第一篇：某某白酒西安市場運作方案

某某酒西安市場運作方案

一.目標

1.促使某某酒系列酒（紅色經典，典藏）在西安市區及其周邊縣區本年內實現300萬的銷售量，并在本地形成清香型白酒二類主導產品； 2.建立某某酒就在西安完善、系統的銷售渠道；

3.打造一個可以復制的樣板市場，為某某酒酒的擴張奠定基礎； 4.為公司的發展積累資源，引導消費者健康飲酒，飲用優質白酒； 5.向社會充分展示某某酒酒的品牌形象和企業形象。

二.時間與要求

本方案為半年市場計劃，要求做到可操作性，全面性，靈活性，創造性。

三.市場調查

公司在5月1日正式開始運營，經過三個多月對竹葉青酒的市場操作和某某酒酒市場調查分析后，得出以下結論：

1、西安市場白酒消費量大，人口多，經濟水平較好，消費能力強；

2、地方暢銷品牌：高端西鳳酒廠產品紅西鳳，中高端以西鳳六年、十五年、600，西鳳1956，西鳳華山論劍，西鳳國花瓷等開發品牌為主，低端以太白酒系列，長安系列酒為主，當然還有如秦洋，醇古，杜康等地方品牌在部分縣級市場也比較暢銷。

3、全國性產品：高端依然是茅臺和五糧液一騎紅塵，無人能及，當然國窖1573與汾酒也占據了一定的市場份額，中高端以瀘州系列，洋河系列，劍南春系列，古井貢系列，郎酒等占有絕大多數的市場，低端以瀘州系列居多。

4、同類產品：隨著近年來汾酒事業的發展，西安的消費者逐漸加強了對清香型白酒的認識，某某酒品牌對于消費者也并不陌生了，西安市場現在隨處可見由集團貼牌生產的某某酒酒系列產品，其他香型且不說，清香型的在西安能經常見到的主要有三種，某某酒老酒、某某酒和酒、某某酒清酒。均為汾酒集團貼牌。其主要以低端為主，由于價格相當便宜，前幾年銷售比較好，但由于酒質差，現已進入被淘汰的行列。而由汾酒廠股份公司生產的除了我們只有錢如茂商貿代理的某某酒酒，也屬于低端系列，最高零售價為80元。

5、清香型白酒在西安并不屬于暢銷產品，但除了汾酒系列產品，尚無純正的清香型白酒，我們開發的某某酒系列酒正好可以彌補這一市場空缺。

四.資源要求

西安是陜西的中心，也是西北的中心，它的主要性和對公司產生的影響力是相當明顯，公司通過西安市場的運作輻射整個陜西，進而攻取整個西北。為了確保打贏我們的第一仗，公司將在人力、物力、財力等方面加強投入。具體如下：

（一）人員：

西安大體可劃分為兩個市場市區和外阜，其中市區包括未央區、新城區、蓮湖區、碑林區、雁塔區、長安區和灞橋區，外阜包括臨潼區、閻良區、高陵縣，藍田縣，周至縣、戶縣。

其中市區分為流通渠道、商超渠道、批發渠道、酒店渠道、團購渠道，流通渠道可分為三個大的片區：北區、東區、西區，每個片區由一人負責。商超渠道由兩個人負責，一個負責公司直供的客戶，一個負責中間有二批供貨的的客戶。批發渠道一人并前期兼做團購。酒店渠道根據公司需求另作規劃。外阜六個縣區由一人負責。另需市場專員一人，主要負責監督業務員工作效率和費用投放使用情況以及根據市場情況制定促銷活動管理促銷員等工作。總體控制一人。綜上共計需不低于7人的銷售隊伍。現可利用竹葉青酒原組織作基礎，逐步完善。

（二）物力：

1.門面，庫房和辦公場所。庫房和辦公場所已有。2.車輛。現有一輛配送車，后根據實際情況增加。3.促銷品。

（三）財力：

在拓展市場中會產生一系列的費用，車輛費用，招待費用，宣傳費用，促銷費用，日常辦公開支費用等。

五.市場拓展

4P 1.產品：以紅色經典為主打產品，以典藏為形象產品

2.價格：紅色經典建議零售價288元，典藏建議零售價388元，各渠道供貨價差別以10元為檔。

3.渠道：酒店、商超、二批、流通。

酒店：西安是中國最大的旅游城市之一，也有著非常悠久的吃文化，所以星級酒店遍地開花，各種風格的酒樓琳瑯滿目。酒店作為即飲渠道，直接構成了一個與消費者的良好溝通平臺，對品牌推廣和拉動消費有著最直接的影響。在西安市可以劃為A類店的餐飲店可達300余家，BC類店兩千家有余。我們從中挑選100家店來操作，這是一件看似簡單但十分復雜的事情，首先高額的進店費是一道門檻，多則上萬少也得在1000元左右，而且酒店都是實銷月結的結款模式，對我們來說陳列資金也是一個頭疼的問題，其他還有一些瓶蓋費，促銷費等，加之酒店有一些客戶會出現跑單的現象。我從業內人士了解到，在西安操作酒店需投入150萬的費用，而且運作好可以保平，否則就得賠錢。所以我們要操作酒店不僅需要大手筆，大魄力，而且需要專業的團隊。

商超：西安市商超比較多，做商超一方面是一個形象宣傳，另一方面是價格標桿。而且在西安商超渠道通過團購等資源的利用也成為白酒市場的一個重要陣地。大賣場主要有華潤萬家（34家店），人人樂（21家店），沃爾瑪（6家店），卜蜂蓮花（3家店），大潤發（1家店），麥德龍（1家店），民生家樂雖然也數大賣場但其主要以外阜縣級市場為主，管理及配送比較繁瑣所以暫不作為重點。BC類超市愛得寶，樂利家，金虎，每一天，唐久，三棵樹（現被民生收購），松林等，其中樂利家和每一天可以適當考慮賣進，因為其店面在選址和定位上要求較高，適合白酒的銷售和品牌宣傳。煙酒類連鎖店主要有成城裕朗，M1茗酒坊，天駒聯營店（宜品生活精品煙酒柜和開元等大型商場精品煙酒柜），秋林公司煙酒區，以及一些商貿公司所經營的名煙名酒直營店和分店。

二批：

前期市場的走訪和《食品快訊》的宣傳，有一些客戶有做某某酒酒的意向，但其主要以銷售低端酒為主業，所以在二批商開發和選擇中難度較大，具體在市區以國亨市場，豐慶市場，自強西路市場為主，選擇三到五個二批商。外阜主要在每個縣區進行招商，一縣（區）一個，共六個。政策適度放大，首批打款以現金返利方式結算，后期重點維護。

流通：

商圈及周邊煙酒店，社區煙酒店，政府企事業單位附近煙酒店，每個業務負責的片區煙酒店均過百家，選擇店面較好的作為重點開發對象，初期至少達成20家，購進獎勵以現金返利為主，后期跟進進行陳列獎勵。

4.促銷：促銷活動、促銷員、促銷品。

促銷目標鎖定為消費者、服務員、渠道老板

1）在產品上市時，進行一次免費品償周活動，方式為：在西安的大小終端連續一周贈送500ml的紅色經典送至各終端店，并張貼POP進行說明。為了防止贈品被終端截留當作利潤，要推出一項控制措施。可采取兩種方式監督，第一種A類以上店我們讓促銷員推薦給顧客，說法是酒店免費贈給客人的，這樣做可給客人留下信賴感，因為酒店推薦的。二是BCD類店我們以回收瓶蓋為準，全部送出去品償的，再免費送一瓶給酒店老板。

產品進入酒店時要大力宣傳喝紅色經典，圓出國夢想等類型活動，并且對已中獎的消費者聯合媒體進行炒作。關鍵點是限時限量的操作，力爭在短期營造一種市場氛圍。

在國慶節前推出開箱有獎 活動，即在國慶節前做好準備在箱內設置五個獎項，最高獎為價值3000元的冰箱一臺，二等獎1500元的戒指一枚，三等獎500元的手表一塊，四等獎，2瓶典藏，五等獎2瓶紅色經典。

2）與酒店聯合搞 優秀服務員標兵評比活動，設置獎項和標準，獎品由公司出并且頒發證書(與酒店建立穩因的關系，并讓老板產生推薦動力)

與商超聯合展開一次業務技能的評比活動，內容涉及業務水平、服務意識、產品知識(不能只限于白酒)禮儀禮節等。方式為印制問卷，各店同期舉行，凡獲得第一、二、三名的，由公司頒發獎品和證書(調動所有終端銷售因素)。

由公司組織一次二批商銷酒競賽活動，凡2011年11月1日前累記銷售紅色經典和典藏共計100件者獎30000元箱式貨車一輛，銷50件者獎10000元液晶彩電一臺，銷20件者，獎3000元空調一臺。

設置主顧獎，這在所有酒店中同時開展，凡光顧達到5次的消費者，并至少飲用一瓶紅色經典或典藏的顧客，以吧臺打卡統計為準，由酒店送出100元本店消費代金券一張。

3）做這一步的目的是對消費群體細分而做的，一個增添情感認可的方式，這樣可以讓消費者一方面對我品牌產生感情，另一方面也讓不同消費習慣，不同消費水平的消費者購買我們不同的酒，具體如下：

以九九重陽節為題，進行尊老愛老活動，與老干局聯合對退休老干部進行一次慰問品贈送活動，贈送品為其有一定紀念意義的，比如精美的，印上我企業標志的紀念相冊（可包含大事記，榮譽，家人生活等），免費體檢卡，同時也可適當推廣竹葉青高端產品的銷售。

在元旦期間舉行一次買贈活動，即凡買典藏的，兩瓶送軟中華一盒；買紅色經典的，兩瓶送蘇煙一盒，時間為一個月。

在西安政府及公檢法系統，利用2011年元旦期間，公司制作一批特制的酒，命名“暖心酒”贈送給這些工作人員的家人。

在各鄉鎮中，凡在2011年家中有考取大學的家庭，憑錄取通知書，可到各售點領取慶賀贈酒兩瓶(僅限政府單位)。

在鄉鎮的各行政村每個村只要有結婚的，凡購買我們紅色經典酒作婚宴用的，可免費提供300個紙杯，酒具，并為新人提供1000元的禮品，作為賀禮(可統一制作)，亦可送頭車等。

這三種策略每實施一步，都會另擬一份操作計劃案，以確保活動的有效性。

六.品牌塑造

在西安市場通過會議，戶外，媒體等多方位進行造勢。

1，會議包括兩部分，第一輪是某某酒新品發布會，建議在西安糖酒會召開期間進行，地點選為曲江國際會展中心，參會人員：政府代表，媒體代表，經銷商，營銷專家，廠家代表，公司領導，重點客戶，消費者代表。第二輪是系列品鑒會，進行系統劃分，如xx政府，xx公司，經銷商等，以桌為單位每周舉行一次。2，戶外廣告

主要以主干道燈桿廣告、公交站牌和公交車身廣告為主，宣傳標語可聯合交警部門，如某某酒酒提醒廣大司機朋友，喝酒不開車，開車不喝酒。3，媒體組合

電視廣告，陜西二套都市快報板塊投放效果最好，亦可聯合電視臺舉辦一次“紅色經典.某某酒杯”我是社區大人的選秀節目。報紙廣告，華商報夾頁廣告。

電臺廣告，陜西交通廣播，都市青春廣播收聽率較高。

七.市場維護

市場的健康、渠道的暢通關系著產品銷量的好壞與速度，在市場維護方面，本著保健醫師的態度開展，以增強渠道的生命力和功能性。在市場中最容易出現的幾個主要問題是：

一、利益分配不均;

二、亂價;

三、淡旺季交替。解決辦法如下：

利益分配不均：這是主渠道中出現的經銷商與二批商的利益分配失衡問題;主要是價位和返利費用被截留。解決這一問題要從兩方面入手，一是通過總公司的政策挖制執行管理上采取明確價位，并且由廠家直接支持終端，對物質獎勵直接發放;二是派員進行及時溝通、監督。

亂價：主要體現在較小的終端店、大店亂價的較少，這一方面就實行控價獎勵，對不亂價的終端給予物質上的獎勵，并派業務員不定期回訪監督。

淡旺季交替：在7-8月的淡季時間，我們在塑造公司的品牌形象，另外，組織一次白酒和銷售技能培訓會，形式為邀請各終端店老板和鄉鎮二批商參加，費用公司和經銷商各承擔一部分，采取免午餐的形式。

除了這幾個主要問題外，要經常派業務人員對各自負責的地區定期的回訪、溝通、理貨、收集競品信息。

八.市場管理

第一、實行績效考核制，根據三種不同工作性質的人員，按工作要求制定目標考核制，從目標量的完成率、出勤率、工作態度、創造性等設定考核標準。促銷工作人員工作的積極性和有效性，并制定不同的激勵措施與之結合并用。

第二、推行會議制，計劃實行4會，例會、周會、月會、年會。例會是每天早上對昨天的工作匯總和當天的工作安排，并對當天工作中出現的問題及時解決;周會，是對一周的工作總結;月會，是每月考核評比。以激勵先進鼓勵落后;年會，是在西安全年市場某某酒酒銷售狀況總結下年度的工作規劃。運用會議的力量，讓銷售人員工作有活力、激情，來調節銷售人員心態。

第三、表格和流程。表格集中在銷售計劃，日、周、月銷售報表等，對銷售人員的工作狀況進行控制，流程是對銷售人員工作過程中的環節脫節現象進行預防，讓各階段工作能夠環環相扣，暢通循環。

第四、建立情感，在夏邑的所有銷售人員逐個記錄好各自的生日，父母生日、愛好等，每逢節日，以公司名譽贈送禮品，遇到困難時幫助解決，從心靈深處進行感化，增強其忠誠度，在這個環節中本著發揮長處，激勵先進，幫助后退的原則，打造好長期的服務市場的精英團隊。

九.費用投入管理

與經銷的費用嚴格按照合同和財務要求的手續按時準確結清，市場活動投放費用由市場專員監督，合格發放，不合格扣除，其他如廣告及促銷品費用按照發票適時核算。

十.綜述

古人云：“不謀一時不足謀全局，不謀一域不足謀天下；”公司今天將西安作為向陜西挺進的重點樣板市場，是公司本著腳踏實地、穩步推進的市場發展理念。帶著10多年積累下來的實力和經驗對西安市場將著重強調市場投入力度化、渠道建設精煉化、廣告宣傳規范化、人員管理嚴格化、產品質量優越化、工作目標效率化，用理智清醒的狀態規避市場風險，盡用自身優勢。遵循病在變，藥亦變的靈活性和橫向到邊，縱向到底的執著態度來確保市場健康的發展下去。

公司在西安將以同當地經銷商一起為基準，決心在創造出一種能夠與各經銷商合作過程中真正實現互惠共贏、情感融洽的可以做復制的共榮舞臺！

西安市場 拓曉博

2011-8-28

第二篇：市場運作方案

某品牌家具策劃方案

--------細節打造品牌，戰略促就發展

一、山東河南周邊家具市場機會：

建立家具行業的現代市場營銷管理體系、系統的市場競爭策略和管理手段。企業只有通過市場創新、更新經營觀念、轉變經營機制,改進經營方式和經營作風,尋找最佳營銷方式,才能在激烈的市場競爭中樹立起自己的品牌,并把它做穩、做大、做強,這一系列的轉變過程,需要我們制定一套屬于我們自身的完整的營銷策略。

企業迫切需要的是：改家庭（族）企業銷售為市場營銷。

春諾家具最需要的是有效的市場營銷。具體包括：營銷風格的定位、營銷網絡建立、組建營銷團隊、有效的企業營銷戰略。

二、營銷通路解決：

1、家具展是“春諾”重要的市場拓展形式

市場拓展形式為： A、家具展招商

B、業務員的拉動。組建高效精干營銷團隊。

2、青島市場廠家直營

在海博、富爾瑪、好一家等建立形象店，一方面增大毛利率，另一方面有利于招商。

3、采取地區獨家經銷的形式

地區建立互動互利營銷模式。家具企業要充分利用制造中心、營銷中心、培訓中心、示范中心的功能優勢，改變單一的市場運作模式，形成自己專賣店、旗艦店、總經銷、代銷等多元化的特許專賣體系格局，為以后建立品牌專賣體系提供經營、管理、培訓、示范、服務等一條龍的互動模式，解除經銷商在經營過程中的后顧之憂，形成銷售利益上的最佳拍檔。企業應該加強與經銷商的密切合作，依靠經銷商的地理、人脈及本土優勢，打好市場營銷“陣地戰”，圈住本土目標客戶，贏在銷售終端。

4、市場終端采取特許經營的銷售模式，每區域市場只選一家。

現狀分析：

經銷商有一個共同的目的：尋找更好的廠家或產品替代現在的代理品牌。他們以利益為原則。現狀首先：經銷要有一定資金實力，家具行業現款交易，沒有現金支付的前提，哪怕業績再好的經銷商，休想從廠家手中拿到產品；第二：產品的運輸完全由經銷商自己解決，經銷商自己承擔運輸成本和貨物損耗風險，廠家只負責聯系物流公司。第三：廠家要求經銷商做專買，場地、裝修都有一定要求，但是沒有費用支持，廣告、促銷費用，廠家一概不投入，完全由經銷商自己投入，好一點的企業還提供廣告資料，更多的企業連廣告資料都沒有。第四：不同的地區，有不同的銷售額要求，如果達不到的話，就要解除代理合同。

解決方案：

A、經銷商的獨家代理制

慎重選擇經銷商。制造商在選擇經銷商的時候一定要全方位的考察經銷商的能力、在當地的口碑。其實現在的經銷商不僅僅是在經銷商品，更重要的是在經營自己的人品，一個優秀的經銷商不僅僅要擁有貨幣資本，更重要的是他有一般人所無法擁有的“人品資本”，這些人選做經銷商，他有一群天然的消費者，只要他選對了好的家具品牌，他會主動與制造商形成營銷互動，如果制造商又能給予他強有力的經營、培訓、示范、服務等一條龍互動支持，他就會將代理的家具品牌做大做強，實現經銷商與制造商的潛在利益。

B、經銷商必須有資金。

C、廠家給予經銷商一定的支持比如：廣告、終端裝修設計、促銷支持、廣告資料等。

D、店面選擇、裝修指導及導購員培訓支持。

E、各種獎勵政策的支持。

F、每年組織一次經銷商大會。

G、建立樣板店面。

4、確定公司優勢產品風格生命力和保持優勢產品供應。

確定公司優勢產品極其風格轉化為企業對外競爭力和宣傳點。

企業要特別注重產品的細微處、人性化、智能化的設計需求，增加產品的附加值，滿足部分客戶的個性化需求，滿足一部分人的愿望，同時制定出與市場相匹配的個性化銷售價格，并將價格策略導入開發、生產、銷售各個環節，形成家具用戶心儀的購買價格，推動家具市場向前發展，擴大品牌輻射能力。

5、有效保持公司的優質客戶資源防止流失。

提高公司的服務質量。建立客戶銷售檔案。建立有效客戶獎勵機制 其他形式

6、變推銷為營銷

家具企業的銷售大部份停留在推銷階段，推銷靠技巧，營銷講究策略，是銷售資源更多的組合和運用，在逐步的轉型過程中，由產品為中心轉移到以消費者為中心，實現對消費的整合營銷傳播。

三、終端銷售

1、建立樣板店面，統一店面形象

2、無淡季銷售策略：

放眼中的節假日或其它慶典活動，如：元旦、三八婦女節、五一國際勞動節、六一兒童節、七一建黨節、八一建軍節、十一國慶節以及公司慶典、專賣體系周年慶典等等，圍繞客戶需求搞一些與家具相關的促銷活動，刺激消費者的購買欲望，形成家具銷售無淡季的互動賣場氛圍。

3、建立完備的人才引進機制。

必須建立完備的人材引進機制，從設計、制造、營銷等方面引進專業人材，從而讓企業老總才會形成自身角色定位。

管理授權。雖然，家具企業的個體實力較小，我們可能又在實行家族化管理，企業的排他性很強。給各個崗位的經理授權，讓專業的人去做專業的事是加強企業競爭力的有力保障。

四、公司品牌：（需要專業策劃公司指導執行）

充分運用社會資源，補充自身資源不足，重視品牌建設與管理。要想實現在家具行業的異軍突起，品牌建設與管理是重要的途徑。產品名稱、商標只是品牌的基礎元素，而品牌內涵、文化、價值、形象、個性、才是品牌的核心內容，獨特的品牌主張與品牌利益，才是長期維系顧客關系的法碼，在品牌建設上沒有什么捷徑可走。

根據春諾家具發展現狀，可以確立以廣告介紹推廣為主的推廣策略。店堂氛圍設計、前期廣告以及各種促銷手段都是為了介紹產品，更好地宣傳產品的綠色特性，吸引消費者試用或購買。我們對于中間商，則做了耐心細致的說服工作。此階段廣告宣傳很重要，廣告的目的在于向消費者介紹家具的質地、款式和綠色等等，以此激起消費者的初次購買欲望。

1、廣告媒體資源。專業期刊雜志、電視以及終端賣場等媒體都是我們春諾家具和經銷商最佳的借力工具，通過在這些媒體上做廣告，他們能給予我們產品良好的品牌口碑效應，從而擴大社會各界對家具企業產品的認知度，為品牌體系營造良好賣場氛圍，提升產品的市場分銷能力。

2、名人效應策略。家具企業無論制作廣告宣傳帶，還是企業宣傳畫冊，以及POP等，都應注重名人效應，尋求知名人士為其產品鍍金，助威吶喊，迅速提高社會各界人士對產品的認知度，如：耀幫家具聘請濮存昕為產品形象代表，皇朝家私聘請劉嘉玲為產品形象代表等等，目的就是要讓廣大的客戶在社會知名人士簇擁的家具品牌下，對產品產生強烈的認同感和榮耀感，那種“好酒不怕巷子深”的銷售模式已時過境遷，好產品，還得好幫手，才能產生好的市場效果，這就是現代市場營銷法則。讓消費者跟著家具企業的銷售思路走，從而引導他們消費。（需要企業條件成熟）

3、建立家具企業的滿意度和信譽度。品牌滿意度是提供給顧客的服務與承諾，而品牌信譽度則是維系市場經濟諸多關系中最重要的紐帶，是建立品牌經營模式的關鍵因素，是開拓市場的通行證。沒有信譽的家具企業，不可能將產品源源不斷地賣出去，從某種意義上說，沒有信譽就沒有品牌可言。在品牌經營指導思想上，一些企業注重的是產品銷售，品牌信譽則是全面意義上的品牌競爭，更注重贏得顧客的心，贏得永遠的市場。

4、智慧思維策略。在電視臺、報刊雜志、網站等媒體上開展家具設計比賽、品牌廣告語之類的活動，吸納社會能人智士獻技獻策，沖擊我們的傳統設計思維，產生新的創作靈感，彌補自身智慧資源的不足。同時還可以產生兩種有利的效果：一是通過這種方式能夠起到宣傳家具企業的目的，產生良好的品牌口碑社會效應；二是能讓家具企業的設計師從中吸收到有利于設計的養料，為家具企業創新家具品牌拓寬思路。

5、挑戰家具行業領導者。挑戰家具行業領導者如同與高手下棋可以提升身價一樣，一來容易被認同為高手，二來在與高手較量的過程中可以學到許多有價值的東西，也比較容易成為真正的高手。

第三篇：建材家居市場運作方案

建材家居經銷商向往營銷方案

一、前言

隨著當前城鎮化的加速推進、智能家居的普及化、消費人群年輕化、建材家居產品智能化。在未來的發展中，消費人群將以70/80/90為主，對家裝智能化的追求及體驗將會越來越高。智能家居的發展將會在未來可見的時間內高速增長。智能家居與傳統的建材家居在產品的構成上增加了電機、處理芯片、紅外感應等等電子或者電器產品。但是就產品的使用功能與用途而言。僅僅是增加了客戶智能家居的體驗。

二、市場概況

1、房地產與建材裝飾行業現狀 據2015年中國房地產信息網統計，中國2015年人均住宅面積30.56平米/每人。據201年中國房地產市場投資總額95036億元，年增長率10.5%，住宅房產投資64352億元，年增長9.2%。而作為2015年，房地產受到經濟形勢的影響，下滑較嚴重。但是數據表明，建材家居依然是盈利能力較強的行業。據商務部流通業發展司、中國建筑材料流通協會近日發布的數據顯示，11月份全國建材家居景氣指數(BHI)為96.03。全國規模以上建材家居賣場11月銷售額約為938.6億元（紅星美凱龍、居然之家、月星家居、華美家居等等規模以上），1~11月累計銷售額約為9961.2億元。隨著2015年下半年密集出臺刺激房地產發展的文件，未來幾年內，房地產將會迎來逐步的復蘇（消費層面）。

2、建材家居經銷商現狀

建材家居面臨的將會供大于需的局面，來自于線上平臺的競爭（淘寶、京東）、線上與線下集合模式（美樂樂）、廠家自營網店平臺等等…….經銷商間的競爭白熱化、價格戰化、產品同質化。

最大的競爭來源于信息化的物聯網產品的體驗沖擊及使用習慣的改變，智能化的概念將繼手機等電子產品行業后一發不可收拾的沖擊傳統建材。目前傳統建材的智能化已經全面進入市場，智能背景音樂、智能燈光系統、智能馬桶、智能窗簾、智能安防、智能吊頂………隨著終端應用技術的成熟，可以預見的5-10年，智能家居將會席卷市場。據中國智能家居行業深度研究報告統計數據顯示，智能家電生態產值在2010年為50億元，到2014年就急速拉升至1600億元，奧維預計2015年產值將達2300億元，而到2020年，整個智能家居產值將破萬億元，屆時全球聯網設備將達2500億部。

3、消費者現狀

目前家裝市場的主力消費者逐漸年輕化70/80/90.甚至逐步增大的是80/90。這個年齡段的消費者對智能化的要求越來越高，對智能體驗的需求越來越精細，對產品的附加的服務要求越來越人性化。尤其值得關注的是智能終端使用（智能是手機、智能平板、互聯網信息）反過來要求用戶在硬件上智能化。而大數據、云端服務、智能軟件等等推波助瀾。是的用戶不在滿足于僅僅使用產品本身，更加追求便利性、智能化、體驗舒適化。

三、智能家居的發展

今年以來，智能家居市場增長勢頭明顯加快，就算在房地產受到調控的北京下，智能家居依然增速喜人。根據中國報告大廳發布的《2014-2020年中國智能家居行業競爭格局分析及投資可行性分析報告》一文指出，國內智能家居行業將以年均19.8%的速率增長，在2015年產值達1240億元，前景廣闊。據推算，未來三年，中國數字家庭市場會形成500億以上的新增規模，并在五年內迅速達到1000億規模。在未來五年，全球智能家居設備市場實現2倍增長，從2012年的不足2000萬個節點增長至2017年的9000多萬個節點。全球智能家居市場2017年有望達3600億元。

而已在市場立足的智能家居品牌，在良好的市場運作基礎及行業推動下，將會迎來爆發式的增長。

向往智能科技（向往智能背景音樂）擁有國內10年的國內運作經驗，多大2000個以上銷售網點，超過200家國內專賣店。2015年作為向往高速啟動的年份，公司在宏觀戰略上簽約央視、規劃未來短期內整體上市、作為智能家居理事單位參與智能家居行業標準建立、營銷上建立標準化的流程。微觀上向往推出顛覆行業的新品、增設招商部、市場營銷部、推動終端幫扶營銷計劃。

四、傳統建材家居經銷商如何運作向往品牌及前景展望

1、傳統建材家居經銷商在當地累積了較為廣闊的人脈及影響力：(1)、個人家裝，較長時間的累積的客戶資源。(2)工程，長期合作的客情關系及客戶培養而成。(3)裝飾公司，長期合作的伙伴關系。(4)設計師，長期合作的伙伴。

(5)二級渠道，累積而成的合作伙伴，長期客情關系累積。(6)其他行業合作伙伴。

以上營銷渠道均為智能家居的營銷渠道，經銷商僅僅需要做的就是將智能家居產品面對上述6個渠道做為新項目的推廣，作為已有品牌的補充或者新項目都能夠利用以有渠道到盈利，鑒于智能家居產品的價格透明度低及易推廣的優點，經銷商的利潤將會更高。

2、盈利模式：

假設寧波傳統建材經銷商（箭牌衛浴），在寧波擁有800平米/4個店的裝修店面、年銷量2500萬、擁有銷售人員6名（渠道、工程、終端、裝飾公司）、10名店面導購。其中終端用戶消費1000萬、工程1000萬、（設計師）裝飾公司500萬計算。其他渠道不計。我們按照增加人員2名，店面面積60平米專賣店、2萬/1個來計算：

1000萬/2萬/每戶=500戶

其中500戶中能消費智能家居客戶（向往智能背景音樂）為中高端客戶比例1/

5、那么客戶數量即500戶/5=100戶。

工程方面：我們按照1萬每個衛生間標準計算那么1000/1萬/個=1000個衛生間計算（戶）。其中酒店會所小區裝修占50%比例。1000/2=500個衛生間（戶）。能接受智能背景音樂的客戶1/10，那么工程累積客戶為500/10=50戶

裝飾公司方面：我們按照2萬/1戶的標準，500/2=250戶。其中能植入智能家居的可能性為1/5.那么就是500/5=50戶。以上渠道總數：100+50+50=200戶(不計入二級渠道經銷商與其他合作伙伴銷量)按照向往智能背景音樂人均安裝2套產品計算。200*2=400套。我們按照每個客戶均安裝向往終端產品M910來計算。

M910成本價1300元/套，市場零售價3899元/套。400*1300=520000元.市場成交價為3899*0.90=3500.總零售價：400*3500=1400000元。毛利潤：1400000-520000=880000元。

按照25%的營銷費用計算:880000*25%=220000（其中包括人員、營銷物料、客情維護、其他公關費用）.店面租金100000元/年，裝修費用50000。費用：100000+50000=150000元/年。公司返利10%，520000*10%=52000元。

純利潤則為：880000-220000-150000+52000=562000元/年（56.2萬/年）。以上營銷活動為計入二級渠道銷售、設計師、其他渠道銷量。

3、市場拓展；

智能家居的高速發展、普及必將淘汰現在市場大量的傳統家居建材客戶。提前的布局將會使得客戶在下一個十年擁有完整市場占有率，在單簽整體智能家居應用層面的不成熟及客戶待培育的現狀，利用成熟的單品先占領市場并培育客戶將會是一種趨勢。寧波向往提供的不僅僅向往智能背景音樂產品，更重的是我們還將提供完整的終端市場營銷活動設計、組織、實施、監督、引領。讓向往客戶占領市場的同時盈利、贏的下一個建材家居爆發的客戶基礎。

綜上所述，傳統建材家居經銷商才是智能家居未來發展的主力軍，在渠道優勢上、終端推廣的經驗上、在人脈關系的累積上、在當地市場的知名度、美譽度等等占有絕對優勢。而傳統建材家居經銷商面對當前不溫不火的家裝市場，轉型是必然的。而兩者的合作可以說是天作之合，已是市場發展的必然結果。

第四篇：建材市場運作執行方案

建材市場運作執行方案

①小區：持續促銷操作的核心點；

ⅰ排查出半年前小區交付的明細、正在施工的小區明細、即將開盤的小區明細，排查中

必須包括：小區名稱、位置、開發商物業情況及聯系人電話、小區容量、購房群及性質、安裝是否受限、交付時間/安裝比例、競品情況、小區內宣傳點（報刊、路牌、燈箱等）；

ⅱ根據排查情況，優先選擇交付集中、用量大、消費群高、安裝不受限的小區；同時制定出小區推進圖，每月每周參考推進圖制定計劃；

ⅲ確保對排查信息要勤盯、緊抓、早行動，大力度、大手筆、大優勢的原則；

ⅳ現場布置：至少提前5天布置現場開始預熱、現場布置嚴格按照規范執行、樣品選擇必須有針對性、現場對比道具必須齊全（材質、工藝、整體效果等）、促銷品顯著堆積、前期人員要多； ⅴ促銷創新點：物業/保安處免費裝樣窗（洽談免展示費）、安裝后照片影集、客戶訂購臺賬、客戶電話營銷、樣板戶營銷計劃、物業聯營、物業展示區、售樓部展示區、訂房贈送計劃、保衛服務站掛牌等；

②店面：摒棄混營店、建專營店發展模式；

ⅰ混營店弊端：無投資、不專心、不主推、無風險無壓力、無形象、無品味。

ⅱ拒絕普通加工戶加盟，除非單獨建設專營店；

ⅲ市區廣布加盟店——專營店，加盟店的選擇：優先選擇具有品牌意識、創業精神、有相近客戶資源的客戶群體；

ⅳ加盟店客戶群創新：員工創業店（經營一段時間后，鼓勵有思想的員工創業開店，特別是加工中心安裝隊的員工）、下崗職工創業計劃、物業領導/家屬做加盟、招商客戶新選擇（裝修公司、中小型整體廚房店、沒落行業等）； ③建材展示點：產品周周見；

ⅰ建材市場才是我們客戶的聚集地，針對龍泉城市小、客戶散的狀況，守住樓盤，就能廣抓消費者，同時快速提升品牌影響力； ⅱ針對龍泉建材市場的布局和檔次，采取三種方式合作： A周末天天見，戶外展示合作；

B黃金展示點建設：簽訂常年合同，常年戶外展示推廣 C進場模式：針對高檔連鎖超市，洽談在樓梯口、入門口、大廳中心等非主流位置設立展區（主要是費用低）；

ⅲ針對城市位置布局，建議至少建設4處； ④家裝、建材聯盟路線：

ⅰ市場調查顯示消費者通過家裝公司購買建材、家電的比例不足 5%，近50%的消費者認為通過家裝公司購買的配套產品價格高； ⅱ避免讓消費者感覺家裝公司在推廣和代銷我們的產品，所以我們采取另類思維去聯盟：設計的藝術化、裝飾的必要素、裝飾的安全考慮，把產品融入到裝飾中來；

ⅲ聯營突破的核心人物：老板/部門經理、設計人員；

ⅳ利潤分配：采取全市統一銷售價格，按照10%-20%的標準給予裝飾公司人員結算。若包在裝飾總造價中，則與裝飾公司直接結算；未打包的，則直接與客戶結算，結算后給予相應人員結算；建議盡量不要包括在總造價中。

ⅴ網絡維護：根據區域分配業務人員管理，每周保持2次以上的溝通，每月組織核心人員交流一次（單獨聚餐、娛樂等）；保持足夠的密切度和熟悉感，將獨特的設計理念融入到行為中。

ⅵ品牌建材家居聯盟：加入品牌戰略聯盟，共同促銷、參展，信息共享等。⑤建材論壇網：

ⅰ網購的比例和城市的規模、經濟成比例，隨著80、90后成為消費的主力軍，網購的比例逐年增長；即使不通過網購實現直接購買，多數人也選擇網上查詢為主要了解途徑，消費影響面逐漸由導購轉向了論壇；

ⅱ龍泉作為三線城市，很多大型的建材、家居、微信群成為家庭購買的主信息交流平臺，同時也是各品牌產品擴大傳播的舞臺； ⅲ發揮店員工作的特性，每天工作除接待客戶外，主要工作轉移到網絡中，發揮促銷、品牌、產品信息，以第三者角度評論；提高傳播率、提升信息位置；（2）一建二傳緩布局； 一建：建隊伍；

二傳：兩條傳播線，一條是媒體傳播：以促銷為主的媒體傳播、以銷售圈為核心的品牌形象傳播，一條是家居、建材團購展覽會； 三：緩布局； ①建隊伍：

崗位 人數 時間 備注 戶外促銷員10

根據展示點逐步增加，前期至少5人、業務員

3渠道細分安裝加工人員6人 隨著規模增加而增加 ②傳播線：

ⅰ媒體傳播線：報紙、夾報、燈箱、報欄、廣告牌等；

ⅱ家居、建材團購展覽會：

9、10月份裝飾的高峰期，借助大規模的建材家居的團購會、展覽會，即能形成訂單、又能擴大影響力。ⅲ信息來源：一般由當地媒體主辦、或有大型建材連鎖主辦、大型的由政府組織主辦等，采取招商參展的方式，通過媒體渠道均可得到參展信息。③緩布局：

ⅰ立足龍泉市場，形成穩定的操作體系，再開拓加盟商； ⅱ鄰縣加盟商必須建設加工中心的模式開拓； ⅲ招商方式：采取招商大會的形式進行； Ⅳ操作準備：管控業務人員提前歷練到位、市場啟動方案和支持、宣傳配套方案等；

4、價格體系調整：（略）

四、龍泉市場運營的關鍵點：

1、提高產品足夠的曝光點，加之適當的媒體宣傳；

2、抓住同類產品購物渠道，借力打力；

3、人力永遠是最廉價的投入方式；

4、向管理要效益，細節定成敗；

5、認定目標不偏移，堅持，堅持，再堅持！

第五篇：區域市場運作方案

區域市場運作方案模板

根據公司2008年總體運作框架的精神，本著加強管理、控制成本、從粗放式拓展向精細化維護作轉變的前提下，維護大客戶拓寬中小客戶的原則，達到建立一支精干、有效的銷售團隊，實現公司的經營目標，擬定2008年東北區域管理運作方案初稿：

一．銷售部日常管理架構：

區域經理(精細化市場,重點市場，一般市場)架構略

備注：①重點直控市場為：大客戶所在的市場2）區域市場為駐地市場，人員主要以市場重點二批，重點終端維護開發為主，周邊市場出差由大區經理安排，一個月不超過五天。3）KA專員為獨立的KA系統開發和維護。

二．市場現狀及區域優劣勢分析：

1．市場現狀分析：現有產品的市場情況說明，產品形象和概念支持點狀況說明，市場同類竟品描述，原有的產品獨特性和較明顯的競爭優勢說明，以往的管理、客戶配合，營銷策略的全面描述，公司原先運作模式在現階段未能發揮應有的效益，區域維護不過來，經銷商的服務及拓展有限。因此有必要在2008年加強區域操作模式創新和人員增加維護，以確保競爭的優勢和企業的可持續性發展。

2．區域優劣勢及機會分析：

優勢：1）局部市場內的強勢品牌，具有較強的區域品牌優勢，特別在中低端產品方面，屬領導品牌。

2）完善有效的經銷網絡，良好的客情關系。以地區為單位，基本沒有空白市場

3）較為穩定的產品質量和忠實的消費群體。

劣勢：1）產品線銷售過于集中0。5至1元，其它類品項銷售量不大，占份額不高，風險較大。

2）KA渠道基本空白，現有主銷產品在KA當中，無法形成規模銷售，不具備成本及競爭優勢，產品競爭力不強。且無較強勢搶攻產品，因此急需培育新的產品，在KA渠道銷售。

3）沒有銷售隊伍，渠道下移難度大，分銷網絡建設難，系統運行總體效率偏低。

機會：1）發揮企業優勢，集中資源定位在某一細分市場，避免與大企業的正面競爭。

2）區域人員具備了市場快速反應能力和對東北區域的市場的熟悉和了解。

3）大客戶政策及KA方案，事務活動的優化，及維護人員的增加，有助于市場全面的轉型。

3．東北區轉變發展的法則：堅持“差異化運營與對位集中策略”，A堅持自己的特色，差異化運營，力爭在某一細分領域做到最強。B培育企業的核心競爭力（大客戶策略運用），通過改進區域管理模式，提高企業的管理水平。（增加區域經理及地面人員，理貨人員對重點市場，戰略要地進行維護）C對位集中策略的應用，集中資源對目標客戶，主銷系統，主流渠道，進行針對性活動D節日來臨及事務活動，必須突出區域市場快速反應能力，做到“以速度求效益”

三．2008產品運作思路：

1、產品線：

以流通渠道為主要通路的產品線。產品以比麗奇，咔吃0。5及1元為主，總體思路是通過產品的形象更新和概念的提煉，達到提高產品力和流通性，同時依托客戶的網絡優勢和較強的配送能力，實現產品的快速銷售。

以商超為主要通路的產品線。產品的運作堅持以渠道需要及節日需要為主導的產品入場銷售思路，以產品的差異化和獨特賣點實現產品中高價的市場定位，通過大賣場、連鎖超市的銷售渠道實現銷售。并為公司最終建立快銷網的新商業模式打下基礎和積累運作經驗。

2．原有產品與新形象產品運作的思路：

關于老品運作：延續原有能動銷的包裝，依然由原有客戶銷售。

客戶選擇：新產品是否給老客戶賣，還是尋找新客戶？

關于新品運作：滿足不同個性化的消費需求，以增加消費群體。

概念點：新產品的體操隊形象，中國青少年成長加油有效結合在市場表現中。

四、銷售人員的配置與運作模式：

根據2008年產品運作的思路，擬定與之匹配的人員配置方案。

1）流通產品以現有客戶為主，但運作模式需加以改變，不再堅持以粗放化拓展，要充分依托經銷商的資源和傳統的流通渠道為主，而考慮公司輔以銷售人員和階段性的促銷支持的運作模式。該運作模式下企業的效益為第一考慮因素。因此人員的使用數量及對口

崗位配置方案，由區域具體化闡述。

2）新產品銷售的客戶以現有客戶為主盤，合適的操作的客戶可以直接接手，不合適操作的客戶由區域人員重新開發客戶，部份合適商超運作的產品以商超連鎖為主渠道，加一名銷售代表跟進，投入費用嚴格控制投入產出比的運作模式。

3）根據公司2008年新市場開發的規劃，KA渠道建設，新市場開發堅持事前充分論證、開發中控制投入的節奏，嚴格控制市場的開發風險（見新市場開發評估建議，由區域提供）。

五．銷售隊伍的管理：

1．銷售費用的管理：

實行固定費用按核定標準報銷，超支自負；臨時費用先申請后發生原則（見財務部銷售費用管理辦法）。

辦事處房租：一級市場（X00元/月）；二級市場（X00元/月）

辦事處固定電話：X00元/月

辦事處水電氣：X元/月

其他費用標準按公司規定執行。（考慮在東北區建設辦事處，辦事處的管理費用及其它方面費用由區域做詳細方案說明）

2．銷售隊伍的日常管理：

銷售報表的管理：公司實現月計劃周滾動的計劃管理，區域根據公司的下達計劃任務提交月工作計劃和周進展及信息反饋報表，各類報表力求簡單、有效（附銷售人員日常管理報表）。

銷售過程的管理：其他銷售人員日常管理實現區域與客戶共管，具體操作為區域每月下達銷售任務和考核指標到人，同時提出工作的重點和完成的方法，銷售代表，區域經理以周報表形式匯報工作的進展和存在的問題。銷售代表，區域經理日常工作安排和管理由經銷商負責執行，區域提供指導意見及現場核查督導，經銷商和銷售代表，區域經理共同對銷售指標負責。

3．銷售代表，區域經理的考核與定級管理：（人員管理及考核方案由區域提供）

1）銷售代表，區域經理的考核：

考核對象：每個獨立的區域市場一線銷售代表，區域經理，力爭做到考核任務落實到人，考核對象明確清晰。

考核方式：以銷售額、費用的投入產出比為重要考核指標，以工作態度、執行力為考核內容，加大對銷售過程的指導和管理。

考核目標：形成一套簡單有效銷售隊伍管理模式，有效的提高銷售人員的收入，充分調動銷售人員的工作積極性和主動性。

五、經銷商的管理：

為配合公司營銷模式的轉變，本著與經銷商建立新型的戰略合作伙伴的廠商關系，加強對經銷商的指導和管理，通過充分有效的合作，最終實現雙贏。

1、區域管理：在大客戶的政策下，繼續強化經銷區域劃分的管理，加大對沖貨的處罰力度，對個別多次犯規不改的經銷商建議予以撤換，以確保市場價格的穩定，保證經銷商的合理利潤和積極性，確保渠道的有效性。

2、庫存管理：鑒于2007年公司產品品項的銷售情況和生產安排的實際情況，保證2008年市場的正常供貨，要求經銷商必需保證10—15天的各品項的安全庫存，此項要求將以訂貨金形式執行，并在建設中轉倉庫下，更加的有效的控制各品項銷量及庫存。

3、返利管理：盡量取消小客戶的返利，把返利作為市場費用投入到市場，對于大客戶以價格為導向的可以考慮返利的使用，但是有條件的使用。

4、渠道管理：依托經銷商網絡資源和良好的客情關系，通過公司

派駐的銷售代表或區域經理實行對重點二批和重點終端的直接管理，確保公司銷售政策執行到位。（這也是增加人員的直接目的，從粗放到精細）

5、客戶的服務：本著加強服務、建立更加緊密的廠商合作關系，共同面對激烈的市場競爭，并最終實現雙贏。區域在人員增加情況，加強以下服務工作： 對帳：會同客服部與財務部在每月5日前將上月所發生客戶的往來帳目經核實后傳真給客戶并確認。

不良品的處理 ：加強不良品處理的程序和時間的管理，減少浪費和客戶因此而產生的抱怨和不滿。

發貨 ：加強銷售的計劃管理，確保先有訂貨金，后而客戶款到后才能及時無誤地發貨，并落實好中轉倉庫的進貨出貨工作。

七：產品，促銷管理

A產品促銷原則

1、市場需要

2、品牌需要

3、集中優勢兵力

4、確實能有效促進銷售

5、執行講落實、到位

B執行的【分析與策略】

1、市場分析：

●強勢市場——40%的投入支持——以保持并擴大競爭強勢

●競爭市場——50%的投入支持——以維持競爭力，并促使向強勢市場轉化●弱勢市場——10%的投入支持——以低成本的形式進行品牌維系，厚積薄發。

2、銷售分析：

●淡季（3月、4月、6月、7月）——僅作適當的品牌維系

●旺季（9月、10月、12月、1月、2月）——作重頭品牌投入

3、產品分析：

●銷量超過60%的產品/品項——作主打品項支持（包括根據產品特性進行季節性促銷、并加大終端宣傳等）

●銷量超過30%的產品/品項——作次品項支持

●其他——作為季節性或特色渠道的開發支持

4、通路分析：（對校園終端—與—BC商超作重點品牌支持）

作為渠道末梢的終端在營銷過程中的地位顯得異常重要，產品的銷售的結束不應是在經銷商回款，而應是在終端銷售。終端是銷售的陣地，終端消化了才是產品真正的銷售。品牌在終端運作上對在商超內的影響，主要以消費者的因素來制作方案如（促銷、陳列、堆碼、生動化、人員、氛圍、宣傳等）進行品牌支持。

5、財務分析：

在商超按12%的預算（具體數字略），流通按3％。把錢用在刀刃上

6、其它事務活動（由公司另外給予費用支持）

配合市場部的事務活動，結合區域特點及機會點，作有效落地方案。比如一年六波的事務活動展開（開學VIP模范店建設，運動會消費者促銷活動，分市場訂貨會，情

人節專案，節日促銷，年貨銷售等）都作細化案。附件:

具體銷售活動執行時間進度表

具體銷售運作品項及銷售貢獻目標

具體銷售活動項目及費用預算

具體大區經理工作職責及工作計劃

具體區域經理與銷售代表工作職責及工作計劃具體市場銷售、客戶及市場費用管理辦法