第一篇：關于NIKE產品的廣告策劃書

關于NIKE產品的廣告策劃書

策劃人：孔令云時間：2011.05.19

前言

當今社會飛速發展,人們生活水平提高。然而隨著時代發展商家競爭激烈，同質化現象愈加嚴重，很多商家為此打起廣告。而NIKE公司也一樣，希望策劃

一則廣告來吸引消費者，突出自己產品優異質量的特點，從而增加銷售量。

我公司則是受牡丹江NIKE公司的委托，對NIKE產品進行廣告策劃，組要是

為了分清該公司與其他公司產品的差異性，也突出NIKE公司產品優秀別他的時

尚主題。促進消費者購買，電視是廣告傳播的最有效地途徑，但是耗費資金大，資金問題是一大難題。

在成熟期我們通過調查與分析，進行廣告定位，為NIKE產品廣告創意，做

出吸引消費者的戰略和策略。從而讓不了解NIKE產品的恩了解，讓了解的消費

者更加忠誠和喜愛，吸引消費者的購買行為，達到NIKE公司的銷售頂峰。廣告

發布半年后，是銷售量增長80%。

目錄

關于NIKE產品的廣告策劃書

第一部分市場與消費者調查

一、營銷環境分析

（一）宏觀制約因素分析

1、時代變化物價上漲非常嚴重，每個人的承受能力有限，而NIKE有歸為比

較好的運動品牌類，對部分人來說NIKE公司沒有這個市場機會。

2、市場格局與消費者的心理還是比價穩定的，NIKE品牌比較好，然而也得

到消費者的信賴。

3、隨著社會的進步，人們的生活水平有了明顯的提高，然而這對我們來說

情況是十分可觀的。

4、當今時代人們更追求物質上的享受，從而襯托出心靈上的滿足，人們主

球史上、潮流。

（二）影響市場營銷的微觀因素分析

對于NIKE公司來說由于品牌力給來的優越條件，是企業與供應商和經銷商

都擁有者良好的關系，并且雙方都是獲利的，銷售渠道都是比較好的。

（三）概況分析

1、市場規模08年收入186億美元，09年為191億美元，10年收入為183

億美元。

2、市場構成：主要以運動衣、運動褲、運動鞋、運動包等為主經營種類。

3、主要是分為各個下屬專賣店而進行銷售，價格機于中高檔。

4、銷售量基本與季節變化無關，互不影響。

（四）營銷環境分析總結

1、NIKE具有一定的市場機會，他與同類運動產品相比，消費者更加擁護NIKE的運動品牌，品牌影響力較強。

2同時又具有一定的市場威脅，例如市場占有率（百分比）adidas德國品牌，世界著名的運動鞋生產商，具有雄厚的經濟技術勢力。推出的“天足概念”系列

產品，深受用戶的喜愛，市場占有率為27.7%。reebok 英國品牌，世界運動行

業巨子。蜂巢技術科技含量高，具有較高的影響力，市場占有率為20.5%。

converse美國原創，歷史悠久，性能優良，價格適中，頗具競爭力，市場占有

率為13.6%。

3、NIKE在市場上具有一定的優勢，品牌力強，受人喜愛。已經升入人心。

但是同時又硬價格問題，讓一些喜歡NIKE品牌的熱也無法購買產品。

二、消費者分析

（一）消費者懸著商品是的一般觀念

1．消費者總體態勢：

NIKE是消費者選擇的第一品牌。ADIDAS的市場占有率是27.7%，REEBOK的市場占有率是20.5%，CONVERSE的市場占有率是13.6%，其它品牌都相對比較

少。

2．消費者購買因素：

首先是為了運動的需要，其次是為了跟上時尚和滿足自己對世界知名名牌的滿足感，再者就是看中“NIKE”品牌的品質優良、設計經典。另外，大牌明星

作為代言人也是起了不少的作用。

3、消費者在購買時都喜歡打折的促銷方式。

（二）現有消費者群體構成情況

1、一般在性別方面，男士消費者占據了70%

2、消費年齡段是15-25綏德消費人群居多，兒童和老人最少，中年人其次。

3、一般都是中等消費水平的消費者居多。

（三）消費者分析總結

1、NIKE產品現有的消費群只要是住高中和大學生，也包括就業人士，但是

兒童是老人相對較少或是非常少。而對于消費者的收入學生是零收入，而基本都

是父母提供，但對公的消費者而言都是中等消費水平或是中上等。

2、對與學會生而言需求還是比較大的，同樣選購運動衣物時會主動選擇我們的產品，而對于工作崗位的人來說平時業余體育鍛煉也會選購我們的產品，但

需求不大。

第二部分產品分析

一、產品特征分析

NIKE公司擁有較高的制鞋技術，鞋面采用真皮（Leather）、人造揉皮

（Synthetic Leather）和人造織物（網眼布Mesh）作為材料，能夠提供支持性、保護性、透氣性，并確保腳放置于正確的位置。外底采用碳素橡膠（Carbon

Rubber）、硬質橡膠（Solid Rubber）、耐磨橡膠（DRC-Durable Rubber Compound）、天然橡膠（Natural Rubber）、環保橡膠（Regrind）、充氣橡膠（Duralon）和黏

性橡膠（Sticky Rubber）作為材料，提供摩擦力及耐磨性，是外部沖擊的第一

道防線。中底則采用EVA、PHYLON、PU（Polyurethane），能夠提供緩震性、穩

定性和彎曲性，是鞋子中最為重要的部分。而內底采用了Air Max、Zoom Air、Total Air、Tuned Air、Flexible Air、DRI-F.I.T、THERMA-F.I.T、CLIMA-F.I.T

和STORM-F.I.T，這是NIKE獨一無二的氣墊技術。

二、產品品牌形象分析

1972 年NIKE公司正式成立。其前身是由現任NIKE總裁菲爾 耐特以及比

爾 鮑爾曼教練投資的藍帶體育公司。1973 年全美2000米到10000米跑記錄創

造者佩里 方庭成為第一個穿NIKE運動鞋的田徑運動員。1978 年NIKE國際公司

正式成立。NIKE鞋開始進入加拿大、澳大利亞、歐洲和南美等海外市場。1979 年

第一款運用NIKE專利氣墊技術的Thaiwind跑步鞋誕生。第一條NIKE服裝生產

線開始上馬。1980 年NIKE進入中國，在北京設立了第一個NIKE生產聯絡代表

處。之后，NIKE秉承“Local for Local”(在哪里，為哪里)的觀念，不僅將先

進技術引入中國，而且全心致力于本地人才、生產技術、銷售觀念的培養，取之

本地，用之本地，在中國取得了飛速進展。1996 年正式在中國成立了全資子公

司。NIKE(蘇州)體育用品有限公司，總部設于上海，并在北京、廣州設立分公司

(香港也于2002年1月作為分公司并入中國區)。2002年5月NIKE開始在全國

范圍內舉辦NIKE蝎斗3對3足球賽，數百支青少年球隊在廣州、上海、北京三

地分別角逐14、16、18歲三個級別的獎牌。這是NIKE公司為中國青少年體育發

展做出的又一盛舉。2002年7月NIKE特邀被冠以“放客博士”之稱的NBA巨星

文斯?卡特來京，卡特此行的目的是為了支持中國青少年籃球事業，傳播放客文

化。2002年8月耐克將會贊助一批代表美國自由籃球文化的“街頭炫技籃球少

年”來中國，跟中國的同齡人切磋球技。2002年7月 NIKE特邀被冠以“放客博

士”之稱的NBA巨星文斯?卡特來京，卡特此行的目的是為了支持中國青少年籃

球事業的發展并代表耐克公司向中國籃協捐贈籃板。2002年8月，耐克將會贊

助一批代表美國自由籃球文化的“街頭炫技籃球少年”來中國，跟中國的同齡人

切磋球技。

在中國，NIKE公司不僅支持中國足球事業的發展，還關注青少年的發展，推出了“我夢想”大型青少年體育系列活動，首創中國3對3籃球賽、NIKE高

中男子籃球聯賽、NIKE青少年足球超級杯賽、4對4青少年足球公開賽等活動。

三、產品定位分析

“NIKE”運動鞋的質量和售后服務是非常令人滿意的，滿意百分比分別為

96%和94%。這說明在運動鞋市場上“NIIKE”占有很大一部分市場和影響力。但

是價錢卻是一個比較嚴重的問題。81.1%的人雖然愿意花“重金”來買“NIKE”，但是還是覺得整體價位偏高，希望能多點折價，說明“NIKE”還是屬于上層人士的專利產品，沒有群眾化。

第三部分企業競爭狀況分析

一、本企業在競爭中的地位

二、企業競爭對手分析

目前，世界上有許多運動品牌，其中有相當一部分有著雄厚的勢力。因此，運動鞋市場的競爭是十分激烈的。我國市場的同類產品主要有以下幾種牌子：品牌簡介

市場占有率（百分比）adidas 德國品牌，世界著名的運動鞋生產商，具有

雄厚的經濟技術勢力。推出的“天足概念”系列產品，深受用戶的喜愛，市場占

有率為27.7%。reebok 英國品牌，世界運動行業巨子。蜂巢技術科技含量高，具有較高的影響力，市場占有率為20.5%。converse美國原創，歷史悠久，性

能優良，價格適中，頗具競爭力，市場占有率為13.6%。And1 美國街頭品牌，進入國內不久，質量較好，價格中等，市場占有率為10.5%。puma 大眾品牌，價格偏低，頗能吸引消費者，市場占有率為9.3%。李寧中國原創，發展較快，價格較低，質量也不錯，不乏支持者，市場占有率為8.4%。雙星價格較低，屬

普通大眾消費，市場占有率為6.9%。其他品牌3.1%

三、競爭對手廣告分析

第二篇：NIKE廣告策劃書文案評析

NIKE廣告策劃書

NIKE是希臘女神的名字，其商標象征著希臘女神翅膀的SWOOSH（羽毛），代表著“速度+動感”。NIKE公司自成立至今，不斷探索、創新，以其雄厚的實力領先于同類品牌，很大程度的占據著世界運動品牌市場，公司更于1999年推出了專為從事專項運動的頂級專業運動員而設計的最具創新性的Alpha系列產品，五個圓點標志著“調查、探索、創新、驗證、競爭”五大步驟。

作為世界著名品牌，NIKE仍在不斷努力著，除其精湛的制鞋技術以外，NIKE更在媒體宣傳上作到勝人一籌，更是不惜重金請來了從事不同運動的世界頂級運動員作為其品牌代言人，如邁克爾.喬丹（籃球）、羅納爾多（足球）、邁克爾.約翰遜（田徑）等等，其中更為Micheal.Jordan推出了其單獨品牌“AIR JORDAN”。目前，NIKE幾乎已經成為家喻戶曉，人人喜愛的運動品牌，但NIKE仍會不斷探索，不斷出新，成為世界的第一品牌。

一．企業公司的概況

公司簡介: 1972 年NIKE公司正式成立。其前身是由現任NIKE總裁菲爾 耐特以及比爾 鮑爾曼教練投資的藍帶體育公司。1973 年全美2000米到10000米跑記錄創造者佩里 方庭成為第一個穿NIKE運動鞋的田徑運動員。1978 年NIKE國際公司正式成立。NIKE鞋開始進入加拿大、澳大利亞、歐洲和南美等海外市場。1979 年第一款運用NIKE專利氣墊技術的Thaiwind跑步鞋誕生。第一條NIKE服裝生產線開始上馬。1980 年NIKE進入中國，在北京設立了第一個NIKE生產聯絡代表處。之后，NIKE秉承“Local for Local”(在哪里，為哪里)的觀念，不僅將先進技術引入中國，而且全心致力于本地人才、生產技術、銷售觀念的培養，取之本地，用之本地，在中國取得了飛速進展。1996 年正式在中國成立了全資子公司。NIKE(蘇州)體育用品有限公司，總部設于上海，并在北京、廣州設立分公司(香港也于2002年1月作為分公司并入中國區)。2002年5月NIKE開始在全國范圍內舉辦NIKE蝎斗3對3足球賽，數百支青少年球隊在廣州、上海、北京三地分別角逐14、16、18歲三個級別的獎牌。這是NIKE公司為中國青少年體育發展做出的又一盛舉。2002年7月NIKE特邀被冠以“放客博士”之稱的NBA巨星文斯?卡特來京，卡特此行的目的是為了支持中國青少年籃球事業，傳播放客文化。2002年8月耐克將會贊助一批代表美國自由籃球文化的“街頭炫技籃球少年”來中國，跟中國的同齡人切磋球技。2002年7月 NIKE特邀被冠以“放客博士”之稱的NBA巨星文斯?卡特來京，卡特此行的目的是為了支持中國青少年籃球事業的發展并代表耐克公司向中國籃協捐贈籃板。2002年8月，耐克將會贊助一批代表美國自由籃球文化的“街頭炫技籃球少年”來中國，跟中國的同齡人切磋球技。

在中國，NIKE公司不僅支持中國足球事業的發展，還關注青少年的發展，推出了“我夢想”大型青少年體育系列活動，首創中國3對3籃球賽、NIKE高中男子籃球聯賽、NIKE青少年足球超級杯賽、4對4青少年足球公開賽等活動。

二.產品分析

1．品牌類型：NIKE生產的有服裝、鞋、包和各種體育用品，這里我將著重介紹“NIKE”的運動鞋。

NIKE公司擁有較高的制鞋技術，鞋面采用真皮（Leather）、人造揉皮（Synthetic Leather）和人造織物（網眼布Mesh）作為材料，能夠提供支持性、保護性、透氣性，并確保腳放置于正確的位置。外底采用碳素橡膠（Carbon

Rubber）、硬質橡膠（Solid Rubber）、耐磨橡膠（DRC-Durable Rubber Compound）、天然橡膠（Natural Rubber）、環保橡膠（Regrind）、充氣橡膠（Duralon）和黏

性橡膠（Sticky Rubber）作為材料，提供摩擦力及耐磨性，是外部沖擊的第一

道防線。中底則采用EVA、PHYLON、PU（Polyurethane），能夠提供緩震性、穩

定性和彎曲性，是鞋子中最為重要的部分。而內底采用了Air Max、Zoom Air、Total Air、Tuned Air、Flexible Air、DRI-F.I.T、THERMA-F.I.T、CLIMA-F.I.T

和STORM-F.I.T，這是NIKE獨一無二的氣墊技術。

2．主要目標：為運動員創造一流的鞋，占領整個世界的運動界市場。

3．口號：“JUST DO IT”

三.市場分析

1．目標市場

隨著社會經濟的發展和人民生活水平的不斷提高，人民大眾都在追求高品

位的精神享受，但物質享受仍必不可少，人們都在追求著健康，環保，千里之行

始于足下，一雙好的鞋子，不僅要穿著美觀，時間長，更講究的是他對我們腳的保護，和整個身體的保護，這是遠遠高于鞋子本身的價值的。

據有關統計結果顯示：80%的青少年買過運動鞋，說明“NIKE”的重點市場應該

放在青年人和運動員身上；68.3%的青少年買過名牌運動鞋，51.2%的青少年買過

“NIKE”運動鞋，說明運動是一種現代潮流，不少人愿意為這種潮流而花錢買雙

能在運動場上享受時代氣息的鞋；在調查報告中顯示，“NIKE”運動鞋的質量和

售后服務是非常令人滿意的，滿意百分比分別為96%和94%。這說明在運動鞋市

場上“NIIKE”占有很大一部分市場和影響力。但是價錢卻是一個比較嚴重的問

題。81.1%的人雖然愿意花“重金”來買“NIKE”，但是還是覺得整體價位偏高，希望能多點折價，說明“NIKE”還是屬于上層人士的專利產品，沒有群眾化。

2．競爭對手調查

目前，世界上有許多運動品牌，其中有相當一部分有著雄厚的勢力。因此，運動鞋市場的競爭是十分激烈的。我國市場的同類產品主要有以下幾種牌子：品牌簡介

市場占有率（百分比）adidas 德國品牌，世界著名的運動鞋生產商，具有

雄厚的經濟技術勢力。推出的“天足概念”系列產品，深受用戶的喜愛，市場占

有率為27.7%。reebok 英國品牌，世界運動行業巨子。蜂巢技術科技含量高，具有較高的影響力，市場占有率為20.5%。converse美國原創，歷史悠久，性

能優良，價格適中，頗具競爭力，市場占有率為13.6%。And1 美國街頭品牌，進入國內不久，質量較好，價格中等，市場占有率為10.5%。puma 大眾品牌，價格偏低，頗能吸引消費者，市場占有率為9.3%。李寧中國原創，發展較快，價格較低，質量也不錯，不乏支持者，市場占有率為8.4%。雙星價格較低，屬

普通大眾消費，市場占有率為6.9%。其他品牌3.1%。

四.消費者分析

1．消費者總體態勢：

NIKE是消費者選擇的第一品牌。ADIDAS的市場占有率是27.7%，REEBOK的市場占有率是20.5%，CONVERSE的市場占有率是13.6%，其它品牌都相對比較

少。

2．消費者購買因素：

首先是為了運動的需要，其次是為了跟上時尚和滿足自己對世界知名名牌的滿足感，再者就是看中“NIKE”品牌的品質優良、設計經典。另外，大牌明星作為代言人也是起了不少的作用。

五.廣告策略

1.廣告目標策劃

通過各種媒體進行對“NIKE”的宣傳和報道，以及各種活動的開展，在一年內將市場占有率提高10%—15%。使“NIKE”依然保持在世界運動市場上的領先地位。

2.消費市場策略

（1）看準市場，大力著手于廣大運動員和青少年。

隨著現代運動的發展，運動員對自己的運動裝備的要求是越來越高，各體育部門對加強運動員的實力也越來越重視。“NIKE”作為世界第一運動品牌，運動員是其第一大市場，因此要大力向廣大運動員推廣。其次，青少年也是一個很大的市場，他們不少為了追求時尚和感受名牌的刺激，不惜重金來買“NIKE”。我們要抓住這個心態，把名牌打的更響，把款式做的更新。

（2）把產品價位更加清晰化。

產品價格是人們購買時的最先考慮的問題，因此應該首先把價位調整好。對于不同的消費層次應該有不同的價位讓其選擇。讓產品更加群眾化。

（3）保持良好的品牌形象。

“NIKE”在普遍消費者心中的印象都是很滿意的。除開精湛的設計和良好的質量外，還有不錯的售后服務，這幾點都是消費者比較重視的。建議企業在保持良好的品牌形象的同時，把成本壓縮，降低價位，增加競爭力度。

（4）因地制宜的采取營銷策略。

雖然“NIKE”公司在中國代理只有三家（北京、上海、廣東），但是在各個大中型城市都有其專賣店。我們要充分利用各地區的人力和資源，把它們全都聯系起來，多開展和消費者的聯誼活動，開展運動潮流的有關活動，讓大家都先愛上運動為前提。可以適當開展展銷活動，并通過有獎銷售、贈送禮品、發放宣傳品等手段來吸引顧客增加銷量，讓中下消費水平的顧客也能享受到“NIKE”的關愛。

六.廣告設計

一.平面招貼和特大霓虹燈廣告

1.平面招貼選用“NIKE”平時一貫的風格——簡單、樸素、時尚。招貼選用白底黑字，增加對比度，突出的表現“NIKE”標志，再加上簡單的線條作為裝飾，增加時代感和運動的速度感。使觀賞者過目不望。

2.特大霓虹燈廣告安放在旅游區和中心廣場最醒目的地方。畫面采用生動幽默的動畫來體現“NIKE”精神、以及各詳細介紹“NIKE”鞋的各種強大功能，讓人覺得物有所值。

二.網絡廣告和宣傳冊

1.現在是網絡的天下，上網的人是越來越普遍，而網絡交易是現在交易市場的潮流。因此，在全國各大網頁上都刊登“NIKE”的廣告，對廣告進行鏈接，以便讀者方便在網上直接購買。

2.在各專賣店增加對各種鞋的宣傳冊，詳細直觀的對鞋進行介紹，讓消費者更進一步的去了解“NIKE”。

三.CM廣告

廣告主題：NIKE——JUST DO IT

廣告時間：25秒

廣告構思：主要以富于速度感和沖擊力的畫面來襯托主題

鏡頭一：（訓練館）Micheal Jordan手拿籃球，仰望前方近十米高的巨型籃球架（音樂：安靜的訓練館傳來一聲Jordan的嘆息）

鏡頭二：Jordan運球，起跑，加速(鏡頭換至腳下的`AIR JORDAN 11`上)（音樂：運球聲和腳步聲逐漸急促）

鏡頭三：Jordan起跳，借那雙`AIR JORDAN 11`提供的超強彈力，他征服了那座10米的籃筐，籃球應聲入筐，Jordan雙手抓著籃筐，不敢著陸（鏡頭特寫其面部表情）（音樂：籃球入筐巨響和由于籃球落地的輕響，還有Jordan由于離地太高膽怯不敢著陸而發出的嘆息

鏡頭四：鏡頭隨著Jordan的目光往下走，最后落到籃球鞋上。給籃球鞋一個特寫。（旁白：“JUST DO IT”并伴有字幕和產品形象以及“NIKE”標志）

七.廣告實施計劃時間：2002年6月1日——2003年1月1日媒體組合：

充分利用報刊、雜志、電視和網絡以及街頭廣告等宣傳媒體。以電視（CM）為主，網絡、報刊、雜志為輔，街頭廣告次之。選用媒介：

報紙：《體壇周刊》、《人民日報》

理由：上述報紙屬權威性，發行量大。

雜志：《當代體育》、《體育畫報》、《NBA時空》主要安排封二，封三（專業雜志盡量爭取封面封底）

電視臺：中央一套，中央三套，中央五套等收視率高且覆蓋面廣的電視臺；CF廣告主要安排在《新聞聯播》、《體育新聞》《同一首歌》等焦點節目前后的黃金時間播出。

網站：雅虎中國、搜狐、新浪、網易等瀏覽率較高的大網站（電子廣告盡量爭取作在網站的首頁）

八.廣告費用預算(略)

對《NIKE廣告策劃書》的評價

NIKE公司自成立至今，不斷探索、創新，以其雄厚的實力領先于同類品牌，很大程度的占據著世界運動品牌市場，公司更于1999年推出了專為從事專項運動的頂級專業運動員而設計的最具創新性的Alpha系列產品，五個圓點標志著“調查、探索、創新、驗證、競爭”五大步驟。這是02-03年的NIKE的廣告策劃方案，就此策劃方案我覺得有以下幾個可取之處。

1．產品和目標市場準確定位，取得中心點的重大突破

2．價格定位更加清晰化

根據NIKE對目標市場的顧客分析，雖然NIKE占有很大一部分市場和影響力，但是在價格方面還存在嚴重的問題，很多顧客覺得整體價位偏高，希望能多點折價，說明NIKE還是屬于上層人士的專利產品，沒有群眾化。所以在后面的廣告策略中調整策略，對于不同消費層次制定不同的價位供其選擇，讓產品更加群眾化，滿足不同消費群體的需要，這樣才能擴大消費群體，增加品牌影響力。

3．確立品牌推廣

NIKE公司確立年輕，活力，動感獨特鮮明的品牌形象，留下朝氣蓬勃，充滿活力的感覺。企業在保持良好品牌形象的同時，把成本壓縮，降低價位，增加競爭力度，增強品牌吸引力。品牌如果能夠按照目標群體的思維方式，說出目標消費群體最想說的話，就自然而然會拉近品牌與消費者的距離，和消費者產生良好的溝通。

4．采取因地制宜的營銷策略，廣泛宣傳，提高NIKE品牌的知名度。消息如何有效地傳遞給目標消費者和潛在消費群，并使消費者詳細地了解產品的相關知識。NIKE公司充分利用各地區的人力和資源，把它們全都聯系起來，多開展和消費者的聯誼活動，開展運動潮流的有關活動，讓大家都先愛上運動為前提。適當開展展銷活動，并通過有獎銷售、贈送禮品、發放宣傳品等手段來吸引顧客增加銷量，讓中下消費水平的顧客也能享受到“NIKE”的關愛。

5．運用名人增強吸引力

名人是人們生活中接觸比較多因而比較熟悉的群體，名人效應也就是因為名人本身的影響力，而在其出現的時候達到事態擴大，影響加強的效果。受眾對名人的喜歡，信任甚至模仿，從而轉嫁到對產品的喜歡，信任和模仿。NIKE公司生產與體育有關的產品，體育代表著運動，健康，積極的娛樂活動，以熱衷觀看體育節目和追捧體育明星的年輕人為主。所以NIKE公司選擇了Michael Jordan來作廣告，以富于速度和沖擊力的畫面來襯托主題，利用名人效應，使更多的消費者接觸NIKE這個品牌。

6．主題構想單純，表達方式構思新穎

營銷1022班姚攀攀

第三篇：NIKE運動品牌廣告策劃書

NIKE運動品牌廣告策劃書

NIKE是希臘女神的名字，其商標象征著希臘女神翅膀的SWOOSH（羽毛），代表著“速度+動感”。NIKE公司自成立至今，不斷探索、創新，以其雄厚的實力領先于同類品牌，很大程度的占據著世界運動品牌市場，公司更于1999年推出了專為從事專項運動的頂級專業運動員而設計的最具創新性的Alpha系列產品，五個圓點標志著“調查、探索、創新、驗證、競爭”五大步驟。

作為世界著名品牌，NIKE仍在不斷努力著，除其精湛的制鞋技術以外，NIKE更在媒體宣傳上作到勝人一籌，更是不惜重金請來了從事不同運動的世界頂級運動員作為其品牌代言人，如邁克爾.喬丹（籃球）、羅納爾多（足球）、邁克爾.約翰遜（田徑）等等，其中更為Micheal.Jordan推出了其單獨品牌“AIR JORDAN”。目前，NIKE幾乎已經成為家喻戶曉，人人喜愛的運動品牌，但NIKE仍會不斷探索，不斷出新，成為世界的第一品牌。

企業公司的概況

公司簡介

1972 年

NIKE公司正式成立。其前身是由現任NIKE總裁菲爾 耐特以及比爾 鮑爾曼教練投資的藍帶體育公司。1973 年

全美2000米到10000米跑記錄創造者佩里 方庭成為第一個穿NIKE運動鞋的田徑運動員。1978 年

NIKE國際公司正式成立。NIKE鞋開始進入加拿大、澳大利亞、歐洲和南美等海外市場。1979 年

第一款運用NIKE專利氣墊技術的Thaiwind跑步鞋誕生。第一條NIKE服裝生產線開始上馬。

1980 年

NIKE進入中國，在北京設立了第一個NIKE生產聯絡代表處。之后，NIKE秉承“Local for Local”(在哪里，為哪里)的觀念，不僅將先進技術引入中國，而且全心致力于本地人才、生產技術、銷售觀念的培養，取之本地，用之本地，在中國取得了飛速進展。

1996 年

正式在中國成立了全資子公司。NIKE(蘇州)體育用品有限公司，總部設于上海，并在北京、廣州設立分公司(香港也于2002年1月作為分公司并入中國區)。

2002年5月

NIKE開始在全國范圍內舉辦NIKE蝎斗3對3足球賽，數百支青少年球隊在廣州、上海、北京三地分別角逐14、16、18歲三個級別的獎牌。這是NIKE公司為中國青少年體育發展做出的又一盛舉。2002年7月

NIKE特邀被冠以“放客博士”之稱的NBA巨星文斯?卡特來京，卡特此行的目的是為了支持中國青少年籃球事業，傳播放客文化。

2002年8月

耐克將會贊助一批代表美國自由籃球文化的“街頭炫技籃球少年”來中國，跟中國的同齡人切磋球技。

2002年7月 NIKE特邀被冠以“放客博士”之稱的NBA巨星文斯?卡特來京，卡特此行的目的是為了支持中國青少年籃球事業的發展并代表耐克公司向中國籃協捐贈籃板。2002年8月，耐克將會贊助一批代表美國自由籃球文化的“街頭炫技籃球少年”來中國，跟中國的同齡人切磋球技。

在中國，NIKE公司不僅支持中國足球事業的發展，還關注青少年的發展，推出了“我夢想”大型青少年體育系列活動，首創中國3對3籃球賽、NIKE高中男子籃球聯賽、NIKE青少年足球超級杯賽、4對4青少年足球公開賽等活動。

二.產品分析

（1）品牌類型：NIKE生產的有服裝、鞋、包和各種體育用品，這里我將著重介紹“NIKE”的運動鞋。NIKE公司擁有較高的制鞋技術，鞋面采用真皮（Leather）、人造揉皮（Synthetic Leather）和人造織物（網眼布Mesh）作為材料，能夠提供支持性、保護性、透氣性，并確保腳放置于正確的位置。外底采用碳素橡膠（Carbon Rubber）、硬質橡膠（Solid Rubber）、耐磨橡膠（DRC-Durable Rubber Compound）、天然橡膠（Natural Rubber）、環保橡膠（Regrind）、充氣橡膠（Duralon）和黏性橡膠（Sticky Rubber）作為材料，提供摩擦力及耐磨性，是外部沖擊的第一道防線。中底則采用EVA、PHYLON、PU（Polyurethane），能夠提供緩震性、穩定性和彎曲性，是鞋子中最為重要的部分。而內底采用了Air Max、Zoom Air、Total Air、Tuned Air、Flexible Air、DRI-F.I.T、THERMA-F.I.T、CLIMA-F.I.T和STORM-F.I.T，這是NIKE獨一無二的氣墊技術。

（2）主要目標：為運動員創造一流的鞋，占領整個世界的運動界市場。

（3）口號：“JUST DO IT”

三.市場分析

（一）目標市場

隨著社會經濟的發展和人民生活水平的不斷提高，人民大眾都在追求高品位的精神享受，但物質享受仍必不可少，人們都在追求著健康，環保，千里之行始于足下，一雙好的鞋子，不僅要穿著美觀，時間長，更講究的是他對我們腳的保護，和整個身體的保護，這是遠遠高于鞋子本身的價值的。

（二）競爭對手調查

目前，世界上有許多運動品牌，其中有相當一部分有著雄厚的勢力。因此，運動鞋市場的競爭是十分激烈的。

第四篇：NIKE經典創意廣告

NIKE經典創意廣告

這部廣告的主題：NIKE鞋子無限魅力篇

這部廣告用創意說明了NIKE鞋子的魅力運用夸張科幻的手法表現了牌子的好，該牌子針對學生，喜歡運動的人士從1978年耐克公司正式創建至今，耐克公司已有了三十年的歷史。在三十年中，耐克公司被譽為是“世界最成功的消費品公司”。在美國，有高達七成的青少年的夢想是有一雙耐克鞋。全球各地的眾多消費者們都因穿戴耐克而感到無比榮耀。華爾街投資商和分析家中的許多人在80年代以前一直不看好耐克公司：“耐克沒有多少發展的基礎和前景。”如今卻解嘲道：“上帝喜歡創造神話，所以他選擇了我們意想不到的耐克。”為什么耐克品牌在消費者心中擁有如此重要的地位？耐克神話真的是因為“上帝所賜”嗎?耐克公司的總裁耐特回答說：“是的，是'消費者上帝’。我們擁有與'上帝’對話的神奇工具——耐克廣告??”由此可見，耐克之所以成功，其主要原因是在于耐克能夠成功把握消費者的心理，并將他們的需求訴諸廣告，借用廣告打動消費者，從而塑造耐克在消費者心中不可動搖的地位。

耐克公司注重溝通效果的廣告，使耐克品牌深受眾愛，迅速成長。耐克作為運動品牌，其主要的購買對象是年輕人。這一對象往往擁有強烈的個性和自我意識，大都是革新消費者，他們更愿意嘗試新產品，并更傾向于憑自己的內在價值標準評價產品，而不依賴他人的指導。針對這樣的消費心理，耐克公司推出了一系列強調自我個性意識的廣告：早期的耐克，張揚個人精神，倡導自立自決的獨立意識，于是“JUST DO IT”的廣告語應運而生，并沿用至今。耐克公司的消費群體除了受到個性和自我觀念影響的年輕人，還有青少年。這一消費群體中有一些共同的特征：熱愛運動、崇敬英雄人物，追星意識強烈，希望受人重視，思維活躍，想象力豐富并充滿夢想。體育愛好是他們共同熱衷的項目。針對青少年消費者的這一特征，耐克相繼與一些大名鼎鼎、受人喜愛的體育明星簽約，如喬丹、巴克利、阿加西、坎通納等等。其中最經典的廣告是“誰殺了兔子喬丹”篇。邁克爾喬丹和另一個受人喜愛的卡通兔子巴格斯·本尼先后出現在片中。

第五篇：Nike網絡營銷策劃書

Nike網絡營銷策劃書

一前言

NIKE是全球著名的體育運動品牌，英文原意指希臘勝利女神，中文譯為耐克。公司生產的體育用品包羅萬象，例如服裝，鞋類，運動器材等。耐克一直將激勵全世界的每一位運動員并為其獻上最好的產品視為光榮的任務。耐克公司在田徑場和青少年群體間的兩個完全不同的市場作戰，它面臨的難題是在適應流行意識和宣傳體育成就上如何獲得平衡與一致。在商品高度同質化的現代社會，耐克的發展面臨著挑戰，也受到了阿迪達斯、新百倫等品牌的競爭沖擊。為了提高消費者對耐克的品牌忠誠度，在田徑場和年輕人群體中都占有自己的一席之地，提高市場占有率，特攥寫本網絡營銷策劃書。

二，NIKE環境分析SWOT S: 1.競爭力強 2.沒有自己的工廠 3.全球品牌 W: 1.收入依賴市場份額 2.被零售商轉嫁的壓力 O: 1.產品研發能力強 2.眾多fans 3.潮流消費 4.開拓高利潤市場 5.利用全球銷售事件 T: 1.受困于國際貿易 2.市場競爭激烈 3.效仿者 4.價格競爭

三市場定位

1，耐克目標市場：主要定位于喜愛運動與時尚的年輕人、中等及較高收入階層的渴望運動的年紀較大的人群，其特點是喜歡運動，對于產品外觀及性能要求較高。2，耐克目標市場選擇：

（1）面對復雜的市場變化，單純的選擇任何一種目標市場戰略都是不足以取得成功的，優秀的企業應該學會如何運用多種戰略。

（2）無差異營銷戰略。對于一些經典的產品，耐克采用了無差異營銷戰略。耐克在維持每年此類經典鞋款的產量之外，并以此為基礎，以新技術作出部分修改，然后作為補充上市。而經典鞋款的不同配色、特別版本層出不窮，以此吸引老顧客的不斷光顧。

（3）差異性營銷戰略。這一點毋庸置疑，耐克無疑是在這個領域做得最好的體育用品商。耐克幾乎覆蓋了所有的體育專業領域，即使是在看來較為冷門的體操運動上，耐克也成功在2008年推出了第一款體操運動員用鞋。

四市場細分選擇

1.地理因素

雖然耐克采取的是全球發展策略 但其主要市場還是集中在北美地區 歐洲 中東 非洲和中國地區

2.人口因素

年齡：年齡方面，耐克的主要市場定位于追求時尚，喜愛運動的年輕人。同時還將市場重心于有一定收入的白領階層，他們生活富足，追求品質，渴望運動且消費能力高。職業：

職業方面，耐克沒有拘泥于某一個職業，而是面面俱到，各種不同的體育愛好者都能在耐克找到心想要的設備。收入：

收入方面，耐克面向所有收入階層隨著收人的提高，增強體育鍛煉已經成為一種趨勢。耐克抓住這個趨勢滿足不同體育愛好者。

心理因素（購買動機）1.求舒適實用（輕質系列）2.求時尚潮流（休閑系列）3.求收集紀念（明星系列）五耐克的定價策略：

成本：耐克在中國的代工廠沒有內銷權，在中國生產的產品必須出口到第三地然后再以進口的形式回到國內，關稅特別是進口關稅增加了耐克產品的成本；而供應商的討價還價能力和購買商的討價還價能力弱，又降低了耐克的部分成本。

耐克是一線品牌，具有良好的品牌效應，主要針對高端市場，它采用的是撇脂定價法，即產品定價很高以獲取最大利潤，是因為有些購買者主觀認為耐克具有很高的價值，它憑借的是其尖端的產品設計和市場宣傳。而針對少數目標受眾的產品，由于其高附加值采取高價策略。

在美國，耐克屬于一種功能性產品，主要是滿足消費者的運動需求，因此它的定 價并不高;但是中國市場不一樣，中國的消費者把耐克的產品當成一種時尚，耐克是高端和奢侈品的代名詞，即便價格高也趨之若鶩，這是耐克高定價策略在中國得以立足的社會基礎。

此外，耐克也常采用折扣定價策略，如對于其過季或是舊款產品，往往都進行打折銷售，這樣就使得其產品在產品價格方面有著層次區分。

六渠道策略；

耐克在不同的國家和地區采用不同的渠道營銷策略，在我國，以專賣店的形式為主，基本上所有的店鋪都是由授權的經銷商開設，耐克在我國的營銷渠道分為四個渠道層次：核心營銷渠道（企業自己建立的銷售網點和自有的銷售隊伍）、主體營銷渠道（大的經銷商指定的專營店面）、擴展營銷渠道（代理商次級經銷商）、外圍營銷渠道（特約營銷人員和遍布各處的銷售點）

七結論與建議

結論與建議：耐克是世界范圍內最具競爭力和底蘊的運動品牌。他們用實體帶動虛擬的手段，樹立品牌形象。耐克主要針對中高端市場，采用撇脂定價法，針對少數目標受眾的產品，由于其高附加值采取高價策略。鑒于國人對高端品牌以及奢侈品的追逐，耐克的高價戰略在國內也能取得成果。對于耐克網絡營銷在國內的成功對于很多企業也有借鑒作用。當其他企業生產商將財力與資源投入于物流與生產時，耐克公司早已成為新一代網絡營銷機器。敢于創新，敢于逆向思維的營銷手段給公司帶來巨大財富。建議：大力拓展市場，在年輕人與運動員中深入推廣品牌；把產品價格更加清晰化；因地制宜的采用影響戰略。

八局限性

1缺乏真實感

每一個在線上銷售的產品缺乏真實感，沒有辦法給顧客帶來真實體驗。在網咯上的營銷大大的降低了消費者們的購買體驗感。其次是當下這個網絡責任感缺失的時代，為許多消費者帶來了許多安全隱患。2物流滯后性

我國當下的物流體系還不算完整成熟，物流配送的安全，成本，速度理理想的狀況相差甚遠。3宣傳費用巨大

對于一個B2C平臺的建立而言是簡單的幾萬元，但是這個平臺的后期推廣與運行的費用是龐大的，而運營的資金又是有限的。這樣會使的資金流動變得緊張。