第一篇：奧康皮鞋的市場營銷案例分析

案例：奧康——夢想是走出來的“你想，夢想離你很遠；你走，夢想離你很近。”這是奧康集團總裁、創始人王振滔的一句名言。這句話在奧康集團內已經潛移默化地滲透到員工的實際工作中。正是在這句正反對比鮮明的名言的警示下，奧康在夢想的舞臺上定格了一個個炫目的畫面：2006年11月8日，奧康入選“2006全球華商影響力100強”，是中國制鞋行業唯一入榜企業；2006年11月10日，全球知名商業雜志《信息周刊》在北京公布了2006年度“中國商業科技100強”榜，奧康集團位居第七，成為中國制鞋業排名最高的企業。

在營銷渠道建設上堅持數量和質量并重

近年來，奧康借助GEOX龐大的銷售網絡打入國際市場，大量的海外訂單隨之涌入。中國傳統的制鞋工藝與國際化的生產需求進入了一個磨合期。經過一段時間的積極調整，奧康不斷地改善工藝流程，改變生產管理方法，提高產品產量和質量。奧康流水線上每位員工手里都有一個刻著數字的印章和一盒印泥。據了解，每五雙鞋都會有一份生產清單，上面印著不同的數字。這些數字有兩個作用，一是為了計件，二是為了質量追蹤。只要鞋子還沒有出廠，發現任何質量問題都能準確地追蹤到某個人。同時，每條流水線都設有工藝看板，詳細地標注出各生產工藝流程的標準做法。流水線上生產出來的鞋子必須達到工藝看板上的要求，以此達到降低產品返修率和提高產品質量的目的。

品牌定位與產品創新

吸引消費者的眼球，才能吸引市場。在滿足消費者“買得到”的要求的同時，奧康還致力于設計開發新款皮鞋，滿足消費者“選擇多”的要求。在面向市場開發的皮鞋系列產品中，奧康始終貫徹了一條清晰的設計路線——以個性化的技術應用、需求和技術創新獲取技術優勢，即堅持在技術開發上領先，滿足消費者的個性化需求，在產品的每一個細微之處都體現出為消費者著想的設計理念。在不斷地對市場進行考察和分析后，奧康把主要精力放在營銷和設計上，把經營的立足點放在市場上，結合自身優勢，實施品牌、文化、形象三大戰略。

奧康的銷售渠道及終端的變革

雖然奧康的連鎖經營店數量龐大，能夠很快地將新產品發送到各個營銷點。但隨著社會的發展，以及人們生活方式的改變和消費水平的提升，多元化專賣店將取代單品牌專賣店。在王振滔看來，實行連鎖專賣向品牌超市的戰略轉變，就是對終端進行拉動和品牌再造的必要一步。

“連鎖商場并行”的復合型渠道模式能真正為消費者提供購買的便利。但是在許多大商場中，奧康的專柜所在位置與中國皮鞋第一品牌森達有著明顯的差距。因此，奧康應該在商場這一終端渠道上再接再厲。不僅如此，奧康在網絡上的營銷宣傳做得非常不足。隨著因特網的發展，網絡走進了人們的生活，并逐漸成為人們生活的一部分，這也是一個不可多得的商機。所以奧康應該加大網絡營銷力度，如通過阿里巴巴、卓越、淘寶等知名批發、零售站點向網民們展示自己的產品，盡快占領網絡市場。

奧康品牌發展與困境

制訂技術標準、擁有專利、服務優質、產品附加值最高的企業，才是世界一流的制造企業。目前，我國以鞋類產品為代表的輕工業普遍存在研發設計能力弱、缺乏跨國品牌、產品檔次不高、自主引導市場消費能力弱等問題。很多企業的出口增長主要是依靠價格競爭和數量擴張。這不僅制約了我國鞋類產品出口貿易的健康發展，也極易引發商品進口國的貿易保護主義。2006年10月7日，歐盟正式對從中國進口的鞋類產品進行反傾銷，就是有力的證明。

但是王也因為反傾銷案奧康“一役成名”，已經連續三年進入該榜單，每一年都在呈大幅度上升趨勢，成為中國鞋業最具價值品牌之一。（整理版）

一、市場營銷環境分析（SWOT分析）

（一）優勢—Strengths

1.地理優勢：溫州位于浙江東南沿海地區，是浙南政治、文化、經濟、交通、旅游中心。南接福建省，西連麗水市，北通臺州市，水陸交通便捷。這給奧康的物流和進出口業務提供了得天獨厚的機會。

2.人才優勢：奧康實行員工“薪水自薦”制度，能給員工合理的價值定位；奧康的員工升級按績效考核，公平公正；奧康注重員工的培訓工作，主張增加員工的自身價值；奧康也關注員工的生活，有各種福利制度以及住房補貼。這4點都給奧康提供了源源不斷的人才。

3.其他優勢：中國皮鞋業綜合實力第二名；比較成熟的專賣店運作模式；較強的市場策劃和推廣能力；熟悉B、C類市場運作；銷售隊伍的執行能力較強。

（二）劣勢—Weakness

1.戰略劣勢：品牌戰略定位不清晰，出現內耗；渠道管理增值能力弱，分銷效率低；對競爭對手缺乏系統深入及時的了解；奧康皮鞋總體銷售快速增長，但產品結構不均衡，渠道、區域市場不均衡，營銷系統市場反應速度減慢；

2.管理劣勢：市場響應速度慢，物流管理水平有待提高；銷售人員素質偏低，管理型人才缺少；A類市場基礎薄弱，運作能力差；未深入了解消費者需求，為消費者提供增值服務的能力弱；缺乏過程管理，市場風險較大；奧康皮鞋的質量不容樂觀，網上瘋傳關于奧康皮鞋的負面新聞，奧康應積極采取措施回應并解決。

（三）機會—Opportunities

1.市場機會：國內皮鞋市場龐大，需求大；國際市場發展趨勢上身；皮鞋行業尚未形成寡頭壟斷的局面。

2.政策機會：國家扶持三道五個品牌成為國際品牌；溫州成為金融改革試驗區，受到政府的關注。

3.其他機會：網絡市場作為營銷新市場發展前景好；WTO的加入，與國外企業合作機會增加，出口直接受益。

（四）威脅—Threats

1.競爭威脅：供過于求的矛盾日益突出，皮鞋業正步入買方市場、微利時代；溫州其他鞋業品牌的崛起，如紅蜻蜓、康奈、杰豪、意爾康等，造成市場競爭激烈。

2.市場威脅：個性化消費日益明顯，產品設計難度加大；溫州部分民營企業的倒閉破產等對整體的溫州形象和外來投資產生影響，使奧康面臨困難。

3.國外威脅：外資和大型連鎖商場在中高檔市場的影響力較大；WTO的加入加速國內市場競爭國際化，對高檔皮鞋市場沖擊較大；歐盟等國家對我國皮鞋實施反侵銷，將對奧康出口造

二、營銷戰略分析（STP戰略）

（一）市場細分與目標市場選擇

青年——時尚、張揚個性，注重產品的外形設計，可以在外觀上增加相應元素，價格也是影響其消費的一個重要原因。且把產品定位于“時尚+質量”；中年——對鞋的質量要求很高。而且質量是一項不能忽視的硬性指標，如果質量出現問題，其他方面做得再好也不會加分，只能是事倍功半；老年——注重質量和舒適度。舒適度也是很重要的一項因素，由于長時間穿著，所以絕對不能只重樣式而忽視了內在的舒適度。對鞋子舒適度影響最大的就是面料的選擇，要選擇透氣性好的材質，而在整體上的設置可以借鑒一些經典皮鞋的科技理念。具有一定科技性的皮鞋，才能在市場上具有自己的鮮明特色。

另外在目標市場的選擇上，奧康以高收入女士為主要消費群體，這使品牌人格化為年輕、美麗、獨立、自信的白領女性，產品定價高至千元，年產量限于80萬雙左右，結束了溫州沒有高檔女鞋的歷史。

（二）市場定位

奧康的產品發展定位是成為多品牌、國際化的中國制鞋行業領導企業。

奧康通過系列的媒體宣傳向消費者展示奧康是一個中高檔的鞋類品牌。奧康目前在中國的市場份額雖然超越了國際一線品牌，可其品牌價值與定位卻落后于國際一線品牌。而國內的一些鞋類品牌增長速度非常驚人，有超越奧康的趨勢。

相比主要競爭對手，奧康并沒有占據有利地位。于此同時，國內主要鞋業品牌則采取了不同的定位策略，這些品牌迅速在國內崛起，且在細分市場中競爭優勢較為明顯，國際一線品牌也面臨這樣的競爭態勢，在國內品牌對二、三線市場消費者教育充分的前提下，已經準備推出中檔價格產品，一旦國際一線品牌大舉進入二、三線市場，將對奧康造成較大沖擊。

在這種競爭態勢下，強行將品牌定位向主要競爭對手靠攏看起來似乎符合經偵需要。從中國品牌替代國際品牌的路徑來看，這種替代一般是依靠產品升級與市場不斷擴張來實現的，而支持這種替代的一般是技術的升級或者核心能力的提升，而不是迫于競爭壓力而單純改變品牌定位。

定位準確的多品牌體系可以使奧康集團更加自如地應付來自各個角度的競爭壓力。

三、營銷策略分析

（一）產品策略

奧康要定期地更新自己的產品類別和種類，爭取以新款來吸引消費者的眼球，對銷售量好和比較差的產品進行歸類，對歸類情況適度地改變廣告和宣傳的產品的內容，為網店和企業網站建立盡可能多的信譽。

（二）定價策略

價格是直接影響消費者購買決策的因素，制定適宜的價格策略是至關重要的。所謂適宜的價

格就是確定一個消費者和廠商都滿意的價格。因此奧康鞋類批發價定價在130-190之間價位的銷量最多，這樣就可以面向中低端的用戶。當然，也有針對高端的消費者的價格。

（三）營銷渠道策略

奧康的營銷渠道有網絡式、直銷式、平臺式和輔助式4種。其中以獨家分銷和網絡分銷為主。

（四）促銷策略

1.廣告策略

廣播廣告、電視廣告、報紙廣告等廣告宣傳是奧康走向新道路的主要手段。只有通過廣告將奧康品牌的新理念、新定位展現給消費者并使得這種新理念、新定位深入人心，激起廣大群眾的消費欲望（主要是中年人）。奧康每年都投入幾千萬元的宣傳費，通過多種媒體，使“夢想是走出來的”的廣告語家喻戶曉，婦孺皆知。奧康的電視廣告創意新穎，形、聲、色俱佳，富于親和力，感染力，使觀眾產生共鳴，樂于接受，圖文并茂，強化視覺沖擊和情感震撼的廣告使鞋王風采每每呼之欲出。

2.數字化營銷

經過精心策劃，奧康注冊了一個國際頂級域名，建立產品的電子商務網站，在網站中全面介紹公司的銷售產品業務和服務內容，詳細介紹產品的各個方面。緊接著逐步在百度、搜狐和雅虎等著名搜索引擎中登記，在淘寶等大型個人交易網上平臺登記注冊旗艦店，并以網絡廣告為主，輔以報紙、電視、廣播和印刷品廣告，擴大在全國的影響，再結合網絡通信，增加全國綜合網站的友情鏈接。

銷售渠道重點放在淘寶等大型個人交易網上平臺，設置銷售網站，采用統一風格，提高銷售檔次。且建立了自己的培訓中心，對網上客服實行培訓上崗，采用全國賬戶管理系統。

10應用心理學

第二篇：奧康皮鞋的廣告詞

奧康皮鞋的廣告策劃方案

姓名：趙凱 學號：200903020140 班級：09級營銷本一班

一 廣告調查：

1、背景

奧康皮鞋是溫州奧康集團下最重要的品牌產品，全國民營百強企業，市場占有率穩居全國同行業前兩位，在全國已經開設2000多家專賣店，產品出口到世界20多個國家和地區。20世紀90年代，奧康皮鞋的廣告語是“穿奧康，走四方”，稱號是“中國真皮鞋王”，這給當時的消費者留下了良好的心理認同和心智占有，但是隨著經濟發展細致化、專業化，產品同質化的大量涌塞，這樣一條站在公司立場而非消費者立場的廣告語已經跟不上廣告宣傳的需求，也遠遠被市場需求甩在后面。

但同時，新的品牌主張也不能把過去積累下來的東西完全拋棄，奧康皮鞋的總體形象是男性化較強的品牌，成熟而穩重，循規蹈矩，缺少時尚感和親和力。

因此，在這種大環境是經濟高速發展，產品同質化嚴重，人們生活需求從以物質為主到以精神為主，小環境是自身定位跟不上市場，競爭加劇的情況下，奧康皮鞋新廣告使用了新口號“夢想，是走出來的”。

2、調查目的

（1）研究奧康皮鞋在溫州市場的發展現狀，（2）通過問卷結果分析目標消費者對奧康皮鞋款式取向

（3）選擇奧康皮鞋時會重點考慮的因素、奧康皮鞋的銷售策略。

（4）分析經銷商在銷售奧康皮鞋時選擇的銷售方式、管理方式及在銷售時遇到的問題

（5）奧康廣告在消費者心目中的認知度

（6）最后就問卷分析結果提出對奧康皮鞋今后的發展前景提出參考性建議。

3、調查的意義

此次的市場調研意義主要是為了提高奧康皮鞋在溫州市場的占有率、相比其他競爭產品有哪些更加可以發揚的優勢、消費者對奧康皮鞋有哪些可行性的看法、找出潛在消費者。進而進行有目的的廣告宣傳地位。

4、調查方式：

（1）方法：

網上問卷調查 經銷商調查 個案調查法 經驗總結法

（2）信息獲得渠道

原始資料 通過問卷調查分析得出的結論

二手資料 雜志 報紙網上查詢 其他公司內部刊物

二、廣告定位

1、目標市場與目標人群： 25至35歲左右的年輕消費者，他們或是就業不久的上班族，或是事業穩定的公司白領。

2、產品定位 品牌多樣化，差異化戰略包括：紅火鳥、康龍、美麗佳人、萬利威德、皮具

3、媒體定位：主要是電視媒體 贊助《非誠勿擾》 包裝《丑女無敵》 贊助2007年中國慈善排行榜頒獎典禮等

4、創意定位：奧康杯中國鞋都皮革創意設計大賽，鼓勵企業創新，更是為了發現和培養一大批行業高水平的設計人才，以設計的力量，助推民族品牌的壯大發展。

三、廣告計劃

1、概述 奧康從家庭小作坊發展成擁有品牌價值達59.67億的五區域集團并成為2008年北京奧運會皮具產品供應商。懷揣著成功的喜悅，我們會驚奇的發現，都深深的烙印在她的每一個廣告語及其變遷中，每一階段的廣告語都是那樣的清晰脫俗，都會使消費者記憶猶新，讓人回味無窮。

2、形式分析 以微電影的形式宣傳，并推出奧康非凡體。借助媒體造勢，并引起強烈的社會轟動效應。

3、廣告創意策略 廣告語

第一階段（1988-1994）：“奧康屬大家 瀟灑你我他”

為強化當時的快速發展，根據當時非常流行的歌曲《瀟灑走一回》，制作了廣告語—“奧康屬大家，瀟灑你我他”。簡簡單單、樸實無華的“奧康屬大家。瀟灑你我他”的誕生，標志著奧康正式進入大眾化廣告語推廣階段。奧康是屬于大家的，所以你產品要對大家負責，穿上奧康鞋，是為了人人都瀟灑，所以更要注重質量，不合適的產品絕不賣給顧客，穿著劣質皮鞋，如何瀟灑？質量是消費者的試金石，奧康鞋終于憑借質量，在市場上打開了局面。

第二階段（1998-2003）“穿奧康，走四方”

1998年，當韓磊的歌曲《走四方》紅遍大江南北的時候，又借韓磊為形象代言人，并采用第二代廣告語—“穿奧康。走四方”它的誕生，標志著奧康首次真正以ci的形式對企業形象進行規劃，并因此讓奧康在品牌塑造中暫露頭角。也標志著奧康品牌的發展已經進行到了拼款式和智力的階段。廣告語簡單精煉，很容易使消費記住這句簡單的廣告語。消費者走四方闖天下，必然是很幸苦的，一般的鞋可能要被走南闖北的艱難跋涉磨爛，穿上剛被冠以“中國真皮鞋王”稱號的奧康皮鞋豪邁走四方，讓消費者不必再為破鞋而擔憂，踏踏實實闖蕩天下尋求幸福，作為奧康皮鞋自身來說，也希望將連鎖專賣的航母開向四面八方。從廣告語中，向消費者傳達了這樣一個理念，讓消費者對這個鞋業充滿信心。

第三階段（2003-2009）：“夢想 是走出來的”

奧康提出“夢想是走出來的”把顧客置于主導地位，夢想是消費者自己走出來的，顯然，這句話突出了穿鞋人夢想的實現。這個階段的品牌的塑造，也成品牌的魅力的塑造階段，是個性與文化內涵的完美結合。對于奧康來說，品牌上升到魅力階段，是走向國際化，取得全球消費者認可的必由之路。這中間有一件很重要的事是2008年北京奧運會，奧康就代表08中國腳步，因此奧康08奧康的傳播口號誕生了：“2008 看中國腳步”

第四階段（2009至今）奧康攜“非凡體”試水微電影

奧康非凡體，文體形式來源于奧康“一路我享”廣告，倡導有別于“凡客體”的全新“非凡”人生觀，網友在原有文章的基礎上進行有趣的在創造，創造出韓寒版“奧康非凡體”、方舟子版“奧康非凡體”并拍成微電影的形式來宣傳造勢。

四 媒體策略

奧康力挺劉翔，并沒有因為劉翔的退賽而解除合同。劉翔的商業價值并不會因為退賽而大打折扣。

贊助當今最火的相親節目《非誠勿擾》 討好女性群體，即討好了女嘉賓，也聚集了很多男人的目光，一舉兩得。

明星效應“快樂家族“代言 快樂大本營也是收視率很高的娛樂節目，由他們的節目主持人代言，能起到很好的眼球效應

五、廣告預算根據明星在社會中的知名度來確定

六、效果測定與評估

通過對奧康廣告的策劃，讓消費者們更加的了解奧康皮鞋，去了解他們的產品所賦予我們的精神，讓消費者不斷的去體驗奧康皮鞋，從而人同奧康，去消費奧康

參考文獻

【1】 姜智彬主編《廣告學概論》 人民美術出版社篇二：奧康皮鞋電視廣告賞析 奧康皮鞋電視廣告賞析

浙江奧康鞋業股份有限公司是目前中國領先的皮鞋品牌企業之一。奧康的這個電視廣告以北京奧運百年這一盛事為依托，將奧康皮鞋推廣到了全國乃至全世界，同時也將奧康“為人類進步而服務”，“百年奧康，全球品牌”的企業文化及創國際品牌，樹立民族品牌的企業目標傳達給了公眾。

（1）廣告創意運作理念——esp（情感銷售主張）主張。首先

廣告以奧運這一民族盛事為背景，增強了人們的民族自豪感和對奧康“樹立民族品牌”這一理念的認同感。再次廣告“奧康皮鞋與大家風雨同行”的主題，以及畫面中出現的小鎮、母親、長城乃至片首的童聲獨唱等都給人以無限的親切感與溫暖。將廣告訴求定位于情感，引導公眾產生美好的消費情感體驗，借助親和力，強化廣告影響，在樹立品牌理念的同時增加了公眾的好感。

（2）廣告創意藝術——感化創意法與商品本為創意法。廣告開

頭就以灰瓦、青石板的小鎮創造了詩一般的意境。片頭與片尾都以古樸的小鎮與清脆悠長童聲結尾，不僅給人以回環反復的結構美，更是營造了一種深遠的意境。

在廣告宣傳中，皮鞋無疑是主角，在皮鞋不斷出現的畫面中配以青石板路、長城、奧運等包裝，將商品融入文化，在文化氛圍中宣傳商品主體，增強了宣傳效果。

運用火炬象征想世界傳遞奧康走向世界的理念；運用長城

與中國龍象征奧康傳承民族精神，樹立民族品牌；運用奧運五環象征五洲人民心相連；運用奧運中的競賽傳達更高、更快、更強的競爭精神，這種精神不僅在體育競技中，也在商業競爭中。

（3）廣告訴求方式——情感化與感性化訴求。廣告通過營造理

想化、實體化意境的畫面，“以境動人”、“以情感人”，刺激了公眾的消費心理，引導公眾產生情感向往和滿足感，從而對商品留下美好的印象。

（4）廣告定位——觀念定位。在廣告中嵌入奧運火炬傳遞、奧

運比賽以及舞龍、太極的情節，是商品性格化，賦予了獨立于商品實體之外的文化形象，讓商品形象超越實用價值，具有出動情感的效果。

（5）廣告設計藝術。廣告創造創造融合了一切藝術手段，優秀

廣告作品擁有豐厚的藝術手段。特別是電視廣告，綜合了多種藝術表現形式，音畫一體的的特征賦予了藝術更大的表現空間。

廣告采用歌曲演唱形式將產品傳達的理念歌曲，譜以深情悠遠的曲調，綜合運用廣告的其他形式進行宣傳，烘托意境，強烈吸引公眾的聽覺系統。強調了主題信息，營造了情感氣氛，推動了情節發展。

（6）廣告采用蒙太奇的剪輯方式，畫面銜接自然流暢，色彩運

用自然。從手持火炬穿越五大洲的孩童到引領時代的社會

英杰，從象征古代智慧的長城到象征現代化的國家大劇院，從小鎮的靜謐安逸到現代都市的流光溢彩等等，時光與空間不斷被交織，廣告映射出的不僅是我們社會日新月異，還有對民族優秀傳統文化與精神的一脈相傳。

“慢慢人海，我步履匆匆，你默默陪伴，帶我追逐夢想誓言??”歌詞溫馨感人，緊扣“奧康皮鞋與大家風雨同行”的主題。篇三：奧康皮鞋市場調查報告

奧康皮鞋市場調查報告

調查員：張喜超 趙曉旭 張俊偉

調查目標：奧康皮鞋

調查地點：胖東來生活廣場奧康皮鞋專賣 調查目的：了解奧康皮鞋的發展前景和銷售方向

調查人員：張喜超 趙曉旭

一 企業介紹： 公司概述：奧康集團是一家以皮鞋為主業，并涉足商貿房產、生物制品等領域、跨行業、跨區域發展的全國民營百強企業。集團公司現有員工15000多人，擁有三大生產基地、30多條國際一流的生產流水線，年產皮鞋超千萬雙。在全國設立了30多個省級分公司、3000多家連鎖專賣店、800多處店中店。在意大利、西班牙、美國、日本設立了國外分公司。同時，在溫州、廣州及意大利米蘭設立三個鞋樣設計中心，每年開發出3000多個新品種，保持奧康集團產品始終走在潮流的前列。

品牌形象：集團的前身為永嘉奧林鞋廠，創建于1988年。公司在同行業中率先通過了iso9001國際質量體系認證和iso14001環保體系認證，并成為行業中惟一的全國首批工業旅游示范點；經過十多年的發展，先后被評為省重點骨干企業、省“五個一批”企業、省重合同守信用單位、省文明單位、省名牌產品50強、中國行業十強、全國民營百強企業；主導產品“奧康”牌皮鞋陸續獲浙江省著名商標、浙江省名牌產品，連續四屆蟬聯中國十大真皮鞋王，并榮膺中國名牌產品、馳名商標.中國真皮領先鞋王，行業標志性品牌以及成為北京2008年奧運會皮具產品供應商等稱號。公司熱心公益事業，累計向社會捐資6500多萬元，集團董事長兼總裁王振滔先生在全國民營企業中第一批榮獲全國五一勞動獎章，并當選為第15屆“中國十大杰出青年”等。2001年，奧康集團開始多品牌經營，先后推出康龍休閑鞋和美麗佳人高級時尚女鞋，取得極大成功。現在奧康皮鞋、康龍皮鞋、美麗佳人皮鞋都被國家質檢總局評為國家免檢產品。國內市場占有率居全國同行業前二位。

企業發展：2003年，集團實施多元化投資，先后在重慶市璧山縣投資10億元、征地2600畝、建設中國西部鞋都工業園區，在四川成都建立康華生物制品公司，在湖北黃岡建設高檔商業步行街，在浙江溫州聯合其他八大行業龍頭企業成立了中國第一家民營財團——中瑞財團，都取得了較好的社會效益和經濟效益。公司在穩健經營國內市場的基礎上，聯合意大利鞋業第一品牌geox等跨國公司，共同拓展國際市場，力爭早日將奧康品牌建設成一個國際名牌。中國區域：奧康集團是全國民營百強企業，擁有10億多元資產，是中國領先的皮鞋品牌企業之一。奧康鞋業股份有限公司主要從事設計、開發、制造、分銷和零售奧康等五個品 牌的皮鞋及皮具。作為目前中國皮鞋行業唯一的標志性品牌，2009年“奧康”品牌價值達66.88億元。

經過多年發展，公司建立了三大鞋業生產基地、兩大研發中心、3000 多個營銷網絡，擁有奧康、康龍、美麗佳人、紅火鳥四個自有品牌，以及特許使用的valleverde品牌，形成了縱向一體化的經營模式。

河南新鄉區域：河南省新鄉市有奧康皮鞋專賣20于家，遍布新鄉市主要市縣。擁有一定的新鄉市顧客群。

二 產品分析

主營：溫州奧康皮鞋;溫州奧康女鞋;溫州奧康男鞋;奧康皮鞋;奧康女鞋;奧康男鞋;溫州奧康休閑鞋;溫州奧康靴子;溫州奧康單鞋;溫州奧康精品鞋;溫州奧康沙灘鞋;溫州奧康男士涼鞋;溫州奧康單棉鞋;溫州奧康女士涼鞋;溫州奧康全棉鞋棉鞋;溫州奧康中空鞋;溫州奧康女式單鞋;溫州奧康男士單鞋;溫州奧康女士休閑鞋;溫州奧康男士休閑鞋。產品經營狀況

1、奧康鞋業的競爭優勢

自2001年奧康集團開始多品牌經營，公司在同行業中率先通過了iso9001國際質量體系認證和iso14001環保體系認證，并成為全國首批工業旅游示范點，榮獲全國五一勞動獎狀。主導產品“奧康”牌皮鞋陸續獲中國真皮領先鞋王、中國名牌產品、中國馳名商標等稱號，并成為中國皮鞋行業惟一的標志性品牌。現在，集團旗下的奧康皮鞋、康龍休閑鞋、美麗佳人時尚女鞋、紅火鳥鞋業都被國家質檢總局評為國家免檢產品。根據國家統計局公布的信息，公司連續三年位居中國工業企業行業效益十佳企業第一位。

公司在穩健經營國內市場的基礎上，聯合意大利鞋業第一品牌geox等

跨國公司，共同拓展國際市場，力爭早日將奧康品牌建設成一個國際名牌。

2、奧康競爭挑戰

（1）中國零售業格局的變化，改變了鞋業的營銷渠道環境，奧康營銷網絡面臨再次創新的挑戰。

（2）競爭對手的模仿和跟進已經使奧康營銷網絡優勢在縮小。

（3）眾多鞋業品牌的崛起使奧康品牌價值面臨嚴峻挑戰。

（4）隨著中國加入wto，國外知名品牌業進入中國市場，與奧康的競爭將更為激烈。

（5）多元化、國際化、多品牌的抉擇對奧康的管理方面提出嚴重挑戰。

設計風格：以成熟穩重為主。國際時尚設計大師大衛爾的加盟使得奧康皮鞋的設計一直走在世界前鋒，更為奧康皮鞋擴大高端消費群體。奧康皮鞋總體形象是男性化較強的品牌，成熟穩重，循規蹈矩、但在時尚感和親和力方面還需要加強。再經過系統品牌工具量化指標的進一步分析后發現，奧康品牌仍不同程度地存在差異性不強等問題，消費者對該品牌的了解和忠誠度也需要進一步提高。

目標市場定位

以前奧康旗下各子品牌集中于中端或中低端，目前主要活躍于二三線市場的大眾消費群體中。不過自今年奧康集團意大利鞋業巨頭萬利威德的全球戰略合作，并取得經營權，奧康所涉足的品牌開始向中高端進軍。

產品定位

根據產品需求我們定位于中高收入人群提供舒適健康的男式皮鞋。顧客對于我們的標價以及產品的宣傳能清晰的看到產品的定位。這使得產品能夠在中高收入人群中得到傳播，極大的提高產品在這類人群的影響力。

價格定位：商務休閑系列380元---2580元，中心價格點為880元

休閑系列 280元----2380元 主力價格為580---1480元

三 競爭對手狀況分析

1、現今中國皮鞋行業市場發展狀況及趨勢

皮鞋行業的直接下游需求市場是皮鞋零售業。經過30年的改革和發展，中國的零售市場體系已初步建立，并在向現代零售市場體系方向發展和完善，零售業的市場規模持續擴大。中國是世界最大的鞋業制造基地，同時又是世界第一大鞋類產品消費市場，由于人口基數大，隨著居民可支配收入逐年增長，中國的鞋類市場的銷售規模龐大且逐年穩步增長。

2、競爭者狀況分析

（1）競爭品牌較多

在中國皮鞋行業重點企業眾多，達芙妮和星期六是純女鞋品牌，百麗、紅蜻蜓、哈森則是女鞋占其總銷量和銷售額的大部分（基本在60％－70％之間），奧康、康奈、金猴、富貴鳥、吉爾達和亨達則是男鞋占其銷量和銷售額的大部分。因此，結合重點企業的銷售額情況計算，在女鞋市場，在銷量和銷售額排名前三名的企業分別是百麗、達芙妮和紅蜻蜓；男鞋市場銷量和銷售額排名前三名的則是奧康、康奈和紅蜻蜓。

（2）主要競爭者狀況

在中國皮鞋行業競爭格局中，百麗通過在香港上市募集了足夠的資金來快速搶占市場，在國內各大城市的主流商圈和大型百貨商店占有絕對優勢。達芙妮為臺灣企業，在大陸具有很高的知名度，銷售額也快速增長。除去這兩家上市企業，對國內重點企業按照銷售額排名，奧康位列第一，紅蜻蜓排在第二位。四 消費者狀況分析

隨著人們的生活水平的逐步提高，中國皮鞋的銷售比例也由早期9%已上升至2009年的32%左右。消費群由原來的城市擴展至農村地區，產品逐步向中高級次發展。雖然中國皮鞋行業多品牌競爭激烈，但隨著人民購買力的普遍提高和中國龐大的人口基數，以至于皮鞋行業發展空間極大。

根據國內一至四線的品牌梯度，其消費客群與特征各有不同：

一線品牌的消費客群：多為擁有雄厚的經濟實力和文化品位甚高，不僅消費力強，而且對服飾類品牌一般都有自己的認識和鑒賞力，講究衣著品位，屬于國內高端客群，年齡多在40歲以上，以大型企業領導和政要人士居多。

二線.品牌消費客群：為具備一定經濟實力并對服飾品牌有一定的了解，希望穿著有所個性，是國內的中高端客群，消費場合多在國內大型百貨賣場和購物中心，年齡多在35歲以上。

三線品牌消費客群：為大城市白領。國內二線以下城市的中小型企業老板及當地政府的公務員，雖喜歡知名度高的品牌但對國內高檔品牌的了解和接觸不多。還有很大一部分是50歲以上的忠實客戶。消費場合多在當地的專賣店和百貨公司。

四線品牌的消費客群：以工薪階層為主，年齡跨度很大，主力客群在20-35歲以上。消費場合多集中在大城市的中檔百貨公司，二線以下城市多以專賣店為主。

第三篇：奧康皮鞋市場調查報告

奧康皮鞋市場調查報告

調查員：張喜超

趙曉旭 張俊偉

調查目標：奧康皮鞋

調查地點：胖東來生活廣場奧康皮鞋專賣

調查目的：了解奧康皮鞋的發展前景和銷售方向

調查人員：張喜超 趙曉旭

一企業介紹：

公司概述：奧康集團是一家以皮鞋為主業，并涉足商貿房產、生物制品等領域、跨行業、跨區域發展的全國民營百強企業。集團公司現有員工15000多人，擁有三大生產基地、30多條國際一流的生產流水線，年產皮鞋超千萬雙。在全國設立了30多個省級分公司、3000多家連鎖專賣店、800多處店中店。在意大利、西班牙、美國、日本設立了國外分公司。同時，在溫州、廣州及意大利米蘭設立三個鞋樣設計中心，每年開發出3000多個新品種，保持奧康集團產品始終走在潮流的前列。

品牌形象：集團的前身為永嘉奧林鞋廠，創建于1988年。公司在同行業中率先通過了ISO9001國際質量體系認證和ISO14001環保體系認證，并成為行業中惟一的全國首批工業旅游示范點；經過十多年的發展，先后被評為省重點骨干企業、省“五個一批”企業、省重合同守信用單位、省文明單位、省名牌產品50強、中國行業十強、全國民營百強企業；主導產品“奧康”牌皮鞋陸續獲浙江省著名商標、浙江省名牌產品，連續四屆蟬聯中國十大真皮鞋王，并榮膺中國名牌產品、馳名商標.中國真皮領先鞋王，行業標志性品牌以及成為北京2008年奧運會皮具產品供應商等稱號。公司熱心公益事業，累計向社會捐資6500多萬元，集團董事長兼總裁王振滔先生在全國民營企業中第一批榮獲全國五一勞動獎章，并當選為第15屆“中國十大杰出青年”等。2001年，奧康集團開始多品牌經營，先后推出康龍休閑鞋和美麗佳人高級時尚女鞋，取得極大成功。現在奧康皮鞋、康龍皮鞋、美麗佳人皮鞋都被國家質檢總局評為國家免檢產品。國內市場占有率居全國同行業前二位。

企業發展：2003年，集團實施多元化投資，先后在重慶市璧山縣投資10億元、征地2600畝、建設中國西部鞋都工業園區，在四川成都建立康華生物制品公司，在湖北黃岡建設高檔商業步行街，在浙江溫州聯合其他八大行業龍頭企業成立了中國第一家民營財團——中瑞財團，都取得了較好的社會效益和經濟效益。公司在穩健經營國內市場的基礎上，聯合意大利鞋業第一品牌GEOX等跨國公司，共同拓展國際市場，力爭早日將奧康品牌建設成一個國際名牌。中國區域：奧康集團是全國民營百強企業，擁有10億多元資產，是中國領先的皮鞋品牌企業之一。奧康鞋業股份有限公司主要從事設計、開發、制造、分銷和零售奧康等五個品 牌的皮鞋及皮具。作為目前中國皮鞋行業唯一的標志性品牌，2009年“奧康”品牌價值達66.88億元。

經過多年發展，公司建立了三大鞋業生產基地、兩大研發中心、3000

多個營銷網絡，擁有奧康、康龍、美麗佳人、紅火鳥四個自有品牌，以及特許使用的VALLEVERDE品牌，形成了縱向一體化的經營模式。

河南新鄉區域：河南省新鄉市有奧康皮鞋專賣20于家，遍布新鄉市主要市縣。擁有一定的新鄉市顧客群。

二產品分析

主營：溫州奧康皮鞋;溫州奧康女鞋;溫州奧康男鞋;奧康皮鞋;奧康女鞋;奧康男鞋;溫州奧康休閑鞋;溫州奧康靴子;溫州奧康單鞋;溫州奧康精品鞋;溫州奧康沙灘鞋;溫州奧康男士涼鞋;溫州奧康單棉鞋;溫州奧康女士涼鞋;溫州奧康全棉鞋棉鞋;溫州奧康中空鞋;溫州奧康女式單鞋;溫州奧康男士單鞋;溫州奧康女士休閑鞋;溫州奧康男士休閑鞋。

產品經營狀況

1、奧康鞋業的競爭優勢

自2001年奧康集團開始多品牌經營，公司在同行業中率先通過了ISO9001國際質量體系認證和ISO14001環保體系認證，并成為全國首批工業旅游示范點，榮獲全國五一勞動獎狀。主導產品“奧康”牌皮鞋陸續獲中國真皮領先鞋王、中國名牌產品、中國馳名商標等稱號，并成為中國皮鞋行業惟一的標志性品牌。現在，集團旗下的奧康皮鞋、康龍休閑鞋、美麗佳人時尚女鞋、紅火鳥鞋業都被國家質檢總局評為國家免檢產品。根據國家統計局公布的信息，公司連續三年位居中國工業企業行業效益十佳企業第一位。

公司在穩健經營國內市場的基礎上，聯合意大利鞋業第一品牌GEOX等

跨國公司，共同拓展國際市場，力爭早日將奧康品牌建設成一個國際名牌。

2、奧康競爭挑戰

（1）中國零售業格局的變化，改變了鞋業的營銷渠道環境，奧康營銷網絡面臨再次創新的挑戰。

（2）競爭對手的模仿和跟進已經使奧康營銷網絡優勢在縮小。

（3）眾多鞋業品牌的崛起使奧康品牌價值面臨嚴峻挑戰。

（4）隨著中國加入WTO，國外知名品牌業進入中國市場，與奧康的競爭將更為激烈。

（5）多元化、國際化、多品牌的抉擇對奧康的管理方面提出嚴重挑戰。

設計風格：以成熟穩重為主。國際時尚設計大師大衛爾的加盟使得奧康皮鞋的設計一直走在世界前鋒，更為奧康皮鞋擴大高端消費群體。奧康皮鞋總體形象是男性化較強的品牌，成熟穩重，循規蹈矩、但在時尚感和親和力方面還需要加強。再經過系統品牌工具量化指標的進一步分析后發現，奧康品牌仍不同程度地存在差異性不強等問題，消費者對該品牌的了解和忠誠度也需要進一步提高。

目標市場定位

以前奧康旗下各子品牌集中于中端或中低端，目前主要活躍于二三線市場的大眾消費群體中。不過自今年奧康集團意大利鞋業巨頭萬利威德的全球戰略合作，并取得經營權，奧康所涉足的品牌開始向中高端進軍。

產品定位

根據產品需求我們定位于中高收入人群提供舒適健康的男式皮鞋。顧客對于我們的標價以及產品的宣傳能清晰的看到產品的定位。這使得產品能夠在中高收入人群中得到傳播，極大的提高產品在這類人群的影響力。

價格定位：商務休閑系列380元---2580元，中心價格點為880元

休閑系列280元----2380元主力價格為580---1480元

三競爭對手狀況分析

1、現今中國皮鞋行業市場發展狀況及趨勢

皮鞋行業的直接下游需求市場是皮鞋零售業。經過30年的改革和發展，中國的零售市場體系已初步建立，并在向現代零售市場體系方向發展和完善，零售業的市場規模持續擴大。中國是世界最大的鞋業制造基地，同時又是世界第一大鞋類產品消費市場，由于人口基數大，隨著居民可支配收入逐年增長，中國的鞋類市場的銷售規模龐大且逐年穩步增長。

2、競爭者狀況分析

（1）競爭品牌較多

在中國皮鞋行業重點企業眾多，達芙妮和星期六是純女鞋品牌，百麗、紅蜻蜓、哈森則是女鞋占其總銷量和銷售額的大部分（基本在60％－70％之間），奧康、康奈、金猴、富貴鳥、吉爾達和亨達則是男鞋占其銷量和銷售額的大部分。因此，結合重點企業的銷售額情況計算，在女鞋市場，在銷量和銷售額排名前三名的企業分別是百麗、達芙妮和紅蜻蜓；男鞋市場銷量和銷售額排名前三名的則是奧康、康奈和紅蜻蜓。

（2）主要競爭者狀況

在中國皮鞋行業競爭格局中，百麗通過在香港上市募集了足夠的資金來快速搶占市場，在國內各大城市的主流商圈和大型百貨商店占有絕對優勢。達芙妮為臺灣企業，在大陸具有很高的知名度，銷售額也快速增長。除去這兩家上市企業，對國內重點企業按照銷售額排名，奧康位列第一，紅蜻蜓排在第二位。

四消費者狀況分析

隨著人們的生活水平的逐步提高，中國皮鞋的銷售比例也由早期9%已上升至2009年的32%左右。消費群由原來的城市擴展至農村地區，產品逐步向中高級次發展。雖然中國皮鞋行業多品牌競爭激烈，但隨著人民購買力的普遍提高和中國龐大的人口基數，以至于皮鞋行業發展空間極大。

根據國內一至四線的品牌梯度，其消費客群與特征各有不同：

一線品牌的消費客群：多為擁有雄厚的經濟實力和文化品位甚高，不僅消費力強，而且對服飾類品牌一般都有自己的認識和鑒賞力，講究衣著品位，屬于國內高端客群，年齡多在40歲以上，以大型企業領導和政要人士居多。

二線.品牌消費客群：為具備一定經濟實力并對服飾品牌有一定的了解，希望穿著有所個性，是國內的中高端客群，消費場合多在國內大型百貨賣場和購物中心，年齡多在35歲以上。

三線品牌消費客群：為大城市白領。國內二線以下城市的中小型企業老板及當地政府的公務員，雖喜歡知名度高的品牌但對國內高檔品牌的了解和接觸不多。還有很大一部分是50歲以上的忠實客戶。消費場合多在當地的專賣店和百貨公司。

四線品牌的消費客群：以工薪階層為主，年齡跨度很大，主力客群在20-35歲以上。消費場合多集中在大城市的中檔百貨公司，二線以下城市多以專賣店為主。講求性價比，對皮鞋的質量主要講求耐用性

：

五 影視廣告實施方案

第四篇：市場營銷案例分析

市場營銷案例分析

雅芳中國

? 雅芳的公司背景；雅芳公司，1886年創立于美國紐約。目前在45個國家和地區有

直接投資，擁有300余萬名獨立營業代表，業務遍及137個國家和地區，年銷售額達52億美元。現有產品2萬余種，博及護膚品、化妝品、個人護理品、香品、流行首飾、女性內衣/時裝、健康食品等。全美最大的500家企業之一。

雅芳于1990年進入中國。雅芳（中國）有限公司現有74家分公司，覆蓋國內23個省、5個自治區及4個直轄市，擁有雇員約2000人。位于廣州的雅芳生產基地，累計投資超過6000多萬美元，于1998年正式投入使用。雅芳（中國）有限公司為中國女性提供數百種各類產品，包括護膚品、彩妝品、個人護理品、香品、流行飾品、時尚內衣和健康食品等。1998年轉型后，中國雅芳嚴格遵從政府要求，通過專賣店與專柜等零售渠道進行產品銷售，轉型成為零售業的經營模式。

案例背景

案例中雅芳所面臨的狀況。1998年4月 在中國全面禁止傳銷的情況下，雅芳不得不尋找新的銷售渠道，即 建立專賣店，在雅芳成功的成為直銷試點后，店鋪的經營模式與直銷之間的渠道沖突也成為雅芳待解決的難題。1.目標差異性

實際上，雅芳在中國所實行的經營方式也并非純粹意義上的單層次直銷，而更多是傾向于批零店鋪的經營模式，因為它沒有形成推銷員團隊，也沒有推銷員集體激勵機制，而且它的主要收入來自于專賣店及專柜。即使是彰顯雅芳“轉型最徹底”的6000家專賣店中，占95%的店鋪也是授權加盟連鎖店。

也就是說，雅芳與經銷商所形成的是一種相對松散的、以授權加盟為主的“超級組織”，其最大特征就是成員之間保持著不同而又相對獨立的目標體系。當然，出于對提高效率和節省成本的考慮，雅芳與經銷商都有為渠道整體目標貢獻自己力量的努力。但是，對于如何達到渠道的整體目標，他們卻都會有各自的主張和要求。例如，作為中國市場中唯一一家取得直銷試點“牌照”的企業，雅芳當然希望通過直銷試點來對擴大其在中國的市場占有率、彰顯直銷優勢從而提高競爭力、實現其長期發展戰略；然而，經銷商們卻將直銷試點資格視為“不祥之兆”，因為直銷試點不但降低了他們的銷售預期，而且還使相當數量的存貨成為沉重負擔，以及前期價值不菲的固定投資付之東流……

當然，雅芳更愿意保持直銷員與經銷商共存的局面，從而共同為雅芳的終端消費者提供優質的服務。不過，這似乎只是雅芳一廂情愿的想法，它與經銷商之間的目標差異性所導致的渠道沖突，將最大程度地考驗著雅芳高層的營銷技能與渠道管理能力。

2.領域沖突

渠道中不同的成員會扮演不同的角色。每個渠道成員都有自己的領域和活動范圍，而且每個渠道成員也會為自己爭取一片獨享的決策領域。目前雅芳的銷售收入主要來自于商場專柜與專賣店，它們是雅芳為顧客服務、促進雅芳發展的主力軍。然而，直銷試點的展開將對

這些專柜與專賣店造成巨大沖擊，它可能使目前分工明確的局面被完全打破。由于銷售員可直接到公司拿貨，直接銷售將可以降低各種直接或間接的費用，所以直銷員將具有更多的價格優勢。同時，由于雅芳在人力資源管理上一向實行嚴格的“績效管理”制度，并推行量化業績指標，雅芳店鋪銷售員在轉型后可能帶走大量的店鋪消費者。或許在不久的將來，雅芳產品將完全跳過經銷商而通過直銷人員銷售，專賣店、專柜則可能淪為免費展示雅芳產品、免費退換問題產品的場所。

盡管雅芳方面一再堅稱，直銷試點的體系將完全獨立于目前的專賣店運作體系，無論在試點區還是非試點區，專賣店都將正常運營，但是不可否認的是，直銷試點已經在各個方面對原有的、界線分明的領域范圍造成沖擊。領域范圍的重新“改寫”是此次經銷商“逼宮”事件重要根源之一，經銷商退貨只是一個表面問題，深層次問題是成員的領域沖突而導致的新、舊渠道之間利益的沖突。經此一役，對成員領域的重新界定、從而實現對渠道沖突的有效管理，相信將會是雅芳不可或缺的重要議程之一。

3.多渠道沖突

目前，消費者可以從不同渠道購買到適合自己的雅芳產品，其中包括商場專柜、專賣店、網上商店，也有一些非正式的渠道如灰色營銷渠道、地下黑店等，眾多的渠道方便了顧客的消費。當然，在取得直銷試點之前，由于專柜與專賣店的貢獻最大，雅芳對經銷商也就非常倚重，雅芳主要是通過高額的批零利潤來保持經銷商的忠誠度。然而，直銷經營活動需要大批推銷人員來彰顯其最大的競爭優勢，雅芳為了適應新的直銷游戲規則，就不得不逐漸減少對經銷商的依賴程度，轉而重視對推銷員的培養，這在經銷商們看來有一種“過河拆橋”的味道。經銷商將被置于何種地位呢？難道商場專柜、專賣店只是起到做美容或產品展示的作用？或僅是專為雅芳設立一個直銷提貨點？對于前期已經投入一定固定資金的經銷商們當然不愿意看到這種情況的發生。

自從1998年轉型以來，雅芳的經銷商為雅芳在中國的發展作出了不可磨滅的貢獻。正是這些授權專賣店，給雅芳中國公司帶來了每年40%的銷售增長率。2004年雅芳在中國取得的20多個億的銷售額中，來自專賣店的貢獻達到了70%。雅芳當然對經銷商們是心存感激的，給予了他們豐厚的回報。正如一位也參加“逼宮”的經銷商所說：她非常感謝多年來雅芳給予了她賺錢的機會。

然而，現在的情況已經完全變了！直銷試點將使店鋪的業績受到致命打擊，甚至已經出現一些專賣店的銷售員利用專賣店來直接銷售產品的現象。直銷員現在可以直接向雅芳公司提貨，這導致專賣店的銷售額急劇縮水。人員推銷與傳統的經銷商形成的多渠道沖突是雅芳在經營模式轉型中的一種陣痛，然而卻是很難回避的。

另外，隨著雅芳直銷試點的縱深發展，相信作為直銷主要方式之一的網上直銷，將會成為雅芳直銷帝國藍圖中的重要內容之一。而且，日新月異的Internet技術、現代物流技術、現代營銷技術也為網上直銷提供堅強的物質保證。然而，正是網上直銷的引入，在筑固雅芳直銷帝國的同時，也對現有的渠道（包括人員推銷和店鋪銷售）形成激烈的沖擊。前幾年雅芳在導入網上商店后，引起眾多經銷商的強烈抵制就是很好的一個例證！

由于雅芳在未來幾年仍將處于經營模式的轉型階段，而且中國的直銷進程也是一個循序

漸進的過程，因此，專賣店（專柜）、人員推銷、網上直銷等在一定時期內都將共存于雅芳的銷售網絡中，不同的渠道有不同的利益訴求，因此多渠道沖突將很難避免，這是對雅芳的營銷技術與管理能力的重

雅芳直銷，路在何方？

敢問路在何方？雅芳如何妥善處理目前渠道沖突局面，如何充分利用直銷試點“牌照”來取得最大的競爭優勢，相信這是雅芳高層和業界共同關注的話題。直銷試點資格是雅芳領先于競爭對手進行直銷經營活動的“尚方寶劍”，但它也不總是給雅芳帶來鮮花和掌聲，經銷商在廣州總部的“逼宮”事件使雅芳直銷模式面臨巨大的考驗。

鑒于目前的渠道沖突現狀，業界一般認為，雅芳可能采取兩種解決方案。一是實行“商場專柜、專賣店產品區分銷售”，如商場專柜走高端路線、專賣店實行“收費美容”的方式，來達到安撫經銷商的目的。二是將直銷員劃撥到一定的經銷店鋪管轄范圍，從而實現對直銷員的二級管理，可能也不失為雅芳協調直銷員與經銷商利益沖突的最佳辦法。

問題在于，這些“解決之道”有僅對問題“頭痛醫頭，腳痛醫腳”之嫌。這是因為，一是渠道沖突的目標差異與領域沖突仍然存在。雅芳仍然存在如何平衡直銷員與加盟經銷商兩者的利益的重大問題。二是如果對直銷員實行二級管理，那么雅芳是否將不具有直銷企業的競爭優勢，而淪落為一個與傳統批零店鋪經營無異的企業呢？最后，引入網上直銷是不可逆擋的態勢，那么，網上直銷會對其它的渠道形成怎么樣的沖擊呢？況且，隨著技術的不斷創新，相信更多的渠道形式也是涌現出來為雅芳等直銷企業所用，到時渠道沖突將會是另一種不同的局面。因此，從長遠來看，這些解決的對策并不能對雅芳的渠道沖突起到“標本兼治”的功效。大考驗。

總結

其實，直銷試點只是雅芳渠道沖突的導火線而已，雅芳多年來削足適履的轉型，進而引發的一系列問題才是沖突的真正根源。

在經歷了轉型中渠道沖突的陣痛之后，雅芳也許才能真正意識到渠道中時刻隱伏的危機，并尋求有效的管理手段，進而打造出一個健康的雅芳直銷帝國。

關于雅芳的優勢和劣勢及解決方案

? 劣勢；

? 倉庫分散和信息不暢通，庫存多，周轉不暢，成本高

? 重點規劃是營銷和銷售，多年來一直忽視了供應鏈的管理

? 信息系統不夠完善，供應鏈環節協調不到位，效率低下，客服滿意度下降 解決方案。

? 建立完善的電子商務平臺，建立重要的區域物流服務中心，且服務中心功

能完善，輻射的范圍大

? 完善物流信息系統，使信息更流通，能及時響應市場需求變化

? 加強供應鏈上各環節的合作，加強與第三方物流公司合作，開展多渠道的銷售模式。

雅芳的SWOT分析

優勢

行業地位--處于世界領先地位。

品牌上風---有很好的著名度和美譽度

質量的保證---全球雅芳在美國新澤西沙芬（SUFFERN）和日本東京設立了新產品的研發機構。銷售網絡---超過6,000多個銷售及服務網點和數十萬名直銷員。

歷史悠久，品牌深遠，進進中國較早--有較多的忠誠客戶產品更新快，有季價產品和主打品牌---滿足不同客戶的需求

劣勢

低檔產品對高檔形象的影響！

店主滿足程度的下降--不能及時解決題目，產品的破損以及竄貨題目！

如何解決---減少內部劣勢，回避外部威脅

規范加盟店的治理－－（１）完善自由加盟體系．（２）加強協調與服務的能力．（３）總部為其提供既是市場消息，進行廣告宣傳，促進銷售．

2：嚴厲打擊竄貨題目－－－

（１）建立巡訪制度和嚴格的獎罰制度－－各加盟店之間可相互監視．（２）簽訂不竄貨協議．（３）加強銷售通路的治理－－＜a＞積極主動，加強監控：區域銷售與價格的變化，及時檢查是否竄貨題目． ＜b＞暢通訊息溝通渠道：掌控竄貨市場．＜c＞出了題目嚴厲處理．＜d＞在數目上控制促銷品．＜e＞包裝上的識別． 3：樹立優化意識---從產品質量和服務層次上戰勝對手！

09營銷一班 60號

鄒穎

第五篇：市場營銷案例分析（定稿）

組織市場的相關內容

組織市場是指工商企業為從事生產、銷售等業務活動以及政府部門和非盈利組織為履行職責而購買產品和服務所構成的市場。簡言之，組織市場是以某種正規組織為購買者所構成的市場，與消費者市場相對應。

一、組織市場包括：

生產者市場、中間商市場、非盈利組織市場和政府市場。

（一）、生產者市場是指購買產品或服務用于制造其他產品或服務，然后銷售或租賃給他人以獲取利潤的單位和個人。而組成生產者市場的主要產業有工業、農業、林業、漁業、采礦業、建筑業、運輸業、通信業、公共事業、銀行業、金融業、保險業和服務業等。

（二）、中間商市場也稱為轉賣者市場，指購買產品用于轉售或租賃以獲取利潤的單位和個人，包括批發商和零售商。

（三）、非盈利組織市場是指為了維持正常運作和履行職能而購買產品和服務的各類非盈利組織所構成的市場。而非盈利組織泛指所有不以營利為目的、不從事營利性活動的組織，我國通常把非盈利組織稱為“機關團體、事業單位”。

（四）、政府市場是指為了執行政府職能而購買或租用產品的各級政府和下屬各部門。各國政府通過稅收、財政預算掌握了相當部分的國名收入，形成了潛力極大的政府采購市場，也成為非盈利組織市場的主要組成部分。

二、組織市場的特點：（1）、購買者比較少。組織市場營銷人員比消費品營銷人員接觸的顧客要少得多。

（2）、購買數量大。組織市場的顧客每次購買數量都比較大，有時可能一位買主就能買下一個企業較長時期內的全部產量，有時有一張訂單的金額就能達到數千萬元甚至數億元。

（3）、供需雙方關系密切。組織市場的購買者需要有源源不斷的貨源，供應商需要有長期穩定的銷路，每一方對另一方都具有重要的意義，因此供需雙方互相保持著密切的關系。

（4）、購買者的地理位置相對集中。組織市場的購買者往往集中在某些區域，以至于這些區域的業務用品購買量占據全國市場的很大比重。

（5）、派生需求，也稱為引申需求或衍生需求。組織市場的顧客購買商品或服務是為了給自己的服務對象提供所需的變化而變化。因此，業務用品需求由消費品需求派生出來，并且隨著消費品需求的變化而變化。

（6）、需求彈性小。組織市場對產品和服務的需求總量受價格變動的影響較小。一般規律是在需求鏈條上距離消費者越遠的產品，其價格的波動越大，需求彈性越小。

（7）、需求波動大。組織市場需求的波動幅度大于消費者市場需求的波動幅度，一些新企業和新設備尤其如此。如果消費品需求增加某一百分比，為了生產出滿足這一追加需求的產品，工廠的設備和原材料會以更大的百分比增長，經濟學家把這一現象稱為加速原理。當消費需求不變時，企業用原有設備就可以生產出所需的產量，僅需支出更新折舊費，無需增加原材料購買量；消費需求增加時，許多企業要增加機器設備，這筆費用遠大于單純的更新折舊費用，原材料購買也會大幅度增加。組織市場需求的這種波動使得許多企業向經營多元化發展，以避免風險。

（8）、專業人員采購。組織市場的采購人員都經過專業訓練，具有豐富的專業知識，清楚的了解產品的性能、質量、規格和有關技術要求。（9）、影響購買的人較多。與消費者市場相比，影響組織市場購買決策的人較多，大多數企業有專門的采購組織，重要的采購決策往往由技術專家和高級管理人員共同做出，其他人也直接或間接地參與，這些組織和人員形成事實上的“采購中心”。

（10）、銷售訪問多。由于需求方參與夠買過程的人較多，供應者也較多，因而競爭激烈，所以需要更多的銷售訪問來獲得商業訂單，有時銷售周期可達數年以上。

（11）、直接采購。組織市場的購買者往往向供應方直接采購，而不經過中間商環節，特別是價格昂貴或技術復雜的項目更是如此。（12）、互惠購買。組織市場的購買者往往是“你買我的產品，我就買你的產品”，即買賣雙方經常互換角色，互為買方和賣方。（13）、租賃。組織市場往往通過租賃方式取得所需產品。對于機器設備、車輛等昂貴產品，許多企業無力購買或需要融資購買，采用租賃的方式可以節約成本。

對于生產者市場而言，其中生產者購買行為的主要類型包括三個方面：

（1）、直接重購。指生產者用戶的采購部門按照過去的訂貨目錄和基本要求繼續向原先的供應商購買產品。這也是最簡單的購買類型。（2）、修正重購。指生產者用戶改變原先所購買產品的規格、價格或其他交易條件后再行購買。這種決策過程較為復雜，買賣雙方都有較多的人參與。

（3）、新購。指生產者用戶初次購買某種產品或服務。新購產品大多是不長購買的項目，如大型生產設備、建造新的廠房或辦公大樓等，采購者要在一系列的問題上做出決策，而購買的成本和風險越大，購買決策的參與者就越多，需要收集的信息就越多，購買過程就越復雜。這也是最復雜的購買類型。

生產者通過一次性購買而獲得某項目所需要全部產品的采購方法稱為系統購買、供應商所采用的與系統購買相應的銷售方法稱為系統銷售。系統銷售有多種不同的形式：一是供應商銷售一組連續產品，二是系統承包，即一個單獨的供應商給購買者提供維護、修理、操作所需的全部物料。

購買類型不同，購買決策的參與者也不同。生產者的采購決策組織稱為采購中心，指圍繞同一目標而直接或間接參與采購決策并共同承擔決策風險的所有個人和群體。又分為發起者、使用者、影響者、決策者、批準者、采購者和信息控制者。

影響生產者購買決策的基礎性因素是經濟因素，即商品的質量、價格和服務。影響生產者用戶購買決策的主要因素可分為4大類：（1）、環境因素。指生產者無法控制的宏觀環境因素，包括國家的經濟前景、市場需求水平、技術發展、競爭態勢和政治法律狀況等。（2）、組織因素。指生產者用戶自身的經營戰略、組織和制度等因素，包括經營目標和戰略、政策、程序、組織結構、制度等。

（3）、人際因素。指生產者內部參與購買過程的各種角色（使用者、影響者、決策者、批準者、采購者和信息控制者）的職務、地位、態度、利益和相互關系對購買行為的影響。

（4）、個人因素。指生產在用戶內部參與購買過程的有關人員的年齡、教育、個性、偏好、風險意識等因素對購買行為的影響，與影響消費者購買行為的個人因素相似。

生產者采購的基本原則是用相對較低的成本獲得最高的利益（經濟、技術、服務和社會效益等），生產者有三種交易導向：購買導向、采購導向和供應管理導向。

對于中間商市場而言，其購買類型有：新產品采購、最佳供應商選擇、改善交易條件的采購和直接重購。