第一篇：汽車品牌營銷策劃書

前言

作為今年上半年關注度最高車型之一的別克新君威，是目前國內同級車的新標桿。2.0t更是大幅度提高發動機的功率和扭矩，有著強勁駕駛的動力。此款車采用渦輪增壓汽油缸內直噴技術，搭載2.0 turbo di發動機，是當今世界最頂尖的sidi汽油缸內雙模直噴技術。在b級車技術方面，新君威2.0t可謂傲然群雄。

XX年上半年，上海通用為推廣其新產品別克新君威2.0t，在全國20個城市公開選拔試駕s彎高手，個賽點優勝者齊聚云南挑戰“天下第一彎”。別克新君威不僅擔負著本來的品牌使命，更要通過新品推出，最大程度的展現通用優越的汽車性能，樹立新君威的品牌形象，提升中國老百姓對通用公司的信心。

一、市場分析

一)swot分析

優勢(s)

作為在中級車市場里面橫行多年的老牌健將，君威無疑在消費者心目中占有舉足輕重的地位，加上上海通用這個金字招牌，其競爭力也不容小窺，新君威外型時尚，價格合理，性價比高，很具競爭力。

劣勢(w)

中國汽車市場與國外不太一樣，中級車消費群體主要還是以公務和商務人士為主，他們看中的是大氣的外形以及舒適的配置，像動力以及操控性則不是他們關注的重點。新君威的定位則是和新馬

6、邁騰、致勝這樣的偏運動車型，而我們不難發現邁騰、致勝的銷量始終難以躋身第一集團，由此可見強調私人動感座駕的定位就已經注定新君威不會有新雅閣、凱美瑞、新天籟三大日系商務車的萬輛銷售業績。

機會(o)

與新君威同樣主打運動路線的致勝與邁騰在銷售上面都沒有取得傳統商務用車的高銷量，說明這個細分市場還處于一個正在培養的過程，所以新君威最大的突破就是與致勝、邁騰搶奪更大市場份額。不過從別克遍及全國的經銷商網絡和較好的售后服務來看新君威的銷量很可能超過邁騰和致勝。

威脅(t)

新一代君威必須面對入門級公商務車型憑借價格、配置等綜合性能強勁挑戰的時候，與新一代君威在產品整體定位似乎處于同一檔次的馬自達6睿翼車型也有著相同的車型、性能參數。雖然自達6睿翼由于定價、配置尚未明確，但對于新君威的市場前景構成了威脅。

二)現有市場分析

老君威上市之初可謂讓通用在中國占盡了風頭，憑借其大氣造型、豪華內飾和偏重舒適性的調校，更是登頂過國內公商務車市場銷量冠軍。面對快速發展的汽車市場以及日本和韓國對手的步步緊逼，上海通用的美韓混血產品似乎有點難以招架。而中國市場的重要性卻越發突顯，因此根據通用汽車的全球戰略，上海通用提出了“歐美技術，全球平臺”的概念，與國際同步跟新換代車型。

二、產品定位分析

上海通用新君威上市，其“私人動感座駕”的市場定位相比以往的對手更加直接也更加精準，直接表明新君威就是一款針對私人用戶的中高級車型。新君威將在中高級運動車型的細分市場中確立自己的地位，為國內中高級汽車劃分出了兩種截然不同的細分市場，形成分庭抗禮之勢。

上海通用在新君威的產品定位上，放棄了與大眾2.0升發動機在上世紀就開始稱兄道弟的動力配備。全新的幾款發動機無論動力輸出還是油耗表現上都得到了與時代相符的提高。

搭配全系標配的6速手自一體變速箱，動力更是超過了蒙迪歐致勝的145馬力與邁騰的116馬力，新君威所用的1.6t發動機，來源并不神秘，它就是雪佛蘭科魯茲那臺1.6發動機的渦輪增壓版本，同樣具備氣門正時可變技術，但增壓后帶來的動力數據不可小覷，在國內甚至已經超過了大眾的1.8tsi發動機?？梢哉f在中級的入門車型中，新君威還是非常具有競爭力的。

不僅如此，新君威配備的這款2.0l turbo di缸內直噴渦輪增壓發動機，集全球領先的動力技術于一身。最大扭矩為350nm，可在XX-4000rpm的寬闊平臺內輸出，并且從1400rpm時，渦輪就開始介入工作，扭力輸出源源不斷，由此帶來7.7秒的百公里加速時間;最大功率為162kw/5300rpm，升功率達到了驚人的81kw，最高時速232km。而同級別2.0l渦輪增壓車型的最大功率通常都在150kw以內，升功率很少有超過70kw的，而最大扭矩則在280-320nm之間，百公里加速時間通常在8.5-9秒之間。新君威2.0t無疑要領先對手一籌，說它是史上最強的turbo車型，并不為過。

三、價格策略分析

如今，中級車市場競爭異常激烈，2.0l排量的新車不斷沖擊車市。新車型頻繁上市和來自蒙迪歐、雅閣的降價，讓君威逐漸失去固有的優勢。雖然今年1-4月份，君威的單月銷量平均在4000臺，但是與雅閣、領馭過萬輛的銷售相比卻黯然失色。31.8萬元的價格分布相比，顯得非常單薄。沒有君威的支撐，上海通用在中級車市場就不會獲得與雅閣、領馭全面競爭的機會;三是因為上海通用在中級車型中缺乏新的替代車型，所以君威車型的生命周期需要延長，而不該退出市場。新君威以17.58萬元低價上市，是上海通用今年1月調價以來最大的市場動作。新君威是改款+降價有機結合的市場策略，借助新君威的上市，上海通用劃清了君威和君越品牌的界線。新君威為何突然上市今年中級車市場競爭異常激烈，2.0l排量的新車不斷沖擊車市。

新君威的具體價格：2.4l旗艦版24.59萬元、2.4l舒適版19.99萬元、2.0l精英版19.99萬元、2.0l舒適版17.99萬元。我們可以看出2.4與2.0都有一款定價為19.99萬元，它提供給消費者的選擇比較簡單而固定，2.0l精英型動力一般但配置上更豐富，相反2.4舒適版型則更突出了動力性，因此對于動力和配置有不同需求的消費者可以很直接的選擇自己需要的車型。新君威入門級的17.99萬元的定價體現了通用的決心，相比邁騰的19.28萬與致勝的16.98萬，在安全配備方面要超出對手一大截。而2.4l旗艦版在配置豐富的同時體現了其性價比，因為在中級市場各個車型的頂級別車型大都定價在25萬元以上。由此可以看出新君威的定價雖然只有4款但卻非常有針對性，而且相比其它品牌具有明顯的性價比優勢。

與此同時，此次價格策略不僅理清了君威和君越品牌的價格界線，而且擴大了上海通用在整個中級車市場的競爭力，并且巧妙的消除了凱美瑞上市可能帶來的調價危機。

第二篇：汽車品牌文營銷論文

隨著品牌的逐漸成長與外界因素對品牌的影響加大，傳統的時間管理方法已經無法滿足市場對品牌的要求。以下是汽車品牌文營銷論文，歡迎閱讀。

新世紀到來的時候，中國汽車工業也到了轉折的重要關口。市場經濟的發展引發了汽車消費結構的變化，企業結構、產品結構和流通體制也必然隨之發生變化。加人wT0，無疑成了加速這些變化的催化劑。因此，盡快建立起符合市場運作規律的中國汽車工業營銷新模式，是迎接“人世”挑戰的重要一環。推行品牌營銷，是實現汽車流通體制現代化，增強汽車工業市場競爭力，同國際接軌，保證汽車工業健康快速發展的必然選擇。

一、品牌與品牌營銷

品牌是企業可持續發展的最重要的資源之一。在中國汽車市場發育和發展的過程中，品牌的概念正在受到越來越多的關注，但是，對許多汽車經營者來說，品牌概念又是十分模糊的，他們往往十分重視企業形象的塑造，重視產品的促銷，而忽視了品牌的價值和作用。就一個企業而言，企業形象處于第一層次，品牌形象處于第二層次，產品形象處于第三層次。一個品牌必須存在于企業中，必須依托在有形的產品(服務)上，但是，這個品牌又可以獨立于它所代表的企業之外，獨立于它所依托的產品之外。因為企業可以被兼并、聯合或重組，也可能破產倒閉，產品可以換型或更新，但品牌的價值卻是永恒的，是不斷增值的。同一個產品，換一塊牌子就可以身價百倍，這充分說明了品牌的重要價值?！疤m博基尼”跑車無論在被德國大眾公司收購前還是收購后，品牌形象的核心價值并沒有因為企業間的購并而發生改變。因此，開發、塑造和管理品牌，是企業形象的根本，是產品價值人格化的體現。

對汽車中具有強烈個性的轎車而言，品牌意味著市場定位，意味著產品質量、性能、技術、裝備和服務等等的價值，它最終體現了企業的經營理念。品牌形象來源于消費者對它的認同，是“正加正”的價值鏈而不是“正加負”的扁值鏈。這種價值鏈受人們“口碑傳播”和“使用效果”雙重驅動。如果不建立起消費者溝通的渠道，不能取得消費者的信任，品牌價值就等于零。

品牌是有靈魂、有個性的，有環境特征的，是活生生的。品牌形象的核心和歸宿是用戶滿意度。用戶滿意度最大的直接驅動力來源于對產品使用效果滿意的程度。來源于產品的價值定位和由此生成的物超所值的感受，正是這些因素促使企業不斷開發新的產品，提高技術裝備的科技含量，不斷降低成本，換句話說就是不斷地技術進步。轎車不同于一般的商品，它具有高價格、重復使用、多次投入的特點。因此，用戶滿意度的另一個更重要的驅動因素是營銷體系的服務水平和功能多樣化，也就是說，經銷商是品牌塑造的具體體現者，不能僅僅具備產品售賣并取得利益這樣的單一功能，還應該具備市場開發、備件供應、維修保養、車輛美容、保險上牌、融資租賃、分期付款、舊車整備再交易、信息反饋等許多功能。營銷渠道是構筑品牌直接同用戶溝通的橋梁，是提高用戶滿意度的重要領域。

傳統的營銷體系不可能提高用戶的滿意度和塑造品牌形象。因為它們是橫向、多元、非整合的。就經銷商而言，無品牌或多品牌銷售的結果必然是向橫向發展，功能單一化，延伸到其它經營領域經營，這樣一來，風險大，難管理，無形象。

汽車品牌營銷的重要性是由品牌的價值鏈決定的，它引導經銷商必須向縱深發展，通過多功能一體化和整合的服務來創造更多的價值和利益。對整車企業來說，品牌營銷，有利于集中人力和精力研究市場、開拓市場，有利于規劃、發展和管理營銷網絡，有利于增加經銷商的服務功能，有利于市場同產品開發和生產的銜接和配合，有利于對市場進行前瞻性的規劃，有利于制定靈活的營銷政策等等。它可以穩定市場、開發市場，可以劃分區域、控制價格，可以使經銷商成為市場競爭的有力幫手。

目前，別克、本田、奧迪的營銷網絡正在向縱深發展。它們的基本特征是經銷商經營上具有排它性，也就是專營特定品牌的產品，經銷商具有獨立或相對獨立的法人地位，具備獨立財務核算功能，多功能一體化，統一形象，整個網絡體系呈現扁平結構，直接面向終級用戶銷售等。

二、中國汽車流通體制——從非品牌經營向品牌營銷轉變

中國汽車流通體制大致經歷了四個發展階段：

第一階段是計劃經濟時期(1953—1979年)，這一時期的基本特征是汽車市場管理的高度集權。國家對汽車資源進行集中統一分配。

第二階段是雙軌制時期(1979—1985年)，汽車的產銷管理權轉入指導性計劃和市場調節相結合的運行體制，資源配置實行“國家調節市場、市場指導企業”的模式。

第三階段是市場化時期(1985—1997年)，企業逐步成為市場化的生產經營者，市場需求呈現區域性，買方市場開始出現。這一階段又分為兩個時期，前期是轎車賣方市場，后期是買方市場。

以上幾個階段的最本質特征都是無品牌經營，特別是市場化時期，經銷商多，機構不獨立，帳目不清，功能單一，市場混亂，層層批發，市場堅挺時一哄而起，爭奪資源，市場疲軟時，壓價競爭。

第四個階段是向品牌經營過渡時期(1997年至今)，中國轎車市場開始進人品牌經營的起步階段，特別是1999年以上海通用別克、廣州本田雅閣、一汽—大眾奧迪等品牌人市后營銷體制的建設為標志，中國轎車市場加快了品牌營銷的發展步伐。它們對經銷商網絡實施了從外觀形象到內部布局、從硬件投入到軟件管理、售前售中售后等一系列服務程序，都有統一的規范、統一的標識、統一的形象、統一的管理并實施嚴格的培訓。品牌經營不僅可以規范市場秩序，強化市場管理，避免過度或惡性競爭，更重要的是樹立了品牌形象

一汽集團公司是我國最大的汽車生產企業之一。1997年，將捷達轎車作為試點，開始了品牌營銷的嘗試。嘗到甜頭之后，紅旗、解放和奧迪也相繼開始品牌營銷，取得了很好的成效。以捷達轎車為例，在實施品牌經營以前的5年問，年均銷售量始終在一萬輛到二萬輛之間徘徊，1997年成立一汽—大眾銷售公司以后，當年就超過4萬輛，之后，每年以2萬輛的速度增加，1999年1—10月，已經銷售捷達轎車62896輛，市場占有率達到13.51％，而1997年品牌經營前的市場占有率只有5％左右。尤其是這幾年，正是轎車市場徹底轉入買方市場，競爭日益激烈的時候，取得這樣的成績更加不易，可見品牌營銷的巨大作用。

當然，一汽集團公司的品牌經營還處于起步階段，在發展過程中還存在各種歷史的包袱以及諸多矛盾和問題。這是今后必須克服的困難。對捷達轎車來說，經營商網絡的品牌營銷還剛剛開始，今后要走的路還很長。

從品牌經營的結果來看，同非品牌經營相比，營銷質量明顯提高。具體表現在這樣幾個方面：

1、解決了以往售后服務、備件供應與銷售分離的局面，其它服務功能例如上牌、保險、車輛美容等得到加強。上述環節分離的結果是利益難以協調，缺乏通過不同部門的平穩的信息反饋渠道，缺乏對特定品牌的關注。

2、劃定了經營的區域范圍，統一價格政策，有利于其向縱深經營發展。過去在一個區域內分散眾多的經銷商，導致價格、服務等無序，不能對專一品牌進行市場開發。

3、結束了層層批發式的多環節銷售，轉人了直接面向終級用戶的銷售，減少了流通環節，降低了交易成本。

4、結束了“小門面”“攤位式”的經營模式，轉向程序化、高投入的經營。這無疑對有形的汽車交易市場提出了挑戰。

5、現款交易或有保證的質押，規避了風險。

6、結束了單一新車的銷售，分期付款、1日車置換、車輛融資租賃等開始受到關注。

7、初步建立起客戶管理系統，跟蹤用戶使用情況，提高用戶滿意度。

我國汽車工業面臨跨世紀的挑戰，轎車市場在不斷地分化與擅變之中。我們認為，構造一個以品牌營銷為核心的汽車流通框架體系，是跨世紀中國汽車市場營銷的基本模式和必然選擇。品牌經營的基礎是建立起新型的工貿關系，使工貿之間形成一個適度分工的定位，演變成在整車企業領導下金融機構參與的以品牌營銷為核心的流通體制。工貿之間應該是一對咬合十分緊密的齒輪，整車企業是主動輪，而經銷商是從動輪，它應該在主動輪的帶動下穩定和諧地運轉。

三、對品牌營銷的幾點政策建議

1、關于汽車流通制度。推行品牌經營，在實踐中存在著很多困難，急需國家政策的引導和支持，其中包括：

(1)車輛報廢更新制度——變以年限里程限制為車輛性能、安全、環保、能耗限制。(2)保險制度——變消極、等額、高額的保險為積極、階梯型的保險。

(3)稅費——減免或取消消費稅；允許企業抵扣或直接減免運費和對經營商返利的增值稅。

(4)目錄和落籍——加快新政策的出臺。

2、關于汽車流通形態。

(1)小轎車經營權。過去，小轎車經營權是由整車企業推薦，國家工商管理部門批準。由于沒有限定品牌，由這家推薦的經銷商不銷售本企業產品而銷售其它企業產品的事時有發生。有的經銷商利用幾家的產品倒資金，嚴重損害整車企業利益，擾亂市場。此外，轎車經營權目前幾乎是終身制的，能進不能出，無經營能力和經營資格的經銷商不能得到清理。因此，建議國家對小轎車經營權進行清理，變無品牌授權為有品牌注冊；變終身制為有限年制，到期根據企業推薦重新確認。

(2)營銷功能。變經銷商經營多樣化為功能多樣化。支持有能力的經銷商開展汽車消費信貸業務和融資租賃業務，允許有能力的經銷商開展舊車整備和置換業務，解決車輛評估、轉籍、保險等方面的問題。

3、關于流通體制。應加快以品牌營銷為核心的營銷模式的建設步伐。此外，企業開拓市場的前提是了解市場，準確及時地掌握市場信息。盡管目前的信息手段日益現代化，但一些對市場決策至關重要的基礎信息卻不能及時準確完整地取得。例如，各地的轎車保有數量、新車上牌數量和車型、用戶結構等，在國外屬于公共信息，企業可以方便地取得并加以有效利用。但在我國卻無法得到。經銷商對當地的這些數據資料也不可能得到，即使有也是零散的，不準確的。國家應該通過立法的形式盡快解決共有數據資料共享問題。最后，品牌是無國籍的。“耐克”賣的是“牌子”而不僅是“鞋子”，不論在那里生產，消費者的感受都是一樣的，轎車品牌也如此。如何理解目前轎車品牌的概念，在認識上是有一定差距的，這與如何認識民族汽車工業有關。中國轎車工業的發展得益于國外品牌的引入。隨著經濟的全球化，特別是“入世”后，中國轎車市場的國際化也是大勢所趨，這正是國外轎車公司開始向中國輸入新的產品和技術的主要原因。因此，引進品牌在未來的中國轎車市場必將繼續唱主角。但是，在建立品牌營銷體系時，我們應該注意保護自己，防止跨國公司利用品牌的無國籍性銷售其它產品，這是應該弓[起我們注意的大問題，對保護我國的汽車工業至關重要。

第三篇：淺析我國汽車品牌的十大營銷策略

淺析我國汽車品牌的十大營銷策略

近年來，我國汽車市場出現了井噴式的增長，尤其是轎車市場更是如此，然而，隨著外資品牌與自主品牌的激烈競爭，汽車營銷的方式也將出現一些變化，開始向網絡化、時尚化以及個性化和品牌化的方向發展，這就使得我國汽車品牌的營銷策略發生一些變化。策略

一、網絡營銷制造流行

自2005年以來，報紙、電視、雜志等傳統媒體廣告市場持續下降，其中相當大的市場份額被網絡廣告市場所搶占。調查數據顯示，中國網民在未來一年購車愿望最強烈。而且網絡訂單顯示，已經購車占37.8%，另有28.3%的消費者表示會在 3個月內購買汽車，兩者相加比例超過60%。隨著網絡內容的豐富和日漸豐富以及面向中產階級的內容網站的崛起，汽車市場的網絡營銷趨勢將不可阻擋，并且由于網絡廣告市場的精準性、互動性、內容豐富、粘性高和低成本等特點，將可以為汽車廣告主帶來超值回報。

面向都市白領一族的奇瑞QQ在面市前就運用網絡定價競猜游戲，給廣大網友帶來了驚奇，贏得了網絡上的一片贊譽，使得奇瑞QQ未上市已先聲奪人。在營銷策略上一直長袖善舞的豐田自然也不放國網絡營銷模式的運用。豐田銳志不僅在新浪、搜狐和雅虎等國內主流門戶網站的汽車頻道上有計劃、有規模的投放廣告，而且實施網絡公關，制造了“中級車價格將要崩潰”，“銳志將打響價格大站”，“中級車市的定時炸彈”等說法，人為的為消費者設定了較高的價格心理保險，為銳志的上市和目標客戶的設定奠定了基礎。策略

二、公益營銷是熱點

自2006年比爾.蓋茨等國際富豪和華人首富李嘉誠等宣布要捐贈巨額財富以來，公益營銷就成為企業家們關注的熱點話題。不僅如此，如今上市公司不僅要發布財務報告、法律風險報告，還需要發布一份企業社會責任報告，這份企業社會責任報告就是披露企業從事的公益、慈善的投入。CNAJA秘書長李元勝指出，中國汽車營銷進入了公益時代，中國汽車企業將會更多的通過選擇公益營銷模式來獲得企業、慈善機構、受眾群體及客戶的多方共贏。

汽車企業由于屬資金密集、技術密集和人才密集的高科技產業，由于處于產業鏈條的上游位置，承擔一定的社會責任就成為義不容辭的選擇，當然，精明的由外資主導的汽車企業當然不會錯過借好事揚名的公益營銷模式的運用。綜合來看，汽車企業的公益行為主要集中于教育、體育、友好事業、質量建設和環保等領域。在抗洪搶險中，解放汽車的一句：“解放軍為我們保護家園，解放車為我們重建家園”的廣告口號博得了災區千萬人民的心。在廣告播放的同時，各大重災區投放解放車救災小分隊，派駐員工攜帶原廠配件到一線修車，不僅給災區人民留下了刻骨銘心的體驗，而且電視鏡頭中不時穿梭的解放車也給受眾留下了深刻的印象。解放車借助于公益營銷策略贏得了產品極大的美譽度和忠誠度。

筆者曾深入研究中國企業的公益營銷模式，發現國內汽車企業從事公益營銷還存在一些誤區，主要表現為公益營銷沒有置于企業的整體戰略中。導致了出現哪里有災哪里救，導致企業的公益形象不突出，公益精神難以被感知等問題。這需要汽車企業，行業協會和專家們來共同解決。策略

三、體育營銷

2008年的奧運會轉眼在即，駕駛汽車和體育運動有著千絲萬縷的聯系，這也就為汽車企業提供了千載難逢的營銷機遇。海外汽車企業更是運用體育營銷的高手，創造了不少體育營銷的經典案例。

上世紀70年代，豐田公司看到足球熱在日本和全球各國不斷升溫，就開始謀利借助頂級足球賽事來擴大豐田汽車在球迷中的影響。1980年，豐田公司確立了一場命名為豐田杯的由歐美頂級球隊爭霸賽在日本舉行，獲勝球員可以獲得榮譽和獎金以及豐田豪華轎車。不僅，每年有100多個國家的幾億人通過直播觀看豐田比賽，由于不用倒時差，更是得到了東南亞國家球迷的熱捧，豐田魅力也深刻的留在了廣大球迷心中。

定位于“純粹駕駛樂趣”的寶馬公司當然也不會放棄體育營銷這一利器，隨著中國市場的高速成長，BMW亞洲公開賽在2004年首次移師上海，吸引了中國高層精英人士的熱烈關注。超過了35個國家的十多萬球員參加的BMW國際高爾夫杯已經成為全球最盛大的業余高爾夫賽事。寶馬還積極參加F1大獎賽，在莫斯科舉辦BMW俄羅斯公開賽，墨爾本舉辦喜力精英賽，在迪拜舉辦沙漠精英賽等。筆者在和寶馬總裁施潤博談到高爾夫球賽時，就特別提到了中國不僅需要寶馬，更需要寶馬所代表的貴族氣質，寶馬高爾夫球賽就是這樣讓開寶馬的中國人看起來更優雅。

通過豐田和寶馬體育賽事的贊助策略的對比我們發現，汽車的定位將決定汽車贊助的體育賽事的項目，并且力爭鎖住專一項目，長久堅持下來，成為專業領域的盛大賽事，只有這樣，才能成為強大的品牌影響力。策略

四、藝術營銷

和藝術一樣，營銷也分為幾個不同的境界，初級為賣啥吆喝啥，中級賣啥炫啥，高級則表達為追求品牌塑造的生活方式和意境。別克轎車的目標群體是國企的高層管理人員、外企或臺資企業高層管理人員及企業老板上，別克研究發現，這部分人群具有穩健持重，兼備中西文化、沉穩內斂和創新進取的領袖旗幟，由此，別克在品牌訴求中表達了“心致、行隨、動靜合一”的人生境界，為了刻意的表現靜的至高境界，別棵君威特別贊助了“別克君威大師之夜”暨國際青年鋼琴比賽，與11位國際頂級大師共奏洋溢著“動靜之美”的華彩樂章。

除了非常隆重的音樂會之外，主打中高端市場的汽車還會針對性的舉辦一些小型的音樂會。筆者曾參與策劃了一次由奔馳贊助的在國際會議中心舉辦的一次由奔馳公司贊助的打擊樂消夏音樂會。純粹的打擊樂、美味四溢的黑啤和飄香爽口的德國豬蹄，讓參會的嘉賓震撼性的感受到了奔馳公司宣揚的創新、典雅、服務和激情。給與會者留下了極為深刻理念。

音樂會的舉辦形式多樣，可以根據汽車的定位來渲染不同的氛圍。但要給給參會者留下難以忘懷的情感體驗。策略

五、服務營銷

筆者曾經調查了民營企業和外企各30名銷售經理的業務素質，結果發現，外企銷售經理的服務意識和技能結構均遠高于民企。在汽車市場競爭日益激烈的今天，甚至有人提出“賣車就是賣服務”。廣州本田就是一個執行以服務為中心的營銷策略的企業。廣州本田在國內第一個引進“4S”專賣店，以銷售為中心來確立整車銷售、零部件供應、售后服務、銷售數據采集和信息反饋等機智，在售車過程中，銷售人員半弓半曲的為客戶講解，在維修過程中，則通過不斷舉辦“快修競賽”來讓客戶縮短等待的時間，同時，修車間用玻璃隔開，以便于用戶能看到車間運作的情況，等等。豐田通過點點滴滴為客戶著想，將服務營銷作到了極致。也贏得了廣大消費者的認同。

目前來看，本土品牌在硬件上不如洋品牌的同時，服務品牌的建設是實現民族品牌突圍的有效之道。策略

六、口碑營銷

對于目前大多數中國家庭而言，汽車還是昂貴的耐用消費品。在中高端商務人群中，在家中時間往往很少，接觸媒體群的時間也非常有限，而大部分時間將用于參加商務活動。因此，朋友間的交互相傳往往成為購買決策的重要依據。

口碑營銷在實操中往往表現為車友會活動，車友俱樂部聯誼、汽車測試賽、試駕活動等。借此建立目標用戶群中的品牌形象。據悉，一個好的車型，口碑傳播能占銷量的30%以上，可以極大的節省廣告費和銷售成本。策略

七、責任營銷

汽車做為一種給工作和生活帶來便利的交通工具，同時也給社會帶來了一些新的問題。比如每年因交通事故制造的居于首位的死亡率，汽車尾氣排放引發的環境污染和溫室效應，汽車與公交爭道引發的交通阻塞等都為廣大民眾關注的熱點問題。

汽車企業為了提升自己的公眾形象，承擔力所能及的社會責任，便利實施了基于社會責任的環保營銷和安全營銷策略等，這些系統的稱為責任營銷。比如沃爾沃就通過撞車實驗等公關手段來實現汽車的安全品質，福特設立 “福特汽車環保獎”，致力于推動經濟和社會的可持續性發展。奧拓微型車更是將環保、節省和善意等理念發揮到了極致。從公司的管理到汽車的設計，無不追求最優化經濟解決方案。這種卓越的社會責任感也為奧拓贏得了生存和發展的空間，獲得了中低檔轎車市場大量客戶的青睞。策略

八、社區營銷

社區營銷是中國汽車市場建設的新產物，它擺脫了傳統的4S專賣店、大型汽車交易市場或經銷商等的束縛。根據中國客戶的流動規律和消費特點。夏夜將汽車搬動到小區廣場，讓社區居民們方便的試架和觀摩，或作即興的汽車知識普及，開辟了中國特色的汽車零售渠道。

我們還注意到，有些汽車零售商已經將汽車搬到了具有開闊大堂的大廈內，解決了都市白領們無暇顧及看車的問題，利用茶余飯后即可聽銷售員們講解汽車的價值，由于目標客戶精準，大廈旁邊一般都銀行等金融服務機構，其銷售效果還要豪語夜晚居民的展銷活動。就目前來看，在居民區的展銷的以中低檔家庭轎車為主，在大廈中展示的則以商務車為主，如理想國際大廈的展廳中就常年有寶馬商務車展示。策略

九、比附營銷

比附營銷是一種借勢借力的營銷手段，即自身力量不夠，借助于外力來提升自己的附加價值。比如車展中比汽車還要受關注的車模就是借勢營銷中的一種。實證研究發現，有靚麗的車模在旁的汽車比單放的汽車看起來更有價值。此外，比附營銷還在一些國產汽車上用的很多。比如華晨公司借助于寶馬來提升自身的品質和美譽度。華晨借助于寶馬提高了汽車質量，提升了管理理念，更提升了品牌形象，此外還用韓國現代借助通用來提升品質等比附策略。

目前，民族汽車產業實力偏弱，需要借助于洋品牌和外資來比附發展，徉品牌在渠道開拓上則會更多的依靠國內汽車，各取所需。策略

十、整合營銷

國產車中，奇瑞的成功讓民族汽車工業看到了一些勝利的曙光，在幾近全軍覆沒的家庭轎車市場，奇瑞運用創新整合營銷理念，精準把握本土市場特點，打了一場汽車產業民族保衛戰中的漂亮仗。

往小了說，奇瑞的創新營銷策略更橡一場游戲戰。奇瑞沒有牌照，于是假道伐虢與大眾合資，獲汽車生產牌照。尤其值得一提的是，奇瑞在深刻領悟本土市場的基礎上發現了一支年輕和時尚經濟型汽車消費群體，他們是改革開放的環境中剛剛成長起來的一代，當白領也就兩三年，存款也不多，工作繁忙社交活動多，需要一款與自己的氣質和身份想匹配的車型，這款車型有目前市場上任何一款車都不具備的競爭優勢。豐田、本田是給民企小老板的，夏利是給暴發戶的，吉利是農民們的轎車。這個時候，為白領年輕一族量身定做的QQ一族閃亮登場，立刻贏得了廣大白領們的歡心。

奇瑞QQ從上市之初，就通過目標人群定位為產品設計、渠道策略、定價方式和促銷手段等奠定了基調，在產品的市場推廣核銷手中，針對目標客戶群的個性、時尚感悟、思維活躍和富于想象等特點做了精心設計，定位為新時代“年輕人的第一輛車”。很多年前，美國人的第一輛車是從福特開始的，那情形QQ非常相似，只不過福特開始時堅持黑色，QQ則從一開始就五顏六色。

奇瑞QQ沒有依靠民族轎車的口號博取國人好感，而是實實在在根據新興市場特點創造需要，依據整合營銷理念，設計I-SAY數碼聽系統，數碼存儲和靚麗色彩等，針對目標客戶群的附加價值，贏得了市場的熱烈反響。

綜合來看，目前國產轎車市場還是洋品牌為主，國產品牌取勝的優勢主要在于依靠對本土市場的獨特理解。中國汽車正在艱難的從汽車大國向汽車強國過渡。2002年，中國汽車工業協會和日本豐田、本田、鈴木、日產、東京大學、愛知大學、龍谷大學、現代文化研究所合作，在中國調查了各種所有制汽車企業54家，后來得出一個結論是： 20年前的日本家電曾統治中國市場，但現在中國家電企業已經絕對控制了中國家電市場。汽車企業一定還會走家電的路，20年后的中國汽車業將與今天中國的家電業。當務之急，中國的汽車工業必須根據大營銷的思想，貼近市場，面向客戶，才能大灶出具有中國特色和核心競爭力的中國汽車品牌。

第四篇：營銷策劃書

微博營銷策劃書

一、什么是微博

微博，即微博客（MicroBlog）的簡稱，是一個基本用戶關系的信息分享、傳播以及獲取平臺，用戶可以通過WEB、WAP以及各種客戶端組建個人社區，以140字左右的文字更新信息，并實現即時分享。微博是集手機短信、社交網站、博客和IM等優點的集成者。

二、微博可以做什么

1.發表微博

將您看到的，聽到的，想到的事情，寫成一句話；做成一張圖片，然后隨時隨地通過電腦或者手機發表到微博上

2.查看微博

可以使用微博中的“關注”功能，去關注您感興趣的明星和朋友.企業人士：他們說的話，發表的圖片，您可以第一時間知道他們在想些什么做些什么。

三、什么是微博營銷

微博營銷，就是以微博為媒體，在最短的時間內將信息以裂變的方式傳播出去。微博營銷能在第一時間讓更多的人了解您的企業，關注您的品牌，進而提高您的銷量。

四、微博營銷的優劣

優點：1.即時性強：微博的特點之一是信息的即時發布，一條關注度較高的微博發出后，短時間內就能被用戶轉發至微博的每一個角落，這種高速傳播任何媒體恐怕都難以做到。

2.傳播力強：微博簡單方便的操作流程讓用戶隨時隨地都能發布信息，基本不受周圍環境的影響。

3.親和度高：微博營銷在某種程度上淡化了企業的商業形象，讓企業以傾聽者的姿態親近消費者，為彼此搭建了一種可信任的關系。

缺點：1.粉絲數不夠，一些企業會出現購買粉絲，又或者是騙粉，一些商家企業意識到這一點之后也參與其中開始養大批僵粉，這樣就干擾了微博本身作為一個信息平臺的透明化。

2．更新過快，由于微博發布信息的便捷性，微博內容更新過快，容易造成信息的埋沒，尤其是關注數比較多的微博擁有者。

3．可靠性受質疑，微博營銷作為網絡營銷的一種是被受質疑的，網絡媒體在公眾心目中的可靠性遠遠不比傳統媒體

五、微博營銷的方式

1.微博轉發定向推廣：一個微博用戶把您的信息一鍵轉發到自己的微博，而關注他的人同時也會看到這條信息，達到一人轉發，多人閱讀的效果。

2.微博關注人氣推廣：微博用戶關注了您的企業微博，您的所有更新內容就會同時出現在該用戶的微博首頁上，增加曝光率的同時也聚集了您的企業微博的人氣。

3.微博評論口碑推廣：微博用戶在轉發您的微博信息時，可

以對這條信息進行評論，提高人氣的同時也塑造了企業的良好口碑。

六、微博營銷的技巧

1.要有足夠的粉絲，這也是做微博營銷的一個前提和基礎。

2.給微博一個明確的定位，讓別人看到你微博就能想到你品牌，也就是讓你的微博成為品牌的標簽。

3．善于借力，有時候單干會顯得勢單力薄，個人的力量畢竟是有限的，這時候就建議你找些好的輔助軟件，易推微博助手適合網站站長，中小企業等等。

4．如何運用，這時候就需要商家用心去做內容了，如何使營銷內容具有趣味性、可讀性、可參與性，5.信息一定要透明、真實，包括優惠信息或危機信息;

七、微博營銷適應的行業

并非所有行業都適合立刻開展微博營銷，對有些行業來說，進行微博營銷是個長期的工作，他們可能需要重新進行整體的營銷規劃，甚至需要對現有的企業組織機構進行再造。但也有些行業，他們具有先天的優勢，投入的資源也無需過大，就可以比較輕松地把微博營銷開展起來。微博營銷適應的行業如：餐飲業、電商網店、同城中介服務、飲料行業等。

八、微博營銷的案例

1.新浪CEO曹國偉說：報道事實將是每一個人的事，如果每個人都有新浪微博，就可以把事實通過新浪微博向全世界發布出去。微

博中匯聚著來自不同的行業不同階級的民眾，通過微博客產生互動與聯系，使平時被認為遙不可及的“明星”變成近在咫尺。

九、企業微博如何營銷才能實現最大價值

1.需求分析，找準資源，找對客戶

A.受眾屬性分析：性別、年齡層、職業分布、收入水平、地域分布

B.受眾搜索行為習慣：受眾關注點、活躍平臺、活躍時段消費偏好

2.組合精準媒介，實現營銷效果最大化

A.將創意進行到底,吸引更多的目標客戶

B.將互動進行到底,實現更有效的雙向溝通

C.進行更強有力的傳播

D.實現更好的口碑營銷

十、企業微博明確營銷目標

我們無論做什么事之前，相信都有自己的一個目標，在做一些工作，事情的時候就會設想能夠達到的效果如何？能不能通過這一舉措實現自己的目標。企業想要通過微博營銷來實現最大宣傳推廣價值，那么就要首先在進駐微博的時候就制定一份完整的營銷方案，明確最終的營銷目標，否則，在做事情的時候就會失去方向，不知道自己的錢花的是否值得，也不知道效果與花的錢是否成正比，那么，這就是一個失敗的營銷。

十一、微博營銷費用分析

盡管目前企業很關注社會化媒體營銷，但微博對于企業營銷并沒有形成一套完整的標準體系，仍處迷茫和探索狀態。微博

營銷作為新的營銷方式，它所要花費的費用及所盈利的費用，在目前看來是無法估量的，沒有很大的投入是很難名利雙收的。

十二、總結

微博營銷作為一種新的營銷方式，如今確實引導了營銷的主流，但作為新興的行業，微博營銷還需要更多的實踐和時間證明它的實用性。我們應該在不斷地探索中，了解及定位微博營銷，使之發揮更大的作用。

第五篇：營銷策劃書

營銷策劃書范文

網絡營銷策劃方案范文

一、網站分析

1.流量來路統計

可以清晰的統計到每年、每月、每日、客流是通過什么渠道來到網站的?？梢郧逦袛喔鞣N推廣方法的效果。

(2)瀏覽頁面和入口分析

可以判斷網站中那個頁面被流量的次數多，并且可以分析出客流是從那個頁面進入網站的。

(3)客流地區分布

清晰的分析出，網站瀏覽者的地區分布，并且以圖表方式顯示出各個地區流浪者的比例。

(4)搜索引擎與關鍵詞分析

分析通過各個搜索引擎所帶來的流量比例，并且可以分析出客流是通過搜索什么關鍵詞來到網站的。

(5)客戶端分析

可以分析出客戶端使用的操作系統等信息。

2、站點頁面分析

(1)主頁面整體分析

(2)頁面標簽分析

(3)超鏈接檢查

(4)瀏覽速度分析

(5)源代碼設計分析

3、網站運用技術和設計分析

(1)分析目前技術是否采用合理

(2)分析網站構架是否合理

(3)分析網站設計是否有親和力、是否容易閱讀

4、網絡營銷基礎分析

(1)關鍵詞分析

(2)搜索引擎登記狀況分析

(3)搜索引擎排名狀況分析

(4)交換鏈接相關性

(5)網絡營銷主要方法分析

5、網站運營分析

(1)網絡投資分析

(2)網站運營策略分析

二、網站優化

1、網站結構優化

網站導航、頁面布局優化

2、網頁標簽優化

網頁TITIEL關鍵詞標簽、網頁簡介標簽，圖片注釋、等方面的優化

3、網頁減肥壓縮

專門的網頁減肥壓縮軟件對網頁系統的進行壓縮，提高頁面流量速度。

4、超鏈接優化

超連接結構、超鏈接注釋、超連接路徑優化

5、頁面內容優化

對主要頁面內容進行調整、排版進行優化，讓內容更容易閱讀。

三、網站推廣

通過對網站進行綜合的分析后，選擇網絡推廣方法，在眾多網絡推廣方法當中，最重要的方法就是搜索引擎排名。因為其他的方法都是比較花錢而且效果短暫的，而搜索引擎排名做好以后，它可以長期為你帶來高質量的流量。一個網站的流量80%都是由搜索引擎帶來的。

1、搜索引擎排名

(1)關鍵詞選擇

(2)搜索引擎登陸

包括GOOGLE、yahoo、MSN等國內外幾百個搜索引擎。

(3)搜索引擎排名

通過我們專長的SEO優化技術對網站整體進行優化，使盡可能多的詞在各個搜索引擎的排名提升，以提高網站的流量。

2、相關鏈接交換

與相關網站進行友情鏈接交換。

3、網絡廣告投放

在網站運作過程之中，建議投放一些有效的網絡廣告。

四、網絡營銷培訓

授人與魚不如授人魚漁，通過網絡，我們把對貴方網絡技術人員進行培訓，使其很快掌握網絡營銷與網站運營的秘訣，使貴方網站在我方為其打下很好的營銷基礎后，能夠穩定、持續的保持其向前發展

相關知識：如何寫好產品推廣策劃書

技巧一：注意產品推廣策劃書的基本格式

一份完整的產品推廣策劃書通常包括九個部分：

(一)推廣主題明確

(二)推廣目的表述清楚

(三)推廣對象明確

(四)推廣場所明確

(五)推廣時間明確

(六)推廣策劃的內容有一定的創新性和可行性

(七)推廣運作詳細有效

(八)控制措施考慮周全

(九)費用預算合理。

技巧二：注意策劃書的“四要”。

“四要”之一：主題要簡潔、鮮明

好的主題是整個促銷活動的靈魂，是展現在消費者眼前的第一道關卡，好的主題能消費者靠近產品。通過主題要讓消費者清楚商家活動的主要內容和產品的主要特點。用簡潔、醒目的表現方式更能吸引消費者的注意力，提供顧客在光顧零售店時最需要的信息。

諸如：針對牛奶的推廣——關愛下一代，選擇XX奶 / 暢優人生

針對數碼相機的推廣——精彩瞬間，美麗永留 / 美來自發現

針對服飾的推廣——飾全飾美 / 新生只需三分鐘 / 潮流的指針

針對電動車——“非”一般的感覺

針對文曲星——掌上操控，由我做主

針對眼鏡——讓您的“視”界更精彩

針對MP3——暢想(唱響)未來 / 時尚原來如此簡單

針對手機——溝通無處不在

“四要”之二：內容要創新、實用

在商業社會中，各種各樣的促銷活動花樣百出，而那些常用促銷手法并非任何時候都能真正達到預期效果，因此，我們必須在熟練掌握和使用常規促銷法的同時，要用一些新元素來增加促銷亮點，提升銷售業績。

常規促銷手段：

產品折價讓利(全場8、5折/原價300元，現價220元)、贈品銷售(買手機送話費/買彩妝送化妝包)、現金返還(購物500元返還150元禮券)、憑優惠券低價購買(憑券消費抵20元)、集點購買(集10個易拉環，兌換一瓶可樂)、免費試用(食品小杯裝試嘗)、有獎參與(填寫有獎問答卡)、會員俱樂部(VIP會員活動)、限量特供(1元錢買手機)、名人效應(明星代言)、抽獎銷售(一等獎彩電、二等獎若干)、團購(一次性買100件送大禮包)等。

創新促銷方式：

服務舉措(終生保修、異地聯保、免費清洗、無條件退貨)、文化節日促銷(中秋合家歡廚藝表演賽)、產品概念炒作(綠色手機、名表手機)、空城計(月付方式、押金返還)、捆綁銷售(以舊帶新)、游戲參與(募集歌詞、攝影、商品命名、廣告語)、公關贊助(特困助學、體育賽事)、網絡促銷(與google聯手)、以舊換新(舊彩電換新彩電)、聯合促銷(旅行社與飯店、酒店與咖啡廳)、知識講座(保健藥品推薦會)、社區營銷(送微笑到社區)、娛樂贊助(MP3贊助音樂節目)、包裝促銷(環保袋的宣傳)、POP促銷、路演促銷、現場演示、短信促銷、季節折扣、拍賣促銷、燈光照明法、顧問式導購、E-mail促銷、自辦展銷會、公司刊物法、意見領袖促銷、標志物促銷、限量版促銷等。

“四要”之三：注意事項要周詳

1、促銷工具要充分運用

傳統四大媒體廣告、路演、堆頭、易拉寶、DM單、墻體、公交車、短信、網絡、路牌、拱門、彩旗、充氣物、夾報單頁、擴音器、小區橫幅、高空氣球、LED跑馬燈、海報、展板等。

2、各個部門要明確分工

市場部提前14天的DM制作、海報設計、媒體訂購、廣告宣傳;采購部提前10天的貨源落實;財務部提前5天的費用折讓審核備案;門店提前4天的POP書寫、氣氛營造;配送中心提前3天的配貨送貨;營業部提前1天的門店備貨、促銷布置，電腦部執行前一天下班后的價格變動;導購部當天的服務接待、現場登記;保安部當天的安全維護;后勤部的現場清潔;市場部活動后期的整體效果分析。

3、與有關部門進行場地落實

工商、城管、消費者協會、公證處等部門的認可和參與是必不可少的。

“四要”之四：促銷預算要合理

對于促銷預算，并沒有固定的經費比例，但一定要預算詳細清楚、節約，考慮周全、完善。合理的報紙、展板、宣傳冊經費要調研、細算;賽務費、場地租賃費、演出費可估算;折扣、降價、贈品損耗不可漏算。零售店促銷的最終目的是擴大產品銷售，增加利潤。因此，促銷不僅要以成本為其最低經濟界限，而且還要以擴大產品銷售，增加整體銷量為目標。

技巧三：注意最終審核的“三不”。

“三不”之一：前后不矛盾

主題與目的矛盾。比如有的學生將MP5的推廣主題確定為“每天一元錢，最新超炫MP5帶回家”，通過這個主題我們可以感知策劃者是想提高產品的競爭力，通過事件炒作吸人眼球，率先搶占市場，打響新產品的知名度。但是這位同學卻將推廣目的設定為“突出產品特點，建立產品形象”。顯然前后不呼應，產品策劃書也失去了操作的意義。

推廣對象與時間、地點矛盾。比如另一位學生針對MP5的宣傳活動，提出了采用校園籃球賽贊助和選拔形象代言人的促銷手段，這個立意出發點是好，可是他把活動地點選擇在了超市門口，時間又選擇了周一到周五，這段時間青少年們都在學校上課，顯然是不會有機會參與到這次推廣活動中來的。

“三不”之二：期限不盲目

促銷的期限，既不能過長，也不宜過短。這是因為時間過長會使消費者感到習以為常，失去刺激需求的作用，甚至會使消費者產生疑問或不信任感。時間過短會使部分顧客來不及接受促銷的好處，收不到最佳的促銷效果。一般應以消費者的平均購買周期或淡旺季間隔為依據來確定合理的促銷方式。

“三不”之三：活動不違法

促銷活動要實事求是，不能欺騙消費者。謊稱有獎而實際上無獎的有獎銷售、暗中給予回扣的商業賄賂、低于成本的掠奪定價、詆毀競爭對手的商業信譽、虛假廣告的宣傳、借機銷售質次價高的商品等行為都嚴重違反了法律法規。目前主要法律依據有《中華人民共和國消費者權益保護法》、《中華人民共和國價格法》、《中華人民共和國反不正當競爭法》、《中華人民共和國廣告法》以及一些地方性法規和部門規章。

總之，產品推廣策劃是一件綜合性的工作，涉及到一整套具體的運作實務。只要生活中注意觀察，注意積累，將促銷過程中的得與失全面總結，相信你也可以成為一名優秀的策劃人。