第一篇：戶外媒體市場調(diào)查評估（范文模版）

實力媒體對戶外媒體市場的一個整體性調(diào)查評估

實力傳播副總裁譚澤薇 2003-12-05

編者的話：相信很多企業(yè)在投放戶外廣告的時候都會有這樣的想法：在戶外投放廣告到底怎么計算回報？到底應(yīng)該用多少資源？用戶外媒體是什么效果？這些問題過去包括廣告主、廣告公司統(tǒng)統(tǒng)不知道，而不同的供應(yīng)商給出的答案都是不一樣的。今天，實力傳播首次運用中國媒介歷史上堪稱創(chuàng)舉的效果調(diào)研形式，斥資超過600萬元，并攜手中國6大戶外供應(yīng)商，對5種不同的戶外媒體形式，進行了為期一個月的調(diào)研活動。

我們獨家刊登這個名為“世界公民”的戶外廣告調(diào)研報告，希望此次的調(diào)研結(jié)論能為廣告主今后的媒體投放提供更多的數(shù)據(jù)支持并與您分享以下發(fā)現(xiàn)：

調(diào)查背景合作單位：6大戶外供應(yīng)商：廣東白馬戶外廣告有限公司、媒體世紀集團、媒體伯樂集團有限公司、深圳市龍帆廣告有限公司、TOM戶外傳媒、巍珂慶余廣告有限公司。

兩大調(diào)研公司：央視市場研究股份有限公司，捷思市場研究及顧問有限公司同時，“盛世長城國際廣告公司”也屬贊助商之列。

調(diào)研城市：上海、深圳、青島和濟南(濟南為TOM.com獨自額外提供媒體資源做效果評估)

調(diào)研廣告：世界公民公益廣告：“年輕有為不是占一個座位”(車身)、“力求上進不是力上一班公交”(候車廳)、“超越無限不是搶超一輛前車”(高速公路的大牌)、“高談闊論不是高喊一通電話”(地鐵)、“勇往直前不是勇闖一次紅燈”(建筑物的大牌)

廣告主通常把大把大把的錢花在傳統(tǒng)的廣告當(dāng)中，而消費者并沒有在電視廣告段落當(dāng)中看廣告，事實上，只有16%的人在廣告段落當(dāng)中專心看某個廣告，而其他的84%根本就是心不在焉，或者一到廣告就換臺。

去年是體育行銷的一年，實力傳播自己也做了四個有關(guān)體育項目的調(diào)研，從其中的一個我們發(fā)現(xiàn)：在體育節(jié)目的收視上面，主動收視的比例達到86%，只有14%是被動收視。但是，我們同樣發(fā)現(xiàn)，今天的觀眾跟體育節(jié)目之間的關(guān)系很不同，觀眾的收視是主動性非常強的，他們是有意識地在收視，但在體育賽事轉(zhuǎn)播當(dāng)中插播廣告的時候依然會有一半的觀眾轉(zhuǎn)臺，這就是說，雖然有些節(jié)目觀眾的主動意識是強烈的，但是進到廣告時段時，觀眾依然是要看其他節(jié)目的。

所以，我們要考量除了電視廣告，我們的廣告主就沒有其他出路了嗎？以前，戶外廣告從來就沒有準確的調(diào)研依據(jù)，此次名為“世界公民”的大型戶外廣告調(diào)研也許能夠幫助我們探究一些有用的規(guī)律。

有多少人在留意戶外廣告？

此次的戶外調(diào)研得出的一個結(jié)論就是，大概有1／3的人會經(jīng)常看戶外廣告，而幾乎完全不留意的是20%，從這個數(shù)字可以看出，不管是經(jīng)常留意還是不留意，戶外廣告總是強于球場內(nèi)的標識，為什么呢？我們發(fā)現(xiàn)，一個人一天花在路上的時間：步行的，乘地鐵的，駕私車的，都是不同的，而周末人們花在路上的時間還要超過工作那五天花在路上的時間，駕私車的比平時還要多出50分鐘。

這個數(shù)字說明什么呢？今天很多廣告主都在一窩蜂地做電視產(chǎn)品涉入，但是不是把產(chǎn)品放在節(jié)目當(dāng)中做廣告，就必然增加消費者對產(chǎn)品的喜愛度呢？如今的消費者已經(jīng)越來越聰明了，如果廣告做得不夠細致自然的話，消費者還是會反感的。

什么時候最留意戶外廣告？

戶外媒介里面隱藏著一個強大的規(guī)律，而這個規(guī)律的意義又是非常重大的，工作的五天跟周末，形勢是完全不一樣的，周一到周五大家天天上班工作、上學(xué)、購物逛街，周末的時間很多人最主要的目的是逛街購物、休閑娛樂、拜訪朋友，同樣是上街，周一至周五與周末做的事情是不一樣的，這表明消費者當(dāng)天的心情是不一樣的，心情不一樣，就導(dǎo)致消費者與戶外媒體的關(guān)系是不一樣的。

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，81%的人每天是有固定路線的，在這81%當(dāng)中絕大部分只有一條固定的路線。當(dāng)受眾第一次看到“世界公民”的公益廣告時，62%的人是在上班工作途中也就是在早上，而且平均一個星期9次路過這個地方，一個月就是36次，將近40次，這個戶外廣告跟消費者溝通的切合點意義是非常的。

采取不同的交通工具的人接觸“世界公民”公益廣告的次數(shù)是不同的，其中搭乘地鐵跟輕軌的人前后接觸到世界公民的廣告次數(shù)是最少的，大概是6到7次，開私家車的是最多的，大概12.5次。

調(diào)查中，步行的人占所有人的95%，搭乘地鐵的占1／4，開車的只有4%，而這4%的人可以看到最多形式的廣告，但是可惜這個數(shù)量比較少，我們還可以看到，今天采用各種交通工具的重疊性相對來講不高，由此我們可以得出，適當(dāng)?shù)拿襟w組合不是資源的浪費。

而今天的資源組合如何才能達到最佳的效果？出租車、地鐵還有高速公路上面的廣告牌因為只有4%的人可以看到，所以它們屬于分眾性高的媒體，全眾性的應(yīng)該是公交車

和候車廳。它代表什么樣的意義呢？對我們的策劃人講，首先秩序是存在的，上班、上學(xué)，逛街購物，交通工具的選擇是規(guī)定的，路線是規(guī)定的，戶外媒體因為這些秩序的存在，各種資源之間是可以互補的，但是當(dāng)你聰明地找到了跟消費者相關(guān)的資源的時候，就可以把這種資源加大，上面提到的人們不同的時間上街，心情是不同的，這個結(jié)論代表與電視的黃金時間是晚上不同，戶外媒體的黃金時間是周末跟早上。

難道其他的時間都浪費了嗎？不是的，考慮一下影響戶外效果的主要因素有哪些？對世界公民的廣告活動創(chuàng)造了多少呢？調(diào)研中，當(dāng)我們問道：過去一個月在戶外你會留意到什么特別的廣告，只有1%的人在沒有提示下說留意到了。但經(jīng)提示之后，有57%留意到了，1%的未提示認知與57%的提示認知，這就說明今天善用戶外媒體已經(jīng)相當(dāng)重要了。

什么因素影響戶外廣告的效果？

調(diào)查中，第一次看“世界公民”公益廣告的時候是透過什么樣的形式？提示后的認知數(shù)據(jù)是，公車身占38%，候車廳占23%，地鐵輕軌占11%，樓頂為14%，高速公路是9%。由此看來，公車身是最能掌握眼球的。

城市之間也是有差別的，此次在上海雖然我們投入的資源是最多的，但是受眾的回憶率是較低的，大家都非常看中上海這個城市，所以上海資源就越來越多了，投放戶外廣告的也就越來越多，在淮海路，光一個路的交叉口上，就有超過了20個品牌投放的戶外廣告，而且是各式各樣的，在廣告位置的選擇上，大家目前都在搶好位置，這與廣告效果有關(guān)系嗎？調(diào)研告訴我們是有關(guān)系的，而且有明顯的關(guān)系，在深圳我們看到，深圳大劇院的對面等一些地方的廣告牌都高達80%以上的回憶率，青島的好位置廣告也在77%到83%之間的回憶率，所以點位的選擇，也是十分重要的。

還有什么因素會影響到戶外效果呢？今天的消費者對戶外廣告的贊成度是不一樣的，我們用其中一個問題去整理這個現(xiàn)象，這個問題就是“最近一個月你有沒有特別留意能具體說得出來的某個戶外廣告，”結(jié)果某些城市只有31%的人能說出來他記得的廣告，這說明城市跟城市之間有不同的敏感程度。

創(chuàng)意在戶外廣告中起到什么作用？

難道創(chuàng)意不重要嗎？調(diào)查告訴我們，最近一個月特別留意到的、同時能具體說出來戶外廣告名字的人占了42%，而具體能說出一個的是絕大多數(shù)，當(dāng)問及調(diào)查對象印象特別深刻的是什么廣告，在上海、深圳和青島，有1／3的人回答是汽水廣告，“世界公民”公益廣告在深圳和青島被最多的提到，在深圳和青島，消費者注意的很多的廣告是和吃的喝的有關(guān)系，當(dāng)被問及留意這個廣告的原因是什么？第一是經(jīng)常看到，其次是顏色，第三是喜歡這個牌子，而“世界公民”的廣告是什么因素讓他們特別留意？結(jié)論是顏色很重要。

除顏色之外還有什么東西是在做戶外廣告創(chuàng)意的時候應(yīng)該特別講究的呢？

調(diào)查中，25歲到30歲的年輕人對顏色的敏感程度要比31歲以上的中老年人強的多，經(jīng)常看到這個因素對于30歲以上的人意義比較大一點，同樣，年紀大的受訪者相對來講對代言人這個因素的共鳴不大，所以，廣告的顏色，代言人的選擇變得非常的重要，剛才提到，為什么有1%和57%的差距，結(jié)論就是路是一樣的，景物都是一樣的，如果沒有新鮮的東西就不會很留意了，如果哪里突然間多了一個新鮮的東西就會看一下。

戶外廣告到底能產(chǎn)生什么作用？

那么，到底戶外廣告能產(chǎn)生什么樣的作用？第一次看到世界公民廣告的有22%的人說，很留意，還有3／4的人告訴我們說稍微留意，青島有1／4的人對這個廣告是視而不見的，接下來當(dāng)被問及：你是怎么留意的，你為什么留意它，你第一次看到它以后，它給你什么樣的印象時，將近1／4的人說因為很顯眼，有將近一半的人說是因為有趣，跟一般廣告不一樣，還有人說不知道，認為沒有什么特別感覺的人占20%不到。由此可見，對于今天的戶外媒體，如果廣告主能夠第一次就創(chuàng)造很鮮明很正面的印象，讓受眾一見鐘情，那么意義非凡，這個第一次是非常關(guān)鍵的，也是非常非常重要的。接下來，探究戶外廣告究竟是有利于什么？今天世界公民廣告的效果驗證了國外的文獻，即戶外廣告是更有利于增加產(chǎn)品品牌的知名度，53%的人告訴我們，知道產(chǎn)品的知名度以及產(chǎn)品的品牌的知名度，而公益廣告更有利于品牌的促銷。

重要結(jié)論：

人們周末和周間行事完全不同，對于戶外廣告而言，周末的含金量大于周間。影響戶外效果的因素：戶外環(huán)境、創(chuàng)意、位置和城市。

要尋找適當(dāng)投放戶外廣告的規(guī)律，第一次就要給受眾創(chuàng)造一個鮮明的印象。戶外廣告有利于品牌建設(shè)更甚于產(chǎn)品促銷。

戶外廣告是情感媒體，而不是信息媒體。

戶外廣告要與生活背景相協(xié)調(diào)。

(此稿為譚澤薇在實力傳播戶外廣告調(diào)研發(fā)布會上的演講，由記者李媛整理)

第二篇：戶外媒體發(fā)布合同

廣告業(yè)務(wù)發(fā)布合同

廣告客戶單位名稱（以下稱甲方)：

廣告發(fā)布單位名稱（以下稱乙方）：

甲方雙方根據(jù)國務(wù)院《廣告管理條例》及有關(guān)規(guī)定，平等簽訂合同，并共同遵守。

一、廣告發(fā)布媒介：

二、單位廣告規(guī)格：

三、廣告發(fā)布內(nèi)容：

四、廣告發(fā)布時間：

五、廣告發(fā)布費用：

六、付款方式：合同一經(jīng)簽訂，甲方首付（）的訂金，在乙方將畫面上好結(jié)束以后的三個

工作日內(nèi)再付（），剩余尾款（）在三月底之前付清。

七、乙方的權(quán)利及義務(wù)。

1．乙方必須滿足約定的廣告發(fā)布時間，如因政府改造時間延誤，乙方必須補足相應(yīng)的廣告

發(fā)布時間；如因政府政策或其他原因造成的合同不能繼續(xù)履行，廣告發(fā)布的費用將按照廣告

已發(fā)布的實際日期計算，多收的費用乙方應(yīng)退還甲方。

2.乙方不得在合同期內(nèi)用本廣告發(fā)布第三方廣告，如因政府政策必須發(fā)布的公益廣告例外。

但乙方有義務(wù)提前告知甲方（以便乙方和相關(guān)部門核實），同時根據(jù)所耽誤的時間延長時間

合同發(fā)布期限。

3.乙方免費提供本廣告位次廣告畫面的制作與安裝，第二次畫面更換按收費。

八．甲方的權(quán)利義務(wù)：

1.甲方所發(fā)布的廣告內(nèi)容必須符合國家法律及相關(guān)政策。否則，由此產(chǎn)生的一切經(jīng)濟和行政

責(zé)任甲方獨自承擔(dān)，且乙方有權(quán)拒絕發(fā)布或終止合同給乙方造成的損失乙方有權(quán)追償。

2.甲方不得發(fā)布合同約定的發(fā)布內(nèi)容以外的廣告。

3.甲方必須按照合同約定的時間支付廣告費用，否則乙方有權(quán)終止合同并追償經(jīng)濟損失。

4.合同期滿甲方有權(quán)優(yōu)先續(xù)簽本廣告發(fā)布合同，若需續(xù)簽，需提前一個星期簽訂。

九．未見事宜雙方協(xié)商解決，協(xié)商不成，可向合同簽訂所在地法院提起訴訟。

廣告客戶或代理單位（甲方）：廣告客戶或代理單位（乙方）

單位名稱：（章）單位名稱：（章）

委托代表人：委托代表人：

電話：電話：

開戶銀行：開戶銀行：

賬號：賬號：

簽訂日期：簽訂日期：

第三篇：百貨商場戶外媒體燈箱管理制度

戶外媒體燈箱是本商場的重要宣傳窗口之一，著重體現(xiàn)著商場的形象、品味和特色，直接反映本商場所經(jīng)營商品檔次與風(fēng)格，為能使其充分、有效地發(fā)揮宣傳作用，展現(xiàn)商場風(fēng)貌，特制定本辦法。

一、分配與使用申請

1、按照公司經(jīng)營格局規(guī)劃，燈箱分配到各個樓層負責(zé)招商，再由各樓層對各廠商進行分配或招標。

（燈箱分配如有變動，按最新辦法施行）：

2、廠商

取得燈箱使用權(quán)后，需到企劃部登記備案，簽訂合同，并繳納費用。燈箱使用期限以年為單位，最短不得少于半年，企劃部將對其使用情況詳細登記。

二、管理及維護

1、燈箱宣傳內(nèi)容必須健康、積極向上、有品味、有新意，符合社會主義精神文明的要求，能產(chǎn)生良好的社會效應(yīng)和廣告效果。

2、燈箱只能單一品牌使用，不得多品牌共用，嚴禁宣傳特價、處理商品。

3、企劃部于燈箱使用合同期滿前1個月通知各樓層負責(zé)人進行招商，各樓層在接到通知后進行招商，并將招商初步意向報于企劃部，由企劃部與廠商簽定燈箱使用合同。各樓層招商工作必須在7日內(nèi)完成，如未按期完成，企劃部將通報公司，由公司進行處罰。

4、燈箱由企劃部統(tǒng)一設(shè)計和制作，廠商不得自行發(fā)布。廠商在得到燈箱使用權(quán)后1天內(nèi)向企劃部提供燈箱設(shè)計的相關(guān)資料和要求，企劃部2天內(nèi)出樣，廠商驗稿后簽字，然后企劃部于燈箱使用合同生效期前發(fā)布，如遇不可抗力等特殊情況未按時完成酌情延長燈箱使用時間。

5、企劃部按燈箱收費標準收取相應(yīng)費用，費用由廠商直接交至財務(wù)部，企劃部保留收費單復(fù)印件予以備案。

6、燈箱由企劃部直接管理，依據(jù)公司需要，企劃部隨時有權(quán)收回?zé)粝涫褂脵?quán)，剩余費用由企劃部出具證明，財務(wù)部退還。

7、燈箱的照明應(yīng)保證明亮醒目，如遇意外情況照明設(shè)備不能正常使用或損壞相關(guān)人員須在1天內(nèi)由樓層通知電工或工程部人員進行修善。

8、燈箱在發(fā)布過程中，公司各部門須全力配合各廠商工作，工程部電工須保障燈箱的正常照明，清潔工必須保障燈箱外面的光潔，保安部須保障燈箱在夜間的安全。

第四篇：(客戶名稱)2014戶外媒體發(fā)布驗收單

(客戶名稱)2014戶外媒體發(fā)布驗收單

發(fā)布城市：

發(fā)布位置：

發(fā)布數(shù)量：

媒體形式：

發(fā)布日期：

驗收日期：

客戶意見：

經(jīng)實地考查驗收，發(fā)布效果符合XX客戶要求，特此確認。（請同時在點位表中簽字確認）

客戶簽字：代理公司簽字：

第五篇：廣告策劃及戶外媒體分析研究

廣告策劃及戶外媒體分析研究

摘 要： 廣告策劃書的形式：一種是表格式的，另一種是以書面語言敘述的廣告策劃書。戶外媒體特點，戶外媒體的優(yōu)勢，戶外廣告的創(chuàng)新思考。

廣告策劃書的形式

廣告策劃書有兩種形式，一種是表格式的。這種形式的廣告策劃書上列有廣告主現(xiàn)在的銷售量或者銷售金額、廣告目標、廣告訴求重點、廣告時限、廣告訴求對象、廣告地區(qū)、廣告內(nèi)容、廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略、廣告媒體戰(zhàn)略、其他促銷策略等欄目。其中廣告目標一欄又分為知名度、理解度、喜愛度、購買愿意度等小欄目。一般不把具體銷售量或銷售額作為廣告目標。因為銷售量或銷售額只是廣告結(jié)果測定的一個參考數(shù)值，它們還會受商品（勞務(wù)）的包裝、價格、質(zhì)量、服務(wù)等因素的影響。這種廣告策劃書比較簡單，使用的面不是很廣。另一種是以書面語言敘述的廣告策劃書，運用廣泛。這種把廣告策劃意見撰寫成書而形式的廣告計劃，又稱廣告策劃書。人們通常所說的廣告策劃書和廣告策劃書實際是一回事，沒有什么大的差別。

一份完整的廣告策劃書至少應(yīng)包括如下內(nèi)容：

1、前言；

2、市場分析；

3、廣告戰(zhàn)略或廣告重點；

4、廣告對象或廣告訴求；

5、廣告地區(qū)或訴求地區(qū)；

6、廣告策略；

7、廣告預(yù)算及分配；

8、廣告效果預(yù)測。當(dāng)然，廣告策劃書可能因撰寫者個性或個案的不同而有所不同，但內(nèi)容大體如此。下面簡述撰寫時主意的問題。

1、前言部分，應(yīng)簡明概要地說明廣告活動的時限、任務(wù)和目標，必要時還應(yīng)說明廣告主的營銷戰(zhàn)略。這是全部計劃的搞要，它的目的是把廣告計劃的要點提出來，讓企業(yè)最高層次的決策者或執(zhí)行人員快速閱讀和了解，使最高層次的決策者或執(zhí)行人員對策劃的某一部分有疑問時，能通過翻閱該部分迅速了解細節(jié)，這部分內(nèi)容不宜太長，以數(shù)百字為佳，所以有的廣告策劃書稱這部分為執(zhí)行摘要。

2、市場分析部分，一般包括四方面的內(nèi)容：（1）企業(yè)經(jīng)營情況分析；（2）產(chǎn)品分析；

（3）、市場分析；（4）消費者研究；撰寫時應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品分析的結(jié)果，說明廣告產(chǎn)品自身所具備的特點和優(yōu)點。再根據(jù)市場分析的情況，把廣告產(chǎn)品與市場中各種同類商品進行比較，并指出消費者的愛好和偏向。如果有可能，也可提出廣告產(chǎn)品的改進或開發(fā)建議。有的廣告策劃書稱這部分為情況分析，簡短地敘述廣告主及廣告產(chǎn)品的歷史，對產(chǎn)品、消費者和競爭者進行評估。

3、廣告戰(zhàn)略或廣告重點部分，一般應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品定位和市場研究結(jié)果，闡明廣告策略的重點，說明用什么方法使廣告產(chǎn)品在消費者心目中建立深刻的印象。用什么方法刺激消費者產(chǎn)生購買興趣，用什么方法改變消費者的使用習(xí)慣，使消費者選購和使用廣告產(chǎn)品。用什么方法擴大廣告產(chǎn)品的銷售對象范圍。用什么方法使消費者形成新的購買習(xí)慣。有的廣告策劃書在這部分內(nèi)容中增設(shè)促銷活動計劃，寫明促銷活動的目的、策略和設(shè)想。也有把促銷活動計劃作為單獨文件分別處理的。

4、廣告對象或廣告訴求部分，主要根據(jù)產(chǎn)品定位和市場研究來測算出廣告對象有多少人、多少戶。根據(jù)人口研究結(jié)果，列出有關(guān)人口的分析數(shù)據(jù)，概述潛在消費者的需求特征和心理特征、生活方式和消費方式等。

5、廣告地區(qū)或訴求地區(qū)部分，應(yīng)確定目標市場，并說明選擇此特定分布地區(qū)的理由。

6、廣告策略部分，要詳細說明廣告實施的具體細節(jié)。撰文者應(yīng)把所涉及的媒體計劃清晰、完整而又簡短地設(shè)計出來，詳細程度可根據(jù)媒體計劃的復(fù)雜性而定。也可另行制定媒體策劃書。一般至少應(yīng)清楚地敘述所使用的媒體、使用該媒體的目的、媒體策略、媒體計劃。如果選用多種媒體，則需對各類媒體的刊播及如何交叉配合加以說明。

7、廣告預(yù)算及分配部分，要根據(jù)廣告策略的內(nèi)容，詳細列出媒體選用情況及所需費用、每次刊播的價格，最好能制成表格，列出調(diào)研、設(shè)計、制作等費用。也有人將這部分內(nèi)容列入廣告預(yù)算書中專門介紹。

8、廣告效果預(yù)測部分，主要說明經(jīng)廣告主認可，按照廣告計劃實施廣告活動預(yù)計可達到的目標。這一目標應(yīng)該和前言部分規(guī)定的目標任務(wù)相呼應(yīng)。

在實際撰寫廣告策劃書時，上述八個部分可有增減或合并分列。如可增加公關(guān)計劃、廣告建議等部分，也可將最后部分改為結(jié)束語或結(jié)論，根據(jù)具體情況而定。

撰寫廣告策劃書一般要求簡短。避免冗長。要簡要、概述、分類，刪除一切多余的文字，盡量避免再三再四地重復(fù)相同概念，力求簡練、易讀、易懂。撰寫廣告計劃時，不要使用許多代名詞。廣告策劃的決策者和執(zhí)行者不在意是誰的觀念、誰的建議，他們需要的是事實。廣告策劃書在每一部分的開始最好有一個簡短的摘要。在每一部分中要說明所使用資料的來源，使計劃書增加可信度。一般說來，廣告策劃書不要超過二萬字。如果篇幅過長，可將圖表及有關(guān)說明材料用附錄的辦法解決。

戶外媒體特點：

第一是到達率高

通過策略性的媒介安排和分布，戶外廣告能創(chuàng)造出理想的到達率。據(jù)實力傳播的調(diào)查顯示，戶外媒體的到達率目前僅次于電視媒體，位居第二。

第二是視覺沖擊力強

在公共場所樹立巨型廣告牌這一古老方式歷經(jīng)千年的實踐，表明其在傳遞信息、擴大影響方面的有效性。一塊設(shè)立在黃金地段的巨型廣告牌是任何想建立持久品牌形象的公司的必爭之物，它的直接、簡捷，足以迷倒全世界的大廣告商。很多知名的戶外廣告牌，或許因為它的持久和突出，成為了這個地區(qū)的遠近聞名標志，人們或許對這街道樓宇都視而不見，而唯獨這些林立的巨型廣告牌卻是令人久久難以忘懷。

第三是發(fā)布時段長

許多戶外媒體是持久地、全天候發(fā)布的。它們每天24小時、每周7天地佇立在那兒，這一特點令其更容易為受眾見到，都可方便地看到它，所以它隨客戶的需求而任天長地久。第四是千人成本低

戶外媒體可能是最物有所值的大眾媒體了。它的價格雖各有不同，但它的千人成本(即每一千個受眾所需的媒體費)，與其他媒體相比卻很有趣：射燈廣告牌為2美元，電臺為5美元，雜志則為9美元，黃金時間的電視則要1020美元!但客戶最終更是看中千人成本，即每一千個受眾的費用。

第五是城市覆蓋率高

在某個城市結(jié)合目標人群，正確的選擇發(fā)布地點、以及使用正確的戶外媒體，您可以在理想的范圍接觸到多個層面的人群，您的廣告即可以和您受眾的生活節(jié)奏配合的非常好。戶外媒體的優(yōu)勢

據(jù)實力媒體全球預(yù)測系統(tǒng)提供的廣告媒體統(tǒng)計資料顯示：近五年來，中國廣告支出的年復(fù)合平均增長率大10.8%，而其中的戶外媒體增長率大12.6%，大大高于“電視、報紙、廣播”四大媒體增長比例。這一增長數(shù)據(jù)的根源就在于戶外媒體的特點和優(yōu)勢的充分發(fā)揮極其創(chuàng)新性的發(fā)展與應(yīng)用，可歸結(jié)如下：

一、暴露度高，為廣告訊息提供24小時的傳播平臺；戶外媒體傳遞信息的不間斷性是其區(qū)別于其它媒體的一個顯著特點和優(yōu)勢。它們將廣告訊息最大限度的長時間暴露于受眾面前不消失，“只要有人從廣告所設(shè)置處經(jīng)過，戶外廣告便如一位忠實的服務(wù)者一樣，時刻擔(dān)任著為你傳播廣告訊息的任務(wù)。你不必擔(dān)心它會偷懶，它也從不會感到厭倦。”著名廣告人大衛(wèi)·勃恩斯坦曾如此說過。正是因為這樣，一些精明的廣告客戶才以將本企業(yè)廣告的預(yù)算絕大部分用于戶外廣告的發(fā)布上。云南紅河集團2003的廣告支出中，戶外廣告的支出

就占了75.6%，而光紅河集團的品牌價值就在這一年提升了30個億，擠身全國第6大卷煙廠。

有的廣告還借助戶外媒體暴露時間長的特點，特定的設(shè)計制作出一些新形式的廣告，從而使廣告、廣告產(chǎn)品與廣告受眾零距離的接近，從而達到溝通目標消費者，直接有效的促成其購買行為的目的。如香草味可口可樂的一個產(chǎn)品上市戶外廣告：一個巨型的可樂易拉罐狀廣告器材立于街頭，罐頂伸出一根長長的吸管一直通向七樓高處的兩人的嘴里，他們正在貪婪的喝著可口可樂，這本來就具備了強大的沖擊力，而更奇妙的結(jié)合是易拉罐本身就是個自動銷售柜，在如此巨大的廣告沖擊力和誘惑影響下產(chǎn)生的購買欲望能非常快捷便利的從身旁得到“先嘗為快”的嘗快，受眾能不心動嗎？

二、能綜合運用廣告的大小、形狀、載具形式、色彩、三維等各方面要素，為廣告的創(chuàng)作提供創(chuàng)造的靈活性，表現(xiàn)力強；與報紙、雜志、電視、廣播等媒體相比，戶外廣告在面積或者體積大小、形狀、色彩運用等方面的操作U是最具有靈活性，受限制程度最小的媒體。正是由于這一靈活性，才給戶外廣告的創(chuàng)作提供了許多表現(xiàn)“靈性”的機會和因素。優(yōu)秀的廣告人能很巧妙的運用這些元素，同時借助高科技材料和技術(shù)的綜合效果，形象生動的表現(xiàn)廣告主題，卓越的表現(xiàn)出強勢的視覺沖擊力以吸引受眾。

基于設(shè)計靈活性的特點，廣告設(shè)計者常結(jié)合廣告客戶自身形象、發(fā)布區(qū)域、時間等量身定制富有個性化的廣告。TOM戶外傳媒集團為紅河集團“量身訂制”設(shè)計了突破傳統(tǒng)單立柱造型的“紅河”斜拉式單立柱，突破了戶外傳播的差異化，規(guī)模化、創(chuàng)新性、唯一性。據(jù)AC尼爾森調(diào)查結(jié)果顯示：該種形式的廣告效果是電視媒體的四倍，是同地段的其他形式的廣告的六倍。

此外，借助戶外媒體特殊載具和新技術(shù)、新材料的特點，而設(shè)計發(fā)布的一些形式個性化的廣告，能很好地突破戶外廣告沒有的形式，展示運動感和時空性。在一些城市的地鐵隧道墻上，經(jīng)常可以發(fā)現(xiàn)一連串不同幅的廣告畫面巧妙借用地鐵運動演繹一幅動態(tài)方面的廣告。同時，一些運用視頻、數(shù)字、移動等新材料、新技術(shù)的戶外媒體也逐漸成為一種趨勢。戶外媒體給人的印象已不是簡簡單單的平面單一信息傳達，目前數(shù)字電子技術(shù)的應(yīng)用使戶外媒體開始“動”起來，有了動態(tài)大屏幕、數(shù)字視頻網(wǎng)絡(luò)播放系統(tǒng)、公交車中的CD。有了三維成像展示臺，很多戶外媒體開始走向多元化，這也正是戶外媒體生命力所在。

三、地理區(qū)域的選擇靈活，環(huán)境變化性豐富。

廣告針對性強，可以將精髓滲透到大大小小的目的地； 如果說，24小時的暴露度是廣告的“天時”優(yōu)勢的話，那么，地理選擇靈活的特征是他的“地利”了。戶外媒體運做中的地域選擇靈活性僅次于直郵媒體，排名于四大主流媒體之前。廣告人可以根據(jù)廣告商品信息內(nèi)容的特點來為它訂制適當(dāng)?shù)膫鞑サ赜颉Ｍ瑫r也能依靠受眾群體常集地域去安排廣告運動。例如我們常分的：性別標準地域分別、年齡標準地域分別、職業(yè)標準地域分別等。而戶外媒體刊播的廣告可以很有針對性的進入這些細分目標受眾群，將廣告信息精準地滲透到大大小小廣告目標對象集中地，使廣告信息能夠接近終端消費者的地方傳達出去。

戶外廣告現(xiàn)身于公路、樓頂、墻面、車身、候車亭、加油站、機場、購物商場、地鐵……還有數(shù)不完的名字，只要能夠想到，就一定有廣告公司在運作或正在醞釀中，可以說目標消費者在哪里，戶外廣告就出現(xiàn)在哪里。

四、具有無限制的觸達能力，發(fā)布范圍廣，能產(chǎn)生較復(fù)雜的接觸頻率；據(jù)CMMS提供的消費者媒體使用習(xí)慣調(diào)查數(shù)據(jù)顯示結(jié)果表明，戶外媒體的到達率目前僅次于電視媒體，位居第二。由于受眾對戶外媒體的關(guān)注度逐漸增加，很多客戶越來越偏好使用戶外媒體，而戶外媒體的關(guān)注度和媒介的使用習(xí)慣呈逐年提高趨勢。特別是在房地產(chǎn)、郵電通訊、金融、服務(wù)和家電行業(yè)的投放額的比例逐年大增。

戶外媒體觸大能力的無限性，一方面來自它自身的無孔不入，幾乎任何戶外的地方都可

以發(fā)布大小、形式不一的廣告，另一方面則來自人們戶外活動的規(guī)律性。這就給戶外廣告被接觸頻率提供了一個優(yōu)越的先天條件。人們每天的生活總是有規(guī)律可循的，簡單地說，一個人的普通生活就是若干“點與線”的組合。“比經(jīng)之路”便成了戶外廣告“守株待兔”的最佳位置。例如，人們每天總要接觸若干次回家途中的戶外廣告。當(dāng)廣告人找到消費者相關(guān)活動的規(guī)律后，便能大大提升戶外廣告的效能了。

五、價格低廉，成本效益高； 當(dāng)央視標和各大衛(wèi)視黃金時段的廣告價格年年看漲。各大有聲報紙、雜志的廣告版面價格日益高漲不下時，戶外廣告的價格無論是制作還是媒介費用都相對要低廉的多。當(dāng)中小企業(yè)企業(yè)只能望著高額廣告費興嘆，實力強的企業(yè)集團也要全力以赴時，戶外廣告似乎是一條相對寬松的道路。這主要是因為戶外媒體載具的多樣性和開發(fā)空間的無限性所致。這一成本優(yōu)勢加上戶外媒體其他的特點的組合，使得戶外媒體的成本效益比四大主流媒體高的多。

TOM戶外廣告公司在服務(wù)于中國聯(lián)通時，將聯(lián)通2003年在某城市的范圍內(nèi)媒體計劃全部的廣告預(yù)算投放于報紙和電視媒體的計劃更改為30%的預(yù)算用于投放戶外媒體其結(jié)果是令人滿意的。廣告投放一個月后，新增用戶56%，三個月后，新增用戶151%。全年營業(yè)額增長240%，是2002年廣告投放效益的2倍多。這里面雖然也有其他因素的影響，但無疑顯示了戶外媒體成本效益的優(yōu)勢。

六、容易體現(xiàn)社會公益性和人性關(guān)懷，具有強大的服務(wù)社會的附屬作用； 廣告的第一作用是傳達廣告信息，但是好廣告也能同時為社會做貢獻，關(guān)懷社會、美化社會環(huán)境、宣傳健康積極的社會文化、引導(dǎo)社會意識。戶外廣告是與人類戶外生活接觸最多的一種廣告形式，也正由于這一特色，使它成了最具親和力的廣告媒體。當(dāng)然，這一親和力是需要用一定的藝術(shù)手法和行動才能體現(xiàn)的。

一個好的戶外廣告應(yīng)該與周圍環(huán)境相和諧，在其面積色彩、造型等因素同周圍景物和諧搭配中產(chǎn)生其美感和魅力，使人們視覺的被動接受變成與環(huán)境相融合的印記。在戶外廣告制作中應(yīng)用環(huán)保材料，采用溫馨的色調(diào)，配以人性關(guān)懷性的廣告語。并讓廣告設(shè)施擔(dān)任社會服務(wù)的某些功能，以一個良好的社區(qū)“公民”形象出現(xiàn)在公眾面前，讓所宣傳的產(chǎn)品和信息與這些功能產(chǎn)生相關(guān)性，隨之呈現(xiàn)的廣告內(nèi)容就易于被接受了。例如，時鐘報時、遮陽傘、直飲水機、交通安全提示等形式，讓廣告做得“潤物細無聲”，但其產(chǎn)生的形象印記將是不可估計的，從而大的啊提升品牌形象和產(chǎn)品偏好度。

七、戶外媒體的位置具有不可再生性，環(huán)境相關(guān)性強。特定的位置代表著特定的形象和涵義； 正如我們投放電視廣告要選擇好的廣告時段和好的廣告環(huán)境，報紙、雜志廣告要選好的版面一樣。戶外廣告的位置具有不可再生性，在一定區(qū)域內(nèi)數(shù)量有限，而且廣告與周邊環(huán)境相關(guān)性強。

黃金位置的戶外廣告不但受眾廣、暴露度高，更深層的是它是企業(yè)勢力的象征，能大大增強品牌傳播速度和信賴度。好的位置通常在城市的中心、商業(yè)中心、城市廣場、針對性強的口岸(機場、碼頭、車站等)。如上海的外灘和徐家匯、北京的王府井…… 要使戶外廣告效果得到充分發(fā)揮除選定好的地理位置外更重要的是廣告與該位置周邊的環(huán)境的自然、人文環(huán)境融為一體，避免受眾的視覺干擾和心理抵觸。例如TOM戶外廣告為夏新代理的新品牌推廣，在北京國際機場、上海浦東機場、南京高速公路等位置發(fā)布的廣告，使夏新在更名后迅速成為全國性品牌樹立了新的企業(yè)品牌形象。同樣也是TOM代理的紅河集團，在昆明標志性建筑東風(fēng)廣場發(fā)布的1100平方米的巨型看板。該位置是昆明市區(qū)發(fā)布戶外廣告絕佳的場所之一。首先：公眾知名度高；其次：從而能提升廣告商品的地位和形象。而且該位置海內(nèi)外游客留影、電視媒體曝光率都很高。從而拓寬了戶外廣告本身的價值，使廣告效能得到了潛在的延伸。

八、單一媒體分散但數(shù)量巨大，多種戶外媒體載具組合運用，且配合其他媒體攻勢、整

合傳播效果明顯；如前所述，戶外媒體的載具是多樣的，幾乎任何器物上都有戶外廣告出現(xiàn)的可能，這體現(xiàn)出了其分散性和數(shù)量上的巨大。如何將戶外媒體這一看似零亂有具開發(fā)潛力的優(yōu)勢發(fā)揮出來呢？現(xiàn)代廣告人卻趨于采用科學(xué)的媒介組合，以發(fā)揮其效果和優(yōu)勢，從而開創(chuàng)了聯(lián)合式戶外廣告這一新概念。

聯(lián)合式戶外廣告包括媒介聯(lián)合(戶外媒介聯(lián)合、戶外與其他媒介聯(lián)合)、品牌聯(lián)合兩種形式。戶外媒介聯(lián)合，即將戶外媒體中各類形式綜合性的組合運用于一個廣告運動。如：一個廣告主題既用交通類廣告，又用大型廣告牌、街道媒體、人體媒體等同時發(fā)布廣告；戶外媒體與其他媒體的組合是指一次廣告運動中同時用到戶外、電視報紙等媒體。如CDMA的戶外廣告的畫面用的是電視廣告的主畫面，這便放大了廣告的效能，達到了整合傳播的目的。當(dāng)然，戶外媒體所具備的不可能只有優(yōu)勢，它本身也有一些不足的地方。如：宣傳區(qū)域小，不適合承載復(fù)雜信息、傳遞時間短被稱為“眼球經(jīng)濟、三秒鐘的競爭”、信息更新相對滯后及廣告發(fā)布不規(guī)范等。這些缺陷很大程度上能依靠廣告人獨特的創(chuàng)意和新材料與技術(shù)的運用得意彌補，并且我國的戶外廣告管理機制也在不斷走向規(guī)范和法制化。相信，只要我們在戶外媒介的運作中充分利用它的特點和優(yōu)勢，揚長避短，一定能將戶外廣告演繹的更加精彩。

戶外廣告的創(chuàng)新思考

首先是表現(xiàn)形式的創(chuàng)新

我們每年看到的各種戶外廣告的參評作品，大都是平面作品和移植，只是用了更大字體的廣告語，更加明顯的品牌標記，再就是加一幅醒目的圖片。無論是看板還是大立柱，都是四四方方的圖形設(shè)計。而在歐洲的大街上，在街邊和拐角處有許多廣告立柱，一般在 2-3 米高，有圓柱形的、三菱形的和四面型的等等，頂部的設(shè)計更是花樣眾多，與周圍的建筑風(fēng)格相得益彰。還有利用公共汽車車門和輪胎的運動特性。使廣告具有動感的作品，以及廣告物品或代表物伸出廣告牌以外，造成立體效果的作品，時常可見，很是吸引過客的目光。在去年中國廣告節(jié)廣告作品評比中，唯一的一面戶外廣告金獎偉海拉鏈，也是突破了高立柱路牌廣告千篇一律的長方形設(shè)計，拉鏈的特點，在廣告牌上部的中間向兩邊拉開，運用夸張的對比手法，制作一個人或吊在拉鏈的拉環(huán)上，或站在上面把拉鏈向上拉，生動展現(xiàn)了拉鏈的可靠性，在眾多的路牌廣告中脫穎而出，具有極強的視覺沖擊力。

其次是表現(xiàn)內(nèi)容的創(chuàng)新

創(chuàng)新是創(chuàng)意的本質(zhì)，也是幾乎所有廣告人的追求。問題是大多數(shù)人在考慮戶外廣告的創(chuàng)意時，更多看到的是它的局限性。受發(fā)布空間和地點的限制，傳達的信息量有限，強制性差，很難引起受眾的主動關(guān)心等等，以至于我們看到的大多數(shù)戶外廣告，形式千篇一律，內(nèi)容枯燥單一。表面上看這是強化品牌形象，追求視覺效果統(tǒng)一。但這里忽視了戶外廣告的環(huán)境因素，而這恰恰是戶外廣告區(qū)別于其他媒體廣告的根本所在。在一個只有 5 秒鐘停留的和一個 5 分鐘停留的環(huán)境中，在一個擁擠嘈雜的和一個清靜優(yōu)雅的環(huán)境中，坐在行進和車輛上和站在購物場所前，人們的心境是完全不同的，對廣告的關(guān)注程度也有著巨大的差別。因此我們在廣告的訴求上應(yīng)該有的放矢，有簡有繁。有的只能用大字標語強化品牌，有的則可以圖文并茂介紹產(chǎn)品，有的還可以詳細訴求加深理解。這需要廣告人深刻理解廣告產(chǎn)品的特性，揣摩受眾的接受心態(tài)。

第三是表現(xiàn)手法的創(chuàng)新

高新科技的發(fā)展給戶外廣告的表現(xiàn)手法提供了的空間，光電藝術(shù)的巧妙結(jié)合，使戶外廣告的視覺沖擊力發(fā)揮得淋漓盡致。在我國的許多大城市，霓虹燈和電子廣告牌使用很多，裝點著城市的夜空，但表現(xiàn)手法比較陳舊和呆板。而矗立在倫敦街頭的健力士啤酒廣告，則利用晝夜交替，使兩面上的啤酒杯，由空杯變滿杯，充滿誘惑，讓人遐想，給啤酒消費的黃金時段推波助瀾。創(chuàng)新的表現(xiàn)手法，應(yīng)該借助于各種環(huán)境因素，使廣告活起來。如香草口味的可口可樂以臺灣上市的戶外廣告，便是把戶外廣告的 “ 震撼力 ” 推到了極致。一個巨大的香草口味可口可樂易拉罐，架在街邊的一臺自動售貨機上，在緊靠的墻壁上張貼著一幅巨大的廣告招貼畫，畫中的形象代言人--香港影帝黃秋生，把一個年輕人拎了起來，而年輕人口中的吸管卻牢牢地插在易拉罐中。因為 “ 好奇 ”，只要有可樂喝，年輕人什么也不顧了。這一奇妙的表現(xiàn)手法，把戶外看版，立體模型的零售終端，完美地組合在一起，其傳播效果是可想而知的。

第四是媒體運用上的創(chuàng)新

戶外廣告是一個很大的概念，常見的有燈箱、路牌、霓虹燈、招貼，交通工具和櫥窗等等，不同的戶外媒體，有不同的表現(xiàn)風(fēng)格和特點，應(yīng)該創(chuàng)造性地加以利用，整合各種媒體的優(yōu)勢。我們有許多城市，廣告牌越做越大、密度越來越高，破壞了城市的空間感和協(xié)調(diào)性，污染了城市的環(huán)境。而在歐洲發(fā)達國家，戶外廣告的設(shè)置地點、間隔密度、大小比例，似乎都考慮到城市的周圍環(huán)境和行人密度，使人感覺到溫馨和舒適，起到了美化和裝點城市的作用。無論是在城區(qū)內(nèi)，或是在高速公路兩側(cè)，都見不到象國內(nèi)許多城市的 “ 霸氣十足 ” 的大型戶外廣告牌，倒是設(shè)置在城市建筑物維修圍蔽上的大型噴繪廣告，令人印象深刻。為了確保安全，減少污染和不影響整體環(huán)境，建筑物維修期間，必須用圍蔽將修繕的部分整個遮擋起來。在圍蔽上，有的用電腦繪按原藝術(shù)建筑整個噴繪出來，不認真看，幾乎可亂真；有的也在其中噴繪廣告作品，并且可以噴得很大。這不僅是一種極其文明的施工方式，也提供了一個巨大的戶外廣告空間，非常值得我們和借鑒。