第一篇：國際市場營銷實習報告

國際市場營銷實習報告

姓名：沈運峰 學號：0815600208國際經濟與貿易

這個學期我們開設了國際市場營銷的課程，跟以前所有開設的課程有很大的區別，這是繼開設市場營銷課程后更深層次的學習，這門課程的靈活性很強，能夠使我們在學習過程中充分發揮自己的潛力，可以學到很多比較貼切實際和有趣而有更多啟發性的東西。尤其是可以讓我們學會怎樣運用課本的知識進行營銷，繼而通過深層次的理論學習將這種營銷推向國際市場，怎樣運用發散性思維去發掘更大的機會。

本次實習我們是以班級為單位進行的，雖然實習時間很短暫，但是通過老師認真負責詳細的授課講解分析，使我們受益匪淺。

首先，老師把本次實習的要求和一些基本的理論知識跟我們做了簡單的說明。通過實習我學到了很多，課下通過大量查閱網絡資料和參考書籍，了解了廣告行業的運作,獲悉了廣告與市場營銷的關系以及市場中廣告的特點與弊病，收獲了很多知識。

美國著名營銷學家科特勒認為，營銷戰略就是企業或其它業務單位意欲在目標市場上用以達成它的各種營銷目標的廣泛的原則。營銷戰略的內容主要由三部分構成，即目標市場戰略、營銷組合戰略、以及營銷費用預算，具體包括10PS，即：市場調研、市場細分、目標市場選擇、市場定位）、產品、產品定價、銷售渠道、促銷、政治權力、公共關系等。其中促銷又包含廣告、營業推廣（銷售促進）、人員推銷等戰術手段。廣告作為營銷戰略的一個重要組成部分，應該怎樣與營銷戰略的各個要素結成一個有機整體，互相配合，互相協調，互相促進，互動發展呢？主要是做好以下兩點：

1、廣告應服從企業的整體營銷戰略;

2、廣告應體現企業的整體營銷戰略

1）廣告與營銷戰略之“三綱”——廣告應服從企業的整體營銷戰略

（一）有的放矢，事半功倍：廣告以目標市場戰略為綱

目標市場戰略是指在企業戰略市場細分的基礎上，選擇一個或少數幾個細分市場為目標市場，集中企業的主要資源，進行專業化生產和銷售，使企業在這些市場上占有較大的份額，形成同類產品所不具備的產品優勢和低成本的競爭優勢。

事實上，一個消費者能否成為某產品的消費者，受其年齡、家庭生命周期、收入、生活方式、追求的利益、教育程度、地域等多方面因素的影響。只有正確加以篩選，才能事半功倍，用最小的投入獲取最大的利益。如果不把消費者加以區分，眉毛胡子一把抓，其結果必然是：什么都想抓，最終什么也抓不到。和目標市場戰略相對應，廣告成功的根本在于有的放矢。廣告必須符合目標市場戰略，廣告的格調、語言、畫面、音樂及營造的氛圍都必須符合目標群體的文化和審美需求以及接受和理解能力，廣告投放的媒體和時間也應該符合目標群體的收視和閱讀習慣。絕不能為了廣告而廣告，閉門造車，孤芳自賞。很多人都攻擊腦白金的廣告惡俗，但其銷量卻讓人大跌眼鏡。實際上根據腦白金的目標市場戰略，腦白金的廣告根本不是拍給自命高雅的人看的。只要能打動目標市場消費者的廣告，就是好廣告。

（二）一氣呵成，渾然一體：廣告以營銷組合戰略為綱

營銷組合戰略，不是對營銷的要素進行簡單的組合，而應該是有機地整合傳播。“營銷即是傳播，傳播即是營銷”的觀念已被營銷界廣泛認同。“整合傳播”是研究如何向別人高效地傳遞信息，從而改變人的認識和行為，最終達成銷售目標的理論。

整合傳播重在“整合”，即傳播對象、傳播內容以及傳播手段的選擇和組合。整合傳播，其關鍵在于決定向誰傳播(傳播目標的選擇和組合)，傳播什么(傳播信息的選擇和組合)，以及如何傳播(傳播渠道的選擇和組合)。向誰傳播屬于目標市場戰略的范疇，而傳播什么及如何傳播則是對產品、價格、渠道、促銷、政治權利、公共關系要素的整合。

廣告作為整合傳播的一種手段，如何才能最大限度地起到和消費者有效溝通的作

用呢？主要是要做到兩點：

1、不能互相矛盾。廣告必須與產品策略、價格策略、渠道策略及其它整合傳播策略相輔相承，互相呼應，絕不可“打著領帶穿草鞋”。比如賣三四萬元的經濟型小汽車，就不要在廣告中去訴求“大氣、尊貴”，而“奔馳”也絕不會去訴求“實用”。

2、不能互相脫節。各種傳播手段在市場運作中應一氣呵成，渾然一體，統一行動，整體表達。要善于打組合拳，善于打立體戰爭。如果各個環節脫節，就會顧此失彼，削弱了廣告的力度，無法達到促進銷售的目的。

（三）匹配資源，因勢制宜：廣告以營銷費用為綱

企業要在銷煙彌漫的市場競爭中獲勝，必須制定正確的市場營銷戰略，但同時要使企業的資源與市場需求相匹配。巧婦難為無米之炊。企業在制定廣告計劃時，應充分考慮企業的人力、物力、財力資源。如果抱著“人有多大膽，地有多高產”的冒進主義思想，勢必會事與愿違，鑄成大錯。

而許多沒有開拓全面市場所需要的經營資源，穩打穩扎，依靠“打殲滅戰”的市場戰略取得了成功。在50年代初，韓國大部分市場被美國和歐洲產品所壟斷。從50年代中期開始，三星、現代、金星、大宇等企業，在歐美產品沒有優勢的區域市場內，以特定的群體為目標，提供特定的產品和服務，運用集中型廣告戰略，通過不懈的努力，逐漸由弱變強，由小變大，在全世界范圍內刮起了“韓風”。

2）廣告與營銷戰略之“五常”——廣告應體現企業的整體營銷戰略

營銷戰略好比是一根紅線，將產品、價格、渠道、促銷、公共關系、政治權利等要素有機地貫穿起來，形成一條光彩奪目的珍珠。

廣告作為營銷戰略的一種戰術手段，必須能夠在理念、行為、視覺、個性及持續性等具體層面上體現出營銷戰略。

一常：理念層面

企業的營銷戰略不能與企業的經營理念相違背。同樣，廣告作為營銷戰略核心理念的一種外在溝通方式，其主題、創意、表現都必須圍繞著這個核心理念。

在上海通用汽車開始全國營銷攻勢之時，為體現其“在中國制造世界品質的轎車”的承諾，推出了“當代精神當代車”的核心概念。為在具體層面詮釋這一理念，上海通用汽車以西西弗神話“推球”為題材，制作了極具表現力的電視廣告：蒼茫雄渾的荒原，強悍的男人列成縱隊，正以眾志成城之勢推著一個巨大的金屬球上山，金屬球上鈐鐫刻著別克的標志，這時響起鏗鏘有力的音樂和旁白：“它不只是一部車，這是一種精神！以當代精神造別克，來自上海通用汽車。”

這則廣告深化了“當代精神當代車”的理念，傳遞了“世界級品牌，世界級體驗”的價值。

二常：行為層面：

正如一個人的言行體現著其素養一樣，企業在研發、生產、品控、服務等各個環節的一舉一動都反映著企業的內在精神。因此在企業的營銷戰略中，應把這些行為生動有力、有章有序地展示在消費者眼前，使消費者對企業和產品產生信賴感。而廣告是這些行為的重要告知途徑。

三常：視覺層面

怎樣才能夠很感性地表達出營銷戰略的核心理念？最好的辦法就是在廣告策略中，在視覺上找到一個載體。

金正蘋果99年的“蘋果熟了”的廣告戰役給消費者留下了深刻的印象。在DVD之戰中，金正確立了推廣“成熟”概念的營銷戰略。所謂成熟，就是技術的成熟、產品的成熟，服務的成熟。為了傳播這一概念，金正用蘋果作載體，將理性的內容用感性的手段表現出來，很快讓“成熟”的蘋果長滿了大江南北。

電視廣告是這樣的：

畫面：三個青春少女，手捧金色的蘋果，載歌載舞。歌曲：熟了熟了，蘋果熟了，收獲季節性，你要好好把握；熟了熟了，蘋果熟了，季節到了

廣告語：蘋果熟了，金正DVD

而其平面廣告則分別以“成熟就是更寬容”、“成熟就是更完美”、“成熟就是更可靠”為主題，全方位地詮釋了“全兼容、更清晰、強糾錯”的功能特點。由于金正廣告很好地利用視覺層面的表現，引起了消費者的注意，改變了消費者的態度，使消費者發自內心地接受了產品。

四常：個性層面：

在廣告訴求中，必須使營銷戰略中所追求的差異和個性豐滿詳實起來。

2000年奧運會期間，北京晚報牢牢把握“不晚報”的定位，用“晚報，不晚報”的廣告口號宣傳了自己的特色、表達了自己的個性，巧妙塑造了形象。北京晚報奧運系列廣告在“晚報，不晚報！”統一主題下，宣揚了“奪金，不晚報！”、“世界，不晚報！”、“堅持，不晚報！”、“自信，不晚報！”的口號，畫面上的主題詞用“反對晚報！”的標語形式，而圖案則分別是由報紙構成的奧運五環標志、體操吊環、運動鞋。文字與圖片相得益彰，既形象表達了北京晚報及時全面報道奧運賽事的主題，又展示了北京晚報胸懷世界的氣度和志在必得的信念。而茅臺卻拋掉了“國酒”的尊貴神秘個性，宣揚“茅臺酒，健康的酒”。的確是棋走險著，用今天賭明天。

五常：持續性層面

從營銷管理過程的角度來度，營銷戰略管理可以區分為三個階段，即營銷戰略計劃，營銷戰略執行和營銷戰略控制。廣告的持續性是營銷戰略計劃、執行和控制是否成功的重要標志。腦白金為什么能夠在市場上暢銷數年之久？很重要一個原因是其廣告持續性地執行了其“作為禮品”的營銷戰略。無論是廣告的創意和制作怎么變化，但從沒更換過這個主題。先是訴求“今年送禮送腦白金”，后是變成“還要送腦白金”，現在變成了“更要送腦白金”。

廣告推廣是營銷計劃中非常重要的步驟，廣告推廣效果的好壞甚至影響到整個營銷計劃的成功。謊言重復千遍就是真理。廣告亦然。你要真正打動消費者，你就必須堅持用同一個聲音說話。

其次，實習老師通過給我們播放《公司的力量》，讓我們從中領會到了許多東西。近代以來,任何忽視市場經濟力量，不能發揮公司組織優勢的國家或社會團體都會逐漸掉落，唯籍由公司推動市場經濟的生產力與技術變革，并解放個人的創造力，國家才可以登山世界政治舞臺的中心——引言。公司的力量在當今社會那舉足輕重的地位，讓人深思，也讓世人有無可限量的追崇和發掘。

“歷史上幾乎所有的重大革新都是在公司里，而不是在國家層面產生的。”這句話是德國管理學家赫爾曼·西蒙說的，也是我看完<<公司的力量>>感觸最深的一句話。

看后我更深深的感到一個公司經營者的使命與任重。該紀錄片通過對五位諾貝爾經濟學獎得主，九位國際知名商學院教授的采訪，幫我們詮釋了公司在經濟和國家發展中的作用，并提出了一些公司發展的規律。而且，現在在我們中國，公司的地位是無可厚非的。中國公司一路走來的腳步,從官督商辦到全民下海，從國家壟斷到自由競爭，從中央計劃到市場主導，和所有向市場經濟轉型的國家一樣，中國公司歷經了發展模式的一次次試驗和修正。改革開放后，隨著個人的創造力得以解放，法治社會逐步建立和完善，中國公司開始了真正的成長。

有一部分先知先覺的人,為了社會的進步,即便僅僅是一小步的可能性,愿意繞很大的彎,付出很大的努力.中國用30年走完了西方發達國家幾百年走的發展道路;不過同時,西方國家

這幾百年里出現的問題,在中國這30年,也大都出現了:國家壟斷、勞資關系、食品和生產安全、自由市場和監管、國家和企業持續創新的根本...開闊視野，啟發思考。

現在，全球化的加速在一定意義上是由公司在大力推進的，因為全球化就是由公司組成的一個網絡。全球資源、全球市場、全球規則，這是公司夢中的美景。公司就從沒有停止過自我更新，那些并沒有終極答案的問題一直并將繼續吸引著我們。正如《公司的力量》中所談到的一樣，我們現在之所以缺少創新和核心技術，是因為我們的管理跟不上創新的步伐，無法為創新提供肥沃的土壤。發掘成功的管理模式，讓公司成為創新的主體，讓優秀的管理模式為中國創造更多的核心技術，這成為中國經濟轉型的必由之路。其中，技術的創新為公司的發展提供了很大的保障，在世界許多的大公司，他們都將創新提到一個新的高度。在如今的時代，公司已經不能光靠模仿被人來做大做強。真正的創新，就是向外輸出別人無法貢獻的東西。

這是一個特別好的紀錄片，而且也繼承了這些年開創的一種傳統——學術性紀錄片。片子主題非常好，一方面幫助我們了解公司發展史，另一方面也幫助我們了解我國所面臨的問題和我們應該如何去面對這些問題，有很強的現實意義。

最后，這次的實訓給予了我不同的學習方法和體驗，讓我深切的認識到實踐的重要性。在以后的學習過程中，我會更加注重自己的操作能力和應變能力，多與這個社會進行接觸，讓自己更早適應這個陌生的環境，相信在不久的將來，可以打造一片屬于自己的天地。

“海爾”名牌戰略策劃案例分析

“海爾”集團總裁張瑞 敏說 :“市場經濟下 ,世界的版圖是名牌的國界。可口可樂也 好 ,柯達、富士也好 ,說到底是一種品牌、一種實力的顯示。” “一個國家的實力 ,也將通過其擁有世界名牌的多少來體現 , “海爾”的目標就是要沖出國門創名牌 ,這是“海爾”的歷史責任!”“海爾”集團的奮斗目標是跨入世界 50 0強公司的行列 , 使“海爾”品牌成為世界品牌 ,他們以名牌戰略策劃為核心 ,制 定實施質量戰略、服務戰略、管理戰略、拓寬戰略、營銷戰略、多元化發展擴張及其吃“休克魚”戰略等成功策劃。

一、關于“海爾”要爭第一的產品質量戰略

“海爾”無論干什么工作都要爭創最優最佳 ,永不滿足。他 們認為 ,在市場經濟條件下“高質量”的內涵已遠遠不是僅僅 符合工廠或國家規定的標準即可 ,而是要適應市場發展變化 的要求。他們抓質量從觀念抓起 ,一個重要的觀念就是“有缺 陷的產品等于廢品 ,所有產品都是精品!” 1985年 ,張瑞敏從一封用戶來信中得知生產的冰箱存在質量 問題。經檢查 ,發現倉庫里還有同樣的冰箱 76臺。于是 ,當著 全廠職工的面 ,張瑞敏讓 76臺冰箱的責任人向自己生產的冰箱掄起了大錘 ,并親自砸了第一錘……。通過砸冰箱 ,喚起了 全體職工的質量意識和名牌意識。正是在這種“永遠爭第一” 的質量意識的指導和激勵下 ,“海爾”產品成為中國家電第一 名牌。“海爾”圍繞創國際名牌這一目標 ,在增強質量意識的同 時 ,開展質量國際化戰略。質量國際化的三個標志就是質量體 系認證、產品國際認證、檢測水平國際認可 ,實現質量水平全 方位與國際接軌。

二、關于“海爾”用戶永恒的服務戰略

“海爾”堅持“用戶永遠是對的”這一服務宗旨 ,認為用戶 對產品和服務的要求是正當的權益 ,是完全合理的。“海爾”站在公眾利益的立場上高標準要求自己 ,把顧客 的難題 ,作為企業的課題 ,“洗地瓜的洗衣機”就是這樣研制出 來的。“海爾”在市場營銷中實施的“星級服務”,也體現出“海 爾”人的服務作風。用戶的一個小小的請求 ,在國外需要三天 時間能解決 ,在“海爾”僅需要兩個小時 ,無論用戶是在天南還 是地北 ,“海爾”的這一承諾永遠不會改變。

三、關于“海爾”追求卓越的管理戰略

“海爾”人講 :“要么不干 ,要干就要爭第一”。1 996年 7月 ,“海爾”將創業初期的“無私奉 獻 ,追求卓越”,調整為“敬業報國 ,追求卓越”。“敬業報 國”體現了“海爾”立足工作崗位為祖國的富強而奮斗的赤子 之情和高度的社會責任感。“追求卓越”體現了“海爾”敢于在 國際市場競爭中創名牌產品 ,創世界名牌企業的高層次追求 , 有著強烈的震憾力。市場經濟下 ,企業的信譽是什么 ?就是名牌效應。企業的名牌效應從哪里來 ? 一是質量 ,二是服務 ,就是一要東西好 ,二要態度好 ,這 “雙好”又從管理中來。而管理正是“海爾”的獨特魅力所在。“海爾”的管理經驗是豐富的。他們在確立了事業部制組織結 構的基礎上 ,又創造了“OEC”管理模式 ,即“日事日畢 ,日高日 清”工作法。這種工作法要求當日的工作必須當日完成 ,決不 能拖到第二天;今天的工作決不是昨天水平上的簡單重復 , “海爾”的工作要日新月異 ,只爭朝夕。

四、關于“海爾”創造市場的拓市戰略

“海爾”不局限于在現有的市場中爭份額 ,而是以自己的 優勢另外創造新的市場。“海爾”一貫堅持的市 場觀念就是“創造市場”,即從人們的生活需求中去發現市場 , 做一塊人們需要的 ,但是其它企業沒有提供的“蛋糕”。每年夏 天洗衣機的銷售狀況都不太好。“海爾”經過調查分析率先認識到 :夏季人們不是不需要洗衣 服 ,而是市場上缺少可以在夏季使用的小容量洗衣機。根據這 一潛在需求 ,他們確立了開發小容量洗衣機的課題 ,迅速開發 了填補世界空白的及時洗“小小神童”洗衣機 ,極大地滿足了 消費者夏日洗衣需求。“海爾”小小神童洗衣機不僅在國內市 場極為暢銷 ,進入歐洲市場也猶如一匹黑馬 ,曾引起不小的轟 動。在 BOSCH、SIEMENS、AEG等名牌占據洗衣機 市場 80 %份額的情況下 ,初出茅蘆的“海爾”爭得一席之地難 能可貴。

五、關于“海爾”市場國際化的營銷戰略

(一)市場國際化的“三分之一”戰略。隨著“海爾”集團的 發展 ,市場國際化越來越明顯 ,“海爾”提出了“國門之內無名 牌 ,沖出國門創名牌”的戰略思想。“海爾”集團的奮斗目標是跨入世界 50 0強企業行列 ,使“海 爾”品牌成為世界名牌。圍繞這一目標 ,“海爾”集團制定了市 場國際化和“先難后易”的國際營銷戰略。所謂市場國際化的“三分之一”戰略 ,就是國內生產國內 銷售三分之一 ,國內生產國外銷售三分之一 ,海外建廠海外銷 售三分之一 ,也就是說“海爾”的產品將有三分之二銷售到國 外 ,以國際市場作為企業營銷的主攻方向。

(二)“先難后易”國際營銷戰略。所謂“先進入發達國家和 地區 ,取得聲譽之后再以高屋建瓴之勢進入發展中國家。這體 現了“海爾”出口首先不是為創匯而是創世界名牌的指導思 想。他們堅持產品出口的首要前提條件是使用“海爾”品牌。

第二篇：國際市場營銷環境報告

國際市場營銷學

08級國際經濟與貿易

本科一班

孫浩

200806010149 非洲國際市場營銷環境報告

一 企業目標 概括性描述

將我國產量過剩的醫療器械，以低價買入，在埃塞俄比亞換取廉價咖啡豆，銷往歐洲發達國家及地區。滿足歐洲市場對頂級咖啡豆的市場。以此打開歐洲貿易渠道。拓展公司涉歐業務。具體量化描述

埃塞生產咖啡豆，其中每年產量的50%銷往國外，其中以未經加工的初級產品為主。約占世界咖啡豆市場份額的5%。埃塞俄比亞咖啡豆種類豐富。其中Great Abyssinia coffee 在其國內市場占有80%以上的市場份額，且價格低廉，每單位約合人民幣150元。使用于制作混合型咖啡粉。出口市場樂觀。

埃塞俄比亞是世界上最不發達國家之一。以農牧業為主，工業基礎薄弱。醫療衛生環境惡劣。當地政府大力支持醫療衛生事業，有利于醫療器械的進入及易貨貿易的成交。二 目標市場環境分析 宏觀環境分析 1 人口環境

（1）人口總量及密度分析

人口總數6256.5萬，人口的2/3聚居于海拔1800-3500米的沃伊那德加帶和德加帶,這兩個地帶每平方公里40人以上.阿法爾平原人口分布最為稀少。

（2）人口結構分析

埃塞俄比亞,共有80多個部族,其中閃米特各族中的阿姆哈拉族約占總人口38%,含米特各族中的奧羅莫族占總人口的45%,這是全國兩個最大的民族。此外還有錫達英族、索馬里族和 達納基爾族等民族。除閃米特各族和含米特各族外,還有班圖人各族和蘇丹人各族等。埃塞俄比亞的語言屬于亞非語系(閃含語系)的閃米特語族和庫施特語族。約有86種獨立語言,幾百種方言。國語為阿姆哈拉語,是最早的書面語言之一,也是惟一從左至右讀的音標語言。但這種語言書寫的時候是從右至左,然后向左右彎彎曲曲地伸展。通用英語,比較流行的還有奧羅英語和提格利亞語。埃塞俄比亞是基督教和伊斯蘭教并立的國家,居民中信奉基督教和伊斯蘭教者最多,基督教徒約占人口總數的35%。基督教分柯普特派、天主教和新教,以柯普特派基督教為主。伊斯蘭教徒約占人口的45%,主要為遜尼派。全國還有少數原始宗教、猶太教等信徒。經濟環境分析

埃塞是世界最不發達國家之一，2001年人均GDP為106美元，其基本經濟特點是：

1、農業是國民經濟的支柱，農業勞動力占全國總就業人數的85%以上，農業產值占國內生產總值的50%左右，也是最重要的出口創匯來源。生產以小農耕種為主，耕作方式十分落后，基本靠天收，抵御自然災害能力較低。

2、埃塞牲畜總數居非洲第一位、世界第十位。畜牧業以小規模家庭放牧為

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200806010149 鼓勵條例》所給予的投資鼓勵，或如果他們與外國人成立合資企業時才要求他們獲得投資許可。相對于1992年的投資法來說，這極大地放寬了政府的控制，1992年的投資法要求埃塞俄比亞人對于任何超過25萬比爾（埃塞俄比亞貨幣）的投資都必須獲得投資許可。

二、投資管理機關

《投資公告》第23條設立了兩個聯邦機關以對投資進行管理。這兩個機關是埃塞俄比亞投資委員會和埃塞俄比亞投資局。第23條還認可地方政府所設立的投資委員會。

1． 埃塞俄比亞投資委員會

《投資公告》第27條規定，投資委員會由7位人士組成。總理和投資局局長是委員會的當然成員，其他五位成員由總理任命。第29條要求投資委員會每月開一次會。總理的緊密參與以及每月開一次會的要求表明埃塞俄比亞政府對投資的高度重視。

第28條授予投資委員會為實施《投資公告》所具有的監管權力。在其他權力中，投資委員會可以提出對《投資鼓勵條例》的修改建議、決定政策問題、處理對投資局的決定所提出的申訴以及批準投資局的組成、工作計劃和財政預算。投資委員會的會議要求成員達到法定多數，會議的決議要求有成員的多數票才能通過，在票數相同的情況下，投資委員會主席可以投關鍵一票。2．埃塞俄比亞投資局

埃塞俄比亞投資局是根據《投資公告》第30條設立的，根據第31條其職責是促進、協調和增強投資活動。第24條授權投資局對下列投資者所做的投資進行管理：1）外國人；2）作為國內投資者看待的外國人；3）符合投資鼓勵條件的某些領域的國內投資者，如果要求他們從聯邦政府獲得貿易及經營許可；以及4）國內和外國投資者的聯合投資。此外申請免除關稅的國內投資者也屬于投資局的專有管轄范圍。所有其他投資申請由地方政府受理。

從投資者的觀點來看，投資局最重要的職責是簽發投資許可以及決定根據《投資鼓勵條例》提出的要求享有投資鼓勵的申請。投資局還有權批準、登記技術轉讓協議，促成不同的投資者進行合作，在投資者和政府之間進行聯絡和協調。

投資局還有其他許多職能，這包括向投資委員會提出有關政策和創造一個有利于投資的環境所需要的執行機制等方面的建議、有關關于埃塞俄比亞潛藏資源和投資機會的信息的收集與傳播的建議、有關投資機會的宣傳和廣告的建議、有關引進資本的登記的建議、有關雙邊投資條約的談判的建議、以及有關支持地方投資辦公室的建議。

（1）一步到位的服務

《投資公告》第25條將投資局的服務稱為“一步到位”（one-stop shop）服務。除簽發投資許可和對技術轉讓協議進行登記外，投資局還對外籍員工簽發工作許可證、對企業組織進行登記并且還可以簽發貿易及經營許可。這些都是非常有益的服務，可以節省時間。此外，投資局還可協助投資者處理有關土地轉讓、道路或人員培訓等方面的事項。

（2）投資許可

《投資公告》第12條要求每一個外國投資者以及任何一個尋求獲得投資鼓勵

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200806010149

四、投資限制

《投資公告》第5條，該條在1998年經過修訂，規定有四種經濟活動完全由埃塞俄比亞政府進行，它們是：1）通過國家聯合電網系統進行的電力的輸送和供應以及任何安裝能力超過25兆瓦的電能的開發與供應，核能的開發除外；2）使用配有超過20個乘客座位和運輸能力超過2700公斤的飛機進行的航空運輸；3）鐵路運輸服務；以及4）郵政服務。

可以注意到1998年的修訂對1996年的完全由政府進行的經濟活動的名單做了修改。通過將軍事工業從政府專有的經濟活動的名單上刪去，增加了一條允許私有企業進行核能的開發，擴大了私有企業經濟活動的范圍。

《投資公告》第6條規定了某些私人投資領域只能由埃塞俄比亞國民進行，這些領域是：1）銀行業和保險業；2）安裝能力低于25兆瓦的電能的開發與供應，核能的開發除外；3）使用飛機進行最多20個座位和運輸能力最多2700公斤的航空運輸；以及4）發送或船運代理服務。

此外，《投資公告》第6條還列舉了只能由國內投資者進行的領域，它們包括旅游業的絕大部分、交通業、媒體業、進口貿易、農產品的出口、商業零售與批發、建筑業及其他一些服務業。

《投資公告》第7條允許外國投資者在六個受到限制的領域只能和埃塞俄比亞國內投資者進行合作才允許進行投資，如果該投資超過兩千萬美圓。埃塞俄比亞國內投資者可以由私人所有或由政府所有。國內投資者要至少擁有合資企業27%的股份。這些限制領域是：1）制造業；2）冶煉業；3）醫藥業；4）基礎化工業；5）基礎石油化工業；以及6）化肥業。

五、投資企業組織形式

《投資公告》第10條允許投資采用獨資經營、在埃塞俄比亞國內或國外注冊企業組織、公營企業和合作社的形式進行。考慮到要承擔無限責任，投資者一般不會采用獨資經營或《埃塞俄比亞商法典》所認可的四種形式的合伙中的任何一種（普通合伙、合作企業、一般合伙以及有限合伙）。大部分外國投資者都采用私人有限公司的形式進行投資。該形式僅要求有兩個股東即可，并且經理和股東僅需承擔有限責任。

六、最低資本要求

《投資公告》為外國投資者規定了最低資本要求。第11條規定對于獨資項目外國投資者出資的最地資本為50萬美圓。當然，對于這條規定，也有例外可以減少最低出資。如果外國投資者與埃塞俄比亞國內投資者聯合投資，則外國投資者的出資不得少于30萬美圓。經過1998年的修訂后，外國投資者在制造業、建筑業或其他技術咨詢服務業、或會計業、審計業、項目研究業或其他商業和管理服務咨詢服務業等方面的投資的出資為10萬美圓。外國投資者如果要購買埃塞俄比亞商業公司的股票，則其認購的股票份額不得少于30萬美圓，如果該公司為咨詢性公司，則其認購股票份額不得少于10萬美圓。如果外國投資者將其從

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200806010149 境。因此，這里的沙漠、森林、草原和山地成為了眾多稀有動植物（包括一些埃塞俄比亞特有的物種）的家。

動物

迄今為止所作的研究表明，埃塞俄比亞擁有大量的地區性野生生物。研究中發現了31種哺乳動物、28種鳥類、10種爬行動物、30種兩棲動物以及四種埃塞俄比亞所特有的魚類。

這些地區性哺乳動物包括有獅尾狒狒－一種生活在海拔4500米以上的動物。尤其在瑟門國家公園內，人們可以看到多達400只狒狒成群結隊地漫步。而在巴勒山國家公園，你可以看到林羚（東非條紋羚）。這是一種四肢上有白色斑紋，臉上帶有白色斑點的優雅動物。

瑟門狐又叫紅狐，屬犬類，但并不是犬。這種狐身上為鮮紅色，并長有濃密的黑毛的粗尾巴，它們主要分布在巴勒山國家公園。斯維納狷羚是一種長臉動物，長著高高的馬肩隆，還有傾斜的后腿和臀部。這種瀕臨絕種的動物主要分布在內奇薩國家公園。另一種生物是巨角塔爾羊，屬山羊種。這種為漂亮巧克力色的動物主要分布在瑟門山國家公園。

其他哺乳動物主要分布在埃塞俄比亞的南部和西南部地區。主要有大象、水牛、黑印度豹、野狗、波切爾斑馬、格力威斑馬、斯維納狷羚、（德法爾薩）非洲水羚羊、大捻（非洲大羚羊的一種）、小捻、河馬、疣豬以及斑點土狼。

鳥類

埃塞俄比亞的裂谷湖、高山、森林、半沙漠地帶、低地的草原造就了一個多樣化的自然生態區。這就帶來了非常多樣化的鳥類。埃塞俄比亞非常自豪地擁有857種鳥類，其中28種是他們地區性特有的類別。僅僅在亞貝洛一個地區就有三種地區性鳥類－施特雷澤曼灌木叢烏鴉、白尾燕、盧斯波里王子蕉鵑－這些名字都非常能夠激發人們的想象。不管走到哪里，總有一些東西能夠吸引住專業或業余鳥類學者的眼球。當然，觀看野生生物的最佳地點是埃塞俄比亞國家公園。全國大部分生態環境區設立在13個公園和動物保護區中,面積達30,000平方公里,為一些弱小和受威脅的生態系統和物種提供了保護。在下文中列舉了一些國家公園和動物保護區：

奧莫和馬戈國家公園

這些優美的大型公園隱藏在埃塞俄比亞西南部的角落里。由于沒有路可走，這些公園幾乎還維持著未開發狀態。在這廣闊而偏遠的荒野地區，有著豐富的野生動物。而且這些動物還生活在完全自然的狀態下。除了有普通的非洲草原動物以外，這里還有一些不常見的物種，如小捻、列爾維爾大羚羊、和德布拉扎猴。這里的鳥類是典型的干旱草原氣候下的鳥類，如：大鴇、犀鳥、織巢鳥和八哥。這些公園在河邊都有露營地，并且有大無花果樹遮蔽著。據一些見聞廣博的狂熱者評價，奧莫河是在非洲進行水上沖浪的首選地。早期的狂熱分子在這條河上穿越了幾百米深的峽谷，經過了無數的魚兒、鱷魚和河馬。最后一程在土爾卡納的南部，奧莫河形成了埃塞俄比亞最大的自然保護區的邊界。這個自然保護區就是奧莫國家公園，有著最為瑰麗的風景和最為豐富的野生動物，還是非洲被參觀得最少的一個地區。另一個動植物保護區是馬戈國家公園，建在奧莫河的東岸。兩個公園

國際市場營銷學

08級國際經濟與貿易

本科一班

孫浩

200806010149 界遺產之一。外匯與金融

國內生產總值：88億美元（資料來源：世界銀行）

國內生產總值增長率：7.9%(國際經濟機構預測)

人均國內生產總值：121美元

（資料來源：國際貨幣基金組織）

貨幣名稱：埃塞俄比亞比爾，1比爾＝100分

匯率：1美元≈8.67比爾

通貨膨脹率：10.9%

政府著力改革稅收結構，削減赤字，停止國內借貸，改發國債，國家財政狀況好轉。近年財政預算情況如下(單位:億比爾)：

2000/2001 2001/2002 2002/2003

收入 128 128 157

支出 154 167 198

赤字 26 39 41

(資料來源: 2005經濟季評)

外匯儲備9.556億美元（2003年），外債32億美元（2004年）。埃屬巴黎俱樂部減債的最窮國。1993年以來西方兩次大幅減債。2001年5月俄羅斯同意減免埃80%（約48億美元）雙邊債務。2003/04財年，國際金融機構和巴黎俱樂部減債達30億美元，美國亦免去埃所欠全部債務。

埃有商業銀行、開發銀行、商業建設銀行等3家國有銀行和1家國有保險公司。另有6家私營銀行，8家私營保險公司。

2.2 宏觀市場環境中的機會與威脅

1.機會分析

埃塞俄比亞 工業基礎薄弱，醫療衛生條件差。平均126人一個醫療床位。此時進入埃塞的醫療衛生市場，加之埃塞的政策扶持。有利于再埃塞打開市場。穩定份額。

2.威脅分析

埃塞的經濟基礎薄弱，人均收入少。不利于成本的回收。

三 目標市場競爭戰略

四 目標市場經營戰略實施計劃

第三篇：國際市場營銷

上了國際市場營銷這門課。使我真正學會了一些東西，而這些東西確實有異于其他課程所教授的很刻板很書本的知識，而且還更能觸動我們腦海里對于現實社會的理解和認知。其實我很贊同您的一句話：“真正好的老師，在于能讓學生上完了這門課的時候，真正的學到一些東西，學到一些本事。”雖說畢竟無法和實踐相結合，但是您給我們講的例子，以及您工作時候的經驗之談，卻是使我們受益匪淺。所以說這里面就存在了一種社會責任感，記得您上課時候講過，西方國家包括外企里面，考核人才最重要的標準就是社會責任感，有了這個做基礎，才能真正談如何將產品推向國際市場，而且我對于您上課提的一個問題感觸頗深：“一個企業雖說是以盈利為根本目的，但是當企業賺到錢以后，它是為了什么，也就是說一個企業到底是為了什么賺錢。”而在無數中國企業家不擇手段賺取利潤的案例講完的時候，我心里也是微微震驚，震驚于中國企業家的社會責任心竟然如此之差，震驚于我們現實生活的社會竟然如此的黑暗，與西方社會那個靠回收垃圾當原料制作手工藝品的企業家的淳樸心靈相比，簡直自慚形穢，無不引人深思。。。

那么言歸正傳，想讓自己的產品推向國際市場，那么首先，需要了解目標國的文化，謹防自我參照標準，有的符合自己國家傳統的顏色，款式，圖案等不一定在目標國就適用，所以首先，要從目標國的文化入手，深入了解目標國的傳統和習俗，設計出符合目標國喜好的產品是重中之重。而了解了目標國的讓我感觸最深的便是營銷理念4P中的產品與渠道，而產品包括的3個層面，產品的核心功能，產品的包裝以及產品所包含的服務。

第四篇：國際市場營銷

模塊十六國際市場營銷

一、國際市場營銷的特點【任務實施】【總結與回顧】

一、國際營銷調研

二、國際市場細分

三、國際市場選擇【任務實施】【總結與回顧】

一、貿易進入模式

二、合同進入模式

三、投資進入模式【任務實施】【總結與回顧】

一、產品策略

二、價格策略

三、分銷策略

四、促銷策略【任務實施】

【總結與回顧】1.簡述國際市場細分的內容？2.簡述國際目標市場的含義及可供選擇的營銷策略？根據教材后面青島啤酒的調查數據，請回答以下三個問題：

（1）寫出五個影響大眾啤酒購買行為的主要因素；（2）選用兩個依據對啤酒市場進行簡單細分；（3）運用國際市場營銷的基本原理，結合上述調查數據，對青島啤酒公司開拓國際市場的營銷組合策略進行設計。項目三國際市場進入方式的選擇模塊十六國際市場營銷知識、能力、素質目標使學生了解企業進入海外市場的各種模式，以及各種進入模式的利弊所在。在此基礎上，能根據企業的實力、目標及戰略選擇確定進入國際目標市場的具體模式。教學方法情景教學法課堂講授法分組討論法技能（知識）點貿易進入模式及其應用合同進入模式及其應用投資進入模式及其應用營銷情景該企業是如何進入海外市場的？某玻璃廠是我國的一家國有企業，曾一度陷入產品滯銷境地，為了擴大產品銷售，玻璃廠李廠長親自出馬到國外考察尋求海外市場。考察歸來后，他發現汽車玻璃在澳洲、日本、俄羅斯都有很大的市場空間，而企業也有這方面的生產經驗和能力。于是李廠長專門成立了科研攻關小組，根據澳洲、日本、俄羅斯這幾個國家的需求，進行產品研發。同時，李廠長認為企業沒有海外銷售的經驗，決定借助國外經銷商的渠道方式進入。最初，海外經銷商都能按照協議進行產品銷售，但是后來由于產品質量好，經銷商為了謀取更多的利益而私自提高價格，同時把低等級的產品按高等級產品銷售，極大的影響了產品的聲譽，但是企業對此卻鞭長莫及。于是，為了加強對海外經銷商的控制，李廠長決定設駐外辦事處，專門負責收集市場情報，推銷產品，負責產品實體分配以及提供服務、維修等。隨著企業的不斷發展，李廠長又在國外建立了子公司。目前，玻璃廠已成為一家真正的跨國公司，該廠汽車玻璃占據美國配件市場12% 的市場份額，占澳州、日本、俄羅斯的市場份額分別為17%、8%、12%。玻璃廠的制造、研發等基地均在國內，海外子公司基本上都是貿易型公司。根據營銷情景中描述的事實，學生獨立思考并回答：1、李廠長在企業進入海外市場的初期采用了什么方式？你認為該方式有何利弊？、你認為，該企業在海外市場能夠取得成功的主要原因是什么？引導案例眾所周知，海爾原是一家國有企業，前身是青島電冰箱總廠。從1991 年12 月，青島電冰箱總廠、青島冰柜總廠、青島空調器廠組建海爾集團。到1996 年2月，海爾莎只羅（印尼）有限公司在印尼雅加達正式成立，海爾首次進行跨國經營。海爾一路艱辛，不斷壯大。1、品牌戰略海爾走的是一條自有品牌之路，而且走得很徹底，在國內經過多年的品牌經營，“海爾”成為一個讓人聯想質量、可靠性和售后服務的品牌。海爾迅速擴大海外軍團，全面進軍國際市場。在國際化的過程中，海爾始終堅持自己的品牌。海爾人認為，國際化不僅僅是出口創匯，更重要的是出口創牌。在國際市場，成本會隨著售出產品的增多而被分攤，其邊際成本將不斷遞減。而且因一種產品而建立起品牌，就會在消費者的心目中形成對該公司產品的心理定位和偏愛，這種品牌效應也可以應用于其他產品，以分享建立品牌所帶來的好處。2、海爾的海外擴張一般而言，擴張方式有四種：新建工廠、合資建廠、并購、受讓生產線。在國際化道路上的海爾就是通過海外新建工廠或合資建廠的方法把生產力延伸到了國外。海爾將全球分為11 個經濟區，為了降低國外建廠的風險，海爾堅持“先建市場、后建工廠，建廠時必須達到盈虧平衡點”的原則。海爾在海外出巨資打廣告、建立龐大的銷售網點，以延續它的戰略。根據張瑞敏“三個1/3”的構想，即1/3 內銷、1/3 出口、1/3 海外生產，海爾在海外發展企業成為其國際化的重點。或許，自身有著強大文化的海爾更能體會文化的重要，當文化差異很大時，跨國并購往往比國內并購更難進行整合，失敗概率較高。而合資方式，既能獲得合資伙伴在所在國的法律和社會事務上的幫助，又可以從頭開始輸入海爾文化。由于注重品牌，海爾的海外投資，尤其是在領先國家的投資，就較少考慮成本因素。如海爾在美國南卡州投資建設了一家冰箱制造廠，以美國工人10 倍于中國工人的高工資，在制造方面顯然缺乏競爭力，但這樣可以讓美國人了解海爾的管理水平和產品質量，從而提高海爾品牌聲譽。海外投資建廠，對于海爾而言，意義主要在于：①這是一種企業國際化的戰略，不在于一時之得失，而在于5～10 年后的發展；②海外生產使海爾更加了解了當地消費者的需求，從而得為顧客提供更為個性化的產品和服務；③由于國外市場家電業的技術更為先進，海外生產使海爾可以跟蹤甚至引領國際最新技術的發展；④從政策角度講，企業直接避開了貿易壁壘的阻礙和貿易

關稅的支出；⑤降低了物流的風險和費用。企業進入海外市場的模式很多，從大的方面可以分為貿易進入模式、合同進入模式、投資進入模式。由于進入模式不同，對企業的影響、利弊、以及所要求的資本投入和管理能力等也各不相同。因此，企業營銷人員在此項目實施中的主要工作任務就是熟悉每一種進入國際市場的經營模式，分析各種進入模式的利弊。在此基礎上，協助企業選擇確定最佳的進入海外目標市場的模式，以為企業進行有效的風險規避。進入模式直接出口主要形式：直接賣給最終用戶、利用國外代理商、利用國外經銷商、設立駐外辦事處、設立營銷子公司。直接出口間接出口主要方式：外貿公司收購、代理制、合作方式。間接出口

（一）許可證貿易

（二）特許經營

（四）管理合同

（三）合同制造

（五）工程承包

（一）獨資進入

（二）合資進入第四步第三步第二步第一步對學生進行分組，每3～5人為一組，要求學生首先查閱有關信息資料，然后以組為單位，討論貿易進入模式、合同進入模式、投資進入模式這三種模式各有何利弊；要求各組學生通過網絡等媒介收集資料，自行虛擬一家有意開拓國際市場的企業；根據虛擬企業的實際情況及產品特點，各組同學在組織討論、分析的基礎上，為該企業選擇進入國際市場的方式；各組把虛擬企業的過程、所選擇進入海外市場的模式、以及相關建議、看法，做成PPT 課件，在課堂上以組為單位進行匯報，并對其它小組的提問，做出合理解答。本項目的教學重點和核心技能是企業國際市場進入模式的選擇。企業具體進入海外市場的模式很多，從大的方面可分為貿易進入模式、合同進入模式、投資進入模式。由于企業自身的經營能力、資本投入、管理能力、產品特性等差異，所選擇的進入模式也不同，而各個進入模式也各有其利弊。所以，國際市場營銷者要開拓海外市場，參與國際競爭，必須選擇確定最佳的市場進入模式。總結與回顧1.貿易進入模式的具體形式有哪些，各有哪些優缺點？2.合同進入模式的具體形式有哪些，各有哪些優缺點？3.投資進入模式的具體形式有哪些，各有哪些優缺點？1.實訓項目：案例分析――肯德基、麥當勞和德克士是怎樣進入中國市場的2.實訓目標：

（1）培養學生從實踐層面進一步理解企業進入國際目標市場的具體模式；（2）培養學生根據目標國市場的需求、企業實力和產品定位選擇最佳進入模式的能力。3.實訓內容與方法：（1）閱讀如下案例，并討論回答：①肯德基、麥當勞

和德克士分別采取了什么樣的模式進入到了中國市場？②三個企業進入中國市場后各選擇了哪一個細分市場作為它們的目標市場，他們各自采取了什么樣的經營模式?（2）先由個人閱讀分析案例，并寫出發言提綱，然后進行分組討論。

4.標準與評估（1）標準：能從理論與實踐的結合上，寫出有說服力的發言提綱，分析入情入理。（2）評估：每個同學的發言提綱可作為一次作業，由教師和各組組長組成的評價小組根據個人在討論中的表現評估打分。項目四國際市場營銷組合策略的制定模塊十六國際市場營銷知識、能力、素質目標使學生深刻理解營銷組合策略對企業進入目標國市場的作用，明確產品策略、價格策略、分銷策略、促銷策略的具體使用方法和適用條件。在此基礎上，能根據企業實力及目標國市場的實際情況，為企業制定國際市場的營銷組合策略提出合理化建議。教學方法案例教學法課堂講授法分組討論法技能（知識）點國際市場產品策略國際市場價格策略國際市場渠道策略國際市場分銷策略營銷情景為何企業的高端節能汽車在日本市場遭冷落？某企業經過科研攻關終于研發了一種能夠利用太陽能、風能，和采用廉價玉米制成液化氣的汽車，這個汽車的汽油箱是一個高效能的快速甲烷發生器，該發生器可把有機物如雜草等隨時轉化為燃料；汽車棚頂上裝有太陽能電池板，當甲烷用盡時可由電池驅動，而在平時電池板給蓄電池充電；另外車上還裝有一對風翼，以便在風向和風速適宜的條件下使用。這種汽車采用最先進的設計、材料和工藝技術，不僅重量輕，而且裝有十分理想的氣動裝置。該企業認為這是個非常成功的發明，決定推向海外市場。為了使產品迅速得到認可，給產品進行了定位，由于這種汽車動力較小，空間有限，決定將目標顧客定位成年輕情侶。由于沒有海外銷售的經驗，決定先選擇一個國家做為其目標市場，然后再向其它國家滲透。經過一段時間的市場調研，認為日本能源緊缺，因此，企業決定首先在日本建立銷售公司，當企業人員信心百倍的把第一批汽車投放市場之后，并沒有得到他們所想象的火爆銷售情景，反而銷售冷落。經過調查后發現，原來汽車在設計的時候，沒有考慮日本人的審美情趣，為了顯示動感選擇綠色和紫色，而在日本紫色是悲傷的顏色，綠色則是不吉的顏色；其次汽車的價格定位過高，車本身動力小，車型也小，價格卻是日本本國汽車的兩倍，而日本人買車一般又是理性消費，因此，多數人不買帳；再次，由于該企業是首次進軍海外市場，所以銷售公司輻射能力有限，沒有建立足夠的銷售渠道網絡，同時，該汽車的廣告是以中國的環境為背景，而日本人對此了解甚少。因此，企業的高端節能汽車投放日本后，市場反應冷淡。根據營銷情景中描述的事實，學生獨立思考并回答：1、為什么企業的高端節能汽車

第五篇：國際市場營銷

第1章

1.1.1 國際市場營銷與國際市場營銷學

一、國際市場營銷（簡稱國際營銷，也有的稱國際行銷）是以營銷學的理論應用于國際市場方面而形成和發展起來的，其定義雖然各不相同，但基本含義都差不多，指的是企業在跨越國境的基礎上計劃和實施交易，以實現滿足個人和組織需要的交換的過程。

二、與國內營銷的明顯區別：

1）國際營銷比國內營銷面臨更多不可控因素。2）國際營銷比國內營銷面臨著更復雜的需求，由于國際市場的需求千差萬別，國際 營銷的產品、價格、分銷渠道和促銷等在國際市場上也都有其不同的特點。3）國際營銷比國內營銷更需要統一的協調和控制。4）國際營銷的目標市場在國外，它的產品（或服務）應該滿足國外客戶的需要；建立良好 的信譽往往要比在國內市場上要做出更大的努力；它有比國內市場更遠的運輸距離和更為復 雜的銷售渠道；它的交換價值采用國際價值標準，而不是國內價值標準；它的支付手段和結算方式也采用國際標準；它的競爭對手是國際性的，因而比國內市場營銷具有更大的風險等等。1.2.1 國際化進程理論

企業的國際化進程理論主要是建基于國際化階段模型和外國市場進入決策模型。

國際化的階段模型主要包括產品生命周期模型和國際化進程模型。1.3 產生階段

（1）出口營銷階段（2）國際市場營銷階段（3）全球營銷階段第2章國際市場營銷環境分析2.1.2國際經濟環境分析

1）國際市場消費者的收入狀況與消費模式2）國際經濟組織的影響 2.1.3 國別經濟環境分析 1）人口環境：人口規模及人口增長率；人口年齡結構；家庭結構。

2）人口與國民收入對國際市場營銷的影響 ：國民生產總值；人均收入量；個人可支配收入；個人自由支配收入；家庭收入。3）東道國貿易環境和貿易政策對國際市場營銷的影響

2.2.1影響國際市場營銷的主要政治因素

考慮政治環境，首先要考慮的是一個國家或者地區的社會性質和政治體制。其次還要考慮重大政治事件 再次，要考慮所在國的政治穩定性。不僅是目前的政治氣氛還要考慮將來的穩定程度。

2.2.2東道國政府的態度對國際市場營銷的影響

一般而言，一種商品的政治敏感性越高，則在東道國銷售的障礙和困難就越大。2.2.3政治風險對國際市場營銷的影響

在國際市場營銷活動中，不僅要考慮目前的政治氣氛，而且要關注將來的穩定程度對營銷可能帶來的影響。政體的改變，社會動蕩與混亂，當地政府新法令，武裝沖突與戰爭等，都會導致東道國政治氣氛的改變。常見的政治風險有： 1）國有化2）外匯管制3）進口限制4）租稅控制5）價格控制6）勞工問題 2.2.4國際市場營銷對政治風險的防范

1）聯合投資2）資金滲透和爭取東道國公司投資3）企業將國際市場營銷的控制置于東道國之外4）與東道國的企業形成相互依存關系5）資產擔保 2.3.1國際法和國際貿易慣例對國際市場營銷的影響2.3.2東道國的法律環境對國際市場營銷的影響2.3.3裁判和仲裁

一旦發生糾紛，該如何解決?國際上有三種主要方式：友好協商、仲裁和訴訟。可依據法律的方法也有三種：以合同內規定的裁判方法為準；以訂立合同所在地法律為準；以合同履行所在地法律為準。

仲裁 ：由于通過法律訴訟方式解決爭端，一是不利于雙方今后貿易的開展，二是訴訟時間長、所耗費用高，因此，一般在合同中都簽訂仲裁條款，以排除法院的管轄權，一旦發生訴訟，雙方不能訴諸法律，只有友好協商或仲裁。2.4.3民族宗教文化對國際市場營銷的影響2.4.4教育水平對國際市場營銷的影響

2.4.5地理條件對國際市場營銷的影響2.4.6技術水平對國際市場營銷的影響 第4章

1）國際市場進入方式決策中的信息需求

①出口：在走向國際化的初始階段，企業一般都是間接出口，通過國內外貿公司和類似機構經銷或代銷的方式走向國際市場。直接出口是企業自行承擔一切出口業務。

②特許經營：如果企業打算以特許經營方式進入國際市場則要求企業通過調研發現最合適的被特許者，而且要在實施特許之前確定市場規模是否會快速增長。在確定市場規模將會快速增長的情況下，企業應以考慮采用合資公司或全資子公司的方式進入國際市場

③合資企業：創立了合資企業的目的在于利用當地合作伙伴的某些優勢，如當地自然資源、銷售渠道、當地市場知識。因此在決定以合資方式進入國際市場以前同樣需要通過調研對潛在合作伙伴進行評估以確認優勢互補程度。

④全資子公司：如果以全資子公司的方式進入國際市場，則要求企業通過調研確定營銷戰略標準化和根據東道國環境進行調整的程度。2）市場營銷組合策略決策中的信息需求

（1）產品決策中的信息需求：一個在海外經營的公司必須經常決定應該增加、放棄或者更新哪些產品線，這些決策需要許多不同的信息。

（2）促銷決策中的信息需求：促銷調查是為了解廣告和人員銷售情況而專門設計的。公司求助于這種調查，是為了選擇合適的廣告文本和最佳的媒體。（3）分銷決策中的信息需求：分銷調查由渠道調查和地點調查構成。渠道調查提供關于渠道的可獲得性和相對優勢的信息。

（4）價格決策中的信息需求：一家公司需要為其產品制定價格以滿足它的短期和長期目標。為制定價格，必須掌握有關信息，如消費者的支付能力，經銷商反應，以及價格對需求的影響等等。衡量公眾對價格性能比的感覺方面的市場研究，也有助于制定適當的價格決策。第5章國際市場營銷戰略

5.1.3競爭戰略實現手段：1）擾亂產品市場2）擾亂生產要素市場 5.2 國際營銷合作戰略

5.2.1 合作戰略：合作戰略的方式包括:合謀戰略、戰略聯盟 合謀戰略又可以分為兩種：公開合謀與暗中合謀。5.3 國際戰略聯盟 5.3.1 戰略聯盟的含義

戰略聯盟指的是兩個或兩個以上的企業為了一定的目的或實現戰略目標，通過一定方式組成的優勢互補、風險共擔、要素雙向或多向流動的松散型網絡組織，戰略聯盟是自發的，聯盟各方保持著經營的獨立性，具有邊界模糊、運作高效、機動靈活等特點。國際戰略聯盟則是指跨越國境的戰略聯盟，其中至少有兩個伙伴企業不屬于同一國境范圍之內。5.3.2 戰略聯盟的特點

戰略聯盟主要有三個特點1）是由兩個或兩個以上聯合起來尋求共同認可的目標的公司所組成，這些公司在聯盟成立之后仍然保持法律的獨立性2）是在聯盟期間，聯盟的伙伴企業分享聯盟的利益和控制3）是聯盟伙伴在一個或多個重要的戰略領域（技術或產品等）不斷做出貢獻。戰略聯盟不包括:企業的并購活動和 國際合資。5.4.3 國際市場資源戰略的形式（方式）

一般來講，國際市場資源戰略的形式主要有四種（Moxon 1982）：國際購買、國際發包、國外合資制造、受控的國外制造。這些國際資源配置形式主要可以從兩個方面進行區別，一個是購買者介入國際資源配置的程度，另一個是購買者對于國外供貨商的控制程度。第6章

一、進入國際市場模式的類型1）出口進入模式：（1）間接出口（2）直接出口 2）合同進入模式：（1）許可證模式①獨占許可②排他許可③普通許可④區

分許可⑤交叉許可

（2）特許經營模式（3）合同制造模式（4）管理合同模式（5）工程承包模式 合同制造模式也可分為以下幾種形式：

①合作雙方分別生產不同零件，由一方或雙方組裝成品后，在一方或雙方的市場上銷售；

②一方提供技術或生產設備，雙方按分工生產某零件或產品，在一方或雙方市場銷售；

③一方提供關鍵部件和圖紙以及技術指導，由另一方生產次要零件以及組裝成成品，在所在國或國際市場銷售。

3）投資進入模式（1）合資進入（2）獨資進入

二、獨資、合資、非股權所有 ①獨資經營，又叫股權所有，指母公司擁有子公司95%以上的股權；②合資經營，指母公 司擁有子公司5—95%的股權；③非股權所有，指母公司不擁有，或只擁有5%以下的子公司股權。第7章國際市場營銷組合策略

一、國際產品的標準化與差異化（1）國際產品的標準化：國際產品的標準化策略是指企業向不同國家或地區的市場都提供相同的產品（2）國際產品的差異化：國際產品的差異化策略是指企業向不同國家和地區的市場提供不同的產品，以適應不同國家或地區市場的特殊需求。

二、（1）國際營銷產品標準化的優點：規模經濟，統一品牌決策，全球經營的有效控制和管理。

影響因素：產品屬性特征，產品技術標準化程度，產品的地方和民族特色，競爭環境，原產國效應。

（2）國際營銷產品差異化策略優點及其影響因素

1）優點：針對性強—避免政策法規限制，充分滿足需要。2）因素：政策、法律、法規因素。海爾德國銷售無氟冰雪；經濟因素和消費者收入因素。WINDOWSXp中國市場銷售低價策略；社會文化傾向。香港迪斯尼樂園的塔樓；自然環境因素。海爾銷往日本的小小神童；公用設施和產品使用條件。插座及電壓；產品的特性，非耐用消費品需差異化。7.2.1 國際產品定價的因素

1）政府因素2）經濟因素：收入，匯率3）市場需求 4）市場競爭結構 根據行業內企業數目，企業規模以及產品是否同質三個條件，國際市場競爭結構可以劃分為下列三種情況：（1）完全競爭，價格主要取決于市場供求狀況（2）不完全競爭，企業可以根據不同產品的成本、質量、促銷力量等因素來規定價格。同時，應特別注意替代品的價格競爭（3）寡頭競爭，因為競爭者少，價格受主要競爭者行為的影響。如果存在價格協議、默契，就會出現壟斷價格，致使企業只能采用跟隨價格。5）政府的價格調控政策6）消費者因素，包括消費態度，價格敏感度7）企業的目標

7.2.4 國際定價的幾個問題：1)國際轉移定價 跨國公司的母公司與各國子公司之間，或各國子公司之間轉移產品和勞務時所采用的定價方法。2)傾銷與反傾銷

第九章

9.3.1 國際分銷渠道概述

1）國際分銷渠道的概念國際分銷渠道是指在國際營銷中商品的流通渠道。它是指產品由生產商向國外消費者（用戶）轉移所經過的通道，亦指生產商經過（或不經過）國際中間商轉移到最終國外消費者（用戶）的全部市場結構。在國際分銷渠道中，一般包括三個基本因素：制造商、中間商和最終消費者。2）國際分銷渠道的發展：國際分銷渠道的發展通常經過三個階段：出口、在國外市場建立營銷公司、在國外就地生產。第一階段：出口。第二階段：在國外設立銷售子公司（具體做法有：（1）設立駐外辦事處（2）設立營銷分公司）第三階段：在國外就地生產。（國外生產的形式有：（1）組裝業務（2）合同制造（3）許可證貿易（4）海外合資經營（5）海外獨資經營）