第一篇：沙宣廣告策劃書

目錄

一 市場分析……………………………………………………………………

（一）洗發水品牌市場發展歷程………………………………………

（二）現有市場競爭格局發展……………………………………………

（三）消費者分析…………………………………………………………

（四）洗發水市場的未來發展趨勢………………………………………………

二 產品分析……………………………………………………………………

（一）品牌分析…………………………………………

（二）競爭對手產品分析……………………………………………………

三 銷售與廣告分析………………………………………………………………

（一）聯合利華公司銷售與廣告現狀……………………………………………

（二）市場銷售現狀……………………………………………

四

主要品牌定位策略分析……………………………………………………

（一）聯合利華……………………………………………………………

（二）廣州熊貓日化用品有限公司…………………………………………

（三）奧妮………………………………………………………………

（四）洗發水品牌的知名度分析……………………………………… 五 企業營銷戰略………………………………………………………………

（一）營銷目標…………………………………………………………

（二）營銷活動策略…………………………………………………………

六 廣告表現………………………………………………………………

（一）非媒介…………………………………………………………

（二）媒介……………………………………………………………

七 公關營銷策略…………………………………………………………

（一）目的…………………………………………………………

（二）活動策劃…………………………………………………… 八 效果預測

……………………………………………………

多芬廣告營銷策劃書

前言

[中文名稱]：多芬 [英文名稱]：Dove [發源地]： 美國

[隸屬公司]：聯合利華

品牌宗旨：簡單而真實的美。品牌簡介 還有意思是do you love me 從事美容行業已有將近50年歷史的多芬是全球著名的女性品牌，是聯合利華最有 價值的品牌。多芬是聯合利華最有價值的品牌。多芬推崇的美是自然的，是由女性自己積極創造的、可以帶

給自己自信、并且是由內而外散發出來的美。多芬的美是自我定義的、有思想的美，它的美不僅僅是外在的，也是內在的。首次在中國推出“專業秀發損傷理護系列”：針對秀發損傷的三個階段，度身定制個性化理護方案；并攜手明星董璇，時尚造型師淳子和女性心理專家陶思璇，現場分享愛美的女人如何“無懼損傷，盡享所愛”！40多年來，多芬一直用真人來做廣告。就像多芬的英文名字Dove一樣，這是一個象征著希望、快樂、和平以及所有積極事物的名字。它非常真實，帶一種簡約之美，還能堅定信守自己的承諾。品牌歷史

1957年，Dove美容香塊在美國市場露面。它向女性承諾，不會像普通香皂那樣使她

們的皮膚干燥，而且確實如此（感覺很像沐浴露很溫和）。因此，Dove品牌和使用者之間開始建立起十分信賴的關系。

1979年，一個獨立的臨床研究顯示Dove香塊的溫和性比17種主要香皂都高。因此，皮膚科醫生大力推薦，報紙文章爭相報道，朋友之間紛紛相告。一年后，Dove在美國開始了它正式的醫學項目。

1999年，多芬開始其在全球的推廣，并于2002年來到中國?，F在，多芬已成為世界第一清潔品牌，在全球80多個國家銷售，年銷售額超過25億歐元。Dove多芬以其“簡約而真實的美麗理念”帶給消費者真實可信的承諾，并始終如一地保持這個承諾。多芬已成為世界第一清潔品牌，在全球80多個國家銷售，年銷售額超過25億歐元。Dove多芬以其“簡約而真實的美麗理念”帶給消費者真實可信的承諾，并始終如一地保持這個承諾。多芬相信美麗的定義不應當局限于狹隘的標準，每個女性都是一個充滿個性的特殊存在，真正的美麗存在于不同的外形，身材，年齡和膚色之中?? 多芬，從產品到每一項行動，都不斷致力于激發女性深層次美的潛能，享受呵護，寵愛自己的過程，讓美真實現。

該企業品牌在世界品牌實驗室（World Brand Lab）編制2006年度《世界品牌500強》排行榜中名列第四百二十二。編輯本段湖泊名稱

加拿大馬尼托巴省西部城鎮，在省會溫尼伯西北281公里。人口約9，000。建于1901年。在鐵路交叉點上，是附近農林業地區的集散中心。附近的多芬湖和溫尼伯戈西斯湖漁業很盛。多芬一．市場分析

公司介紹： 聯合利華集團LOGO聯合利華集團是由荷蘭Margrine Unie人造奶油公司和英國Lever Brothers香皂公司于 1929年合并而成?？偛吭O于荷蘭鹿特丹和英國倫敦，分別負責食品及洗劑用品 1929年，英國Lever公司與荷蘭Margarine Unie公司簽訂協議，組建Unilever(聯合利華)公司。經過80年的發展，聯合利華公司已經成為了世界上最大的日用消費品公司之一，在全球100個國家和地區擁有163,000名雇員。2009財政年度，公司全年銷售額約398億歐元。

我們的14個品類的400個品牌暢銷全球170多個國家和地區，我們是全球最大的冰淇淋、茶飲料、人造奶油和調味品生產商之一，也是全球最大的洗滌、潔膚和護發產品生產商之一。每天有1.6億多人次在世界各地選購聯合利華的產品。我們的品牌受到各地消費者的信賴，家樂、立頓,、奧妙、力士、多芬、舒耐、和路雪冰激凌等都已經成長為銷售額超過10億歐元品牌。我們的產品使您心情愉悅、神采煥發、享受更加完美的生活，讓您的生活更具活力。

聯合利華2009年在前沿研發領域投資近8.91億歐元。設立于英國、荷蘭、美國、印度和中國的全球六大研發中心，正在不斷探索革新產品的新技術和新理念，為消費者提供更物超所值的品牌和產品。作為世界最大的廣告主之一，聯合利華每年的全球廣告營銷總支出超過50億歐元。

我們在六大洲擁有264個生產基地。它們不斷追求在安全、高效、優質與環保方面更優異的表現，執行聯合利華全球的標準與管理體系。

聯合利華相信成功的企業必須要以負責任的態度對社會產生積極的影響。我們與社會共同創造財富、分享財富，支持當地經濟發展，為社會培養人才，并積極擔負企業社會責任。2009年，聯合利華在全球公益事業上共計投資8900萬歐元。

公司簡介 早在二十世紀三十年代，聯合利華的前身利華兄弟公司在上海投資開設的中國肥皂有限公司生產的“力士”香皂、“傘”牌肥皂等產品因品質優良成為中國市場的暢銷貨。1986年聯合利華重返上海，第一家合資企業上海利華有限公司繼續生產“力士”香皂。限于當時的生活水平，使用“力士”香皂被年輕人視作“開放”、“時尚”的象征。至今“力士”是中國銷量第一的香皂。

上海利華有限公司自1987年12月正式投產以來，企業規模不斷擴大，產品品種年年增加，經濟效益日益提高。產品品種從初期單一的力士香皂2種規格發展到1996年的四大類72種規格。地址為上海市楊樹浦路2310號。公司現已發展成為全國著名的日化產品企業，連續六年被評為外商投資先進技術企業，并榮獲94年度全國外商投資雙優企業稱號。1995至1996年度被列入全國500家最大外商投資工業企業行列。

自一九八六年至一九九九年，聯合利華在中國已投資八億美元，創立了十四家合資企業，引進一百多項先進的專利技術。旁氏、力士、夏士蓮、奧妙、中華、立頓黃牌、和路雪等十三個品牌分屬家庭及個人護理用品、冰淇淋、食品等三個系列的產品，使得在中國貼有聯合利華標簽的產品種類已經可供開設一家很象樣的商店，并且聯系著人們日常生活的各個方面。聯合利華的故事 目前，聯合利華在全球有400多個品牌，其中大部分是收購來并推廣到世界各地，比如，旁氏原是一個美國品牌，聯合利華將其買下并發展為一個護膚品名牌，推廣到中國；而“夏士蓮”原是在東南亞推廣的一個英國牌子，聯合利華也將其引入中國?！俺蔀楸镜鼗目鐕尽笔锹摵侠A的全球經營宗旨和長期以來的傳統。這些年來，聯合利華不僅將眾多國際品牌帶進中國市場；同時大力培植中國本地的品牌。在上海收購了一個食品類名牌“老蔡醬油”之后，1999年又有兩次引人注目的收購行動：一是收購北京食品名牌“京華茶葉”，二是利用旗下占有世界15%市場份額的冰激凌品牌“和路雪”收購另一上海冰激凌名牌“蔓登琳”。

聯合利華認識到結合國際化的科學技術和經營經驗的“本地化”才會有生命力，遂投資一億六千六百萬元人民幣，在上海成立其設于世界各地的第六個研究發展中心——聯合利華中國研究發展中心。該中心擁有一百五十名中國科技人員；著重于產品配方的研究，尤其注重將中國傳統科學所倡導的天然成分引入聯合利華的產品中。

2000年9月22日，由上海輕工控股（集團）公司和國際著名的跨國公司共同投資重組的聯合利華股份有限公司在上海宣告成立。這是上海建設輕工新高地的一次重大資產重組，被上海市政府領導贊譽為“上海經濟發展的一個亮點，都市型工業的一支生力軍?！庇⒑陕摵侠A公司是上海輕工控股（集團）公司的重要合作伙伴。近年來，雙方共同投資，先后組建了上海旁氏有限公司、上海利華有限公司、上海聯合利華牙膏有限公司和上海伊利達有限公司4家合資企業。為了壯大經營規模，增強市場競爭力，雙方決定重組這4家合資企業，成立新的聯合利華股份有限公司，其年銷售額將超過40億元。

19世紀90年代，William Heskith Lever，Lever Bros公司(聯合利華的前身)的創始人，為他具有革命性的新產品—Sunlight香皂制定了產品理念，即“使清潔工作變得更容易，幫助婦女減輕家務負擔，促進健康，煥發個人魅力，讓我們的使用者生活更美好”。這一新產品在維多利亞女王時期的英國普及了清潔與衛生的觀念。這些概念在提出“企業使命”之前早就已經提出了，雖然他們的語言，還有當時認為只有婦女做家務的觀念早已過時，但他們的理念仍是我們現今企業的核心。聯合利華的歷史已經橫跨了3個世紀，它的成功也歷經了多個重大的歷史時期：經濟繁榮期、蕭條期、世界大戰、人類生活方式的轉變和技術的進步。而聯合利華一直以來不斷開發新的產品，致力于改善人們的生活，比如幫助人們減少花在家務上的時間；增加食品的營養；使品嘗食物成為享受；讓人們開始更多的關注起自身、家庭和衣物等。19世紀末期，聯合利華的前身企業為工人開設職業培訓；為消費者開發的新產品獲得社會廣泛好評；普及衛生和個人的清潔護理；在食品中添加維生素，用以改善食物的營養?所有這些在今天看來都已不再是新鮮事物，但在當時卻是領先一步。

今天，聯合利華仍堅信成功意味著企業行為的高標準化，‘以企業行為的最高標準對待我們的員工，消費者，社會，乃至于我們所在的整個世界’。這些年來，我們發起或參與了越來越多的項目，尋求可持續發展的產品原料；保護環境；支持當地的社區等等。

（二）1.品牌競爭激列，適合時機而定，根據收入、個性、年齡、職業、受教育程度等進行市場細分。

（三）一直以專業形象的沙宣系列，屬于洗發水產品中較為高檔的產品，針對較高收入人群。

（四）1、洗發水市場價格趨一個行業發展到一定程度價格將隨市場規模的擴大而降低這是很多行業都已經證實的一個規律，洗化行業作為一個產品差異性不明顯、低進入門檻的行業更是如此。價格降低也給行業規模進一步擴大帶來新的機會消費者能夠使用到更加便宜的產品。另外作為洗發水將價格降低在一定程度上可以抑制假貨的泛濫。

2、廣告依舊是品牌競爭的主要手段隨著日用品行業消費者的逐漸成熟，各種洗發水之間的競爭將更多的變為品牌競爭，作為打造企業品牌不可或缺的策略—廣告將無可厚非的成為各大品牌尤其是市場上強勢品牌塑造品牌形像?！芭随谩钡膫€性在于對頭發的營養保健，而“飄柔”的個性則是使頭發光滑柔順。在中國市場上推出的產品廣告更是出手不凡：“海飛絲”洗發精，海藍色的包裝，首先讓人聯想到尉藍色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果，“頭屑去無蹤，秀發更干凈”的廣告語，更進一步在消費者心目中樹立起“海飛絲”去頭屑的信念：廣告語，再配以少女甩動如絲般頭發的畫面，更深化了消費者對“飄柔”飄逸柔順效果的印象；“潘婷”，用了杏黃色的包裝，首先給人以營養豐富的視覺效果，“瑞土維他命研究院認可，含豐富的維他命原b5，能由發根滲透至發梢，補充養份，使頭發健康、亮澤”的廣告語，促進其銷售，成為洗衣粉全國第一品牌起了關鍵性作用。為了了解廣告的效果和用戶的滿意程度和反應，寶潔每年會和超過700萬的消費者進行交流，而它每年投入的科研費用就達5億～7億美元。

二、產品分析

（一）專業時尚為宗旨，產品采用高級配方，推出不同發質產品。還推出特色產品，其定型功能最為突出。

（二）1993年，寶潔洗發水的品牌“海飛絲”、“飄柔”、“潘婷”已經占領中國洗發水市場的半壁江山。1996年，洗發水“黑市場”的始作俑者奧妮首烏洗發露的廣告強勢推出。1996年3月絲寶集團的舒蕾護理洗發露面市。

三

（一）聯合利華的知名度.美譽度與企業形象 2.聯合利華的市場銷售現狀。

（二）產品質量:以品質為第一位,為消費者生產出放心的商品 價格定位:200ml 23.6-28.9元 400ml 37.7元

渠道策略:全國各地的大.中.小超市

四

（一）2000年聯合利華的“夏士蓮”又在在市場上熱賣的“黑芝麻”與“綠茶”，一個是為黑發而度身定做，另一個則是為去除頭發油膩而設，兩大系列使用同一品牌，卻是完全不同的功能定位和市場目標，另外，“夏士蓮”還有皂角、核桃仁、橄欖油三大系列產品。聯合利華的夏士蓮也是從“新”開始包裝上，2001年采用由英國著名包裝設計公司Brown 公司制作的新品

（二)廣東熊貓日化用品有限公司的拉芳護理洗發露靠一句“愛生活、愛拉芳”席卷大江南北，風磨中國市場。

（三)奧妮推出了一個場面壯觀的以“念奴嬌，赤壁懷古”為背景畫面的企業形象廣告，和著雄渾蒼勁的音樂和“大江東去，浪淘盡”的豪放詞句，最后用“長城永不倒，國貨當自強”的口號結束，整則廣告氣勢磅礴，看后讓人蕩氣回腸。

（四）品牌第一提及率（%）品牌記憶度（%）品牌識別度(%)品牌總認知度(%)

（五）飄柔41.1飄柔76.50%百年潤發56飄柔94.20% 海飛絲12.9海飛絲49.20%奧妮首烏53.9海飛絲89.40% 潘婷 7.9潘婷43.40%夏士蓮53.4潘婷83.80% 力士6.4沙宣31.40%詩芬49.7沙宣 77.40% 詩芬1.8詩芬17.90%力士41.5詩芬67.00% 奧妮首烏1.6 奧妮首烏12.20%潘婷41奧妮首烏65.50% 百年潤發1.2百年潤發10.90% 奧妮皂角10。2蜂花33.5奧妮皂角58.80% 五

（一）短期目標：通過宣傳令消費者認識此產品

長期目標：消費者對此產品忠誠度

(二）2008年，聯合利華攜手湖南衛視，將其多個品牌廣告植入湖南衛視自制勵志喜劇《丑女無敵》劇情之中，使得它們紛紛登陸中國市場，闖進中國消費者的視線，多芬就是其中一員。品牌榮譽

（一）.非媒介 針對青少年： 針對青年 2.媒介

電視 :(全國性)CCTV-1、CCTV-

5、CCTV-

6、CCTV-8(地方性)北京電視臺、青島電視臺、哈爾濱電視臺.報紙 : <<中國經濟報>><<少兒導報>> 等;雜志 :(專業類)<<銷售與市場>> 等;戶外廣告 :各個目標市場的路牌.燈箱和車身.七(一)目的

公關營銷的最終目的是提高企業效益,最高的目的服務公眾,貢獻社會.具體的目的是讓公眾了解多芬。了解公眾,了解他們的真正需要,公眾對產品的意見反饋和建議.（二）1.產品上市新聞發布會

2、試用品試用

八 效果預測、評估

售前：我們采用向消費者促銷的方式

售中：利用媒介和非媒介一起向消費者介紹”多芬洗發水護法一系列產品

售后：對廣告效果進行整體評估

第二篇：沙宣廣告策劃

沙宣洗發產品

廣告策劃

姓名：張慧

學號：1302140103 班級：13級

專業：工業設計

目 錄

一、前言.............................(1)

二、市場調查報告......................(1）

2.1市場發展歷程分析.......................(2)

2.2市場格局分析...........................(2)2.3產品分析...............................(2)2.3.1產品特征分析..........................(3)2.3.2產品的品牌策略分析...................(4)2.3.3產品的品牌營銷分析...................(6)2.3.3.1物質方面.......................(5)2.3.3.2訴求方面.......................(5)2.3.3.3傳播方面.......................(6)2.3.4產品的定價分析.......................(7)2.4消費者分析............................(7)2.5競爭對手分析..........................(9)2.5.1競爭陣營..............................(8)2.5.2競爭特點..............................(9)

三、廣告策略...........................(13)3.1第一方案............................(12)3.2第二方案............................(13)

四、總結..............................(14)

前言

沙宣的發源地是英國，該品牌是寶潔公司洗發水品牌中的后起之秀，她們聘請了國際著名美發專家維達.沙宣作為自己的品牌形象大使，并用維達.沙宣本人的姓名作為品牌名，從而樹立起專業洗發，護發的形象。1988年，寶潔公司在廣州成立了在中國的第一家合資企業—廣州寶潔有限公司，從此開始了其中國業務發展的歷程。寶潔大中華區總部位于廣州，寶潔公司雖然在廣州，但在廣州，北京，上海，成都，天津，東莞，及南平等地設有多家分公司及工廠，員工總數超過六千三百人，在華投資總額超過十億美元。

市場調查報告

1.市場發展歷程分析：

1.1.1第一階段：品牌發展初級階段：

20世紀80年代前后，夢思，鮮花，美加凈為代表的國產洗 發 品牌開創中國洗發水市場，把國人帶出了用肥皂洗頭的歷史。洗發品 牌非常不成熟，產品基本上都是以單一的低價位，低檔次為主。1.1.2第二階段：品牌迅速成熟階段：

20世紀80年代后期，寶潔，聯合利華，德國威娜等國際品 進入中國，洗發市場也由此走出了成熟，產品以高中檔為主，與此同時，國內品牌開始逐步萎縮，美加凈更是被美國莊臣收編雪藏。1.1.3第三階段：品牌繁榮階段：

20世紀90年代后期，絲寶舒蕾，奧妮皂角為代表的國內新力量實現了對國際品牌封鎖的突破，隨后，以廣州好迪，拉芳為代表的民族品牌一涌而上，展開了新一輪反攻，洗發水市場進入敗家爭鳴。

此時以國內品牌成熟壯大，國際品牌本土化為主要特征。

2.市場格局

2.2.1高端：

市場表現：主要集中在一二級市場；

代表品牌:以外資品牌為主，寶潔，聯合利華；

市場份額：牢牢掌握市場半壁江山，但市場份額緩慢下滑； 市場策略：以名牌為主掌握市場； 2.2.2中端：

市場表現：主要集中在一二三級市場；

代表品牌:舒蕾，奧妮，橄欖，花王等；

市場份額：占據部分市場，且有擴大之勢；

市場策略：以終端攔截為主配合大力促銷； 2.2.3低端：

主要表現：主要集中在二三級市場； 代表產品：拉芳，亮莊，蒂花之秀，好迪； 市場份額：主要品牌之后的15%市場；

市場策略：以低價搶奪市場，配以形象代言滲透中端市場； 2.3產品分析：

2.3.1產品特征分析 2.3.1.1適合卷發 2.3.1.1.1彈性波浪卷 2.3.1.1.2幻彩光澤系列 2.3.1.1.3立體造型系列 2.3.1.2適合短發 2.3.1.2.1強力持久系列 2.3.1.2.2酷亂動感系列 2.3.1.3適合直發 2.3.1.3.1直發系列 2.3.1.3.2自然線條 2.3.1.4沙宣洗發水特色

2.3.1.4.1以專業世上為宗旨，產品采用高級配方。2.3.1.4.2不但針對不同發質推出產品，還根據不同發型推出各色產品；

2.3.1.4.3其定型功能最為突出；

2.3.2產品的品牌策略分析：

沙宣是寶潔為專業市場設計的洗發水品牌，沙宣文字調性短促，語義簡潔明了，與沙宣品牌本身的定位非常吻合。而且。圍繞沙宣品牌命名展開一系列傳播活動都使得沙宣命名凸顯細膩，專業，適度張揚的顯性特。沙宣的品牌名稱同樣給消費者以想象的空間與動態的美感。

沙宣定價為“高品質、高質量”，其核心價值是專業、時尚、美發的提供者。沙宣最初的成功是源于設計，這也成為了產品延伸最重要的基礎因素。從1959年，沙宣為女士們設計的宴會造型，是女士們擺脫鐵發卷的噩夢，80年代清爽色彩繪制的朋克風，再到2009年在中國，在世界風靡一時的“沙宣頭”，齊劉海齊發稍，沙宣創造了無數經典發型。這也是沙宣與其他洗發產品不同之處。沙宣以它獨特的眼光和不斷創新的概念讓原本死板的行業，帶來的新的血液，一個全新的改革引領著時尚的潮流，讓人們都有一種屬于自己的歸屬。不斷創新的品牌形象，富有時尚高雅的廣告宣傳，潛移默化的帶消費者進入一個屬于沙宣自身塑造的潮流先鋒。

沙宣根據國際專業發廊需求，針對東方人的發質精心研制，給人以專業形象的沙宣系列，應屬于洗發護發產品中，較為高檔的產品。其中沙宣洗發露含獨特的天然蛋白質與保濕因素混合體，能在頭發表面形成保護膜，有效減少日常吹風整燙及周圍環境帶來的損傷；沙宣去屑洗發露，能在去屑的同時有效滋潤頭發；沙宣保濕潤發露，含防護因子和鎖水精華素，堪稱護發中的上品。

2.3.3產品營銷分析

洗發水品牌營銷主要分四個方面： 2.3.3.1物質方面：

（1）首先，產品的功能是洗發水對消費者的承諾和利益所在，沒有良好的利益驅動和功能示范，就很難說服和吸引消費者購買。我們可以看到，無論飄柔、海飛絲，還是舒蕾、夏士蓮，都在產品功能上做足文章。而通過對企業實力的渲染，也可以增加消費者對產品品質和功能的可信度。

（2）其次，通過產品品種的多元化、系列化，包括統一品牌下的功能細分，包括滋潤、營養、去屑等，可以適應不同層次和不同個性的消費需求。

（3）再者，產品外觀堪稱洗發水的第一媒介，精致美觀的外形設計，鮮明獨特的外形包裝，也是吸引消費者眼球，便于識別和選購的重要因素，這也是為什么不同的品牌會針對不同功能采用不同色彩的重要原因。

2.3.3.2訴求方面

最重要的莫過于產品概念的包裝，因為產品推廣的最大費用是推廣概念所花的費用，所以選用一個被消費者廣泛認可的新概念，比如飄柔的洗護二合一，夏士蓮的黑芝麻等，將大大節省推廣費用。由于國際品牌非常重視市場信息的收集，反饋和研究，注意科技引入，對目標消費者心理把握和消費趨勢的預測更加精確到位，往往能夠引領產品概念的潮流。

在品牌和產品訴求方面，則要講究定位立意高遠，創意疊出，爭取用最少的資源獲得最大的效果。然而，我們從“愛生活，愛拉芳”，“美麗生活有麗濤”，“有飄影，更自信”，“蒂花之秀，青春好朋友”，等品牌主題中，卻難以感受到品牌的高度和創意的流露。

2.3.3.3傳播層面

洗發水是典型的廣告產品，越是品牌泛濫的市場，就需要廣告的有力推動，因此，樹立一個“個性、時尚、色彩鮮明”的品牌形象，并通過明星代言和高頻次的傳播是企業的慣用手法，尤其是新銳品牌，為了在市場中迅速打響知名度，一般都采用該策略，通過調查發現，近幾年的洗發水形象代言人，可以說是從大陸、香港到臺灣、韓國，年老年少，或男或女，歌星影星齊上陣。

謝霆鋒、張柏芝——柏麗絲洗發水形象代言人

陸毅、胡兵——麗濤洗發水代言人

楊鈺瑩、李玟——拉芳洗發水形象代言人

王菲、周迅——海飛絲洗發水形象代言人 F4、李冰——飄柔洗發水形象代言人

王力宏、任賢齊——舒蕾洗發水形象代言人

周潤發——100年潤發洗發水形象代言人

莫文蔚——力士洗發水形象代言人

章子怡——潘婷洗發水形象代言人 2.3.4定位分析

產品系列 產品名稱 容量 市場價格

發膜 150ml 54.9

修護水養系列 洗發露 750ml(400）80(47.5）

潤發乳 750ml(400)80(47.5)清盈順柔系列 洗發露 750ml(400)80(47.5)水潤去屑系列 潤發乳 400ml(200)47.5(27.5)洗發露 750ml(400)80（47.5）盈卷修潤系列 洗發露 750ml(400)80(47.5)潤發乳 750ml(400)80(47.5)垂墜質感系列 發膜 200ml（150）27.5(54.9)洗發露 750ml(400)80(47.5)潤發乳 750（200）80（27.5)2.4消費者分析

2.4.1消費者購買洗發水主要考慮因素

調查發現：人們在日常生活中購買洗發水考慮因素主要有：產品功用50%，有名的牌子43%，價格適中40%,購買方便21%，廣告影響20%，別人推薦8%，有優惠條件6%，包裝吸引人3%，單位發的3%，其他1%。

2.4.2消費者對產品功能的要求

去頭屑59%，氣味好41%，柔順營養43%，洗護合一19%，多效功能13%，焗油功能11%，去癢9%，防止脫發8%，天然制品5%，某種發質專用2%，防止分叉2%，洗護分開2%。

2.5競爭對手分析

2.5.1競爭陣營：

第一陣營——寶潔擁有洗發水前三甲有飄柔、海飛絲、潘婷和沙宣、伊卡璐。

品牌有著很高的市場滲透率和占有率，強勢品牌特征非常明顯，占有絕對優勢。

第二陣營——絲寶和聯合利華，分別擁有舒蕾、風影、順爽和夏士蓮、力士等知名品牌。第三陣營——包括花王詩芬、飛逸，奧妮、100年潤發，及蜂花、安利等全國性品牌，發展前景可觀。

第四陣營——其余中小區域企業及新銳品牌，尤其近兩三年冒出的諸多廣東品牌，如：拉芳，雖有初生牛犢不怕虎的沖勁，但能否持續的生存、發展，仍然可以說前程難料。

2.5.2競爭特點

（1）市場集中度高，呈現壟斷競爭態勢

洗發水市場前四大品牌市場集中度超過60%，尤其是寶潔旗下的前三大品牌更是占據半壁江山，聯合利華、絲寶等品牌緊隨其后。隨著市場發展，新品牌的不斷進入，市場優勝劣汰還將進一步加劇。

（2）競爭區域、層面不斷擴展延伸

由于企業廣泛采取采用多元化、多品類、多品牌發展策略，使得洗發水市場不斷細分，更競爭品牌在不同檔次、不同功效、不同型號、不同價位上均有相似產品推出，同質化競爭非常嚴重。

從全局來看，競爭又分為兩個層面，外部層面是不同新、老企業、品牌之間的競爭，趨同性、針對性是其主要特征，內部層面則是同一企業或品牌內部，不同細分品類、系列的相互競爭，差異化、整合是其主要特征。

而且，競爭已經從產品層面上升到品牌、宣傳、渠道、優惠促銷等各個營銷層面，廣告大戰日漸激烈，促銷、公關方式多種多樣。而單靠廣告、品牌拉動的時代已經過去，隨著企業對市場的爭奪逐步從大、中、小城市擴散到城鎮農村，不同地理區域呈現出不同區域品牌與全國品牌交織的競爭態勢。

（3）不同品牌有著各自的生存發展空間

總的來看，國際、合資及部分國內強勢品牌多集中在中高檔產品和大、中城市市場，如飄柔、海飛絲、舒蕾、力士等，它們有著良好的銷售渠道和固定的消費群體，市場零售價約在30—40人民幣/400ml。

而國內品牌多集中在中檔產品，價格集中在15-25人民幣/400ml,功能與國際品牌相近，而價格卻具有明顯優勢，因其物有所值而在二三級城市有著廣泛市場。

中小區域品牌多集中在當地市場銷售，產品也以中低檔產品為主，幾個集中在10-15人民幣/400ml，如四川的蒙麗珠。

廣告策劃

3.1第一套方案：在深圳舉辦春季國際發型展示會

策略：

1、通過組織一場別具一格的發型發布會，顯示沙宣品牌的傳統風格及對中國消費者發質的理解。

2、利用全國各大媒體充分報道沙宣發型展示會

3、過推廣活動與所選定媒體建立長期的合作關系。

活動地點：深圳萬象城 時間：2015年7月14日

邀請媒體機構及嘉賓：《ELLE》、《瑞麗服飾美容》、《時尚芭莎》、《悅己》、《VOCUE》、《嘉人》、《LADY格調》等時尚雜志編輯作為時尚嘉賓。

2、臺灣藝人徐熙娣作為特邀模特。

3、微博潮流主頁博主：全球時尚、時尚女性、時尚生活美容、全國風流時尚，時尚流行設計等博主為現場微博直播媒體。

4、業界知名發型設計師:中國著名國家級造型師、著名時尚人士李東田、BENSON美發沙龍執行董事兼技術總監孫宏宇等業界人士為特約點評嘉賓。

5、形式：整場春夏時尚發型發布會由英國沙宣美發學院的設計師配合國際模特設計發布。

3.2第二套方案：在華僑城創意園舉辦發型回顧展

1、通過藝術展的形式，宣傳沙宣的發型哲學。

2、借助藝術展，挖掘更多的意見領袖，在思想上引起共鳴。

3、通過主流媒體的傳播擴大品牌知名度、榮譽度。

地點：華僑城創意園藝術空間

時間：2015年7月3日—5日

形式：照片展覽配合裝置藝術

邀請媒體機構和嘉賓：

1、《ELLE》、《瑞麗服飾美容》、《時尚芭莎》、《悅己》、《VOGUE》、《嘉人》、《LADY格調》等時尚雜志編輯作為時尚嘉賓。

2、臺灣藝人徐熙娣作為首日開展酒會特邀嘉賓，參加現場互動。

3、《南方周末》、《晶報》、《南都周刊》、《周末畫報》等主流媒體的社會文化板塊編輯參加并進行報道。

4、邀請一部分獨立策展人、藝術評論家參與首日酒會并開展一系列沙龍。

附活動效果圖：

總結

沙宣作為一個英國的品牌，以“時尚潮流、護發專家”的形式登陸中國市場。而在洗發水市場中，由于更類型的洗發水品牌競爭相對來說較大，尤其以洗發水基本功能作為賣點的品牌其價格尤為激烈，于是我們決定繼續保持著中高端市場并獲取更多的市場份額。

由于洗發水品牌的競爭以及技術的日益更新，該策劃的年限定為五年?？紤]到時下青年女性對于美的追求以及擁有相一定的經濟能力，我們的客戶群體主要定位在18-40歲青年女性。在選取渠道方面，我們主要有四個方向，分別有基本的傳統渠道（商店、超市等）、理發店與美發沙龍、根據沙宣的專業形象特別設計的專業店和如今盛行的網上營銷。而在促銷方式上，我們除了有最基礎的方式如國際廣告，還會增設人員促銷，就如上面所提到的設計的幾套方案中任選一套進行宣傳。沙宣針對的市場是中高端市場，其中不免會由于價格較高而流失一些顧客，因此，我們選擇了保持原有基礎上，可以適當的結合市場價格需求做適當的調整，或者利用不同產品的組合、產品的容量變化，又或者利用針對不同的消費群體給予不同包裝、不同促銷、不同定價等各個方式，而在沙宣的整體形象方面，無論是店面還是產品，都會給人一種專業、潮流的感覺，讓消費者在使用產品時感受到一種品牌的優越感逐步對沙宣產品產生依賴感。

參考文獻：

1)陳敏.中國洗發水市場機會機會與突破之路【J】。日用化妝品科學，2008（04）2)3)

齊凱.國內洗發水品牌的格局和發展【J】。日用化學品科學，2004，（07）

中國網CHINA.COM。中國成世界上洗發水生產量最高國家，2009年09月10日。

第三篇：沙宣美發歷史簡介

沙宣美發歷史簡介

介紹： 作為一個享譽國際的發型設計大師，維達．沙宣既是潮流革新者、藝術家、教育家、企業家，也是倍受贊賞的作者、節目主持人和慈善家。他熱衷于發展有關發型設計的教育事業，并不斷創造品質優良的美發產品。他充滿創意、獨樹一幟的發型設計概念和力求輕便簡潔的設計，充分體現了造型與實用性的密切關系，對二十世紀時裝潮流的變遷影響深遠。根據每個人不同的輪廓與幾何形狀的搭配關系設計。他的理念，成功地為全世界發型設計業以及日常生活帶來了革命性的變化。六十年代，他創造了被視為經典之作的沙宣剪發技術(SassoonCut)，細致的造型和利落的線條，徹底將女士們從當時單調、呆板的發型束縛中解脫了出來。維達．沙宣在發型設計上創造了革命性的潮流。他精湛的造詣和源源不絕的創意，使發型設計成了一門藝術，引導世界各地數以萬計的發型師在發型設計領域中不斷地精益求精。

維達．沙宣一家是西班牙的猶太人后裔，而他本人則在倫敦的猶太人區長大。十四歲那年，維達．沙宣的母親夢見他成為一名理發師，于是便送他到葛恩教授(ProfessorAdolphCohen)門下學藝，從此打開了他發型設計生涯之門。當時葛恩教授還免收了他一百英鎊的學費。

有兩件事對維達．沙宣影響至深。其一是他已故兄弟伊弗對他的鼓勵；此外，維達．沙宣一九四八年在以色列軍隊服役的經歷使他深刻地體會到“世上無難事，只怕有心人”的道理。

一九五零年，維達．沙宣聲名日噪，并屢獲殊榮，成為發型藝術家協會的資深會員。四年后，首間沙宣發廊在倫敦邦德街一零八號開業了。維達．沙宣在這里創造了他全新的剪發藝術，并引起了當時的模特兒、女演員和時裝設計師瑪麗．關(MaryQuant)的注意。

六十年代是一個充滿刺激與創造力的時代。當時的倫敦，出現了如披頭士樂隊(Beatles，又稱甲殼蟲樂隊)和設計師瑪麗．關等格調獨特、作風自由開放的人物。維達．沙宣亦是其中的佼佼者，為那個年代的創造突破提供了無限創意。

一九六三年，瑪麗．關邀請維達．沙宣為她的模特兒設計全新發型，要求既不能掩蓋服裝的優點，又要設計獨特、充滿時代感。結果維達．沙宣根據個別模特兒的不同輪廓，配合幾何形狀的線條，設計出造型簡單別致的沙宣短發(SassoonBob)，香港著名女演員關南施(NancyKwan)是首位沙宣短發(SassoonBob)的模特兒。這個大膽創新的發型設計，轟動了時

介紹： 作為一個享譽國際的發型設計大師，維達．沙宣既是潮流革新者、藝術家、教育家、企業家，也是倍受贊賞的作者、節目主持人和慈善家。他熱衷于發展有關發型設計的教育事業，并不斷創造品質優良的美發產品。他充滿創意、獨樹一幟的發型設計概念和力求輕便簡潔的設計，充分體現了造型與實用性的密切關系，對二十世紀時裝潮流的變遷影響深遠。根據每個人不同的輪廓與幾何形狀的搭配關系設計。他的理念，成功地為全世界發型設計業以及日常生活帶來了革命性的變化。六十年代，他創造了被視為經典之作的沙宣剪發技術(SassoonCut)，細致的造型和利落的線條，徹底將女士們從當時單調、呆板的發型束縛中解脫了出來。維達．沙宣在發型設計上創造了革命性的潮流。他精湛的造詣和源源不絕的創意，使發型設計成了一門藝術，引導世界各地數以萬計的發型師在發型設計領域中不斷地精益求精。

維達．沙宣一家是西班牙的猶太人后裔，而他本人則在倫敦的猶太人區長大。十四歲那年，維達．沙宣的母親夢見他成為一名理發師，于是便送他到葛恩教授(ProfessorAdolphCohen)門下學藝，從此打開了他發型設計生涯之門。當時葛恩教授還免收了他一百英鎊的學費。

有兩件事對維達．沙宣影響至深。其一是他已故兄弟伊弗對他的鼓勵；此外，維達．沙宣一九四八年在以色列軍隊服役的經歷使他深刻地體會到“世上無難事，只怕有心人”的道理。

一九五零年，維達．沙宣聲名日噪，并屢獲殊榮，成為發型藝術家協會的資深會員。四年后，首間沙宣發廊在倫敦邦德街一零八號開業了。維達．沙宣在這里創造了他全新的剪發藝術，并引起了當時的模特兒、女演員和時裝設計師瑪麗．關(MaryQuant)的注意。

六十年代是一個充滿刺激與創造力的時代。當時的倫敦，出現了如披頭士樂隊(Beatles，又稱甲殼蟲樂隊)和設計師瑪麗．關等格調獨特、作風自由開放的人物。維達．沙宣亦是其中的佼佼者，為那個年代的創造突破提供了無限創意。

一九六三年，瑪麗．關邀請維達．沙宣為她的模特兒設計全新發型，要求既不能掩蓋服裝的優點，又要設計獨特、充滿時代感。結果維達．沙宣根據個別模特兒的不同輪廓，配合幾何形狀的線條，設計出造型簡單別致的沙宣短發(SassoonBob)，香港著名女演員關南施(NancyKwan)是首位沙宣短發(SassoonBob)的模特兒。這個大膽創新的發型設計，轟動了時裝界和傳媒，女士們蜂擁而至邦德街的沙宣發廊。

維達．沙宣和他旗下天才橫溢的發型師們不斷地創造出突破性的發型，例如：不對稱式(AsymmetricCut)、五點剪式

(Five-PointCut)和希臘女神發型(TheGreekGoddess)。每個人都對維達．沙宣的發型設計趨之若騖，就如期待巴黎最有權威的時裝設計師推出他們的全新系列一樣，而這些設計師也爭相邀請維達．沙宣為他們的時裝系列設計發型，包括約翰．加利亞諾(JohnGalliano)、凱瑟琳．哈姆內特(KatharineHamnett)、MichikoKoshino、里弗特．沃茲貝克(RifatOzbek)、桑德拉．羅德斯(ZandraRhodes)以及海倫．斯道瑞(HelenStorey)。維達．沙宣和他的發型師們不斷創造領導潮流的發型，而且還發明了最新的電發和染發技術，令發型界的其他專業人士爭相仿效。

當年波蘭斯基(RomanPloanski)邀請維達．沙宣專程飛赴洛杉磯，為電影《殺嬰記》(Rosemary’sBaby)的女演員米亞．法羅(MiaFarrow)剪發，傳媒聞訊而至，“謀殺”了不少膠卷。維達．沙宣大剪一揮，收費五千美元，一時成為全球的頭條新聞。

一九六八年，模特兒佩姬．莫菲特(PeggyMoffitt)與她的丈夫兼導演和監制威廉姆．克萊科斯頓(WilliamClaxton)，以維達．沙宣設計的發型和設計師魯迪．吉恩萊希(RudiGernreich)的時裝，拍攝了第一套時裝錄像帶：BasicBlack。同年，維達．沙宣的第一本著作問世，書名為《很抱歉，夫人，我讓您久等了》(SorryIKeptYouWaiting,Madam)，講述他的奮斗史。另一本名為《健康美麗的一年》(AYearofBeautyandHealth)，是由維達．沙宣與他的前妻柏芙麗(Beverly)合著，這本書成為一九七五年的三大暢銷書之一。維達．沙宣還經常應邀在美國很受歡迎的電視請談節目中擔任嘉賓，并于八零至八一年間推出其個人專輯節目《新的一天》(YourNewDay)。一九九三年三月，《維達．沙宣五十年》一書面世，講述維達．沙宣對美發及時裝界的貢獻。

維達．沙宣和他旗下的發型師們早已聲名遠揚，其顧客名單羅列的盡是政界要人和顯赫紳商,包括不少演員、歌星、音樂家、體育家、模特兒、行政人員及其他社會名流。維達．沙宣及其發廊的設計師曾經為凱瑟琳．德納芙

(CatherineDeneuve)、辛迪．勞帕(CyndiLauper)、加利．格蘭特(CaryGrant)和勞德．斯蒂華特(RodStewart)等設計發型，并大獲好評。

現在維達．沙宣的名字和他的名人顧客都蜚聲全球。無論是搖滾歌星還是政客名流，如今都對發型設計越來越重視，維達．沙宣的影響由此可見一斑。維達．沙宣對美發界的貢獻，就好象披頭士帶動流行音樂熱潮那樣舉足輕重。他的好友瑪麗．關形容他為“發型界的夏奈爾”(ChanelofHair)，而其他人又將他的卓越成就和時裝界的姬仙蒂婀

(ChristianDior)、卡爾文．克萊恩(CalvinKlein)相提并論。

維達．沙宣曾獲得眾多殊榮：一九八八年其名字被列入美國美容學名人紀念館(U.S.CosmetologyHallofFame)；而一九九一年，其名字被列入英國發型設計名人紀念館(BritishHairdressingHallofFame)；同年，他又獲得北美洲發型設計大獎的“終生成就獎”；一九九三年，他還獲得美國美容協會的“最杰出成就獎”及藝術家與時裝界協會頒發的首項“國際榮譽大獎”。

維達．沙宣的創意在美發界及時裝界帶動了無窮動力，他應業內人士和顧客的要求，研制成VidalSassoon沙宣美發產品系列，并于一九七四年推出。該套產品結合了專業發型設計師的實際經驗和科學家們的先進科技成果。

一九八三年，維達．沙宣將其公司的產品部售予Richardson-Vicks。兩年后，該公司被寶潔(Procter&Gamble)公司收購。維達．沙宣表示：“如果要將產品打入國際市場，贏得更多的顧客，我們需要一個具規模的公司提供先進的科學技術以研制出更多元化的新產品，而同時又能達到我們一向要求的優質標準?！?/p>

同年，維達．沙宣將他在美國各地開設的VidalSassoon沙宣發廊和發型設計學院售予當時已擁有他歐洲企業的多年伙伴。

維達．沙宣現任寶潔公司的顧問，積極參與產品發展和市場推廣各方面的工作，從構思、配方研制、產品試驗、包裝設計到廣告推廣的形象，他都不斷地提供意見。維達．沙宣的親身參與，確保了以他名字命名的產品能夠充分體現其個人理念和哲學的精萃。

VidalSassoon沙宣發廊精選系列包括洗發露、潤發露、特效修護素、定型噴霧劑(超強定型及加倍定型)、摩絲(自然定型及加倍定型)、噴霧者喱、造型定型噴霧劑和超強定型噴霧劑。VidalSassoon沙宣產品拓展部將不斷研究革新產品，務求為全球的VidalSassoon沙宣產品擁護者提供先進有效的美發產品，使人們隨時隨地都能保持發廊的美發效果。

VidalSassoon沙宣發廊的染燙技術總監安妮．漢弗雷(AnnieHumphreys)及VidalSassoon沙宣發廊與發型設計學院總裁費力普．羅杰斯(PhilipRogers)繼承了維達．沙宣力求完美的態度和哲學并將其發揚光大。

維達．沙宣樂于與他人分享他的事業成果。在他發展發廊事業的初期，他就已經積極支持各類文化活動、社會服務計劃和學術團體，隨后，維達．沙宣還成立了“維達．沙宣基金會”(VidalSassoonFoundation),捐助社會上其他有需求的人士，特別是為社會低下層的人們提供教育機會。

維達．沙宣所發展的事業如今已成為跨國企業，因而所接觸的社會階層也比以往更廣泛，但維達．沙宣的精神始終不變，那就是推行教育、忠誠服務、追求創意及卓越品質、注重造型的實用性、擺脫冗贅的枷鎖、達到簡潔就是高雅的最高境界。

第四篇：廣告策劃書

汽車形象廣告策劃書

摘要：上海通用汽車有限公司成立于1997年6月12日，由上海汽車工業（集團）總公司、通用汽車公司各出資50%組建而成，公司位于上海市浦東金橋出口加工區，占地面積80萬平方米，是中國三大著名的汽車合資公司之一。

通用汽車公司生產的汽車，是美國汽車豪華、寬大、內部舒適、速度快、儲備功率大等特點的經典代表。而且通用汽車公司尤其重視質量和新技術的采用。因而通用汽車公司的產品始終在用戶心中享有盛譽。

關鍵詞：別克 汽車市場調查 汽車市場分析 轎車 汽車廣告設計 別克凱越汽車廣告策劃書

一、汽車市場分析

（一）上海通用汽車公司的內外部營銷環境分析（1）經濟環境

經濟環境在市場營銷環境中占有很重要的地位，經濟因素的影響對汽車銷售市場的影響非常大，這在08年的汽車市場表現中體現得非常明顯。經濟環境，是指社會購買力，包括個人購買力和社會集團購買力，經濟環境影響汽車市場的需求。中國的汽車市場在經過2003的一波井噴后，經過5年的高速發展后，在2008年增速放緩。受美國次貸危機的影響，美國市場經濟步入蕭條，歐洲市場增長乏力，中國作為一個新興的市場，正處于發展期，市場巨大，但目前受世界經濟的影響，出口受阻，內需拉動消費乏力，汽車行業進入了一個低速發展的行業調整期。（2）人口環境

人口環境對汽車市場的影響，主要表現在對汽車的消費需求和細分行為的變化上，人口越多，對汽車的需求量自然也越大，由于收入、生活方式、價值觀念、風俗習慣等方面存在差異，必然會產生不同層次的消費需求和消費行為。形成各具特色的細分群體，上海通用適時推出了別克凱越，不僅外觀時尚，而且配置豐富，凱越無論是車的理念還是市場定位都有一種銳不可擋的新鮮感。由此可見，對消費群體的細分和對市場的精準定位是上海通用投放凱越車型成功的主要原因。如今，具有潛在購買力的人口越來越多了，市場也越來越大，競爭對手也越來越多了，如何做好這一工作，就是擺在上海通用面前的一大難題了。（3）政策、法規環境。

是指對汽車產品的營銷活動產生明顯影響的政府有關方針、政策以及國家及地方立法制定的相關政策的總稱。比如最近實行的對大排量車增加消費稅的政策。還有國家出臺的排放標準。比如在北京行駛的機動車在2008年三月后必須達到歐四排放，這也會促使汽車廠家研發更加環保、更加節油的汽車。上海通用據此推出了混合動力版的君越，油耗較傳統的車型大幅減少，尾氣排放也大大減少。上海通用在響應政府政策、順應時代潮流方面一直都是走在時代的前列。

（二）汽車市場營銷環境中的宏觀制約因素

1、企業簡介

上海通用汽車有限公司成立于1997年6月12日，由上海汽車工業（集團）總公司、通用汽車公司各出資50%組建而成，公司位于上海市浦東金橋出口加工區，占地面積80萬平方米，是中國三大著名的汽車合資公司之一。

2、供應商與企業關系

上海通用選拔優秀的供應商為其提供各種零部件。一汽-大眾的供應商遍布于全球。供應商與一汽大眾是良好合作的關系。

3、產品次營銷

一汽-大眾采用4S店直銷的銷售方式，4s店是一種汽車服務方式，包括正車銷售（sale)、零配件（spare part）、售后服務（service）、信息反饋等（survey）。

（三）汽車市場概況

1、汽車市場的規模

近期的汽車汽車市場銷售額預計在2009到2010年內能達到最大500萬的銷售量。

2、汽車市場的構成

中國汽車業的中高檔主要品牌有奧迪、大眾、豐田、奔馳、寶馬、通用等各品牌所占的汽車市場份額。

3、汽車市場構成的特征

按照近幾年的汽車生產規律，每到秋冬季節，汽車銷售最為火爆，被業內人士稱之為“黃金季節”，而春夏季相對來說就清淡很多。

（四）營銷環境分析總結

國內轎車產業外部正體環境趨好，各生產廠商有著較為廣大的汽車市場發展空間。特別是國內大中城市有著強勁的生產能力，超前的生產觀點，高質素的生產群體，使其成為中高檔轎車汽車市場最拒吸引力的汽車市場，汽車市場成功率極大，回報率極高。

（五）消費者分析

1、消費者的總體消費態勢

中國消費者在購車時除了注意轎車排量外，還十分注意車輛大小和配置，中高檔轎車也在不斷朝著“大而全”的方向發展，因為世界頂級名車，如奔馳寶馬在外形上很大，使人們很容易將大和豪華、氣派聯系在一起，從而聯想到車主尊貴的身份。豐富的配置也是中國消費者關注的，往往幾項小配置的增加能在消費者心中上一個檔次。

中國消費者在選擇三廂車還是兩廂車時與歐美消費者的選擇大相徑庭，絕大多數國內消費者都選擇三廂轎車，而不喜歡兩廂轎車。

2、現有消費者分析（1）消費者的構成

現在中國的家庭開始向小型化發展。目前購買凱越的一般是70和80早期的人，一般80后期的人還沒有購買的實力。購買者一般為男性商務人士。（2）消費者行為分析

購買凱越的主要是有企業和固定職業收入的家庭。購買者喜歡時尚，追求豪華、氣派。（3）現有消費者的態度

凱越無論是車的理念還是市場定位都有一種銳不可擋的新鮮感，不僅價格便宜，而且配置豐富，贏得了消費者的喜愛。

3、潛在消費者

（1）潛在消費者特征：收入偏高、商務人士、時尚。（2）潛在消費者的購買行為

潛在消費者可能已經購買了大眾、本田、現代、廣本等品牌，已經有點排斥現有車。（3）潛在消費者被本品牌吸引的可能性

潛在消費者愛時尚，它們不滿足于現在已經擁有的車型。在有資金的前提下，準備換成中高檔車。它們也被凱越的大氣所吸引。

4、消費者分析總結

經過分析，我們發現凱越的現有消費者以有固定收入的商務男士為主，年齡在25到40歲之間，在大中城市定居，月收入較高，受過大專以上教育，一般為高級主管及私營企業主管。潛在消費者購買趨于感性，它們被凱越的大氣吸引。

（六）產品分析

1、產品特征分析

凱越已經成為國內A級車市場的一個經典，雖然只是別克品牌在國內的入門產品，但新的設計理念讓我們體會到了低端同樣可以大氣，也許這才是真正的別克凱越。主要型號及價格

2011款 1.6LX-MT 指導價：9.99萬 2011款 1.6LX-AT 指導價：10.49萬 2011款 1.6LE-MT 指導價：10.79萬 2011款 1.6LE-AT 指導價：11.79萬

2、產品生命周期分析

凱越的銷量良好，處在產品成長期。公司要進一步擴大凱越的銷量，提高知名度。

3、產品品牌形象分析和定位

產品形象是青春活力，個性時尚。定位為中檔車。

（四）企業和競爭對手的競爭狀況分析

北京現代的悅動是凱越的最大的競爭對手之一。悅動擁有1.6發動機，車身寬空間大，車價：10萬。凱越車大馬力大，做工精良，坐感舒適。車價：10.5萬。凱越的優勢在于，采用進口發動機，性能強勁。悅動的優勢在于價格低，這樣的價格足以讓你坐在豐田皇冠里舒適享受。

（五）企業與競爭對手汽車廣告分析

1、企業與競爭對手以往汽車廣告活動情況、目標策略、產品定位、汽車廣告訴求、汽車廣告效果

凱越：在2010年下半年投入大量網絡汽車廣告，目的為加強美譽度。訴求對象為高收入商務男士，投入費用為500萬。汽車廣告效果不錯，達到了預定目標。

悅動：在2010年投入大量網絡汽車廣告，目的為增加銷量。訴求對象為高收入者，投入費用300萬。凱越定位比悅動稍高。

2、總結

凱越的優勢在于投入費用多，產生的知名度廣。凱越的優勢在于強化了產品形象。企業應該繼續保持凱越的個性時尚的定位，但要改變凱越商務車的定位。

二、汽車廣告策略

（一）汽車廣告的目標

1、提高產品知名度，繼續強化其品牌在人們心目中的地位，使其品牌在中國家喻戶曉，在目標生產者心目中的認知度達到90%以上。

2、擴大銷售量，今年下半年的銷售量突破200萬量以上。

（二）目標汽車市場策略 通過對汽車市場、生產者以及競爭對手的分析，根據生產者的年齡、教育、收入、地區散布、購買動機和購買行為特征，我把凱越的目標汽車市場定位為事業有成，進取心強的高收入人群所構成的汽車市場，這部分人群生活穩定，希望在成功基礎上再次超越，體現并提升自我價值成為這部分人群所追求。它們追求時尚，個性張揚。

（三）產品定位策略

凱越是一款中檔車。以其時尚、豪華、實用、性能好的特點，成為商務轎車首選。

（四）汽車廣告訴求策略

甲殼蟲的訴求對象為商務人士，以能滿足她們的時尚、張揚個性為訴求重點。訴求方強調凱越的性能和外觀，突出它在目前汽車市場的無人可及性。

（五）汽車廣告表現策略

1、甲殼蟲時尚動感，活力，給你帶來無限機遇與奇跡。

2、要追女孩子，就送她甲殼蟲。

3、要提升個人魅力就買甲殼蟲。

（六）汽車廣告媒介策略

1、以網絡汽車廣告為主，這類生產者一般比較關注網絡。而且，網絡上投放汽車廣告比電視汽車廣告要便宜，取得賭效益更加突出。

2、在各大報紙《上海日報》《深圳日報》《北京日報》《廣州日報》《浙江日報》的汽車周刊中，刊登汽車廣告。

3、在《汽車雜志》上刊登一整篇的關于甲殼蟲性能、外觀、價格以及甲殼蟲相關于其他車種優勢的文章。雜志汽車廣告全部放在封二，采用16開正面汽車廣告。

4、在娛樂雜志、精英雜志等高級白領可以看到的雜志上投放汽車廣告。

第五篇：廣告策劃書格式

廣告策劃書格式范文 廣告策劃書格式 完整的《廣告策劃書》，一般包括如下內容：(一)前言；(二)市場分析；(三)產品分析；(四)銷售分析；(五)企業經營目標；(六)企業市場戰略；(七)阻礙分析；(八)公關戰略；(九)廣告戰略；(十)媒介戰略；(十一)廣告預算及分配；(十二)廣告統一設計；(十三)廣告效果預測。(一)前言 簡要說明制定本策劃書的緣由、企業的概況、企業的處境或面臨的問題點，希望通過策劃能解決問題，或者簡單提示策劃的總體構想，使客戶未深入審閱策劃書之前能有個概括的了解。(二)市場分析 市場分析主要包括三個方面的內容：1.背景資料：與被策劃企業的產品有關的市場情況；2.目前同類產品情況：目前國內市場中進口、國產的同類產品的幾種主要牌號以及這幾種主要牌

3.同類產品的競爭狀況：可分為國內市場與國際市場分析。(三)產品分析

被策劃產品的優越性及其不利因素可分為：1.產品特點：具體分析產品的工藝、成分、用途、性能、生命周期狀況；2.產品優劣比較：同國內及進口的同類產品進行比較。(四)銷售分析 銷售是市場營銷的重要組成部分，透徹地了解同類產品的銷售狀況，將為廣告促銷工作提供重要的依據。銷售狀況分析有下列內容：1.地域分析：同類產品銷售的地域分布與地點；2.競爭對手銷售狀況：分析主要競爭對手的銷售的手法與策略；3.優劣比較：通過分析比較，找好本策劃產品最有利的銷售網絡與重點地區。(五)企業目標 企業目標分為短期和長期兩種。短期目標以一年為度，可具體定出增加銷售或提高知名度的百分比。長期目標是三年至五年，廣告策劃中提

劃是怎樣支持市場營銷計劃，并幫助達到銷售和盈利目標的。(六)企業市場戰略 為了實現企業的經營目標，企業在市場總戰略上必須采取全方位的策略，這些包括：1.戰略訴求點：如何提高產品知名度和市場占有率；產品宣傳中是以事實訴求為主還是以情感訴求為主；2.產品定位：可以選擇高檔、中檔、低檔定位中的一種。如福達彩膠定位為：高質量；低價格，國際流行的產品，柯達技術，廈門制造的國產高檔彩色膠卷；3.買對象，越具體越好，包括人口因素各方面，如年齡、性別、收入、文化程度、職業、家庭結構等，說明他們的需求特征和心理特征，以及生活方式和消費方式等；4.包裝策略：包裝的基調、標準色；包裝材料的質量；包裝物的傳播，設計重點(文字、標志、色彩)等；6.零售點戰略；零售網點的設立與分布是促銷的重要手段，廣告應配合零銷網點策略擴大宣傳影響。(七)阻礙分析

根據上面對市場、產品、銷售、企業目標、市場戰略等的研究分析，已可以順理成章地找出本企業產品在市場銷售中的“難”點。排除這些阻礙，就是下一步廣告戰略與策略的主要目的。(八)廣告戰略

1.競爭廣告宣傳分析：分析主要競爭對手的廣告訴求點、廣告表現形式、廣告號、廣告攻勢的強弱等。2.廣告目標：依據前面企業經營目標，確定廣告在提高知名度、美 譽度、市場占有率方面應達到的目標。3.廣告對象：依據銷售分析和定位研究，可大略計算出廣告對象的人數或戶數，并根據數量、人口因素、心理因素等說明這一部分人為什么是廣告的最好對象。4.廣告創意：確定廣告總體的表現構思。如廣告口號，使用的模特兒或象征物，廣告的訴求點或突出表現某種觀念、傾向等。

廣告創作策略：即向目標市場傳播什么內容。按照電視、報刊、廣播、POP等不同媒介的情況，分別提出有特色的、能準確傳遞信息的創作意圖。(九)公關戰略 公關活動旨在樹立良好的企業形象和聲譽，溝通企業與公眾的關系，增進消費者對企業的好感。公關戰略要與廣告戰略密切配合，通過舉辦一系列具有社會影響力的活動達到上述目的。(十)媒介戰略

根據廣告的目標與對象，選擇效果最佳的媒介來到達廣告對象，包括：1.媒介的選擇與組合：以哪種媒介為主，哪些媒介為輔；2.媒介使用的地區：配合產品的營銷需要進行，分重點與非重點地區；3.媒介的頻率：在一年中可分為重點期和保持期，每種媒介每周或每月使用的次數安排；4.媒介的位置、版面：電臺、電視臺選擇哪一種傳播時機最好；報刊選擇什么日期、版面等；5.媒介預算分配：組合媒介所需的費用進行預算。

十一)廣告預算及分配

必須把內的所有廣告費用列入，包括：1.調研、策劃費；2.廣告制作費；3.媒介使用費；4.促銷費、管理費；5.機動費等。(十二)廣告統一設計 根據上述各項綜合要求，分別設計出報紙、雜志、廣播、電視、POP 廣告的設計稿或腳本，以供內廣告制作的統一設計作參考或依據。(十三)廣告效果預測

預計廣告策劃可以達到的目標或效果反饋、檢測的方法：參見陳培愛：《廣告策劃與策劃書撰寫》，廈門大學出版社1993年10月版，第11頁—14頁。這兩家意見大同小異，基本上是一致的。我們看到，廣告策劃是一個全方位的謀略活動，如同軍事上一個大的戰役的戰略運作，策劃書便是戰役的書面作戰計劃，計劃得是否周詳、破綻多或少，關系到戰役的成敗。廣告策劃書的撰寫亦如此，它關系到企業的興衰，所以要以嚴肅、科

能想當然、閉門造車，或馬馬虎虎應付了事。同時，我們又看到撰寫廣告策劃書不僅要有文字功底，而且還要有廣博的多學科的知識，要掌握市場營銷學、消費心理學、人類學、文學、美學、影視寫作學、廣告心理學、廣告戰略學等學科的相關知識，以及各種商品的有關知識。目前，廣告策劃人才奇缺，就因為他不是一般人所能勝任的，廣告策劃者應是一個通才之人。我們要做好一個廣告策劃者，寫出完善的策劃書，首先要有深廣的知識，高度的文化修養和高度的廣告理論修養。廣告策劃書范文 目錄

一、前言

二、廣告商品

三、廣告目的

四、廣告期間

六、廣告對象

七、策劃構思

八、廣告策略

九、廣告主題表現及媒體運用

一、前言

本公司代理廣告飄飄洗發水產品的全盤廣告作業，至今已將近兩年，兩年來，本公司無時不以兢兢業業的敬業態度，為該系列產品的市場行銷及廣告策略等做積極的策劃，在廣告上除了力求表現外，更時時配合蒸蒸日上的業務，促進產品銷售。

本公司代理洗發水廣告，第一年（1999）年的廣告重點是放在飄飄香皂上，對于商品知名度的擴大及印象的加深有不可輕估的貢獻，該篇廣告并因而榮獲經濟日報主辦的廣告金橋獎[“最佳創意獎”第二名]。第二年（2000）為配合貴公司的經營方針，前半以飄飄洗發水為廣告之主力的商品，強調頭皮屑不可忽視，即采取行

動，我們選用的標題是“對付頭皮屑要選擇好的洗發水”，教育消費者正確選擇洗發水觀念及方法，也收到良好的效果，同時亦榮獲生活日報主辦的廣告最佳創意“優勝獎”。然而，根據分析，洗發水的市場雖然較大，但因競爭品牌眾多，廣告投資量大，欲爭取較高的市場

占有率，殊非易事。本公司建議明銷售及廣告訴求重點，應放在指名購買及銜接1999及2000年廣告投資重點上，并以飄飄洗發水為主，以下即本公

司根據市場及消費者心理各項因素所研擬的2002年飄飄洗發水廣告企劃案，尚且不吝斧正。

二、廣告商品 廣東飄飄洗發水公司——飄飄洗發水

三、廣告目的

1、促進指名購買

2、強化商品特性

3、銜接99、00年廣告

4、傳播影響程度：不知名—知名—了解—信服—行動

四、廣告期間 2002年6月——2003年6月

五、廣告區域 全國各地區（以城市為主）

六、廣告對象 所有居民用戶

七、策劃構思

（一）市場大小的變化情況的兩種：

A、量的變化——隨著人口的自然增減而變化。B、質的變化——隨著社會形態（如農業進入工業區）、價值觀念、文化水準等而變化。

在這兩種變化中同類型商品都會蒙受同樣的影響，即厲害均沾，而且變化多是漸進的，也非單獨某一品牌的力量所可左右的。

（二）舊市場占有率的提升（即襲奪其它品牌的市場）

就飄飄洗發水而言，因系屬化妝生活用品，為個性之商品，與一些會導致沖動購買的商品不同，故“新市場之開發”甚為不易，只得利用舊有市場的互相告知，以增加新市場，而市場本身質與量的變化所擴增的市場也不可能獨占。在“使用及購買頻度的增加方面”亦因洗發水日常生活用品，購買率很高，但是各種品牌太多，而無法對整個業績的增加有所裨益，故真正能讓我們加以發揮努力的只有“舊市場占有率的提升”一途，以及如何襲奪其他品牌的市場,使其消費者轉換品牌,指名購買我品牌,此為我們今后在廣告推廣方面致力的目標。此一目標又可區分為： 1，促使消費者指名購買飄飄 2，促使洗發店老板主動推薦飄飄

八、廣告策略

針對消費者方面—

1，針對各階層消費者，運用不同媒體做有效的訴求。

2，制作STICKER張貼計程車上，公共椅背上及公共電話或公司行號的電話機上，以隨時隨地地提醒消費者注意，彌補大眾傳播媒體之不足，并具有公益及PR作用。3，制作小型月歷卡片，于元旦前散發贈送各界人士利用，譬如置于洗發店、商業區（服務臺）供人隨意索取，也可夾于雜志頁內，贈送讀者。4，除正式大篇幅的廣告外，在報紙雜志上另可采用游擊式的策略，運用經濟日報的插排（孤島廣告）和聯合、中時的分類廣告版，不定期刊登小廣告，一則省錢，二則可彌補大廣告出現頻次不夠多的缺失。只要設計得簡明、醒目，依舊有很大的效果，美商海陸公司即會運用此一策略。

九、廣告主題表現及媒體運用

（一）卡片及廣告牌的廣告內容

好的頭發，選擇飄飄。在廣告牌上畫一個美女，重點體現在他的頭發上，還有飄飄品牌。在卡片上同樣如此，不過可以附送試用品。讓用戶感受以下效果，讓他們買的更放心。

（二）電視廣告策劃

在電視臺的黃金時間播出：

畫面：一個美麗的女孩，一頭飄逸的長發，邊走邊抖動者，街上的人都回頭看她，然后他說了一句，想要好的頭發嗎？學我啊！愛生活，愛飄飄。

（三）廣播臺

廣播內容就是介紹飄飄，例如請嘉賓，做一個飄飄專訪