第一篇：安利產品廣告策劃書1

安利產品廣告策劃書

廣告策劃小組名單：

客戶執(zhí)行：李明啟

市場調查：張舒平、李崎

策劃創(chuàng)意：阿林、劉立、孫山明

制作：周伊俐

媒介：王放、秦江

目錄

一、前言

二、市場分析

三、廣告目標

四、廣告戰(zhàn)略

五、廣告媒體戰(zhàn)略

六、效果預測、評估

附：電視廣告腳本

前言

一、公司簡介

安利（中國）日用品有限公司成立于1992年，是中美合作的大型生產性企業(yè)。其母公司美國安利公司創(chuàng)立于1959年，是世界知名的日用消費品生產商及銷售商，目前業(yè)務遍及80多個家和地區(qū)。安利（中國）于1995年4月正式開業(yè)，將多元化的優(yōu)質日用消費品投放中國市場，并于1998年7月獲得國家對外貿易經濟合作部、國家工商行政管理局、國家國內貿易局的正式批準，采用自設店鋪并雇傭推銷員的模式轉型經營。目前，安利（中國）通過全國主要城顧客提供優(yōu)質產品和完善服務。

資產6,500萬美元的大型現代化生產基地，年生產值達4.5億美元。安利（中國）是國內日化行業(yè)中率先安利（中國）的投資總額為1億美元，在廣州經濟技術開發(fā)區(qū)設有占地

5.8萬平方米、耗獲得ISO9002國際質量認證的企業(yè)，被廣州市經濟技術開發(fā)區(qū)和廣州市對外經濟貿易委員會確認為“先進技術企業(yè)”。

二、市場分析

1、產品分析

（1）產品特點：

安利產品之所以在世界各地均獲得消費者的青睞，有賴于安利研究開發(fā)中心對產品質量的精益求精。安利產品多元化，包括家居護理用品、個人護理用品、美容護膚品、家居耐用品和營養(yǎng)補充食品共5個大系列，400多個品種，全面照顧人們日常生活的各個方面，創(chuàng)造一個清新美好的生活空間。在中國銷售的有50多種，分別為家居護理用品、個人護理用品、雅姿美容護膚品和紐崔萊營養(yǎng)補充食品。

1．全方位的品種，從洗發(fā)護發(fā)到沐浴護膚，從口腔護理到香體止汗，輕柔呵護身體各個部位。用后令人神清氣爽，散發(fā)健康活力。安利家居護理用品種類齊全，潔力強勁，從廚房到浴室，從地板到門窗，都能徹底清潔，令家務勞動變得簡單輕松。

產品大多采用濃縮配方，可稀釋使用，或取用少量即可達到理想效果，更加經濟實惠，且可大大節(jié)省采購時間和存放空間。

2.安利個人護理用品采用大自然植物精華，結合現代高科技制成，具有配方溫和、成分天然、氣味清香的特點，如雅蜜?沐浴潤膚產品含天然蜂蜜和純凈甘油，潤而不膩；絲婷?洗發(fā)護發(fā)產品含提取自亞馬遜熱帶雨林中的天然滋潤成分 香脂，可更好地滋潤秀發(fā)； 麗齒健?含氟牙膏采用LS928專利配方，溫和潔亮牙齒，時刻展現自信燦爛的笑容。

3.雅姿?的生產標準不但符合甚至超越美國食品及藥物管理局（FDA）對藥物制造的嚴格標準，所有產品均經嚴格測試，確保安全性。根據Euromonitor（全球消費市場調查及研究的權威機構之一）1998年全球零售營業(yè)額的調查，雅姿躍居全球五大面部護膚品及化妝品品牌之一。

4.崔萊?是世界維生素與礦物質補充食品權威，亦是世界上少數自行種植植物原料并自設先進生產廠房的營養(yǎng)食品公司，從最初種植一種紫花苜蓿，發(fā)展到今天自行種植針葉櫻桃、水芹、歐芹、胡蘿卜、菠菜、芒果等多種植物，萃取紐崔萊獨有的植物提取物，生產紐崔萊?營養(yǎng)補充食品，為人們提供維生素、礦物質、抗氧化劑、膳食纖維及其他營養(yǎng)素，幫助建立理想健康。

(2)優(yōu)劣分析

1.安利產品種類繁多，均采用世界先進的生產科技，從原料的篩選到配方、混料、包裝都一絲不茍，嚴格管理生產各個環(huán)節(jié)，確保產品質量卓越。

2.安利（中國）日用品有限公司是一家跨國企業(yè)，是美國安利公司屬下的美國安利亞太區(qū)有限公司與廣州經濟技術開發(fā)區(qū)管理委遇會屬下的宜通招商有公司合作成立的，擁有雄厚的資金，先進的設備，完善的管理，成為內地日化行業(yè)中首家獲得ISO9002國際質量認證的廠家。

3.安利產品的質量是絕對保證的，但價位稍高，不是一般家家庭能承擔的。

(3)投產時間

安利（中國）日用品有限公司成立于1992年，于1995年4月正式開業(yè)，將多元化的優(yōu)質日用消費品投放中國市場。

2、銷售經營情況分析

安利（中國）自行生產多種優(yōu)質、高效的日用消費品，并通過全國主要城市的安利店鋪及營銷人員為顧客提供優(yōu)質產品和完善服務。

安利（中國）現時在全國22個省及4個直轄市設立了50多家店鋪（詳見經營網點），采用超市式或柜臺式的銷售方式，直接面向顧客。為方便顧客購物，安利店鋪均設于繁華地帶，交通便利，購物空間寬敞、明亮；產品均明碼標價，增加透明度。

安利（中國）亦雇傭營業(yè)代表推廣產品、服務顧客，向顧客提供全面詳盡的商品資訊和親切周到的售前、售后服務。顧客還可通過營業(yè)代表的講解及示范，詳細了解安利產品的特點和效能，使安利產品的優(yōu)良功效得到最佳的發(fā)揮。此外，安利亦通過經銷商進行產品的批發(fā)與零售。

3、競爭對手狀況分析

(一)同類產品情況

創(chuàng)始于1837年的寶潔公司，是世界最大的日用消費品公司之一。2004-2005財政年度，公司全年銷售額為514億美元。在《財富》雜志最新評選出的全球500家最大工業(yè)/服務業(yè)企業(yè)中，排名第87位，全美10最受尊敬的公司。寶潔公司全球雇員超過10萬，在全球80多個國家設有工廠及分公司，所經營的300多個品牌的產品暢銷140多個國家和地區(qū)，其中包括洗發(fā)、護發(fā)、護膚用品、化妝品、嬰兒護理產品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護理及個人清潔用品。

(一)競爭情況

寶潔公司是世界最大的日用消費品公司之一，知名度高，在人們的心目中樹立起比較穩(wěn)定的形象。但最近幾年出現了越來越多的假冒商品，把寶潔公司建立起的形象破壞了，人們開始懷疑寶潔公司的產品。

(二)市場預測

中國是世界的人口大國，人口多，消費也多。隨著人們生活水平的提高，人們越來直越重視生活的質量，對產品的要求也越來越高，對于品質優(yōu)異的產品都會給予肯定。

三、廣告目標

1、通過宣傳令消費者全面認識安利公司產品，并且購買，提高銷售量。

2、使消費者對安利新產品有一定認知，提升新產品的品牌知名度。

四、廣告戰(zhàn)略

1.在北京，安利（中國）在一線和環(huán)線地鐵沿線每個站的月臺，以“安利，為您生活添色彩”為主題，發(fā)布了安利公司形象廣告。同時，在橫貫北京東西的“復八線” 402號車的6節(jié)車箱內專門發(fā)布安利廣告，形成頗具宣傳效果的“安利專列”。此外，安利（中國）還在哈爾濱、長春、天津、上海、南京、武漢、廣州、深圳、海口、成都等全國近30個主要城市已經或即將投放公司形象的戶外廣告，它們與報紙、雜志一起，形成多種媒體廣告效應的組合，將安利（中國）的公司形象推向一個令人矚目的新高度。

2.為配合雅姿彩妝的陸續(xù)上市，進一步宣傳雅姿作為全球五大美容護膚品品牌之一的形象，安利（中國）選擇5本全國發(fā)行的頂尖時尚雜志于11月份刊登接連3頁的全版彩色廣告。這些廣告文案清雅脫俗，設計精美大氣，映襯出雅姿美容護膚品卓爾不凡的品質和檔次。

五、媒體戰(zhàn)略

(一)媒體選擇

1.電視

2.報紙

3.雜志: 《世界時裝之苑》、《風采》、《好》、《時尚》、《瑞麗服裝美容》

4.戶外廣告

(二)費用預算

電視廣告：約1800萬元

報紙廣告：約500萬元

雜志廣告：約1000萬元

戶外廣告：約1200萬元

廣告費用總支出：4500萬元

附：電視廣告腳本

電視廣告

1、廣告形象：溫馨、充滿愛

2、廣告主旨：鼓勵人們購買紐崔萊營養(yǎng)補充食品。紐崔萊營養(yǎng)補充食品品質的保證，定能讓消費者更加健康。

3、廣告定位：高質量

畫面一：一陣開門的鑰匙聲，走進來一個女孩。

畫面二：女孩的母親來到客廳。因為今天是母節(jié)，女孩特地為母親買了一件禮物，她讓母親猜。

畫面三：母親猜不出來。女孩從包里拿出一個罐子，原來是安利產品——蛋白質粉。女孩向母親介紹了蛋白質粉的特點，也表達了自己對母親的關心。

畫面四：母親開心地笑了。母女倆抱在一起。

畫面五：桌子上的罐子充滿了整個畫面，并有聲音說到：紐崔萊營養(yǎng)品，增強體力，你最佳的選擇.

第二篇：安利產品廣告策劃

安利產品廣告策劃

一、公司簡介

安利（中國）日用品有限公司成立于1992年，是中美合作的大型生產性企業(yè)。其母公司美國安利公司創(chuàng)立于1959年，是世界知名的日用消費品生產商及銷售商，目前業(yè)務遍及80多個家和地區(qū)。安利（中國）于1995年4月正式開業(yè)，將多元化的優(yōu)質日用消費品投放中國市場，并于1998年7月獲得國家對外貿易經濟合作部、國家工商行政管理局、國家國內貿易局的正式批準，采用自設店鋪并雇傭推銷員的模式轉型經營。目前，安利（中國）通過全國主要城顧客提供優(yōu)質產品和完善服務。

資產6,500萬美元的大型現代化生產基地，年生產值達4.5億美元。安利（中國）是國內日化行業(yè)中率先安利（中國）的投資總額為1億美元，在廣州經濟技術開發(fā)區(qū)設有占地5.8萬平方米、耗獲得ISO9002國際質量認證的企業(yè)，被廣州市經濟技術開發(fā)區(qū)和廣州市對外經濟貿易委員會確認為“先進技術企業(yè)”。

二、產品分析

產品特點：

安利產品之所以在世界各地均獲得消費者的青睞，有賴于安利研究開發(fā)中心對產品質量的精益求精。安利產品多元化，包括家居護理用品、個人護理用品、美容護膚品、家居耐用品和營養(yǎng)補充食品共5個大系列，400多個品種，全面照顧人們日常生活的各個方面，創(chuàng)造一個清新美好的生活空間。在中國銷售的有50多種，分別為家居護理用品、個人護理用品、雅姿美容護膚品和紐崔萊營養(yǎng)補充食品。

1．全方位的品種，從洗發(fā)護發(fā)到沐浴護膚，從口腔護理到香體止汗，輕柔呵護身體各個部位。用后令人神清氣爽，散發(fā)健康活力。安利家居護理用品種類齊全，潔力強勁，從廚房到浴室，從地板到門窗，都能徹底清潔，令家務勞動變得簡單輕松。產品大多采用濃縮配方，可稀釋使用，或取用少量即可達到理想效果，更加經濟實惠，且可大大節(jié)省采購時間和存放空間。

2.安利個人護理用品采用大自然植物精華，結合現代高科技制成，具有配方溫和、成分天然、氣味清香的特點，如雅蜜?沐浴潤膚產品含天然蜂蜜和純凈甘油，潤而不膩；絲婷?洗發(fā)護發(fā)產品含提取自亞馬遜熱帶雨林中的天然滋潤成分 香脂，可更好地滋潤秀發(fā)； 麗齒健?含氟牙膏采用LS928專利配方，溫和潔亮牙齒，時刻展現自信燦爛的笑容。

3.雅姿?的生產標準不但符合甚至超越美國食品及藥物管理局（FDA）對藥物制造的嚴格標準，所有產品均經嚴格測試，確保安全性。根據Euromonitor（全球消費市場調查及研究的權威機構之一）1998年全球零售營業(yè)額的調查，雅姿躍居全球五大面部護膚品及化妝品品牌之一。

4.崔萊?是世界維生素與礦物質補充食品權威，亦是世界上少數自行種植植物原料并自設先進生產廠房的營養(yǎng)食品公司，從最初種植一種紫花苜蓿，發(fā)展到今天自行種植針葉櫻桃、水芹、歐芹、胡蘿卜、菠菜、芒果等多種植物，萃取紐崔萊獨有的植物提取物，生產紐崔萊?營養(yǎng)補充食品，為人們提供維生素、礦物質、抗氧化劑、膳食纖維及其他營養(yǎng)素，幫助建立理想健康。

(一)優(yōu)劣分析

1.安利產品種類繁多，均采用世界先進的生產科技，從原料的篩選到配方、混料、包裝都一絲不茍，嚴格管理生產各個環(huán)節(jié)，確保產品質量卓越。

2.安利（中國）日用品有限公司是一家跨國企業(yè)，是美國安利公司屬下的美國安利亞太區(qū)有限公司與廣州經濟技術開發(fā)區(qū)管理委遇會屬下的宜通招商有公司合作成立的，擁有雄厚的資金，先進的設備，完善的管理，成為內地日化行業(yè)中首家獲得ISO9002國際質量認證的廠家。

3.安利產品的質量是絕對保證的，但價位稍高，不是一般家家庭能承擔的。

(二)投產時間

安利（中國）日用品有限公司成立于1992年，于1995年4月正式開業(yè)，將多元化的優(yōu)質日用消費品投放中國市場。

三、市場分析

(一)同類產品情況

創(chuàng)始于1837年的寶潔公司，是世界最大的日用消費品公司之一。2000-2001財政，公司全年銷售額為392.4億美元。在《財富》雜志最新評選出的全球500家最大工業(yè)/服務業(yè)企業(yè)中，排名第75位，全美排名第23位并被評為業(yè)內最受尊敬的公司。寶潔公司全球雇員超過10萬，在全球70多個國家設有工廠及分公司，所經營的250多個品牌的產品暢銷130多個國家和地區(qū)，其中包括洗發(fā)、護發(fā)、護膚用品、化妝品、嬰兒護理產品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護理及個人清潔用品。

(一)競爭情況

寶潔公司是世界最大的日用消費品公司之一，知名度高，在人們的心目中樹立起比較穩(wěn)定的形象。但最近幾年出現了越來越多的假冒商品，把寶潔公司建立起的形象破壞了，人們開始懷疑寶潔公司的產品。

(二)市場預測

中國是世界的人口大國，人口多，消費也多。隨著人們生活水平的提高，人們越來直越重視生活的質量，對產品的要求也越來越高，對于品質優(yōu)異的產品都會給予肯定。

四、銷售分析

安利（中國）自行生產多種優(yōu)質、高效的日用消費品，并通過全國主要城市的安利店鋪及營銷人員為顧客提供優(yōu)質產品和完善服務。

安利（中國）現時在全國22個省及4個直轄市設立了50多家店鋪（詳見經營網點），采用超市式或柜臺式的銷售方式，直接面向顧客。為方便顧客購物，安利店鋪均設于繁華地帶，交通便利，購物空間寬敞、明亮；產品均明碼標價，增加透明度。安利（中國）亦雇傭營業(yè)代表推廣產品、服務顧客，向顧客提供全面詳盡的商品資訊和親切周到的售前、售后服務。顧客還可通過營業(yè)代表的講解及示范，詳細了解安利產品的特點和效能，使安利產品的優(yōu)良功效得到最佳的發(fā)揮。此外，安利亦通過經銷商進行產品的批發(fā)與零售。

五、企業(yè)目標

安利公司的目標是成為全球一流的日用品生產和服務商。

六、廣告戰(zhàn)略

1.在北京，安利（中國）在一線和環(huán)線地鐵沿線每個站的月臺，以“安利，為您生活添色彩”為主題，發(fā)布了安利公司形象廣告。同時，在橫貫北京東西的“復八線” 402號車的6節(jié)車箱內專門發(fā)布安利廣告，形成頗具宣傳效果的“安利專列”。此外，安利（中國）還在哈爾濱、長春、天津、上海、南京、武漢、廣州、深圳、海口、成都等全國近30個主要城市已經或即將投放公司形象的戶外廣告，它們與報紙、雜志一起，形成多種媒體廣告效應的組合，將安利（中國）的公司形象推向一個令人矚目的新高度。

2.為配合雅姿彩妝的陸續(xù)上市，進一步宣傳雅姿作為全球五大美容護膚品品牌之一的形象，安利（中國）選擇5本全國發(fā)行的頂尖時尚雜志----《世界時裝之苑》、《風采》、《好》、《時尚》、《瑞麗服飾美容》，于11月份刊登接連3頁的全版彩色廣告。這些廣告文案

清雅脫俗，設計精美大氣，映襯出雅姿美容護膚品卓爾不凡的品質和檔次。

七、媒體戰(zhàn)略

(一)媒體選擇

1.電視

2.報紙

3.雜志: 《世界時裝之苑》、《風采》、《好》、《時尚》、《瑞麗服裝美容》

4.戶外廣告

(二)費用預算

電視廣告：約1800萬元

報紙廣告：約500萬元

雜志廣告：約1000萬元

戶外廣告：約1200萬元

廣告費用總支出：4500萬元

八、廣告文稿

電視廣告

1、廣告形象：溫馨、充滿愛

2、廣告主旨：鼓勵人們購買紐崔萊營養(yǎng)補充食品。紐崔萊營養(yǎng)補充食品品質的保證，定能讓消費者更加健康。

3、廣告定位：高質量

畫面一：一陣開門的鑰匙聲，走進來一個女孩。

畫面二：女孩的母親來到客廳。因為今天是母節(jié)，女孩特地為母親買了一件禮物，她讓母親猜。

畫面三：母親猜不出來。女孩從包里拿出一個罐子，原來是安利產品——蛋白質粉。女孩向母親介紹了蛋白質粉的特點，也表達了自己對母親的關心。

畫面四：母親開心地笑了。母女倆抱在一起。

畫面五：桌子上的罐子充滿了整個畫面，并有聲音說到：紐崔萊營養(yǎng)品，增強你的體力，你最佳的選擇.全文共4010字節(jié)

第三篇：安利產品介紹

安利簡介 安利是一家生產高檔日用品的公司，成立于1959年美國的密執(zhí)安州亞達城。時至今日，安利公司已經有53年的歷史了，并且安利公司已經發(fā)展成為世界知名的大型跨國公司和直銷企業(yè)，業(yè)務遍及全球90多個國家和地區(qū)。

20世紀90年代代初，安利進入中國。1995年4月10日，安利（中國）日用品有限公司開業(yè)剪彩儀式在廣州隆重舉行。經過十多年的本土發(fā)展，現已成為一家大型的日化生產銷售企業(yè)，為消費者提供優(yōu)質的產品與服務。

安利公司主要經營日用消費品，它自行生產的產品有450多款，目前進入中國的產品有200多種，企業(yè)店面有200多家遍及全中國。我們西安有2個店，第一個店是在蓮湖路55號，就在蓮湖公園的對面。第二個店是在太白路33號。

它的產品涵蓋了家居護理用品和家居耐用品，紐崔萊營養(yǎng)保健食品、雅姿美容化妝品、個人護理用品等系列，安利同時兼任生產及銷售商，也就是說安利是一家工廠直銷的企業(yè)。

那么首先給大家介紹一下

它的第一大產品家居護理用品和家居耐用品系列：他可以上到天花板，下到地板給我們做一個全面的效勞。

第二類產品是個人護膚系列：從頭發(fā)絲到腳后跟以及全身的沒一寸肌膚做一個非常細心的呵護。

第三類呢是雅姿美容化妝品：雅姿是全球五大品牌之一，與大家所熟悉的雅詩蘭黛，蘭蔻，香奈兒，倩碧等排名不分先后，雅姿自06年至今一直全球銷量榜首，它現在的形象代言人就是我們熟悉的鳳凰衛(wèi)視主持人許戈輝，還有我們的芭蕾公主侯宏瀾和世界名模馬艷麗。詮釋了雅姿的知性持商與藝術的品牌內涵。現在美白的品牌代言人是韓國巨星尹恩惠。

第四類就是紐崔萊營養(yǎng)保健食品：紐崔萊誕生于1934年，距今有78年的歷史。值得驕傲的是它一上市就被中國政府制定并認可委第二十七屆和第二十八屆奧運代表團唯一的營養(yǎng)補充食品，而且它也是2012倫敦奧運體育健兒的贊助商。

最后高科技產品系列：

目前上市的有皇后鍋具和逸新空氣凈化器，還有即將上市的益之源凈水器。皇后鍋具在一上市就掀起一場廚房的革命，它可以做到無水煮雞蛋，無油煎雞排，無火煮魚。在30分鐘之內，僅用一根蠟燭就能做出4菜一湯，在節(jié)省能源的同時更能鎖住食物的營養(yǎng)。

逸新空氣凈化器更是我們健康生活的必備之選，在30分鐘之內將我們家36㎡的空間（高6m）凈化的像大森林一樣，甲醛等有害物質一掃全無，讓你盡享深呼吸。

益之源凈水器可以過濾水中140多種污染物，保留水中人體所需的礦物質，讓您的身體內充滿優(yōu)質純凈的水。

以上產品均獲得ISo9002國際質量體系認證及世界環(huán)保成就獎。老百姓常說耳聽為虛，眼見為實，那么接下來就讓我來為大家一展安利產品的風采···

第四篇：香水產品廣告策劃書

（十三）香水產品廣告策劃書范文

香水產品廣告策劃書

方案

名稱 ××香水廣告策劃書 受控狀態(tài)

編號

執(zhí)行部門監(jiān)督部門考證部門

一、廣告策劃調研

某著名化妝品企業(yè)所生產的化妝品一向是以高貴、優(yōu)良的品質著稱，提到其品牌下的化妝品，消費者總是非常信任，推出的各種品牌香水更受女性消費者的青睞。

（一）各品牌香水的特色分析

我公司的×××香水（女士專用），在包裝特色、包裝規(guī)格、價格等方面與其他競爭品牌的差異比較如下表所示。

×××香水與其他品牌的差異化比較

香水品牌 包裝特色 包裝規(guī)格（ml）價格（元）

×××香水

A品牌香水

B品牌香水

C品牌香水

……

（二）香水廣告市場形勢分析

經過對全國香水市場的調查，對各大競爭品牌的廣告投放量進行分析，比較如下表所示。2008年下半年期刊廣告投放量居前八位的香水品牌

單位：萬元

排名 品牌 2008年7～12月 2007年7～12月 同比增長率（%）A品牌香水B品牌香水C品牌香水……

（三）香水的目標市場描述

1．香水市場細分如下表所示。

香水市場細分表

整體市場 市場細分 目標對象

國內外香水市場 1．主要市場（活躍客戶）（1）主要對象為22～45歲的高層白領女士、闊太太

（2）美容界的專業(yè)人士（如美容師、化妝師等）

2．次要市場（不活躍客戶）（1）18～22歲的未婚白領女性

（2）18～40歲的男性

2．目標消費者研究。

對于目標消費者的特征描述如下表所示。

香水消費者特征分析表

目標市場的特征要素 目標市場的特征描述

1．購買渠道 未婚女士（1）百貨專柜

（2）大型商場或賣場

（3）國外帶回

已婚女士（1）百貨專柜或百貨行

（2）向朋友咨詢品牌、購買地點后去購買

（3）國外帶回

2．購買狀態(tài)（1）用完再買

（2）沒用完，看到喜歡就買

（3）親友贈送

3．消費行為（應用場合）（1）參加正式宴會

（2）平時上班

（3）外出逛街

4．品牌使用情況（1）未婚女姓偏愛花香型香水系列

（2）大多數消費者認為不同品牌的香水各具功能

5．對產品特性的要求 外觀漂亮大方，可以更換，攜帶方便，保養(yǎng)功能，高檔，色彩高雅、精致

二、×××香水營銷目標與廣告目標

（一）廣告產品

以×××香水（女士專用）為主，輻射本公司的所有香水品牌。

（二）市場總體目標

由于×××香水（女士專用）是一款上市時間不久的產品，不易讓人接受，因此，本次廣告的總體市場目標是打造該香水的知名度，并讓消費者確信本香水為高檔化妝品，從而在整個國際市場的占有率達到

%。

（三）廣告總體目標

1．提高消費者對×××香水（女士專用）的指名購買率。

2．提高×××香水（女士專用）的美譽度、知名度和市場占有率。

（四）對廣告目標的量化表述

1．2009年下半年（7～12月）的廣告投放量與2008年下半年的廣告投放量相比，同比增長率達%。

2．2009年10大經典香水銷售排行榜第三名，市場占有率達×%以上。

三、×××香水廣告策略

（一）總體策略

1．利用密集廣告，加深消費者對×××香水（女士專用）的品牌印象。

2．促進銷售，提高×××香水（女士專用）的指名購買率。

（二）產品定位

1．產品問題點。

（1）因×××香水（女士專用）系高檔化妝品，所以產品價格太高，不利于普及。

（2）消費者的使用習慣不易改變，需要一段時間方能接受新品牌的香水。

2．產品機會點（消費者利益點）。

（1）攜帶方便、使用便捷。

（2）產品的包裝具有價值感。

（3）滋潤、保濕，具有皮膚保養(yǎng)功能。

（4）香味溫和，不刺激肌膚。

（5）適用于任何年齡的消費者使用。

（三）廣告受眾定位

參考《×××香水市場細分表》中所列的目標對象。

（四）產品概念（獨特銷售主張）

×××香水（女士專用），品味女人的第一選擇！

（五）創(chuàng)意方向

通過各種方式來表現香水系列，體現浪漫情懷。

（六）廣告表現文案

1．電視廣告創(chuàng)意腳本：（略）。

2．廣播廣告創(chuàng)意腳本：（略）。

3．其他平面廣告表現文案：（略）。

四、廣告媒介策略

在安排廣告媒介時，必須考慮到廣告媒介的千人成本、毛收視率等評價指標。

（一）傳統大眾媒介

以電視廣告為主要媒介，輔以廣播廣告、雜志廣告、戶外廣告。

1．電視廣告：×××香水（女士專用）推出的2～4個月密集播出，此時期以10秒電視廣告為主，30秒電視廣告為輔。電視廣告的播出，主要選擇以下6個與消費者接觸頻率較高的頻道或時間段。

（1）高收視率的國語連續(xù)劇。

（2）晚間7：00～8：30時段。

（3）高收視率的娛樂節(jié)目。

（4）婦女節(jié)目。

（6）時尚報道。

2．雜志選擇：選擇以中青年白領為主要對象的時尚、美容類雜志，如《瑞麗伊人風尚》、《都市麗人》、《嘉人》等，并選擇其中最好的版面刊登精美的×××香水（女士專用）的廣告。

（二）其他媒介

主要包括網絡、直郵這兩大新興的傳播媒介。

（三）補充媒介

在各大百貨專柜、大型商場舉行商業(yè)展覽活動。

五、廣告預算

（一）總體預算

本次廣告集中的時間為2009年7～12月，共計6個月，公司的總體預算為萬元，其中廣告制作費用不超過萬元。

（二）廣告預算分配

廣告預算分配情況具體如下表所示。

廣告預算分配表

項目 金額（萬元）備注

1．策劃費（占總體預算的15%）

2．創(chuàng)意、制作費（影視、平面）

3．廣告媒介購買費用 電視

雜志

廣播

互聯網

4．展覽活動

5．其他相關費用

合計 ××××萬元

六、廣告效果測定與評估

（一）實施廣告調查

1．大眾媒介的廣告調查。

通過與廣告受眾的面對面交流、填寫調查問卷，為評估廣告的有效到達率、暴露頻次等做好準備。

2．其他媒介的廣告調查。

通過網站、雜志上的問卷調查，與廣告受眾間接交流。為吸引廣告受眾能如實填寫問卷，公司相關部門需提供相應的小禮品（如化妝品試用裝），以獎勵有效填寫問卷的受眾。

（二）事中測定與事后測定

1．測定項目。

于廣告刊播后，不定期以調查問卷、座談會等方式測定廣告發(fā)布的效果，以便隨時修正廣告策劃案。測定項目及頻次規(guī)定如下。

（1）電視廣告以一星期測定一次。

（2）雜志以兩星期測定一次。

（3）每一個月定期舉辦一次消費者座談會。

2．測定方法。在進行廣告效果測定時，可采用下列五種方法輔助測定工作的進行。

（1）中心地點測試法，即在廣告刊播一段時間后，在某大型商場或專柜長期開展廣告測試工作。

（2）銷售試驗法，即以×××香水的銷售數量來統計。

（3）生理測試法，即通過問卷或訪談等多種形式了解消費者使用×××香水后的感覺。

（4）輔助回憶測試法，即幫助更多人了解并能記住×××香水這一產品。

（5）純粹回憶測試法，即對長期購買×××香水的消費者進行測試。

第五篇：關于NIKE產品的廣告策劃書

關于NIKE產品的廣告策劃書

策劃人：孔令云時間：2011.05.19

前言

當今社會飛速發(fā)展,人們生活水平提高。然而隨著時代發(fā)展商家競爭激烈，同質化現象愈加嚴重，很多商家為此打起廣告。而NIKE公司也一樣，希望策劃

一則廣告來吸引消費者，突出自己產品優(yōu)異質量的特點，從而增加銷售量。

我公司則是受牡丹江NIKE公司的委托，對NIKE產品進行廣告策劃，組要是

為了分清該公司與其他公司產品的差異性，也突出NIKE公司產品優(yōu)秀別他的時

尚主題。促進消費者購買，電視是廣告?zhèn)鞑サ淖钣行У赝緩剑呛馁M資金大，資金問題是一大難題。

在成熟期我們通過調查與分析，進行廣告定位，為NIKE產品廣告創(chuàng)意，做

出吸引消費者的戰(zhàn)略和策略。從而讓不了解NIKE產品的恩了解，讓了解的消費

者更加忠誠和喜愛，吸引消費者的購買行為，達到NIKE公司的銷售頂峰。廣告

發(fā)布半年后，是銷售量增長80%。

目錄

關于NIKE產品的廣告策劃書

第一部分市場與消費者調查

一、營銷環(huán)境分析

（一）宏觀制約因素分析

1、時代變化物價上漲非常嚴重，每個人的承受能力有限，而NIKE有歸為比

較好的運動品牌類，對部分人來說NIKE公司沒有這個市場機會。

2、市場格局與消費者的心理還是比價穩(wěn)定的，NIKE品牌比較好，然而也得

到消費者的信賴。

3、隨著社會的進步，人們的生活水平有了明顯的提高，然而這對我們來說

情況是十分可觀的。

4、當今時代人們更追求物質上的享受，從而襯托出心靈上的滿足，人們主

球史上、潮流。

（二）影響市場營銷的微觀因素分析

對于NIKE公司來說由于品牌力給來的優(yōu)越條件，是企業(yè)與供應商和經銷商

都擁有者良好的關系，并且雙方都是獲利的，銷售渠道都是比較好的。

（三）概況分析

1、市場規(guī)模08年收入186億美元，09年為191億美元，10年收入為183

億美元。

2、市場構成：主要以運動衣、運動褲、運動鞋、運動包等為主經營種類。

3、主要是分為各個下屬專賣店而進行銷售，價格機于中高檔。

4、銷售量基本與季節(jié)變化無關，互不影響。

（四）營銷環(huán)境分析總結

1、NIKE具有一定的市場機會，他與同類運動產品相比，消費者更加擁護NIKE的運動品牌，品牌影響力較強。

2同時又具有一定的市場威脅，例如市場占有率（百分比）adidas德國品牌，世界著名的運動鞋生產商，具有雄厚的經濟技術勢力。推出的“天足概念”系列

產品，深受用戶的喜愛，市場占有率為27.7%。reebok 英國品牌，世界運動行

業(yè)巨子。蜂巢技術科技含量高，具有較高的影響力，市場占有率為20.5%。

converse美國原創(chuàng)，歷史悠久，性能優(yōu)良，價格適中，頗具競爭力，市場占有

率為13.6%。

3、NIKE在市場上具有一定的優(yōu)勢，品牌力強，受人喜愛。已經升入人心。

但是同時又硬價格問題，讓一些喜歡NIKE品牌的熱也無法購買產品。

二、消費者分析

（一）消費者懸著商品是的一般觀念

1．消費者總體態(tài)勢：

NIKE是消費者選擇的第一品牌。ADIDAS的市場占有率是27.7%，REEBOK的市場占有率是20.5%，CONVERSE的市場占有率是13.6%，其它品牌都相對比較

少。

2．消費者購買因素：

首先是為了運動的需要，其次是為了跟上時尚和滿足自己對世界知名名牌的滿足感，再者就是看中“NIKE”品牌的品質優(yōu)良、設計經典。另外，大牌明星

作為代言人也是起了不少的作用。

3、消費者在購買時都喜歡打折的促銷方式。

（二）現有消費者群體構成情況

1、一般在性別方面，男士消費者占據了70%

2、消費年齡段是15-25綏德消費人群居多，兒童和老人最少，中年人其次。

3、一般都是中等消費水平的消費者居多。

（三）消費者分析總結

1、NIKE產品現有的消費群只要是住高中和大學生，也包括就業(yè)人士，但是

兒童是老人相對較少或是非常少。而對于消費者的收入學生是零收入，而基本都

是父母提供，但對公的消費者而言都是中等消費水平或是中上等。

2、對與學會生而言需求還是比較大的，同樣選購運動衣物時會主動選擇我們的產品，而對于工作崗位的人來說平時業(yè)余體育鍛煉也會選購我們的產品，但

需求不大。

第二部分產品分析

一、產品特征分析

NIKE公司擁有較高的制鞋技術，鞋面采用真皮（Leather）、人造揉皮

（Synthetic Leather）和人造織物（網眼布Mesh）作為材料，能夠提供支持性、保護性、透氣性，并確保腳放置于正確的位置。外底采用碳素橡膠（Carbon

Rubber）、硬質橡膠（Solid Rubber）、耐磨橡膠（DRC-Durable Rubber Compound）、天然橡膠（Natural Rubber）、環(huán)保橡膠（Regrind）、充氣橡膠（Duralon）和黏

性橡膠（Sticky Rubber）作為材料，提供摩擦力及耐磨性，是外部沖擊的第一

道防線。中底則采用EVA、PHYLON、PU（Polyurethane），能夠提供緩震性、穩(wěn)

定性和彎曲性，是鞋子中最為重要的部分。而內底采用了Air Max、Zoom Air、Total Air、Tuned Air、Flexible Air、DRI-F.I.T、THERMA-F.I.T、CLIMA-F.I.T

和STORM-F.I.T，這是NIKE獨一無二的氣墊技術。

二、產品品牌形象分析

1972 年NIKE公司正式成立。其前身是由現任NIKE總裁菲爾 耐特以及比

爾 鮑爾曼教練投資的藍帶體育公司。1973 年全美2000米到10000米跑記錄創(chuàng)

造者佩里 方庭成為第一個穿NIKE運動鞋的田徑運動員。1978 年NIKE國際公司

正式成立。NIKE鞋開始進入加拿大、澳大利亞、歐洲和南美等海外市場。1979 年

第一款運用NIKE專利氣墊技術的Thaiwind跑步鞋誕生。第一條NIKE服裝生產

線開始上馬。1980 年NIKE進入中國，在北京設立了第一個NIKE生產聯絡代表

處。之后，NIKE秉承“Local for Local”(在哪里，為哪里)的觀念，不僅將先

進技術引入中國，而且全心致力于本地人才、生產技術、銷售觀念的培養(yǎng)，取之

本地，用之本地，在中國取得了飛速進展。1996 年正式在中國成立了全資子公

司。NIKE(蘇州)體育用品有限公司，總部設于上海，并在北京、廣州設立分公司

(香港也于2002年1月作為分公司并入中國區(qū))。2002年5月NIKE開始在全國

范圍內舉辦NIKE蝎斗3對3足球賽，數百支青少年球隊在廣州、上海、北京三

地分別角逐14、16、18歲三個級別的獎牌。這是NIKE公司為中國青少年體育發(fā)

展做出的又一盛舉。2002年7月NIKE特邀被冠以“放客博士”之稱的NBA巨星

文斯?卡特來京，卡特此行的目的是為了支持中國青少年籃球事業(yè)，傳播放客文

化。2002年8月耐克將會贊助一批代表美國自由籃球文化的“街頭炫技籃球少

年”來中國，跟中國的同齡人切磋球技。2002年7月 NIKE特邀被冠以“放客博

士”之稱的NBA巨星文斯?卡特來京，卡特此行的目的是為了支持中國青少年籃

球事業(yè)的發(fā)展并代表耐克公司向中國籃協捐贈籃板。2002年8月，耐克將會贊

助一批代表美國自由籃球文化的“街頭炫技籃球少年”來中國，跟中國的同齡人

切磋球技。

在中國，NIKE公司不僅支持中國足球事業(yè)的發(fā)展，還關注青少年的發(fā)展，推出了“我夢想”大型青少年體育系列活動，首創(chuàng)中國3對3籃球賽、NIKE高

中男子籃球聯賽、NIKE青少年足球超級杯賽、4對4青少年足球公開賽等活動。

三、產品定位分析

“NIKE”運動鞋的質量和售后服務是非常令人滿意的，滿意百分比分別為

96%和94%。這說明在運動鞋市場上“NIIKE”占有很大一部分市場和影響力。但

是價錢卻是一個比較嚴重的問題。81.1%的人雖然愿意花“重金”來買“NIKE”，但是還是覺得整體價位偏高，希望能多點折價，說明“NIKE”還是屬于上層人士的專利產品，沒有群眾化。

第三部分企業(yè)競爭狀況分析

一、本企業(yè)在競爭中的地位

二、企業(yè)競爭對手分析

目前，世界上有許多運動品牌，其中有相當一部分有著雄厚的勢力。因此，運動鞋市場的競爭是十分激烈的。我國市場的同類產品主要有以下幾種牌子：品牌簡介

市場占有率（百分比）adidas 德國品牌，世界著名的運動鞋生產商，具有

雄厚的經濟技術勢力。推出的“天足概念”系列產品，深受用戶的喜愛，市場占

有率為27.7%。reebok 英國品牌，世界運動行業(yè)巨子。蜂巢技術科技含量高，具有較高的影響力，市場占有率為20.5%。converse美國原創(chuàng)，歷史悠久，性

能優(yōu)良，價格適中，頗具競爭力，市場占有率為13.6%。And1 美國街頭品牌，進入國內不久，質量較好，價格中等，市場占有率為10.5%。puma 大眾品牌，價格偏低，頗能吸引消費者，市場占有率為9.3%。李寧中國原創(chuàng)，發(fā)展較快，價格較低，質量也不錯，不乏支持者，市場占有率為8.4%。雙星價格較低，屬

普通大眾消費，市場占有率為6.9%。其他品牌3.1%

三、競爭對手廣告分析