第一篇：華農歷年房地產市場營銷試卷題目（推薦）

華農大房地產營銷策劃期末考試試題

袁中友課程

一、單選題（有點難度）

記得的：多層建筑容積率、營銷起源于美國、廣告費所占用占比率、調查單個樓盤最重要的是什么

二、多選題，不難

三、名詞解釋

1、廣告訴求點

2、售樓海報

3、面積配比

4、規劃形態

5、營銷企劃（狹義的）

四、論述題

1、房地產產品與消費存在哪些矛盾？房地產營銷什么功能解決這些矛盾？

2、赫茲伯格的動機理論包括哪些內容，簡述出來，在房地產營銷中怎樣運用？

3、作為一個房地產營銷經理需要具備哪些技能和知識？為什么說營銷經理要能對建筑設計“說三道四”？

五、技能題（在課堂上老師會討論，最好總結課堂答案，這樣給分會高一些）

1、關于中信廣場一爛尾樓盤活的案例，向老板說一下有關的調研思路以及這個爛尾樓調研的重點在哪里？

2、好像有道題，忘記了，不過這些題目已經夠你們拿到理想的分數了

3、結合廣州規劃調整后的南沙新區的案例

一、地域分析的內容包括哪些？

二、說明規劃調整對南沙房地產的怎樣的作用影響？

第二篇：房地產市場營銷

房地產市場營銷的概念

房地產市場是我國市場體系中的重要組成部分，房地產市場營銷也是市場營銷理論的一個重要分支。所謂房地產市場營銷，是指通過房地產市場交換，滿足現實的或潛在的房地產需求的綜合性的經營銷售活動過程。從這一概念中可以看到，房地產市場營銷蘊涵著以下幾層含義。

(1)房地產市場營銷的目的是滿足消費者對房地產商品和勞務的需求

這里明確了在市場經濟條件下，房地產企業應樹立以市場為導向、以消費需求為導向，而不是以企業為導向、以產品生產為導向的觀念，把市場需求當成左右房地產開發企業一切生產經營活動的出發點，把滿足消費者對房地產商品和勞務的需求當成企業一切生產經營活動的目標。企業只有通過市場了解消費者對房地產商品和勞務的需求，并且通過開發適時地滿足他們的需求，才能最終完成銷售，實現企業的最終盈利目標。

(2)房地產市場需求既包括現實需求也包括潛在需求

現實需求是已經存在的市場需求，它表現為消費者既有欲望又具有一定購買力，并通過實際購買行為來滿足需求，形成現實市場；潛在需求是指消費者對市場上現實不存在的產品或勞務的強烈需求。隨著科學技術的發展和人們消費水平的提高，潛在需求的層次和內容將不斷變化，善于發現和了解市場的潛在需求是房地產營銷的重要任務，也是企業的機會所在。一個有戰略眼光的經營者不僅應該積極滿足消費者的現實需求，實現商品交換，更應該著眼于潛在需求，針對需求的緊迫性結合企業的條件，果斷決策，銳意開發新產品，并積極引導消費者購買、使用新產品，將顧客的潛在需求轉化為現實需求。

(3)房地產市場營銷活動的中心任務是實現商品的交換

因此，企業的一切營銷活動、營銷策略必須緊緊圍繞交換而展開，通過交換的順利進行實現企業產品的價值和再生產的良性循環。

(4)房地產市場營銷的手段是開展綜合性的營銷活動，即整體營銷(或營銷組合)要求企業既要進行外部市場營銷，又要進行內部市場營銷。在外部營銷上應盡量把產品策略、定價策略、銷售渠道策略和促銷策略等四大要素在時間與空間上協調一致，實現最佳的營銷組合，以達到綜合、最佳的效果。同時，企業內部其他部門均應在增進企業整體利益的前提下積極配合營銷部門爭取顧客，很好地服務于顧客，強化全局營銷意識，提高全員營銷素質，以實現整體營銷。

上述既是房地產市場營銷定義的深刻內涵，也是現代市場營銷的內在要求。房地產市場營銷這個概念是從房地產企業的實踐中概括出來的，因此其含義不是固定不變的，它將隨著房地產企業市場營銷活動的不斷開展而更加豐富、更加系統。

房地產市場營銷還可以進一步從微觀與宏觀兩個角度予以區分，微觀的房地產市場營銷的出發點是獨立的企業，它是指企業如何通過市場媒介獲得最大經濟效益的各種營銷活動。宏觀的房地產市場營銷的出發點是整個房地產業，它是指通過房地產市場的流通，系統地、有序地運作，以實現全社會范圍的房地產供需平衡。

房地產市場營銷的特點

房地產商品和房地產市場的特點，決定了房地產市場營銷具有其不同于普通消費品市場營銷的特點。具體表現為以下幾個方面：

1．復雜性

房地產市場營銷包含了從市場調研、地段選擇、土地征用、營銷環境分析、項目定位、房地產產品的設計和施工、樓盤的命名、產品的定價和價格執行、銷售渠道的選擇、促銷以及物業管理等一系列復雜的過程。這一過程涉及諸多行業，牽扯眾多部門，涉及復雜的經濟、法律關系，需要多領域專業人員參與。房地產營銷還極易受到外部環境的影響。例如，一國的方針政策、經濟發展局勢、法律法規、通貨膨脹、金融**、股市波動等都會對房地產市場營銷活動產生巨大的影響。這些因素決定了房地產市場營銷比普通商品的營銷更加復雜。

2．風險性

房地產產品需要較長的開發周期，一般可達1～5年甚至更長。在這樣漫長的開發周期內，企業的內外部環境都會發生一些變化，甚至會發生很多意想不到的和有重大影響的事件，這些都會使營銷計劃的執行面臨較強的不確定性，從而加大了房地產市場營銷的風險。此外，房地產投資額度大，又具有不可移動性的特點，一旦環境變化或投資決策失誤，將會給企業造成無法挽回的損失。

3．差異性

房地產產品的差異性決定了客戶的購買行為具有全新性。此外，由于房地產價值大、使用期限長，購買房地產對客戶來說是一個相對重大的投資決策，其購買行為一般不會是沖動性的購買行為模式。房地產品的重復購買度低，所以也不可能是習慣性的購買行為模式，而是復雜的學習型購買模式。當消費者產生購買房地產的需要以后，會經過廣泛收集信息，多方比較評價，謹慎作出?買決策，最后產生購買行為這樣一個復雜的購買過程，因此房地產營銷人員面對的顧客也是全新的，房地產營銷是典型的一對一營銷，人員推銷的作用較其他商品銷售過程中人員推銷的作用要大得多。因此針對不同客戶制定差異性的營銷戰略和策略是房地產市場營銷獨有的特點。

4．協同性

房地產市場營銷是一個復雜的過程，需要很多行業、企業、專業人員的通力合作才能做好。房地產業與建筑業、建材業、金融業、交通運輸業、城市基礎設施、園林綠化等產業密切相關，屬龍頭產業。房地產業的發展既能帶動相關產業的發展，同時又受相關產業發展的制約。房地產企業需要市場調研部門、建筑設計部門、建筑施工部門、建筑監理部門、中間商和物業管理機構等部門的通力合作。房地產業還涉及眾多專業知識，包括城市規劃、建筑施工、建筑結構、建筑設備、建筑設計、地質學、經濟學、管理學、市場學、心理學、社會學、歷史學、廣告學、美學、氣象學等。由于房地產的營銷過程涉及太多的領域和業務，眾多的專業知識和法律問題，所以企業不能僅憑自己的人員從事房地產營銷的相關工作。建筑設計、工程監理、施工、廣告等工作需有專業服務機構介入，市場調查、項目論證、房地產銷售、物業管理等也應有專業機構的加盟。同時，房地產企業不能僅僅依靠自己內部的智力資源，而應組建由相關行業的企業家、政府官員、高校的專家學者、律師等組成的智囊團，借助“外腦”為企業的營銷活動獻計獻策。

房地產市場營銷的理念創新

房地產市場營銷理論與實踐的不斷發展，以及不同時期消費群體主流的變化，必然會導致消費理念的變化和更新，房地產市場營銷要迎合這些變化的需求，不斷引導或推出一些新的消費和營銷觀念，這樣才能在市場中居于積極和主動地位。目前，在國內流行的一些營銷理論有以下幾個方面。

(一)文化營銷

文化營銷是指通過激發產品的文化屬性，構筑親和力，把企業營銷締造成為文化溝通，通過與消費者及社會文化的價值共振，將各種利益關系群體緊密維系在一起的企業營銷活動。房地產文化營銷就是在對房地產進行營銷時，為營銷活動注入文化的精髓。文化營銷是現代房地產市場營銷的新理念，它源于人們對居家中文化內涵的渴望。隨著人們生活水平的提高，對住房的要求已不再是能遮風避雨的“鋼筋水泥的叢林”。現代房地產與文化營銷存在著天然的契合。正是由于房地產產品本身就是文化的一種形態，表達著一種文化內涵，因此開發商在實施文化營銷以滿足消費者居住文化需求時，可以更好地提升建筑的品位與魅力，改善建筑的社會文化環境，增加房地產的附加值，從而達到企業、消費者和社會“三贏”的局面。

人們對住房的選擇體現了其生活品位和生活態度。消費者選擇住房時已不限于質量、造型、配套等有形產品，人們對居住小區文化設施的要求越來越高：不僅關心周圍文教單位的配置、距離，而且愈來愈重視小區文化設施的數量、品位，以及小區內大部分住戶的文化層次。因此，開發商不僅要注意在建筑風格上盡量體現文化內涵，還要通過富有特色的主題創意，提升住宅小區的文化價值，展現一種高品位的美好生活藍圖。同時要注意通過高品位會所、藏書豐富的圖書館、溫馨祥和的鄰里中心、設施齊全的幼兒園與中小學來營造小區的文化氛圍。

(二)關系營銷

關系營銷主張重視消費者導向，強調通過企業與消費者的雙向溝通，建立長久穩定的對應關系，在市場上樹立企業和品牌的競爭優勢。這一營銷理念的核心就是讓顧客滿意。而顧客滿意就是指顧客對購買的產品或服務的評價超過了心理的預期并產生愉悅感。對于任何購買某種產品或服務的顧客來說，在發生交易之前，都會對商家提供的產品或服務有所期待，在獲得商品或服務之后，自然會對商品或服務有所評價。開發商是否能站在消費者的角度想消費者之所想，向消費者提供達到或超過消費者心理預期的產品或服務，是建立和維持與消費者的良好關系并取得企業營銷成功的關鍵。例如，在購房過程中，開發商需要考慮如何使消費者放心且方便地購買，為此，開發商可通過開展大規模的住房知識普及活動，向廣大消費者介紹房屋建筑選擇標準、住宅裝修知識、住房貸款方法和程序以及商品房購置手續和政府相關稅費規定，在增加消費者房地產知識的同時，也增加了消費者對開發商的認同感。

(三)全程營銷

實際上銷售階段只是營銷鏈中的一個環節。房地產開發是一項復雜的綜合工程，房地產營銷的實施應該起始于項目可行性研究階段，貫穿于項目的設計、建造、銷售以及物業管理整個過程。營銷管理在項目前期的介入，目的在于了解、熟悉房地產市場，進行產品的市場定位，并做出房地產投資決策，為市場推廣做準備。而售后服務是項目成功的重要保證。即使一個項目本身的質量、價格都非常有競爭力，但如果在后續手續、配套設施、物業管理等方面沒有協調好，也會使消費者怨聲載道，從而損害企業形象。全程營銷要求房地產企業既要注重營銷觀念在整個房地產開發過程中的體現，也要注意與地方政府、金融機構、物業公司和其他社會組織的合作。一個好的房地產產品不應只是開發商的單贏，而應是消費者、代理商、金融機構、物業管理公司、廣告商等的多贏。

(四)綠色營銷

綠色營銷是指企業在整個營銷過程中充分體現環保意識和社會意識，向消費者提供科學的、無污染的生產和銷售方式，引導并滿足消費者有利于環境保護及身心健康的消費需求。實施綠色營銷，第一要將綠色理念融入到設計中。綠色住宅要杜絕粗放、浪費的模式，以最低的能源和資源成本去獲取最高的效益。第二，要通過綠色認證，增加企業的可信度。對于實施綠色營銷的房地產企業，獲得房地產聯合會和環保總局的綠色認證是非常重要的，這樣可以增加企業的信譽和可信度。第三，選擇綠色廣告策略。通過公益廣告的宣傳，人們可以更清楚更深入地了解綠色住宅對身體健康的重要性。在競爭性廣告中可以突出非綠色住宅對身體健康所造成的危害，再提出綠色住宅能解決哪些問題，通過對比，自然會取得很好的效果。第四，選擇綠色促銷策略。對推銷人員實行綠色促銷培訓，在宣傳、公共關系等促銷手段中，強調綠色環保特征，把產品、企業與環保有機聯系起來。重視售后服務，真正為消費者服務，為環境保護系統服務。第五，實行綠色營銷的定價策略。根據環境有償使用原則，企業環保支出應納入產品成本，制定產品的綠色價格。目前在我國價格因素仍是影響消費者購買的最敏感因素之一，因而降低經營成本、制定合理的綠色價格是綠色營銷成功與否的關鍵之一。

第三篇：房地產市場營銷原稿

一、名詞解釋1．房地產；房屋及其附屬物（與房屋相關的建筑物如小區設施、建筑附著物、相關林木等）和承載房屋及其附屬物的土地，以及與它們相應的各種財產權利。2．房地產開發與經營；房地產開發是房地產企業的生產和再生產過程，也是完成房地產產品的生產和建設的過程。房地產經營是指房地產企業為實現預期目標，確定實現目標的戰略和策略，并有意識、有計劃地加以實現的經濟活動過程。3．土地儲備開發；指政府依法通過收購、收回、征收等方式儲備國有建設用地，并組織實施拆遷和市政基礎設施建設，達到土地供應條件的行為。4．房地產企業是從事土地和房屋開發建設，以及以房地產產品為核心從事房地產中介、物業服務的經濟組織，是房地產經濟活動中的主要成分。5．房地產項目定位，是指在房地產相關法律法規和城市規劃的指導下，根據宏觀發展背景、項目地段價值以及市場空間判斷，結合項目自身特有的其他制約因素，找到適合于項目的客戶群體，在客戶群體消費特征的基礎上，進一步進行產品定位，包括住宅地產品項目、商業地產項目、寫字樓項目、工業地產項目等。6．可行性研究 ；投資決策前，對與項目有關的市場、資源、技術、經濟和社會等方面問題進行全面分析、論證和評價，判斷項目在技術上是否可行、經濟上是否合理，并對方案進行優選的科學方法。7．財務內部收益率；指使項目凈現值等于零的折現率。8．財務凈現值；指將項目壽命期內的凈現金流量，用一個設定的折現率逐期折現的現值的代數和

9．市場調研；運用科學的方法，有目的、有計劃地收集、整理與企業市場營銷有關的各種情報、信息和資料，在調查的基礎上對收集數據和匯總情報進行分析、判斷，為企業營銷決策提供依據的信息管理活動。10．土地使用權出讓：國家將國有土地使用權在一定年限內出讓給土地使用者，由土地使用者向國家支付土地使用權出讓金的行為。11．土地使用權劃撥：指縣級以上人民政府批準，在土地使用者繳納補償、安置等費用后，將該幅土地交付其使用，或者將土地使用權無償交付給土地使用者的行為。12．土地使用權轉讓：指通過出讓方式獲得土地使用權的土地使用者，通過買賣、贈與或其他合法方式將土地使用權在轉移的行為。13．土地征用: 國家為了建設及興辦社會公益事業的需要，采取行政手段，依照法律程序和審批權權限將集體所有的土地，有償轉為國有土地的一項措施。14.土地儲備制：為加強對土地一級市場的統一管理, 政府依照法定程序,運用市場機制,按照土地利用總體規劃和城市規劃,對通過收回、收購、置換和征用等方式取得的土地進行前期開發,并予以儲存,以供應和調控城市各類建設用地需求的一種經營管理制度度。15．房地產營銷：通過交易過程滿足顧客對土地或房屋需求的一種綜合性營銷活動，也是把土地或房屋產品轉換成現金的流通過程。16．房地產市場細分：是指人們在目標市場營銷觀念的指導下，依據消費者的需要、欲望、購買行為和購買習慣，將房地產市場整體分為若干具有相似需求和欲望的房地產消費者群的市場分類過程。17．房地產市場營銷策劃：運用整合營銷的概念，從觀念、設計、區位、環境、房型、價格、品牌、包裝、推廣上對開發建設項目進行整合，合理確定房地產目標市場的實際需求，在深入了解潛在消費者深層次及未來需求的基礎上，為開發項目規劃處合理的建設取向，使產品及服務完全符合消費者的需要，并通過消費者的滿意使開發商獲得利益的過程。

二、問答題

1．對比分析房地產企業五種一般組織結構設計的優缺點。

答：直線制組織結構：優點是命令統一，責權分明，維持成本低，快速靈活。缺點是不利于企業成長，過分依賴領導人的才能和技能。

職能制組織結構：優點是利用專門化、規模化帶來的成本節約、減少資源浪費的好處。缺點是容易部門分割，不了解其他部門的工作，部門追求各自的職能利益。直線職能制結構：優點是統一指揮與專業分工相結合，缺點是橫向協調難度大，人員多，效率低，管理成本高。事業部制組織結構：優點是強化了決策機制，總公司層領導著重研究政策和戰略發展，提供各種服務，調動事業部的積極性，強調了事業部經理對本部門產品和服務經營責任，有利于培養人才，增強了內部競爭。缺點是活動和資源的重復配置導致成本上升，效率降低。矩陣型組織結構：優點是公司可以很好地協調復雜又相互依存的組織活動，不同的專業人員可以很好地溝通和交流，并協助矩陣結構組織平臺很好地發揮資源作用。缺點是消除了統一指揮后，可能造成一些混亂，員工缺乏安全感，產品線經理為了得到優秀的專業人員展開斗爭，容易引起組織的矛盾

2．我國房地產企業的特征有哪些？ 答：首先，房地產產品的地域性、空間固定性和唯一性決定了房地產企業的地域屬性。其次，土地市場的壟斷性決定了房地產企業的不完全競爭性。最后，房地產企業存在專業化和綜合化發展兩個趨勢。3．房地產開發與經營有哪些特點？ 答：難度大：產品具有固定性、單件性、復雜性。

風險大：房地產的投資大，資金運轉周期長。

政策性強：房地產業是民生熱點，是國民經濟的龍頭產業。4．簡述房地產開發與經營的程序和內容。答：（1）投資機會選擇；（2）項目定位；（3）前期工作；（4）建設階段；（5）租售階段；（6）物業管理。

5．簡要敘述房地產市場宏觀環境包括哪些因素。答：經濟：國民經濟發展、產業結構變化、城市化進程、經濟體制、通貨膨脹、家庭收入與支出結構。

政策：金融政策、土地政策、住房政策、戶籍政策等

人口：人口總量、年齡結構、家庭結構、人口的遷移特征

此外，文化環境、行業環境、技術環境等 6．房地產經營決策程序是什么？ 答：（1）發現問題；（2）確定目標；（3）擬制方案；（4）分析評價；（5）選擇方案；（6）實施追蹤。

7．簡述房地產開發與經營決策的內容 答：（1）財務策略；（2）生產策略：確定房地產企業的生產規模，明確開發或經營項目，生產量調節以及生產作業方式確定等；（3）市場開發策略：市場開拓型、市場滲透型、產品開發型以及多角型策略等；（4）價格策略：高價策略，低價策略，均衡價格策略等。

8．簡述房地產行業管理的主要內容。答：行政管理主要內容：一是企業設立時的注冊登記，二是企業房地產從業相關資

質的審批，三是房地產企業的行業監督檢

查。

行業組織管理主要內容：一是行業專業管理；二是建立行業內部運行規則，促進行業內部各成員間的公平競爭；三是研究行業發展規劃，開展學術研究與國際交流。9．房地產市場調研的內容包括哪些？ 答：

（一）市場宏觀環境狀況，主要包括政治環境、經濟環境、社會文化環境，另外還包括行業環境、技術環境以及對城市發展概況的描述等。

（二）城市房地產市場概況，包括：

1、市場整體狀況；

2、土地市場情況；

3、商品房市場情況；

4、全市房地產價格走勢，不同區域和物業類型的價格類型；

5、全市主要發展商開發銷售情況；

6、三級市場交易情況；此外，當地房地產業相關政策法規等。

（三）消費者行為與市場需求容量，包括：消費者的購買水平、購買傾向、共同特征；城市人口、家庭數量、購買力、居民居住現狀及改善目標、居民日常消費支出水平與消費結構。

（四）項目所在區域環境狀況。

（五）項目基本情況調查，包括對項目的用地現狀及開發條件進行分析、對項目所在地的周邊環境進行分析。10．房地產市場調研的原則？

答：

1、真實性原則；

2、時效性原則；

3、全面性原則；

4、計劃性原則。11．簡述可行性研究的作用？

答：

1、可行性研究是投資決策的重要依據。

2、可行性研究是項目審批的依據。

3、可行性研究是項目資金籌措的依據。

4、可行性研究是編制設計任務書的依據；

5、可行性研究是開發商與各方簽訂合同的依據。12．房地產投資項目可行性研究包括哪些步驟。

答：

1、組織準備；

2、資料收集及市場調查；

3、開發方案的設計和評價、選擇；

4、詳細研究；

5、編寫研究報告書。13．可行性研究包括哪些內容？

答：

1、項目概況。

2、市場分析和需求預測。

3、規劃方案的優選。

4、開發進度安排。

5、項目投資估算。

6、資金的籌集方案和籌資成本估算。

7、財務評價。

8、風險分析。

9、國民經濟評價。

10、結論。14．反映投資項目財務狀況的指標包括哪些？

答：價值型指標：財務凈現值、財務凈年值、費用現值、費用年值；效率型指標：財務凈現值率投資報酬率、財務內部收益率；期限型指標：投資回收期。15．房地產開發建設投資估算包括哪些費用？

答：

1、土地費用估算；

2、前期工程費；

3、基礎設施建設費；

4、房屋開發費；

5、公共配套設施建設費；

6、開發間接費；

7、管理費；

8、銷售費用；

9、財務費用；

10、其他費用；

11、稅金及政府收費。16．國民經濟評價指標包括哪些？

答：國民經濟盈利能力分析，包括經濟內部收益率、經濟凈現值；外匯效果分析，包括經濟外匯凈現值、經濟換匯成本、經濟節匯成本。

17．風險分析方法有哪些？

答：

1、盈虧平衡分析；

2、項目安全率；

3、敏感性分析；

4、概率分析。18．敏感性分析的步驟是什么？

答：

1、選擇要分析的不確定因素；

2、選定分析所用的評價指標；

3、計算不確定性因素變動引起的評價指標的變動情況；

4、判定敏感性因素；

5、提出控制敏感性因素的建議。

19．概率分析的步驟是什么？

答：

1、列出各種要考慮的不確定性因素；

2、預計各種不確定性因素可能發生的情況；

3、分別確定每種情況出現的可能性；

4、分別求出各種可能情況下的財務凈現值、加權平均值和期望值；

5、計算凈現值大于和等于零的累積概率。20．國民經濟評價與財務評價的主要區別是什么？ 答：

1、經濟目標不同；

2、價值尺度不同；

3、折現率不同；

4、匯率不同。21．房地產市場有哪些特殊性？

答：產品具有固定性；產品具有唯一性；產品的耐久性；市場具有雙重屬性（消費、投資）；市場是不充分市場 22．簡述房地產供給的特點？

答：

1、市場供應缺乏彈性，短期內難以增加房地產市場供應。

2、市場供應的異質性，產品的位置、環境、新舊、配套等不同，市場細分有必要性。

3、市場供應的區域性，產品的固定性導致“地產地銷”。

4、市場調節的不完全性，住房保障的存在：經濟適用房、廉租房；土地的壟斷性；政府的宏觀調控。

5、市場需求的廣泛性，房地產是生存、享受、發展的基本物質條件。

6、市場需求的多樣性，消費需求、經營需求和保值需求；經濟收入、生活質量、使用目的、文化觀念的不同，需求多元化。

7、市場需求的融資性，資金數額大，短期內難以全部支付；融資手段很重要

8、市場需求的長期性，使用期限長；再次交易間隔的時間長；存量市場將占據市場主導位置。23．需求法則和供給法則的含義是什么？ 答：需求法則：假定其它條件不變，則某一商品的需求量與其自身價格呈反方向變化。供給法則：假定其它條件不變，則某一商品的供給量與其自身價格呈正方向變化。

24．均衡價格的概念是什么？

答:均衡價格是指在假定其它條件不變時，商品需求量與供給量相等時的價格。25．房地產市場分析的內容 答：市場環境：宏觀環境包括經濟、正常、人口、文化環境、行業環境、技術環境等。區域環境包括分析區域規劃、功能定位、開發現狀以及未來定位；分析交通與出行條件；分析影響區域發展的其他因素和條件：歷史、文化、發展水平等；區域內樓盤價格水平與供求關系；項目微觀環境。消費者分析包括消費者購買力水平、購買傾向、購買特征等。

競爭樓盤包括產品、價格、廣告、銷售推廣、物業管理等。

競爭對手分析包括專業化程度、品牌知名度、開發經營方式、樓盤質量、政府關系、以往項目情況、土地儲備情況。

26．對土地使用權出讓的各方式做出比較。

答：

1、出讓程序不一樣。

2、適用范圍不同：協議出讓適用于公益、福利事業，科研文教，非盈利的機關、團體及某些特殊用地；招標出讓使用于優化土地布局的地段，重大工程的較大的地塊；拍賣出讓適用于區位條件好、功能便利的繁華地段，土地利用上有較大靈活性的地塊。

3、優缺點：協議出讓：選擇受讓人的自由度大，不利于公平競爭；招標出讓利于公平競爭，給出讓方留有選擇的余地；拍賣出讓

利于公平競爭，方法簡便易行，出讓方不易控制最高價。27．土地使用權轉讓必須符合哪些條件？ 答：

1、土地使用權轉讓只能在原土地使用權出讓合同規定的權利義務范圍內進行，權利人不得擴張其權利的內容；

2、按照出讓合同的約定，受讓方已經支付全部土地使用權出讓金，并取得土地使用權證書。

3、按照出讓合同進行投資開發，屬于房屋建筑工程的，要完成開發投資總額的25%以上，屬于成片開發土地的，要形成工業用地或者其他建設用地。28．簡述土地使用權出讓和土地使用權轉讓兩者的區別？ 出讓 行為主體：政府及土地管理部門 法律關系：不平等，具有壟斷法市場層次：一級市場，可以轉讓年限：不超過國家定規轉移方式：協議 招標 拍賣轉讓 行為主體：境外經濟實體及個人 法律關系：法律關系平等 市場層次：二級市場，轉讓受到限制 年限：合同年限—已使用年限定規 轉移方式：出售 交換 贈與

29．房地產項目土地費用包括哪些費用? 答：包括土地征用費用、土地出讓金、耕地占用稅、勞動力安置費及有關的地上、地下附著物拆遷補償的凈支出、安置動遷房支出等。

30．簡述土地使用權轉讓的程序。

答：

1、轉讓申請；

2、簽訂轉讓合同；

3、轉讓合同公證；

4、繳納土地出讓金和土地增值稅；

5、土地使用權變更登記。31．簡述劃撥土地使用權的特點。答：

1、劃撥土地使用權的取得具有行政性；

2、劃撥土地使用權具有無償性；

3、劃撥土地使用權具有無期限性；

4、劃撥土地使用權的流轉具有限制性。

32．簡述協議出讓土地使用權的特征。答：

1、非市場出讓，沒有競爭者；

2、政府對低價較易控制；

3、價格和使用范圍受到限制。

33.劃撥土地使用權獲取過程中的主要成本和稅費包括哪些？

答：

1、土地補償費；

2、安置補助費；

3、地上附著物及青苗補償費；

4、拆遷補償費；

5、其他費用。

34.我國土地使用制度存在的問題有哪些？ 答：（1）土地雙軌制，劃撥（歷史遺留和新劃撥）和商業出讓并存；（2）管理和監控水平低；（3）土地市場不統一，土地杠桿失靈；（4）權力濫用，亂批開發區，越權批地；（5）轉軌中土地收入的流失；（6）市場上開發水平良莠不齊，關系強、水平低的非專業開發商多；（7）滋生腐敗； 35．簡述房地產市場細分的作用

答：

1、有利于房地產企業發現新的市場機會；

2、有利于房地產企業選擇目標市場和制定市場營銷策略；

3、有利于房地產企業集中資源開發市場。36．．簡述房地產市場細分的過程答：

1、明確細分因素；

2、根據細分因素進行市場劃分；

3、評價市場細分結果，包括：銷量和利潤、消費者的可接近性、消費者的敏感性。

37．房地產市場營銷的步驟是什么？答：

1、房地產市場調查研究，包括宏觀、中觀、微觀等方面

2、確定營銷目標，包括長期與短期

3、制定市場營銷組合計劃

4、營銷計劃的實施

5、反饋與調整

38．房地產廣告策劃的原則有哪些？ 答：時代性、創新性、實用性、階段性、全局性。

39．簡述房地產廣告策劃的內容

答：廣告目標、市場分析、廣告策略、廣告計劃、廣告效果測定。

40．房地產營銷的4R理論主要內容是什么？

答：

1、與顧客建立關聯。

2、提高市場反應速度。

3、關系營銷越來越重要。

4、回報是營銷的源泉。

41．簡述房地產促銷策略內容

答：.讓利促銷策略、廣告促銷策略、營業推廣策略 42．簡述房地產市場品牌營銷策略的實施 答：

1、精準的市場定位是房地產品牌營銷的基礎；

2、卓越的質量體系是創建知名品牌的保證；

3、以良好的社會形象樹品牌；

4、以優秀的品質樹品牌；

5、以創新精神樹品牌；

6、以優秀的企業文化樹品牌。43．選擇房地產銷售渠道的主要因素和策略有哪些？

答：主要因素：

1、商品房因素；

2、市場因素；

3、企業本身的因素；

4、國家政策、法令因素。

策略：

1、直接渠道和間接渠道；

2、短渠道和長渠道；

3、寬渠道和窄渠道。44．選擇房地產銷售渠道的主要因素和策略有哪些？答：主要因素：

1、商品房因素；

2、市場因素；

3、企業本身的因素；

4、國家政策、法令因素。

策略：

1、直接渠道和間接渠道；

2、短渠道和長渠道；

3、寬渠道和窄渠道。

三、論述題

1.闡述我國房地產價格上漲的原因。答：

1、初期房地產調控措施不協調，加劇了供求矛初期“管住土地，控制信貸”的調控措施，抑制投資增長力度較大，加劇了供求矛盾；一些地方政府對調控措施貫徹不力。

2、地價上漲推動 土地儲備和“招（標）、拍（賣）、掛（牌）”制度實施以來，對增加土地出讓的透明度、避免尋租發揮了重要作用。不可回避的是，“招、拍、掛”制度也存在明顯的缺限，即短期內容易推動地價上漲。

3、新建住宅成本的上升導致房價上漲。不單指建材等價格上漲帶來的成本增加，還應包括新建住宅品質提升所帶來的成本增加。

4、房地產投資結構仍不盡合理。供給結構不合理導致供需脫節；中低價位商品住房供應量下降，高檔商品房供應增加，使得商品房平均價格上揚。

5、房地產價格上漲的原因還在于消費者預期改變。人們對未來的經濟預期是看好的。市場信息的不對稱，媒體宣揚“房價還要繼續上漲”，進一步強化老百姓的心理預期。

2.論述我國現階段土地使用制度的特點答：1）批租制：由于我國實行土地公有

制，不論是國有土地還是農村集體所有的土地，其所有權均不允許買賣，在土地交易過程中發生轉移的只是土地使用權，而且這種使用權還是有年限的。雖然土地使用權可以依法出讓和轉讓，也就是所謂的批租，其實質不過是土地使用權的長期出租而已，只不過租金一次性繳清罷了。所以說，在我國的土地制度中，不存在真正的土地買賣，只存在長時期的土地使用權出租，即批租制。

2）壟斷制：第一層含義，我國實行的土地公有制只允許政府和集體組織等公有團體擁有土地，這本身就是一種壟斷。第二層含義，在土地交易市場上，只有政府一個土地供應者，其他任何一個機構和團體都不允許向市場提供土地。即使集體經濟組織作為土地的所有者，也不能提供。農村集體經濟組織的土地若要轉變成可在市場上交易的開發建設用地，必須通過國家征用，由集體土地轉變成國有土地后，方為合法。政府在法律上和名義上壟斷了土地的供應。

3）雙軌制：所謂的雙軌制就是指依據土地用途和目的的不同實行不同的土地取得方式的土地供應制度。一般而言，非贏利性和帶有公益性質的土地用途可以以劃撥方式取得，而贏利性土地用途，則必須通過出讓方式取得。

3．論述房地產市場新推樓盤的各開價策略適用情況和優缺點 答：

一、低價開盤

適應的情況：

1、產品的綜合性能不強，沒有什么特色；

2、項目的開發量相對過大；

3、絕對單價過高，超出當地主流購房價格；4市場競爭激烈，類似產品多。優點：便于迅速成交，促進良性循環；便于日后的價格調控；便于財務周轉、資金回籠。

缺點：首期利潤不高；樓盤形象難以提升很高。

二、高價開盤 適應的情況：具有別人所沒有的明顯的樓盤賣點；產品綜合性能上佳；量體適合，公司信譽好，市場需求旺盛 優點：首期利潤高；樓盤形象容易提升高。缺點：不利于迅速成交，難于形成良性循環；不利于日后的價格調控；不利于資金周轉、資金回籠。三、促銷策略

優點：一是提供信息情報；二是引起購買欲望；三是宣傳產品特點與企業形象，保持產品競爭力，四是擴大市場份額 四、渠道營銷策略 作用：把產品從生產者轉移到消費者所必須完成的工作加以組織，消除生產者與使用者之間的距離。

4．簡述房地產市場品牌營銷策略的實施答：

1、精準的市場定位是房地產品牌營銷的基礎；

2、卓越的質量體系是創建知名品牌的保證；

3、以良好的社會形象樹品牌；

4、以優秀的品質樹品牌；

5、以創新精神樹品牌；

6、以優秀的企業文化樹品牌

第四篇：房地產市場營銷

10、房地產購買行為的主要影響因素：心理因素、個人因素、社會因素、文化因素

11、房地產購買決策過程：一）確認需求、二）搜集信心、三）評估選擇、四）購買決策、五）購后行動

12、“5W1H”=誰來購買who，為什么要購買房地產why，在哪里購買房地產where，在何時購買房地產when，購買什么樣的房地產what，如何購買房地產how13、房地產市場發展戰略：密集型發展戰略、一體化發展戰略、多樣化發展戰略

14、密集型發展戰略：是指房地產開發商在現有業務領域進行深層次開發，以推動企業發展得戰略，它適用于現有產品或現有市場尚存在營銷機會的情況。

15、一體化發展戰略：是指房地產開發商將其基本業務范圍向“業務鏈”上供、產、銷進行自我獨立控制，借此可建立起較為穩定的營銷環境。

16、多樣化發展戰略：就是房地產開發商涉足目前所未涉足的經營領域和其他業務范圍，即企業采取跨行業的多種經營。

17、房地產市場調查：是房地產開發商為了實現特定的經營目標，運用科學的方法和手段，通過一定的途徑，系統地收集、整理和分析房地產市場的有關信息，從而為開發商正確判斷和把握房地產市場現狀、發展趨勢直至科學決策提供可靠依據的一種社會活動。

18、房地產市場調查內容：一）宏觀環境調查、二）城市房地產市場需求狀況調查、三）消費者購買行為調查、四）城市房地產供應狀況調查、五）項目中長期主要競爭者調查

19、房地產市場調查的方法：一）按調查范圍劃分：普遍調查、抽樣調查

二）按具體調查方法劃分：訪問法、觀察法、實驗法

三）現場踩盤

20、房地產市場細分的作用：一）有利于房地產開發商發現新的市場機會

二）有利于房地產開發商指定和調整營銷策略

三）有利于開發商實現最佳經濟效益

21、房地產市場細分的原則：差異性原則、可衡量性原則、可進入性原則、可盈利性原則

22、房地產整體產品的三個層次：核心產品、形式產品、延伸產品

23、房地產產品規劃的原則：先總后分原則、先外后內原則、先弱后強原則、先實后虛原則、先分后合原則、先專后普原則

24、房地產新產品的開發原則：適銷原則、特色原則、求實原則、效益原則

25、影響房地產定價的因素：產品成本、市場需求、競爭狀況、產品特點、營銷目標、營銷環境等

26、房地產定價方法：一）成本導向定價法：成本加成定價法、目標收益定價法

二）需求導向定價法：認知價值定價法、區分需求定價法

三）競爭導向定價法：以高于競爭對手的價格定價、以低于競爭對手的價格定價、隨行就市定價四）可比樓盤量化定價法

27、房地產分銷渠道的特點：一）房地產產品本身不會因為渠道的變化而移動

二）房地產分銷渠道短而窄

三）房地產中間商一般不擁有房地產商品的所有權

28、影響房地產分銷渠道選擇的因素：產品因素、市場因素、環境因素、企業因素

29、房地產分銷渠道選擇的原則：經濟性原則、控制性原則、適應性原則

30、房地產人員推銷的作用：傳遞產品信息、促成交易、建立長期關系、及時反饋信息

第五篇：市場營銷試卷

市場營銷試卷(一）

學校:姓名:座號:班級:成績:

一、單項選擇題

1、交換能否真正發生，取決于（）。

①企業（賣者）是否能取得利潤②消費者（買者）的需求是否得到滿足

③雙方能否找到交換條件④在交換中，買賣雙方誰更主動、積極地尋求交換

2、“網上購物”的不斷發展，主要是由于（）。

①經濟發展水平的提高②科學技術的發展

③人口環境的變化④政治和法律環境的改善

3、在一定的時間和地域范圍內，只有許可方和被許可方可以使用該項技術進行生產和銷售，任何第三方不得享有該技術的使用權的技術許可證貿易形式為（）。①普通許可證②獨占許可證③獨家許可證④分售許可證

4、在調查結果處理階段，對資料進行編校的目的是（）

①對資料進行分類②對資料進行分析

③對資料進行統計④對資料進行去偽存真

5、產品—市場集中化戰略是指（）。

①企業向各個顧客群同時供應一種產品

②企業向同一顧客群供應不同性能的同類產品

③企業的目標市場集中于一個細分市場，企業只生產一種產品，只供應一個顧客群 ④企業為不同的顧客群提供不同性能的同類產品

⑤進入每一個細分市場，為所有顧客群提供所需要的性能不同的系列產品

6、品名是指（）。

①既有品牌名稱又有品牌標志的品牌

②只有品牌名稱而沒有品牌標志的品牌

③僅有品牌標志而沒有品牌名稱的品牌

7在完全競爭條件下，企業只能按（）出售其產品。

①零售價格②折扣價格③市場價格④可變價格

8、企業調整渠道之中動作最大、涉及面最廣也最困難的方式是（）。① 增加中間商② 減少中間商③ 增加某一銷售渠道④ 調整整個渠道

9、就某方面情況向公眾介紹、宣傳或做出說明的廣告叫做（）。① 公益廣告② 勸說廣告③ 告知廣告④ 提示廣告

10、能引人注意、送達率高，但成本大、展瞬即逝的廣告媒體是（）。① 雜志② 報紙③ 廣播④ 電視

二、多項選擇題

1、市場營銷的核心概念主要有（）。

①需求②交換③價格④產品⑤市場營銷者⑥廣告

2、市場營銷環境的特點主要有（）。

①動態性②復雜性③穩定性④雙重性

3、在技術市場上，屬于無中介的經營形式有（）。

①科技成果交易會②技術難題招標會③生產與科研單位聯合合作1

④經濟技術協會交流洽談會⑤一定技術信息的機構之間購銷技術商品

4、下列預測方法中不屬于個人判斷法的是（）

①特爾菲法②銷售人員意見

③經理人員意見法④顧客意見法⑤綜合意見法

5、企業要進入的目標市場一般應具備的條件是（）。

①該市場具有一定的規模和發展潛力，確有尚未滿足的需求和購買力

②該市場符合企業的目標和資源條件，本企業具有開拓該市場的能力

③本企業在該市場具有競爭優勢，競爭對手較少，且尚未完全控制市場

6、企業在經營中決定使用自己的品牌，這種品牌叫做（）。

①企業品牌②外來品牌③中間商品牌④其他生產者品牌

7、企業制定的產品價格經常需要進行調整，主要有兩種情況（）。

①主動調價②主動降價③主動提價④應變調價

8、現代西方國家垂直市場營銷系統主要有（）。

① 公司系統② 管理系統③ 和約系統④ 獨立系統

9、宣傳報道作為一種促銷方式，具有（）的特點。

① 第三者出資② 客觀性③ 真實性④ 被宣傳者出資

10、可供宣傳報道選擇的方式主要有（）。

① 提供實證或間接證明② 科學論證產品性能

③ 宣傳產品特色或經營特色④ 舉行報告會、新聞發布會

三、判斷題

1、現代營銷學認為，生產觀念、推銷觀念都屬于以產定銷的范疇。（）

2、同一種環境變化對不同企業的影響是相同的。（）

3、在金融市場上，國家通過采取相應的措施，控制貨幣流向和流量。（）

4、定性預測法是應用專家個人的知識和經驗，憑個人的主觀判斷來預測今后的發展趨勢的一種調查方法，所以是不科學的。（）

5、重新定位是一種能激勵自己奮發向上的、可行的定位方式，一旦成功，就會取得巨大的市場優勢。（）

6、在美國，許多享有盛譽的企業將其著名商標租借給別人使用，收取一定的特許使用費。（）

7、主動調價是指企業在生產經營過程中，由于市場環境和企業內部條件的變化，企業主動實施降價。（）

8、直接渠道系統返款緩慢，減緩了企業的資金周轉。（）

9、人員推銷組織形式中的顧客結構式適宜于顧客比較集中，用戶規模較大，分銷渠道比較穩定的企業。（）

10、宣傳報道是由被宣傳者出資進行的，因此不具有客觀性和真實性。（）

四、案例分析

案例1 扁平化渠道助推方正更上一層樓

2006年，中國IT市場繼續保持高速增長態勢，尤其是國內民族廠商的優秀代表---方正科技，無論從產品研發還是銷售渠道體系建設上，都形成了成熟的產業格局，取得了良好的銷售業績。方正科技的分銷渠道一直以扁平高效與反應迅速著稱。2006年，方正科技完成了年初提出的“千家店面計劃”，形成了中央帶動區域的輻射型網絡。目前方正的終端店面數量已達4343家，渠道體系的城市覆蓋率接近70%，其中一到四級城市達到完全覆蓋，五級城市覆蓋率也高達80%，完善的渠道網絡使方正完成了對兩千余個縣市的全面覆蓋，進一步的夯實了方正科技在國內的市場渠道。使方正科技在國內PC市場保持旺盛的增長勢頭。2006年，方正科技PC銷量超過300萬臺，市場占有率突破13%，穩居國內第二，亞太第四名，同比增長連續多年高于業界平均水平。其中，方正家用機市場份額達13.5%，商用機市場達18.1%。此外，方正筆記本總體出貨量也創新高，堪稱中國第一大筆記本品牌隨著市場的不斷發展，方正在2007年將對渠道資源進行全面整合，繼續拓展渠道的深度與廣度。展開多種渠道營銷模式，并通過其強大的資源整合能力，擴大方正科技在區域的覆蓋面積，協同渠道一起提升在市場當中的競爭力，達到溝通互贏的局面，完成整體實力的提升。2007年，方正科技的營銷目標是：PC銷量保證350萬臺并向400萬臺邁進，市場占有率力爭突破13.5%，保持同比增長28%的高速領跑態勢。

案例思考：

1.2006年方正科技的產品分銷渠道策略是什么？

2.有什么特點？

3.這些策略的應用對其產品銷售起了哪些作用？

案例2 以身試“毒”，一喝成名

北京富亞涂料有限公司，早期是一家研發水性乳膠漆的生產企業，擁有同行業領先的技術，富亞涂料不僅沒有味道，而且很容易成膜，很快便成為人民大會堂、中南海、國際展覽中心等北京知名場所的“座上賓”。但較長一段時間里，在北京的涂料市場上，除了業內人士外，普通的消費者中很少有人知道富亞。

為了提高品牌知名度、增加銷售收入，富亞通過各大媒體爆出猛料：2000年10月10日，富亞涂料在北京建筑文化中心舉辦一個“家裝安全動真格，真貓真狗喝涂料”的產品展示活動。離正式開始時間只有半小時的時候，活動現場已擠滿了各大媒體記者和圍觀群眾。由于動物保護協會的代表堅決反對用動物來測試富亞涂料的無毒性，富亞涂料公司總經理高級工程師蔣和平先生在崇文區公證處、眾多媒體和觀眾的注目下，當場喝下一杯富亞乳膠漆，以

證實富亞涂料的安全無異味、環保健康的特性。“一喝”之間，富亞聲名雀起，“能喝的涂料”一下子成為富亞的代名詞。”據統計，“喝涂料”事件后，富亞銷售量猛增400％之多。自此，富亞由專家性消費品成功轉型為大眾消費品，默默無聞的富亞嘗盡了甜頭！

普通涂料所含有的VOC是一種對人體有害，污染環境的揮發性有機化合物。按照國家標準規定，健康漆VOC含量不得大于200克／升。富亞研發生產的新型環保漆，VOC含量接近于零，2003年4月9日，美國涂料實驗室對富亞兒童健康漆的檢測報告顯示，富亞VOC含量由于低于檢測設備的測試極限而未檢出，耐擦洗次數相當于國標的10 000次。這些數據再次強有力地證明富亞涂料的高品質。但是富亞在中高檔涂料市場的占有率卻沒有大的提高，此時，國外涂料企業以6.6％的年平均增長速度“吞噬”著中國涂料市場。據有關資料顯示，時至2004年，外資或中外合資的大型涂料企業在中國涂料市場的占有率已達到45%左右，而且幾乎壟斷了中、高檔的產品市場。通過市場調研，富亞人發現，這些“外國和尚”大手筆的廣告宣傳在贏取偌大的市場戰績的過程中扮演著舉足輕重的角色。立邦每年投放在中國市場的廣告費高達2 500萬美元。緊隨其后的是廣告投入高達1185萬元的多樂士。而立邦和多樂士兩家就占了中國整個涂料市場近30%的市場份額。這使富亞高層意識到“酒香也怕巷子深”，好產品不“吆喝”，等于沒有好產品。道理很簡單，在知名品牌和從未耳聞的品牌中，消費者多會選擇知名品牌。

2004年9月，富亞高層決定通過廣而告之的方式，宣傳富亞的健康漆。在廣告的促銷作用下，富亞健康漆大大提高了知名度，國內很多著名建筑工程，如中直機關、中國人民銀行、北京大學、北京地鐵、各國駐華使領館等工程都采用了富亞健康漆。富亞還走出國門，走向世界。一位意大利人在看了委內瑞拉大使館的外墻漆后，覺得質量好，色彩漂亮，經過多方打聽，得知這是富亞的產品后，立即親自驅車到富亞健康色彩配色中心，挑選了裝修所用的全部內外用涂料。

案例分析:

1、北京富亞涂料公司采取了哪種促銷方式提高其品牌知名度和市場銷售量？

2、富亞一度在中高檔涂料市場失利的原因是什么？

3、又是通過什么策略在中高檔涂料市場提高市場占有率的？

市場營銷試卷(一)答案

一、單項選擇題

1（3）2（2）3（3）4（4）5（3）6（3）7（3）8（4）9（3）10（4）

二、多項選擇題

1（12345）2（124）3（35）4（123）5（124）

6（12）7（14）8（123）9（123）10（1234）

三、判斷題

1（√）2（×）3（√）4（×）5（×）6（√）7（√）8（×）9（√）10（×）

四、案例分析

（一）1、2006年方正科技采取的是扁平化分銷渠道策略。完成了年初提出的“千家店面計劃”，目前方正的終端店面數量已達4 343家，渠道體系的城市覆蓋率接近70%。

2、扁平化渠道的特點是高效與反應迅速。

3、這一策略的應用對其產品的銷售起了重要的作用。具體表現在：2006年，方正科技PC銷量超過300萬臺，市場占有率突破13%，穩居國內第二，亞太第四名，同比增長連續多年高于業界平均水平。其中，方正家用機市場份額達13.5%，商用機市場達18.1%。此外，方正筆記本總體出貨量也創新高，堪稱中國第一大筆記本品牌。

（二）1、富亞涂料公司采取的是公共關系，宣傳報道的促銷策略提高其品牌知名度和市場銷售量的。富亞老總為了證明其涂料的健康無毒，在媒體和眾目睽睽之下，當場喝下一杯涂料，使其產品一喝成名，銷售量猛增400%。

2、富亞一度在中國涂料市場失利的原因是認為“酒香不怕巷子深”忽視了廣告宣傳。

3、富亞涂料通過采取廣告促銷策略，借助電視廣告來提高其產品在中高檔涂料市場的市場占有率的。