第一篇：百雀羚網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃書

百雀羚網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃書

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的日益發(fā)展人民物質(zhì)和文化生活得到改善，當(dāng)人們滿足了基本生理需要后，就要追求尊重和享受的需要。所以，他們就會(huì)追求，美的自己，美的生活。就這樣，各大品牌企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。其中在護(hù)膚品行業(yè)中可謂是競(jìng)爭(zhēng)激烈。

百雀羚創(chuàng)立于1931年，是國(guó)內(nèi)屈指可數(shù)的歷史悠久的著名化妝品廠商。1931年，公司前身富貝康化妝品有限公司成立，中國(guó)第一代護(hù)膚品成功問世。隨后富貝康推出國(guó)內(nèi)首創(chuàng)的香脂類產(chǎn)品“百雀羚”香脂。自30年代起，百雀羚護(hù)膚香脂即熱銷全國(guó)，成為名媛貴族的首選護(hù)膚佳品，百雀羚獨(dú)有的芳香伴隨著阮玲玉、周旋、胡蝶等國(guó)際巨星引領(lǐng)一個(gè)時(shí)代的芳華，甚至當(dāng)年流連上海的宋氏三姐妹及英、德、法等駐華使節(jié)夫人之間也推崇使用代表東方時(shí)尚的百雀羚，由此百雀羚以“東方美韻，護(hù)膚精品”享譽(yù)海內(nèi)外。

一、產(chǎn)品與市場(chǎng)分析產(chǎn)品分析

百雀羚從產(chǎn)品原料出發(fā)原料萃取草本，清爽透氣，安全無(wú)刺激，打造自然好肌膚。市場(chǎng)上護(hù)膚面霜數(shù)不勝數(shù)，百雀羚的護(hù)膚面霜研發(fā)歷史悠久，品質(zhì)有口皆碑，而滋養(yǎng)草本精華石傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)與現(xiàn)代科技的完美結(jié)合，引領(lǐng)護(hù)膚新潮流勢(shì)在必得。從大自然中獲取無(wú)限靈感，結(jié)合自然與科技，帶來(lái)溫和有效的產(chǎn)品，幫助肌膚健康細(xì)嫩如初，眾所周知，百雀羚是有口皆碑的老字號(hào)產(chǎn)品，品質(zhì)好，價(jià)格便宜，為贏得消費(fèi)者心理認(rèn)同提供了可靠保障。傳承美麗的同時(shí)，尋求產(chǎn)品新定位。這里打造著獨(dú)一無(wú)二的“東方美”。百雀羚發(fā)展至今，以她獨(dú)特的方式開啟了我們心中的美容護(hù)膚概念，她獨(dú)特的芳香告訴我們美麗從自我開始，美麗源自保護(hù)，一代又一代，傳承至今。現(xiàn)在，她已經(jīng)不僅僅是是一個(gè)企業(yè)，更代表著我們的民族美容文化，她將作為一個(gè)全新的載體，告訴世人“東方美”的獨(dú)特內(nèi)涵，她注定將重新煥發(fā)光彩，讓東方意蘊(yùn)填滿世界。市場(chǎng)分析

國(guó)產(chǎn)化妝品以薄利多銷，控制著中低檔市場(chǎng)，呈現(xiàn)各踞一方的局面。近年來(lái)，眾多國(guó)外化妝品品牌開始紛紛推出相應(yīng)策略，重新布局中國(guó)市場(chǎng)。雅芳、歐萊雅

紛紛推出中低檔產(chǎn)品，迎合中國(guó)消費(fèi)者需求。但目前我國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)銷售額最多的是國(guó)產(chǎn)品牌，像大寶、小護(hù)士等。國(guó)產(chǎn)品牌領(lǐng)先市場(chǎng)的國(guó)產(chǎn)品牌的5-10倍。經(jīng)過與外資品牌的多年較量，國(guó)產(chǎn)化妝品在市場(chǎng)營(yíng)銷能力上已經(jīng)與國(guó)外品牌不相上下，甚至更勝一籌，形成了自己的品牌價(jià)值。

百雀羚本草系列是百雀羚幾十年來(lái)一個(gè)隆重的亮相。但是一概落入了一般本草品牌的混戰(zhàn)中，可采、相宜、可怡本草等等都是其對(duì)手，除了價(jià)格比上述品牌更低以外，很難再找出選擇百雀羚的理由。即使本草系列是其賣點(diǎn)，我們認(rèn)為也應(yīng)該是屬于百雀羚與眾不同的本草概念，而不是從包裝到供銷商盡是其他品牌雷同。其次，改變百雀羚在消費(fèi)者心中油膩、香味過于濃烈的形象。生產(chǎn)針對(duì)不同膚質(zhì)而有不同功效的護(hù)膚品，如針對(duì)干性皮膚的應(yīng)該著重于保濕，針對(duì)油性皮膚則應(yīng)注重清爽控油。香味應(yīng)趨于清新自然。

目前百雀羚集團(tuán)在中國(guó)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也是國(guó)際名牌化妝品，主要有雅芳（Avon）、雅詩(shī)蘭黛、倩碧（Clinique）、P&G公司的玉蘭油、旁氏（Ponds）、凡士林、妮維雅、威娜、花牌、資生堂，歐萊雅等。這些品牌在國(guó)內(nèi)外都具有極高的知名度、美譽(yù)度和超群的市場(chǎng)表現(xiàn)。近年來(lái)，由于潛在進(jìn)入者的增多，化妝品行業(yè)規(guī)模不斷壯大。為了維護(hù)化妝品市場(chǎng)次序，政府也加大了對(duì)該行業(yè)的管制力度。目前來(lái)看，化妝品正處于供不應(yīng)求的黃金時(shí)期。潛在進(jìn)入者的增多，很可能會(huì)在未來(lái)某個(gè)時(shí)間內(nèi)使得化妝品市場(chǎng)達(dá)到飽和甚至供過于求。資生堂化妝品有限公司是國(guó)內(nèi)集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售為一體的大型化妝品公司，與全球知名化妝品研發(fā)機(jī)構(gòu)建立全面的戰(zhàn)略合作關(guān)系。以塑造“美麗兼具涵養(yǎng)”的新形象為基礎(chǔ)，著力培育核心競(jìng)爭(zhēng)力，以“創(chuàng)造更美的你”為品牌核心理念。資生堂根據(jù)不同年齡階段的顧客細(xì)分出適合不同年齡的產(chǎn)品系列，如；肌密系列、海洋水動(dòng)力系列、新柔皙系列、晶藍(lán)系列。更大的滿足了消費(fèi)著的需求。不過資生堂產(chǎn)品也存在著不足之處；

1、抗衰功效在使用過程中沒有得到體現(xiàn)；

2、延展性差，不容易被涂抹均勻，也不大容易被吸收；

3、使用感覺太油膩，使用體驗(yàn)不好。

而百雀羚是中國(guó)第一代護(hù)膚品品牌，擁有最純正的東方血統(tǒng)，自90年代就開始草本護(hù)膚品的研究，積累了寶貴的科研經(jīng)驗(yàn)，且體驗(yàn)性很高見效快，歷史悠久，品牌口碑好。

二、目標(biāo)受眾分析目標(biāo)人群的定位

百雀羚的消費(fèi)者大致可分為兩類：

（1）直間消費(fèi)者，如個(gè)人、家庭、白領(lǐng)貴族階層、政府官員等。

（2）間接消費(fèi)者，如批發(fā)商、分銷商、零售商。

其中最具影響力的是間接消費(fèi)者。因?yàn)樗麄兣坑嗀洠芷谛杂嗀浨抑艺\(chéng)度高。如果生產(chǎn)商分銷渠道少，那么他們勢(shì)必會(huì)對(duì)某個(gè)分銷商形成很大的依耐性，在其消費(fèi)者面前就失去了與其討價(jià)還價(jià)的能力。直接消費(fèi)者的需求也不可忽視，因?yàn)樗麄兊男枨笸鶝Q定市場(chǎng)的走勢(shì)，決定產(chǎn)品的潮流。分析目標(biāo)人群的特性

就目前的中國(guó)護(hù)膚品的主流消費(fèi)人群來(lái)說(shuō)，價(jià)格依然是他們最敏感的地方。其次則是產(chǎn)品的效果、質(zhì)量安全、包裝等因素。針對(duì)百雀羚，自身的價(jià)格屬于低端范疇，這對(duì)于目前的主流消費(fèi)群，本身就是一個(gè)優(yōu)勢(shì)。消費(fèi)者群體從中青年女性，工薪階層以及學(xué)生為主，轉(zhuǎn)向中高收入穩(wěn)定的25-45歲的。

（1）在化妝品的每年購(gòu)買支出方面，近半數(shù)的女士都在1000元以內(nèi)，而有近1/3的女士花費(fèi)在1001至2000元

（2）月收入在3000元以上的女性組對(duì)于價(jià)格的關(guān)注率略少，而相對(duì)更為注重產(chǎn)品的品質(zhì)。35歲以下的對(duì)于使用效果有著更多的關(guān)注，而隨著年齡的增長(zhǎng)，對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)的要求也日漸突出。

（3）月收入在3000元以上的女性通過朋友推薦了解化妝品的相對(duì)較少。同樣值得注意的是，在月收入為2000至3000元的女性組中，相關(guān)雜志和網(wǎng)站、論壇、微博是一個(gè)相對(duì)重要的化妝品了解渠道。

（4）在化妝品購(gòu)買方式方面，大部分女性會(huì)選擇大型商場(chǎng)化妝品專柜和化妝品專賣店來(lái)購(gòu)買化妝品，而還有一部分消費(fèi)者會(huì)通過大型超市和網(wǎng)絡(luò)、品牌直銷的方式購(gòu)買，消費(fèi)者消費(fèi)行為觀念的轉(zhuǎn)變：（1）從一種高達(dá)的奢侈品轉(zhuǎn)為一種小奢侈品。（2）性價(jià)比也成為首要的考慮點(diǎn)（3）環(huán)保意思增強(qiáng)（4）傾向喜愛天然的護(hù)理品。

三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)

1實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)極大推廣百雀羚的品牌

作為護(hù)膚品專業(yè)店品牌，百雀羚專業(yè)店渠道也取得了一定的成績(jī)，今天百雀羚已經(jīng)成為民族品牌專業(yè)店渠道的第一品牌，得益于對(duì)成功營(yíng)銷策略的跟進(jìn)及自我營(yíng)銷策略創(chuàng)新的結(jié)果。極大推廣百雀羚的品牌

極大提高百雀羚在消費(fèi)者中的品牌知名度，而不僅僅是像以前，只有老年中年消費(fèi)者知道百雀羚青年消費(fèi)者只知道歐萊雅、相宜本草等品牌，達(dá)到讓大多數(shù)年齡階層消費(fèi)者在購(gòu)買百雀羚的產(chǎn)品時(shí)，不僅熟識(shí)產(chǎn)品。更能在見到產(chǎn)品時(shí)想到百雀羚。使百雀羚取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。擴(kuò)大百雀羚的品牌影響力。通過網(wǎng)絡(luò)便可以為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的，個(gè)性化的服務(wù)，提高消費(fèi)者滿意度。擴(kuò)大消費(fèi)者群體。百雀羚有專業(yè)特質(zhì)的護(hù)膚品牌受到了市場(chǎng)的廣泛歡迎，是更先進(jìn)、更符合中國(guó)人膚質(zhì)的專業(yè)產(chǎn)品。消費(fèi)者的消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變，追求綠色環(huán)保，天然不含化學(xué)成分的化妝品，極大為了百雀羚產(chǎn)品提供了廣闊的發(fā)展方向。當(dāng)之無(wú)愧的歷史悠久的大眾品牌。

四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)施方案友情鏈接及網(wǎng)絡(luò)廣告

與實(shí)施網(wǎng)絡(luò)廣告的女性網(wǎng)站及實(shí)行電子營(yíng)銷的大網(wǎng)站，進(jìn)行友情鏈接，推廣企業(yè)網(wǎng)址，也可以跟百度推廣建立鏈接，還可以制作flash動(dòng)畫宣傳片投放網(wǎng)絡(luò)廣告,以下網(wǎng)站客戶量大，適宜推廣

如:太平洋女性網(wǎng)：http://

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265上網(wǎng)導(dǎo)航-最多中國(guó)人使用的電腦主頁(yè)http:/// 原因：常用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段，投入小回報(bào)大且客戶多，瀏覽量大；

效果預(yù)測(cè)：可以達(dá)到宣傳百雀羚產(chǎn)品的效果，更甚是達(dá)到銷售的效果。2 微博營(yíng)銷

在國(guó)內(nèi)的四大微博網(wǎng)站發(fā)表產(chǎn)品信息或者利用微博塑造好形象，達(dá)到好的社會(huì)效應(yīng)，從而獲得一定規(guī)模的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。四大微博門戶特別是新浪微博和騰訊微博客戶最多，要多加關(guān)注。

新浪微博：http://weibo.com/

騰訊微博：http://t.qq.com/

網(wǎng)易微博：http://t.163.com/

搜狐微博：http://t.sohu.com/

原因：網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展日新月異，瞬息萬(wàn)變，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展勢(shì)頭迅猛，當(dāng)下最炙手可熱的莫過于微博了，利用微博營(yíng)銷可以說(shuō)是現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要方式從這一意義上來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)銷售優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，互利互惠，才是符合“雙贏原則”的經(jīng)營(yíng)之道。

效果預(yù)測(cè)：1.良好的社會(huì)效益。經(jīng)過廣告媒體推廣，使得廣大的受眾有了一個(gè)可以查找、發(fā)布教育咨詢的網(wǎng)絡(luò)便捷平臺(tái)，使百雀羚對(duì)社會(huì)的服務(wù)形象得到極佳的塑造，從而取得良好的社會(huì)效益。2.可觀的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。極大增加銷售量，塑造品牌形象。郵件營(yíng)銷

（1）借助新浪，網(wǎng)易，搜狐這三個(gè)網(wǎng)名最關(guān)注的門戶網(wǎng)站的電子郵件進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在這些網(wǎng)站電子郵箱首頁(yè)發(fā)布有關(guān)企業(yè)的新聞

（2）在這些網(wǎng)站電子郵件內(nèi)部提供的電子雜志內(nèi)發(fā)布產(chǎn)品信息，企業(yè)信息。前期主要介紹產(chǎn)品特性，用途，價(jià)格，最新促銷活動(dòng)等，引起消費(fèi)者興趣；其次介紹企業(yè)，聯(lián)系方式等：即已宣傳產(chǎn)品為主，宣傳企業(yè)形象為輔。

（3）每周三，周四更新一次電子雜志內(nèi)相關(guān)信息

注：運(yùn)用E-mail管理客戶關(guān)系

（1）注意郵件主題，避免掃入垃圾郵件

（2）盡量不要群發(fā)，有針對(duì)性發(fā)送郵件

（3）郵件內(nèi)容不可單一，盡量配以圖片

（4）郵件內(nèi)容宜少不宜多，詳細(xì)信息可以通過超級(jí)連接的方式來(lái)介紹，給客戶一個(gè)清單即可

（5）重點(diǎn)針對(duì)性的電子郵件一定要先電話或其他渠道通知然后發(fā)送，然后再

跟蹤，保證客戶有看到才行

（6）E-mail營(yíng)銷首先需要大量收集有用的目標(biāo)群體信息，然后再排查，這部分工作可以通過搜索引擎來(lái)做，在平臺(tái)上最好找了，但還是要注意有針對(duì)性。

五、總結(jié)

百雀羚品牌的重新塑造是百雀羚對(duì)企業(yè)的一次革命，是在護(hù)膚品行業(yè)的崛起。截止2010年，中國(guó)化妝品市場(chǎng)銷售總額達(dá)到了800億元左右，可見化妝品市場(chǎng)在未來(lái)是具有巨大的市場(chǎng)的。作為上海老品牌的百雀羚，已經(jīng)在人們的心中烙下了深深的護(hù)膚印記，所以現(xiàn)在重整旗風(fēng)，打響品牌，定能東山再起。據(jù)調(diào)查分析得出：

（1）百雀羚在市場(chǎng)上的重新定位。目標(biāo)市場(chǎng)已由低消費(fèi)轉(zhuǎn)向了高消費(fèi)的集中人群，消費(fèi)者獨(dú)具一定的消費(fèi)能力，對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品銷售額快速提升和品牌的塑造起到一定的推動(dòng)作用。

（2）百雀羚品牌全面包裝革新，與新時(shí)代的新元素和老上海的當(dāng)時(shí)吸引人的元素相結(jié)合，突破老格式的舊元素，給人以一種跟上新時(shí)代，時(shí)尚的風(fēng)潮。

（3）百雀羚設(shè)立百雀羚官方網(wǎng)站，打造成一個(gè)中高端品牌，對(duì)企業(yè)的發(fā)展有很大的幫助。

總的來(lái)說(shuō)，針對(duì)目前的護(hù)膚業(yè)發(fā)展，百雀羚重塑自己的品牌是一個(gè)正確的選擇。但是，在這個(gè)大好前景的行業(yè)中，外資或合資企業(yè)如歐萊雅、寶潔、資生堂、雅詩(shī)等已占領(lǐng)了很大的一部分市場(chǎng)份額，因此具有很大的挑戰(zhàn)性。故認(rèn)為百雀羚在今后的工作中必須內(nèi)部加強(qiáng)整體的合作，宣傳，抓住時(shí)機(jī)，勇于挑戰(zhàn)，謀求發(fā)展。

第二篇：百雀羚新產(chǎn)品策劃書

選擇一新產(chǎn)品，在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，探討該新產(chǎn)品策劃的主要策略和方法。

百雀羚新產(chǎn)品策劃書

一、前言

百雀羚是上海百雀羚日用化學(xué)有限公司（英文縮寫：SPDC）旗下品牌，2008年曾榮獲“中國(guó)馳名商標(biāo)”稱號(hào)，此前“百雀羚”已連續(xù)兩次榮獲“上海市著名商標(biāo)”。上海百雀羚日用化學(xué)有限公司是一家集研究、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售服務(wù)為一體的具有七十多年歷史的化妝品專業(yè)生產(chǎn)企業(yè)。公司擁有知名品牌如：百雀羚、鳳凰、小百羚、Disney，主要生產(chǎn)的大類產(chǎn)品有：護(hù)膚用品、洗護(hù)發(fā)用品、個(gè)人清潔用品、花露水和美容化妝用品等優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。百雀羚創(chuàng)立于1931年，是國(guó)內(nèi)屈指可數(shù)的歷史悠久的著名化妝品廠商。

二、市場(chǎng)分析

1、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析

2010年化妝品市場(chǎng)發(fā)展值得關(guān)注的關(guān)鍵字是“植物、草本類化妝品”的快速崛起和迅猛發(fā)展。伴隨中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于護(hù)膚理念的逐步成熟和完善，越來(lái)越多的消費(fèi)者開始意識(shí)到“安全、健康、有效”的護(hù)膚理念是長(zhǎng)治久安的護(hù)膚法寶，而植物草本類護(hù)膚產(chǎn)品正是伴隨這樣的專業(yè)需求在全世界化妝品的舞臺(tái)上茁壯

成長(zhǎng)的一顆明星。值得關(guān)注的國(guó)內(nèi)化妝品諸多，例如佰草集、草木年華、相宜本草等近十年來(lái)的發(fā)展之迅猛恰恰說(shuō)明了這一顯著發(fā)展趨勢(shì)。

2、產(chǎn)品市場(chǎng)分析

化妝品行業(yè)在我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)中是發(fā)展最快的行業(yè)之一。它經(jīng)歷了從無(wú)到有，從小到大的巨大變化。1987年的產(chǎn)值僅18億元，生產(chǎn)企業(yè)只有100家左右，發(fā)展到2000年，全行業(yè)的銷售收入已經(jīng)達(dá)138億元，擁有3 000多家生產(chǎn)企業(yè)。從1987年到2000年，化妝品行業(yè)產(chǎn)值的年平均增長(zhǎng)率達(dá)到18%左右。從2000年到2010年這十年間，中國(guó)加入WTO更是為化妝品行業(yè)的發(fā)展提供了發(fā)展的契機(jī)。

三、產(chǎn)品分析

1、從產(chǎn)品原料出發(fā)，百雀羚產(chǎn)品原料萃取草本，清爽透氣，安全無(wú)刺激，打造自然好肌膚。

2、由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，我們可以先專攻同一系列產(chǎn)品，例如護(hù)膚面霜。我們遵循市場(chǎng)差異化，提高產(chǎn)品訴求，“人有我優(yōu)”，做同類產(chǎn)品中最具特點(diǎn)，最好的系列產(chǎn)品。市場(chǎng)上護(hù)膚面霜數(shù)不勝數(shù)，我們的護(hù)膚面霜研發(fā)歷史悠久，品質(zhì)有口皆碑，而滋養(yǎng)草本精華石傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)與現(xiàn)代科技的完美結(jié)合，引領(lǐng)護(hù)膚新潮流勢(shì)在必

得。

3、從價(jià)格出發(fā)，物美價(jià)廉。眾所周知，百雀羚是有口皆碑的老字號(hào)產(chǎn)品，品質(zhì)好，價(jià)格便宜，為贏得消費(fèi)者心理認(rèn)同提供了可靠保障。

4、從產(chǎn)品特色出發(fā)，我們傳承美麗的同時(shí)，尋求產(chǎn)品新定位。這里，我們打造獨(dú)一無(wú)二的“東方美”。百雀羚發(fā)展至今，以她獨(dú)特的方式開啟了我們心中的美容護(hù)膚概念，她獨(dú)特的芳香告訴我們美麗從自我開始，美麗源自保護(hù)，一代又一代，傳承至今。

四、產(chǎn)品SWOT分析

S—優(yōu)勢(shì)：百雀羚系列產(chǎn)品擁有著純天然的原料及優(yōu)秀的制作手藝。

W—劣勢(shì)：在消費(fèi)者慣有習(xí)慣方面比不上進(jìn)口化妝品。

O—機(jī)會(huì)：在如今國(guó)產(chǎn)盛行的市場(chǎng)環(huán)境下，百雀羚擁有著一定得機(jī)會(huì)。

T—威脅：在消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣中，進(jìn)口化妝品占據(jù)了很大比重。

五、產(chǎn)品定位

天然溫和無(wú)刺激的中高檔護(hù)膚產(chǎn)品。

六、營(yíng)銷策略

（一）產(chǎn)品策略 以草本氣韻系列新產(chǎn)品為主打產(chǎn)品，草本護(hù)膚為主要宣傳亮點(diǎn)。在國(guó)貨升溫的大潮流下，緊抓草本天然溫和護(hù)膚這一特點(diǎn)，提高產(chǎn)品市場(chǎng)占有率。

（二）產(chǎn)品推廣組合策略

1．廣告策略 ① 廠商海報(bào)：商場(chǎng)海報(bào)最接近消費(fèi)者，尤為重要。在標(biāo)題中，百雀羚草本氣韻護(hù)膚品要醒目；在內(nèi)容上，以天然溫和無(wú)刺激宣傳為主，突出產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和服務(wù)優(yōu)勢(shì)，口號(hào)為“草本氣韻，讓您韻味十足”。② 媒體廣告：選觀眾喜歡信任的電視臺(tái)做廣告。如中央電視臺(tái)等，內(nèi)容突出國(guó)貨的天然和中醫(yī)的有效結(jié)合等特點(diǎn)，迎合消費(fèi)者喜歡大自然的綠色為主題。③ 宣傳單：突出氣韻草本的本色——綠。

2．促銷策略 ① 培訓(xùn)促銷人員。著重企業(yè)品牌戰(zhàn)略及服務(wù)承諾的培訓(xùn)，宣傳品牌知名度。讓百雀羚以新形象切實(shí)走進(jìn)廣大消費(fèi)者心里。② 贈(zèng)送禮品。購(gòu)買百雀羚氣韻系列產(chǎn)品任一款贈(zèng)送一些禮品，具體送什么由廠家提供，如代金券及VIP貴賓卡。③ 以國(guó)貨回潮為鍥機(jī)，開展“草本氣韻，讓您韻味十足”的宣傳活動(dòng)，元旦期間，在各大商場(chǎng)化妝品專柜舉行。

３．活動(dòng)安排：主題為“草本氣韻，讓您韻味十足”，形式為贈(zèng)品促銷宣傳。內(nèi)容包括百雀羚企業(yè)文化宣傳與新產(chǎn)品體驗(yàn)。在宣傳期間，同時(shí)展出百雀羚經(jīng)典產(chǎn)品系列,并讓促銷人員發(fā)放贈(zèng)品及產(chǎn)品宣傳材料。.具體安排：元旦三天，在各大商場(chǎng)及專賣店進(jìn)行海報(bào)宣傳，在電視臺(tái)投放明星代言廣告。進(jìn)而加大廣告宣傳力度。針對(duì)不同的消費(fèi)人群宣傳不同的產(chǎn)品。提供試用裝用得好就可以進(jìn)行購(gòu)買，并做好客戶管理。

七、經(jīng)費(fèi)預(yù)算

電視臺(tái)60萬(wàn)

報(bào)刊、雜志宣傳20萬(wàn)

促銷費(fèi)用14萬(wàn)

其他費(fèi)用16萬(wàn)

合計(jì)110萬(wàn)

八、效果評(píng)估

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力得到提高，產(chǎn)品市場(chǎng)占有率提高10%，企業(yè)知名度得到提高。消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨回潮起到很大的作用，促進(jìn)國(guó)產(chǎn)化妝品企業(yè)在嚴(yán)峻的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中嶄露頭角。

營(yíng)銷1102班周超2012、12、27

第三篇：百雀羚公司簡(jiǎn)介

百雀羚公司簡(jiǎn)介

一、品牌簡(jiǎn)介

百雀羚創(chuàng)立于1931年，擁有八十年專業(yè)護(hù)膚歷史，是國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)屈指可數(shù)的經(jīng)典國(guó)貨廠商。悠久的歷史，承載著輝煌的業(yè)績(jī)，成就了百雀羚品質(zhì)如金的美譽(yù)。品牌曾多次被評(píng)為“上海著名商標(biāo)”，并獲“中國(guó)馳名商標(biāo)”等稱號(hào)。公司致力于為消費(fèi)者創(chuàng)造天然溫和的優(yōu)質(zhì)護(hù)膚品。傳承經(jīng)典，勇于創(chuàng)新，百雀羚將傳統(tǒng)中醫(yī)理念與現(xiàn)代科技相結(jié)合，先后推出了多款“草本護(hù)膚”系列產(chǎn)品，引領(lǐng)國(guó)貨護(hù)膚新概念。

二、發(fā)展過程

起源 1931年，上海富貝康公司引進(jìn)德國(guó)配方，中國(guó)第一代護(hù)膚品成功問世；

揚(yáng)名 自30年代初，百雀羚護(hù)膚香脂熱銷全國(guó)及東南亞主要地區(qū)，成為名媛貴族首選的護(hù)膚佳品。

發(fā)展 80年代后，國(guó)內(nèi)首創(chuàng)肌膚由單純的“保護(hù)”訴求，進(jìn)入全面“護(hù)理、滋養(yǎng)”的護(hù)膚新理念，旗下的百雀羚、鳳凰產(chǎn)品系列風(fēng)靡全國(guó)；興盛 2000年起，產(chǎn)品和技術(shù)不斷升級(jí)超越，百雀羚止癢潤(rùn)膚露、號(hào)稱“中國(guó)小黃油”的凡士林霜、甘油一號(hào)、護(hù)發(fā)素等明星產(chǎn)品暢銷全國(guó)。“百雀羚”多次獲上海著名商標(biāo)稱號(hào)；

輝煌 2007年，“百雀羚”獲“中國(guó)馳名商標(biāo)”稱號(hào)；2008年，中國(guó)傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)與先進(jìn)科技的完美結(jié)合，百雀羚草本系列隆重上市。

三、產(chǎn)品分類

面部護(hù)理

潤(rùn)膚霜（營(yíng)養(yǎng)型）潤(rùn)膚霜（保濕型）清潤(rùn)保濕霜--草本潤(rùn)澤護(hù)膚脂（保濕型）

護(hù)膚脂（滋潤(rùn)型）保濕營(yíng)養(yǎng)面霜凈白瑩潤(rùn)柔膚水 身體護(hù)理

止癢潤(rùn)膚露（清爽型）止癢潤(rùn)膚露（保濕型）SOD蜜

SOD蜜（蘆薈補(bǔ)水）SOD蜜（蛇油滋養(yǎng)）護(hù)理臉部精華手部護(hù)理

護(hù)手霜（人參營(yíng)養(yǎng)）護(hù)手霜（蘆薈補(bǔ)水）護(hù)手霜（蛇油滋養(yǎng)）

四、設(shè)計(jì)理念

天圓地方——古人認(rèn)為宇宙中金木水火土五種能量即為“五行”，天體日月的運(yùn)行就像五種的生替，循環(huán)往復(fù)，流動(dòng)不止，此為“天圓”；而大地由五種能量合和物化而成，成為穩(wěn)固的田土承載著人類的休養(yǎng)生息，所以以穩(wěn)固的方形象征大地，此為“地方”。天圓地方是“天人合一”的注解，追求人類與天地自然相和諧的生活方式。

出自香港設(shè)計(jì)大師Mr.liu之手的百雀羚天圓地方瓶的設(shè)計(jì)正是

這種思想的具象呈現(xiàn)，將天地間五行草本的精華盛裝在這一天圓地方之瓶中，將最天然最安全的產(chǎn)品帶給消費(fèi)者，極具中國(guó)傳統(tǒng)器血美感的造型更讓消費(fèi)者從中感受到濃郁的傳統(tǒng)文化和愉悅的視覺體驗(yàn)。

五、公益活動(dòng)

2011年7月，新京報(bào)都曾專題報(bào)道過此事，在得知老人的感人事跡后，百雀羚立即攜手中國(guó)青少年發(fā)展基金會(huì)，于2011年8月18日在品牌80周年盛典上，與形象代言人莫文蔚一起啟動(dòng)了“涌泉相報(bào)”公益活動(dòng)，并授權(quán)百雀羚電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)——被業(yè)界稱為電商行業(yè)4A公司的杭州網(wǎng)創(chuàng)電子商務(wù)有限公司成立了“涌泉相報(bào)”專項(xiàng)公益小組，以幫助老人們實(shí)現(xiàn)綠色夢(mèng)想為起點(diǎn)，開展“涌泉相報(bào)”系列公益活動(dòng)。本次公益活動(dòng)主題采用?涌泉相報(bào)?，體現(xiàn)了作為民族品牌的百雀羚對(duì)社會(huì)的一種“滴水之恩，涌泉相報(bào)”的情懷，也是對(duì)4位老人默默奉獻(xiàn)的一種感恩回報(bào)。

六、總結(jié)

百雀羚作為一個(gè)國(guó)內(nèi)屈指可數(shù)的歷史悠久的著名化妝品廠商，經(jīng)歷了近一個(gè)世紀(jì)的發(fā)展已經(jīng)初具規(guī)模，同時(shí)在國(guó)禮的推動(dòng)下，引發(fā)了一場(chǎng)“國(guó)禮效應(yīng)”。這個(gè)品牌究竟能走多遠(yuǎn)，究竟花落誰(shuí)家鹿死誰(shuí)手，這還得看今后消費(fèi)者的選擇，讓我們拭目以待吧。

第四篇：百雀羚總結(jié)

“百雀羚”是上海百雀羚日用化學(xué)有限公司（英文縮寫：SPDC）旗下品牌，成立于1930年，2008年曾榮獲“中國(guó)馳名商標(biāo)”稱號(hào)此前“百雀羚”已連續(xù)兩次榮獲“上海市著名商標(biāo)”。上海百雀羚日用化學(xué)有限公司是一家集研究、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售服務(wù)為一體的具有七十多年歷史的化妝品專業(yè)生產(chǎn)企業(yè)。公司擁有知名品牌如：百雀羚、鳳凰、小百羚、Disney，主要生產(chǎn)的大類產(chǎn)品有：護(hù)膚用品、洗護(hù)發(fā)用品、個(gè)人清潔用品、花露水和美容化妝用品等優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。

百雀羚是個(gè)老品牌，有著悠久的歷史，作為國(guó)貨，性價(jià)比高，保濕效果很好，各個(gè)年齡段的都可以使用。或許只有過來(lái)的人，才能真正體會(huì)到并始終惦念著百雀羚的好處。作為幾十年前惟一的護(hù)膚版本，那種簡(jiǎn)單的、俗俗的廉價(jià)香脂，注定了它不可能像今天的爽膚水、精華素那種氣味優(yōu)雅、裝潢精美，在當(dāng)今時(shí)代，這個(gè)日新月異的時(shí)代，百雀羚應(yīng)該怎么走才能跟上時(shí)代的步伐。

我們小組分別對(duì)大學(xué)生男女進(jìn)行了關(guān)于百雀羚的調(diào)查問卷。調(diào)查問卷中，大部分參與者購(gòu)買護(hù)膚品時(shí)會(huì)首先考慮功效，而百雀羚物美價(jià)廉，效果好，白菜價(jià)，這無(wú)疑是巨大的優(yōu)勢(shì)。與此同時(shí)，仍然有很大比例的同學(xué)選擇了品牌作為優(yōu)先考慮的因素，個(gè)人的喜好度和對(duì)品牌的忠誠(chéng)度會(huì)影響他們的選擇。調(diào)查中，有很大一部分參與者對(duì)百雀羚的一些產(chǎn)品有一定的了解，但是真是使用過的卻只占很小的比率。使用過的同學(xué)購(gòu)買是因?yàn)榘偃噶绲暮霉πШ偷土膬r(jià)格，還有些是懷舊情緒使然。很多同學(xué)是通過家里的長(zhǎng)輩而了解到百雀羚這一品牌，這說(shuō)明了百雀羚在上一代有口皆碑，但是在年青一代人心目中的形象卻很空白。然而一個(gè)品牌，尤其是護(hù)膚品牌的生存乃至發(fā)展，都必須要靠年輕受眾的支持。調(diào)查報(bào)告顯示，有很大一部分人，甚至從來(lái)沒聽過百雀羚，沒見過它的廣告。

這說(shuō)明百雀羚這一過去備受國(guó)民喜愛和引以為豪的民族品牌，正面臨品牌老化和衰落的瓶頸。給百雀羚注入新鮮的血液，改變百雀羚的市場(chǎng)定位已經(jīng)成了迫切的選擇。

使用過百雀羚的同學(xué)反映，百雀羚有點(diǎn)土，沒檔次。事實(shí)上，百雀羚的功效和外國(guó)品牌相比不相上下。包裝和廣告，成了百雀羚的一大痛處。不缺乏實(shí)力，但是缺乏吸引年輕受眾的時(shí)尚、新潮等因素，這恰恰也是很多國(guó)產(chǎn)老品牌面臨新挑戰(zhàn)、面臨轉(zhuǎn)型所必須的。

調(diào)查問卷中，很多受眾還使用了很多品牌的護(hù)膚產(chǎn)品，如妮維雅、歐萊雅、曼秀雷敦等等，有外國(guó)的品牌也有中國(guó)的品牌，但是它們都有一個(gè)共同的特點(diǎn)，就是正確的樹立年輕時(shí)尚有品位的品牌形象，抓住了受眾的心。

我們的調(diào)查問卷中還顯示，很多年輕的受眾在乎的廣告宣傳要包含創(chuàng)意和令他們產(chǎn)生共鳴的特點(diǎn)。聘請(qǐng)一個(gè)符合和提高品牌形象的代言人也同樣受到我們受眾的認(rèn)同。因此，我覺得，一個(gè)品牌要生存，就必須要上進(jìn)，要改變，要有理想。百雀羚要突破瓶頸求發(fā)展，改變自己的品牌形象，必須要銳意進(jìn)取，走創(chuàng)新之路，拋開老的束縛的思想和形象，打造一個(gè)時(shí)尚的、年輕的、有檔次的新的百雀羚！

第五篇：百雀羚廣告創(chuàng)意

廣告創(chuàng)意文案

百雀羚護(hù)膚品

產(chǎn)品——?dú)v史悠久健康草本的國(guó)貨護(hù)膚品

對(duì)象——17—25歲有一定消費(fèi)能力的年輕女性，25—40歲有一定能夠消費(fèi)能力的成熟女性 優(yōu)勢(shì)——?dú)v史悠久 口碑良好

自30年代初，百雀羚護(hù)膚香脂熱銷全國(guó)及東南亞主要地區(qū)，成為名媛貴族首選的護(hù)膚佳品。80年代風(fēng)靡全國(guó)。歷史悠久老品牌加上一直以來(lái)良好的口碑可使消費(fèi)者放心購(gòu)買。植物草本 健康自然

百雀羚追求植物草本的健康護(hù)膚，其成本不會(huì)刺激肌膚，是適合多種膚質(zhì)使用的護(hù)膚品。護(hù)膚品內(nèi)還含有蘆薈、海藻、海藻膠、珍珠、茶樹油等健康的草本植物精華，即使是敏感肌膚也可以放心使用。在這個(gè)化學(xué)護(hù)膚品滋生的環(huán)境下，百雀羚的植物草本成分正是追求健康自然，綠色環(huán)保的消費(fèi)者所需要的。物美價(jià)廉 人人護(hù)膚

在充斥著高檔化妝品護(hù)膚品的時(shí)代，高檔護(hù)膚品的價(jià)格往往讓工薪階層的消費(fèi)者望而卻步。百雀羚中國(guó)制造，是國(guó)人的品牌。其價(jià)格低廉，口碑良好，成分健康，產(chǎn)品實(shí)用。物美價(jià)廉的特點(diǎn)適合所有工薪階層的購(gòu)買者，這是高檔護(hù)膚品所不能媲美的。低價(jià)格也可以買到好貨，人人都可護(hù)膚。

廣告創(chuàng)意：

廣告標(biāo)題：

廣告正文：

電視動(dòng)態(tài)廣告，初步內(nèi)容：現(xiàn)代女演員偶然機(jī)會(huì)穿越到1931年的大上海，她身穿著旗袍來(lái)到一個(gè)護(hù)膚品商店，所有工人采摘、研磨草本植物制作純天然的護(hù)膚品（電視屏幕此時(shí)出現(xiàn)“草本精華”的字樣）。此護(hù)膚品得到了眾多名媛的喜愛。女演員又回到現(xiàn)代，在相同的地方購(gòu)買了新包裝的百雀羚使用，效果顯著，演員會(huì)心一笑。

廣告口號(hào)：百雀羚新復(fù)古，我們一直與時(shí)俱進(jìn)。

廣告計(jì)劃：

全天播放，主要播放時(shí)間為晚上7—10點(diǎn)的電視劇間的廣告時(shí)間。這個(gè)時(shí)間收看電視的人數(shù)多，觀看者心態(tài)放松，電視劇中插播的廣告也更容易讓人記住。

廣告預(yù)測(cè)：

現(xiàn)下的新復(fù)古潮流深得年輕人喜愛，百雀羚歷史悠久但是強(qiáng)調(diào)了與時(shí)俱進(jìn)，冠以新復(fù)古潮流的口號(hào)加上草本的成分，可以吸引更多的年輕消費(fèi)者，產(chǎn)生購(gòu)買欲望。