第一篇：圖書六大營銷策劃方案

圖書六大營銷策劃方案

導讀：我根據大家的需要整理了一份關于《圖書六大營銷策劃方案》的內容，具體內容：書業已經進入微利時代，圖書市場的競爭也日趨激烈。在這種情況下，無論從出版還是從發行的角度看，圖書市場的營銷策劃，都是書業至關重要的問題。現對大眾圖書營銷策劃涉及的幾個方面問題進行初步探討...書業已經進入微利時代，圖書市場的競爭也日趨激烈。在這種情況下，無論從出版還是從發行的角度看，圖書市場的營銷策劃，都是書業至關重要的問題。現對大眾圖書營銷策劃涉及的幾個方面問題進行初步探討。

第 1 種：科學制訂營銷策劃案

一般來說，務實的圖書營銷策劃案至少應該包括九個要素：1.市場定位 包括內容定位和價格定位;2.經營預算;3.宣傳推廣方案 包括宣傳時機和宣傳方式等;4.讀者的現實、未來和潛在需求;5.銷售網絡;6.推銷策略;7.單本書盈虧臨界點;8.競爭對手和同類書的情況 橫向把握市場脈搏非常有益;9.渠道設計和管理。圖書營銷的具體操作并不神秘，常用的方式主要有：新書發布會、媒體廣告、招募發行商、舉辦講座、簽名售書、直銷和分銷、讓利銷售等等。推銷策略貫穿于營銷的全過程，是制定營銷策劃案的重點。目前常用的推銷策略有：搶注商標策略，發行渠道多樣化策略，媒體互動策略，培訓策略，競賽策略，折扣策略。就圖書營銷的發行環節來說，工作的基本流程是：市場調研——營銷策劃——確定印數——組織征訂——發送圖書——回收貨款——接受退貨——回訪客戶。

從出版和發行的全過程看，圖書營銷始于選題策劃，因此，在圖書進入市場之前，謀劃者就應為市場營銷做足破題和鋪墊的文章：選題要標新立異，制作要速戰速決，價格要把握準尺度，管控要體現出風格。

第 2 種：營銷渠道管理

出版發行商做好渠道管理工作，首先是建立自己的營銷渠道，形成招之即來、來之能戰的渠道網絡。這個網絡包括新華書店、民營書店，還應包括黨政機關、事業單位、商場和超市等。其次，要注意培養渠道，逐步形成渠道發行的實力。在這方面，應該做的工作有：鞏固原有渠道，要點是鞏固住，不要丟失;開發新的渠道，關鍵是不斷開辟新渠道，發展新客戶;擴展渠道網絡，把相對固定的渠道連成網，并擴展成發行網絡。第三，要加強對渠道的管理，包括工作管理——在征訂、發貨、結算、退貨過程中的管理;情感管理——利用寄賀年卡、送小禮品、舉辦聯誼活動等方式，增進與渠道客戶的感情;回訪管理——走訪和看望客戶，了解圖書上架和庫存等情況;信息管理——建立客戶檔案，收集客戶經營信息，防止惡意進貨或呆賬、壞賬、死賬。出版發行商在設計營銷渠道時，既要根據圖書種類的不同設計不周的渠道網絡，又要根據圖書銷售周期的變化及時對渠道進行調整，還要注意處理好主打渠道與輔助渠道的關系。在選擇渠道成員時，對渠道客戶需要把握以下幾個必備條件：營業條件好，鋪貨速度快，鋪貨率高，銷貨能力強，回款信譽好，退貨少，信息反饋快，可控制性強，渠道內沖突少，渠道的相對穩定性好。

第 3 種：強化圖書征訂

當前不少出版發行商在圖書營銷中，只注重運用一些所謂的“超現實主

義”的新奇方式，而忽略傳統的圖書征訂方式。這種忽略造成的結果，往往是事倍功半，雖然投入了大量人力物力，收效卻微乎其微。目前常用并被實踐證明行之有效的征訂方式有：1.訂貨會或書市征訂。這種方式原為解決“隔山買牛”的問題，現在它還具有聯誼和交流信息的作用。2.訂單征訂。訂單是書店與出版社約定的一種合同。常用的有單頁訂單和征訂目錄。征訂目錄的要素主要有：序號、版別、書名、定價或估價、出書時間、有無現貨、發貨折扣等。3.電話征訂。這種方式的特點是直接、快速和迅捷。4.網絡征訂。網絡征訂除了具有快速、迅捷的優勢外，它還具有有據可查的好處。5.樣本征訂。包括主發樣本或者帶著樣本到銷貨店開小型征訂會等方式。6.請進來征訂。這種方式的長處是可以近距離地與客戶溝通，增強親近感和凝聚力。

第 4 種：圖書主題營銷

主題營銷就是為圖書銷售開展主題鮮明的、有針對性的促銷，激活讀者的潛在需求，為圖書提供廣闊的市場空間。在主題營銷活動中，可以依靠有關職能部門，開展有關聯的社會公益活動，如國防知識讀書活動、環保讀本專題講座等;也可以聯系名人或專家，舉辦簽名售書、作者與讀者聯歡等活動，吸引更廣泛的讀者群參與到主題活動中來;還可以通過主題書評、讀書征文等形式，為熱點圖書銷售推波助瀾，從而達到熱點更熱的目的。主題營銷的另一種做法，就是設立主題書店，或者在賣場設置主題區域、主題書架。主題書店一般規模較小，顧客群較穩定，給讀者提供的圖書針對性較強，圖書的分類格局呈現出細分化的特點。主題區域就是根據讀者的閱讀需求設置銷售區域。其圖書分類方法，改變了學科劃分的分類

體系，把追求時尚和閑適等意念需求作為圖書分類的依據，限此鎖定固定讀者群。主題書架一般設在店堂的黃金位置，往往聚焦讀者關注的熱點，通常能掀起銷售熱潮。主題書店、主題區域和主題書架取勝的法則是：個性化的文化氛圍，方便周到的服務，便利簡約的購買條件，持久的情感聯絡。

第 5 種：網絡營銷策略

網絡營銷的優勢在于跨越時空界限，使出版物的銷售范圍大大突破原來的地域，交易的時間也不再統一，取而代之的是一個無地域限制、全天候交易的網絡。網絡的多媒體信息傳播方式，集視頻、音頻、文字和動畫于一體，有利于讀者充分把握出版物的特征和作用，增強對出版物的感性認識。出版發行商依照經濟實力，可以采取三種手段進行網絡營銷。一是通過 ISP 網絡接入服務商 和 ICP 網絡信息服務商代理。二是自建網站或聯辦網站。三是與網上書店保持業務聯系，靠網上書店宣傳并銷售出版物。目前，在圖書營銷中大的出版發行商常用的電子商務模式為 BBC 模式，即集合 N 個商家 BB 一起為最終消費者 C 服務。BBC 電子商務模式，兼有通常的 BtoB 商家對商家和 BtoC 商家對顧客兩種電子商務模式的長處，既發揮互聯網信息量大、查詢便捷的優勢，又發揮各地銷貨店就近配送的優勢，還可以有效解決信用和支付問題。運用網絡營銷，要特別注重通過互聯網宣傳展示出版物，除向讀者提供出版物的名稱、作者、出版時間、內容提要等基本信息外，還可附加相關評論等信息。同時，可以運用網絡推出“暢銷出版物排行榜”、“熱門出版物推薦”等欄目，吸引讀者的眼球。網絡營銷還要根據用戶預先確定的閱讀標準，有選擇地將出版物信息分發給

目標讀者。這樣，既能節省讀者檢索的時間，還可讓讀者跟蹤出版社的信息，以獲得最新的相關資訊。

第 6 種：書業市場調查

目前，出版社前端編輯環節的“計劃性”與后端銷售環節的“市場性”銜接不順，兩種不匹配的運行方式在一個系統里共存，其結果是一些編輯對預期讀者和目標市場，對圖書的裝幀和價格等，沒有進行充分的考慮就匆忙出版圖書，這樣的產品進入市場后也就難免先天不足了。在淘汰率極高的圖書市場中，出版發行商如何尋找和培育自身的競爭優勢，僅憑個體經驗，已經遠遠不夠了。必須借助科學的、量化的市場調查來為決策提供依據。書業市場調查的方法，可分為指揮部內和指揮部外兩種調查形式：前者依靠自身的計算機系統，統觀出版發行的全部流程，并與有業務往來的銷售終端實行聯網，對圖書的直接成本和間接成本等財務指標進行實時監控，對征訂、發貨、回款、退貨等市場狀況進行實時處理，對銷售進展等基本情況進行實時跟蹤，然后對圖書市場的主要數據進行去粗取精、去偽存真的處理，最后變成營銷策劃的依據。指揮部外的調查以人員外出和委托調查公司的方式進行。在科學設計調查方法、調查對象、調查渠道的基礎上，開啟圖書零售市場監測系統，定期抽樣收集分析圖書零售市場的基本數據，準確把握圖書市場的預期風險、基本走勢和讀者需求等要素。然后，指揮部根據市場調查反饋的情況，做出正確的營銷決策。

第二篇：圖書營銷策劃方案

圖

書

營

銷

策

劃

方

案

圖書營銷策劃書

——河北大學出版社圖書營銷策劃書

前沿

隨著當前中國處于傳統文化的復蘇時期，各個出版社均開始涌現出大批量的古典文學著作。而河北大學出版社也出版了一批此類書目，作為中學生必讀的課外文學名著，我想，不僅僅是中學生，作為知識分子，我們都應該了解的歷史和傳統。

一、本案策劃目的讓更多的人開始了解中國傳統文學，讓中國的古典文學源遠流長。當然，要想在眾多同類圖書中脫穎而出，我們就要在傳統營銷中尋求突破、在互聯網經濟中尋求發展、在跨媒體競爭中打造品牌、在網絡營銷中覓得良機。

該營銷方案將包括各種渠道，以各種方式將圖書在最大層面上進行推廣。在本案中，將會采用各種方式結合的方式，建立河北大學我們自己的品牌，能夠讓讀者買到舒心的書，讀的放心，盡可能地為讀者提供最好的服務。

二、當前營銷環境分析

1、市場環境分析

當前的市場營銷，應適當的采用傳統營銷和網絡營銷相結合的方式作為其主要的營銷方式，這樣的話，才能相得益彰，得到更好的發展。

2、產品分析

我們河北大學出版社作為正規的出版社，有著正規而穩定的供貨渠道，所以我們始終能夠保證我們所出售的書籍都是正版圖書，而且為了保證圖書質量，讓消費者能夠放心的購買我們的圖書，我們保證所有圖書如有問題將全額退款，并聲明賠禮道歉，我們的書店“新華書店”是官方書店，圖書種類全多，能夠最大程度的為讀者提供所需的圖書。

3、消費者分析

該叢書主要針對知識分子、中學生、大學生所打造的中國古典文學名著系列叢書。在于讓其在接受新鮮知識的同時，也讓我們傳統文化得以薪火相傳。

三、具體的營銷方案

1、宣傳策略

（1）網絡宣傳。

第一，建立一個宣傳咨詢的網站，在網站上進行推廣促銷。在網站上發布新書信息，導讀指南，網上購書指南，寶貴意見留言板等板塊，希望廣大讀者積極購書和多多支持我們的圖書。

第二．博客營銷。圖書策劃人的博客。可以針對社會熱點問題進行解讀，發表一些新穎獨特的觀點看法等拉近與讀者的關系。

（2）電視宣傳。

第一，發布新聞的形式，讓媒介宣傳。

第二，與電視劇相結合，推出“有獎競猜”、“有獎互動”等形式來促進消費者的買書。

（3）講座宣傳。

在學校開講座，宣傳中華傳統古典名著。在一定程度上激勵中學生大學生讀名著的欲望，進而刺激其買書。

（4）廣告宣傳。利用傳統的平面廣告，來宣傳圖書。

（5）圖書展示。

在人群密集的地方，尤其是學校等地方做圖書展示。

2、質量保障。

（1）圖書質量。

（2）制作精美書簽，當然書簽也是一種廣告，可以是某種商品的廣告。

3、促銷手段。

（1）有獎競猜、有獎互動等。與電視劇、廣告等相結合，推出“有獎競猜”、“有獎互動”等形式來促進消費者的買書。

（2）建立消費者個人信息庫。以送代金券，實行積分制等等形式來刺激消費者的下一次消費。也可以在定期的時間里贈送小禮品等來建立與消費者的良好關系。還要定期與顧客保持聯系。

（3）對部分圖書進行打折銷售，達到雙贏。

四、實施計劃

在計劃的實施過程中，要逐步完善并加強管理。對于錯誤要及時的糾正，因而我們的編輯和相關的營銷人員的責任重大。

第三篇：營銷策劃的六大原則

營銷策劃的六大原則

策劃有其自身的規律，在實踐中必須把握其客觀規律，依據一定的法則進行，策劃應遵循以下原則：

1、真實性原則

真實性的意思是：同樣是假話，當三個人重復說三遍后，就變成了真話，“三人成虎”和“曾參殺人”的成語故事是一個很好的例證。

曾參是戰國時一個有名的學者，有一次外出辦事，碰巧一個與他同名的人殺了人被抓走了，曾參的鄰居于是報信給曾參的母親：“你的兒子殺人被捕了。”曾參的母親非常了解自己的兒子，堅信曾參不會殺人，所以依舊織自己的布。不一會，另外一人對曾參的母親說：“你的兒子殺人了。”曾參的母親開始有些懷疑了，但仍然不信自己的兒子會殺人，不久第三個人對曾參的母親說：“你的兒子殺人了。”曾參的母親徹底動搖了，嚇得丟下手中的活逃走了。如果謊話或流言被人反復傳播，那么普通百姓就很可能把本來不存在或不真實的事情當作存在和真實的來對待。

策劃也是如此，比如洗腸，洗腸的概念在2003年的中國保健品市場上鬧得轟轟烈烈，幾乎是每個人都知道洗腸，御生堂腸清茶、綠山九清潤茶、普利捷潤舒茶、春植林常舒茶、腸清松、丁氏潤通茶、秘烏健、碧生源??在2003年，至少有十幾個品種以洗腸、清宿便作為訴求，像“三人成虎”和“曾參殺人”的道理一樣，逐漸在這個品類的市場上形成了規律。于是，老百姓信了，真的開始洗腸了。

一個新的品類出現在市場的時候，如果要在傳媒上說的多，必然要有足夠的資金實力，如果沒有資金實力，那就去找有實力的合作伙伴。

2、調查研究原則

其實很多企業都不知道自己想要什么，蜥蜴團隊認為：調查的目的主要是弄清楚目標用戶群是什么樣的人?目標市場到底有多大?目標用戶對于價格、包裝的看法是怎樣的?怎么樣的推廣才能夠到達這樣的目標人群?目標用戶群中多少人會購買該產品?競爭對手是誰?他們在市場上的狀況怎樣?如何制定與競爭對手的競爭策略?

根據調查結果和豐富的實戰經驗，集中兵力做研究工作，市場細分研究(細分市場、選擇目標市場)、市場定位研究(針對目標市場提供差異化的產品或者具有差異化產品特性的產品)、品牌形象研究(針對目標市場賦予品牌特別的個性)、早期市場追蹤研究(了解購買者以及他們對產品的評價以及整體營銷策略)等等，這些工作并非誰都能做，一切都源于經驗，豐富的經驗。

在這里，我要特別強調的是，千萬不要盲目相信調研數據，一定要把數據和經驗結合起來。

可口可樂在準備推出新口味可樂時，曾經在全美各地展開了一輪據說是由某著名市場研究公司“掌勺”的全方位市場調研，最后市場調查數據表明有近60%的顧客喜歡新口味的可樂的味道，這個結果令可口可樂的老板們大為振奮，因為這將使公司的預期利潤在現有利潤額的基礎上增加近一倍。

于是，他們開始大肆生產銷售這種新口味的可樂，但結果，可口可樂開發的新口味可樂結果遭到遍布世界的古典可樂消費者強烈的反對，甚至以示威游行的方式進行抗議。最后可口可樂公司只得屈服于消費者的意愿，恢復以往的古典可樂配方的生產。

后來，他們經過重新的策劃，制定出了對路的傳播策略，才又開始生產新口味的可口可樂。

由此可見，一些看似清晰準確，合情合理的數據照樣有可能為你提供的是一些片面和偏頗的信息，雖然從數據表面反映出的數據也能代表顧客的“真實”，但這種“真實”的判斷來源于豐富的實戰經驗。

3、系統原則

做策劃，一切都要從系統的概念出發，注意每一個因素的變化所引起各種變化后產生的影響。堅持系統原則，就是要把策劃作為一個整體來考察，以系統整體與部分之間的相互依賴，互相制約的關系中進行系統綜合分析，抉擇最優方案，以實現決策目標。

單擺浮淺的點子時代已經過去，過于倚重一兩個靈光突現的點子，沒有系統的配套措施，對企業的發展有害無益。強調系統原則，就是強調廣告策劃活動的整體性、全局性、效益性。

系統原則要求對系統中各個部分的策略做統籌安排，確定最優目標，系統是個有機整體，整體大于部分之和，具有其中各要素簡單相加起不到的作用，策劃是要在市場調研和營運管理等各環節都要策劃到位的，因為今天的市場，無論是生產、銷售，還是傳播，都是系統的工程，為使系統最優化，必須對系統中各組成要素全盤考慮，并且要與外部環境協調起來，例如資源整合、政治糅合等，另外，協調廣告活動各要素與環境的關系，講究整體最佳組合效應也要遵循系統原則。

4、創新原則

創意語言要新，就要注意從生活中提煉警句、名言，使廣告詞既幽默又有哲理性，寓含人情味、寓含心意。

此外，表現手法要新，要有新的藝術構思、格調和形式。比如概念的創新，從傳播的角度來講，創新性的“概念”設計只有通俗易懂才會最大程度的降低傳播成本，在眾多的傳播中引起關注，形成和消費者真正深層次的溝通。

今年的減肥產品競爭十分激烈，但因婷美減肥美容膠囊有著與其它減肥產品明顯差異化的、創新性的“阻糖”概念，因此在廣告宣傳上就起到了事半功倍的傳播效果。

“骨中金”在這點上就做得很好，本來骨質疏松是個比較含糊的概念，但是文案高手創造出“生物骨水泥”的新概念，以打比方的方式說明骨中金是“往骨頭里填水泥”，因為“中老年人的骨頭松脆，充滿了空洞，醫生在病人骨頭疏松的碎裂部位注入一種化學品——‘骨水泥’修補骨頭的裂縫”“通過填補骨壁空洞，幫助變薄、易稀疏的骨骼恢復厚實堅固，達到混凝土版密實骨骼的效果”、“通過修補變細、短裂的骨小梁，幫助變脆易骨折的骨頭恢復韌性，達到鋼筋般支撐骨骼的效果”，把本來復雜的問題講得明明白白，消費者自然認同。

5、可行原則

營銷策劃是一個綜合性的活動，是對資源的整合，涉及的范圍非常的廣泛。因此，在考慮營銷策劃方案的時候，必須考慮執行的可行性。同時，要充分考慮策劃的各個環節，確保策劃的到位。

企業的廣告投入要考慮目標策略的需要，但必須從自身的投入能力出發來考慮，這樣在決定廣告目標、制定廣告計劃時，就要進行可行性論證。

研究分析的主要內容有以下的幾點，一是廣告目標的可行性研究，二是實現目標的內外條件的可行性研究，三是對局部事實的協調單位進行可行性研究，四是對效益進行分析，不進行可行性研究，是對企業不負責任的表現。

策劃不是萬能的，但是，策劃又是十分重要的。任何一件事情，策劃不能保證你肯定成功，但可以保證你少走彎路。畢竟，靠壯膽子，靠拍腦袋決策的時代已經過去了。

所以，要保證營銷策劃取得成功。一方面，需要營銷策劃部門或人員具有較高的溝通協調能力;其次，在考慮策劃方案的時候，必須充分考慮各種意外的因素，提出若干方案備選。

蒙牛在“中國航天員專用產品”策劃中，就事先預測“神五”成功發射與返回的成功幾率比任何一次航天發射都要高。但即使有了99.99%的希望，蒙牛還是準備了詳細的預后方案，以使蒙牛的宣傳進退有據;另外，借助項目管理的思想，對整個策劃的進度，各個環節的銜接情況，進行科學的管理。最后，要做好參與策劃執行人員的培訓工作，并隨時跟蹤調整。

6、心理原則

人們在接受廣告時，總是遵循著一定的心理活動規律，這種心理行動規律可以概括為引起注意——激發興趣——確立信念——加強記憶——導致行動等過程，這也是人們購買活動的心理過程，在這個心理活動中，購買力量是前提，沒有購買力，這個心理活動過程就會中斷，廣告就不能達到預期的目的，廣告策劃不能與這種規律相抗衡，只能遵循，廣告心理策略的運用應當是綜合的、連續的，把人們心理活動的各個階段聯系起來統一在一個廣告之中。

在運用心理原則策劃廣告時，要搭配好廣告信息的事實部分和心理部分，一般來說，新產品導入階段，由于消費者一無所知，相關信息應以事實部分為主，當某種產品有許多競爭者時，廣告信息要側重于心理部分，宣傳本企業及產品形象。當然，這樣搭配也非絕對，有的企業一開始就注意塑造形象，注重心理感受累積，便于記憶，在廣告內容安排上也應體現心理因素，人們認識事物的一般規律是從感性到理性，但有時從理性到感性，先提出結果，后提出原因，給人的印象更深，效果更好。

比如我在美國V姿服務時，為祛斑霜做文案籌備工作，我做一篇《長斑容易祛斑難》的報紙廣告，迎合了三十歲以上成年女性為祛斑而煩惱的心態，從而達到很好的廣告效果。

在國外，這方面的例子也很多，比如：速溶咖啡產生于美國二十世紀初期，在上市之初，速溶咖啡制造商麥斯威爾咖啡決策層認為，速溶咖啡相比傳統的手磨咖啡相比，能讓美國的家庭主婦們從繁瑣的咖啡制作中解脫出來，省時省力，因此，他們決定向美國家庭主婦展開宣傳攻勢，大力宣揚速溶咖啡省時省力的基本特點。在策劃推出后，市場反應平平，沒有達到推廣速溶咖啡的效果，可以說，當初的策劃是失敗的。

麥斯威爾的營銷人員百思不得其解，只好求助于心理學家。透過心理學家廣泛而深入的分析，找到了問題的癥結。原來在二十世紀初期，美國家庭主婦的觀念里，制作咖啡的繁瑣過程被視為勤勞的表現，是一個勤快的家庭主婦的標志，而購買速溶咖啡則有悖于這一觀念，購買速溶咖啡圖省時省力則是懶惰的家庭主婦表現，難怪速溶咖啡不能被家庭主婦們接受。

了解到這一微妙的消費心理之后，麥斯威爾咖啡重新調整了策劃方案，轉而訴求速溶咖啡的醇香美味，并邀請當時的總統羅斯福為之做廣告，在羅斯福總統的那句“滴滴香濃，意猶未盡”感召下，美國的家庭主婦爭相品嘗速溶咖啡的醇香美味，從此速溶咖啡進入美國的千家萬戶，麥斯威爾也成為美國最具競爭力的咖啡品牌。

總體來說，策劃不能保證你肯定成功，但可以保證你少走彎路。到達目的的路可能有一百條，但最近的路只有一條，策劃的目的就是尋找這一條路。

第四篇：圖書營銷策劃

圖書營銷策劃的知識

圖書營銷策劃的定義

引言：

“圖書營銷策劃是指出版社發行人員為了擴大圖書發行量，通過一系列推介、宣傳和造勢活動而有計劃有步驟地實施可以巧妙引導讀者購買圖書的謀劃行為。”

如上，我們可以看出兩個問題：

1、圖書營銷策劃是圖書已經作為實體出現在市場上，完全后天的針對圖書內容、作者等等策劃的一系列推廣內容；

2、“引導讀者購買”，是一種產品經濟的產物與思想。

一、圖書營銷策劃的誤區

誤區之一：圖書發行等于市場營銷

近幾年在市場壓力愈來愈大情況下，有些出版社設立了策劃編輯，而這些“策劃”，主要是運作選題策劃，只是營銷策劃全過程的一個具體環節；圖書的市場營銷策劃是一個貫穿某本圖書從“出生”到“推出市場”全過程的活動。

誤區之二：沒有進行媒體宣傳就沒有進行圖書營銷

有些出版人認為，圖書出版前或出版后沒有圖書宣傳就沒有進行圖書的市場營銷，好像圖書的媒體宣傳就是圖書的市場營銷全部。事實上，圖書的媒體宣傳是圖書市場營銷的一部分。市場營銷的手段很多，媒體宣傳只是眾多手段中的一種方式而已。

誤區之三：以“我要的消費者”為圖書策劃起點

長期以來，出版社的策劃編輯在進行圖書選題策劃時，從經驗出發，按照自己的思路去策劃選題，覺得這就是市場需要的產品。不去做深入的市場調研，或去市場只是走馬觀花，不聞不問。

誤區之四：產品核心驅動與過度市場炒作

目前我國出版營銷方式有兩種弊病：

第一種，未擺脫產品經濟的模式，在營銷組織結構、營銷行為特性、市場關系等方面均呈現出明顯的以產品為核心的特征，是一種以圖書促銷為主要訴求的單向度的傳播，而不是以讀者及其他利益相關者為中心訴求的雙向互動傳播。

第二種表現為過于強調產品在市場上的表現，從而出現惡性炒作、虛假宣傳，出現可持續發展障礙。

二、何謂圖書營銷策劃

那么究竟什么才是圖書營銷策劃呢？——

1、貫穿圖書始終的才是營銷策劃；

圖書營銷是一個伴隨圖書由選題、編輯、出版、發行、銷售的全過程系統工程。任何割裂開來進行的營銷行為都不能達到滿意的效果，甚至“適得其反”。

2、有著清晰的目標讀者，并將所有環節圍繞目標讀者開展的才是營銷策劃；

以細分的目標讀者需求的滿足為選題的源點，將發行、定價、推廣等其他工作圍繞開展，最終使得圖書有的放矢。

3、整合擁有的所有資源優勢，并以“同一種聲音”傳播的才是營銷策劃；

資源優勢分散，勢必帶來效果的減弱，而又以不同宣傳主張、不同利益點、不同的傳播受眾的分散推廣，會使營銷效果“雪上加霜”。

4、實現圖書的經濟價值和社會價值、產品價值與品牌價值的共贏才是營銷策劃。

每一本圖書都有其存在的社會價值，在經濟價值得到滿足之后，最大化實現社會價值是圖書營銷

策劃的關鍵；而對每一個出版社來講，一本圖書的產品價值雖重，但仍要考慮整體的品牌價值實現。

三、圖書營銷策劃的原則

引言：

“在圖書選題上以讀者為主導的市場定位原則，在圖書定價上以讀者可支付的成本為原則，在營銷上以方便讀者為銷售網絡構建原則，在宣傳上以讀者利益點為原則。”

由上，歸結圖書營銷策劃的原則根本上是一點，而其他的大多由此延伸：

“一切以讀者為出發點”的原則

其它的有如“整合營銷原則”、“性價比原則”也大都是為了贏取效果最大化而需要遵循的。

四、圖書營銷策劃的流程

事前階段

1、圖書市場調研，研判圖書市場品種及需求走勢及預計變化；

2、讀者調研，了解讀者需求種類、大小及變化；了解讀者的消費習慣及生活特征等等；

3、研究、細分目標讀者市場；

4、了解預定選題領域及相關領域的發展變化；

5、根據目標讀者市場需求進行選題工作；

6、選題的題材、語言風格、作者所屬國家等等都要充分考慮讀者需求及市場情況。

事中階段

1、以目標讀者購買便捷為原則，設計發行渠道；

2、以共同推動新書主旨的目的聯合渠道，制定銷售方案及促銷策略；

3、根據市場價格及目標讀者購買力制定銷售價格；

4、設計新書的裝幀方式及封面、乃至紙張的選擇等；

5、考慮新書的延展產品問題（橫向產業化運作）。

事后階段

1、根據目標讀者的利益點，確定傳播主題；

2、針對目標讀者的收看習慣，選擇媒體進行廣告宣傳及軟性報道；

3、有計劃、有步驟的開展公關活動，如新書發布會、作者簽名售書等等；

4、其它。

第五篇：保健食品營銷策劃成功的六大攻略

保健食品營銷策劃成功的六大攻略

發表時間:2013-07-09點擊:3作者:任立軍內容來源:有效營銷

筆者在上世紀九十年代，正好趕上了保健品行業發展的黃金時期，有幸進入一家國內一流保健品企業做區域負責人，當時，更是有幸掌管中國保健品的黃金市場江蘇省市場，更加巧合的是，史玉柱敗走珠海，正是來到江蘇無錫的江陰市，白手起家打造腦白金品牌，我們做為不同細分品類的保健品，雖無直接競爭，但在那個保健品熱潮期，無論是補鈣、益腦、改善睡眠的保健品，還是調節內分泌、補血、強身的保健品，都是消費者趨之若鶩的產品，因此，競爭便在保健品行業內展開，并不是同細分品類產品之間展開。后來做了營銷策劃工作，自然也不會離開中國的保健品行業，因此，筆者做為營銷人和營銷策劃人，見證了中國保健品成功與失敗的起起伏伏。

在營銷界流傳著這樣一句話“看國內的營銷先看保健品的營銷”，這句話一點也不假，同時也可以看出保健品行業是一個競爭十分激烈的行業，也最能體現出營銷的深邃。正因為如此，營銷策劃專家認為，這個行業沒有真正意義上的老大，即使是像史玉柱這樣的巨人級營銷策劃大師也不敢說我再上一個新產品就一定會火，但也不是說沒規律可循，誰掌握了保健品營銷策劃的規律并加以靈活運用，誰就能創造奇跡、演繹神話。

那么，保健品營銷策劃的規律是什么呢？營銷策劃專家認為對于保健品的營銷策劃有六大核心要素，作為一個專業策劃人員來講必需掌握握它。

品牌品名創意差異化

保健品的競爭越來越激烈，同質化日趨嚴重。媒體成本日益高漲，廣告投入風險巨大。設計一個好名字，讓消費者耳目一新，過耳能詳。這樣不僅易于傳播，同時還能幫企業省下一大筆廣告費。如“伊人靜”，一看名字就知道它的功效是婦科護理產品，而且它又于臺灣歌星伊能靜屬諧音，搭乘名人快車，可制造新聞自行炒作，從傳播上講朗朗上口，而且娓婉含蓄地體現了產品的特色，但也有借諧音不雅的例子，如一個止瀉的產品叫“ 瀉停封”，把止瀉藥與明星連在一起多少讓人覺得有點別忸。

還有減肥名藥“曲美”，一聽名字就能讓人聯想到一個 “胸挺、腰細、臀翹”的曲線美人，加上形象代言人鞏麗身著旗袍剛好就是一個曲線美人，讓男人聯想翩翩，更讓女人想入非非。可是后面跟風的叫什么“曲姿”、“輕美”卻遠遠不能讓人再產生任何的聯想。

再比如說，大家都知道世界首富是“比爾.蓋茨”，而在市場上有一種小孩補腦的產品取名為“比蓋茨”，這讓人一下聯想到吃了比蓋茨，聰明勝比世界首富，多么吉祥、多么讓望子成龍的父母們稱心的名字。

所以說，一個好的產品名稱是被消費者認識、接受、滿意乃至產生忠誠度的前提。在給產品取名時，筆者認為應該注意以下幾點：1）取名要張揚個性，能突出自身的特點；2）取名要巧妙別致，給人以美感；3）取名最好有一定意義，能體現企業的或產品的特質；4）

名字要易記、易識、吉利、不違背傳統習俗等。

品牌元素等外在因素致關重要

一個好的產品包裝在終端陳列時就能起到廣告的作用。筆者接觸的許多醫藥保健品企業在產品包裝設計上走向了兩種極端：一種是貪便宜的心理，許多印刷廠打出了“在此印刷，設計免費”，但是實際上設計沒免費不說，所設計出來的產品包裝簡直就是個“四不像”；另一種是出高價錢找專業公司來設計，可是一些專業設計公司設計出了具有“非常創意”的包裝，陳列在終端不具備商品氣息不說，而且還不醒目。在這里筆者只舉兩例為證：“腦白金”的設計是非常成功的，藍色調代表高科技，用琥珀字體醒目、大方，組合起來后視覺沖擊力極強，金黃色漸變效果的“年輕態健康品”與整體搭配又有檔次感。加上陳列時堆頭再有新意，讓消費者不自覺地行了注目禮。

另一個是“可采眼貼膜”，我們看到市面不管是普通化妝品還是功能性化妝品，只要是女性產品，大都采用亮麗的色彩，柔美的線條的設計風格，但可采一反常規，在白色調上用藍色勾勒出一個女人的半邊臉。就這樣的反常規設計不管擺放在藥店還是商超，卻會非常顯眼的跳入了愛美女士的眼簾，這不能不說是非常成功的一個獨具匠心的設計。

在包裝設計上，筆者認為要遵循以下四點規則：1）設計風格可以反常規，但不能純粹的追求另類；2）包裝設計的大小在一定意義上和價格是成比例的；3）不管是保健品還是化妝品如果一律都在藥店出售，風格上相對可參照藥品的包裝設計；4）包裝設計整體要求既要醒目有沖擊力，同時也要追求美感，還要兼顧一定的商品氣息于一身。

保健品策劃的精髓在于產品概念設計

概念設計也叫“機理設計”，它是產品進行差異化的一種非常重要的手段，是營銷策劃創新的突破點。概念設計直接關系到一個產品的后期銷售與壽命的長短。試想，如果當初“腦白金”不能設計出“腦白金體”，而是直接拎出“褪黑素”的話，恐怕就根本不可能創造“三株神話”之后的另一個神話--30萬元起家，2000年銷量超過12億元。以“腦白金體”為理論依據進行市場區隔，并通過商標保護使產品形態創新是其成功的關鍵。

還有2003年男性產品市場一路竄紅的“張大寧”，它提出了不是補腎不行，而是單一的“補”法太陳舊。他用中醫辨證法，提出了21世紀的腎，不能用11世紀的方法來補，時代變了生理結構也發生了相應的變化了，需要采用“補腎、清毒、活血”的三合一大法才管用，概念簡潔明了，通俗易懂，同時還符合醫理，更符合消費者的 心理習慣。這樣既打擊了“傳統”的同類競品，又和同類產品劃清了界線，使其凸顯出來。

在對產品進行概念設計時，筆者認為要注意三方面的因素：既然是獨特的、具有差異化的，那么就必須做到不可模仿性，這樣它才能成為支持消費者去關注和購買的理由。其次要有一定的醫學理論基礎去支持，否則就成了無木之本、無源之水，無法取信于消費者（現在市場上很多產品的概念都十分空洞，都在生搬硬套地自圓其說），這不僅起不到支持產品營銷的作用，畫龍點睛不成反到是畫蛇添足了。最后還要切忌概念不可“專業術語化”，一定要追求“口語化”、“大眾化”，讓消費者易于理解，這樣才會易于推廣、易于傳播，咨詢時易于

解釋。

一針見血的功效是保健品營銷的核心所在凡是國家食品藥品監督管理局批準的“藍帽”產品，多多少少肯定是有效的，不同的是顯效的時間長短、功效的大小而已。

保健品在進行品牌策劃時一定要有功效設計，因為消費者在沒有購買前都有一種期待心理，所以你就有必要讓他知道購買后將會給他帶來什么樣的利益和需求；其次我國的消費者由于剛剛跨過溫飽線（或因保健意識不強烈），追求急功近利，對于一些提高免疫力、抗疲勞、延緩衰老等遠期隱效產品來說，功效設計越生動，就越能激發他的購買欲。

功效設計通常有三種方法：找相對應的消費者試服后寫出服用的感覺，直接表達出來，這叫王婆賣瓜式，例如一些補腎產品告訴你，服用后第二天晨勃明顯，生理反應加快；再例如含有“鹽酸西布曲明”成份的減肥藥，服用后有明顯的口干發熱感，但經過功效設計后，表達為脂肪在燃燒，把缺點轉化成優點。

第二是把產品最顯著，能快速見效的功效放大化，以點代面。例如“腸清茶”的清宿便、除便秘、祛口臭，24小時見效，說到做到。它含有能保證你在服用后一天內起效的成份，所以敢承諾24小時見效，說到做到，消費者服用后果真如此，也就會順理成章深信接下來除便秘與祛口臭的功效了。

第三種是用好幾個，有的甚到十幾個消費者的反饋來證言，在已創新為從原來的只刊登姓名到全幅不同場景的照片、身份證號碼，有甚者連聯系方式都刊登上去了，讓消費者有一種身臨其境的感覺，不由得你不信服。

產品光環令消費者怦然心動

所謂的榮譽設計是指為了更好的區別于競品，進一步凸顯其優勢，使差異化更明顯，同時讓消費者產生親和度和信任感而進行的給其添加耀眼的光環，即俗語講的“鍍金”或叫增加含金量。

榮譽設計的方法有很多種，并且還可以推陳出新。下面筆者就講幾種常見的方法：第一種是形象代言法。這是司空見慣的方法，從單個明星代言到今天的群星代言。看看招商會，翻翻營銷雜志，可謂群星燦爛，十分耀眼。

值得一提的是最近上海市相關部門出臺了禁止播放明星給醫藥保健品出任代言人的規定，可見明星說“謊話”的方式是應變革了。許多醫藥保健品企業也應該深刻地反思一下，明星回眸一下百萬生，而銷售何時回百萬呀！所以在筆者看來，誠信代言應該提到一個日程上了，例如打假英雄王海、假彩票案的主角劉亮這樣的“普通明星”可能更合適代言的資格。第二種是打專家教授牌，例如“張大寧”，一個六代御醫之后，全國政協常委，國際中醫學會主席，這樣的形象讓消費者對產品無疑會產生一種權威的信任感。

第三種是權威機構研制或推薦型，例如“黃金搭擋”為中國營養學會研制；某產品獲得了

中國質量監督檢驗協學會消費者信得過產品的榮譽稱號，或者是國家科委重點投資項目等。第四是脫胎換骨型，這一類型又可分為兩種：一種是打進口牌，澳大利亞悉尼大學基因學家某某歷時10年的成果；一種打搭載牌，搭宇宙飛船上月球育良種。

廣告語設計：好風憑借力 助我上青天

一句經典的廣告語等于打廣告不掏廣告費。許多人都知道廣告語的分量有多重，但可能是所謂的“十大策劃公司”、“第一團隊”的創意大師們很少有人能達到“語不驚人死不休”的水平，所以在繼“做女人挺好”，“沒什么大不了的”，“喝匯仁腎寶，他好我也好！”之后，只剩下拿廣告轟炸讓人震耳欲聾的“今年過年不收禮，收禮只收腦白金”之外，再沒有出現過非常讓人過耳能祥的經典廣告語了。

但我們可以思考一下，三源美乳霜沉寂了，豐韻丹不語了，可我們依然能記得這兩句廣告語，可見其魅力一斑。

對于許多保健品來說，它的生命周期比較短，這就決定了它不應該有太長的市場導入期，那么借助廣告語一語中的，強勢切入，迅速制造流行，就可以很快成就一個保健品。提煉出一句快燴人口到位的經典廣告語不僅是一個產品推廣的需要，更是一種時尚生活的引領或一種生活觀念的改變，看看“做女人挺好”是如此；“老公，戒不了煙，洗洗肺吧！”也是；“要干更要肝”更是！

筆者認為，經典廣告語或廣告口號的提煉是保健品策劃的最難點之一，因為要用一句話，一句大白話把一個產品的特點或內涵以及引領一種生活態度輕松清楚地表達出來絕非易事，它需要對生活有著深厚的閱歷，對文學和廣告學也要有著相當的造詣，同時還要對產品本身和營銷有著深刻精準的定位與把握，需要靈感更是一種厚積薄發的表現。

總而言之，保健品的營銷策劃是一個制造需要，制造流行的過程，而廣告語在一定程度上則是策劃的靈魂，如果一句廣告語能深入消費者的心里，形成共鳴，那么產品的營銷力量就會爆發。

綜上所述，在醫藥分家以后，在國家許多相關部門對醫藥保健品的監管力度加大加強以后，要策劃好一個保健品很不容易。以上所談及的六個核心要素是我在保健品這個行業里，近十年來摸爬滾打后對其的一點領悟與總結。一直想為營銷界做點有意義的事情，就把這點領悟與經驗和業內朋友共分享，供更多的業內人士參考，希望與之共勉。

保健品行業隨著上世紀末的沉沒之后，這個行業就再沒有在中國的消費品市場上掀起過多的風浪。雖然，筆者頗為贊同本文講述的六大營銷策劃攻略，但筆者也提醒中國的保健品企業，這個市場空間巨大，而且尚有無限的成長空間，但保健品營銷策劃已經走過了風風雨雨的年代，再不能靠一個概念成就億萬銷售額，再不能靠廣告狂轟成就品牌至尊，再不能靠虛假宣傳博得大爺大媽的青睞，踏踏實實地做好產品、做好品牌、做好營銷執行或許是保健品企業走向成功的基本原則，當然，市場營銷之所以需要營銷策劃人，就是因為營銷策劃人不但懂得系統性地思考，更加懂得以巧搏千斤的超級創意，一旦你有了好的產品，再加上有好的創意，再加上勤奮系統的市場營銷運營，成就偉大的保健品品牌也不是不可能。近幾年，我們已經很少接保健品的營銷策劃業務，因為我們發現，很多中小保健品企業只是找一個概念就 想成就大品牌，卻恰恰忽視了保健品對于產品品質的高要求。因此，筆者常常會告知這樣的保健品企業，如果你能夠把產品品質做好，我們愿意幫您做營銷策劃服務。不是我們傲氣，是因為我們要有責任。

任立軍，北京隆馳歐比特營銷策劃機構首席專家，中國營銷咨詢界新代表人物，國內著名品牌營銷策劃專家及市場觀察家，中國新價值營銷理論創造人，專注于實戰領域的品牌策劃和營銷策劃，《銷售與市》、《新食品》、《糖煙酒周刊》、《華夏酒報》、《大眾投資指南》、《中國管理傳播網》、《世界經理人》等多家媒體特約撰稿人。榮獲“中國品牌營銷策劃排行榜”二十強品牌營銷專家稱號。