第一篇：從三得利啤酒廣告案例看奧運(yùn)營銷之“防不勝防”

從三得利啤酒廣告案例看奧運(yùn)營銷之“防不勝防”

這兩天上海的移動電視上高頻次地放映著三得利啤酒的電視廣告，這個(gè)廣告沒有奧運(yùn)一個(gè)字，沒有用奧運(yùn)任何圖標(biāo)，但任何一個(gè)消費(fèi)者看完廣告都會認(rèn)為三得利和北京奧運(yùn)有什么關(guān)系，創(chuàng)意策劃者高就高在這里。因此分享出來，進(jìn)行分析，和讀者共享之。

一、廣告背景

從這個(gè)廣告的前后布局和規(guī)劃來看，起碼能確定如下幾點(diǎn)：

第一，顯然，三得利不是2008奧林匹克運(yùn)動會的贊助商，就是沒有出錢；

第二，因此，三得利不能使用奧林匹克圖標(biāo)；

第三，然而，三得利想借船出海，想借奧運(yùn)的船進(jìn)行廣告；既然想借，但圖標(biāo)不能用，奧運(yùn)字眼不能用，還得叫受眾想象之后感覺自己和奧運(yùn)有關(guān)；

第四，因此，就出了這么一個(gè)廣告。

二、廣告組成

首先是廣告文字腳本的部分，強(qiáng)調(diào)了幾個(gè)詞，“三得利”約您8月北京，有大獎(jiǎng)，等等。然后電視畫面是歷屆奧林匹克或類似體育運(yùn)動會的歡呼聲場面，這種組合，只有一種誘導(dǎo)結(jié)果，那就是受眾在腦子中進(jìn)行推理：“運(yùn)動” 8月 北京，應(yīng)是奧運(yùn)吧。

其次是為了強(qiáng)化上述受眾的推理，在語言讀音上也進(jìn)行了模仿，最后字幕是：“好運(yùn)08，三得利啤酒”。好運(yùn)和奧運(yùn)聽起來有點(diǎn)象，強(qiáng)化了受眾的推理結(jié)論。

三、分析

分析的核心是一個(gè)理：沒有出錢贊助，又想借奧林匹克的船，但奧組委已經(jīng)規(guī)定了沒有贊助的商業(yè)企業(yè)不得使用“奧運(yùn)”等字眼和圖標(biāo)，政府也在背后默許奧組委的行為。那怎么辦？怎么辦？如何既能不出錢，又能叫受眾通過推理和想象認(rèn)為三得利和奧運(yùn)有關(guān)，進(jìn)而達(dá)到借風(fēng)的目的呢？于是就出現(xiàn)了上述廣告。

這個(gè)三得利廣告，沒有出現(xiàn)過奧運(yùn)字眼，沒有使用圖標(biāo)，但是通過北京、8月、運(yùn)動會呼喊等場景組合和好運(yùn)08等近似組合，達(dá)到了對一般受眾的宣傳效果。

所以說，策劃者還是有一定水平和高度的。從反的角度說，奧組委對這個(gè)廣告能怎么樣呢？不能怎么樣。因?yàn)閵W組委無法牽制和限制每個(gè)受眾自己的想象力和推理，這可能就是所

謂道高一尺，魔高一丈吧。

第二篇：青島啤酒奧運(yùn)營銷案例

青島啤酒奧運(yùn)營銷案例

關(guān)鍵詞：廣告媒體 贊助 宣傳力度 促銷 知名度 品牌傳播—消費(fèi)體驗(yàn)—產(chǎn)品銷售（線上傳播 線下推進(jìn)）１、企業(yè)承擔(dān)度。２、品牌契合度。３、商業(yè)提升度。

這三個(gè)層面的問題，實(shí)際上是企業(yè)開展重大營銷活動應(yīng)當(dāng)遵循的通用原則，具有相當(dāng)重要的普適性。品牌傳播、消費(fèi)體驗(yàn)、產(chǎn)品銷售三位一體的提法，實(shí)際上概括了現(xiàn)代整合營銷的精髓。市場銷售需要通過品牌傳播、消費(fèi)體驗(yàn)來拉動；消費(fèi)體驗(yàn)是接近消費(fèi)者的必須途徑；銷售不但要著眼于現(xiàn)實(shí)的利益，還要顧及品牌形象。隨即，青島啤酒高調(diào)發(fā)布了青啤奧運(yùn)營銷的五階段計(jì)劃： １、2005年，醞釀激情品牌主張是奧運(yùn)營銷的靈魂 ２、2006年，點(diǎn)燃激情將事件營銷融入媒體企業(yè) ３、2007年，傳遞激情成功搭載中國文化的國際化潮流 ４、2008年，釋放激情 體驗(yàn)營銷觸發(fā)傳播爆破 ５、2009年，演繹激情 堅(jiān)持體育營銷，延續(xù)品牌主張

圍繞“激情”這個(gè)概念，青島啤酒制定了前瞻性的五年計(jì)劃，分別從品牌傳播、消費(fèi)體驗(yàn)、產(chǎn)品銷售三大層面規(guī)劃了詳盡的實(shí)施方案，力爭讓每一個(gè)階段性的活動都成為整體戰(zhàn)役的有效推動。在這個(gè)過程中，青啤對于品牌主張的確立表現(xiàn)出了足夠的耐心，發(fā)動了多次高層次的研討，集合了大量的企業(yè)內(nèi)外的智力資源，最終得出了“管用很多年”的精彩成果。而在主題確立之后，青啤立即投入大量人力物力快速而細(xì)致地制定實(shí)施策略，保證戰(zhàn)略計(jì)劃的最終落地。在這兩個(gè)方面，青啤所體現(xiàn)的慎重與快速都值得借鑒與玩味。1.如何評價(jià)青島啤酒2005-2009年的訴求主題？

答：青島啤酒牽手北京奧運(yùn)會所進(jìn)行的一系列奧運(yùn)營銷活動可謂事件營銷的經(jīng)典案例?？v觀青島啤酒2005～2009年“醞釀激情、點(diǎn)燃激情、傳遞激情、釋放激情、演繹激情”的五年奧運(yùn)營銷規(guī)劃，可以發(fā)現(xiàn)，青島啤酒將事件營銷的精髓運(yùn)用得淋漓盡致：借助全球矚目盛典事件、強(qiáng)勢的媒體平臺、全新的互動體驗(yàn)以及與新品促銷的結(jié)合，在激情與動感中成功塑造了青島啤酒年輕、自信、活力、激情、進(jìn)取的品牌個(gè)性，充分傳達(dá)了“激情成就夢想”的品牌主張。高度關(guān)聯(lián)，深層契合

訴求主題與奧運(yùn)契合。不可否認(rèn)，奧運(yùn)是演繹激情的平臺，奧運(yùn)賽事是成就夢想、釋放激情的項(xiàng)目，而啤酒則是一個(gè)富有激情的產(chǎn)品，是激情的催化劑。炎炎夏日，賽場內(nèi)外，都是激情的源泉，都是自信、激情、活力、進(jìn)取、歡慶最好的象征。青島啤酒的“激情成就夢想”奧運(yùn)品牌主張，與北京奧運(yùn)會口號“同一個(gè)世界，同一個(gè)夢想”及奧運(yùn)會火炬?zhèn)鬟f口號“追求夢想，傳遞激情”高度吻合，實(shí)現(xiàn)了青島啤酒與奧運(yùn)的精神層面的契合，而之后鋪天蓋地關(guān)于“激情與夢想”的媒體宣傳則把企業(yè)內(nèi)部的激情、消費(fèi)者的激情和社會的激情全面地調(diào)動起來，使青島啤酒與北京奧運(yùn)有機(jī)結(jié)合。借勢媒體，深度融合

贊助不能代替廣告。這是贊助的基本信條。企業(yè)贊助體育活動，其主要目的就是為了借助贊助體育活動這一事件的知名度更有效地實(shí)現(xiàn)自身品牌傳播。贊助是一種借勢行為，是一種營銷手段。贊助商借勢奧運(yùn)會，必須與媒體合作。青島啤酒與中央電視臺在奧運(yùn)會宣傳方面的合作充分體現(xiàn)出媒體品牌和企業(yè)品牌的一種深度融合。

借勢央視，強(qiáng)力宣傳。事件營銷成功的基礎(chǔ)是傳播的廣度和力度，好活動加上好平臺才是成功的傳播策略。中央電視臺是北京奧運(yùn)會期間中國大陸地區(qū)獨(dú)家電視轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)，也是目前國內(nèi)市場上每一個(gè)大品牌都夢寐以求的傳播平臺?？梢哉f，誰擁有了中央電視臺的合作機(jī)會，誰就擁有了奧運(yùn)營銷的品牌傳播最高平臺。定制節(jié)目，深度融合。青島啤酒與中央電視臺合作，通過多次深度溝通、互動、碰撞，打造出至今為止央視唯一一個(gè)欄目名稱與企業(yè)品牌主張結(jié)合最完美的“青島啤酒?CCTV?傾國傾城”大型電視欄目活動及其它注入青啤品牌個(gè)性的節(jié)目。同時(shí)加大奧運(yùn)期間在中央電視臺的廣告投放，真正達(dá)到了一個(gè)品牌告知、信息傳遞的及時(shí)性、有效性和規(guī)模效應(yīng)。

2.為什么青島啤酒的奧運(yùn)營銷計(jì)劃包括了奧運(yùn)結(jié)束后的2009年？

答：2008年9月奧運(yùn)會在全世界的一片喝彩聲中落下了帷幕。北京奧運(yùn)會結(jié)束了，奧運(yùn)的精神還在延續(xù)，如何保持好奧運(yùn)的余溫，將奧運(yùn)帶來的品牌效應(yīng)再利用、再發(fā)揮和更加豐富多彩，將青島啤酒的品牌激情文化再進(jìn)行深度演繹，是擺在青啤人面前的課題。奧運(yùn)會期間，我們獲得的經(jīng)驗(yàn)以及運(yùn)營能力的提升也會不斷督促我們繼續(xù)探索新的營銷模式和新方法。

在奧運(yùn)營銷的這幾年，我們也一直在考慮、在運(yùn)籌，后“奧運(yùn)時(shí)代”的營銷應(yīng)當(dāng)怎么做？最終我們選擇了NBA，美國職業(yè)籃球協(xié)會，以這張風(fēng)靡世界的“名片”及雙方共同的消費(fèi)群體和年輕受眾為平臺，加速品牌國際化的進(jìn)程。2008年8月23日青啤和NBA在北京簽訂了長期合作協(xié)議，雙方將攜手舉辦一系列大型活動，包括NBA中國賽、球迷基層籃球活動、以NBA為主題的市場推廣活動、NBA拉拉隊(duì)大賽以及NBA主辦的媒體活動吸引中國廣大籃球迷的參與。青島啤酒的產(chǎn)品和互動宣傳活動也會通過NBA在中國舉行的巡回活動中展現(xiàn)。據(jù)此來實(shí)現(xiàn)2009年“演繹激情”的奧運(yùn)營銷計(jì)劃。

3.青啤贊助奧運(yùn)牽手中央電視臺并合辦“青島啤酒 CCTV 傾國傾城”電視欄目有何營銷意義？ 答：國際化潮流這一年中最大的重頭大戲是“青島啤酒·CCTV·傾國傾城——最值得向世界介紹的中國名城”城市奧運(yùn)會。這個(gè)節(jié)目是青島啤酒和中央電視臺一起研制和打造的，應(yīng)該說是通過中國打造中國城市名片這個(gè)鏈條實(shí)現(xiàn)了“激情的傳遞”。中央電視臺廣告經(jīng)濟(jì)信息中心主任郭振璽就說過“這是這么多年來中央電視臺非常創(chuàng)新和成功的節(jié)目”，我們同時(shí)也邀請了聯(lián)合國世界旅游組織、聯(lián)合國計(jì)劃開發(fā)署和美國地理頻道這些國際性的媒體參與進(jìn)來，利用我們的節(jié)目和他們的頻道共享。向國內(nèi)一百多個(gè)著名媒體和專家進(jìn)行推介，把中國名城介紹給世界人民，也是讓奧運(yùn)會期間到中國觀看比賽的外國友人了解偉大的中國、神秘的中國，把城市最好的一面推介、展現(xiàn)給游客。另外也是通過這種活動，提高城市的競爭力水平。也通過這樣的形式使城市的管理者和市民更加互動，激勵(lì)市民更加熱愛自己的城市，不斷挖掘城市中最光彩照人的一面。這個(gè)節(jié)目獲得了180多個(gè)城市的積極參與，在整個(gè)過程中我們選了20個(gè)城市來展示，效果很好，收視率也非常高，粗略的統(tǒng)計(jì)覆蓋面達(dá)5.7億，（不斷的重播沒有計(jì)算在內(nèi)）。前不久，習(xí)近平副主席檢查奧運(yùn)工作的時(shí)候?qū)３躺W臨青啤公司，對這項(xiàng)活動給予了極高的評價(jià)“這個(gè)節(jié)目我看過，非常好”，并肯定了“這是創(chuàng)新城市品牌的一種方法”。

這項(xiàng)活動一方面是我們的品牌和中央電視臺的品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的戰(zhàn)略合作，同時(shí)城市也是我們很大的市場，我們和城市結(jié)合起來，又產(chǎn)生了城市和企業(yè)的親和力；城市的市民又是我們產(chǎn)品的消費(fèi)者。在品牌發(fā)展的空間度上我們也找到了很好的契合點(diǎn)。所以這個(gè)節(jié)目既能夠?yàn)槌鞘衅放谱鲐暙I(xiàn)，也能夠發(fā)展自己的品牌，提升我們品牌的知名度，提高品牌的影響力以及我們的銷售力。實(shí)際上一個(gè)國家的強(qiáng)大需要有優(yōu)秀的企業(yè)，需要有國際化的城市來支撐著。而青島啤酒這一次的嘗試實(shí)現(xiàn)了兩者的有機(jī)結(jié)合。得失借鑒 關(guān)鍵點(diǎn)：戰(zhàn)略性合作，品牌和傳播主題統(tǒng)一，攻堅(jiān)

青島啤酒這四年的奧運(yùn)營銷無論是在主觀與客觀、內(nèi)部與外部、自身與合作這對立統(tǒng)一的關(guān)系中，依然存在著諸多方面的缺憾。當(dāng)然，對于昨天這是一種缺憾，而對于未來它則是一種很好的借鑒。而作為借鑒，這種缺憾至少從以下三個(gè)方面會給大家以極具價(jià)值的借鑒——

首先是合作中的問題。在青啤的品牌戰(zhàn)略實(shí)施中，會根據(jù)長遠(yuǎn)的或是階段性的需要選擇不同的戰(zhàn)略伙伴。而這種戰(zhàn)略伙伴的形成必須考量雙方在諸多方面的契合度和順應(yīng)性，即雙方的合作不能以失去雙方或某一方既定的戰(zhàn)略與策略、品牌的特色與優(yōu)勢為前提和代價(jià)，那樣的話，即使有巨大的商業(yè)利益穿插其中，這種先天性的問題也會讓雙方的合作在過程中難以統(tǒng)一思想，統(tǒng)一認(rèn)識，在最終的結(jié)果中會暴露許多難以彌補(bǔ)的缺憾。

青啤與央視在世界杯上合作的成功，其根本原因是在于雙方有著共同的需求、共同的認(rèn)識、共同的方向。心往一起想，勁往一起使，合作才能愉快，才能共贏。

其次是對于企業(yè)品牌的推廣。我們的經(jīng)驗(yàn)是，無論是借助于任何的事件，在整個(gè)傳播過程中，都要做到自身的品牌定位和傳播主題的統(tǒng)一性和延續(xù)性。任何在品牌定位和傳播主題上的游移，都會輕則使品牌推廣的效果大打折扣，重則會在消費(fèi)者中間帶來困惑和質(zhì)疑。對于青啤，任何活動都要始終貫徹“傳播、體驗(yàn)、銷售”三位一體的思想，將激情與夢想的品牌主張演繹始終。

第三是在整合營銷中要集中力量打攻堅(jiān)戰(zhàn)。原則是資源不能分散、影響不能分散、執(zhí)行不能分散、力量不能分散。這就要求品牌推廣項(xiàng)目要聚焦，不易過多，要保重點(diǎn)，要合力攻堅(jiān)。不然，勢必會影響到公司戰(zhàn)略認(rèn)識的一致性和行動執(zhí)行的協(xié)同性。在此基礎(chǔ)之上，才能統(tǒng)籌運(yùn)作，最終將產(chǎn)品力、品牌力、銷售力一起均衡發(fā)展，才能發(fā)揮出最大限度的效果。回顧總結(jié) 國際化的夢想：任重而道遠(yuǎn)

青島啤酒國際化的夢想由來已久，成為北京2008年奧運(yùn)會贊助商獲取了很多奧運(yùn)贊助權(quán)益，為青島啤酒提升國際化品牌影響力、國際化企業(yè)競爭力創(chuàng)造了機(jī)遇和平臺。正如金志國董事長所說，“給我一個(gè)奧運(yùn)的支點(diǎn)，用奧運(yùn)營銷的杠桿，撬起國際化的夢想。”

青島啤酒的國際化進(jìn)程必將因?yàn)閵W運(yùn)營銷而得到推進(jìn)。奧運(yùn)是一個(gè)支點(diǎn)，奧運(yùn)營銷是杠桿，如果沒有奧運(yùn)營銷的這個(gè)杠桿，沒有這套系統(tǒng)進(jìn)行的規(guī)化和策略的話就浪費(fèi)了奧運(yùn)的資源。所以我們要將奧運(yùn)營銷滲透到整個(gè)運(yùn)營能力上，不能僅僅把奧運(yùn)營銷看成一個(gè)促銷，促銷只是拉動銷售的一個(gè)短期行為，最終落腳點(diǎn)應(yīng)該在提高品牌的認(rèn)知度，體現(xiàn)在銷量和市場占有率上。這一次奧運(yùn)營銷，在品牌建設(shè)上和長期效益上會比青啤所實(shí)現(xiàn)的短期收益要更加豐厚一些。青島啤酒奧運(yùn)心得主要來自六個(gè)方面：

第一是從理念的角度。四年奧運(yùn)營銷一路走下來，感受最深的、我們最看中的是要想加入到國際化的行列中，參與國際化的競爭，一定要尊重規(guī)則，遵守規(guī)則，按照規(guī)則辦事，并要以公平、公正、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度認(rèn)真對待，決不可掉以輕心。這從北京奧運(yùn)要素的使用審批，從TOP級、合作伙伴級和贊助商級的贊助權(quán)益等方面及相關(guān)的如央視奧運(yùn)特殊項(xiàng)目招標(biāo)程序上就可以明顯感受到。經(jīng)濟(jì)全球化，信息全球化使得地球都成為平的，同一個(gè)世界，同一個(gè)夢想讓整個(gè)世界都已經(jīng)熔入了一個(gè)大家庭中了，國有國法，家有家規(guī)，只要想加入國際化的行列中就必須遵守國際化的競爭規(guī)則。從企業(yè)管理角度，我們同樣要堅(jiān)守開放的心態(tài)，很好地理解和遵守規(guī)則，自覺地去遵守規(guī)則，公平公正地參與競爭，同時(shí)尊重我們的對手，向我們的對手學(xué)習(xí)，在國際化的進(jìn)程中不斷強(qiáng)化可持續(xù)競爭優(yōu)勢的強(qiáng)度。

第二是從品牌的角度。品牌的認(rèn)知度、美育度得到較大提升，相信2008年品牌的價(jià)值也會得到更大提升。通過品牌傳播、品牌體驗(yàn)、產(chǎn)品銷售，消費(fèi)者可以享受到青島啤酒帶來的物質(zhì)盛宴和精神盛宴，消費(fèi)者不僅僅加深了對青島啤酒的認(rèn)識，更重要的是體驗(yàn)到了更新潮的產(chǎn)品，比如說青島啤酒歡動啤酒是一款專門用于運(yùn)動型的產(chǎn)品，現(xiàn)在全民奧運(yùn)，大家健身運(yùn)動風(fēng)起云涌，非常適合大家運(yùn)動之后補(bǔ)充體力。還有一系列不同的新品種的展示將相繼推出，會帶給大家更多的心理滿足，豐富著我們新的生活方式。另外，還可以帶給消費(fèi)者的是增加了中國的消費(fèi)者的自信，我們過去有盲目的崇洋情結(jié)，外國的東西都是好的，連外國的月亮都是圓的，而這一次通過中國品牌支持奧運(yùn)、贊助奧運(yùn)，中國人自己辦奧運(yùn)，中國消費(fèi)者更加成熟，感覺得到中國產(chǎn)品站在世界的大舞臺上也毫不遜色

第三是從市場的角度。這里是第三方市場調(diào)研的數(shù)據(jù)，由益索普公司所做的《益索普（IPSOS）奧運(yùn)贊助效果跟蹤研究報(bào)告》中提及青島啤酒連續(xù)四年的奧運(yùn)營銷在促進(jìn)產(chǎn)品銷售方面提升顯著，被訪者的購買意愿從奧運(yùn)前的54.1%提升到目前的75.7%，位居所有奧運(yùn)贊助商之首。從三個(gè)奧運(yùn)贊助商品牌方面的提升上，青島啤酒的品牌知名度是三個(gè)啤酒品牌贊助商里面第一位的。從短期財(cái)務(wù)表現(xiàn)上，1～8月份，青島啤酒單品牌增長達(dá)到27%。

第四從管理的角度。2004年從把奧運(yùn)營銷納入到公司品牌發(fā)展戰(zhàn)略的那一刻開始，青島啤酒就拉開了奧運(yùn)營銷前中后長達(dá)五年的馬拉松式的長征，從審辦奧運(yùn)贊助商資格，到規(guī)劃五年奧運(yùn)營銷，再到奧運(yùn)營銷攻堅(jiān)戰(zhàn)，最后到對后奧運(yùn)的再思考，奧運(yùn)營銷為青島啤酒管理團(tuán)隊(duì)提供了最佳的鍛煉平臺和作戰(zhàn)機(jī)遇。通過前、中、后的奧運(yùn)營銷，青島啤酒鍛煉了一支敢于對品牌傳承創(chuàng)新的品牌管理團(tuán)隊(duì)，敢于在戰(zhàn)略指導(dǎo)下協(xié)同作戰(zhàn)、敢打硬仗的隊(duì)伍，提升了青島啤酒整體的品牌運(yùn)營能力和規(guī)范化的品牌運(yùn)作標(biāo)準(zhǔn)，為今后青島啤酒品牌國際化運(yùn)作奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。第八章動感地帶占領(lǐng)“新一代”市場

1、中國移動對“動感地帶”這一子品牌的市場細(xì)分、選擇以及定位是如何實(shí)現(xiàn)的？

答：中國移動對“動感地帶”的市場細(xì)分上，通過鎖定15-25歲的年輕人，主要是大學(xué)高年級學(xué)生或剛畢業(yè)的大學(xué)生，其次是中等學(xué)歷和較早步入社會的年輕人及家庭條件好的中學(xué)生為其目標(biāo)客戶，滿足他們追求時(shí)尚、張揚(yáng)個(gè)新的性格特征，順應(yīng)他們“新潮型”“社交型”的生活格調(diào)，細(xì)致研究了他們對移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的巨大需求，考慮了他們進(jìn)入市場的程度高，使用頻率高和品牌偏好高的特點(diǎn)，進(jìn)行了合理的市場細(xì)分。在市場細(xì)分之后中國移動選擇了差異性的市場營銷戰(zhàn)略，采取市場集中化模式抓住15-25歲年輕人這一市場，并利用一系列的營銷組合策略來迎合其市場定位。中國移動賦予動感地帶“時(shí)尚、好玩、探索”的品牌特色；通過重新定位，“動感地帶”突破了傳統(tǒng)品牌名稱的正、穩(wěn)，以奇、特彰顯，充滿現(xiàn)代的沖擊感、親和力，同時(shí)整套VI系統(tǒng)簡潔有力，易傳播，易記憶，富有沖擊力；通過采取以產(chǎn)品、服務(wù)和形象為主的市場定位戰(zhàn)略，使動感地帶品牌依托富有叛逆的廣告標(biāo)語“我的地盤，聽我的”，及“用新奇喧泄快樂”、“動感地帶（M-ZONE），年輕人的通訊自治區(qū)！”等流行時(shí)尚語言配合創(chuàng)意的廣告形象，將追求獨(dú)立、個(gè)性、更酷的目標(biāo)消費(fèi)群體的心理感受描繪得淋漓盡致，與目標(biāo)消費(fèi)群體產(chǎn)生情感共鳴，完成了其市場定位。

2、按照人口、心理、行為等細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)去衡量“動感地帶”的目標(biāo)市場有哪些特點(diǎn)？

答：（1）目標(biāo)市場年輕化且集中度高：為15-25歲年輕人；潛在客戶的受教育程度較高，多為大學(xué)在?；虍厴I(yè)生；職業(yè)多為學(xué)生和白領(lǐng)；購買力有增長的空間。（2）目標(biāo)客戶追求時(shí)尚，對新鮮事物感興趣，好奇心強(qiáng)、渴望溝通，他們崇尚個(gè)性，思維活躍，他們有強(qiáng)烈的品牌意識，但對品牌的忠誠度較低，是容易互相影響的消費(fèi)群落，具有“新潮型”“社交型”的生活格調(diào)。（3）目標(biāo)市場15-25歲的年輕人是目前預(yù)付費(fèi)用戶的重要組成部分，對移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的巨大需求，具有進(jìn)入市場的程度高，使用頻率高和品牌意識強(qiáng)烈的特點(diǎn)。

3、“動感地帶”的營銷策略與其市場定位是如何切合在一起的？

答：首先，在產(chǎn)品內(nèi)容上，動感地帶”被賦予了“時(shí)尚、好玩、探索”的品牌個(gè)性，同時(shí)提供消費(fèi)群以娛樂、休閑、交流為主的內(nèi)容及靈活多變的資費(fèi)形式。其次，在品牌宣傳上：（1）采用炫酷的品牌語言：富有叛逆的廣告標(biāo)語“我的地盤，聽我的”，及“用新奇喧泄快樂”、”動感地帶（M-ZONE），年輕人的通訊自治區(qū)！”等流行時(shí)尚語言配合創(chuàng)意的廣告形象，選擇目標(biāo)群體關(guān)注的報(bào)媒、電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外、雜志、活動等，通過傳播立體轟炸將追求獨(dú)立、個(gè)性、更酷的目標(biāo)消費(fèi)群體的心理感受描繪得淋漓盡致，與目標(biāo)消費(fèi)群體產(chǎn)生情感共鳴；（2）并且選擇犀利的明星代言：周杰倫，以陽光、健康的形象，同時(shí)有點(diǎn)放蕩不羈的行為，成為流行中的“酷”明星，在年輕一族中極具號召力和影響力，與動

感地帶“時(shí)尚、好玩、探索”的品牌特性非常契合。可以更好地回應(yīng)和傳達(dá)動感地帶的品牌內(nèi)涵，從而形成年輕人特有的品牌文化。

此外，動感地帶還通過結(jié)盟麥當(dāng)勞、冠名贊助高中籃球聯(lián)賽、贊助華語音樂榜和時(shí)代廣告金犢獎(jiǎng)、開展尋找“M-ZONE人”活動、舉辦大學(xué)生街舞比賽、與NBA合作等一系列整合營銷策略，形成全國市場的互動，并為市場形成了良好的營銷氛圍，把其市場營銷策略與市場定位完美的切合在一起，成功地樹立了自己的品牌。

1、美的實(shí)行“雙高戰(zhàn)略”的原因有哪些？

答：隨著我國居民收入的增加，社會消費(fèi)必然升級，消費(fèi)者追求高品質(zhì)、高技術(shù)含量、高使 用價(jià)值的產(chǎn)品，進(jìn)入“趨優(yōu)消費(fèi)”階段。消費(fèi)者對高效低碳、節(jié)能舒適、功能豐富、外觀時(shí) 尚的高端家電需求愈明顯，低價(jià)格、低價(jià)值產(chǎn)品已經(jīng)不合時(shí)宜。另一方面，較之產(chǎn)品價(jià)格，消費(fèi)者更看重烹飪炊具帶來的營養(yǎng)、美味等價(jià)值。但是，簡單加熱、燒烤等功能，導(dǎo)致水分 流失，食物干燥，口感不好，無法滿足消費(fèi)者的需求。

2、與格蘭仕的“價(jià)格屠夫”戰(zhàn)略相比，美的的“雙高戰(zhàn)略”是否能取得成功？在實(shí)施過程中需要注意什么問題？

答: 成功。對任何產(chǎn)業(yè)來說，高端品牌并非是簡單的形象塑造，更需要產(chǎn)品技術(shù)和品質(zhì)的提升、飛躍，為消費(fèi)者提供更多附加值及心理優(yōu)越感。美的微波爐依托雄厚的資本和強(qiáng)大的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，擁有領(lǐng)先的技術(shù)優(yōu)勢，并持續(xù)引領(lǐng)技術(shù)創(chuàng)新。早在04年就率先研發(fā)出“蒸功能”微波爐，一經(jīng)推出就深受消費(fèi)者喜愛；09年，美的又啟用了高端副品牌“蒸立方”，立足高端消費(fèi)群，為微波爐用戶提供營養(yǎng)、美味、健康的烹飪方式。打造高端品牌、推出高端產(chǎn)品，美的開創(chuàng)了微波爐乃至小家電領(lǐng)域之先河。就目前的微波爐市場格局來看，品牌高度決定了發(fā)展速度，品牌的影響力決定了市場的滲透力。美的打造蒸立方高端品牌，將改寫行業(yè)競爭模式，為微波爐以及小家電行業(yè)的發(fā)展指引了新模式。美的微波爐這一舉動，將給小家電行業(yè)帶來可喜變化。其一，在變頻、高溫蒸等創(chuàng)新技術(shù)的帶動下，整個(gè)微波爐行業(yè)也將邁上一個(gè)新臺階，其市場空間也將得到進(jìn)一步擴(kuò)容。其二，變頻在微波爐的應(yīng)用開啟小家電變頻風(fēng)氣之先，將進(jìn)一步提升小家電的環(huán)保節(jié)能水平。

第三篇：從酒水營銷看廣告

從酒水營銷看廣告

正知正行（北京）品牌管理咨詢

酒水市場競爭的激烈，不僅表現(xiàn)在渠道層面，從廣告投放上也可見一斑，作為營銷人員，盡管我們不可能深入到每一個(gè)競爭對手的企業(yè)去了詳細(xì)了解，但是從單純從廣告投放來看，也一樣能發(fā)現(xiàn)些許問題，就是這些看似表象的問題，卻深刻的反映了一個(gè)企業(yè)的運(yùn)作理念和思維。

俗話說，失之毫厘，謬以千里，任何時(shí)候都一樣，做正確的事情永遠(yuǎn)比正確的做事更重要。何謂“做正確的事情”，當(dāng)然是做對的事情、做該做的事情。不過話說回來，每個(gè)企業(yè)的理念和思維都是有差別的，每一個(gè)企業(yè)所做的事情都是自己認(rèn)為正確的、對的，這一點(diǎn)任何人都不能否認(rèn)，所以某種程度上理念是沒有對錯(cuò)之分的，不過是大家的認(rèn)知不同而已。

這里，筆者也不想挑起理念之爭，不過是就所見談所思，權(quán)當(dāng)交流。

廣告背后之品類之亂

河北一家酒水企業(yè)，同時(shí)生產(chǎn)白酒（普通白酒）和羊羔酒（一定功能的保健酒）兩類產(chǎn)品，兩類產(chǎn)品針對不同的消費(fèi)群、在口感上也有很大的差別。筆者在市場上看到了這家企業(yè)的幾個(gè)廣告：在同一時(shí)期內(nèi)、使用同一品牌，一部分廣告在宣傳白酒、一部分廣告在宣傳羊羔酒，筆者也曾經(jīng)一度迷惑，這個(gè)品牌到底是什么產(chǎn)品，是白酒和是羊羔酒？

這種做法，也許對提高品牌的知名度是一件好事，但是單純的知名度是不能帶來銷售的，不利于任何一個(gè)品類產(chǎn)品的市場成長，更不利于品牌的建設(shè)，就像當(dāng)初燕京啤酒同時(shí)用燕京品牌做飲料產(chǎn)品一樣，總是讓人不自覺的想起酒味來，這種情況下，如果一類產(chǎn)品強(qiáng)勢、一類產(chǎn)品弱勢，那強(qiáng)勢品類的聯(lián)想會嚴(yán)重干擾弱勢品類的消費(fèi)者；如果是兩個(gè)品類的產(chǎn)品都不強(qiáng)勢則兩類產(chǎn)品的消費(fèi)者都會受到品牌聯(lián)想的干擾：喝白酒的會不自覺想起羊羔酒的味道、喝羊羔酒的會不自覺的想起白酒的味道，這樣的飲料、這樣的酒會有多少人愿意喝？

這里面，最根本的反映出企業(yè)的品牌規(guī)劃問題：錯(cuò)誤延伸、品類混亂。沒有科學(xué)的品牌規(guī)劃，投入再多的廣告資源也不會塑造起品牌，更難以促進(jìn)市場的有效成長。

廣告背后之資源之亂

對于中小型企業(yè)來講，在資源有限的情況下，一定要使用資源聚焦策略，這樣才能發(fā)揮資源的最大效能。

在河北石家莊市場你能看不少這樣的企業(yè)，比如泥坑、劉伶等、再比如宋河，憑著一股要做某個(gè)市場的想法，就開始在市場上大做廣告，而實(shí)際的市場問題是：經(jīng)銷商資源不強(qiáng)勢、貨沒有鋪到終端、促銷跟不上、營銷隊(duì)伍跟不上??市場成績可想而知。這是分散使用資源的一個(gè)典型，結(jié)果是一種浪費(fèi)。

這種現(xiàn)象一定程度上反映出：企業(yè)缺乏系統(tǒng)營銷的思想，沒有合理的營銷規(guī)劃，造成營銷各要素之間的脫節(jié)和資源的浪費(fèi)。

再在從這些品牌的地產(chǎn)市場看，其實(shí)更值得思考：雖然企業(yè)在地產(chǎn)市場業(yè)績良好，但都不是第一品牌，資源投入距離市場領(lǐng)先品牌也差距很大。筆者真的有些迷惑：在具有地產(chǎn)優(yōu)勢和品牌影響的家門口市場，企業(yè)為什么不能把資源先集中使用去獲得更大的成功呢？況且在白酒行業(yè)提出“白酒企業(yè)要想良性發(fā)展，必須打造根據(jù)地市場”的運(yùn)作理念已經(jīng)這么長時(shí)間了。

上面說的是資源在區(qū)域投入上分散的問題，還有一種情況是品牌投入上的分散：尤其是多品牌企業(yè)，一個(gè)市場上，一邊是A品牌、一邊是B品牌，比如泥坑酒廠的“泥坑”和“福盛泉”，結(jié)果任何一個(gè)品牌都沒有成為市場上的領(lǐng)先品牌。

到處撒鹽，哪里也成不了海水！

廣告背后之產(chǎn)品錯(cuò)位

在白酒行業(yè)很早就有一句話：高檔酒樹形象、中檔酒要效益、低檔酒占市場。也許是受這句話的影響，很多白酒企業(yè)在投放廣告時(shí)，往往把企業(yè)最高檔的產(chǎn)品放在上面——既然是樹形象，一定要樹高高的。

如果廣告中的產(chǎn)品是你在市場上主推的、而且是適合企業(yè)品牌和市場的，這么做當(dāng)然無可厚非，如果你市場上賣的是20元的酒，你非要去宣傳200元的產(chǎn)品，那無疑也是一種資源的浪費(fèi)。

品牌形象的建立不是來自于企業(yè)最高檔次的產(chǎn)品，而是來自于企業(yè)銷量最大、消費(fèi)者接觸最多的產(chǎn)品，這就是品牌形象中的產(chǎn)品形象部分。

所以，廣告資源在實(shí)施產(chǎn)品聚焦時(shí)，一定要聚焦在具有成長潛力而且是企業(yè)重點(diǎn)推廣的產(chǎn)品上，而不是好高騖遠(yuǎn)的一味做高檔。

廣告背后之假大空

所有的企業(yè)都知道品牌是企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的法寶，所有的企業(yè)都知道品牌的建立和廣告投放成正比關(guān)系，所有的企業(yè)還知道，要建立品牌必須要增加品牌的文化和內(nèi)涵，要提高廣告的品味??。

所以，我們看到了許許多多喊口號、喊理念、喊歷史文化的廣告。其實(shí)，理念也好、文化也罷，必須要有載體的，這個(gè)載體就是產(chǎn)品，還是那句話，品牌形象不是來自于歷史和文化，能夠和消費(fèi)者產(chǎn)生密切關(guān)系的不是歷史和文化，而是產(chǎn)品。

所以廣告的前提是產(chǎn)品化。

廣告背后之招商的秘密

這一點(diǎn)是說給經(jīng)銷商聽的，也是給部分企業(yè)聽的。

在白酒行業(yè)里，有的企業(yè)是在踏踏實(shí)實(shí)做市場，靠一步一步的努力獲得企業(yè)的成長，有的卻是想通過圈錢，圈經(jīng)銷商的錢，來獲得發(fā)展。

所以，經(jīng)銷商在選擇一個(gè)品牌時(shí)，一定不能只從廣告上看：看廣告做的大就相信企業(yè)的實(shí)力和決心，更要看企業(yè)在實(shí)際營銷工作中的行動和配稱的投入，廣告做的大不一定就能把市場做好，企業(yè)實(shí)力大，也不一定就能帶來大市場、大利潤。

當(dāng)然了，任何事情都不能一概而論，仁者見仁、智者見智吧。

盡管上面說了很多從廣告中發(fā)現(xiàn)的問題，但是我們也看到，市場上也有很多做的確實(shí)比較好企業(yè)和品牌，比如水井坊、瀘州1573等，這里筆者不再多說，因?yàn)槲〗?jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)永遠(yuǎn)比贊美成績更重要，成績?nèi)菀讕眚湴梁妥晕颐允?，?jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)卻可以讓人學(xué)會領(lǐng)悟，縱觀人類的發(fā)展歷史，我們也是在不斷的跌倒和爬起來中重生的，希望每一個(gè)企業(yè)都活的很好，好好的活著。

第四篇：從廣告招商看2013年省級衛(wèi)視廣告營銷趨勢[推薦]

從廣告招商看2013年省級衛(wèi)視廣告營銷趨勢 來源：北方傳媒研究發(fā)布時(shí)間：2013-4-19

年末歲初，各家衛(wèi)視2013年廣告招商陸續(xù)進(jìn)入收官階段?！皣^”今年的廣告招商，真可謂“這方唱罷，那方登臺”、“幾家歡樂幾家愁”。透視整個(gè)廣告招商季，2013年省級衛(wèi)視廣告投放趨勢如何？媒體經(jīng)營又面臨哪些新挑戰(zhàn)？如何出臺應(yīng)對策略？這些問題都值得媒體人認(rèn)真思考。

一、省級衛(wèi)視廣告招商現(xiàn)狀

從各家衛(wèi)視目前的招商情況來看：強(qiáng)勢衛(wèi)視依然意氣風(fēng)發(fā)，招商碩果累累；弱勢衛(wèi)視廣告招商舉步維艱，馬太效應(yīng)正在逐步加大。

10月31日，安徽衛(wèi)視黃金資源招標(biāo)會開啟了2013年全國電視廣告招標(biāo)的大幕。33個(gè)黃金時(shí)段廣告資源底價(jià)為2.93億，最后中標(biāo)總額7.66億，平均溢價(jià)率161%。相比2012年黃金資源4.62億的中標(biāo)總價(jià)，增長了66%。

11月2日，浙江衛(wèi)視以《中國藍(lán)劇場》、《中國好聲音》、《中國夢想秀》和《真聲音》為主的核心資源共8.8億的廣告標(biāo)的物，最終中標(biāo)額達(dá)到16.7億，平均溢價(jià)率達(dá)到89%。相比2012年黃金資源9.2385億的中標(biāo)總價(jià)，飆漲了81%。11月15日，湖南衛(wèi)視僅拿出16%的廣告資源標(biāo)的物全部名花有主，招標(biāo)額達(dá)到11.6062億元，溢價(jià)率為35.83%。

而對于一些弱勢衛(wèi)視，面對新形勢和新變化，2013年廣告招商壓力前所未有，經(jīng)營預(yù)期值明顯減少。

二、省級衛(wèi)視廣告投放趨勢

從衛(wèi)視目前的招商結(jié)果來看，不難發(fā)現(xiàn)廣告投放模式在發(fā)生著變化，2013年省級衛(wèi)視廣告投放趨勢正在向以下幾個(gè)方面演變：

1.行業(yè)投放呈現(xiàn)兩極分化

綜合各家衛(wèi)視的廣告招標(biāo)結(jié)果來看，快消品仍然是廣告花費(fèi)的主導(dǎo)者，其中食品、飲料、化妝品成為前三大行業(yè)。在行業(yè)利潤和競爭驅(qū)動下，白酒行業(yè)異軍突起，掀起投放熱潮，貴酒、川酒、皖酒投放量劇增；受到行業(yè)政策調(diào)整及負(fù)面消息的影響，藥品行業(yè)風(fēng)光不再，廣告投放量銳減；因房地產(chǎn)業(yè)限購政策以及家電下鄉(xiāng)、家電以舊換新政策退出的影響，家居、家電行業(yè)銷售萎靡，廣告投放低迷。整體來看，沒有出現(xiàn)新行業(yè)的集群投放，鮮見新品牌黑馬“亮劍”。

2.廣告主與頻道捆綁營銷

泛媒體時(shí)代，消費(fèi)者注意力分散，廣告主聚焦優(yōu)勢媒體，集中火力“打透頻道”，與頻道捆綁營銷，已經(jīng)成為廣告投放的一個(gè)新趨勢。2013年，古井酒業(yè)與安徽衛(wèi)視結(jié)成全面戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，拿出近2億元搶占核心資源，占據(jù)頻道傳播制高點(diǎn)；加多寶在浙江衛(wèi)視《中國好聲音》和《中國藍(lán)劇場》的投入累計(jì)超過3個(gè)億，通過欄目知名度，擴(kuò)大品牌的影響力；統(tǒng)一也拿出2個(gè)億成功競標(biāo)湖南衛(wèi)視核心資源，加大在湖南衛(wèi)視的廣告投放力度。

3.核心資源備受青睞

從各家衛(wèi)視招標(biāo)的結(jié)果來看，各頻道、欄目中高收視率和影響力較大的核心資源，更容易獲得廣告主的青睞。主打電視劇牌的安徽衛(wèi)視，晚間黃金時(shí)段《海豚第一劇場》2013年中標(biāo)額約7億元，同比增長74%，貢獻(xiàn)占比92.1%，其中兩集劇場冠名招標(biāo)總額為3.1億，創(chuàng)造了省級衛(wèi)視電視劇劇場冠名的新高；浙江衛(wèi)視《中國好聲音》中標(biāo)價(jià)達(dá)到10.4億，平均溢價(jià)率為75％，貢獻(xiàn)六成廣告份額，其中總冠名由加多寶以2億元的價(jià)格收入囊中，創(chuàng)造了省級衛(wèi)視季播欄目冠名的最高價(jià)；湖南衛(wèi)視《金鷹劇場》的貼片廣告漲幅為46%，《天天向上》、《快樂大本營》的插播廣告套裝漲幅也達(dá)到了45%。

4.整合傳播方案創(chuàng)意制勝

“限插令”后，優(yōu)質(zhì)電視廣告資源進(jìn)一步“被稀缺”，廣告格局以及廣告形式發(fā)生了較大調(diào)整。在較多的廣告時(shí)段內(nèi)，廣告主更加追求個(gè)性化和差異化的傳播載體。一些與頻道ID、電視劇整合傳播和欄目活動植入的廣告創(chuàng)意傳播案，成為的“搶手貨”。曾創(chuàng)造《新三國》、《新水滸》、《甄嬛傳》收視奇跡的安徽衛(wèi)視“大劇營銷”模式，受到越來越多的客戶欣賞，一度成為其他頻道模仿的對象；浙江衛(wèi)視《中國好聲音》的互動支持、手機(jī)獨(dú)家支持等創(chuàng)新廣告形式也備受廣告客戶關(guān)注；湖南衛(wèi)視2013年《超級男聲》廣告贊助，據(jù)悉眾多國際品牌和國內(nèi)一線品牌都有強(qiáng)烈的合作意向，而且冠名權(quán)已經(jīng)名花有主。

三、省級衛(wèi)視廣告營銷新挑戰(zhàn)

在廣告投放趨勢影響下，2013年，省級衛(wèi)視廣告營銷充滿機(jī)遇，同時(shí)也面臨著新的挑戰(zhàn)，主要體現(xiàn)在：

1.廣告創(chuàng)收增長趨緩

受全球經(jīng)濟(jì)形勢的影響，2013年廣告市場依舊處于低增長狀態(tài)。藥品、電器、日化等傳統(tǒng)行業(yè)廣告整體投放量進(jìn)一步收縮，新行業(yè)、新品牌的投放不足以填補(bǔ)老行業(yè)、老品牌的缺口，加上網(wǎng)絡(luò)新媒體預(yù)算的分流，衛(wèi)視廣告創(chuàng)收將面臨不小的壓力。

2.媒體運(yùn)營成本增加

2013年，隨著一些衛(wèi)視推行晚間電視劇三集連播，電視劇購買和推廣成本會進(jìn)一步加大。2013年安徽衛(wèi)視再次提出“億元?jiǎng)≈啤钡母拍?，多部電視劇購買金額超億元；江蘇衛(wèi)視2013年投入12億元購買獨(dú)家或熱門大?。粬|方衛(wèi)視明年的電視劇采購額為8億元，相比今年增幅高達(dá)80%。安徽、湖南、浙江等衛(wèi)視頻道也紛紛加大了新節(jié)目開發(fā)投入。顯而易見，隨著衛(wèi)視頻道的競爭日趨激烈，媒體運(yùn)營成本也勢必將不斷攀升。

3.新媒體的正面沖擊

據(jù)CTR媒介智訊數(shù)據(jù)顯示，2012年前三季度，傳統(tǒng)媒體的廣告投放同比增長緩慢。新媒體對傳統(tǒng)媒體的廣告分流趨勢已經(jīng)日趨明顯，大廣告客戶由于預(yù)算和投資效率壓力，會將一部分預(yù)算分流到新媒體，而一些中小型企業(yè)，迫于預(yù)算壓力，也會優(yōu)先選擇新媒體作為合作伙伴。

四、省級衛(wèi)視媒體經(jīng)營對策

面對新的競爭壓力，省級衛(wèi)視唯有改變，方能在競爭中立于不敗之地。從電視劇、欄目及大活動、傳播增值、臺網(wǎng)聯(lián)動、市場化運(yùn)作等幾方面著手，提升媒體經(jīng)營價(jià)值。

1.打造電視劇競爭力

電視劇是任何綜合性電視頻道不可或缺的節(jié)目類型。電視劇資源的優(yōu)劣不僅能影響頻道收視，還會在一定程度上反映頻道形象定位和品牌競爭力。2013年各大衛(wèi)視在電視劇的吸引力、質(zhì)量和傳播認(rèn)同度方面，均有所提升。

安徽衛(wèi)視2013年強(qiáng)化“劇行天下”的版面和資源規(guī)模，打造一線衛(wèi)視獨(dú)家“雙劇場模式”。《第一劇場》提高獨(dú)播劇播出比重，確保高收視率和高影響力；《星光劇場》全面實(shí)施晚間十點(diǎn)檔全獨(dú)播戰(zhàn)略，力求構(gòu)建省級衛(wèi)視獨(dú)有的后晚間電視劇收視高地。其中，《楚漢傳奇》、《精忠岳飛》、《大宅門1912》、《打狗棍》、《亂世三義》均是安徽衛(wèi)視明年重磅播出的“億元?jiǎng)≈啤薄０不招l(wèi)視雙劇場聯(lián)袂出擊，將牢牢占據(jù)第一電視劇播出平臺的地位。

2013年，湖南衛(wèi)視待播的《隋唐英雄》、《笑傲江湖》、《新天龍八部》等劇表現(xiàn)突出；江蘇衛(wèi)視金牌節(jié)目衍生劇《非常勿擾新戀愛時(shí)代》較為惹眼；浙江衛(wèi)視的《蘭陵王》、《傾城雪》等古裝魔幻類型劇十分亮眼；東方衛(wèi)視的《隋唐演義》、《寶貝》等劇也相當(dāng)有看點(diǎn)。

2.王牌欄目和大活動驅(qū)動頻道價(jià)值提升

面對信息爆炸、渠道豐富的新傳播環(huán)境，媒體和節(jié)目“影響力”比受眾“注意力”更能反映媒體的市場價(jià)值，也更能衡量媒體和節(jié)目在營銷活動中的品牌價(jià)值。稀缺的黃金媒介資源成為商家必爭之地。2013年，為了能在短期內(nèi)分割到廣告主的大額預(yù)算，電視媒體將借力王牌欄目和大型活動，驅(qū)動頻道發(fā)力，搶占廣告市場先機(jī)。

2013年安徽衛(wèi)視節(jié)目發(fā)力重點(diǎn)有以下幾方面：一是對在播節(jié)目《愛傳萬家——說出你的故事》、《男生女生向前沖》等進(jìn)行全面升級；二是重點(diǎn)打造新節(jié)目，引進(jìn)了包括《美人觀》、《中間力量》、《我為歌狂》等多個(gè)國外最新節(jié)目模式，這些節(jié)目模式設(shè)計(jì)起點(diǎn)高、制作標(biāo)準(zhǔn)高、特點(diǎn)鮮明，符合當(dāng)下大節(jié)目的制作潮流，容易引起廣告商的興趣和關(guān)注；三是以《亞洲偶像盛典》、《亞洲時(shí)尚盛典》、《國劇盛典》為代表的三大盛典活動，鼎足而立，托舉衛(wèi)視品牌。

2013年，浙江衛(wèi)視除了周五播出《對戰(zhàn)最強(qiáng)音》、《中國夢想秀》、《中國好聲音》以外，周六也成為新的季播節(jié)目帶，將推出《The Choice》、《越跳越美麗》以及一檔歌唱類節(jié)目。湖南衛(wèi)視更是從年初唱到年尾，周五晚間四個(gè)季度分別是《我是歌手》、《中國最強(qiáng)音》、《快樂男聲》、《女人如歌》。江蘇衛(wèi)視從第二季度起將陸續(xù)推出《中國名人跳水秀》、《中國好美》、《征服夢幻島》、《世界牛人大賽》等新欄目。

3.提升媒介傳播增值力

在激烈跌宕的操盤過程中，電視媒體要做創(chuàng)新營銷的運(yùn)營推手，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)企業(yè)傳播意向和媒體品牌塑造之間的深度整合，實(shí)現(xiàn)從通道傳播向品牌傳

播、從消費(fèi)訴求向價(jià)值訴求的轉(zhuǎn)變，在整合營銷中實(shí)現(xiàn)成果共享，創(chuàng)造物超所值的利益共贏，全面提升媒介傳播增值力。

2013年，衛(wèi)視頻道要繼續(xù)從整合營銷和升級服務(wù)兩方面尋求突破。在營銷策略上，匯聚最優(yōu)質(zhì)的電視劇資源、打造最有吸引力的欄目節(jié)目，建立全系統(tǒng)配合與全媒體互動的傳播模式，完善銷售策略與服務(wù)創(chuàng)新并舉的營銷體系，全力推進(jìn)整合營銷、精準(zhǔn)傳播，用一系列精心設(shè)計(jì)的廣告產(chǎn)品，讓廣告主贏在選擇，贏在起點(diǎn)。在服務(wù)理念上，繼續(xù)秉持客戶至上、服務(wù)為先的理念，多措并舉推進(jìn)精細(xì)化管理、個(gè)性化服務(wù)，為廣大客戶提供超值回報(bào)。

4.臺網(wǎng)聯(lián)動釋放傳播價(jià)值

面對網(wǎng)絡(luò)帶來的沖擊和挑戰(zhàn)，電視媒體要順應(yīng)這種趨勢，要以新的傳播技術(shù)改變舊的傳播形態(tài)，建立新的傳播模式，拓展新的經(jīng)營思路，形成與互聯(lián)網(wǎng)互動發(fā)展的新形態(tài)。臺網(wǎng)聯(lián)合造勢、聯(lián)合招商、聯(lián)合推廣、聯(lián)合傳播，往往會贏得“1+1>2”的傳播增值。

安徽衛(wèi)視是全國最早倡導(dǎo)“臺網(wǎng)聯(lián)動”的電視媒體，早在幾年前，安徽衛(wèi)視就與新浪、搜狐、優(yōu)酷等門戶網(wǎng)站合作，聯(lián)合推廣電視節(jié)目，近兩年來，微博的火熱也為安徽衛(wèi)視二次傳播提供了新的平臺。2013年，安徽衛(wèi)視在銷售專案和整合推廣上，加大與新媒體的聯(lián)動。銷售專案上，提出“增值、增量、增渠道”的概念，全方面整合媒體資源，嫁接廣告客戶權(quán)益，放大整合傳播價(jià)值；整合推廣上，實(shí)施合縱連橫，打好“融媒”牌，加快向IPTV、手機(jī)電視、網(wǎng)絡(luò)電視等新媒體的分發(fā)和衍生，建立跨行業(yè)、跨媒體的產(chǎn)業(yè)聯(lián)合，多點(diǎn)支撐，延伸頻道價(jià)值和品牌影響力。

5.頻道市場化運(yùn)作是王道

探索和嘗試多元化、多平臺、多渠道的市場化運(yùn)作模式，把節(jié)目的制作和經(jīng)營納入整個(gè)節(jié)目市場運(yùn)營體系，從市場調(diào)查、策劃、制作到銷售，接受市場機(jī)制的調(diào)節(jié)。圍繞市場做文章，提高節(jié)目與市場的契合度，在實(shí)現(xiàn)節(jié)目的收視價(jià)值的同時(shí)，提升頻道的經(jīng)濟(jì)效益。

2013年，誰能在變革時(shí)代中以市場經(jīng)營為導(dǎo)向，不斷強(qiáng)化節(jié)目內(nèi)容，提升頻道影響力，誰就能占據(jù)市場競爭的制高點(diǎn)，成為電視媒體經(jīng)營的領(lǐng)跑者。（作者單位：安徽廣播電視臺廣告中心）

第五篇：從品牌策劃方案看倫敦奧運(yùn)營銷：寶馬得意 安踏鎩羽

從品牌策劃方案看倫敦奧運(yùn)營銷：寶馬得意 安踏鎩羽

企業(yè)發(fā)展到一定的程度，品牌是最為核心的，畢竟一個(gè)企業(yè)需要通過品牌方能做大做知名，而不管企業(yè)最終是為了品牌知名度的提升還是企業(yè)營銷價(jià)值的最大化，品牌策劃方案的重點(diǎn)都是在于一個(gè)結(jié)果。按照品牌聯(lián)播（a.br8.com）營銷機(jī)構(gòu)多年的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)來看，品牌的建設(shè)最終都能實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷價(jià)值的最大化，由此可見品牌建設(shè)的重要性。

品牌聯(lián)播（a.br8.com）是中國專業(yè)、領(lǐng)先的品牌整合營銷機(jī)構(gòu)，由經(jīng)驗(yàn)豐富的策劃團(tuán)隊(duì)幫助企業(yè)，策劃最適合企業(yè)營銷的主題及信息，再通過國內(nèi)最權(quán)威、知名一線門戶及網(wǎng)絡(luò)多種有效、對應(yīng)的傳播渠道進(jìn)行傳播，包括百度營銷、博客營銷、論壇營銷、郵件營銷等方式，讓更多精準(zhǔn)、有需求的用戶了解企業(yè)，并且打動影響這些用戶，在用戶心中樹立企業(yè)的品牌形象，讓有需求的用戶選擇企業(yè)，有效提升企業(yè)的業(yè)績及提升企業(yè)知名度、品牌影響力！

品牌聯(lián)播（a.br8.com）深知：營銷的本質(zhì)在于影響并打動人！眾多實(shí)踐累積與案例經(jīng)驗(yàn)，居于“大數(shù)據(jù)”專業(yè)分析，“云覆蓋”技術(shù)，以及行業(yè)人群的屬性、特征，我們更清楚、了解用戶行為習(xí)慣，更熟知媒體操作規(guī)則，我們更加清晰何種方式與手法，更能為企業(yè)營銷取得最大效果與價(jià)值！

十年沉淀，眾多企業(yè)成功案例見證，品牌聯(lián)播（a.br8.com）作為企業(yè)迅速發(fā)展的源動力，品牌聯(lián)播（a.br8.com）將繼續(xù)優(yōu)化創(chuàng)新、以更優(yōu)越品質(zhì)、貼心服務(wù)，為企業(yè)創(chuàng)造更大的價(jià)值！

短短17天的倫敦奧運(yùn)會已經(jīng)畫上了句號。賽場上，各國運(yùn)動員奮勇爭奪金牌;賽場外，眾多企業(yè)挖空心思進(jìn)行奧運(yùn)營銷。

到目前為止，這些企業(yè)花大筆錢參與奧運(yùn)營銷，有哪些企業(yè)做得比較成功，哪些企業(yè)效果不佳?

成功案例：

寶馬借奧運(yùn)營銷轉(zhuǎn)型

在本屆奧運(yùn)會上，寶馬的奧運(yùn)營銷活動可算是大手筆。其不僅成為倫敦奧運(yùn)會的官方合作伙伴，奧運(yùn)會期間寶馬為運(yùn)動員、技術(shù)官員和奧組委運(yùn)營團(tuán)隊(duì)等提供4000輛用車，還贊助了中國擊劍隊(duì)和中國帆船隊(duì)，MINI品牌則贊助了中國自由式滑雪隊(duì)和中國單板滑雪隊(duì)，對體育明星進(jìn)行押寶。

寶馬北美公司營銷副總裁Dan Creed曾對媒體表示：“夏季奧運(yùn)會的媒體花費(fèi)是寶馬北美歷史上最大的買賣?！?/p>

寶馬的大手筆贊助奧運(yùn)，在外界看來有點(diǎn)反常。

“今年寶馬有些反常，廣告投入量比較大。寶馬作為豪車品牌原來的廣告投放都是針對高端，這次突然大手筆進(jìn)行奧運(yùn)營銷，轉(zhuǎn)向中低端市場，這是與以前有所不同的。”上海大學(xué)廣告?品牌研究中心主任張祖健教授對記者說道。

事實(shí)上確實(shí)如此。在過去寶馬一直贊助高端體育活動，比如高爾夫之類，像大眾式的體育活動反而很少。對于奧運(yùn)會而言，寶馬其實(shí)也有贊助，但是多數(shù)都是贊助美國代表團(tuán)和某些高端體育項(xiàng)目。

很多看奧運(yùn)會的人并不是寶馬的消費(fèi)者，如果整個(gè)贊助奧運(yùn)會的話，從廣告受眾人群來講，有很大部分是浪費(fèi)的，因?yàn)楦叨巳巳寒吘故巧贁?shù)的。

那為什么寶馬要大手筆進(jìn)行奧運(yùn)營銷呢?

素有德系“三劍客”之稱的三大豪華車品牌奧迪、奔馳、寶馬的競爭已經(jīng)白熱化。在歐洲汽車市場不景氣的同時(shí)，今年中國車市也出現(xiàn)了低速增長局面，豪華車市場的價(jià)格戰(zhàn)更打得極為慘烈。

在中國豪華車市場，寶馬一直緊隨奧迪扮演“千年老二”的角色。今年上半年，寶馬在中國大陸銷量15.9萬輛，同比增長三成，中國由此超越美國，成為寶馬全球最大單邊市場。中國市場對于寶馬的重要性不言而喻。在這樣的局面中，寶馬迫切希望通過奧運(yùn)會的契機(jī)強(qiáng)化品牌。

其實(shí)除了品牌因素之外，還有一個(gè)重要的原因就是中國豪車市場的人群越來越往下走。

“過去豪車是高高在上的，一輛四五十萬元甚至更高，而現(xiàn)在整體市場不景氣的情況下，豪車不斷地在降價(jià)，價(jià)格下降可以把目標(biāo)人群擴(kuò)大很多。這樣有相當(dāng)多的原來沒有覆蓋的人群現(xiàn)在成為了寶馬的目標(biāo)受眾。所以通過贊助奧運(yùn)可以將這部分人群迅速納入他的營銷范圍之內(nèi)。這個(gè)對寶馬市場的擴(kuò)大有很大的幫助。”汽車行業(yè)分析師張志勇說道。

在此次奧運(yùn)營銷戰(zhàn)中，寶馬中國風(fēng)廣告也十分顯眼。而好運(yùn)氣也光臨了寶馬，其贊助了擊劍和帆船帆板兩項(xiàng)冷門，最終徐莉佳奪得奧運(yùn)帆船冠軍，押寶成功。

失敗案例：

安踏6億天價(jià)贊助打水漂

在中國體育品牌軍團(tuán)中，安踏是出資最多的，多達(dá)6億元。但是在奧運(yùn)期間，其營銷力度卻被認(rèn)為乏善可陳。甚至有業(yè)內(nèi)人士表示，其6億元的天價(jià)贊助很可能打了水漂。

據(jù)了解，安踏除提供“冠軍龍服”外，安踏還提供了中國代表團(tuán)除正式禮儀服和競賽服以外的所有服裝，包括運(yùn)動外套、運(yùn)動短T恤、運(yùn)動褲、運(yùn)動鞋等，并以“榮耀時(shí)刻”為主題，在CCTV-5不停地播出“冠軍龍服”的滾動廣告。

雖然安踏并沒有具體公布贊助奧運(yùn)會的具體金額，但是業(yè)內(nèi)人士普遍估計(jì)安踏贊助中國奧委會的金額高達(dá)6億元。這還不算賽場之外的營銷活動。據(jù)安踏披露的財(cái)報(bào)預(yù)計(jì)，2012年其奧運(yùn)廣告及宣傳費(fèi)率將升至14%。按2011年?duì)I業(yè)額89億元計(jì)算，這筆體育營銷費(fèi)用將超12億元。相比較其他競爭對手而言，這簡直就是天價(jià)贊助。

多數(shù)業(yè)內(nèi)人士對安踏的天價(jià)贊助并不看好?！鞍蔡?億元幾乎是打了水漂。首先，毫無新意的贊助，只是因?yàn)榇蠹叶荚谫澲?，所以這場戰(zhàn)役不得不打。其次，常規(guī)的線上線下活動配合，從廣告公關(guān)媒介傳播的角度來講，算中規(guī)中矩，新意不多。但是你做的大家都在做，這樣做反而等于沒有做?！痹S雁容認(rèn)為，企業(yè)如果只把贊助奧運(yùn)當(dāng)成一個(gè)在國際舞臺表現(xiàn)的機(jī)會，缺乏通盤考慮是無法得到理想回報(bào)的。

對于安踏更多的詬病是其在奧運(yùn)期間毫無新意的營銷策劃?！鞍蔡ぞ褪且恢睆?qiáng)調(diào)中國領(lǐng)獎(jiǎng)服，但是安踏的品牌精神和奧運(yùn)精神沒有產(chǎn)生共鳴和有效傳達(dá)給消費(fèi)者。安踏只是一遍遍說龍服，但是龍服對消費(fèi)者意味著什么呢?永不止步才是你的理念，如何借助奧運(yùn)會與消費(fèi)者溝通，將安踏品牌價(jià)值和精神植入消費(fèi)者內(nèi)心，才是根本性的東西?！北本╆P(guān)鍵之道體育咨詢有限公司CEO張慶認(rèn)為。

眾所周知，贊助體育賽事有時(shí)候就像押寶，押對了大賺一筆，押錯(cuò)了很有可能血本無歸。雖然安踏贊助中國體育代表團(tuán)的領(lǐng)獎(jiǎng)服，每次獲得金牌的運(yùn)動員都要穿上安踏的龍服上臺領(lǐng)獎(jiǎng)，但是其時(shí)間有些短暫，難以形成深刻印象。

反而讓贊助奪得金牌的體育項(xiàng)目的競爭對手搶奪了風(fēng)頭。比如李寧和361度。李寧一直堅(jiān)持“金牌隊(duì)策略”不變，據(jù)統(tǒng)計(jì)，李寧贊助的5支隊(duì)伍共奪得了21塊金牌，占中國隊(duì)金牌總數(shù)的一半以上。