第一篇：統一廣告策劃書

統一方便面校園廣告策劃方案

前言：

隨著人們生活節奏的不斷加快，人們的飲食生活也被深深地打上了時代的烙印，快捷、簡單、美味和廉價的方便面迅速適應了時代發展的要求。經過近幾年的快速發展，目前我國已成為世界上最大的方便面生產國.中國市場一提到方便面，首先想到康師傅，＂統一＂等品牌．而華龍面產量居全國同行業第二，與＂統一＂，康師傅形成三足鼎立的市場格局．臺灣統一企業集團于１９９２年正式踏足祖國大陸市場，２００４年，已默默耕耘１２年的＂統一＂，以８０億元的銷售額創下歷史新高．如今，統一企業，在縱向上完成了從深圳，上海到東北的哈爾濱，在橫向上沿長江經武漢到重慶，成都，最后以上海為交叉點的＂Ｔ＂字型攻堅隊型．但是在一些地區由于廣告策劃不夠完善，廣告宣傳力度不夠，與當地的方便面品牌的銷售相比，其方便面的銷售狀況不是很樂觀．例如，在涪陵長江師范學院校區的銷售狀況就不是很好．窺一斑而知全貌，因此，本廣告策劃書是以長江師范學院為目標市場進行的市場調查分析，消費者心理分析及同類產品的營銷，廣告等一系列內容的綜合調查為基礎，從而形成了我們的推廣策略方案．

推廣目標:

通過本方案的實施,以及學校各方媒介的轟炸式立體傳播,迅速擴大品牌知名度,使“統一”方便面在長江師范學院基本達到人盡皆知，樹立“吃出創意,吃出新花樣”的統一消費理念,達到使“統一”廣告深入人心,廣告詞成為年輕人時尚口頭禪的目的.使該產品隨著廣告宣傳力度的提高而提高銷售量.一.市場調查分析：

1.調查目的：了解目標市場中“統一”方便面的銷售量，及競爭對手，以便更好的提高“統一”方便面在市場中的銷量和知名度。

2.調查對象：長江師范學院在校300名同學和超市老板。

3.調查結果：在超市的銷量調查中顯示，統一銷量上與最大競爭對手“康師傅”保持著平衡。

4.市場分析：就方便面的整個目標市場調查結果來看，把方便面當作正餐的占三成,而半數以上當作夜宵.從而學生市場在方便面的總的市場里占相當的分額，而高校市場在學生市場里所占的比重更是相當大，故我們在高校市場是有很大的空間可為的。就我們學校而言，學校里有學生近2萬人，每4人一個宿舍，有3000——6000個宿舍，假如每個宿舍只有一個人吃方便面，保守估計，每天就有3000——6000包方便面的銷量。也許有的宿舍沒有人吃方便面，但有的宿舍一吃就是2-3個人吃，甚至更多，平均下來，應該在這個銷量左右。具體的分析學生的消費，男生吃方便面主要是泡食或者煮食，故大部分吃的是2元左右的產品，即方便面的中低檔類，相應的這類方便面的利潤空間相對較大，至于中高檔面，由于主要消費對象是女生，市場也很有潛力.A、在目標市場上，一個近2萬人的大校園，超市則只有幾個，且在區域等量上也有所不同

（有的學生寢室有便利店，有的寢室卻沒有，導致一些學生想買卻不愿走更遠的地方），這將直接影響著其銷售量。

B、從調查中顯示，超市所銷售的方便面有以下幾種：統一、康師傅、白象、華龍、等。

C、“統一”方便面在配料上、味道上都能滿足學生的口味，但在廣告上和包裝上，沒有表現出特別強的誘惑力，沒有完全體現自己的優勢，充分發揮自己“吃出創意,吃出新花樣”的主要特色！

D、“統一”的廣告力度不夠，促銷活動太少，且沒有影響度。一定要提高自己的宣傳力度，達到一提到方便面就想到“統一”這個品牌的效果。

二．產品分析:

１.產品質量分析:

由統一企業集團生產的統一１００經典面系列，醬拌面系列以及高湯面等系列方便面，是由統一集團研發多年的精致面粉和醬料配方精心制作而成．其產品符合食品衛生法規，并兼顧環境生態保護與經濟效益理念，而研發的合乎自然、健康、營養及安全衛生等功能性訴求之產品．

2.產品價格分析:

目前價格在人民幣2元以下的方便面仍占據市場60％的份額。而統一袋裝面市場的平均價格在2－4.5 元之間，屬于中高檔產品．

３.產品特點分析:

統一方便面是一種方便，快捷，健康，安全的速食食品．在時間就是效率的今天，統一方便面是現代男女的最佳選擇．并且統一方便面的創意吃法，對于追求時尚，講究個性的年輕人也具有很強的吸引力．

４.產品品牌分析:

目前中國大陸市場上已形成康師傅，＂統一＂，華龍面三足鼎立的局面，＂統一＂與其兩者的競爭大戰已經白熱化．并且一些地方性的方便面品牌也要與之共分一杯羹．但是統一的企業經營，把從量的競爭提升為質的競爭，將公司的內在文化延伸到外在產品。以愛心和關懷來建構與現代人密不可分的食品王國.使＂統一＂成為一首永為大家喜愛的食品交響樂.在食品制造領域，＂統一＂堅持商品研發、生產、管理與營銷的優勢組合，并且強化以消費者認同為導向的品牌創新與維護，做出中國人的味道，把好的東西貢獻給十幾億同胞享受,打造中國最大的食品集團，使＂統一＂品牌深入人心，更易于統一方便面通過廣告促銷活動在大眾心目中樹立方便面第一品牌形象．

５．同類產品比較:

＂統一＂方便面可以在眾多方便面品牌中脫穎而出，不僅僅是因為品質好、服務好、信用好、價格公道，而且＂統一＂方便面中的＂尊重生命，彼此關懷，親近自然，樂觀進取＂的精神是其他品牌方便面所沒有的．

６．產品名稱分析:

統一企業 標志，系由英文字

來。＂ PRESIDENT ＂之字首＂ P ＂演變而

翅膀三條斜線與延續向左上揚的身軀，代表“三好一公道”的品牌精神（即品質好、信用好、服務好、價格公道），另一方面也象征以愛心誠心信心為基礎，為消費者提供商品及服務，以及產品其中創新突破的寓意。底座平切的翅膀，則是穩定正派誠實的象征。

整個造型象征超越、翱翔、和平，以及帶向健康快樂的未來。

色彩意義：

“紅色”代表熱誠的服務、堅定的信心、赤誠的關注

“橘色”代表勇于創新、長于突破，及與食品聯想的滿足感、豐盛感

“銘黃”富有溫馨、明快、愉悅的感情，代表該品牌的期望

圖案整體明朗愉悅的暖色系，象征健康快樂的未來與新鮮活力的期許；統一集團又是是臺灣企業,＂統一＂的名稱給消費者特別是中國消費者帶來無限的期許,引發中國人的愛國熱情.7.產品分析歸納和總結:

優勢:品牌優勢.劣勢:價格偏高,忽略了目標市場消費者的購買能力.機會:營養健康型的方便面符合追求“綠色時尚”的現代人的觀念.威脅:康師傅,今麥郎等品牌的沖擊

三.消費者分析:

目前學校里的消費者以康師傅面為首選，點名購買率很高。當代大學生有比較強的品牌觀念，注重品牌的占到了近八成。學生屬于年輕的消費群體，他們追求時尚的傾向很強烈，缺乏本身的自我主見。其中以中低檔產品為主要消費。

1.學校里的學生有不熄燈不休息的習慣，晚上的夜宵市場占到銷售的五成。大部分是在校外的超市里整箱購買的，也有一些是在銷售商在做促銷活動時買的.2.大學生精力充沛，運動量比較大，需要一種及時快速補充能量的途徑。隨時從校園里的超市里購買.3.其中大部分男性消費者對量的要求是首選，女性消費者對口味是首選。

四.產品定位:

1.市場定位:長江師范學院在校大學生,老師及其他工作人員.2.產品定位:快捷、簡單、美味、安全營養有創意的方便食品.3.廣告定位:a.電視廣告:以創意性,與趣味性結合的硬性廣告為主.b.平面招貼廣告:創意中導入愛國情感因素,產生軟性廣告效果.五.市場機會點:

1.大學生需要一種方便快捷味美的食品.2.大學生消費群體對大企業強勢品牌的信賴.3.利用＂統一＂這一雙關語激起大學生對海峽兩岸的和平期許及愛國熱情.4.市場上沒有男女分裝的產品，本產品可以占領此空缺。根據市場調查的數據結果和對一些同學的口頭調查，男生需要的是吃飽（對味道的要求不像女生那么苛刻），女生需要的是美

味和時尚。我們可以根據這一特點開發出“他”和“她”系列方便面。“他”加大面量，“她”加大蔬菜包。

六.廣告訴求重點:

1.品牌:統一方便面

2.功能:a.快捷,簡單的制作方法.b.安全,營養,味美的保障.c.引導吃面新時尚—吃出創意，吃出新花樣．

七.訴求對象(目標市場):

1.有吃零食習慣的學生.2.有吃夜宵習慣的學生.3.有特殊情況不在食堂里吃飯的學生.4.追求新事物的時尚男女.八.廣告策略:

1.廣告目標：

(1)穩定統一的原有知名度，保衛市場占有率，擴大其知名度。

(2)塑造企業形象，提高指名購買率

(3)達成統一方便面的信息滲透目的，并塑造方便面的領導地位。

(4)使統一廣告深入人心.

2.戰略運用：

(1)目前海峽兩岸出現和平的曙光,我們可以以統一集團的名義在學校里開展“中國人要統一”的愛國簽名活動，使學生了解企業文化。通過此活動增加大家對統一這個品牌的認同和好感。

(2)宿舍里都開通了校園網，我們可以利用互聯網與消費者互動.九.廣告語:

1.中國人要“統一”;

2.“統一”才有味;

3.樂在“統一”;

4.方便面還是要“統一”.十.廣告的運作方案:

A廣告創意預期效果

1.“創益”先讓消費者產生初次試購的欲望.2.“創異”是“統一”方便面與其他品牌相比，感覺到本品牌勝于其他品牌的獨有特征，讓消費者對其他產品不會產生興趣。進而產生品牌的轉移。

3.“創議”在廣告中強化品牌形象。讓消費者提高購買次數與數量。

4.“創藝”有賞心悅目的藝術表現，是消費者注意而且感興趣。樂于閱讀與欣賞。

5.“創憶”讓消費者對產品或服務留下深刻記憶。形成獨樹一幟的品牌形象。

B廣告運作步驟

1.預備期（制作期）

時間在2011年12月18日之前，著手制定電視廣告創意設計和制作，校園院報,系報等報紙創意設計，校園廣播廣告文稿，網絡廣告創意設計，室外招貼廣告設計，宣傳單的設計等等。

2.廣告期

時間在2012年1月1日至2012年12月30日 播放電視廣告（針對大學生吃方便面多為正餐與夜宵，因此要在午飯前大約am11.50左右和pm17：50.左右向學生傳播。）2).網絡（因為學生的大多休閑娛樂時間都是在網上度過）。3).校園報刊（因為校園內有定期的報刊發予每個學生，幾乎人手一份，如果對該報紙的廣告是一系列獨特有創意的精致廣告，可達到眾所皆知的效果）4).校園廣播（校園廣播是高校傳達信息的主要途徑）5).大型促銷活動（這項廣告更能引起像學生這樣消費者的消費心理。）等等。通過這些方式的傳播使消費者對此產品有購買的欲望。且讓產品在消費者心中留下深刻印象。

3.銷售期

繼續多種媒體做廣告。加強信息的擴散。是消費者真正體驗到產品的獨特之處。

十一.市場營銷運作方案:

宣傳期

a.利用海峽兩岸出現的和平曙光,舉行“中國人要統一”支持祖國統一簽名活動。B.在校園里裝飾一臨時帳篷，為“統一”專賣的臨時店面，在此同時搞一系列的促銷活動，如“買一送一”活動，同時要把自己面的優勢宣傳出去，即“統一”方便面的“新花樣”。和“統一”面的新賣點，即“她”面和 “ 他”面.c.在宣傳“統一”優勢的同時，搞買“統一”面“送精美禮品”活動。

第二篇：#統一廣告策劃

企業簡介

統一企業公司，成立于1967年7月1日，是臺灣的一家大型食品公司，在東亞、東南亞均有很高的知名度，其總部位于臺南縣永康市。是臺灣規模最大的食品業者之一，年營業額達到三百三十五億四千一百萬元臺幣，其主營產品有：統一奶茶，統一水，統一方便面等。統一企業目前國內外轉投資相關企業已多達一百余家，經營項目涵括多項民生消費相關的商品與服務，成為一個多角化經營的綜合生活產業集團。在“國際化”與“多角化”兩大策略下，未來統一企業除持續與國際知名企業共同投資合作，以吸收國際化經營的觀念與技術之外，也將借由大陸與亞洲市場邁向全球，朝向成為世界最大食品行銷工地之一的目標而不懈努力。統一企業精神是“三好一公道”，即質量好，信用好，服務好，價格公道。現在，統一企業是一個國際性的企業，它的多樣產品系列，從臺灣擴展到全球。

此次廣告策劃推銷的是阿薩姆奶茶，其奶源特選來自南緯40度奶源地優質牛奶，采用UHT高溫殺菌，最大程度的保留了產品本身的風味與營養，并使產品安全性得到保障。同時瞬時高溫使各種原料風味自然融合，創造性的產生統一奶茶獨有的回香。通過本次的廣告策劃，提高阿薩姆奶茶在消費者心中的知名度，增加市場份額，提高市場中的競爭力。營銷環境分析

2.1 宏觀環境分析

2.1.1政治法律環境

目前我國政治環境穩定，對企業的政策不會發生太大改變，近期我國食品企業所得稅不會有太大幅度變動，我國對食品的監管力度較大。統一企業之前被查出保健運動飲料、蘆薈汁含致癌塑化劑DEHP，雖然統一采取了一系列補救措施將有毒飲料召回，無條件接受問題飲料退貨，但這一問題的出現使統一成為國家質檢機構重點檢查對象。統一為重塑其企業形象，必將更加注重產品質量，所以對于阿薩姆奶茶的質量消費者比較放心。2.1.2經濟環境

雖然未來兩年內中國的經濟增長將有所放緩，但在投資強勁、居民消費增長以及全球經濟更趨穩定的背景下，經濟增速仍將保持在8%以上；未來兩年通貨膨脹壓力不大，將持續維持在4%左右的水平；經濟的持續增長使消費者消費能力得到保證。通貨膨脹

壓力不太使物價穩定，阿薩姆奶茶不會突然漲價。奶茶已經深入到人們的生活，喝奶茶甚至成為一些人的習慣。未來幾年中，奶茶需求量會持續增長，奶茶行業前景廣闊，阿薩姆奶茶具有良好的經濟環境。2.1.3社會與文化環境

奶茶有著悠久的歷史，很多國家和地區的人們都愛喝奶茶，在蒙古、英國、印度、馬來西亞等地，奶茶已成為人們日常生活中不可缺少的一部分了。奶茶的種類很多，在各地的叫法和制作工藝都有所不同，各有各的特點。目前在我國大陸流行范圍最廣的是珍珠奶茶。

中國大陸奶茶市場于2007年開始進入高發展階段，隨著人們生活質量和消費能力的不斷提高，使得他們對飲料產品的口味、時尚更高，而奶茶這一在世界都很流行的新口味時尚產品，受到了消費者特別是15-30歲這一年輕消費群體的喜愛，已形成了穩定的消費習慣。它融匯了牛奶的營養、茶的清香和功能飲料的美妙感覺，在滿足生理需要的同時更能彰顯奶茶在飲料行業中與眾不同的獨特個性。統一集團推出的阿薩姆奶茶，使是適應時代的需求。2.1.4科學技術環境

科技的發展降低了產品和服務的成本并提高了質量，科技為消費者和企業提供了更多的創新產品與服務，科技改變了產品過的分銷渠道。阿薩姆奶茶在制作過程中采用了UHT高溫殺菌技術，讓奶茶品質更有保證，網絡營銷更是為消費者了解和購買阿薩姆奶茶帶來了方便。

2.2微觀環境分析

食品行業的供應商具有分散性，現代化程度低等特點，而且這些供應商多數是初級供應商，并沒有多少先進技術，也就是說這樣的供應商很多，所以供應商并不占據優勢地位，相反的，統一公司在與這些供應商的交易往來中占據了有力地位，但也不會一味的壓榨對方，從而造成了不良的口碑，通常會以合理的價格收購原料的同時下單訂購原料，以更好的制定生產計劃，而且原料質量也會得到穩定的保障。

2.3市場分析

2.3.1市場前景

中國是一個有著悠久飲食文化的國度，對于擁有13億人口的大國來說，使一個巨大而永恒的市場，隨著經濟文化的飛速發展，人們的飲食結構正漸漸發生變化，綠色健

康、時尚快樂、休閑營養的飲食觀念已經深入人心，而中國飲料市場正處于迅速成長的態勢。

世界茶飲料以17.0%的年增長速度遞增，被譽為新時代飲料而風靡世界。我國茶飲料市場也增長迅速，2005年產量達185萬噸，市場份額直逼碳酸飲料、瓶裝水，中國飲料工業協會的統計數據顯示，到2012年，大陸茶飲料產量已超過700萬噸，茶飲料行業成為大陸傳統茶產業的支柱，茶飲料也成為消費者最喜歡的飲料品類之一，由此，茶飲料的衍生品—奶茶，無疑會成為飲料市場的寵兒。2.3.2市場容量分析

據有關統計數據顯示，從2005年開始，奶茶飲品的整體市場容量以每年50%的增長幅度在提升，目前已發展到50億元的市場容量，預計未來更將達到150億元，而伴隨著經濟增長直接刺激的消費需求，可以預見奶茶市場容量將達到總體上的提升和實質上的增長。

2.3.3市場需求變化分析

隨著經濟社會的不斷發展，消費者的消費觀念也在不斷改變著，由此伴隨了飲料市場需求結構的不斷變化調整，品種上，碳酸飲料的產量比例將繼續降低，飲料生產增長點主要集中在果蔬汁飲料、植物蛋白飲料和茶飲料等產品，而茶飲料—奶茶更是現今消費者追求的主題。統一阿薩姆瓶裝奶茶無疑適應了市場需求的變化。2.3.4市場競爭現狀

從目前中國的奶茶市場來看，統一的盒裝奶茶目前來說可以是第一品牌，奶茶可以說由于統一、喜之郎、立頓等大公司廣告的深度宣傳效應，消費者已經形成一定的消費認知，但都沒有香飄飄的力度之大，在目前這個市場現狀是香飄飄成為這個市場的領導品牌，對于阿薩姆奶茶來說，是前有狼（香飄飄），后有虎（立頓、優樂美等）這些巨頭的直接交鋒。

2.4SWOT分析

2.4.1內部優勢

統一企業在飲料行業立足多年，知名度高，具有可靠的品牌信譽，擁有良好的營銷技巧和較完善的銷售渠道。阿薩姆奶茶塑造的年輕、活力、時尚等形象受到年輕人的喜愛，消費市場很廣。阿薩姆奶茶味道獨特，香濃中帶有淡淡的麥芽香味，口感順滑，受到消費者的好評。精美的外包裝，能夠吸引年輕人的目光，且瓶裝奶茶環保，攜帶方便，飲用方便。2.4.2內部劣勢

統一企業在之前的“塑化劑”事件中對消費者健康的影響，給消費者留下了不好的印象，失去了很多顧客的信任。統一企業產品種類多，除飲料產品外還有速食品、肉品、保健食品等，管理難度大。且瓶裝奶茶雖然方便快捷，但健康性和營養性會大打折扣，使阿薩姆奶茶無法將消費者認知的形象與企業設定的形象完全符合。零售價為4.0元

/瓶，與同類奶茶價格相近，沒有競爭優勢。阿薩姆奶茶口味單一，只有原味，消費者沒有選擇性。知名度還不高，消費群體局限，市場份額較低。2.4.3外部機遇

統一企業擁有良好的信譽，其旗下產品的銷路都比較有口碑。且統一企業在各類公共關系活動中做過大量的社會公益、慈善事業，樹立了良好的社會形象。阿薩姆奶茶有統一為其做堅實的品牌后盾。奶茶近年來尤其受到年輕一族的喜愛，消費者對奶茶飲料的需求越來越大，有利于阿薩姆奶茶開拓更廣闊的市場，獲得更多的利潤。此外，瓶裝奶茶的競爭者相對較少，目前只有麒麟午后紅茶和娃哈哈呦呦奶茶、娃哈哈錫蘭奶茶。2.4.4外部威脅

統一企業產品類型多樣化決定了統一企業的競爭企業多，競爭企業類型也多。例如娃哈哈、康師傅等，且對于統一企業的產品來說，他們的產品更專一化。隨著奶茶深入到人們的生活，奶茶類似的競爭產品越來越多，市場上的奶茶產品層次多樣，參差不齊，如此一來，消費者的選擇更多，對阿薩姆奶茶產生強大的威脅。此外，對于大學生市場，他們追求新鮮視覺，現有的阿薩姆奶茶品牌在包裝和立意等各方面不能很好的滿足大學生這種消費群的青睞。奶茶產品的口感和品質日趨同質化，阿薩姆奶茶屬于原味奶茶，雖然在短期內它的口味算的上清新獨特，但各色新型奶茶口味必定對其構成威脅。

倚窗遠眺，目光目光盡處必有一座山，那影影綽綽的黛綠色的影，是春天的顏色。周遭流嵐升騰，沒露出那真實的面孔。面對那流轉的薄霧，我會幻想，那里有一個世外桃源。在天階夜色涼如水的夏夜，我會靜靜地，靜靜地，等待一場流星雨的來臨…

許下一個愿望，不乞求去實現，至少，曾經，有那么一刻，我那還未枯萎的，青春的，詩意的心，在我最美的年華里，同星空做了一次靈魂的交流…

秋日里，陽光并不刺眼，天空是一碧如洗的藍，點綴著飄逸的流云。偶爾，一片飛舞的落葉，會飄到我的窗前。斑駁的印跡里，攜刻著深秋的顏色。在一個落雪的晨，這紛紛揚揚的雪，飄落著一如千年前的潔白。窗外，是未被污染的銀白色世界。我會去迎接，這人間的圣潔。在這流轉的歲月里，有著流轉的四季，還有一顆流轉的心，亙古不變的心。

第三篇：統一綠茶廣告策劃

統一

綠

茶

廣

告

策

劃

書

第一部分：市場分析

1.營銷環境分析

中國茶飲料市場自1993年起步，2001年開始進入快速發展期。2002年，全國茶飲料的總產量接近300萬噸，2003年，這一數字已超過400萬噸。在中國臺灣，在日本，茶飲料已超過碳酸飲料成為市場第一大飲料品種。

截止2005年，中國約有茶飲料生產企業近40家，其中大中型企業有15家，上市品牌多達100多個，有近50個產品種類。而與此同時，中國茶飲料消費市場的發展速度更是驚人，幾乎以每年30%的速度增長，占中國飲料消費市場份額的20%，超過了果汁飲料而名列飲料市場的“探花”，大有趕超碳酸飲料之勢。

隨著茶飲料的出現及市場的繁榮，中國茶產業將迎來更加美好的前景。21世紀飲料市場將是茶的世紀，茶飲料將成為“飲料之王”。

2.消費者分析

從袋包茶和即開型茶飲料在不同性別消費者中的滲透率數據來看，其飲用者的性別特征不明顯，男女比例相當。但是重度飲用者中男性比例明顯高于女性，也高于居民總體中男性的比例，體現出較強的性別優勢。袋包茶重度消費者(指每周飲用4包以上)中男性占69.3%；即開型茶飲料的重度消費者(指每周飲用3次以上)中男性占56.6%。表明男性更鐘愛茶飲料。

即開型茶飲料的重度消費者(指每周飲用3次以上)的年齡呈現金字塔狀分布，平均年齡為30歲，60.3%消費者為29歲以下人群，青少年構成了茶飲料最堅實的塔基，中青年構成塔身，高居塔尖的是中老年人。將傳統散裝茶葉的弱勢市場轉化為即開型茶飲料的強勢市場，在一定程度上擴張了茶的整體消費人群。因為茶飲料的重度消費者集中在29歲以下青少年人群，他們參與休閑活動的傾向性非常強。除了比較多地選擇看影碟、唱卡拉OK等較大眾化的休閑活動之外，他們要比居民總體更多地去咖啡廳、酒吧、健身俱樂部、電影院。即開型茶飲料完全迎合了他們生活方式的需要。

3.產品分析

統一綠茶自 1998年在大陸上市，至2003年已成綠茶品類的領先品牌。統一綠茶含豐富茶多酚、氨基酸和維生素，可消除身體中多余的氧自由基，延緩細胞老化，促進新陳代謝，增強免疫力，是天然的健康茶飲料。

統一綠茶以“親近自然”品牌主張塑造清新自然的品牌個性，藉各重點城市空中媒體及地面推廣的合力投入，已在消費者心中建立清新的品牌形象

4.企業和競爭對手的競爭狀況分析

今夏飲料市場上最亮麗的景致莫過于享有“飲料新貴”之稱的茶飲料了。在北京各大商場與超市，最顯眼的飲品貨架與賣得最為火爆的飲料莫過于各式各樣的茶飲料。在人們品嘗清爽可口的茶飲料背后，茶飲料市場卻是波濤洶涌，鏖戰正急。尤其是飲料巨頭可口可樂公司在今夏改變銷售策略，其推出高檔次的日本口味“嵐風”茶，大有橫掃千軍之勢。而在國內市場曾創造了“冰茶神話”的旭日升和臺系茶飲料勁旅統一、康師傅也不甘示弱，一路高歌猛進。而其它重量級企業也開始聞風而動，娃哈哈、樂百氏、匯源、健力寶、椰樹、怡寶、旺旺等也都開始涉足茶飲市場，分別推出了各自的茶飲料系列。就連國內啤酒業的龍頭老大青啤也開始與日本朝日公司合作生產烏龍茶，茶飲料市場群雄并起的格局已經形成。

統一國際（中國）投資有限公司也揮師茶飲料市場，憑借其在臺灣30年的茶飲料經驗，以及雄厚的資本實力，迅速獲得成功。隨著康師傅和統一在茶飲料行業的異軍突起，競爭加劇使旭日升市場份額迅速從最初的70%跌至現在的30%。

一家外資市場研究公司對四﹑五月份茶飲料市場進行的調查顯示，“康師傅”和“統一”兩大臺商品牌已占據了大陸茶飲料百分之八十以上市場，形成兩強爭霸之局。

據調查，“康師傅”茶飲料在大陸市場中的占有率為百分之四十六點九，“統一”占百分之三十七點四，兩大品牌的市場占有率就高達百分之八十四點三。其他品牌如“可口可樂”﹑“娃哈哈”﹑“麒麟”﹑“三得利”等，市場占有率都還不大。

因此，目前統一綠茶的勁敵仍然是康師傅。

5.企業和競爭對手的廣告分析

康師傅綠茶的廣告歌曲很好：曬出好心情 空氣里有歌聲響 是好朋友呼喊嗎 讓天真變成熱誠 笑容在陽光下奔放 滿心懷期待的你 是否也一樣 和我有相同方向 跟我一起曬曬 站在陽光世界 定好約會 就是現在 跟我一起曬曬 相伴相互?? 和綠動你的心 放開一切的煩惱 世界多么美好 綠色的生活 幸福一定圍繞 Gre??給人很好的感覺。當然統一的廣告也有很多優勢也給大家一種親近自然的感覺。用子宣，鄭愷等一系列明星更增加了視覺感受，多采用原生態自然環境為主題凸現出茶的品質。

第二部分：廣告策略

1.廣告的目標

打開市場，讓更多的人了解統一綠茶，嘗試去喝統一綠茶，最后喜歡上它。把以前喜歡喝果汁飲料的一部分潛在用戶發展成綠茶的忠實觀眾。

2.目標市場策略

先從產品本身入手。如果放眼整個飲料行業，你會發現以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動的市場領先地位。所以進攻市場只要打下鮮明的主題，茶飲料還是有很大的發展空間的。他本著對身體健康有好處的觀念，勢必會讓更多的人喜歡上茶飲料。

3.產品定位策略

以親近自然為主題，從喝茶的好處為切入口，從統一綠茶含豐富茶多酚、氨基酸和維生素，可消除身體中多余的氧自由基，延緩細胞老化，促進新陳代謝，增強免疫力的作用進入，引起人們的興趣，讓消費者想去了解它，并且去了解它，去嘗試他，從而拉動更大一部分消費者。

4.產品訴求策略

喝統一綠茶，健康好心情。按常規做法，品牌的建立都是以消費者需求為基礎展開，因而大家的結論與做法亦大同小異，所以僅僅符合消費者的需求并不能讓同一綠茶形成差異。而品牌定位的制定，是在滿足消費者需求的基礎上，通過了解消費者認知，提出與競爭者不同的主張。

5.產品表現策略

廣告策略一：

場景：操場上，在六月的艷陽天800米測試之后

甲：這天真熱，跑完步快累死了，我要趕快去洗個澡

乙：你不早上剛洗過嗎？

甲：你看這大太陽，我都要熱死了，我需要綠洲

場景：大沙漠上，甲就像一個幾天都沒喝水的人一樣，深一步前一步往前挪動，望望前邊還是無盡的沙漠。

乙：那還用洗澡嗎？洗澡還得5元呢，喝一瓶統一綠茶才2.5元包你找到綠洲的感覺

場景：甲喝了一瓶統一綠茶，立刻精神煥發，從沙漠中一下子跳到綠洲整個身心舒爽，心飛揚

廣告策略二：

主題：喝統一綠茶，讓你清爽一夏天

烈日下，大街上，一名年輕男子在不耐煩的東張西望著，盡管躲在陰涼處但頭上仍冒汗不止，突然從后面伸過來一瓶“統一綠茶”，男子驚喜的扭頭一看，看到了自己等待已久的女朋友，釋懷的接過來痛快的喝了起來，同時有清脆的女聲：“喝統一綠茶，讓你清涼一夏天。”（并伴隨有字幕）

6.產品媒介策略

因為茶品的消費者主要是年輕人，年輕人喜歡網絡，喜歡動感的東西，所以我認為，廣告應著重在網絡上發布，在電視上發布時，最好是插播在青春偶像劇中，當然還有綜藝節目中。也可在《中國青年報》，《讀者》，《意林》等年輕人喜愛的報刊雜志上發布。在酒吧，俱樂部等地方大力做廣告也是不錯的，這些地方年輕人多并且經過大量活動之后他們需要補充水分，這時清新自然的茶飲料是很好的選擇。

第三部分：廣告實施計劃

1廣告活動的目標

在抓住年輕人這一部分消費者的前提下，引導中年人老年人也喜歡上這個產品。

2.廣告活動的時間

晚上為最佳，因為這個時候中老年人喜歡看電視能吸引住他們，而年輕人則一般在晚上開始活動，上網，看電視是他們生活的一部分，抓住晚上這個最佳時機會讓更多的人觀看到廣告，從而來了解產品。

3.廣告的目標市場

以青年人為主，只要抓住這部分人銷量就有保證了。茶飲料這個新名詞年輕人比較容易接受并且它的口味青年人比較容易喜歡上，所以應該先抓住年輕人

這個大市場，再發展中老年人。

4.廣告的訴求對象

訴求對象是針對29歲以下人群，他們參與休閑活動的傾向性非常強。即開型茶飲料完全迎合了他們生活方式的需要。

5.廣告的訴求重點

突出健康的主題，以親近自然為主打，突出青春活力。喝一口茶香徐徐而來，絲絲清涼沁人心脾，健康也在這甘美的茶香中綠意盎然。

6.廣告媒介計劃

廣告媒介計劃那就是以網絡宣傳為主，伴隨電視廣告，雜志廣告，并且在年輕人活動密集的地方采取路邊廣告，平面宣傳圖等增加視覺效果。7.其他活動計劃

可以在大學校園，大賣場等地開展一些才藝展示，贊助一些籃球比賽等活動從而吸引大家參與，抓住大學生這一個很大的消費群體。在眼球上新吸引人，達到很好的宣傳度。伴隨著超級女生，快樂女生，快樂男生的火爆進行，舉行一些才藝展示以促進產品的促銷是非常必要的。

8.廣告費用預算

第四部分：廣告活動的效果預測和監控

略

第四篇：廣告策劃書

汽車形象廣告策劃書

摘要：上海通用汽車有限公司成立于1997年6月12日，由上海汽車工業（集團）總公司、通用汽車公司各出資50%組建而成，公司位于上海市浦東金橋出口加工區，占地面積80萬平方米，是中國三大著名的汽車合資公司之一。

通用汽車公司生產的汽車，是美國汽車豪華、寬大、內部舒適、速度快、儲備功率大等特點的經典代表。而且通用汽車公司尤其重視質量和新技術的采用。因而通用汽車公司的產品始終在用戶心中享有盛譽。

關鍵詞：別克 汽車市場調查 汽車市場分析 轎車 汽車廣告設計 別克凱越汽車廣告策劃書

一、汽車市場分析

（一）上海通用汽車公司的內外部營銷環境分析（1）經濟環境

經濟環境在市場營銷環境中占有很重要的地位，經濟因素的影響對汽車銷售市場的影響非常大，這在08年的汽車市場表現中體現得非常明顯。經濟環境，是指社會購買力，包括個人購買力和社會集團購買力，經濟環境影響汽車市場的需求。中國的汽車市場在經過2003的一波井噴后，經過5年的高速發展后，在2008年增速放緩。受美國次貸危機的影響，美國市場經濟步入蕭條，歐洲市場增長乏力，中國作為一個新興的市場，正處于發展期，市場巨大，但目前受世界經濟的影響，出口受阻，內需拉動消費乏力，汽車行業進入了一個低速發展的行業調整期。（2）人口環境

人口環境對汽車市場的影響，主要表現在對汽車的消費需求和細分行為的變化上，人口越多，對汽車的需求量自然也越大，由于收入、生活方式、價值觀念、風俗習慣等方面存在差異，必然會產生不同層次的消費需求和消費行為。形成各具特色的細分群體，上海通用適時推出了別克凱越，不僅外觀時尚，而且配置豐富，凱越無論是車的理念還是市場定位都有一種銳不可擋的新鮮感。由此可見，對消費群體的細分和對市場的精準定位是上海通用投放凱越車型成功的主要原因。如今，具有潛在購買力的人口越來越多了，市場也越來越大，競爭對手也越來越多了，如何做好這一工作，就是擺在上海通用面前的一大難題了。（3）政策、法規環境。

是指對汽車產品的營銷活動產生明顯影響的政府有關方針、政策以及國家及地方立法制定的相關政策的總稱。比如最近實行的對大排量車增加消費稅的政策。還有國家出臺的排放標準。比如在北京行駛的機動車在2008年三月后必須達到歐四排放，這也會促使汽車廠家研發更加環保、更加節油的汽車。上海通用據此推出了混合動力版的君越，油耗較傳統的車型大幅減少，尾氣排放也大大減少。上海通用在響應政府政策、順應時代潮流方面一直都是走在時代的前列。

（二）汽車市場營銷環境中的宏觀制約因素

1、企業簡介

上海通用汽車有限公司成立于1997年6月12日，由上海汽車工業（集團）總公司、通用汽車公司各出資50%組建而成，公司位于上海市浦東金橋出口加工區，占地面積80萬平方米，是中國三大著名的汽車合資公司之一。

2、供應商與企業關系

上海通用選拔優秀的供應商為其提供各種零部件。一汽-大眾的供應商遍布于全球。供應商與一汽大眾是良好合作的關系。

3、產品次營銷

一汽-大眾采用4S店直銷的銷售方式，4s店是一種汽車服務方式，包括正車銷售（sale)、零配件（spare part）、售后服務（service）、信息反饋等（survey）。

（三）汽車市場概況

1、汽車市場的規模

近期的汽車汽車市場銷售額預計在2009到2010年內能達到最大500萬的銷售量。

2、汽車市場的構成

中國汽車業的中高檔主要品牌有奧迪、大眾、豐田、奔馳、寶馬、通用等各品牌所占的汽車市場份額。

3、汽車市場構成的特征

按照近幾年的汽車生產規律，每到秋冬季節，汽車銷售最為火爆，被業內人士稱之為“黃金季節”，而春夏季相對來說就清淡很多。

（四）營銷環境分析總結

國內轎車產業外部正體環境趨好，各生產廠商有著較為廣大的汽車市場發展空間。特別是國內大中城市有著強勁的生產能力，超前的生產觀點，高質素的生產群體，使其成為中高檔轎車汽車市場最拒吸引力的汽車市場，汽車市場成功率極大，回報率極高。

（五）消費者分析

1、消費者的總體消費態勢

中國消費者在購車時除了注意轎車排量外，還十分注意車輛大小和配置，中高檔轎車也在不斷朝著“大而全”的方向發展，因為世界頂級名車，如奔馳寶馬在外形上很大，使人們很容易將大和豪華、氣派聯系在一起，從而聯想到車主尊貴的身份。豐富的配置也是中國消費者關注的，往往幾項小配置的增加能在消費者心中上一個檔次。

中國消費者在選擇三廂車還是兩廂車時與歐美消費者的選擇大相徑庭，絕大多數國內消費者都選擇三廂轎車，而不喜歡兩廂轎車。

2、現有消費者分析（1）消費者的構成

現在中國的家庭開始向小型化發展。目前購買凱越的一般是70和80早期的人，一般80后期的人還沒有購買的實力。購買者一般為男性商務人士。（2）消費者行為分析

購買凱越的主要是有企業和固定職業收入的家庭。購買者喜歡時尚，追求豪華、氣派。（3）現有消費者的態度

凱越無論是車的理念還是市場定位都有一種銳不可擋的新鮮感，不僅價格便宜，而且配置豐富，贏得了消費者的喜愛。

3、潛在消費者

（1）潛在消費者特征：收入偏高、商務人士、時尚。（2）潛在消費者的購買行為

潛在消費者可能已經購買了大眾、本田、現代、廣本等品牌，已經有點排斥現有車。（3）潛在消費者被本品牌吸引的可能性

潛在消費者愛時尚，它們不滿足于現在已經擁有的車型。在有資金的前提下，準備換成中高檔車。它們也被凱越的大氣所吸引。

4、消費者分析總結

經過分析，我們發現凱越的現有消費者以有固定收入的商務男士為主，年齡在25到40歲之間，在大中城市定居，月收入較高，受過大專以上教育，一般為高級主管及私營企業主管。潛在消費者購買趨于感性，它們被凱越的大氣吸引。

（六）產品分析

1、產品特征分析

凱越已經成為國內A級車市場的一個經典，雖然只是別克品牌在國內的入門產品，但新的設計理念讓我們體會到了低端同樣可以大氣，也許這才是真正的別克凱越。主要型號及價格

2011款 1.6LX-MT 指導價：9.99萬 2011款 1.6LX-AT 指導價：10.49萬 2011款 1.6LE-MT 指導價：10.79萬 2011款 1.6LE-AT 指導價：11.79萬

2、產品生命周期分析

凱越的銷量良好，處在產品成長期。公司要進一步擴大凱越的銷量，提高知名度。

3、產品品牌形象分析和定位

產品形象是青春活力，個性時尚。定位為中檔車。

（四）企業和競爭對手的競爭狀況分析

北京現代的悅動是凱越的最大的競爭對手之一。悅動擁有1.6發動機，車身寬空間大，車價：10萬。凱越車大馬力大，做工精良，坐感舒適。車價：10.5萬。凱越的優勢在于，采用進口發動機，性能強勁。悅動的優勢在于價格低，這樣的價格足以讓你坐在豐田皇冠里舒適享受。

（五）企業與競爭對手汽車廣告分析

1、企業與競爭對手以往汽車廣告活動情況、目標策略、產品定位、汽車廣告訴求、汽車廣告效果

凱越：在2010年下半年投入大量網絡汽車廣告，目的為加強美譽度。訴求對象為高收入商務男士，投入費用為500萬。汽車廣告效果不錯，達到了預定目標。

悅動：在2010年投入大量網絡汽車廣告，目的為增加銷量。訴求對象為高收入者，投入費用300萬。凱越定位比悅動稍高。

2、總結

凱越的優勢在于投入費用多，產生的知名度廣。凱越的優勢在于強化了產品形象。企業應該繼續保持凱越的個性時尚的定位，但要改變凱越商務車的定位。

二、汽車廣告策略

（一）汽車廣告的目標

1、提高產品知名度，繼續強化其品牌在人們心目中的地位，使其品牌在中國家喻戶曉，在目標生產者心目中的認知度達到90%以上。

2、擴大銷售量，今年下半年的銷售量突破200萬量以上。

（二）目標汽車市場策略 通過對汽車市場、生產者以及競爭對手的分析，根據生產者的年齡、教育、收入、地區散布、購買動機和購買行為特征，我把凱越的目標汽車市場定位為事業有成，進取心強的高收入人群所構成的汽車市場，這部分人群生活穩定，希望在成功基礎上再次超越，體現并提升自我價值成為這部分人群所追求。它們追求時尚，個性張揚。

（三）產品定位策略

凱越是一款中檔車。以其時尚、豪華、實用、性能好的特點，成為商務轎車首選。

（四）汽車廣告訴求策略

甲殼蟲的訴求對象為商務人士，以能滿足她們的時尚、張揚個性為訴求重點。訴求方強調凱越的性能和外觀，突出它在目前汽車市場的無人可及性。

（五）汽車廣告表現策略

1、甲殼蟲時尚動感，活力，給你帶來無限機遇與奇跡。

2、要追女孩子，就送她甲殼蟲。

3、要提升個人魅力就買甲殼蟲。

（六）汽車廣告媒介策略

1、以網絡汽車廣告為主，這類生產者一般比較關注網絡。而且，網絡上投放汽車廣告比電視汽車廣告要便宜，取得賭效益更加突出。

2、在各大報紙《上海日報》《深圳日報》《北京日報》《廣州日報》《浙江日報》的汽車周刊中，刊登汽車廣告。

3、在《汽車雜志》上刊登一整篇的關于甲殼蟲性能、外觀、價格以及甲殼蟲相關于其他車種優勢的文章。雜志汽車廣告全部放在封二，采用16開正面汽車廣告。

4、在娛樂雜志、精英雜志等高級白領可以看到的雜志上投放汽車廣告。

第五篇：廣告策劃書格式

廣告策劃書格式范文 廣告策劃書格式 完整的《廣告策劃書》，一般包括如下內容：(一)前言；(二)市場分析；(三)產品分析；(四)銷售分析；(五)企業經營目標；(六)企業市場戰略；(七)阻礙分析；(八)公關戰略；(九)廣告戰略；(十)媒介戰略；(十一)廣告預算及分配；(十二)廣告統一設計；(十三)廣告效果預測。(一)前言 簡要說明制定本策劃書的緣由、企業的概況、企業的處境或面臨的問題點，希望通過策劃能解決問題，或者簡單提示策劃的總體構想，使客戶未深入審閱策劃書之前能有個概括的了解。(二)市場分析 市場分析主要包括三個方面的內容：1.背景資料：與被策劃企業的產品有關的市場情況；2.目前同類產品情況：目前國內市場中進口、國產的同類產品的幾種主要牌號以及這幾種主要牌

3.同類產品的競爭狀況：可分為國內市場與國際市場分析。(三)產品分析

被策劃產品的優越性及其不利因素可分為：1.產品特點：具體分析產品的工藝、成分、用途、性能、生命周期狀況；2.產品優劣比較：同國內及進口的同類產品進行比較。(四)銷售分析 銷售是市場營銷的重要組成部分，透徹地了解同類產品的銷售狀況，將為廣告促銷工作提供重要的依據。銷售狀況分析有下列內容：1.地域分析：同類產品銷售的地域分布與地點；2.競爭對手銷售狀況：分析主要競爭對手的銷售的手法與策略；3.優劣比較：通過分析比較，找好本策劃產品最有利的銷售網絡與重點地區。(五)企業目標 企業目標分為短期和長期兩種。短期目標以一年為度，可具體定出增加銷售或提高知名度的百分比。長期目標是三年至五年，廣告策劃中提

劃是怎樣支持市場營銷計劃，并幫助達到銷售和盈利目標的。(六)企業市場戰略 為了實現企業的經營目標，企業在市場總戰略上必須采取全方位的策略，這些包括：1.戰略訴求點：如何提高產品知名度和市場占有率；產品宣傳中是以事實訴求為主還是以情感訴求為主；2.產品定位：可以選擇高檔、中檔、低檔定位中的一種。如福達彩膠定位為：高質量；低價格，國際流行的產品，柯達技術，廈門制造的國產高檔彩色膠卷；3.買對象，越具體越好，包括人口因素各方面，如年齡、性別、收入、文化程度、職業、家庭結構等，說明他們的需求特征和心理特征，以及生活方式和消費方式等；4.包裝策略：包裝的基調、標準色；包裝材料的質量；包裝物的傳播，設計重點(文字、標志、色彩)等；6.零售點戰略；零售網點的設立與分布是促銷的重要手段，廣告應配合零銷網點策略擴大宣傳影響。(七)阻礙分析

根據上面對市場、產品、銷售、企業目標、市場戰略等的研究分析，已可以順理成章地找出本企業產品在市場銷售中的“難”點。排除這些阻礙，就是下一步廣告戰略與策略的主要目的。(八)廣告戰略

1.競爭廣告宣傳分析：分析主要競爭對手的廣告訴求點、廣告表現形式、廣告號、廣告攻勢的強弱等。2.廣告目標：依據前面企業經營目標，確定廣告在提高知名度、美 譽度、市場占有率方面應達到的目標。3.廣告對象：依據銷售分析和定位研究，可大略計算出廣告對象的人數或戶數，并根據數量、人口因素、心理因素等說明這一部分人為什么是廣告的最好對象。4.廣告創意：確定廣告總體的表現構思。如廣告口號，使用的模特兒或象征物，廣告的訴求點或突出表現某種觀念、傾向等。

廣告創作策略：即向目標市場傳播什么內容。按照電視、報刊、廣播、POP等不同媒介的情況，分別提出有特色的、能準確傳遞信息的創作意圖。(九)公關戰略 公關活動旨在樹立良好的企業形象和聲譽，溝通企業與公眾的關系，增進消費者對企業的好感。公關戰略要與廣告戰略密切配合，通過舉辦一系列具有社會影響力的活動達到上述目的。(十)媒介戰略

根據廣告的目標與對象，選擇效果最佳的媒介來到達廣告對象，包括：1.媒介的選擇與組合：以哪種媒介為主，哪些媒介為輔；2.媒介使用的地區：配合產品的營銷需要進行，分重點與非重點地區；3.媒介的頻率：在一年中可分為重點期和保持期，每種媒介每周或每月使用的次數安排；4.媒介的位置、版面：電臺、電視臺選擇哪一種傳播時機最好；報刊選擇什么日期、版面等；5.媒介預算分配：組合媒介所需的費用進行預算。

十一)廣告預算及分配

必須把內的所有廣告費用列入，包括：1.調研、策劃費；2.廣告制作費；3.媒介使用費；4.促銷費、管理費；5.機動費等。(十二)廣告統一設計 根據上述各項綜合要求，分別設計出報紙、雜志、廣播、電視、POP 廣告的設計稿或腳本，以供內廣告制作的統一設計作參考或依據。(十三)廣告效果預測

預計廣告策劃可以達到的目標或效果反饋、檢測的方法：參見陳培愛：《廣告策劃與策劃書撰寫》，廈門大學出版社1993年10月版，第11頁—14頁。這兩家意見大同小異，基本上是一致的。我們看到，廣告策劃是一個全方位的謀略活動，如同軍事上一個大的戰役的戰略運作，策劃書便是戰役的書面作戰計劃，計劃得是否周詳、破綻多或少，關系到戰役的成敗。廣告策劃書的撰寫亦如此，它關系到企業的興衰，所以要以嚴肅、科

能想當然、閉門造車，或馬馬虎虎應付了事。同時，我們又看到撰寫廣告策劃書不僅要有文字功底，而且還要有廣博的多學科的知識，要掌握市場營銷學、消費心理學、人類學、文學、美學、影視寫作學、廣告心理學、廣告戰略學等學科的相關知識，以及各種商品的有關知識。目前，廣告策劃人才奇缺，就因為他不是一般人所能勝任的，廣告策劃者應是一個通才之人。我們要做好一個廣告策劃者，寫出完善的策劃書，首先要有深廣的知識，高度的文化修養和高度的廣告理論修養。廣告策劃書范文 目錄

一、前言

二、廣告商品

三、廣告目的

四、廣告期間

六、廣告對象

七、策劃構思

八、廣告策略

九、廣告主題表現及媒體運用

一、前言

本公司代理廣告飄飄洗發水產品的全盤廣告作業，至今已將近兩年，兩年來，本公司無時不以兢兢業業的敬業態度，為該系列產品的市場行銷及廣告策略等做積極的策劃，在廣告上除了力求表現外，更時時配合蒸蒸日上的業務，促進產品銷售。

本公司代理洗發水廣告，第一年（1999）年的廣告重點是放在飄飄香皂上，對于商品知名度的擴大及印象的加深有不可輕估的貢獻，該篇廣告并因而榮獲經濟日報主辦的廣告金橋獎[“最佳創意獎”第二名]。第二年（2000）為配合貴公司的經營方針，前半以飄飄洗發水為廣告之主力的商品，強調頭皮屑不可忽視，即采取行

動，我們選用的標題是“對付頭皮屑要選擇好的洗發水”，教育消費者正確選擇洗發水觀念及方法，也收到良好的效果，同時亦榮獲生活日報主辦的廣告最佳創意“優勝獎”。然而，根據分析，洗發水的市場雖然較大，但因競爭品牌眾多，廣告投資量大，欲爭取較高的市場

占有率，殊非易事。本公司建議明銷售及廣告訴求重點，應放在指名購買及銜接1999及2000年廣告投資重點上，并以飄飄洗發水為主，以下即本公

司根據市場及消費者心理各項因素所研擬的2002年飄飄洗發水廣告企劃案，尚且不吝斧正。

二、廣告商品 廣東飄飄洗發水公司——飄飄洗發水

三、廣告目的

1、促進指名購買

2、強化商品特性

3、銜接99、00年廣告

4、傳播影響程度：不知名—知名—了解—信服—行動

四、廣告期間 2002年6月——2003年6月

五、廣告區域 全國各地區（以城市為主）

六、廣告對象 所有居民用戶

七、策劃構思

（一）市場大小的變化情況的兩種：

A、量的變化——隨著人口的自然增減而變化。B、質的變化——隨著社會形態（如農業進入工業區）、價值觀念、文化水準等而變化。

在這兩種變化中同類型商品都會蒙受同樣的影響，即厲害均沾，而且變化多是漸進的，也非單獨某一品牌的力量所可左右的。

（二）舊市場占有率的提升（即襲奪其它品牌的市場）

就飄飄洗發水而言，因系屬化妝生活用品，為個性之商品，與一些會導致沖動購買的商品不同，故“新市場之開發”甚為不易，只得利用舊有市場的互相告知，以增加新市場，而市場本身質與量的變化所擴增的市場也不可能獨占。在“使用及購買頻度的增加方面”亦因洗發水日常生活用品，購買率很高，但是各種品牌太多，而無法對整個業績的增加有所裨益，故真正能讓我們加以發揮努力的只有“舊市場占有率的提升”一途，以及如何襲奪其他品牌的市場,使其消費者轉換品牌,指名購買我品牌,此為我們今后在廣告推廣方面致力的目標。此一目標又可區分為： 1，促使消費者指名購買飄飄 2，促使洗發店老板主動推薦飄飄

八、廣告策略

針對消費者方面—

1，針對各階層消費者，運用不同媒體做有效的訴求。

2，制作STICKER張貼計程車上，公共椅背上及公共電話或公司行號的電話機上，以隨時隨地地提醒消費者注意，彌補大眾傳播媒體之不足，并具有公益及PR作用。3，制作小型月歷卡片，于元旦前散發贈送各界人士利用，譬如置于洗發店、商業區（服務臺）供人隨意索取，也可夾于雜志頁內，贈送讀者。4，除正式大篇幅的廣告外，在報紙雜志上另可采用游擊式的策略，運用經濟日報的插排（孤島廣告）和聯合、中時的分類廣告版，不定期刊登小廣告，一則省錢，二則可彌補大廣告出現頻次不夠多的缺失。只要設計得簡明、醒目，依舊有很大的效果，美商海陸公司即會運用此一策略。

九、廣告主題表現及媒體運用

（一）卡片及廣告牌的廣告內容

好的頭發，選擇飄飄。在廣告牌上畫一個美女，重點體現在他的頭發上，還有飄飄品牌。在卡片上同樣如此，不過可以附送試用品。讓用戶感受以下效果，讓他們買的更放心。

（二）電視廣告策劃

在電視臺的黃金時間播出：

畫面：一個美麗的女孩，一頭飄逸的長發，邊走邊抖動者，街上的人都回頭看她，然后他說了一句，想要好的頭發嗎？學我啊！愛生活，愛飄飄。

（三）廣播臺

廣播內容就是介紹飄飄，例如請嘉賓，做一個飄飄專訪