第一篇：奧運營銷策劃

2004，奧運回到故鄉，重溫雅典。17天里，當五星紅旗一次又一次飄揚在蔚藍色的愛琴海上空時，中國體育軍團收獲了沉甸甸的獎牌；其間，很大一部分市場敏銳的企業則將商業奧運盡情演繹，收獲著真金白銀。在這場營銷大比拼中，沉穩老到錦上添花者有之，初試牛刀一舉成功者有之，急功近利鎩羽而歸者有之??當奧運正式進入北京時間時，我們需要總結奧運營銷中的一些成敗得失，化啟示為行動，迎接更加精彩紛呈的2008年北京奧運的營銷風云。

一、什么樣的企業和產品適合奧運營銷？

什么是奧運營銷？筆者認為奧運營銷是借助各種與奧運相關的內容（產品、人物、事件、服務）為載體，使企業和消費者之間建立以奧運文化為核心的品牌文化體系，從而將企業的產品（服務）與奧運精神的內涵進行進行融合。一般采用奧運明星、體育贊助、活動、公關等方式，建立品牌聯想整合傳播，有目的地推進營銷策略和營銷活動的實施。

當然并不是所有的企業和奧運相聯系進行活動就能夠產生預期的效果。像這次奧運開幕式為中國奧運代表團提供服裝的企業沒有很好的抓住這次機會，只是讓奧運健兒們在開幕式上走了一圈，給觀眾并沒有留下很深的印象，后期的新聞宣傳和推廣沒有及時跟進，企業的品牌形象和知名度提升幾乎為零，錯失良機。

看來并不是所有的企業都能將奧運營銷玩得起、玩得轉的。與上述案例“錯失良機”相比，廣西金嗓子喉寶則是“賠了夫人又折兵”，金嗓子請了著名球星羅納爾多做廣告，喉寶和羅納爾多的確很難讓人產生直接的品牌聯想，不熟悉的人還以為是賣牙膏呢？這樣的廣告，不僅達到提升品牌的目的，反而會稀釋品牌的價值。

即使在奧運觀念和市場推廣都到位的情況下，也存在體育明星和品牌定位、營銷戰略之間不吻合的情況，最明顯的例子就是聯通CDMA聘請姚明做代言人，姚明籃球打得好是因為使用了CDMA的緣故嗎？聯通需要的是在產品美譽度上和消費者進行更加深入的溝通。

當然，比較成功的例子我們也可以找到：一個是早期可口可樂請奧運跳水冠軍伏明霞作雪碧的代言人，則是將她自信、真誠的個性與雪碧的清新、晶瑩的產品特質以及自由爽快、清新自然的品牌精神高度融合在了一起；另一個則是今年聯想斥資6500萬美元，成為國際奧委會TOP計劃的一員，在今年整個關于奧運的品牌推廣中，始終將“奧運產品、國際品質”的理念進行詮釋，同時將“只要你想”的核心理念和“崇尚自我價值”奧運精神進行完美結合。

啟示：任何時候，企業在進行傳播推廣之前都應該的考慮產品的目標受眾及受眾的特點，同時考慮企業品牌內涵或階段性推廣活動與奧運精神、體育精神內涵是否可以成功對接。

二、奧運營銷最好的傳播載體是什么？

無論是國內還是國外，千人成本（CPM）在一些媒介中由高到低都遵循這樣的排序：電視、雜志、報紙、戶外、電臺。從國內企業的實際情況來看，電視是目前最被看好使用最多的傳

播媒介，尤其是央視和省級衛視臺，更是占據著廣告市場的重要份額。那么奧運營銷最好的傳播載體又是什么呢？

在今年奧運期間，幾乎所有電視臺體育頻道的節目收視率都有相當大的提高，當然這期間具有極大“強迫性”的電視廣告也出現了高收視率和高關注度，對部分企業的產品推廣起到了至關重要的作用。特別是央視1套和5套獲得轉播權后，觀看這兩個臺節目的人上升了大約300%，央視節目形成了“孤島效應”，收視率達到85%以上，央視僅在奧運期間的廣告收入就高達12億元人民幣。盡管省級衛視臺的情況雖沒有央視“風光無限”，各廣告主依舊投來青睞的目光。

平面媒體利用這次奧運，也紛紛推出了與奧運息息相關的奧運特刊或是體育專刊，希望獲得廣告主們的青睞。實際情況是很多平面媒體并沒有很好的利用這一契機，基本上是“廣告媒體的熱臉貼了廣告主的冷屁股”，廣告效應形成了分散。即便是有一些各種版式的廣告出現，消費者的注意力也出現了轉移。

戶外媒體仍然是一些具有品牌戰略經營觀念的企業堅守的一塊“陣地”，這期間與奧運相關的廣告也成了街頭的靚麗風景，因為時刻關注奧運的人們也會對廣告有所感覺。

啟示：隨著人們對體育參與和關注度的提高，接收和傳遞信息的習慣已經逐漸形成，盡管電視的投入成本高，尤其是央視，但其具有吸引眼球的魔力，依舊是奧運營銷最有效的傳播媒體。

三、奧運營銷的廣告創意如何定義？

廣告創意的科學性和藝術性在逐漸完美結合的過程中正煥發出熠人的光彩。雅典奧運會將橄欖枝編成花環，作為奧運獲獎運動員的獎勵，可以說是對奧運歷史沿革和奧運精神深刻領悟后的經典創意；而奧運閉幕式上奧運圣火熄滅儀式采用人“吹滅”的方式更堪稱一絕。同樣，這一次奧運營銷中的一些廣告不是簡單的將原來的廣告片進行拼湊，而是經過非常巧妙的創意和認真制作的，質量得到了很大的提高，表現出了企業目前在對待奧運的態度和戰略上已經上升到了一定的高度。許多廣告都與奧運活動項目和奧運精神內涵接軌創意，并融合企業品牌內涵，特別進行拍攝和制作。

“亞洲飛人”劉翔獲得2004年奧運會100米跨欄冠軍，打破了奧運史上田徑運動金牌都由歐洲國家囊括的局面。耐克公司迅速抓住這一契機，全面更新了其戶外廣告：“定律是用來打破的”，讓人耳目一新，將耐克“創新”的品牌內涵詮釋得淋漓盡致。如今一飲料企業的廣告更是將奧運冠軍和企業的產品訴求結合起來，將產品定義為向奧運冠軍奮斗拼搏的一種飲料。金六福在奧運前期和奧運期間將自己品牌的核心價值――福文化和奧運結合起來，投入了“奧運福*金六福”的戶外廣告，當中國奧運軍團在雅典奧運上再次書寫輝煌后，金六福迅速又將戶外廣告內容更改為“中國福*金六福”，作為中國奧運代表團專用慶功酒，盡情揮灑其“福文化”和奧運精神的內涵。耐克公司和金六福可謂深諳品牌經營的創意和細節。

啟示：品牌經營和管理是一項系統工程，奧運營銷的廣告創意必須與企業一貫的廣告傳播主題和訴求進行結合，使奧運營銷的傳播細節成為整個品牌塑造的點睛傳神之筆，達到“形散神聚”的效果。

四、奧運營銷的新聞價值和商業價值孰輕孰重？

廣告界有句經典名言：“做廣告不如做新聞，做新聞不如做公益”。這句話深刻表達了廣告傳遞的最高境界：通過商業的營銷事件來發現新聞價值，傳播社會價值。

這時，企業需要通過一定的手段，主要是通過冠名、贊助等方式來挖掘一定階段產品與新聞的價值體現。一個不爭的事實是消費者可能會很關注體育或奧運賽事，但對“慷慨解囊”贊助奧運活動背后的企業卻往往視而不見，問題在于我們沒有找到很好的切入點，真正引起觀眾的共鳴，在奧運的新聞性、社會性、商業性之間取得一個很好的平衡。我們不得不驚嘆2001年農夫山泉在奧運營銷上的戰略規劃和“潤物細無聲”的策略滲透，在北京申奧項目上，策劃的“一分錢一個心愿，一分錢一份力量”的活動，將產品促銷和奧運營銷結合起來，調動了消費者對申奧的參與熱情，使整個推廣計劃達到了商業價值、新聞價值、社會價值的統一。

在奧運營銷上通過贊助方式使其品牌價值以幾何級數增長的三星這次更是將其新聞性進行了大肆渲染和炒作，并一路高歌，贏得贊許聲無數；而向來低調初次全面整合奧運營銷計劃的李寧也是盡情張揚，引來無數眼球；在向國際化戰略路上挺進的聯想，其每一步推廣計劃都搭乘了各方媒體免費的“新聞快車”。

啟示：盡管“文化搭臺，商業唱戲”成了市場運作的流行法則，但是挖掘營銷活動的社會價值卻是非常重要的，而關鍵是要調動所有資源，通過新聞的形式將社會價值進行廣泛的延伸。

五、奧運營銷如何考驗企業競爭力？

“競爭戰略之父”邁克爾·波特在關于行業的結構性分析中提出的“五力模型”和“三大戰略”告訴了我們競爭就是運用差異化的手段，獲得企業自身不斷發展前進的力量。

在這次的“奧運商業盛宴”中，一些企業也在實踐和分享著“差異化”的核心能量。這次雅典奧運皮劃艇比賽用品就是由浙江富陽飛鷹船舶有限公司提供的，在招標中以0.2毫米的“質量優勢”戰勝了美國、德國等一些長期為奧運會提供該項活動比賽用品的企業；無獨有偶，雅典奧運比賽和頒獎用的所有國家的500萬元的國旗制作訂單就是由上海一家企業中標而生產的。這只是一個問題的表象，更深層的問題是當這些企業從高端建立了足夠的優勢后，將為后期的推廣奠定了基礎，而且這種“名聲在外”的口碑將會使今后的訂單源源不斷。回到競爭這個話題，每個企業不可能具有絕對的資源和優勢，而專業化和差異化無疑是一種持久有力的優勢，畢竟“幾項奧運全能冠軍”是極少數。

啟示：無論是武林哪一種門派，極大成者都是高手。同樣市場和行業競爭越激烈，“深懷絕技”的專業化和差異化優勢將是企業無往而不勝的利器。

六、如何理解奧運精神和商業精神的和諧統一？

自從奧運誕生以來，體育競技一直就是一項崇尚英雄和個體價值的運動，奧運的價值在于將個體價值的發揮到極限，而隨著奧運的逐漸發展和人們對體育運動認識的不斷提高，奧運同時代表著集體、國家或是民族的情結，于是其社會價值得到不斷地提高和釋放。

商業精神一直也是強調競爭，并盡情演繹優勝劣汰的生存法則和弱肉強食的市場規律。當奧運競賽包含各種利益導向和形成利益機制后，那么其制度標準和監督機制便是最重要的，而奧運的標準貫徹是徹底公平的；同樣市場經濟中的商業競爭在效益的指引下，由于信息不對稱的原因，難以找到絕對的公平。奧運追求“既是對手，又是朋友”的融洽與和諧，隨著時間的推移和社會的發展，我們正逐漸感受到一些人文和人性的東西，商業精神也在逐漸由單一的競爭逐漸走向聯合、共贏、和諧的統一。從這個角度而言，競爭是美好的。啟示：奧運精神和商業精神在“追求單一價值的極限”方面是辯證統一的，但都恪守著“公平與和諧”的原則底線，這也是奧運商業運作的根基所在。

七、聚焦原則和分眾細分可否整合統一？

一些企業和品牌的由于目標受眾比較集中，其對分眾細分后目標群體進行廣告傳播，在選擇媒體上比較專業。但是定位和細分并不能達到十分的準確和科學，形成“錯位”和“缺位”，這樣就會使部分潛在的顧客沒有接受到廣告信息而流失。

但是奧運有其獨特的地方，消費者對某些信息的關注度是往往是最高的，毫無疑問，決定每個國家奧運比賽位置的《金牌排行榜》幾乎是每天人們關注的焦點，利用《金牌排行榜》來吸引受眾的眼球將是可行的。當然，其廣告投入水平也在逐漸攀升，對于這一點，電視和平面具有同樣的魅力和廣告效果。通過這種途徑，可以將產品的傳播受眾放大和擴散，這就是“聚焦法則”所帶來的效果。

而像其他一些關注度高的活動或信息仍可以將這種方式進行復制。奧運TOP計劃中，因為在同行業中只選擇一家，廣告的傳播是具有獨享性和排他性的。最明顯的是可口可樂在奧運場館的全方位宣傳，而百事可樂卻沒有任何的宣傳機會。這種排他性和獨享性又會將百事的部分消費者發生品牌聯想和轉移。

啟示：市場細分決定目標市場，同時也決定了廣告投放的媒介和時段選擇，而同一媒介不同時段的價值差異是非常大的，如果能選準并利用好，將會產生“聚焦放大”的效果。

八、廣告傳播的最終目的是什么？

任何一則廣告都有側重點不一樣的目的，但最終都不會脫離對產品和企業的宣傳。

可在這次奧運會期間，我們經常會看到這樣的廣告，對體育明星進行了長時間的宣傳，只是在廣告結尾處對所要宣傳的產品“蜻蜓點水”提了一下，為明星們做了“嫁衣”。這種本末倒置和急功近利的做法確實不可取，當然，類似這樣的廣告在其他方面也有很多。一方面企業投入了巨大的成本，另一方面消費者并沒有完全理解甚至根本不知道廣告所要傳達的內容。

啟示：中國太極功夫講求“借力運力”，奧運營銷的廣告同樣也是借助奧運明星或活動來彰顯企業或產品的獨特魅力，只是“發力”的落腳點在于企業和產品自身。

梳理和思考是為了提高，衷心希望2008年北京奧運營銷的推廣會更加理性和專業，也更加有成效。

原載《成功營銷》第10期

歡迎與作者探討您的觀點和看法，電子郵件：bosssaj@163.net

第二篇：可口可樂08年奧運營銷策劃

可口可樂牽手北京奧運

——2008年北京奧運會可口可樂公司營銷策劃方案

【前言】

可口可樂公司曾是2004年奧運會等多屆奧運會的top贊助商，作為一個口碑甚好的大品牌，更要借奧運會的契機，繼續擴大自身在全世界的品牌影響力和產品市場占有率。作為一個國際化的都市、中國的心臟，北京在2008年蘊含著無限的商機。可口可樂公司更應該傾重力于北京，利用這個國際化的機會宣傳并擴大品牌影響力和市場占有率，而且可口可樂也將會和奧運攜手到未來！

一、可口可樂公司簡介

可口可樂公司誕生于1892年，總部設在美國喬亞洲的亞特蘭大，是全球最大的飲料生產商，擁有48%的市場占有率以及全球前三大飲料的兩項（可口可樂排名第一，百事可樂排名第二，低熱量可口可樂排名第三）。可口可樂公司在200多個國家和地區擁有160種飲料品牌，包括汽水、運動飲料、乳類飲品、果汁、茶飲品、咖啡和純凈水，并且可口可樂公司亦是全球最大的果汁飲料經銷商。在美國排名第一的可口可樂為公司取得超過40%的市場占有率，而雪碧則是成長最快的飲料。它是世界軟飲料銷售的領袖和先鋒，擁有超過500個飲料品牌，暢銷世界200多個國家和地區。2004年可口可樂品牌價值高達674億美元，位居全球榜首。

（一）企業的使命

令全球人們的身體及思想更怡神暢快，讓品牌與行動不斷激勵人們保持樂觀向上，讓我們所觸及的一切更有價值。

（二）企業的愿景

成為全球企業功名典范，建立雙贏的合作模式，堅定合作伙伴關系，激勵員工發揮自身潛能，在匯報股東的同時不忘履行我們企業公司責任，提供推出新的產品，不斷滿足市場和消費者的需求。

二、環境分析

（一）宏觀環境分析

1、政治法律因素：隨著中國商品經濟發展，為了適應經濟體制改革和對外開放的需要，中國經濟立法工作加快，諸如消費者權益保護法、反不正

當競爭法等法律法規陸續頒布實施，這些都可能給企業帶來機會和威脅。同時，隨著中國消費者自我保護意識增強和消費者組織力量日益增強，消費者組織對企業經營影響力日趨增強

2、社會因素：中國作為世界上第一人口大國，市場前景廣闊，而且可口可

樂公司進入中國市場早，對中國的文化有了很深刻的了解；

3、技術環境：企業技術成熟，而且中國勞動力市場充足，較美國市場廉價；

（二）競爭環境分析

競爭對手實力分析：企業最大的競爭對手是百事可樂公司，另外還有中國本土的飲料公司，如康師傅，統一等。百事可樂公司在營銷上扮演挑戰者的角色，與本企業的營銷策略大同小異，經營規模相當，生產技術也很嫻熟。至于中國本土的企業，在規模上相對差些，但是他們更加了解中國市場，不過他們與本公司的主要產品可樂沒有直接的競爭。

三、SWOT分析

優勢（strengths）

1、全球最大的軟飲料業巨人，擁有全球規模優勢及強大的全球競爭力；

2、強勢行銷能力強，經驗豐富，而且行銷體系完善以及企業廣告遍布全球；

3、企業品牌形象深入人心，已成為消費者生活的一部分；

4、可口可樂的神秘配方一直處于極度保密狀態，這是它流行了100多年而不

衰；

5、銷售渠道強大且完整，尤其是自動販賣機的設置，方便了產品的銷售，而

且擁有以麥當勞為首的快餐業的強大銷售渠道；

6、企業具有極高的創新能力和研發能力，讓企業能夠永遠緊隨時代步伐；

7、產品全球市場占有率高，將近50%的市場份額，產品更是市場上的領導品

牌；

8、產品擁有便利性、獨特性和價格公道等特點，深受消費者喜愛；

9、產品生命周期為循環再循環型態，這使產品能夠經久不衰；

10、企業與奧運會合作時間已有很長一段時間，合作上有很好的優勢。劣勢（weakness）

1、消費者對企業產品有刻板的負面印象，因為可樂內含有咖啡因等成分且易

造成肥胖等健康問題；

2、主要消費群體對產品的認同感低于百事可樂；

3、桶裝飲料銷售渠道遍布廣泛，消費者最后所享有的產品品質較難控制。機會（opportunity）

1、碳酸飲料較符合年輕人群的需求；

2、飲料的品牌形象對銷售狀況影響很大；

3、美國快餐文化與碳酸飲料頗為契合，這使得產品有很強的美國文化氣息。威脅（threat）

1、其他非可樂的碳酸飲料的替代產品很多，對產品有很大的威脅；

2、消費者追求健康的儀式增強，勢必減少對碳酸飲料的需求；

3、飲料市場競爭激烈，主要競爭對手百事可樂威脅很大，過去的幾年中可口

可樂的業績停滯不前，而百事可樂則是迅速發展。

四、市場選擇與定位

（一）市場細分

由于軟飲料的特殊性，可口可樂一般是按年齡的層次來進行細分市場的，又由于市場消費者各個階段的需求量不同，最終我們把訴求對象放在了青少年和年輕人這一塊。

（二）目標市場的選擇

以年輕人為主要消費群體，此類消費者追求時尚、個性和潮流。購買比較頻繁，產品需求大，并多為習慣性購買。

（三）目標市場

可口可樂在中國的飲料市場戰友的比例遠遠要多于其他企業。據統計，公司在中國碳酸飲料市場所占的份額約為33%，而在果汁市場僅占9.7%的市場份額。

（四）產品定位：活力、怡神、暢飲

五、營銷戰略目標

結合2008北京年奧運會，在塑造和宣傳“可口可樂”品牌形象的同時，更注重贏得青少年群體的好感。擴大購買人群、提高銷售量和品牌影響力，增強企業競爭力。選擇年輕人作為主力軍，逐層宣傳、滲透，從而擴大市場占有率和品牌知名度。

六、營銷策略

（一）產品策略

1、對產品的口味進行調整，為中國人量身定做他們自己的飲料；

2、根據中國人的飲食習慣，開發茶飲料和果汁飲料，是中國市場上的本公司的產品品種更多，能夠滿足中國人的需求；

3、結合北京奧運會的特殊情況，發布具有紀念意義的產品，并在產品中融入

更多的中國文化元素；

4、產品推廣上，充分利用自身優勢對產品進行推廣，擴大與競爭對手的差距；

5、品牌推廣應繼續推行公共關系的活動，樹立可口可樂服務于社會的好形象。

（二）價格策略

針對不同的產品采取不同的價格策略，對于瓶裝產品，保持在1元的價格上，并努力通過這個系列進入農村市場，擴大農村市場份額；對于其他產品可以繼續保持原有價格，而奧運特別版系列則可以采取價格上調策略；

（三）促銷策略

1、促銷目標：提升產品的知名度，擴大產品的銷售；

2、大規模進行進行廣告宣傳，通過電視廣告、網絡廣告、戶外廣告等形式，大力宣傳公司產品和企業文化；

3、組織路演活動，在位奧運會造勢的同時積極宣傳公司的形象和品牌；

4、邀請體育明星進行現場活動宣傳，活動主題應該以中國文化、北京奧運、公司文化為中心，并對活動進行大量報道；

5、對國家隊進行大力贊助，努力提高企業的品牌知名度。

（四）渠道策略

1、通過開直營店，讓消費者在享受產品的同時感受企業的文化，努力讓消費

者有很好的消費體驗；

2、開設網店，通過網上來進行銷售，擴大銷售渠道；

3、增加自動販賣機的數量，努力實現處處可以買到可口可樂的目標；

4、與中間商進行溝通，鼓勵他們對產品的銷售和宣傳。

七、組織與實施計劃

本次營銷在上時間上分為兩個階段：奧運前以及奧運期間。在地域上包括中國

大陸以及世界范圍內其他關注奧運會的國家，具體措施一次而有所不同。

（一）第一階段：奧運前

這個階段的主要任務是為奧運會預熱，并進行大量的宣傳活動，增加產品的曝光率。同時進行大量的促銷活動，提高產品銷量

（二）第二階段：奧運期間

這個階段的主要任務是贊助國家隊，并對獲勝運動員進行相關慶祝活動，并宣傳企業的品牌形象，進行促銷活動，提高產品銷量

八、費用預算

采取銷售額比例法，廣告費用不超過營業額的7%，其他營銷費用不超過營業額的10%。

第三篇：奧運材料

奧運會歷史

在人類歷史發展的長河中，除了宗教這一古老的社會文化現象外，奧林匹克運動可以稱得上是一個歷史最為悠久的社會文化現象。奧林匹克運動的起源從有文字記載的歷史可以追溯到公元前776年。但在此以前，古奧運會可能已經存在了幾個世紀。奧林匹克運動會簡稱“奧運會”，是由國際奧林匹克委員會主辦的世界性綜合運動會。

奧林匹克運動會起源于古希臘，因舉辦地點在奧林匹克而得名。第1屆古代奧運會于公元前776年舉行，到公元394年共舉行了293屆。運動會每隔1417天即4年舉行一屆。后來人們將這一周期稱為奧林匹克周期。隨著近代體育的興起，希臘人民希望恢復古代奧運會。在1859――1889年，希臘曾舉辦過4屆奧運會，做了初步嘗試。自1883年開始，法國人顧拜旦致力于古代奧運會的復興。經他與若干代人的努力，國際奧林匹克委員會于1894年6月23日成立。顧拜旦制訂的第一部奧林匹克憲章強調了奧林匹克運動的業余性，規定在奧運會上只授予優勝者榮譽獎，不得以任何形式發給運動員金錢或其他物質獎勵。1896年4月6日——15日，第一屆奧林匹克運動會在雅典舉行。

古代奧林匹克運動會基本上是每四年舉行一次，這一周期被稱為“奧林匹亞德”。按此周期算，則從公元前776年到公元394年間共應舉辦293屆；但實際上召開的次數要少得多。不過，古代奧運會有規定，一個奧林匹亞德為一屆，不管舉行與否次數照算。

古奧運會初期，競賽項目不多，所以前22屆時間僅一天。后來隨著比賽項目的增加，又延長為兩天。從第37屆增加少年比賽項目后，時間又延長到5天。其中第一天是開幕式，舉行獻祭和宣誓儀式，第二、三四天是比賽的具體內容，第五天是閉幕式，進行發獎和敬神活動。

目前奧運會的比賽項目有（未含冬奧會項目）：田徑、游泳（含跳水、水球、花樣游泳）、射擊、舉重、自行車、射箭、籃球、排球、足球、手球、曲棍球、體操（含藝術體操）、擊劍、國際式摔跤（自由式和古典式）、拳擊、柔道、賽艇、皮艇和劃艇、帆船（含帆板）、馬術、現代五項、乒乓球、羽毛球、網球、棒球等。

現代奧林匹克運動不論從發展規模，還是從發展水平上來看，都已為舉世所矚目。奧林匹克精神得到了廣泛傳播。人們看到，作為一種文化現象，奧林匹克主義以競技的形式，將不同膚色、不同文化背景的民族緊密聯系在一起，對人類的社會活動，對人類的文明產生了深刻的影響。作為一種體育現象，奧運會是人類探索體能極限的最引人入勝的賽場，奧運會紀錄、獎牌成為運動員追求的崇高目標，奧林匹克運動已成為參與國家和地區眾多、具有巨大吸引力、穿透力和凝聚力的一項全球性活動。

1893年，根據“奧運之父”顧拜旦的建議，在巴黎舉行了討論復興奧運會問題的國際性體育會議。1894年1月，顧拜旦草擬了復興奧運會的具體步驟和需要探討的10個問題，致函各國體育組織和團體。6月16日，“國際體育運動代表大會”在巴黎索邦神學院開幕，到會代表79人，代表著12個國家的49個體育組織。有2000人參加了開幕式。大會通過了《復興奧林匹克運動》的決議。6月23日成立了國際奧林匹克委員會。國際奧林匹克委員會的成立，標志著奧林匹克運動的誕生。

北京申奧歷程

第一，與五個申辦入圍城市綜合比較，北京具有較多的有利條件和較強的奪標實力。國際奧委會的測評分10個方面，包括政府支持和公眾輿論、城市基礎設施、體育設施、奧運村、環境條件和影響、居住、交通、安全、舉辦大型體育比賽經驗和總概念。在有些項目的測評上，幾個城市難分高下，在奧運村和居住等兩個項目上，北京得分第一。

第二，在悉尼奧運會期間，北京的申辦宣傳工作初戰告捷。

第三，北京的申辦得到了我國政府的全力支持，這也是國際奧委會非常欣賞的一條，在北京奧申委撰寫《申辦報告》過程中，從國家領導人到中央各有關部門一共提供了19份支持信和保證書，對支持北京申奧作出了莊重的承諾。

第四，北京申奧得到了全國人民包括廣大海外僑胞及國外友好人士的一致支持和熱情參與。僅在征得申辦口號和會徽過程中，就收到來自全國各地和世界20多個國家和地區的會徽作品2000余種，口號作品3000余條。

第五，我國有12億人口，在中國舉辦奧運能夠最有效地推動國際奧林匹克運動的普及，最突出地體現公平競爭的奧林匹克精神。

第六，我國人民歷來愛好體育活動，我國運動員在諸多世界體育競賽中有十分優秀的表現。

第七，北京是具有悠久歷史和燦爛文化的城市，是世界文化歷史名城，這將為東西方文化溝通和交融創造空前良好的條件，最顯著地體現奧林匹克運動所倡導的體育與文化相結合的要求。東風亞洲杯申辦成功后，人們自然而然地就把目光投向了北京申奧，大家殷切希望中國能夠取得2008年奧運會的舉辦權。

北京奧運會的三大理念

“綠色奧運”，把環境保護作為奧運設施規劃和建設的首要條件，制定嚴格的生態環境標準和系統的保障制度；廣泛采用環保技術和手段，大規模多方位地推進環境治理、城鄉綠化美化和環保產業發展；增強全社會的環保意識，鼓勵公眾自覺選擇綠色消費，積極參與各項改善生態環境的活動，大幅度提高首都環境質量，建設宜居城市。

“科技奧運”，緊密結合國內外科技最新進展，集成全國科技創新成果，舉辦一屆高科技含量的體育盛會；提高北京科技創新能力，推進高新技術成果的產業化和在人民生活中的廣泛應用，使北京奧運會成為展示新技術成果和創新實力的窗口。

“人文奧運”，傳播奧林匹克思想，展示中華民族的燦爛文化，展示北京歷史文化名城風貌和市民的良好精神風貌，推動中外文化的交流，加深各國人民之間的了解與友誼；促進人與自然、個人與社會、人的精神與體魄之間的和諧發展；突出“以人為本”的思想，以運動員為中心，以參加奧運會的各方人士為對象，提供優質服務，努力建設使奧運會參與者滿意的自然和人文環境。

“迎奧運、保平安”主題教育培訓活動倡議書

中國是有著5000年悠久歷史的文明古國，北京是有著3000年歷史的文化古都，奧運選擇北京，世界看好北京。

舉辦一屆平安和諧的奧運會是充分展現國家綜合實力和中華民族精神風貌的重要窗口，也是全國人民的熱切期盼。是十三億中國人民的共同心愿，為2008年奧運貢獻力量，是全國人民的共同行動。今天的中國，經濟發展，政治穩定，民族團結，社會進步，人民安居樂業，綜合國力顯著增強，為北京成功舉辦2008年奧運會打下了堅實的基礎。今天的北京，城市面貌日新月異，環境保護長足進步，體育設施日臻完善。古老而現代的北京，欣欣向榮，完全有信心、有能力、有條件把一屆美麗的奧運會貢獻給世界。

奧林匹克的格言：更快、更高、更強。奧林匹克的名言：參與比取勝更重要。

奧林匹克五環標志是：五個不同顏色的圓環代表了參加現代奧林匹克運動會的五大洲，每個參加奧林匹克運動會的國家都能在自己的國旗上找到至少一種五環顏色。

奧林匹克運動的宗旨：使體育運動為人類的和諧發展服務，以提高人類尊嚴；以友誼、團結和公平競賽的精神，促進青年之間的相互理解，從而有助于建立一個更加美好的和平的世界 ；使世界運動員在每4年一次的盛大的體育節日——奧林匹克運動會中聚會在一起。

北京奧運會組委會籌辦工作的總體目標是：舉辦一屆“有特色、高水平”的奧運會和殘奧會，實現“新北京、新奧運”的戰略構想。將于2008年8月8日開幕，8月24日閉幕。

北京奧運會的口號：同一個世界，同一個夢想。

本屆奧運會的方針：開放辦奧運，創新辦奧運，節儉辦奧運，廉潔辦奧運和全民辦奧運。

在此迎奧運之既我校向全體師生提出倡議：

以“我為奧運做貢獻，奧運為我添光彩”、“與祖國同榮耀，與奧運同成功”、“平安奧運人人有責，維護治安義不容辭”為口號，用自己的實際行動為奧運加油助威：

開展“舉手之勞，保護環境、節約資源”活動。要求全體師生從日常生活中的小事做起，勤儉節約，保護環境。以“愛班愛校如愛家，敬師愛師如父母，同學友愛如家人”為宗旨，做到如下幾點：

1、熱愛班集體，樹立集體利益、榮譽高于一切的意識。對自己的言行嚴格要求，時刻注重自身形象，將最好的形象留給同學、老師、母校，要讓集體以己為榮。

2、愛護學校公物，培養“舉手之勞”的意識和習慣。隨手關燈，節約用電；隨手關水龍頭，保護飲水器具，節約用水；不亂丟垃圾，隨手將看到的垃圾撿起放入垃圾筒內；愛護班集體所有公物，如：教室門窗玻璃、課桌椅、清掃工具、教科書、黑板擦、粉筆、等，時刻謹記“勿以善小而不為，勿以惡小而為之”，不斷培養良好的生活習慣。

3、尊敬老師、關心老師要體現在實際行動中，如：見到老師主動打招呼；與老師說話語氣要溫和，舉止要文明；老師叫立即到，認真完成老師交給的各項任務；虛心、誠懇的接受老師的批評教誨，時刻銘記老師日日夜夜為自己付出的心血和汗水。感激老師，用實際行動回報自己的恩師。（尤其是即將畢業離開母校，離開自己恩師的畢業生）

4、團結同學，珍惜同學間純潔的友誼。如：同學有病或有困難要盡己所能主動熱情幫助，讓同伴感受到家庭的溫馨；相互理解體諒，學會換位思考，不斤斤計較，不爭吵，不打架，多做自我批評，懂得尊重他人，善待他人，不開有損人格的玩笑；

5、明確學生的主要任務是學習。以最佳的狀態投身于學習之中，培養勤學好問、刻苦鉆研的學習習慣。與同學展開公平競爭，以優異的學習成績回報父母、老師。

蘆新村學校

2008年6月12日

、撿起的是廢紙、拾起的是人生

沙溪中學自上期以來，以“保護環境，人人有責”為主題，號召全校師生廣泛開展“廢棄品分類回收”的活動得到了學校社會的一致好評。

本期，沙溪中學團委校為使該項活動更進一步的制度化、系統化，長期化，特制定了一系列的措施，使之更能保護環境，教育學生。

撿起的是廢紙、拾起的是人生

沙溪中學自上期以來，以“保護環境，人人有責”為主題，號召全校師生廣泛開展“廢棄品分類回收”的活動得到了學校社會的一致好評。

本期，沙溪中學團委校為使該項活動更進一步的制度化、系統化，長期化，特制定了一系列的措施，使之更能保護環境，教育學生。

三、只要人人獻出一點愛，校園將變的更加美好

第四篇：奧運（推薦）

7.27 星期五13:00奧運會直播倫敦奧運會-開幕日特別節目2暨開幕式CCTV5在線直播 7.28 星期六08:30奧運會直播倫敦奧運會開幕式（錄像）CCTV5在線直播 7.28 星期六15:30奧運會直播女籃預賽中國－捷克、女排預賽中國VS塞爾維亞、游泳多項決賽等CCTV5在線直播 7.28 星期六15:50奧運會直播射箭男團1/8決賽、女子10米氣步槍決賽等CCTV1 7.28 星期六22:00奧運會直播羽毛球小組賽、男子體操資格賽等（錄像）CCTV1 7.28 星期六22:35奧運會直播女子舉重48公斤級決賽、女子個人花劍決賽、女排預賽韓國VS美國等CCTV1 7.29 星期日15:40奧運會直播女子3米板雙人跳水決賽、男籃預賽中國VS西班牙、游泳多項決賽等CCTV5在線直播 7.29 星期日15:50奧運會直播男排英國VS保加利亞等CCTV1 7.29 星期日20:00奧運會直播羽毛球單項小組賽、女子雙向飛碟賽等CCTV1 7.29 星期日22:35奧運會直播女子舉重53公斤級決賽、女子射箭團體決賽、男子舉重56公斤級決賽等CCTV1 7.27星期五 13:00 倫敦奧運會-開幕日特別節目2暨開幕式 CCTV5在線直播

7.28星期六 08:30 倫敦奧運會開幕式（錄像）CCTV5在線直播

7.28星期六 15:30 女籃預賽中國－捷克、女排預賽中國VS塞爾維亞、游泳多項決賽等 CCTV5在線直播

7.28星期六 15:50 射箭男團1/8決賽、女子10米氣步槍決賽等 CCTV1 7.28星期六 22:00 羽毛球小組賽、男子體操資格賽等（錄像）CCTV1 7.28星期六 22:35 女子舉重48公斤級決賽、女子個人花劍決賽、女排預賽韓國VS美國等 CCTV1

7.29星期日 15:40 女子3米板雙人跳水決賽、男籃預賽中國VS西班牙、游泳多項決賽等 CCTV5在線直播

7.29星期日 15:50 男排英國VS保加利亞等 CCTV1

7.29星期日 20:00 羽毛球單項小組賽、女子雙向飛碟賽等 CCTV1

7.29星期日 22:35 女子舉重53公斤級決賽、女子射箭團體決賽、男子舉重56公斤級決賽等 CCTV1

第五篇：營銷策劃

優秀的方案的提綱大約包括以下幾個內容：

一、整體分析：市場特征、行業分析、競爭對手分析、消費趨勢分析、銷售狀況分析

二、本產品（公司）SWOT分析：優勢、劣勢、機會、威脅

三、整個環境PEST分析：政策、經濟、社會、技術

四、營銷戰略規劃：市場引爆點、市場布局、主導操作思路、運作模式、市場進入與運作思路及設計

五、營銷戰術規劃：產品策略、產品定位與細分；價格策略；渠道策略、渠道選擇、渠道拓展順序、渠道規劃、渠道占比、渠道銷售量預測分析、上市時間計劃。

六、促銷思路概要及促銷與推廣細案：上市渠道促銷計劃、上市終端消費者促銷計劃、上市終端推廣計劃、媒介促銷安排、后期促銷跟進計劃。

們可以共同探討營銷策劃書的一些基本內容及編制格式。封面*策劃書的封面可提供以下信息：①策劃書的名稱；②被策劃的客戶；③策劃機構或策劃人的名稱；④策劃完成日期及本策劃適用時間段。因為營銷策劃具有一定時間性，不同時間段上市場的狀況不同，營銷執行效果也不一樣。

產品策略：通過前面產品市場機會與問題分析，提出合理的產品策略建議，形成有效的4P組合，達到最佳效果。

1）產品定位。產品市場定位的關鍵主要在顧客心目中尋找一個空位，使產品迅速啟動市場。

2）產品質量功能方案。產品質量就是產品的市場生命。企業對產品應有完善的質量保證體系。

3）產品品牌。要形成一定知名度，、美譽度，樹立消費者心目中的知名品牌，必須有強烈的創牌意識。

4）產品包裝。包裝作為產品給消費者的第一印象，需要能迎合消費者使其滿意的包裝策略。

5）產品服務。策劃中要注意產品服務方式、服務質量的改善和提高。

3、價格策略。這里只強調幾個普遍性原則：

*拉大批零差價，調動批發商、中間商積極性。

*給予適當數量折扣，鼓勵多購。

*以成本為基礎，以同類產品價格為參考。使產品價格更具競爭力。若企業以產品價格為營銷優勢的則更應注重價格策略的制訂。

4、銷售渠道。產品目前銷售渠道狀況如何對銷售渠道的拓展有何計劃，采取一些實惠政策鼓勵中間商、代理商的銷售積極性或制定適當的獎勵政策

5、廣告宣傳。

五糧液黃金酒品牌定位戰略

——本案例受邀《哈佛商業評論》整理，刊于其中文版2011年4月號

作為一個剛剛推出的新品牌，黃金酒從一面世就獲得了業內和媒體的超高關注度，這不僅因為2008年底各大電視媒體鋪天蓋地的“送長輩，黃金酒”的廣告，還源于五糧液集團和史玉柱巨人投資的雙重背書。而這種超高關注更是在史玉柱宣稱黃金酒將在3個月內為其賺到10億元后掀起最高潮。

黃金酒釋義

黃金酒全名黃金牌萬圣酒，為保健食字號產品。該酒由五糧液集團和上海巨人投資有限公司共同打造，根據雙方簽署的一份長達30年的戰略合作協議，五糧液集團負責黃金酒產品研發和生產，銷售策略和團隊執行則由位于上海的巨人投資來完成，巨人投資作為大股東，占收益分配的大頭。應該說黃金酒很好的集合了五糧液集團和巨人投資在品牌、技術、資金和營銷網絡等方面的優勢。

從產品層面看，黃金酒的釀造者是掌握五糧液絕密配方的中國釀酒大師陳林。黃金酒以五糧液公司生產的濃香型白酒為酒基，這是對傳統保健酒采用清香型白酒做酒基的一個改革，從而確保了黃金酒在酒的色香味上更適合大多數消費者對酒的偏好。同時精選老龜甲、天山鹿茸、美國西洋參、寧夏枸杞子、漢中杜仲、關中蜂蜜六味傳統藥材，來確保具有滋補保健功能。

一波三折的合作

成美營銷顧問公司（以下簡稱“成美”）第一次接觸黃金酒項目是在2007年7月，當時巨人投資副總裁程晨了解到成美為王老吉涼茶制定品牌定位的情況后，帶領黃金搭檔公司市場部到廣州與成美進行了初次接觸。

當時巨人投資希望通過比稿競標的方式確定合作伙伴，而成美制定品牌定位需要40多天的系統研究才能確立，即在完成研究前無法提供任何品牌定位方向，因此成美僅提供了針對黃金酒如何展開定位研究的思路、研究方法與模型。

同時，巨人投資希望合作伙伴是一家能完成品牌定位制定、廣告傳播和促銷活動策劃的全案執行公司，而成美多年來只專注于品牌定位的研究，因此當時雙方并沒有確立合作關系。

在初次溝通中，成美和大多數人一樣產生了一個疑問，作為保健品行業龍頭的巨人投資為什么會突然進軍酒業？經過此次溝通，成美對巨人投資有了一個全新的認識——巨人投資一直將自己定位為禮品公司而非保健品公司，在五花八門的禮品中他們目前只選擇可食用的禮品，由于多年運作腦白金、黃金搭檔，在保健品行業積累了不少經驗，因此他們會更優先選擇可以食用的有保健功能的禮品。

眾所周知，巨人投資一旦看準一個目標市場后，會狂風暴雨般重兵投入以達成目標，但鮮為人知的是該公司還有一個不成文的慣例——在旗下品牌形成穩健的銷量和領先的市場地位后，才會考慮進入下一個新目標市場，而選擇進入哪個新市場往往會進行長達數年非常細致的研究和評估，正可謂審時度勢，謀定后動。

從溝通中成美了解到，黃金搭檔目前已經步入正常的運轉軌道，巨人投資數年前已經在積極尋找下一個新市場，而禮品酒市場成為他們的新目標。在與成美初步接觸之前，巨人投資計劃在2007年底上市以爭奪2008年春節禮品酒市場。

選擇進軍酒業，則是源于他們對禮品市場進行多年研究——中國消費者在禮品選擇上主要是煙、酒和保健品。

其中香煙雖然選擇的比率很高，但屬于國家壟斷行業，巨人投資無法介入。

保健食品作為新興的禮品選擇，巨人投資已經擁有兩個重磅炸彈：腦白金和黃金搭檔，但由于保健食品行業過去無序經營造成行業信任度較低，同時，國家針對保健食品的政策不斷出臺，使得保健食品的大環境非常不穩定，這些均不利于保健食品新品牌的塑造。

而酒作為中國人送禮的傳統選擇，其禮品市場規模遠比保健食品大得多，哪怕在其中細分一小塊也是非常可觀的。正是出于這個考慮，巨人投資將禮品酒市場作為未來進入的領域。

巨人投資在保健食品方面積累了豐富的實戰操作經驗，在如何與其他禮品酒形成差異的考慮上，他們選擇了添加保健功能。

為此，巨人投資還重點研究分析了當年以“送給父親的愛”訴求贏得市場的椰島鹿龜酒。雖然目前椰島鹿龜酒的銷售從高峰的6億下滑至4億，且市場從全國范圍收縮到目前的華東局部，但他們認為主要原因是椰島鹿龜酒獲得市場認可后并沒有很好地堅持，而且海南椰島的企業實力有限，同時多元化經營使其在進行戰略追擊上存在現實問題。盡管如此，但椰島鹿龜酒當年的市場反應和目前仍然保留數億銷售額足以說明，用保健酒細分禮品酒市場的方向是可行的。

巨人投資在禮品和保健食品市場上擁有多年的成功經驗積累和一支8千人的隊伍，并為推廣新品準備了5億元的項目資金，再加上椰島鹿龜酒的前車之鑒，按常理巨人投資應該可以下定決心大干一番了。然而此時史玉柱卻將全部精力轉移到了網絡游戲業務上（黃金酒業務他只作為大股東而不會參與管理和運營），巨人投資第一次面臨著沒有史玉柱親自指導下去開拓全新市場的狀況，經研究后他們認為，應該再上一道保險——請一個外腦公司對黃金酒進行品牌定位研究，用“保健”細分禮品酒市場的方向是否可行，其市場規模是否足夠大。

2007年的10月，令成美倍感意外的是，巨人投資再次來到成美。在尋找合作伙伴一輪未果后，巨人投資決定將原計劃的尋找一家公司進行全案合作改成尋找數家專業公司，分別展開品牌定位制定、廣告代理等合作。并且在品牌定位制定方面，巨人投資也不再進行比稿競標，直接選擇成美進行品牌定位戰略研究制定。

此時黃金酒已無法實現2007年底上市的原定計劃，原因在于成美最快也需要40天來完成黃金酒定位研究，然后再根據品牌定位對產品、價格、推廣、渠道等提供整合規劃建議，最后由專業廣告公司進行廣告創意拍攝、鋪貨等等，時間壓力過大。

成美接觸過不少企業往往會根據上市時間計劃來調整上市前期準備工作，而巨人投資則選擇為更好進行上市準備工作而推遲黃金酒的上市時間。

巨人投資習慣用看似瘋狂的投入開拓市場，這造就了史玉柱“史大膽”的綽號，但通過更近距離的接觸，才能真切的看到這個人和這個公司身上在戰略決策上的異常謹慎，也許正是因為比別人在制定戰略時更膽小，所以在戰略執行時他們可以更大膽。

作為禮品酒，黃金酒送給誰？

首先，黃金酒已經明確是在禮品酒市場進行競爭。

從消費者行為學角度來看，消費者贈送禮物，他們贈送的不僅僅是產品實體，而且還包含重要的象征信息，他們要確保通過禮物的種類、價格和品牌這些形式，向接受禮物的對象發送正確的信息。由于贈送禮物的這種特性，不同受禮對象會導致消費者選擇不同的禮品預算，并影響禮物品種、品牌的選擇。因此成美首先需要確定黃金酒可能會被送給誰，并以此界定黃金酒需要研究的目標禮品市場范圍。

在禮品市場中，送領導、求人辦事等功利型送禮市場較為特殊，此類禮品的一般高價值，注重品牌，品牌能保證禮品的高價格廣為人知，而新品牌難以短期內企及。因此黃金酒作為新品牌主攻親朋好友間送禮市場。

消費者在選擇禮品時首先會有一個整體的禮品預算，而決定親朋好友間送禮預算的關鍵因素是：受禮者與送禮者關系的親疏。我們從巨人投資了解到黃金酒由于用五糧液集團的優質白酒為基酒，又加入了老龜甲、天山鹿茸、美國西洋參、寧夏枸杞子、漢中杜仲、關中蜂蜜六味傳統藥材，產品成本已經較高，而中國人送酒的習慣是要送兩瓶酒，然后還會搭配一些其他禮品，這意味著送禮的預算相對較高。消費者調查顯示，如親朋好友間禮品預算超過200元，主要是送給和自己關系親近的長輩，包含夫妻雙方的父母、叔伯等等。因此黃金酒更多會送給和消費者關系親近的長輩。而作為送禮人一般都是已經有工作的成年人，其長輩的年齡相對處在老年階段。

同時，黃金酒加入6味中藥材有一定的保健功能，根據消費者觀念這種加入中藥材的酒更適合送給老年人，如送青年人存在忌諱，等于暗示對方身體不好。因此黃金酒的產品與送給作為老年人的長輩是匹配的。

作為禮品酒，黃金酒進入哪個市場？

項目組研究發現，保健酒存在官方和民間兩種不同的定義。

目前國家標準中并沒有保健酒這個產品類別，保健酒具有露酒和保健（功能）食品雙重身份，其中露酒屬于飲料酒的范疇，官方定義是以發酵酒、蒸餾酒或食用酒精為酒基，加入可食用的輔料或食品添加劑，進行調配、混合或再加工制成的、已改變了其原酒基風格的飲料酒。保健（功能）食品的官方定義：保健（功能）食品是食品的一個種類，具有一般食品的共性，能調節人體機能，適于特定人群食用，但不以治療疾病為目的。

無論從保健食品還是從露酒的定義看，保健酒都首先是食品，應該具有酒的一般共性，能調節人體機能或具有營養補益的功能，而不以治療疾病為目的。

而在民間消費者將保健酒基本等同于藥酒，這是因為過去數千年中，二者統稱為“藥酒”，前者為“治療型藥酒”，后者為“滋補型藥酒”。但按照國家相關規定藥酒屬于藥品范疇，是以治療疾病為目的。

這兩種不同的定義，其實蘊含了作為禮品酒，黃金酒有兩種截然不同的推廣方向可供選擇。

一種是將黃金酒定義為是飲料酒，黃金酒應該具備酒的一般共性，消費者選擇這種產品是基于酒的基本屬性“好喝”，是種享受，而保健功能是增加的一個新利益。這就對黃金酒的色香味要求更高，而對其功能的期望相對較低。

就像王老吉首先是飲料，具有飲料的基本屬性如好喝，解渴等，然后才是“防上火”的功能，消費者只會在想喝飲料時選擇王老吉，味道不錯還可以防上火，而不會在已經上火后，期望通過喝一瓶王老吉解決上火的癥狀。

另一種是將黃金酒定義為民間理解的保健酒（藥酒）。由于傳統藥酒在消費者頭腦中的認知主要是針對疾病的，加之過去不少保健酒宣傳過度夸大療效，將保健酒包裝成壯陽補腎、祛風濕甚至包治百病的神藥，導致中國消費者將保健酒和藥酒混為一談，消費選擇保健酒主要是基于藥品的基本屬性：藥效，而酒只是產品的一個劑型。這就對黃金酒的配方及所含藥材要求更高，而對其是否好喝的期望相對較低，甚至在“良藥苦口”的傳統觀念下，其藥味應該更濃。

就像廣東另外一個涼茶品牌黃振龍的癍痧涼茶，其顏色、口感、銷售渠道和包裝形式、推廣內容都更貼近傳統中藥茶，消費者只會在解決上火等癥狀時選擇黃振龍斑砂涼茶，而不會在想喝飲料時選擇苦口的黃振龍。

這兩種不同的方向選擇其實是進入不同的目標市場，它不僅影響黃金酒的產品、包裝、推廣、價格，更是影響黃金酒的市場規模。因此成美分別對禮品白酒和禮品保健食品進行研究。

黃金酒進入傳統保健酒（藥酒）市場去細分？

從醫學角度而言，酒可以把藥材中脂溶性、水溶性的有效成分溶出，且藥可借酒的通行經絡之勢，從而提高藥效，即藥酒有單獨酒或藥所不具有的價值。這就是為什么醫藥科技突飛猛進的今天，用酒浸泡中藥材仍被廣泛應用的重要原因。

保健酒是近年來的新名詞，調查顯示，消費者望文生義上對藥酒、保健酒能說出一個是治療，一個是保健，如深入了解就會發現他們觀念中兩者選用的藥材、飲用情況、制作情況以及成品的功效等方面均一致，而且在消費者的日常言辭中保健酒和藥酒可以換用。這意味著消費者觀念中保健酒和藥酒是混為一談的，認為都是用酒去浸泡中藥材。

消費者對于保健酒的觀念基本等同于傳統藥酒。傳統藥酒在商代就已出現，甲骨文中有“鬯其酒”的記載，這種傳統藥酒應用延綿數千年至今，很多中國人家中至今都習慣用中藥材如枸杞、鹿茸、人參、蛇、海馬、杜仲等泡藥酒。中國人通過泡藥酒、飲藥酒，形成了對傳統藥酒的固有觀念并影響了對保健酒的觀念，主要包含幾個方面：

保健酒更多被消費者看成是藥，而非酒。消費者最看重的是藥效，他們心目中好的保健酒（藥酒）應該是傳統中藥企業如同仁堂生產的，用的是道地藥材，對泡藥材的酒則只關注酒精度是否夠高（他們認為只有高酒精度的酒才能將藥材中有效成分泡出來），聞著要有明顯的藥味，顏色應該是紅色、茶色或金黃色，口感有一點點甜。由于將保健酒看成是藥，因此不適宜拿來招待客人和在飯店等公開場合飲用，更多是在家自酌自飲。

保健酒（藥酒）的功效主要有治療風濕、腎虛、怕冷、易疲勞、睡眠障礙，由于這些問題主要出現在老年人身上，因此保健酒更多被認為只適合老年人喝，送禮也只適合送給老年人。

保健酒（藥酒）不能多喝，每次1兩左右，但可以天天喝，講究藥效細水長流；由于中國人傳統的秋冬進補習慣，自家浸泡藥酒的酒精度高又有令身體發熱的中藥材，因此往往在冬季飲用為多，夏季少人飲用保健酒。

消費者對保健酒的既有觀念，對于研究定位非常關鍵，因為根據心理學中“選擇性記憶”的原則——如果推廣內容出現與消費者既有觀念沖突就會導致信息被大腦排斥，這也是定位理論強調消費者觀念難以改變的基石。而通過對消費者觀念的研究，成美認為如果將黃金酒定位在保健食品市場中，面臨下面幾個問題：

首先強調藥效的保健酒更類似于藥品，其市場規模相對較小。這一方面是因為對于藥品消費者需求為負面需求，存在忌諱能不買就不買，如消費者調查中部分消費者就認為自己長輩身體比較健康或者自己長輩的年紀50、60歲認為還不夠年長而不選擇送保健酒。

同時，根據傳統觀念良藥苦口，要強調藥效好在突出藥味時就難免犧牲酒的口感。消費者送酒無論是送保健酒還是白酒都是送給平時飲酒的人，而且送了保健酒一般就不再送白酒。這對于喜歡飲酒的長輩來說就很矛盾，如果強調藥效必然導致口感較差，缺失飲酒的快感，此時，長輩難免會生出抵觸心理。從消費者調查情況看，相當部分的消費者不選擇保健酒送長輩就是因為擔心長輩不喜歡其口味，或曾經送過但被長輩明確告知不希望再送保健酒。

消費者在選擇禮品送給父母等長輩時，主要根據的其生活需要和喜好去選擇禮品，送禮主要是圖的父母長輩高興，如果送保健酒無法實現這個目的，這種送禮行為也是難以持續的。

再者，作為保健食字號產品的黃金酒如果強調藥效按照傳統保健酒營銷思路操作，還面臨一個保健品行業信任度缺失的現實障礙。尤其是國家目前尚未出臺“保健酒”的明確標準，保健酒具有露酒（屬于飲料酒范疇）、保健食品雙重身份，但露酒行業標準對保健酒來說并不適用（保健酒的原輔料比露酒多出了“可用于保健食品的物品”），保健食品的行業標準對保健酒也不完全適用（保健食品的標準缺乏酒的相關規范），這致使保健酒處于無標準的空白局面。由于缺乏統一的生產標準，保健酒行業監管呈現出真空狀態，正是這種局面造成過去眾多保健酒廠商紛紛夸大產品的功效，將保健酒混淆成能夠醫治百病的藥酒，從而影響了其健康發展。

整體而言，將黃金酒定位在傳統保健酒（藥酒），并按照保健品的方式去運作，從椰島鹿龜酒的營銷過程看，其市場規模是可觀的。但成美認為這與巨人投資選擇進入禮品酒市場的初衷一定程度上相違背——禮品酒市場絕大部分是白酒，其次是紅酒，而保健酒在其中所占比例很小（數據支持）。所謂禮品市場中酒排名第二，準確說應該是白酒排名第二，只有細分禮品白酒市場才是其初衷。因此，成美的項目組決定繼續對白酒禮品市場進行研究。

黃金酒進入飲料酒（白酒）市場去細分？

巨人投資的初衷是希望細分禮品酒市場，其實是指細分禮品白酒市場。

白酒是中國獨有的傳統酒，屬世界六大蒸餾酒之一。在中國將白酒作為禮品已成為一種習俗，在逢年過節時送白酒是最安全的禮品，收禮者不僅可以自己飲用，還可以招待客人或者轉送他人。

要細分禮品白酒市場，首先黃金酒首先應該具備白酒的一般共性，即應該滿足消費者對白酒基本需求，好喝。在這個基礎上增加保健的新利益從而實現差異化。若黃金酒僅僅強調保健功能，而忽視酒的色香味，是永遠無法細分白酒市場的，因為保健和好喝是兩種不同的基本需求。

幸運的是系出名門的黃金酒在“酒”方面的產品力表現非常好，國家品酒大師沈怡方品嘗“黃金酒”后給予了高度評價，入口柔和，飲后口留余香，將保健酒以清香型白酒為酒基的傳統改變為以五糧液特有的濃香型白酒為酒基，很大程度上適應了消費者的口感度。消費者調查結果也顯示消費者對“黃金酒看上去呈淺淺的琥珀色，清澈透明無明顯混濁，聞上去是典型的濃香型白酒中夾著淡淡的西洋參味，喝著酒香濃郁及其接近于濃香型白酒”都表示高度認同。

同時項目組的研究發現，消費者觀念中白酒分高度酒和低度酒，其中超過38度的白酒稱為高度酒，其中真正喝酒的人都是喝高度酒，并認為好酒都是高度酒，高度酒更上檔次。

高度白酒雖然好喝但消費者普遍認為白酒傷身，對肝腎等不利，尤其是高度白酒對身體傷害更大，高度酒并不適合老年人飲用。成美前期判斷，在選擇禮品白酒時消費者可能會在保證一定口感的前提下，更傾向于選擇一些酒精度低一點的白酒送長輩。但調查顯示，實際上更多消費者會根據老人平時的飲酒喜好（包含香型和酒精度）來選擇白酒，因此送長輩高度的白酒更為普遍。

黃金酒的酒精度為35度，然而因為藥材的緣故，消費者的口味測試時均認為酒精度在42度左右，這就一定程度上解決了消費者對于酒口味偏好和健康沖突的問題，也滿足了消費者送長輩時希望既健康又好喝的心愿（2010年秋季糖酒會上，黃金酒為迎合市場需求，推出45度和52度兩款新品）。同時五糧液集團作為白酒行業的老大，其品牌和研發能力可以給到黃金酒最大的信心保證。

經過上述研究，成美認為黃金酒憑借良好的色香味表現，完全可以進入到禮品白酒市場進行細分。

對于保健功能的訴求，項目組認為首先必須明確保健功能的信息不能脫離“白酒”好喝的屬性，這就像功能飲料王老吉在整體上都體現了飲料的屬性，好喝、清涼、解渴、時尚、年輕等，再去突出其“預防上火”功能的差異。

其次，明確訴求保健功能的目的是要區隔普通白酒。因此在整體上體現白酒的享受下，黃金酒應該利用消費者觀念中滋補酒適應人群廣的認知，現階段訴求具有適應人群最廣的籠統的滋補功能即可，而無需強調有何具體保健功能。這一方面可避免進一步將市場局限在某一個具體保健功能市場上，另一方面還可以弱化消費者對保健酒固有的認知“藥酒”，盡量避免治療藥酒針對疾病的聯想，從而弱化消費者對黃金酒口感和每次飲用量的擔心，并符合消費者對于功能期望相對較弱的現實。

如何令消費者接受到黃金酒具有保健功能，顯然只需要宣傳推廣酒中含有對滋補藥材的信息，就能令消費者感知到保健功能，從而實現與普通白酒的區隔（巨人投資在后來的新聞發布會上直接提出功能白酒的概念）。

至此，成美對于黃金酒的定位研究有了更清晰的結論：在禮品市場，送給長輩保健的白酒。這包含三個層面意思，首先目標是細分白酒市場，其次黃金酒就與其他白酒的差異在于具有保健功能，最后這是在禮品市場專門送給長輩的酒。

競爭對手是否占據了該定位？

在禮品市場，送給長輩保健的酒。這個定位機會可行與否？必須驗證其是否已經被競爭對手占據，因為定位具有唯一性，必須是競爭對手沒有占據該定位，即消費者的心智資源未被競品占據時，該定位才能成立。

目前國內有一定影響力的保健酒主要是勁酒和椰島鹿龜酒，項目組研究這兩個主要競爭對手后認為“送給長輩保健的白酒”的定位并沒有被占據。

勁酒是目前公認的保健酒領頭羊，2007年銷售達到17億元，其現階段的營銷更多是體現了細分餐飲渠道白酒的戰略，不僅較少強調藥效或保健功能，而且產品的藥味較弱，酒色為淡淡的琥珀色，主渠道在餐飲。勁酒正是通過保健這個差異成功搶奪了部分餐飲渠道中低檔白酒的市場，可以說勁酒同樣是在細分白酒市場。

調查顯示勁酒主流消費者并非傳統保健酒的目標人群老年人，而是30多歲的青年男性，其飲用場合也并非保健酒傳統的家中自飲而是餐飲渠道朋友聚會為主。雖然勁酒后來推出了禮品裝，但勁酒70%的銷售源自125ml的中國勁酒小方瓶裝，即其市場并非在禮品市場，因此與黃金酒并非構成直接競爭，也未占據到“送給長輩保健的白酒”。

椰島鹿龜酒將目標市場精準的定義在禮品市場，而且同樣是“送長輩”，在高峰期達到6億銷售額。但是椰島鹿龜酒更多是強調“保健功效”，廣告中訴求內容主要是“腿腳利索多了，晚上不起夜，冬天不怕冷，就是不感冒，睡覺睡得香，氣色有多好”，而且大量采用報紙軟文宣傳功效和產品配方龜鹿二仙膏，和真鹿茸、真龜板的中藥材信息。而產品更是體現了“藥酒”特色，酒色偏醬色，藥味濃郁，完全忽視了產品中酒的屬性。

更為可惜的是，椰島鹿龜酒的推廣并沒有進行很好的追擊，海南椰島集團就匆匆走上了多元化發展的道路，至今椰島鹿龜酒成為一個區域性品牌。顯然，購買椰島鹿龜酒的消費者是當成“藥酒”，送椰島鹿龜酒更多是在送健康，椰島鹿龜酒同樣未與黃金酒構成直接競爭，也未占據到“送給長輩保健的白酒”。

競爭對手并未占據“送給長輩保健的白酒”定位，而黃金酒集合了五糧液集團和巨人投資兩大行業巨頭的優勢，產品力很好平衡了酒的享受和滋補保健功能，因此，成美形成研究結論：黃金酒的品牌定位是“禮品市場，送給長輩保健的白酒”。

定位下的營銷整合黃金酒的定位“在禮品市場，送給長輩保健的白酒”，這要求黃金酒將普通禮品白酒作為直接競爭對手，因此黃金酒必須在除了保健功能這個獨特價值外，盡量貼近禮品白酒，包含產品、價格、渠道和推廣各個營銷方面。

在產品方面，成美建議黃金酒的包裝應該以白酒包裝為參考，并體現高檔禮品的屬性，通過在包裝背面體現中藥材和突出五糧液集團保健酒有限責任公司的企業名來體現滋補功能。

在價格方面，同樣參考送親近長輩白酒的主流價格，由于是五糧液集團出品并添加了道地中藥材，成美建議黃金酒價格應該覆蓋盡可能大的市場，應此建議黃金酒的零售價可以略高于送長輩的白酒主流價，而不應高得太多形成明顯的價格障礙。

在渠道方面，由于黃金酒細分的是禮品白酒市場，自然鋪貨應該主要在白酒貨架上。

在推廣方面，黃金酒需要突出是一個送長輩的禮品酒，同時體現出酒的享受，還要能清晰讓消費者理解這是一個不同于普通白酒的保健酒，其保健體現在具有滋補作用。顯然在一條廣告片中要訴求的信息相對較多，因此巨人投資根據其經驗決定拍攝兩條廣告片，一條告知定位為主，一條強調送禮。

在定位傳達廣告片中，對保健功能的訴求特別需要把握尺度，如前所述，黃金酒需要區隔的是普通白酒，而且國家對于保健食品的廣告推廣有明確的規范，因此只要告知消費者黃金酒具有滋補功能因此更健康即可。成美建議黃金酒通過所含6味中藥材來體現其具備滋補功能。

同時，五糧液集團的強大品牌力能夠給到黃金酒事半功倍的幫助，自然在宣傳上應該體現這一事實，從而給消費者信心。

后記

為了試探市場的反應，黃金酒精心挑選了兩個區域進行試銷。

2008年4月，黃金酒開始在山東青島、河南新鄉進行試銷。青島4月25日開始投放廣告，至10月中旬累計投入廣告費人民幣300多萬，回款1600萬；新鄉5月鋪貨，5個多月中投入廣告46萬，回款近350萬。在這兩個市場中，青島的主要出貨終端是大賣場，而新鄉則由煙酒店控制著市場，兩者都屬于國內典型的白酒市場。

試銷成功后，巨人投資決定從2008年11月開始，啟動全國市場。

2009年，巨人投資在央視廣告招標中投入1.2億用于黃金酒的廣告投放。該年，黃金酒完成銷售額10億元。

2010年，巨人投資在央視廣告招標中投入2億元，其中1億用于黃金酒的廣告投放。該年，黃金酒完成銷售額13億元。