第一篇：產品是道具 營銷即服務

質化的今天，產品同質化，品牌同質化，促銷同質化，傳播同質化，同質化已經成為品牌營銷的一個特點。今天，我們談4P，談定位，談整合營銷，談差異化，理論重要的是用于指導實踐，不幸的是我們多數企業僅僅停留于理論本身，口頭談談，而非真正落實到具體的實踐運作中。同質化的今天，供大于求已經成為事實，全品類大小通吃、有貨就不愁賣的時代已經不復存在，競爭的加劇，要求企業在做營銷的同時，更加注重對消費者的細分、理解以及體驗、服務。在品牌層級的排序中，最高層級是口碑，產品是基礎層級，從這個的角度來看，產品其實是完成服務過程中，品牌與消費者建立滿意服務的道具，對于地板、定制衣柜、木門這類的半成品，服務是口碑產生的最關鍵環節。

服務的本質是超越消費利益的根本滿足

建立服務導向的品牌營銷，并非多數企業所包裝的所謂管家、鑰匙、天使一類的售前、售中、售后等一些內容羅列。我們理解的服務是真正針對消費者進行利益滿足過程。首先是消費者細分，我們一直強調細分是為了更大程度的占領，只有對品牌特定的消費人群進行深入分析，并且將其作為品牌所要對應的人群進行營銷，其中就包括對該目標人群的價值特點，如果整體家裝風格喜好、花色選擇喜好、使用關注進行指導品牌服務建立的標準，我們把家裝風格總結出12種主流風格，針對地板品牌就提出家裝風格預鋪裝整體解決方案，其中包括家裝風格與地板匹配指數的設定，最佳花色的建議等建立了四套子系統，真正為顧客在選擇產品時，提供最滿意的產品選購指導。

而在提供服務的過程中，地板的鋪裝形式上的不喝水，自帶鞋套，不抽煙，幫助收拾環境等等都不是重點，顧客最關注的是鋪裝的滿意度，花色是否和看到的一樣，針對實木類地板的色差問題，如何挑選鋪裝出更美的效果，是否平整、是否照顧鋪裝的細節，是否有確認驗收，如何及時在鋪裝過程中與顧客溝通避免矛盾產生，三分產品七分鋪裝，鋪裝才是售中顧客最關注的，顧客也許不懂，但不能因此蒙混過關，顧客有知情權，讓他們真正參與到這個過程中，得到滿意的鋪裝效果，這個階段的服務價值才能夠最大化。而在售后過程中，服務同樣重要，很多人都把鋪裝結束收款作為最后一個環節結束，其實真正的口碑就在售后產生，比如在顧客生日送上一百合，并且一個溫馨的電話祝福，把顧客當作朋友而非消費者。同樣的，及時解決地板使用過程中產生的問題，也是重要的環節，及時溝通，快速反應，是售后服務的原則。讓顧客了解地板養護的常識，也是一個必要環節，而很多人把這個常識理解成為了界定售后問題責任的依據。

服務是營銷，從營銷的視野看服務

我們認為，除了售前售中售后環節，銷售的各種活動同樣是一種服務，比如促銷活動，站在顧客的角度，可以理解成為企業做活動來選購地板，是為顧客提供一個購買成本節約的機會，是成本服務。比如，建設終端，是為了提供給顧客更舒適的購買環境，便于顧客選購到稱心如意的好產品，是環境服務。比如，廣告投放，是為了幫助消費者更便捷地理解品牌的信息，為選擇品牌提供直觀的判斷，是信息服務。企業或者品牌一旦對服務有了更深刻的理解，并且滲透到營銷的各個環節，圍繞消費者的種種購買使用過程中的關注因素，提供各種充分的周到的具體的或者形式的服務內容，便可俘獲你所接觸的每個消費者。服務是一門大學問，超越局限的服務意識，建立有效的具體的營銷服務體系才是營銷的根本。

第二篇：營銷即戰爭

營銷即戰爭。如何在營銷戰中打贏并創造傳奇呢？

孫子早在兩千多年前就為我們指出了傳奇品牌營銷的致勝法寶：先勝而后戰。可惜我們大多人在實際應用中都忽視乃至輕視了這一點。

事物的發展總是這樣，當我們大家日漸面臨越來越激烈的競爭，越來越同質化的產品，越來越低效的營銷手段，發出營銷進入無招時代的感嘆時，忽然間就會發現，原來指導我們突破僵局，指導我們打破無招，指導我們締造傳奇的法寶就在我們身邊，只不過被我們大家忽視輕視得太久了。

先勝而后戰。

再詳細一點的說法是“勝兵先勝而后求戰，敗兵先戰而后求勝”，大白話的說法是：打勝仗的軍隊總是事先創造取勝的條件，而后才同敵人作戰；打敗仗的軍隊，總是先同敵人作戰，而后企求僥幸取勝。也就是說，真正的成功者在沒有出手前，就已經成功了。失敗者總是在不知道自己為什么成以及為什么敗的情況下就急急出手了。

先勝而后戰。

講究的是謀略，是戰法，是成功的保證。要做到這一點，沒有一定的眼光和胸懷是很難的。我們的企業們更習慣的打亂仗，是摸不著石頭也過河，是撿到籃子就是菜。自己以前是做原料供應的，看到深加工產品的巨大利潤就急沖沖進入營銷層面，缺乏戰略定位，也沒有什么策略思考，別人怎么做自己就怎么來，照貓畫虎地設計幾個包裝，粗略地定定價，招上幾個曾經有過相關銷售經歷的銷售人員就開張了。至于行業的成熟度如何？市場的競爭狀況如何？戰略定位如何選擇？市場的切入點在哪里？應該進入哪一個競爭層面？如何建立自己的競爭區隔？如何形成自己的成長基因？有否突破市場的明星產品？如何化解自己的經營風險？如何整合經銷商資源？應該選擇哪個區域市場作為樣板市場？如何與經銷商形成戰略聯盟？如何幫扶經銷商成功？如何在樣板市場的基礎上形成市場的戰略布局？??等等這一系列問題，基本上都是碰到了再說，我們在服務企業的過程中，就時常遇到這種思維帶來的夾生飯、四不象等問題。

第三篇：創新即服務

創新即服務

—與中信銀行信用卡中心銷售部總經理張明對話信用卡業務創新全球金融危機的不斷升級使國內信用卡創新與風險管控的爭淪日趨自熱化，“寅吃卯糧”和‘量人為出”的矛盾被再次擺上桌面我們看到，國內信用卡市場似尚未飽經“紅海”的磨礪，卻已經轉人“藍海”戰場，同業竟爭之殘酷不言而喻隨之而來的疑問是:信用卡市場的最終目標到底是“規模”還是‘效益”?日趨敏感的風險意識是否會拖垮信用卡行業的創新動力?全球金融危機環境下的信用卡行業將何去何從?帶著上述疑問，記者采訪了中信銀行信用卡中心銷售部總經理張明。

信用卡創新方面，中信銀行有哪些舉措？

創新是企業成長的源動力，是市場競爭力的最直接體現兒年前，中信銀行信用卡中心在同業中第一家提出短信服務概念，極大地提高了服務速度。后來，在各行激烈的同質化竟爭中，我行又提出了免費短信服務，更好地提升了客戶的用卜感受。2008年，卡中心在業內率先設立了研發中心，從事各項數據分析及創新性研究和應用，并在侮個業務部門設立專項資金，支持各部門的創新行動，從而不斷提升卡中心的創新能力，提高市場占有率。

要在同行業中占據競爭優勢，其根源在于不斷創新，提供讓客戶滿意的多樣化服務我舉個簡單的例子，比如持卡人的還款渠道，單從中信銀行的營業網點來看，在全國只有 400多個，規模并不大，但是客戶能夠還款的銀行網點則超過4000個，這僅是我們的還款渠道之一。針對不同地區的用卡環境，我們推出了18種還款渠道，最大程度地方便客戶。之后，我們又與外部機構合作，更為人性化地調整了客戶的還款日，響應更多客戶的需求。

金融危機是否影響了信用卡的創新動力？信用卡中心是否擔心風險而放緩以上提及的創新舉措？

恰恰相反，金融危機激發了信用卜中心對創新產品的投人。事實上，信用卡創新的本意不是為創新而創新，而是為更好地服務客戶和滿足客戶需求。創新產品的特點是針對特定客戶群，采用有針對性的政策和方式提供更加完善的服務，并且有效控制風險。市場實踐已經告訴我們，粗放式的經營模式無法通過細化市

場的方式對風險進行有效控制，而創新產品正是通過對不同市場的細化，達到深度經營的目的，這樣才能更加有效地防控風險，站在更高的層面上切實加強銀行在金融危機中的自我保護能力。

伴隨著全球金融景氣指數的下降，國外很多持卡人開始“雪藏”信用卡，“寅吃卯糧”的消費習慣在金融業發達的國家有所降溫，請問在金融海嘯后，這種情況在我國是否出現？

“寅吃卯糧”的消費習慣在所有信用卡發卡地區都會出現，這種消費模式也正是信用卡能夠快速占有市場的一個先決條件。但在中國，小額消費信貸同時伴隨“量力而為”這個典型的消費特點。特別在金融海嘯后，老百姓普遍覺得，錢還是放在自己手吧比較保險，過度提前消費可能引發的償還能力隱患對老百姓來講的確是一種風險。

除了您剛才講到的過度消費風險，國內市場信用卡風險主要體現在哪些方面？針對這些風險，中信銀行具體有哪些措施？

目前，國內市場的信用卡風險主要體現在:偽冒申請、以他人名義盜用信用卡、惡意拖欠等，其中偽冒申請占相當大的比例。風險點與管控措施之間的關系就像一個食物鏈，我們要讓信用卡的使用保持在一個良性循環內。在貸前審查方面，我們將可批核人群劃分為3大類，其中可接收進件人群區又分為犯種客戶類型，針對每一類型的客戶，我們又有比較詳細和明確的劃分，這為我們的銷售前端提供了詳盡的銷售指引，加之“親訪、親核、親簽”的三親政策，嚴格規范進件要求，力求在最大程度上把好第一道“進件關口”。在貸后管理方面，我們擁有完善的數據監測系統，對客戶的用卡情況進行快速、準確的偵測，如遇大額消費，監測人員會主動致電客戶，與其進行交易確認，而短信消費提醒也在很大程度上降低了卡片冒用的風險。在用卡后期，我行制訂了一系列針對性強的催收政策，在催收過程中，不斷幫助客戶養成良好的用卡習慣，并對不良戶采用及時的卡片控管措施，降低呆賬比率。

當前，發卡行除了關注岌卡音和特約商戶欲告外，是否比以往更加重視風險管理工作了中信銀行怎祥有效做到信用卡數量和質量的同時發展？

風險管理是每一家發卡行都重視和關注的環節，我行也在這方面投人了大量的人力、物力，保證了風險防范和管理的力度。風險其實并不可怕，風險和利潤就像我們常說的“翹翹板”，控制好兩者間的平衡，是達到雙贏才是關鍵。我們不是一味地懼怕風險，在目前的形勢下，我們將控制風險做為首要前提，但同時也會處理好業務發展和風險管理的關系。在風險可控的前提下，加大信貸投放力度，充分挖掘和培養優質客戶，提高批核率，并不斷創新，以多元化的功能性產品滿足客戶的多樣化需求。

您怎么看待國內少數持卡人將個人信用視為可盈利資源的現象？怎樣通過有效的控制手段抑制這一現象？

利用個人信用創造可盈利資源，這在信用卡風險中是一個不可避免的現象。實際上，這一問題的風險來源，是批卡時針對客戶個人的風險等級評分來核準能夠給予的取現額度，而這個額度與客戶實際操作以后得到的現金數量存在極大的不一致，兩者之間的巨大差距就是導致風險的隱患所在。目前，針對這一風險，我們有專人在做這方面的工作。在賬戶管理領域，中心有專門的系統進行賬戶參數的設定。系統定期將這些數據統一分離出來，再由專人針對不同賬戶的用卡情況進行類別的劃分，也就是定性最后，根據定性及分類，對此類賬戶采取及時的防范措施，比如卡片控管、降級或人工關閉信用卡消費功能等。

眾所周知，年費是信用卡產業發達國家發展初期的主要收入來源而在我國，這種模式在同質竟爭的強大壓力下似乎很快就被銀行放棄了，而商戶回傭比率也是一降再降，加之中國人“量入為出”的消費理念也進一步影響矛.]差收入的規模針對上述3個信用卡盈利的主要渠道，請問中信銀行的策略是什么呢?針對信用卡年費政策，我行推出了卡片升級的創新項目，即通過卡中心的主動營銷模式，幫助客戶提升額度和卡片等級。這一項目的推出，對于一些需要體現個人價值，彰顯身份地位的優質客戶來講，是非常必要的比如，一些客戶選擇將金卡升級為白金卡，我行會為這部分客戶提供更多高價值的增值套餐，而這些客戶升級卡片所產生的年費是不可以減免的在商戶回傭這方面，我行為了適應市場需要，提升核心競爭力，推出了商品郵購分期活動，其“零手續費，零利息”的優惠政策，能夠最大程度地吸引有效客戶短短幾年，此項業務的交易額迅速攀升，為進一步贏取商戶的高回傭率提供

了先決條件。

而對于影響利差收人的傳統消費理念，想在短期內改變，是不現實的。我們希望的是在“量人為出”的基礎上，尋求一些變化，因此推出了賬單分期的創新項目，旨在針對特定客戶群，以主動營銷的方式，讓客戶通過支付少量手續費，享受分期付款便捷，緩解資金壓力。通過實際體驗，讓客戶“量人為出”的消費理念得到一個質的提升。

最后，清您簡單描述中信銀行信用卡中心的市場定位和發展方向

實際上，所謂的行業發展方向，也正是中信銀行信用卡中心一直在努力實現的目標—以創新的服務提高客戶的滿意度，從而贏取更多的優質客戶。在我們看來，創新不能被當作一個無所不包的“框”，而應該是最實際的服務內容，它應該體現在每個服務細節中，同時要不斷發掘和滿足客戶的多種個性化需求。

第四篇：中國人壽保險公司服務及產品營銷策略

南京理工大學紫金學院

學年論文

專業 班級：市場營銷

（一）班論文題目 : 中國人壽保險公司服務及產品營銷策略

姓名：秦棋

學號：08070511

5成績：

注：請將該封面與論文裝訂成冊。

中國人壽保險公司服務及產品營銷策略

摘要:當今世界,企業間產品的差異性和新產品開發是企業制勝的關鍵,市場定位和營銷戰略與產品的研究和開發同等重要。這意味著企業的市場營銷戰略成功與否,其意義深遠。壽險營銷是實現壽險業務增長,壽險企業樹立良好現代的公司形象,保證永續經營的根本保障。近10年我國壽險企業發展迅速,隨著中國壽險業外部環境的改變,競爭主體的逐步增多,尤其是加入WTO以后,壽險業的競爭日趨激烈,壽險企業服務及產品營銷戰略的制定與實施對壽險業的發展則顯得尤為重要。本文旨在對壽險企業服務及產品營銷戰略的制定及其實踐進行研究,以我國壽險營銷的實際發展狀況為基礎,結合壽險營銷的相關理論,以中國人壽保險股份有限公司營銷的現狀及其未來的發展戰略為切入點,對其營銷戰略與策略的建立進行比較系統、深入的研究和探討。

關鍵詞：中國人壽服務產品營銷策略

一、公司情況

Ⅰ公司簡介

中國人壽保險股份有限公司是中國人壽保險（集團）公司代表國家控股的全國性商業壽險公司，其前身是創立于1949年10月的原中國人民保險公司和分設于1996年2月的中保人壽保險有限公司，以及1999年1月經國務院批準的中國人壽保險有限公司。2003年6月30日，經國務院同意、中國保監會批準，中國人壽保險股份有限公司在北京注冊成立，同年12月17日及18日分別在美國紐約和香港兩地上市。在中國保險市場居領先地位。在美國著名財經雜志《財富》評選的2002全球500強企業中，中國人壽以營業總收入排名第290位，成為我國內地首家進入全球500強保險企業。2003、2004全球500強企業中，中國人壽連續入選，排名分別為第241位、第212位。在世界著名金融雜志《歐洲貨幣》組織進行的2003亞洲企業評選中，中國人壽被評為亞洲最好的保險公司。2004年9月1日，在《亞洲金融》評選的亞洲壽險公司50強（不包括日本）中，中國人壽排名第一。由世界品牌實驗室和世界經濟論壇共同舉辦的第二屆《中國500最具價值品牌》評選中，中國人壽品牌價值從2004年的人民幣427.67億元上升至2006年人民幣486.67億元，是我國保險行業的第一品牌，并名列我國最具價值品牌前十位。

Ⅱ產品簡介

公司遍布全國的廣泛分銷網絡由個人代理人、直銷人員及專業和兼業代理機構組成，提供個人人壽保險、團體人壽保險、意外險及健康險等產品和服務。截至2005年6月30日，中國人壽擁有超過6554萬份有效的個人和團體人壽保險單、年金合同及長期健康險保單，1.5億份個人和團體意外險及短期健康險保單，擁有和管理的有效長期壽險保單超過1.2億份。

二、服務營銷策略

在日益興旺的保險行業中，要贏得競爭優勢，人壽保險公司必然要有自己的服務及產品營銷策略。對于此類產品的銷售，差異化的服務至關重要，與此同時，該公司實施戰略轉移，構筑保險服務鏈。

構筑服務鏈就是構筑保險市場的生命鏈，它如同各個生物間的生命鏈一樣物物附衍派生。市場同業之間、本行業各部門之間、服務與被服務對象之間、自然人與社會人、社會人與經濟人之間所形成的一種互相關聯、相互咬合的互聯體，以人和整合擁有資源與資源為我所用，營造“保險為我，我為保險”的保險與保戶、保戶與保戶互動氛圍。戰略轉移的目的是使保險公司在激烈的保險競爭中，形成“浮船法”的服務理念，要比競爭對手服務技巧高一籌。只有保持高于競爭對手的服務水平，就能掌握市場主動權。戰略轉移構筑服務鏈，就是形成保險公司的市場整合力亦即核心競爭力，它使一種使保險品牌連同服務不斷升值的能力。

Ⅰ管理方向的轉移

從直線職能性組織結構向業務流程再造的服務鏈轉移。在許多保險公司里，人以人，人對事的結果就是我只對“長官”負責，而現在我要對市場負責，市場就是我的上級。管理的重心由對“長官”負責轉移到市場負責，表明了保險公司的管理是從人管事到事制人的轉軌。建立扁平化的業務流程再造體系，不單一以保戶至上為中心，還要以保戶的客戶以及客戶的客戶為中心，流程間互為市場，成為扁平而非直線職能的結構。

以保戶和保戶的客戶以及客戶的客戶為中心，各流程成為過程連續信息暢通的服務鏈。管理方向的轉移，使保險過去以利潤最大化為目的，而現在則以保戶滿意的最大化為目的。

在保險案例中，部分保險公司的管理局限于經營管理、財務管理等，實際上這些都是老生常談，更無創意也無法創意的運營之道。鐵打的費率，固定的險種，能不能創造效益，在于保險而不在于保戶。而實行管理方向和服務方向的轉移，其效益取決于保險更取決于保戶，只有對市場負責，才能正確處理大與好的辯證關系，經濟效益與社會效益的聯系。

Ⅱ服務方向的轉移

從保內服務向保外服務轉移。保內服務是保險公司的責任和義務，那種大力宣揚保內服務的反面恰恰印證的是保險公司許多該做而沒做好，而向保外服務的轉移，實際是投保增值的真實體現。如今各個壽險公司產品不分伯仲，保內服務也相差無幾，如果讓服務的內容是讓業務員和營銷員核心的做好保險產品銷售工作的同時，而有必要建立保險品牌推廣和策劃體系，具體去督辦落實保外服務的具體事宜，對自己公司保戶予“特惠國民待遇”，實現零利潤銷售給特定的保戶；跨行業、跨所有制的構筑公司保戶的“關愛網”，實現人特價，在社會上營造到自己公司投保有著其他保險公司無法比擬的優越。讓保戶認知到保險產品只是一種媒介，保險保內保外服務才是保值增值。

Ⅲ公關方向的轉移

從創聲譽到創美譽的方向轉移。消費者給予企業無任何企圖的贊揚，有口皆碑，這

就是美譽度，這種美譽度不同于知名度，知名度用錢在短時間內即可獲得。美譽度不同于信譽度，信譽度按有關規定的要求做了即可獲得。美譽度必須不斷超出保戶的期望值。緊盯市場創美譽，是勝算保險的戰略轉移的初衷和結論。公關方向的轉移就是要達到零距離銷售的結果。所謂零距離其本質是心與心的零距離，只有保險企業與員工的心是零距離，員工才能同保戶的心零距離，那就真正做到賣一個保險贏得一顆保戶的心，建立保戶對保險公司無限的忠誠。

Ⅳ人力方向的轉移

從人力為我到我為人才方向轉移。每個人都有一個市場，每個人都是一個市場，如果把公司比作一條大河，每一個員工都應是這條大河的源頭，員工積極性應該像噴泉一樣噴涌而出，而不是靠壓出來或抽出來。小河則是市場和用戶。員工有活力，必然會創造公司的美譽度，提升保險的品牌含金量，用戶必然愿意買這個公司的保險產品，涓涓小河必然匯入大河。計劃經濟下“大河有水不看小河”，浪費了大量人力資源，在知識經濟條件下，必須改為源頭噴涌大河滿，把每個員工的積極性利用起來，調動起來，成為噴涌的源頭企業不在于擁有多少人才，關鍵是看你利用了多少人才。

三、產品營銷策略

Ⅰ加強學習

1、向顧客學習

在保險產品研發過程中，首先需要保險營銷一線業務人員（無論是保險公司的直銷人員，還是各種保險中介人）更深入地了解潛在投保人的需求和需求動向(包括顧客的抱怨也可能正是我們的商機)，并把客戶的需求信息及時反饋到產品研發部門，使保險產品真正作到按需定制、投客戶之所好，那么后一工序投保,核保才會順利實現順利成交。因此，在保險產品的設計中，必須盡快消除霸權思想，從根本上確定以人為本、顧客至上的理念,扎扎實實、謙虛向顧客學習，達到（需求）從顧客中來，（產品銷售）到顧客中去。

2、全國性產品，區域創新銷售

中國經濟發展的態勢和發展的水平呈現明顯的區域特征,按全球標準來衡量已呈現發達、中等和落后三種經濟水平分布.因此，我們的保險產品必須牢牢地立足經濟第一性的基礎，各地保險公司在全國性通用保險產品的基礎上，結合各地區經濟特征和投保人的偏好，改良、創新本地化的產品，即可實現全國性產品的地方成功營銷。

3、向同行（競爭對手）學習

飛速發展的中國保險業使本來就十分稀缺的保險人才（包括調研、設計、精算、營銷等人才）分散到眾多的公司，單一一家保險公司難有充分的精力和人才投入全方位精準周到的產品設計，尤其在中國保險產品日趨個性化的今天，各公司同類產品各有強弱，各有優劣，因而需各公司放下盲目的“自尊”，虛心向同行、向競爭對手學習（包括向先進的國家，進入中國的外資、合資保險公司學習）,取其精華，揚長避短，站在巨人的肩上，可以更快地推動中國保險與國際接軌，催化中國保險業的成熟，提升本土保險業的綜合競爭力。

4．公司內部相互學習

無論是保險公司,還是中介人公司,在公司內部建立學習型組織，以現代師徒制為雛形，開展互動學習,經驗共享；打破部門邊界，形成“人人都是業務員”的展業機制，推動學習與業務共同進步。

Ⅱ強化品牌意識

現代經濟已由產品競爭進入品牌競爭階段.一個有影響力的品牌,可以取得越來越大的市場份額。強化品牌意識，就是以品牌與客戶建立長期的親密關系，形成自已的長期“回頭”客戶群。

保險公司和保險中介人公司品牌建設關鍵要把握三點，一是尋找區隔概念，即找出一個概念，把自已與競爭對手區別開，解決目前保險/保險中介人公司之間只是名稱不同而已的問題.在保險行業，產品高度同質化，保險/保險中介人公司與競爭對手的差異則應更多地體現在服務上。二是品質卓越,即產品質量充分符合顧客的要求，達到顧客滿意，并爭取給顧客超值服務---帶給顧客意外的驚喜。三是品牌建設離不開廣告，但決不可陷于廣告即品牌之誤區。廣告可提高知名度，但不能邏輯的形成認知度（---它的核心在于“認”即認可,而知名度的核心在”知”即知道）和忠誠度。認可度和忠誠度須以保險產品的合適與服務的周到,靠保險人及保險中介人長期勵精圖治，靠市場的口碑方可在顧客中站住腳。

Ⅲ創新營銷模式

中國保險的營銷創新，有三個前提:一是政府重視并予以支持，二是保險主管部門的理解和幫助,三是社會、客戶認同.因此，保險/保險中介人公司必須高度重視營造一個良好的公共關系環境。

管理專家指出，未來企業的核心競爭優勢只有三種-----產品領先、運營高效和客戶親密。因此,一切營銷方式的創新都必須立足于提高公司一個或幾個方面的競爭力來展開，目前中國的保險及保險中介公司重點應在提升運營效率和親密顧客關系上下功夫。

1、一對一深度營銷

“一對一營銷”核心的實質是以“顧客份額”為中心（即在同一顧客更多地實現銷售），與顧客互動以及定制化。即通過與顧客深入的對話交流，更精確、細致地分析、掌握客戶的需求并以此引導保險產品的定制，從而為同一顧客提供更多服務。

深度營銷就是保險人及保險中介人通過長期人文關懷，使客戶對本公司形成長期的品牌忠誠，認同公司利益與客戶利益的雙贏原則，在關心滿足客戶的顯性需求后進而關心其隱性需求，不斷開發新的服務機會。

2、保險與理財聯動營銷

保險營銷人員在充分滿足客戶投保需求的基礎上，以更專業的素質為投保人提供系列化的理財服務。尤其是正尋覓多種投資出路的中產階層以上的家庭和企業投保人,保險與理財聯動，可以保險進門，在理財中（靠智慧）賺錢。

3、依靠保險中介營銷

保險公司逐步從保險業務中專業化分離出來，集中于市場調研與精算，產品設計，售后跟蹤與理賠服務,品牌建設等,而將目前花費大量人力、精力的產品營銷交給專門化的保險代理人、經紀人公司,這是保險發達國家的共同規律.專業化可以提高經營的集約程度，降低各個經營環節的成本，更容易形成自已的核心競爭力，打造保險公司、保險中介公司自已的經營品牌。

4、業務流程重組

業務流程重組的核心是對客戶的高度關注和負責，是對企業傳統經營理念的創新。重組包括變革企業的組織構建，績效評估,激勵機制以及企業文化的調整。

保險和保險中介人公司業務流程重組再造，根本的導向是建立二線為一線服務的運營機制，確立“客戶的需求就是所有員工的工作命令”的理念，決不允許因保險和保險終結人公司內部規定而讓客戶坐等的現象。

5、增強團隊合作

資訊高度發達的信息時代，個人英雄主義，能人獨闖天下已無市場。因而無論是保險公司的直銷部門,還是保險代理公司,保險經紀公司,必須扭轉目前保險(主要是個險)靠營銷員個體作戰的流行工作方式,將一個公司的業務資源、技術資源、性格特征作充分的整合，形成一個分工協作優良的團隊，獲取1+1>2的協作合力。

6．跟蹤營銷

為已有的投保人及其關聯人,持續提供新的產品推薦,銷了壽險銷財險,作了財險挖掘人身險。

參考文獻

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[3]人壽保險日漸升溫[J].質量天地,1998,(05)

[4]陳朝先.發展新型人壽保險產品應該注意的幾個問題[J].保險職業學院學報,2001,(02)

[5]衛勇.人壽保險的險種創新趨勢[J].保險職業學院學報,1995,(02)

[6]尤德新.人壽保險:最具價值的投資[J].中國保險,1999,(05)

第五篇：淺論服務產品的營銷組合策略

淺論服務產品的營銷組合策略

□作者：江蘇大學工商管理學院趙銀德田強寶

內容摘要：本文通過分析服務產品的特點及其營銷的重要性，好范文，全國公務員公同的天地www.tmdps.cn考察了影響服務產品營銷的經濟、文化、技術、競爭等環境因素，最后探討了開展服務產品的營銷組合策略。

關鍵詞

：服務產品營銷環境營銷組合策略

隨著服務產業對國民經濟的影響日益增加，做好服務產品的營銷，對于服務型企業來說，是確保其在激烈競爭中立于不敗之地的重要保障。

服務產品的特點及其營銷的重要性

服務通常被定義為一種能滿足消費者和組織客戶需求的隱性職能。與有形產品相比，服務產品呈現眾多差異性。首先，服務是無形的。服務不像商品，在購買之前購買者是無法感受到服務諸如視、聽、聞、嘗、觸等方面的物理特征。因此從本質上講，服務提供商請顧客購買的是一種承諾。其次，服務提供商與服務的消費者是密不可分的。服務產品不同于其他商品，它需要買賣雙方在服務產品的開發和分銷中相互合作。而消費者對服務提供商的感知會轉變成消費者對服務本身的感知。再次，服務質量差別很大。由于企業很難對服務進行標準化，所以服務質量也會差別很大。最后，服務價格變化很大。由于服務提供商無法維持服務性存貨，因此，在需求旺盛時，服務價格會上升，反之，其價格也會急速下滑。

服務產品在人們的日常生活中起著十分重要的作用。對消費者而言，如果沒有服務性企業提供的服務產品來滿足需要，其生活可能與現在大不相同，如無法撥通電話，無法與互聯網連通，無法撥動開關去消費電力甚至無法選擇高校課程。雖然，在平時，我們可能并沒在意我們正在享用這些服務，但事實上，正是這些服務產品使我們的生活變得完整。另外，服務產業對國民經濟的貢獻也十分巨大。例如，在美國，服務產業創造了2.5萬億美元的年銷售額，提供了近80的就業機會。服務產業的潛在成長空間為企業提供了一個巨大的市場機會。出于這方面的考慮，越來越多的服務企業意識到市場營銷的重要性，并開始在競爭日益激烈的服務市場上尋找有效的手段以贏得市場。

影響服務產品的營銷環境

對于服務型企業來說，他們面臨著與有形產品生產商一樣多的經濟、社會文化、政治法律、技術水平和競爭因素，而從不同的因素出發，服務產品的營銷環境可從經濟環境，社會文化、政治法律環境，技術環境，競爭環境來分析。

經濟環境

服務產品的經濟環境受到經濟的成熟度及其發展速度等因素的影響。比如，隨著經濟的發展，服務型企業為了與之保持同步，不得不擴展其服務的范圍，消費者的服務支出也因此水漲船高。另外，由于服務型企業為顧客提供的服務產品的成本往往比顧客自己做要低得多，而且因為顧客缺乏設備和專門技術，本身并沒有能力去從事某項專業服務，這些因素都促使了服務產品的迅速增長。

社會文化環境

服務產品的社會文化環境會隨著時間的改變而改變，相應地會引起消費者對服務偏好的變化。例如，在美國，由于工作周的增加，人們每年花在工作上的時間與三十年前相比平均要多出163個小時。這就要求人們必須更加合理安排時間，以使自己能更有效率、更為充分地享受假日。于是，有些人開始雇傭休閑顧問以咨詢如何打發他們的閑暇時間。而在幾年前，這種類型的服務根本不存在，更談不上有需求了。

政治法律環境

服務產品的政治法律環境會隨著服務國度的不同而改變。服務型企業在尋求海外發展時，海外地區的政治法律環境也是必須要考慮的重要因素之一。例如，在拉丁美洲一些國家，政府對金融服務業的限制減少了，這使得其他國家的會計公司、保險公司和銀行在那里發展成為可能。

技術環境

有研究表明，服務產品的技術環境可能會成為未來服務產業增長的決定性因素。技術優勢能夠提高服務業從業人員的生產率，帶來新的分銷方法，甚至可以創造企業擴張的機會。例如，在美國，聯邦快遞公司（fedex）就是通過應用技術來提高他們的生產率，改善客戶服務的。fedex公司通過使用條形碼標簽，來跟蹤包裹在公司的運輸系統中所處的位置。其顧客可以登錄聯邦快遞公司的網站，免費下載可以幫助他們打包、打印帶有條形碼的單據的軟件，全程跟蹤貨物在全世界的運送情況，獲得公司服務信息。這種擴大了的聯系形成了一種雙贏局面：一方面，公司通過減少客戶端的錯誤從中受益。另一方面，顧客則通過加速包裹的運送而從中獲益。

競爭環境

對于許多服務型產業，特別是那些受政府管制的服務型產業而言，競爭可能更多來自于政府而不是其它的服務型企業。另外，價格競爭在某些服務領域比如通信、法律和醫藥服務等也會受到限制。許多服務型產業設置了很多的壁壘，新競爭者要想進入，就必須投入大量的資金或者對企業進行專門的教育和培訓。

服務產品的營銷組合策略

當明確了服務產品的營銷環境后，服務營銷者就應該選擇合適的服務產品的營銷組合策略。首先，服務營銷者要細分市場，這可以有很多標準，如根據地理、人口、心理、產品等不同而制定的相關標準。與商品市場一樣，按照人口統計變素的細分也是服務營銷中最常見的細分方法。當然，除了審慎的市場細分外，滿足購買者的服務需求還需要定制一個能把服務政策、價格、分銷和促銷策略結合起來以產生整合效應的營銷組合策略。

政策策略

服務產品的政策策略要求服務企業如商品制造商努力尋找最佳的商品組合一樣，也必須制定出能夠成功吸引顧客的服務組合。而這個服務組合的各項要素都應該根據服務目標市場的特點來制定。服務目標市場環境的變化也要求服務企業必須不斷地隨著環境條件的變化而改變他們的服務組合，如增加折扣等等。

由于服務產品的無形特征使得服務產品供應商不能完全照搬那些有形商品的營銷策略。例如包裝和商標決策，以及以分發樣品的方式向市場推廣新產品等，這些對服務產品而言都是不適用的。因此，服務企業必須找到適合服務產品的政策策略。如提供新服務的方式就為服務性企業擴大他們的服務組合提供了一個極好的途徑。例如，電話公司在電話的基本功能上，增加了各種新的功能，提供各種增值服務等等。

價格策略

價格談判是構成許多專業服務交易的一個必不可少的環節。客戶服務有時會牽涉到價格談判，比如：私人教練、金融服務和草坪護理。直接談判也可為特定的商業服務定價，例如：設備租金、市場分析、保險、維修以及保安服務等等。因此選擇合適的價格策略同樣也是服務企業在進行市場營銷時所面臨的主要問題。在研究價格策略時，營銷人員要考慮到服務的需求、生產、營銷和管理成本，以及競爭的影響。同時還應考慮顧客對服務產品質量的感覺與需要花費的費用之間的關系，即消費者的心理價位。

分銷策略

由于服務產品具有無形的特征，與有形商品相比，服務供應商往往通過更為簡單、更為直接的渠道分銷其服務產品。服務產品營銷人員無需像有形商品制造商那樣擔心儲存、運輸和存貨控制，他們通常使用較短的分銷渠道。從另一方面考慮，許多服務產品的營銷人員必須與他們的客戶保持長期的、私人化的關系。如果那些服務提供商能使客戶感到非常滿足，那么顧客將與那些服務提供商建立長期的客戶關系。

如圖1所示，服務產品一般采用直接分銷，即服務提供商直接向消費者或企業用戶提供服務商品。但也有例外，如集運和特許經營。集運在航空旅行業特別是國際航班中是很普通的，這些中間商以較大的折扣從航空公司購買航班座位，然后賣給旅行社、其他的連鎖經營商或是直接賣給個人消費者。特許經營為那些從生產到消費環節不能有地理上分隔的服務產品提供了分銷渠道。

促銷策略

公司在開發服務產品的促銷策略時，市場人員將面臨挑戰。公司必須找到辦法使得大多數服務產品的無形形象得以落實，并且能將消費者所得的利益成功傳遞。因此服務產品營銷人員必須細致工作，找出自己與競爭對手所不同的特征和利益。由于服務產品購買的決策通常仰仗于消費者的信賴，服務提供商也需要樹立一個強有力的企業形象。服務產品營銷人員必須避免過度吹噓自己的服務產品，因為過高的期望容易導致客戶的不滿意。

參考文獻：

1.趙銀德等譯.當代市場營銷學.北京：機械工業出版社，2003

2.江林等譯.全球營銷.北京：中國財政經濟出版社，2004