第一篇：略論職業學校公共關系的運用

略論職業學校公共關系的運用

江蘇常州鐵道高等職業技術學校李時英

摘要：當前各類職業學校都面臨著招生與就業兩個市場的激烈競爭，為了在競爭中更好地生存和發展，要善于經營和管理。而公共關系是經營管理中不可缺少的重要手段。因此職業學校的領導要樹立公共關系意識，重視公共關系在經營管理中的重要作用。職業學校公共關系的運用一是要塑造自身良好的形象。形象建設主要有物質和精神兩個方面。二是要注意形象的傳播，利用各類傳播媒體把學校的各種信息傳播出去，并堅持真實性和時效性。三是要加強溝通與協調，處理好內部公眾關系和外部公眾關系，特別是學生家長和用人單位的關系。四是建立危機管理機制，預防和及時處理影響學校形象的不測事件。

關鍵詞：組織形象、形象的傳播、溝通與協調、危機管理。

目前，各類職業學校都面臨著招生與就業兩個市場的激烈競爭。為了在競爭中更好地生存和發展，職業學校在遵守國家的政策法規的前提下，要善于經營和管理。而公共關系是經營管理中不可缺少的重要手段。“公共關系是指社會組織與其它相關聯的社會組織之間各種關系的綜合表現，是一種通過塑造和宣傳組織形象，來增強組織內部的凝聚力和組織外部公眾的吸引力的一種軟性經營管理藝術”。[1] 它具有內求團結，外求發展的重要作用。因此職業學校的領導要樹立公共關系意識，重視公共關系在經營管理中的重要作用，這是學校公共關系工作開展的動力源泉。對職業學校來講，正確運用公共關系主要有以下幾個方面：

一、塑造自身良好的形象

由于招生和就業兩個市場的競爭，家長和用人單位自主選擇心理的增強，導致職業學校必須重視自身形象的建設。所謂“組織形象是關于組織總體狀態的輿論，是公眾對組織的認知，反映了公眾的情感和意向．”[2] 是一個組織的實際表現在輿論中的投影，主要表現在知名度和美譽度兩個方面。知名度反映了社會公眾對組織的知曉程度，美譽度則反映了社會公眾對組織的信任和贊許程度。良好的組織形象，是學校的無形資產，其作用主要有兩個方面：第一，有助于提高內部的凝聚力，形成良好的心理氛圍。在這種氛圍里工作，學校成員間關系和諧，具有工作進取心和責任感。以學校為榮，把個人利益與學校目標融為一體，從而增強全體成員的歸屬感和自豪感，齊心協力地做好學校的各項工作。第二，有助于取得社會各界的支持和幫助，改善學校的外部環境。能取得家長的認同，從而獲得穩定和良好的生源。能夠得到用人單位的信賴，有利于職業學校畢業生的工作推薦。形象建設主要有物質和精神兩個方面。物質方面，建設功能齊全的辦公樓、教學樓、實訓樓、學生公寓、餐廳、體育館、圖書館等，還有完備的教學設施和花園般美麗的校園。這些物質方面的建設，既是學校辦學的基礎，又給人留下良好的印象。精神方面，學校要根據自身的情況，樹立自

己獨特的辦學理念，并把這種理念變成全校教職員工共同遵守的價值觀，建立自己的校訓、校歌、校旗，創建良好的校園文化；建立民主科學管理機制，遵守國家的政策、法令，不亂收費用；樹立全員公關的意識，因為學校每一位教職員工的形象，在公眾看來，都代表著學校的形象，所以必須對全體教職員工進行必要的公共關系知識和技能的培訓，使他們充分認識到學校整體形象的重要性，并極力維護它。形象建設是公共關系的基礎，它是公共關系工作的主要目標，同時它又是一個系統工程，涉及到學校的建設和管理的各個方面，需要長期不懈的努力。

二、注意形象的傳播

職業學校除了塑造自身良好的形象之外，還必須利用大眾媒體來使自身良好的形象盡最大可能地傳播給社會，使社會公眾能及時地了解學校的良好形象，爭取他們的認同和支持，以增強社會競爭力．要改變過去“酒香不怕巷子深”的陳舊思維方式，就是“酒香”也要通過一定的通道告訴人們在“巷子深處”，否則，“酒香”也會無人問津的。其運用方式是：第一，要與各類傳播媒體如電視、廣播、報刊、網絡等建立廣泛和良好的關系，經常與他們溝通，把學校的教科研成果和發展情況及時向他們通報，以便提高學校在媒體上出現的頻率。有條件的可在互聯網上建立自己的網站。現在許多中學生在畢業時，會去網上尋找自己中意的職業學校和專業。職業學校如有一個制作完善精美的網站，對吸引生源十分有利，同時還有利于吸引用人單位上門招聘。第二，通過新聞媒介，真實地報道學校的教學和科研成果，或學校發展的重大事件。這對學校來說是一種免費的公共關系廣告，可提高學校的知名度和美譽度，有利于學校的招生和畢業生的工作推薦，是一種最經濟、最有效的公共關系活動方式。第三，要編好校刊。校刊是公共關系傳播的有效工具。校刊既要反映學校教學改革情況和教師的學術水平，又要刊登學校的一些重要信息，使內、外部公眾能及時了解學校的情況。校刊可以是定期的，也可以是不定期的，它既是職業學校形象展示的平臺，又是同行間交流的工具。

公共關系傳播是建立在自身良好形象基礎上的，要注意兩點：一是要堅持真實性，這是公共關系的首要原則。真實性“是指組織在開展公關活動時，必須把這種活動建立在組織良好的行為和掌握事實的基礎上”。[3] 如果傳播違背了真實性原則，那么學校的形象是不能持久的。二是把握時效性，這是與塑造形象聯系在一起的。在平時做好形象建設與傳播的基礎上，到了招生期間，再配以大量的招生廣告，或利用電視和網絡與公眾進行溝通，進一步增強社會公眾對學校的認同感，形成一種特殊的效應，以增強學校的競爭力。現在一些大學在招生期間，利用電視直播大學招生人員與公眾溝通的情景，這是值得職業學校借鑒的一種好方法。

三、加強溝通與協調

職業學校的公共關系工作還需要正確處理好與各類公眾的關系，包括內部公眾關系和外部公眾關系。學校內部各種關系協調一致，是學校內部公共關系的根本目標，是搞好外部公共關系的基礎，即只有“內求團結”，才能“外求發展”。運用溝通與協調這個公共關系的軟性管理手段，除了正確地管理學校各種內部事務和滿足教職工各種正當需求外，最關鍵的是建立良好的民主機制，加強學校內部縱向、橫向的溝通，發現問題及時協調處理。同時，在平時多開展一些內部公關活動，如組織教職工開座談會、交流會，進行旅游、聚餐及各類文體活動等，以融洽內部人際關系。衡量一個單位內部公共關系是否良好，主要看單位的上情是否能夠下達，下情是否能夠上達。

學校外部公共關系在于有效地爭取社會各界公眾對學校工作的理解和支持，創建良好的外部環境。運用溝通和協調手段，一是向外部公眾提供學校教育和管理信息，使他們對學校的工作、行為、目標有所了解。同時，利用溝通這種雙向交流，可獲得各種外部信息，以采取行之有效的應對措施。二是協調好各種社會關系，如與主管部門、新聞媒體、學生家長、用人單位、社區等的關系，及時解決產生的各種矛盾。對職業學校來說，溝通與協調的重點對象是學生家長和用人單位。首先，學生家長是職業學校的直接顧客，而學生家長大多是從自己的孩子那里了解學校情況的，學生對學校的態度往往決定了家長對學校的態度。因此職業學校的學生具有兩重性：一方面學生是學校教育和管理的對象，另一方面學生又是學校的間接顧客。所以學校要樹立以學生為本的思想，既要給學生良好的教育和嚴格的管理，又要關心學生，服務學生，從各方面為學生創造良好的學習和生活環境。如果只顧招生賺錢，不注重教育和服務，或對學生的要求和意見不聞不問，則會損害學校的形象。但學生對學校的態度并不完全正確，往往會誤導家長，引起家長對學校的偏見。因此，學校要加強與家長的溝通，其方式有：經常召開家長座談會，對外地的家長可定期與他們通信，加強班主任與家長的聯系等。其次職業學校與用人單位的關系好壞直接影響到畢業生的就業，學校既要提高畢業生綜合素質和職業技能，又要與用人單位保持長期和良好的關系，了解他們對人才素質的要求，跟蹤調查畢業生的工作情況，及時調整學生的培養方向，以滿足用人單位對人才的需求。最好是與用人單位建立“產學結合”或“校企合辦”的關系，這樣就能與用人單位保持長期和良好的協作關系。

四、建立危機管理機制

由于職業學校與社會各界的關系密切，學校一有風吹草動，馬上就會被傳到社會上，引起社會輿論的廣泛關注，對學校造成負面影響，甚至學校的形象受到嚴重損害，這種情況稱之為公共關系危機。其特點有：一是突發性，是在學校毫無準備的情況下突然發生的，并會帶來意想不到的困難，如學生食物中毒，學生發生意外事故，學生實習出工傷事故等。二是不規則性，由于突發事件的成因、出現時間、出現形式、涉及范圍等都不盡相同，增加了處理的難度。三是輿論的關注性，突發事件的出現最能刺激人們的好奇心及媒體的關注，使學校處于不利的境地。針對突發事件的這些特點，學校應成立處理突發事件的專門機構，預測事件發生的可能性，以預防為主，制定預防措施，加強防范，做到有備無患。一旦事件發生，由專門機構負責調查危機、控制危機，處理危機，把突發事件所產生的負面影響降到最低程度。條件成熟的職業學校應該成立公共關系機構，全面負責公共關系工作。這在國外的學校是非常普遍的做法。

由于我國職業教育的飛速發展，競爭也將越來越激烈，職業學校如能正確運用公共關系這個較高層次的軟性管理手段，定能使職業學校在招生與就業市場競爭中立于不敗之地。

參 考 文 獻

[1]邱大燮主編《公共關系概論》第3頁，中國商業出版社出版發行１９９９年４月第二版。

[2]袁傳榮、宋林飛主編《公共關系學新論》第40頁，南京大學出版社出版１９９０年１０月第１版。

[3] 邱大燮主編《公共關系概論》第57頁，中國商業出版社出版發行１９９９年４月第二版。

第二篇：公共關系運用

公共關系

摘要：在本學期的公共關系課程中的所學、體會以及運用。關鍵詞：公共關系 體會 運用 總結

1.公共關系起源：

公共關系的起源“公共關系”一詞的首次出現是在1807年美國總統托馬斯·杰斐遜的國會演說。

公共關系學在中國的興起、推廣與應用起源于1989年由鄺健人創作的《公關小姐》。2.公共關系含義：

公共關系一詞源自英文的Public Relations。Public意為“公共的”、“公開的”、“公眾的”，Relations即“關系”之謂，兩詞合起來用中文表述便是“公共關系”，有時候又稱“公眾關系、機構傳訊”，簡稱PR或公關。

公共關系是指某一組織為改善與社會公眾的關系，促進公眾對組織的認識，理解及支持，達到樹立良好組織形象、促進商品銷售的目的的一系列公共活動。它本意是社會組織、集體或個人必須與其周圍的各種內部、外部公眾建立良好的關系。它是一種狀態，任何一個企業或個人都處于某種公共關系狀態之中。它又是一種活動，當一個工商企業或個人有意識地、自覺地采取措施去改善和維持自己的公共關系狀態時，就是在從事公共關系活動。3.學習公共關系的體會：

3.1：公共關系課程教學模式富有新鮮感與創意 老師經常讓我們進行模擬公關的實訓練習，如：“雙十一活動”“如何寫演講稿”等，讓我們在課堂上激情討論與組織我們走出課堂與社會接觸，這也是我們從來沒有遇到過的一種學習模式。在討論中，我們既訓練了我們的公共關系實務，交流了經驗，開拓了視野。我們在課堂上大膽表達，無拘無束，也鍛煉了我們的語言表達能力和膽量。

3.2：學習公共關系課程個人所悟

公共關系的職能中，協調溝通對我的幫助也很大，通過這段時間的學習，我意識到與人打交道是需要技巧的，以前自己不善于處理人與人之間的感情關系，性格上比較喜歡憑著自己的心情對人對事，有時候在人際交往上會搞得不愉快，現在我會運用自己學過的協調溝通中的感情溝通去注意完善人際關系，理智的對待每一個人，特別是在處理是非事情的時候，不要因為個人感情而冒失決斷。4.公共關系的運用：

未來的社會將是合作與協作的社會，發揮群體智慧的社會。市場經濟的競爭更加的突出了群體合作的重要性。溝通能力與合作精神將成為成功者的必備素質。而公共關系的功能之一就是協調與合作。從本質上講的是在競爭中追求協調與合作。作為一名正在就讀大二的學生，尤其是我們明天即將告別學校面向社會，更應該通過公關知識使自己能夠有效的學習和掌握社交禮儀及人際溝通的技巧，可大大提高對社會角色的認知水平以及共同協調能力，學會與他人交往，正確處理各種社會關系，從而使人際關系得以優化。其次,它還可以增強人際吸引力。在公關理念中形象意識是對形象高度重視的思想。如果將其運用于人際交往有強烈形象意識的人就會自覺地控制和調整自己的行動時時、事事、處處注意給人留下良好的印象。作為醫技生的我們，將來是需要為有需要的病人進行服務，而服務意識是對為公眾服務高度重視的思想。將其用于人際交往就是要有一付熱心腸要樂于助人特別是在他人遇到困難時。公眾意識就是高度重視公眾利益的思想。將其用于人際交往就是要關心他人要多替他人著想能體諒他人的難處并盡力滿足他人的正當要求維護他人的利益。在現實生活中,一個言談舉止得體善解人意熱心助人心里裝著他們處處給人留下良好印象的人對其周圍的人就具有吸引力就是大家都愿意與之交往的人。5.總結

在李寶君老師的教導下，我對公共關系有了一個全新的認識，它費豐富了我的知識體系，對我的行為起到一個規范的作用，但對許多公共關系的知識還是處于一知半解的狀態，需要充實的地方還有很多。

第三篇：公共關系在社會工作中的運用

公共關系禮儀在社會工作中的運用：

答：公共關系禮儀是現代社會交際活動的行為準則，又是個人或者組織待人處事、塑造個人與組織形象的重要手段。社會工作的具體工作內容自始至終都離不開人與人之間的接觸、交往，機構與機構之間的聯系、溝通等，因此，公共關系禮儀在社會工作中運用的目的是塑造機構的良好形象，和協調機構與公眾的重要關系。

社會工作實際上是一項與人、與社會接觸，溝通交流的工作。社工常常處在機構活動和日常工作的第一線，直接為機構的目標受眾提供幫助和服務，他們是機構形象的“名片”。我所在的實習機構非常重視機構員工及社工的形象，還專門制定了相關制度，規范社工的著裝及行為舉止，并且要求社工在工作的時候必須佩帶工作證。因為如果社工能在形象上贏得了公眾的親近、認同和尊重，也就意味著機構的服務和機構價值觀念得到了公眾的認可。所以在進行社會工作之前，社會工作者的公共關系禮儀如著裝、容貌、面部表情等，已經作為一種信息傳遞給服務對象或者公眾，代表了社會工作者或者社工機構的形象。社會工作者在面對服務對象時，要時刻注意自己的行為方式、服裝穿戴、儀容等，在公眾面前樹立良好的形象，只有具備了這種公共關系禮儀，才能達到塑造社會工作者和社工機構形象的目的。

在實際的工作過程中，社會工作者的語言表達技巧、語調、神態、體態等也傳遞著信息給服務對象。所以必須要對社會工作者加強公共關系禮儀方面的教育與訓練，包括談吐舉止、用語規范、姿態動作等方面，使社工在工作過程中能塑造一個良好的形象，給服務對象留下深刻的印象。因此，使得服務對象感受到社工的職業道德、應對危機的心理素質及危機處理等基本技能等，從而讓社會工作者、社工機構與服務對象之間建立起一種信任，進而接受社會會工作者和機構對其的輔導。

社會工作者在工作過程中運用的公共關系禮儀，包括服飾、語言和行為等都要根據所在機構的組織形象來確定，并且要和組織的精神風格保持協調一致，而不能根據個人的喜好來決定。社會工作者的公共關系禮儀是展示機構的一個重要窗口，它直接影響工作的整個過程，成為增強或者減弱社會工作效果的一個重要因素。所以重視機構的公共關系禮儀，蘇在機構在公眾心中的良好形象，從而贏得公眾的尊重和信任，并且建立起一種信任關系，為將來的輔導工作奠定良好的基礎。

在社會工作實踐中,公共關系禮儀不僅代表了社工機構的形象,更是影響社工機構工作成敗的重要因素。任何一個社工機構,都不可輕視公共關系禮儀對機構形象的提升作用,不可忽略公共關系禮儀對工作的影響力。因為公共關系禮儀在塑造機構良好形象、推動輔導工作的進行中發揮著不可估量的作用。

第四篇：企業宣傳策略與公共關系運用的調查報告

企業宣傳策略與公共關系運用的調查報告

李紅艷

相信大家都聽說過“隔壁千家醉，開壇十里香”了吧！這就是贊譽濉溪人民用他們勤勞的雙手和甘甜的溪河水所釀造出來的口子酒。口子酒廠位于安徽省淮北市濉溪縣境內，濉溪釀酒，迄今已經有兩千余年歷史，經稽考，魯昭公七年，宋侯為列國盟主曾飲酒會諸侯與渠，所飲之酒就是“口子”。到了元代，口子鎮的釀酒業已經發展到一定規模，成為中原酒業的中心。明清時期，口子酒更是名冠大江南北。相傳乾隆下江南之時，品嘗口子酒后，曾揮毫題下“惠我南黎”，交與江南巡撫高晉立碑刻于相山顯通寺，以祝福濉溪一方水土，恩澤這里的黎民。60年來，口子酒業堅持創新營銷體系，以消費者為核心，創造了獨具特色的“口子窖模式”，營銷網絡遍布22個省、市、自治區，年銷售收入近二十億元。2008年，口子酒的元代、明代發酵窖池、“口子仙指井”等被國務院認定為第三次全國文物普查重大考古新發現。經過調查研究企業宣傳策略與公共關系運用我得到了如下的第一手資料。

一、公共關系在現代企業發展的重要性

良好的公共關系能夠為企業營造良好的經營發展環境。現代企業越來越重視公共關系,公共關系已經成為現代企業的一項管理職能，也成為了企業戰略重要的組成部分，它主要用以主動適應和協調不斷變化著的內部、外部環境。中國公共關系還處于初級階段，公關需求和公關戰略還局限在媒體關系，從長遠發展來說，公共關系能起到幫助口子酒業發展中期目標。實際上對公共關系部門來說，也是非常重要的領導，通過媒體跟蹤，媒體分析，可以了解到很多的，包括整個世界發展的趨勢，所處周圍環境的變化，幫助口子酒業的管理層提出一些分析報告，幫助企業確定正確的發展方向。

口子酒業，有很多不同的部門，有的部門對新聞界發表講話，這樣就造成不統一，造成很多潛在的危機。所以公共關系能幫助企業制定統一的對外傳播口徑，建立和維護言語統一，受眾對企業的信心。另外，對于口子酒業來說，公共關系做的很好，能夠提高公司的價值,同時還能創立有利的環境，為企業盈利創造有利條件。

口子酒業公共關系工作主要為：

1、設立新聞發言人、包裝代言人。

通過代言人活動，可以進一步增強廣告效果。找明星代言人得好處是可以迅速推出品牌，擴大影響。如口子窖代言人媒體形象是一排排穿著具有中國古典女子特色的旗袍的女子，她們雙手托著口子集團的產品之一口子窖，給人一種很美的感覺，成為一道靚麗的風景。

2、利用節日制造新聞擴大宣傳。比如舉辦啤酒節、內衣節、某某商場的購物節等等。還有延伸節日：情人節（情人周），三八婦女節（三八婦女周），五四青年節（五四青年周），六一兒童節（六一兒童周），七一建軍節（七一建軍周），圣誕節（圣誕周）；五一勞動節（五一勞動月）；十一國慶節（十一國慶月）。

這些制造新聞的事件在每逢節假日的頭幾天制造會非常好，這樣可以激發消費欲望，建立消費者的忠誠度如果公司的形象比較好，處理一些事件或者危機，相對來說就有很多的優勢。

二、公共關系對企業的影響

“酒香也怕巷子深”，企業要把自己推銷出去，打響自己在市場上的知名度和美譽度，才能更好地、更全面地走向世界、走向未來。企業要宣傳自己的時候就自然而然地會用到公共關系。因為公共關系又稱公眾關系，是指企業在從事市場營銷活動中正確處理企業與社會公眾的關系，以便樹立企業良好形象，從而促進產品推銷的一種活動。

口子酒業為了很好地推廣公司或產品，成立了營銷公關部。營銷公關部，以前被稱為公眾宣傳，被認為是不付費地在各種媒體上贊美某個產品、某個人或某個組織。公共關系幫助口子酒業內部協調公眾和口子酒業的利益，避免沖突和誤會。還能幫助密切與工作人員、供應商和客戶的關系。公關做的好，有好的企業形象，好的企業文化，這對吸引人才有好處。公共關系還能夠幫助公司推銷它的產品和服務。

三、公共關系開辟了企業宣傳工作的新領域。例如：楊強是西安一家口子酒的代理商，他推廣“口子窖酒”的方式創下了西安的幾個第一:

第一次大面積,全方位給終端賒銷;

第一家全面使用統一標識促銷;

第一家籌劃了比較詳細的五年規劃;

第一家不惜重金作了周密的市場調研和行銷策劃.楊強同時推行了人情化服務和保姆式關懷,在一系列的市場推廣中,西安市700多家酒店上至大堂經理,下至服務小姐,門童,均以推銷口子窖酒為分內之亊,1000多家商場超市也因顧客的主動購買而紛紛進貨.從這以后,凡是由天駒代理的商品均如法炮制.2001年,安徽口子酒公司報吿顯示:“2000年,在激烈的白酒市場競爭中,天駒公司創下了可能是全國迄今為止同類同檔白酒銷售的奇跡,在西安占領終端酒店700余家,商場超市1000多家,年銷售額直逼9位數.天駒公司一秊度的銷售額幾乎占到口子集團總銷量的五分之一.”口子酒在短時間內就成為了西安的第一白酒品牌.市場打開了,楊強的黃金通道也順利建成.2003年,天駒年銷售額達到2.5億元.經濟體制改革的新形式要求口子酒業內部的一切部門工作都要適應改革的需要。宣傳部門的工作也不例外。經濟體制改革以后，口子酒業作為獨立的經濟實體擺脫了“行政保姆”的看管，成為社會的一個成員。它同社會的聯系密切了，橫向的聯系空前增多了。這就使口子酒業面臨著許多新的工作；為了加強競爭，口子酒業必須向外界宣傳和保持企業良好信譽和形象。為了爭取企業內部、外部公眾的了解與支持，口子酒業必須及時向公眾傳遞信息，并及時反饋公眾的信息，為了保證企業的利益與社會的整體利益的一致，口子酒業必須注意監測社會環境的變化并預測起發展趨勢等等。所以這些工作同企業傳統的宣傳工作有聯系，但又超出了傳統宣傳工作的范疇。以信息雙向傳播為重要特征的公關，為口子酒業的宣傳工作開辟了新天地。

公共關系為口子酒業提供了新內容和新方法，這樣，就可以使宣傳工作實際得多，扎實得多，領域也要廣闊得多。

第五篇：公共關系在現代企業管理中的運用

淺談公共關系在企業中的運用

2010-4-16 13:49【大 中 小】【打印】【我要糾錯】

摘要：良好的公共關系，是企業生存發展的基礎。關注公共關系的目的就是為了塑造企業形象。形象是企業的無形資產，也是企業追求的最高目標。良好的企業形象能給企業帶來無窮的益處，對內能提升企業的凝聚力，得到員工的認同；對外能吸引人才，得到社會的支持，獲得資金提供，獲得消費信心。所以企業應該運用好公共關系，不斷塑造企業形象和產

品形象，為企業實施經營管理計劃營造一個良好的生存環境。

關鍵詞：公共關系；職能；作用；任務

中國公共關系事業的引發和啟動，仍是20世紀80年代初中國推行改革開放政策的直接產物。隨著中國改革開放的不斷深入，許多合資企業、跨國企業開始進入中國大陸市場并引入了國際規范的管理模式，導入了公共關系管理職能，相應的公共關系組織機構也就隨之建立了起來。在大約30年的時間里，經過了引進開創時期、適應發展時期、競爭和專業分工時期，中國的公共關系事業逐漸成熟起來。1999年，中國國家勞動和社會保障部已經正式確定公共關系為一種職業，被列入中國《國家職業分類大典》中的第3類；并很快引發了公關職業潮。一時間，公關職業成為改革開放以來社會接受性最大、接受面最廣的新興職業之

一。

一、在現代企業中充分發揮公共關系的基本職能

公共關系也被稱為軟性管理。美國公共關系研究與教育基金會主席萊克斯．哈羅博士認為：公共關系是一種獨特的管理職能，它幫助一個組織建立并保持與公眾之間的交流、理解、認可和合作；它參與處理各種問題與事件；它幫助管理部門了解民意，并對其做出反應；它確定并強調企業為公眾利益服務的責任；它作為社會趨勢的監視者，幫助企業保持與社會同步；它以良好的符合職業道德的傳播技能和研究方法作為基礎工具。國際公共關系協會也同

樣認為公共關系是一種管理職能。

在現代社會中，人們強烈地感受到，不懂公共關系的企業不可能成為現代化企業，不懂公共關系手段和技巧的企業，也不可能成為公眾信賴的企業。要想在激烈的市場競爭中求得生存和發展，提高企業經營管理水平，學習公共關系理論，重視公共關系實務，已成為企業發展的重要手段和企業家的共識。企業公共關系也是公共關系的一個重要組成部分。公共關系在中國的應用最廣泛、效果最顯著的也是企業公共關系。無論任何企業，在生產經營活動

過程中，運用并發揮好公共關系的基本職能，將有利于事業的成功。

（一）宣傳引導，傳播推廣

公共關系的一個主要職能就是有效地制造輿論、強化輿論和引導輿論。特別是企業在營銷活動過程中，要運用公共關系，及時地向本企業的公眾、廣大的顧客、用戶傳播企業的生產經營信息和企業的精神理念、價值取向等，贏得公眾對組織的信任與理解，引導消費觀念，為推進企業市場推廣計劃營造有利環境。比如農夫山泉就是運用了那些公共關系廣告輿論的渲染，為企業爭取到大量的消費者。“喝一瓶農夫山泉，就是向希望工程捐一分錢……”已深

入人心。如果只是運用商品廣告轟炸，獲得顧客辨識選購，就不會有現在的知名度和市場占

有率。

（二）收集信息，監測環境

21世紀是信息經濟和知識經濟的時代，市場競爭的內容已經由質量競爭轉向了速度競爭、信息競爭和知識競爭。信息已成為經濟發展不可或缺的重要戰略資源。企業的生存發展，需要信息。

首先，企業可以借助公共關系職能部門全面了解社會信息，了解國際國內政治、經濟、文化、科技、市場供求、競爭對手等方面的重要信息使企業經營管理適應社會大環境。其次，要了解企業自身的信息，了解社會公眾對企業的期望和需求，了解企業在他們心目中的印象和評價，了解內部員工的思想傾向，了解企業管理中的疏漏問題等。只有建立與公眾的信息交流渠道，利用好信息，才能適應環境，更好地制定出有效的企業經營管理策略

和活動。

（三）咨詢建議，形象管理

公共關系的目的就是塑造形象。形象是企業的無形資產，也是企業追求的最高目標。良好的企業形象能給企業帶來無窮的益處，對內能提升企業的凝聚力，得到員工的認同；對外能吸引人才，得到社會的支持，獲得資金提供，獲得消費信心。所以企業應該運用好公共關系，不斷塑造企業形象和產品形象，為企業實施經營管理計劃營造一個良好的生存環境。公共關系作為組織的一種管理職能，其重要性還體現在它在組織的管理決策過程中以提供咨詢建議的方式發揮著參謀作用。公共關系職能機構及其人員可以運用經驗和科學的研究方法，利用收集到的各種信息，為企業的領導做決策提供科學依據，幫助做出合理的決策。保證企

業經營管理的正確性，減少企業損失。

（四）溝通交際，協調關系

現代社會，是一個開放的社會，任何組織都不能獨立的存在，必然與周圍的組織或人群發生聯系和交往，相互依存，共同促進，共同發展。企業在生產經營活動過程中，通過公共關系職能部門，運用公共關系交際、協調的手段和方法，與相關的特定公眾進行廣泛的密切聯系和交往，及時溝通，減少矛盾；廣交朋友，發展橫向、縱向聯系，建立友好、合作的社會關系；聽取意見，減少社會摩擦，緩和社會沖突，為企業落實經營管理計劃搭建對外交往的橋梁。當企業遇到困難，出現危機，也可以獲得公眾的理解和支持。比如伊利和蒙牛在三鹿奶粉的三聚氰胺事件發生后，企業都不同程度地受到了影響，但得到了地方政府的支持，經過與各方人士的協調溝通，較平穩地度過了難關。

（五）解決矛盾，處理危機

危機事件是任何企業都不希望遇到但又不可避免的。由于社會組織是在極其復雜的社會環境中進行運作的，可控和不可控因素極為復雜，隨時可能遇到許多突然發生的、對組織發展不利的意外事件，如環境污染、產品質量出現問題、爆炸、火災、塌方、地震、水災等等問題。著名的管理咨詢專家史蒂文·芬克在其《危機管理》一書中指出：“每一個當權的人，都應當像認識到死亡和納稅是不可避免的并必須為之做計劃一樣，認識到危機是不可避免的，也必須為之做準備，這樣做并不是處于軟弱獲膽怯，而是出于知道自己準備好之后的力量……學會與命運周旋。”為保證組織的順利運營，企業要發揮公共關系的職能，做好危機事件的預防和監控，正確對待公眾的不滿和投訴，解決矛盾，處理危機，滿足服務對象的要

求，擔負起企業的社會責任。

二、公共關系人員在企業運營中的主要任務

目前，在中國公共關系從業人員職業地位還不是十分明確。一方面隨著公關教育的普及，各級政府和企事業單位公共關系意識不斷加強，公關咨詢專家很受青睞，被視為現代社會和市場經濟所需要的高智商緊缺人才，另一方面，對這一職業尚沒有很規范化，社會很多人對公共關系了解不明確，出現了一些誤區。有些不良思想敗壞了公共職業。很多的公關人員素質低下，還有待提高。中國勞動和社會保障部門編寫的公關員職業培訓與鑒定教材中明確的提出了公共關系職業范疇主要為三個方面：一是關系資源的挖掘和利用，主要包括游說、協調和目標性溝通；二是智力、學識和經驗的綜合運用，包括創意、策劃、咨詢以及相關事務的隨機處理；三是技能和專業勞務的提供，包括采編、設計、傳播、主持、布展、禮儀以及面向公眾的各種具體服務。根據這一職業范疇，和公共關系的目的——塑造組織形象，公共

關系人員在企業運營中的主要工作任務有以下幾方面：

（一）協調企業內外關系，獲得社會各界的支持

企業需要借助公共關系部門與社會有關團體、政府部門、中間商、用戶以及新聞界保持密切的聯系，聽取他們的意見；及時地向股東、合伙人、職工等提供準確的信息，建立融洽的關系，為相關的公眾提供更好的產品和服務，提升企業信譽度，獲得社會各界的支持與幫

助。

（二）調查和了解公眾的態度，及時進行信息反饋

駕馭市場是任何經營企業的最高目的。然而，其基礎是要認識市場，了解市場。企業通過公共關系職能部門，廣泛收集市場信息，了解市場行情，了解市場競爭狀況，了解和掌握社會團體、輿論界及消費者對企業的認識、態度和反映，將這些情況綜合整理，及時反映給

企業的決策中心，這對于企業制定和調整經營管理計劃將起到積極的促進作用。

（三）策劃公關活動方案，提升企業形象

公關活動是積極的、主動的、富有預見性和創造性的工作。開展公共關系活動是宣傳企業、提升形象、展現企業社會價值的機會。它應根據企業的營銷總目標，配合不同時期的社會關注點，有選擇性地制定和布置公關活動方案，比如紅牛的勇闖南北極活動、非常可樂中

國紅歌賽活動、汶川地震時很多企業的贊助活動等都是很成功的公共關系活動。

（四）接待來訪的顧客，消除顧客的不滿

公關職能部門的一項日常工作就是接待客戶或消費者的來訪，聽取他們對企業及產品的意見，解答他們的疑問，消除他們的不滿。為此，企業通常將公關部的地址、電話號碼公布于眾，由公關部接待來訪和參觀，解答人們的各種詢問。解決好矛盾，避免發生沖突。

（五）輔助企業做好管理

沒有規矩不成方圓。企業的經營管理是一個龐大的系統工程。在其運作過程中，缺乏必要的管理是不可以想象的。而要實施管理的職能，就離不開公共關系。特別是在內部人員的協調、指揮和控制上，更顯現出了公共關系的重要性。運用公共關系手段協調企業內部關系，更體現了人性化管理，真正達到了內求團結，外求發展。

隨著中國公關職業化的進程，公共關系的職業地位將不斷提高，公共關系職業將成為

21世紀最受人們尊敬的社會職業之一。

參考文獻：

1、《公關員》職業培訓與鑒定教材[M]。復旦大學出版社，19992、王金蘭。公共關系[M]。遠方出版社，20033、竇文友。公共關系學[M]。中國商業出版社，19954、劉軍。公共關系學[M]。機械工業出版社，2006