第一篇：白酒廣告的突圍

白酒廣告的突圍

李方毅2007-04-12食品商務網

白酒廣告在經歷了一段大投入的輝煌之后，最終歸于沉寂。但只是相對而言，廣告不做還是不行的。電視作為白酒廣告的主流媒體、首選媒體，仍斷斷續續推出一些白酒的廣告，這里面，有老牌名酒，也有白酒新貴。

綜觀時下的白酒電視廣告，感覺彼此的區隔性不強，大家都是一副似曾相識的面孔，做來做去，好象見過，但又記不太清是怎么回事，不知廠家是否核算過投入產出比。歸納起來，當下的白酒電視有如下幾種類型，如果不想搞什么新創意出來，在這個范圍內變變花樣，還是比較穩妥的路子。

以酒會友型。無酒不成席，朋友之間因為有了酒而更加親密。所以，以酒會友型是白酒廣告永恒的主題之一。

喝酒壯膽型。俗話說酒壯英雄膽，要的是一股豪氣，這類廣告主要是表現酒給男人所增添的豪邁之氣。

美女美酒型。美酒下肚，醉眼看美人，正象歌里唱的“來呀來個酒，不醉不罷休，東邊我的美人，西邊黃河流”。美酒加美女，自古而然。

老外攙和型。為了表現我們的酒如何如何好，弄幾個老外來當“托兒”，攙和在里面聳肩、點頭、豎大拇外加嘴里帶“OK”。

酒瓶陳列型。最為普通與常見的一種廣告形式。

等等，等等。

白酒廣告在熟套里面打轉轉，似乎真的是走不出來了。如何突出重圍？不落熟套，是突圍的缺口。我看，率先突圍出來的，一個是“林家鋪子酒”，一個是“酒鬼酒”。

一個獨特點，林家鋪子酒的CF沒有背景音樂，文案字幕、文案配音、樸素的畫面結合在一起，構成了一支優秀的CF。“過去，我家釀酒自家喝；后來，十里八村都來喝；現在，好酒大家一起喝——林家鋪子酒”，文案是這支CF的精神綱領，為一大亮點；而對文案進行表現的畫面語言，恰倒好處地表達了這種精神，極富內涵與親和力的男性配音，帶領人們在短短的15秒內穿越了“過去——后來——現在”時空隧道，把林家鋪子酒醇厚、淳樸、好酒與大家一起分享的特性刻畫得淋漓盡致。林家鋪子酒在做廣告，但廣告所表達的卻是其好酒不怕巷子深的品格與氣質，夸自己酒好卻讓人感覺不到那是在自夸，這又是該CF的一大妙處。娓娓道來，平實溫和，好酒啊，林家鋪子酒。蘇東坡嘗曰：凡文字，少小時須令巍峨崢嶸，氣象萬千，漸老漸熟，乃造平淡，其實不是平淡，乃絢爛之極也。文案之妙，存乎于此。

第二篇：白酒廣告策劃書案例

白酒廣告策劃書范文案例

賣產品就等于是賣理念，根據產品的特性，就像白酒廣告策劃書中的內容，必須強調的是流通、批量、資金的周轉率方面去說服經銷商。在高速流通的時代，規模和速度才是財富之本。即規模創造效益，理念成就未來。下面就是白酒廣告策劃書中的內容介紹。沿街燈箱廣告對白酒廣告策劃書的內容作了簡單的介紹。

一、全面考察，集中招商，側翼出擊

1、招募并培訓招商隊伍：

首期在平面媒體進行集中招聘，達到先期造勢的目的;在人員到位后，組織封閉式集中培訓，將企業的運作思路及運作理念傳達到每一位員工。

2、招商隊伍以瀘型酒市調專員的身份分赴各地市場考察經銷商的實力與信譽，并推薦XX。

因現在各大白酒企業的業務員在下市場時都以公司的銷售人員身份出現，給經銷商的感覺有些疲乏，沒有激情。我們的銷售人員下市場，必須充分地將瀘州老窖(瀘型酒)的資源用活、用到極至，最大化的為XX所用。所以，以瀘型酒市調專員的身份前往容易獲得經銷商的初步認同。

市場調研初期以廣東、山東、河南、江蘇、東北三省等地為主，上述地區都是中低檔次白酒的主流消費區域。

3、招商人員將符合“XX”準經銷商的資訊報公司研究。

招商人員將市場調研后符合公司要求的準經銷商的資訊報回公司，公司根據經銷商的情況進行綜合評估，確定重點。

4、篩選準經銷商，最后各地市場保留3-5名準經銷商。

5、公司發邀請函，邀請準經銷商參加瀘州XX酒業公司與《酒海觀潮》雜志聯合舉辦的《白酒時尚化銷售論壇》。在白酒業創新的使用這種方式，將有相當意向的經銷商召集到一起，和行業專家一起對時尚化這個理念進行研討，打消他們的顧慮，從而自動為XX買單。

6、論壇舉辦地點：深圳。

之所以將地點選擇在深圳，是因為深圳不僅是中國改革開放的前沿陣地，是中國最年輕最具活力的一座城市，更是中國時尚化的杰出代表。

7、論壇中發放《XX特許經銷商申請書》和《白酒時尚化銷售之我見》論表。

8、評選有創造性的經銷商：

A：特等獎：1名，價值10萬元的時尚小轎車一輛

B：一等獎：2名，價值5萬元的時尚送貨車一輛

C：二等獎：3名，價值1萬元時尚手提電腦一部

D：三等獎：10名，價值5000元的時尚手表一只

E：參與獎：凡參與者均可獲得2瓶XX輝煌事業酒

二、及時跟進，重點突破，創造影響>>>更多廣告策劃專題

1、根據論壇會簽訂合同的時間表實施及時跟進，重點突破，每一個經銷商由2-3名營銷人員組成的跟進小組進行跟進與談判。

2、將簽訂合同并繳納全部貨款的經銷商在《酒海觀潮》雜志宣傳其經營理念和為何選擇XX酒。

3、淘汰論壇會有意向并繳納保證金的個別經銷商,返回其保證金并致道歉信。

三、創新地實行區域買斷經營制

因為我們目前推出了9個系列15款酒，在招商時有可能導致重點不突出，所以可在部分省選拔1名極具創造性和發展潛力的經銷商，分別從中拿出一款唯一的包裝的XX產品(非我們主推的)在該省銷售，產品可以由其自由定價，自行設計營銷模式，公司可以為其制定方案派員進行輔導與培訓。

四、制造并利用人際關系招商

1、建立公司外部人員參與XX招商或推薦經銷商可享受提成的制度。

2、招聘兼職招商人員，此類人員80%只享受提成，不享受基本工資和差旅費;20%可以享受提成、基本工資和差旅費。

3、以上人員均需經過短期培訓，公司并為其提供全部招商資料。

五、招商目標及任務：

(一)目標(期間：2003年12月1日—2004年11月30日)：6080萬元。

1、傳統招商：3080萬元

2、買斷經營招商：3000萬元(含保證金600萬元)

在初步達成上述城市招商后，在尚未實現招商的其他省區進行買斷經營的方式進行招商，具體為200萬元/省.獨立包裝，保證金為50萬元。選擇12個省進行。

(二)關于城市規劃：

1、關于樣板市場：在第一年里，我們必須集中時間、集中人力、集中物力將廣東省全面突圍，重點按照精、細、實的要求打造東莞的夜場樣板、深圳的商超樣板、廣州的餐飲樣板，以此帶動珠三角再到全省，最后輻射全國。

2、根據XX產品線過長并且產品走批量、走流通的特點，依托瀘州老窖的銷售區域，我們在第一年里在這些區域創新的進行買斷招商，并且要把達成招商市場作好，第二年再拓展其他市場。

本文由廣告策劃、品牌策劃、營銷策劃、連鎖策劃機構-北京若鄰廣告 http://

第三篇：白酒的廣告策略

白酒的廣告策略

廣告作為市場營銷4p戰略中非常重要的一部分，是一個企業用以對目標客戶群體和社會大眾進行傳播的最主要手段。如今的廣告對白酒企業來講，有一種難以言表的感覺，曾幾何時，廣告創造了諸如“孔府家酒”、“孔府宴酒”、“秦池”等的標王神話，而恰恰又是廣告使這些神話一個個破滅。當然，我們不能因為廣告曾經步入的誤區，全面否定廣告在市場營銷中的作用。企業如何制定廣告戰略，為市場營銷戰略服務，為達成企業的銷售目標服務，為樹立企業的形象服務，這些是戰略性的問題。如果這些問題從一開始就能得到解決，那么即使是在后來的具體操作環節中出現戰術問題，企業也能有效避免因廣告的投資決策失誤，而帶來的嚴重后果。

這就要求企業在制定廣告方案時，首先必須明確目標市場和消費者的動機。然后，制定廣告方案所需的5項主要決策，也就是5Ms：

任務—— Mission：廣告的目的是什么？

資金—— Money：要花多少錢？

信息—— Message：要傳送什么信息？

媒體—— Media：使用什么媒體？

衡量—— Measurement：如何評價結果？

以上5個方面與白酒企業廣告實踐相結合，在具體執行時應注意以下幾方面的問題：

一、廣告目標

廣告戰略的第一步是要明確廣告目標。由于在一定的時間周期內，廣告規劃需要對產品、市場、消費者等進行系統分析，所以，廣告目標必須明確。在具體執行過程中，必須考慮以下幾方面：

1、企業的市場營銷目標和廣告目標

企業的市場營銷目標必須服從于經營目標，而市場營銷目標決定了廣告目標。廣告目標明確，有利于企業內部各部門明確本營銷、廣告目標及奮斗方向，有利于協調生產、銷售、廣告、財務等各部門之間的關系。特別是在當前，有一定規模水平的白酒企業許多是國有企業，在這些企業中財務部門地位舉足輕重，而廣告部作為一個花錢的部門，在企業中沒有任何地位。再加上各部門之間相互推諉、扯皮，致使廣告策略在執行過程中往往被大打折扣，不是延誤時間，就是年初的規劃、預算被推翻，有些時候財務主管的一句話：“沒錢”或者部門負責人的變動，可能把當初制定的方案全部化為泡影，忘記了廣告目標是為企業營銷目標服務。

2、面向總體市場的戰略或面向細分市場的戰略

對以上兩種戰略的選擇，確定了廣告運動針對對象以及應如何選擇媒介，如果一個企業在全國或者大部分區域都建立了銷售網絡，那么，通過全國性的媒介執行，就能有效降低廣告的成本費用。而如果是針對細分市場，就應分析其目標客戶群體，比如，對于高檔白酒，主打市場在大城市，低檔酒重點面對農村市場。看似簡單的道理在實際經營過程中卻常常被忽視，例如，有些企業的產品只在二、三個省、市銷售，但廣告卻在中央電視臺投放，而有些酒廠本身自己地處偏隅生產低檔酒，銷售半徑只有百公里左右，卻到香港鳳凰衛視打廣告，不知道這樣的廣告是讓誰看？酒讓誰喝？看似簡單的問題，但犯的都是一些戰略性的錯誤。

3、廣告目標與產品生命周期

產品在不同生命周期階段，其廣告目標是不一樣的。大家知道，消費者對產品的認知過程包含以下幾個階段：即認知度、樹立品牌形象、嘗試購買、建立忠誠度四個過程。產品導入期的目標是建立認知度，市場進入成熟期則重視品牌的忠誠度。在產品的不同生命周期階段，廣告所要達到的市場目的是不一樣的，而許多企業是一條廣告播幾年。有錢時，既不考慮選擇哪一個品牌、在什么時間、什么地點投放廣告，也不考慮產品的生命周期、產品線組合是否合適，只顧在廣告投放上大把花錢。而資金緊張的時候，又把正處于產品導入期需要廣告支持的品牌停播，致使前期投入前功盡棄，使新品牌馬上面臨夭折局面。在整個廣告決策時，對產品和品牌缺乏系統的規劃與考慮。

4、產品廣告戰略和形象廣告戰略

這兩種戰略決定了廣告運動為整體營銷發揮作用的層次和發揮作用的長短，它們的廣告主題是不同的。產品廣告的目的是為了直接促銷產品，希望通過廣告迅速提升產品的銷售量，雖然內容可能多種多樣，但主題均離不開產品的展示、介紹或者其目標客戶群體。而形象廣告更多地是強化品牌或者企業形象。選擇產品廣告還是形象廣告，因企業而異、因時而異。對于中小型白酒企業，在產品知名度還沒有建立起來時，也就談不到企業形象廣告問題。而對那些產品線寬度、廣度、深度都強的企業而言，強化企業和主導品牌形象則很必要，它不僅有利于拓展產品線的其它品牌，而且能有效降低廣告和營銷費用，這就是為什么經銷商喜歡買斷五糧液旗下品牌的道理。產品廣告和形象廣告之間的關系更多的是一個長期和短期利益的目標問題，兩者互為補充，缺一不可。比如，秦池酒、五糧液旗下的一些買斷品牌，雖然在短期內通過產品廣告提升了品牌的知名度，由于企業缺乏長期的品牌和企業形象的積累，致使品牌基礎不穩，品牌的美譽度和企業形象與其知名度的差距很大，其結果也將是曇花一現。而一些老牌名酒，由于歷史原因雖然品牌知名度比較高，但是由于不注重產品的廣告宣傳，在市場競爭中也逐漸落伍。

二、廣告預算決策

廣告目標確定以后，企業到底需要花多少錢實現即定的目標，這離不開廣告預算決策。每個企業都希望花最少的錢實現最大的銷售目標，而在現實中，每個企業也都知道自己的廣

告費至少有一半被浪費了，但就是不知道被浪費的是哪一部分。廣告預算要做到非常精確顯然是不可能的，由于市場的不確定性、消費者偏好度的變化以及同類產品的競爭和干擾，我們只能在廣告預算過程中，重視考慮影響預算的戰略問題，去盡可能使花費的每一分錢，發揮最大的經濟效益。

1、產品生命周期和廣告預算

新產品在剛上市時，一般需要大量的廣告預算。在戰略目標即定后，不論是企業經營者還是具體執行者——廣告主管，一定要對廣告作用有耐心，那種寄希望于在短時間內通過廣告建立知名度并迅速占領市場的想法是不現實的。而這恰恰是目前白酒企業常常犯的錯誤，即是“99度加1度”理論：廣告投入一段時間，市場這鍋水已經燒到了99度，往往在這個時候企業領導沒有信心和耐心，把廣告停了或者資金不到位了，其實這是企業領導在品牌樹立和廣告投入上的一種賭博心理，在市場越來越規范、消費日趨理性的競爭環境下，那種“立竿見影”的廣告效果肯定會越來越少。

2、市場份額和廣告預算

對于市場份額高的品牌，我們的目標只是維持其市場份額，廣告預算在銷售額中所占的比重通常比較低。而對于處于市場導入期、市場份額低的新品牌，因為需要從競爭對手手中或者市場銷售中提高市場份額，所以需要比較大的廣告費用，有時甚至需要將市場投入期的銷售額全部用于廣告。

3、競爭與干擾

在廣告投放的執行過程中，需要根據競爭對手的廣告策略進行廣告預算的不斷調整。如果競爭對手投入大量的廣告和促銷費用，那么企業就需要相應提高自己的廣告預算或者干脆放棄投入。相反，如果競爭對手廣告投入費用很低或者撤出了市場，企業的廣告干擾程度低、到達率高，那么企業就可以適當地減少預算，降低銷售費用。

三、信息傳遞

許多企業把向消費者的信息傳遞簡單地理解為一部廣告片、一句好的廣告語。其實許多優秀的廣告，向消費者表達的信息溝通都是在戰略背景下完成的，他們都確切地知道應向消費者傳播什么樣的信息，如何始終不渝地堅持。

1、信息傳遞與產品定位

在《白酒企業的產品定位》一文中筆者專門談到了產品定位的問題，由于產品同質化強以及信息傳播的過度，我們必須對產品進行定位，尋找消費者仍沒有滿足的市場需求，所以，產品定位決定了我們向消費者傳播什么樣的信息。廣告作為向消費者溝通最直接的表現方式，從某種程度上講，其向消費者傳遞的信息，代表了產品的定位。正如百年孤獨傳遞的信息——“孤獨是情緒的低谷，也是情緒的顛峰”，“智者孤獨，直著孤獨”，強調的是在“知本時代”追求的一種生活境界。而“金六福”福星酒通過米盧作為形象代言人，雖然只有一句“喝金六福酒，運氣就是那樣的好”，已經將其定位在福、運氣這種感情層面。

2、信息傳遞的長期性、一致性

每一個人對廣告都有一種喜新厭舊的心理，在廣告信息傳播過程中，這種心理并不可怕，可怕的是信息傳播的不一致。比如，今年的廣告片與去年的廣告片傳播的主題完全不同，甚至同一部廣告片中出現信息傳播混亂，如瀏陽河酒廣告信息表達的是開“大奔”的人在喝，農民朋友也在喝。這樣的傳播也許在一定時間內由于大量的廣告投放，能取得一些效果，但是從長遠角度分析，品牌忠誠度非常低。這種錯誤就連“施樂”、“萬寶路”這些聲名顯赫的世界級大公司都曾經犯過，“萬寶路”在意識到真正的牛仔是不抽薄荷味和中度香煙后，重新又回到了“萬寶路”的世界。娃哈哈純凈水雖然廣告每年都在更換，但其利用明星通過感性訴求的方式表達的主題是不變的，請明星作為形象代言人是不變的，目標消費群體是不變的，從“我的眼里只有你”到“愛你就等于愛自己”，訴求的對象一直是青年人。“佳潔士”從它誕生的那一天起，廣告版本不知道換了多少，但主題只有一個——與“蛀牙”斗爭。

3、單一主題和多主題

在一部只有15秒或者30秒的電視廣告中，我們總希望把所有產品的優點都告訴我們的消費者，事實往往適得其反，消費者什么都沒有記住。廣告最好是在有限的時間里傳達一種信息（正如“孔府家酒，讓人想家”），而且傳達的信息應有愿望性、獨占性和可信性。愿望性是指廣告要說明人們所期待的或者有興趣的有關產品的事，獨占性表達可使自己的產品區別于同類產品或者其他品牌，而且這種信息必須是可信的。

四、媒介決策

關于媒介選擇許多人認為是小兒科的問題，認為只要有錢打廣告，媒體一抓一大把，“賺錢不會，花錢還不會嗎？”。其實，在媒體決策上，花錢也不容易，因為其目的是為了賺錢。在這一點上，我們一定要注意以下幾點：

1、時刻不忘營銷目標

在媒介決策時要作到這一點其實很不容易，特別是當有些價格十分吸引人的廣告媒體擺在面前的時候，每一個企業都會心動，比如中央電視臺在進行廣告招標時，對超出標的額的部分給了大量的白天時間段和垃圾時間進行補償，而有些企業之所以投那么高的標，就是被這些額外的幾十次廣告頻率所吸引，而沒有考慮信息傳播過程中的其它因素，比如，消費者可能看不到這些廣告，那么這樣的廣告價格就一點也不便宜。我們可根據媒體的收視率、目標受眾、接觸廣告的有效目標受眾，計算千人成本，以此方法計算，我們不難發現，這些時段的廣告價格是很貴的。

2、媒介決策的時間性

大部分企業的領導都希望今天在媒體上打廣告，明天就有人打電話來定貨，或者顧客馬上去商場、超市購買。還有些企業希望像過去的“兩孔”、“秦池”一樣，只要在中央電視臺打幾千萬的廣告，就能獲得一年幾個億的銷售收入。有些企業以一種賭博心理，在中央電視臺大膽投放了幾個月的廣告，上千萬沒了，看到市場沒有預期的反映，又趕快停了一切廣告活動，這些做法都犯了共同的錯誤——在媒介決策的時間上沒有統籌規劃和安排。在時間安排

上，不僅應考慮總體安排問題，還應考慮短期安排問題。在總體安排上我們對廣告效果的滯后作用要有充分的心理準備，特別是在競爭和干擾的廣告環境中。在短期安排上要注意廣告的連續性、集中性、時段性和節奏性。連續性指在一段時間內均勻地安排廣告的播出。集中性則要求集中所有的經費投放廣告，特別是在新產品上市和銷售的黃金時間，如國慶、中秋節，元旦、春節白酒銷售的旺季。

五、廣告效果的評價

廣告效果的研究是事后的事情，應該說不是戰略問題，但幾乎每一個企業的廣告部門在實踐中都會有這樣的體會，如果廣告投放有效果，對銷售促進有幫助，那么，所有的工作（廣告片的拍攝、創意、媒介選擇等等）都會得到肯定，反之如果廣告效果不明顯，各種責難會都落到廣告部門和廣告公司的身上，而無論成功與否，都從來沒有人去認真分析成敗的原因到底是什么。這種情況的發生，正是由于企業對廣告的效果研究還沒有形成評價制度。為確保每次廣告活動的有效性，企業在廣告執行完畢或者執行到一個階段周期時，必須對廣告效果進行評價。評價因素主要包括以下兩點：

1、傳播效果

·廣告創意是否很好地表現了原傳播策略的初衷：

目標人群是否接收到了企業希望傳遞的信息？

品牌在廣告片中的表現是否足夠強，可以讓目標人群清楚地記住？

品牌形象是否按照企業既定的方向被接收到？

通過廣告的訴求是否能對目標人群的品牌選擇產生正面的影響？

·媒介投放是否在合適的時間、地點，達到預計傳播的目標人群，并投入了足夠的頻次：

目標人群是否看到了廣告？

看到的次數是否足夠，并讓他們記住？

目標人群是否了解了產品的相關信息，記住品牌并形成了清楚的品牌形象？

2、銷售效果

一般來講，廣告的銷售效果研究比其傳播效果更難于測量，因為除了廣告因素外，產品的名稱、包裝、價格、渠道的建設、市場定位、銷售的季節等都將對銷售產生影響，但這并不是說廣告對銷售的影響無法測量。

·相同規模市場的測試

一般來講，選擇兩個或者三個同等規模的市場，對其銷售效果進行對比，不僅能測試廣告效果，而且還能對影響銷售效果的其他因素進行對比，如通路建設、價格等。

·銷售量的對比

廣告費增加與銷售額增長的比率

廣告投放當月或當季度對下月或下季度銷售的影響

今年月、季度的銷售量與去年同月、同季度的對比

通過對重點客戶的抽樣調查（包括酒店、商場、超市、批發商）對比銷售狀況

定位論專家里斯和特老特在《營銷戰》一書中關于戰略與戰術問題談到，優秀穩定的戰略精髓是能夠不依賴出色的戰術而在營銷戰中取勝。廣告戰略也一樣，如果一個企業經營者在廣告研究時沉迷于一個好的策劃、一部自認為好的廣告片、一句好的廣告語，那么這個企業注定了將在營銷中失敗。

第四篇：白酒產業“寒冬”突圍需發力“互聯網+”戰略

白酒產業“寒冬”突圍需發力“互聯網+”戰略

從2001年至2015年，這14年中，中國的白酒產業在經歷了黃金十年之后，最近幾年又進入了漫長的調整期，告別爆發式增長，步入理性發展和理性消費時代。白酒行業未來將以互聯網思維為導向，依靠消費者驅動，回歸到一個注重性價比的時代。白酒行業將通過物美價廉的產品來滿足消費者最真實、本質的需求。

在2003年到2012年，這是白酒產業公認的黃金十年，在高端消費的帶動下，全行業的產銷也隨之不斷攀升。前瞻產業研究院《互聯網對中國白酒行業的機遇挑戰與應對策略專項咨詢報告》數據顯示，白酒行業2012年產量1153萬千升，銷售收入近4500億元;與2003年相比，產量增長2.5倍，銷售收入增長7.4倍;十年來白酒產量和銷售收入分別保持了13%和23%的年平均增長率。十年的黃金時期，白酒企業營收也是一幅高歌猛進的景象。數據統計，2003年至2012年，白酒行業13家上市公司營業總收入為3960.69億元，增速呈逐年遞增之勢，2011年達到最高峰，為45.97%。2011年、2012年行業凈利潤增速分別為60.16%和54.51%。

不過，從2012年開始，政策因素與產業周期發展因素疊加，讓白酒業進入漫長的調整期。2012年3月，國務院召開的第五次廉政工作會議上，明確指出要嚴格控制“三公”經費，禁止用公款高檔酒等。“三公消費”被限儼如白酒業的一場大挑戰，加上2012下半年，塑化劑事件的影響，白酒業步入寒冬期，揮別過去的“黃金十年”。

2013年開始，白酒業超高增長態勢已不再。據國家統計局數據顯示，2013年，全年白酒行業規模以上企業完成總產量1226.20萬噸，同比增長7.05%，但增速明顯下降。今年4月，中國酒業協會發布的2014中國酒業研究報告顯示，2013年以來釀酒行業業績下滑的局面仍在繼續。2014年虧損的規模以上釀酒企業比上年新增51家至327家，虧損面超過12%。具體到白酒行業，2014年1498家規模以上白酒企業，累計實現利稅1224.54億元，其中利潤698.75億元，分別比上年同期減少了125億元和

100.8億元。白酒行業虧損企業117家，比上年同期增加29家，累計虧損13.38億元，同比大幅增長70.23%。

中國酒業協會理事長王延才表示，受限制“三公消費”等政策影響，白酒行業自2013年進入深度調整期，虧損面擴大，行業整體效益不斷下滑。各家白酒企業早已在2013年開始試水電商平臺，尤其是在遭遇寒冬之后，包括茅臺、洋河、五糧液等企業紛紛尋找突破口，電商渠道成為新渠道。

目前“互聯網+酒業”結合度仍然較低。如今酒行業仍以“傳統渠道為王”，多數企業1 仍選擇傳統渠道。互聯網的出現，讓行業中不講誠信的企業被公眾熟知。而酒類電商的蓬勃發展，則讓消費者對白酒產品的價格有了新的認識。盡管酒類電商在發展中受到酒企的打壓，但白酒行業貼近互聯網的趨勢不可避免。以前白酒行業主要靠公款消費，灰色收入導致白酒行業快速增長。現在白酒快消化在轉型，出現了很多電商渠道，這些渠道讓消費者更方便。隨著中酒網、酒仙網等本土化電商的崛起，帶動渠道創新的同時終端爭端也將進一步白熱化，但就行業整體來看，是朝著良性發展的道路繼續前進。

與國際頂尖洋酒相比，中國白酒還有很大差距。在市場競爭中，有關數據統計，國際酒業的占有率大概在15%-30%，中國白酒不到1%，所以未來中國的白酒還有很大的市場空間。如何才能繼承和發揚老祖宗留給我們的寶貴財富，如何才能讓他們真正走出國門、走向世界并贏得全球消費者，這是傳統產業必須面對思考的問題。

加快戰略格局，制定“互聯網+”發展措施，促進新一代信息、技術和工業化的深度融合，移動互聯網、云計算和大數據的出現，引發了市場運營模式的變革。相關行業報告顯示，目前互聯網+白酒產業，2014年白酒在互聯網渠道等份額只有50億元左右，未來有望互聯網+白酒產業深度融合，形成新的增長方式、產業形態、商業模式以及經濟增長點。

本文作者：余水工（）

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第五篇：突圍——讀后感

《突圍》——讀后感

作為首個中國企業案例系列，《突圍》一書引以前車之鑒如何教你（企業）在國際化進程日益加快的今天可以長盛不衰。該書出于郎咸平教授，而書中案例大部分由香港中文大學的學生在其指導下完成，重點針對企業經營與戰略管理和股市操控等課題的探討。在我的感官世界里，郎教授是個直言不諱的人，而為民代言，披露現實的風格更加吸引我。

《突圍》這本書大概寫于2005年，反映上個世紀到本世紀初（2004年）國內外企業如何在經濟發展的潮流中經歷榮辱興衰。概括的講就是引用案例，通過理論和數據相結合的方式，并且站在客觀一面分析各個企業為何在經濟全球化過程中勝出或是淘汰的原因。本書共有四大部分，依次是戰略分析、戰略轉型、戰略整合和戰略控制，而每一部分都有兩章組成。9

第一部分“戰略分析—我們在哪里？什么是企業應有的戰略？”

郎咸平從目前國內的標桿性企業入手，尋找問題的癥結所在，并放眼中國經濟的大環境，論述“我們在哪里”和“未來的財富規律是什么”等問題。文章一開始就提起聯想，聯想在國際化進展裹足不前、主營的PC業務也無法繼續提升的壓力下，想到了多元化戰略。但其結果依然遭遇瓶頸，時至目前（05年左右）尚未擺脫。在這里，郎教授告訴我們并非企業有資金就可以隨意投資某個行業（IT），也不能高估自身的實力而盲目的制定計劃（聯想打入世界500強，幾年內營業額從200億增長到600億）。由于聯想在進入新業務時并沒有詳細的發展藍圖，未能加以善用和融合該資產導致其資產回報率從2001年的19%下降到2003年的12%。究其根本是因為聯想始終抱著那個“哪個行業有潛力。就進入哪個行業”的慣體位性思維。別外一點，在談到企業是“先做大再做強”還是”先做強再做大”的問題。聯想試圖通過收購而擴展義務，但結果是一周內聯想的CAR由10%下跌至-6%，原因在于聯想根基未深，電腦品牌的知名度也僅限于中國大陸，很難開拓海外市場。對此，他認為正確的思維是先做強，然后做大。聯想作為一個向高科技邁進的企業，如果沒有強大的技術支持而盲目擴大企業規模，其結果必然失敗。

聯想如果想進入世界500強，必須在一下幾方面有所突圍：

1、認清事情的本質，選擇正確的途徑，而非盲目推崇和陷于僵化的思維——自主創新。

2、對市場需求的變化的快速反應，控制成本，同時擁有一套完善的工序流程制度。

3、擁有整體發展戰略，引進海外專業人才，建立與戰略想匹配的文化。

4、解決多元化經營對企業主營業務的影響。

我們要認清中國企業的經營環境：金融政策尚未穩定；美國對于中國企業的態度捉摸不定；企業家對做大、做強的理念領悟不深。

現階段國企是經濟主流，如果把國企做好賣給大眾然后讓職業經理人介入，這就類似于英國的藏富于民，直接把財富由國有轉給每個百姓。個人覺得這樣做更好的杜絕貪污腐敗的現象，在產權國有的前提下是很好的。這些年來，企業私有化進程不斷推進，符合中國產權改革的現實情況。但是，問題在于法律缺位下的合法性和買賣雙方自定價格的交易，致使國有財產流入私人口袋。因此，完善法律體質相當的重要和緊迫。

當金融政策掌握企業家的財富，國家該如何應對？對于這個問題，我很想知道答案。本書認為，不能通過加息解決物價指數居高不下的問題，調整利率在以控制經濟過熱為目的的宏觀調控中沒有什么效果。而提高利率會使對利息調整敏感度高的企業（私企）帶來打擊，從而導致經濟衰退。最好的保護措施就是固定匯率制，這個“動作”企業辦不到唯有國家能辦到。

相對于聯想，韓國的三星、LG、現代將對我們有所啟示。就三星而論，它作為電子產業的后來者，完全認清企業與其花費大量的資金和時間去開發若干年后未必領先的產品和技

術，不如花較少的資金直接購買目前最先進的技術和產品—IT技術是不可能被隱藏的。