第一篇：超強廣告100招

《小強廣告100招》

自序

入行已?16年了，頭5年當文案，之后都是當CD。對很多人來說，成為廣告創意人是他們的畢生夢想。至少，我經?常收到這樣的求職信、電話或電子郵件等。不少創意人或應征者在大學階段已經?立下宏愿，誓要闖闖廣告圈。在求學時期他們已經?看過無數經?典廣告著作，修讀過大學內有關廣告、設計或傳播理論的學科，甚至會參加校外的短期課程。我的情況正相反，在入廣告界之前我對廣告毫無認識，甚至毫無興趣。我能夠入行，是個奇跡。

我是文案出身，基本上是負責文字工作。理論上，我的中文水平應當不俗。但實不相瞞，我中學會考的語文成績只得D等，亦從沒讀過中國文學之類的科目。從小我只喜歡，很少拿起筆桿寫作。不過，我卻意外地入讀了當年首屈一指的香港大學，還修讀了中文系，主修中文、副修中國歷史。記得接到入學通知當日，母親對我說從沒想過我能讀上大學。弟妹也跟我說，哥哥也可以進入大學，他們可以不用擔心了。結果，兩年后弟妹同時以優異的成績入讀香港大學。

由于從沒想過入讀大學，所以也沒想過畢業后可以做些什么工作。記得當年大學的職業輔導組有職業分析軟件可以測試自己適合哪種類型的工作。現在，我仍保留著當年兩個不同軟件的職業分析結果。兩個軟件雖然不同，但分析結果卻是一致的，都認為我適合做教師及文案。可惜當年我對廣告界全無認識，加上英文水平奇低，以為文案就是3?寫員之類的沉悶工作，所以不了了之。

既然讀的是中文，畢業后就順理成章地打算當教師。于是畢業后我立刻轉到中文大學教育學院修讀教育文憑。天意弄人，在學期結束前，我修讀了教育傳理科，需要拍攝一集教育電視作為畢業功課。豈料那份功課卻改變了我的想法，我發現自己很喜歡拍攝的工作。結果畢業后，我到了亞洲電視宣傳部當助理編導，薪酬只有4 500港元，是教師薪酬的1/3。

一年后，我離開亞洲電視到無線電視音樂組當編劇，主要為音樂節目撰寫訪問稿及喜劇劇本。本來想過到戲劇組當編劇，但眼見編劇每天朝九晚十二，困在一個不足10平方米的滿布二手煙的房間里，筆錄編審獨角戲，并不好受，所以打消了念頭。加上當時計劃結婚需要不少金錢，于是當了一年編劇后又離開電視臺到了一家中學當中文代課老師。本以為教師就是自己的終身職業，不料學期結束前，教會的一位姊妹給了我三份招聘廣告，其中兩份是教師，一份是廣告。

我還記得那份廣告寫著4A廣告公司聘請助理創意總監或文案。我隨便把應征教師的求職信寄了去，居然可以獲得面試機會。換作今天，這樣的求職信恐怕早已石沉大海。面試那天由于時間計算錯誤差點遲到，趕到廣告公司的時候卻發現公司名字與求職廣告有出入，因為我一直以為4A就是那個廣告公司的名稱。我與老板交談得十分投契，翌日我就接到通知，得知自己獲聘文案了。我記得自己對那位秘書說了一句很妙的話:“我是應征助理創意總監的！”那位秘書答得更妙:“其實兩種工作一樣，只是名稱之差！”于是1992年6月中旬開始，我就上午到中學教書，下午到廣告公司當文案，直至學期結束就正式上任。

那家廣告公司規模很小，只有10個人。老板是客戶部出身，卻身兼創意總監。創意部就只有一位美術指導和兩位完稿員，客戶部除老板外，就只有一位客戶總監及一位AE，媒介部只有一位媒介總監，財務部只有一位財務總監，此外還有一位秘書、一位信差及一位阿姨。我的工作就是替老板把他的點子用電腦打出來，所以實際上也可以說是“助理創意總監”。不過，我的工作還包括了中文打字員、廣告公司制片、繪圖員、完稿員、AE等等，卻很少需要寫文案。甚至有一次老板吩咐我買本法文字典，為調味品客戶把新包裝標簽上的中文部分全部??譯成法文；有一次為老板的私人傳銷生意寫說明書；有一次為客戶的電視特了20多張插??；有一次穿起西裝當臨時AE

半年后，我的美術指導搭檔把20家廣告公司的地址給了我，勸我不要浪費時間。于是，我就按地址逐一寄出應征信，當然我的應征信還是從前那封。很快便有了回復，而且是當年新任奧美行政創意總監的鄧志祥，不過，當時我并不知道奧美如何風光，只以為所有廣告公司都是同等規模。

當年的奧美還在太古城Mount Parker House，那天晚上鄧志祥身穿白襯衣、藍色牛仔褲，系著黑色吊帶。我穿了一套西裝，還系了領帶。他在接待處打量了我一眼，就轉身示意我跟他進去。我

沿著走廊一直走，走了很久才到他的辦公室。那時，我才知道那是一家頗具規模的廣告公司。鄧志祥的房間黑得很，只有桌上的臺燈發出微弱的燈光。后來，我在奧美的房間也從不開大燈，只有一盞吊燈發光，想來也是受了鄧志祥的影響。我與鄧志祥交談了近兩個小時，準確地說是我聽了近兩個小時，因為整個面試中我說過的話可能不足10句。鄧志祥一直背著我，縮起雙腿在椅子上，以極低沉的聲線教育我做廣告的應有態度。多年后鄧志祥告訴我，他最不喜歡創意人穿西裝面試，要穿西裝就去“西裝部”（即客戶部）！理所當然，那次面試失敗了。

數天后我又獲得一家本地廣告公司的面試機會。那次面試順利得很，不足一個月，我就在新公司上班了。不過，我在那家廣告公司也只逗留了一個月。那家公司的創意部大約有10人，但只有我一個文案。那家公司的文化很特別，從早上9時上班到晚上12時，期間沒有人會離開公司，即使是午膳及晚膳也留在公司。公司的創意總監每天只吃一頓飯，是在凌晨2時，其余時間只抽煙和工作。我們每星期比稿三次，每次會做三套截然不同的稿子。我問同事從前的文案去了哪里，他們說他患了肝病，已經?不能工作。我是乙肝病毒攜帶者，被他們嚇得要死。幸好上班不足一個月又接到了奧美電話，再有面試機會。

??來曾錦程（K.C.Tsang）在奧美擢升為副創意總監，所以需要聘請一名文案。經?一事，長一智，那次我改穿了T恤、牛仔褲。我仍記得初遇曾錦程的情況。那天早上9時面試，我還早到了15分鐘。然后看到一個身穿灰色V領毛衣、白色圓領汗衣、藍色牛仔褲、背著小背包的大男孩站在我眼前。他對我露出燦爛的笑容，然后示意我跟他進去。那時奧美剛剛裝修，曾錦程帶我到了一間空置的房間，然后坐了下來。坦白說，那時我才知道他就是面試我的人。面試過程很愉快，沒有看過什么作品(因為我根本沒有做過什么有關廣告的東西)，曾錦程只是看了我寫過的一些小說和??過的一點漫??，可以說是兒戲得很。幾天后，我正式獲聘在奧美工作，成為曾錦程旗下的第一位文案。記得簽聘書的那天，曾錦程帶我去見了鄧志祥，鄧志祥望了我一眼就認出了我，他還對我說:“??來是你！”然后就低頭在聘書上簽名。后來我才知道曾錦程在秘書的檔案中找到了我的求職信，卻不知我曾經?面試失敗。與曾錦程相識16年，我問過他數次，那時為什么會選中我。他總是想了想，然后說忘記了，又說可能是弄錯了！

上天待我真的不薄。到了奧美后，我才知道自己進了一家很知名的跨國廣告公司，而鄧志祥與曾錦程更是行內杰出的廣告人。當年在奧美的還有周佩如(Rachel Chau)與龐婉貴，兩屆金帆獎得主，也曾經?是我的上司；陳敏聰(Chan Man Chung)，也是金帆獎得主，現在是著名的廣告導演；比我遲一天到任的陳大仁(Paul Chan)，亦即是曾錦程的拍檔，從那天起他們合作無間，并做了我的上司六年之久

我就這樣誤打誤撞地加入了廣告界。

林永強

上海BBDO執行創意總監 1.三思一：有創意不一定能做廣告

我相信人人有創意。我爸很喜歡廢物利用，順手拈來，常會創作出一些很實用的家庭用品。我媽很喜歡自創菜式，無師自通，經?常炮制出令人回味無窮的美食。上天是平等的，或多或少會在各人的身上預留一些創意細胞，所以，有人可以創業，有人可以是發明家，有人可以是作曲家，有人可以是廚師我收過很多應征信，應征者都說自己如何有創意，大有舍我其??的意思。但我希望大家在應征前，先想想這個：有創意的人就能做廣告嗎？

（1）廣告需要持續性的創意。我在《此乃廣告班》常會收到一些有趣的作品，于是，我會想有機會要把這些人都招進公司。可惜，下一次出了另一個題目，同一位參加者，卻無法做出令人滿意的作品，何解？因為廣告這個行業需要的不是偶然的創意，而是持續不斷的創意輸出。作為一個發明家，一生中可能只需發明一件傳世的作品，例如畢升發明活字印刷術、貝爾發明電話。但廣告人需要的卻是每天靠創意為不同的客戶、不同的產品構想廣告。你為這個客戶構思了一個很棒的廣告，不代表你就能為另一個客戶構思出同樣分量的廣告。所以，曾經?做出一件好作品，曾經?很有

名氣，都不是創意的保證，你的作品才是你的代言人。因此，BBDO的口號是“The Work.The Work.The Work.（作品，作品，作品）”沒有好作品，說什么也沒意思。

（2）廣告需要全面的創意。除非你永遠服務一個專戶，而客戶只有一個單一的產品，創意方針千年不變，否則，你必須要擁有全面的創作能力。遇到過一位創意人，一直都只做房地產、汽車之類的廣告，而且一做多年，從沒染指其他廣告，后來轉職其他廣告公司，服務其他客戶，發現很難得心應手，創意一落千丈。以上海BBDO為例，我們有13個客戶，20多種不同產品，每個廣告的創意要求都截然不同。但°?于人手，我們每位同事都要服務至少四五個品牌。要是我們所聘請的創意人都不夠全面，我們就得多聘四五倍的人手了。我說的全面，也包括創意手法。一個創意人總不能只用一種創意手法去服務不同的客戶。有些產品需要幽默的創意，有些產品需要感性的創意，有些產品需要毫無感情、冰冰冷冷的創意。一個專業的創意人，必須面面俱到，要幽默的時候能幽默，要感性的時候能感性，要大氣的時候能大氣，要促銷的時候能促銷，不可一把板斧走天涯。今時今日做創意，更要有能力處理不同媒體的創意。廣告不再只是電視或平面，越來越多是戶外、多媒體、公關活動、售賣點廣告等等。所以，新一代的創意人更需具備全面的創作能力。

（3）廣告需要觸類旁通。具備創意只是一個基本要求，你更要擁有營銷知識，明白消費心理，緊貼潮流動向，懂得溝通技巧等等。現代的創意人，很少會收到簡報就開始創意，很多時候要先把策略想通，找到洞見，發掘與眾不同的入手點。這些工作絕非只有創意就行，必須以一定的市場學、心理學、傳播學認識為基礎，再加上調研、觀察、分析才能得出具有影響力的策略。很多創意人創意很好，脾氣卻不好，人際關系很差，這樣的人也很難做出好廣告。廣告不是單打獨斗，更多是分工合作。所以創意以外，我們還需有好的情商，對內能與同事互相搭配，對外能與客戶及供應商建立好關系。無論多好的創意，如果不能成真，只會成為空想。因此，創意人也要具有賣稿的能力及執行的能力。不少創意人都是拙于言詞的，賣稿不生動、沒有技巧，很容易會糟蹋了創意。試想花了一兩周構想的絕妙創意，可能會被十來分鐘的笨拙提案所扼殺，何苦？成功過關的廣告，若沒有好好地執行，最終也是一種浪費。所以，創意人必須好好掌握執行的技巧與監控能力，讓作品可以更上一層樓。廣告這個行業變化萬千，要是不能觸類旁通，持續裝備自己，很快就會被市場淘ì?！

所以，我雖信人人有創意，但我更相信有創意的人不一定都能做廣告。要入行，請三思！你在為誰工作

4.勸告一：能力比金錢重要

去年年底與同事做年檢，發現工作觀與表現好壞有很直接的關系。有正面工作觀的人，工作表現會較為主動、積極、樂觀、進取；反之則會顯得被動、消極、充滿埋怨、自我放棄。在春節期間，我看了一本很有意義的書:《你在為??工作?》，這書言簡意賅，提出了每個員工都需要自我反省的許多問題，難怪成為多個網上書店的暢銷書榜首。這亦足以證明大家都渴望擁有一個健康的工作觀，能夠主動、積極、樂觀、進取地工作。

基本上，每次年檢每位員工都會提出加薪的要求，但沒有多少人能回答出他們對公司到底有多少貢獻。我常聽到下屬對我埋怨別人的年資比自己低，工資卻比自己高。不過，他們或許沒有反問自己，為什么別人年資比自己低，工資卻會比自己高？實在有太多廣告人工作了一輩子，能力卻不如一位新人！更可悲的是，很多人因為不滿意自己目前的薪水，而將自己的工作表現降低。他們或許會說，我領這樣的薪水，當然只能交出這樣的工作。結果往往是，老板看到你的馬虎表現，更深信他的決定是對的。其實他們沒想到，先做出好的表現，才能證明自己值得更高的薪水。即使老板并不是一個聰明人，沒有注意到你所付出的努力，也沒有給予相應的回報，也不要灰心失意。或許，我們應該換個角度來思考，現在的努力不是為了現在的回報，而是為了將來。今天努力做好自己的工作，裝備好自己，明天一定會有好的收獲！能力比金錢重要萬倍，因為它不會遺失也不會被偷。你的老板可以控制你的工資，卻不能阻止你去學習、進步。所以，不要為自己找借口，不要因為對薪水不滿意而不努力工作，埋沒自己的才華，最終毀了自己的一生！5.勸告二：工作是上天賦予的使命

《圣經??創世記?第一章》寫道:“神說：我們要照著我們的形象，按著我們的樣式造人，使他們管理海里的魚、空中的鳥、地上的牲畜和全地，并地上所爬的一切昆蟲。”這是人類有史以來的第一份工作，亦是上天賦予人的第一個使命。許多人把工作只當做糊口的工具，所以對工作敷衍了事，忽視了工作背后的真正意義。心理學家認為，工作可以滿足人獲得尊重的需要和充分發揮能力、自我實現的需要。工作就是一個讓人施展自己才能的舞臺，人可以透過工作展示自己的應變力、決斷力、適應力、D?調力。除了工作，沒有哪項活動能提供如此高度的充實自我、表達自我的機會，以及如此強的個人使命感和一種活著的理由。人若不投入工作，不單喪失發揮自己能力的機會，也會辜負了上天賦予我們的使命。我們常聽到有人說工作是維生工具，好讓自己可以在工余時找到自己的興趣所在。殊不知，我們花在工作上的時間實在太多了，每天8～10小時，每周5～6天，一生工作大概40年。若我們不能好好地享受工作，這種負面的情緒將會影響我們的整個人生。慢慢地，你的工作做不好，工余也沒勁兒去干其他的事情。相反，若你能認真地回應上天賦予我們的使命，盡力把工作做好，你不單能一展自己的才能、發揮自我，也可以讓整個人更加積極、上進，對生活的每個方面都能好好享受。6.勸告三：珍惜目前的工作機會

“如果一個年輕人在他的工作和生活中不能發現任何機會，而他認為自己可以在其他地方做得更好，那么他會感到非常的灰心失望。”這是著名成功學家奧格é??馬登給年輕人的忠告。因為，你越是對工作不滿，負面情緒越會影響你的判斷，于是公司里的人就都變得面目可憎，事情也都變得枯燥無味；相反，你對新工作的冀望會大于實際情況，新公司什么人都是伯樂，什么工作都充滿挑戰。可是希望越大，失望越大，過了蜜月期后，負面情緒又會再度出現。我們要學會的是珍惜現在的每個機會。很多時候，我們離開了現在的工作崗位，沒了負面情緒，才能客觀地看到從前公司的各種好處。其實，眼前的困難就是鍛煉自己的機會。正如《圣經??雅各書?第一章》2～4節:“你們落在百般試煉中，都要以為大喜樂；因為知道你們的信心經?過試驗，就生忍耐。但忍耐也當成功，使你們成全完備，毫無缺欠。”如果我們能懷著感恩的心情去工作，牢記“為擁有工作而感恩”的道理，我們就會竭力回報，努力做好手中的每件事情，努力與身邊的人快樂相處。千萬不要視工作如雞肋，食之無味，棄之可惜，結果心不甘、情不愿，于公于私都沒有裨益。7.勸告四：點燃你的工作激情

我喜歡聘請實習生。一方面是希望借此發掘新秀，另一方面是重燃自己的工作激情。實習生初次接觸廣告，對什么事情都感到新奇有趣，而且精力充沛、任勞任怨。看到他們對工作的激情，自己或多或少也會受到感染。我相信幾乎每個人剛加入廣告這個行業時，都是充滿激情的。可惜，這種激情不易持久，隨著新鮮感的逐漸減退，工作變得駕輕就熟，激情就會隨之湮滅。于是，對工作失去熱情，所有工作都變得平平，每天的工作只是應付完了即可。結果，他們由上司眼中前途無可限量的杰出員工變成了得過且過的普通員工。怎樣才能重燃對工作的激情呢？

（1）無論大事小事都要同樣重視。若我們每天只盼望大工作的降臨，而對手頭上的小工作馬虎了事，久而久之，老板也會覺得你表現不濟，不會對你委以重任。

（2）若你把工作只是視做一份差事而已，你很快就會失去工作的激情。相反，若你把工作當做你的事業，你就較能容忍眼前的壓力和單調，因為你明白從長遠來說這是一份有價值、有成就感的工作。

（3）不斷訂立新目標。沒有目標的人很易失去方向，但目標太高的話，也很容易無法堅持。所以，最好是能為自己訂立一些不同階段的目標，讓自己可以保持對工作的激情。例如，我在現階段的工作很難有創意上的突破，我就為自己訂立一些管理上的改進目標，讓自己的注意力轉移，可以在其他方面得到成功感。

（4）消滅負面情緒。很多創意人都是頗情緒化的，情緒高漲時可以創意十足，情緒低落時想馬上辭職。所以創意人必須學習從正面看事物，保持心情輕松。

（5）切勿自滿。人若自滿，就會失去再前進的動力，也會失去對工作的激情。要是我們能謙

卑，知道天外有天，人外有人，我們就能保持對工作的激情，不斷挑戰自己。

《圣經??啟示錄?第三章》14～16節對老底嘉教會有這樣的評語:“我知道你的行為，你也不冷也不熱。我巴不得你或冷或熱。你既如溫水，也不冷也不熱，所以我必從我口中把你吐出去。”但愿我們不要變成對廣告不冷也不熱的創意人。8.勸告五：從優秀到卓越

一個盡職盡責的員工，只能說是一個稱職的員工，而絕非一個優秀的員工，更遑論是卓越了。要真的成為一位卓越的員工，必須有進取心，不甘于平庸度日。《你在為??工作？》中有一個很好的例子。若比爾?蓋茨僅希望開一家小公司賺點錢，那么他20歲就已經?達到了目標。如果他的目標是要成為世界上最有錢的人的話，他32歲也已經?實現了。是什么讓他仍不斷向前呢？就是不甘于只是優秀而已。

書中提出“多一盎司定律”，就是凡事比別人多做一點。若你只想到一個點子就停下來，你永遠不會想到好的創意；若你只為拿到一個獎項而自滿，你永遠不會是杰出的廣告人；若你只是按同一個模式來發展創意，你永遠不會有突破。要比別人多走一步，你就要不停地學習。所謂“不進則退”，無論你現在如何成功，若你不再學習，你就會停滯不前，別人早晚會超越你。唯有不斷倒空自己，不停學習，你才會有能力保持自己的優勢。一場馬à?松長跑有42公里，但決定冠亞軍的距離可能只有一步。正如《圣經??哥林多前書?第九章》24節所說:“豈不知在場上賽跑的都跑，但得獎賞的只有一人？你們也當這樣跑，好叫你們得著獎賞。”只要你能比別人多走一步，你就有機會成為冠軍。

電視廣告不易為

15.TAKE4：制作公司

我們所說的制作公司可分為兩大類型：一是負責拍攝工作的(Production)，一是負責后期制作的(Post-production)。先說負責拍攝工作的制作公司。中國內地、香港、臺灣的制作公司經?營方法都有所不同。在香港，制作公司的老板都是導演，旗下有監制、制片、制作經?理、美術指導、攝影師、燈光師、選角、服裝、道具等等，甚至還有其他導演，香港的電影廠（Film Factory）就是一個例子；在臺灣，制作公司的模式正好相反，制片才是老板，導演、攝影師、燈光師、服裝、道具、選角等都是自由人(Freelancer)，有工作時才由制片召集，例如春天(Spring Films)；在內地則比較五花八門，除有本土與合資之分外，模式也各有不同。合資的制作公司多屬內地與香港合資（例如香港映??館Moviola的姊妹公司慕斐制作）及大陸與臺灣合資（例如臺灣春天的姊妹公司秋天），所以經?營模式亦會各有不同。本土的制作公司則在兩種模式之間，老板都是導演，旗下有制片，但其余工作人員都是自由身，有工作時才由制片召集，例如目擊者映??（La Film）。

制作公司的高層不是導演（Director），就是監制（Executive Producer）。導演的工作是把廣告從廣告公司的故事板，拍攝成真正的廣告片。而監制負責的主要是行政工作，除了負責D?調各個制作單位之外，還要把導演介紹給廣告公司。監制之下可再分制片（Producer）及制作經?理（Production Manager或Line Producer）。一般來說制片只管報價單及D?調導演與廣告公司等工作，可以對制作認識不深。但制作經?理就不同，他主要是負責為導演準備及執行制作的大小事宜。在制作經?理之下還細分選角（Casting）、場景（Location）、服裝（Wardrobe）、道具（Props）四大天王。除了制片，制作公司還有攝影師（Director of Photography，D.O.P.）與美術指導(Art Director)兩大重要角色，前者負責鏡頭及光影運用，后者則負責服裝、場景、道具等等的設計，D?助導演把廣告弄得美輪美奐。

這里再簡單介紹一下四大天王的主要工作。選角經?理(Casting Director)主要負責為廣告尋找合適的演員，性質與星探相近。選角經?理通常都有完善的資料庫，把不同類型的角色分門別類，遇有特別需要就派選角助理到街上去碰運氣。選角經?理找到合適的人選后就會安排面試，為他們拍照及錄像，也會按照劇本的要求指導他們試演。這些都只是準備的工作，到正式拍攝時還要安排演員的通告、交通、膳食等等。試想，若千軍萬馬的大制作，演員動輒數百人，那種D?調工作就考

功夫了。至于場景經?理(Location Director)就是負責尋找合適的場景或監督布景制作。場景經?理與選角經?理的工作類似，一是找合適的人，二是找合適的地兒。場景經?理同樣擁有龐大的場景資料庫，對各類型的場地了如指掌。找到合適的場景后，就會進行申請或租借，遇有特別需要，可能會搭建布景。搭建布景不限于攝影棚之內，也可以是在戶外或把現有建筑物改裝。之前拍攝的一個百事廣告，由于租借的場地不理想，索性在哈爾濱把一個科學館改裝成機場。若不是參與過這個廣告的制作，恐怕自己也看不出這是布景來的。

別小看服裝、道具，不少廣告的成敗就在這些東西身上。從前在香港做過不少廣告，主角就是一些道具。例如為SUNDAY做的天氣預報系列就用了不少道具，小蝦、綿羊、月亮與云、眼球人、飛鳥、雪人等等，主角就是道具。若這些道具做得不好，整個廣告自然失色不少。道具組的人員不單要聯絡一些專門制作特殊道具的公司，也要搜集廣告內所需的大小道具。例如拍攝一個客廳，場景經?理找到了合適的場地或在攝影棚內搭建了布景，那客廳內所放置的家具及擺設就要依靠道具組了。記得十多年前為廣九鐵路拍攝了一個廣告，由于廣告的背景是二十世紀六七十年代的香港，所以需要不少懷舊的道具。制作公司的美術指導為求加強效果，找來了很多私人珍藏的懷舊家具。自己生長在那個年代，看到這些道具立時勾起很多回憶。當然，一個懷舊的廣告也需要很多懷舊的服飾，負責服裝的也同樣要四處搜羅合適的服裝。通常是美指定出方向，再由服裝組去購買、租借或量身定做。大家看廣告時不一定會留意到服裝，但角色的身份或格調很多時候都要依靠服裝去營造。我為百事拍攝的一支賀年廣告，單是主角的一件毛衣就花了5 000元人民幣。有時為達到特別效果，甚至要找時裝設計師設計，就更價值不菲了。

除了四大天王，制作公司內還有導演的兩大護法：美術指導及攝影師。無論是場景、道具、服裝、化妝等，全都與美指有緊密的關系。導演接到劇本，就會與美指研究整支廣告的視覺效果，美指會按導演的要求與負責場景、道具、服裝、化妝的人溝通，然后把有關的參考照片或樣本在制作會議中與廣告公司討論。在中國，以香港的制作公司對美術的要求較高，所以一般廣告出來的視覺效果都有很高的水平，直接令廣告的格調大大提升。近年不少大陸或臺灣的導演也開始與香港的美術指導合作，務求讓作品有更高的品味。多年前我到波蘭拍攝一支廣告，就找來了曾因《辛德勒的名單》一片而獲得金像獎最佳美術指導的Allan Starski擔任美術指導。Allan是一個波蘭人，對波蘭的拍攝場地十分熟悉，而且要求相當嚴謹，有幸與他合作，實在令我們眼界大開。記得在白色廣場的一幕，導演到過場地見一扇大門的透明玻璃可能會穿幫，希望能貼上磨砂紙。豈料，翌日到場發現那扇二十英尺高的大門已換上了真正的磨砂玻璃。

攝影師與導演之間的關系更加密切。拍攝廣告的過程中與導演接觸最多的可能就是攝影師。從勘景開始，導演就會與攝影師先到場地研究，看看哪個場地最適合拍攝，也會與導演討論故事的每個拍攝鏡頭。因為很多導演都并非電影專業出身，所以對于鏡頭的運用就更加要依賴攝影師了。很多時候，導演只把自己的想法告知攝影師，然后攝影師再按需要使用不同的鏡頭去拍攝。不過，部分導演是攝影師出身，所以拍攝時也會自己兼任攝影師。攝影師除負責鏡頭運用外，也要指揮燈光師調校合適的燈光配合。攝影師的辛酸常常不為外人所知，例如拍攝空中的鏡頭，攝影師就要坐在小型飛機或直升機內在天空中來回飛行，危險性非常高。我認識的一位攝影師，為了拍攝一個跳水鏡頭，曾經?摸黑爬上幾十英尺的高臺，結果意外地弄傷了耳朵，血流滿面仍忍痛完成拍攝才到醫院搶救。另一位資深的攝影師曾在外地拍攝現場的高臺上失足倒地，結果要五花大綁橫臥四張飛機座椅送回香港醫治。攝影師不單精于拍攝風景或人物，更常要拍攝美味的食品鏡頭。我剛到上海的時候就為必勝客構思過不少廣告。在拍攝的過程中最困難的不是故事的拍攝，而是中段的食品示范。看似簡單的一個比薩à?起絲鏡頭就常要拍攝好幾小時，若不是很多有耐性的攝影師，恐怕很難勝任。

17.TAKE6：前期制作

一支廣告片一般只是30秒，但制作的流程卻非常復雜。創意人構思出廣告，客戶愿意買單，??來只是一個開始。無論你構思的廣告何等驚天地、泣鬼神，如果無法好好執行，最終亦只會功虧一

簣。身為創意人，我們絕不可以束手待斃，任由自己“懷胎十月”的創意死于非命。我認為最好的方法就是加深自己對制作流程的認識，在每個環節中加強質量控制，以免米已成炊，想要搶救時已藥石無靈。制作流程的第一步就是先議定制作時間表，然后洽談導演，預備報價單。敲定導演后就是前期制作準備，再到正式廣告拍攝。之后，還需要后期制作，客戶首肯，一支廣告片才可以正式在電視屏幕上亮相。

一支30秒的電視廣告制作，從籌備到播放，最少需要6個星期。遇上大型制作或牽涉三維制作的，更可能要花上好幾個月的時間。一般來說，制作公司與客戶簽訂合約才會正式工作。簽訂合約后，廣告公司會正式向制作公司發出簡報，申明各種制作上的要求。制作公司需約兩周的時間去籌備制作會議(Production Meeting，PPM)，然后再花一周的時間去準備正式的拍攝。一般拍攝至少需要一兩天，遇有到國外取景更要加上交通的時間。最后是一至兩周的后期制作，一支廣告片才能大功告成。所以，制作一支電視廣告片，六星期的制作時間是少不了的。不過，很多時候由于市場變化太大，客戶急需廣告片去回應市場的變化，或是由于客戶對制作的認識不多等等，都會令制作的時間縮減至少于六星期。我就曾經?在不到10天的時間里完成了一支廣告片。當然，廣告最終都能成功在電視上播放，但廣告片本身的質量就降低了很多，而且還要每天提心吊膽地工作，被死線壓得′?不過氣來。

選擇合適的導演是一支廣告片成敗的關鍵。無論你構思的廣告多好，選擇了錯誤的導演就注定失敗。所以，我們必須對每位導演的優勢和劣勢有所了解，知道哪位導演拍攝自己的點子會達到最佳的效果。換句話說，不是名牌大導演就一定能把你的創意發揮得最好。創意人對導演的認識不一定深，這時就要借助廣告公司的制片了。通常制作公司都會把旗下導演的作品集送到廣告公司的制片手上，還會定時更新。制片會先把作品集過目，了解每位導演的特色，會否常有突破等等。當創意人把故事板交給制片，制片就會聽取創意人的制作要求，推薦合適的導演。一般來說，制片都不會只向客戶建議一位導演，慣例是兩至三位，然后把各人的作品集交與創意人，再與候選導演的制片聯絡，初步了解導演的檔期及合作的可能性。

我的習慣是找到候選的導演后，先與他們直接溝通，無論是邀請導演到廣告公司面談，或是電話溝通，甚至電郵往來等，都是很重要的方式。因為，同樣的劇本，每個人的演繹都會有所不同，為了保障制成品能夠達到最佳效果，達成初步的共識將有利未來的合作。我會先把自己的想法告知導演，然后等候導演把故事板消化后再次溝通，有時導演的建議會把創意推上一層樓，有時卻會把創意變得徒具執行，所以創意人與導演之間必須有良好的溝通。廣告人首先要明白自己與客戶的要求，知道創意的重點所在，才不會被導演那些令人目眩的執行所迷惑，而損害了??來的創意。不過，我們亦不能光聽導演的美言，有些導演說得天花亂墜，執行起來卻有心無力，正是眼高手低。我也曾經?遇上這類導演，結果要花很多力氣去搶救，才能力保不失。當然，使用有默契的導演不單會令作品錦上添花，還少了很多溝通上的誤會。但有利也有弊，長期使用同一位導演，也會減低作品的突破性，令作品風格流于單一化。我曾與40多位導演合作了200多支廣告片，我喜歡與不同的導演合作，是因為可產生不同的化學作用，只是每次合作自己都會十分嚴謹，對每個細節都不會掉以輕心。

確定導演后就要開始籌備拍攝了。首先，廣告公司制片會安排創意人與導演碰面或電話會議，主要是與導演初步討論故事、角色、場地、道具等等，然后待導演消化后才進行初步制作會議。值得提醒的是，給導演的簡報必須清晰，說明廣告背后的市場策略、創意的精神所在及一些不可忽視的客戶要求。我認識不少創意人，與導演做簡報都只談故事，不涉及產品的市場策略。其實，一個成功的廣告并非創意那么簡單，讓導演明白市場策略，可以讓對方更能掌握客戶實際所需。例如客戶打算把產品定位為高檔，廣告片就應該塑造出大氣的感覺。又或者客戶有某個賣點要與競爭對手較量，廣告亦要傳達得很清楚。我也會把創意的精神所在以一兩句話扼要說明，希望導演在構思執行手法之余千萬不要走失。除此之外，我不建議給導演太多限制。有時我看到一些創意人，把每個鏡頭都定得很仔細，完全沒有半點空間可以給導演發揮。導演不投入，自然很難有好的作品出現。

另一個極端是創意人什么都不管，一切全交導演自由發揮。這極有可能一發不可收拾，變成執行蓋過創意。所以，最好的方法是互相尊重，把廣告片看成大家的作品，共同把它好好演繹！

前期制作中最重要的就是制作會議。一般來說，制作會議至少有兩次，一次是導演與創意人的，一次是導演與客戶的。在制作會議中，導演會先解說一下他的演繹手法。有些導演喜歡使用拍攝板(Shooting Board)來解說，有些則使用拍攝腳本(Shooting Script)。故事板與拍攝板相似，區別只在一個是創意人提案之用，一個是導演拍攝之用。好的美指在做故事板時鏡頭已經?想得成熟，可作拍攝板使用。但大部分美指所做的故事板都平鋪直敘，只能把故事說出來，沒有分鏡及角度可言。導演的故事板就會把拍攝的分鏡及角度都??清楚，當然到拍攝現場還是會有所改動的。但亦由于拍攝板把要拍攝的??了出來，某種程度來說限制了導演的現場發揮，因此部分導演會特別喜歡使用拍攝腳本，把每個鏡頭用文字表現出來。不過，很多客戶的想象力都很低，不易接受拍攝腳本，無論如何都要導演找人把它??出來。我遇過不少客戶會花很多時間去討論拍攝板，每個鏡頭，每個動作，每個表情都會討論，盡量要把廣告拍攝得與拍攝板一模一樣。18.TAKE7：監拍須知

先作聲明，我認為身為創意，是廣告片的父母，必須到現場監拍廣告。我認識的部分創意人，把這部分的工作交給了導演或制片，自己就留在公司做別的事情，對我來說，這是一個挺不負責任的行為。客戶把工作交給我們，執行創意總監信任我們，我們就得盡力保證作品的制作水平。所以，我同樣反對那些人到心不到的創意人，我自己也曾試過因為忙著別的事情，監拍的時候整天在打電話，結果真的出了岔子。我也不滿那些在拍攝現場睡覺的創意人，即使是通宵拍攝，我們也得提高警覺，因為大家都累，出錯的機會更高。我認為很多創意人不愿意監拍廣告，或者無法投入拍攝之中，主要是因為他們根本不明白監拍到底是怎么一回事。所以，一切變得無關緊要，在不在場不打緊，留不留心也不重要。那么，我們先看看監拍廣告片到底應該做些什么！

首先，我們必須要準時，這對外景拍攝尤其重要。制作公司會在拍攝前一天發出拍攝通告，上面書明集合時間、拍攝場地、有關人員的聯絡電話等等。遇上外景拍攝，要到荒郊野外、人跡罕至的地方，制作公司必定會安排車輛接送。若錯過了時間，就很難到達現場了，要其他人等你，便會浪費了大家的時間，也阻°?了拍攝的進度。曾經?有次拍攝外景，連續四天很早出發，竟有一位同事天天遲到，害大家苦等，后來我索性叫對方不用到場了。為什么必須準時到場呢？因為，拍攝的角度、布景的擺設、道具的陳放、演員的服裝等，都必須先定好才能拍攝，若拍攝了一段時間廣告公司的代表才到場，要改變的話，之前的鏡頭就可能要重拍了，既浪費時間，也浪費膠片！拍攝通告上會分別列明制作人員、廣告公司及客戶的到場時間，若客戶不到場，廣告公司就要代表客戶了，那責任就更重大，不可輕率了事！

廣告公司到場監拍廣告，就要保證拍攝出來的廣告與制作會議上議決的相同。例如所用的演員是否就是之前選定的呢？服裝與會議上看到的是否相同？布景及道具達到要求了嗎？每個細節都要留意，不然客戶事后不滿，問題就大了。當然，在制作會議上所看到的很多時候都只是照片，一切要到了現場看到實物才可作準，因此，在制作會議上就更要與客戶說清楚有多少空間可以讓大家臨場發揮，尺度定好了，拍攝的時候就容易掌握得多了。我習慣監拍的時候帶備制作會議的會議紀錄，遇有問題就可以拿出來查證一下。當然，一般在拍攝現場都有比你緊張千倍的客戶部人員在場，他們必定會根據會議紀錄逐一驗證。而你的責任就變成避免客戶部同事斷章取義或矯枉過正，讓導演在拍攝上還可以有些發揮空間，不然就會讓拍攝變成執行，趣味大減了。不過，有一點值得一提，某些客戶真的要求拍攝的與制作會議定明的一模一樣，不存在任何空間。遇上這些客戶就另作別論了！

到達拍攝現場要先找制片拿一份拍攝流程(Shooting Rundown)，上邊會列明拍攝板上每個鏡頭的拍攝次序。作為創意人，有一點不可不知，就是拍攝廣告與拍攝電影無異，都不會按故事板的每個鏡頭逐一拍攝，而是會根據需要采取跳拍。即是同樣鏡位的鏡頭會一起拍，類似鏡位的鏡頭也會先拍。例如拍攝兩個人的對話，??先劇本是兩人的平衡剪接，導演就會先拍其中一方的所有鏡頭，再拍對方的所有鏡頭，這樣就省時很多了！因為，導演每拍攝一個鏡頭，就要移動機器、調校燈光，要花掉不少時間。若能好好編排拍攝流程，就會令拍攝效率大大提高。下次到現場監拍廣告片，就千萬不要鬧出“為什么鏡頭不銜接哦？”的笑話了。由于廣告采用跳拍的形式進行拍攝，所以監拍時更要小心留意劇本里的每個鏡頭有沒有被遺漏。因為，不是每個導演都會嚴格跟從拍攝流程來拍攝，拍攝的現場也存在很多變數，最好的方法就是每拍畢一個鏡頭就??個記號，以免忘中出錯。

我們也有責任去留意劇本里的對白有沒有被遺漏或弄錯。同一句話，換上不同的語氣，表達出來的意思就會截然不同，所以作為創意人，特別是文案，就要小心留意演員的發音是否正確，語氣是否適合，對白有沒有念錯等等。特別是產品名稱的部分，客戶都十分在意，你更加不可掉以輕心。有時對白讀對了也不一定行，何解？因為廣告是有時間限制的，感情雖好，但秒數過長也是用不上的。所以，遇上需要很多對白的廣告，我還會自備秒表去監拍，計算清楚演員念對白的時間，以保不失。當然最好的方法還是在寫劇本時好好控制字數，以每秒四字計算，中間還要預留時間作表情反應，這樣，現場拍攝時就會簡單得多了。

拍攝也有現場收音與及后期配音之分。是現場收音當然要留意演員所念的對白，后期配音的，也要留意演員的口形。我們看廣告常會發現對白與演員說話的口形不對，很明顯就是拍攝時沒有好好留意，或是事后更改了對白。對白與口形不D?調造成的最大問題就是不自然，嚴重的會把故事的感情也拖垮。我認為最好的方法還是現場收音，一切會來得更真實、更有感情。不過現場收音就會被環境所影響，必須選擇較為安靜的地方才可拍攝。拍攝之際更謹記關掉手機的鈴聲，試想拍攝當中忽然有手機聲響，不但浪費膠片，更影響導演及演員的情緒。

近年，拍攝大中華版本廣告的情況越來越普遍，即是同一支廣告有多個不同的方言版本。最常見的是普通話與廣東話版本，更有甚者會分別有標準普通話與“臺灣普通話”版本，廣州廣東話與香港廣東話版本。主要是因為各地的用詞及語調都不太相同，同一句話用上臺灣腔，感覺就有點怪異；換上一個廣州常用的詞，香港人又會聽不懂。所以，干脆就來幾個不同的版本。一般的做法就是在現場先拍攝其中一個版本，其余的就在后期配音。碰到類似的情況，就要當心，在寫劇本時先要注意用語有沒有弄錯。以我為例，我會把劇本先給公司內的本地文案看看普通話版本，再找臺灣同事看看臺灣版本，然后找廣州同事看看廣州廣東話版本，我自己就負責香港廣東話版本。寫劇本時還要注意字數及口形，盡量把配音做得自然一點。須知普通話與廣東話的語句及用詞都不太一樣，廣東話要在每句結尾加些語氣詞才會比較自然。所以，遇上這些情況就要事先D?調，盡量把字數統一，再找有關人士讀一下對白，看看口形是否自然，到了后期配音時就會輕松得多了！

對不少創意人來說，監拍廣告時注意力都放在故事之上，很少注意到產品本身。每每到A拷時客戶就大發雷霆:“我的產品呢？”近兩年拍攝產品廣告多了，碰釘子也多了，學會了在留意故事之余，也不輕看產品。例如，產品放在桌上時，商標有沒有反過來？特別是飲料廣告，把產品舉起來喝的時候，產品的商標就很容易反了。又例如演員拿著產品時，手指有沒有蓋住商標呢？太刻意又會給人造作的感覺，太隨便客戶又會投訴，所以最好是稍微斜向鏡頭，不要太正面；手指緊貼商標，剛好沒有壓住商標。最好再拍攝一些特寫的產品鏡頭，以備不時之需。有時即使產品只放在廣告結尾部分，也不可以大意，最好不要只拍定格產品，盡量把產品放在電動轉盤上，把不同角度都拍下來，日后客戶有什么要求都可以滿足。

監拍廣告本身就是一個學習過程。沒有創意人從開始就懂得拍攝廣告，除非他本來就是讀這個專業的。所以，從起步開始就是公平的競賽，然后看看??累積的經?驗較多，??的悟性較高。我會建議我的文案或美指在拍攝現場多看多問。什么是25格、50格、100格？為什么旁邊有白色板、黑色板？背后的藍布、綠布、黑布有什么作用？不明白的地方實在太多！但我發現有個怪現象，就是大家都羞于發問，遇有不明白的地方就不了了之，或者根本沒有興趣去尋根究底。其實，創意人對制作沒有認識是天經?地義的事情，所以向制作人發問應不存在尷尬的情況。問題只在于創意人自尊心作祟，不敢下問。做小文案或美指時不敢發問，到做CD，甚至ECD時更不便發問，于是弄得越來越一知半解。何況現今科技一日千里，從前不可能的今日都變可能；從前很困難才做到的，今日已經?易如反掌。自己一直沒有太多機會接觸三維制作，所以在這方面比較孤陋寡聞。近年有機會與南非一家著名電腦三維動??制作公司的技術顧問合作，我拋出一大堆疑問，希望對方一一解開。我更有幸得到他們過往作品的制作特??，從中對電腦三維動??的制作增加了不少認識。作為創意人，我們應該保持好學的態度，隨時敞開自己去接受新事物，真正地“做到老、學到老”！19.TAKE8：后期制作

廣告拍攝完畢，意味著前期工作已經?結束，后期制作馬上就要開始。其中主要的步驟包括：沖片(Film Processing)、粗剪、膠轉磁、最后合成、配樂、混音(Mixing)、電腦三維動??(Computer Graphic)等等。整個過程快則一周，慢則數月。這是一個讓廣告化腐朽為神奇的過程。已拍攝的膠片稱為“生片”，必須馬上沖印變成“熟片”。換句話說就不怕底片會不慎“走光”了！在外地拍攝，這方面尤其重要，因為未經?沖印的底片通過海關可能會有問題，一是底片盒不能打開，二是底片不能通過X光安檢機器。雖然很多機場的安檢機器都自稱是不會影響底片的，但為安全起見，底片大都先行沖印完畢才會通過海關的。

導演把拍攝好的底片沖印后會先做初步的膠轉磁，亦即是One Lite。所謂“膠轉磁”，是指把膠片數碼化的一個步驟；而所謂“One Lite”就是指為廣告片定下一個初步的色調。在制作會議上，導演把有關光影的參考圖片或片段讓客戶過目，而One Lite基本上就會朝這個方向去調校色彩。但由于廣告片的拍攝動輒要十多卷底片，若全都作膠轉磁就會很浪費時間，所以導演會與剪片師先選取合用的鏡頭(Good Takes)作初步調色，到粗剪決定后，再把選取的鏡頭逐一仔細調色。調色視乎導演及創意人喜好，或是黑白，或是偏藍、偏綠、偏棕等等都有。接著，剪片師就會拿這些數碼化的片段進行粗剪了。

粗剪或A拷，是指剪片師按照劇本所需，把拍攝所得的相關片段剪??成廣告的雛形。剪片師會把所有拍攝的片段先看一遍，然后選取合適的片段作為備用。專業的剪片師不會只按劇本剪接，常會以第三者的角度重新演繹廣告，令廣告生色不少。在粗剪階段，剪片師會配以參考音樂、聲效、輔助旁白、字幕、視覺效果等，務求讓粗剪更貼近精剪版本。粗剪版本完成后，剪片師會先與導演交流，看看有沒有任何修改，然后才會讓廣告公司提出意見。廣告公司的創意人、制片及客戶部人員都通過粗剪版本后才會向客戶提案。由于粗剪版本很多方面都未盡完善，若客戶的經?驗不足，創意人及導演就需要從旁加以解釋讓客戶能想象出最后成品的效果。順利的話粗剪可以數分鐘就通過，但我亦試過花了兩周時間才完成粗剪。這主要由于客戶與創意人及導演對廣告的理解或要求有所不同，于是就會出現à?鋸戰。創意人很重視粗剪，因為如果粗剪弄不好，精剪的時候就返魂乏術了！

剪片師一般都會提供兩個或兩個以上的粗剪版本給廣告公司挑選，如何挑選合適的粗剪版本就是一個很重要的課題。有幾點很值得留意。首先，廣告作為產品與目標群溝通的一個渠道，能否讓受眾理解是很重要的。有些時候，廣告公司與客戶之間會出現兩極分化：客戶很想把廣告弄得清清楚楚，廣告公司很想把它弄得含含糊糊。其實，兩者都存在本身的理由，亦有自己的問題。客戶常說3歲的小孩或80歲的老人會看不懂，問題是他們是真正的目標群嗎？當然現在的簡報在目標群一欄大都寫著15～55歲，但也不能忽視15歲以下及55歲以上的，所以根本沒有目標對象。加上中國大陸幅員遼闊，南北相異，還有北京、上海、廣州等一線城市與其余二三線城市之分，要靠一個廣告滿足所有人是不可能的，結果常會兩邊不討好。我最怕的情況就是在A拷的時候，客戶忽然帶一個毫不知情的阿姨或秘書到來，然后故作專業地逐一批評。我敢說，A拷必死無疑！至于創意人亦真的常會自作聰明，把??本很簡單的事情故作高深，讓人如墜迷霧之中。因此，看A拷首先看能否把??來的故事重點說清楚，情節上的增刪反而不重要，沒有觀眾會拿著故事板來與電視廣告逐格對應，找出錯處的，除非他是一位客戶！

其次是選擇合適的鏡頭。剪接是把不同的鏡頭并合在一起，而每個鏡頭都有不同選擇，長短不一，所以先選好鏡頭再剪接就不會浪費時間了。剪片師會跟導演在初步的膠轉磁時抽取一些合用的鏡頭備用。粗剪時決定了故事的脈絡后就要挑選最好的鏡頭。當然最好就是創意人曾經?監拍了廣

告，剪片時就可以大概知道有沒有什么鏡頭可供替換。同一段鏡頭，有時要前一點跟要后一點就有很大分別，要長一點跟短一點就更不同。而鏡頭與鏡頭的先后順序也很影響故事的理解及可觀性。我就常會與剪片師及導演一起嘗試剪出不同的版本，看看哪個效果最好。

為加強剪接的節奏感，剪片師在剪接時都會配上音樂。例如剪接感性的廣告會挑節奏緩慢一點的音樂，剪接時尚產品廣告會選明快一點的音樂。這些音樂只作參考之用，不一定就是最終的音樂。因為音樂都有一定的節拍，如四四拍、四三拍等，有了這種內在的節奏，最后即使配上其他音樂，只要是合乎節奏要求的，就會同樣合用。我就嘗試過把一支剪接好的廣告片配以不同的音樂，結果發現不同的音樂會替廣告片帶來不同的感覺。各位可以試試把廣告片放到Windows Movie Maker中，把??先的聲音關掉，然后導入不同的音樂，你會更明白我所說的意思。有一點值得一提，若廣告有大量的對白或旁白，音樂就要挑選比較簡單的旋律，不然就會分散觀眾的注意力，影響故事的理解。

20.TAKE9：制作日志

（一）百事可樂賀年廣告

入行十多年來，這是我監拍廣告最困難的一次。2004年12月7日，廣告公司與制作公司十多人到黑龍??的哈爾濱為百事可樂拍攝賀歲廣告片。拍攝前數天，哈爾濱剛下過大雪，氣溫是零下一二十度，這對我們一群南方人來說是極難適應的天氣。第一天拍攝就發現飾演媽媽的女演員完全不懂演戲，加上氣溫低，長時間暴露在戶外，表情就更加生硬。雖然導演是全行業公認導人演戲最佳的徐佩侃(David Tsui)，面對這樣的演員也不得不叫苦連天。??定下午拍攝的一組出租車車尾鏡頭又因為安排不當、馬路塞滿汽車、車尾字體效果不好、陽光不足等等??因而無法拍攝。晚上的一場下雪戲，又因造雪機燃料結冰而不得不取消拍攝。結果首天只拍攝了兩三個鏡頭，其余都無功而返。

第二天上午拍攝機場的鏡頭還算不錯。為了拍攝機場，場地就更改過好幾次。主要由于國內的機場并不美觀，有美觀的機場也不一定可拍雪景，兩者符合又不一定愿意借出。結果導演決定把一個科學館改裝，再向長春機場租借一套安檢儀器。我們到現場后，也覺得效果比真機場更好。上午拍攝頗為順利，只是結束前發現一卷膠卷被刮花了需要重拍而已。晚上再拍下雪鏡頭，D?辦制作公司想了個方法解決造雪機結冰的問題，就是先把產雪的液體加熱。起初拍攝也真順利，沒想到拍攝中途忽然停電，最意想不到的是停電的??因竟是發電車忘了加燃油。因著這人為的失誤令拍攝再度停頓。而我們就在零下近二十度且沒有暖氣設備的環境下呆等了一小時。與此同時，我們發現MTV主角的服裝被遺失了。

第三天開始拍攝MTV，司機卻不知所蹤，連累MTV導演要自行乘出租車到現場。其余的工作人員不是去補購遺失的主角服裝，就是還未起床，令MTV導演要身兼數職。這天開始下雪，雪片紛飛，很適合拍攝MTV。中午，負責服裝的工作人員在哈爾濱的蓮卡佛找到一件一模一樣的服裝，不過卻要5 000元人民幣！

第四天，也是拍攝的最后一天。中午終于補拍了出租車的車尾鏡頭，廣告片的拍攝部分終告一段落。余下的時間就是趕拍MTV的部分。下午開始，拍攝場地忽然出現了很多警衛人員，對拍攝諸多限制。傍晚時分，更發現其中一個屋內場景被查封了，內里的道具及器材都被扣壓了。制作公司多番派員D?調都不成功。D?調過程中，我們一直頂著零下二十多度的嚴寒在??邊拍攝MTV，拍了一個小時，整個人都冷得僵硬了。最后導演親自出馬與有關部門談判也無功而返，唯有決定放棄拍攝余下的幾組鏡頭，提前收工。拍攝雖然辛苦，但總算有驚無險，客戶看過A拷基本上沒有任何修改，廣告片播放后反應也不俗。看到成果，之前的痛苦好像就算不上什么了！創意十誡

21.第一誡：人做我不做，殺出新血路

“人做我不做，殺出新血路”這句話是我很多年前在一個電臺節目中聽到的。那位主持人可能早已忘記了自己曾經?說過這句話。不過，這句話卻一直留在我的心中。“人做我不做，殺出新血路”，不就是創意人應有的創作態度嗎？或許，我們已經?習慣了從《廣告年鑒》、《廣告檔案》和《SHOTS》

中找尋創作方向，卻忘記了真正的創意應該是帶領潮流的。當每個人都朝著同一個方向走，我們就得另辟蹊徑了。

10年前，我在印度為SUNDAY拍攝一支廣告片的時候，無意中在一家書局看到一本廣告書籍，書名為《Disruption》，后來這本書出了中文版，稱為《顛覆廣告》。當中有個例子，我至今仍然印象很深。1968年以前，所有的跳高選手都采用腹滾式，每位運動員都采用同樣的方式企圖刷新世界跳高紀錄。直至1968年在墨西哥舉行的奧林匹克運動會，一位運動員卻以一種革命性的跳高方法──背越式，打破了世界紀錄。這位運動員所做的就是一種“顛覆”，突破了傳統跳高方法的局限。

從事廣告創作也需要同樣的“顛覆”。老是按廣告獎的要求去創作廣告，就好比在腹滾式中不斷訓練，突破性始終有限。必須要拆毀創意上的圍墻，才可以走進更廣闊的創意領域。很多年前，我還沒認識這種創意方法，在誤打誤撞下卻使用了類似的方法，而且十分奏效。當年奧美有一個新的月餅客戶需要做廣告，由于人人都認為月餅廣告十分沒趣，全是明月、花燈、嫦娥、團聚、蛋黃、蓮蓉等，所以沒有人愿意接受這份工作。而我與搭檔卻覺得很有挑戰性，所以接受了這份任務。我們對自己說要做個與眾不同的月餅廣告，于是，我們把所有的月餅廣告都看了很多遍，把當中所出現過的任何東西，不論是文案、標語、圖片、人物，還是拍攝手法等都記錄下來，提醒自己在構思新廣告的時候不可再出現這些元素。你會說那還有什么可以做？奇怪的就是“山重水復疑無路，柳暗花明又一村”。結果我們想到的點子是航天員登陸月球的歷史片段，卻唱著“嫦娥奔月”的故事，標語是：“對于不相信嫦娥奔月的你，我們誠意推薦圣安娜月餅”。圣安娜當時已推出月餅4年，但一直沒有太多人知道，大家只知它是西餅店。但這個廣告推出后，其月餅銷量上升了四成之多。

所謂“顛覆廣告”，主要包含三個簡單的步驟，即比對傳統、進行顛覆及預設前景。比對傳統就是要先找出大家的慣性。每個人都有或多或少的慣性或者思路陷阱，把自己的創意局限在一個狹小的范圍內。這些慣性大家都習以為常，不容易發現。比如很多文案出身的創意人，習慣了構思廣告時先想出一句標語，然后再想如何演繹，久而久之就會形成一種思考模式，局限了自己的創意。又例如賣女性用品廣告就一定出現女性，汽車廣告就一定要見到汽車等等，都是一些不必要的規范。

找到傳統之后就可以進行顛覆。要顛覆，就不能保守。你要不斷提出疑問，大膽地假設，細心地求證。不過，你要有心理準備，你所得到的答案絕不會是個容易被客戶接受的提案，甚至你的上司、同事也會提出質疑。你的顛覆也不一定得到好的成績，正如每次實驗都不一定找得到答案。但要是真的成功就會平地一聲雷了。眼鏡88廣告是一種顛覆，把人性注入商品；SUNDAY廣告是一種顛覆，把反傳統帶入廣告。可舉的例子不多，因為香港廣告實在保守得很。

顛覆只是一個開始，還得為品牌建立一個新的形象，所以就必須預設前景了。預設前景就是先要在腦海中勾??出品牌的未來藍圖。沒有一個預設的前景，任何顛覆都只是曇花一現，作用不大。SUNDAY廣告的突破是花了兩三年時間來建立的，絕不可能一步登天。有了預設前景才能賦予品牌新的生命，讓我們看到品牌日后的模樣。

“人做我不做”，有時并不是出于自愿的。2002年，香港經?濟不景氣，消費市場疲弱，廣告界首當其沖，影響甚大。客戶的廣告預算大幅下降，電視及平面廣告減少，取而代之的是直銷及促銷活動。廣告公司即使有機會制作電視或平面廣告，制作費用方面亦大不如前，令創意受盡限制。我看到不少創意人因為無法盡展創意，變得有點迷失。我身為創意人當然也無法幸免于困境之中。2002年的前8個月，我沒有制作過任何電視廣告，即使平面廣告也寥寥可數。身邊的朋友也為我著急，恐怕我整年要交白卷了。但事實并非如此，在困境中我找到一線曙光。

因為日常工作并不太過忙碌，我把空閑的時間都花在鉆研因特網廣告上。雖然我對因特網廣告的認識有限，但從全球多個因特網廣告獎的得獎作品中，我卻看到一片尚待開墾的創意空間。因特網廣告與傳統廣告的最大分別就在于其互動性，消費者可以通過互動的機會加深對產品的感受。我與不少廣告人分享過我對因特網的看法，卻沒有引起太大響應。在廣告人的眼中，因特網廣告就等于網頁上霸占一角的橫幅廣告(Banner Ad.)，或者阻°?你欣賞網頁的彈窗廣告(Pop-up Window)。幸好，我的4位下屬都受我的影響，對因特網廣告有著強烈的興趣。2002年初，我們把因特網廣告

放在索尼的比稿項目之中，并且贏得客戶的信任，開始了第一個因特網系列廣告。對于制作上的知識，我們全是邊學邊做的。很多時候客戶問及一些技術問題，我們都只有支吾以對，回到公司再與大家互相研究。這份新鮮感，令我們從沉悶的傳統廣告中得到一些′?息的機會。只是短短一年，我們就為不同的客戶做了6個因特網系列廣告。更意想不到的是這些因特網廣告為我們帶來了一支金鉛筆(One Show)互動大獎的金鉛筆及三個優異獎，克里奧獎入圍獎，倫敦國際廣告獎金獎，NYADC(紐約美術指導獎)兩個優異獎，香港4A廣告獎銀獎、í?獎及4個入圍獎。是什么??因讓我們可以得到這樣的好成績？就是因為太多創意人不屑花時間在這個新媒介上，才讓我們可以“殺出新血路”。

2003年初，我離開香港到上海發展，也是本著相同的信念。我看過一份內地的廣告雜志，把從香港及臺灣到內地發展的創意人譏為“走投無路，出此下策”，仿佛只有次等創意人才會愿意到內地發展。事實上，在香港也真的沒有太多有分量的創意人愿意到內地發展，一般都認為到了內地就等于為創意??上句號。我卻有著不同的觀點。我認為要在香港繼續廣告創作，有兩方面是不得不染指的，一是因特網廣告，一是內地廣告。因特網廣告方面，我已掌握了一定的認識，我更相信不可不到內地闖闖。我就是抱著一種顛覆的心態進來，我要打破內地廣告無創意的傳統，我更看到一個預設的前景，這里將是一個創意人的天堂。25.第五誡：善用幽默

前陣子向某客戶提案，其中一個點子是一個幽默的小品。豈料客戶一聽到是幽默的廣告，連忙婉拒。我追問之下，才從客戶口中知道，他們害怕幽默廣告會有損品牌形象，使商品變得低檔次。很明顯，客戶對幽默這個詞語有點誤解，以致認為幽默作品會破壞產品高檔的形象。

我想客戶是把幽默與滑稽混為一談了。滑稽給人的第一印象就是馬戲團的小丑，在驚險的表演中間穿插一些惹笑的動作。把這些小丑的表演與高檔產品放在一起，當然有點不倫不類。不過，幽默與滑稽其實是兩種截然不同的表現手法。滑稽屬于一種實時的反應，通過簡單直接的動作或話語，讓觀眾可以在不假思索的情況下立刻發笑。幽默則剛好相反，通常采用間接的手法，要觀眾經?過思考，才會會心微笑。假設滑稽等同于小丑一類的表演，幽默就應該是相聲之類的表演，表演者說罷笑話，觀眾未必能夠實時反應，往往要等片刻才會發笑。某些觀眾甚至在別人捧腹大笑之后仍然摸不著頭腦，要身旁的人解釋一番才會大笑。所以，相對而言，滑稽比幽默更大眾化，無論學歷高低、智商如何，基本上只要有眼能看，有耳能聽的人都能明白笑料所在。幽默則有不同的層次，視乎各人的幽默感強弱而有不同的反應，有些人會笑得較快，有些人會笑得較慢，甚至不懂有什么可笑。

以電影作品為例，從查理?卓別林的黑白電影，到今日的憨豆先生，都屬于滑稽的作品。故事主角都是以近乎小丑的演繹手法，將笑料向觀眾傳遞。3～80歲的男女都懂得欣賞，絕不會有年齡限制，是非常大眾化的娛樂。至于幽默的作品，例如美國的長壽電視情景喜劇《老友記》及《欲望都市》等等，大都是對白雋永，風趣幽默的。此等電視劇絕非一般男女老幼可以看懂，必須具有一定教育程度及幽默感才可欣賞，屬于較為中產的娛樂。

一般來說，滑稽作品觀眾群較大，幽默作品就較為小眾。絕大部分的觀眾都能接受滑稽的作品，但幽默的作品則會因幽默層次的高低而令受眾有所增減。此外，喜歡幽默作品的人都對滑稽作品有所反感，認為過于低俗，有失身份。而喜歡滑稽作品的，又未必欣賞幽默的東西，覺得曲高和寡，不知所云。因此，廣告到底采用滑稽還是幽默的手法，有時真的要視乎受眾是??，才可定奪。通常產品較大眾化的較多采用滑稽手法，高檔產品就多用幽默手法；小孩的產品多用滑稽，年輕人的產品就多用幽默；面對學歷水平較低的消費者用滑稽較有效，面對學識較高的則用幽默比較奏效。不過，無論滑稽與幽默，最重要的就是笑料要吸引人。

記得多年前曾在電視臺工作，主要負責為音樂節目構思一些笑料。當時一位資深的編劇就與我分享過一些構思笑料所要注意的事情，多年后仍然受用無窮。不論滑稽或幽默的作品，基本上可以再細分為視覺笑料(Visual gag)和對白笑料(Verbal gag)兩大類。顧名思義，視覺笑料就是靠演員的身

體語言去惹人發笑，而對白笑料就是獨白或對白去營造笑料。卓別林所處的是默片時代，所能使用的只有視覺笑料。電視劇《老友記》除了對白笑料外，也加插了一些視覺笑料，兩者相輔相成。視覺笑料與對白笑料在廣告中都被廣泛應用。例如我多年前為匯豐銀行運籌理財戶口所作的《的士篇》就是采用對白笑料，利用三個不同的對白笑料把產品的不同賣點帶出。另一支廣告維特健靈五色靈芝《地鐵篇》，??面見一位老婆婆與少年人在地鐵車廂內對峙，兩人對身邊空位虎視眈眈，結果老婆婆不但比少年人跑快一步，還讓座與年輕人，賣點正是產品有令人保持青春的效用。這個廣告所用的就是視覺笑料。

28.第八誡：不可小看因特網

2002年，香港經?濟下滑，據報道廣告營業額下跌了近三成。換句話說，客戶愿意花在電視與報紙上的廣告費也減少了。就以我所負責的創作團隊而言，2002年的頭8個月沒有拍攝過一支廣告，這是我入行10年以來從沒有遇上的情況。在這個年代，你不是被那些沉悶的廣告消磨創作欲，就是趁機來個突破。所謂“窮則變、變則通”，既然客戶的財政預算有限，何不就從成本最低的因特網著手？

對傳統廣告人來說，因特網是個“閑人免進”的地方。你可能不相信，今時今日仍然有廣告人不懂上網，因特網的唯一用途就是收電郵。多年前，我有幸參與香港4A AdSchool的教學，很意外地發現課程上竟沒有任何與因特網有關的課題。是因特網廣告不重要？還是設計課程者腦海內根本沒有因特網這個概念？坦白說，多年前我是一個從不使用因特網的人，我甚至不懂收發電郵。不過，就在一個偶然的機會下學習了編寫網頁，才驚覺天下之大，無奇不有。

其實，大家不難發現，在因特網廣告開發初期，廣告人都不屑開發這片土地，只有設計師投入其中。結果，網頁淪為設計工作，而概念欠奉。加上因特網開發之初，技術未臻成熟，令不少人“希望越高，失望越高”。曾經?有位很出名的創意人多年前在同事前大談因特網是將來的發展趨勢，但當他花了大價錢購買了最先進的電腦后，發現網頁多數只是文字，沉悶得很。結果電腦被擱在一旁，變成裝飾。

在大家的腦海中，因特網廣告可能就等于橫幅廣告(Banner Ad.)、彈窗廣告(Pop-up Window)等一類你在瀏覽網頁時覺得非常討厭的廣告。如果做一個問卷調查，可能90％的人從沒有點擊過這些因特網廣告。其實，隨著科技的發展，創意人開始重視因特網，因特網廣告已有不少突破。它們不再只是設計，而是具有創意的；也不再是平面廣告，而是包含了動??、影片、游戲的，甚至可以互動。2002年金鉛筆獎的Best of the Show就是因特網廣告。BMW請了全球五位最知名的導演各拍了一支廣告，只在網上播放。我們熟悉的王家衛及李安也各有一支，值得大家看看。

在因特網上投放電視或動??廣告可能是另一個趨勢，因為傳統的電視媒體收費實在太昂貴了。更重要的是，消費者的生活模式也轉變了。你問問自己，每周有多少時間看電視？今時今日，朝九晚五的人寥寥可數，電視臺的黃金時間越推越后。香港電視節目的收視率大不如前。你知道香港收視率每點代表多少？收視率的每點是7萬人，即700萬人口的百分之一。從前，電視劇的收視率是40多點，即280多萬；現在的收視率是20余點，即140多萬，實在大不如前。再者，如果按照消費對象來細分，你更會發現那些收視率高的節目都不是年輕人收看的。所以，很多面對年輕人的產品根本不做電視廣告，大部分的宣傳費都放在地鐵等媒體上。因特網亦是年輕人常到之處，要接觸到他們非因特網不可。隨著技術的發展，不久的將來在網上收看廣告會容易得多，而網絡媒體收費便宜，也是一個有利因素。大家可能不清楚，在傳統電視臺的黃金時間播放30秒的廣告動輒要十萬八萬一次，一個二三百萬的廣告預算，若用了七八十萬制作，可以播放的次數實在不多。相反，因特網由于??面較小，制作廣告的要求也可相應降低。你大可以用市面上一些常用的電腦軟件來制作自己的廣告。Flash、After Effect和Premiere等都是一些不可或缺的好幫手，我們就用After Effect為索尼制作過三支在網上播放的廣告。

此外，因特網最特別之處就在于它的互動性，令觀眾可以參與其中，在參與中增加認知，加深印象。游戲可以說是一個很好的方法，讓大家重復參與，達到洗腦效果。更重要的是因特網很注重

口碑，好的東西自會一傳十、十傳百，達到宣傳效果。看看著名的耐克網站，你會知道??來網站可以那么有趣，這對建立品牌形象肯定有很大幫助。耐克網站經?常更新，在那里你必定會找到不少因特網的創意靈感。

在2003年的金鉛筆互動大獎中，我們替公司所做的一個電子圣誕賀卡竟然意外地獲得一個金獎。這個電子圣誕賀卡從構思到制作只有幾天時間，我們找來了公司的高層人士包括??事總經?理、執行創意總監等，分別扮演琴鍵的Do、Re、Me、Fa、So、La、Si、Do，隨著歌曲《普世歡騰》做出滑稽的動作。在同一屆金鉛筆互動大獎中我們還有三個作品獲得優異獎，其中一個是替香港Pass It On運動所做的一支Flash動??。Pass It On是一個廣告界自發的運動，希望通過因特網鼓勵廣告人與客戶重建互信關系。我們有幸負責替這個運動設計網頁、彈窗廣告、Flash動??等，得到不少的學習機會。另外兩個獲獎作品是我們為索尼Cyber-shot數碼相機所做的兩支Flash影片《沙皮犬篇》及《約瑟泰利犬篇》，制作成本低廉，效果卻不俗，把索尼Cyber-shot數碼相機像素特高的賣點簡單、直接地表達了出來。

看到這里，大家或許會擔心自己對因特網的認識不多，將來會被淘ì?。其實，大家不必過于憂慮，因為在互動部門內有一種名為程序員(Programmer)或網頁設計員(Web Designer)的人，他們精通因特網軟硬件的應用，你只需對部分軟件有初步認識就可以。他們會按你的構思讓創意成真，就如廣告的后期制作一般。當然，你對因特網的認識越多，就越能把它發揮好。

最后，有一點不得不提：因特網不單對你我來說是個新媒體，對客戶也是。由于他們對因特網認識不多，所以對你的依賴也多。一般來說，客戶對因特網創意的接受能力較強。或許是由于大家視之為輔助性媒體，所以要求不高，總之人有我有即可。但對創意人來說，這實在是一個很好的創意空間。在短短一年內，我們就為不同的客戶做了六個因特網系列廣告。這些因特網廣告為我們帶來了一支金鉛筆互動大獎的金鉛筆及三個優異獎、克里奧獎入圍獎、倫敦國際廣告獎金獎、NYADC入圍獎、香港4A的銀獎和í?獎及四個入圍獎。因特網這片新天地實在有待大家共同開發，只要你不害怕、有興趣，我相信在不久的將來，因特網廣告將會耳目一新。30.第十誡：開心最好

前中國國家足球隊教練米盧是一位我極為佩服的奇人。米盧曾經?四次帶領四支不同的國家隊打入世界±?，在足球歷史上僅此一人。2002年的世界±?中，看到中國國家隊成功打入世界±?，雖然最后連輸三場，但每位球員卻仍然斗志十足，不禁令人想起米盧所提倡的“開心足球”。米盧能四次帶領四支不同的國家隊打入世界±?，??來就是憑著這個信念。試想，足球是圓的，強如法國、阿根廷都可以兵敗如山倒，球員所面對的壓力是何等的大。尤其是對方先有入球，如何能在逆境中反超，實在需要很強的EQ。米盧的成功之處就在于為球員減壓，讓球員能發揮最佳狀態。若遇對手臨場發揮失常，更隨時可以取勝。其實，廣告界也需要米盧。

多年前我在香港達彼思廣告工作時，就遇上一位“米盧”。那時達彼思廣告的執行創意總監名叫David Alberts，是位澳大利亞籍的猶太人，性格樂觀得很，無論遇著什么棘手的工作，他都會興高采烈地跟你說:“Big opportunity！”(好機會)然后再從旁鼓勵、引導，務求讓每個人都有發揮的機會。結果，在他任職執行創意總監的3年里，達彼思都是4A公司在廣告獎中獲獎最多的廣告公司。

我個人十分認同“開心廣告”。一直以來，我與下屬的關系都非常良好。我們不單會談論工作上的事情，生活、信仰等也無所不談。大家的關系如兄弟姊妹一般，即使分開多年，仍會經?常聚會或通電話，互訴近況。我認為同事之間關系好、有默契，做起事來自然更能互相補足。相反，大家勾心斗角、各自為政，縱有好人才也難發揮得好。大家團結，自能分工合作，做起事來也會更有動力。即使面對逆境，只要大家能夠同心D?力，勝過困難的機會就會大得多。從前，我們在BBDO就曾遇上經?濟問題，所幸大家能夠互相支持，情愿減薪，也不讓一人離去。結果一年之后，憑著各人的努力，我們創下了一年內比稿全勝的紀錄，令公司走出困境。后來，到了Euro又遇上裁員的危機，大家又借著同心禱告，在比稿中勝出，救公司脫離水深火熱。

在工作中能夠保持開朗的心境，即使遇上沉重的工作壓力，也能互相分擔，感覺自然輕省得多。

我更相信在愉快的氣氛下創意會更澎湃。例如，我們會把構思創意當做一場游戲。我們有一種稱為創意格斗的游戲，大家先分別構思點子，然后在會議室內輪流說出自己的點子，遇有創意欠佳的點子，大家可以盡情揶揄，當然只是鬧著玩而已。大家就在開懷大笑的氣氛下進行大腦激蕩，把未盡完善的點子變成大創意。從前在BBDO，17個創意人分布于不同角落，時常會聽到笑聲此起彼落，多少好創意就是在這種開心的環境下孕育而成。聽說英國著名廣告公司Mother更是十多位創意人坐在同一張大圓桌旁，大家毫無隔閡地構思廣告。

要保持開心的工作氣氛，就不能只顧成果而忽視工作的過程。當年BBDO全球的口號是“The work, The work,The work.”意思是不要告訴我們工作的過程多困難，我們不接受任何借口，我們看的只是成果。難怪BBDO多年來在全球創意排名榜都名列前茅，有好幾年更排在榜首。他們所看重的就只是成果，而不計較過程，與我所采用的方法正好相反。我看到很多創意人長期處于壓力之中，要在廣告獎中爭取好表現，要躋身排行榜之上，工作其實并不愉快。很多創意人根本不懂得享受創作過程所帶來的歡樂，只寄望拿到獎座的一刻興奮。試想，我們每天工作的時間多，還是拿獎的時間多？只要我們能夠享受每天工作的過程，就能天天都活得精彩。即使拿不到獎也無傷大雅，拿到獎就當是錦上添花了。人的欲望是無窮盡的，慢慢你會發現，拿到獎也不一定開心的，你會追求更多、更大的獎，從而無法自拔。

今時今日，做廣告更加困難，你擔心的已不是能否獲獎，而是會否被裁員。在飯碗與創意之間實在很難取得平衡。我見過不少創意人活在裁員的陰霾中終日郁郁寡歡，十分不健康。其實，既然不開心也要做，開心也要做，我們何不學習米盧，來個“開心廣告”呢？每次創意被客戶拒絕，就當是贏得了創作更好廣告的機會；每次比稿失敗，就當是贏了個學習的機會；每次被裁員，就當是贏了個見識外面的機會或許這會有點阿Q，但在逆境中要做好廣告，若沒有好的心情，相信只會難上加難！

SUNDAY現象

33、現象三：反明星廣告

當年SUNDAY廣告確實對廣告界產生不少沖擊。其實，客觀環境也讓SUNDAY不得不走與眾不同的路線。從前香港的移動電話網絡只有GSM制式，SUNDAY是首批使用PCS新制式的運營商。由于是新興起的，在很多人心目中只是次等選擇。當時，PCS較GSM的最大優勢只在價格，所以，絕大部分運營商都走減價路線。SUNDAY也不例外，劈頭就來個88元任意打的策略，吸引了不少客戶。不過，這類以本傷人的策略，始終不可能長遠使用。尤其是當時的運營商均屬大財團擁有，資金遠較SUNDAY豐厚，SUNDAY必須另辟蹊徑，才能在市場分一±?羹。

而SUNDAY選擇的就是以具有創意的形象去吸引用戶。那時的運營商都喜歡以明星作為代言人，吸引用戶。例如：和記用的是黎明，One2Free用的是郭富城、金城武，1＋1用的是溫拿五虎、蕭芳芳，數碼通用的是周潤發、張學友、梁朝偉明星效應確實能在最短時間內引起最多人留意，不過廣告的創意往往就受制于明星。明星所收取的報酬往往比制作費還要高，而且常會參與廣告創作，使廣告變相成為明星的宣傳工具。基本上，明星廣告早已陷入了既定的創意模式，有型有款的明星配搭一位美女，一個邂逅的故事，再加上一首新唱片的主打歌曲，毫無創意可言。SUNDAY所用的方法就是反其道而行，拒絕使用明星，甚至高調宣判明星廣告已死。記得當年我曾為SUNDAY做了一支反明星的廣告片。我們以手機運營商代言人的照片做了一支電視廣告，表面上看來是電視臺的游戲節目，讓觀眾用電話投票，選出心目中最佳的移動電話運營商廣告代言人。結果投票十分踴躍，甚至打破了電話公司的電話投票紀錄。數天后，我們又投放了另一個版本的廣告。廣告開始的時候，旁白問觀眾:“你認為找哪位明星做代言人，代表那個流動電話網絡品質會最好？”然后看到周潤發、黎明、金城武、溫拿五虎的照片，接著出現嬰孩、家庭主婦、小孩、老婆婆、點心的照片。最后旁白說:“其實找??做代言人與網絡品質有什么關系呢？SUNDAY就情愿以30億去加強網絡品質！”這個廣告一經?推出立刻引起很大反響，唱片公司的經?理人、渠道商、廣告公司紛紛向SUNDAY發出律師信，要求停播廣告。結果當然是不了了之！不過，此舉確實給網絡商及

廣告公司當頭一棒，讓廣告創意重新被肯定。SUNDAY棄用明星，當然在創意上要比其他運營商做得更突出，才能引起用戶的注意。而綜觀SUNDAY的廣告，在短短三年多時間內確實達到了創意掛帥的目標，令整個廣告界對廣告創意有了一番新的體會。

34、現象四：不一致就是一致

“Inconsistence is consistence.”(“不一致就是一致”)是陳大仁所創的理論，與傳統廣告對系列廣告的定義正好相反。

所謂系列廣告，一般指通過兩個或兩個以上的創意去銷售同一產品。傳統系列內的每則廣告有如雙胞胎兄弟，無論意念、執行都如出一轍。SUNDAY的系列廣告則有點像兄弟姊妹，同中有異，各有特色。我們就曾為SUNDAY做了一??系列電視廣告，主旨同是更正消費者對SUNDAY的誤解，但四支電視廣告，無論執行手法還是意念都完全不同。第一支是偷拍形式，一個兔女郎在街上找人蒙著雙眼試用不同月費的電話網絡。雖然試用的均是同一網絡的電話，但路人卻有不同的反應。這是針對“一分錢、一分貨”的誤解。另一支廣告是一群老伯穿著不同國籍的游泳褲在水中慢慢地游泳，取其同音“漫游”，主要是針對客戶普遍認為SUNDAY漫游服務不及老牌電話網絡。第三支廣告是先前說過的反明星廣告片，利用電話投票形式，道出SUNDAY不是沒有資金用明星做代言人，只是情愿花費于改善網絡品質之上。第四支廣告是一群精神病院的護士在地鐵站內捉拿正在使用SUNDAY電話的用戶，旁白是“別以為在地鐵使用SUNDAY就是瘋子！SUNDAY網絡已經?覆蓋地鐵全線。”這是因為早年的電信條例極不公平，只有GSM運營商可以覆蓋地鐵，PCS網絡自然變得很不便利。不過，條例后來終得修改，所以有必要投放廣告以正視聽。SUNDAY的系列廣告常給人雜亂無章的感覺，參加廣告獎也被評審質疑是否合規格，行內人更認為這樣的系列太松散、太容易。但試看看我剛才所舉的“誤解”系列，表達手法雖然不同，不是也傳遞著同一信息嗎？

在這里要說一些我對傳統系列廣告的反思。

(一)身為創意人，我常會自問：這個產品真的需要用系列廣告去銷售嗎？為什么呢？還是系列廣告一般較易吸引評審的注意，獲獎機會較大呢？

(二)系列廣告真的要像“八股文”一般嗎？每則廣告真的都要嚴守每條規范？這樣的手法不會局限創意嗎？

(三)系列廣告如果只是雙胞胎兄弟，甚至三胞胎、四胞胎、五胞胎，意義何在呢？每一則廣告不是都應該有自己的存在價值嗎？當觀眾看到整個系列時就會對產品有更深的認識，正如化學作用，一加一不等于二。

(四)觀眾會喜歡一模一樣的廣告嗎？廣告講求的是意外驚喜，每支廣告都相若，還有期待感嗎？別浪費了客戶的金錢。

(五)客戶的預算真的足夠應付系列廣告嗎？會不會因為預算不足而削弱了每支廣告的執行呢？還是又要壓榨導演、攝影師、電腦修圖師呢？

(六)一定要局限于電視或平面嗎？點子是否可以擴展到戶外、直銷、因特網，讓系列更具影響力？

試試回答上述問題，相信你的下一套系列廣告將有一番新面貌。39.現象九：客戶也瘋狂

有好的創意人、好的導演，也不一定做得出好的廣告，因為，你未必遇上一位懂得欣賞創意的客戶。SUNDAY比其他品牌優勝之處，正因為它有一位支持創意的客戶。SUNDAY的前首席市場推廣總裁馬冰潔，我們都稱她Bing Zeat。Bing Zeat曾在奧美廣告、恒美廣告等多家廣告公司任客戶主管，一向以注重策略及創意著稱。Bing Zeat離開廣告界之后，就先后在麥當勞及SUNDAY當客戶。

Bing Zeat是馬來西亞華僑，個子矮小，卻絕不可以輕看，是個典型的性情中人，敢做敢言、不畏強權。與Bing Zeat合作，你實在又愛又恨，因為她接受能力很強，卻又非常主觀，很難捉摸。向Bing Zeat提案是件十分有挑戰性的工作。她從事廣告多年，深明賣稿伎倆，所以每次提案都不

準我們有什么鋪排，單刀直入，立刻進入創意部分。基本上，每次提案只有五分鐘左右，喜歡的話她會多問兩句，不喜歡的話她會立刻說：“Next!”(下一位！)永不超生！

Bing Zeat非常情緒化。某次兩位同事提案，由于遲到了數分鐘，Bing Zeat看也沒看一眼，就把他們的故事板沒收，從此石沉大海。SUNDAY的辦公室就在BBDO附近，提案十分方便。SUNDAY的工作量也實在多得很，經?常好幾組同事同時負責幾個不同的項目。有一次，遇上Bing Zeat心情很好，某組同事提案出奇地順利，客戶部立刻致電回公司通風報信。其余各組同事知道，立刻收拾東西，趕去提早提案。各組同事站在Bing Zeat的辦公室門外輪候召見，猶如在醫院候診。

Bing Zeat跟吳鋒濠是多年好友。很多時候遇有大型的廣告提案，我們都會找吳鋒濠一起提案。基本上，吳鋒濠說一句話比我們說上半天更奏效。有時，某些電視廣告的點子Bing Zeat不喜歡，我們卻喜歡得要死，于是找吳鋒濠打電話游說Bing Zeat，結果真的起死回生。

Bing Zeat也確是一個怪人，她是馬來西亞華僑，對中文認識不深，卻偏偏很喜歡有本地色彩的創意。SUNDAY的創意很多都本地得很，不是香港人實在很難理解的。但Bing Zeat又不喜歡我們提案時多作鋪排，偏偏她又十分主觀，聽不明白就硬說它不好，有時真的令人氣結。

Bing Zeat是少數相信創意的客戶，她明白SUNDAY與其他大財團支持的電信公司相比并無任何優勢，唯一可以殺出重圍的，就是它的獨特形象。所以，她十分重視創意，愿意接受其他客戶望而卻步的點子，也愿意花錢投資在制作之上。SUNDAY電視廣告片的制作費平均80萬～120萬港元一支，是十分難得的。《獨立日篇》及《進化論篇》更高達400萬及900萬港元，實在是近年罕有的。

可惜，Bing Zeat已請辭，離開SUNDAY了。SUNDAY的創意會否隨著Bing Zeat的離去而??上句號，現在還不得而知。但我相信，無論Bing Zeat到哪里當客戶，那個品牌都將會有一番新景象。

40.現象十：強將手下無弱兵

SUNDAY在短短幾年間不單創造了近百支廣告片及數百張平面廣告，也成就了一群創意人。我計算過在BBDO的兩年半時間內，我總共為SUNDAY制作了31支電視廣告及數十張平面廣告，這占了我當時作品總數的1/3。SUNDAY廣告也為我帶來了68個國際及本地廣告獎項。當然SUNDAY為BBDO帶來的獎項實不止這個數目，估計約有兩三百個之多。沒有SUNDAY我們就少了很多嘗試及突破的機會。

說到SUNDAY的創意人，大家很自然想到曾錦程與陳大仁。這里我想為大家介紹一下在背后默默耕耘的一群BBDO創意部的同事。首先，不可不提的當然是“四公主”的其中兩員：黃名漢及梅萬德。當年SUNDAY不少廣告都是“四公主”共同炮制的，如《??火街頭篇》、《出租車遇鬼篇》、《電椅篇》等。黃名漢可說是最得曾錦程真傳的創意人，無論創意概念或文字駕馭能力都十分了得。黃名漢的長處就是十分全面，既能創作意念瘋狂的SUNDAY《??火街頭篇》，也能創作有深度的安泰人壽《一個好人篇》。梅萬德是我15年前在奧美的搭檔，我從他身上學到不少東西。后來拆伙了，但房間就在隔壁，仍會經?常一起討論創意。在BBDO的時候，他與黃名漢也坐在我旁邊的房間，他經?常提醒我不要把SUNDAY局限于某種模式，要經?常給人驚喜。他與黃名漢演繹的SUNDAY明顯與我有所不同，卻又不違反SUNDAY的獨特個性。

提到SUNDAY廣告，又不可不提《一分鐘毫七子篇》的金帆得主馬銳明(Danny Ma)與湯天健(Keenan Tong)。曾錦程與陳大仁離開BBDO后，他們擢升為Head of Creative，繼續將BBDO的創意精神發揚光大。Danny與Keenan參與的SUNDAY廣告其實并不多，記憶中只有《一分鐘毫七子篇》及《桃園三結義篇》，不過卻奪得了香港4As的金帆大獎。在BBDO的蕓蕓創意人中，我認為Danny與Keenan的作品最為多變、最難捉摸。他們的阿迪達斯《球篇》系列、太古城中心《Dot Com》系列、渣打《馬à?松》系列都是十分與眾不同的作品。他們的切入點、文字運用、美術感覺都自成一派，沒有別人的影子。

除了一群創意總監，BBDO還有一群文案及美術指導在不斷努力成長。先說我當年的下屬趙

崇興(Vincent Chiu)及趙慎明(Mike Chiu)。在奧美時代他們已是我的下屬，前后共與我合作了三年半的時間。他們與我合作炮制過十多支SUNDAY《天氣預報》系列，也有《地鐵捉瘋人篇》等等。后來，他們為九龍巴士Roadshow制作的《跳水篇》奪過龍璽大獎，是極具潛質的創意人。另一位高級美術指導黃頌君(May Wong)更與我合作了6年之久，由BBDO到靈智廣告。May除參與了SUNDAY《天氣預報》系列的創意外，還創作了SUNDAY《超聲波嬰孩篇》、《Saltimbanco》地鐵廣告系列、《漫游先生、漫游小姐》平面系列、《SUNDAY招聘廣告》系列等等。2003年May更隨我到上海達彼思廣告發展。此外，還有黃名漢與梅萬德的下屬許松興(Eddie Hui)及周鑫榮(Chow Kam Wing)，前者是高級文案，已升任創意總監；后者是高級美術指導，現加盟Film Factory做導演。他們曾經?創作過無數的SUNDAY電話卡廣告，十分出位。例如，吃面吃出眼球、以頭撞車等等都是他們的創意。至于王智雄(Willis Wong)及傅振明(Bryan Fu)也為SUNDAY電話卡做過不少有趣的廣告。Willis曾在上海智威湯遜中喬任創意總監，現已做了導演，而Bryan則仍在香港發展。

SUNDAY不單令BBDO成名，也吸引了不少愿意接受創意的客戶，諸如九龍巴士、e-Trade、Chase Manhattan(大通信用卡)、太古城中心、安泰人壽、索尼、新鴻基地產、香港興業等。如果沒有SUNDAY，BBDO未必能得到這些客戶的信任，創意人也未必能夠有足夠的經?驗及膽量去為這些客戶創作突破性的廣告。42.現象十二：創意vs.生意

從創意角度來說，SUNDAY無可否認是個經?典案例；但從市場學的角度來說，SUNDAY卻常被評為失敗案例。論者一般認為SUNDAY廣告的創意只建造了一個徒具形象的流行品牌，卻未能為品牌帶來正面的營運利益。又有論者認為廣告基于產品，沒有良好的產品，縱有再吸引人的形象，最終只會希望越大、失望越大。我卻認為大家忽略了客觀的環境，只從結果去推論動機。

首先，SUNDAY是PCS電話網絡，客觀條件已給人次等的感覺。在市場開放PCS電話網絡之前，早已有多家大財團的GSM電話網絡雄踞市場10年之久，不少高用量的客戶早已根深蒂固，不易動搖。而PCS進入市場之時，也有多個GSM網絡運營商以高價競投，或者收購，進一步形成壟斷的局面。與SUNDAY同時獲得PCS電信牌照的幾個網絡運營商由于資金不足，有些早已被收購、合并。SUNDAY以有限的資金與背景雄厚的網絡運營商角逐，實在要有自己的生存之道。我認為SUNDAY已經?選擇了一條最聰明的路線，不在價錢或素質上與人相比，而在形象上另辟蹊徑。SUNDAY把不少資金都押在形象廣告上，令SUNDAY在消費者心目中迅速樹立形象。SUNDAY的獨特形象不單為它帶來不少用戶，也成功地吸引外國財團注資，令SUNDAY得以在網絡品質及服務上進一步提升。

在一片科技股熱潮之下，SUNDAY也正式籌劃上市，希望集得更多資金進一步發展。就在SUNDAY上市前一個月，Tom.com就創下科技股紀錄，轉眼間ì?升十多倍。可惜好景不長，一個月后SUNDAY上市，不到15分鐘就跌破底價，之后就隨著科技股爆破跌得一發不可收拾。記得當年我內部配股股價是港幣3.85元，到我來上海前賣出只得0.166元，跌幅是23倍。之后，SUNDAY要再得外國財團注資，自然是難上加難。面對激烈的競爭，SUNDAY根本沒有足夠實力與大財團硬碰，勝負自然已分。

SUNDAY在劣勢下仍能與群雄逐鹿，分一±?羮，已屬異數。至于它在短短幾年間對廣告界所造成之影響，更是毋庸置疑的。自己有幸能參與其中，亦是廣告生涯中一段不可多得的經?歷。CD不易為

44.二不易為：CD要肩負三樣東西

做CD不單要放下三樣東西，還要肩負三樣東西。因為放下創作欲、虛榮、自我，只能解決當下的問題，要治標治本，還得從教育工作著手。而這個教育的責任也就只好落在CD的身上了。

(一)教育下屬

CD不應只看眼前，要看看至少5年、10年后業界會是怎樣。假使你目光短淺，你當然只會顧及自己，有創作機會必定會獨攬。創作機會只會成為你加薪、跳槽的籌碼，但如果每個CD都這樣

想，5年、10年后，廣告業會變成怎樣？我慶幸入行的時候遇上名師，得到不少提攜與教導。記得當年我只是奧美的小文案，但當時的執行創意總監鄧志祥卻不厭其煩地親自指導我們寫文案，而曾錦程與陳大仁兩位CD也毫不吝嗇創作機會，把有趣味的工作交給我們負責。今天他們已經?桃李滿門，很多從前的下屬今天已成為各大廣告公司的CD，甚至執行創意總監。唯有他們從前只問耕耘、不問收獲，努力教育下屬，才有今天的成果。受到他們的影響，我作為CD也很重視教育下屬的工作。其實，從做資深文案開始，我已經?每年被分派照顧各大專院校的實習生，記得最高紀錄是同一個暑假內指導來自4所院校的7名實習生。指導實習生雖然花時間，但也借著教導而整理了自己對創意的一些看法，也體現了教學相長的優點，對我日后擢升CD有不少幫助。其實，自己自小的志愿就是當教師，大學畢業后，更進修過教育文憑，也曾真正當過中學教師。從前在教育學院里所學到的一些教育理論及方法，想不到在學校以外的地方也能大派用場。對我來說，廣告公司就是一所學校，下屬就是我的學生，所以我有義務去把知識傳授給他們。這些年來經?我指導的下屬已有幾十位了，當中有幾位新近已經?擢升CD了，再過幾年，其余的也會陸續踏上CD的路。我只希望他們能夠不忘我當日對他們的教導，能夠繼續薪火相傳，盡力去教導他們的下屬。

(二)教育AE

在很多創意人眼中客戶部的同事都是垃圾，但CD不可以這么想。我見到很多創意人對客戶部的同事很不尊重，視如信差。外國著名的廣告公司Mother就索性取締了客戶服務部，公司只有清一色的創意人。隨著香港廣告界的轉型，小型廣告公司相繼開業，這種只有創意人，沒有客戶部的趨勢可能越來越明顯。不過，在主流的4A廣告公司之中，客戶部的影響力仍然不容忽視。其實，有一段時間我也是非常不喜歡客戶部的同事，甚至經?常與他們罵戰。我試過與客戶部同事爭執，然后把草稿全部鎖起來不讓他們提案，也曾在客戶部同事面前拍案大罵，當然更少不了把不知所謂的簡報丟入垃圾箱的行為。后來想想，這些AE十多年后就是廣告公司的客戶總監、??事總經?理、首席執行官、??事會主席等最高領導層。你今天不好好教導他們，明天受害的不單是自己，更是整個廣告界。雖然很多創意人都會自己寫策略、會見客、會賣稿，客戶部形同虛設，但你若不給他們機會，他們會做得越來越差。結果只會惡性??環，一代不如一代。平心而論，創意人比客戶部的同事幸福得多。很多出名的廣告人都是創意出身，所以創意人可以從他們的身上或著作中得到很多學習的機會，但客戶部是無師自通的。你腦海中有哪位廣告大師是客戶部出身的？你看過哪本廣告書是教你怎樣做AE的？幸運的話，一個AE會遇上一位名師，從旁指導教育他如何去做一位出色的客戶部從業員，不過這種機會微乎其微，稍微受過正統訓練的客戶部從業員已經?為數不多了。所以，與其謾罵這些AE，不如善誘，好好教育他們，將來得益的也是自己。45.三不易為：獨行俠CD與二人組CD

CD有兩種不同的組合：一種是獨行俠，一種是文案與美術指導二人組。兩種組合各有自己的難度。

先說獨行俠。顧名思義是指由一位文案出身或美術指導出身的CD做領導。困難是無論CD是文案出身或美術指導出身，都要兼顧一樣不屬于自己專長的東西。正如我是文案出身，在與下屬討論文案時當然問題不大，但面對美術方面就困難重重了。我想主要不是美感的問題，美感是與生俱來的本能，文案同樣可以有美感的，不過，遇到技術上的問題就真的力有不逮了。試想印刷上的問題、分色上的問題、正稿上的問題，不是外行人所能解答的。在公司內還可以找有關部門的同事相助，面對客戶時就尷尬了。此外，與下屬的美術指導討論美術問題，很多時候也會遇上困難。美術是一樣很主觀的東西，你不是美術出身，如何能說服下屬采納你的意見呢？我看到文案出身的獨行俠，要么是有強權沒公理，要么就唯有倚賴美術指導了。反過來說，美術指導出身的CD也有類似的問題。他們大都強于??面，弱于點子，很多時候點石成金的一句話都在文字上，偏偏很多美術指導CD都是“文盲”，文字對他們來說只是符號而已。我從前有位美術指導搭檔從小放洋，對于中文字真的目不識丁。他常常要求我標題多寫三兩個字或少寫一兩個字，為的就是排版比較好看。所以，要美術指導出身的CD在點子上以文字??龍點睛并不容易。結果，不少有潛質的創意就可能被人埋

沒了。

做了多年獨行俠CD，對我來說最大的難處在于自律。我從小就愛做白日夢，很難專心致志地做事情。最常見的情況就是出房門打算去洗手間，結果途中遇上一位客戶部同事，閑聊了幾句，之后見到眼前的汽水售賣機忽然想到要買可樂，于是一邊呷著可樂一邊走回房間，坐在椅子上飲了半罐可樂，才記起自己忘了去洗手間。像我這樣喜歡魂游的獨行俠CD，面對簡報時常發呆好幾個小時，甚至花上幾天也無功而回。我很羨慕那些自律性甚強的獨行俠CD，能夠獨自困在房間內閉門造車。幸好，我發現了自己的大腦似乎是與嘴巴連在一起的，只要嘴巴說話，大腦就開始運作，說話越多，思路越清晰，點子越豐富。于是，我會經?常找一兩個下屬來與我閑聊，很多時候，他們不需要說任何東西，只要乖乖坐著就已經?足夠了，我自會口若懸河地爆發點子。后來，我發現對方反正只要坐著不動就行，是否是創意人并不重要，于是我偶爾也會找一兩個客戶部同事閑聊。基于客戶部同事與創意人的思考模式不同，有時面對客戶部同事反而會有意想不到的創意點子。記得從前一支SUNDAY廣告就是與客戶部同事交談時想出來的。

至于文案與美術指導二人組，當然可免卻獨行俠CD所遇到的個人局限問題。不過有利也有弊，文案與美術指導二人組很容易出現不合拍的情況，要找個合適的拍檔并不容易。我們常聽到文案與美術指導因誤會而結合，因了解而分開，離離合合與情侶無異，作為CD，問題可能更大。兩位獨當一面的CD能夠互相尊重、互相欣賞嗎？究其??因就是自我中心作祟。當有好的作品投放時，無論是文案或美術指導都想把功勞據為己有。文案會認為作品的成功全在那句??龍點睛的標題，美術指導卻認為一切全憑那些巧奪天工的執行手法。結果名為搭檔，實為冤家，你有你的文案，我有我的設計構圖，最后才把兩者拼湊在一起。我也與不少美術指導做過搭檔，當年思想不成熟，確也曾有類似的看法，幸好得上司曾錦程與陳大仁的提點，教我要放下自己，兩人互相信任、互補不足，才會有機會擦出火花。多年來自己最要好的搭檔就是何振鴻，我最欣賞何振鴻的地方就是，無論點子是??所出，只要最后大家獲得共識，他就會全力以赴把點子做到最好，絕不會因為自己的點子被拒絕而敷衍了事。我們合作的兩年多，是我創作生涯中產量最高的時候，現在想起來就全因倆人無私的合作，讓工作能夠事半功倍。我見過不少CD二人組合作無間，發揮的化學作用是遠超過一加一等于二的。在香港最著名的CD二人組莫過于曾錦程與陳大仁及周佩如與龐婉貴了。這兩隊CD二人組合作都超過10年了，我跟隨曾錦程與陳大仁共6年，跟隨周佩如與龐婉貴亦有4年，親眼目睹他們把CD二人組的好處發揮得淋漓盡致。我常想他們拆伙之日，恐怕就是退休之時了。經?過多年的合作，無論工作、生活、思想等等，似乎都不能分割了，仿佛已經?合而為一。不過，這類合作無間的CD二人組，在香港早已寥寥可數。如果文案與美術指導在升任CD前已經?合作，一般都會較為幸福，創作力也會較強。升任CD后才合作的就困難得多了。兩個火車頭走兩個方向，往往苦了下屬，令人無所適從。若大家能學效《圣經??新約?腓立比書?第二章》3節:“只要存心謙卑，各人看別人比自己強。”我相信這個問題就可以輕易解決。

話雖如此，這類CD二人組也存在著客觀的經?濟效益問題。要同時聘請文案與美術指導CD二人組做領導是一種奢侈的行為。一位CD的薪酬動輒是幾位文案與美術指導的總和，多聘請一位CD，就沒有能力去聘請下屬了。今時今日，甚至出現執行創意總監二人組，花費當然更加驚人。一家廣告公司的創意部若花太多的金錢在創意人的薪酬上，長遠來說仍是不健康的，遇有什么客戶流失，裁員、減薪就在所難免了。所以，近年越來越多獨行俠CD出現。相信這更會是一種趨勢。49.七不易為：CD的EQ

CD最需要的不是IQ(智商)，而是EQ(情商)。

創意人的IQ大抵都比一般人高，要想出好點子根本不是難事。身為CD在IQ高之余還加上了經?驗，本應如虎添翼。不過，人生不如意事十之八九，做廣告人更甚。CD所面對的逆境，往往是所有下屬逆境的總和。換句話說，就是難上加難。如果CD被逆境打垮，就會牽連甚廣，整個團隊就會癱瘓，所以做CD的人應該好好鍛煉EQ。我是個EQ奇低的人，但當上CD后意識到問題的嚴重性，所以買了不少有關EQ的書籍研究。有一本名為《別為小事抓狂》的書，我看了好幾遍，獲益良多。

書中有一篇文章名為《降低你對壓力的容忍度》。曾經?有位香港高官在國外一個公開場合宣傳香港，說香港人最值得自豪的就是拼搏精神，可以一天24小時不睡眠。結果立刻被一位專欄作家點名批評，指出香港人的拼搏精神根本就是一種病態，完全不值得驕傲。事實上，我們從小就被訓練要面對種種不同的壓力，就如考試一般，承受得來的就有好前途，承受不了就是失敗者。社會教育我們的就是如何提升自己面對壓力的容忍度，但這本書提醒我們，當你提升了面對壓力的容忍度，就意味著你要面對更多的壓力，直至你的健康亮起紅燈、你的婚姻出現問題、你的父母離世??來出現壓力就代表我們的生活跑得太快，應該慢下來，重新恢復控制，而不是訓練自己跑得更快去超越它。創意人就常被壓力逼瘋，工作接踵而至，每天通宵達旦，年終無休，疲于奔命。試問創意水平又如何能夠保持呢？相反，當你降低壓力的容忍度時，你會發現要處理的問題少了，反而有更多創意去處理剩余的工作。

另一篇文章名為《想想你擁有什么，而非你想要什么》。我們常會說：“當這項欲望得到滿足時，我們就會快樂起來。”可是，一旦欲望滿足后，其他的欲望又會接踵而至。有沒有想過在廣告比賽中拿獎？最初只是希望拿個入圍獎，覺得有機會入圍已心滿意足。很快你真的拿到入圍獎，你會發現只差一點點就可以得í?獎了，可以上臺領獎。待拿到í?獎你又會想銀、想金。金銀也拿到，你又會希望得到全場最大獎。拿到本地的獎又如何？你還想得亞洲區的獎項。拿到地區的獎項又如何？你還想得國際獎。拿到國際獎又如何？你還想每年都拿到，而且比其他人更多。欲望真的永無休止！這本書教我們把我們想要什么轉為我們擁有什么。不要抱怨你的薪水太低，要心存感激你有一份工作可做；不要奢望老板會換人，想想他的優點；不要期望拿些什么獎項，能夠做出好作品已經?值得高興如果你能這么做，你的人生就會開始變得比以前更好。

還有一篇文章名為《察覺自己的情緒，不要被情緒低潮愚弄了》。作者認為情緒是很會??人的。心情好時什么事情都好，問題不可怕、人際關系融洽、自信心較強、被批評也會欣然接受。但心情不佳時，生活就變得很糟糕、困難難以忍受、很多是是非非、毫無自信、對任何意見都會勃然大??。早上出門還是心情很好的，卻因為趕不上電梯就心情欠佳，然后回到公司在簡報會中與客戶部同事爭辯，接著與上司在創作方向上起爭論，給客戶提案全被拒絕，回家后與太太吵架，于是立刻寫辭職信，打算明天向上司請辭。結果隔天鄰居按著電梯等你進來，客戶部同事按你心意改了簡報，上司稱贊你的點子有突破，客戶接納了你??先的創意，太太燒了一頓豐富的晚餐，于是辭職信就丟進垃圾箱了。這樣迅速而劇烈的轉變看來雖然荒謬可笑，卻是我們的寫照。作者提醒我們:“心情沮喪的時候不適合分析你的生活。這樣做只是情緒自殺而已。”

《贊美與苛責都是一樣的》也是一篇很有啟發性的文章。沒有一個人可以同時取悅全世界的人。“即使在壓倒性的選舉中獲勝，得到55％的票數，依然有45％的人口希望別人獲勝。”創意人大都很重視別人對自己作品的看法，總希望上司很滿意、客戶很感激、消費者很認可、評審很欣賞偶然聽到一些相反的意見就會耿耿于懷、徹夜難眠、食欲不振、心神恍惚，甚至反目成仇。為什么會這樣呢？是太自信還是太自卑呢？作者說得很好:“人人的生活都有起有落，有好有壞，有贊成有反對。”有時作品在電視上投放，很快就收到朋友的來電，說點子很有創意、很喜歡；剛放下電話，又接到另一位朋友的來電，說我的新作大失水準，要好好努力。很多時候自己認為挺好的作品，客戶部的同事卻毫無反應，自己深知是勉強交差的東西，其他人卻拍案叫絕。所以，我們要學習把贊美與苛責看成一樣的事情，只代表不同的人有不同的意見而已。自己覺得滿意才是最重要的，別人稱贊就當做額外的獎賞，他人苛責就當做是一次提醒，不必介懷。

《別為小事抓狂》這本書一共有100篇文章，有一段時間我是每早上班都看一篇的。不過,“??山易改，本性難移”，某段時間改善了的品性，過一陣子又會故態復萌。所以，每隔一段時間我又會重看一遍。現在，我雖然已經?重復看過好幾遍，每次重看仍有不同的收獲。記住！其實工作上很多事情不是想象中那么嚴重，不過是一些雞毛蒜皮的小事而己，何必為這些小事抓狂呢？ 50.八不易為：CD的領導

看過近年有關管理學的文章，發現現今管理的模式已有了很大的轉變。作為CD或多或少也牽涉到管理的問題，這正是不少CD遇上的最大困難，往往比構思一個好廣告艱難10倍。西方新興一種名為Relationship Leadership的管理方法，有譯作“注重關系的領導”。不過，中國人對于“關系”這個詞可能有點敏感，因為中國人就是喜歡靠關系，不靠實力。這里所譯的“注重關系的領導”卻有點不同，主要是強調領導者的人性，與傳統高不可攀的家長式領導剛好相反。

Relationship Leadership有五個重點，若CD懂得善用將會受益無窮。

（一）領導就是服侍他人

在創意部中，CD猶如宰相，一人之下萬人之上，永遠高高在上。某些CD會故意把自己抽離群眾，制造一種深不可測的假象。我見過有些CD從不與下屬共進午膳，為的就是保持距離。文案與美術指導在CD眼中就仿如手腳，是沒有腦袋的，只是生產線的一顆螺絲。每一位下屬的存在價值就是絞盡腦??，像置于榨??機般直至干涸而死。不過，在Relationship Leadership之下，CD的身份將會變作仆人。做CD的不是要下屬為自己服務，而是看自己有什么可以幫助他們。

我常會問自己：下屬需要些什么訓練呢？我可以怎樣提升他們的創意水平呢？我可以怎樣打磨他們的點子而不是硬用自己的創意呢？我可以怎樣開解他們的波動情緒呢？正如耶穌基督本是神的兒子卻取了奴仆的身份來到世界服侍世人。我最記得主耶穌在受死前為門徒洗腳的一幕，耶穌是師傅的身份，卻紆尊降貴為門徒洗腳，為我們立下了做仆人的榜樣。我們作為CD的可以想想有些什么可以服侍下屬嗎？

(二)領導必須有遠見

在創意人心目中常常只有獎項，成王敗寇全取決于拿獎多寡。每次創作都會計算是否合乎評審口味，是否能在比賽中脫穎而出。結果創意人成了獎項的奴隸，被獎項牽著鼻子走路。君不見國際大賽的平面廣告不是白底就是黑底，只有一張小小的圖片及商標，完全沒有文字。電視廣告則從不見產品，到最后一秒才出現商標。廣告講求的是創意，當創作淪為公式化，還可以稱為創意嗎？

從前我的上司曾錦程與陳大仁最為我欣賞的就是他們對廣告界的抱負。他們從不甘于重復地創作千篇一律的獲獎廣告，而是不斷尋求突破。記得當年他們為眼鏡88所做的感性廣告獲獎無數，成為廣告人爭相模仿的獲獎方程式。但他們卻放棄了再做類似的廣告，轉而嘗試其他創作路線。他們為SUNDAY所做的無數廣告，現在仍為行內行外人所津津樂道。記得初與他們創作SUNDAY時，大家實在不知如何入手，很多時候也想走回頭路。但他們卻不為所動，堅持要把反潮流的廣告實現出來。起初，不少同業都竊笑他們走火入魔，甚至在廣告獎中拿不到任何獎項。記得他們說過:“沒關系，評審根本沒到水平去評審我們的作品。”后來，SUNDAY在廣告獎中大獲全勝，又成為了廣告人爭相學習的典范。他們卻說:“不成了，評審也認可了！看來我們要另找方向。”現在，他們已經?離開BBDO自立門戶，繼續實踐他們的理想。

至于我，實在希望為廣告界略盡綿力，提倡一種健康的廣告態度。我希望可以鼓勵大家在公平、公正的??則下提升創意；放下一己榮辱，培育后進；還想提醒大家工作只是生活的一部分，也要注意家庭、健康、信仰等等；更希望廣告人與廣告人之間，廣告公司與廣告公司之間，客戶與廣告公司之間，創意部與客戶部之間，都能和平共存，齊心為廣告界努力。51.九不易為：面試

身為CD，案頭一大堆求職函件，有的是簡單的一封書信卻妙筆生花，有的是簡單的一份直銷卻內有乾坤；有的謙虛有禮，有的不可一世；有的應征者只有你兒子那么小，有的應征者比你老爹還要老；有的用心經?營，有的馬馬虎虎。總之，千奇百怪，讓你目不暇接。假如你是CD，收到這些五花八門的求職函件，你會怎么辦呢？

A.立刻扔掉；

B.拆開來看看，然后扔掉；

C.拆開來看看，然后把它收藏好，永不再看；

D.拆開來看看，然后打個電話約見；

E.拆開來看看，然后推薦給別的CD。

實際的答案可能不止上述幾個。別人的心血有否白費，很多時候全憑運氣。

從前，我也會把這些求職函件扔掉，現在就會好好處理。這主要是自己想起從前的上司鄧志祥與曾錦程，見到他們很樂意給新人面試，我也不期然地受到影響。我跟隨他們多年，常見到他們的房間內坐著一些面試者，這些面試者有些是初出茅廬的大學生，有些是慕名而來的創意人。我就曾經?因為曾錦程忽然有要事而替他面試過一兩次。當然，那些面試者發現我并非曾錦程就好生失望。那時，我常常不明白鄧志祥與曾錦程為什么浪費自己的時間，面試動輒要花半小時，甚至一小時，每周約見一個已經?很不劃算。更奇怪的是，今時今日曾錦程還會給那些小朋友面試的機會。是什么??因驅使他那么熱心呢？我想是他們對廣告的遠見及熱誠。曾錦程常說，做廣告最要緊是心術正。通過面試確實可以把正確的廣告觀澆灌在未萌芽的種子上。假以時日，這些小種子就會變成廣告界的參天巨樹。種的是什么，收的就是什么，要日后廣告界好，今天就要多花一點功夫。回想自己入行，何嘗不是有人愿意給予機會，沒有這些機會，自己又如何能有今天呢？

我認為面試本身就是一個互動的學習機會，讓應征者與CD各取所需。我曾經?見過兩位應征者，自己也很受激勵。兩位應征者一位剛剛畢業，一位在社會上打滾多年。兩人雖然背景不同，但對廣告的熱誠卻不分高下，大家都愿意為廣告付出很多。見到別人的熱誠，自己也有點汗顏。于是不斷反問自己有沒有因為時日而沖μ?了自己對廣告的熱愛？或是在俗世洪流中失卻了自己對創意的堅持？自己就在與別人分享對廣告的觀點時，重新肯定了自己對廣告的信念。

初到上海由于要聘請一位文案與一位美術指導，收到很多求職信。我把來信一一細看，也接見了絕大部分的應征者，試過一天見5位，每位半小時，總共見了二三十位之多。只可惜空缺所限，只能在當中挑選兩位。不過，在面試的過程中也認識了不少內地的創意人，現在有些人仍與我有聯絡。你在面試當中哪怕只是說了一兩句話，他們也會認真思量，甚至在工作中應用。我也通過他們的作品及廣告的觀點，對內地的廣告有了更多的認識。面試就不單是一個招聘的活動，也是一個經?驗的交流。

其實，面試不一定是與招聘掛鉤的，面試本身可以是獨立的教育工作。從前，我也會在有職位空缺時才會接見面試者，但今時今日，有多少廣告公司還有空缺可以招人呢？很多懷才不遇的人，連一個面試的機會也遇不上，就要被迫放棄理想，實在可惜！我聽過不少應征者異口同聲地表示，至少應有個機會讓他們嘗試，不成功也不會怨天尤人。事實上，在面試當中，你真會遇上一些可造之才。今天你或者沒有空缺，難保他日你會有這個需要。千里馬縱好，也需要有伯樂的提攜，否則只會埋沒于荒野之上。

面試者不單限于新人，很多行內的創意人，也希望轉換工作環境，或是從其他CD口中得些指導。我曾遇上一些業內的創意人，水準實在不差，只是一直在不太注重創意的廣告公司工作，以致才華無法發揮。又有些創意人，作品不俗，只是欠缺突破，若能得到CD的提點，或會脫胎換骨。記得多年前，自己還是文案之時，就拿自己的作品集去給不同的CD看，那時自己并無跳槽之心，只是一心想知道自己的創意到了什么水平。偶然聽到一些CD的提點，也覺獲益良多。畢竟每位創意人都有自己的一套創意哲學，多聽一些寶貴意見，對自己總會有裨益。多出去見見世面，你會覺得一山更比一山高。

53.十一不易為：分配工作

或許，大家沒想過分配工作是一件困難的工作。假設你只有兩位下屬，一位是文案，一位是美術指導，遇到有趣的工作怎么辦呢？自己干還是給下屬一個機會呢？要培訓下屬還是要他們做自己的雙手呢？如果你學會了放低自己，春風化雨，培育英才，問題還簡單一點。但如果你有兩隊下屬呢？究竟把工作交給A組，還是B組？如果你的下屬有A，B，C三組，問題就呈幾何級數地上升。人數一多就難免厚此薄彼，處理不好就會令組與組之間關系緊張。

其實，分配工作可以有幾個參考??則：

(一)視乎經?驗

較大型的比稿或較困難的工作交予比較資深的組。資歷淺的由淺入深比較容易。經?驗是必須累積的，貿然把高于能力太多的工作交予下屬，只會令下屬無所適從，也會丟掉公司的生意。但也不可以過分保護，把工作全放在自己肩頭，這樣只會讓下屬永無成長機會，也令自己疲于奔命。我從前做小文案時，已經?負責小型比稿及D?助大型比稿，慢慢累積經?驗，現在一般性的比稿活動已經?駕輕就熟了。

(二)視乎能力

每人都有不同的長短之處，作為CD就要盡力了解下屬，然后按能力分配，讓他們能夠發揮得最好。我有一位下屬很是喜歡創作充滿童心的作品，你要他做較為成熟的東西，他就痛苦得很。創意人當然不可以只有一種風格，應該多方嘗試。但有些個人喜好就不易改變，勉強他只會吃力不討好。所以，能夠了解下屬的能力，就能更有效地分配工作，也讓作品的水準可以更高。

(三)視乎工作量

做CD要知道下屬的工作量如何，定時跟進，方能妥善分配，避免“有人沒事做，有人沒命做”的情況出現。我見過很多創意部的分工都有問題，把工作定得太死，毫無彈性可言。雖知客戶不是每天都有工作，但要忙的時候可以幾個火頭同時燃起。唯一可以解決這種情況的當然就是CD。CD要靈活調配工作，又不破壞團隊之間的關系，有時真有一定的難度。最要緊的是日常就培養好團隊的關系，大家要自覺地互相幫助，各人不能太過斤斤計較，要以團隊健康運作為大前提。這樣遇有突如其來的工作，大家就能靈活調動了。

(四)視乎培訓計劃

CD不能只要下屬付出，而不給予輸入。所以，遇上某些可以讓下屬從中學習的工作，就要把握機會，好好分配。作為CD應該明白下屬有些什么不足之處，除了口頭的提醒，還須給他們實際的改進機會。比如說下屬做平面已有一定水平，卻不太懂得做電視廣告，遇有一些較為簡單的電視廣告，就可以分配給他負責，再從中指導；又例如有下屬不善策略的，遇有需要多些策略建議的工作，就不妨給他一個機會。沒有好的培訓計劃，下屬不能成長，最終辛苦的也是自己。

(五)視乎機會多寡

同一團隊有很多創意機會當然容易分配，但機會不多時怎么辦呢？事實上，不是每家公司都有很多創意機會的，即使有機會亦要與不同創作隊平分，機會就變得少之又少了。若是機會真的不多，怎么辦呢？我建議就來個集體創作。大家不分彼此，同心D?力地做好唯一的創意機會。要做到這一步，首先當然要團隊關系好，不然就會大家爭著表現，結果可能會弄巧成拙，白白浪費大好機會。作為CD也可以主動出擊去尋找機會。這并不是要做“飛機稿”，而是向客戶自薦一些創意，只要客戶真的接納，愿意付款制作與投放，不僅公司可以得到額外的生意，自己也得了一個創作的機會。多年前我們眼見手頭工作的發揮機會不大，就主動向客戶建議做因特網廣告，結果客戶很喜歡，愿意全力支持，我們就得到了不少創作的機會。

不過，我認為分配工作最要緊的還是沒有私心，盡量保持公正，不要因為與某人關系好而偏私。我見過不少CD把有機會拿獎的工作都分配給同一下屬，結果有些創意人變成了為公司拿獎的精英，另一些則變成了為公司賺錢的工具。久而久之，下屬之間的關系就會變得緊張起來，團隊關系就很容易瓦解。不妨問問自己，究竟想要一兩個得力助手，還是一個好的團隊呢？

54、十二不易為：指導下屬

對很多CD來說最困難的工作并非創意的構思，而是指導下屬的工作。先從心理因素來說，每位CD都有很多不同的工作，但下屬所負責的只是其中一部分。下屬接獲簡報，當然會全力以赴，投入工作。但與此同時，CD已經?為其余的工作而苦惱得很。下屬花了一兩個星期去做好一個廣告，文案與美術指導已經?完全融入創意之中，心理狀況幾達亢奮地步。于是，兩人一腔熱誠地與CD交流點子。CD卻可能滿腦子其他工作，對于簡報已經?忘得一干二凈。CD怎么辦好呢？

有幾點CD必須留意：

(一)先要下屬簡述一下簡報。此舉既可讓自己重溫簡報一次，也可趁機看看下屬是否明了簡

報的要求，理解上有沒有問題，有沒有偏離了賣點、銷售對象、品牌性格等等。

(二)必須要投入其中。身為CD，工作實在多不勝數，很難專心致志。我從前與下屬討論創意，就常會同時處理手頭上的其余工作，或是想點子，或是看電郵，沒法專心。后來，我與某位客戶總監討論點子，發現他也是心不在焉，無法投入。那時，我才發現自己從前是多么不尊重他人，令人難堪。所以，嘗試放下其余工作，投入一點兒，聽聽對方的提案。有時情愿把討論的時間縮短，也別一心二用，兩面不討好。

(三)學習使用耳朵。CD可能貴人事忙，想要速戰速決，或是才華橫溢，要向下屬顯示一下實力，常會在下屬還未提案完畢時就加插意見。太早發言暗示你比下屬聰明得多，發現他們看不到的地方。這等于對他們說:“你們真笨！”多么的殘忍。這樣也太直接地把答案告訴對方了，少了一個讓他們學習的機會，久而久之，下屬便會養成依賴心。所以，與下屬討論點子時，好歹讓下屬把話說完再發表意見。用心地聆聽、認真地思考，才不會扼殺別人發揮的機會。

(四)無論對方的點子如何爛，都不要直接出口指責。你的每句話都可能對下屬造成不能磨滅的傷害。從前我也被CD責罵過，每次再給那位CD看文案，自己也會不期然地手心滲汗，大腦麻痹，寫不出好的文案來。西方人的做法較好，先找些可稱贊的地方說說，加強對方的自信心，再慢慢向對方提點。從心理學的角度來說，人得到肯定之后，是比較愿意接受意見的。其實，即使對方的點子很爛，也不宜采用責罵的方式。創意人失去自信還能有好的創意嗎？相反，善誘，多方鼓勵，創意自會如泉涌。

(五)下屬向你提案時要分清楚點子與執行兩部分，一般來說是先聽點子，了解以后才討論執行手法。我從前的上司要我們把創意用一句話寫下來，每套創意都應有自己的廣告意念(Advertising Idea)。能夠寫出廣告意念就代表你的創意不是只有執行，沒有點子。討論創意之時，美術指導無須把草稿做出來，只是簡單幾筆即可；文案也不宜過分雕琢，只要寫出點子就可。否則，CD很容易像客戶般選了執行手法，卻忘掉了點子所在，弄得廣告沒有靈魂，徒具軀殼。不過，有時客戶是時裝之類的流行玩意兒，賣點只是潮流觸覺，就可以反其道而行，先由執行手法入手，再加上一些生活態度，也未嘗不可。

(六)面對下屬的點子，最好還是從中揀取最好的。CD很多時候都會技癢，想到好的點子就會禁不住要公之于世。下屬與CD當然有不同，無論創意經?驗和職銜都有距離。CD把自己的作品與下屬比較，一定存在不公平的情況，贏家必定就是CD。身為CD，理應把下屬未盡完善的點子加點意見以提升作品水平，而不應全盤否定，選用自己的點子。否則長此下去，只會讓下屬淪為你的雙手，下屬遲早也會逃離你的魔掌。

(七)指導下屬的時候切忌模棱兩可，給予空泛的意見。比如“想想有沒有好一點的？”“有更新鮮的入手點嗎？”給予意見應該較為具體，例如可以從《廣告年鑒》、《廣告檔案》、《SHOTS》等地方舉些成功個案。這里順帶一提，我有個很好的習慣，我遇到喜歡的平面、電視、直銷或因特網廣告都會收集起來，而且分門別類，久而久之就形成了一個很好的數據庫，所以我可以很輕易地找到想要的資料給下屬參考。

(八)很多創意人習慣到了死線前才肯與上司討論點子。下屬的點子出色固然沒有問題，但遇上水準不及的可就麻煩了。一來方向走錯就無藥可救；二來要修改亦未必有足夠的時間。結果，不是要CD親自動手，點石成金、化腐朽為神奇，就是要把不及標準的作品勉強提案。假若CD忽然大腦便秘，或是客戶剛好心情不佳，這樣提案就隨時會得罪客戶了。我建議每項工作都要有兩次與下屬討論的時間，第一次是初步的方向性討論，看看有沒有走錯路，第二次才是真正的創意討論，決定哪一套創意最適合提案。

(九)最好是在接簡報之時已經?給予下屬一些方向，讓下屬可以收??范圍，避免不必要的時間損失。下屬有了明確的方向，就可以全神貫注地構思，想到佳作的機會自然會增加。不過，遇上較資深的下屬，這個工作就可以從簡。常常替下屬做消化的工作，久而久之就會令他們失去閱讀簡報的能力，大大影響日后的獨立性。部分獨立性較強的下屬或會覺得創意受到局限，影響他們的發揮。

因此，面對資淺與資深的下屬，有時真的要采取兩種截然不同的處理手法。

要做一位成功的CD，指導工作是責無旁貸的，做得好，團隊會發揮最佳水準，做不好，就會怨聲載道，摧毀團隊精神。CD不可掉以輕心！59.十七不易為：CD的家人

剛入奧美的時候，在同事口中聽過一位CD的故事。這位CD年過40，回想自己的廣告生涯，就像從山腳往上爬。花了20年的時間終于爬到了山巔，正在一邊′?氣、一邊老懷安慰之際，回頭一望，赫然發現自己的家人??來站在對面山上，自己竟然爬錯了山頭。這位CD經?過了20年的拼搏，現在最需要的就是與家人分享這份成就。無奈自己一鼓作氣地往上爬，卻忘了自己已與家人越走越遠。要再回頭重新開始，恐怕為時已晚了。

聽這個故事時，自己剛入行，未有妻兒，一切似乎與自己毫無關系。不過，這個故事一直種在我的心田中，常常提醒自己要引以為戒。歲月不饒人，轉眼間自己已經?40出頭了，結婚十多年，女兒亦11歲了。這些年來，我從沒有因為工作而忽略妻女。一直以來，我都是一周只工作五天，每天10點前必定回家與女兒說《圣經?》故事，然后與太太閑聊一小時。十多年來，我在周六或周日加班的次數，最多只有數十天。一來是我周日要返回教會禮拜，二來是我把周六及周日視為家庭日，謝絕工作。同行常對我慨嘆“人在??湖，身不由己”，自己迫不得已也要加班，我卻不太認同。這些年來，我所工作的廣告公司與別家無異，都是頂尖的跨國4A廣告公司。我的同事同樣是每星期工作7天，每天通宵達旦。我的工作量不比他人少，只是每個人的生活方式不同，價值取向不同而已。多年來，我習慣每天10點半就在辦公室出現，看片刻電郵就開始正式工作。我的時間表是晚上7點要回家吃飯，工作較多時可以延至10點，遇上比稿可以到12點，但從不通宵。我發現很多創意人的工作時間表本身已注定他們要每天通宵達旦地工作。試想你自己是不是每天十一二點才上班？更甚者可能要午飯后才肯現身。但下午三四點又出外喝下午茶，晚上又要與朋友或同事吃兩三小時的晚飯，然后晚上十一二點才返回公司正式工作，等到想出點子恐怕已是深夜三四點了。結果明天當然又要中午才現身，不斷惡性??環，永無休止。其實很多創意人不是工作狂就是生活圈子太過狹??，周六及周日百無聊賴，自然會回公司繼續工作。在他們眼中根本沒有周六或周日，假期只是每年的十多天年假。我從前的同事有些情況更嚴重，不但一周工作7天，每天工作十多小時，而且全年無休，幾年來也沒放過一天假，假期全留到跳槽之時作提前終止合約之用。

雖然自己很注重作息的時間，但作為廣告從業人員，花在工作上的時間還是比一般人多。試想一般人每天工作8小時，上午9時上班，下午5時已可下班，回家吃飯完畢才不過7時，還有兩三個小時可以與家人同享天倫之樂。身為創意人，每天工作最低限度也有10小時，又常會加班至12小時，回到家中女兒早已疲倦不堪，待我匆匆說過故事，就已呼呼大睡了，大家溝通根本不足。但比我嚴重的創意人比比皆是，親子之間的關系實在不易維系。心理學家說，父母與子女的關系主要建立在0～11歲，之后，子女已經?長大，影響他們最深的已經?是朋輩了。所以，作為家長必須把握這11年的光景，錯過了就難再回頭。太多人以事業為重作為借口，以為穩定事業之后，可以再回頭與家人建立關系，殊不知為時已晚，無論你花多少心血，父子之間早已豎起圍墻，要拆毀并不容易。

60．十八不易為：CD后浪推前浪

“長??后浪推前浪”。這是身為CD所不能不面對的事實。

中國人常說“教懂徒兒沒師傅”。為師的總是擔心他日徒兒羽翼漸豐就會一走了之，甚至恩將仇報對己不利。所以，為師的不會傾囊相授，必會為自己留點兒必殺技。結果一代傳一代，知識越傳越少。我認為這是中國人心胸狹??所致，令中國人白白走了不少冤枉路。

作為CD也常會犯類似的毛病。我見過不少CD把機會全都留給自己，獎狀上寫的全是自己的名字，下屬的功勞全被掩蓋。有些CD害怕下屬青出于藍，非但不會善誘，甚至故意打壓下屬，令人壯志難伸。我也明白創意人的天分很重要，有些創意人入行不久即能鋒芒畢露，作為上司的難免風頭被蓋，那種感受是可以理解的。我從前的下屬當中也有在廣告獎中表現比我出色的，但我覺

得自己能培養出如此出色的創意人，也不枉自己多年所花的心血，這是廣告獎以外的另一種獎勵，讓我有更強的動力去培訓其他人才。

還有一種情況是下屬的資質遠比CD高，身為CD的根本沒有能力指導他，那么就應該好好為他找個好師傅。我從前有位美術指導，很有美術天分，但自己是文案出身，對美術認識有限，很覺得浪費了人才，于是只好介紹其他的CD給他認識，希望對他有多些提點。我不擔心人才會被奪走，他們自有他們的存在空間，勉強留下也只會妨°?他們的成長。我反對上司挽留下屬。我認為CD不應只顧自己的利益，也要為下屬設想。下屬要離去，你應當替他高興，希望他在其他地方可以把這里所學的發揚光大，也祝福他能在其他地方有更多的機會。CD與下屬的關系猶如情侶，你愛他的話，應該讓他得到真正的幸福，而不是占有他！

我認為CD擔心鋒芒被蓋也是自信心不足的問題。創意人或多或少自信不足，很擔心地位被人取代。于是為求自保，就阻止他人前進。身為創意人，應該不斷向前，持續地進修求變，才不致落后于人。其實，以一個CD的能力又可以壓制多少人才的成長呢？最治本的方法，還是自己發奮圖強，再越巔峰。

我看過一本書，名為《人生下半場》。書中提到很多人在人生的上半場都表現出色，但到了下半場就覺得筋疲力盡、大不如前。其實，很多成功人士在人生的下半場干得比上半場更出色，看看杰出的廣告人大衛?奧格威，不是40多歲才開始做廣告嗎？肯德基的創辦人不是退休后才開始這個事業的嗎？類似的偉人實在多不勝數。所以，作為CD，不要低估自己的能力，無論從前多成功，今天仍有機會一浪接一浪。

61．十九不易為：ECD更不易為

執行創意總監所負責的主要是領導性的工作，一類是以創意去做領導，一類是以管理去做領導，當然最好是兩者兼得，不過實在百年難得一見。創意人大都不善管理，自己的工作都是一團糟，要管理整個創意部就更加難上加難。所以，大多數的執行創意總監都以創意去做領導，為創意部定下創作方向，讓下屬在良好的創作環境下發揮創意。曾錦程與陳大仁就屬于這類型，他們強調的是“無為而治”，說白了就是不懂管理。但他們的創意真的了得，而且理論多多，為公司的創意帶來了與眾不同的方向。有的執行創意總監本身的創意未必最強，但他們卻是出色的管理人才。他們大都很有領導的魅力，能招聚比他們出色的創意人為他賣力，制造良好的團隊精神，讓公司上下一心。我認識的David Alberts是其中的佼佼者。David本身當然也是一位出色的創意人，但當年達彼思廣告在他的旗下有13位CD之多，全是當年在香港獨當一面的，計有盧婉儀與陳敏聰、Ron Cheung與Spencer Wong、周佩如與龐婉貴、Annie Wong、David Szabo等等。他們都曾經?獲獎無數，但全都甘于屈居David之下。David的領袖魅力可見一斑。

CD與執行創意總監是兩個完全不同的崗位，并非人人能夠勝任。作為執行創意總監要處理的就不單是創意問題那么簡單，行政、財政、人事等等都要涉及。在跨國廣告公司，還得每年作匯報給分區，甚至總公司。當年我們就看過David Alberts在全球BBDO地區執行創意總監會議的錄像帶，人人身穿黑色西裝，個個詞鋒銳利，氣氛十分嚴謹。

不過，不是每位CD都會變成執行創意總監。因為，每家公司只需要一位執行創意總監或兩位聯合執行創意總監。換句話說，CD就變成了個瓶頸位置。那么其余的CD去路又如何呢？有15年年資而不是執行創意總監的CD已經?絕無僅有了。不少CD到了某個階段就轉行了，當中不少是轉為供應商，例如導演就最常見。導演的生命力較強，四五十歲仍叱咤風云的大有人在，是一個長遠的投資。但四五十歲仍在創意部的就少得很，仍未做執行創意總監的就更加少見。近年，不少廣告人紛紛自立門戶。我從前的上司曾錦程與陳大仁也帶了SUNDAY、e-Trade、新鴻基地產等客戶自組陳曾黃朱梅廣告公司，成績相當不俗。這類小型廣告公司在內地可能更普遍，因為只要在大公司做一段CD，與客戶建立了好關系，手上有一兩個大客戶，就足夠做老板養活大家了。所以，CD這個職位往往就是廣告創意人的終點站，也是另一階段的開始。

CD不可以只看眼前，無論你現在如何風光，都應該早作打算，你未來的發展如何？你適合做

執行創意總監嗎？你適合做導演嗎？你適合自己投資做老板嗎？這些問題你不可不想，因為無論你走哪一條路，今天就要好好安排。

我自知不是做老板的材料，所以從沒打算自立門戶。我剛入行時想過當導演，但與導演接觸多了，發覺自己也不是那種人才，似乎自己唯一的出路就是繼續當廣告人。多年前，有4A公司找我當執行創意總監，我一口就拒絕了。不是我對做執行創意總監沒興趣，而是我覺得不是適合的時機。正如我之前所說，我把廣告生涯視作一場長跑，我擁有自己的戰略，我清楚自己的節奏。正如當年David Alberts聘請我到達彼思廣告當副創意總監，我一口拒絕了，因為我知道那時我仍不適合那個職位。于是我只拿了副創意總監的薪金卻仍舊保留資深文案的職銜。半年后，公司舊事重提，想給我升職，我仍是一口拒絕。直至一年后，我覺得自己已有足夠資格做副創意總監，我才同意升職。因為，我不想入行4年就做副創意總監，這只會打亂我的節奏，處理不好，隨時會令我陣腳大亂，要提早離場。我見過不少同業，能力或心態未及，卻勉強升職，結果適應不來，又走不了回頭路，兩頭不到岸。我亦不是采取拖延的方法，盡量把廣告生涯延長。我在奧美兩年就要求曾錦程升我做資深文案。最初曾錦程并不同意，覺得我入行只有3年太快了。那時奧美對于擢升看得比較嚴格，一般來說，文案要有5年年資才可以升做資深文案。不過，那時我自覺表現已達水平，所以主動向曾錦程爭取。我還記得我問曾錦程，拋開年資不計，我的表現能做資深文案嗎？曾錦程想了想就點了點頭。于是，我入行3年就在奧美當上資深文案。這些年來，我也不斷觀察不同執行創意總監的管理手法，希望從中摸索出自己的風格。在上海多年，雖然每年都有不少廣告公司邀請我擔任執行創意總監，我都一一謝絕了。主要是我知道能力未及，仍有很多東西需要學習。這些年來，我看得最多的不是有關創意的書籍，而是有關管理學的。2006年9月，在管理層的多番鼓勵下，我終于接受了擔任副執行創意總監。經?過一年多的磨煉，今年4月我正式接受管理層的任命，擢升上海BBDO執行創意總監。這不代表我已經?做得很好，而是我知道自己需要接受更多的挑戰。現在，我只希望自己的表現能夠不負所托！一場游戲

71．游戲五：掩耳盜鈴

近年“飛機稿”已像病毒一般在不斷變種，肉眼很難分辨。大家對國際廣告比賽的游戲規則越來越熟悉，知道不知名的品牌得獎機會不大，從前的“飛機稿”已沒人愿意去做。現在，大家都會挑選公司內的一些國際知名品牌去做“自發稿”。所謂“自發稿”也分兩類，一類是客戶付款，一類是廣告公司付款。從前，我們在奧美也做過“自發稿”，例如軒尼詩VSOP、金霸王電池、利口樂、屈臣氏蒸餾水、鎮金店、葡萄適等等。那時遇有什么突發事件及節日，我們都會為不同客戶做廣告，希望趁機增加銷量或鞏固品牌定位。例如當年曾錦程為軒尼詩VSOP所做的“制唔制”平面廣告，就把握了香港制水的現況，突出了“世事無絕對，只有真情趣”的品牌性格。又例如當年奧美為金霸王電池所做的“福祿壽”賀年稿，把壽星公換成金霸王電池，突出了產品長壽的特色。當時客戶都很喜歡我們的自發行為，覺得受到重視，當然客戶會全數支付制作費及媒體投放的費用。記得當時奧美還設有獎金，每月選出最好的“自發稿”，給予5 000港元獎金，作為鼓勵。一方面公司可以增加收入，另一方面創意人也可得到發揮的機會，絕對是雙贏。不過，另一種“自發稿”卻并非如此。一般來說，客戶只是首肯廣告公司的“自發稿”，至于任何制作費及媒體投放費用，全數由廣告公司支付。我認為這是一種變相的“飛機稿”。廣告公司并非慈善團體，豈可以不收分文就為客戶工作，這些廣告究竟有沒有符合品牌的形象及配合市場策略也不得而知，恐怕目的只是為了廣告獎。我實在不明白那些客戶為何會容忍廣告公司這些“自發稿”，難道就是為了換來廣告公司的言聽計從？

另一種變種的“飛機稿”就是所謂的Agency Version(廣告公司版本)。為何稱做“廣告公司版本”？因為這些廣告的參賽版本與你在雜志或電視所見的有所不同。簡單的只是把商標縮小，甚至丟掉，嚴重的甚至判若兩人。記得有次廣告獎之前，有機會與某位評審見面，那位評審看中了我的某張平面，覺得很有機會獲獎，于是問我何時重修完稿(Re-layout)。在廣告公司里，重修完稿似乎是一件很平常的事情。有次我在某廣告公司工作，參賽之時，流程管制部問我完稿打算怎樣修改。??

來一般同事都會把完稿的商標、產品、標題等縮小，內文則全部刪除，力求簡潔。至于電視廣告就會刪去不必要的鏡頭，修改另一個結局版本，自然也少不了縮小字幕及商標等指定動作，甚至會有一分鐘特長版或導演版等等。我自奧美以來，參賽的廣告版本與真正投放的版本都是一模一樣的，從沒有什么“廣告公司版本”。但到了其他廣告公司卻仿佛變成了怪人，我曾多次受壓要我修改廣告版本，讓廣告能夠更易拿獎。幸好我一直堅持自己的立場，不做任何“廣告公司版本”的平面或電視廣告。上司見我理直氣壯，也沒有再苦苦相逼了。

記得多年前為索尼做了一張海報，??面是一個人插入門中，賣的是插入式Walkman。那張海報旁邊還有一系列的產品及贈品，曾錦程跟我說這張海報不用參賽了，這些??面太復雜，不會得獎。因為曾錦程是從不做“廣告公司版本”廣告的，所以沒有叫我修改。我跟曾錦程說，給我們一個參賽的機會，即使因為沒有修改而拿不到獎，我們也心甘情愿。結果，那張海報在某些比賽中真的不見蹤影，但在另一些比賽卻能獲得金獎。我認為比賽失敗只是失去了一次得獎機會，但放下堅持就會失去自己。我慶幸當年有鄧志祥、曾錦程、陳大仁等給我做了好的榜樣，他們從不做“飛機稿”，也沒有什么“廣告公司版本”的廣告，同樣可以得到那么多的廣告獎。他們讓我明白創意人最要緊的是自信，相信自己的創意，即使沒有“飛機稿”，沒有“廣告公司版本”的廣告，仍然能夠成功。我的成就當然不及他們，但那份自信是如出一轍的。73．游戲七：荼毒心靈

對不少創意人來說，獎項就是他們的唯一本錢，獎項的多少就等于他們價值的高低。有些廣告公司把拿獎的客戶與養生的客戶分得很清楚，某些客戶的存在價值只是金錢，用他們的錢來幫他們替其他客戶做“飛機稿”。另一些客戶的目的只在拿獎，能否賺錢不是問題，甚至賠上金錢亦在所不惜。這些公司的創意人也分兩類，一類是毫無創意的，每天像工廠工人般做些滿足客戶要求的廣告。另一些創意人則不食人間煙火，無須為客戶工作，每年的工作就是替公司做一兩套可以拿獎的廣告。這種二分法簡化了公司的雙重壓力，就是既要拿獎，又要拿錢。不過，這種二分法亦很易分化公司。試想，這邊廂我努力為公司賺錢，每天卻要面對毫無創意的客戶；那邊廂他卻輕輕松松做“飛機稿”，反而名成利就。最終這些公司只會錢又拿不到、獎也拿不到，名利雙失。

我聽說有些創意人為了穩固自己的身價，經?常會把“飛機稿”儲起來，每年只拿一套出來，以免??郎才盡。在面試的時候就拿一兩套“飛機稿”出來顯示一下自己的實力，甫一到任就即刻讓舊作面世，以確保能為新公司帶來一定的獎項進賬。近日，就有廣告獎揭發新到任的創意總監用未正式投放的廣告參賽，結果在頒獎禮舉行前被褫奪獎項，不單不成功，更換來同行的竊笑。我認為創意人把自己的價值與獎項??上等號，實在是一個可悲的現象。廣告獎已經?成為一種新興的軟性毒品，令創意人慢慢上癮，直至不能自拔。今年你拿到10個獎，明年就至少要11個；今年拿的是本地獎，明年就要是區域獎，甚至國際獎。哪年一無所有，哪年就一沉百踩，這樣的生活委實辛苦。

我慶幸入行之時無緣各大廣告獎。那時的作品其實亦不太差，卻偏偏連番失利。記得頭三年無緣所有廣告獎，失望得很，慢慢地就把廣告獎頒獎禮變為一年一度的廣告界聚餐，趁機與同行歡聚，也乘機看看“首映”，吸收一些靈感。經?過三年的訓練，開始對獎項沒那么在意，反正自己仍會努力地創作，作品仍能得到一些同行的認同，甚至有些執行創意總監找我面試。我開始發現人家欣賞的是我的創意，而不是那些獎項。那年之后，我開始在各大廣告獎中得到一些獎項。第一次踏上臺階，感覺真的很興奮，強烈的水銀燈打在臉上，根本看不清前路，臺下掌聲雷動，令你聽不清聲音，然后拿著獎座返回座位，沿途享受同行艷羨的目光。不過，之后上臺多了，發現??來也沒有什么大不了。對我來說，獎項猶如年終獎金，有沒有我也足以養家。有年終獎金當然會開心一點，但沒有也沒什么大不了。我的價值是在我的創意，而不在獎項，拿不到獎項不代表我沒創意，只代表我所做的不合評審口味。當年我們創作SUNDAY就故意與廣告獎唱反調，雖然拿不到獎，但早已贏得大家的喝彩。如果當年BBDO背負著拿獎的壓力，我敢說做不出今日的成果。SUNDAY廣告就在毫無壓力之下,“無心插柳柳成蔭”，成為廣告獎的大贏家。其實，大家不妨問問自己，若沒有拿過任何獎項，自己的作品仍然受人欣賞嗎？還有沒有執行創意總監愿意找你做他的下屬呢？你還會被

同行尊敬嗎？你的下屬還會把你奉若神明嗎？相信答案早已在你的心中。75．游戲九：爭名逐利

有沒有想過全球每年有多少廣告獎歡ó?大家參加？國際性的有戛納獎、克里奧獎、D&AD、金鉛筆獎、New York Festivals（紐約廣告節)、London International Awards（倫敦國際廣告獎)、NYADC、Andy,s(安迪獎)等等；亞洲區的則有Asian Advertising Awards（亞洲廣告獎)、AdFest（亞洲廣告節)、時報亞太廣告獎等等；內地的有中國廣告節、香港有4As廣告獎、新加坡有Creative Circle Awards、泰國有BAD Awards、日本有Tokyo Art Director Club（東京美術指導獎)等；至于純粹華文的亦有時報華文廣告獎及龍璽全球華文廣告獎。每年全球大大小小的廣告獎估計超過一百個。

不過，不是每個廣告獎都受廣告公司重視的。廣告獎之間亦有級數之分，有些是全球注目，有些則是可有可無。所以，廣告公司拿獎多少，不一定代表廣告公司創意之高低，還要視乎拿的是什么廣告獎。一般來說，全球最認可的廣告獎只有四個，分別為戛納獎、克里奧獎、D&AD及金鉛筆獎。在戛納拿個金獎就等于在克里奧獎及金鉛筆獎拿金獎，亦等如在D&AD拿到銀獎(D&AD的金獎是百年難得一見的)。近年，廣告界出現了一個全球性的廣告排名榜：The Gunn Report。

The Gunn Report的創辦人是Donald Gunn，1962年劍橋大學畢業后就加盟李奧貝納倫敦分公司，從客戶服務、文案、創意總監、??事總經?理做到全球創意資源中心總監，退休后曾于1998及1999年擔任戛納獎主席，并開始推出The Gunn Report。The Gunn Report主要按照每年全球32大電視廣告獎及20大平面廣告獎之成績為標準，至于是哪些廣告獎，Donald Gunn卻一直沒有公開，據稱是避免得罪各大獎項。The Gunn Report共分7大項目，分別是全年最佳國家(Country of the Year)、全年最佳品牌(Brand of the Year)、全年最佳制作公司(Production Company of the Year)、全年最佳導演(Director of the Year)、全年最佳廣告公司(Agency of the Year)、全年最佳廣告公司網絡(Agency Network of the Year)及全年最佳電視與平面廣告(Commercial of the Year, Print of the Year)。The Gunn Report不但會列出每項目全年最佳表現的得獎者，還會把前50名一同列出。The Gunn Report成為近年廣告界的焦點所在，有了較客觀的評分標準，這場游戲將會變得更有趣味。

至于亞洲區，近年亦新興了一個亞洲創意排名榜。亞洲創意排名榜(Creative Rankings)是由一本近年在亞洲區十分流行的廣告雜志《Campaign Brief Asia》所負責的。亞洲創意排名榜每年公布一次，以全球及亞洲幾個廣告獎及The Work所取錄的作品為評分標準。

從正面來說這些排名榜可起鼓勵作用，從反面來說就令廣告公司及創意人被廣告獎牽著鼻子走路。創意人只要獲得排名，立刻一登龍門，升價十倍，成為各大廣告公司網羅的對象。哪有創意人不對廣告獎趨之若鶩？廣告公司為求名列前茅就唯有對創意人施壓，做“飛機稿”就成為指定動作。所謂“水能載舟，亦能覆舟”，但愿廣告公司與創意人能正面地看待這些排名榜。76．游戲十：金錢掛帥

我認為廣告獎是用錢買回來的。這不是說牽涉到賄賂的問題，而是參加廣告獎就是一個很奢侈的行動。假設你在2008年做了一套很滿意的電視廣告系列，打算分別以三個個別及一個系列參加戛納獎、克里奧獎、D&AD、金鉛筆獎、亞洲廣告獎、亞太廣告節、時報亞太獎、時報華文獎及龍璽全球華文獎，費用就約需146 887元人民幣。

一家廣告公司每年參賽的作品當然不止一套，偶有失手，那廣告公司的執行創意總監就隨時會被換掉。所以為保安全，每家公司每年有三套平面廣告及三套電視廣告參賽并不為過。這樣計算每年就需約881 322元人民幣。這些費用還不包括制作U-Matic或Betacam所需之費用及郵費在內。當然，若公司要做“飛機稿”或“飛機片”，所牽涉的攝影、修圖、拍攝、后期制作費等等就更難以估計。以881 322元人民幣去聘請一位月薪4 000元人民幣的文案，約可支付他18年零3個月的工資。無奈廣告公司每年都要向總公司來個交代，沒有一定的獎項在手，總公司必定諸多意見，執行創意總監就得受罪了。

廣告獎其實是一門很賺錢的生意，試想每年世界各地多少廣告公司愿意花上述的費用參賽？每31

年各大國際獎都有上萬件作品參賽，以戛納獎每件作品6 578元人民幣計算，1萬件作品就有6 578萬元人民幣收入。還有每年的頒獎禮入場費、獎±?、年鑒等等，絕對有利可圖。一個戛納獎大獎的獎座要20 000元人民幣，金獅9 700元人民幣，銀獅9 000元人民幣，í?獅 300元人民幣，獎狀也要1 000元人民幣三張。基本上，大會只會送一個獎座給得獎廣告公司，創意總監、文案、美術指導等想要擁有，就得自掏腰包了。沒有錢真的不要拿獎！碾平中國廣告界十大動力 78．動力一：改革開放

《世界是平的》一書談到碾平世界的十大動力，我不禁問自己，中國廣告界又如何？有哪些動力正在碾平中國廣告界的“柏林圍墻”呢？

20年前，中國廣告界可能只有三種人：北京人、上海人及廣州人。當時的中國，只有北京、上海及廣州這三大城市經?濟水平較高，因著市場的需求，廣告應運而生。那時一切土法煉鋼，沒有受到外界影響。他們沒法想象20年后，中國廣告界會變成聯合國，世界各地的精英都薈萃于此。在因特網上，我們不時看到呼吁把外人趕走的帖子。但在我們真正要“趕盡殺絕”之前，先讓我們回顧外人“入侵”的三大時期。最早“入侵”大陸廣告界的應該是臺灣人。15年前，大陸開始改革開放，臺胞一窩蜂地認祖歸宗，紛紛回鄉省親。在探親之余，他們也看到了一片商機。第二浪應是10年前，這一次主要是香港人。香港人面對“九七回歸”，民心不定，經?濟混亂，很多人因而丟了工作，于是又一窩蜂地北上。第三浪是“SARS”之后，這一次主要是星馬華僑。大家發現中國大陸變得越來越國際化，對兼懂漢語及外語的廣告人需求越來越大，于是又引發另一次廣告人移民潮。以我所任職的廣告公司而言，120人中就包括了美國人、英國人、德國人、法國人、加拿大人、新加坡人、馬來西亞人、印尼人、中國臺灣人、中國香港人，還有上海人、北京人、廣州人、黑龍??人、新疆人、山東人、山西人、四川人、湖南人、河南人、??蘇人、安徽人、浙??人整家公司有1/3是外國人，1/3是外地人，只有1/3是上海人。大陸廣告已變得越來越平，不管你是什么人，只要有才能，??都可以分一±?羹。

《世界是平的》有一個很好的小故事。“當我還是孩子的時候，我的父母像他們那一代的無數美國父母一樣，常常對我說:?湯姆，把你碗里的飯吃干凈，別忘了中國人(或印度人)正在挨餓。?我對你要說的是:?孩子，去做你的作業，別忘了中國人或印度人正對你的工作崗位虎視眈眈。?”在平坦的中國廣告界何嘗不是?若你不進步，你的工作崗位隨時會被人取代。這不單是本地人會被外地人取代，也包括濫竽充數的外地人會被更高水平的外地人，或本地人取代。不過，我得補充一點，《世界是平的》一書也討論到，在全球化沖擊下美國人應該如何是好，到底是消極抵制，還是自我增值呢？作者認為美國在全球化下仍能擁有優勢，就是因為他們沒有消極地抵制外人，而是積極地提高自己的競爭力。事實上，在全球化的步伐下，很多人采取排擠的姿態，以為這樣就可以保住自己的飯碗，殊不知時代的巨輪不斷前進，沒有及時武裝自己就會成為犧牲品，反之則會如魚得水，駕馭全球化巨浪獲得更驕人的成就！79．動力二：書籍與雜志

10年前，中國廣告人可能仍不知道什么是One Show或D&AD廣告年鑒，也不清楚什么是《廣告檔案》。這些書籍與雜志就成為第一代“外侵”廣告人的獨門秘籍。本地廣告人因為無緣接觸這些書籍與雜志，對于創意的認知、全球創意的趨勢，都與外來廣告人相去甚遠。但在全球化大氣候的影響之下，中國廣告人所接觸的創意書籍已經?越來越多。現在，不少廣告人都一人一本《廣告檔案》，甚至更有中文版，不需??閱字典也可看得明白。在亞太區甚有分量的《Campaign Brief》也出版了中文版的《意》，令中國廣告人每月都可看到亞太區及澳大利亞的最新平面廣告。各大廣告獎，如金鉛筆獎、D&AD、紐約廣告節、亞太廣告節等獎項的廣告年鑒都可以輕易購買得到。只要一書在手，??都可以從廣告年鑒里面看到全球頂尖的創意。此外，龍之媒書店十余年的努力也加速了中國廣告界全球化的步伐，大量外國的廣告理論書籍被??譯成中文，以低廉的價格發售。除了有關廣告的書籍與雜志，你也很容易在書店或報攤買到香港、日本，甚至歐美的流行時裝及設計雜志。其

實，大陸廣告人與外地廣告人的分別，很多時候就在于日常所接觸的讀物。很多美術指導的美感就是在閱讀時日積月累地培養出來的。這些書籍與雜志的出現，令本地廣告人與外地廣告人的距離漸漸à?近。現在，同一本書籍或雜志，大家幾乎都可以同時看到，再沒有不公平存在。

不過，這些書籍與雜志的普及，也令廣告人不得不努力前進。大家不難發現中國廣告界的3?襲風氣十分嚴重。不少中國廣告人的作品只是把外國廣告年鑒或《廣告檔案》中的廣告洋為中用，毫無創意可言。但在全球化的趨勢下，任何一個中國廣告人都可以輕易發現別人作品的出處。所以，難怪近年中國廣告獎也不容易看到這類3?襲作品獲得獎項了！如今，要在被碾平的中國廣告界立足已經?越來越困難，你不得不拿出真功夫才有機會突圍而出。至于濫竽充數的廣告人，將會無法避免地遭受淘ì?！

81．動力四：國際制作公司

這一點你或許沒有留意到,我作為一家廣告公司的執行創意總監，幾乎每周都會收到世界各地制作公司的電郵或電話，希望可以登門拜訪，給我們看看他們的作品集。這些制作公司來自法國、德國、英國、荷蘭、美國、新加坡、南非、澳大利亞、新西蘭等等，而且都是各地頂尖的制作公司。他們不單有制片，甚至有導演親自到訪，希望認識中國不同廣告公司的創意人。在過去的日子，要在中國拍攝廣告，你只有三個選擇：一是本地導演、二是臺灣導演、三是香港導演。我不是說這些導演水平不高，而是因為每個地方的制作方法都很不同，與不同的制作人合作，你就可以擴闊目光，看到不一樣的世界。過去幾年里，我們就曾經?與日本、澳大利亞、奧地利、馬來西亞、韓國、泰國的導演合作過。其實，我們不但與不同地方的導演合作，也與新加坡、澳大利亞、南非、日本、韓國等地的制作公司合作。有時即使是一個制作團隊，從導演、攝影、美指到服裝、化妝、發型、演員等，都可能是來自不同國家的精英。因為世界比以前平坦了，制作公司可以通過視頻會議與廣告公司或客戶進行制作會議，減少了飛行或住宿的費用，把成本降低。后期動??制作可以通過FTP傳送到千里之外，創意人無需遠渡重洋，就可以輕易遙控。即使是音樂制作或旁白錄音都可以使用wav檔案傳送，無須親身監督，省時省力。從前那些只有在《SHOTS》才能看到的大制作，現在在中國廣告里邊都可以實現。借著世界各地不同的精英，把中國制作的水平大大提高。我雖然已經?從事廣告16年，拍攝過超過200支電視廣告，但一直以來合作的導演或制作公司都是以香港或臺灣為主的，只是偶爾到外地拍攝時才有機會與不同國家的制作人合作。近年在內地工作，與世界各地的制作人的合作機會反而增加，看到不同導演的拍攝手法與不同制作公司的處理手法，自己的眼光也擴闊了不少。當然，與外地的制作人合作不一定可以做到高水平的作品，有時因為語言不同、習慣不同，可能會導致溝通不足，弄巧成拙。不過，只要增加合作，經?過磨合期，還是會有利于中國廣告界發展的。很多時候，我們雖有好的點子，但由于執行手法不夠國際化，最終還是會在國際廣告比賽中落敗。但隨著世界平坦化，我預計中國很快就會制作出可達國際水平的廣告，到時中國將會有機會成為繼泰國后另一個在國際廣告比賽上揚名的亞洲國家！84．動力七：工資

中國廣告人的組成比世界上任何一個地方都復雜。中國市場廣大，廣告卻仍處在剛起步的階段，所以需要很多不同的人才去建立。中國廣告人基本可分為五大類。第一類是來自歐美、澳大利亞的老外；第二類是來自東南亞(如新加坡、馬來西亞)的華僑；第三類是港臺同胞；第四類是大城市的本地人；第五類是各省市的外地人。一直以來，前三類的員工工資都比后兩類內地員工高。特別是十多年前到中國的先頭部隊，工資往往是本地人的幾十倍。這些人中以老外工資最高，然后是香港人和臺灣人，接著是東南亞的。內地員工中本地員工又比外地員工高一點。從前，各地員工工資相差很大，以百分比計算，若老外是100％，香港人大概是80％，臺灣人大概是70％，東南亞大概是60％，本地人和外地人分別只有30％和20％。不過，隨著中國廣告的平坦化，各地員工的工資差距已經?越來越小。首先是外籍員工的工資已經?大不如前。全球經?濟衰退，中國經?濟卻不斷上升。世界各地的人士都渴望到中國發展，希望在中國再創高峰。競爭大了、供應多了，工資自然愿意調低很多。現在到中國工作的外籍員工很多不但沒有提高工資，甚至情愿降低工資。但中國員工

的工資卻正好相反，近年來，很多中國廣告人的工資都??了番。從前，中國員工的工資都只有幾千塊一個月，現在很多都有一萬多，甚至幾萬塊。我就遇到過有CD要求的工資竟然比我這個執行創意總監還要高！因為老外員工工資下調、港臺員工工資凍結、東南亞員工工資上升、內地員工工資暴漲，中國廣告人的工資已經?越來越接近了！幾年前，我還以為像我們這樣的外來員工很快就會被全面取代。但隨著中國廣告人工資平坦化，聘請一個外來員工跟聘請一個中國員工的成本將會分別不大。到時決定聘請一個外來員工或者是中國員工不再是看出身了，而是看??比較有本事。中國廣告界已經?進入淘ì?賽，沒有實力的外籍員工會被有實力的外來員工，甚至內地員工取代；沒有實力的本地員工也會被有實力的外地員工取代。所以，要想成功在中國廣告界占取席位，就必須靠實力，濫竽充數的廣告人將無法在中國廣告界繼續立足！85．動力八：媒體

中國廣告急速發展，媒體發展亦千變萬化。據媒體雜志顯示，全國大小電視臺共有800多個，雜志、報章更成千上萬。從前投放廣告，不管電視或平面，要覆蓋大??南北、一二三線城市，殊非易事。要中國媒體平坦化，似乎是天方夜譚。不過隨著媒體的變化，中國廣告界平坦化的機會將會日漸提高。

我所負責的幾個客戶，在新一年的廣告計劃上，都不約而同地把對象定位為大學生。為了解大學生的生活習慣，不同的客戶委托不同的調查公司進行研究分析。不同的報告都透視了一個共同的現象：現在的大學生所接觸的媒體已與傳統的消費者有很大的差距。報告中最大的發現是時下的大學生已不再安坐家中收看電視。平均每位大學生每天都會花兩三小時上網，他們上網主要是聊天、搜索資料、撰寫或瀏覽博客、下載音樂或影視檔案等。這不代表現在的大學生已不再收看電視節目，而是他們收看的方法已經?大大不同，絕大部分的大學生會選擇在大學的教育網上下載電視節目。這些電視節目已經?刪除了電視廣告，即使沒有刪除，學生在收看電視廣告時亦可選擇快速搜??。換句話說，電視廣告已失去從前強迫性接收的優勢，而變得像平面廣告般被動。相反，四通八達的因特網成了越來越有影響力的新興媒體，加速了中國廣告界的平坦化。

除了因特網，你或會發現在各大城市已出現了一個很新的媒體：液晶顯示屏幕(LCD)。最早引入這種新興媒體的是分眾傳媒的??南春。他憑著獨特的目光，在短短三兩年內，令液晶顯示屏幕成為一個無孔不入的新興媒體。從前，電視廣告必須投放在電視臺，除了媒體投放價格高昂外，亦不一定可以接觸到想要接觸的消費群體。但使用液晶顯示屏幕就可以在特定消費群出現的地方投放廣告，令廣告投放更有效率。現在，無論你乘坐出租車或地鐵、到購物中心或超級市場、等候電梯或銀行服務，都有很多機會接觸到不同大小的液晶顯示屏幕。消費者在沒有警覺的情況下，重復接收同一廣告信息。從前，一個廣告要接觸全國各地的消費者，并不容易。但自從液晶顯示屏幕這個新興媒體出現后，你只要付出低廉的媒體投放費用，就可以接觸到全國的特定消費者。在平坦化的世界里，一切皆有可能！86．動力九:“飛機稿”

在中國廣告界步向平坦化的道路上，“飛機稿”應記一功。自從第一張“飛機稿”在國際賽獲獎，中國廣告界已經?踏上了一條不歸路。一張“飛機稿”令人名成利就，讓中國廣告仿佛達到世界水平。“飛機稿”的出現，讓大家意識到，成功??來那么簡單！從前，大公司的客戶水平較高、簡報比較單

一、創意氛圍較強，得獎機會自然比較多。但飛機稿卻沒有大公司與小公司之分，也沒有4A與本地公司之分，任何人士，即使是無業自由人，也可以自由起飛！在各大廣告獎中，大家不難發現很多“飛機稿”。這些“飛機稿”主要來自各大4A廣告公司，但亦有部分來自本土廣告公司。“飛機稿”沒有客戶的限制，任何創意人只要想到好的點子都可以做“飛機稿”。換句話說，“飛機稿”讓國際4A神話破滅。從前，國際4A給人高不可攀的感覺，只要能夠進去，就有機會提高創意水平，在廣告獎中奪獎。但要是大家都以“飛機稿”獲獎，4A與本地廣告公司又有何分別呢？

其實，中國“飛機稿”能有今時今日的地位，主要歸功于來自世界各地的飛機師。這些專業飛機師把世界各地最新的“飛機稿”技巧帶入中國，令中國“飛機稿”一日千里。例如做戶外“飛機稿”可以

不必真有其事，只要懂得修圖，一樣可以以假亂真。又例如做“飛機稿”不用再自創品牌，只要事先通知客戶，就可以光明正大地使用客戶的品牌做“飛機稿”，更可美其名為自發稿。中國本土亦開始出現自己的飛機師，而且成績有目共睹。我可以預言中國廣告界的“飛機稿”將會越來越強，甚至遍及全國，無論一線城市、二線城市、三線城市，界限會越來越模糊！小強作品集

88.作品一：從凡士林開始

作品名稱：玻璃±?篇

客戶：凡士林潤膚露

廣告公司：香港奧美廣告有限公司

創意總監：Kevin

文案：林永強

美指：Wayne

發表日期：1993年8月

曾獲獎項：貝登公司每月最佳海報

《特別的你篇》

標題：特別的你需要特別的愛

你可能覺得這張作品平平無奇，但這張作品卻改變了我平凡的一生。

從事廣告之前，我在電視臺工作了兩年，又在中學教書半年。后來機緣巧合，加入了廣告界。不過，與絕大部分廣告人不同，我沒有為加入廣告界而興奮。相反，我每天懷念著電視臺的生活。初做廣告，一年內我轉了三間公司，起初以為是公司的緣故，工作沒想象中有趣。后來換了兩家公司，甚至加入當年炙手可熱的奧美后，仍然沒法對廣告提起勁兒。那時，每天的工作主要就是??譯老外的文案，寫一下產品目錄之類，談不上什么創意。但我的上司似乎與我完全相反，每次接到一份??譯工作，他不但用心去做，甚至在??有的作品中加入自己的創意，讓作品比英文??作更出色。

那是1993年，我加入奧美一年多，有一天，一位外籍創意副總監找我為他們??譯文案。我看到兩套為凡士林潤膚露而做的創意草圖，一套是文字稿，一套是圖片加文字。我花了整天時間去做，盡力把文案??譯好。晚上入睡前，我忽然想起上司的一番話，于是我問自己還有什么方法可以把它弄得更好？那個晚上，我多想了三套平面創意，自己還用鉛筆把草圖??好。第二天，我戰戰兢兢地把??譯文字和我的新點子給老外看，沒想到他很喜歡，馬上把我的點子跟他的老外文案及美指分享。那次提案很順利，客戶當場買了其中一套，而且馬上就要執行。

這是一張地鐵的站臺海報。作品發表一個月后，我獲得了一生中的第一個廣告獎。這不是什么大型的廣告比賽，而是由地鐵貝登公司所辦的每月最佳海報，貝登公司就是現在的JC Decaux。那時每月只有一張海報可以獲獎，還會在媒介雜志刊登得獎者合照。這張海報沒有再為我帶來什么獎項，但它讓我發現自己在??譯之余，是有能力從事廣告創作的。我在那些看似沉悶無聊的??譯工作及目錄寫作中已經?不知不覺地掌握了一些創作技巧。更重要的是讓我明白了不要老是自怨自艾，要珍惜任何一個發揮的機會，即使只是一件小事，也要盡力而為！最后以《圣經??新約?路加福音?第十六章》10節與大家互勉:“人在最小的事上忠心，在大事上也忠心。” 92.作品五：點石成金

作品名稱：開門篇

客 戶：廣九鐵路

廣告公司：香港奧美廣告有限公司

創意總監：曾錦程、陳大仁

文 案：林永強

美 指：何振鴻

發表日期：1996年1月

曾獲獎項： 時報華文廣告獎最

佳電視廣告

時報華文廣告獎金獎

亞洲廣告獎證書

時報亞太廣告獎入圍

倫敦廣告節入圍

《開門篇》

旁 白：幸好羅湖列車幾分鐘一班，返大陸什么時候出門都沒問題！

一個成功的創意總監，最重要的是具有點石成金的能力，能夠把下屬未完善的創意化腐朽為神奇。12年前，當我還在香港奧美當資深文案時就親眼看到老板怎樣點石成金。

記得當年我與何振鴻(現任香港精英廣告執行創意總監)合作為廣九鐵路負責形象廣告。某個晚上我與何振鴻想了很多點子，大家都覺得非常滿意，其中一個是說廣九鐵路班次頻密的，故事是看到一位家庭主婦在戶外晾曬衣服，剛把衣服掛上就被吹走。我們都認為這個故事很好，不見火車，卻能表現出火車班次頻密。約在晚上11點，當時的上司曾錦程路過我們的房間，禮貌地跟我們打個招呼。我們也禮貌地把我們剛想到的超棒點子與他簡單地聊了一下，沒寄望他會有什么回復。怎知他想了想，就說:“我很健忘，經?常忘記帶東西，出了門又要回去拿，你們看這個洞察如何？”然后就走了。我與搭檔待在那里，室內一片寂靜。因為，我們??以為很有創意的點子，不到一分鐘就被老板超越了！后來，我們就根據他的建議把故事修改成這個模樣。故事的結尾，主角回來好像想起忘了拿皮包，實際只是想起沒關燈的一幕，是我在現場看到道具才想到的，算是為故事加了一點趣味。這件事情令我明白了“一山還有一山高”這句話，也讓我立意要做一個能夠“點石成金”的創意總監。當然要常常做到“點石成金”還是不太容易的，但偶爾為之，我還勉強可以達到！93.作品六：借尸還魂

作品名稱：標槍篇

客 戶：葡萄適

廣告公司：香港奧美廣告有限公司

創意總監：曾錦程、陳大仁

文 案：林永強

美 指：何振鴻

發表日期：1996年7月

曾獲獎項： 克里奧入圍獎

倫敦廣告節入圍獎

時報華文廣告獎銀獎

時報亞太廣告獎銀獎

香港4A廣告獎í?獎

《標槍篇》

標題：一定有人喝了葡萄適！

有些時候，一個好好的點子被殺掉，你不必太傷心。因為，靜待時機，它或可以借尸還魂

十多年前，我還在香港奧美當文案，曾經?參加過一次健力士的內部比稿。那時奧美亞太區的ECD是著名的Neil French。我們亞太區十多個辦公室都收到同一份簡報，要在一兩周之內，就幾個方向去構思電視及平面廣告。記得當年簡報中的一個方向是健力士讓你身體強壯。我與同事想到了一個點子，是一只健力士的玻璃酒±?，里邊還有些剩下的泡??，外邊卻有幾個被捏得很深的指印，標語是:“一定有人喝了健力士！”我們都很喜歡這個點子，可惜最終沒有被Neil French采納。這張草稿就一直放在我的檔案內。直到半年后，我們遇到另一個機會。當時我們負責葡萄適這個健康飲料，客戶希望在奧運會時做一些廣告。我馬上想起這個點子。我們把這個點子拿出來，按奧運的不

同項目重新想了一套平面廣告。第一張就是一支標槍插在月球的表面，標題還是那句話，但產品名字改成了“葡萄適”。其余兩張分別是鉛球和鐵餅。我們的計劃是每周投放一張，所以先把三張照片都拍好，然后逐一修圖和完稿。第一張平面在奧運前就投放了，剛投放了幾天就收到客戶的電話，要終止整個廣告計劃。??來客戶的老板看了很不喜歡，要馬上取消廣告的投放，剩下的兩張就沒法按??定計劃修圖和完稿了。本來好好的一套平面，忽然變得只剩一張，這當然有點可惜，但想到這張平面本來已被殺掉，現在有機會“借尸還魂”，已算是不幸中之大幸了！94.作品七：顛覆廣告

作品名稱：嫦娥篇

客 戶：圣安娜月餅

廣告公司：香港奧美廣告有限公司

創意總監：曾錦程、陳大仁

文 案：林永強

美 指：何振鴻

發表日期：1996年9月

曾獲獎項：時報亞太廣告獎入圍獎

《嫦娥篇》

歌詞：嫦娥應悔竊藥丹，將錯事鑄成。

仙丹吃下會飄飄似燕輕盈。

佢(她)別了塵世奔往月宮，一生孤單與寂寥。

旁白：對于不相信嫦娥奔月的你，我們誠意推薦圣安娜月餅。

字幕：超越傳統圣安娜。

《嫦娥奔月》

昔嫦娥 身在宮 吃靈丹 禍錯種

輕似煙 奔月中 成仙子 世傳頌

今火箭 已升空 盤圓內 沒芳蹤

重傳統 樂無窮 明真相 更受用

《吳剛伐丹桂》

古云吳剛錯違規

蟾宮歲歲伐丹桂

太空飛船今登陸

明月何來桂樹遺

《月里廣寒宮》

古人詠月 嘆嫦娥孤孤清清

??憐獨處廣寒宮

飛船升空 見明月荒荒涼涼

哪有傳聞棲身地

有一種名為Disruption的創作手法，中文譯作顛覆廣告。這方法最適合為某類已被定形的產品做廣告，例如：洗發水廣告，必定看到長發美女在擺動秀發；汽車廣告必定看到汽車在山路奔馳；房地產廣告，必定出現一家三口在草地上跑來跑去，而且小孩一定在中間被父母à?起顛覆廣告的方法很簡單，首先把你所看過的同類廣告想一遍，將它們所用過的東西，不論是文案、標語、圖像、人物、拍攝手法等等都寫下來。記著這些東西都不可存在于你的廣告中。你會說還有什么可以做？奇怪的是，你會發現柳暗花明，你想到的是從沒有人做過的好點子。很多年前，我還沒認識這種方法，誤打誤撞卻使用了這種方法，十分奏效。當年我要做一個月餅廣告。大家都認為月餅廣告十分沒趣，因為廣告中全是明月、花燈、嫦娥、團聚、蛋黃、蓮蓉等等。我對自己說要做個與別人

不同的月餅廣告，所以我想點子時提醒自己不可重復上述的東西。于是我想出了??面是太空人登陸月球的歷史片段，然后用粵曲填上嫦娥奔月的故事，結尾是說:“對于不相信嫦娥奔月的你，我們誠意推薦圣安娜月餅。”圣安娜當時推出月餅已四年，但一直沒有人知道，大家只知它是賣糕餅的。這個廣告推出后，她的月餅銷量升了四成。所以，顛覆廣告有時真的很有效。97.作品十：因禍得福

作品名稱：地鐵篇、電梯篇

客 戶：維特健靈五色靈芝

廣告公司：香港靈智廣告有限公司

執行創意總監：周佩如、龐婉貴

創意總監：林永強

文 案：霍倩宜 美 指：黃頒君

發表日期：2000年11月

曾獲獎項： 克里奧入圍獎紐約廣告節銀獎紐約廣告節系列入圍獎倫敦廣告節入圍獎亞洲廣告獎銀獎亞洲廣告獎入圍獎時報亞太廣告獎金獎 時報亞太廣告獎系列入圍獎 時報華文廣告獎金獎 時報華文廣告獎í?獎 時報華文廣告獎系列í?獎 龍璽廣告獎金獎 龍璽廣告獎í?獎 CCTV廣告盛典í?獎 香港4A廣告獎金獎 香港4A廣告獎í?獎

《地鐵篇》

旁白：助你保持青春，維特健靈五色靈芝。

《電梯篇》

旁白：助你增強抵抗力，維特健靈五色靈芝。

大家看到的這個版本，并非我們的??意。我一向喜歡使用新晉導演，不過這次卻出了些亂子。我不能說導演拍得不好，只能說與我的??意相差很遠。在拍攝當日，我與導演對這個腳本的理解竟然南轅北轍，大家還各不相讓。到了粗剪的時候，發現導演所想的與我們所要的實在相差太遠。一時間不知如何是好，唯有一個人出去好好禱告。后來，整個人冷靜下來，開始有些不同的想法，我干脆把這個腳本當成一個新故事，按著已拍的片段重新整理，想不到竟然“柳暗花明又一村”。我把《地鐵篇》變成了一個音樂椅的游戲，更找來公司的文案用小孩兒的玩具琴彈了一首大家耳熟能詳的兒歌，然后把人物動作加速，變得有點機械化，再在背后加上一些罐頭音效笑聲，令整個廣告變得盡量兒戲。大家看了這個版本覺得比??先的構想更有趣味，于是按這個方法再去修改《電梯篇》。我們把這兩支作品給客戶看時，真有點忐忑，害怕客戶會不滿意我們的大幅改動。豈料，客戶看過最新的剪接，高興得很，認為這樣的創意比??來的點子更加有趣。這兩支電視廣告客戶非常滿意，從2000年底開始一直播放了三四年。我們也意外地憑著這兩支廣告片獲得不少廣告獎。《地鐵篇》更成為我作品集中獲獎最多的一支電視廣告片，這實在是因禍得福！

98.作品十一：主動出擊

作品名稱：普世歡騰篇

客 戶：香港靈智廣告有限公司

廣告公司：香港靈智廣告有限公司

執行創意總監：周佩如、龐婉貴

創意總監：林永強

文 案：黃瑋

美 指：鄧志剛

發表日期：2002年12月

曾獲獎項： 金鉛筆獎互動金獎

倫敦廣告節金獎

香港4A廣告獎銀獎

《普世歡騰篇》

2002年，香港經?濟低迷，廣告界首當其沖。我當時所屬的靈智廣告雖然避過了裁員、減薪一劫，但仍不免在工作上受到影響。那時，客戶都收緊預算，電視廣告肯定沒有機會，就是平面、海報等都越來越少，身為創意人，毫無發揮機會，自然會士氣低落。作為一個團隊的領導，我看準了因特網的潛質，加上成本不高，會是一個發揮創意的機會。2002年初，我們從零開始，邊做邊學，為索尼做了好幾個有趣的互動廣告。這些寶貴的經?驗，讓我們對因特網創意掌握得越來越好，興趣也越來越大。圣誕前夕，ECD要求我們為公司設計一張圣誕賀卡，我忽發奇想，何不為公司做一張電子賀卡？有了這個想法后，創意不到五分鐘就出來了。我們興高采烈地把點子賣了給管理層，然后馬上著手制作。由于距離圣誕只有一周，加上沒有太多制作預算，于是由攝影到制作都由美指一手包辦。我們找來了公司的高層人士粉墨登場，由??事總經?理、執行創意總監等，分別扮演琴鍵的Do、Re、Mi、Fa、So、La、Si、Do，各人隨著《普世歡騰》的音樂做出滑稽的動作。

沒想到這個創意竟會得到很高的評價，先后獲得金鉛筆獎互動金鉛筆及倫敦廣告節金獎等殊榮。這些我從事廣告多年都沒拿過的獎項，想不到竟在這低迷的時期一舉奪得。因此，我更加確信環境雖然無法改變，但心態卻完全可以掌握在你手中的。無論現實境況如何，最重要的是能夠樂觀面對，主動尋找機會，不要每天自怨自艾、呆坐空等。機會不會從天而降，你得自己主動發掘！后記

2008年3月底，我在海南三亞監拍我的第200支廣告片。在16年的廣告生涯里，我負責了200支廣告片，當中100支是我在香港的11年內完成的，其余100支在內地只花了5年時間。可想而知，我的工作量比從前多了至少一倍。網友常常問我，那么忙碌何來時間去寫博客？有時我看回自己所寫的文字，也搞不懂自己何來時間！據我粗略估計，過去6年內，我大概寫了20多萬字及??了500多格漫??。我是個很喜歡思考，卻懶得行動的人，若不是有博客這個東西的出現以及各網友的支持，恐怕這些文字與漫??會一直停留在我的腦海內。現在，寫博客與??漫??已經?成為了我生活的一部分。我會盡量善用生活里的每分每秒去寫作，譬如“一場游戲”及“創意十誡”是我在“SARS”期間滯留家中時完成的；“TV不易為”是我在2005年1～5月12次出差途中在飛機上完成的；絕大部分“小強漫??”的點子都是我一邊洗澡，一邊構想，洗完澡就去??的。當然，更多的文字與漫??是每天工余及雙休日犧牲與太太及女兒相聚的時間而完成的。不過，這樣的情況將會減少。因為，自從我患上高膽固醇需要午餐吃麥片后，中午忽然多了一小時的寫作機會。希望今后能多花時間陪伴太太與女兒，不會又去做些別的事情！

我要多謝龍之媒的徐智明先生。四年前，他看過我的電郵投稿后，一小時就回復愿意出版，然后馬上飛到上海登門拜訪、商談細節。今年初，徐總又再次拜會，希望我能把小強廣告??印成書。徐總說他一直耿耿于懷，四年前把我的書介紹了給一家比較保守的出版社，令《CD不易為》只印刷了3 000本，又不愿再次加印，令此書流傳不廣。他答應這次會每版印刷8 000本，更有信心可達兩版。這對我來說是個很大的鼓勵。徐總花了不少時間把我的博客整理了一遍，由淺入深，定了一個很好的大綱。特別要多謝他為此書定了一個很好的書名:《小強廣告97招，教你如何從創意新人到CD》。基本上，我只在前面多加了三章，令總數變成100招。此外，我也要在此答謝龍之媒的李彥小姐，《CD不易為》及這書也是由她校閱的。也要謝謝Gina幫我設計漂亮的封面，讓這本書可以更有吸引力。

最后，希望大家會繼續支持小強廣告(http://almon.longmei.com.cn)。無論工作多忙，我仍會每周抽空寫一兩篇文章或??一兩幅漫??。估計再過一兩年，又可出版《小強廣告101～200招》了，到時敬請繼續支持！

林永強

2008年3月31日寫于三亞返滬的航機上

第二篇：店招廣告合同

店招廣告合同

甲方：協議編號：

乙方:協議地點：

甲乙雙方經過友好協商，就甲方委托乙方做店招廣告一事達成如下協議：

一、甲方負責提供店招廣告的樣稿、和所需材料的基本尺寸及規格型號，甲方并按國家相關程序進行相關的廣告備案工作和出具相關的證明。

二、乙方必需按照甲方提供的樣稿、和提供的材料進行廣告設計、制作。

三、乙方需保證廣告質量，保修期為貳年（人為因素和自然災害除外），噴繪一年之內不脫色掉色,要求店招廣告清潔美觀、無皺痕，若不符要求，其損失由乙方負責；

四、廣告制作時間：2011年9月 25日至2011年 10月 20日前完成.五、店招投放面積為：平方米, 每平方元，共 20家，具體投放明細和規格見清單，金額總計5000元.七．本次在該處產生的費用總計元。

八、付款方式：廣告制作完畢，經甲方驗收合格，乙方提供國家正規的廣告服務業發票后,甲方將廣告費用一次性付與乙方.九、未盡事宜，甲、乙雙方共同協商解決。

十、本合同一式二份，雙方各執一份，自簽字（蓋章）之日起生效。

甲方：乙方：

電話：電話：

法人代表或委托代理人：法人代表或委托代理人：

簽定日期：2011年 9 月25日簽定日期： 2011 年9 月 25 日

第三篇：超強語錄

超強語錄

1.不要吹牛B、請把牛B還給牛、因為牛也需要性生活！

2.祖傳牛皮癬，專治老中醫！

*.小時候我們把玩具當朋友、長大了朋友拿我們當玩具。

3.我本以為男人沒錢就不能泡妞，卻忘了把賠錢貨、倒貼的主算進去了，真是明騷易擋，暗賤難防啊~ MD！

4.賤人永遠都是賤人，就算經濟危機了，你也貴不了！

5.玩感情? 我會讓你哭的很有節奏...6.如果你看到面前的陰影，別怕，那是因為你的背后有陽光。

7.搶錢，搶妞，搶地盤！變態是我的常態，常態是我的變態！

8.遇事要先從自己身上找原因，別一拉不出屎就怪地球沒有吸引力？你噴糞之前先想想你自己都干過什么，有沒有資格說別人！我是不夠完美，但是我坦白自然，你呢？

[ 轉自鐵血社區 http://bbs.tiexue.net/ ] 9.別和我裝 你活的精彩過的幸福，也別祝我幸福，你有那資格嗎？

10.和人接觸的時間越長，我就越喜歡狗，狗永遠是狗，人有時候不是人！

11.別在分手的時候和我說：“其實你很好” 草，那你還甩我？

12.唾沫是用來數鈔票的，而不是用來講道理的13.不該看的不看，不該說的不說，不該聽的不聽，不該想的不想，該干什么干什么去

14.少在我面前拽的跟二五八萬似的，擺好POSE 在裝逼！

[ 轉自鐵血社區 http://bbs.tiexue.net/ ] 15.我等待你的關心，等的關上了心...16.不要吹牛B、請把牛B還給牛、因為牛也需要性生活！

17.喜歡你的時候你是什么，不喜歡你的時候，你以為你是什么？

18.我們只有一個地球，所以你要愛護地球；地球上只有一個我，所以你也要愛護我！

19.有錢 不一定有道，敢摸 不一定敢草。

20.開心了就笑，不開心了就過會兒再笑！高興了就樂，不高興了就使勁樂！

第四篇：四維廣告協會招新策劃

湖南理工學院——四維廣告協會招新策劃

活

動

策

劃

書

湖南理工學院四維廣告協會

目錄

一、活動背景

二、活動目的

三、活動主題

四、活動時間

五、活動地點

六、前期準備

七、宣傳方式及地點

八、活動內容及安排

九、工作分配

十、注意事項 附件

一、活動背景

湖南理工學院因為新生的到來，迸發出一股青春的熱情。而對新生而言，從高中來到大學，一切都是新奇有趣的。未曾經歷大學生活的新生，新的環境也許還很不適應。

作為四維協會這樣一個組織，我們可以幫助新生更快、更好地適應這樣的一個陌生環境。

同時，也可以在新生入學這個時候為我們思維協會注入新鮮的血液。

二、活動目的通過招新的相關活動，幫助新生更好的適應大學生活。同時宣傳四維廣告協會，擴大協會的影響力，為協會以后的相關活動造勢。更是為四維吸納新成員，儲存后備人才。

三、活動主題

湖南理工學院四維廣告協會2011年秋季招新。

四、活動時間

招新：9月10日開始

五、活動地點

各新生宿舍、南院食堂門口、15棟后面食堂門口

六、前期準備1、2011年9月10日前報紙、宣傳單、橫幅、海報、展板準備就緒。

2、2011年9月4號—— 9月10號（新生入學前）：申請場地，并布置安排相關人員的具體工作。

3、9月10前由協會自制可隨意分裂開來的宣傳單，并且準備至少200份4、9月10號前準備溫馨提示的標簽至少10份（可執行性有待商榷）

5、9月10號前打印好入會表格

七、宣傳方式及地點

1、橫幅宣傳：食堂和宿舍附近張貼橫幅

2、展板宣傳：食堂門口和宿舍門口豎立展板

3、海報宣傳：食堂門口和宿舍門口張貼海報

4、協會成員進入各個寢室進行宣傳，并派發宣傳單和報紙

5、在新生寢室樓梯口貼帶有溫馨提示的標簽（如，歡迎來到湖南理工學院）（可執行性有待商榷）

6、可分裂的宣傳單，加以獨一無二的號碼，以下一次活動為噱頭來吸引新生加入

八、活動內容及安排

1、布置迎新點

9月9日：懸掛橫幅、海報，貼標簽。

2、迎新咨詢點

9月10日，在食堂前設置宣傳點，掛上橫幅宣傳，為新生提供相關生活咨詢和招收新會員。同時可以發放一些宣傳單和報紙。

3、進寢室宣傳

由現任干事，帶上宣傳單、報紙、招新表，進寢室逐個宣傳。

具體活動流程根據學院迎新、招新計劃進行

九、工作分配

十、注意事項

招新紀律及安全問題

活動開展期間，各部門要團結協作，服從統一調度和安排。活動期間注意安全，盡量避免因為人員繁雜、事務繁多出現安全事故。

若出現臨時事故，報請組織統一處理安排。

附：資金預算

湖南理工學院四維廣告協會策劃部

2011—09—03

附：資金預算

第五篇：廣告協會社團招新工作總結

本次招新活動總體上來講是比較圓滿的。首先：前期宣傳工作比較到位，使很多新生對廣告協會有了一定的了解，這使本次招新活動順利進行。其次：招新活動中，大部分會員認真負責，密切合作，體現了我們社團的凝聚力。再次，統一的服裝使廣告協會比較鮮明，區別于其他社團，同時社團招新工作人員統一穿會服，也是對社團的一種宣傳，這一點可以發揚下去。雖然有優點，但我們也發現了不足之處。第一：準備工作不充分，主要體現在招新海報未準備，及招新現場宣傳單不夠。第二：雖然宣傳力度大，但區域化比較明顯，導致了男少女多的狀況，使新會員男女比例失調。第三：分工不夠明確，現場秩序有點混亂，不過后來經過調整，秩序有所改善。第四：社團中繪畫、寫毛筆字以及藝術設計的人才缺少。

本次招新活動成功地落下了帷幕，為我們積累了經驗。在以后的社團活動中，我們要注重宣傳工作和準備工作方面，明確分工，提高辦事能力。同時招新過程中會員相互幫助，增強了會員之間的感情，提高了社團的凝聚力。各社團相互幫助，促進了各社團的友好關系，當然，此次招新活動的成功離不開學校、老師、團委以及社團管理中心的支持和幫助。

招新結束，接下來是協會一連串活動的推出，每一位成員必須作好充分的準備。會長干部級要起領導帶頭作用，協調內部工作，充分調動新會員的工作積極性和不斷培養他們的工作能力，讓全體成員全心投入協會活動，把以后的活動做的更好。

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