服務的主要對象為大型賣家和部分品牌賣家或者授權賣家。主要服務對象包括了教育商城、摩托羅拉、耐克等世界知名品牌的代理商和經銷商。淘寶商城采用B2B2C的直銷模式，淘寶商城作為一個網絡交易平臺不存在庫存問題，無需采購，同時商城和賣家與第三方的物流公司合作，減少在物流方面的投入，把更多的精力放在發展網絡交易平臺上，提高商品的知名度和客戶的認知度。使用第三方的物流公司可以保障產品準確安全的到達客戶手中。

四、管理模式

淘寶商城組織結構包括：運營管理、客服、配送、美工。運營經理負責網站整體規劃、營銷、推廣、客戶關系管理；負責網點日常改版策劃、上架、推廣、促銷、售后服務；負責執行與配合公司相關營銷活動。客服人員通過在線聊天工具負責在淘寶上和顧客溝通。配送人員負責網站備貨和物資的驗收。網點美工負責網店產品上傳寶貝的文字編輯。淘寶商城的內部組織應該是事業部制組織結構。其具有獨立的產品和市場，是產品責任或者市場責任的單位；具有獨立利益，實行獨立核算，有足夠權利自理經營。

五、資本模式

淘寶商城是阿里巴巴旗下的B2C，阿里巴巴集團董事局主席——馬云在淘寶商城18億扶植“真”商戶中提到，將向淘寶商城追加投資18億元用以打造“品質之城”。淘寶商城利用市場法規通過資本本身的技巧性運作或資本的科學運動來實現價值增值、效益增長的經營。資本運作包括：資金、人際關系、社會關系文化。阿里巴巴對商城投入了18億，同時這幾年淘寶在社會中的形象得到樹立，所以阿里巴巴對淘寶商城的運作是正確的。再者B2C是當今電子商務發展的主流，雖然現在C2C的淘寶網站占據淘寶在電子商務中的大部分，但不久的將來淘寶商城必將進入高速發展階段。

在2011年10月11日晚9點半左右，億邦動力網首發，針對淘寶商城新規則，圍擊淘寶商城。自從此事件后，淘寶商城一些大賣家未雨綢繆，已在籌劃在其他平臺開店。有此事淘寶商城不得不反思該事件，若處理不當必然對以后發展有深重的影響，失去商家的信任，淘寶商城也將無法進行下去。此事也使淘寶看出新規則的不可實施性，爾后對新規定迅速做出調整，此事才不了了之。為避免再發生此類事件，淘寶必須引以為戒！

第四篇：淘寶商城雙十一活動的感想

淘寶商城雙十一活動的感想

2011年11月11日，今年的光棍節因為日期中有6個“1”出現，所以被稱為“神棍節”。就在當天，數億網友在網上瘋狂購物，一度成為狂歡勝景。記者了解到，作為中國國內最大的B2C網站——淘寶商城僅16小時交易額就已突破20億元，表現出強勁的潛在消費需求。

據淘寶商城最新數據顯示，截至11日16點，淘寶商城訂單數已經突破1000萬單，成交額突破20億，較去年“雙11”全天成交額翻倍。這相當于每一秒鐘就會生成178筆訂單，意味著每一秒鐘至少178個包裹產生，每一分鐘產生10000個包裹。

從11月10日晚開始，來自淘寶商城的官方數據顯示，11日凌晨剛過，1分鐘內342萬用戶涌入淘寶商城。接下來發生的事情用“瘋狂”來形容毫不為過——8分鐘淘寶商城支付寶交易額突破1億元，21分鐘突破2億、32分鐘超3億。1小時后，淘寶商城成交額直接蹦到4.39億元。一個小時的時間里，有96家店鋪銷售過百萬元。到11日早上10時許，淘寶商城成交額突破10億大關，已輕松超過去年“雙11”全天的9.36億元。

這對淘寶商城來說確是很好的一面，但是據消費者的表示，淘寶商城雙十一活動五折的行為只是在忽悠消費者，純屬欺騙行為。當第二天消費者們滿懷希望的等待發貨時，卻受到了退款的信息，這使得人們很不理解。多位買家發現，該活動中付款買下的5折商品，均被商家“賣家已發貨，買家未收到貨”取消訂單，“事實上我根本沒收到貨。”消費者認為，淘寶和商家是欺詐消費者，多名網友遭遇“強制退款”。

第一，淘寶聯合商家跟我們玩了個數字游戲，很多淘寶商家在11月11日 打5折，實際很多都是被騙取瀏覽量，銷量 ,炒作自己,借著5折大打免費廣告,在活動結束之后拒不發貨！真正能成交的沒幾件。消費者發現，參加活動的商品部分不能選擇顏色和尺碼、雙十一支付寶紅包付款時不能使用、已經付款后訂單仍處在等待付款的狀態，網銀無法登陸、拍好的東西支付時間過長，支付成功后顯示賣家已缺貨等異常現象也紛紛出現。

1、購買后不發貨，幾天后以沒貨要求買家申請退款。

2、幾天后以此商品有質量問題，要求買家自動申請退款。

3、以無貨為理由，要求換款后同樣打折，可是換了貨品打折后價錢也是天價了，并且大部分貨品下架！寥寥讓買家無款可換！

4、稱包裹在快遞途中丟失，讓買家退款。

第二，淘寶在各大媒體公布有最給力的裸奔價全場5折，乃至免費購物名額，吸引大量買家瘋狂涌入淘寶，然后指示商家提價，再打折。而這與此不同的是是一次有組織有預謀的方式。比如雙十一活動前，杰克瓊斯原價299.5元，銷售記錄為85元，而同樣的寶貝雙十一價格為249.50銷售145件，5折從何而來，有些商品雙十一活動前后價格對比，5折還比之前還要貴，消費者對淘寶很失望。

這一次淘寶商城雙十一的活動負面影響極為之大，許多消費者都為之憤怒，對淘寶及其失望，希望淘寶能給消費者們一個滿意的答復吧，不然后悔就真來不及了。

第五篇：淘寶商城營銷策劃書

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淘寶商城營銷策劃書

本品牌推廣策劃書分為3個部分，即品牌銷量階段，品牌優秀階段和品牌卓越階段

本部分主要是客戶引入，具體可分為兩種形式，付費廣告推廣和免費人力推廣兩種，按照人力配置又可以分為兩種形式；一個是以用戶數據分析為基礎的付費廣告和店鋪淘寶優化推廣；二是以品牌宣傳為目標、人脈為基礎的SNS社區推廣:數據分析推廣

渠道1：付費形式推廣

推廣媒介：直通車

鉆石展位

淘寶客

超級買霸

推廣控制：轉化階段、轉化成本、轉化率的有效監控和調整

（點擊轉化、聊天轉化）

（點擊成本、聊天成本、訂單成本）

渠道2：免費人力推廣

推廣方式：1 參考直通車廣告數據測試得出的關鍵字級別，針對淘寶排名規則的寶貝標題SEO優化；店鋪友情鏈接和店鋪推薦；

本模塊側重點：關鍵字價值分析、轉化成本控制、轉化率提升

2人脈拓展推廣

渠道1：淘寶站內推廣

推廣媒介：淘寶社區

淘寶幫派

淘寶活動

淘寶團購

渠道2：淘寶站外推廣

推廣媒介：官方博客和微博綁定推廣

SNS社區和微博綁定推廣

網絡視頻和商城綁定推廣

團購網站和商城綁定推廣

渠道3；線下渠道推廣

推廣媒介：移動短信、彩信和微博綁定推廣

市場活動、QQ群和微博綁定推廣

電視、報紙等平面媒體和微博綁定推廣

本模塊側重點：人氣聚集、品牌宣傳、互動交流、口碑推廣

《2011淘寶商城運營策劃書--推廣策劃部分》主要是商城營銷價值點挖掘，形成商城獨有的對外營銷推廣優勢，包括提升商城的客戶轉化率和創建外部宣傳信息源兩個作用，分為產品

推廣、定價推廣和促銷推廣三種:產品推廣

推廣形式：新產品推薦

試用產品推薦

組合產品推薦

品牌產品推廣

階段產品推廣定價推廣：會員價推廣

團購價推廣

搶購價推廣

客戶需求差異價推廣

組合優惠定價推廣渠道推廣：

等同于前端渠道推廣促銷推廣：活動促銷推廣

節日促銷推廣

打折促銷推廣

轉介紹提成推廣

會員積分優惠推廣

《2011淘寶商城運營策劃書--運營策劃部分》是基于成交客戶信息有效管理基礎上，以提升

客戶售后服務為手段，以保持與客戶持續聯系和提升客戶忠誠度，實現客戶再次購買和客戶

轉介紹的營銷目標。

記錄購買客戶登記信息：微博

QQ

SNS帳號

電話

溝通媒介：官方博客

官方微博

官方QQ群

官方論壇

官方郵箱

官方飛信

溝通方式：1 博客發布最新、權威的產品、促銷和服務信息；微博聚集客戶人氣、和客戶即時互動交流；QQ群區分需求、客戶討論分享使用經驗；論壇處理客戶投訴或者產品使用疑問答疑；郵箱用于最新產品傳遞、滿意度調查；官方飛信和微博綁定即時互動交流。

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