第一篇：兒童服裝市場營銷策劃

童裝市場營銷策劃案

摘要：童裝是一個有著巨大的市場潛力的市場，隨著人們的生活水平的提高，對孩子的穿著也越來越講究，市場巨大，競爭力也相應加劇，如何讓我們在競爭中立于不敗之地呢？我們這里提出八字方針：“打動媽媽，觸動孩童。”

一、市場環境分析

童裝雖然在我國整個服裝市場中所占份額不大，但競爭激烈。中國童裝品牌市場綜合占有率統計顯示，國內外品牌童裝各占國內市場的一半。國內廠家占有的50％市場份額中，其中只有30％擁有品牌, 70％處于無品牌競爭狀態。而國外品牌占據的50％市場份額中，幾乎壟斷了童裝高端市場，賺取高額利潤，如美國的米奇妙、史努比，法國的貝納通，日本的巴布豆及我國臺灣的ABC、麗嬰房、西瓜太郎、玄馬等品牌。尤其排名前10 位的品牌中，國產品牌占有率僅30％，其他均為外資或合資品牌。

1.對消費者的分析

兒童作為一個消費群體其消費方式比較特殊，不但沒有經濟收入，而且所有消費都依賴父母，是名副其實的“消費者”。他們具有自己獨特的個性，大多思維活躍，追求自然和時尚，容易接受新事物，值得注意的是兒童并不擁有消費決定權，特別是12歲以下的兒童，多數是在家長的指導下購買。

2.市場現狀分析及發展前景

(1)現狀分析

a、龐大的消費群體與有限的生產力之間的矛盾，專業廠商太少；

b、國內童裝品牌缺乏競爭，國外品牌已占據相當大的市場份額；

c、產品結構不合理，中、大童服裝嚴重斷檔；

d、設計落后，與市場缺少溝通，色彩暗淡，款式單調、陳舊，面料選擇不夠合理；e、童裝成人化，我國童裝業起步晚，觀念落后，由于長期以來對童裝缺乏科學地認識，童裝的季節性不強時代感弱；

f、營銷方式落后。

（2）發展前景

在童裝市場進入新一輪發展期，受到家長及本人消費習慣和需求心理趨向品牌消費的影響，對品牌的偏愛將延伸到孩子身上，尤其是成熟的品牌為首選。這無疑決定童裝市場更趨向品牌化、個性化和時尚化。

二、市場類型

我國童裝企業在國外童裝品牌強手如林的競爭中，要想立于不敗之地，必須走品牌經營之路，改變自身的觀念，提高我國童裝的品牌影響力，增強與國外品牌的競爭力。因此，企業只有針對兒童市場的特點以及兒童消費的差異性，并結合企業的目標市場定位，建立合理的市場運作機制，在品牌策劃、市場銷售推廣中注入和提煉新的文化內涵，才能創造具有民族特色的童裝，占領更大的市場空間，贏得企業的可持續發展。

三、SWOT分析

優勢——所選的貨物通常都是一手的優質貨源，經過精挑細選，性價比較高；具有優質的售前、售后服務和很好的信譽度。而且是對服裝的敏感度比較強烈，對服裝的面料、款式、性價比都比較熟悉；

劣勢——缺乏優秀的設計師隊伍

現在童服企業普遍缺乏童服設計師，優秀的設計師更是難以尋覓。企業產品開發更多的是一種借鑒和組合。大型企業借鑒和組合歐、美、韓、日、港、臺的童裝設計，中小型企業則多是盯著大型企業的新產品出籠，等著借鑒和組合。

機會——童裝行業面臨重新洗牌

由于童裝行業相對于男裝、女裝來說，還很不成熟，知名品牌企業的規模和市場占有率都很小，地位尚不穩固。另外，童裝產業這塊服裝業最后的誘人蛋糕，已吸引并不斷吸引國內外資本力量介入。童裝行業面臨重新洗牌，誰能夠抓住機遇，練好內功，做好推廣，誰就能在今后的到3年內勝出，“浮出水面”。

至今中國“名師”中尚沒有童裝設計師

一旦某個品牌具備了自己的知名設計師，它將會在童裝行業中出類拔萃、鶴立雞群。這就是名師、名牌、名企的互助互長原理，這將使該品牌能在童裝行業中樹立設計、銷售、生產的威望，使品牌的文化內涵更加豐富，使創造名牌的時間和費用大縮減。

威脅 ——童裝品牌很不容易打出名聲，四、目標市場

兒童市場并非單一，因此策劃時要根據不同的兒童心理、生理采用不同的廣告訴求。按其心理及生理特征可分四個目標群體：

(1）0歲～5歲，學齡前兒童，幾乎完全依賴父母決策，應把父母作為主要訴求對象，告訴他們你的產品能使寶寶更快更健康的成長。

（2）6歲～9歲，喜歡流行的群體也是重量級的電視觀眾，廣告訴求基本構架建筑在他們的消費心理和行為需求上，如卡通漫畫等元素的使用。

（3）10歲～13歲的，喜歡模仿青少年的一族，喜歡運動。

（4）追星一族，追求時尚、偶像

五、市場定位策略

近幾年中國童裝需求呈逐年增長趨勢，從消費檔次看，由以低檔為主轉向以中檔（100歲～200元）為主，中高檔也增長迅速。這說明中等收入群體是童裝消費的主體。今天的消費者對童裝的需求逐漸從單純美觀、耐穿等，基本屬性向安全、舒適、健康、綠色功能等感受轉變，消費行為更加理智。而品牌的形象、文化、附加值是否給消費者帶來利益所需才是問題的關鍵。所以我們的企業市場定位在中高檔消費層。

六、市場營銷組合策略（4ps）

（一）產品策略

為了滿足消費者的需要，讓固定消費群體有更多的選擇，任何童裝廠商都要分季和分段地不斷推出新產品和新款式。童裝的設計無論是在款式、色彩還是圖案上，都要根據不同的年齡階段設計出符合不同兒童心理的服飾。

現階段童裝主要集中在形式產品的競爭上，即產品的特點、產品款式、產品包裝等。強調具有個性的產品設計，突出“綠色、健康”的理念，面料應多選棉、麻柔和的原料。根據不同的穿著需求（生理、心理特征），體現新時代兒童內在精神和美學，追求自然、自信、時尚的個性。

(二)定價策略

童裝產品的價格策略必須和企業的總體目標相適應，應根據企業不同的經營目標和市場戰略相應采取不同的定價策略。因此，童裝企業采用何種定價策略，必須綜合考慮產品定位、市場競爭劇烈程度、消費者接受水平等因素綜合確定。

我們以盡可能高的價格將童裝投入市場，以求利潤的最大化。雖然高價可能使銷路不廣，但由于利潤高，能夠使企業在價格戰和促銷中掌握主動權。對于中高檔童裝品牌來說，宜將品牌固定在某個消費檔次上，不宜讓其價格經常上下浮動。

（三）渠道策略

㈠北京市場

1．在望京開設一個專賣店，作為樣板店，供加盟商參觀；并在新世界購物廣場、新東安市場、西單廣場等中高檔商場設立6～8個專柜；

2．新東安市場全部采用直營形式，精心運作，作為加盟商考察的樣板市場；

3．在地級市和經濟生活水平較高的縣級市，以在中高檔商場開設加盟專柜為主，少量在商業

㈡上海、天津，和廣東市場

1．在省會城市以直營形式開設一個專賣店，作為該省市場的樣板店，同時作為特許加盟開發、市場管理、客戶服務的經營點；

2．在地級市，以在中高檔商場開設加盟專柜為主，少量在商業街開設加盟店。

（四）促銷策略

①加強媒體宣傳

服裝是一種特殊的消費品,在人們對品牌、設計和面料不太了解的狀態下,必須在媒體進行大量宣傳。廣告人在策劃兒童服裝廣告時，應把父母作為主要對象，宣傳健康快樂的理念并使之選擇本品牌服裝。同時，童裝品牌要深入了解不同年齡階段兒童的心理和流行喜好，從而制定合理的、有針對性的廣告，以吸引消費者選購。

②人員促銷

要利用季節交替和節假日的時機，如六·一兒童節，配合較有吸引力的促銷活動。以動漫畫等兒童喜聞樂見的形式來宣傳我們的品牌。還可以利用色彩、造型、聲音等造成的沖擊力，吸引潛在顧客來關注我們的產品。

③開展網絡營銷

為適應世界經濟一體化的營銷模式，增加企業市場營銷能力，網絡營銷作為新的營銷方式，將在童裝市場開發中有很大的發展空間。

④開展會展營銷

童裝的會展營銷主要目的是提高品牌檔次，將全國全世界知名品牌放在同一個展臺上展示，促進行業內的交流。這種營銷方式一方面使國內外品牌童裝之間有了交流與展示的機會,其次，品牌童裝的會展營銷有利于消費者形成科學理性的購買行為，通過品牌的展示，產品質量上的透明度提高，增強了消費者的購買信心，也提高了產品在消費者心目中的檔次和定位。

⑤營業推廣

品牌童裝可以發展外延產品，如鞋、帽、手套、童襪、背包、飾品等，以塑造品牌的整體形象。在使品牌更具完整系列感的同時，還能起到品牌宣傳和加深品牌形象的作用。

六、預算

總投資：35萬元

店面轉讓費60000元

店面租金5000元/月

店面裝修及設備費30000元

宣傳活動費10000元

水費電費稅費及員工費等其他費用5800元/月

總計：10萬+10800X（X為月份數）

童裝平均按每套利潤為150元

剛開始營業的一年中，平均賣出一個季度三百套。

則兩年內總收入36萬

成本35.92萬

總體達到兩年內收回成本的目標。

兩年后，樹立了一定的品牌名氣，則預計平均每季度可賣出四百多套。水費電費水費員工費等其他費用為8000元/月

以后的一年內收入24萬

成本15.6萬

一年凈利潤=收入-成本=8.4萬

每個季度貨源2-3萬元。流動資金10萬元。

總投資：35萬元

注：具體特價或打折服裝及所需非固定成本可依據實際情況做適當調整。

第二篇：服裝市場營銷策劃方案

服裝市場營銷策劃書

（一）概況與任務

本公司是今年初創品牌，時間緊，各項工作還未走上正軌。只能邊做邊完善。“集中優勢資源，打造區域強勢品牌”是我們的發展戰略。

(二)市場分析

1．中國各地市場：中國內衣市場經過近幾年的飛速發展，內衣行業的市場格局已經基本形成，對于實力有限，處于發展中的中小內衣企業來說，要想在當今的市場環境下站穩腳跟并占有一席之地，依靠全面出擊市場、追求遍地開花的效果顯然已經是不現實的了。所以，必須審時度勢，利用“集中優勢資源，打造區域強勢品牌”的發展戰略，希望通過局部地區的成功，及通過成功模式的經驗積累，來逐漸擴大影響、發展壯大。在目前的市場形勢下，這不失為一著好棋，但如何突破領先品牌的層層封鎖，順利地去實現這個目標。

市場有大有小，市場大小主要受經濟發展水平影響，但消費習慣、消費心理、人口數量市場環境等也占據比較大的因素。比如廣東、浙江、四川、山東等省歷來被二線品牌視為戰略要塞，而北京、上海等地雖然經濟比較發達，但鮮有操作成功的二線品牌。再比如湖北市場，容量雖然很大，但由于市場競爭的極端無序性，市場很混亂，操作難度就比較大，所以也很難看到很成功的二線品牌。

2．今后的市場走向：

（1.）整體形勢逐步平靜.經過數年的廣告戰、價格戰、口水戰、概念戰，每個品牌在度過重重危機獲得高額利潤的同時，整個行業的危機也同時呈現出來：消費者的信任度降低到了極點。從零五保暖市場來看，相對往年要平靜的多。今后保暖內衣有可能拋棄以前賴以成名的保健品模式，而過度到象常規內衣那樣的平穩型經營。

（2）.品牌分層將會明顯.老總們開會年年都大嚷，今年是洗牌年。可是洗來洗去沒見把誰洗出去，反而是參與游戲的人更多了。不過，也不能說洗牌沒有效果。洗牌的結果就是，各品牌以不同的品質和價位分層占領市場。有點類似于文胸的一線二線三線，象04年搶先跳水的某某人牌保暖內衣，再想做高檔的高價位的產品估計是難了。

（3.）低端市場將成為主要的增長點.象任何商品一樣，保暖內衣也要逐步成為大眾消費品。每年百分之二十以上的增長率要求這個行業必須發掘新的潛在市場，二百多元到三百多元的一身內衣對中國的大多數人來說還算是奢侈品，今后的主要增長點將是一百元以下的低端產品。

3．部分市場調查數據分析

調查一 舍得花錢

調查顯示：消費者購買單件內衣選擇50元至100元的占32%，100元至200元的占34%，200元以上的占20%，選擇50元以下價位的只有14%。

調查二 數量增加

調查顯示：個人內衣擁有量在3套至4套的占57.4%，5套至10套的占38.3%，10套以上的占4.3%。

據了解，一般情況下，每人每年集中購買內衣的次數為一冬一夏兩次。除此之外，每逢大型節假日或出差、旅游等機會，也有消費者會到商場購買新內衣。尤其是春節、婚慶、本命年這樣的特殊日子。

調查對象中，72.7%的人表示家里會單獨備有放置內衣的地方。

調查三 越“色”越美

調查顯示：亮麗顏色的內衣成了購買族的寵兒。隨著內衣色彩的多元化，購買白、黑傳統顏色內衣的消費群體比例在縮小，只有12.5%和18.8%。而選擇近膚色和多彩色的購買比例在增大，分別占47.9%和20.8%。內衣色彩開始隨著外衣每一季流行色的變化而變化。

調查四 安全第一

調查顯示：78.8%的消費者最關心面料的安全性

有關資料表明，國內目前有3000多個內衣生產廠家，33.3%的調查對象認為在購買內衣時會首先考慮品牌，31.5%的人首選舒適度，22.2%首選款式和面料，先看價格再決定購買的占13%。

(三)競爭分析

從行業整體來看,保暖內衣作為內衣行業的一個新興的分支，經過幾年的呼風喚雨，時至今日已是黔驢技窮。05年市場價格趨向平民化，保暖內衣成了誰也消費得起的產品，全年銷量一路飄紅。但是利潤空間壓縮、品牌競爭激烈等因素導致了保暖內衣市場叫熱不叫好，一整年做下來只見營業額沒有利潤，白天白忙，晚上瞎忙。多數品牌陷入同質化價格戰、概念戰的競爭泥潭，呈現“白熱化”的競爭態勢。

(五)市場營銷目標

目標市場：

二、三線市場，今年以本省市場為主，在省外選擇1—2個市場探路，爭取做1個樣板市場出來。

銷售目標：今年的目標不可能太高，能有25萬套（銷售額1千萬）就很不錯了。

公司未來3年或5年的銷售收入預測（單位：萬元）

年份 第1年 第2年 第3年 第4年 第5年

銷售收入***06000

企業目標：

拓展網絡：2014年

優化網絡：2015年，鞏固代理商網絡，使WE內衣品牌終端普及率達到60%以上，消費者認知率達到50%以上。

網絡目標：全國建立完善省級網絡，逐步設立辦事處，輔助省級代理商全國建立終端網絡不少于1000家。

品牌目標：三年發展為行業知名品牌，六年發展為中國強勢內衣品牌。

(六)營銷策略

內衣銷售企業競勝的秘訣是“系統運營、另辟蹊徑、關鍵點強勢突破”。創造自己的低價品牌 ；質量走高，價格走低，隨時更新商品，限量限期供應；允許不需任何理由退貨；低風險擴張，不倉促行動。

1．產品策略：今年以保暖內衣為主，以成人為主，上一款少年內衣。材料除傳統品種外，增加新材料的比重。明年將生產四季產品，有意識地發展情趣內衣，少年（童裝）內衣，運動內衣，在條件允許下開發天然植物染料染色，打“環保”牌。

2．價格策略：以低檔產品（100元/套以下）占55%，100—200占35%，500—600占10%

3．促銷策略

品牌的廣告傳播趨于理性，已不再是高舉高打，更應注重區域差異性的廣告訴求，轉向各地強勢電視載體、黃金地段戶外、黃金路線車體廣告的投入來進行品牌形象提升，進行長線的廣告攔截，同時在利用報紙媒體進行市場啟動、市場促銷的拉動，使廣告資源的投放真正有利于企業品牌價值的提升、有利于市場的拉動。

(1)廣告策劃：由于今年是起步階段，還是低調入市。受廣告投資不大的影響，只能做區域廣告，在地方平面媒體和電視臺適當做，同時在大型，專業的網站做招商廣告

(2)人員銷售：這是最有效的銷售方法，需要訓練有素的銷售員。利用原有的銷售渠道，走訪和爭取老客戶，發展新客戶。除了本公司銷售人員積極做以外，對其他公司銷售人員采取銷售回款給提成的辦法吸收更多的兼職銷售員。

（3）建立企業網站：通過現代化宣傳手段進行廣告宣傳。

(七)營銷計劃的實施和控制

計劃的實施

1．分銷：分銷渠道（包括代理渠道等）。本市設三個形象賣場專柜，進入一個超市系統（主要是低檔產品走量），主要穩固省內市場，在省外做1-2個形象專柜，在省外大型批發市場發展代理商，找1-2個有網店系統的代理商發展網上銷售。

對以上渠道根據情況作比例調整。

2．銷售控制： 各細分市場的業績評估采用分析表的形式，每月進行一次評估，及時分析完不成相應銷售指標的原因(是產品、服務?還是促銷方式、價格問題?)，提出相應的措施。

做好企業物流控制，積極反饋真實的銷售業績，做到無大的積壓和防止斷貨。增大調控能力，每周必須有報表，根據銷售情況隨時調貨。

對銷售人員實行訂貨制度，對所訂貨銷售不了或臨時需要補貨者要扣除1%提成。（根據貨物價值）。

3.營銷目標：銷售成本毛利率達到50%。

4．銷售隊伍：組建與激勵機制等情況。

營銷中心設立市內銷售部（一部），省內銷售部（二部），省外銷售部（三部）綜合銷售部（含團購，網上銷售），市場（售后客戶、渠道維護、信息收集）服務部，物流控制部。

5.促銷：促銷方式除了傳統的打折外，贈品是不可缺少的東西，二線品牌因產品價格有限，所以促銷贈品成本價格也不能太高，不能喧賓奪主；但一定要做的精致，才不會影響品牌的檔次。類似的東西女人喜歡的相關聯的東西無非是襪子、絲巾、肩帶、毛巾、化妝包、化妝鏡等小東西，還可以送些傘啊、太陽鏡之類的。把內褲包成一朵玫瑰，加個花枝綠葉做點綴，作為贈品送給消費者，這種內褲玫瑰曾經是業界很流行的促銷贈品，很多企業用過，也很受消費者歡迎。時下，洗衣袋、透明肩帶、內褲、毛巾、襪子等是內衣企業用得最多的促銷贈品，最大眾化東西其實往往也是最受歡迎的。普通的東西，如果經過一些點綴，或者在包裝上來點創意，卻又常常能達到意想不到的效果。

（八）售后服務

（1）消費者購買的服裝在三日內（外阜十日內），如對花色、規格、品種不滿意的，只要未穿用，保持原狀的，可免費調換，如無同類型的，消費者要求退貨的應免費退貨。

（2）凡在商場購買的商品無質量問題顧客要求退換貨的，由顧客與銷售者協商解決。

（3）所有退、換（修）商品，須有商場開具發票或銷貨憑證，或雙方認可。

第三篇：服裝市場營銷策劃方案

誠如虛有市場，并不等于實有市場。企業成在營銷，也敗在營銷。二十一世紀的服裝市場，一定是營銷型企業的天地。服裝企業應當更重視市場營銷策略。對此，作為營銷研究策劃人，筆者特對服裝的市場營銷進行綜合研究，愿將成果與讀者分享。

一、生活水平與服裝觀念

1.生活水平低質時期的服裝觀念是：

①服

裝是護體之物；

②服裝是遮羞之物

③服裝是生活習慣和風俗；

④服裝是社會規范的需要。

2.生活水平高質時期的服裝觀念是：

①服裝是生活快樂之物；

②服裝是機能活動之物；

③服裝是心理滿足之物；

④服裝是社會流行要求之物。

二、實際消費需求的產生

消費者對產品的興趣并不能構成消費的實際需求。在實際生活中，消費者需求的滿足程度和滿足方式主要取決于消費者的經濟狀況。亦即，消費者只有同時具備購買欲望和購買力兩個要素，才能產生實際購買行為。

三、服裝流行的特點

1.新穎性

這是流行最為顯著的特點。流行的產生基于消費者尋求變化的心理和追求“新”的表達。人們希望對傳統的突破，期待對新生的肯定。這一點在服裝上主要表現為款式、面料、色彩的三個變化上。因此，服裝企業要把握住人們的“善變”心理，以迎合消費“求異”需要。

2.短時性

“時裝”一定不會長期流行；長期流行的一定不是“時裝”。一種服裝款式如果為眾人接受，便否定了服裝原有的“新穎性”特點，這樣，人們便會開始新的“獵奇”。如果流行的款式被大多數人放棄的話，那么該款式時裝便進入了衰退期。

3.普及性

一種服裝款式只有為大多數目標顧客接受了，才能形成真正的流行。追隨、模仿是流行的兩個行為特點。只有少數人采用，無論如何是掀不起流行趨勢的。

4.周期性

一般來說，一種服裝款式從流行到消失，過去若干年后還會以新的面目出現。這樣，服裝流行就呈現出周期特點。日本學者內山生等人發現，裙子的長短變化周期約為24年左右。

四、服裝流行的基本規律

經筆者研究，服裝流行的規律，可稱為“極點反彈效應”。

一種款式服裝的發展，一般是寬胖之極必向窄瘦變動；長大之極必向短小變動；明亮之極必向灰暗變動，鮮艷之極必向素麗變動。所以，“極點反彈”成為服裝流行發展的一個基本規律。大必小、長必短、開必合、方必圓、尖必鈍、俏必愚、麗必丑——極左必極右，愈極愈反。例如，18世紀的撐裙，直徑達到2.4米，在房中移動十分不便。到了本世紀60后代超短裙取而代之。這正是從“極大”到“極小”的反彈效應。

五、服裝流行的基本法則

美國學者E·斯通和J·薩姆勒斯認為：

1.流行時裝的產生取決于消費者對新款式的接受或拒絕。這個觀點與眾不同。二人認為，時裝不是由設計師、生產商、銷售商創造的，而是由“上帝”創造的。服裝設計師們每個季節都推出幾百種新款式，但成功流行的不足10。

2．流行時裝不是由價格決定的。服裝服飾的標價并不能代表其是否流行。但在研究中筆者發現，一旦一種高級時裝出現在店頭、街頭，并為人所歡迎，那么大量的仿制品就會以低廉的價格為流行推波助瀾。

3.流行服裝的本質是演變的，但很少有真正的創新。完全的的新只有兩次，一次發生在法國大革命時期；一次發生于1947年迪奧發表的新外觀。一般來說，款式的變化是漸進式的。顧客購買服裝只是為了補充或更新現有的衣服，如果新款式與現行款式太離譜，顧客就會拒絕購買。因此，服裝企業更應關注“目前流行款式”，并以此為基礎來創新設計。

4.任何促銷努力都不能改變流行趨勢。許多生產者和經銷者試圖改變現行趨勢而推行自己的流行觀念，但幾乎沒有一次是成功的。即使是想延長一下流行時間也是白費氣力。因此，服裝商人一般是該出手時就出手，該“跳樓”時就“跳樓”。

5.任何流行服裝最終都會過時。推陳出新是時裝的規律。服裝失去原有的魅力，存在便失去意義。

六、服裝流行花期

根據產品的生命周期原理，筆者將服裝的市場生命周期，叫做“流行花期”。

1.花蕾期——流行啟蒙期（顧客數占10）；

2.花放期——流行追逐期（顧客數增35）；

3.花紅期——流行攀頂期（顧客數增40）；

4.花敗期——流行跌落期（顧客數增15）。

服裝流行花期的特點：花敗期跌落線不會很長，因為任何經銷商不會努力阻止它下降，反而會“甩貨”加速其跌落。

七、服裝六大屬性

品牌、款式、顏色、面料、做工、價格。

八、服裝二大族類

品牌族與款式族。

1.一類企業追求服裝品牌——制造品牌服裝；

2.另一類企業追求服裝款式——制造款式服裝。

3.一類顧客追求品牌服裝——關愛生活形象；

4.另一類顧客追求款式服裝——注重個性體現。

九、女性顧客三大族

筆者認為，觀人看“項”——看脖子上的飾物，可以顯示其人生。

筆者把女性服裝顧客細分為三大類：

1.紅項族——項上有寶石飾物者；

2.黃項族——項上有金銀飾物者；

3.白項族——項上無飾物者。

經筆者研究，在購買服裝時對“品牌”和“款式”的選擇上，各類細分群以社會地位、經濟實力不同而存在著較大的差異性。

品牌與款式選擇的比率如下：

●紅項族：

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第四篇：兒童手機營銷策劃

兒 童 手 機 市 場 營 銷 策 劃 書

目錄

一、概述

二、產品概況

三、市場現狀

1、用戶分析

2、競爭情況分析

四、市場機會與問題

五、營銷目標

六、營銷戰略

1、銷售渠道的開發

2、產品策略

七、方案調整

一、概述

截至2012年2月份，我司發展關愛隨行套餐超過一萬六千，位列全省第二。但受多種因素制約，終端發展情況較差，全區年發展量僅八百余部，不足套餐數量的5%。兒童安全手機之所以占比低，一方面由于部分一線單位對于關愛業務不重視，造成無人發展、用戶無處辦理的情況；另一方面則是由于前期關愛兒童機型號單

一、返修率高、手機廠家售后跟不上。

去年年底，經省公司多輪招標，增加了兒童安全手機的機型種類，并促使各手機廠商提高了產品和服務質量，但是，許多一線單位對于兒童安全手機的發展仍然不重視，甚至無人發展。

二、產品概況

所謂兒童手機，是為了方便家長聯系、監護孩子，專門針對4-7歲兒童而研發的兒童專用手機。它的設計符合兒童的心理習性與安全教育需要。其往往設計卡通化，功能定制化，可由家長手機綁定進行監督。設有定時開關機，孩子上課時可自動關機，手機上面只有幾個鍵，只能和幾個預設好的號碼通話。

三、市場現狀

1、用戶分析

（1）目標市場

針對我們手機自身的功能特征或套餐特點，其市場定位主要是有以下幾類人群：幼兒園、小學低年級的學生和上了年紀行動不便的老年人。商業人士和參加工作人群，中專大學的學生，初高中學生也可以作為發展的對象。

（2）消費喜好

對于商業人士他們對手機的用途主要是商務聯系活動，對于各初中小學或幼兒園他們的消費有一部分還得靠家長決定，特別是對于小學生側重點則是手機的地位功能和監聽功能。此外，家長又會經常被教師左右，可以借助學習的功能向教師推銷。

（3）渠道信息

消費者了解一款手機主要是通過媒體網絡電視宣傳，宣傳單和同學朋友之間的互相交流。宣傳單的宣傳覆蓋面積廣，更貼近學生。媒體電視宣傳能夠加大我們產品的知名度。

2、競爭情況分析

在目前的手機市場各類名牌手機和國產手機占有大份額比例。隨著手機的大量普及，人們對手機的要求也越來越高，于是市場上出現了各種層次的手機。我們的產品，針對的消費人群是兒童，目前還沒有過大的競爭，擁有一定的市場價值。產品滿足消費群體的各項需求是我們的優勢。但是這是一個新興市場，有一定的開發壓力。

四、市場機會與問題

在目前市場上面手機面對的人群在初中年齡以上，所以我們的產品在初中以下年齡的人群中就有一定的市場，我們的產品在實用性和操作性上有著一定得優勢，在不影響孩子學習的情況下又能對孩子的生活進行一個跟蹤了解。但同樣面臨著家長對本產品的認可度，知名度低，很多家長擔心售后的問題。

五、營銷目標

前期在完成定量配額的前提下打開兒童手機市場，打造品牌知名度。為后期兒童手機的銷售占領一定的市場。

六、營銷戰略

1、銷售渠道的開發

A.可與全日制幼兒園、小學、學前培訓機構等合作，借這些機構為廣泛接觸家

長，進行針對性的營銷。

B.在一些大型電器行、超市和購物廣場人流較多，可以在里面進行租一些鋪面，進行鋪貨銷售。

C.打進各繳費營業廳和連鎖店，設專人的銷售，形式同上。

D.從家長和老師身上著手，利用手機能替代一些學習用品，利用社區愛心等活

動借力向其推銷。

E.定期，在人流密集的廣場，進行“愛隨性 關愛兒童”的活動，借以宣傳并

推銷我們的兒童手機，如“六一”。

F.發展電子平臺，尋找網絡合作商或代理人。

2、產品策略

產品是否能吸引消費者，就看是否利大于弊，于是必須保證手機的質量，特別是要保證實用性。此外，產品要形成一定的知名度，良好的口碑，在消費者心中樹立好的形象，必須建立高質量的售后服務，這樣才能使家長們和消費者買的開心，用的放心。

七、方案調整及前景

根據市場動態以及手機技術的發展，研發兒童手機的功能，更大程度的與學習所需工具進行組合，并做好將產品綁定銷售的準備。同時可以擴大產品銷售市場，將兒童手機的一些功能加以變化后投入到老年人市場，形成新的品牌，以提高產品的銷售。

第五篇：山東兒童服裝市場調查報告

調查報告與發展方向

中國市場調查報告

本章主要針對國內市場的相關經濟措施對童裝業的影響作出調查與論證，分析現行國內童裝市場的空間與發展方向，分析國內市場現存的優勢與劣勢。

一》國際觀察

2005年1月1日，全球紡織品配額將徹底取消，世界紡織品服裝市場競爭空間加大，童裝作為其重要部分更加能夠體現市場放開的波動。由于兒童生長發育快，童裝穿著周期短，其經營風險低于其他類型的紡織品，以至市場進入門檻相應較低，因而國際童裝市場競爭激烈。如何在后配額時代搶占童裝市場份額，成為童裝經營者爭相考慮的重點。

據業內人士分析，全球15歲以下的兒童有18億人，占世界人口的30%。從數量上看，兒童服裝將具有絕對的市場潛力。以中國市場為例，該地區對童裝的需求量每年以10%至13%的速度增加，服裝業主要開拓兒童消費群體。，中國在不僅是世界第一人口大國，消費者可支配收入也持續上升這一切都預示著中國童裝市場的潛力巨大。

同時，盡管有些國家兒童人口并沒有顯著增多，但由于本國時尚潮流以及消費者可支配收入持續上升，童裝市場潛力同樣不可小視。以英國為例，英國人口近年來呈下降趨勢，但2003年其童裝市場銷售額仍增長了26%，達到47.9億英鎊(約合92.3億美元)。根據對大眾消費者的有關調查顯示，最具購買力的是年齡在18-34歲的人，而這一年齡段的人群許多都已為人父母，父母更傾向于加大孩子服裝方面的開支，他們越來越緊跟潮流，關心流行趨勢，不再將童裝僅僅認為是生活必需品，而是將其作為提高生活質量的一部分。韓國纖維服裝產業聯合會對韓國2500個家庭進行的調查顯示，今年上半年，韓國家庭購買兒童及青少年服裝的金額達到7908億韓元(約合7.1億美元)，同比增長20.7%，占據韓國服裝市場13.9%的份額，高于去年同期的11.9%。童裝對整個服裝市場的巨大拉動作用由此可見一斑。

隨著后配額時代的到來，童裝市場格局正在發生變化。2004年的整體童裝市場，也正體現出新階段童裝市場的發展趨勢。有關專家指出，依照兒童的自身特點以及整個市場的發展，世界童裝業者必須也正在從以下幾個方面有所作為。

首先從童裝產品定位來看，“綠色服飾”已經成為國際童裝發展的新潮流，重視環保健康成為童裝發展的一大方向。新型面輔料不斷出現，代替了過去單一的花布、滌棉、燈芯絨等低檔面料，童裝設計必須注重采用綠色環保面料，確保無毒害、無污染，同時大大提高各種性能，確保兒童健康。兒童作為一個正在成長中的群體，童裝產品的舒適度等方面也應當加以關注。更重要的是，童裝作為一種文化載體，也體現著區域特色與國際間流行趨勢的交流和融合，對兒童的身心健康有著潛移默化的影響，童裝必須突出文化內涵。在各種各樣童裝產品充滿市場的今天，實踐證明，順應這一趨勢的產品才能真正占有市場。

第二，營銷渠道方面，國際童裝經銷商必須注重其營銷策略在國際區域的整體整合和提升。目前國際品牌童裝采用強大的宣傳和公關攻勢，全方位體現品牌風格，刺激和誘發家長和兒童的購買欲。在國際服裝市場全方位放開的大環境下，直銷和加盟連鎖的方式將使銷售更加順暢，進一步打造品牌基礎，為在國際競爭中具有更大的優勢提供保證。過去的一年里，這種做法也正在被推廣和實施。例如英國童裝市場基本上受控于大型綜合零售商店的品牌服裝，2004，綜合服裝店占童裝市場銷售額的30%左右。

第三，目標消費群體的合理定位和市場的有效細分將成為國際童裝經營者關注的焦點。找到自己的目標客戶群體，針對目標客戶制定適當的市場目標，是在激烈的市場競爭中立于不敗之地的必要因素。我們可以回顧2004年的日本童裝市場，童裝經銷商們基本上達成了這樣一個共識，那就是有效的市場定位與細分：按照年齡劃分，分為4類，0歲-2歲嬰幼兒、2歲-6歲兒童、6歲-12歲兒童、12歲-15歲兒童。有調查顯示，接受調查的74家童裝制造商中，29.1%表示將關注學步兒童這部分童裝市場，25.5%選擇嬰兒服裝市場作為主攻對象，超過54%認為學步兒童服裝市場和嬰兒服裝市場同樣重要。這些數據和調查均表明，童裝經營者們已經把眼光放開，在市場中尋求不同人群、不同品質的均衡。新的發展階段中，這種平衡的尋求還會進一步深入，從縱向到橫向，從區域到國際，在全球范圍內實現資源的優化配置和合理組合。

二》.經濟觀察

經濟縱觀---2004年中國GDP的平均年增長速度為9.5%。從根本上結束了自1998-2003年連續五年的反通縮，開始進入新的經濟增長期，此外，中國經濟增長具有強勁的內在動力，“WTO”后的關稅政策，“西部大開發”的戰略部署等，造就投資旺盛“提高公務員工資”，“減免農業稅”，“宏觀調控”等措施有大大的提高了人民生活水平及經濟收入，那么，國內消費勢頭也就日趨旺盛，下面是全國人均可支配收入金額前十位城市：1.廣州2.上海3.北京4.武漢5.天津6.重慶.7南京.8.西安.9.沈陽.10.哈爾濱上述城市人均可支配收入金額均過萬元，另外其他各大城市也出現大幅度提升，并且國內中大型城市均以8%的年增長率穩步增長。

三》.行業觀察

近幾年，我國童裝產業發展迅猛，國內市場環境已悄然改變，加入WTO亦為我國童裝業的發展創造了更為廣闊的市場空間。童裝市場日趨成熟，童裝的產業環境也在改善，目前，我國童裝產業正面臨著全面的產業升級。

第一部分 童裝產業運行狀況及發展趨勢

一、童裝產業生產狀況

1、產量和區域分布

根據中國紡織工業協會統計信息中心統計數據表明，連續三年，我國童裝產量增速較快，2000年為

8.35億件，2001年上升至8.78億件，同比增長5.89％；2002年我國童裝產量為9.95億件，同比增長9.33％，根據今年的國內外市場動態，預計今年童裝總產量有望突破11億件。

從分省市的生產狀況來看，廣東、浙江兩省童裝產量遠遠高于其他省份，分列我國童裝生產伯仲。2002年，廣東童裝產量為3.04億件，占全國童裝總產量的30.55％；浙江省童裝產量為2.18億件，占全國童裝總產量的21.91％，該兩省的童裝產量就占到全國童裝總產量的52.46％。江蘇、福建、山東、遼寧、湖北、上海、天津七個省、市童裝生產相對較大，分別為：江蘇0.96億件，占全國童裝總產量的9.65％；福建0.81億件，占全國童裝總產量的8.14％；山東0.55億件，占全國童裝總產量的5.53％；遼寧0.36億件，占全國童裝總產量的3.62％；湖北0.33億件，占全國童裝總產量的3.31％；上海3.25億件，占全國童裝總產量的3.26％；天津2.75億件，占全國童裝總產量的2.76％，該七省、市的童裝產量占全國童裝總產量的36.27％。全國其他地區的童裝產量僅占全國童裝總產量的11.27％。

2002年，除了天津、山西、吉林、四川、陜西、青海和寧夏七省、市童裝生產有所下降以外，其他省市的童裝生產都有不同程度的上升。四川省童裝產量下降幅度比較明顯，2001年，該省童裝產量為2.02億件，2002年下降到1.92億件，同比下滑5.21％，但其仍然是我國第十大童裝生產省。童裝生產大省中，產量增幅最大的是福建省，同比上升了31.42％，浙江、山東、湖北、廣東也都有不俗的表現，同比分別增長13.00％、11.71％、10.99％和8.00％。值得一提的是云南、甘肅兩個中西部省份的童裝產能有了大幅提高，但由于基數較小，尚不能影響到整個童裝產業的產量漲落。

盡管受到2002年末至2003年上半年SARS的影響，2003年生產格局將不會發生太大轉變。隨著嬰兒服裝配額的取消，江蘇、廣東、上海、山東幾個出口大省的童裝生產有明顯增加。

2、產業集群狀況

我國童裝生產產業集群化態勢明顯，廣東佛山和浙江織里兩大童裝產業集群發展迅速。

浙江省湖州織里鎮擁有童裝產業從業人口7萬多人，童裝生產企業約6000家，年童裝產量1.2億件，產值30億元，擁有童裝、棉布等六個專業市場，年市場成交額93億。

佛山環市鎮擁有童裝及相關企業2300家，童裝年產量達1.7億件，年生產總值在35億元以上，童裝行業從業人員達到7萬多人，出口創匯達2000萬美元。

另外，在江蘇常熟、福建石獅都童裝企業集聚現象。常熟是以為加工為特點的企業集群，而石獅童裝則是以專業批發市場為依托的企業集群。這些地區都具有強勁的發展后勁和增長潛力。

在童裝的主要產區中，品牌集中度最高的是上海、北京和深圳。其中上海童裝品牌數量和知名度都在全國位居榜首。近年來，海外品牌紛紛入駐上海，更為上海童裝產業發展注入了新鮮動力。

二、童裝產業運營情況

1、產業結構和總體效益情況

我國目前有從事童裝生產的企業及個體工商戶1萬余個，其中大部分為個體工商戶。個體工商戶和從事低檔產品加工的小型企業仍是我國童裝企業摸式的主流。

我國童裝企業全部為民營企業、股份制企業和三資企業。

我國本土童裝企業的發展淵源大體有三種。第一種是由手工作坊發展而來的，立足于國內中、低市場的中、小型企業，其產品主要針對中小城市和農村市場，適應我國目前的消費格局，在市場份額中占有極大的比重。第二種是由外貿加工起家，立足于海外訂單的外加工型企業，這些企業多集中與江蘇、福建、山東和廣東省，其中江蘇、山東兩省是傳統的服裝外貿大省，其出口多秉承了傳統的通過外貿公司承接國外訂單下單到企業進行加工的模式，出口形式多為來料加工，這種企業產能強、技術工人素質高、注重生產管理，在生產方面優勢明顯；而福建省則依靠諸多僑鄉之利，通過分布在世界各地的華人團體敲開了國際市場大門；廣東省是我國服裝出口第一大省，其地理位置依靠香港，贏得了大量香港和香港轉口訂單。第三種是一起步就按照企業化建廠，多采用較先進的企業機制，創造品牌，主要致力于國內市場拓展的大、中型企業。這類企業比較注重品牌，注重經營，企業管理比較完善，發展至今，已形成所謂的“國內大牌”和“國內品牌新生代”群體，占據了我國大中城市的大部分市場。這類企業多集中于上海、深圳、北京等地，發展后勁十分強勁。

童裝涵蓋了0-16歲年齡段人群的全部著裝。根據兒童的體貌特點和對服裝的設計需求和消費特點細分起來應包括：0歲段的嬰兒裝、1-3歲段的幼兒裝、4-6歲段的小童裝、7－9歲段的中童裝、10-12歲段的大童裝、13-16歲段的少年裝。我國嬰兒裝、幼兒裝、小童裝和中童裝發展已初具規模，產業層次比較明顯，擁有各自的領軍企業，品牌數量相對較多。大童裝和少年裝則比較薄弱，特別是少年裝，幾乎以成人休閑裝代替。

2003年童裝行業總體效益呈微弱上升趨勢，盡管受到2002年底到今年上半年SARS的影響，行業上半年效益受挫，但由于外銷市場增幅巨大、下半年內銷市場又呈現非凡活力，從而彌補了上半年的不足。從企業效益狀況來看，產品檔次高、附加值高的企業，效益狀況較好。以批發市場銷售為主導的小型企業和個體工商戶數量眾多，市場競爭相當激烈，不斷有企業被淘汰，企業化、品牌化、規模化程度較深化的企業相對比較穩定，并搶灘到被淘汰的小型企業的市場份額。

2、行業投資和競爭狀況分析

對于童裝行業的整體投資性來看，相對于男裝、女裝、羽絨服、皮衣等服裝門類，童裝是一個進入門檻比較低，投資前景比較樂觀的行業。但是不同層次的童裝，其投資性又存在明顯差別。

對于以批發市場銷售為主的低檔、無品牌產品，由于其設備簡單、投資規模小，使得這個童裝領域相當容易進入。也正是由于這個原因，我國童裝產業以中、小型企業為主，100人以下的生產廠是童裝生產企業的主流，個體投資的家庭式生產仍占有絕對主要位置。

在大中城市以商場或專賣店形式銷售的擁有品牌的產品，其童裝生產的投資狀況比較復雜，有實行股份制的企業、有家庭作坊發展壯大的企業、有外商投資或合作的企業等等，各種經濟成份的企業都有。這個層次的市場相當活躍，投資風險也較由海外品牌壟斷的高層次市場小，使之成為投資的熱點，許多有一定經濟實力的投資者都直接涉足這個層次的童裝領域。例如：娃哈哈、太子奶等業外企業都已進軍該層次童裝產業。在高端品牌市場也有類似現象，如：美國著名快餐連鎖“麥當勞”將于2004年與全球同步在中國投放產品，打開中國童裝市場大門。另外一些成人裝生產企業也向這個產業層面

延伸，例如：杉杉的童裝品牌小杉哥、森馬的童裝品牌巴拉巴拉都是走的這條路線。

另外，位于這個層面的童裝企業紛紛開始向更高層次市場探頭，海外品牌合作是主要途徑。比如：北京派克蘭帝與美國貝依網站、加菲貓的合作、北京莎菲爾童裝引進了新西蘭童裝品牌“南瓜芽”。海外品牌童裝和部分有實力的國內童裝企業則向嬰兒兒童用品方向延伸。如：史奴比、巴布豆、小熊維尼、麗嬰房、Hello Kitty都有嬰童用品，我國的好孩子品牌也是走多元化道路的典型

3、產品設計、質量狀況

目前，我國童裝極其缺乏專業設計人才。服裝款式抄襲之風大行其道。由于童裝色彩、圖案以及裝飾選擇余地廣泛，流行與某些外部因素聯系密切，如：一部卡通片的上演、某種成人服裝風行都對童裝款式設計產生影響，因此童裝從某種角度講應該是較女裝更為時尚、時尚變化更快的服裝品類。我國童裝總體上看，設計力量相當薄弱，產品設計缺乏個性、缺乏對時尚的洞察力、缺乏文化內涵。另外，號型把握不準確，服裝適體性差也是我國童裝設計方面有待解決的一個問題。

我國童裝的產品質量不容樂觀。根據2003年二季度我國質量監督部門對童裝進行的檢測結果表明，生產企業合格率僅為60.2％，其中嬰幼兒類服裝產品合格率只有30％，中幼童服裝產品質量基本穩定，產品合格率達92.7%。問題集中體現在成品釋放甲醛含量超標和面料成份標注不準確上。釋放甲醛含量超標問題已經成為童裝市場關注的熱點問題，被檢測的嬰幼兒童裝中有61.7％的產品甲醛含量超標。造成這個問題的主要原因是：企業對甲醛含量的重要性沒有引起足夠的重視，對新頒布實施的國家標準不了解，目前我國執行的有關甲醛含量限定的標準有GB18401－2001《紡織品 甲醛含量的限定》和GB/T18885－2002《生態紡織品技術要求》兩個標準，據了解，業內絕大部分企業不知道我國正在執行該兩項標準，更沒有該兩項標準的留存。另外一個主要的原因是企業在面、輔料選擇方面缺乏控制和檢測手段，反應出童裝面輔料的瓶頸問題和上下游產業鏈深化發展的問題。

4、產業鏈狀況

由于童裝生產對面料要求批量小、花色多，很難向專門的面料生產廠家下大訂單，因此，我國童裝面輔料的采購仍然集中于中國輕紡城、西樵布匹市場、織里棉布城等面料市場。無形中導致了童裝面料的雷同和產品質量難以控制。由于訂單小，嬰兒服裝對環保性以及諸如耐唾液色牢度等特殊性能都有要求，因此進行面輔料專門采購的成本也被提高。缺乏合格的固定的供應商，質量難以保證，對不合格產品也難以追溯責任，面料質量風險全部由童裝生產企業承擔。

我國童裝面輔料市場已經不能滿足童裝產業的發展需要。2003年二季度童裝抽檢結果表明，九成以上的質量問題都出在面輔料上。一是釋放甲醛含量超標，二是色牢度差。

目前，我國童裝面料與童裝產業、產品升級要求的差距主要表現在：

1、面料設計方面對流行趨勢把握不準確、圖案單一陳舊、色彩暗淡、花色成人化嚴重、設計更新速度緩慢。在面料的功能性設計方面更是缺乏對針對童裝需求的研究和開發；

2、面料品質方面，環保性差、色牢度差、色差嚴重、縮水率高、手感和透氣性都不能滿足較高檔次童裝生產的要求；

3、在批量上不能適應童裝生產企業的要求，與日益個性化的市場需求也有差距。交貨期也比較長。對與童裝這樣的“小訂單客戶”，客戶關系和服務比較差。

三、童裝產業生產及行業運行趨勢

中國童裝正面臨著新一輪的產業升級，這個升級表現在生產能力、產業集聚地變化、企業發展、產品和品牌變化和產業鏈完善幾個方面。

首先，童裝生產集聚地數量將增多，產業集群的規模也將擴大，生產將進一步向集群轉移，隨著市場需求的擴大和產業集群的發展，產量勢必有跳躍式發展。

童裝企業數量將大幅提高，個體工商戶的數量則呈下降趨勢。企業層次劃分日益明顯，領軍企業的規模不斷擴大。

品牌將成為產品競爭的核心內容，而海外品牌無疑不會忽視中國童裝這個成長速度快，容量大的良好市場，圍繞品牌競爭，海外品牌合作將成為國內外童裝企業在市場中獲得雙贏的一條主要渠道，營銷網絡健全，生產管理完善的國內童裝企業在把握品牌合作契機上具有較專業營銷公司更有吸引力的優勢。

童裝產品從外在設計到內在質量都將發生質的飛躍。特別是與國際市場接軌后，童裝的環保問題和諸如排汗性、耐唾液色牢度等特殊品質要求必然從制約我國童裝銷售到促進童裝產品質量升級，乃至推動童裝產品切實解決質量升級問題。

目前我國童裝產業發展中的瓶頸問題——面料供給，也是產業鏈銜接問題也會隨著我國面輔料生產企業的發展和國際面輔料廠商的進入而逐步改善。目前我國童裝的國產面料自給率是所有服裝品類中最高的，但是隨著童裝產品質量要求的提高，國際面輔料在中國市場的拓展，國際面輔料的使用率將有所提高

第二部分 童裝國內市場狀況及發展趨勢

一、2003年童裝國內市場狀況

1、市場容量的變化和銷售形勢

根據2000第五次人口普查數據顯示，我國共有0-14歲人口2.58億，占全國總人口的22.89％。其中：0-4歲人口0.69億，5-9歲人口0.90億，10-14歲人口1.25億。人口的自然增長率為6.95％。可見兒童服裝市場蘊藏著強大的購買力。

目前我國童裝年消費量約9億件，兒童人均年消費服裝約3件，市場消費數量約占服裝總消費的10％。城市和農村市場消費都呈現激增，市場擴容趨勢十分明顯。

大、中城市消費市場和農村市場是童裝消費的兩個發展亮點。

我國大中城市近幾年的發展相當快，上海、北京、廣州、深圳等城市都在向著國際化都市方向挺進。服裝是城市文化的一個重要的組成部分，童裝消費在城市的發展進程中也在發生變化，品牌化、環保化、個性化、時尚化的消費理念已經滲透到大中城市的童裝消費中，而隨著市場的完善，參與競爭的品牌數量的增加，性價比取向也取代了盲目追求檔次，成為都市人購買童裝的一個主要權衡指標。另外，我國城市人口的收入增加較小城市、城鎮、農村要快得多，大中城市人口的自然增長率較低，獨生子女比重極高，因此造成孩子成為家庭消費寵兒，通常家長在為兒童購買服裝用品時對價格的要求比較寬松，加上兒童衣著周期比較短，使大中城市形成了極大的消費增長潛能。2003年9月份中華商業信息中心對全國重點大型百貨商場服裝銷售統計數據顯示，童裝銷售同比增長11.8％，比服裝產品2.9％的平均增長率高出8.9個百分點。

農村市場也蘊藏著巨大的市場潛力。首先是人口潛力，根據2000第五次人口普查數據，我國農村人口占總人口的63.78％，根據這個比例推算，我國農村0-14兒童數量至少有1.82億。我國目前我國農村人口月平均收入為200.2元，較2001年的182.4元提高了9.76％，農村人口收入的提高、農村城鎮化的轉變和開放程度的深化，農村的童裝需求量不斷擴大，衣著消費觀念也在發生著深刻的變化。據農調隊對黑龍江、吉林、內蒙古、陜西、江西、甘肅、寧夏、四川、青海、福建、湖南、貴州等15個省區的調查顯示，目前各地農村童裝市場普遍存在著“四多四少”的問題，即：低檔童裝多，中高檔童裝少；老式童裝多，新款童裝少；普通童裝多，名牌童裝少；化纖混紡童裝多，棉布羊毛童裝少。此外，還存在著偷工減料、縮小規格、以次充好、花色品種少、產品質量低的現象，不適應農村多層次童裝消費的需求。

另外，少年裝市場也是一塊有待挖掘開發的“黃金地帶”。這個市場的企業非常少，這個年齡段的產品也幾乎被成年裝取代。其原因是這個市場的消費特點造成這個市場的風險相當大。處于青春期的少年兒童不僅體型變化較大，對號型的運用不易準確，其消費心理更是難以把握。初中以后的少年兒童對商品有獨立選擇的要求，消費傾向深受朋友圈和社會，特別是娛樂、體育界偶像的影響，對時尚喜好的變化相當快，大城市的十來歲的兒童甚至開始注重品牌消費，并且隨著心理成長變化，模仿成人穿著傾向明顯。因此，對少年裝，特別是少女裝的設計要求相當高。另外，由于不少國際和國內運動裝和休閑裝品牌，如：NIKE、ADIDAS、佐丹奴、真維斯等已經深入人心，這個市場的品牌進入是有其一定難度，針對其獨特的消費心理和習慣有其特別的營銷策略。這個市場的容量不容忽視，盡管在校學生要求穿著校服，但是大部分家庭仍樂意為這個時期的孩子購買價格較高的品牌產品，特別是鞋。在國外，一些精明的商家利用當紅的偶像樹立品牌形象，伺機贏得市場取得了不錯的效果，也有一些商家直接利用偶像之名注冊商標，以吸引狂熱的追星族。國外專門的少年裝、少女裝品牌多走系列化道路，產品囊括服裝鞋帽到箱包配飾甚至化妝品。我國大型城市少年裝、少女裝市場已經現出生機，這個跡象從經常徘徊在NIKE柜臺前的少年身上可見一斑。

目前我國童裝中問題最嚴重的一個部門是學生裝，即：校服。學生裝普遍質量低，設計差。質量低主要表現在面輔料性能指標不合格或不適合兒童穿著、號型采用不當造成不適體、縫制質量低下等等。由于直接銷往學校，在市場上沒有銷售，學生裝在童裝質量檢測中成為了一個真空地帶，導致其質量缺乏監督。學生裝是一個發展空間很大，但是亟待規范的市場。

2、服裝市場品牌狀況

在國內銷售的童裝品牌從企業規模、品牌價值和產品特性上看可分為三個層次。位居金字塔頂端的是所謂“海外品牌”，這些企業很多具有強大財力，產品設計具有國際化優勢，銷售上多采用店中店形式，形象設計引人注目，多擁有具有知識產權的紋樣圖案，這些品牌幾乎都向嬰幼兒用品領域延伸。在市場上較為常見的品牌有：米奇妙、史奴比、巴布豆、小熊維尼、麗嬰房、櫻桃小丸子、阿迪達斯等，這些品牌幾乎充斥了我國高檔童裝市場。高價位是這一童裝層次產品的最主要特點，單件價格遠遠高于國內同類產品，一件長袖T-恤的標價通常在200元以上，即為30美元左右，幾乎與其在發達國家童裝市場上的售價持平。但這些在中國童裝市場上銷售的產品從原材料的采購到成衣的加工生產都在國內，其高昂的價格幾乎完全體現在其品牌價值上。

位于品牌金字塔第二層的是一群知名度很高，面對大中城市中檔市場的擁有巨大消費群的國產品牌。這些品牌在市場的銷售中占有舉足輕重的位置，其銷售業績的優劣也成為了中國童裝市場的晴雨表。根據近幾年中華商業信息中心對我國億元商場的統計表明，2000、2001、2002和2003年位居銷售前十名品牌的市場占有率分別為33.6％、36.7％、35.6％和30.8％，其中：國產品牌的總體市場占有率分別為20.10％、20.90％、21.00％和21.01％。從數據的變化中也可以看出中檔國產品牌較海外品牌在市場份額上有明顯擴大之勢。

另外還有一些地方性品牌，在一定的區域內具有較高的知名度，區域市場占有率較高，而全國其他地區市場則少有涉足。這些品牌也是位于品牌金字塔中部的中堅力量，是不容忽視的品牌群體。其銷售模式比較多樣，多是以在綜合商場銷售兼顧批發市場銷售。

位于品牌金字塔低層的是數量最多的無品牌或具微弱品牌效應產品，它們主要以批發市場形式走向全國，是目前我國童裝銷售市場的基石。從數量上看，這類產品占到全部內銷產品的60％以上。

盡管銷售數量上批發市場銷售占有絕對多數，但從銷售金額上看則符合帕累托80/20法則，即從銷售金額上衡量，批發市場銷售只占有約1/3的份額

根據中華商業信息中心對全國重點大型零售企業童裝銷售品牌檢測結果顯示，品牌市場占有率較高的品牌有“米奇妙”、“派克蘭帝”、“麗嬰房”、“水孩兒”、“雅多”、“一休”、“小豬班納”、“ABC”、“蔓琳格”、“好孩子”、“巴布豆”。其中“米奇妙”、“派克蘭帝”、“麗嬰房”名次基本保持前位。從品牌企業所在地上看，“麗嬰房”、“雅多”、“好孩子”、“巴布豆”四個品牌企業設在上海；“派克蘭帝”一個品牌企業在北京；“ABC”、“蔓琳格”兩個品牌企業在江蘇；“米奇妙”、“小豬班納”兩個品牌在廣東；“一休”一個品牌在浙江。可見，上海的童裝品牌優勢是相當明顯的。

3、營銷模式

我國童裝銷售的最主要渠道仍是批發市場。批發市場的銷售數量占童裝總銷售數量的60％以上。我國幅員遼闊，將產品集中銷售的批發市場形式是適應目前我國消費國情的。隨著童裝生產逐漸向產業集群聚集，圍繞產業集群的批發市場作為童裝銷售的一級市場將得到蓬勃發展。

大、中型城市的童裝則以大、中型綜合商場銷售方式為主。品牌童裝也較多選擇這種方式進行銷售。隨著童裝品牌化的深入，該銷售方式將得到長足的發展。

另外，諸如：專營店買斷、自營專賣店、加盟連鎖、超市銷售以及郵購和網上銷售都有其一定的市場。特別是當童裝消費成為服裝消費熱點后，眾多童裝和兒童用品專營店應運而生，這種商店規模通常較小，但針對性強，供貨渠道和價格的掌握也較大中型綜合商場靈活，店面裝修、消費服務和營銷手段也能夠更貼近童裝消費特點加以設計，因此這種銷售模式比較具有發展潛力。

二、童裝市場發展趨勢

1、服裝市場發展趨勢

未來幾年中，我國童裝市場消費量將以10％以上的增幅快速增長。目前我國擁有約400億元的童裝消費市場，只占全球童裝消費市場的4％左右。隨著人們生活水平的提高和消費觀念的轉變以及童裝市場的完善，未來五年中我國至少有50％的市場潛力有待開發。

一直困擾童裝市場的價格問題有待解決。在一個產品極大豐富的成熟的買方市場中，理性的消費者更為注重產品的“性價比”。服裝的性能品質包括了產品的品牌、設計、面料、縫制質量、適體性等性能，對于不同品類的服裝乃至不同場合著裝的性能要求大相徑庭，而價格則始終是一個簡單而核心的問題。在以“性價比”為消費導向的服裝市場中，消費者會在認為合理和能接受的價格范圍內選購滿意的服裝產品。但目前我國高、中檔童裝市場尚未飽和，在很多情況下，消費者不得不接受高出期望值很多的“滿意”的商品。按照我國童裝市場的發展速度，特別是中檔童裝的發展速度來看，這種局面有望在幾年之內被徹底打破。

市場上品牌數量具有周期性，大體分為三個階段，即：市場形成期，品牌數量少，增長和更新速度也比較慢，市場多為賣方市場。發展至中期，即快速成長期，品牌數量急劇增加，競爭激烈，品牌更新速度也加快，從產品的價格、質量、服務等方面也越來越呼應消費者需求。最后到達成熟期，經過成長期市場競爭的嚴格淘汰，品牌數量減少，但留存下來的品牌在各方面都相對完善。目前我國的童裝市場已經完成了形成期，剛剛進入成長期，因此未來市場上的品牌數量將不斷增加，競爭加劇已成必然，品牌格局也勢必發生重大變化，童裝產業面臨重新洗牌。

2、營銷模式趨勢

在未來一段時間內，批發市場將仍是童裝銷售的主流模式，并得到縱深發展，各個產業集群周圍都將建設有相應的專業市場，且市場將逐漸依童裝檔次和針對的二級市場劃分層次。

市場規模上升最快的將是大、中型綜合商場銷售。品牌、價格、營銷手段和市場格局變化最大也將是這個市場。

專營店銷售前景也被看好。運營低成本、靈活性強、產品豐富、人性化服務的專營店將在童裝銷售的舞臺上粉墨登場，專營童裝的小型商鋪也將以其低廉的價格和個性化的產品吸引更多的消費者。另外，少年裝走專營店銷售路線則不失為一種前瞻性營銷策略。

另外，隨著國際化大型商業連鎖集團進入中國，也將為童裝銷售提供全新的營銷選擇。

四》 國內市場總結

中國童裝市場空間較大,童裝行業正面臨全面升級,從童裝整體水平上看,存在設計力量薄弱,產品質量不容樂觀,產業鏈中面料供應與產業要求差距明顯等問題.就品牌和價格因素考量,中國童裝市場兩極分化現象嚴重,質優價高的高端品牌比較豐富,該類產品數量與品質均比較適應當前童裝購買需求,無品牌,品牌初級階段產品則出現供大于求的現象,此類產品的價格又接近國內中高端的價格,質優價廉的產品則相對缺乏.就銷售渠道來看.我國童裝銷售的最主要渠道仍是批發市場。批發市場的銷售數量占童裝總銷售數量的60％以上。大、中型城市的童裝則以大、中型綜合商場銷售方式為主。品牌童裝也較多選擇這種方式進行銷售。隨著童裝品牌化的深入，該銷售方式將得到長足的發展。另外，諸如：專營店買斷、自營專賣店、加盟連鎖、超市銷售以及郵購和網上銷售都有其一定的市場。就市場空間來看—整個中國童裝市場不僅發展極不均衡,而且存在巨大空缺,有時候費很大精力還是買不到稱心如意的服裝,尤其是12—16歲的學生裝.就品牌價值和產品特性上看目前國內市場品牌狀況可分為三個層次。位居金字塔頂端的是所謂“海外品牌” 這些品牌幾乎充斥了我國高檔童裝市場。位于品牌金字塔第二層的是一群知名度很高，面對大中城市中檔市場的擁有巨大消費群的國產品牌。另外還有一些地方性品牌，在一定的區域內具有較高的知名度，區域市場占有率較高，而全國其他地區市場則少有涉足。這些品牌也是位于品牌金字塔中部的中堅力量.另外還有一些地方性品牌，在一定的區域內具有較高的知名度，區域市場占有率較高，而全國其他地區市場則少有涉足