第一篇：產品營銷與中國法律的公眾形象

摘 要：法律的公眾形象與市場營銷學中的產品形象極為相似。大公眾對法律的認知，就像消費者對某種產品的認同感，消費者對產品的印象對產品的銷售影響甚為深遠。法律在人們心目中的形象也直接關系法律的在社會公眾中的影響力，法律是大眾據以捍衛自己權利的重要工具，作為工具的法律必須為大眾所接受和掌握，而不應該成為法官、檢察官、律師、教授等等“法律人”的專利。就強制性的法律來說，法律的公眾形象關系到司法、執法的社會效果，具有強烈的心靈震撼作用的法律才能使法律面對的對象心服口服。從市場營銷學[1]角度考察法律的公眾形象塑造，也不失為我國司法改革的一個進路。

關鍵詞：市場營銷 產品 中國法律 公眾形象

法律作為一種精英意識的產物，本身所蘊涵的原理、規則、規范等等一直是受到理論界的廣泛關注。我們用微觀的眼光對法律加以檢討：從法律的定義、法律的功能、法律的作用到部門法的調整對象、基本原則、基本理念、核心觀點等等，不一而足。無疑，當代中國法學界能夠出現今日的繁華景象，應該歸功于諸多學者專家教授在這方面孜孜不倦的研究和探討。但是，對法律的研究，僅僅有微觀的角度是遠遠不夠的，在細微之處鉆研的同時，我們不能不抬起頭來對“法律”這個整體進行宏觀的審視。這樣雙管齊下，才能更加全面地認識和促進法律尤其是中國現代法律的發展完善。

引 言

法律是什么?

這是個長期爭論不休的問題，很多論文、論著都會提及這個問題，甚至有專著用整整一本書的篇幅來論述[2]，洋洋灑灑幾萬字滔滔不絕，論述深入而且全面、詳實。但學界對這個問題的認識仍是仁者見仁，智者見智。

列寧認為：“法律是取得勝利、掌握國家政權的階級的意志的表現。”[3]

原蘇聯的一位學者則說：“法律是以立法形式規定的表現統治階級意志的行為規范和為國家政權認可的風俗習慣和公共生活規則的總和。”[4]

我國的法學理論教科書則稱：“法律是由一定物質生活條件所決定的統治階級意志的體現，它是由國家制定或認可并由國家強制力保證實施的規范體系。”[5]

……

然而，對于法律是什么這個問題，只有法律領域內的學者、專家、教授、律師、法官、檢察官和有關研究人員等等有必要為之爭辯。對廣大的公眾而言，他們想知道的“法律是什么”是很實在的。大眾并不需要很深入的理論論證，他們希望明了的僅僅是：法律到底是什么，它與我何干？

公眾心中的“法律是什么”

什么是“公眾”？現代漢語詞典的解釋是“社會上大多數的人”。[6]這個詞與“大眾”的含義極為接近，指的都是一般的民眾、群眾。但這里界定的公眾指的是法律圈子以外的廣大人們（是“人們”而不是“人民”，因為與政治概念無關）、群眾。經過十幾個年頭的普法宣傳教育，他們不都是法盲，但是對于法律，他們只是水中望月，霧里看花。也許朦朦朧朧知道有“法律”這樣玩意兒，但是不曉得如何像使用筷子和調羹那樣游刃有余。法律對他們來說，似乎很遙遠很飄渺，有時又近在眼前。筆者曾做過一個小調查，隨機詢問路人知不知道法院法庭或者律師事務所在哪里，十有八九都搖頭！這并不足為怪，“中國是一個缺少法治傳統的社會，一提及法，民眾就會想到刑，立法即為立刑，司法即為施刑，一說到法律文化，則是少數人的精英法律文化，與民眾格格不入。”[7]所謂的法律文化，似乎都距離他們太遠了，而且誰也不希望“法”字來惹麻煩。人們只知道法院的宣判執行大會經常會在附近的一個運動場舉行，覺得很解恨，“壞人”應該得到應有的下場。這就是本文指的公眾：知道世界上還有“法律”，但不知道法律與自己何干的公眾！

其實，對于公眾來說，法律就像他們日常生活中面對的產品。這里所指的法律是“大法律”概念，包括立法、司法、執法、法律援助、法律咨詢和其他一切與法律有關的活動。具體可以分為帶有強制性的（比如刑法）和非強制性的（比如民法）。此種劃分與公法私法的區分很接近。[8]從一般意義上說，法律都帶有強制性，但是此處的劃分只是把“法律”當作一個相對獨立于大眾的整體而言的。相對獨立不等于互相對立，否則大眾與法律就沒有消費者與產品類似的那種關系了。

對于非強制性的法律，大眾可以選擇不知道，有糾紛發生時可以不選擇法律途徑來解決，就像消費者不知道有某種產品一樣。雖然發生糾紛的一方起訴到法院時對方當事人有應訴的義務，但是我們此處系把當事人雙方看成是一個整體，不管他是原告還是被告，對法律這個范疇來說，他們都是法律人之外的大眾。現代社會呼吁貫徹私法自治的理念，人們有選擇法律解決“自己的”糾紛的自由。

但是如果觸犯了帶強制性的公法，比如犯罪，大眾就沒有選擇的余地了。國家將會以公權加以干涉，因為它危害的是我們這個社會的利益而不僅僅是他個人的私事，不屬于私法自治的范疇。

但不管是強制性的還是非強制性的，法律的形象對大眾來說，在很大程度上與商家銷售的產品具有相似性。只是銷售法律的人不叫商人，也不叫“老板”，而叫“法律人”！二者的相似主要表現在兩個方面：

首先，非強制性的法律作為解決社會糾紛和矛盾的一個途徑，它要接受自己的服務對象的選擇。法律之所以可以被當作一種產品，是因為解決社會糾紛、維持正常社會秩序的方式不僅僅法律一種，人們可以通過協商私了、道德約束、武力解決等等途徑來實現各自利益平衡。雖然在一個理想的法治國家，法律應是唯一的解決糾紛的辦法，但那僅僅是理想，我們必須正視中國目前的司法現狀。在中國，如同產品一樣，法律只是多個選擇項中的一個子項，而且不是必選項。強制性的法律雖然輪不到當事人的選擇，但是強制給他的當的指導，使消費者能夠省錢、省時、省事、省心、省力買到自己滿意的商品。對商家企業來說，把產品順利買出去了，自己的利潤也就實現了。同時，廣告能為企業已經形成的公眾形象增輝，或為企業樹立新的公共形象。“形象廣告是直接影響公司形象的保銷手段，能在一般公眾中為自己樹立一個有利的形象。比如企業的‘創業廣告’，宣傳企業創業史，弘揚創業精神；企業的‘理念廣告’，傳遞企業經營理念、企業文化等。”[30]與企業及其產品相類似，法律這個特殊的產品要在大眾心目中塑造美好的形象就必須為自己做廣告，讓更多的公眾熟知法律的特點、性能（即它能做什么，可以怎樣做以及選擇它的優勢何在），從而引起大眾的注意和了解，引起更多的法律“購買力”。

結 語

作為一種產品，法律應該在市場競爭中成長壯大并取得其在社會中、在公眾心目中應有的地位和尊嚴。但是如此一個龐大的系統工程，怎么樣著手去做？這是目前面臨的關鍵問題。

筆者認為這個系統工程應該始終圍繞兩個方面展開：

對強制性的法律，應通過在司法、司法過程引進更多的人情味因素[31]，給當事人更多的人文關懷，使當事人真正受到“人”的待遇，感受到人間的溫暖，感受到法律這個領域的溫暖，使其明白法律并不是毫無溫情的。最終使之對司法、執法的結果心服口服，一句話，使大眾在內心里徹底為法律的震懾力征服！這方面，珠海市檢察院的改革無疑是個很好的嘗試，我覺得這應該是今后我國司法改革的一個方向，值得在大范圍、更深層次上推廣。

對非強制性的法律為大眾經常運用。當然，隨著普法進程的深入，越來越多的人懂得了用法律武器維護自己的權益，但對中國最廣大的人民群眾來說，法律仍是很神秘很可怕的領域。我們認為法律保持一定的神秘性未嘗不可，但是現代社會的法律必須為公眾所熟知，因為這是他們據以捍衛自己權利的重要工具，作為工具的法律必須為大眾所接受和掌握，而不應該成為法官、檢察官、律師、教授等等法律人的專利。因此，普法工作還必須堅持做，但是不應該做表面文章，我們做宣傳不僅僅是讓大眾知道我們在宣傳，而是要他們在經過我們一輪輪的宣傳后真正了解、熟知我們的法律是什么，法律是做什么的，法律可以怎么樣使用，被在大眾心中形成強烈的“法律品牌偏見”，樹立法律高大威猛而親近自然的完美形象。

強調法律的公眾形象的根本原因在于法律是一門應用性極強的學科。不服務于大眾，其價值就不可能真正實現，至少是不可能全面實現。法律作為一種理論，要不要保留一點理論深度？我們要不要理論上繼續探討法律的精義？答案是肯定的，非常肯定！

但是，“理論是灰色的，實踐之樹常青，我們不僅應當關注法律事實上是怎樣的，還應當關注法律實踐應當是怎樣的。”[32]在重視理論研究的基礎上，更應該關注法律的對外形象。關注人文、關注社會效果、關注司法的能動與節制應當成為今后司法執法理念的重要研究內容。當然，法律的形象建設作為一項系統工程，不是一兩篇文章就能夠完成的。本文僅僅是就法律的公眾形象建設的必要性作了論述，其進一步的具體操作設計及其存在的問題如怎樣確保法律本身品位不因公眾形象建設而降低，還有待全體法律人的繼續關注和努力。

注 釋：

第二篇：IT產品營銷與實踐學習心得

IT產品營銷與實踐學習心得

所屬學院： 機電學院 專業班級： 制冷201105班 學 號： 201103051507 姓 名： 張天意 任課教師： 郭福洲

黃岡職業技術學院2012春季院選修課

隨著當今國家經濟建設的不斷發展，營銷已成為經濟領域中的一個重要環節。企業作為國家經濟發展的重要和主要的實體，在大的經濟循環體系中，對專業型的營銷人才的需求不斷擴大。與此同時，隨著國家與社會的不斷開放，營銷的概念已經延伸到經濟以外的各個領域：如文化、教育、外交、科技等等。營銷型的人才已成為一種社會型的人才。

另一方面，隨著信息技術的發展，企業的發展趨勢，已出現“啞鈴狀”：兩頭大、中間細長。大的兩頭是科研生產部門（核心部門）和市場營銷部門（窗口部門），細長的中間部分是管理層。企業在壓縮和扁平化管理層，增加核心部門和窗口部門的比重。核心部門的人才結構是高級科研人員和“操作工”，而窗口部門的人才結構是營銷人員和技術支持人員。這樣的結構也映射出未來的社會和企業人才需求的結構。那么高職院校的學生未來的就業去向在哪？不難看出，就業去向的比率將朝著營銷領域（窗口部門）不斷的增大。

所以，《IT產品營銷》課程的人才定位在：①一線的銷售人員、②一線的銷售支持工程師、③一線的實施工程師、④一線的應用工程師。

從另一個角度看，就業擇業的過程就是一個營銷自我、推銷自我的過程。

因此從廣義的概念來說，營銷是一個過程，它是企業和個體通過一定的方式將“自己”放置到一個“自己”滿意、社會需要的位置上，最終實現“自己”與社會共贏的總體價值。由此可看出《IT產品營銷》課程的意義和目的所在。

根據高等職業教育就業導向的辦學宗旨、基于工作過程的教學設計思想、以及來自企業專家的崗位（群）工作分析表，《IT產品營銷》這個學習領域的學習目標，是使學生通過對該領域所包含的幾個學習情境的學習和訓練，具備以下的能力及素養：

較強的組織協調能力、較強的協調溝通能力、較強的活動組織實施能力、較強的語言表達能力、熟悉相關培訓項目及內容、策劃能力、分析能力；良好的工作態度、責任心、團隊意識、協作能力、學習能力、吃苦耐勞。

最終滿足職業行動領域各崗位（群）工作對《計算機網絡技術專業》學生，在基于工作過程上的相關知識、能力方面的需求。

二、課程的知識、能力、素質結構

（一）知識結構

《IT產品營銷》課程的知識結構為七個部分：

第一部分 計算機信息產品基本知識

通過學習計算機信息產品的基本知識，使學生掌握計算機硬件基本組成部分、計算機外設、計算機軟件系統、計算機的基本工作原理、了解計算機的發展趨勢，使學生具備計算機基礎知識的能力。

第二部分 計算機信息產品的安裝、調試

掌握微型計算機的組裝、CMOS設置、硬盤的分區與格式化、系統軟件的安裝與設置、微型計算機的維護與維修。

第三部分 計算機網絡

掌握常用計算機網絡、局域網、TCP／IP協議、局域網中的硬件、局域網操作系統、典型中小型局域網構建方案、Windows 2000 Server局域網的組建與管理。

第四部分 計算機產品安全和服務

掌握計算機實體安全知識、計算機產品服務。

第五部分 市場營銷

掌握營銷的基本概念、市場營銷環境、市場營銷的戰略規劃、目標市場營銷、價格決策、營銷渠道和管理、推銷與談判藝術、促銷決策、市場營銷新發展。

第六部分 法律法規

了解國家發布的十二篇與市場營銷有關的法律法規。

第七部分 計算機網絡應用系統的基礎架構 了解搭建一個計算機網絡應用系統所涉及的許多元素、怎樣搭建一個好的計算機網絡應用系統、網絡系統架構、服務器系統架構、CPU架構、操作系統架構、應用開發系統架構。

（二）能力結構

《IT產品營銷》課程的能力結構為四個部分：

第一部分《演講技能》

能很好地進行演講內容的準備、演講資料的制作、演講過程的執行。

第二部分《溝通技能》

能有效地進行會談的邀約、會談的準備、會談溝通的執行、溝通目標的實現。

第三部分《分析技能》

能進行溝通對象相關信息的收集、對溝通對象進行相關分析。

第四部分《綜合能力》

能進行項目的研究、市場的調研、規劃的制作、可行性方案的制作、答辯的準備及執行。

（三）素質結構

具備良好的工作態度、責任心、團隊意識、協作能力、學習能力、吃苦耐勞。

三、課程結構框架

（一）理論教學結構

◇ 計算機信息產品基本知識

★ 計算機硬件基本組成部分 中央處理單元、內存儲器、外存儲器（軟盤、硬盤、光盤）、鍵盤、鼠標

顯示器、顯示適配器、打印機、音箱、聲卡、總線、主板、機箱、電源

調制解調器、接口

★ 計算機外設

UPS不間斷電源

掃描儀

數碼相機

光盤刻錄機

攝像頭

數碼攝像機

★ 計算機軟件系統

操作系統

應用軟件系統

殺毒軟件

★ 計算機的基本工作原理

◇ 計算機信息產品的安裝、調試

★ 微型計算機的組裝

組裝前的準備工作和注意事項

組裝步驟 完成組裝后的檢查和初步調試

★ CMOS設置

CMOS設置的意義

常見的CMOS設置的方法

常用CMOS設置選項

★ 硬盤的分區與格式化

硬盤格式化

硬盤的分區

硬盤的高級格式化

★ 系統軟件的安裝與設置

Windows 98的安裝

常用驅動程序的安裝

★ 微機系統的維護與維修

微機系統的日常維護與保養

微機系統的常見故障

微機故障的基本檢查步驟

微機系統故障常見的檢測方法

◇ 計算機網絡

★ 常用計算機網絡 計算機網絡的定義

常用計算機網絡

★ 局域網

局域網的組成

局域網的拓樸結構

局域網的規范

局域網的結構類型

★ TCP／IP協議

TCP/IP協議概述

TCP/IP協議要點

子網掩碼

★ 局域網中的硬件

同軸電纜、雙絞線、光纖

集線器、交換機、路由器、網卡

服務器

★ 局域網操作系統

Netware操作系統

UNIX操作系統

Windows NT操作系統 Windows 2000操作系統

★ 典型中小型局域網構建方案

典型小型局域網構建方案

典型中型局域網構建方

★ Windows 2000 Server局域網的組建與管理

安裝 Windows 2000 Server

配置服務器

從 Windows 98工作站登錄到Windows 2000 Server服務器

在 Windows 2000中共享網絡資源的方法

網絡常用檢測程序簡介

◇ 計算機產品安全和服務

★ 實體安全知識

計算機系統實體故障

計算機系統實體安全要求

幾種設備（或記錄媒體）的使用注意事項

★ 計算機產品服務

◇ 市場營銷

★ 營銷的基本概念

什么是營銷 營銷基本觀念

社會營銷觀念

★ 市場營銷環境

企業市場營銷宏觀環境

市場營銷微觀環境分析

消費者市場的行為分析

競爭者行為分析．

★ 市場營銷的戰略規劃

企業戰略規劃

業務戰略規劃

市場營銷規劃

★ 目標市場營

市場細分

目標市場選擇

市場定位

市場定位傳播

★ 價格決策

影響價格決策的因素

確定定價目標． 設計定價方法

研究定價的策略技巧

★ 營銷渠道和管理

營銷渠道特征

設計營銷渠道

零售與批發渠道

市場后勤與實體分銷

★ 推銷與談判藝術

人員推銷

商務談判

★ 促銷決策

促銷組合

廣告決策

營業推廣決策

公共關系決策

★ 市場營銷新發展

網絡營銷

關系營銷

綠色營銷 ◇ 法律法規

◇ 計算機網絡應用系統的基礎架構

計算機網絡應用系統所涉及的許多元素

怎搭建計算機網絡應用系統

網絡系統架構

服務器系統架構

CPU架構

操作系統架構

應用開發系統架構

◇《演講技能》

專業的銷售表達技巧

◇《溝通技能》

高效溝通技巧

（二）實踐教學結構

實踐教學環節是為了增強學生對所學知識應用于實踐的感性認識，進一步培養學生社會實踐應用能力，實踐教學主要通過“過程體驗”完成；或采用模擬案例分析/執行方式完成；或以任務方式分配給學生，課外完成，課堂講評、答辯。如條件允許，可安排課程實訓專用周1周。

◇《演講技能》

1、自我介紹

2、介紹同學

3、講一個產品營銷的主題內容

自我介紹是演講的基礎，自我障礙的突破，也是對自我的分析，態度的確立；介紹同學是關注、分析和評價他人。關注自我、關注他人（或其它事物）是一切社會活動的基礎；講一個產品營銷的主題包含了演講的準備、市場營銷知識的（自我）學習和擴展、結合其它專業知識的應用、演講的實施及評價。這個過程方法的目的是讓學生“體驗”到演講所包含的各種內容、自己的優勢及有待提高的地方，也為下面的過程能很好地實施奠定一個基礎。

◇《溝通技能》

溝通是信息傳遞的過程，是傳播信息和索取信息的重要方式之一。溝通是探索的前提，是表達意愿及獲取承諾的必由之路。這個過程方法的目的是讓學生“體驗”到溝通所包含的各種內容、面臨的挑戰，自己的優勢及有待提高的地方。承上：對演講技能的回顧檢驗；啟下：對分析技能的實施奠定基礎。

◇《分析技能》

分析是對演講、溝通過程中，所傳播和獲取信息及承諾的總結，是探索自我和他人需求的共同點，也是實現銷售的前提。這個過程方法的目的是讓學生“體驗”到溝通所包含的各種內容、面臨的挑戰，自己的優勢及有待提高的地方。對銷售技能的實施奠定基礎。

◇《綜合能力》

《綜合能力》的訓練集成了《演講技能》、《溝通技能》和《分析技能》的“體驗”，使學生能系統地運用各種能力，來實現一個目標。

四、建議學時

本課程的總學時建議為30學時左右，其中課堂教學、案例教學和“過程體驗”教學共26學時，4學時為實踐教學環節的任務布置和講評。如條件允許，可另行安排課程實習專用周1周作為實踐教學環節，或者分配到各個課堂教學階段用模擬案例分析/執行方式完成。如果學期學時數不符合本要求，可根據實際情況進行增減。

五、建議教學方法

⒈ 課堂教學

課堂教學分成兩個方面：

⑴、教師講授技能知識、相關理論知識，課程的理論知識部分適宜采用課堂精講與啟發式教學方法，配合多媒體教學軟件實施電化教學，以取得更形象生動的教學效果。

⑵、采用學生演講、教師點評的方式。將教材內容分配給每個學生，由學生進行內容的準備及演講。組成評委會，由評委會和教師分別對每個學生的演講整個過程各個方面進行評分。

⒉ 案例教學

部分應用實例采用案例式教學，即先由學生閱讀案例，再由教師組織課堂討論，最后由學生通過模擬案例的執行得出結論的教學方法。

⒊ 實踐教學

《溝通技能》、《分析技能》、《綜合能力》的執行由教師在課堂分配任務，學生在課外進行。完成后，回到課堂點評及答辯。如有專周，《綜合能力》的執行可在專周執行。

六、建議考核方式

《IT產品營銷》是一門實踐性很強的課程，無論采用何種考核方式，實踐內容的考核應放在重要位置（采用過程考核形式），相關的理論知識進行理論考查（采用終結考核形式）。其中，過程考核占50%，終結考核占50%。、以上就是我的心得體會。

第三篇：中國葡萄酒高端產品的營銷技巧

對于中國葡萄酒企業來講，如何讓自己的高端產品成功轉化為市場上的銷售收入，就需要設計出一套適合于自身的營銷策略。我們將試圖從以下5個方面，來探討中國葡萄酒主流企業在推廣高端葡萄酒產品過程中應該采取的營銷策略。

3． 1 概念營銷策略

定位的核心是確定其訴求重點，向有效的目標消費者，而不是龐雜的大眾展示商品的賣點；同時，對于目標消費者的準確界定，為經營者開展更有效的雙向溝通創造了條件，同時降低了廣告訴求重點的難度且使之更具針對性，營銷效果也因此可以被更準確地預測和把握，做到了“有的放矢”。

為此，企業可以挖掘創造出“概念”來讓消費者聯想到自己的品牌，通俗點說，可以理解為就是給自己的產品尋找“賣點”。從市場伊始階段開始，中國紅酒品牌巨頭就是各種概念的鼓動者和推崇者，這些概念的創造和傳播，都為紅酒企業的領航品牌在向市場推出高端產品鋪路的同時，創造出了一輪又一輪的利潤貢獻。葡萄酒概念產品的推出可以起到以下幾個方面的作用：第一，為自身有效區隔目標市場找到宣傳上的USP（獨特銷售主張）；第二，為企業推出新產品、創造新利潤提供了渠道；第三，有意無意地為進一步推廣紅酒消費文化做出了貢獻。在已經出現在市場上的葡萄酒概念中，有的概念是針對釀酒葡萄產區的，例如煙臺的“國際葡萄?葡萄酒城”、云南彌勒的“全球第一榨”、蓬萊的“世界七大葡萄海岸”、昌黎的“中國干紅葡萄酒城”和懷來 的“中國葡萄之鄉”等等；有的概念是針對產品特色的，例如陳釀、窖藏、窖釀、年份酒、莊園酒、酒莊酒、老樹葡萄、樹齡、橡木桶干紅、產區酒和小產區酒等等。

3． 2 個性化定制策略

所謂“個性化定制”是指企業在大規模生產的基礎上，將每一位顧客都視為一個單獨的細分市場，根據個人的特定需求來進行市場營銷組合，以滿足每位顧客的特定需求。隨著經濟的快速發展，消費者收入、購買力水平和消費水平的同步提高和消費觀念的更新，消費需求呈現向高級階段發展的趨勢。消費者除了要求高質量的商品之外，更要求滿足個人高層次的需求與期望，實現差別消費。

目前，葡萄酒生產企業采用的定價方法是“認知價值定價法”，即作為定價的關鍵，不是賣方的成本，而是買主對價值的認知。認知價值定價法的關鍵是準確地確定市場對所提供價值的認知。對于目標消費群體來講，個性化定制酒所具有的不普遍性、不易接觸性和稀缺性，加之高端葡萄酒主流消費群是對價格不敏感型，也使得索取較高的價格成為可能。業內個性化定制，始于2003年張裕針對高端市場推出的整桶訂購。在該模式下，高端消費者可以在葡萄品種、年份、陳釀時間、外包裝以及瓶標設計等方面作出自己喜歡的組合。每桶（300瓶X750ml）售價8萬元人民幣，張裕至今銷量累計已達300桶。2005年3月，張裕?卡斯特VIP俱樂部在廣州正式投入運營。通過專業服務、體驗消費的個性化定制酒為高端紅酒的營銷模式開辟了一個新的渠道，對其他紅酒企業同樣具有參考價值。

3．3 子品牌/副品牌開發策略

一般來說，當企業旗下的產品線類型相關度不是很大，或者企業為了使消費者區分同一品類、不同檔次的產品時，可以采用在統一的企業品牌下開發不同的子品牌。如果采取主品牌不變，而在主品牌之后為新產品添加一個新的名稱，稱為副品牌開發策略。從目前的行業發展來看，由于受到行業規模、企業實力和市場成熟度等因素的影響，子品牌開發不是很現實。所以，副品牌開發策略不失為成熟品牌或大眾品牌推出高端新產品、切入高端市場的一種選擇。

紅酒企業期望向市場受眾傳播一種時尚的、悠久的、厚重的、成功的、親和的、神秘的、尊貴的或者綠色的品牌形象，但隨著目標消費群體的進一步細化，葡萄酒企業在推出高端產品時，可以用“副品牌”區分不同的消費者群，為不同的消費群體設計一個恰如其分的“品牌”，這樣更能滿足不同顧客群的心理需求。目前，市場上運作比較成功的副品牌主要有張裕?解百納、張裕?卡斯特、煙臺長城?金色莊園、華夏長城?A區等有主流品牌所開發的高端產品。副品牌的命名往往通俗，聽起來順耳，易于流傳。諸如“國色天香”、“出水芙蓉”、“紅顏知己”、“月亮老人”、“一見鐘情”、“再見鐘情”和“今夜無眠”等等富有充分聯想空間的名字都可以作為主流葡萄酒品牌的副品牌名稱來開發。

3． 4 商務/政務宴會推廣策略

“零號媒介”的口碑，被營銷人視為具有病毒特色的、最廉價的信息傳播工具，也是可信度最高的宣傳媒介。要實現口碑傳播的范圍最大化，經濟學上有一個概念，叫做消費的示范作用，即對于一些心理價值大于產品本身功能價值的商品而言（如飾品、香水、服裝、化妝品、皮包和手表等），其相對應的意見領袖往往是具有一定社會地位的人，包括社會名流、商界/政界成功人士、白領人士等。這樣，通過有選擇地培養“意見領袖”，讓品牌有故事可講，進而影響到更大范圍的目標消費群體。

高生活品位、時尚穩重的政務/商務人士作為高端紅酒的重度消費群體，還兼具了“意見領袖”的特征。因此，高端紅酒通過贊助商務/政務宴會，既可以通過事件來聚集眼球，又可以培育出自己品牌的“意見領袖”，最終實現最大化的品牌影響力。在此方面的投入和努力上，領軍品牌一直是不遣余力。例如，2005年10月，在上海國際頂級私人物品展上，華夏長城葡園B區干紅作為“中國禮物”被贈送給國際奢華品的企業名流。此外，在其他一些商務/政務場合的酒宴指定專用酒中，都有長城葡萄酒的頻繁曝光，例如APEC財長會議、紫禁城三大男高音演唱會、中國金唱片獎頒獎盛會，《英雄》首發式、中國國際時裝周、意大利巴洛克光雕藝術展和東盟博覽會等等。而作為行業龍頭的張裕公司，近年來也分別贊助了“杰克?韋爾奇與中國企業領袖高峰論壇”、“博鰲亞洲論壇”、“世界市長論壇”和“亞太城市市長峰會”。此外，“王朝”酒被指定為國宴用酒，并且供應231個我國駐外使領館。北京財富論壇、上海APEC會議、海南博鰲論壇和《神話》首映式，“龍徽”葡萄酒都被選為唯一指定用酒或宴會特別用酒。

3． 5 文化營銷傳播策略

根據荷蘭文化協作研究所所長霍夫特德教授的觀點，文化是一個環境中人的“共同的心理程序”。文化不是一種個體特征，而是具有相同的教育和生活經驗的許多人所共有的心里程序。文化營銷是有意識地通過發現、甄別、培養或創造某種核心價值觀來達成企業經營目標的一種營銷方式。文化營銷要求在一定的營銷方式中創造一個特定的文化氛圍，向目標大眾傳遞產品的文化性格，以文化推動消費對營銷主體和產品的認識與認同，使產品成為文化的載體，滿足消費者的物質和精神需求、價值認同與社會識別等人文需要，從而在情感上觸動消費者，導致購買行為的發生。

葡萄酒作為非功能性產品，消費者在選擇紅酒時追求的是一種心理舒適和情感滿足。因此，葡萄酒企業為了將自己的產品推薦給消費者，就需要賦予產品文化內涵，為其提供附加值。要達到文化營銷的目標，葡萄酒企業需要根據自身目標消費群體的“共同的心理程序”，提煉出他們所獨有的價值取向，在營銷傳播中將品牌特質與經過濃縮的價值取向揉合，從而達到企業經營目標與消費者情感滿足的“雙贏”。對于國內葡萄酒品牌來說，文化營銷圍繞的中心將是葡萄酒消費文化推廣和品牌文化傳播，企業在廣告宣傳、事件營銷、包裝設計、產區營銷、工業旅游和渠道培訓等方面有很多文章可做。離我們最近的案例要數2005年10月15日的“張裕?卡斯特酒莊體驗之旅”。通過“串串葡萄妙手摘”、“滴滴新酒親手制”、“酒莊公主嬌姿展”和“百年歷史回首望”四個環節的活動，張裕既宣傳了品牌，又傳播了文化。

4．結語

在日前出版的世界葡萄酒行業最負盛名的2005《葡萄酒報告》中，分析認為，到2010年中國對葡萄酒的需求中高檔酒將占到50%，中檔酒占到40%，而低檔酒只占10%。因此，布局高端市場無疑將成為中國國內葡萄酒業領先品牌的共同選擇。中國國內葡萄酒品牌要想在新的一輪競爭中取得不俗的業績，推出高端葡萄酒產品，進而切入高端市場的競爭是一條切實可行的道路。而高端葡萄酒產品能否能夠取得企業所預期的目標，就需要營銷人員不斷尋求、挖掘和探索出一套適合于自身企業高端成長的營銷策略，而且這也將是需要中國葡萄酒企業在競爭中堅持、在堅持中改進、在改進中成熟的必由之路。

第四篇：體驗經濟與紅色旅游產品營銷

體驗經濟與紅色旅游產品營銷

[摘要] 從體驗經濟視角出發，闡述了體驗經濟與紅色旅游產業發展的關系。在此基礎上，進一步探討紅色旅游產品的營銷策略。

[關鍵詞] 體驗經濟 紅色體育旅游 營銷

前言

隨著紅色旅游在國內旅游市場逐漸升溫。實踐證明,紅色旅游對于加強人們的思想道德建設和推進國民經濟社會發展,特別是偏遠革命老區經濟發展,發揮了重要的積極作用。但在休閑時代,消費者對“體驗”的需求會空前高漲,世界經濟形態也將因此從服務經濟向體驗經濟過渡。使得紅色旅游產品自身暴露出一些不足,特別是單一的觀光性產品,難以滿足旅游者求新、求異、求奇等個性化需求,致使游客停留時間短,消費不足,嚴重阻礙了紅色旅游的可持續發展。

因此，將紅色旅游產品的營銷置于體驗經濟的背景下進行研究,對于提高紅色旅游產品的吸引力、競爭力、可持續發展力等綜合能力和經濟、社會、文化等綜合效益也將具有一定的指導和借鑒意義。

一、體驗經濟要素融入絕色旅游產品的必要性

1.有助于提升體育旅游產品的經濟效益。體驗經濟從旅游者表象的和潛在的需求出發，當旅游者的需求被充分發掘出來，他們會自覺地為體驗付費。一方面,旅游者體會到體驗的美妙感覺后，其消費行為往往受非理性因素的支配，這時，他們只要認為通過進一步的貨幣支出可以得到更高級的體驗，甚至是高峰體驗，必然意愿支付額外的費用；另一方面,體驗經濟下旅游產品的開發比在服務經濟下更具多樣化和個性化，這就提供了一個較大的利潤空間。例如在拉脫維亞的港口城利巴雅，有一座100多年前沙皇俄國建造的監獄。用紅磚建成的監獄是一座二層建筑，位于高墻內。打開鐵門進入其中，可以看到，在黑暗的單人牢房的墻壁上刻有“我想回家”等犯人的筆跡。據導游講，監獄曾經用來關押蘇聯軍隊的政治犯和擾亂軍隊內部紀律者。在蘇聯軍隊撤退后，自1997年被關閉，這里就成了一片廢墟。如今，該國將這座在蘇聯解體后被關閉的監獄作為一個旅游景點。人們可以在這種另類旅游項目中體驗到囚犯的生活。游客們走過兩層樓內陰暗的走廊，依次參觀前克格勃監獄內部牢房，沿途可以感受到混合著血腥汗漬和悲慘過去的氣息。如果額外消費，還可體驗 “遭受虐待”，體驗嚴刑拷打的感覺，參與模擬處決，體驗被處死的感受，也可以在牢房內過夜，不喝水、不睡覺。這個項目一經推出，不僅吸引了國內各界名人，而且還吸引了歐洲人前來參觀。

2.有助于提升體育旅游產品的社會效益。體驗文化，就是指通過人的感覺器官與思維能力，對所經臨的環境與過程，進行體會與感驗。旅游者通過購買一個設計水平較高的產品,不僅能夠學習知識、豐富經歷、完善自我，還能增強民族自豪感，所有這一切都在無形中使產品的社會效益得到發揮。例如，旅游者通過參與紅色旅游產品中的各種體驗活動，身臨其境地體驗到紅色旅游文化,這令他們不由自主地對革命歷史、革命傳統和革命精神有更真實的了解和體會，從而將會珍惜當今幸福生活的來之不易；另一方面，革命老區人民的歸屬感、榮譽感和凝聚力得到加強和振奮民族精神，他們將會為革命老區美好的明天而拼搏。

3.有助于提升紅色旅游產品的文化效益。體驗可以極大程度地滿足人的精神需求，使人的品味和格調有所提高。在文化的引導下，旅游者勢必容易得到較高層次的體驗，而非單純的感官體驗。從旅游者角度看，他們若能得到精神的啟迪，就說明產品的文化效益得到了有效發揮；從紅色旅游角度看，若旅游者可時常參與體驗型紅色旅游產品的消費，那么整個紅色旅游的文化氛圍會日益濃厚。這兩方面都是紅色旅游產品文化效益得到提升的表現。在體驗經濟的指導下設計紅色旅游產品，必然要牢牢把握紅色旅游的文脈，充分展現其作為愛國主義教育基地、青少年教育基地和全民國防教育基地的文化底蘊，使各個活動項目圍繞特定

主題展開。

二、紅色景區體育旅游產品的內涵及不足

紅色旅游是指以中國共產黨領導人民在革命戰爭時期形成的紀念地、標志物為載體,以其所承載的革命歷史、事跡和精神為內涵,組織接待旅游者開展緬懷革命先烈、參觀瀏覽的主題性旅游活動。紅色旅游是黨中央加強思想道德建設和開展愛國主義教育及傳統教育的一項具有重大政治工程。它融政治性、教育性、觀賞性與一體,具有很強的政治、經濟和文化功能,是一項專項旅游活動。

紅色旅游,寓思想道德教育于參觀游覽中,將革命歷史、革命傳統和革命精神通過旅游傳輸給廣大人民群眾,不僅有利于弘揚先進文化和振奮民族精神,而且有利于優化區域經濟布局、加快革命老區經濟社會發展和培育旅游業新的經濟增長點。當前紅色旅游自身存在的一些不足,阻礙了紅色旅游的可持續發展。

1.可觀性差。紅色旅游依托的是革命歷史遺存。由于中國革命的人民性、艱苦性和流動性,加上反動勢力對革命根據地的瘋狂反撲中對革命遺物進行了不同程度的破壞,部分紅色產品存留下來的革命遺物數少、量小、陳舊、分散、具有內容、場地、線路等方面的局限性,一些著名的紀念地只是孤零零的普通民宅、庭院、或小船,與其他旅游景點相距甚遠可展現、可參觀、可吸引的內容有較大差距令旅游者難以盡興。

2.時效性強。由于政治性因素和市場化因素對紅色旅游的客源變化影響明顯,紅色旅游具有較強的時效性。一般時段主要受市場調節,有較大紀念活動受政治因素影響。因此,紅色景區接待高峰主要集中在三個黃金周和紀念日前后。

3.旅游形式單一。大多是以參觀重要紀念遺址和紀念物為主,基本上是“一張桌子、一條凳、一塊床板、一盞燈”內容的解說也如教科書式的呆板平淡,難以給游客留下深刻的印象,市場吸引力差。

4.客源市場面窄。紅色旅游的發展主要依靠兩種力量在支撐：一是集體組織學習考察，紅色旅游因其特殊的思想和政治意義得以發展；二是一些經歷過革命戰爭年代的老一輩無產階級，他們對曾經戰斗過的地方充滿了懷念與深情。

三、紅色旅游產品的營銷

1.以體驗思維的新視角審視紅色旅游產品的塑造。全球經濟已經進入品牌時代，培育紅色旅游產品品牌將是紅色旅游競爭的關鍵。創品牌是一項復雜的系統工程，紅色旅游又是一項新興的旅游活動，創造產品品牌更是一項艱巨的工作。在體驗經濟中，應強調以品牌為核心的體驗式營銷：針對紅色旅游景區資源特色，作好景區的形象規劃，利用著名紅色旅游景區的客源市場形成自己的產品消費市場，大大縮短產品進入市場的時間，降低產品的宣傳成本。如開發如“重走長征路”旅游產品品牌,使旅游者對旅游地產生未見其形,先領其意的效果。

2.注重紅色旅游產品主題的新奇性與創意性。旅游者的眼球只會被具有獨特性和創意性的主題所吸引,因此同類題材的紅色旅游產品可以構思風格迥異的主題,實現優勢互補、良性競爭。對于周期性的體育旅游產品來說,要善于隨著環境的變化對主題做相應的調整,使主題對旅游者永遠具有新鮮感,并借此迎合或者更加深入地開發旅游者的心理需求。在緊密圍繞主題的基礎上升華和演繹主題,可以深化旅游者對主題的理解和感受, 在利用視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺來體驗景區的各種自然元素與人文元素從而獲得難忘的美好體驗。例如以高科技手段再現紅軍的某些戰爭場面，如群馬奔馳的蹄聲、嘶鳴聲、槍聲、炮聲、火光、硝煙等，通過高科技都是能藝術再現的，而且更逼真，增強景區的感染力。在紀念二戰納粹屠殺猶太人的紀念館中，以色列政府通過聲、光、電等高科技手段再現歷史場面，使參觀的每一個人從內心感到震撼。

3.為旅游者創造體驗的機會。在體驗經濟中，強調的是通過客戶參與、客戶互動、客戶創造等方式實現客戶的自我價值實現和全新體驗，以消費者為中心，創造能夠使消費者參與、值得消費者回憶的活動。假如不考慮旅游者的體驗,就可以把他們當作純粹的觀眾來對待,在活動方式上僅僅選擇靜態的欣賞和觀看即可。但是在體驗經濟的背景下,旅游者要求登上舞臺做主角,通過身心的全面參與獲得體驗。在旅游產品開發上，可開設一些體驗式、參與式的體育旅游項目。注重多種旅游形式相結合，擴大“紅色旅游”的活動內容，寓教于樂、寓教于游，在產品設計上要有鮮明的時代感，增加“紅色旅游”的趣味性和參與性。如通過設計“四渡赤水”、“打游擊戰”等與紅色旅游相關的體育旅游產品既可擴大紅色旅游的產品鏈，提高游客的參與度，增加體育旅游愛好者，延長旅游者的旅游時間，又可給游客以全方位的切身體驗，提高對游客的感染力，增加紅色旅游產品的趣味性和吸引力。

4.滿足旅游者個性體驗,利用多種旅游資源形成復式開發。由于組合型紅色旅游產品能滿足旅游者的多種需要，豐富旅游活動的內容，為旅游者提供多種體驗和感受，增加旅游者的體驗消費價值,其吸引力往往大于單項旅游產品。以旅游者的心理需求為依據，選擇受旅游者歡迎、有良好市場前景的旅游產品進行組合設計。在紅色景區體育旅游產品的開發要與綠、古、藍、俗、新相結合。用“紅色”感召市場，用“綠色”、“古色”等拓展市場，如紅、綠（自然生態）結合，紅、古（歷史文化）結合，紅、藍（海洋）結合，紅、俗（民俗風情）結合，紅、新（新都市風情）結合等等，形成優勢互補，打造綜合性產品，產生疊加吸引，從而參加旅游者的多重體驗，以滿足旅游者的個性化和多元化需求,能起到“優勢互補,相得益彰”的效果。

參考文獻：

[1]鄭旭東:體驗經濟對體育旅游產業的發展影響研究[J].商場現代化,2008(1)

[2]譚曙輝等:紅色景區體育旅游產品開發構想[J].科技咨詢導報，2007(5)

第五篇：產品精神與內涵引領產品營銷

產品精神與內涵引領產品營銷

【內容摘要】

正如買LV不只是買手袋，還買的是一份尊貴；買寶馬不只是買車，還買的是自我滿足和炫耀。現在社會產品不簡簡單單只是產品本身，還有一種精神和內涵訴求，這是要靠不斷地積累才能最終形成的，同時這本身就是一種最有價值的產品。而如果想要在現今如此激烈的市場競爭中能脫穎而出，就必須能夠找到精準的市場細分，而給細分的產品注入一種精神，一種使命，一種內涵或信仰，則往往決定了細分市場的成敗以及整個產品市場營銷的成敗。

產品精神,也叫產品精神附加值，或者產品內涵、產品靈魂。是產品價值的一部分。顧客購買產品會根據性價比來選擇產品。性價比=(外觀+品質)/價格。產品外觀、品質就是產品價值。但是，隨著市場的競爭激烈化和產品的同質化，產品的功能、品質、服務、價格都相當的時候，如何讓產品更有競爭力呢？ 此時，產品精神起到關鍵作用。顧客購買產品，就有了新的性價比模式，即性價比=(外觀+品質+產品精神)/價格。產品被賦予的產品內涵越獨特、豐富、持久。就越有競爭力。哪怕價格更昂貴，消費者也會覺得劃算。【關鍵詞】產品精神 產品內涵 產品營銷

一、產品精神與內涵的成功營銷事例：

1、珠寶行業與記憶：

簡單地講，珠寶行業的本質就是記憶，也就是說，一件首飾能否承載購買者要銘刻的記憶和故事。珠寶消費者的行為有一個顯著的特點，購買者非常清楚收下禮物的那個人為什么需要這件珠寶。可以說，每一件珠寶背后都一定藏著一段難忘的故事。所以，購買者決定買下一件珠寶，一定是認為這個特定的款式或者材質能夠寄托這個故事或者傳遞這種特殊的感情。

1847年，路易·卡地亞（Louis-Francois Cartier）接掌其師阿道夫1皮卡（Adolphe Picard）位于巴黎蒙特吉爾街29號（29 Montorgueil）的珠寶工坊，卡地亞品牌誕生了。19世紀的法國處于不斷的政權更迭之中。19世紀50年代，拿破侖三世統治法國之后，社會恢復了往日的浮華。慶典和舞會等社交活動頻繁在巴黎上流社會和皇宮貴族中舉行，到處是一片歌舞升平的景象。卡地亞設計的珠寶掌握了這個時代的氣息，就是一種色彩，璀璨奪目，并且具有濃厚的文藝復興風格。

1852年，卡地亞將珠寶店遷至小場街5號（5 Rue Neuve-des-Petits-Champs），這個店址位于時尚的皇宮區后街及富麗堂皇的奧爾良宮殿附近。這次重要的遷址開啟了卡地亞與皇室貴族良性互動的新局面。舉例而言，卡地亞的第一位貴賓就是拿破侖三世時期的一位重要藝術人物——烏韋克爾克伯爵夫人（Comtesse de Nieuwerkerke）。伯爵夫人在卡地亞的第一份訂單是一條具有古典品味的復古式寶石浮雕項鏈。在伯爵夫人的大力推薦下，瑪蒂爾德公主（Princess Mathilde），奧日妮皇后（Empress Eugénie）都成為卡地亞的客戶。

不過直到這時候，卡地亞主要的客戶還只是少數皇室貴族。卡地亞真正出名要等到1904年，為什么要50年才混出名氣呢？積累工藝嗎？錯，50年以后的成名作就是這個創始人制作的。積累設計嗎？錯，50年后的成名作也還是這個人設計的。而目，要知道，通常人年輕的時候才有不同凡響的想法，才有劃時代的設計天賦，那么這50年卡地亞在做什么呢？卡地亞在凝結記憶！五十多年來，卡地亞是在積累貴族的人脈和記憶，所以當他1904年為老友貴族山度士（Santos）制造金表的時候，他不搞什么奢華，也不搞設計上的突破，而是把握了行業本質，也就是靠歲月，靠記憶和經驗凝結成了偉大超凡的設計。因而讓山度士大為贊賞。就在這一年，卡地亞成為英國王室的皇家珠寶供應商，被英國國王愛德華七世譽為“皇帝的珠寶商，珠寶商的皇帝”。這一殊榮使卡地亞立刻超越其他珠寶品牌，成為珠寶行業的王者。卡地亞不斷精益求精，1938年，伊麗莎白女王佩戴著卡地亞特別設計的手鐲式腕表出現在全世界面前，再一次讓卡地亞成為國際矚目的寵兒。

什么是偉大的文化藝術？那一定是能夠呼喚這個時代的集體人格的。例如魯迅的文章，其偉大并不在于文筆或邏輯等技術性的細節，而是在于他筆下的阿Q精神呼喚了我們的集體人格。同理，一流的珠寶一定是呼喚這個時代的集體人格并且引領時代記憶的偉大作品。

而卡地亞之所以比周大福、周大生成功的原因不僅僅是因為她的制作工藝，更主要的是因為她的積淀，她的精神，她的信仰，她能喚起人們記憶的內涵，這種產品精神以及內涵的價值是超越產品本身的實際物質價值的。

就如人們在情人節送巧克力，我們大多數之所以選擇德芙的原因是因為萊昂與芭莎公主那段美麗、感人的愛情故事，無論這個故事是真還是德芙刻意編造，我們都情愿用德芙的這種精神，這種內涵來與自己所愛的人分享，而且在中國目前這種社會現狀下，德芙的童話愛情更是成為了不少被現實以及房子奴役的人們的憧憬，這是一種對產品本身的超越。

2、服務行業與運動精神

從小，邁克爾·喬丹就夢想成為一名籃球運動員，但是，年少時他曾因被指責技術太差而遭籃球隊淘汰。這些，并沒有動搖他對籃球的熱愛，在永不放棄的精神下終于獲得賞識，在籃球場上大展身手，后仰跳投、飛身灌籃，其球技令人驚嘆。在1991~1993年及1996~1998年，邁克爾·喬丹帶領公牛隊拿下了6次冠軍。他的這種熱愛競賽的運動精神以及拼搏精神令消費者感受到他永不服輸、執著奮斗的運動精神時，他代言的耐克氣墊球鞋，也和他的運動精神劃上了等號，不僅僅是喬丹，耐克把她的“Just do it”的理念與貝克漢姆、索普以及泰格·伍茲等人的奮斗與拼搏精神都進行了很好地融合，讓耐克的產品真正地有了體育精神與信仰，那就是：拼搏、挑戰、快樂以及想做就做。

再加上耐克的精準的明星代言效果，讓她的體育以及運動精神往往能得到

最合適的發揮，讓普通人穿上耐克的產品往往有一種拉近與自己的偶像距離的感覺，有一種不自覺想拼搏、有想挑戰自己的感覺，而這種感覺則往往是通過產品的精神以及內涵才能表現出來的，而這種感覺往往是錢買不來的，人們為此花幾千塊錢也是非常值的。

而所有耐克的廣告中我們往往只是看到了她的那種精神，而沒有喊出一句耐克的名字，只是在最后顯示出的是耐克的標志以及經典的“Just do it”，而只有真正地了解了真正的體育精神以及優秀的企業文化，企業使命才能做出這樣的產品與廣告，而耐克與李寧等中國二線的產品的差距不僅僅是質量與信譽，更為重要的就是她的產品所代表的精神與信念。

耐克女性產品的舞蹈系列（Dance Rock Star）所傳遞的主題就是“不要再無視我，我動起來，我要擺動我的身軀，你聽見了嗎？”女性如果想表現自信的個性，他們就會選擇耐克女性產品的服飾，舞動起來。

運動給人的感覺就是健康、活潑和充滿活力，這些是體質上的美而并非單純外表上的美，不做運動的人穿上運動裝后也可以變得有活力，將運動的跳躍感和體質上的美聯系到自己身上。因為“聯系”而穿運動服裝的是那些想將自己和運動精神聯系起來的人，這個市場潛力比前兩個相對來說要大的多，也相對較容易的做到差異化，因為每個人多多少少都會對自己存有一定程度的幻想，而每個人的幻想都不同，運動服裝制造商就按照他們心中的欲望來創造不同的運動概念，演繹運動品牌。

每一個顧客在買東西時，買的不僅僅是一種現實的產品，他更為看重的是自己的感覺，自己能從一款產品中得到的其他東西，而這些無形的訴求往往就是通過產品的精神以及內涵來實現的，而當你想快樂運動以及知道這種產品精神產品差異時，你會選擇耐克還是其他呢？

3、保健品行業以及相關行業

⑴腦白金、黃金搭檔為什么會成為保健品行業的寵兒，就連史玉柱也承認腦白金、黃金搭檔的保健效果并不是很好，而她們之所以會成功，就是史玉柱賦予她們的產品精神以及內涵。當我們每逢過年、過節為送禮而頭疼時，腦白金與黃金搭檔給了我們一個很好的選擇：如“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”或“春節/中秋送禮，黃金搭檔”，當這樣的廣告詞在權威媒體不斷滾動播出時往往會給人以一種強化效應，認為這就是一種時尚，一種潮流，收禮者也不知不覺中會被這種思想感染，而送禮人則更是找到了一種解脫。史玉柱的成功源于他對于中國人習慣以及思想的深刻理解以及賦予保健品禮品的產品精神與使命，再加上一系列的腦白金功效的完美廣告，讓人往往會產生一種心理作用，有時這種心理作用往往比任何藥物的效果更有用的多的多，所以無論腦白金的廣告怎么被人說是多么多么的低俗，腦白金的科學效用權威證明并不怎么怎么樣時，都無所謂，因為有比產品本身更為重要的產品，那就是產品的精神

訴求，這也能說明為什么五糧液只有與史玉柱合作時才能造就成功的保健酒品牌——黃金酒。

⑵天然水的本質是水質。中國古人總以泉水甘甜凸顯水質之好，所以農夫山泉一炮而紅。有時你會感覺你僅僅是在喝一瓶礦泉水嗎？你難道不在享受自然嗎？

⑶王老吉以前以健康家庭，永遠相伴。但又有誰相信3.5元的一罐的王老吉就能給家庭帶來快樂呢？

王老吉早期廣告描述的是一個可愛的小男孩為了喝一罐王老吉而想盡辦法，不停拍打、腳踢冰箱，最后使出九牛二虎之力才用屁股把冰箱門擠開。然后畫面一轉，小男孩的家人們正在津津有味地喝著王老吉，在旁開懷的看著小男孩傻乎乎笨拙的姿態，廣告最后落腳于“健康家庭，永遠相伴”。

這則具有代表性的廣告很明顯的凸顯出了王老吉早期的策略:那就是希望為產品注入一種詼諧幽默的情趣，突出健康茶王老吉的本質。但問題是誰會相信平均售價3.5元左右一罐的王老吉就能給你的家庭帶來健康與快樂呢？這種虛幻飄渺的“虛擬價值”如何能讓消費者相信呢？誠然王老吉作為中國傳統茶飲料的確有益健康，但是健康是一個很大的概念，而王老吉能為健康貢獻的那一點點是在微不足道。王老吉問世的前7個年頭，表現一直不溫不火。直到2002年，王老吉做出戰略上的重大轉型，將以往主打的健康快樂大概念縮小為“怕上火，喝王老吉”的小概念。俗話說:退一步海闊天空！王老吉以退為進，將產品的概念具體化，實際化，為王老吉的茶功能尋找到了一頂匹配的帽子，降火的概念一時間深的人心。夏季氣候炎熱，人體出汗多，正常影響代謝，容易上火！立春天氣轉暖，陽氣由弱轉強，陰氣由盛轉衰，氣候變化無常，容易上火！秋季時節肺易“燥”多喝涼茶能降火！難道真的一年四季什么氣候，什么地方，什么環境都那么容易上火么？是的，王老吉就是要你明白一年四季365天什么時候你都需要一罐王老吉為你降火！

⑷特侖蘇憑什么賣的那么貴，憑什么就那么高貴？就是因為一種產品精神，不是所有的牛奶的都叫特侖蘇賦予了她獨特以及高貴的品質。經濟學家郞咸平的調研顯示：高端奶的實際價值只占到其產品價值的60%左右，簡單說，就算你是市面上最優質的牛奶，最多也只能拿60分。而剩下的40分需要在虛擬價值中去爭取。而這種虛擬價值是靠產品的精神與內涵去爭取的。特侖蘇比一般牛奶就好很好多嗎？不見得，差別也許有，但真正造就特侖蘇與其他高端奶的差別是是精神，是內涵，是使命，這就是多元品牌之所以成功的本質原因。

⑸星巴克的成功，在于它提供了市場需要的東西，而這些需要是來自消費者的欲望和感覺。這就奠定了一個行業的基本要求，一個企業如果要成功，就必須在產品、服務地經營上達到或超越這個要求。當你在異國他鄉時，依然能坐到自己熟悉的環境，唱著自己熟悉口味的咖啡時，你心里又會有怎樣的愜意

呢？而當你想找到一種舒暢的環境喝咖啡時，你會去星巴克還是其他？

4、手機行業

2007年的LG手機最熱賣的是巧克力，它的英文縮寫是ICU，巧克力甜心，我愛你之類的意思，為什么不像橡果國際一樣講實際功能怎么怎么樣好，為什么不這樣講呢？它們在強調“巧克力”這幾個字，來拉動新時代的人心。

索愛打什么廣告？隨身聽，為什么打隨身聽，它是由兩家公司合并產生的，一個是索尼，一個是愛立信，它們是把握行業本質。最初索尼也做不好，愛立信也做不好，都是兩個混的不太好的公司混在一起，但變成索愛就混好了，怎么混好的？索愛的手機什么時候強調過索尼的高科技，什么時候強調過愛立信的通信水平？從來沒有。它們做什么廣告？隨身聽，因為索愛給大家印象最深的就是隨身聽。

相比較國內生產的手機而言，LG巧克力以及索愛沒有更多更實用的功能，沒有更高的性價比，而她們之所以比國產手機更有競爭力是因為她們所賦予手機的精神價值。

5、其他知名品牌的產品精神：

⑴普拉達：要么就接受，要么就永遠地離開吧！⑵安娜蘇：再堅強的女人都需要男人的呵護。

二、為什么產品精神能打動人心：

產品精神之所以能打動人心是基于人性的基本需求的，當然人首先是注重于實際的物質功能需求，但當所有的產品都能滿足這種基本需求時，他們往往就會注重產品本身之外的東西，也就是精神以及內涵需求。消費者不僅僅想的是你能給予什么優秀的產品，更在乎的是你能給予什么精神的訴求。而在21世紀如此激烈的市場競爭中只有找到精準的市場細分，而且給細分的產品注入一種合適的精神，使命，內涵以及信仰，才能最終決定產品營銷是否能成功。

產品精神是對一種對實際的、物質的確確實實存在的產品的超越。就像是人的精神始終高于人的物欲，人們對于精神的需求始終會高于對物質的追求，俗話說有需求就會有市場，對產品精神的追求也是符合人性的需求的。

企業有企業的利益，而用戶有用戶的利益，其實利益是一個鏈條，它不僅僅包括設計者、生產者、銷售者，同時還包括用戶本身，如果說每個個體都在追求自我的個人利益最大化，那么不僅僅是企業在追逐利益，用戶本身也希望自己的利益能夠最大化，只是企業的利益更多的是體現在了利潤上，而用戶的利益則往往需要通過產品來給予，而想要把用戶也融合到企業的利益鏈條里，就要讓用戶本身認識到他買的不僅僅是產品，還包括一些精神、快樂訴求，而這些是要通過產品精神與產品內涵才能實現的。

三、產品精神對產品營銷的引領性：

1、產品精神往往來源于企業文化以及企業的使命以及信仰，所以產品精神

能否得到歡迎也往往映射了企業文化以及企業使命能否被市場被大眾認可，能否得到大眾的共鳴，能否得到大眾的支持。

2、只有首先確定好市場定位，才能確定產品精神與內涵，而產品精神與內涵也決定了企業的廣告制作以及銷售渠道。

四、如何建立產品精神與內涵：

1、首先一定要明白營銷是一個系統，她包括產品精神、實際產品用途、產品質量、企業文化、企業使命，而對于一個系統來說一定要講究全面和協調發展，如果只是單純地拔高產品精神以及內涵附加或加速建立營銷渠道擴大產品銷售，你收獲的越多，你要為此付出的也就越多，對企業來說或許是更大的損失，就如那個木桶容積定理：一只沿口不齊的木桶，盛水的多少，不在于木桶最長的那塊木板，而在于最短的那塊木板。整個企業的成功營銷也是一個系統，她也離不好良好的企業文化與合理的企業管理，只有最優秀的企業才能造就最有市場的產品，也只有最優秀的產品才能促進一個偉大企業的誕生。

2、一定要有良好的企業使命，產品是企業的產品，所以只有擁有良好企業使命的企業才能筑就擁有優秀精神的產品，同時一定要讓產品精神與企業文化、企業使命以及產品本身能相互很好的融合，而產品精神一定不能太大，太不符合產品實際的用途，因為只有來源于生活才能高于生活，否則就是脫離生活。把企業文化與使命注入到產品中，在產品的銷售過程中不斷更新與反思企業文化以及適時的調整企業管理。正如喬布斯說的當蘋果從立志作最優秀的企業轉變成做最賺錢的企業時，就注定了蘋果要走下坡路，所以只有喬布斯回歸才能帶領蘋果成為世界最優秀的IT領袖。

2、精準的市場定位，只有定位好了人群以及消費水平等才能更合適地賦予一個產品的精神與內涵。同時在廣告等宣傳中一定要聯系好產品精神，千萬不要單純的去比較銷售額或利潤而使產品精神與產品以及產品宣傳不能很好的融合。同時找合適的代言人，不能只是出于對資金以及知名度的考慮，而要綜合考慮一個代言人行為、態度、奮斗過程、性格以及精神和信仰。比如耐克他選代言人是非常嚴格的，一定要符合她的產品精神，而我們的李寧則在這一點上不如耐克，單純的追求明星效應不一定就能做成世界品牌。而優秀的廣告往往只是產品精神與信念或者說企業文化與使命的外在表現形式，李寧真的出不起那些錢嗎？我想不是的，真正的差距是產品精神與產品內涵，背后則是企業文化與企業使命的差距，是時間，是積淀的不同。

3、注重時間的積累與歷史的積淀，品牌以及產品精神是在發展的過程中不斷磨合、調整與融合的，一定不能急于求成。腦白金、黃金搭檔或許會成為最賺錢的企業，但如果不在企業使命上進行積淀，他也許會重蹈腦黃金的覆轍，而不會成為一個偉大的企業。一個沒有使命的企業注定不能成為偉大，而一個沒有精神以及內涵的產品也是不會永遠領跑市場營銷的。

4、在最終的銷售中注意維護自己的信譽。

五、其他的輔助設施：

1、市場營銷永遠是渠道為王，所以即使有特別優秀以及適合的產品精神，也要快速地建立完善地營銷渠道。比如普拉達、安娜蘇，她們之所能能夠獲得巨大的成功不僅僅有優秀合宜的產品精神，也在于她們合理的產品銷售渠道。

2、以絕對的質量為后盾，如果說產品精神是金字塔的頂端，那么產品質量則是金字塔的基石，產品的質量也最終決定產品的精神能否得到最好的發揮，同時也能給產品精神帶來最好的口碑營銷。而如果一個沒有質量保證的產品，你收獲的越多，你要為此付出的就越多，而你付出的一定會比你得到的多的多。

參考文獻：

[1]孫瑋琳，徐育斐：市場營銷策劃.東北財經大學出版社，2009.8 [2]郞咸平：郞咸平說全集．東方出版社，2009.11