第一篇：房地產廣告文案創作的幾個方面

房地產廣告文案創作的幾個方面

如何創作出一個好的房地產廣告文案，可以從以下幾方面著手：

一、明確創意，形成科學的創作策略

房地產廣告的最終目的是促進房地產的銷售。對于大部分中國人來說，購買房地產是一件很重要而且很謹慎的事情，他們在購房過程中會仔細的比較不同樓盤在價格、地段、戶型、交通的優缺點并作出最佳的選擇，是一個高參與度的購買行為過程。因而，房地產廣告所面對的需要說服消費者的困難，比一般容易使消費者產生購買沖動的產品相對來說要大得多。因此，房地產廣告文案的創作更需要有科學有效的創作策略。我們在進行廣告創作中要明確房地產的廣告定位、市場定位，要在科學的廣告策略指導下從消費者和房產兩個方面進行分析。筆者認為科學的創作策略是：

首先，要明確廣告創作的目的。一位廣告大師曾經說過：“我們的目的是銷售，否則便不做廣告”。這句名言一針見血的揭示出廣告的目的和意義，對房地產廣告來說，它的目的就是要把所推銷的房產賣出去，實現它的銷售目的。因此，在文案創作過程中不能追求美的新奇的廣告創意而忽視他的銷售力，也不能為了追求銷售力而忽視廣告的趣味和品位。就像李奧貝納所說：“有趣而無銷售力的廣告只能在原地踏步；但是有銷售力卻無趣的廣告卻讓人討厭憎恨”。

第二，要清楚房地產的消費對象，把握消費動機和心理。不同類型的房地產的消費對象是不同的。例如，獅城名居的消費對象是武漢高校教師，其廣告語就是“獅城名居，高知社區”。而水藍郡的消費對象是公司總裁、CEO等具有高收入的高級管理層。消費者在購買房地產的動機一般有兩種：一種是理性的購房動機。理性購房動機的消費者，在購房時更關注房地產價格、質量、地段、物業管理等，他們當中也有把房地產作為投資的重要途徑，因而他們關心房地產的增值潛力；另一種則是帶感情色彩的購房動機。有這種消費動機的消費者一般都追求新、追求奇、追求美，喜歡炫耀，充滿強烈的權力欲望，喜歡追求一種健康舒適的居住環境，關注房產的建筑風格、建筑的外立面設計、小區的布置、小區的綠化面積等。相關市場研究表明，在價格合適的前提下，消費者在購買房地產時會考慮以下因素：1.戶型的實用和完好度；2.房屋所處的地段；3.周邊的自然環境（湖光，山色，海景）；4.小區環境（園林，綠化，配套設施等）；5.社區環境；6.物業管理水平；7.發展商品牌；8.施工單位品牌；9.建筑外立面。

第三，要利用不同的思維挖掘產品的特性。廣告文案寫作離不開創新思維，廣告要想達到最佳的經濟效益和社會效益，并在消費者心中建立起品牌形象和巨大的影響力，這就要求我們在寫作過程中，遵循傳播規律和人的收視閱讀規律，采用多種藝術表現手法，使用復雜的思維模式來分析和挖掘產品的賣點。人的思維通常有縱向思維與橫向思維、逆向思維和側向思維以及發散性思維與集中性思維之分。不同的思維形式在分析和挖掘產品的賣點時的角度是不同的。例如，《麗江花園，扶手篇》就做得非常獨特，它的標題是：“把心思花在別人看不到的地方是否很明智？”正文是：“造就非凡，必須付出許多的心思和心血，而這些付出往往都是不為人所知曉。就像這截扶手（畫面為一截光滑的扶手）可能日后有人在華林居住上十年八年，也不知道他是花梨木制成的，其實知道與否并不重要，重要的是這些看不到的心思和其他大家有目共睹的努力一樣，令這里的生活更加完美……”。這則廣告運用橫向思維從不為人注意的扶手著手，以小見大，通過細微的場景寫出了發展商對消費者無微不至的關懷。要善于運用逆向思維和側向思維巧妙地找到了房地產獨特的定位和品牌印象。逆向思維強調的是要從相反的方向來考慮問題，并以標新立異為主要特點。側向思維強調的是觸類旁通，需要從其他領域獲得啟發以產生創新的形象。著名的廣告大師伯恩巴克創造的經典的金龜車廣告為我們帶來了新的思路，當時車的主流消費是追求“豪華舒適”、“漂亮外觀”、“高貴氣質”，就如當今房地產在戶型上追求大，在風格和裝飾上追求豪華一樣。因此，我們同樣可以運用金龜車廣告的思路，來針對目前房地產消費者戶型追求大和裝修追求豪華的房地產態勢，來做小戶型和簡約的裝修風格；我們的廣告語，同樣可以是“想想小的好處”，其中有一則房地產廣告文案就是做小方面的文章，它的標題是：“知本時代，我們改變了小戶型”，正文是：“1957年他們改變了甲殼蟲。從此小空間變得更寬敞更自如。今天，我們改變了小戶型。40-117平方米，低總價，格局方正，布局緊湊。功能劃分更合理。我們想：知本時代新推出的“甲殼蟲”戶型。一定令你一見傾心！的確如此，改變是為了享受更多快樂”，我們同樣可以從其他行業的廣告當中，吸收一些元素為房地產廣告文案帶來新的亮點。

第四，要突出利益點。在廣告文案中要充分說明為什么應該選擇此房地產，是因為戶型設計科學，地段好，交通方便，周邊的自然環境舒適，社區環境好，物業管理水平高，地產商品牌偏好還是建筑風格獨特等其它因素。在廣告文案中所突出的利益點要切實能夠打動消費者，這個利益點最好是獨一無二的，并能引起消費者的共鳴。

二、遵循廣告寫作的一般原則

廣告文案寫作是一種有章可尋的寫作，房地產廣告文案只是廣告文案的一個細分，因此，我們在房地產廣告文案寫作時，要遵循一般廣告文案的通用寫作原則并結合房地產的商品特性進行寫作，一般而言，房地產廣告文案的寫作原則是：

一要遵循真實性原則。即要用事實說話，要向消費者“擺事實，講道理”，因為事實勝于雄辯。廣告文案是為產品而作并服務于產品的文字，要讓消費者觀文而知其產品，要真實可信，不可有誤導消費者之嫌。大衛·奧格威曾經說：“廣告必須提供事實……切忌夸大和不實之詞”，“絕對不要制作不愿讓自己的太太和兒子看的廣告”，“諸位大概不會有欺騙自己家人的念頭，當然也不能欺騙我的家人，己所不欲，勿施于人”。這句話說出了廣告所要必須遵循的原則——真實性，真實性原則是廣告的生命力。要做到真實性必須做到：廣告信息必須是產品信息的真實反映；廣告信息必須全面且準確。對房地產廣告來說，在廣告中要準確而真實的表述地產所在的位置、價格、使用面積等方面的信息，不能用模糊性語言。但是我們強調表述利益的真實但不能否定語言形式方面的虛構。形式的虛構主要表現在語言表達技巧方面的虛構，但虛構的形式必須要體現生活和藝術的真實。在現在的一些房地產廣告中所承諾的利益在交房后不能得到兌現，存在虛假廣告的現象，比如在房地產廣告中所說的擁有超大面積的綠地、湖等，只不過是一小片草地、一個不到兩百平方米的人工湖。這樣的廣告不僅不能帶動你的銷售，反而影響公司的形象以及引起消費者的不滿。

二要新穎獨特原則。新穎獨特是增強記憶度的有效武器，只有鮮明、醒目、新穎才能從眾多的陳詞濫調中脫穎而出，在瞬間引起消費者感官和心理的反映，激發他們對商品產生注意，激發強烈的興趣和產生美好的聯想并最終產生購買行為。因此，房地產廣告文案必須推陳出新，針對人們存在的各種心理，包括逆反、好奇心等，做出相應的選擇，刻意求新，不落俗套。新穎獨特性原則主要表現在兩方面：1.立意新，文筆新。要做到立意新，文筆新，要必須注重觀察生活，從生活中收集資料，從生活中尋找創新的源泉；2.賣點獨特，尋找賣點的差異性。賣點最好是別人沒有的，或者是即使別人有但沒有說出來，在賣點相同時，要尋找其細微的差別。例如，2003年12月18日《北京晚報》的一則廣告的標題是：“城市中心，也有健康的家”，正文是：“就在新裕家園，從天壇透來的新鮮空氣和南面的陽光，自由穿越于新裕的透板樓間，使這里的生活，充斥著一種舒暢的心情。健康，是這里由內到外，無處不在的生活養分”，這則廣告單從正文來看，依舊表現的是傳統廣告文案中所描寫的那樣，如空氣清新、有陽光等等，但它的標題是：“城市中心也有健康的家”，這個標題就尋找了一個差異點，在人們的印象當中，城市中心一般環境差、空氣渾濁等等，它提出了“城市中心也有健康的家”這一概念，我們再結合它的正文，這確實是一篇在賣點相同的情況下尋找了一個差異點，一下就吸引住了消費者的目光，使之產生購買欲望和沖動。

三要簡潔性原則。簡潔性原則表現在兩方面：一是語言的簡潔。要做到語言簡潔必須要煉字，馬雅可夫斯基說過：“做詩和鐳的提煉一樣，一年的勞動，一克鐳的產量。有時僅僅為了提煉一個好詞就耗費幾千噸語言的礦”，做詩如此，做廣告文案更是如此，也要有古代詩人“兩句三年得，一吟雙淚流”，以及賈島“鳥宿池邊樹，僧敲月下門”詩句中究竟用“敲”還是“推”去親身體驗的精神。二是銷售主張的單一。臺灣著名廣告學者攀志育認為：“要表達單一的概念，不要想試著表達太多，如果你貪得無厭，你將一無所成”。我們要堅持廣告訴求集中于一點，突出訴求重點，切不可面面具到，勿讓消費者產生未看先煩地心理反映。當今房產廣告文案表現趨同，很多廣告都把訴求重點放在地段或價格上，而忽視環境、房型、房屋外型、物業管理、園林景觀、小區環境、生活品位等其它重要的訴求元素，要想打動人心，應針對消費者的動機和需要，將房產的優點聚焦成顧客關注的熱點，為其尋找和確定獨一無二的銷售說辭，樹立起鮮明的產品形象，從而刺激人們的心理需求，使之產生共鳴。文案寫作強調簡潔，但簡潔并不是簡單，而是寓豐富于簡約，簡潔的文案往往把商品和服務信息寓于相關性的形象，語言之中使之具有含蓄性、指示性和召喚性，從而引起受眾的聯想。

四要情感性原則。情感是人類永恒的話題，也是維系人與人之間關系的基礎。唐代大詩人白居易曾經說過：“感人心者，莫先乎情……上自圣賢、下自愚駿、微及豚魚、幽及鬼神，群分而氣同，形異而情一，未有聲入而不應，情交而不感者”。用真實的情感去寫，能夠感動自己的文字，也一定能夠打動其他人。親情、愛情、友情等情感的融入，不僅僅讓冰冷的房地產具有生命力，更重要的是它能夠讓消費者從中找到自己真正的情感寄托并能產生情感共鳴。由此建立起一個產品或品牌最重要的價值——顧客忠誠度。

五要意境美原則。在完成文案的基本功能（介紹產品、引起興趣、促使行動）之上，盡可能給人以美的享受，將意境美作為廣告作品所追求的最高境界。一則標題為：“陽光與春天接吻的地方——青海青”，正文是：“青海青真的很干凈、很浪漫，太陽每天在東邊出海口處閃耀出第一道金光，背倚著鶯飛草長的大屯山，前眺潑墨綠意的觀音山，青海青——陽光與春天接吻的家園；青海青，?零污染的生活空間?”。這則地產廣告給人的感覺不僅是一則優秀的房地產廣告也是一篇優美的散文，給人以美的享受。

三、正確的運用訴求方法

廣告文案的威力要借助訴求方法才能得以實現，相比于其他類廣告，房地產廣告文案更需要理性的因素，但又不能停留在理性上，他也需要上升到某種感性的生活概念，到現在房地產廣告已發展出理性、感性和情理結合的訴求方法。在文案寫作過程中，要針對訴求對象不同的運用不同的廣告訴求手法，在選擇訴求手法時，要選擇適合產品項目本身的特點。不同的訴求方法它的適用條件作用是不同的，其心理策略也是不同的。具體來說訴求方法，及其心理策略有如下幾種：

（一）理性訴求

理性訴求是指廣告側重于運用說理或曰理性的方法，直陳商品或服務對于消費者的重要性、迫切性以及該商品或服務若干優點與特點。這種訴求方式的理論假設是：人類的大部分行為都是有意識的，受其理智控制的。欲使其形成或改變某種態度、出現某種行為，最關鍵的是要形成或改變某種認識。從心理學角度看，理性訴求廣告欲達到預期的最佳效果，須遵循下列策略或準則：

其一，擬定說服重點。對消費者來說他們不可能花很多的時間與精力去窮研細究某則廣告。因此，無論從那個角度來看，都有必要擬定一個十分明確的說服重點。重點的確定不能是隨意的，也不能是一廂情愿式的。它應當是處于幾個重要因素的交匯點，并且是這幾個因素的有機交融。這些因素是：目標市場消費者的心理特點；目標市場消費者的需求狀況；所欲宣傳房地產的優點與特點。不能契合消費者的心理特點將會使消費者拒絕接受宣傳內容；在與其現時的需求狀況相左時，難以使消費者出現購買行為；自身產品的優點與特點未得彰揚則會出現自己出錢為同行做廣告的可悲局面。總之，一則廣告不具備這幾個因素不行，這幾個因素若處于分離狀態也不行。當這幾個因素同時出現并聚集在同一焦點上時，廣告將出現震撼人心的說服力量。

其二，突出論據，論據比論點、論證更重要。無可否認，消費者對房地產產商有一種天然的懷疑與抗拒心理。因此，地產商的說辭再動人、再有道理，他們也不見得肯真正相信。“賣瓜的不說瓜苦”這一心理定勢無時無刻不在起作用。他們更想看到、也更愿相信的是論據，強有力的論據。有鑒于此，在理性訴求廣告中，提供論據比漂亮的說辭更重要也更有力。社會心理學家W·巴克曾經指出，如果有一種產品經過一位頗有魅力的人物宣傳，那么這是否意味著人人都會跑來購買它呢？事情并非如此，……如果人們看到，某人的勸導是出于自己的私利，那么這一信息的說服力就減弱了。

其三，運用雙向信息交流，減少信息不對稱性，消除消費者的懷疑。可信度一直是困擾著說服者的一個問題。明明自己絕無假話虛言，可消費者就是不相信或半信半疑。如何解決這一矛盾呢？一種可行的方式就是提供雙向信息，即在大力彰揚自身優點的同時，也說出其不足之處。消費者不是具有懷疑心理嗎？要消除疑心必須坦誠相告自己的不足之處，使消費者的懷疑感煙消云散，然后再展開正面攻勢，這樣就可長驅直入，攻占消費者的心理世界。需要指出的是，人是一個高度非線型的系統，任何單一的推論都不能涵蓋全部心理現象。但并非任何宣傳說服都是以提供雙向信息為佳。應該要針對消費者的文化水準和消費心理進行適當的選擇。當目標市場消費者文化水準較高時，雙向信息為佳；當目標消費者文化水準偏低時，單向信息為佳。

此外，當人們原先的認識與宣傳者所強調的方向一致時，單向信息有效；而在最初的態度與宣傳者的意圖相左時，雙向宣傳的效果比較好。在房地產剛進入市場時，也就是導入期應該采取雙向的信息交流，這樣可以建立起消費者的品牌認知感。在成長期、成熟期要根據樓盤的定位和消費者的心態進行信息交流的選擇。當消費者已經建立起對品牌的認知感和忠誠度時，可以采取單向的信息強化其品牌忠誠度，當消費者還沒有建立起對品牌的好感時可以采取雙向的信息交流。在落實到廣告宣傳當中，應當恪守這樣的準則：新產品及新廣告出現之初，可采取雙向信息的方式，以打消消費者的懷疑感并建立起信賴感。當消費者已經接受了廣告的說服宣傳，或者是基本上接受了廣告宣傳，這時就可以運用單向信息對消費者已經建立起來的觀點予以強化。

理性訴求可以采用以下幾種手法：

一是闡述重要的事實，用事實打動消費者。大衛奧格威曾經說過：“以事實所做的廣告比過度虛張聲勢的廣告更能助長銷售。你告訴消費者越多，你就銷售的越多”[5]。在闡述事實時，要準確的傳達房地產的特點、購買利益并做出利益承諾，闡述的語言要精煉、準確。有一則“龍柏花園”的廣告，標題是：“笑傲江湖”，正文如下：“江湖——武林豪杰行俠仗義，天馬行空一個?社會? 笑傲——含笑傲立，卓起于群雄，300萬的房子——您住嗎？ 600萬的品位——-您有嗎？ 1000萬的身份——您要嗎？”這則廣告也許要說的就是房價300萬可以體現600萬的品位和1000萬的身份，可是，“300萬的房子”是樓盤的實價嗎？面積是多大？每平方米的價格多少？“600萬的品位”，包括一些什么具體內容？“1000萬的身份”是如何得出的？最令人摸不著頭腦的是“您住嗎？”、“您有嗎？”、“您要嗎？”，這則廣告缺乏一種事實的依據，消費者不可能從這則廣告中了解到房地產的有關信息。因而，他們不會產生購買欲望和沖動。

二是理性比較。理性比較可以從兩方面來比較：1.同競爭對手比較。通過和競爭對手比較，可以突顯自身優勢,在和競爭對手比較時，優勢品牌可以通過比較展示自身的優勢，弱勢品牌可以通過比較提升品位，展示獨特處；2.房地產自身優缺點的比較。優缺點比較可以通過優勢的提升消除劣勢,也可以通過劣勢的挖掘更加突顯優勢。通過對優劣勢的比較可以讓消費者更全面的了解到房地產的信息。使消費者做出理性的比較和選擇,在選擇和比較的過程中使消費者產生共鳴，并最終產生購買行為。名為“愛建三凌府邸”的廣告正文寫到：“時間是寶貴的，空間也是寶貴的，但愛因斯坦告訴我們：時間與空間是可以轉換的，愛建三凌別墅，時間換空間，25萬平方米小區才建80余棟別墅，平均每棟別墅占有2000多平方米廣闊空間，愛建三凌別墅，要多少時間換？從南浦大橋用約25分鐘行車時間換來理想的居住空間，對成功人士來說，距離只是驅車時間”，這個樓盤的優勢是低容積率，擁有廣闊的綠色空間。而劣勢是從南浦大橋到別墅需要一定的時間。這則廣告通過優劣勢的分析并通過愛因斯坦的時空觀使他的優劣勢進行得到互補，對于成功人士來說25分鐘的時間固然能夠辦很多事情，但他們在功成名就之后希望有一個擁有廣闊的生活空間。這則廣告文案契合了他們的消費心理，最終會認可這個樓盤。

三是恐懼訴求。恐懼訴求就是展現購買的利益和不購買的危害，描述某些使人不安、擔心、恐懼的事件或發生這些事件的可能性。在進行恐懼訴求時需要注意的是：1.廣告展現的恐懼程度要適當，否則不僅收不到應有的效果，反而讓消費者產生恐懼感，并對這個房地產產生恐懼的心理反應。2.恐懼訴求必須與定位對象有適當的距離。

房地產廣告文案中理性訴求的元素有：1.地理位置：在房地產界流行這樣一句話“位置、位置、還是位置”，說明位置在房地產項目中的重要性，因為其他一切都可以復制，唯有位置不可以。如果一個房地產項目處于優越的地理位置，打一打位置這一賣點，不失為一個上上之策；2.價格：對于房地產這樣一種高價值商品，客戶對價格的敏感性是很高的，在其他條件相似的情況下，實行獨特的價格策略會收到意想不到的效果；3.規劃設計：人們買房其實就是買一種憧憬，如果能在規劃設計上獨具創新、別具一格，對人們的吸引力自然就會很高；4.質量：“百年大計，質量為本”，這句話在房地產業中體現得尤為突出，對于住房這樣一種使用長達70年且與人們生活息息相關的商品，人們對質量的關注程度是顯而易見的，如果開發商能保證免除質量隱患，客戶的購買信心自然就會由此增強；5.戶型設計：合理先進的戶型設計確實可以得到客戶的親睞，有些開發商為了在戶型取得創新都絞盡了腦汁，這足見戶型設計的重要性。下面一則廣告文案就是運用上述的元素進行訴求，“富力，順天花園”在《南方都市報》做的一則廣告，標題是“成熟之美細細分享”。正文是：“園林之美：3萬m2棕櫚灘園林、椰韻搖風、疊水淙淙、綠意融融寧靜祥和；[會所之美]：齊聚音樂沙龍、咖啡廳、桑拿室、健身房、網球場等十八種尊貴享受；[配套之美]：海珠購物中心，廣二醫院，好又多超市及眾多銀行食肆盛情簇擁；[出行之美]：居海珠區江燕路，十六條公交線密集穿梭，毗鄰建設中的廣佛地鐵江燕站；[戶型之美]：人性化戶型、通風、采光、觀景三者兼得，戶型方正，實用率高；教育之美：順意小學已經立項近期動工，學子求學不假外求”。在這則廣告文案當中對教育、交通、購物、會所、戶型等方面的優勢進行了理性的訴求，使消費者對這些訴求點進行選擇，選擇最符合自己要求的要素，并做出理性的選擇。

（二）情感訴求

情感訴求亦稱情緒訴求，是指廣告制作者通過極富人情味的訴求方式，去激發消費者的情緒、滿足其自尊、自信的需要，使之萌發購買動機，實現購買行為。如果說，理性訴求方式是經由人們的理性知覺通道將信息傳遞到大腦中樞，那么，情感方式則是通過非理性知覺通道傳輸到大腦中樞。這條通路較之理性知覺通路要短得多，也直接得多，因而傳遞速度也就快得多。并能夠更加深刻地“印刻”在人們的心靈中，產生具大地感染力與影響力。唐代大詩人白居易曾經說過：“感人心者，莫先乎情……上自圣賢，下自愚駿，微及豚魚，幽及鬼神，群分而氣同，形異而情一，未有聲入而不應，情交而不感者”。因此，在房地產廣告文案中運用情感訴求的方式不僅是重要的，也是可能的。

從心理學角度看，感性訴求廣告欲達到預期的最佳效果，必須在心理訴求的心理策略上下功夫，具體來說，情感訴求的心理策略有下述幾種：

其一，以充滿情感的語言、形象作用于消費者的需求興奮點。這里所說的以情動人，并非是指使用一大堆“高級形容詞”，而是針對消費者的心理需要，處處為消費者著想而發出的肺腑之言。文案寫作者必須從消費者的利益著想，并且要抓住消費者的需求興奮點，這樣才能取得良好的傳播效果。我們說，一個人的需求興奮點也正是他的情緒興奮點，觸發了他的需求興奮點，其情緒必然高漲，而情緒的高漲則滿足需要的行為也將更快、更強烈地出現。這當然是廣告主最希望看到的現象了。欲達此狀態，文案寫作者需具備移情能力，即有感受他人的思想、情緒、能夠用他人的思想進行思考的能力，舍此則絕無可能。

其二，增加房地產的心理附加價值。作為物質形態的房地產與物業服務，本來并不具備心理附加值的功能，但通過適當的廣告宣傳，這種心理附加值便會油然而生。一位美國廣告學者指出：“廣告本身常能以其獨特的功能，成為另一種附加價值。這是一種代表使用者或消費者，在使用本產品時所增加的滿足的價值”。人們購買和消費房地產的時候，既有物質性需要又有精神性需要。并且這兩類需要常常處于交融狀態，房地產能夠滿足消費者物質上和精神上的需要，房地產在物質上能夠為消費者提供一個避風遮雨的地方，這也是房地產最基本的功能，房地產能夠給消費者以家的歸屬感、親情、愛情以及生活品位的象征等精神方面的需要。

我們要讓消費者對所推銷的房地產產生情感化的偏愛，重點可以從以下幾個方面著手：

一是情、愛與關懷。情、愛與關懷是最能引起人們的共鳴。正如18世紀法國啟蒙思想家狄德羅曾經說：“沒有感情這個品質，任何筆調都不可能觸動人心”，俗話也說“人非草木，孰能無情”，人人都有七情六欲，都有豐富的感情——親情、愛情、友情、鄉情、懷舊之情……。中國的傳統文化中十分重視家，認為家是人生的港灣。這種文化一直影響至今，家的寧靜、美和溫馨是每個人都夢寐以求的。2004年4月15日《深圳特區報》上一則“漂泊深圳，從布吉到崗廈，4年的[房客生涯]。未經風吹雨淋，不缺棲息之所，但從未有過家的感覺。不安定的生活，就像[打游擊]。展轉奔波的4年里，不堪重負搬了九次。2001年冬天的第五次搬家，舊同學的通訊錄不翼而飛，2002年的一次遷移，丟失了一張全家福。2003年，由東到西，摔碎了心愛的IKEA座燈……，我們都曾是這個城市的過客，在人生的旅途中，找尋的慰藉。也許，對我們這些深圳游子來說，故鄉真的很遠，我們很久沒有回家了，但因為世紀春城，又好像一直都在家里。其實，家—從未離開過。2004，世紀春城,重溫家的生活”，家的關懷和親情的訴求是這則文案的亮點，通過一個在深圳務工游子所經歷的生活為線索進行表述，每一個在外務工的人都曾有過這樣的經歷，他們都曾經非常渴望家的溫馨和家的關懷，這則文案最能引起消費者的內心共鳴。愛情是人類一個永恒的話題。一篇“牽著愛人的手漫步在百合泳池邊，享受著激情帶來的感動，在百合，每一處都訴說著心靈的溫馨”的文案不知打動了多少已經成家夫婦或者即將成家的戀人，當今許多針對新婚夫婦或年輕人的廣告中，常常運用“筑巢”這個概念，就是為了引起她們對未來的美好憧憬。“有愛就要有房”、“別讓愛在赤裸在風里”等主題是當今地產廣告訴求的重點。在現代社會，生活節奏快，工作壓力大，人們渴望溝通，溫情和友情。人們在購房時往往把社區的居民的素質作為重要的考慮因素。人們總希望人際關系越來越融洽，心態也越來越寬容，臉上的笑容越來越多，而不習慣于相互疏遠。因而，溫情和友情也是房地產廣告文案可以挖掘的訴求點。

二是生活情趣。在現實生活中蘊涵著豐富的情趣，如享受悠閑，品位幽默，滿足好奇心等等，它們雖然不是人的情感，但仍可以喚起人們積極的心理感受，如輕松、自得、愜意等等，這些很容易感染訴求對象。《南方都市報》上一條“城啟，波而多莊園”房地產廣告，它的標題是：“在波而多，生活是一種悠然的浪漫”，正文是：“浪漫、生活，波而多--在典雅超脫的玫瑰花廣場，迎接陽光清風的造訪；在繁華景簇的五彩花鏡中，漫無邊際的思考抑或與摯愛一起聆聽拱門水道的潺潺流水聲；翩然回到家中，不遠處的都市繁華正璀璨彌漫，這里卻獨擁一份寧靜的優雅……，生活，在波而多，其實是一種悠然的浪漫”。這則廣告通過“在典雅超脫的玫瑰花廣場，迎接陽光清風的造訪；在繁華景簇的五彩花鏡中，漫無邊際的思考抑或與摯愛一起聆聽拱門水道的潺潺流水聲；翩然回到家中”等場景把人的悠然之情表現的淋漓盡致。

（三）情理相結合的訴求方式

情理相結合的訴求方式既闡述理性的元素，也強調情感的調動。對房地產來說，它是一種比較特殊的商品，其特性、功能與購買者的實際利益和情感有密切的聯系，既需要對房產位置、交通、物業進行理性的分析，也需要對其品位及給人帶來的情感感受進行感性的表達，既需要運用理性訴求的各種方法，同時也需要加入感性訴求的種種情感內容，既可以傳達客觀信息，又可以引發訴求對象的情感共鳴。

四、突出個性，選準訴求點

房地產廣告主要靠語言文字表現主題和創意，傳播房地產信息。訴求點的選取正確與否以及重點是否突出關系著整個廣告的表達效果，在過去的房地產廣告，訴求點主要集中在地段和價格兩個方面，這兩個方面依舊是當今房產廣告普遍采用的訴求點，但隨著時代的發展和消費者心理的變化，房地產廣告涌現出新的訴求點，比如小區住宅環境、生態、物業管理等等。我們在進行房地產廣告文案寫作時，要分析房地產項目的商品特征，在科學分析的基礎上找出賣點，從而在這方面大做文章，筆者通過分析比較，下面一些主題可以作為房地產文案寫作的賣點：

（一）綠色生態

綠色營銷理論的核心是企業營銷活動應該是以人類的綠色消費為目標而進行的一系列營銷活動，是實現公司贏利、消費者需求滿足和社會長遠利益三者動態平衡的新型營銷。綠色營銷觀念強調企業的營銷活動要保護環境，有利于維護生態平衡，減少污染，避免資源浪費，提供親近自然的、無害化產品和消費。這股綠色營銷之風自然很快吹向房地產業。在房地產廣告中紛紛打出了環保、綠色、生態的口號，例如，在對房地產開發定位時盡可能選擇遠離污染源的地段，墻體和窗戶采用新型保溫隔熱隔音材料，拒絕使用粘土紅磚（減少土地資源消耗），裝修裝飾使用新型無污染、無刺激、無公害的材料，房屋建筑盡可能減少光污染、降低噪音、污水和生活垃圾集中處理等等。在生態營造方面，則普遍強調小區景觀的配套和環境的綠化，強調居住環境的舒適性、無害化以及生態環境的和諧性。這些都成為樓盤中的USP，成為吸引顧客的“賣點”。綠色生態主要有以下幾種要素：親水，靠山，擁有廣闊的綠色資源等。例如，左岸公社的系列廣告文案就準確的傳達了親水的生活狀態，它的正文是：“在左岸，三面臨水，八面來風。在風與水的要約中，靈魂將浪漫的飛翔，思緒將自由的呼吸。在左岸，湖光山色是你的冥想室，天地間涌動的靈性，既是你冥想中不斷涌現的靈感之源：浮云、流水、飛鳥、游魚、落葉、舞碟、遠帆、木船、斜陽、倒影、礁石、沙灘……湖光山色攬納你如居如室，在左岸，身與心的停靠所在，靈魂棲息的彼岸”，“那是鄰水的居所，可以在窗邊眺望小船淺淺劃過。在看得到風景的房間中，不知道風是從哪個方向吹。在左岸，湖光山色即是你的收藏室，滿目的風華景致既是你收藏室里最為彌足珍貴的極品：一草、一木、一鳥、一魚、一葉、一花、一石、一船、一橋、一星、一月……，湖光山色攬納你如居如室，左岸，身與心的停靠所在，靈魂氣息的彼岸”，這則系列文案通過收藏室這一概念盡收“浮云、流水、飛鳥、游魚、落葉、舞碟、遠帆、木船、斜陽、倒影、礁石、沙灘、一草、一木、一鳥、一魚、一葉、一花、一石、一船、一橋、一星、一月”,把住戶擁有的生態環境表現了出來。

（二）物業管理

作為房地產開發鏈上的一個重要環節，某一個項目物業管理水準的高低是直接影響業主做出購買選擇的重要因素。因為業主都希望生活在一個安全、方便、體貼周到的環境里。因此，我們常常見到稍大的樓盤和高檔樓盤，往往打出“引入香港頂尖物業管理”之類的旗號。物業管理一般包括三方面的內容：一是公共性服務，比如保潔、保安、綠化、房屋維修等；二是代辦性服務，如代收煤氣費、水電費、電話費等；三是特約性服務，如室內裝修，代送報紙、牛奶等[6]。麗島紫園的系列文案中《物業管理篇》詳述了樓盤的物業管理的優勢和服務內容。它的標題是：“麗島物業，生活情調的組織者”，正文是：“秉奉麗島品牌之?尊貴?。謹求麗島品牌之?風雅?。締造麗島品牌之?信賴?。麗島紫園，聘請全國物業管理20強，聘請麗島品牌物業管理之無限關懷，隨時恭候，為業主提供全方位的細致服務，不需要太多鋪陳和嬌情，生活的原創來自真心想待的悉心照料和誠摯熱情的貼心服務。麗島物業時刻追求：零干擾、零時差、零缺陷、零失誤、零煩惱。盛開在心底的溫暖：

一、保安服務：1.形象保安：時刻駐守崗亭，儀表端莊； 2.服務性保安：信件收發、貨物代管、代定機票、火車票等； 3.住戶保安：重物協助送達業主家；4.流動性保安：在園區巡邏、對不明身份者進行檢查； 5.安全服務：24小時站崗，全天候智能監空值班。

二、個性化保姆服務：1.鐘點工保姆：按業主要求完成指定任務；2.專職非住宿保姆：完成業主日常服務工作，不住宿；3.專業保姆：完成業主日常服務工作，住宿。

三、購物服務：1.小區歐陸風情商業街；2.團購服務；

四、業主子女專車接送上下學

五、維修服務：1.家庭設備維修服務；2.小區公共設施維修服務；

六、綠化服務:1.家庭綠化專家建議；2.家庭綠化專職剪裁服務；3.花木寵物保管。

七、1.老年人陪聊服務；2.幼兒托管服務”。

（三）建筑風格、園林以及戶型設計

不同的建筑風格、戶型設計及不同的園林風格與布局帶給人的感受是不同的，我們在進行房地產廣告文案的創作時可以把建筑風格、園林和戶型設計作為一個訴求點。在我國現在房地產市場當中主要有以下幾種建筑風格：1.歐陸風格，歐陸風格在建筑顏色主要以沉悶的暗粉紅色與淺色線腳相結合，在裝飾上主要以粘貼古希臘古羅馬藝術符號為藝術特征；2.新“古典主義”與“現代主義”相結合的風格，這種風格的主要特征就是在傳統的基礎上加入現代的元素，在顏色上更加明快。現代風格，它的特征以體現時代特征，沒有過分的裝飾，一切從功能出發；3.異域風格；4.鄉土建筑風格。戶型設計也是廣告訴求的一個主要點，我們在對戶型設計進行訴求時，我們要了解當今戶型設計的趨勢：1.更加注重個性化設計；2.住宅功能分類更加細化；3.更強調與大自然的溝通；4.住宅空間從私密、半私密到公共空間將會有一個更加科學合理的劃分；5.住宅設計將更多的融入區域性、地方性的文化特色。麗島紫園在《楚天都市報》上的一則廣告標題為：“堪稱?城市雕塑?的精美建筑”，正文為：“麗島紫園采用簡潔流暢的?新現代主義都市風?建筑。干凈利落的平整立面，直線、流線、平面的爽朗結合。落地玻璃窗和金屬欄桿色彩柔和，將?都市化個性?和生活化情感融為一體。日本PYONA面磚，質感豐富，貴氣逼人，配白色的勾縫，將建筑襯托得越發高貴典雅。麗島紫園沿襲麗島紫園?百年建筑風格?的建筑思想，無論是門窗、電梯，還是面磚、涂料，選用的都是世界名牌，比如選用的東藝電梯，其具有除夾功能的外光幕保護裝置避免被電梯夾住的尷尬；水箱選用的是不銹鋼材料，比普通的水泥混泥土和玻璃鋼材料更清潔衛生，雙層中空玻璃，彩色鋁合金窗，陽臺不銹鋼玻璃欄板，入戶防火門等，都是頂級優質產品。麗島紫園的建筑靈性，源于居住者的時尚目光和美學向往。麗島紫園的園林空間，將廣場、綠地、樹影、水色花香連成詩意的篇章、閑情與愜意流消其中，處處引發浪漫的遐想。如?半坡月色?，一片斜坡草坪的設計，可躺可坐，可以舉行家庭聚會，或者獨自看日落日出，月沉月升，極具浪漫的人文情調和小資情趣。?風雨連廊?，是由一系列連廊、亭臺花園蜿蜒而成，大有古詩中?長亭更短亭?的纏綿意境；還有?玻璃球瑤?、?花榭花飛??秋日私語?等無不賦予人文意象，這些公共的空間就像每家的大客廳。整個小區看不到水泥路面，所有的路面全部采用彩磚鋪面，所有的植物根據季節和顏色進行搭配。以得見色彩繽紛、錯落有致”。這則廣告從建筑風格、園林以及規劃設計方面著手，發現最細微處的閃光點，從墻面磚、電梯、路面等非常小的方面闡述了麗島紫園的建筑風格和園林設計。又如《武漢晚報》上另一則房地產廣告打的也是建筑風格與建筑美之牌。標題是：“建筑之美，讓家園成為一道風景”，正文是：“建筑是凝固的音樂，是珍貴的藝術品，是城市中永恒的風景。喜歡江南家園那特別有韻味，不會被輕易淘汰的風格，好的建筑，?形?與?神?可以傳遞到幾百年之后，成為，一個居住空間的修辭，一種精致生活的見證……遠觀是幽雅氣質的神來之筆，近瞻是雕刻精細的工藝臻品，鑒賞江南家園，是家，也是風景”。

（四）生活及文化品位

隨著時代的發展和生活水平的逐步提高，人們對住宅的要求不再停留于遮風避雨等基本需求，還要住宅舒適、享受、人性化。人們更強調一種生活和文化的品位。有一句幾乎成為經典的廣告語 “我選擇的是家，不是房子”。這句話似乎把房子和家對立了起來，其實不然，如果換一個角度看，它恰恰體現了房子之于家的重要性。房子為家的載體，沒有房，何以家為？在某種意義上說，房子是家的代名詞。對普通百姓而言，房子是一個家庭最大的“大件商品”，它是人們享受生活的基本條件。無房的人夢想有房，有了房的人則無不希望把“家”建設得溫馨、高雅和舒適。下面一則房地產的系列文案耐人尋味：“這里，?慢?是生活的調子”，“一架書，一種生活態度”，“生命可以浪費在美好的事物之上”，“我不在家，就在咖啡館；不在咖啡館，就在去咖啡館的路上”,“冬日陽光從窗外流進來，暖洋洋的情緒在家里悄悄滋生”。在這一系列文案中，不談產品，不談銷售，只給人生活之美，給人展現一種高品質的生活藍圖，催生一份高尚灑脫的境界。

（五）智能E化

近幾年的房地產文章和大量的房地產廣告中，“智能”、“E化”成為他們屢試不爽的訴求點，智能E化似乎標志著入住的業主能一夜跨入智能社會、數字時代。然而，對大多數市民和購房者來說，“智能化”仍然是霧里看花。不少人認為，上網、寬帶、可視對講、紅外線監控、遠程抄表就是“智能E化”。其實，真正意義上的“智能化”應該由下列體系構成：一是安全防范系統：包括防盜報警、周界報警、出入口管理、火災和天然氣報警、求助呼叫、訪客對講、指紋識別等；二是信息管理系統：這包括三表（電表、水表、氣表）甚至多表遠抄、設備監控、車輛管理、緊急廣播與背景音樂、有線電視和電話等；三是信息網絡系統：要求寬帶接入，建立起小區共享的現代信息網絡系統，具體包括構建小區信息服務平臺，小區電子商務系統（網上超市、商品報價系統、電子付款），和小區綜合信息管理（安全管理、人口管理、車輛管理等）。最早采用把智能化作為訴求點的房地產是廣州的英豪花園，1999年廣州市十大明星樓盤評選中麗江花園獲最智能化獎。

（六）文化教育

中國人有重視教育的優良傳統，每一個家庭在購買房子的過程中都會考慮孩子的教育問題。孩子是父母的希望，一些消費者在購房時會考慮這個居住地有什么名校以及開發商提供的教育資源怎么樣。“桃源居”的廣告文案就是大打教育牌，它的標題是：“七歲可上清華！”正文是：“七歲的孩子上清華這似乎有些不可思議，但在桃源居這卻是事實，9月29日深圳清華實驗學校入住桃源居舉行簽約儀式，明年9月開學，規劃有清華幼兒園、小學、初中、高中。所有學校均按國家標準設置，師資力量一流，針對“桃源居”業主采用優先，優價，優惠入學政策。社區內，不僅為孩子準備了一流的教育一體化的配套設施，還附設女子家政培訓中心。在這里無論您的年齡大小都能找到人生中每一個階段的在校學習機會，讓您體會到真正大社區給您帶來的方便與優越”。

五、力求結構清晰，文字簡潔

房地產廣告文案除了注意以上內容外，還應該注意文字在文字表達上的要求：首要的前提是文筆通順，盡量避免使用生僻字，以樸實的手法體現開發商的真誠。第二，在表達上應該用最凝練的句子完整而簡潔地表達出樓盤的主要賣點，也要針對項目的目標消費群體的閱讀能力和水平讓受眾理解自己所要表達的意思。第三，在廣告上應該主次分明。對于需要重點表達的賣點就必須不惜筆墨，盡量完整闡述表達主題，并且進行深度挖掘，而對于次要賣點或者非項目本身并且不是特別有吸引力的內容（比如周邊配套）就要惜墨如金，點到為止，這樣可以給消費者留下想象空間，吸引他們到售樓處，通過體驗的目的促成銷售。第四，避免平鋪直敘。房產廣告的理性成分比較大，文案的精彩程度是很重要的一個指標，在房產廣告中，除了要能把賣點說清楚之外，更要注重賣點的表達方式，避免平鋪直敘，而應該引人入勝地吸引消費者看完所有的廣告，并且標題應該盡量地引起消費者興趣。另外，對于樓盤中的一個點，不但要明確地表述出其功能，更要上升到一種氛圍和生活化的概念，比如對于配套中的學校不能直接表達學校的距離很近，而應該進一步闡述如預約孩子的輝煌前程等這樣的深化概念。

結論

房地產廣告是一種講究創意和手法的廣告藝術，其中的文案是很重要的組成部分，要做出一個出彩的廣告文案除了上述要遵循上面提及的策略、原則、訴求方式、訴求點外，還必須處理好以下幾個方面的問題：首先要多方面把握媒介特性。不同的媒介它的媒介特性是不同的。因而，在房地產文案寫作時要針對媒介特性進行寫作，高志宏在《廣告文案寫作》中談到，平面廣告的文案應該適應閱讀的需要、適度把握解釋型的表達方式、增強廣告的吸引力，配合媒介的讀者和風格，并與圖形有機配合，雜志廣告應該充分利用雜志的畫面表現力。其次是文案與其他要素的協調與配合。一個有效的廣告，是多種符號構成的統一體，以文字表現的文案，僅是廣告的有機組成部分，而不是全部，因此，要處理好文案與其它要素的協調和配合問題。再次要重視文案測試。文案測試是指對廣告作品訴求效果的檢測，主要分為事前測試、事中測試和事后測試。通過對文案測試可以科學的了解到文案的傳播效果

第二篇：房地產廣告文案創作要點

房地產廣告文案創作要點

在所有廣告類型中，也許房產廣告是最難以把握的一種廣告，也因此很多廣告人拒絕房產廣告，但是由于房產的持續升溫，房產廣告仍然是廣告公司比較重視的一個業務。房產廣告有很多不同于其他廣告的特點，它是一種很理性的東西，但是又不能停留于理性，它也需要上升到某種感性的生活概念。另外，對于中國的大部分人來說，房子的購買是一件很重要而且必須很謹慎的事情，這也決定了房產廣告比一些使消費者容易產生購買沖動的產品廣告來說更難一些。那么應該怎樣把握理性和感性之間的尺度，又怎樣從生活和家的情感角度去打動消費者呢？作為一位從事房產廣告的工作者，筆者希望在文案工作中總結的幾點能夠給同行帶來啟發和幫助。

1、把握整體條理：

房產廣告中最重要的廣告形式包括樓書、DM海報以及報紙廣告，而在這三者中往往都會有一個比較清晰的表述主線貫穿，而這條主線又是至關重要的，它既要符合房產廣告表現的一般形式，也要遵循消費者閱讀的心理興趣。基本上來說，房產廣告的條理表現為以下兩點：其一，從硬件到軟件。精神是建立在物質的基礎上的，而作為一個樓盤項目，必須要從精神生活的角度去詮釋項目的硬件設施，但是只有硬件設施對于消費者來說才是實實在在的東西。因此，在條理把握上，首先應該從項目的硬件分析開始，并且通過這些硬件上升到硬件所帶來的精神享受和生活方式。其二，從大到小。一個樓盤所帶給消費者的并不僅僅是項目本身，而對于大方面來說，還涉及到其地理位置、交通條件、周邊配套等，消費者看房子也是先從這些入手，然后才考慮到項目本身的內部配套和小區氛圍，最后才是建筑結構和中庭園林，以及包括戶型和物業管理，包括現房的裝修材料等。

同時，在一個項目中，無論是其中所體現出來的人文關懷，還是精神享受，甚至是生活方式，都是始終貫穿于其中的主要思想，應該從各個方面都體現出來。

2、闡述結構：

在整體條理清晰的條件下，對于具體的闡述也要遵循語言邏輯和大眾的閱讀習慣。如果一個樓盤涉及到某些概念化的東西，應該先對概念進行闡述，接下來再對概念進行具體的細化和融合。另外對于一些因果關系也應該清晰明了，比如，南北通透的設計是通風采光的前提，就必須首先點明。

3、切合主題：

一個項目在策劃的前期，都會通過詳盡的市場調查，同時，根據建筑設計中的一些特點，提取出符合消費者并且切合樓盤的幾個銷售賣點。但是為了加強記憶點，一般的樓盤在廣告操作上，都會從各個賣點中再提取出一個代表性的營銷主題，而這個點就是必須在廣告運作中始終堅持的主題。作為主線，在一些表達內容較少的廣告形式，比如戶外、圍墻上就必須直接貫徹，而對于表現內容較多的廣告形式，比如樓書、海報就必須始終以此為主線自始至終貫穿到底。但是并不是簡單地處處出現主題，而更重要的是考慮如何把主題融合其中而無形。

4、字眼使用：

在項目廣告中，這是一個很容易被忽視的情況。在一些字眼的使用上，看上去是很小的問題，但是很有可能就給消費者留下了不好的印象。如人稱的使用，基本上有三種情況，一是第一人稱（我、我們），二是第二人稱（你、您），三是泛化的人稱（如人們等）。這幾種人稱若在長篇的廣告中必須始終堅持某種使用方法，如果在使用上沒有延續的話，會使整個廣告失去整體性，容易造成消費者的閱讀混亂。尤其對于“您”和“你”的使用，消費者對此的敏感會造成開發商不真誠的感覺。另外在一些量詞的使用上，也必須堅持使用同樣的字眼。

5、文字表達：

在文字的表達上首要的前提是文筆通順，盡量避免使用生僻字，以樸實的手法體現開發商的真誠。在表達上，應該用最凝練的句子完整而簡潔地表達出樓盤的主要賣點，同時也要針對項目的目標消費群體的閱讀能力和水平讓受眾理解廣告所要表達的意思。

6、主次分明：

同時，在廣告上應該主次分明。對于需要重點表達的賣點就必須不惜筆墨，盡量完整闡述表達主題，并且進行深度挖掘。對于次要賣點，或者非項目本身，并且不是特別有吸引力的內容（比如周邊配套），就要惜墨如金，點到為止。這樣可以給消費者留下想象空間，吸引他到售樓處，通過體驗的目的促成銷售。

7、避免平鋪直敘，而應該進一步地闡述功能以及氛圍和生活化的概念。

房產廣告的理性成分比較大，但是為了使廣告更吸引人，除了在視覺上具有強烈沖擊力的情況下，文案的精彩程度也是很重要的一個指標。在房產廣告中，除了要能把賣點說清楚之外，更要注重賣點的表達方式，避免平鋪直敘，而應該引人入勝地吸引消費者看完所有的廣告，并且標題應該盡量地引起消費者興趣。另外對于樓盤中的一個點，不但要明確地表述出其功能，更要上升到一種氛圍和生活化的概念。比如對于配套中的學校不能直接表達學校的距離很近，而應該進一步闡述如預約孩子的輝煌前程等這樣的升華概念。

總結：房產廣告其實是一種更講究手法和創意的廣告藝術，而其中的文案也是很重要的一個部分。要做一個出色的廣告就必須在過程中不斷地進行積累，同時善于學習和總結。

第三篇：房地產廣告文案創作現狀（范文）

房地產廣告文案創作現狀

房地產廣告文案創作現狀

縱觀國內房地產文案寫作內容大致分為如下幾類：

一：敘訴商業地理位置的重要。

二：顯耀身份地位的尊貴。

三：描速居住條件的優秀。

四：描速周邊環境的怡人

在寫作手法上有古文、古文白話文結合、古詩、現代詩、散文等等。

由于文案的創作屬于房房地產營銷策劃系統的一個環節，受到樓盤理念定位的制約，種種原因，使中國目前的文案創作處于一種單一化，庸俗化的境地。何謂庸俗？庸俗并非指文案的內容庸俗。多了就是庸俗，就是缺乏創新。這并非諸位文案撰稿人的錯，而是購房著的定位使得諸多文案撰稿人不得不去這樣寫。文案的寫作根本就沒有回旋的余地。但是，作為一個有遠見的文案撰稿人應該看到，隨著國家經濟的發展，當人們剛剛從平房搬進樓房時，樓房的形象是單一的。現在則不同了，一提起樓房，人們的大腦里就會產生不同的形象：是郊區的別墅還是商業中心的豪宅？亦或是現代化的花園小區。可見，現如今的商品房和其他的商品一樣在一步一步的細分下去。這是由經濟發展和文化多樣化使人們產生了不同的消費需求。依此類推，很難想象現在的樓盤文案會吸引十年后購房者的目光。作為一個文案撰搞人不但應有把握地產營銷全局的能力，更應該有對社會經濟文化多樣化的高度敏感度和把握未來的能力。真正站到購房一族的位置上，審時度勢，換位思考。只有這樣，才能創作出優秀的的作品。重新換回購房者的目光，從而避免使自己處于“王婆賣瓜，自賣自夸。”的尷尬境地。

第四篇：如何創作廣告文案

如何創作廣告文案

作者：佚名

廣告文案撰寫，由來以久，但以當今醫藥保健品市場對其的運用及重要性尤為特別，我們隨意性打開本地的主流媒體，比如北京娛樂信報，燕趙晚報，北京廣播電視報，廣州日報，楚天都市報等，稍稍留心，就會發現在上面刊登的醫藥保健品廣告一版接一版，版面一版大過一版，文字密密麻麻，而且基本顛覆了傳統廣告撰文的標準，不講究版面的藝術感，不留白，沒有絕對的主題，用許多內蒙做藥人的話講，就只管“煽呼”，版面越大越安全，但也就是這一篇篇極其通俗，直白的廣告文案，成就了一批批醫藥保健品大戶，清華清茶，腸清茶，張大寧補腎，金時雨龍鳳寶膠囊，冠心七味片，吉達強身等等，甚至也運用到許多民用品上面，也獲得了奇跡般的成功，如正在全國熱賣的好記星，北京整版強攻的安耐馳等。

而且在這些廣告文案的創作上也很特別，即使炒做最成功的產品，也沒有誰是找著名廣告公司創作的，既沒有4A公司的身影，也看不到一個國內大腕策劃師，一般創作方法有三：一，生拼硬湊型，從當前比較成功的文案中去抄襲創意。別人洗腸，我就洗血，別人洗血，我就刷刷血管，別人洗廢油，我就清血堵，然后我們就看見許多文案雷同，有時一個概念幾個產品用，最后也不知道誰抄誰的，誰給誰做了嫁衣。二是閉門造車型，幾個學了幾天廣告的大學生，文筆還算流暢，就辦起廣告公司，或是公司招聘的文案策劃，他們創作出來的文案排版漂亮，文字修飾唯美，但由于欠缺市場實際經驗，文案讀起來象讀報告，咬文嚼字，讓患者感覺距離遙遠，不能產生強烈共鳴，而觸發購買欲望。三是調研策略型，這類文案創作人員大多有市場實戰經驗，并有較強的文字駕御能力，豐富的社會閱歷，對產品營銷策略能完全了然，并且能根據市場變化進行及時調整，不是做文案而寫文案，而是為策略而造文字，為下貨而精心策劃文字，字斟句酌。這樣的文案標題醒目，觀點鮮明，極具震撼力，大都能把握消費者心理，利益點闡述非常明確，雅俗共賞，同整體營銷策略相匹配，內容能分階段各式各樣，但又保持了整體的一致性，一氣呵成。下貨能力極強。

那么如何才能創作出下貨的廣告呢？為何一個整版廣告文案寫作的價格有2000元/每篇到40000元/每篇的區別？關鍵在于對市場竟爭及消費人群的調研深度，對消費人群的深度理解。筆者從事醫藥保健品近十年，市場操盤，策略擬訂，戰術運用，都曾有所涉足，也曾運用大版面文案炒做的方法幫助多個單品運做到全國年銷售過億元，自認為對文案在醫藥保健品的運做有一定的把握能力，特將多年文案創作經驗與廣大同行們分享，以期能共同提升文案創作能力，幫助企業多多賣貨。

總是在最后一秒完成

在文案創作領域不乏快槍手，有一同行曾夸言自己一晚能寫8篇整版，我在佩服其寫作速度的同時，不由得懷疑其質量，而我們創作的文案卻總是在約定交槁的最后一秒才算完工，當接到文案任務時，我們決不輕易下筆，而是首先要同市場操盤者進行深度溝通，這時我們絕對不是專家而是傾聽者，虛心認真的向操盤者及其市場人員了解市場上曾經對產品的反應，竟品的核心訴求，曾購賣者的年齡，學歷，地域分布，受哪類媒體影響因數，如果我們的文案被操盤者頻頻否決就必然是溝通不夠，有溝通的障礙，排除路障是為了快速前進。然后再進行市場調研，深度排查，了解更多咨訊，這時再進行頭腦風暴會議決定產品的指導方針及寫作目標，最后是醞釀情緒，你必須愛上你要寫作的產品，情緒來不得半點虛假，你不喜歡寫的東西，別人也必然不愿意讀他。所以要經歷許多過程我們方才下筆，而往往在最后一秒才完成。

廣告的標題是成功的一半

廣告標題是廣告文案的主題和目的的凝結點，是精華的精華，奧美創始人廣告大師大衛，奧格威曾說：好的廣告標題能創造廣告80%的利潤。好的廣告標題來源于模仿與創新，模仿決非抄襲，作為一個初涉足文案寫作的人員來講，模仿是絕對必要的，但并非生搬硬套。而是從不同的產品的成功文案標題，及非同行的精彩標題上去尋找靈感，站在成功者的肩膀上前進。同時要具備水平思考能力，多角度，多方向，全方位的思考。成功的標題應具備5條規則：1吸引消費者興趣或強大恐懼，2提供最新動態（新聞）3引起消費者好奇4暗示方便快捷之路5權威可信。

如某心臟病產品的“心病惡化，電鋸開胸”，高血脂產品“洗血洗出一桶廢油”，風濕關節炎“關節附蛆，斷筋裂骨”，骨病“8000萬人骨里插刀”，壯陽產品“本市有152家男性專科一致首推的藥物是什么？”。

千萬不要寫死標題，如信心無限，優良品質，療效確切，售后完善等。不要把標題寫得過短，不能圓滿表達含義，標題一定要有針對人群，利益承諾要鮮明，有一定的懸念“2004年，為何本市的”天氣預報”統統失靈？”（某風濕產品標題）

在你掙扎著創作出主標題時，千萬不要丟掉其他冥思苦想的標題，他們有可能就是無數個不錯的副標題，從而引發正文的思考與大綱形成。

小標題解決大問題

在你動筆寫正文之前，先把基本架構想好

利用小標題，讓讀者便于瀏覽，不要讓消費者在接受題目后，瀏覽時，一看很累，懶得看下去。要有一個誘敵深入的全盤計劃，利用小標題牽引讀者深入閱讀

然后開始寫作第一段??

人的大腦就象一部機器，溫度最高時工作效率最高。當你 開始坐下來寫作時，你的大腦是冷的。就是說，當你坐下來為一個廣告擬一個開頭，就如同沒打開發動機就要駕駛汽車翻山越嶺。這在創作上稱“冷腦”現象。如何解決呢？

如果寫不出來就先說出來

假想消費者就在你面前

用他喜歡和熟悉的語言和他說話

說能幫助你用口語表達，比起寫會更快的捕捉到思維，更快的找到表達的詞匯和合適的修辭

想象你現在是在給親人推薦你已經服用過的藥品，健康的感覺

多說幾遍，然后寫下來

你可能發現能寫出東西了——

有時候，我們把文字寫得艱澀而枯燥是因為我們把它寫成了演講稿，而不是一次娓娓道來的談話。

和親友聊天不是進行面試，或當眾演講，要允許你自己有語病，羅嗦，盡管寫，邊寫邊找語感，盡量多寫，先把所有的問題寫出來，然后再編輯、濃縮

一個心理障礙就是總對已經寫過的話不滿意，結果往往結巴，訣竅是不要停下來改，持續的寫，不要希望隨意一改就能在幾分鐘內把文章改好，我們往往是在編輯文案，在掌握所有的資料后，編輯順序，句子往往自然而然的跳出來了

把最驚人最有說服力的事實放在最前頭。

所謂的好戲在后頭是屁話，哪有人會讀到第二段？

最好及早讓讀者知道到底在搞什么。把最驚人最有說服力的事實放在最前頭，否則很可能一個讀者都不剩。

“乙肝難道是場罪？2003年10月，當界浙江大學優秀畢業生陳強，持刀闖入金華市區人民政府，將負責公務員錄用的兩名工作人員刺成一死一傷，原因就是他是乙肝患者，在國家公務員招考中被拒。” “明星齊突變，生死一線間，傅彪肝癌已晚期本人不知情 網易新聞報道：曾成功主演《沒完沒了》《恩情》《妻子》《老爸向前沖》，深受廣大群眾喜愛的著名演員傅彪，于2004年8月11日肝癌突然發作，9月2日在北京武警總醫院做了肝移植手術，現尚未脫離危險??”某肝藥產品兩個開頭。

通俗并非俗氣，承諾要具體。

知道的事物往往比不知道的事物更能激發信心，陌生的東西只能產生敬畏以及對實力的猜測，讀者對你是否學識淵博不感興趣，也沒時間去敬佩你，繼而認同產品，他們需要的是實實在在的利益承諾，而且越具體越好，如腦白金軟文中寫道：“最為神奇的是,喝2-3天,睡不好覺的人即可享受嬰兒般地睡眠”

寫作多用短語和簡單有力的詞匯，靠形容詞過日子，只會是個錯誤，少用形容詞，多用動詞，名詞，這樣短而可信，原始資料遠比精心雕琢的意見可信。如：“人的腸道有6米左右長，平均每隔3-4厘米，就有一個彎，可以說是千褶百皺。在這里滯留著大量的食物殘渣和有毒物質，即使每天都在排便，但日積月累，這些殘渣最多可在腸道里積存高達6.5斤左右。它們在細菌的作用下，干結、腐爛、發酵，并像銹一樣牢牢粘連在腸壁上，形成黑色、惡臭、有毒的腸道垃圾——醫學上稱之為“宿便”。這些宿便在細菌的作用下，腐敗、發酵產生各種有毒惡臭氣體，使人的腸道逐漸變的臃腫而狹窄，腸子的活力降低，腸動力減弱，排泄功能受限，導致殘渣無法徹底排出。使腸子的壓力增大，小腹凸起。毒素進入血液循環系統，引起皮膚灰暗粗糙，色斑加重等癥狀，惡性循環，內分泌、新陳代謝、自律神經、心腦血管??失衡失調，加速人體衰老。”腸輕松文案寫得很真實生動，也很能抓人，引來了許多模仿。

第五篇：如何創作優秀廣告文案

提到廣告文案之前不得不先聊幾句廣告的源流。

很多人會認為廣告和廣告文案是新生事物，而在我們眼中卻不過是一罐陳年老酒。廣告作為一種信息傳遞形式在商品和商品交換剛剛產生時就出現了，只是由于受到經濟發展水平和人類傳播工具的制約，早期的廣告，功能和形式都十分簡單而已。

早在19世紀初，西方的英、法、美等國家，就出現了廣告得雛形。隨著大眾媒體的萌芽，人們逐步將古老的廣告術和大眾傳播媒介結合，廣泛用于商業活動，逐漸地拓展廣告的功能與價值。在中國廣告的出現也有很長的歷史可查。大家熟知的《水滸傳》中“三碗不過崗”，作為一則很有水準的酒肆招牌廣告文案，出現在北宋末年。但我國真正的廣告學研究卻始于20世紀20年代。這一時期，廣告得到相當的發展，國外主流廣告術紛紛流入中國，而國人也開始著力研究廣告學，主要的著作有徐寶璜的《新聞學》（1919年出版）、蘇上達的《廣告學綱要》（1930年出版）、丁馨伯的《廣告學》（1933年出版）。解放后曾有一段時間，廣告被認為是資本主義尾巴，遭到排斥。今天，隨著市場經濟的飛速發展，廣告在現代社會生活中無處不在。

國際上最早的專業文案撰稿人則應是美國人約翰·鮑爾斯，他從事撰寫廣告文案工作三十幾年，留下許多膾炙人口的文案案例。而中國第一批專業廣告撰稿人何時出現，有賴于廣告史家考證，但到20世紀30年代初，中國已有成熟的廣告公司，《申報》經理中國近代廣告的先驅張竹平辦的“聯合廣告顧問社”（后改名聯合廣告公司）就是其一。大約其時就有專業的廣告撰稿人。

文案及其背后的“兇手”

廣告文案伴隨著廣告的出現而出現，廣告是一種信息傳播活動，而傳播必須依靠傳播者與傳播對象均能理解的符號完成，廣告作品就是這些符號的最終載體，廣告中的語言符號就是文案。文案并不是僅僅局限于語言文字，而是包括語言文字在內的一切能傳達信息的語言符號。

“廣告文案”一詞來自于英文advertising copy，而文案背后的“兇手”——“文案撰稿人”來源于copy writer。中文“文案”在《辭海》中有兩種解釋，其一是“公文案卷”，另一解釋是“舊時衙署中草擬文牘、掌管檔案的幕僚”。這與現今同時以“文案”指廣告作品中的文案和文案撰稿人的情況似乎大抵相同。

文案的使命是去形成動機與欲望，建立信任感，給消費者在眾多品牌中找一個一定要選擇某一品牌的理由。從某種意義上講，好的廣告文案應該像一柄“兇器”，能刺破消費者的錢袋。而好的文案撰稿人就是影藏在文案后面的“兇手”。因此，廣告文案拒絕平庸，更忌諱抄襲。而文案寫作也不是純粹的文字工作；文案撰稿人更不是純粹的文字工作者——這個“兇手”不僅需要有嚴謹的思維、開闊的知識面、嫻熟的寫作技巧以及能駕馭各種文體和多種語言風格的能力，還需要豐富的創造力和創造精神。

可以這樣說，廣告文案的優劣完全取決于文案撰稿人的專業素質的好壞。一個文案“兇手”應該具備以下條件：

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其一﹑要有良好的知識結構。廣告是多學科交叉的一門社會學科。專業的廣告人士不僅有深厚的廣告學知識，對市場營銷、消費行為、消費心理、整合傳播以及社會等方面的知識都有所研究。這些知識來源于仔細地觀察和對營銷獨特的理解。

其二﹑他對產品、市場與消費者之間的關系有獨到的理解。廣告人雖然永遠不如企業了解產品本身，但卻一定要讓商家不如我們了解廣告。好的廣告文案手必須通過自己獨到的領悟能力了解產品的深層價值、市場前景以及訴求對象，以期有效的手段將產品的最優面展現給受眾，滿足訴求對象的消費心理。

第三﹑廣告文案手還必須熟悉廣告表現手段、善于駕馭文字。文案雖然只是廣告的一部分，但一個不了解文案與廣告的協調性、不了解不同的廣告媒介在廣告表現力上的差別、不知道在不同的媒介需用何種文體、不知道為適應不同產品不同消費者而使用不同風格的文案人員，是很難創作出富有表現力的文案的，那么廣告就會失去靈性，廣告可挖掘的潛力就會喪失怠盡。

最重要的是，這個文案“兇手”必須具備廣告人的創造力與創造精神，因為這決定著廣告文案的原創性和顛覆力。

我們所說的創造力，完全不是指某種晦澀的、奧秘的藝術形式。它只是商人能夠使用的最實用的東西。當他的廣告文案敢于突破，敢于做新的嘗試，他才創作出有一定原創性﹑與所要表現的主題能緊密聯系并達其核心﹑能夠把所要告訴訴求對象的信息濃縮成精華的廣告作品。這樣的文案手才可能具有創造力。

很多時候，人們把創造力和創造精神表述為創意人隨時隨地都處于一種創意思考的精神狀態。比如靈光靈光乍現。任何一個人都有可能有靈光乍現的經歷，但是絕大多數人靈感中的多數從未達成任何成就。因為在靈感與優秀的廣告文案之間存在著很大的距離，這種距離必須依靠龐大的工作去縮短，這需要經過艱苦的訓練以及孜孜不倦的思考，才能完成。靈感也可以說是創作欲望、創作經驗、創作技巧、思維準備和情景誘惑的綜合產物。只有具有很強的創作精神的創意人才有可能把握住靈感，創作出富有魅力的作品。

所以說，優秀的文案手都非常勤奮，而不是僅靠天才就可以濫竽充數了。

“兇器”的精制流程

文案寫作過程是進行創造性思考的過程。優秀的廣告文案作為市場競爭的一種主要“兇器”，是艱辛嚴密思考后的超越性的產物。但這種思考過程并非沒有規律可循。

關于創造性思考如何進行有很多說法，得到最普遍認可的首推沃勒斯在《思考的藝術》中提到的“四階段說”。結合著名的廣告大師詹姆斯·韋伯·揚的“五階段論”《產生創意的方法》一書中對廣告文案創作思考過程的表述，我們確定如下打造廣告文案“兇器”的精制流程。

第一步：為大腦工廠備料。世界上任何一家工廠要制造任何一種物品，都必須事先提供相應的原材料。廣告創作和文案思考也不例外。一個好的文案手都是最善于收集創作資料的高人。收集的資料有兩種：特定的資料與一般的資料。特定的資料是指那些與產品有關的資料，以及那些訴求對象的資料。與收集特定資料同等重要的是，不斷收集一般資料。每一位真正具有創造力的廣告人，都具有兩個重要的性格特征：普天之下，沒有什么是他不感興趣的；他廣泛地瀏覽各個學科的所有資料。在進行廣告創意前進行特定資料的收集是暫時性的工作，而一般性的資料的收集卻是終生的工作。

很顯然，收集產品資料、市場信息并濃縮成單一的主題，是一個繁瑣而讓人生畏的過程，但我們沒有辦法可以投機取巧。不做好它，你就有可能一無所獲。

第二步：以發散性思維和寬容心去審查原料，這是優秀創意萌發的肥沃的土壤。去看看我們收集到的所有原材料，用心去檢查這些資料，處理信息，專注地思考問題，尋求突破點。在大量的思考過程中，應自覺或下意識的將產品信息與市場狀況相關聯，尋找那些原材料之間的關系，將每一份資料相互組合，也許會得到小量的不確定的或者部分的不完整的創意，這些就成為好創意誕生的土壤。不過，這個過程會產生最終注定會被我們拋棄的思維垃圾，意志軟弱者也許會感到厭倦，有一種絕望的感覺，但這正是一種難得的臨界狀態。

第三步：甄別﹑發現和簽定富礦石。隨著對原料審查的積累，我們會感悟到某些有價值的東西和構想。我們稱之為“富礦石”；或許有些經驗豐富的家伙還可能看到某種像金子一樣閃光的東西。這是一種長時間思考的必然結果。但這只是經驗﹑直覺或靈感產生出對問題的可能性解決方案。這樣的方案可以產生許多，但往往并不都是可行的。我們必須最后確定它們是否真的就是可用的“富礦石”或“金子”——創意人員和文案手必須用邏輯檢驗方案的正確性、可行性，進行精確的分析，考量其是否符合廣告創意的需要。

第四步：粗加工。一件“兇器”和利器，必定以其特殊的形狀和構造，構成威力。對于創意而已，這一階段必須能夠建創意的基本思路，確定創意威力的基本形態。廣告創意人員和文案手必須深思熟慮，大量地消化和進行潛意識的創作。必要時，可以先放棄對問題的針對性的思考，專注地做一些能刺激想象力的活動，比如聽音樂、看電影或者讀偵探小說之類。久而久之，創意可能會在你最意想不到的時候出現。這個時候的思維光芒就不僅僅只是靈感的閃現了，而是創意思維活動充分醞釀積累的結果。

第五步：打磨，開刃。到達第四步結束，沒有人可以以為萬事大吉了。這正如一把劍鍛造成形后還有許多更重要的事要做一樣：鑄劍師還必須給它的劍打磨劍刃和開人。同樣的道理，大腦中找到了好的創意，還必須使它能夠成為最終作品。通常來說，好的創意并不意味著好的作品，因為它走入現實作品中后并不美妙，它必須以恰當的形式呈現出來。必須字斟句酌，形色兼備，才能鋒芒畢露，吹刀斷發。所以，我們不要將好的作品秘而不宣，要把它交給深思熟慮的批評者審閱，可以得到有益的增補。

在思考文案的過程中還要幾個非常值得注意的問題。

A、收集資料要全面、準確，無論是原始資料還是一般資料。客戶提供的資料往往不是很全面，尤其是市場資料，需要創意人員主動收集。另外，創意人員日常積累也很重要，因為自身的體驗得來的資料會更豐富、直觀、有效。

B、創意人員應準確把握自己所要解決的問題，也就是到底要寫什么樣的文案，達成什么樣的目標，幫助塑造什么樣的品牌形象，采用什么樣的訴求策略，以什么樣的風格傳達哪些信息等等。

C、文案的寫作過程必然經過“山重水復疑無路”的過程，遇到這種情況千萬不能灰心，思考看似進入一個“停滯”階段，此時有必要放松自己，尋求新鮮事物刺激一下想象力。不要以為靈感是突然迸發，其實是層層積累的過程。

D、靈感不必然帶來好的作品，需要經過檢驗才能落實于文字。

兵器不分高下，威力全在心法

文案的威力當然要借重訴求方法才能得以實現。訴求方法和訴求技巧可以有很多種，但是并無好壞之分，全在于廣告創意者和文案手如何去運用，運用的是否得當。正所謂“兵器不分高下，威力全在心法”。

在文案的寫作過程中，需要針對不同的產品不同的訴求對象運用不同的廣告訴求手法。在不斷尋找有效的說服途徑的過程中，針對消費者認知和情感的投入的差異，廣告發展出理性、感性和情理結合三種最主要的訴求手法。廣告使用的手法應該視消費者在消費購買不同的產品時理性和情感投入程度而定。理性訴求可以以多種方式傳達具體信息、進行觀念說服；感性訴求則可以充分挖掘與消費行為相關的多種情感與情緒。

（一）理性訴求

理性訴求定位于訴求對象的認知，真實、準確地傳達企業、產品、服務的功能性利益，為訴求對象提供分析判斷的信息，或明確提出觀點并進行論證，促使消費者經過思考，理智地做出判斷。理性訴求可以做正面說服，傳達產品、服務的優勢和購買產品、接受服務的利益，也可以做負面表現，說明或者展現不購買的影響或危險。

理性訴求的基本思路是：明確傳遞信息，以信息本身和具有邏輯性的說服加強訴求對象的認知，引導訴求對象進行分析判斷。理性訴求的具體內容多種多樣，但手法主要有以下幾種：

闡述重要的事實：直陳、數據、圖表、類比

當廣告集中傳達產品特性、性能、購買利益時，闡述是最重要的事實并做利益承諾是最常用的手法。闡述的語言要求精煉、準確。經常采用直接陳述、提供數據佐證、列圖表、與同類產品類比等方法，提供給訴求對象以信息。

解釋說明：提供成因、示范效果、提出和解答疑問

在傳達產品特性時，廣告還可以做一系列的特性演示并示范功能和效果，從而加深訴求對象的理解。提供成因或示范均可以以圖文結合的方式展現，增加可信度。而提出疑問并解答的方式可以有效地將訴求對象的關心點引向廣告的訴求重點。

理性比較：比較、防御和駁斥

比較主要采用理性訴求的方式進行，和競爭對手做比較，以凸顯自身優勢。既可以含蓄的比較，不指明品牌，也可以針鋒相對的比較。優勢品牌通過比較可以展示自身的優勢；弱勢品牌通過比較可以提升品位，展示獨特處。

觀念說服：正面立論與批駁錯誤觀念

理性手法還可以就本產品或服務給訴求對象帶來一種新的消費觀念、產品選擇觀念、企業的理念或者觀點時進行深入說服。可以從正面來闡述自己的新觀念或理念，也可以反駁舊有的錯誤觀點

不購買的危害：恐懼訴求

恐懼訴求也是理性訴求的常用方法，展現購買的利益和不購買的危害，描述某些使人不安、擔心、恐懼的事件或發生這些事件的可能性。但要注意廣告展現的恐懼程度要適當，恐懼訴求必須與定位對象有適當的距離。

（二）感性訴求

感性訴求的基本思路是：以人性化的內涵接近消費者的內心，讓他們參與或者分享產品或服務所帶來的某種愉悅的精神享受，使之與品牌之間建立情感聯系，對企業、產品或服務產生情感化的偏愛。

如果找到產品或產品的使用情景與某些情感有直接的關聯，我們就可以利用這種情感，使之成為有效的情感訴求工具。

愛與關懷：愛情、親情、鄉情與懷舊、友情及陌生人之間的交流

愛與關懷是人類的感情的基礎，最能引起人們的共鳴。廣告中快樂、幸福、滿足、溫馨等容易感染消費者的氛圍，主要依靠愛與關懷的主要情感因素愛情、親情、鄉情與懷舊、友情來營造。

如：雕牌洗衣粉廣告《下崗篇》中就以下崗女工和懂事、體貼的女兒為主人公，真實地再現母女親情。一句稚嫩的語言：“媽媽說，雕牌洗衣粉，只用一點點就能洗好多好多的衣服”和讓人心頭一熱的留言：“媽媽，我能幫你干活了”以及母親對可愛的女兒所留下的疼愛、欣慰的淚水，再配上先哀婉后奔放的音樂，合情合理地濃縮了母女親情的全部內涵。由此，它突破了洗衣粉生硬地宣傳其功效的常規，用親情將品牌形象植入眾多消費者的心中。另外雕牌牙膏廣告《新媽媽篇》中也有很好的親情訴說，取得很強的功效。

生活情趣：好奇、休閑、幽默及其他

生活中蘊涵著豐富的情趣，如享受悠閑、品味幽默、滿足好奇心等等，它們雖然不是情感，但是可以喚起積極的心理感受，如輕松、自得、愜意等，很容易感染訴求對象，因此也是感性訴求的常用手段。最經典的莫過于《探索》節目的影視廣告文案。

自我觀念與期許：個性、價值觀、自我實現感 本文由世紀淘商城(www.tmdps.cn)整理分享！版權歸原作者所有！

以個性化內容和個性化風格，充分展示訴求對象鮮明的自我觀念與期許，個人對社會形象的向往和追求，包括個性、價值觀念、自信、自豪、自我實現的感覺，是感性訴求的另一重要方式。李寧品牌廣告語“一切皆有可能”，健力寶的“現在流行第五季”均是利用此種訴求手段。

（三）情理結合

情理結合訴求手法的基本思路是：采用理性訴求傳達客觀信息，又用感性訴求引發訴求對象的情感共鳴。它可以靈活地運用理性訴求的各種手法，也可以加入感性訴求的種種情感內容。

情理結合手法在廣告文案的寫作以及廣告運作中更為常用，但前提是產品或服務的特性、功能、實際利益與情感內容有合理的關聯。

高露潔牙膏的系列廣告文案既有理性訴求，示范堅固牙齒的同時提出“讓你的牙齒更堅固”的感性訴求。

“溺水三千，只取瓢飲”，在選擇廣告訴求手法時，不必追求當前流行的某種訴求方法，選擇適合產品自身特點的最重要。堅持原則在廣告訴求時也是一種原則。

如何把握文案的四大塊

在廣告的發展過程中，一代一代文案人員的經驗積累下，廣告文案形成了以廣告語、標題、正文、隨文四個部分分別傳達不同信息、發揮不同作用的信息傳遞模式。這一模式可以有效地提升信息傳達效果，也提供文案寫作的基本思路。也許在某一廣告文案中缺少某一項或多項，不必訝異，只要達到制定目標的文案都是好文案，或許更出色。文案人員如果只知道墨守成規，那就毀了。

第一塊：廣告語----品牌標志性符號和銷售承諾。

廣告語又稱廣告口號、主題句、標題句，是為了加強訴求對象對品牌、企業、產品或服務的印象而在廣告中長期、反復使用的簡短口號性語句。它基于長遠的銷售利益，向消費者傳達一種長期不變的觀念。

廣告語在廣告運作中有著畫龍點睛的作用，它有著既定的特性：

（1）簡短有力的口號性語句：不簡短就不利于重復、記憶和流傳。

（2）濃縮的觀念性信息：通常是產品和企業的核心觀念。

（3）長期廣泛地反復使用：有利于將企業、產品的觀念延續，不斷加深受眾的印象。

廣告語在長期的發展中形成一定的風格，在寫文案時可以根據企業和品牌的特性以及廣告的內容，選擇不同的風格。

一般陳述：使用正式的語言、普通的句式，陳述性語氣。這種廣告語不事張揚，但是可以顯示企業或品牌沉著自信的氣質。如廈新電子“科技以人為本”

詩化：傳達感性信息時，使用稍具文學性的語言風格更能營造氛圍。“鉆石恒久遠，一顆永流傳”“不在乎天長地久，只在乎曾經擁有”

口語：口語生動活潑，語氣鮮明，適合生活類產品，如“牙好，胃口就好，身體倍兒棒，吃嘛嘛香”

一些企業的廣告語使用鄭重語氣，做宣傳式表達，這種風格可以突出企業的氣魄。如菲利浦的口號“讓我們做的更好”

廣告語的寫作時要注意忌諱流于空洞，有著一定的寫作要領：

（1）力求簡潔，濃縮就是精華，去掉不必要的修飾。

（2）單純明確，體現的觀念要單一明確。

（3）避免空洞的套話，使之有獨特性，語句不能晦澀難懂，更要避免虛假的大話

（4）要有很強的適應性，既要避免時間和地域色彩，又要能適應各種媒介的廣告使用。

（5）廣告語在用詞、內容、句式、語氣等方面還應該追求個性，以能夠在眾多的廣告語中能脫穎而出，被消費群體記住。

第二塊：標題----信息、趣味和創意展現。

標題是每一廣告作品為傳達最重要或最能引起訴求對象興趣的信息，而在最顯著位置以特別字體或特別語氣突出表現的語句。標題的作用就在于在最短的時間內傳遞出最重要的信息或者引起訴求對象的注意。

標題與廣告語在廣告作品中的作用同等重要，但二者的本質迥異。就長遠效果來看，廣告語的重要性無疑超過標題，但就一則廣告語作品，尤其是平面作品標題遠比廣告語重要。它是文案的關鍵點，大衛·奧格威認為：“標題是大多數平面廣告最重要的部分。它是決定讀者讀不讀正文的關鍵所在。”它還是文案與創意的紐帶，精妙的標題可以一針見血，直指創意核心，讓廣告的創造性充分展現。

要吸引訴求對象，標題必須有足夠的吸引力。標題的吸引力蘊涵在它的內容和形式上，引人入勝的標題會使正文的閱讀率成倍提高。在標題的撰寫過程中必須注意以下幾個要點：

（1）緊扣創意，把創意的最巧妙之處融入標題，準確的直指核心，并且要集中一點。

（2）避免平鋪直敘，平鋪直敘最能準確表述，但無助于吸引讀者，應去尋找出人意料的角度。

（3）語言簡潔凝練，注意使用個性化的語言，能有助于體現產品的特性。

現代廣告對標題越來越重視，廣告標題也越來越新穎、醒目。要想在眾多的廣告中脫穎而出，因此廣告的標題更需要一些創造性手法，下面列出常用的手法，供諸公參考。

●類比式標題：尋找訴求對象司空見慣的事物，與廣告訴求重點做貼切、生動的類比。保時捷汽車曾做過一則平面廣告，它的標題是“她就像一個孩子，你還沒有就不會理解擁有的感覺”，相當的生動。

●新聞式標題：以發布新聞的姿態傳遞新的信息，或者為了強調廣告信息的價值，類似新聞式的標題以新來吸引讀者。派標管業為突出其新型管材的防腐性做的廣告語“派標反腐行動”很有新意，也切合當前消費心理。

●疑問式標題：以設問或反問的方式引起訴求對象的好奇心，把讀者拉入廣告。Timberland野外休閑鞋曾做過一則以精湛的制造工藝為訴求重點的廣告，就是以深具趣味性的標題吸引讀者的“鞋上有342個洞，為什么還能防水？”確實很有吸引力。

●故事/敘事式標題：暗示一個引人入勝的故事即將開始。經典之作有廣告大師喬治·葛里賓為箭牌襯衫寫的標題，“我的朋友喬·霍姆斯，他現在是一匹馬了。”

●命令/祈使/建議式標題：站在企業或產品的立場針對訴求對象說話，也可以以訴求對象的口吻說出，有著一定的敦促力量。“現在流行第五季”“不要告訴我怎么做才是對的”

●懸念式標題：設置某種懸念、引發訴求對象的好奇心理，引導讀者尋求結局。“這是我的秘密”“我們尋出了瓊的底細”這是伯恩巴克寫得一條經典的廣告標題。

優秀的標題可以說是整個文案的靈魂，也是整篇文案創造力的凝聚點。只有思路開闊，并且嘗試語言文字表達的多種可能性，才能寫出有效傳達信息或有效吸引讀者的標題。

第三塊：正文----完整信息和深度訴求。

正文是廣告作品中承接標題，對廣告信息進行展開說明、對訴求對象進行深入說服的語言或文字內容，是訴求的主體部分。出色的正文對于建立消費者的信任、令他們產生購買欲望起關鍵性的作用。正文還能展現企業形象、構筑產品銷售氛圍。

廣告的訴求目的不同、廣告主和產品不同，廣告的具體內容也會千百萬化。但要寫入正文的內容，不會脫離以下三個層次。

（1）訴求重點：訴求重點是廣告的核心內容。在企業形象廣告中，訴求重點常常是企業的優勢或業績；在品牌形象廣告中，訴求重點集中于品牌特性；在產品廣告中，訴求重點集中于產品或服務的特性和對消費者的利益承諾；在促銷廣告中，訴求重點是更具體的優惠、贈品等信息。

（2）訴求重點的支持點或深入解釋：正文必需提供更多、更全面的信息使訴求重點更容易理解、更令人信服。如果廣告的目的不在于傳達具體的信息而是在于情感溝通，情感性的內容也需要深入展開，以增加感染力。

（3）行動號召：如果廣告的目的是直接促銷，而不是建立品牌形象，正文還需要明確地號召購買、使用、參與，并說明獲得商品或服務的方法與利益。

不同的產品或服務，不同的企業在廣告中的表現形式各不相同，正文的表現形式也會是多種多樣。適當的表現形式能使廣告更具有說服力。

★客觀陳述式：不借助任何人物之口，直接以客觀口吻展開訴求。這是最常用的方法。從形式上看，似乎沒有創意，其實不然，創意再與眾不同的廣告，當它要在正文中展開訴求時，都會以訴求對象看得懂的外在形式來表現。只要文案撰稿人在寫作正文時能夠準確把握創意概念，即使是客觀陳述，也能讓創意的力量充分發揮。

★主觀表白式：以廣告主的口吻展開訴求，直接表白“我們”將如何或正如何。這種方式在表述企業觀點、態度以及在產品或服務上所做的努力方面有更大的自由。但前提是必須有好的創意概念。美國著名的DDB廣告公司為S&W罐頭所做的一系列平面廣告，可以說是主觀表白的典范。

★代言人式：以代言人的口吻向訴求對象說話。這是電視廣告最常用的方式。讓代言人說出自己了解的情況，語言必須符合身份與個性。

★獨白式：以虛構的人物或者廣告中的角色內心獨白的方式展開訴求。這種形式不是直接向訴求對象說話，獨白者可以回憶自己的經歷、表明觀點、抒發情感，可以有鮮明的感情色彩以誘發訴求對象的情感共鳴。

★對白式：通過廣告中的人物的對話與互動展開訴求。這種方式常用于電視廣告中。

★故事式：將正文寫成一個完整的故事，描述有吸引力的故事情節，讓企業、產品或者服務在故事中擔當重要角色，將廣告訴求以常理的邏輯關系自然地融入故事中。這種方式常用于平面廣告中。

在正文的寫作過程中，一些反復出現在成功廣告中的手法值得注意，也算是寫作技巧吧。現今小結一下，僅供參考。

A、多講述一些不為人知的事實：人們總是對新鮮事特別感興趣，產品背后有許多鮮為人知的素材，如果被挖掘出來會是絕佳的題材。

B、盡量增加趣味性：正文越長，越需要有趣味性。新鮮的事實、生動的人物和情節、另人忍禁不住的幽默都可以增加正文的趣味性。

C、誠實的態度：不僅僅是介紹信息時的真實度，在文字表現形式上也不能夸夸其談、花言巧語，不能粉飾，更不能欺騙。

D、如同白話：不必刻意追求精致，廣告講究實效，華麗的詞藻會讓人敬而遠之。

也有一部分廣告目的是建立形象或只傳遞非常明確而容易理解的信息，幾乎沒有正文。這通常需要廣告的視覺效果好或者標題已經能夠明確傳達信息。

第四塊：隨文----最后的推動。

隨文又稱附文，是廣告中傳達購買產品或接受服務的方法等基本信息，促進或者方便訴求對象采取行動的語言或文字。一般出現在影視廣告的結尾或印刷品的最邊角，但是它不是可有可無，它是正文的補充，是廣告訴求的最后推動。

隨文包括購買產品或獲得服務的方法、權威機構的認證標志、與訴求對象聯系的電話號碼、公司的網址、品牌名稱與標志，可能還包括特別說明以及意見反饋表格。隨文既可以直接列明，也可以夜委婉的附言形式出現。

結束語

文案有一定的信息傳遞模式，但并不意味著按照這模式寫下來就是成功的文案。在這一模式下，文案撰稿人有廣闊的自由發揮空間，展示自己的創造力，寫出富有魅力的佳作。若一味生搬硬套，即使寫成，該文案最終會送入廁所，該文案撰稿人遲早會回家種田。

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