第一篇：淺談旅游市場營銷策略

淺談旅游市場營銷策略 文 / 末言

【摘 要】旅游的興起和發(fā)展是世界旅游發(fā)展的必然趨勢。旅游企業(yè)應(yīng)該認真研

究這種新的趨勢,加快旅游市場的開發(fā),探索新的旅游企業(yè)管理模式,以適應(yīng)世界旅游市場的發(fā)展。旅游業(yè)是當(dāng)今我國經(jīng)濟發(fā)展最快，前景最廣闊，規(guī)模最大的新型產(chǎn)業(yè)之一，也是關(guān)聯(lián)度很高，綜合性很強的產(chǎn)業(yè)。旅游業(yè)的發(fā)展水平是一個國家和地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展，社會進步、人民生活質(zhì)量的重要標志之一。旅游業(yè)持續(xù)、快速、健康地發(fā)展，在帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，促進對外開放，優(yōu)化產(chǎn)品經(jīng)濟結(jié)構(gòu)，創(chuàng)造勞動就業(yè)機會，扶貧脫困、豐富人民生活、發(fā)展地方經(jīng)濟、培養(yǎng)新的財源，加快城市化進程、提高社會精神文明程度等方面起著越來越重要的作用。旅游市場營銷在今天的旅游企業(yè)里越來越被管理者重視，但在實施過程中還存在許多不足，這影響了我國旅企業(yè)經(jīng)濟效益的提高和競爭力的增。本文作者在分析了旅游市場營銷存在的問題的基礎(chǔ)上，提出了加強和改正的手段。

【關(guān)鍵詞】 旅游；市場營銷；問題；對策；發(fā)展趨勢

我國旅行社業(yè)經(jīng)過十幾年的發(fā)展，已形成一定的規(guī)模，但是，仍然存在散、小、弱的特征：從我國旅行社業(yè)的類別結(jié)構(gòu)來看，國內(nèi)社占優(yōu)勢；從規(guī)模結(jié)構(gòu)來看，小規(guī)模旅行社占絕對多數(shù)；從行業(yè)利潤來看，我國旅行社行業(yè)利潤逐年下降，正逐步成為一個低利潤行業(yè)；從外部競爭環(huán)境看，兌現(xiàn)入世承諾的日期越來越近了，外資即將進入中國旅行社業(yè)爭奪這塊大蛋糕，同行業(yè)競爭將越來越激烈。在這種情況下，我國旅行社必須擺脫以前打價格戰(zhàn)、打線路戰(zhàn)、拉客戶、從購物回扣中謀取利益的成本導(dǎo)向營銷方式，重新進行營銷戰(zhàn)略定位，采取新型的營銷方式，才能突破瓶頸，提高整個行業(yè)的利潤水平。

一、旅游市場營銷的概念

市場營銷是指一個企業(yè)為適應(yīng)和滿足消費者需求，從產(chǎn)品開發(fā)、定價、宣傳推廣到將產(chǎn)品從生產(chǎn)者送達消費者，再將消費者的意見反饋回企業(yè)的整體企業(yè)活動。企業(yè)的經(jīng)營導(dǎo)向經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念導(dǎo)向、產(chǎn)品觀念導(dǎo)向、推銷觀念導(dǎo)向、營銷觀念導(dǎo)向、社會營銷觀念導(dǎo)向五個階段漸次遞進的演變過程。

旅游市場營銷是通過分析、計劃、執(zhí)行、反饋和控制這樣一個過程來以旅游消費需求為導(dǎo)向，協(xié)調(diào)各種旅游經(jīng)濟活動，從而實現(xiàn)提供有效產(chǎn)品和服務(wù)，使游客滿意，使企業(yè)獲利的經(jīng)濟和社會目標。旅游市場營銷研究的出發(fā)點是旅游市場需要，研究的目的是獲取效益。可見，旅游市場營銷是獲得效益的重要環(huán)節(jié)，對發(fā)展旅游事業(yè)起到重大作用。

二、我國旅游市場營銷的現(xiàn)狀及問題分析

（一）盲目削價競爭

許多旅行社把降價作為主要競爭手段。拋開套匯問題，報價遠遠低于成本。從表面上看，通過套匯賺取差額后，旅行社仍然有利可圖。且不論其做法是否違法，以這樣的營銷戰(zhàn)

略長期進行營銷，只會影響旅游企業(yè)的產(chǎn)品形象，損害旅游企業(yè)自身利益。另外，外團降價還會影響國內(nèi)旅游收入。例如，近幾年來，由于東南亞團隊價格偏低，致使該區(qū)潛在游客減少，旅游業(yè)收入相應(yīng)減少，旅游業(yè)發(fā)展緩慢，加上近來印度洋海嘯的影響，該地旅游業(yè)發(fā)展已走入低谷。

（二）忽視售后服務(wù)，導(dǎo)致游客流失

現(xiàn)代旅游市場營銷中，旅游產(chǎn)品是一個包含核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品的整體概念。它不僅要求要給予旅游者生理上、物質(zhì)上的滿足，而且要給予旅游者心理上、精神上的滿足。這就要求旅游企業(yè)把游客視作“上帝”并為之服務(wù)，否則必將被市場所淘汰。現(xiàn)在絕大部分旅游企業(yè)沒有一個較好的旅游產(chǎn)品售后服務(wù)體系，許多旅游企業(yè)認為這根本沒有必要，甚至認為旅游就是把游客帶出去“忽悠”一圈，掛一下“眼科”而已，完全沒把產(chǎn)品分析放在應(yīng)有的位置。

（三）旅法制意識淡薄

有的旅游企業(yè)為旅游者提供虛假的旅游服務(wù)信息，以賄賂手段拉攏顧客，詆毀其他旅游企業(yè)的聲譽，有的甚至冒用其他旅游企業(yè)的品牌等。這種做法嚴重擾亂了旅游市場秩序，破壞了旅游企業(yè)的形象，違反了國家的法律，使旅游市場供需雙方都受到不必要的損害。除酒店行業(yè)外，許多旅游企業(yè)采用了承包經(jīng)營的運作方式，特別是旅行社經(jīng)營。許多經(jīng)營者只顧經(jīng)濟利益而違反法律，引發(fā)了因旅游合同未能履行而導(dǎo)致的大量糾紛和旅客投訴。因此，加強法制觀念、用法律規(guī)范旅游市場營銷中的行為是我國旅游企業(yè)應(yīng)注意的問題之一。從長遠來看，依法辦事是保護旅游企業(yè)和旅游者雙方合法權(quán)益的必然選擇。

（四）科技含量低

問題的主要表現(xiàn)：系統(tǒng)性不強，沒有把網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的優(yōu)勢充分運用到旅游市場營銷當(dāng)中去；缺乏高質(zhì)量、高品位的旅游營銷策略。沒有高科技的旅游營銷支持，會制約旅游業(yè)的規(guī)范化、智能化、信息化和全球一體化的發(fā)展趨勢。許多旅游企業(yè)在經(jīng)營過程中手工勞動較多，缺乏對高科技、新技能的運用。以旅行社日常業(yè)務(wù)為例，大都停留在對電話、傳真的使用上，少有旅行社廣泛運用互聯(lián)網(wǎng)輔助日常業(yè)務(wù)，在信息化高度發(fā)展的今天，這樣的營運模式顯然是不能跟上時代發(fā)展需要的。

（五）追求短期銷售目標的很多部門或旅游企業(yè)不熟悉旅游產(chǎn)品策略、旅游價格策略、旅游銷售渠道策略、旅游產(chǎn)品促銷策略之間微妙而又復(fù)雜的關(guān)系，很少根據(jù)消費者需求心理去選擇適合的推廣對策、促銷載體。旅游市場營銷戰(zhàn)略與營銷計劃尚停留在初級階段，不能深度挖掘，更不用談什么旅游市場營銷計劃控制、旅游市場營銷成本利潤控制、旅游市場營銷信譽控制和戰(zhàn)略控制。即便是在推動作用較大的節(jié)事活動或公關(guān)活動的策劃設(shè)計、執(zhí)行方面也是如此，大家都知道一個好的節(jié)日活動或公關(guān)活動將帶來巨大的眼前效益和未來的間接效益，然而，更多地方卻

并不深諳市場運作的妙處，或者抄襲照搬別人的模式，或者在自己管轄的地盤里“鼓吹”一番，將舉辦該類活動的真正意義顛倒過來，結(jié)果勞民傷財，卻達不到促銷的真實目的。

（六）忽視旅游形象

旅游形象問題已成為各地一個較為頭痛的普遍現(xiàn)象。通過有效的營銷手段傳播給目標受眾。但近幾年國內(nèi)在大力推銷自身的形象特色時，由于沒有認真分析旅游目的地的文脈與地脈，不能充分根據(jù)市場需求來科學(xué)設(shè)計具有鮮明特色和吸引力的旅游形象，以至于促銷經(jīng)費花了不少，游客量卻上不來，旅游淡、旺季差異極大，形象宣傳口號雷同等現(xiàn)象比比皆是，更不用說打造旅游品牌了。

三、解決問題的對策

（一）要建立行業(yè)協(xié)會，促進有序競爭

經(jīng)國家相關(guān)單位批準，由各旅游企業(yè)協(xié)商建立行業(yè)協(xié)會，按照國家的法律理規(guī)定來制定從業(yè)規(guī)范和各項準則，使各個旅游公司在合理的價格范圍內(nèi)進行有序競爭，當(dāng)哪個公司出現(xiàn)問題時，由協(xié)會出面進行相應(yīng)的懲罰。

（二）積極建立完備的旅游產(chǎn)品售后服務(wù)體系

旅游產(chǎn)品售后服務(wù)體系的建立對于一個長期發(fā)展的旅游企業(yè)來說是非常重要的。它應(yīng)包括：對游客售后服務(wù)滿意程度的跟蹤調(diào)查，獲取旅游者對旅游產(chǎn)品的要求和意見，針對不同地區(qū)、不同年齡、不同層次的旅游者建立一個完備的資料庫，以便今后在進行旅游市場營銷及開發(fā)新的旅游產(chǎn)品時避免主觀性和盲目性。另外，旅游產(chǎn)品售后服務(wù)體系的建立還可以幫助旅游企業(yè)樹立良好的企業(yè)形象，建立口碑效應(yīng)，為今后旅游服務(wù)產(chǎn)品的市場營銷工作打下良好的基礎(chǔ)。這同時也是旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的一個重要環(huán)節(jié)。

（三）注意對旅游從業(yè)人員的法律培訓(xùn)

在各級導(dǎo)游證考試當(dāng)中要加強對法律知識的考核，鞭策導(dǎo)游人員自覺學(xué)習(xí)法律知識，強化法律意識。在旅游公司經(jīng)營活動中，旅游監(jiān)管部門要加強檢查和監(jiān)督，定期深入旅游市場。聘請專職監(jiān)督員，微服探察，實時進行監(jiān)管，對有問題的單位責(zé)令其限期整改，達不到要求的要停業(yè)或吊銷營業(yè)執(zhí)照。

（四）注意發(fā)展、應(yīng)用科技手段，促進旅游事業(yè)的發(fā)展

運用先進的科技手段，把互聯(lián)網(wǎng)等廣泛引入旅游經(jīng)營中，使各個公司網(wǎng)絡(luò)連接，做到信息暢通、快捷、方便，促進旅游工作效率的提高。

（五）有長期規(guī)劃和發(fā)展眼光

注意研究旅游市場營銷策略，切實針對市場發(fā)展變化趨勢，制定適合本公司的中、長期規(guī)劃。根據(jù)旅游者消費心理，深入挖掘潛力，不斷推出一系列有新鮮創(chuàng)意、有經(jīng)濟效益的營銷策略，開掘新渠道，增加旅游公司的收益。

（六）視形象為生命，把旅游公司的形象宣傳作為一項工作目標

要經(jīng)常利用報刊雜志、電視、電臺等媒體，廣泛宣傳旅游公司和旅游服務(wù)項目、景點、產(chǎn)品；多組織展覽、旅游形象大使巡游、旅游知識有獎競賽、旅游攝影比賽、模特表演等，經(jīng)濟帶動旅游市場，讓更多的人更加認識旅游公司和旅游景點。導(dǎo)游和其他旅游公司成員要在工作當(dāng)中注意儀表、言談、舉止等。在實際工作中努力為顧客留下良好的印象。恪守承諾，搞好服務(wù)，讓游客有賓至如歸的感受，使旅游市場淡季不淡，增加旅游收入。

四、未來旅游市場營銷發(fā)展的趨勢

（1）面對多樣化的旅游選擇，旅游市場中綜合性滿足的需求。進入年代以來，旅游市場最突出的變化之一是，由于已經(jīng)有了多樣化的旅游可能，一般化的自然景觀和人文景觀，特別是以單一形態(tài)出現(xiàn)的一般化自然景觀和人文景觀對旅游者的吸引力有所下降，而且這一趨勢在可見的未來必將越來越明顯。來自現(xiàn)實市場的種種跡象也都表明，越來越多的旅游者不僅愿意選擇那些更“獨特”、更“奇異”、更“新穎”的旅游景點，而且，他們特別看好那些具有綜合性特征的旅游地和旅游項目（即奇異獨特的自然景觀能同特定的人文景觀融為一體），從而在一次確定的旅游過程中獲得集知識性、娛樂性、體驗性、享受性等為一體的多重滿足。

（2）在個性凸出的時代，旅游市場對特色項目的需求。從整個當(dāng)代世界的范圍來看，休閑生活與普遍公眾的聯(lián)系越來越緊密，與此相應(yīng)的一種重要變化，突出地表現(xiàn)為在休閑方式的多樣選擇中，個性特征起的作用越來越大。諸如這幾年悄然興起的“民俗旅游”、“探險旅游”、體育旅游、“自行車旅游”、“攝影旅行”、“考察旅行”、“駕車旅行”等等，都屬此類。

（3）現(xiàn)代文化的崛起和對“自然”與“本色”的需求。最近幾年來，我國旅游業(yè)快速發(fā)展中產(chǎn)生的一個重大失誤，集中體現(xiàn)在一些“人造景點”的盲目上馬方面。不少“人造景觀”之所以正面臨著前所未有的嚴峻挑戰(zhàn)，其中一個原因就是因為對現(xiàn)代旅游市場需求的發(fā)展趨勢缺乏必要的認識。

（4）旅游行為公眾化、多樣化消費檔次的需求。旅游活動曾經(jīng)囿限于少數(shù)有閑階層內(nèi)，但進入本世紀的后幾十年以來，卻漸漸成為眾多普通人的休閑行為。由此而來，眾多現(xiàn)代旅游者在其旅游過程中對消費檔次的需求正越多越多樣。有一個例子較能說明這一點的重要性。韓國的旅游業(yè)在近年間得到了長足的發(fā)展，年，全國只有家飯店，客房間，到了年，已有飯店家，客房間，但是，在最近幾年里，發(fā)展最快的已經(jīng)不再是星級飯店，而是各種服務(wù)于不同旅游者的公寓式旅店、簡樸而又富民族特色的高麗式礙館、青年旅館、低價旅店、船上旅店、帳逢營等。這一多層次的住宿結(jié)構(gòu)滿足了不同檔次的各種旅游需求。

我們知道，旅游業(yè)從它的興起到現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展了整整一百多年。構(gòu)成現(xiàn)代旅游者的各種基本動機和需求，都已發(fā)生了種種變化，他們的喜好、習(xí)慣不斷趨于復(fù)雜化和個性化。因此，如果仍然沿用傳統(tǒng)而陳舊的旅游觀念來主導(dǎo)我們的旅游業(yè)，必然會出現(xiàn)某種程度的失誤，甚至是根本性的失誤。相對于不斷發(fā)展的旅游業(yè)來說，我們對現(xiàn)代旅游市場需求方面的研究，從總體上顯得比較薄弱。我認為，對現(xiàn)代旅游市場的需求以及種種已經(jīng)變化和正在變化的東西，對其主要發(fā)展趨勢等，均缺乏足夠的分析和研究，那就難免使得我們的不少旅游規(guī)劃和項目設(shè)想，與市場未能接口，從而導(dǎo)致一些規(guī)劃遠遠落后于現(xiàn)實的需求，特別是中遠期發(fā)展的需求，其相關(guān)的項目當(dāng)然就容易成為“時過境遷”的東西，其較長時限內(nèi)的中遠期效益將更無從談起。

旅游業(yè)的興起，是我國社會經(jīng)濟發(fā)展的必然現(xiàn)象，發(fā)展國內(nèi)旅游業(yè)可帶動和促進國民經(jīng)濟相關(guān)產(chǎn)業(yè)的協(xié)調(diào)發(fā)展，帶來廣泛的社會效益和經(jīng)濟效益，我們應(yīng)抓住當(dāng)前國內(nèi)旅游大發(fā)展的有利時機，從戰(zhàn)略高度國內(nèi)旅游業(yè)，運用現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，加快現(xiàn)代旅游的市場發(fā)展，完善市場策略，規(guī)劃和加速國內(nèi)旅游業(yè)健康發(fā)展。

參考文獻：

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2.李天元：《市場定位還是形象定位———旅游企業(yè)市場營銷中的定位問題》，《旅游學(xué)刊》，２００１年第２期（雙月刊）；

3.張曉慧王誼茍小東：《秦嶺北坡森林公園旅游市場營銷新策略》，《西北農(nóng)林科技大學(xué)學(xué)報》社會科學(xué)版

4.游云飛：《森林旅游產(chǎn)品開發(fā)與市場營銷策略》，《福建林業(yè)科技》，

第二篇：淺談旅游市場營銷策略

對我國旅游市場營銷的探析

姓名：溫珠華班級：10旅本2班學(xué)號：1012012

21摘要：目前我國旅游業(yè)以其強勁的發(fā)展勢頭，受到世界各國和地區(qū)的廣泛關(guān)注，各國和地區(qū)都紛紛加大了旅游市場的宣傳和營銷力度。然而我國旅游行業(yè)的營銷意識普遍不強，營銷能力不高，甚至有些地方還沒有旅游營銷意識，有些地方因為政府行為因素造成體制問題、資金問題、利益問題大于營銷問題等現(xiàn)象的存在。本文就研究、分心我國旅游市場營銷現(xiàn)狀存在的問題，提出相應(yīng)的對策。關(guān)鍵詞：旅游、市場營銷、問題、對策

引言：進入21世紀以來，中國經(jīng)濟更加融入國際社會，中國市場也逐步與國際市場接軌。旅游行業(yè)是中國最早與國際接軌的行業(yè)之一。旅游業(yè)被稱為“永遠的朝陽產(chǎn)業(yè)”，中國旅游業(yè)正處于蓬勃發(fā)展時期，近年來取得了輝煌的成就。中國旅游市場充滿了活力和生機，有著美好的前景和巨大的發(fā)展?jié)摿ΑＰ率兰o的中國旅游業(yè)開始從新的經(jīng)濟增長點邁向新的支柱產(chǎn)業(yè)，從世界旅游大國邁向世界旅游強國。

一、旅游市場營銷戰(zhàn)略的涵義

何為旅游市場營銷戰(zhàn)略？從宏觀上講，旅游市場營銷戰(zhàn)略是指一個國家（或地區(qū)）在現(xiàn)代營銷觀念的指導(dǎo)下，為了實現(xiàn)該國家（或地區(qū)）發(fā)展旅游業(yè)的目標，為旅游業(yè)內(nèi)各行業(yè)制定的在一個相當(dāng)長的時期內(nèi)市場營銷發(fā)展的總體設(shè)想和規(guī)劃。其目的是使該國家（或地區(qū)）旅游業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、資源規(guī)劃和發(fā)展目標，與市場環(huán)境所提供的各種機會取得動態(tài)平衡。從微觀上講，旅游市場營銷戰(zhàn)略是指一個旅游企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人在現(xiàn)代市場營銷觀念的指導(dǎo)下，為了謀求企業(yè)長期的生存與發(fā)展，根據(jù)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的變化，對旅游市場營銷所做的具有長期性、全局性的計劃和謀略，它是企業(yè)在一個相當(dāng)長的時期內(nèi)市場營銷發(fā)展的總體設(shè)想和規(guī)劃。

二、我國旅游市場營銷的現(xiàn)狀及存在問題分析

(1)在市場營銷中存在盲目削價競爭問題。許多旅行社把降價作為主要競爭手段。拋開套匯問題,這一報價遠低于成本。從表面上看,通過套匯賺取差額后,旅行社仍然有利可圖。且不論其做法是否違法,如果以這樣的營銷戰(zhàn)略長期進行營銷,只會影響旅游企業(yè)的產(chǎn)品形象,損害旅游企業(yè)自身利益。另外,外團降價還 1

會影響國內(nèi)旅游收入。例,近幾年來,由于東南亞團隊價格偏低,致使該區(qū)潛在游

客減少,旅游業(yè)收入相應(yīng)減少,旅游業(yè)發(fā)展緩慢。

(2)旅游市場營銷存在忽視售后服務(wù)問題,導(dǎo)致游客流失。現(xiàn)代旅游市場營銷

中,旅游產(chǎn)品是一個包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品的整體概念。它不僅要

求要給予旅游者生理上、物質(zhì)上的滿足,而且要給予旅游者心理上、精神上的滿

足。這就要求旅游企業(yè)把游客視作“上帝”并為之服務(wù),否則必將被市場所淘汰。

現(xiàn)在絕大部分旅游企業(yè)沒有一個較好的旅游產(chǎn)品售后服務(wù)體系,許多旅游企業(yè)認

為這根本沒有必要

(3)旅游市場營銷中存在的法制意識淡薄問題。有的旅游企業(yè)為旅游者提供

虛假的旅游服務(wù)信息,以賄賂手段拉攏顧客,詆毀其他旅游企業(yè)的聲譽,有的甚至

冒用其他旅游企業(yè)的品牌等等。這種做法嚴重擾亂了旅游市場秩序,損壞了旅游

企業(yè)形象,破壞了國家的法制,是旅游市場供需雙方都受到不必要的損害。許多旅

游企業(yè)除酒店行業(yè)外,大都采用的是承包經(jīng)營的運作方式,特別是旅行社經(jīng)營。許

多經(jīng)營者只顧經(jīng)濟利益而忽視法制化經(jīng)營。經(jīng)果造成因旅游合同未能履行而發(fā)生

大量糾紛和旅游投訴。加強法制觀念,用法律規(guī)范旅游市場營銷中的行為,是我國

旅游企業(yè)應(yīng)注意的問題之一。從長遠來看,依法辦事是保護旅游企業(yè)和旅游消費

者雙方合法權(quán)益的必然選擇。不要為了眼前利益而置國家的法律法規(guī)于不顧,最

終只會使雙方受損,并且會破壞旅游企業(yè)的對外形象,嚴重阻礙我國旅游業(yè)的健

康發(fā)展。

(4)旅游市場營銷中存在科技含量低的問題。系統(tǒng)性不強,沒有把網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的優(yōu)勢充分運用到旅游市場營銷當(dāng)中去。缺乏高質(zhì)量、高品位的旅游營銷策略。沒

有高科技的旅游營銷支持,會制約旅游業(yè)的規(guī)范化、智能化、信息化和全球一體

化的發(fā)展趨勢。許多旅游企業(yè)在經(jīng)營運用過程中,手工勞動較多,缺乏對高科技、新技能的運用。以旅行社日常業(yè)務(wù)為例,大都停留在對電話、傳真的使用上,基本

沒有旅行社運用互聯(lián)網(wǎng)輔助日常業(yè)務(wù)工作,在信息化高度發(fā)展的今天,這樣的營

運模式顯然是不能跟上時代發(fā)展需要的。

(5)旅游市場營銷中存在追求短期銷售目標問題。中國的很多旅游企業(yè)追求的是短期的銷售目標，而不是長期的營銷目標。沒有幾個部門或旅游企業(yè)在年初

即擁有自己完整的《營銷計劃書》，更別說近、中、長期旅游營銷規(guī)劃了。

他們不熟悉旅游產(chǎn)品策略、旅游價格策略、旅游銷售渠道策略、旅游產(chǎn)品促銷策

略之間微妙而又復(fù)雜的關(guān)系，不太根據(jù)消費者需求心理去選擇適合的推廣對策、促銷載體。旅游市場營銷戰(zhàn)略與營銷計劃尚停留在初級階段，不能深度挖掘，更

不用談什么旅游市場營銷計劃控制、旅游市場營銷成本利潤控制、旅游市場營銷

信譽控制和戰(zhàn)略控制。即便是對于推動作用較大的節(jié)事活動與公關(guān)活動的策劃設(shè)

計和執(zhí)行方面，也是如此，大家都知道一個好的節(jié)事活動或公關(guān)活動將帶來巨大的眼前效益和未來的間接效益，然而，更多地方卻并不深諳市場運作的妙處，或

者抄襲照搬別人的模式，或者在自己管轄的地盤里“鼓吹”一番，將舉辦該類活

動的真正意義顛倒過來，結(jié)果勞民傷財，卻達不到促銷的真實目的。

(6)旅游市場營銷中存在忽視旅游形象問題。旅游形象問題已成為各地一個

較為頭痛的普遍現(xiàn)象。而營銷的主要訴求又是要將充分反映實際特色的旅游形象

提煉出來，通過有效的營銷手段傳播予目標受眾。但近幾年國內(nèi)在大力推銷自身的形象特色時，由于沒有認真分析旅游目的地文脈與地脈，不能充分根據(jù)市場需

求來科學(xué)設(shè)計具有鮮明特色和吸引力的旅游形象，以致于促銷經(jīng)費花了不少，游

客量卻上不來，旅游淡、旺季差異性極大，形象宣傳口號雷同等等現(xiàn)象比比皆是，更不用說打造旅游品牌了。

三、解決問題的對策

（1）政府要對旅游業(yè)進行合理的管理。

政府發(fā)揮主導(dǎo)作用，是旅游業(yè)發(fā)展的重要舉措，對我國旅游業(yè)的快速發(fā)展起

到了根本作用。改革開放以來，我國的市場經(jīng)濟尚未完善，如果單純的依靠市場的調(diào)節(jié)，難以實現(xiàn)旅游業(yè)的穩(wěn)步健康的發(fā)展，也難以解決發(fā)展過程的遇到的難題，這時需要政府發(fā)揮主導(dǎo)作用。即使在西方發(fā)達國家，各國政府對本國旅游業(yè)的發(fā)

展，也有不同程度的干預(yù)。特別是20世紀80年代中后期以來，隨著經(jīng)濟的快速

發(fā)展，人們的生活需要與物質(zhì)短缺的矛盾日益增大，人們開始向著大自然進軍，致使后面發(fā)生的破壞資源、擾亂生態(tài)平衡，環(huán)境污染也日益嚴重??導(dǎo)致一些旅

游勝地遭到不同程度的破壞。例如，我市文物工作者在藍田縣文物普查時，發(fā)現(xiàn)

一處漢代墓葬群，但當(dāng)?shù)亻L期的生產(chǎn)活動已對墓葬群造成嚴重破壞。文物工作者

呼吁，如不盡快采取保護措施，這一古墓葬群將損失殆盡。再如，就我們身邊的事來講，由于工廠排放的污水處理不當(dāng)，不少河、湖都已經(jīng)成為了人見人怕的“死

水”了。人們從這些教訓(xùn)中感受到，政府放棄對旅游業(yè)發(fā)展的影響力是不明智的，政府的組織、決策、引導(dǎo)、協(xié)調(diào)對旅游業(yè)的科學(xué)發(fā)展至關(guān)重要。針對以上情況，我認為，政府應(yīng)該著重在以下幾個方面：一是旅游業(yè)的合理定位。明確旅游業(yè)在我國經(jīng)濟發(fā)展中起到的作用，保護旅游業(yè)的穩(wěn)步健康發(fā)展。二是制定發(fā)展計劃、規(guī)劃。旅游業(yè)的發(fā)展不是一朝一夕的，政府應(yīng)該將其看成是一項長遠的發(fā)展計劃，并制定適宜的發(fā)展計劃。三是制定旅游政策，鼓勵和引導(dǎo)旅游業(yè)的發(fā)展。四是旅游公眾宣傳，提高旅游區(qū)知名度。六是旅游行業(yè)管理。以法律和行政手段，優(yōu)化

環(huán)境，整治市場，規(guī)范發(fā)展。當(dāng)然，地方政府應(yīng)當(dāng)遵循旅游經(jīng)濟發(fā)展的客觀規(guī)律，尋求最佳的發(fā)展方案，而不是盲目追求業(yè)績，應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮市場配置資源的基礎(chǔ)

性作用。

（2）提升旅游業(yè)的吸引力。

目前，我國旅游資源十分豐富，除了一些現(xiàn)已具有一定知名度的景區(qū)外，不少旅游景點出現(xiàn)“冷場”的現(xiàn)象。隨著旅游業(yè)迅速發(fā)展，我國旅游市場已處于嚴重的供大于求局面。再加上地方的不合理性的競爭，景點的設(shè)施、結(jié)構(gòu)不完善，一些景點已不能滿足旅客的需要。旅游市場很廣闊，不同的消費群體對旅游項目的偏好也不一樣。對旅游市場進行分析，既能對不同的旅游群體開展針對性服務(wù)，使同一群體內(nèi)的旅游獲得較高的滿足感，又容易樹立旅游企業(yè)的品牌形象，還能

拓寬旅游企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍與增加業(yè)務(wù)量，避免時間、線路過于集中。這就要加強旅游景點的管理建設(shè)，不斷完善自己，了解旅客，更大程度的滿足旅客的需求。

為了實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，就需要改善景點的基礎(chǔ)實施和結(jié)構(gòu)，適應(yīng)市場的變化

需求，提高旅游產(chǎn)品的競爭力。發(fā)揮自己的優(yōu)勢，優(yōu)化各項服務(wù)實施，力求“吃”、“住”、“行”、“娛”、“購”等各項服務(wù)得到旅客的認可。精心對景點區(qū)進行包裝，美化景點，讓旅客在視覺、心靈上都得到享受。在不同的季節(jié)采取不同的措施。

根據(jù)景區(qū)的不同，合理發(fā)揮景點特點優(yōu)勢。

（3）保護資源，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略方針

自古以來，不少旅游資源都遭到不同的破壞，有自然因素，更有認為是因素。

旅游資源的脆弱性和不可再生性決定了旅游業(yè)的發(fā)展必須注重保護，保護旅游資

源就是保護可持續(xù)發(fā)展的旅游業(yè)。我國有著名十大旅游景點：萬里長城、北京故宮、承德避暑山莊、安徽黃山、杭州西湖、桂林山水、西安兵馬俑、蘇州園林、長江三峽、臺灣日月潭。但都遭受了不同程度的破壞，所以，保護我們的資源刻

不容緩。首先，必須加強宣傳教育。從小抓起，宣傳保護資源等的知識，增強人

們的保護資源意識；大力提倡健康文明旅游，不斷提高游客保護環(huán)境和旅游資源的自覺性。地方政府要合理開發(fā)利用資源，不要只以利益為目標，要真正做到可持續(xù)發(fā)展。加強環(huán)境綜合整治。強化環(huán)境整治，抓好污水、垃圾無害化處理；實

施生態(tài)公益林、生物多樣性保護工程等建設(shè)，采取各種措施保護生態(tài)環(huán)境，實現(xiàn)

資源永續(xù)利用、經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展。

（4）將旅業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)結(jié)合。

在發(fā)展旅游業(yè)的同時，農(nóng)業(yè)旅游，森林旅游，工業(yè)旅游等特色旅游項目也要

放在重點位置，大力開發(fā)旅游食品、旅游工藝品和旅游紀念品等旅游商品。如果

其他產(chǎn)業(yè)都被置之不理，那旅游業(yè)也不過是一具空殼。若某旅游區(qū)以觀賞建筑物為主，那城市建設(shè)就極其重要了。這就把城建產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)有效的結(jié)合了起來，不僅要建成區(qū)域政治經(jīng)濟文化中心，而且要建成觀光游覽、交通集散和接待服務(wù)中心。要把城市建筑、城市綠化、城市文化等當(dāng)作旅游資源來開發(fā)建設(shè)，不斷完

善城市旅游功能，提升城市文化品位，塑造城市美好形象，把城市的看點變成旅

游的賣點。所以要綜合性發(fā)展，提高旅游業(yè)的看點，將旅游業(yè)推至經(jīng)濟建設(shè)高潮

中去。

參考文獻：

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月；

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林旅游高等專科學(xué)校學(xué)報》，2001年第12卷第4期

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第三篇：老年旅游市場營銷策略淺析

老年旅游市場營銷策略淺析

[日期：

2007-08-20] 來源：桂林旅游高等專科學(xué)校學(xué)報作者：徐[字體：大 中 棲玲 陳宏巨 小]

［摘要］先對開發(fā)老年旅游市場的可行性進行了分析，結(jié)合對老年人消費心理和行 為特征的概括，針對旅行社工作實務(wù)提出幾點營銷策略，希望有更多的學(xué)者進行這一領(lǐng)域 的研究。

［中圖分類號］F590．3［文獻標識碼］A［文章編號］1008－6080（2001）04－0011－0

3The Olds Travel Markct in China

XU Qi-ling, CHEN Hong-ju

Key words:the olds travel market;consumption psychology;marketing strategy Abstracts:In this paper, we analyze the possibility of developing the oldstravel market at first.We then offer some marketing strategies for travelagents according to the olds' consumption psychology and behavior character.We hope that there will be more researchers engaging in this research.1999年是國際老人年，據(jù)來自國家統(tǒng)計局人口司10月上旬公布的最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)，我國 60歲以上的人口達到1．24億，占到全國總?cè)丝诘?0％;65歲以上的老人占總?cè)丝诘谋戎剡_

到7％，按照國際通行的評判標準，這標志著我國已開始進入老齡社會。

在傳統(tǒng)觀念下，中國的老年人一生奔波勞苦只為了造福于子孫后代，對他們來說，似 乎自身消費的觀念很淡薄，因此在我國，老年市場一直未受到應(yīng)有的重視，直到80年代后 期，商家才逐漸把目光轉(zhuǎn)向“銀發(fā)市場”。然而在旅游業(yè)，老年市場的潛力仍遠遠未得到 應(yīng)有的重視及合理的開發(fā)。隨著我國人口老化現(xiàn)象的日益顯著和家庭結(jié)構(gòu)變化以及經(jīng)濟收 入的提高，“老年旅游市場”正逐漸浮出水面，如何開發(fā)老年旅游市場已經(jīng)成為我國旅游 業(yè)發(fā)展中一個值得研究的重要課題。

一、中國老年旅游市場開發(fā)的可行性分析

從人口、需求、經(jīng)濟基礎(chǔ)及客觀可能性等多方面來考查，中國老年旅游市場的開發(fā)具 有其可行性。

（一）老年人口的增多

自改革開放以來，中國的經(jīng)濟呈現(xiàn)出前所未有的良好發(fā)展態(tài)勢，以此為基礎(chǔ)，中國的 醫(yī)療水平不斷提高，居民生活條件（衣食住行等）得到較大改善，于是老年人健康狀況較 以前有很大提高，死亡年齡后移，死亡率降低。因此，中國老年群體的人數(shù)逐年遞增，這 為老年旅游市場提供了龐大的客源基礎(chǔ)。

（二）老年人有潛在旅游需求且具有較多的時間

進入90年代以來，中國的家庭結(jié)構(gòu)有了較大的變化，由“四世同堂”式的大家庭逐漸 向“兩口之家”、“三口之家”式的小家庭過渡，于是中國城市中出現(xiàn)大批的“空巢家庭

”，其特點是兩位退休的老人獨居寓所，其成家的兒女另居他所（同一城市或不同城市），視工作繁忙程度，兒女定期或不定期回家省親。于是在大部分的時間內(nèi)，老人是比較孤獨 的，他們希望有合適的活動以使其生活更為豐富多彩，而安排合理的旅游是其比較喜歡的 方式之一。

（三）老年人有進行旅游消費的經(jīng)濟基礎(chǔ)

這在城市居民中表現(xiàn)猶為突出。首先，老人離（退）休在家，有固定的收入。其次，此時兒女多已參加工作，他們會定期或不定期地給老人一些數(shù)目不小的“零花錢”，以示 孝心，尤其那些由于工作原因不能經(jīng)常回家的兒女會更多地以這種經(jīng)濟給予的方式來彌補 感情支出的不足。而且,這一代年輕人比以前任何一代都更強烈地希望自己能去獨立創(chuàng)業(yè)，而不愿再靠在父母的大樹下乘涼，因此，老年人的經(jīng)濟收入就成為其真正的可支配收入。

（四）中國旅游業(yè)的發(fā)展為開發(fā)老年旅游市場提供了客觀可能性

近幾年中國旅游業(yè)獲得較大發(fā)展，旅行社的專業(yè)水平不斷提高，雖然由于各種原因使 得旅行社的工作仍有不盡人意之處，但其綜合能力（包括服務(wù)水平、產(chǎn)品開發(fā)、營銷水平等）無疑較以前有了很大進步。旅行社的日趨成熟使開發(fā)老年旅游市場成為可能。

開發(fā)老年旅游市場，不僅可以使旅行社擴展業(yè)務(wù)，有助于逐步完善中國旅游業(yè)，同時 體現(xiàn)出社會對老年人的關(guān)注，是提高老年人生活質(zhì)量的一條佳徑。

由此可見，目前開發(fā)中國老年旅游市場實際已經(jīng)日趨成熟，條件也基本具備，關(guān)鍵在 于如何行動。

二、老年人消費心理及行為特征①

消費心理是指消費者在滿足消費需要活動中的思想意識，它支配消費者的購買行為。人進入老年期后由于生理器官的變化，必然引起心理的變化。研究老年人的心理特征，有 助于掌握和了解老年消費者的消費心理，有助于分析老年人的消費行為。

（一）老年消費者的購買動機

消費行為可劃分為六種類型,即習(xí)慣型、理智型、經(jīng)濟型、沖動型、想象型和不定型。調(diào)查顯示，51．2％的老年消費者是理智型的消費者,他們會對待選擇的商品或服務(wù)進行理 智的分析和思考，并多家選擇，充分考慮多種因素，購買自己滿意的商品或服務(wù)。有20％ 的老年消費者屬于習(xí)慣型的消費者，他們通過反復(fù)購買、使用某種商品或服務(wù)，對這種商 品或服務(wù)產(chǎn)生較為深刻的印象，逐漸形成固定不變的消費習(xí)慣和購買習(xí)慣，且不會輕易改 變這種習(xí)慣。老年人的習(xí)慣購買心理還表現(xiàn)在：對于不了解的商品或服務(wù)不輕易采用，極 少發(fā)生沖動型購買。

（二）老年消費者購買商品時考慮的因素

過去人們常常認為大部分老年人屬于習(xí)慣型消費者，但隨著時代的進步和生活節(jié)奏的 加快，老年人表現(xiàn)出適應(yīng)新環(huán)境和新事物的能力和愿望，方便省事才是他們真正考慮的因 素。調(diào)查顯示屬于經(jīng)濟型的老年消費者占的比重并不高，由此可見，現(xiàn)在的老年消費者已 不是我們想象中的那種只求價格便宜的消費者了。他們在購買商品或服務(wù)時會綜合考慮各 方面的因素，價格只是他們考慮的因素之一。調(diào)查顯示，老年消費者購買時更強調(diào)質(zhì)量可 靠（29．8％）、方便省事（26．4％）、經(jīng)濟合理（25．8％）、舒適安全。

我國現(xiàn)階段的老年消費者經(jīng)歷過較長一段時間的并不富裕的生活，他們一般生活都很 節(jié)儉，價格便宜對于他們選擇商品或服務(wù)確實有一定的吸引力。但是隨著人們生活水平的 改善，收入水平的提高，老年消費者在購買商品或服務(wù)時也不是一味追求低價格，質(zhì)量可 靠和使用方便才是他們考慮的主要因素。還有一點必須了解，就是很多老年消費者有補償 性消費動機。在子女長大獨立、經(jīng)濟負擔(dān)減輕之后，一些老年消費者試圖隨時尋找補償過 去因條件限制未能實現(xiàn)的消費欲望，即進行補償性消費。因此，老年人在旅游觀光、健身 娛樂、營養(yǎng)保健、美容美發(fā)、穿著打扮等方面，同樣有著強烈的消費興趣。

（三）老年消費陪伴方式

在消費的陪伴方式上，因為老年人大多害怕寂寞，而其子女由于工作等原因閑暇時間 較少，所以老年消費者多選擇與老伴或同齡人一道出門購物或旅游。老年人之間有共同話 題，在進行購買決策時也可以互相參考、出謀劃策。這就說明，影響老年消費者購買行為 的相關(guān)群體主要還是老年人。

（四）廣告對老年消費者的影響

關(guān)于廣告對自己的影響，大部分老年消費者選擇了“影響一般”（41．9％）,而且相

當(dāng)一部分選擇了“沒什么影響”（22．7％）。由此可見，老年消費者對廣告的依賴程度 一般，而且由于一些虛假廣告的負面影響，使得一部分老年消費者對廣告產(chǎn)生了反感情緒。由于老年消費者心理成熟、經(jīng)驗豐富，他們一般相信通過多家選擇和仔細判斷就能選出 自己滿意的商品。當(dāng)然老年消費者還是希望通過真實的廣告了解一些商品或服務(wù)的特點，并以此作為選擇的依據(jù)。另外，名人廣告對老年消費者的影響也不大，而且對老年人影響 最大的媒體廣告為視聽廣告和報刊廣告。（見表1）

表1對老年消費者影響最大的廣告媒體

┌─────┬────┬────┬────┬─────┬────┬───┐

│廣告媒體│報刊廣告│視聽廣告│郵寄廣告│戶外廣告牌│廣告?zhèn)鲉惟顝V告│

├─────┼────┼────┼────┼─────┼────┼───┤

│百分比(％)│31．4│56．1│1．9│3．6│2．8│4．2│

└─────┴────┴────┴────┴─────┴────┴───┘

三、開發(fā)中國老年旅游市場的營銷策略

由于老年旅游者在身體、思想及生活習(xí)慣等方面的特殊性，在對老年旅游市場進行開 發(fā)時必須認真分析老年旅游者的需求特點，在經(jīng)營思想和經(jīng)營方針上采取行之有效的、有 針對性的營銷策略。

（一）老年旅游市場的調(diào)研。總體來講，我國旅行社在制定營銷策略前都缺乏必要的 市場調(diào)查和研究，這在一定程度上造成了其經(jīng)營和管理上的混亂。隨著市場競爭的日趨激 烈及市場規(guī)范化的逐步提高，旅行社應(yīng)把市場調(diào)研提到重要的議事日程上來，通過分類． 調(diào)研（離退休干部、退休工人、家庭主婦、宗教信仰者等）對主要客源及其旅游目的、旅 客經(jīng)濟特征及行為特征、旅客消費偏好及客源流向等進行深入的了解，系統(tǒng)地搜集有關(guān)老 年旅游需求方面的信息，從而制定出切實可行的產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略和渠道策 略。

（二）產(chǎn)品策略。老年人的身體狀況決定老年人對服務(wù)需求的特殊性，決定了旅行社 不能在滿足大眾的共性需求的過程中實現(xiàn)對老年人個性需求的滿足，而是要根據(jù)老年人的 生理和心理特征來開發(fā)產(chǎn)品，尤其在產(chǎn)品的方便性、安全性、保健性方面突出特色。經(jīng)研 究表明，老年旅游者與其他旅游者的重要區(qū)別在于：1．其旅游動機以“回歸自然、懷舊、療養(yǎng)”為主；2．其喜歡的旅游形式為：山野風(fēng)光、鄉(xiāng)村風(fēng)光、森林游憩、舊地重游、親 情游、尋根游、溫泉浴、日光浴等；3．由于年齡較大，他們更傾向于參加團隊游，并希

望有一名有耐心、脾氣溫和且能干的導(dǎo)游，同時，旅游時間不宜過長（以一周內(nèi)為好）、目的地不宜過遠。4．老年旅游產(chǎn)品應(yīng)以安全、方便、可靠為主要特征。據(jù)此分析，旅行 社應(yīng)努力設(shè)計符合老年人以上需求的旅游產(chǎn)品。

（三）價格策略。隨著旅游市場的開放和發(fā)展，盡管傳統(tǒng)的包價旅游形式正受到日益 嚴峻的挑戰(zhàn)。但是對于老年旅游市場而言，包價旅游仍不失為一種較好的選擇，這是由老 年市場的特點決定的，老年旅游者希望一次性購回成套的旅游產(chǎn)品（交通、住宿、餐飲、游覽地活動安排等諸多項目的組合），而不愿購回“零件”再自己進行組裝，因此老年旅 游市場應(yīng)以包價旅游為主。但具體實施時也應(yīng)根據(jù)實際情況做靈活的調(diào)整，例如:1．區(qū)別 不同時間實行差價。可以根據(jù)旅游淡旺季的不同實行浮動價格。2.區(qū)別不同的空間實行差 價。即根據(jù)旅游目的地的不同制定不同的價格。3．額外服務(wù)附加價。老年旅客有其特殊 的身體狀況和思維方式，有時他們會要求旅行社提供其所需的“特種服務(wù)”（如額外的照 顧），此時，旅行社應(yīng)根據(jù)老人的特殊要求量體設(shè)計，并可根據(jù)額外服務(wù)的種類及數(shù)量核 算成本做適當(dāng)?shù)募觾r。4.小包團價。這主要針對“舊地重游、親情游、尋根游”的老年旅 客而制定，由于旅游目的地的特殊性，有時他們希望有自己獨處的時間和空間，此時可根 據(jù)旅客的具體要求設(shè)計服務(wù)項目，并以此作為制定小包團價的依據(jù)。

（四）促銷策略。要吸引老年人參加旅游，除獨特的產(chǎn)品和合理的價格外，促銷策略 必不可少，尤其在現(xiàn)代中國老年人的旅游意識還不算很強的情況下更需要利用形象而具體 的促銷來刺激需求，引導(dǎo)消費。老年人不喜歡孤獨，又最容易孤獨，他們渴望與人接觸，渴望得到社會、家人的尊重和關(guān)注。因此，在促銷的各個環(huán)節(jié)都要用“情”字貫穿始終，處處為老人著想。一個有針對性的老年旅游市場促銷策略應(yīng)包括以下幾方面內(nèi)容:1．設(shè)計 內(nèi)容詳盡、符合老年人思維習(xí)慣和閱讀習(xí)慣的宣傳印刷品，介紹旅游線路、可提供的服務(wù)、旅游目的地的特色（風(fēng)俗民情、風(fēng)光名勝、特殊意義、特殊資源等），其中最關(guān)鍵的一 點是每一項介紹都要語言誠懇，且與老年人旅游的動機（回歸自然、懷舊、療養(yǎng)）相聯(lián)系，一再觸發(fā)其出門旅游的欲望。這種印刷品應(yīng)圖文并茂、實用功能強、可長時間保留。2． 針對老年旅游者制作的廣告，應(yīng)該多選擇介紹性、提示性和勸說性廣告,盡量避免炫耀性、夸張性和競爭性廣告，并以視聽廣告和報刊廣告為主要媒體。3.利用特殊節(jié)假日（如老人 節(jié)、母親節(jié)、父親節(jié)、中秋節(jié)等）推出“家庭旅游特餐”,利用中國尊老敬老的傳統(tǒng)美德，引導(dǎo)子女與父母同游。

（五）渠道策略。老年旅客的輸入渠道較為特殊，總的原則應(yīng)是既有重點又廣開渠道。

1．旅行社應(yīng)成為老年人有求必應(yīng)的窗口，熱情提供各種旅游信息,推薦靈活多樣的服務(wù)項 目。旅行社甚至可以成立“老年市場部”，及時追蹤老年市場動態(tài)，作好信息反饋，為老 年旅行者提供高質(zhì)量、多樣化、個性化的服務(wù)。2．應(yīng)充分利用電腦網(wǎng)絡(luò)建立健全老年市

場預(yù)訂系統(tǒng)。如今老年人已經(jīng)成為喜愛上網(wǎng)沖浪的主要群體之一，旅行社應(yīng)充分看到這一 趨勢，除了在網(wǎng)上提供豐富多彩的旅游介紹以吸引老年旅行者的注意外，還要針對老年人 的需求設(shè)立完善的網(wǎng)上預(yù)訂系統(tǒng)，以最簡便的方式和最快捷的速度為老年旅行者提供周到 的服務(wù)。3．旅行社應(yīng)采取多種方式與企事業(yè)單位、機關(guān)團體、學(xué)校、社區(qū)等單位的老干 部管理處、老年活動中心等老年人機構(gòu)保持密切的聯(lián)系，利用適宜的時機推銷其產(chǎn)品。通 過這種聯(lián)系旅行社還可以隨時了解老年人旅游需求的變化，以便其對旅游產(chǎn)品進行更新或 創(chuàng)新。

雖然老年旅游市場一直未受到應(yīng)有的重視，使這一市場的營銷工作顯得比較艱難和復(fù) 雜，但是，如果旅行社能通過多種渠道，采取多種方式，以適當(dāng)?shù)膬r格為老年人提供其喜 愛的旅游產(chǎn)品，那么旅行社就進入了“老年旅游市場”這一未被充分開發(fā)的寶藏。

［作者簡介］徐棲玲（1944－），女，江蘇人，中山大學(xué)管理學(xué)院酒店管理系教授、碩士導(dǎo)師；

陳宏巨（1972－），女，河北人，中山大學(xué)管理學(xué)院酒店管理專業(yè)碩士研究生。

①以下分析以應(yīng)斌等人對中國600位老人進行的問卷調(diào)查為依據(jù)

第四篇：重慶市旅游市場營銷策略研究

重慶市旅游市場營銷策略研究

宋玲玲重慶工商大學(xué)

中圖分類號：F592文獻標識：A文章編號：1009-4202（2011）02-056-01

摘要重慶有著豐富多樣的旅游資源，旅游業(yè)也正持續(xù)快速發(fā)展，但目前重慶旅游資源優(yōu)勢尚未有效發(fā)揮，旅游業(yè)發(fā)展還需完善。本文從重慶旅游市場現(xiàn)狀分析入手，針對旅游業(yè)發(fā)展中存在的問題，提出了重慶市旅游市場營銷的具體策略。

關(guān)鍵詞重慶市旅游市場營銷策略

一、重慶市旅游發(fā)展現(xiàn)狀

自1998年以來，重慶市旅游業(yè)取得了又快又穩(wěn)的發(fā)展：

（一）重慶入境旅游市場游客人數(shù)增長態(tài)勢

重慶市入境旅游連續(xù)十年保持高速增長，除了2003年“非典”爆發(fā)影響了旅游市場以外，過去十年入境人次年平均增長率46.52%，表明入境旅游市場處于快速成長階段。

（二）重慶入境旅游收入增長態(tài)勢

改革開發(fā)二十幾年來，重慶旅游產(chǎn)業(yè)取得了長足的進步，旅游接待和收入等經(jīng)濟指標迅速提升。2007年旅游外匯收入38231萬美元，與1998年相比，全市旅游外匯收入十年來年均遞增率達到43.26%表明重慶市旅游經(jīng)濟增長迅速。

（三）與周邊旅游城市入境旅游比較

重慶旅游業(yè)與世界旅游大發(fā)展的現(xiàn)實及趨勢相比，與旅游發(fā)達國家和國內(nèi)先進地區(qū)相比，與周邊地區(qū)相比，還有很大的差距。

二、重慶旅游業(yè)發(fā)展中存在的問題

（一）旅游產(chǎn)品多而不精，特色不夠鮮明

從整體看，重慶旅游沒有亮點，沒有依托點，巴渝文化、民族文化、移民文化、三峽文化、陪都文化、都市文化具有一定的相似性，感覺多而不精。西南地區(qū)的自然景觀具有一定的相似性，各地區(qū)內(nèi)部亦存在相似性，這就使要求重慶市要在相似之中突出自己的特色，提升景區(qū)的知名度和優(yōu)勢。

（二）旅游基礎(chǔ)設(shè)施仍顯薄弱，衛(wèi)生環(huán)境有待提高

由于重慶獨特的地形地勢，筑路修橋的成本相對比較高，部分旅游區(qū)的可進入性差，長江三峽沿線重要旅游區(qū)的碼頭建設(shè)及其環(huán)境的綜合治理亟待加強；星級飯店尤其是三星以上的星級飯店數(shù)量偏少，不能滿足旅客的需要；重慶旅游景區(qū)環(huán)境衛(wèi)生差，街面不整潔，嚴重影響重慶旅游形象。

（三）旅游市場混亂，旅游業(yè)難以正常發(fā)展

由于管理體制不順，法律制度不健全，旅游業(yè)發(fā)展缺乏有效的約束和規(guī)范，加上旅游業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)失調(diào)，導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量低下，違反行規(guī)，惡性競爭等現(xiàn)象時有發(fā)生。各區(qū)縣旅游業(yè)多而雜，但作為個體往往采取低價劣質(zhì)服務(wù)來搶游客，推銷產(chǎn)品，破壞了旅游市場的正規(guī)運行。

（四）旅游資源及旅游宣傳整合不夠

旅游市場開拓、宣傳促銷缺乏連續(xù)性、穩(wěn)定性和應(yīng)有聲勢，重慶旅游的整體形象需進一步提升；旅游資源整合差，旅游區(qū)（點）的開發(fā)建設(shè)不足，投入乏力，相關(guān)資金結(jié)合不夠，社會資金特別是有實力的大業(yè)主介入旅游業(yè)不多。

三、重慶市旅游市場營銷策略

（一）建設(shè)以旅游精品為龍頭的旅游產(chǎn)品體系

集中力量重點建設(shè)一批世界級旅游精品、加快培育一批特色鮮明的旅游新品。形成山城都市、長江三峽、大足石刻三大世界級旅游精品為龍頭，主題鮮明、競爭力強、互促互補的旅游產(chǎn)品體系，以建設(shè)立體山水園林城市景觀、營造動感的現(xiàn)代化大都市氛圍、挖掘豐富的抗戰(zhàn)歷史遺跡和濃郁的巴渝文化為核心的山城都市旅游中心，輻射帶動近郊溫泉、湖泊度假休閑旅游和遠郊特色旅游的發(fā)展。

（二）合理利用價格策略來促進旅游的發(fā)展

價格的制定與其企業(yè)自身產(chǎn)品特性及其所處市場的營銷環(huán)境相關(guān).而旅游景點的價格策略同樣與其景點的品質(zhì)和資源的特性而定，好的價格策略則會促進景區(qū)的發(fā)展.例如：針對旅游散客，實行票房掛牌價、恰當(dāng)把握社會團體的優(yōu)惠價格、實行差別旅游團隊價格。

（三）實施網(wǎng)絡(luò)營銷擴大銷售渠道

隨著網(wǎng)絡(luò)與電子商務(wù)的迅速發(fā)展，旅游業(yè)市場競爭日益激烈和營銷策略的多樣化，使得網(wǎng)絡(luò)營銷成為了當(dāng)前最為便捷的營銷渠道之一。各景區(qū)應(yīng)該開展網(wǎng)上售票服務(wù)，及相關(guān)預(yù)定事宜，使廣大游客輕松便捷地做出旅游計劃。同時應(yīng)及時搜集網(wǎng)民的反饋意見，創(chuàng)造滿足旅游者與旅游產(chǎn)品銷售者之間的交易。

（四）大力宣傳拓展旅游客源市場

形成政府主導(dǎo)、部門配合、企業(yè)聯(lián)動的整體宣傳促銷格局，加大旅游市場宣傳促銷，運用影視、歌曲、廣告、等多種宣傳促銷形式。一些以重慶為背景的電視劇的播放將會提高宣傳促銷的影響力，增強促銷實效。要精心制作一系列的旅游宣傳品，設(shè)立重慶旅游形象的大型促銷宣傳牌，大力宣傳重慶旅游。參考文獻：

[1]重慶十一五旅游業(yè)規(guī)劃.重慶市政府網(wǎng).[2]馮源源,楊金秀.重慶市旅游市場營銷策略研究.商場現(xiàn)代化.2009(2).[3]張春偉.重慶旅游市場現(xiàn)狀分析和發(fā)展策略研究.重慶職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報.2005(1).[4]梁陶,趙毅.基于市場調(diào)查的重慶旅游形象后期管理研究.西南農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版).2009(2).[5]馬艷霞,王眾.以村野文化內(nèi)涵塑農(nóng)家樂旅游核心——淺析重慶市農(nóng)家樂旅游開發(fā)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢.西南民族學(xué)院學(xué)報(哲學(xué)社會科學(xué)版).2003.

第五篇：高爾夫旅游市場營銷策略(DOC 6)

高爾夫旅游市場營銷策略

一、中國高爾夫旅游的經(jīng)營現(xiàn)狀

近些年來，國內(nèi)在高爾夫旅游上已經(jīng)開始起步，作為整合旅游資源和高爾夫資源的高爾夫旅游的推廣，高爾夫旅游帶來了一定規(guī)模的經(jīng)濟社會等方面的效益，實現(xiàn)了兩者的雙贏，也為國內(nèi)高爾夫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到了一定的推動作用。

另一方面也應(yīng)看到,與國外已經(jīng)形成的數(shù)十億美元的高爾夫旅游市場相比，國內(nèi)在高爾夫旅游的開發(fā)和 經(jīng)營上還處于探索發(fā)展階段，經(jīng)營過程中也還存在著許多岌待解決的問題，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

第一，許多高爾夫行業(yè)的經(jīng)營者缺乏高爾夫產(chǎn)業(yè)的意識，致使其在與旅行社的合作上顯得顧慮重重，第 二，在高爾夫旅游業(yè)務(wù)的開發(fā)上，旅游機構(gòu)和當(dāng)?shù)厍驁鲈诶麧櫤涂驮捶矫娲嬖诰薮蟮姆制纭?/p>

第三，目 前，在經(jīng)營高爾夫旅游的旅行社尚缺乏專業(yè)性，相關(guān)從業(yè)人員沒有經(jīng)過系統(tǒng)的培訓(xùn)。第四，一些有計劃有組織的高爾夫旅游的服務(wù)質(zhì)量較好，而對自由到訪的游客，服務(wù)不盡人意等 問題還大量存在。

二、中國高爾夫旅游客源細分市場

從目前中國高爾夫的發(fā)展及國內(nèi)外參與高爾夫運動的消費人口的分布來看，從廣義上按地理因素和行為因素可將高爾夫旅游的客源市場劃分為三大塊：國內(nèi)市場、亞洲市場和歐美市場。

(1)、國內(nèi)市場

據(jù)中國社會科學(xué)院對外公布的信息，我國中等收入階層正在以每年1%的比重增長。1999年我國中等收入階層比重為15%，2003年達到19%。按我國12億人口計算，扣除9億農(nóng)村低收入人群，2億中小學(xué)生，目前我國潛在高爾夫球消費人口近1900萬，每年將增長19萬潛在高爾夫消費群。從經(jīng)濟和中產(chǎn)階級人口增長比重來看，盡管國內(nèi)現(xiàn)階段能夠有相應(yīng)經(jīng)濟實力承擔(dān)得起此項消費的人口還很有限，但中等收入人群的增長速度較快，國內(nèi)存在著相當(dāng)比例的高爾夫潛在消費人群。立足于國內(nèi)，拓寬國內(nèi)高爾夫旅游市場，開發(fā)潛在的本地客源，仍然是現(xiàn)在乃至將來球會經(jīng)營根本所在。

(2)、亞洲市場

據(jù)亞太高爾夫聯(lián)盟執(zhí)行主席托馬斯-李介紹，亞太地區(qū)高爾夫運動正在以全前所未有的速度發(fā)展。亞龍灣高爾夫球會2004年接待的韓國客人達1萬1134輪次，在主要客源地中名列第一。近年來，日韓等高爾夫愛好者激增，“人多地少”的矛盾日益突現(xiàn)。韓國目前有200個高爾夫球場，卻有350萬高爾夫愛好者。來自韓國關(guān)稅廳的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2003年前6個月，攜帶著高爾夫運動器材向海關(guān)申報赴國外打高爾夫的游客為53087人，比去年同期的43328人增加了22.5%，對中國來說，亞洲市場中仍以日韓為主流市場，來自日韓的高爾夫游客占到了入境游客的大部分。由地緣優(yōu)勢，交通便利，該市場可操作性、可控性較強。且亞洲市場的經(jīng)營已有一段時間，發(fā)展相對較為穩(wěn)定。

(3)、歐美市場

據(jù)調(diào)查，目前，美國的高爾夫運動人口已超過3000萬，73%的歐美高爾夫球手正在尋找新的球場；歐洲30%的高爾夫球愛好者會定期開展高爾夫度假活動。

歐美市場是繼亞洲市場之后最大的高爾夫客源市場，盡管由于諸多原因目前國內(nèi)在歐美高爾夫旅游市場的經(jīng)營中所占份額還很小，但開拓歐美市場必然能夠帶來巨大的效益，其不僅擁有相當(dāng)規(guī)模的高爾夫參與者和愛好者，而且從近年來已進入成熟期發(fā)展的美國高爾夫市場呈現(xiàn)出一定的穩(wěn)定緩和發(fā)展的趨勢，為中國面向歐美市場的開拓和經(jīng)營提供了一個契機。

三、目標市場的選擇

1、各球會會員和非會員中的高爾夫愛好者及參與者

在國內(nèi)高爾夫旅游市場中，限于目前國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展的狀況，高爾夫的參與者和愛好者仍停留在少數(shù)中高層階級，高爾夫旅游市場在國內(nèi)仍屬高端旅游市場。根據(jù)目前消費人群的構(gòu)成應(yīng)將目標市場定位于各球會會員和非會員中的高爾夫愛好者及參與者。

2、包價旅游的高爾夫旅游者

以日韓為主流的亞洲市場，其高爾夫旅游者主要的出游形式為兩種：包價旅游的高爾夫旅游者和以散客形式出游的高爾夫旅游者。而基于目前國內(nèi)對該市場經(jīng)營的成熟度，以及與以散客形式出游的高爾夫旅游者相比團體式的包價出游客源相對集中，經(jīng)營難度相對較小。因此，應(yīng)將目標市場定位在包價旅游的高爾夫旅游者群體。

3、高端商務(wù)客人及以企業(yè)為單位的獎勵性度假客人

根據(jù)統(tǒng)計資料顯示，目前在中國高爾夫市場進行消費的歐美高爾夫旅游者中，以高端商務(wù)客人為主，換句話說，也就是此類高爾夫消費者出游是以商務(wù)辦公為目的輔以高爾夫消費,以此部分人群入手推廣歐美高爾夫市場將是一個較好的切入點.。

四、三大市場的營銷策略和市場推廣

1、努力拓寬國內(nèi)市場

(1)、推出主題鮮明，具有個性色彩的高爾夫旅游路線

國內(nèi)眾多旅行社在高爾夫線路的經(jīng)營中存在著一個誤區(qū)，把高爾夫旅游等同于一般意義上的觀光旅游，缺乏對高爾夫消費者整體的分析。從消費者構(gòu)成中不難看出，目前國內(nèi)的高爾夫消費人群絕大部分都屬于社會中產(chǎn)階級以上且都有能力支付得起這項消費，他們已把該項運動作為提升品質(zhì)，彰顯身份和地位的象征。從某種程度上來說，作為高端游客，價格因素已不再成為主導(dǎo)因素，而體驗一種與自然融合在一起的休閑感受，注

重品質(zhì)內(nèi)涵的概念越來越吸引著這部分消費者。針對這一消費群的心理特征，主題鮮明，具有個性色彩的高爾夫旅游線路的推出無疑能吸引這部分人的眼光。從而，以此部分人為中心向四周輻射，如其家人，朋友等進一步擴大市場，而與高爾夫相關(guān)的消費具有一定的穩(wěn)定性。

(2)、傳統(tǒng)意義上的巡回賽“平民化”

從盛世旅游的概念來看，高爾夫職業(yè)、業(yè)余巡回賽也可劃入盛世旅游的范圍內(nèi)，高爾夫作為一項運動本身，決定了其具有的競技性，而與其它的體育競技項目不完全相同，許多大型的高爾夫的比賽都是以巡回賽的形式舉辦的，長距離、多站式的比賽，在交通、住宿、資訊等方面必然在消費旅途中產(chǎn)生。雖然目前國內(nèi)還不具備承辦較大規(guī)模的國家間賽事的經(jīng)濟實力和經(jīng)驗，但是，國內(nèi)地區(qū)間的各球場的合作，省外的區(qū)域合作完全可能。由于國內(nèi)高爾夫職業(yè)和業(yè)余選手的數(shù)量有限，正規(guī)意義上的巡回賽在國內(nèi)也很少。因此，組織一系列的高爾夫愛好者的國內(nèi)巡回賽，使得更多的愛好者真正參與到該項運動中來，國內(nèi)賽事的舉辦，使傳統(tǒng)意義上的高爾夫職業(yè)業(yè)余賽平民化，且可以使各地的高爾夫客源流動起來，加強地區(qū)間的合作與交流，促進高爾夫文化的傳播和大眾化的進程，擴大了市場

2、逐步完善亞洲市場

在對亞洲市場的包價旅游者的有關(guān)調(diào)查中顯示，在旅游過程的眾多因素中，服務(wù)質(zhì)量是游客最為關(guān)注的因素，其次是環(huán)境，交通。對于已具有一定規(guī)模的亞洲市場而言，最主要的任務(wù)是如何將這塊蛋糕做好，完善該市場，在眾多競爭中脫穎而出顯得更為重要。

(1)、包價旅游經(jīng)營中努力建立較為完善的經(jīng)營體系

旅行社(機構(gòu))應(yīng)增強高爾夫的意識，拓寬經(jīng)營思路，積極加強與國外旅行社的合作與交流。目前由于國內(nèi)高爾夫的參與者和愛好者人數(shù)較少，高爾夫旅游的組織和經(jīng)營尚缺乏經(jīng)驗，在盈利微薄的情況下，組織高爾夫旅游無疑是風(fēng)險投資,眾多旅行社不愿意涉足。

而投入到經(jīng)營高爾夫旅游的旅行社,在整個高爾夫旅游的經(jīng)營上還沒能形成一個完整的體系，只起到了”地接社”的作用，則其它不可控環(huán)節(jié)的因素發(fā)生改變極易影響整體的經(jīng)營。因此，應(yīng)積極做好與國外旅行社雙方協(xié)商，達成利益等各方面的共識，積極加強與國外旅行社的合作與交流，努力將不可控因素減小到最低，通過合作將國外游客引進國內(nèi)市 場。

(2)、借鑒泰國經(jīng)驗，努力提高環(huán)境、交通、服務(wù)等質(zhì)量。

亞洲市場的競爭對手泰國，其不僅通過低價的打球費用，豐富的旅游資源吸引著外來游客，更重要的是其旅游從業(yè)人員的素質(zhì)較高，提供服務(wù)的質(zhì)量較好，以其來吸引和留住大批的客人。因此，積極提高國內(nèi)高爾夫旅游相關(guān)從業(yè)人員的素質(zhì)和其服務(wù)質(zhì)量，改善周圍環(huán)境和交通狀況是目前最需解決的問題。例如，對于旅行社，加強導(dǎo)游人員的素質(zhì)的培養(yǎng)，擁有過硬的專業(yè)知識，與普通導(dǎo)游業(yè)務(wù)相區(qū)別，將服務(wù)質(zhì)量提高到一個層次上來；另外，在策劃高爾夫旅游活動時，注意改善工作的細節(jié)，即人性化的服務(wù)。高爾夫與一般的游客團體相比，存在特殊性，客戶的特殊性決定著服務(wù)的特殊性。對于計劃參加高爾夫旅游的人來說,其更多的是希望得到優(yōu)質(zhì)便利的服務(wù)。酒店地理位置、服務(wù)標準都是旅行社要為游客考慮到的。

3、積極開拓歐美市場

與國內(nèi)和亞洲市場不同，歐美市場發(fā)展較為成熟，且其經(jīng)營也較為完善。除地理因素外，客源結(jié)構(gòu)，消費動機等都是需要考慮到的。作為高端消費者的商務(wù)客人，其追求的更多的是一種球場的品牌效應(yīng)，其旅游動機也已超越了單純意義上的打一場球，上升到對高爾夫品牌的追求和自身價值的提升。正如圣安德魯斯球場的外來客源中排首位的是美國，其次是日本。對于歐美市場的開拓，則應(yīng)轉(zhuǎn)換思維，不能照搬照套原有的模式。

(1)、樹立特色品牌，積極對外宣傳

對國內(nèi)球場的品牌建設(shè)和對外宣傳尤為重要，特別是突出特色的品牌建設(shè)。中國幅員遼闊，資源豐富，各地都分布著眾多不同種類的球場。球場建設(shè)除了自身服務(wù)質(zhì)量的提高外，打造各具特色的不同主題的品牌才能吸引歐美出游的高爾夫旅游者。

(2)、建立與大型會務(wù)公司和國際大企業(yè)的聯(lián)系

在歐美國家中，許多大型的商務(wù)企業(yè)都將高爾夫旅游度假作為一種獎勵推出給員工。而且多數(shù)活動的展開都有一定的周期性。因此，加強與這部分大型企業(yè)的聯(lián)系、交流與合作將會給球場的經(jīng)營帶來相當(dāng)部分的穩(wěn)定客源。

(3)、充分利用推進公共關(guān)系合作的協(xié)會等中間媒介

利用中間媒介使歐美高爾夫旅游者了解和進入中國高爾夫市場。如美國高爾夫協(xié)會，世界高爾夫作家協(xié)會等，此類中間媒介社交網(wǎng)絡(luò)非常之大，層次高，影響力強，在宣傳和推廣上能發(fā)揮較大的作用。世界高爾夫作家協(xié)會的成員常常向各家高爾夫媒體投稿。因此，可以多邀請其來團參觀，便可有機會為球場做免費宣傳。深圳的觀瀾湖高爾夫球會加入國際高爾夫旅游經(jīng)理人組織后，受益非淺。