第一篇：廣告詞的欣賞與創(chuàng)作[范文]

教學(xué)目標(biāo) １．學(xué)會(huì)欣賞廣告了解其在社會(huì)生活中的應(yīng)用 ２．模仿示例學(xué)以致用撰寫(xiě)廣告詞 3學(xué)會(huì)通過(guò)廣告看社會(huì)看生活 教學(xué)內(nèi)容 １經(jīng)典廣告詞及圖片欣賞 有個(gè)貪玩的學(xué)生爬墻出校被校長(zhǎng)抓到了校長(zhǎng)問(wèn)他為什么不從校門(mén)走 他說(shuō)不走尋常路 校長(zhǎng)又問(wèn)他這么高的墻怎么翻過(guò)去的啊 他指了指褲子說(shuō)一切皆有可能 校長(zhǎng)又問(wèn)他翻墻是什么感覺(jué) 他指了指鞋子說(shuō)非一般的感覺(jué) 第二天他從正門(mén)進(jìn)學(xué)校校長(zhǎng)問(wèn)他 怎么不翻墻了 他說(shuō)我選擇我喜歡 校長(zhǎng)說(shuō)我要記你大過(guò) 他說(shuō)為什么 校長(zhǎng)說(shuō)我的地盤(pán)我做主 美特斯邦威 李寧 特步 安踏 中國(guó)移動(dòng)動(dòng)感地帶 快干是油漆 廣告知識(shí) ６廣告的歷史含傳播途徑

古代廣告陳列各種各樣的實(shí)物類(lèi)傳遞商品信息的實(shí)物廣告以口頭叫賣(mài)或敲打某些器具發(fā)出音響來(lái)引起顧客注意的音響廣告懸掛與經(jīng)營(yíng)特征有關(guān)的物品的裝飾廣告用有圖案和廣告語(yǔ)的印刷品進(jìn)行商業(yè)宣傳的印刷廣告 古代的廣告 招牌式

注北宋時(shí)期濟(jì)南劉家針?shù)伒膹V告是世界上最早的印刷廣告它比1473年在英國(guó)出現(xiàn)宣傳一本宗教書(shū)籍的印刷廣告還要早300多年 現(xiàn)代廣告包括印刷廣告廣播廣告電視廣告網(wǎng)絡(luò)廣告櫥窗廣告路牌廣告車(chē)身廣告包裝廣告電話廣告等等 現(xiàn)代廣告通過(guò)各種媒體廣而告之媒體式

８關(guān)于廣告的名言 廣告詞的要求特點(diǎn) 十一法 修辭法 一．修辭法 一比喻擬人 《青年時(shí)報(bào)》廣告比喻一樣天天見(jiàn)的用品 二對(duì)偶 三對(duì)比 請(qǐng)以清明節(jié)注明防止山林火災(zāi)為題對(duì)過(guò)小事與大災(zāi)的對(duì)比說(shuō)明其重要性 四諧音雙關(guān) 公廁來(lái)也匆匆去也沖沖 草坪小草有生命足下請(qǐng)留青 圖書(shū)館別因有意思就有意撕 節(jié)水珍惜我就從一點(diǎn)一滴做起吧 恒源祥羊羊羊發(fā)羊財(cái)羊----洋 自行車(chē)騎樂(lè)無(wú)窮 騎----其 汾酒集團(tuán)汾酒必喝喝酒必汾分久必合合久必分

雙關(guān) 定義在一定的語(yǔ)言環(huán)境中利用詞的多義和同音的條件有意使語(yǔ)句具有雙重意義言在此而意在彼的修辭方式 分類(lèi)①諧音雙關(guān)②語(yǔ)義意雙關(guān) 舉例①春蠶到死絲方盡

②夜正長(zhǎng)路也正長(zhǎng)我不如忘卻不說(shuō)的 好罷 四設(shè)問(wèn) 亞細(xì)亞商場(chǎng)中原之行哪里去鄭州亞細(xì)亞設(shè)問(wèn) 二．結(jié)合法 雙關(guān)將廣告語(yǔ)和產(chǎn)品名稱巧妙結(jié)合 太平洋保險(xiǎn)公司平時(shí)一滴水難時(shí)太平洋 對(duì)比法 聯(lián)想電腦沒(méi)有聯(lián)想世界將會(huì)怎樣

雙關(guān) 口子酒生活中離不開(kāi)這口子 三．設(shè)疑法包括疑問(wèn)反問(wèn)設(shè)問(wèn) 提問(wèn)巧妙可激起人們的思考發(fā)人深省增強(qiáng)感染力 四．活用法 一仿擬名句 以莫貪網(wǎng)絡(luò)游戲?yàn)轭}說(shuō)明浪費(fèi)時(shí)光后果 二改編熟語(yǔ) 利用成語(yǔ)或熟悉的歌詞俗語(yǔ)改寫(xiě)成廣告 例一默默無(wú)蚊某蚊香廣告 例二愛(ài)不濕手某洗衣機(jī)廣告 三妙用詞序 讓您的吐痰與談吐同樣高雅 人護(hù)綠綠護(hù)人 你玩游戲可以游戲玩你不可以游戲不是人生人生更不是游戲 五．感受法 刺激人的感官或心里讓廣告深入人心

樂(lè)百氏27層凈化 雀巢咖啡味道好極了 麥?zhǔn)峡Х鹊蔚蜗銤庖猹q未盡 雪碧透心涼心飛揚(yáng) 六．內(nèi)涵法 別有深意 戴比爾斯鉆石鉆石恒久遠(yuǎn)一顆永流傳

白沙集團(tuán)鶴舞白沙我心飛翔 七．押韻法 使人易讀易記傳達(dá)信息往往比較直接明確過(guò)于強(qiáng)調(diào)押韻也可能因此而喪失一部分內(nèi)蘊(yùn)和回味 八．攻心法抓住人們某種心理激發(fā)人的欲望

山葉鋼琴學(xué)琴的孩子不會(huì)變壞 人頭馬XO人頭馬一開(kāi)好事自然來(lái) 孔府家酒孔府家酒叫人想家 威力洗衣機(jī)獻(xiàn)給母親的愛(ài) 娃哈哈喝了娃哈哈吃飯就是香 白麗美容香皂今年二十明年十八 九．實(shí)在法 實(shí)話實(shí)說(shuō)富有親和力拉近人與人的距離 舒膚佳促進(jìn)健康為全家 農(nóng)夫山泉農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜 藍(lán)天六必治牙好胃口就好身體倍兒棒 吃嘛嘛香 十．矛盾法 表面看似矛盾細(xì)一琢磨有道理

新飛電冰箱新飛廣告做得好不如新飛冰箱好 腦白金今年過(guò)年不收禮收禮還收腦白金 傻瓜相機(jī)聰明人選傻瓜 十一．音樂(lè)法 音樂(lè)添色

廣告曲背景音樂(lè)的作用 １．輔助畫(huà)面和解說(shuō)詞塑造出某種情感氛圍 ２．喚起人們的注意加強(qiáng)對(duì)廣告資訊的記憶 ３．廣告音樂(lè)作為一種邊緣線索具有邊緣說(shuō)服 作用即消費(fèi)者可能因?yàn)閷?duì)廣告音樂(lè)的好感而把這種好感遷移到廣告或廣告產(chǎn)品上從而對(duì)廣告產(chǎn)品產(chǎn)生好感或購(gòu)買(mǎi)欲 ４．廣告音樂(lè)具有娛樂(lè)觀眾的作用 好廣告詞的境界

心為之動(dòng)

情為之奪 志為之移 課堂練習(xí)廣告賞析的一般角度 1．技巧特點(diǎn) 可從修辭等技巧入手 2．內(nèi)容特色 賞析時(shí)兩者相結(jié)合 參考1 參考2 32010年世界客屬第23屆墾親大會(huì) 世客會(huì) 將于11月在我們家鄉(xiāng)---河源舉行作為河源的一份子我們肯定很自豪現(xiàn)在請(qǐng)你為河源世客會(huì)寫(xiě)一條主題詞和一條廣告語(yǔ) 宣傳語(yǔ) 另外該世客會(huì)的吉祥物是可可你能簡(jiǎn)介這個(gè)吉祥物的創(chuàng)意和涵義嗎 參考3 主題詞 情系古邑客聯(lián)五洲 千年古邑情五洲客家親 古邑相聚世客同心 廣告語(yǔ) 創(chuàng)意說(shuō)明河源是客家先民最早的開(kāi)基發(fā)祥地吉祥物以客家女孩為元素體現(xiàn)了第23屆世界客屬懇親大會(huì)的主題 通過(guò)卡通化的藝術(shù)表現(xiàn)手法吉祥物的造型活潑可愛(ài)聰明伶俐穿著客屬的服裝彰顯了客家人熱情奔放開(kāi)朗好客的性格張開(kāi)雙臂迎接五湖四海的客屬嘉賓朋友來(lái)到河源相聚河源吉祥物取名為可可與客諧音寓意客家象征客家人團(tuán)結(jié)心和凝聚力 4河源正在為創(chuàng)建國(guó)家環(huán)保模范城市 創(chuàng)模 而努力作為河源的公民你能為其寫(xiě)一條廣告語(yǔ)嗎 參考4 4為推廣說(shuō)普通話寫(xiě)一句廣告 5請(qǐng)為鼓勵(lì)青少年自強(qiáng)自愛(ài)寫(xiě)一句廣告 參考5 １．說(shuō)好普通話知音遍華夏 ２．溝通你我他全靠普通話 ３．我說(shuō)你說(shuō)大家說(shuō)全說(shuō)普通話 ４．56個(gè)民族56朵花56種語(yǔ)言匯成一句話請(qǐng)說(shuō)普通話 ５．說(shuō)地地道道普通話做堂堂正正中國(guó)人 ６．說(shuō)普通話迎四方賓客用文明語(yǔ)送一片真情 參考6 １將心比心推己及人己所不欲勿施于人 ２亂丟垃圾的同時(shí)丟了你的臉 ３拐彎拐角不能拐騙 ４禮貌不用花錢(qián)卻能贏得一切 ５請(qǐng)勿出口成臟 ６勤于修身做文明人 二典型例題 １．大街上掛出了兩條橫幅廣告 匯聲匯色炒外匯 慧聲慧色陳慧琳南京演唱會(huì)

廣告中匯聲匯色與慧聲慧色兩個(gè)詞都是仿自 填一成語(yǔ) 對(duì)這類(lèi)語(yǔ)言竄改現(xiàn)象褒貶不一你持何種態(tài)度請(qǐng)說(shuō)出你的看法與理由 4分 看法 理由 05南京卷 ２①太平洋保險(xiǎn)公司打出了一條精彩的廣告語(yǔ)平時(shí)一滴水難時(shí)太平洋請(qǐng)你說(shuō)說(shuō)這句廣告語(yǔ)好在何處05重慶課改卷 ②馬來(lái)西亞柔佛市的交通安全廣告 閣下駕駛汽車(chē)時(shí)速不超過(guò)30里可以欣賞本市的美麗景色超過(guò)60里請(qǐng)到法庭做客超過(guò)80里歡迎光顧本市設(shè)備最新的醫(yī)院超過(guò)100里祝您安息吧 1．在柔佛市開(kāi)車(chē)最佳時(shí)速是多少法律許可的時(shí)速是多少 2．試對(duì)這則廣告稍作賞析 ３．為了豐富校園生活校學(xué)生會(huì)準(zhǔn)備在近期舉辦一次小風(fēng)箏競(jìng)飛活動(dòng)請(qǐng)你展開(kāi)聯(lián)想和想像為這次活動(dòng)擬一條富有創(chuàng)意的標(biāo)語(yǔ)至少用上一種修辭手法

05廈門(mén)卷 世界十大經(jīng)典廣告

好的廣告語(yǔ)就是品牌的眼睛對(duì)于人們理解品牌內(nèi)涵建立品牌忠誠(chéng)都有不同尋常的意義下面我們來(lái)看看這些耳熟能詳?shù)氖澜缃?jīng)典廣告語(yǔ)是如何造就世界級(jí)的品牌的 雀巢咖啡味道好極了

這是人們最熟悉的一句廣告語(yǔ)也是人們最喜歡的廣告語(yǔ)簡(jiǎn)單而又意味深遠(yuǎn)朗朗上口因?yàn)榘l(fā)自內(nèi)心的感受可以脫口而出正是其經(jīng)典之所在以至于雀巢以重金在全球征集新廣告語(yǔ)時(shí)發(fā)現(xiàn)沒(méi)有一句比這句話更經(jīng)典所以就永久地保留了它

麥?zhǔn)峡Х鹊蔚蜗銤庖猹q未盡

作為全球第二大咖啡品牌麥?zhǔn)系膹V告語(yǔ)堪稱語(yǔ)言的經(jīng)典與雀巢不同麥?zhǔn)系母杏X(jué)體驗(yàn)更勝一籌雖然不如雀巢那么直白但卻符合品咖啡時(shí)的那種意境同時(shí)又把麥?zhǔn)峡Х鹊哪欠N醇香與內(nèi)心的感受緊緊結(jié)合起來(lái)同樣經(jīng)得起考驗(yàn)

耐克just do it

耐克通過(guò)以just do it為主題的系列廣告和籃球明星喬丹的明星效應(yīng)迅速成為體育用品的第一品牌而這句廣告語(yǔ)正符合青少年一代的心態(tài)要做就做只要與眾不同只要行動(dòng)起來(lái)然而隨著喬丹的退役隨著just do it改為I dream耐克的影響力逐漸式微

德芙巧克力牛奶香濃絲般感受

之所以夠得上經(jīng)典在于那個(gè)絲般感受的心理體驗(yàn)?zāi)軌虬亚煽肆?xì)膩滑潤(rùn)的感覺(jué)用絲綢來(lái)形容意境夠高遠(yuǎn)想象夠豐富充分利用聯(lián)覺(jué)感受把語(yǔ)言的力量發(fā)揮到極致

諾基亞科技以人為本

科技以人為本似乎不是諾基亞最早提出的但卻把這句話的內(nèi)涵發(fā)揮得淋漓盡致事實(shí)證明諾基亞能夠從一個(gè)小品牌一躍為移動(dòng)電話市場(chǎng)的第一品牌正是尊崇了這一理念從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)到人才管理真正體現(xiàn)了以人為本的理念因此口號(hào)才喊得格外有力因?yàn)檠灾形? IBM四海一家的解決之道

在藍(lán)色巨人經(jīng)營(yíng)處于低谷時(shí)提出這一頗具煽動(dòng)性的口號(hào)希望不僅成為一個(gè)名副其實(shí)的跨國(guó)企業(yè)而且真正成為為高科技電子領(lǐng)域提供一條龍解決方案的企業(yè)進(jìn)入電子商務(wù)時(shí)代IBM正在將這一角色實(shí)現(xiàn)扮演著電子商務(wù)解決方案的提供商角色 可口可樂(lè)永遠(yuǎn)的可口可樂(lè)

獨(dú)一無(wú)二好味道

在碳酸飲料市場(chǎng)上可口可樂(lè)總是一副舍我其誰(shuí)的姿態(tài)似乎可樂(lè)就是可口雖然可口可樂(lè)的廣告語(yǔ)每幾年就要換一次而且也流傳下來(lái)不少可以算得上經(jīng)典的主題廣告語(yǔ)但還是這句用的時(shí)間最長(zhǎng)最能代表可口可樂(lè)的精神內(nèi)涵 百事可樂(lè)新一代的選擇

在與可口可樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)中百事可樂(lè)終于找到突破口它們從年輕人身上發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)把自己定位為新生代的可樂(lè)邀請(qǐng)新生代喜歡的超級(jí)歌星作為自己的品牌代言人終于贏得青年人的青睞一句廣告語(yǔ)明確的傳達(dá)了品牌的定位創(chuàng)造了一個(gè)市場(chǎng)這句廣告語(yǔ)居功至偉

山葉鋼琴學(xué)琴的孩子不會(huì)變壞 這是臺(tái)灣地區(qū)最有名的廣告語(yǔ)它抓住父母的心態(tài)采用攻心策略不講鋼琴的優(yōu)點(diǎn)而是從學(xué)鋼琴有利于孩子身心成長(zhǎng)的角度吸引孩子父母這一點(diǎn)的確很有效父母十分認(rèn)同山葉的觀點(diǎn)于是購(gòu)買(mǎi)山葉鋼琴就是下一步的事情了山葉高明于此 人頭馬XO人頭馬一開(kāi)好事自然來(lái)

尊貴的人頭馬非一般人能享受起因此喝人頭馬XO一定會(huì)有一些不同的感覺(jué)因此人頭馬給你一個(gè)希望只要喝人頭馬就會(huì)有好事等著到來(lái)有了這樣吉利的占卜誰(shuí)不愿意喝人頭馬呢

網(wǎng)友評(píng)200７年央視十大惡俗廣告 總論網(wǎng)評(píng) 央視作為國(guó)家級(jí)媒體代表著一個(gè)國(guó)家的形象和聲譽(yù)然而卻絲毫沒(méi)有大國(guó)媒體的風(fēng)范更不知道自己承載的重大責(zé)任惟利是圖見(jiàn)縫插廣告鋸斷了無(wú)數(shù)個(gè)有益節(jié)目最終都是為了那數(shù)億的廣告費(fèi)用總攬即將過(guò)去的200７年央視播出的所有廣告中惡俗廣告數(shù)不勝數(shù)腦白金黃金搭檔婦炎潔蓋中蓋飛鶴奶粉今麥郎方便面血樂(lè)勁霸男裝云南白藥牙膏等等可以說(shuō)惡俗無(wú)處不在有的甚至完全是虛假?gòu)V告

中國(guó)廣告大都以說(shuō)教為主廠商總是傾向于動(dòng)輒數(shù)百萬(wàn)甚至上千萬(wàn)的聘請(qǐng)那些不惜自毀形象和名聲的明星名人來(lái)代言一段幾秒的廣告快速地告訴你各種效果生恐中國(guó)人不懂細(xì)理這些惡俗甚至虛假的廣告讓人頓起雞皮疙瘩厭惡至極它不但讓你記不住它的功效恐怕也會(huì)使你對(duì)產(chǎn)品本身和代言的明星產(chǎn)生強(qiáng)烈的抵觸

中國(guó)的廣告走到今天已經(jīng)和現(xiàn)在中國(guó)電影的大片熱一樣一般傾向于大投入聘大導(dǎo)演找大明星而最終這些成本還是轉(zhuǎn)嫁到了消費(fèi)者的頭上

如何改變產(chǎn)品宣傳理念起到事半功倍的效果如何學(xué)學(xué)國(guó)外的廣告制作思維制作一些低成本賞心悅目的經(jīng)典廣告來(lái)是眾望所歸

因此那些廠商和媒體們請(qǐng)別再用那些低俗廣告來(lái)惡心觀眾了 作業(yè)套餐 ３．請(qǐng)寫(xiě)一條禁煙的公益廣告 ４．寫(xiě)一條渴望和平反對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)的公益廣告 ５．為公民義務(wù)獻(xiàn)血寫(xiě)一條公益廣告 ６．為希望工程擬寫(xiě)一則公益廣告 必做 ９．好迪是廣東的著名品牌其廣告詞是好迪真好大家好才是真的好現(xiàn)在請(qǐng)你來(lái)賞析該廣告詞 8生活中有一些標(biāo)語(yǔ)有悖常理請(qǐng)將下列標(biāo)語(yǔ)改得合情合理 某山路旁放火燒山牢底坐穿 總結(jié)

廣告是生活中必不可少的一部分讓我們通過(guò)廣告看生活同時(shí)選擇有益的廣告來(lái)服務(wù)于我們的生活 2 廣告語(yǔ)示例 中國(guó)電信為您架起走向世界的橋梁 打造語(yǔ)音的天堂構(gòu)架固定的緣分 真情融于網(wǎng)絡(luò)服務(wù)綠色環(huán)保 一線連千里真誠(chéng)達(dá)萬(wàn)家 中國(guó)電信心系你我他 中國(guó)電信讓夢(mèng)想接入現(xiàn)實(shí) 電信您信不信 2 1 盤(pán)長(zhǎng)紋樣的同心結(jié)回環(huán)貫通的線條象征著中國(guó)聯(lián)通作為現(xiàn)代電信企業(yè)的井然有序迅達(dá)暢通以及聯(lián)通事業(yè)的無(wú)以窮盡日久天長(zhǎng) 2 上下相連的心形象地展示了中國(guó)聯(lián)通的通信通心的服務(wù)宗旨將永遠(yuǎn)為用戶著想與用戶心連著心 3 中國(guó)紅的雙i是點(diǎn)睛之筆既像兩個(gè)人在隨時(shí)隨地溝通同時(shí)英文字母i發(fā)音同愛(ài)延伸心心相連息息相通的品牌理念英文釋義我-i信息-information體現(xiàn)公司以客戶為中心的營(yíng)銷(xiāo)模式以及向客戶提供一體化的通信與信息服務(wù)的品牌營(yíng)銷(xiāo)理念 參考 ３1吸煙是繼戰(zhàn)爭(zhēng)饑餓和瘟疫之后對(duì)人類(lèi)生存的最大威脅 2為了你和家人的健康請(qǐng)不要吸煙 3也許你的指尖夾著他人的生命請(qǐng)勿吸煙醫(yī)院禁煙 4在這里香火不再延續(xù) 5你的香煙我的石油注定我們不能相愛(ài)吸煙者禁入 加油站禁煙 6 千萬(wàn)別點(diǎn)著你的煙它會(huì)讓你變?yōu)橐豢|青煙加油站禁煙 7如果你想吸煙定時(shí)炸彈在身邊加油站禁煙 ８把青山留下把火種帶走 ４1停止戰(zhàn)爭(zhēng)為了孩子 2看看孩子臉上那天真的微笑我們又

怎

name=baidusnap1>舍得讓這份和平與安寧轉(zhuǎn)瞬即逝呢 3多一些潤(rùn)滑少一些摩擦 ５1波濤讓江河澎湃熱血使生命沸騰 2我們愛(ài)心的一小部分卻是他們生命的全部 3生命因你而奔流不息 4比獻(xiàn)出的血更寶貴的是你的真情 5用愛(ài)心為生命加油 6獻(xiàn)血的你靈魂如虹你獻(xiàn)的血生命涌動(dòng) ６1節(jié)省一分零錢(qián)獻(xiàn)出一份愛(ài)心溫暖世間真情 2你幫我?guī)痛蠹規(guī)屯皇赘璐蠹页?3涓滴之水成海洋顆顆愛(ài)心變希望 4種下一棵樹(shù)收獲一片綠陰獻(xiàn)出一份愛(ài)心托起一份希望 5用心點(diǎn)燃希望用愛(ài)撒播人間 示例投身體育活動(dòng)做陽(yáng)光少年 練強(qiáng)健體魄做未來(lái)雄鷹 穿奧康走四方 句末押韻瑯瑯上口簡(jiǎn)潔明了既顯示了產(chǎn)品特點(diǎn)又給人一種灑脫豪邁的感覺(jué) 參考2 生活中處處有語(yǔ)文 只要你留心 勤于思考 生活就像立邦漆 處處放光彩 1 1 含義 1由中國(guó)電信英文首字母CTC組成 2兩個(gè)字母C組成了一個(gè)生動(dòng)的中字 3兩個(gè)C字是形象化了的電話 4兩個(gè)C是形象化了的地球經(jīng)緯線 其他象牛角象征力量象飛翔的鳥(niǎo)象征騰飛 1１根據(jù)你的理解請(qǐng)用簡(jiǎn)明的語(yǔ)言說(shuō)說(shuō)中國(guó)電信圖標(biāo)的創(chuàng)意 2結(jié)合這一圖標(biāo)為中國(guó)電信寫(xiě)一廣告語(yǔ)不超過(guò)20個(gè)字 ２１根據(jù)你的理解請(qǐng)用簡(jiǎn)明的語(yǔ)言說(shuō)說(shuō)中國(guó)聯(lián)通圖標(biāo)的創(chuàng)意 2結(jié)合這一圖標(biāo)為中國(guó)聯(lián)通寫(xiě)一廣告語(yǔ)不超過(guò)20個(gè)字 ７．河源作為一個(gè)優(yōu)秀的旅游城市請(qǐng)你為河源寫(xiě)一條廣告詞來(lái)向外界宣傳 ８．請(qǐng)你為光明學(xué)校作一條廣告 廣告詞要新穎獨(dú)特符合實(shí)際廣告詞要簡(jiǎn)潔應(yīng)易于記憶廣告詞要工整富有個(gè)性化讀起來(lái)瑯瑯上口······總之廣告語(yǔ)是豐富多彩的其表現(xiàn)也是千姿百態(tài)的但始終要在真簡(jiǎn)奇巧上下功夫這樣廣告語(yǔ)言才會(huì)更美更引人更有效 擬廣告詞要點(diǎn)總結(jié)

把握賞析的關(guān)鍵 所有的廣告語(yǔ)都是將所要訴求的事物商品與訴求對(duì)象讀者或觀眾的某一個(gè)方面聯(lián)系起來(lái)

1請(qǐng)問(wèn)下列廣告分別采用了哪些主要的創(chuàng)作方法 １蒂花之秀青春好朋友洗發(fā)水 ２穿奧康走四方奧康皮鞋 ３今年二十明年十八香皂廣告 ４鮮血誠(chéng)可貴助人價(jià)更高獻(xiàn)血宣傳語(yǔ) 修辭法 押韻法句末押韻瑯瑯上口簡(jiǎn)潔明了既顯示了產(chǎn)品特點(diǎn)又給人一種灑脫豪邁的感覺(jué) 攻心法 活用法

2生活中你一定品嘗了不少家鄉(xiāng)特產(chǎn)請(qǐng)介紹舉出一種自己最喜愛(ài)的家鄉(xiāng)特產(chǎn)并給它擬一條廣告詞 鹽焗雞 五指毛桃雞 釀豆腐 望郎回板栗 萬(wàn)綠湖魚(yú)干

1綠緣自我們的手 2前人栽樹(shù)后人乘涼保護(hù)環(huán)境人人有責(zé) 3讓地球多一點(diǎn)綠色 4現(xiàn)在污染指數(shù)高公民道德很重要要想生活環(huán)境好人人都要搞環(huán)保 5地球只有一個(gè)生命只有一次我們要像珍愛(ài)生命一樣珍愛(ài)地球 6你栽一棵樹(shù)我栽一棵樹(shù)我們共同為地球添綠 7保護(hù)環(huán)境健康你我他 8愛(ài)護(hù)環(huán)境就是關(guān)愛(ài)生命 9樹(shù)立環(huán)保理念創(chuàng)建綠色家園 10保護(hù)水源留下純凈 11熱愛(ài)自然保護(hù)自然享受自然 12讓天空更藍(lán)讓百花更艷讓新鮮的空氣永留人間 13請(qǐng)不要亂砍濫伐讓小鳥(niǎo)有一個(gè)安全溫暖的家 14小樹(shù)小樹(shù)我愛(ài)你就像老鼠愛(ài)大米 15河源是我家環(huán)保靠大家 一 中考廣告類(lèi)試題常見(jiàn)題型 改正廣告詞中的錯(cuò)別字 對(duì)優(yōu)秀廣告詞圖標(biāo)的理解及鑒賞 自己動(dòng)手?jǐn)M定廣告詞 ７廣告的作用 傳遞信息溝通產(chǎn)需激發(fā)需求增加銷(xiāo)售 促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)拓市場(chǎng)介紹知識(shí)指導(dǎo)消費(fèi) 豐富生活陶冶情操橋梁紅娘 廣 告是人與人溝通的行業(yè)我們應(yīng)永遠(yuǎn)力行這個(gè)原則 廣 告中原創(chuàng)的訣竅不在制造新奇花俏的圖像文字而是組合那些熟悉的文字與圖片 產(chǎn)生全新的趣味-----李?yuàn)W貝納 有一種文化把語(yǔ)言用絕了那就是廣告 1語(yǔ)言簡(jiǎn)明精練 2內(nèi)容關(guān)注主題 3形式新穎別致 4給人深刻印象 5易懂易讀易記 暗示型即不直接坦述用間接語(yǔ)暗示 雙關(guān)型一語(yǔ)雙關(guān)既道出產(chǎn)品有別出新意 感情型以纏綿輕松的詞語(yǔ)向消費(fèi)者內(nèi)心傾訴 幽默型用幽默詼諧的句子做廣告有著引人入勝讓人經(jīng)久不忘的效果使人們開(kāi)心地接受產(chǎn)品 讓我們一起 探究廣告詞的寫(xiě)法 結(jié)合法 設(shè)疑法 活用法 感受法 內(nèi)涵法 押韻法 攻心法 實(shí)在法 矛盾法 音樂(lè)法 廣告牛奶面包青年時(shí)報(bào)比喻常見(jiàn)而有營(yíng)養(yǎng) 以獻(xiàn)血為題比喻其可貴 廣告無(wú)償獻(xiàn)血用愛(ài)心為生命加油 血生命的源泉友誼的橋梁 以愛(ài)護(hù)草地為題用擬人說(shuō)明其易受傷需愛(ài)護(hù) 效果形象生動(dòng)令人感懷幽默風(fēng)趣 廣告我很弱小不能承受您大腳的親吻 距離產(chǎn)生美謝絕親密接觸保護(hù)草坪 美國(guó)眼鏡廣告眼睛是靈魂的窗戶為了保護(hù)您的靈魂請(qǐng)給窗戶按上玻璃 吧比喻 以戒煙為題用對(duì)偶分別說(shuō)明目的和危害 廣告呼出來(lái)的是煙損人 以圖書(shū)館愛(ài)護(hù)圖書(shū)為題說(shuō)明我們需珍惜愛(ài)護(hù)公共圖書(shū)不要損壞書(shū)籍 廣告

留下一架好書(shū) 吸進(jìn)去的是毒害己 帶走滿腹知識(shí) 以獻(xiàn)血為題說(shuō)明其可貴 廣告滴滴熱血 款款深情 廣告民族在奉獻(xiàn)中崛起 生命在熱血里綿延 效果有節(jié)奏有韻律讀來(lái)瑯瑯上口聽(tīng)來(lái)和諧悅耳給人以美感也便于記憶 廣告一棵大樹(shù)可制造千萬(wàn)根火柴 一根火柴可以毀掉干萬(wàn)棵大樹(shù) 請(qǐng)以 勿飲灑后駕車(chē)為題對(duì)過(guò)小事與危害的對(duì)比說(shuō)明后果的可怕 廣告司機(jī)一滴酒 親人兩行淚 廣告貪圖一時(shí)歡暢 空余萬(wàn)分悔痛 效果鮮明的對(duì)比往往能給人深刻的印象和啟示 效果利用諧音雙關(guān)賦予詞句幾層不同的意思增加表現(xiàn)的層次性和豐富性詞淺意深耐人尋味 效果提問(wèn)巧妙可激起人們的思考發(fā)人深省增強(qiáng)感染力同時(shí)起強(qiáng)調(diào)作用 益生堂借問(wèn)何處有靚湯市民笑稱益生堂 以獻(xiàn)血為題一問(wèn)一答說(shuō)明其可貴 廣告為何血濃于水因有愛(ài)在其中 你愿為他人獻(xiàn)點(diǎn)愛(ài)心嗎請(qǐng)參加無(wú)償獻(xiàn)血 以惜水為題說(shuō)明我們需珍惜愛(ài)護(hù)水資源 廣告現(xiàn)在人類(lèi)渴了有水喝將來(lái)地球渴了會(huì)怎樣 一個(gè)溫控冰箱的廣告 廣告眾里尋她千百度你要幾度就幾度 改莫網(wǎng)游白了少年頭空悲切 以獻(xiàn)血為題說(shuō)明其可愛(ài)可貴 改只要人人獻(xiàn)出一份血世界將變成美好的人間 效果傳統(tǒng)詩(shī)詞流行歌曲讓人熟知讓人覺(jué)得瑯瑯上口讓人易產(chǎn)生共鳴 以勿戶外晾衣為題說(shuō)明行為的后果 廣告居高不要淋下愛(ài)鄰即是愛(ài)己 以勿搶時(shí)闖紅燈為題說(shuō)明行為的后果 廣告讓一分海闊天空搶一秒粉身碎骨 豐田汽車(chē)車(chē)到山前必有路有路必有豐田車(chē) 效果點(diǎn)化成語(yǔ)改編熟語(yǔ)有利于贏得人們的好感也有利于迅速傳播 效果通過(guò)字詞的巧妙排列造成語(yǔ)音語(yǔ)義上的循環(huán)往復(fù)留下深刻的印象 以獻(xiàn)血為題說(shuō)明其可貴 廣告血輸在我身情溶入我心 以愛(ài)護(hù)草地為題說(shuō)明其易受傷需愛(ài)護(hù) 廣告小草對(duì)您微微笑請(qǐng)您把路繞一繞 花草叢中笑園外賞其貌 效果使人易讀易記傳達(dá)信息往往比較直接明確也可能因此而喪失一部分內(nèi)蘊(yùn)和回味 雕牌洗衣粉－－不買(mǎi)貴的只選對(duì)的 之廣告詞欣賞和創(chuàng)作 ２什么是廣告 ３什么是好廣告 ４如何設(shè)計(jì)廣告 ５課堂作業(yè) ６透視中考把握導(dǎo)向 ７世界十大經(jīng)典廣告詞 ８．０７年央視 十大惡俗廣告 ９作業(yè)套餐 人類(lèi)失去聯(lián)想世界將會(huì)怎樣 原來(lái)生活可以更美的 越磨礪越光芒 好鈣源自好奶 生活好滋味 一握農(nóng)行手永遠(yuǎn)是朋友 農(nóng)業(yè)銀行 新春新意新鮮新趣可喜可賀可口可樂(lè) 可口可樂(lè) 萬(wàn)家樂(lè)樂(lè)萬(wàn)家 萬(wàn)家樂(lè)電器 《讀者》心里有讀者讀者心里有《讀者》 海爾中國(guó)造 海爾 您的健康是天大的事天大制藥 怕上火喝王老吉 王老吉 一切皆有可能 李寧 車(chē)到山前必有路有路就有豐田車(chē) 豐田 看《環(huán)球時(shí)報(bào)》把地球抱回家 《環(huán)球時(shí)報(bào)》 透心涼心飛揚(yáng) 雪碧 情系中國(guó)結(jié)聯(lián)通四海心中國(guó)聯(lián)通 科技讓你更輕松商務(wù)通 一旦擁有別無(wú)選擇飛亞達(dá) 第二屆中國(guó)廣告協(xié)會(huì)學(xué)院獎(jiǎng)的評(píng)比出的最佳廣告語(yǔ)獲獎(jiǎng)作品

作品名稱 中國(guó)鐵通話費(fèi)打折－－說(shuō)什么不重要關(guān)鍵是多聊聊 請(qǐng)您現(xiàn)在就戒煙 為了明天 我們能用這樣的生日蛋糕來(lái)慶祝地球的生日嗎 一個(gè)輟學(xué)學(xué)生的課程表 扶貧助學(xué)還孩子一張真正的課程表 定義傳播信息的一種方式目的在于推銷(xiāo)商品勞務(wù)或說(shuō)服人們接受某種觀點(diǎn) 分類(lèi)商業(yè)廣告 和 非商業(yè)廣告 １來(lái)源于拉丁文意思是我大喊大叫 ２定義一種傳播信息的媒介目的在于推銷(xiāo)商品勞務(wù)或說(shuō)服人們接受某種觀點(diǎn)廣告實(shí)質(zhì)上是一種信息溝通 ３分類(lèi)商業(yè)廣告 和 非商業(yè)廣告 ４廣告文字的常見(jiàn)形式陳述式問(wèn)答式證書(shū)式幽默式等 ５傳播方式圖片文字動(dòng)畫(huà)視頻或與網(wǎng)站內(nèi)容相結(jié)合等

第二篇：英語(yǔ)廣告詞創(chuàng)作

英文廣告語(yǔ)創(chuàng)作習(xí)題

內(nèi)衣品牌中英文廣告語(yǔ)征集

”詩(shī)意女人“ 廣告語(yǔ)要求：

1、要求背景：

公司產(chǎn)品：高檔女式內(nèi)衣，文胸，內(nèi)褲，睡衣。

產(chǎn)品選材：木代爾、竹纖維、桑蠶絲、有機(jī)棉等

品牌名：詩(shī)意女人

品牌理念：100%生態(tài)100%舒適100%品質(zhì)

設(shè)計(jì)理念：舒適，高端

人群定位：中高檔價(jià)格消費(fèi)，20-40歲為消費(fèi)人群

2、廣告語(yǔ)訴求： 1）、要新穎獨(dú)特 2）、10個(gè)字以內(nèi) 3）、要簡(jiǎn)潔明了，朗朗上口 4）、要有品牌內(nèi)涵，大氣沉穩(wěn)

大型全國(guó)連鎖商場(chǎng)中英文名字及廣告語(yǔ)征集

1：商場(chǎng)地段介紹：該商住一體樓位于兩條市區(qū)干道交叉口處（地址：河南鄭州北環(huán)和豐慶路交叉口東北角），附近有工薪階層入住的居民小區(qū)，城鄉(xiāng)結(jié)合處人流很大，該商住一體樓總樓層為21層，地下一層，地上一層至三層為商用樓，四層往上為住宅樓。我方擁有的為停車(chē)場(chǎng)及商用樓層，地下一層建筑面積約為4250平方米，地上一層至三層總建筑面積約為10283.51平方米，商用樓地面外圍場(chǎng)地約為2500平方米。

2、經(jīng)營(yíng)類(lèi)別：地下一層到地上三層主要為大型超市（賣(mài)場(chǎng)），配合部分合適位置的招商，例如屈臣氏，肯德基等品牌，外圍可能租賃給服務(wù)性機(jī)構(gòu)。三樓是娛樂(lè)休閑區(qū)域，主要包括為影院，快餐等項(xiàng)目。

3、商品比例：超市經(jīng)營(yíng)主力商品為生活用品，包括生活百貨，量販服裝，生鮮等。超市目前設(shè)定為帶倉(cāng)儲(chǔ)性質(zhì)的社區(qū)大型便利超市。以及一些品牌、如屈臣氏的經(jīng)營(yíng)等。

4、檔次配比：

根據(jù)區(qū)域消費(fèi)水平和購(gòu)物中心的綜合定位，以中檔產(chǎn)品為主力定位，高檔占10%，起提升商場(chǎng)形象的作用；中檔占70%，是購(gòu)物中心銷(xiāo)售的主力商品；低檔占20%，起到烘托售賣(mài)氣氛的作用。

5、目標(biāo)客戶定位：

按照該項(xiàng)目商圈輻射區(qū)域來(lái)看，商圈有常住人口36萬(wàn)左右（北環(huán)南社區(qū)，廟里等城中村）。從消費(fèi)結(jié)構(gòu)而言，以中等收入群體為主，其中中收入階層是項(xiàng)目的主力客戶。從年齡層次而言，涵蓋老年、中年、青年少年和兒童等個(gè)年齡群體。

命名要求：

1、名稱時(shí)尚，簡(jiǎn)潔，有良好、相關(guān)寓意的解釋?zhuān)m應(yīng)年輕人、時(shí)尚一族和商務(wù)人士；適合連鎖模式發(fā)展。

2、簡(jiǎn)潔、大氣、上口、不應(yīng)該有不良諧音、識(shí)記性強(qiáng)。

3、名稱要求具有原創(chuàng)性，并能夠在國(guó)家工商局進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)；

4、字體筆畫(huà)簡(jiǎn)單，同時(shí)能給人深刻印象，有感染力、無(wú)生僻字。

5、要有相對(duì)應(yīng)的英文名字，英文諧音要好，如是字母拼湊，應(yīng)注意引文發(fā)音規(guī)則。最好能夠與中文名字相配合。

6、時(shí)間緊急，請(qǐng)大家抓緊時(shí)間完成任務(wù)，如果有特別好的想法，請(qǐng)盡快表達(dá)。公司將會(huì)根據(jù)情況做相應(yīng)選稿！

7、著名品牌名字參考：沃爾瑪、蘇果、易初蓮花、家樂(lè)福等

8、如有特別好的創(chuàng)意，可以不受以上限制。廣告語(yǔ)要求：

1、廣告語(yǔ)以 6—12 個(gè)字(詞)為宜，最多不得超過(guò)20個(gè)字。

2、作品要精煉易記、有震憾力、吸引力和啟發(fā)性，并達(dá)到一定的廣告宣傳效果。

3、參選作品必須原創(chuàng)，未經(jīng)發(fā)表過(guò)的作品，杜絕雷同。篇二：中英文對(duì)照廣告語(yǔ)

廣告詞語(yǔ) 編輯詞條

目錄

1基本內(nèi)容

目錄

1基本內(nèi)容 收起 編輯本段基本內(nèi)容

廣告語(yǔ)，又稱廣告詞，有廣義和狹義之分。廣義的廣告語(yǔ)指通過(guò)各種傳播媒體和招貼形式向公眾介紹商品、文化、娛樂(lè)等服務(wù)內(nèi)容的一種宣傳用語(yǔ)，包括廣告的標(biāo)題和廣告的正文兩部分。狹義的廣告語(yǔ)則單指廣告的標(biāo)題部分。[1] 標(biāo)題是一則廣告的靈魂，是誘惑讀者的主要工具，經(jīng)過(guò)美國(guó)一項(xiàng)調(diào)查顯示，看標(biāo)題的人平均是看廣告全文的人的 5 倍。可見(jiàn)廣告標(biāo)題的重要。因此，本文論及的廣告語(yǔ)取其狹義，即指廣告標(biāo)題用語(yǔ)。

首先我們要從廣告的功能入手了理解廣告的文體特點(diǎn)。廣告是營(yíng)銷(xiāo)的工具和手段，營(yíng)銷(xiāo)功能應(yīng)被視為廣告與生俱來(lái)的本質(zhì)功能。營(yíng)銷(xiāo)離不開(kāi)傳播，傳播功能是廣告的最基本功能，廣告通過(guò)信息的傳播起到促進(jìn)、勸服、增強(qiáng)、提示的作用。總的來(lái)說(shuō)，廣告語(yǔ)是為了加強(qiáng)訴求對(duì)象對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的印象而在廣告中長(zhǎng)期、反復(fù)使用的簡(jiǎn)短口號(hào)性語(yǔ)句，它要基于長(zhǎng)遠(yuǎn)的銷(xiāo)售利益，向消費(fèi)者傳達(dá)一種長(zhǎng)期不變的觀念，由此我們來(lái)分析一下廣告語(yǔ)的文體特點(diǎn)。

? 簡(jiǎn)潔凝練

廣告語(yǔ)應(yīng)簡(jiǎn)明扼要，抓住重點(diǎn)，沒(méi)有多余的話。不簡(jiǎn)短就不便于重復(fù)、記憶和流傳。廣告語(yǔ)在形式上沒(méi)有太多的要求，可以單句也可以對(duì)句。一般來(lái)說(shuō)，廣告語(yǔ)的字?jǐn)?shù)以 6 —— 12 個(gè)字（詞）為宜，一般不超過(guò) 12 個(gè)。這樣的例子我們隨處可見(jiàn)，能夠在社會(huì)上廣泛流傳的廣告語(yǔ)基本都是很簡(jiǎn)短的。如我國(guó)知名民族企業(yè)海爾集團(tuán)的廣告語(yǔ)海爾——真誠(chéng)到永遠(yuǎn)；愛(ài)立信手機(jī)溝通就是愛(ài)；耐克 just do it ；海飛絲洗發(fā)水頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾等等，最少的還有一個(gè)詞的，比如 ibm 公司的 think，都是非常簡(jiǎn)練的。正是應(yīng)了那句話：濃縮的都是精華！? 明白易懂

廣告文字必須清楚簡(jiǎn)單、容易閱讀、用字淺顯，符合潮流，內(nèi)容又不太抽象，使受過(guò)普通教育的人都能接受。廣告語(yǔ)應(yīng)使用訴求對(duì)象熟悉的詞匯和表達(dá)方式，使句子流暢、語(yǔ)義明確。避免生詞、新詞、專(zhuān)業(yè)詞匯、冷僻字詞，以及容易產(chǎn)生歧義的字詞。也不能玩文字游戲，勉強(qiáng)追求押韻。西鐵城表曾經(jīng)使用過(guò)這樣一則廣告語(yǔ)質(zhì)高款新寰宇頌，國(guó)際名表西鐵城由于過(guò)于追求音韻的平仄起伏，使這句廣告語(yǔ)給人的整體感覺(jué)十分晦澀，是西鐵城公司的一個(gè)失敗之作。而有一些公司的廣告語(yǔ)則因其淺白、貼近生活流傳甚廣。比如那則非常知名的雀巢咖啡廣告味道好極了，仿佛是一個(gè)親人或者朋友帶著慧心的微笑向你推薦她的最?lèi)?ài)，淺顯易懂又十分親切。類(lèi)似的例子還有娃哈哈的媽媽我要喝等等，聽(tīng)起來(lái)就像每天發(fā)生在我們身邊的一點(diǎn)一滴的事情。既宣傳了產(chǎn)品又便于流傳。? 朗朗上口

廣告語(yǔ)要流暢，朗朗上口，適當(dāng)講求語(yǔ)音、語(yǔ)調(diào)、音韻搭配等，這樣才能可讀性強(qiáng)，抓住受眾的眼球和受眾的心。我們不難發(fā)現(xiàn)，許多廣告語(yǔ)都是講求押韻的，比如農(nóng)夫山泉，有點(diǎn)甜，好空調(diào)，格力造頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾等等，俯首即是。? 新穎獨(dú)特，富有情趣

要選擇最能為人們提供最信息的廣告語(yǔ)，在新字上下功夫。如新產(chǎn)品或老產(chǎn)品的新用途、新設(shè)計(jì)、新款式等。廣告語(yǔ)的表現(xiàn)形式要獨(dú)特，句勢(shì)、表達(dá)方法要?jiǎng)e出心裁，切忌抄襲硬套，可

有適當(dāng)?shù)木浜碗p關(guān)語(yǔ)、歇后語(yǔ)等，迎合受眾的好奇心和模仿性，喚起心靈上的共鳴。比如某電話機(jī)勿失良機(jī)，巧妙的利用了機(jī)字的雙關(guān)；又如前些年流傳甚廣的萬(wàn)家樂(lè)，樂(lè)萬(wàn)家前后兩句運(yùn)用頂真與回環(huán)，既包含了品牌名稱又朗朗上口，樂(lè)萬(wàn)家的蘊(yùn)義又十分溫暖人心。最近一則成功的廣告雕派洗衣粉中的一句媽媽?zhuān)夷軒湍苫盍思扰c產(chǎn)品功能相符又體現(xiàn)了母子間的深情，不知感動(dòng)了多少人。

但在追求獨(dú)特，關(guān)聯(lián)的同時(shí)要注意選擇要恰當(dāng)。紅牛飲品的一則廣告語(yǔ)是汽車(chē)要加油，我要喝紅牛，雖然給汽車(chē)加油和給自身補(bǔ)充能量之間有一定的關(guān)聯(lián)性，但聽(tīng)起來(lái)總讓人覺(jué)得不太舒服。? 主題突出

廣告的標(biāo)題是廣告正文的高度概括，它所概括的廣告主體和信息必須鮮明集中，人們看到它就能理解廣告主要宣傳的是什么。一條廣告語(yǔ)可以選擇不同訴求點(diǎn)，即強(qiáng)調(diào)的東西不同，但總要突出某一方面。比如神州熱水器的廣告語(yǔ)安全又省氣，讓人很輕易的就集注了熱水器的與眾不同之處，且抓住了消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)方面的特殊要求。又如諾基亞的一條廣告語(yǔ)科技以人為本，雖然這句話并不是諾基亞先提出來(lái)的，但卻向消費(fèi)者展示了該公司的創(chuàng)業(yè)理念，使大家對(duì)該公司及其產(chǎn)生一種信服感，從而對(duì)起產(chǎn)品的質(zhì)量、售后服務(wù)等有了信賴感。

在如今這個(gè)信息時(shí)代，廣告已深入到社會(huì)生活的各個(gè)方面，它用簡(jiǎn)練、生動(dòng)的語(yǔ)言，集中而形象地表明商品的特色和性格，表達(dá)消費(fèi)者的愿望和要求；它用富有感情色彩的語(yǔ)言來(lái)吸引受眾、感染受眾，不僅使人們其了解商品、信任其商品，同時(shí)也成為一種社會(huì)文化。

廣告語(yǔ)的創(chuàng)作是一項(xiàng)需要靈感與不斷創(chuàng)新工作，廣告語(yǔ)的文體形式并無(wú)定式，需要從業(yè)者在具體工作中不斷創(chuàng)造和完善。

。廣告語(yǔ)的靈魂

廣告語(yǔ)言要充分的和社會(huì)群體相結(jié)合，但必須不能脫離實(shí)際生活。廣告語(yǔ)要突出企業(yè)的長(zhǎng)期濃厚的底蘊(yùn)文化和市場(chǎng)動(dòng)向。廣告語(yǔ)就如人得大腦，我們要賦予廣告語(yǔ)言的生動(dòng)和深層意識(shí)概念，讓大眾群體看到或者是聽(tīng)到廣告，首先浮現(xiàn)在腦海的是企業(yè)形象，直接的說(shuō)是產(chǎn)品的評(píng)價(jià)度。最重要的目的我們不能偏離，那就是廣告的效益。無(wú)論是什么樣的廣告都有目的和意義，公益廣告也在此列之中，那就是教育或者是提醒人們內(nèi)心深處的靈感。只有這樣的廣告才能是成功的廣告語(yǔ)言。

例如：安踏：

你沒(méi)有他的天賦

你沒(méi)有他的條件

你無(wú)人喝彩

世界不公平？

但你又夢(mèng)想的權(quán)利

讓心跳成為你的宣言

讓傷痕成為你的勛章

讓世界的不公平在你面前低頭！361度

不屈服天生的高度，不滿足昨天的難度，不重復(fù)自己的角度，不追隨別人的速度，不甘于平凡的態(tài)度，有勇氣就可以挑戰(zhàn)每一度，361°勇敢做自己。

阿迪

hi, i’m gilbert arenas and this is my story, hi，我是吉爾伯特·阿里納斯，這是我的故事。when i entered the nba, 當(dāng)我剛進(jìn)入nba the first 40 games of my career i sat on the bench.職業(yè)生涯的前40場(chǎng)，我是在板凳上度過(guò)的。they said i was gonna play zero minutes.他們認(rèn)為我打不上比賽，you know i just think they didn’t see the talent that i had.我想，他們根本沒(méi)看到我的天賦。they thought i was a zero.他們覺(jué)得我就是個(gè)0，一無(wú)是處。

instead of sitting there being bitter, i just practiced, practiced.但是我并沒(méi)有坐在那里怨天尤人，而是不斷的訓(xùn)練，訓(xùn)練。if no one believes in you, anything you do is a positive.在沒(méi)有人相信你的時(shí)候，你的任何努力都會(huì)為自己加分。it wasn’t even about basketball any more, 這已經(jīng)不是我能否打好籃球的問(wèn)題了，it was about proving them wrong, 而是我要證明他們是錯(cuò)誤的。

now the reason i wear no.0 is because it lets me know that i need to go out there and fight every day.現(xiàn)在我仍然穿著0號(hào)球衣，因?yàn)槲乙嬲]自己每天都要努力。

阿迪

加內(nèi)特:你被耍了

麥迪:每當(dāng)我扣籃

阿里納斯:砍下20.30.40分

鄧肯:你還真以為

加內(nèi)特:那是我一個(gè)人干的比魯普斯:不過(guò)說(shuō)真的麥迪:比賽,是五個(gè)人的加內(nèi)特:信不信由你

李寧

who can make the match to fear? 誰(shuí)能令對(duì)手恐懼？

who can call the king under the basket? 誰(shuí)能在籃下稱霸？

who can continuously three time include total champion mvp? 誰(shuí)能拿下3屆總決賽mvp？

who can win the fifth total champion ring? 誰(shuí)能拿到5個(gè)總冠軍？ the world is mine!世界是我的！

他們說(shuō)我不會(huì)有機(jī)會(huì)出場(chǎng)比賽

they said:i wouldnt make the team 他們說(shuō)我當(dāng)不了首發(fā)

they said:i wouldnt be a starter 后來(lái)他們又說(shuō)我的球隊(duì)是魚(yú)腩

then they said: my team was too small 我不是一個(gè)領(lǐng)袖

that i wasnt a leader 我們進(jìn)不了季后賽

that we missed a playoffs 我們過(guò)不了首輪

that we couldnt get passed the first round 他們說(shuō)，他們說(shuō)，他們說(shuō)

they said ,they said, they said 你們盡管說(shuō)好了 you keep talking 而我會(huì)奮斗不息 i keep shooting i love this family i love this pig i love this money i love this game 阿迪達(dá)斯：沒(méi)有不可能！

李寧：一切皆有可能！

移動(dòng)全球通：我能！

全部連起來(lái)是：我能讓一切不可能變?yōu)榭赡埽】票?1分耐可廣告

愛(ài)我或恨我。恨我的比賽，恨我的自大，恨我的后仰投籃和我對(duì)比賽的饑餓。恨我是一名老手、一名總冠軍，恨這些吧。用你的心來(lái)恨吧。這些恨是我所喜歡的??因?yàn)橥瑯拥睦碛?——思想有多遠(yuǎn)，我們就能走多遠(yuǎn)！

——心有多大，舞臺(tái)就有多廣！

——有一種無(wú)聲的力量，讓動(dòng)力更加激揚(yáng)！

朋友們，有句話說(shuō)的好呀，強(qiáng)者描述大坎坷一帶而過(guò)，弱者敘述小挫折喋喋不休，做強(qiáng)者，就應(yīng)該“拉屎攥拳頭，內(nèi)里用勁”。

——男人就應(yīng)該對(duì)自己狠一點(diǎn)。

我比較喜歡這句廣告語(yǔ)，它讓安于舒適的男人們要勇于走出那溫暖的小屋，去迎接風(fēng)雨的洗禮，在遇到大的挫折時(shí)，要咬緊牙關(guān)，挺直胸膛，挺過(guò)去！

我的口頭禪“奮斗改變命運(yùn)，夢(mèng)想讓我們與眾不同”。成功自有規(guī)則，規(guī)則是用來(lái)打破的；

成功是擊敗對(duì)手，成功是戰(zhàn)勝自己；

成功是等待機(jī)會(huì)，成功是創(chuàng)造機(jī)會(huì)； 成功來(lái)自夢(mèng)想，夢(mèng)想是走出來(lái)的！---奧康皮鞋

天高任我飛（報(bào)喜鳥(niǎo)）山高人為峰（紅塔集團(tuán)）keep moving，永不止步（安踏）

沒(méi)有最好，只有更好（菲利普）篇三：英語(yǔ)廣告詞 廣告縮寫(xiě)詞 md〈managing director的縮寫(xiě)〉-------廣告公司內(nèi)的最高統(tǒng)帥，中文慣例譯為總經(jīng)理。cd〈creative director的縮寫(xiě)〉------創(chuàng)作總監(jiān)。cd的前身，不是撰稿人便是美術(shù)設(shè)計(jì)，因?yàn)榉e累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，并有優(yōu)異的創(chuàng)作成績(jī)而成為督導(dǎo)。

acd〈associated creative director〉副創(chuàng)作總監(jiān)。account director------客戶服務(wù)總監(jiān)〈客戶部經(jīng)理〉。media director------媒介總監(jiān)〈媒介部經(jīng)理〉。

ad〈art director〉------美術(shù)指導(dǎo)〈在創(chuàng)作部可以獨(dú)擋一面執(zhí)行美術(shù)指導(dǎo)工作的美術(shù)監(jiān)督〉。

copywriter------撰稿人。

ae〈account executive的縮寫(xiě)〉-------客戶服務(wù)人員。visualizer-------插圖家〈插畫(huà)師〉。

studio manager------畫(huà)房經(jīng)理。finish ａrtist------畫(huà)師。

ae〈account executive〉-------預(yù)算執(zhí)行者，負(fù)責(zé)廣告代理商和廣告主之間的一切有關(guān)業(yè)務(wù)，觀念，預(yù)算，廣告表現(xiàn)之聯(lián)系。os〈omt sound〉廣告影片中的旁白。

pop〈point of perchase advertising〉購(gòu)買(mǎi)時(shí)點(diǎn)的廣告，大部分消費(fèi)者買(mǎi)東西時(shí)在商店因此也稱店頭廣告。sp〈sales promotion〉促銷(xiāo)活動(dòng)。

cis〈corporated identity system〉企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)。ci〈corporated identity〉企業(yè)識(shí)別。

ei〈environment identity〉環(huán)境識(shí)別。cs〈customer satisfaction〉顧客滿意度。si〈store identity〉商店識(shí)別。

usp〈unique saling point〉獨(dú)特性的銷(xiāo)售主張。dm〈direct mail〉廣告函件，直接信函，廣告主將印刷品以郵寄方式直接寄給特定對(duì)象。

第三篇：童謠欣賞與創(chuàng)作實(shí)施方案

童謠欣賞與創(chuàng)作實(shí)施方案

作者：佚名 文章來(lái)源：本站原創(chuàng) 點(diǎn)擊數(shù)：935 更新時(shí)間：2008-8-17 13:18:39 | 【字體：小 大】

一、指導(dǎo)思想：

新修訂的小學(xué)語(yǔ)文教學(xué)大綱指出：“小學(xué)語(yǔ)文教學(xué)應(yīng)立足于促進(jìn)全體學(xué)生的發(fā)展，為學(xué)生的終生學(xué)習(xí)、生活和發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。這一闡述，標(biāo)志著我國(guó)的相信語(yǔ)文教學(xué)已進(jìn)入了在大語(yǔ)文觀指導(dǎo)下進(jìn)行教學(xué)的階段。”本校提出的“童謠欣賞與創(chuàng)作”的特色語(yǔ)文教學(xué)主題研究也正是在這一大背景下展開(kāi)的。我們五年級(jí)組在學(xué)校教研課題的引領(lǐng)下，也將本著“發(fā)展學(xué)生”的宗旨，立足于培養(yǎng)、熏陶、塑造良好的個(gè)性品質(zhì)，開(kāi)展學(xué)童謠，讀童謠，賞童謠，演童謠，編童謠的活動(dòng)。新修訂的小學(xué)語(yǔ)文教學(xué)大綱指出：“小學(xué)語(yǔ)文教學(xué)應(yīng)立足于促進(jìn)全體學(xué)生的發(fā)展，為學(xué)生的終身學(xué)習(xí)、生活和發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。”這一闡述，標(biāo)志

二、基本原則：

1、合作性：同年級(jí)同學(xué)科教師要加強(qiáng)合作與交流，互相學(xué)習(xí)，共同研究，充分發(fā)揮集體的智慧和力量。

2、循序性：按讀、背、賞、演、編循序漸進(jìn)的原則層層推進(jìn)，促進(jìn)學(xué)生的發(fā)展。

3、創(chuàng)新性：要解放思想，用新課程改革的新理念來(lái)指導(dǎo)教師，摒棄陳舊的教學(xué)思路，探索既符合教改精神又適應(yīng)我校實(shí)際的教學(xué)模式。

4、研究性：參與集體備課的教師要把童謠的欣賞與創(chuàng)編納入集體備課的內(nèi)容，積極參與、主動(dòng)研究，在研究中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，解決問(wèn)題，每位教師都要成為研究型教師，整個(gè)教師隊(duì)伍成為研究型教師群體。

三、實(shí)施方法和步驟：

該課題的流程共分為以下幾個(gè)版塊：

1、讀童謠，賞童謠。在教導(dǎo)處和教研組的組織下，備課組內(nèi)的教師共同選擇內(nèi)容，供顯示賞讀。中國(guó)五千年文化的歷史積淀的兒歌浩如煙海，教師挑選出最能代表中國(guó)文化的經(jīng)典作品，或是具有地方特色、民族特色的兒歌，遞給那些稚氣的孩童朗讀。朗讀能發(fā)展學(xué)生的思維，激發(fā)學(xué)生的情感。學(xué)生的朗讀能力提高了，對(duì)課文內(nèi)容的理解也會(huì)逐步加深。同時(shí)，讀童謠，賞童謠也豐富了學(xué)生的童年生活。

2、背童謠，演童謠。學(xué)生在讀童謠、賞童謠的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步加工、整理、完善，進(jìn)行改編、表演。

3、編童謠，品童謠。

老舍先生曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“讀書(shū)可以改變你的寫(xiě)作技能。”經(jīng)歷了一段時(shí)間的學(xué)別人的童謠，教師要幫助學(xué)生進(jìn)行歸納與梳理。即童謠的基本格式是什么樣的，主要內(nèi)容來(lái)源是什么，自編童謠還有什么講究等等。這樣有利于學(xué)生自己編寫(xiě)童謠。學(xué)生根據(jù)生活經(jīng)驗(yàn)，在現(xiàn)實(shí)生活中，有意或無(wú)意地獲取大量來(lái)自生活中的活生生的信息和經(jīng)驗(yàn)，這些信息和經(jīng)驗(yàn)在教學(xué)活動(dòng)中的激活和利用就是自己編寫(xiě)童謠的寶貴資源。在總結(jié)階段，教師還可以將全班，甚至全年級(jí)學(xué)生的作品集合，并選編優(yōu)秀的作品進(jìn)行小冊(cè)子地編印。然后，再進(jìn)行品讀、賞析。

總之，拓寬語(yǔ)文學(xué)習(xí)的內(nèi)容、形式與渠道還有很多很多，我們要讓學(xué)生在廣闊的空間里學(xué)語(yǔ)文、用語(yǔ)文、豐富知識(shí)，提高能力。

第四篇：中國(guó)書(shū)法欣賞與創(chuàng)作

中國(guó)地質(zhì)大學(xué)（北京）

期末考試論文專(zhuān)用

課程名稱：中國(guó)書(shū)法欣賞與創(chuàng)作 班號(hào)：10030911 學(xué)號(hào)：1003092217 姓名：孟繁奇 成績(jī)：

書(shū)法課的心得體會(huì)

這學(xué)期，我坐在了“中國(guó)書(shū)法欣賞及創(chuàng)作”的課堂里。在這門(mén)課中，我了解了中國(guó)書(shū)法精深的文化，逐漸領(lǐng)悟了學(xué)習(xí)書(shū)法的意義，更重要的是，跟隨王鼐老師徜徉在我國(guó)書(shū)法的美麗世界中，雖不能說(shuō)已經(jīng)學(xué)習(xí)到王老師書(shū)法精髓的萬(wàn)一，但對(duì)于我自己來(lái)說(shuō)，還是有著很大的提高。

中國(guó)書(shū)法作為一種文化傳承的載體，其意義相當(dāng)深遠(yuǎn)。它是一門(mén)古老的漢字的書(shū)寫(xiě)藝術(shù)，從甲骨文、石鼓文、金文演變而為大篆、小篆、隸書(shū)，至定型于東漢、魏、晉的草書(shū)、楷書(shū)、行書(shū)等，書(shū)法一直散發(fā)著藝術(shù)的魅力。書(shū)法是一種很獨(dú)特的視覺(jué)藝術(shù)，漢字是中國(guó)書(shū)法中的重要因素，因?yàn)橹袊?guó)書(shū)法是在中國(guó)文化里產(chǎn)生、發(fā)展起來(lái)的，而漢字是中國(guó)文化的基本要素之一。以漢字為依托，是中國(guó)書(shū)法區(qū)別于其他種類(lèi)書(shū)法的主要標(biāo)志。書(shū)法是以漢字為基礎(chǔ)、用毛筆書(shū)寫(xiě)的、具有四維特征的抽象符號(hào)藝術(shù)，它體現(xiàn)了萬(wàn)事萬(wàn)物的“對(duì)立統(tǒng)一”這個(gè)基本規(guī)律又反映了人作為主體的精神、氣質(zhì)、學(xué)識(shí)和修養(yǎng)。

學(xué)習(xí)書(shū)法不僅能夠繼承偉大而又古典的中國(guó)文化，更能陶冶情操。不論是心情好還是不好，寫(xiě)寫(xiě)字，真的可以舒緩心情。一張潔白的（有時(shí)候是黃的）宣紙，不管你是沾滿了憤恨傷感不滿的墨，還是沾滿了歡愉興奮的墨，你只管統(tǒng)統(tǒng)的在紙上渲染開(kāi)來(lái)，淡淡的，一圈任課教師：

王鼐

日期：

2011 年 5 月 7 日 中國(guó)地質(zhì)大學(xué)（北京）

期末考試論文專(zhuān)用

課程名稱：中國(guó)書(shū)法欣賞與創(chuàng)作 班號(hào)：10030911 學(xué)號(hào)：1003092217 姓名：孟繁奇 成績(jī)：

又一圈的，慢慢的，看著那墨被紙吸干，一切雜念全被清空，然后你就會(huì)覺(jué)得你的心態(tài)現(xiàn)在是如此的平和，是如此的從容不迫。對(duì)于軟筆書(shū)法，運(yùn)筆中最重要的是用力的輕重。用力的輕重不同，筆畫(huà)便會(huì)呈現(xiàn)不一樣的姿態(tài)。在寫(xiě)一些“出鋒”的筆畫(huà)時(shí)，下筆要輕，運(yùn)筆要快，最后要迅速提筆，才能做出“出鋒”的效果；在寫(xiě)一個(gè)字的中心筆畫(huà)時(shí)，運(yùn)筆更要用心。一個(gè)漢字是否好看，能否成為藝術(shù)品，首先要看能不能成為一個(gè)“頂天立地”的漢字。如果歪歪扭扭，顯得很單薄，那么，這就是一個(gè)失敗的例子。

在課堂中，老師悉心教導(dǎo)，耐心講解，我聽(tīng)從老師的指導(dǎo)，在紙上完成自己的作品。有的時(shí)候還是不能做到領(lǐng)悟老師的思想，但隨著學(xué)習(xí)的深入，已經(jīng)可以逐漸地跟上老師的節(jié)奏了。盡管這學(xué)期的軟筆書(shū)法課已經(jīng)走向了尾聲，但熱愛(ài)書(shū)法的我會(huì)在課下時(shí)間里多多運(yùn)用老師的理論，仔細(xì)臨摹字帖，為了書(shū)法藝術(shù)，向著更高的目標(biāo)前進(jìn)。

任課教師：

王鼐

日期：

2011 年 5 月 7 日

第五篇：文學(xué)欣賞與創(chuàng)作教案

文學(xué)欣賞與創(chuàng)作教案

一、課題：第三章

散文欣賞與創(chuàng)作概述

二、授課班級(jí)：04、05美術(shù)裝璜，05公共管理（脫產(chǎn)）、中英文秘（業(yè)余），全校公修課班級(jí)。

三、教學(xué)目的、要求：講授詩(shī)詞欣賞與創(chuàng)作知識(shí)和規(guī)律，引導(dǎo)學(xué)生有創(chuàng)造性地欣賞詩(shī)詞作品，提高學(xué)生的欣賞能力和審美水平。

四、教學(xué)內(nèi)容的重點(diǎn)、難點(diǎn)：

1．《論語(yǔ)·季氏將伐顓臾》；

2．《孟子·寡人之于國(guó)也》。3．《左傳·鄭伯克段于鄢》

5．司馬遷《項(xiàng)羽之死》

8．文化苦旅之《都江堰》（余秋雨）

五、課程總學(xué)時(shí)、學(xué)時(shí)分配：共8學(xué)時(shí)，具體分配如下

（一）概述；《論語(yǔ)·季氏將伐顓臾》； 《孟子·寡人之于國(guó)也》；

《左傳·鄭伯克段于鄢》。

（二）李斯《諫逐客書(shū)》；司馬遷《項(xiàng)羽之死》；歐陽(yáng)修《秋聲賦》。

（三）魯迅《春末閑談》；文化苦旅之《都江堰》（余秋雨）

上述每段課各安排3課時(shí)。

六、教學(xué)方法、教學(xué)手段

（一）采用多媒體教學(xué)，以教材以基礎(chǔ)，輔以音像材料，全方位 調(diào)動(dòng)視、聽(tīng)、感受、想象、思考的積極性，并且采取字、詞、句、段解說(shuō)、字正腔圓，抑揚(yáng)頓挫地誦讀、理論聯(lián)系實(shí)際評(píng)析鑒賞等教學(xué)方法，以便更好地讓學(xué)生領(lǐng)會(huì)和享受文學(xué)作品的審美內(nèi)容與方式、方法。

（二）結(jié)合堂上討論、寫(xiě)作文學(xué)批評(píng)作業(yè)等師生互動(dòng)形式，取其精華，去其糟粕，激發(fā)其學(xué)習(xí)興趣和積極性，提高其文學(xué)鑒賞力，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)“我手寫(xiě)我心”，“我寫(xiě)故我在”，嘗試開(kāi)展文學(xué)創(chuàng)作活動(dòng)，最終 在社會(huì)上發(fā)表文學(xué)作品。

七、參考書(shū)

余秋雨《文化苦旅》等文集。

八、課堂練習(xí)

讓學(xué)生對(duì)教學(xué)重（難）點(diǎn)先進(jìn)行鑒賞討論，再分析。

九、課外作業(yè) 學(xué)習(xí)完畢有感而發(fā)，創(chuàng)作一篇散文，并對(duì)自己的這一作品寫(xiě)一篇鑒賞文章。

十、課堂小結(jié)

在學(xué)生中受到廣泛好評(píng)和熱烈歡迎，其學(xué)習(xí)熱情空前高漲，06第一學(xué)期的全校公修課要增加班次才能滿足其學(xué)習(xí)需求。學(xué)生們非常熱愛(ài)文學(xué)與欣賞課程，本學(xué)期這門(mén)公修課僅在海珠校區(qū)就有300多人選修，我系緊急增加班次以滿足學(xué)生強(qiáng)烈的求知欲。他們?cè)谡n堂上與老師一起抑揚(yáng)頓錯(cuò)高聲誦讀文學(xué)作品，探討文學(xué)真諦，還寫(xiě)了很多熱情洋溢的學(xué)習(xí)體會(huì)、心得的文章，普遍認(rèn)為文學(xué)欣賞與創(chuàng)作的教學(xué)非常必要和實(shí)用。因?yàn)槲膶W(xué)蘊(yùn)藏著恒久的治世做人之道與管理智慧，掌握、傳習(xí)、運(yùn)用文學(xué)的綜合思維，從中國(guó)傳統(tǒng)文學(xué)中挖掘古代思想家的智慧，汲取生活智慧，并且與當(dāng)代的思維相結(jié)合來(lái)指導(dǎo)工作，使之從中國(guó)傳統(tǒng)文化中挖掘出什么是最適合中國(guó)人的傳統(tǒng)東西，從而成為現(xiàn)代社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、科學(xué)技術(shù)等實(shí)現(xiàn)跨學(xué)科結(jié)合的復(fù)合型人才，實(shí)現(xiàn)東方傳統(tǒng)與西方現(xiàn)代文明的對(duì)話，解開(kāi)管理人的困惑，正是現(xiàn)今信息時(shí)代極為渴求和企盼的。所以很高興能夠在大學(xué)階段繼續(xù)語(yǔ)文學(xué)習(xí)，圓自己熱愛(ài)文學(xué)的夢(mèng)，也十分感謝老師們從中灌輸?shù)臑槿颂幨乐篮臀膶W(xué)審美方式方法，培養(yǎng)他們一個(gè)良好的心態(tài)，學(xué)會(huì)洞明世事的知識(shí)和如何做人、做學(xué)問(wèn)、寫(xiě)作，懂得社會(huì)上各式各樣人物的復(fù)雜心理，為今后能在社會(huì)上安身立命做好充分的思想準(zhǔn)備。“我手寫(xiě)我心”“我寫(xiě)故我在”，有感而發(fā)，同時(shí)還成立了《云帆社》等社團(tuán)，積極投稿嘗試文學(xué)創(chuàng)作，相當(dāng)部分的同學(xué)已經(jīng)在《活色校園》和《校報(bào)》等的文學(xué)專(zhuān)版上發(fā)表作品。

第三章 散文欣賞

第一節(jié) 散文欣賞概說(shuō)

一、散文概說(shuō)

1．散文的含義

? 廣義散文 廣義的散文與韻文、駢文相對(duì)，泛指除詩(shī)歌之外的一切文學(xué)作品。

? 狹義散文 狹義的散文與詩(shī)歌、小說(shuō)、劇本并稱，是文體“四分法”中的一種。現(xiàn)代人又稱其為“美文”、“不同凡響的美的文學(xué)”。2．種類(lèi)

? 敘事寫(xiě)人散文

? 寫(xiě)景狀物散文 ? 議論說(shuō)理散文 3．特征

“形散而神不散”是散文的基本特征。

? 形散

? 內(nèi)容散

? “章法”散

? “筆法”散

? “神不散”

? 題旨鮮明，意蘊(yùn)通達(dá)。不論散文怎樣“散”，但總有一條線索貫穿始終，作者總是圍繞一個(gè)主題，放開(kāi)去，收攏來(lái)。

? 內(nèi)在韻味、情趣籠罩著全篇，或清新、或雋永、或華美、或古樸，因作者的風(fēng)格而異。情趣雖各異，歸旨卻為一。

4．如何使“形散”與“神不散”有機(jī)交融，需要作者的籌思和才華。

5．吳伯簫：說(shuō)真話，敘事實(shí)，寫(xiě)實(shí)物、實(shí)情，這仿佛是散文的傳統(tǒng)。古代散文是這樣，現(xiàn)代散文也是這樣。《<散文名作欣賞>序》

二、散文欣賞

散文鑒賞的根基也只能是“形散而神不散”。

1．品散文的神韻

? 詩(shī)有“詩(shī)眼”，散文有“文眼”。“文眼”是指能表達(dá)或暗示作者情感或文章主旨的警策詞句。

? 劉熙載：“余謂眼乃神光所聚，故有通體之眼，有數(shù)句之眼，前前后后無(wú)不待眼光照映。” 《藝概·詞曲概》

? 瑪拉沁夫：抒情和敘述的目的是引出發(fā)人深思的哲理。《哲理的探索》

? 歐陽(yáng)修《<新五代史·伶官傳>序》被稱為“千年絕唱”，首句“嗚呼！盛衰之理，雖曰天命，豈非人事哉！”可謂“文眼”。

? 柳宗元《捕蛇者說(shuō)》中，“苛政猛于虎”，可謂“文眼”。2．抓散文的線索

? 劉熙載：散文，“文如云龍霧豹，出沒(méi)隱見(jiàn)，變化無(wú)窮。”“文之神妙，莫過(guò)于能飛。莊子言鵬曰‘怒而飛’，今觀其文，無(wú)端而來(lái)，無(wú)端而去，殆得‘飛’之機(jī)者。” 散文是“飛”的藝術(shù)，所以“惟能線索在手，則錯(cuò)綜變化，為吾所施。”《藝概·文概》 ? 縱式（或以時(shí)間為序、或以空間為序）；

? 橫式（或以事理為序，或以情感為序，或以事物為序）；例如，歐陽(yáng)修《醉翁 3 亭記》以“樂(lè)”貫穿全篇：山水之樂(lè)、四時(shí)之樂(lè)、游宴之樂(lè)、與民同樂(lè)。

? 縱橫式（縱式、橫式的綜合運(yùn)用）。

例如姚鼐的《登泰山記》，既以游蹤為序，又以雪（物）為線索貫穿全篇。3．欣賞散文的表現(xiàn)手法

? 抒情手法——寓情于景，托物言志，因事寫(xiě)意。

? 敘述手法——人稱變換、方式變換、技巧變換等，形成見(jiàn)情見(jiàn)性的敘述。

? 描寫(xiě)手法——精致的工描、寫(xiě)意的白描，收到以形寫(xiě)神的效果。

? 詩(shī)化、意化手段——把散文寫(xiě)得如詩(shī)如畫(huà)，給人以情的陶冶，美的愉悅。

三、散文欣賞的中外比較

? 共同點(diǎn)：歷史散文是其他散文，如游說(shuō)、小品、抒情散文的母體。

? 不同點(diǎn)：

范圍：中國(guó)的歷史散文注重博而全，且史論發(fā)達(dá)；西方的歷史散文側(cè)重社會(huì)歷史的一個(gè)側(cè)面。

作者：中國(guó)的歷史散文以官修為主；西方的歷史散文多為私家著述。

表達(dá)：中國(guó)的哲學(xué)、政論散文氣勢(shì)雄闊，文學(xué)性強(qiáng)；西方的哲學(xué)、政論散文常探討某一個(gè)問(wèn)題，文筆精巧嚴(yán)謹(jǐn)。

立意：中國(guó)散文的意靠“養(yǎng)”獲得；西方散文的意靠“思”獲得。

第二節(jié) 中國(guó)古典散文欣賞

一、先秦時(shí)期

1．諸子散文：《論語(yǔ)》、《孟子》、《荀子》、《莊子》、《韓非子》等 2．歷史散文：《左傳》、《國(guó)語(yǔ)》、《戰(zhàn)國(guó)策》等

二、漢魏六朝時(shí)期

1．賦--漢代文學(xué)的代表

? 發(fā)展階段：騷體賦、大賦、抒情小賦

? 代表作家：賈誼、枚乘、司馬相如、揚(yáng)雄、張衡、趙壹等

2．司馬遷的《史記》--中國(guó)第一部紀(jì)傳體通史

? 時(shí)代：上自黃帝，下至漢武帝太初年間

? 體例：十二本紀(jì)、三十世家、七十列傳、十表、八書(shū)，130篇，52萬(wàn)余字

? 文學(xué)成就：人物形象有血有肉、栩栩如生，語(yǔ)言高度個(gè)性化，極富形象性和表現(xiàn)力

? 地位：開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)紀(jì)傳體史學(xué)和傳記文學(xué)的新紀(jì)元，代表了兩漢散文的最高成就，被譽(yù)為“史家之絕唱，無(wú)韻之《離騷》”

3．曹植的《洛神賦》、陶淵明的《桃花源記》和《歸去來(lái)辭》、庾信的《哀江南賦》、酈道元的《水經(jīng)注》

三、唐宋時(shí)期

1．唐代古文運(yùn)動(dòng)

? 韓愈

? 柳宗元

2．晚唐小品文

3．北宋詩(shī)文革新運(yùn)動(dòng)

? 歐陽(yáng)修

? 蘇軾

4．唐宋八大家--韓愈、柳宗元、歐陽(yáng)修、王安石、曾鞏、蘇洵、蘇軾、蘇轍.四、明代

1．明初揭露黑暗社會(huì)現(xiàn)實(shí)的作品

? 劉基的《賣(mài)柑者言》 2．臺(tái)閣體

3．前后七子：主張“文必秦漢，詩(shī)必盛唐” 4．唐宋派：提倡唐宋古文傳統(tǒng)

? 歸有光的《項(xiàng)脊軒志》

5．公安派：主張“獨(dú)抒性靈，不拘格套”

公安三袁——袁宗道、袁宏道、袁中道 6．竟陵派 7．晚明小品文

? 張岱的《陶庵夢(mèng)憶》、《西湖夢(mèng)尋》 8．復(fù)社、幾社

? 張溥的《五人墓碑記》

? 夏完淳的《獄中上母書(shū)》

五、清代

1．國(guó)初三大家--魏禧、侯方域、汪琬

2．桐城派--清代最著名、影響最大的散文流派

桐城三祖--方苞、劉大櫆、姚鼐

3．清代駢文中興：陳維崧、袁枚、洪亮吉、汪中等為主。

第三節(jié)中國(guó)現(xiàn)當(dāng)代散文欣賞

一、現(xiàn)代散文

1．五四時(shí)期的散文

? 主題：反帝反封建，宣傳民主和科學(xué)，提倡個(gè)性解放。

? 成就：擴(kuò)大了創(chuàng)作題材--擴(kuò)充了散文文體--雜文和小品散文；

? 名家名篇。2．左聯(lián)時(shí)期的散文

? 幽默閑適小品--林語(yǔ)堂與“閑話風(fēng)”；

? 現(xiàn)代雜文--魯迅與“魯迅風(fēng)”；

? 京派散文--何其芳與《畫(huà)夢(mèng)錄》；

? 報(bào)告文學(xué)興起--夏衍及其《包身工》等。3．抗日戰(zhàn)爭(zhēng)與解放戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期的散文

? 報(bào)告文學(xué)再度勃興，例如丘東平的《我們?cè)谀抢锎蛄藬≌獭返取? 雜文創(chuàng)作興盛，例如梁實(shí)秋的《雅舍小品》，張愛(ài)玲的《流言》等。

二、當(dāng)代散文

1．解放后十七年的散文

? 兩次散文創(chuàng)作高峰——20世紀(jì)50年代中期和20世紀(jì)60年代初期。

? 著名散文家

詩(shī)人散文——楊朔及其《茶花賦》；

戰(zhàn)士散文――劉白羽及其《長(zhǎng)江三日》；

學(xué)者散文――秦牧及其《社稷壇抒情》； 雜文――鄧拓、吳晗和廖沫沙及其《三家村扎記》。2．文化大革命時(shí)期，散文界一片荒漠。3．新時(shí)期的散文

? 報(bào)告文學(xué)很有“轟動(dòng)效應(yīng)”，例如徐遲的《哥德巴赫猜想》等；

? 文藝性詩(shī)書(shū)，例如巴金的5集《隨想錄》，代表了新時(shí)期散文創(chuàng)作的最高成就。4．20世紀(jì)90年代以來(lái)的散文

? 總體趨勢(shì)：散文創(chuàng)作朝多元化發(fā)展。

? “散文熱”現(xiàn)象： 學(xué)者式的文化散文，例如余秋雨；

作家式的人文散文，例如賈平凹。

一、散文的欣賞

散文，在我國(guó)有著悠久的歷史。散文的概念和范圍，隨著文學(xué) 的發(fā)展在不斷演變。在我國(guó)古代，凡是與韻文、駢文相對(duì)，不押韻不排偶的散體文章，無(wú)論是文學(xué)作品還是非文學(xué)作品，都叫散文。人們有所謂“六經(jīng)之中，除詩(shī)經(jīng)外全系散文”的說(shuō)法（即古代散文的含義）。文學(xué)史上稱的先秦散文、漢魏散文、唐宋散文等，都是包括除韻文以外的文學(xué)作品和非文學(xué)作品的散體文章的，而且成了我國(guó)文學(xué)的正宗。不過(guò)那時(shí)侯人們沒(méi)有叫它散文，而是稱之為文章。“唐宋八大家”和《古文觀止》便是古代散文的代表。

作為文學(xué)一部分的散文的這一名稱，是在“五四”新文化興起后才出現(xiàn)的。“中國(guó)向來(lái)沒(méi)有散文這一名字”，“我們現(xiàn)在所用的散文兩字，還是西方文化東漸后的產(chǎn)品，或者簡(jiǎn)直是翻譯也說(shuō)不定”。我國(guó)“五四”以來(lái)，隨著文學(xué)概念的演變和文學(xué)體裁的發(fā)展，由于各種文學(xué)樣式逐漸成熟，趨于完善，“散文”的概念有所縮小，而把與詩(shī)歌、小說(shuō)、戲劇并列的一種文學(xué)樣式稱為散文，它包括隨筆、小品、雜文、傳記、游記、速寫(xiě)、報(bào)告文學(xué)、序跋、日記、札記、書(shū)信、回憶錄，等等。隨著社會(huì)生活的發(fā)展，各種文體的含義和特征日益明顯，許多原來(lái)稱為散文的文章體式又各自獨(dú)立成類(lèi)；因此，現(xiàn)在一般所說(shuō)的散文是指的更狹義的文學(xué)作品。它的含義應(yīng)該是：散文，是指區(qū)別于詩(shī)歌、小說(shuō)、戲劇，又區(qū)別于雜文、報(bào)告文學(xué)等，用優(yōu)美的文學(xué)語(yǔ)言寫(xiě)成的以敘事、抒情為主的短小精悍的文章。因?yàn)樗x材海闊天空，“半瓣花里說(shuō)人情”，“一粒沙里見(jiàn)世界”，篇幅短小，反映現(xiàn)實(shí)生活迅速及時(shí)，人們把它稱為“文學(xué)輕騎兵”。亦即我們本章所講的散文（195）：散文是與詩(shī)歌、小說(shuō)、戲劇文學(xué)并列的一種文學(xué)體裁，也就是通常所說(shuō)的文藝性散文，把不具文學(xué)特性的記敘文、議論文、說(shuō)明文劃出了散文的范圍。

二十世紀(jì)90年代以來(lái)的文壇，除了長(zhǎng)篇小說(shuō)較熱之外，其它文藝體裁較沉寂。既沒(méi)詩(shī)也沒(méi)歌，詩(shī)歌不斷走下坡路，通篇說(shuō)的是大白話，寫(xiě)詩(shī)的比讀詩(shī)的人還多（詩(shī)歌應(yīng)與時(shí)代和人民結(jié)合才有價(jià)值）。“先鋒派”小說(shuō)晦澀難懂，再不就是美女（男）“作家”的“身體語(yǔ)言”小說(shuō)（網(wǎng)上曾經(jīng)轟動(dòng)一時(shí)的“木子美”便是典型），盡管備受輿論的批評(píng)，讀者也不“買(mǎi)帳”，可作者們還孤芳自賞，自我感覺(jué)良好。戲劇就更是門(mén)可羅雀，不景氣，“夕陽(yáng)藝術(shù)”真不為過(guò)（粵劇，要“上山下鄉(xiāng)”才能維持下去，劇場(chǎng)里坐的觀眾都是老年人）。不過(guò)，散文卻一枝獨(dú)秀，一直繁榮發(fā)達(dá)。這時(shí)最紅火的就是散文隨筆，尤其是余秋雨的《文化苦旅》、《文明碎片》等作品，讀者最?lèi)?ài)讀，特別受歡迎。這是余秋雨先生九十年代在國(guó)內(nèi)講學(xué)和考察途中寫(xiě)下的系列性散文，在社會(huì)這反響很大，其中有些文章不止一次在文學(xué)評(píng)獎(jiǎng)中獲得首獎(jiǎng)。非常精彩，很有才氣、機(jī)智、深沉，深厚的文化底蘊(yùn)，對(duì)中國(guó)文化有深刻的思考。《文化苦旅》的主調(diào)是憑借山水風(fēng)物以尋求文化靈 魂和人生密諦，探索中國(guó)文化的歷史命運(yùn)和中國(guó)文人的人格構(gòu)成，思考作為中國(guó)知識(shí)分子應(yīng)有的人格。既對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的批判，同時(shí)也有守護(hù)繼承。余秋雨每到一處講學(xué)游歷，都對(duì)當(dāng)?shù)匚幕癄€熟，但寫(xiě)出來(lái)又有其藝術(shù)加工。作者依仗著淵博的文學(xué)和史學(xué)功底，豐富的文化感悟力和藝術(shù)表現(xiàn)力所寫(xiě)下是這些文章，不但揭示了中國(guó)文化巨大的內(nèi)涵，而且也為當(dāng)代散文領(lǐng)域提供了嶄新的范例。《文化苦旅》中的《道士塔》、《陽(yáng)關(guān)雪》等，通過(guò)一個(gè)個(gè)古老的物像，描述了大漠荒荒的黃河文明的盛衰，歷史的深邃蒼涼之感見(jiàn)于筆端。《白發(fā)蘇州》、《江南小鎮(zhèn)》等卻是以柔麗凄迷的小橋流水為背景，把清新婉約的江南文化和世態(tài)人情表現(xiàn)得形神懼佳。《風(fēng)雨天一閣》、《青云譜隨想》等直接把筆觸指向文化人格和文化良知，展示出中國(guó)文人艱難的心路歷程。此外，還有早已傳為名篇的分析文化走向的文章《上海人》、《筆墨祭》，毛筆文化，文人的思想寄托，毛筆“與知識(shí)分子的命運(yùn)相連，但沉溺其中，阻礙與外面世界的溝通”。“烏蓬船文化”“夜帆船”是中國(guó)文化的縮影，笑談中揮霍生命脈，西方正發(fā)展現(xiàn)代科學(xué)理念，狄德羅，永遠(yuǎn)駛不進(jìn)現(xiàn)代化的航道。《廢墟》也是一種美，孕育現(xiàn)代化文明。以及讀者熟知的充滿文化感慨的回憶散文《牌坊》、《家住龍華》等。《這里真安靜》夜里日本的軍人、妓女、文人。三維結(jié)構(gòu)，運(yùn)用小說(shuō)的想象文筆非常優(yōu)美，構(gòu)思獨(dú)特。為保吸引讀者，小說(shuō)的寫(xiě)法，有情節(jié)的要求吸引人，文字漂亮，但又有理性和感情，可不泛情，表述機(jī)智，現(xiàn)代白領(lǐng)特別喜歡看，調(diào)節(jié)工作緊張的節(jié)奏，提高文化素質(zhì)的要求。余先生的散文意境獨(dú)特，“言已盡而意無(wú)窮”，不愧是當(dāng)代散文大家。講到當(dāng)代散文，我們必須讀余秋雨的散文。

一、散文的分類(lèi)

（一）記敘散文：這是一種指以記敘事件、描寫(xiě)人物為主 的散文，往往也洋溢著濃厚的抒情氣氛。它在表現(xiàn)上與小說(shuō)相似，但不象小說(shuō)那樣用典型化的手法塑造人物。

它是通過(guò)敘寫(xiě)真人真事、真景真物來(lái)反映現(xiàn)實(shí)生活，如參觀記、訪問(wèn)記、見(jiàn)聞錄、傳記、游記、瑣憶等等。記人的，如魯迅的《藤野先生》。敘事的，如魯迅的《從百草園到三味書(shū)屋》，寫(xiě)景的，如朱自清的《荷塘月色》，碧野的《天山景物記》。狀物的，老舍的《小麻雀》。

（二）抒情散文：這是一種以描寫(xiě)景物、具體生動(dòng)地抒發(fā)作者感情為主的散文。它在反映生活的方法上與詩(shī)近似，但它又不象詩(shī)那樣要講究節(jié)奏和聲韻。如周墩的《愛(ài)蓮說(shuō)》高爾基的《海燕》、茅盾的`《白楊禮贊》、朱自清的《背影》、劉白羽的《長(zhǎng)江三日》等。

（三）議論散文：這是一種寓理于象、借端寄慨的散文，是指除雜文以外的，以議論為主，借助形象說(shuō)理，具有鮮明的文學(xué)色彩的散文。韓非子的《買(mǎi)櫝還珠》等。《文化苦旅》。

三、散文的特點(diǎn)

（一）、題材廣泛，體式多樣

不管何種文學(xué)形式，都可以從多方面反映生活，題材都是豐富的。但是，散文的題材，比起其它文學(xué)樣式來(lái)，更少受限制。凡是人事景物、感觸情思，既不能做小說(shuō)又不適宜寫(xiě)劇本的，都可以用散文的形式表現(xiàn)出來(lái)。它既可抒喜怒哀樂(lè)之情，又可敘古今中外之事，不 可論文，史、哲、經(jīng)之理。冰心就說(shuō)過(guò)：“我們的前輩作家，拿散文來(lái)抒情，來(lái)說(shuō)理，來(lái)歌頌，來(lái)諷刺，在短小的篇幅之中，有時(shí)‘小題大做’，從一粒沙來(lái)年一個(gè)世界，真是從心所欲，豐富多彩！”總之，大至于宇宙空間，小至于針頭線腦，均可在散文的筆下，生發(fā)出一篇散文來(lái)。“一葉且合人意，蟲(chóng)聲有足引心。”比如，一片霜葉，小說(shuō)家就很難以之為主要內(nèi)容寫(xiě)成小說(shuō)，而散文家卻能以其制作出思想深邃，凝聚著時(shí)代風(fēng)煙的佳作，如魯迅的《臘葉》。又如，一個(gè)古城，戲劇家就不能以之為對(duì)象寫(xiě)成劇本，而散文家卻以之結(jié)撰成為飽孕著鄉(xiāng)土之情的精品，茅盾見(jiàn)白楊挺拔而命筆，寫(xiě)成了《白楊禮贊》；劉白羽因在“江津”號(hào)上感受到祖國(guó)山河的壯美而寫(xiě)出了情文并茂的《長(zhǎng)江三日》??總之，作者在生活中的所見(jiàn)所聞、所知所感，都可以攝取來(lái)作為寫(xiě)作散文的題材。所以魯迅說(shuō)，散文的“題材應(yīng)聽(tīng)其十分自由選擇，風(fēng)景靜物，蟲(chóng)魚(yú)、即一花一葉均可”。散文在反映生活的時(shí)候，不象詩(shī)歌那樣講究韻律；不象劇本那樣分場(chǎng)分幕；不象小說(shuō)那樣要有開(kāi)端、發(fā)展、高潮、結(jié)尾。只要適應(yīng)內(nèi)容表達(dá)的需要，它可以選用多種樣式。除一般常用的文章樣式外，也可以用書(shū)信體，日記體，對(duì)話體等。正如魯迅所說(shuō)的：“散文的體裁，其實(shí)是大可以隨便的，有破綻也不妨。”魯迅的《過(guò)客》是對(duì)話體，劉白羽的《長(zhǎng)江三日》是日記體，冰心的《寄小讀者》、周作人的《烏篷船》、陶斯亮的《一封終于發(fā)出的信》等是書(shū)信體。

（二）、結(jié)構(gòu)形式上自由靈活，形散神集

即它的結(jié)構(gòu)靈活，筆法疏放，文句自然。散文，往往是以主觀的情態(tài)處理客觀的事物，因此它的結(jié)構(gòu)形式也往往取決于作者感情的波 瀾。它不象小說(shuō)那樣一般要有緊湊的故事情節(jié)貫穿全篇；也不象詩(shī)歌那樣要分行、分節(jié)或分章，反復(fù)詠漢；也不象戲劇文學(xué)那樣，要按劇情矛盾的沖突的發(fā)展分幕分場(chǎng)。它只根據(jù)所寫(xiě)事物的內(nèi)在邏輯聯(lián)系，把內(nèi)容不同的生活片斷串成篇。它可以有人也可以無(wú)人，可以有故事也可以無(wú)故事；可以按時(shí)間的推移、空間的變換組織材料，還可以按作者的思想認(rèn)識(shí)或見(jiàn)聞、感受將某一片斷、某一場(chǎng)景、某一事件連綴成文。總之，它既注意一般文章結(jié)構(gòu)的美學(xué)原則，即嚴(yán)謹(jǐn)、自然、完整、統(tǒng)一；又體現(xiàn)了散文這一特殊體裁的特點(diǎn)，即要松動(dòng)，散得開(kāi)，在抒寫(xiě)中可以隨時(shí)插入其它事情，一環(huán)扣一環(huán)不是那么太緊、太死。例如茅盾的《白楊禮贊》，結(jié)構(gòu)就比較靈活。作品開(kāi)頭用兩句話點(diǎn)出題意后，筆觸輕輕一宕，轉(zhuǎn)而著力鋪寫(xiě)“望不到邊際”的西北高原景色；接著用虛擬手法提出人們對(duì)于高原景色感到有點(diǎn)“單調(diào)”為下文托出白楊樹(shù)蓄勢(shì)，然而又沒(méi)有立即引出白楊樹(shù)，只是說(shuō)有三五株象哨兵的樹(shù)。而轉(zhuǎn)到寫(xiě)白楊樹(shù)，轉(zhuǎn)得十分急驟，寫(xiě)得頗有氣勢(shì)，造成了結(jié)構(gòu)中的第一個(gè)“凸峰”。在上“凸峰”以后，又轉(zhuǎn)而用較為舒緩的筆調(diào)寫(xiě)白楊樹(shù)的，枝，葉，皮。到此，白楊樹(shù)的情狀似已寫(xiě)完，但隨即又寫(xiě)它的內(nèi)在特質(zhì)，點(diǎn)明它的象征意義，這是結(jié)構(gòu)中的又一個(gè)“凸峰”。這樣峰回路轉(zhuǎn)，突起波瀾，欲揚(yáng)卻抑，抑揚(yáng)相間的特點(diǎn)，體現(xiàn)了結(jié)構(gòu)上的靈活性。但是它在材料布局上又是嚴(yán)密有致的。

筆法疏放，主要表現(xiàn)在表達(dá)方式方面的自由靈活。小說(shuō)必須是對(duì)客觀事物作具體的描寫(xiě)，即使是議論，是感想，是觀念的陳述，也必須納入具體的描寫(xiě)之中。而散文就比較自由靈活，它可以運(yùn)用多種表達(dá)方式，或者敘述事件的發(fā)展，或者描寫(xiě)人物的形象，或者托物抒情，或者抽象議論，或者進(jìn)行說(shuō)明，或者采取對(duì)話，或者多種方式綜合運(yùn)用。總之，可以根據(jù)表達(dá)內(nèi)容和主題的需要，隨意變化。

散文是抒情的。作者的主觀感情要求有與之相適應(yīng)的表現(xiàn)形式，使其感情能自然而有致地傾流。因此它的寫(xiě)作是文隨情生，隨順自然，較少斧鑿痕跡。特別是在文句方面，該駢就駢，該散就散。散文的行文如流水、隨物賦形，流轉(zhuǎn)自如。比如許地山的膾炙人口的散文《落花生》，開(kāi)頭說(shuō)種花生收花生；接著說(shuō)吃花生議花生，暢談花生的用處；最后說(shuō)做人要象花生那樣，“要做有用的人，不要做偉大、體面的人。”全文如拉家常，行文自然，故事動(dòng)聽(tīng)，意蘊(yùn)深刻。總之，散文在表達(dá)形式上是不拘成法的，它無(wú)論在結(jié)構(gòu)上，在筆法上，都顯得“散”。而由于散，文章就得寫(xiě)得生動(dòng)活潑，蘊(yùn)籍無(wú)窮。使人讀后感到自然親切，心情激蕩，饒有興味，并由此及彼地領(lǐng)會(huì)到更多更深的意思。從這個(gè)意義上計(jì)，有人說(shuō)“散文貴散”這是頗有道理的。但是，散文貴散，并不是說(shuō)散文可以寫(xiě)得散漫而沒(méi)有中心，在結(jié)構(gòu)上可以松松垮垮。它自由不失紀(jì)，變化不離宗。它同其它文學(xué)作品一樣，同樣有明確的主題，周密的構(gòu)思，精心的選材，精巧的結(jié)構(gòu)，表達(dá)方式的恰當(dāng)?shù)倪\(yùn)用。一切受限于主題之下，顯現(xiàn)出“散而不亂”。

李廣田在《談散文》中說(shuō)：“說(shuō)散文是‘散’的，然而既已成為‘它’，而且假如是一篇很好的散文，它也絕不應(yīng)當(dāng)是‘散漫’或‘散亂’，而同樣的，也應(yīng)該象一座建筑，也應(yīng)當(dāng)象一顆明珠”。曹靖華的《花》，它的主題是說(shuō)明培養(yǎng)祖國(guó)的花朵這種平凡的勞動(dòng)的重大意義。文章從蘇東坡詠花談到魯迅詠花；從別人詠從談到自己栽花；從花的可貴可愛(ài)談到祖國(guó)的“寶花”——新生一代的可貴可愛(ài)；從而談到當(dāng)年魯迅 的“護(hù)花”，解放后黨和毛澤東同志的“育花”；從黨的“百花齊放，百家爭(zhēng)鳴”的方針談到繁榮兒童文學(xué)創(chuàng)作的意義；最呼吁人們要“有心栽花”，讓“寶花”在黨支部的春風(fēng)化雨中，迎風(fēng)怒放，為祖國(guó)增添幾許春色。這就看出了它選材自由，結(jié)構(gòu)靈活，筆法疏放，文句自然，但它卻毫無(wú)松散神集的特點(diǎn)。（三）、真人真事、真實(shí)真感

作家的筆觸伸進(jìn)歷史領(lǐng)域，便有了傳記散文；它的筆伸進(jìn)地理領(lǐng)域，便有了游記散文；伸進(jìn)哲學(xué)、政治領(lǐng)域，便有了議論性散文；伸進(jìn)科學(xué)技術(shù)領(lǐng)域，便有了說(shuō)明性散文。散文既然要與歷史、地理、哲學(xué)、政治、科學(xué)技術(shù)等攀親，就不能不受這些領(lǐng)域的影響，從而養(yǎng)成與其近親——詩(shī)歌、小說(shuō)、戲劇文學(xué)的不同性格。也就是說(shuō)它不依靠虛構(gòu)（詩(shī)歌、小說(shuō)、戲劇文學(xué)是虛構(gòu)的真實(shí)），而是要描述真人真事、真物、真景。“描述真人真事是散文的首要特征，散文家們要依靠旅行訪問(wèn)、調(diào)查研究來(lái)積累豐富的素材；要把事件的經(jīng)過(guò)，人物的真容，場(chǎng)地的實(shí)景審查清楚了，然后對(duì)能提筆伸紙，散文特寫(xiě)決不能仰仗虛構(gòu)。它和小說(shuō)、戲劇的主要區(qū)別就在這時(shí)里。”散文，一方面是對(duì)現(xiàn)實(shí)生活中真事、真人、真景的真實(shí)記錄，另一方面，在文學(xué)的小說(shuō)、詩(shī)歌、戲劇、散文四大部類(lèi)中，散文和詩(shī)歌又最接近，都強(qiáng)調(diào)抒發(fā)作者對(duì)真實(shí)事物的感情。散文的作者，只有對(duì)現(xiàn)實(shí)生活中的真實(shí)事物有了深刻的感覺(jué)激起了強(qiáng)烈的感情，才能產(chǎn)生寫(xiě)作的愿望。散文的寫(xiě)作也只有表現(xiàn)了作者對(duì)一定生活事件的感受，抒發(fā)了作者一定的感情，才能有致力人的力量，起到一定的感染作用。

（四）言近旨遠(yuǎn)、短小精悍，表達(dá)手法多樣

言近旨遠(yuǎn)是指作者在作品中從眼前所看到的、遇到的、想到的寫(xiě)起，引出了發(fā)人深省、耐人尋味的深刻的含義和旨趣。短小精悍則是指篇幅短小，內(nèi)容精煉。短小是對(duì)形式而言，具體指結(jié)構(gòu)單一，層次少，語(yǔ)言精煉。一篇散文一般只有幾百字千把字，或兩三千字，五千字以上的很少。精悍是指內(nèi)容而言，內(nèi)容堅(jiān)實(shí)，思想深刻，觀點(diǎn)鮮明。這兩者是互想聯(lián)系，不可分割的。言之有物，內(nèi)容精悍，才有可能談得上篇幅短小；篇幅短小就需要內(nèi)容精悍，就得言近旨遠(yuǎn)，言簡(jiǎn)意賅。我國(guó)古代的優(yōu)秀散文都這樣，如《鄒忌諷齊王納諫》（《戰(zhàn)國(guó)策》）；《桃花源記》（陶淵明）、《岳陽(yáng)樓記》“先天下之憂而憂，后天下之樂(lè)而樂(lè)”的 《岳陽(yáng)樓記》（范仲淹）、《愛(ài)蓮說(shuō)》（周敦頤）、《病梅館記》（龔自珍）等都是沒(méi)有上千字的。但是不管記事、寫(xiě)景、說(shuō)理都材料具體，內(nèi)容生動(dòng)，意思深刻。現(xiàn)代散文也如此，茅盾的《白楊禮贊》，楊朔的《荔枝蜜》等，少的只有幾百字，最多的也沒(méi)有超過(guò)三千字，但是記人、敘事、寫(xiě)景、狀物、抒情、議論等，表達(dá)手法多樣，都能給讀者一個(gè)鮮明生動(dòng)的印象。

四、散文的詩(shī)意

散文（尤其是抒情散文）與詩(shī)歌，除了語(yǔ)言表達(dá)的形式有所差別外，抒情的本質(zhì)屬性基本相同。所以特別強(qiáng)調(diào)有詩(shī)意（詩(shī)的意境）。即：文藝作品中客觀景物和主觀情思融合一致而形成的藝術(shù)境界。詩(shī)意是客觀的景、物、人、事與主觀的情、意、理、志的自然結(jié)合，即“境”與“意”有機(jī)統(tǒng)一而形成的富有韻味的藝術(shù)境界（200）。意境是衡量抒情文學(xué)（包括詩(shī)歌、散文詩(shī)和抒情散文）優(yōu)劣高下的一個(gè)重要的美學(xué)標(biāo)準(zhǔn)，它能使作品產(chǎn)生“象外之旨，韻外之味”，“含不 盡之意于意外”，從而達(dá)到“形象大于思想”的藝術(shù)效果。朱自清的《荷塘月色》就是典型的詩(shī)情畫(huà)意，優(yōu)美清新的抒情性散文。

五、散文的構(gòu)思