第一篇：有效培訓——從理念宣導落實到動作分解

有效培訓——從理念宣導落實到動作分解

作者：魏慶

此文原刊登于《銷售與市場》2002年5月

一、企業最大的經營成本是沒有經過培訓的業務員

企業的風險主要來源于兩方面，投資風險和經營風險。但對大多數老板而言，投資智慧是馬后炮的話題。因為“錢已經投進去了，廠房、設備、產品、都已既成事實，轉換投資的成本和代價并非每個老板都承擔的起”。所以老板們更關心的往往是經營風險—如何在現有環境和基礎上作好經營，開發市場，控制費用，創造利潤——這就需要管理。

何謂管理？

顧名思義，管理就是通過管人達到理事的目的。

但很多企業管人管不好，理事也理不順。

換個思路，把管理倒過來講——“理管”。先理順了再管就好管。理不順、直接管就難管。

怎樣理？

首先要從體系上下手，企業越大、員工越多、越要注重體系的建設，完全依靠員工的智慧和自覺性去做事跟賭博差不多，而且贏的機率很小——大家都知道，真正有經驗、有能力的人很難招到，有能力、又有自覺性、對企業又忠誠的人根本招不到。

建立一個制度體系和標準運作流程（如帳款管理手冊、客戶選擇標準、人員勞動紀律、薪資考評、發貨退貨、換貨程序等）。讓員工按體系和流程規定內容去做事，逐漸使員工“各顯其能，摸石頭過河”的比重降低，而各崗位間有機結合良性運轉的成份升高，員工人為因素造成的風險和差錯率就會減少，企業經營才能穩健。

其二、就要從人身上下手，有效管理實際上是一種團隊良好合作的狀態，但合作是有前提的，那就是合作個體要具備相應的素質。個體素質太差、合作會變成烏合。建立一套管理制度不難——有那么多先進企業的經驗可以借鑒，大大小小的咨詢公司也提供了豐富的外腦資源。但是很多咨詢案結果不理想，原因大多是企業執行力與咨詢方案不配套。畢竟任何體系最要靠人來執行。另外，好的管理體系更多的是使企業減少差錯率，減少經營風險，而要創造高速成長的業績更得靠人。所以：建立體系時要考慮于企業的執行力匹配，體系建立之后，還要教會做事的人（員工）如何按這個體系把事做對，以及如何在這個體系規定的空間和軌道上迅速提高技能，創最大效益把事做好。

這就需要培訓！

任何企業，任何行業，最終想經營成功必走這樣一個先理后管的過程：——理順制度體系（制度建設）、理順員工素質（員工培訓）、員工們做事有了可依循的制度和方向，同時又掌握了相應的技能，管理就會變的輕松有效。

培訓本身就是管理的重要核心內容，是一切管理方法最終落地執行的保障。但長期以來卻一直被忽視，經營狀況好的企業沒有緊迫感，所以不培訓。經營狀況差的企業大多把扭轉乾坤的希望寄托在高薪聘

請銷售經理，或策劃大師“點石成金”上，最終現實一定會教育中國的企業家——

1、企業的業績最終要靠員工做出，或者說，員工的素質技能決定企業的業績；

2、成熟專業的業務員很難招到，挖來的空降兵很難留住（因為能人大多要價高、脾氣大、而且面臨太多的擇業機會），而要挖來想大批量的能人，而且留的住，變為自己的員工隊伍根本不可能，好的員工隊伍只能靠培養，不能靠挖角；

3、培訓不足、員工缺乏基本業務技能、會給企業帶來很多巨大損失和風險

如：

1）員工送貨忘記拿客戶簽字的有效憑證；不能識破客戶結算詐騙的把戲；客戶經營人員變更不能及時察覺應對。等行為造成貨款流失；

2）經銷商選擇不當造成呆帳，促消費、廣告費大量被客戶截流，市場反而被作亂；

3）危機公關不當使“小事變大”，危及企業安全；

4）業務心理不成熟被市場假象迷惑（或急于沖業績），造成大量庫存即期；

6）見了經銷商除了要錢就是訂貨，缺乏客戶管理基本知識，導致市場完全被客戶反控；

……

對比一下這些損失和企業的培訓費用、人員工資費用、你會發現培訓并非錦上添花，也不是可有可無。一個企業最大的經營成本和經營風險往往就是來自于沒有經過培訓的業務員。

二、營銷培訓要從理念教育落實到動作分解

不少企業高薪延聘培訓師來講課，講完后總覺得“講的挺好，也很對，可是沒多大用”。覺得理論性太強，對業務實戰沒有指導作用，聽課時候挺“熱鬧”，聽完課想得到問題解決方法還是沒有結果。

這正是一直以來困擾企業老板們“培訓是否有必要”的癥結所在——培訓到底有沒有效？

那么什么是有效的培訓？

員工希望得到的最佳培訓往往是，今天聽完課明天就可以應用于實際操作中去。

老板們希望得到的最佳培訓往往是，能很快在市場上有所回報。

于是，能否讓學員盡快學以致用，對他們的實際工作形成指導，就成了衡量培訓效果的重點指標。

這種心態聽起來有點急功近利，但其實是企業需求所在，畢竟太多的企業因業務人員不具備基本業務技能造成企業巨大損失。太多企業犯常識性錯誤，卻還在一錯再錯，不知如何解決——培訓不是萬能的，也不能創造奇跡，但他可以讓你少做錯事、避免無味犧牲，甚至含冤死去。

至少在現階段對大多數中國企業而言，好的培訓效果應該是能讓學員迅速吸收，能盡快運用于實踐，讓員工明白自己以前為什么錯，錯在那里，學會以后怎樣用正確方法解決問題，少做錯事，提高效率。

三、如何使培訓達到實戰指導的效果？

員工培訓要注重系統性，要注重把理念落實到動作分解。

如前所述，培訓期望達到的效果是有效的實戰指導，所以培訓師在設置培訓教材（尤其是專題培訓）時一定要注意，盡可能拋開傳統營銷理論對自己的束縛，針對一個問題要考慮員工做這項工作從頭至

尾的整個過程。緊扣員工的實際工作場景、工作步驟以及工作中可能遇到的疑難問題，以此為框架，然后填充內容，使培訓教材和實際工作情況完全結合起來，借鑒英語培訓中“情景對話”的實戰風格，同時注重更強的系統性。

另外，要注意，畢竟接受培訓的學員大多是奔張波于市場一線的業務員，而非營銷理論研究者，素質高低不齊，接受能力有限，靠一點理念灌輸很難迅速領會并自創工作思路。所以要盡可能把理論變成動作分解，把“應該做什么”變成“怎樣去做”，教會學員“抬起腿、向前伸、向下踩，OK！這就叫邁了一步！”這種傻瓜式的動作分解培訓會大大增強學員的積極性和吸收效果。

舉例說明：

有關經銷商的選擇，業務人員的工作場景及步驟大致如下：

到達陌生市場→拜訪批發商進行初步篩選→選出重點批發商逐一進行溝通→得出經銷商侯選名單→對侯選戶逐一深度訪談鎖定目標→談判→簽協議→共同開發市場。

這一培訓項目中業代需要突破的難點是：

1、搞清楚廠商之間的關系實質，自己扮演什么角色？經銷商扮演什么角色？

2、經銷商選擇的整體思路和工作步驟。

3、如何說服客戶，激發他對經銷本產品的興趣。

依據以上內容、教材設置的建議思路如下：

首先應該員工一點理論教育：

1、建立正確的觀念，正確的看待廠家和經銷商之間的關系，糾正那些做經銷商管理就是做客情，做客情就是做江湖義氣，酒量大銷量就大，關系好銷量就好，等常見錯誤思想。

2、給出經銷商選擇的整體思路，選擇經銷商不是越大越好，選擇經銷商要全面考慮。不但要考察他的實力，還要看他是否有強烈的合作意愿、商譽、口碑、終端網絡、行銷意識、等綜合指標。

如果到這里就結束，員工只接受了泛泛的理論教育，聽著很有意思，但是大多還是不知道如何去找一個有實力、有行銷意識、有合作意愿、有管理能力的經銷商回來。

所以下一步的工作就是把理論教育向下延伸變成實戰場景教育并落實到動作分解：

3、告訴業代經銷商的實力、行銷意識、終端網絡、口碑等各項指標在實際工作中應該如何調查，每一個大指標可以拆分成多個小指標，通過那些動作——問什么話、走訪那些區域、觀察什么現象、搜集什么數據、怎么發問、怎么走訪………才可以逐一落實對以上指標的評估。

4、知不等于行，人的思維有慣性，業務代表記了一肚子思路動作標準后，下市場還是容易按過去的思維習慣去找一個大戶回來。所以要再建立一個客戶評估模型，讓業代用這個模型做工具對侯選客戶進行評估打分。從而引導業代的思想和注意力，不由自主的向前面講過的標準和動作上去發展，評估模型如何建立，主要內容、使用方法、注意事項等也要逐步落實到動作。

5、業代現在明白了經銷商選擇的思路、標準、動作、評估工具、就一定能科學的去尋找經銷商嗎？不盡然，到了一個陌生市場，面對那么多的人和車，不知道當地方言怎么講，不知道批發市場門朝那邊開，一下子又會暈頭轉向，老虎吃天不知何處下嘴，一肚子學問不知怎么用，所以還要給業代一個工作流程。告訴到陌生市場下了車先干什么、后干什么、再干什么。像演話劇一樣給他演一遍“到陌生城市按怎樣的動作流程就能運用所學到的知識去篩選經銷商”。

6、OK！現在經銷商選定了嗎？沒正式簽合同之前只能算是準經銷商，現實工作中往往不僅是你選客戶，更多的是客戶選你，有些客戶各方面條件不錯，但他對經營你的產品不感興趣，那么如何激發客戶的合作意愿就成了經銷商選擇最終的問題也是難點問題，所以要再教給員工如何和客戶談判，激發合作意愿：怎樣分析客戶的心態，談判前做什么準備，談判時要選擇怎樣的環境，第一句話講什么，什么時候要保持沉默，什么時候陳述觀點，什么時候反駁，怎樣反駁、以及哪些話對經銷商最有激勵效果等等。最終打消客戶疑慮，結束經銷商選擇的工作。

7、就此截止嗎？培訓內容的系統性實戰性還體現在不能只放馬后炮，不但要講應該怎樣做正確的事，還要講以前做錯的事怎樣補救。只講怎樣做正確的事，員工可能明白以前那里做錯了，為什么做錯了、應該是怎么做，但問題是很多局面已成事實。經銷商已經選錯，二批已經開始砸價，跨區沖貨已經泛濫，客戶已經拖欠貨款，欠條已經丟失┈┈。面對殘局如何破解往往事關企業眼前利益，需求更迫切、員工也更關心。這一部分內容除了有必要在課堂上講，更多的可能是在自由討論，講師答疑時體現，所以更切合實際，更有針對性，當然也要求培訓師有更深層的實戰背景，需要注意的是這些殘局破解方法，更要落實到實戰動作分解，否則會得到學員一片噓聲。

就這樣，從建立正確觀念到具備整體思路，這僅僅是簡單的理論灌輸，接下來把理論變成標準，標準細化為動作，動作再延伸到評估工具、進一步細化為 動作流程，乃至重點難點解決方案示例，殘局破解的專題解析，層層遞進、抽絲剝繭，培訓內容才會更系統、更實戰、更易于吸收。空洞的理論教育才算落實到了實處。

營銷培訓除了上述針對具體問題的專題培訓以外，還有一類偏重于素質教育的課題。如：溝通藝術、管理藝術、個人成功學、企業文化、時間管理等。旨在增強企業凝聚力，提高員工職業素質。

對企業而言專題培訓是針對性解決實戰問題，素質教育是給整個團對全面營養，而后者尤其對大中型企業十分重要不可偏廢。

素質教育的課題本身比較“空”，但這并不是培訓師泛泛而談、背書本的借口，素質教育的目的是改變學員對事務的態度和 思想方法，但讓學員領會這些態度、思想方法的最佳途徑決不是大談理論。所以素質教育同樣應該、也可以盡可能的落實到動作分解。

舉例說明：

銷售經理的培訓：與其告訴他管理如何重要，管理有那些先進理念，有多少種理論，讓他越發覺得管理神秘浩瀚，不知從何處下手。不如花幾天時間告訴他一個成熟的經理是怎樣做事，平時最容易碰到哪些問題該如何處理、如何解決，告訴他一個銷售經理每周、每天、每月的例行事務，演示給他“銷售經理典型的一天”的動作流程，讓他學會用那些制度和表單監控下屬，以及如何識別下屬的虛假、慌報行為。

時間管理的培訓：與其大談時間管理理念，不如告訴學員，哪些不良習慣在浪費時間，養成那些好習慣可以節省時間、用什么樣的話術來推掉不必要的約會，怎樣歸類整理自己辦公上的文件避免混亂，怎樣記讀書筆記避免遺忘，怎樣記工作日記和工作計劃等等。

從理論上講，培訓的終極目的應該是提升員工的整體素質和團 隊精神，通過對員工的觀念，思想的改變潛移默化改善其行為，提高團隊戰斗力。所以真正成熟的企業培訓不僅是教員工“現炒現賣”、在市場上“白刀子進紅刀子出”。更多的是一個從員工入職啟蒙（認識企業組織部門，企業文化，企業制

度等）乃至在職培訓（商務知識、業務技能、素質教育）。以及各個職級的晉升培訓等系列內容。這種從入門起就跟蹤實施的全面培訓本身就可以大大增強企業凝聚力，培訓體系一旦成熟之后就會良性運轉，源源不斷的為企業打造優秀員工。但是，這種境界離中國目前的企業實際情況（尤其是中小企業）還有一段距離，他們當中大多數至今還沒搞過一次正規培訓，更談不上培訓體系，對他們而言，盡快借助外腦力量、研發適合企業自身人員、市場狀況的內訓教材，逐漸開始建立完整的內訓機制是長期工程，而迅速掃盲，讓企業和員工都盡量少做傻事，避免無味損失、是燃眉之急！純素質教育？潛移默化？他們現在還做不了，也等不起。

2001年，惠普商學院推出惠普管理模式課程，收費是天價，卻門庭若市，為什么？原因很簡單，他在手把手的教你惠普怎樣管理公司，怎樣拓展市場，“惠普模式”是他的品牌，“現學現用、現炒現賣”是他的核心競爭力。這就又一次印證了那句老話——在市場面前，合適的才是最好的。

實戰培訓，從理論宣導到動作分解，對中國的企業界和培訓界而言是迫切需求，是機會，也是難題。

第二篇：營銷培訓：從理念宣導落實到動作分解

營銷培訓：從理念宣導落實到動作分解

員工希望得到的最佳培訓往往是今天聽完課明天就可以應用于實際操作中去。老板們希望得到的最佳培訓往往是能很快在市場上有所回報。如何使營銷培訓真正達到實戰效果，把空洞的理論宣導落實到動作分解，對中國的企業界和培訓界而言是迫切需求，是機會，也是難題。

不少企業高薪聘請營銷專家來講課，講完后總覺得“講的挺好，也很對，課堂氛圍也很活躍，可是好象沒多大用？” 總覺得理論性太強，對業務實戰沒有指導作用，聽課時挺“熱鬧”，聽完課后再翻翻筆記——哎！想得到的問題解決方法卻還是沒有結果。

這正是一直以來困擾企業老板們“培訓是否有必要”的癥結所在——培訓到底有沒有效？

那么，什么是有效的培訓？員工希望得到的最佳培訓往往是今天聽完課明天就可以應用于實際操作中去。老板們希望得到的最佳培訓往往是能很快在市場上有所回報。

這種心態聽起來有點急功近利，但銷售培訓的對象是一線拼殺的戰士而非學者，針對銷售人員，好的營銷培訓效果也的確應該是能讓他們迅速吸收，能盡快運用于實踐。讓他們明白自己以前為什么錯，錯在那里，學會以后怎樣用正確方法解決問題，少做錯事，提高效率。那么如何使營銷培訓達到實戰指導的效果？

一、銷售技能培訓要貼近銷售人員實際工作場景，要注重把理念宣導落實到具體的動作分解。

尤其是對銷售過程中的具體工作事項（如：怎樣選擇新經銷商、超市進店談判等），培訓師要盡可能拋開傳統營銷理論對自己的束縛，針對一個問題要考慮員工做這項工作從頭至尾的整個過程。以此為框架，設計教材內容，使培訓教材和實際工作情況完全結合起來，借鑒英語培訓中“情景對話”的實戰風格。

另外，營銷培訓需要把理論教育變成動作分解，把“應該做什么”變成“怎樣去做”，教會學員“抬起腿、向前伸、向下踩，OK！這就叫邁了一步！”這種傻瓜式的動作分解培訓會大大增強學員的積極性和吸收效果。

舉例說明：有關經銷商的選擇，業務人員的工作場景及步驟大致如下：

到達陌生市場→拜訪批發商進行初步篩選→選出重點批發商逐一進行溝通→得出經銷商侯選名單→對侯選戶逐一深度訪談鎖定目標→談判→簽協議→共同開發市場。這一培訓項目中業代需要突破的難點是：

·搞清楚廠商之間的關系實質，自己扮演什么角色？經銷商扮演什么角色？

·經銷商選擇的整體思路和工作步驟。

·如何說服客戶，激發他對經銷本產品的興趣。

依據以上內容、教材設置的建議思路如下：

首先應該給員工一點理論教育：

1、建立正確的觀念：正確的看待廠家和經銷商之間的關系，糾正那些做經銷商管理就是做客情，做客情就是做江湖義氣，酒量大銷量就大，關系好銷量就好等常見錯誤思想。

2、給出經銷商選擇的整體思路，選擇經銷商不是越大越好，選擇經銷商要全面考慮。不但要考察他的實力，還要看他是否有強烈的合作意愿、商譽、口碑、終端網絡、行銷意識等綜合指標。

如果到這里就結束，員工只接受了泛泛的理論教育，聽著很有意思，但是大多還是不知道如何去找一個有實力、有行銷意識、有合作意愿、有管理能力的經銷商回來。

所以下一步的工作就是把理論教育向下延伸變成實戰場景教育并落實到動作分解：

1、告訴業代有關經銷商的實力、行銷意識、終端網絡、口碑等各項指標在實際工作中應該如何調查，每一個大指標可以拆分成多個小指標，通過那些動作——問什么話、走訪那些區域、觀察什么現象、搜集什么數據、怎么發問、怎么走訪………才可以逐一落實對以上指標的評估。

2、知不等于行，人的思維有慣性，業務代表記了一肚子思路、動作、標準后，下市場還是容易按過去的思維習慣去找一個大戶回來。所以要再建立一個客戶評估模型，讓業代用這個模型做工具對侯選客戶進行評估打分。從而引導業代的思想和注意力，不由自主的向前面講過的標準和動作上去發展。評估模型如何建立、主要內容、使用方法、注意事項等也要逐步落實到動作。

3、業代現在明白了經銷商選擇的思路、標準、動作、評估工具、就一定能科學的去尋找經銷商嗎？不盡然，到了一個陌生市場，面對那么多的人和車，不知道當地方言怎么講，不知道批發市場門朝那邊開，一下子又會暈頭轉向，老虎吃天不知何處下嘴，一肚子學問不知怎么用，所以還要給業代一個工作流程。告訴他到陌生市場下了車先干什么、后干什么、再干什么。像演話劇一樣給他演一遍“到陌生城市按怎樣的動作流程就能運用所學到的知識去篩選經銷商”。

4、OK！現在經銷商選定了嗎？沒正式簽合同之前只能算是準經銷商，現實工作中往往不僅是你選客戶，更多的是客戶選你，有些客戶各方面條件不錯，但他對經營你的產品不感興趣，那么如何激發客戶的合作意愿就成了經銷商選擇最終的問題也是難點問題，所以要再教給員工如何和客戶談判，激發合作意愿：怎樣分析客戶的心態，談判前做什么準備，談判時要選擇怎樣的環境，什么時保持沉默，什么時候要陳述觀點，第一句話講什么，經銷商常見的疑慮和異議是哪幾個，什么時候反駁，怎樣反駁等等。最終打消客戶疑慮，結束經銷商選擇的工作。

就這樣，從建立正確觀念到具備整體思路，這僅僅是簡單的理論灌輸，接下來把理論變成標準，標準細化為動作，動作再延伸到評估工具、進一步細化為動作流程，乃至重點難點解決方案示例，層層遞進、抽絲剝繭，培訓內容才會更貼近實際工作內容、更易于吸收，從而更有實戰效果。空洞的理論教育才算落實到了實處。

二、注重“殘局破解”

日常工作中要管理好經銷商盡可能防止沖貨出現？對極了，但沖貨在很多地方已經發生！平時要注意掌控好終端促銷的力度防止超市砸價？沒錯，但實際上超市的惡性特價屢屢出現！

培訓內容的實戰性還體現在不能只放馬后炮，不但要講應該怎樣做正確的事，還要講以前做錯的事怎樣補救。只講怎樣做正確的事，員工可能明白以前哪里做錯了，為什么做錯了、應該是怎么做，但問題是很多局面已成事實。經銷商已經選錯、二批已經開始砸價、跨區沖貨已經泛濫、客戶已經拖欠貨款、超市已經要把產品清場……。面對殘局如何破解往往事關企業眼前利益，需求更迫切、員工也更關心。這時就要求培訓師有更深層的實戰背景，需要注意的是這些殘局破解方法，更要落實到實戰動作分解，否則會得到學員一片噓聲。舉例說明：

超市業務運作過程，最讓人頭疼的是對“特價”活動的掌控，尤其是跨國連鎖大超市擅自對產品做特價，往往會起連鎖反應——未做特價的中小超市聯手抗議要求廠家給予同樣的“特價政策”，否則把你清場；其他大超市紛紛以更低價格跟進，損失直接從貨款里扣除外，還要罰款；整個價格體系一旦混亂，批發通路無法出貨將導致整體癱瘓。

類似這種營銷殘局問題，學員期望學到的絕不是“應該如何合理設置價格，防止問題發生”之類事后諸葛亮的說教，他們更想知道是已經這樣了，怎么辦？

對上面的例子建議如下：對有惡性砸價實力的大賣場，企業的業務主管應該在日常工作中勤加拜訪，維系客情（有條件者可以專門設置大客戶部專項跟進）。其實，賣場采購也知道這種砸價行為對廠家意味著什么，往往這種特價就是懲罰“不配合的廠家”的手段。良好的客情可大大降低這種厄運臨頭的幾率；

一旦大賣場的“惡性特價”發生，廠家銷售經理要馬上趕到，查明事項起因，（如是否因為給超市破損/即期退換不及時，超市要特價處理這些不良品）盡可能阻止這一行為的延續。如果該特價信息已經上刊（超市的特價海報）無法中止，可與超市采購經理/科長協商，爭取將絕大部分產品下架并減少陳列排面和海報——人為造成該特價產品在超市“很不起眼”、“存貨極少”，甚至“已經售完，有價無貨”的現象。

如以上措施均不能奏效，就要當機立斷、馬上給該超市停貨。并安排人員盡早盡快去超市搶購該特價產品。這一點點損失相對整體市場的癱瘓是微乎其微 ；主動去與當地其他大超市溝通，“負荊請罪”，防止大超市連鎖砸價。主動告訴他們：“某某超市把我們的產品打了特價，我們已經制止，給您帶來工作不便請您原諒。后續我們會給您的店里投入促銷活動等等”。面對中小超市聯名要特價政策否則把你清場的情況千萬不要輕易妥協——否則第二天大超市采購經理就會找你去談話，要你提供更大的優惠，最終必然是左右為難、泥潭深陷。

先盡可能向中小超市說明：這次特價是個意外，而且很快會制止，大賣場價格比小超市低也是正常現象。如果對方堅持要以清場要挾，你就得撥撥算盤珠子，看舍棄大賣場和舍棄這幾個中小超市哪個劃得來，然后壯士斷臂，用簡單的原則解決復雜的事情——只要你產品好賣，今天清場，過幾個月可能還可以進店。

……。

三、管理技能、素質教育培訓要避免空洞，盡可能具體化；

營銷培訓除了上述針對具體問題的業務操作專題培訓以外，還有一類偏重于素質教育的課題。如：談判技巧、管理技能、企業文化、時間管理等。旨在增強企業凝聚力，提高員工職業素質。

對企業而言專題營銷培訓是針對性解決實戰問題，素質教育是給整個團隊全面營養。素質教育同樣應該、也可以盡可能的落實到動作分解。

比如，銷售經理的培訓：與其告訴他管理如何重要，管理有哪些先進理念，有多少種理論流派，讓他越發覺得管理神秘浩瀚，不知從何處下手。不如花幾天時間告訴他一個成熟的經理是怎樣做事，平時最容易碰到哪些問題該如何處理、如何解決，告訴他一個銷售經理每周、每天、每月的例行事務，演示給他“銷售經理典型的一天”的動作流程，讓他學會如何主持業務會議、如何反駁員工為自己開脫的種種借口、用哪些制度和表單監控下屬，以及如何識別下屬的虛假、慌報行為；如何有效地檢核下屬、辦事處的工作不被下屬臨時突擊的市場假象所迷惑……

四、培訓課題要形成完整的系統；

專題培訓可以讓學員迅速吸收，學以致用，但不夠全面。要想全方位地提高業務人員的營銷素質和管理技能，專題培訓的課題設置最好能互相關聯，并且突出邏輯次序，形成完整的培訓系統。

營銷培訓的系統應該分兩條主線：

（一）、渠道管理培訓：包括經銷商、零店、商超各渠道的業務操作技巧和相應的管理技能；而且每一個渠道的專題培訓要分級別設置STEP ONE/STEP TWO等由淺入深的階梯式教程。

（二）、管理技能培訓。管理技能要緊扣銷售經理在實際工作中經常遇到的具體工作事項、重點問題（如：管理者的角色轉換；人員管理基本技能；市場巡查；銷售政策制定；業務會議主持；帳款管理；促銷管理；……）。

通過這兩條主線的有機結合，員工在業務專題培訓階段逐步掌握各渠道客戶的拜訪、管理、控制方法，隨著工作經驗和職位的成長，進入管理培訓階段，體會管理者與執行者的差異，迅速掌握銷售經理常用的必備的專項管理技能。最終才能全方位提高自己的銷售技巧和管理功力，成為基本功扎實，一線經驗豐富，管理手段純熟的銷售精英。

就這樣，情景對話式的培訓教材設置，使營銷培訓更貼近銷售人員的工作場景；落實到動作分解的培訓風格使學員能迅速吸收學以致用；注重殘局破解的培訓方法解決學員的實際困難;結合實際,落實到管理者常用專項技能的管理培訓使最容易理論化的管理素質教育變得更實際;通過渠道營銷和管理技能教育兩條主線的有機結合實現培訓的系統化。最終通過這五大步驟的運用,真正實現營銷培訓的“落地”，培訓的實戰效果方得彰顯。

第三篇：有效培訓——從理念宣導落實到動作分解（寫寫幫整理）

有效培訓——從理念宣導落實到動作分解

作者：魏慶

此文原刊登于《銷售與市場》2002年5月

一、企業最大的經營成本是沒有經過培訓的業務員

企業的風險主要來源于兩方面，投資風險和經營風險。但對大多數老板而言，投資智慧是馬后炮的話題。因為“錢已經投進去了，廠房、設備、產品、都已既成事實，轉換投資的成本和代價并非每個老板都承擔的起”。所以老板們更關心的往往是經營風險—如何在現有環境和基礎上作好經營，開發市場，控制費用，創造利潤——這就需要管理。

何謂管理？

顧名思義，管理就是通過管人達到理事的目的。

但很多企業管人管不好，理事也理不順。

換個思路，把管理倒過來講——“理管”。先理順了再管就好管。理不順、直接管就難管。

怎樣理？

首先要從體系上下手，企業越大、員工越多、越要注重體系的建設，完全依靠員工的智慧和自覺性去做事跟賭博差不多，而且贏的機率很小——大家都知道，真正有經驗、有能力的人很難招到，有能力、又有自覺性、對企業又忠誠的人根本招不到。

建立一個制度體系和標準運作流程（如帳款管理手冊、客戶選擇標準、人員勞動紀律、薪資考評、發貨退貨、換貨程序等）。讓員工按體系和流程規定內容去做事，逐漸使員工“各顯其能，摸石頭過河”的比重降低，而各崗位間有機結合良性運轉的成份升高，員工人為因素造成的風險和差錯率就會減少，企業經營才能穩健。

其二、就要從人身上下手，有效管理實際上是一種團隊良好合作的狀態，但合作是有前提的，那就是合作個體要具備相應的素質。個體素質太差、合作會變成烏合。建立一套管理制度不難——有那么多先進企業的經驗可以借鑒，大大小小的咨詢公司也提供了豐富的外腦資源。但是很多咨詢案結果不理想，原因大多是企業執行力與咨詢方案不配套。畢竟任何體系最要靠人來執行。另外，好的管理體系更多的是使企業減少差錯率，減少經營風險，而要創造高速成長的業績更得靠人。所以：建立體系時要考慮于企業的執行力匹配，體系建立之后，還要教會做事的人（員工）如何按這個體系把事做對，以及如何在這個體系規定的空間和軌道上迅速提高技能，創最大效益把事做好。這就需要培訓！

任何企業，任何行業，最終想經營成功必走這樣一個先理后管的過程：——理順制度體系（制度建設）、理順員工素質（員工培訓）、員工們做事有了可依循的制度和方向，同時又掌握了相應的技能，管理就會變的輕松有效。

培訓本身就是管理的重要核心內容，是一切管理方法最終落地執行的保障。但長期以來卻一直被忽視，經營狀況好的企業沒有緊迫感，所以不培訓。經營狀況差的企業大多把扭轉乾坤的希望寄托在高薪聘請銷售經理，或策劃大師“點石成金”上，最終現實一定會教育中國的企業家——

1、企業的業績最終要靠員工做出，或者說，員工的素質技能決定企業的業績；

2、成熟專業的業務員很難招到，挖來的空降兵很難留住（因為能人大多要價高、脾氣大、而且面臨太多的擇業機會），而要挖來想大批量的能人，而且留的住，變為自己的員工隊伍根本不可能，好的員工隊伍只能靠培養，不能靠挖角；

3、培訓不足、員工缺乏基本業務技能、會給企業帶來很多巨大損失和風險

如：

1）員工送貨忘記拿客戶簽字的有效憑證；不能識破客戶結算詐騙的把戲；客戶經營人員變更不能及時察覺應對。等行為造成貨款流失；

2）經銷商選擇不當造成呆帳，促消費、廣告費大量被客戶截流，市場反而被作亂； 3）危機公關不當使“小事變大”，危及企業安全； 4）業務心理不成熟被市場假象迷惑（或急于沖業績），造成大量庫存即期；

6）見了經銷商除了要錢就是訂貨，缺乏客戶管理基本知識，導致市場完全被客戶反控；

……

對比一下這些損失和企業的培訓費用、人員工資費用、你會發現培訓并非錦上添花，也不是可有可無。一個企業最大的經營成本和經營風險往往就是來自于沒有經過培訓的業務員。

二、營銷培訓要從理念教育落實到動作分解

不少企業高薪延聘培訓師來講課，講完后總覺得“講的挺好，也很對，可是沒多大用”。覺得理論性太強，對業務實戰沒有指導作用，聽課時候挺“熱鬧”，聽完課想得到問題解決方法還是沒有結果。

這正是一直以來困擾企業老板們“培訓是否有必要”的癥結所在——培訓到底有沒有效？

那么什么是有效的培訓？

員工希望得到的最佳培訓往往是，今天聽完課明天就可以應用于實際操作中去。

老板們希望得到的最佳培訓往往是，能很快在市場上有所回報。

于是，能否讓學員盡快學以致用，對他們的實際工作形成指導，就成了衡量培訓效果的重點指標。

這種心態聽起來有點急功近利，但其實是企業需求所在，畢竟太多的企業因業務人員不具備基本業務技能造成企業巨大損失。太多企業犯常識性錯誤，卻還在一錯再錯，不知如何解決——培訓不是萬能的，也不能創造奇跡，但他可以讓你少做錯事、避免無味犧牲，甚至含冤死去。

至少在現階段對大多數中國企業而言，好的培訓效果應該是能讓學員迅速吸收，能盡快運用于實踐，讓員工明白自己以前為什么錯，錯在那里，學會以后怎樣用正確方法解決問題，少做錯事，提高效率。

三、如何使培訓達到實戰指導的效果？

員工培訓要注重系統性，要注重把理念落實到動作分解。

如前所述，培訓期望達到的效果是有效的實戰指導，所以培訓師在設置培訓教材（尤其是專題培訓）時一定要注意，盡可能拋開傳統營銷理論對自己的束縛，針對一個問題要考慮員工做這項工作從頭至尾的整個過程。緊扣員工的實際工作場景、工作步驟以及工作中可能遇到的疑難問題，以此為框架，然后填充內容，使培訓教材和實際工作情況完全結合起來，借鑒英語培訓中“情景對話”的實戰風格，同時注重更強的系統性。

另外，要注意，畢竟接受培訓的學員大多是奔張波于市場一線的業務員，而非營銷理論研究者，素質高低不齊，接受能力有限，靠一點理念灌輸很難迅速領會并自創工作思路。所以要盡可能把理論變成動作分解，把“應該做什么”變成“怎樣去做”，教會學員“抬起腿、向前伸、向下踩，OK！這就叫邁了一步！”這種傻瓜式的動作分解培訓會大大增強學員的積極性和吸收效果。

舉例說明：

有關經銷商的選擇，業務人員的工作場景及步驟大致如下：

到達陌生市場→拜訪批發商進行初步篩選→選出重點批發商逐一進行溝通→得出經銷商侯選名單→對侯選戶逐一深度訪談鎖定目標→談判→簽協議→共同開發市場。

這一培訓項目中業代需要突破的難點是：

1、搞清楚廠商之間的關系實質，自己扮演什么角色？經銷商扮演什么角色？

2、經銷商選擇的整體思路和工作步驟。

3、如何說服客戶，激發他對經銷本產品的興趣。依據以上內容、教材設置的建議思路如下：

首先應該員工一點理論教育：

1、建立正確的觀念，正確的看待廠家和經銷商之間的關系，糾正那些做經銷商管理就是做客情，做客情就是做江湖義氣，酒量大銷量就大，關系好銷量就好，等常見錯誤思想。

2、給出經銷商選擇的整體思路，選擇經銷商不是越大越好，選擇經銷商要全面考慮。不但要考察他的實力，還要看他是否有強烈的合作意愿、商譽、口碑、終端網絡、行銷意識、等綜合指標。

如果到這里就結束，員工只接受了泛泛的理論教育，聽著很有意思，但是大多還是不知道如何去找一個有實力、有行銷意識、有合作意愿、有管理能力的經銷商回來。

所以下一步的工作就是把理論教育向下延伸變成實戰場景教育并落實到動作分解：

3、告訴業代經銷商的實力、行銷意識、終端網絡、口碑等各項指標在實際工作中應該如何調查，每一個大指標可以拆分成多個小指標，通過那些動作——問什么話、走訪那些區域、觀察什么現象、搜集什么數據、怎么發問、怎么走訪………才可以逐一落實對以上指標的評估。

4、知不等于行，人的思維有慣性，業務代表記了一肚子思路動作標準后，下市場還是容易按過去的思維習慣去找一個大戶回來。所以要再建立一個客戶評估模型，讓業代用這個模型做工具對侯選客戶進行評估打分。從而引導業代的思想和注意力，不由自主的向前面講過的標準和動作上去發展，評估模型如何建立，主要內容、使用方法、注意事項等也要逐步落實到動作。

5、業代現在明白了經銷商選擇的思路、標準、動作、評估工具、就一定能科學的去尋找經銷商嗎？不盡然，到了一個陌生市場，面對那么多的人和車，不知道當地方言怎么講，不知道批發市場門朝那邊開，一下子又會暈頭轉向，老虎吃天不知何處下嘴，一肚子學問不知怎么用，所以還要給業代一個工作流程。告訴到陌生市場下了車先干什么、后干什么、再干什么。像演話劇一樣給他演一遍“到陌生城市按怎樣的動作流程就能運用所學到的知識去篩選經銷商”。

6、OK！現在經銷商選定了嗎？沒正式簽合同之前只能算是準經銷商，現實工作中往往不僅是你選客戶，更多的是客戶選你，有些客戶各方面條件不錯，但他對經營你的產品不感興趣，那么如何激發客戶的合作意愿就成了經銷商選擇最終的問題也是難點問題，所以要再教給員工如何和客戶談判，激發合作意愿：怎樣分析客戶的心態，談判前做什么準備，談判時要選擇怎樣的環境，第一句話講什么，什么時候要保持沉默，什么時候陳述觀點，什么時候反駁，怎樣反駁、以及哪些話對經銷商最有激勵效果等等。最終打消客戶疑慮，結束經銷商選擇的工作。

7、就此截止嗎？培訓內容的系統性實戰性還體現在不能只放馬后炮，不但要講應該怎樣做正確的事，還要講以前做錯的事怎樣補救。只講怎樣做正確的事，員工可能明白以前那里做錯了，為什么做錯了、應該是怎么做，但問題是很多局面已成事實。經銷商已經選錯，二批已經開始砸價，跨區沖貨已經泛濫，客戶已經拖欠貨款，欠條已經丟失┈┈。面對殘局如何破解往往事關企業眼前利益，需求更迫切、員工也更關心。這一部分內容除了有必要在課堂上講，更多的可能是在自由討論，講師答疑時體現，所以更切合實際，更有針對性，當然也要求培訓師有更深層的實戰背景，需要注意的是這些殘局破解方法，更要落實到實戰動作分解，否則會得到學員一片噓聲。

就這樣，從建立正確觀念到具備整體思路，這僅僅是簡單的理論灌輸，接下來把理論變成標準，標準細化為動作，動作再延伸到評估工具、進一步細化為 動作流程，乃至重點難點解決方案示例，殘局破解的專題解析，層層遞進、抽絲剝繭，培訓內容才會更系統、更實戰、更易于吸收。空洞的理論教育才算落實到了實處。

營銷培訓除了上述針對具體問題的專題培訓以外，還有一類偏重于素質教育的課題。如：溝通藝術、管理藝術、個人成功學、企業文化、時間管理等。旨在增強企業凝聚力，提高員工職業素質。

對企業而言專題培訓是針對性解決實戰問題，素質教育是給整個團對全面營養，而后者尤其對大中型企業十分重要不可偏廢。

素質教育的課題本身比較“空”，但這并不是培訓師泛泛而談、背書本的借口，素質教育的目的是改變學員對事務的態度和 思想方法，但讓學員領會這些態度、思想方法的最佳途徑決不是大談理論。所以素質教育同樣應該、也可以盡可能的落實到動作分解。

舉例說明：

銷售經理的培訓：與其告訴他管理如何重要，管理有那些先進理念，有多少種理論，讓他越發覺得管理神秘浩瀚，不知從何處下手。不如花幾天時間告訴他一個成熟的經理是怎樣做事，平時最容易碰到哪些問題該如何處理、如何解決，告訴他一個銷售經理每周、每天、每月的例行事務，演示給他“銷售經理典型的一天”的動作流程，讓他學會用那些制度和表單監控下屬，以及如何識別下屬的虛假、慌報行為。

時間管理的培訓：與其大談時間管理理念，不如告訴學員，哪些不良習慣在浪費時間，養成那些好習慣可以節省時間、用什么樣的話術來推掉不必要的約會，怎樣歸類整理自己辦公上的文件避免混亂，怎樣記讀書筆記避免遺忘，怎樣記工作日記和工作計劃等等。

從理論上講，培訓的終極目的應該是提升員工的整體素質和團 隊精神，通過對員工的觀念，思想的改變潛移默化改善其行為，提高團隊戰斗力。所以真正成熟的企業培訓不僅是教員工“現炒現賣”、在市場上“白刀子進紅刀子出”。更多的是一個從員工入職啟蒙（認識企業組織部門，企業文化，企業制度等）乃至在職培訓（商務知識、業務技能、素質教育）。以及各個職級的晉升培訓等系列內容。這種從入門起就跟蹤實施的全面培訓本身就可以大大增強企業凝聚力，培訓體系一旦成熟之后就會良性運轉，源源不斷的為企業打造優秀員工。但是，這種境界離中國目前的企業實際情況（尤其是中小企業）還有一段距離，他們當中大多數至今還沒搞過一次正規培訓，更談不上培訓體系，對他們而言，盡快借助外腦力量、研發適合企業自身人員、市場狀況的內訓教材，逐漸開始建立完整的內訓機制是長期工程，而迅速掃盲，讓企業和員工都盡量少做傻事，避免無味損失、是燃眉之急！純素質教育？潛移默化？他們現在還做不了，也等不起。

2001年，惠普商學院推出惠普管理模式課程，收費是天價，卻門庭若市，為什么？原因很簡單，他在手把手的教你惠普怎樣管理公司，怎樣拓展市場，“惠普模式”是他的品牌，“現學現用、現炒現賣”是他的核心競爭力。這就又一次印證了那句老話——在市場面前，合適的才是最好的。

實戰培訓，從理論宣導到動作分解，對中國的企業界和培訓界而言是迫切需求，是機會，也是難題。

第四篇：有效的營銷培訓：從理念宣導落實到動作分解

有效的營銷培訓：從理念宣導落實到動作分解

員工希望得到的最佳培訓往往是今天聽完課明天就可以應用于實際操作中去。老板們希望得到的最佳培訓往往是能很快在市場上有所回報。如何使營銷培訓真正達到實戰效果，把空洞的理論宣導落實到動作分解，對中國的企業界和培訓界而言是迫切需求，是機會，也是難題。

最有效的營銷培訓是把理念宣導落實到動作分解

不少企業高薪延聘營銷專家來講課，講完后總覺得“講的挺好，也很對，課堂氛圍也很活躍，可是好象沒多大用？” 總覺得理論性太強，對業務實戰沒有指導作用，聽課時候挺“熱鬧”，聽完課后再翻翻筆記--哎！想得到的問題解決方法卻還是沒有結果。

這正是一直以來困擾企業老板們“培訓是否有必要”的癥結所在--培訓到底有沒有效？

那么什么是有效的培訓？

員工希望得到的最佳培訓往往是，今天聽完課明天就可以應用于實際操作中去。

老板們希望得到的最佳培訓往往是，能很快在市場上有所回報。

于是，能否讓學員盡快學以致用，對他們的實際工作形成指導，就成了衡量培訓--尤其是營銷培訓效果的重點指標。這種心態聽起來有點急功近利，但其實正是企業需求所在，銷售本身就是 扎扎實實一步一個腳印的行為，銷售培訓的對象也是一線拼殺的戰士而非學者，所以針對銷售人員，好的營銷培訓效果應該是能讓他們迅速吸收，能盡快運用于實踐，讓他們明白自己以前為什么錯，錯在那里，學會以后怎樣用正確方法解決問題，少做錯事，提高效率。

如何使營銷培訓達到實戰指導的效果？

一.銷售技能培訓要貼近銷售人員實際工作場景，要注重把理念宣導落實到具體的動作分解。

尤其是對銷售過程中的的具體工作事項（如：怎樣選擇新經銷商、超市進店談判等），培訓師在設置培訓教材時一定要注意，盡可能拋開傳統營銷理論對自己的束縛，針對一個問題要考慮員工做這項工作從頭至尾的整個過程。緊扣員工的實際工作場景、工作步驟以及工作中可能遇到的疑難問題，以此為框架，然后填充內容，使培訓教材和實際工作情況完全結合起來，借鑒英語培訓中“情景對話”的實戰風格。

另外，要注意，要盡可能把理論教育變成動作分解，把“應該做什么”變成“怎樣去做”，教會學員“抬起腿、向前伸、向下踩，OK！這就叫邁了一步！”這種傻瓜式的動作分解培訓會大大增強學員的積極性和吸收效果。

舉例說明：

有關經銷商的選擇，業務人員的工作場景及步驟大致如下：

到達陌生市場→拜訪批發商進行初步篩選→選出重點批發商逐一進行溝通→得出經銷商侯選名單→對侯選戶逐一深度訪談鎖定目標→談判→簽協議→共同開發市場。

這一培訓項目中業代需要突破的難點是：

--搞清楚廠商之間的關系實質，自己扮演什么角色？經銷商扮演什么角色？

--經銷商選擇的整體思路和工作步驟。

--如何說服客戶，激發他對經銷本產品的興趣。

依據以上內容、教材設臵的建議思路如下：

首先應該給員工一點理論教育：

1、建立正確的觀念：正確的看待廠家和經銷商之間的關系，糾正那些做經銷商管理就是做客情，做客情就是做江湖義氣，酒量大銷量就大，關系好銷量就好等常見錯誤思想。

2、給出經銷商選擇的整體思路，選擇經銷商不是越大越好，選擇經銷商要全面考慮。不但要考察他的實力，還要看他是否有強烈的合作意愿、商譽、口碑、終端網絡、行銷意識等綜合指標。

如果到這里就結束，員工只接受了泛泛的理論教育，聽著很有意思，但是大多還是不知道如何去找一個有實力、有行銷意識、有合作意愿、有管理能力的經銷商回來。

所以下一步的工作就是把理論教育向下延伸變成實戰場景教育并落實到動作分解：

1、告訴業代有關經銷商的實力、行銷意識、終端網絡、口碑等各項指標在實際工作中應該如何調查，每一個大指標可以拆分成多個小指標，通過那些動作--問什么話、走訪那些區域、觀察什么現象、搜集什么數據、怎么發問、怎么走訪………才可以逐一落實對以上指標的評估。

2、知不等于行，人的思維有慣性，業務代表記了一肚子思路、動作、標準后，下市場還是容易按過去的思維習慣去找一個大戶回來。所以要再建立一個客戶評估模型，讓業代用這個模型做工具對侯選客戶進行評估打分。從而引導業代的思想和注意力，不由自主的向前面講過的標準和動作上去發展。評估模型如何建立、主要內容、使用方法、注意事項等也要逐步落實到動作。

3、業代現在明白了經銷商選擇的思路、標準、動作、評估工具、就一定能科學的去尋找經銷商嗎？不盡然，到了一個陌生市場，面對那么多的人和車，不知道當地方言怎么講，不知道批發市場門朝那邊開，一下子又會暈頭轉向，老虎吃天不知何處下嘴，一肚子學問不知怎么用，所以還要給業代一個工作流程。告訴他到陌生市場下了車先干什么、后干什么、再干什么。像演話劇一樣給他演一遍“到陌生城市按怎樣的動作流程就能運用所學到的知識去篩選經銷商”。

4、OK！現在經銷商選定了嗎？沒正式簽合同之前只能算是準經銷商，現實工作中往往不僅是你選客戶，更多的是客戶選你，有些客戶各方面條件不錯，但他對經營你的產品不感興趣，那么如何激發客戶的合作意愿就成了經銷商選擇最終的問題也是難點問題，所以要再教給員工如何和客戶談判，激發合作意愿：怎樣分析客戶的心態，談判前做什么準備，談判時要選擇怎樣的環境，什么時保持沉默，什么時候要陳述觀點，第一句話講什么，經銷商常見的疑慮和異議是哪幾個，什么時候反駁，怎樣反駁等等。最終打消客戶疑慮，結束經銷商選擇的工作。

就這樣，從建立正確觀念到具備整體思路，這僅僅是簡單的理論灌輸，接下來把理論變成標準，標準細化為動作，動作再延伸到評估工具、進一步細化為動作流程，乃至重點難點解決方案示例，層層遞進、抽絲剝繭，培訓內容才會更貼近實際工作內容、更易于吸收，從而更有實戰效果。空洞的理論教育才算落實到了實處。

二、注重“殘局破解”。

日常工作中要管理好經銷商盡可能防止沖貨出現？對極了，但沖貨在很多地方已經發生！平時要注意掌控好終端促銷的力度防止超市砸價？沒錯，但實際上超市的惡性特價屢屢出現！

培訓內容的實戰性還體現在不能只放馬后炮，不但要講應該怎樣做正確的事，還要講以前做錯的事怎樣補救。只講怎樣做正確的事，員工可能明白以前那里做錯了，為什么做錯了、應該是怎么做，但問題是很多局面已成事實。經銷商已經選錯、二批已經開始砸價、跨區沖貨已經泛濫、客戶已經拖欠貨款、超市已經要把產品清場……。面對殘局如何破解往往事關企業眼前利益，需求更迫切、員工也更關心。這一部分內容除了有必要在課堂上講，更多的可能是在自由討論，講師答疑時體現，所以更切合實際，更有針對性，當然也要求培訓師有更深層的實戰背景，需要注意的是這些殘局破解方法，更要落實到實戰動作分解，否則會得到學員一片噓聲。

舉例說明：

超市業務運作過程，最讓人頭疼的是對“特價”活動的掌控，尤其是跨國連鎖大超市擅自對產品做特價，往往會起連鎖反應--未做特價的中小超市聯手抗議要求廠家給予同樣的“特價政策”，否則把你清場；其他大超市紛紛以更低價格跟進，損失直接從貨款里扣除外，還要罰款；整個價格體系一旦混亂，批發通路無法出貨將導致整體癱瘓。

類似這種營銷殘局問題，學員期望學到的絕不是“應該如何合理設臵價格，防止問題發生”之類事后諸葛亮的說教，他們更想知道是已經這樣了，怎么辦？！

對上面的例子建議如下：

1、對有惡性砸價實力的大賣場，企業的業務主管應該在日常工作中勤加拜訪，維系客情（有條件者可以專門設臵大客戶部專項跟進）。其實賣場采購也知道這種砸價行為對廠家意味著什么，往往這種特價就是懲罰“不配合的廠家”的 手段。良好的客情可大大降低這種厄運臨頭的幾率；

2、一旦大賣場的“惡性特價”發生，廠家銷售經理要馬上趕到，查明事項起因，（如是否因為給超市破損/即期退換不及時，超市要特價處理這些不良品）盡可能阻止這一行為的延續。如果該特價信息已經上刊（超市的特價海報）無法中止，可與超市采購經理/科長協商，爭取將絕大部分產品下架并減少陳列排面和海報--人為造成該特價產品品在超市“很不起眼”、“存貨極少”，甚至“已經售完，有價無貨”的現象。

3、如以上措施均不能奏效，就要當機立斷、馬上給該超市停貨。并 安排人員盡早盡快去超市搶購該特價產品。這一點點損失相對整體市場的癱瘓是微乎其微 ；

4、主動去與當地其他大超市溝通，“負荊請罪”，防止大超市連鎖砸價。主動告訴他們：“某某超市把我們的產品打了特價，我們已經制止，給您帶來工作不便請您原諒。后續我們會給您的店里投入促銷活動等等”。

5、面對中小超市聯名要特價政策否則把你清場的情況千萬不要輕易妥協--否則第二天大超市采購經理就會找你去談話，要你提供更大的優惠，最終必然是左右為難、泥潭深陷。先盡可能向中小超市說明：這次特價是個意外，而且很快會制止，大賣場價格比小超市低也是正常現象。如果對方堅持要以清場要挾，你就得撥撥算盤珠子，看舍棄大賣場和舍棄這幾個中小超市哪個劃得來，然后壯士斷臂，用簡單的原則解決復雜的事情--只要你產品好賣，今天清場，過幾個月可能還可以進店。

三、管理技能、素質教育培訓要避免空洞，盡可能具體化。

營銷培訓除了上述針對具體問題的業務操作專題培訓以外，還有一類偏重于素質教育的課題。如：談判技巧、管理技能、企業文化、時間管理等。旨在增強企業凝聚力，提高員工職業素質。

對企業而言專題營銷培訓是針對性解決實戰問題，素質教育是給整個團對全面營養，而后者尤其對大中型企業十分重要不可偏廢。

素質教育的課題本身比較“空”，但這并不是培訓師泛泛而談、背書本的借口，素質教育的目的是改變學員對事務的態度和 思想方法，但讓學員領會這些態度、思想方法的最佳途徑決不是大談理論。所以素質教育同樣應該、也可以盡可能的落實到動作分解。

舉例說明：

銷售經理的培訓：與其告訴他管理如何重要，管理有哪些先進理念，有多少種理論流派，讓他越發覺得管理神秘浩瀚，不知從何處下手。不如花幾天時間告訴他一個成熟的經理是怎樣做事，平時最容易碰到哪些問題該如何處理、如何解決，告訴他一個銷售經理每周、每天、每月的例行事務，演示給他“銷售經理典型的一天”的動作流程，讓他學會用那些制度和表單監控下屬，以及如何識別下屬的虛假、慌報行為；如何有效地檢核下屬、辦事處的工作不被下屬臨時突擊的市場假象所迷惑……

時間管理的培訓：與其大談時間管理理念，不如告訴學員，哪些不良習慣在浪費時間，養成那些好習慣可以節省時間、用什么樣的話術來推掉不必要的約會，怎樣歸類整理自己辦公上的文件避免混亂，怎樣記讀書筆記避免遺忘，怎樣記工作日記、寫工作計劃等等。

談判技能的培訓：與其泛泛 而談的講談判的心理準備和談判的六種基本模式，不如分渠道講解，告訴業務人員面對經銷商、商超、零售店等不同的客戶常常要進行哪些談判，客戶會提出怎樣的異議和借口，對常見的借口用哪些話術回答。

四、培訓課題要形成完整的系統。

專題培訓可以讓學員迅速吸收，學以致用，但不夠全面。要想全方位地提高業務人員的營銷素質和管理技能，專題培訓的課題設置最好能互相關聯，并且突出邏輯次序，形成完整的培訓系統。

營銷培訓的系統應該分兩條主線：

1.渠道管理培訓：包括經銷商、零店、商超各渠道的業務操作技巧和相應的管理技能；而且每一個渠道的專題培訓要分級別設置STEP ONE/SEEP TWO等由淺入深的階梯式教程。

2.管理技能培訓。管理技能要緊扣銷售經理在實際工作中經常遇到的具體工作事項、重點問題（如：管理者的角色轉換；人員管理基本技能；市場巡查；銷售政策制定；業務會議主持；帳款管理；促銷管理；……）。圍繞這些主題設置專項管理技能培訓課程，結合實際，深入淺出，循序漸進。

通過這兩條主線的有機結合，員工在業務專題培訓階段逐步掌握各渠道客戶的拜訪、管理、控制方法，隨著工作經驗和職位的成長，進入管理培訓階段，體會管理者與執行者的差異，迅速掌握銷售經理常用的必備的專項管理技能。最終才能全方位提高自己的銷售技巧和管理功力，成為基本功扎實，一線經驗豐富，管理手段純熟的銷售精英。

就這樣，情景對話式的培訓教材設置，使營銷培訓更貼近銷售人員的工作場景；落實到動作分解的培訓風格使學員能迅速吸收學以致用；注重殘局破解的培訓方法解決學員的實際困難;結合實際,落實到管理者常用專項技能的管理培訓使最容易理論化的管理素質教育變得更實際;通過渠道營銷和管理技能教育兩條主線的有機結合實現培訓的系統化。最終通過這五大步驟的運用,真正實現營銷培訓的“落地”，培訓的實戰效果方得彰顯。

結 束 語

從理論上講，培訓的終極目的應該是提升員工的整體素質和團隊精神，通過對員工的觀念，思想的改變潛移默化改善其行為，提高團隊戰斗力。所以真正成熟的企業培訓不僅僅是教員工在市場銷售和日常管理工作?quot;現炒現賣“、”白刀子進紅刀子出“。還要建立從員工入職啟蒙（認識企業組織部門，企業文化，企業制度等）乃至在職培訓（商務禮儀、營銷/管理技能、素質教育）。以及各個職級的晉升培訓等系列內容。這種從入門起就跟蹤實施的全面培訓本身就可以大大增強企業凝聚力，培訓體系一旦成熟之后就會良性運轉，源源不斷的為企業打造優秀員工。

但是，這種境界離中國目前的企業實際情況（尤其是中小企業）還有一段距離，他們當中大多數至今還沒有獨立的培訓部（或者培訓部里都是些行政人員，對銷售一無所知），沒有科學有效的培訓計劃，員工培訓大多是銷售年會上的”應景之作"，培訓的選題多為老板心血來潮的個人之見--于是一方面員工的業務技能、管理技能迫切需要提高，另一方面卻在稀里糊涂的被動接受著隔靴瘙癢漫無邊際無效培訓課程。對他們而言，盡快借助外腦力量、研發適合企業自身人員、市場狀況的內訓教材，逐漸開始建立完整的內訓體系是長期工程，而啟動穩定、持續的培訓機制，盡快引入高效、實戰的培訓課程，迅速提高員工營銷技能是燃眉之急。

純粹依靠潛移默化的素質教育對大多數企業而言，暫時還做不了，也等不起。

實戰培訓，從理論宣導到動作分解，對中國的企業界和培訓界而言是迫切需求，是機會，也是難題。

第五篇：導購管理--培訓動作分解

第1講 導購管理&培訓動作分解

（一）【本講重點】

1.引言

2．激勵導購的三個“絕招” 3．導購培訓的常見誤區展示

導購又被稱為促銷人員。現今，在導購的培訓和管理上，我國的企業存在許多誤區。這種現狀與眾多企業對導購這個職業的重要作用認識不清密切相關。其實，對一些專業產品的銷售，比如化妝品、藥品、家電、煙酒等等來說，導購是直接產生銷量的人，是一線推銷的人，他們的作用至關重要。

但是，我國沒有幾個企業真正重視導購這個隊伍，既不重視對他們的激勵管理，也沒有什么培訓指導。許多企業都號稱自己有“三千導購”，實際在很大的程度上，這樣的隊伍目前只能被稱為“流寇”。首先，導購永遠是一個企業中職位最低、工資最少、福利最差的那一群人，而與此對比鮮明的卻是他們的工作量大，處于企業的底層，而且朝不保夕，沒有什么晉升空間。所以，導購的流動率很高。

在目前這種情況下，那些意識到導購重要性的而且切實改善導購地位的企業，就是在提升自己的核心競爭力。要想管理好、用好導購這只隊伍，就要從以下三個方面入手，做好這三個方面的工作，也就相當于為自己的企業培養了一支導購精英強隊。

激勵導購的三個絕招

建立有吸引力的晉升空間

導購隊伍之所以被稱為“流寇”，一個最大的原因不是工資低，而是因為沒有晉升機制。許多導購的內心感覺是：“我干得再好，大不了是個優秀導購。”他們看不到希望，不會去期盼將來有一天會怎么樣。所以，企業一定要為導購建立有吸引力的晉升空間，也就是為其提供安全感。

分級晉升是一種比較好的方法，這種方法可以有效解決“蘿卜多坑少”的問題，也就是想晉升的人多而職位少的問題，這種方法在外企中非常常見。一般來說，外企都有員工工資級別表，這個表格將公司中的業務代表分為初級業代、中級業代、高級業代以及資深業代；同樣的，業務主管也分為中級主管、高級主管、資深主管。以此類推，每個崗位均有等級之分。這里的“初、中、髙”的區別就在于一級比一級的工資更高，也就是進行了工資分級。

這樣一個很小的動作，即將同樣的崗位劃成不同的級別，就能讓一個員工在一個崗位上至少奮斗三年，與此同時，還能讓大多數人為此感到非常自豪。就以肯德基為例，其服務員被分為五級——見習服務員、服務員、星級服務員、全星級服務員和全星級培訓員。其實，雖然工資一級比一級高不了多少，但是卻很能激發員工的榮譽感，讓他們更加盡心盡力地工作。

當然，這種方法對企業中那些經受過風雨的經理乃至大區經理來說并不適用，然而對企業中處于底層、思想相對單純、非常有上進心且對未來有恐懼感的導購來說，是絕對有效的。

做好福利分級

除了做好底薪分級，更重要的工作是做好福利分級。福利是激勵員工的一個很好的工具，它在許多時候比工資更能帶給員工榮譽感，激勵的效果也更好。假設你跟一個員工說：“本月我給你增加15塊錢”，他可能毫無興趣；但是，如果你對他說：“你干得非常好，比他們干得都好，從今天起，你比他們多報15塊錢手機費，你覺得怎么樣？”這個員工就會覺得有面子。同樣的錢，既可以給員工作為待遇，也可以給他作為福利，作用卻很不一樣。

所以，工資分級和福利分級一個都不能少，這樣才能做好對導購的激勵管理。

“前有標兵，后有追兵”

“前有標兵，后有追兵”是做好上面兩類分級的一個重要原則。具體來說就是將導購分為見習導購、初級導購、中級導購、高級導購以及資深導購五個等級。員工一進公司就是一名初級導購。公司首先要向員工申明，導購的最低一級即見習導購是懲罰性的，如果某個初級導購連續兩個月表現不好，就被降為見習導購，而見習導購底薪歸零，提成只拿80%，這就叫做“后有追兵”；“前有標兵”指的是向前的等級是不斷提高的，底薪自然也是不斷提高的。“前有標兵”能為導購帶來希望，讓他們積極地向前發展，避免倒退。

對這幾層導購，不僅要劃分工資，還要劃分福利。比如，見習導購沒有通訊補貼、交通補貼、假日補貼、帶薪年假、養老保險、節日禮物等等；初級導購有通訊補貼50元錢、交通補貼50元錢、假日補貼45元錢；而資深級導購不但有30元錢電話費，而且交通補貼可以報65，假日補貼報60，還有7天帶薪年假。簡言之就是：級別越高福利越好。

第2講 導購管理&培訓動作分解

（二）【本講重點】

1.1.導購心態訓練推薦方案與話術 2.迅速提升導購技能的培訓方案 3.“吸星大法”讓教材與時俱進

導購培訓的方法

一個企業一定不能忽視對最基層員工的培訓，因為這些人的工作效率會直接決定這個企業產品的直接銷量。很多企業都不惜成本給高層管理者培訓，卻不愿為基層員工培訓，這種短視的做法對企業的未來影響很大，對導購而言更是如此，接受過正規培訓的導購在大多數時候都要比沒接受過培訓的導購工作能力強。

就以家電行業為例，當顧客進入家電賣場時，素質好的導購會馬上抓住時機，主動向顧客推薦產品，而且會跟據顧客的反應迎合顧客的喜好。這種類型的導購不僅能清楚而準確地說出自己產品的優勢，還能根據自己對競爭對手產品的熟悉有效地攻其所短、顯己所長。而那些不專業的導購既不熟悉自己的產品特性，又不夠積極主動。二者可謂對比鮮明，銷售業績自然也就可以預料了。

所以，對企業來說，做好導購培訓是十分重要的。下面就是做好導購培訓的幾種主要的方法。

心態調整

1．引起共鳴：導購是個“苦孩子”

給最基層的導購作培訓時，心態調整很重要。因為導購的確很辛苦，工資最低、福利最差、勞動量大、挨的批評最多。他們幾乎看不到升職的希望，甚至于不敢抱希望。所以，給導購培訓時，首先要引起他們的心理共鳴。

具體做法的第一步就是實話實說，可以這樣跟他們說：“導購是銷售行業中最苦的人，是銷售行業的邊緣人，是似乎看不到希望的人。”這樣自然很容易引起共鳴。

2．激勵：不想一輩子當導購，今天請把導購做好 引起導購的心理共鳴后，接著要說：“我不希望明年再在這里看到你，你難道要一輩子打工、一輩子當導購嗎？你如果不想一輩子做導購，今天就要把導購做好。明白了嗎？”這樣讓他們在心底升起尋求發展的動力，激發他們工作的積極性。

3．鼓勵：導購很重要

引起共鳴、激發積極性后要告訴導購：“導購其實很重要，營銷就像一場足球賽，生產是后衛，經銷商是中鋒，企業的業務員是前鋒，導購是臨門一腳；營銷就像一場戲，廠家是導演，生產部是劇務，導購是主角，而別人都是配角。”

4．遠景：打工是個“零存整取”的過程

最后還要給他們希望，給他們描繪一幅美麗的遠景。要告訴他們：“打工是一個零存整取的過程。金錢是個游戲，你必須先玩游戲后拿錢。剛開始付出必然大于回報，你沒有賺錢，你在干嗎？你在給自己存錢。因為只要努力，有朝一日，你就能烏鴉變鳳凰，量變變質變。那個時候再去取錢。”

上面的這些語言是一個漸進的幫助導購調整心態的過程，目的是點燃他們的熱情，只要有了澎湃的熱情，任何工作都會容易進行了。

銷售技巧的培訓

當完成對導購的心態調整之后，就應開始培訓他們的銷售技巧了。銷售技巧分為兩部分：心理建設和行為建設。

1．心理建設

心理建設就是要告訴導購，當他進行銷售的時候，要具備五種基本的心理素質： 熱情

在對導購人員進行銷售技巧的培訓時，應注重在精神方面的培訓和觀念的灌輸。要告訴他們，“熱情”這個詞源于希臘語，意思是受神的啟示。熱情是由內而外的，它可以讓別人受到感染，對銷售來說，更是必不可少的。

銷售都是在概率中實現的

一個導購每天可能會拜訪100個人，但可能有98個人會說：“我不要。”所以，一定要告訴導購不要氣餒，推銷就是在概率中實現的。拜訪100個人，只有兩個人購買，如果拜訪1萬個，就會有200個人購買了。總之拜訪越多，成交越多。

籃球定律

籃球定律就是砸得越狠，蹦得越高。從事銷售行業的人心理承受力一定要強。優秀的推銷員拜訪100個客戶，100個客戶都說：“你走。”可是看見第101個，他照樣昂首闊步走了過去。

銷售始于拒絕

客戶挑剔產品是其想要購買，而銷售正是從習慣這種拒絕開始的。

惟一原則

簡言之就是要意識到你眼前的1000名顧客中，至少有900名是來閑逛的。所以，當你根據經驗判斷出哪個顧客可能要購買產品時，一定要將其當作惟一顧客來認真對待，這樣你的成交率就會提高。

2．行為建設 實戰技能一：良好的開場

進行銷售時首先要有良好的開場，這是導購行為建設的首要問題。導購見到消費者時千萬不要說“歡迎光臨，你要點什么？”這樣的話語，而是應該站在消費者的角度上，有針對性地提出可以顯示專業素質的問題。

比如對購買彩電的顧客應該問：“您家客廳多大？地板什么顏色？沙發是真皮還是布藝的？您希望電視機與沙發顏色相同，還是有層次感呢？我認為電視機的顏色與地毯的顏色不同，房間會更有層次感。”而銷售鍋的見了顧客應該問：“你們家幾口人？你們家飯量大不大？這么大的鍋夠不夠？”銷售牛奶的看見消費者應說：“您給誰買？給小孩買還是給大人買啊？您要加鈣的牛奶嗎？”

總之，良好的開場就是告訴對方—我不是要把產品銷售給你，而是要幫你挑一份適合你的產品。

實戰技能二：常見異議回答話術 除了良好的開場，還要經常組織導購們將接近顧客的具體方法、常見異議的回答話術一一羅列出來，打印裝訂成冊，讓導購牢牢記在心里。同時，還要與時俱進，不斷增加新的內容。

基層員工技能培訓精髓：簡單化、標準化、動作化 基層員工的培訓，就是要把復雜的問題簡單化，簡單的問題標準化，標準的問題機械化，機械的問題流程化，流程的問題經常化。

導購的培訓教材要來源于導購，做到“取之于民，用之于民”，而且要不斷地升級。要認真記錄不同導購的日常導購技巧，用他們的智慧，來充實你的技巧，建立自我培訓平臺。