第一篇：房地產廣告推廣語

心動，往往是親眼所見 等待的已太多，無須再有 他們描繪未來，我們講述現(xiàn)在 沒有什么無法逾越的經典 看得見的品質生活 歷盡非凡

逾越經典 鑒·所未見 久仰不如一見 小空間

大自由 一方SOHO 大成之境 繁華從這里締造 繁華與寧靜的黃金分割點 山與城之間

珍藏別樣生活 定制·山城美景

奢享·鮮氧生活 生活藏于公園里

運動就在家門口 看得見的品質 看不見的用心 XX路上，難得的繁華大靜界 每扇窗戶，都向著公園深呼吸 沉醉·風景

撩動·你心 打動你的不僅僅是價格 卓然品質

領賞人生風景 卓然品質

雕刻幸福 享受·凝固的意式風情 高貴而不貴

品優(yōu)而不憂 意式經典

高貴而不貴 用閱歷品位生活

意式風情（意風襲來）

叩開你的新房 側耳傾聽

花間的奇妙物語 心情與風景同步

品質與尊貴接軌 可以復制的建筑

不可粘貼的生活 花間·林下

是你回家的風景 墅級品質

即刻臻享 向品質生活致敬

相襲自尊貴

承繼于經典 納世界于花草間 五月邂逅花與林的盛宴 花與林間的墅式生活 綠的世界

邀你共鑒

花前絮語

林間漫步

不能錯過的五月風景

似錦五月 戀上繁花 沿著風景

邂逅最好時光 五月，一同見證意式風情的蛻變 墅級品質，即刻見證（奢享）意式園林

品質呈現(xiàn) 刷新你所未見 定義純正意式風情 蛻變

只為更好生活 邀人生入林間

再續(xù)傳奇篇章

筑建精品典范 系出經典

續(xù)寫榮耀 唯有經歷

方顯大美

61—129㎡墅景現(xiàn)房，臻美呈現(xiàn) 墅式生活，即刻臻享 墅級品質，即刻奢享 珍藏質感生活 悅享墅景現(xiàn)房 墅景·現(xiàn)房·唯此綻放 墅級品質

現(xiàn)房見證（明證）墅景現(xiàn)房 自非凡

經典意式生活

奢享墅景現(xiàn)房 墅級高層 逾越期待 這里的高層

特別墅 暢想意墅生活

珍藏經典時光 醇境意墅，再無他處 讓建筑生長在風景里 意之境，墅之景 花木深處，遇見幸福 意墅·裝點奢適生活 心中憧憬的墅生活 一生意墅，當此之境 墅式生活，瞰景人生 必游園

方歸家 抄襲自意大利

有些人根本就不知道卡布奇諾 買房，就需要囂張的氣魄 不小了，該有你的窩了 最近好嗎？

你選擇我的時候，先是我選擇的你 不爭山語，心歸自然 一山私家藏 美之藏，墅之境 俯仰之間，盡享悅然

天賦之美，拔萃一方 從不與品質妥協(xié)

蛻變如錦上之花 精良如斯，錦上之花

第二篇：房地產主題推廣語匯總

房地產主題推廣語匯總 各地樓市案名（主打廣告語）集錦 杭州部分： 案 名 主題廣告語 案 名 主題廣告語 富春江花園 引領休閑生活，享受 真山真水自然居住 中大·吳莊 曾經是帝王的家 中大·鳳棲花園 生活比傳說更迷人 中大·文錦苑 文化造就精英 中山廣場 無 信義坊商街 古有清明上河圖，今有廣 通信義坊 廣通·云河福邸 與自然同呼吸 七里香溪 水是多情的，你是自由的 西湖國際商務中 心 雄踞西湖，坐擁天下 嘉禾·北京城 流金百年，輝煌再現(xiàn) 陽光地帶 領秀城西永恒的浪漫 銀色港灣 北歐風情，簡雅生活 銀河嘉園 新拱墅中心的私家院 落 黃龍雅苑 杭州龍脈貴胄 銘雅苑 居住天地，實用之美 自由21st 公寓 自己選擇自己的自由 清水灣別墅 自然的，自己的 嘉華國際商務中 心 領秀新商務浪潮 華源鳳山新城 陽光·水景·藝術·家 中田大廈 成就商界巨擎 香榭商務大廈 一幢會呼吸的甲級寫 字樓 同方財富大廈 無 嘉德廣場 超級經理人公園 西湖花園 風景中的家園 中慶·好望角 城市港灣，江天一色 中慶·紫荊家園 新千年社區(qū) 湖墅嘉園 我的運河，我的嘉園 利茲城市公寓 新資識分子生活 盛德嘉苑 無 春江花園 春江名流文化社區(qū) 龍禧PALACE 國際酒店名宅 錦繡文苑 于建筑中體現(xiàn)非凡品味 景城花園 家在城中，園在景中 遠東·紫麟苑 麟乘紫氣自東來 遠東·紫竹苑 與自然真情接觸 遠東·紫晶時代 迎接東部商住新時代 北國之春 春風又綠運河岸 紅石公寓 精彩源自細節(jié) 新湖苑 十萬人家盡枕河 興財·名都苑 環(huán)保型純住宅社區(qū) 2 華鼎豪園 無 明珠棕櫚灣 25 萬平方米國際品質社區(qū) 東河金鹿雅園 親水生活,溫情蕩漾 杭州國際匯豐中 心 鴻鼎商務館 西

湖的、現(xiàn)代的、未 來的 香吉公寓 享受世紀吉祥 中河大廈 聯(lián)銀大廈 嘉禾苑 雍吳山天風，依西子 柳浪 嘉元廣場 輕松生活 東河世紀大廈 面向 WTO 首選寫字 樓 愛都·楓丹白露 歐風拂面的田園夢境 山水宜人的美麗人生 恒升名樓 會聚名樓 續(xù)寫成功 恒升花苑 西溪河畔的陽光 五洋·嘉景苑 黃金地段 全新景觀 五洋·嘉荷花苑 藍天時代廣場 時代的尊貴與榮耀 流水苑 再現(xiàn)運河之美 運河人家 蕭山國際商務中 心 城市心境 靜于內，動于天地之 間 久信·光輝歲月 城市陽光公寓 綠城·春江花月 春江潮水連海平，海上明月共潮生。綠城·杭州綠園 城市風景，人文社區(qū) 綠城·九溪玫瑰 園 桃花源生態(tài)居住 區(qū) 綠城·桂花園二 期 綠城·紫桂花園 綠城·舟山丹桂 園 耀江·文萃苑 耀江·天冉居 城市天然住宅 耀江·文欣大廈 文教區(qū)純商務寫字樓 耀江·發(fā)展中心 傲踞中心 發(fā)展未來 西湖文化廣場 文化廣場 城市之光 金都景苑 生活在品位之中 金都華庭 市中心生態(tài)庭院 金都·富春山居 把家輕松放在大自然 金都雅苑 有天有地，自由自在 3 中 金都·杰地大廈 國信嘉園 錢塘江時代的新山水名宅 翰林花園 書香門第，文化世家 中北苑 珍藏一生的繁華 竹福園 竹報平安，福臨庭院 金城·江南春城 純翠自然生活 開元·名都 尊貴之都，名仕之家 開元·加州陽光 天都城 超越想象，無限渴望 靜怡花苑 江景高層 金泰商務大廈 承載事業(yè)的夢想 都市陽光 見證都市繁華 三里新城·桂苑 花影綠坡、優(yōu)雅生活 大家·城市之星 精致人生、尊榮盡享 歌林春天 生態(tài)之城、生活之城 時代新城 現(xiàn)代生活、生態(tài)家園 大家·迎賓苑 盛世華章、精彩演繹 朝暉·現(xiàn)代城 現(xiàn)代生活現(xiàn)代

城 鳳起·都市花園 市中心精裝修成品房 云棲蝶谷 象蝴蝶一樣美麗的生活 東海·名仕家園 東海·末名園 人文天空、明媚生活 東海·水漾人家 輕松·完美·好心情 東海·瓶山公寓 贊成·荊山翠谷 自然·藝術·家 贊成·名揚大廈 蔚藍的空間 贊成·金棕櫚 真山真水的邀請 彩虹城 大規(guī)模江景國際化人文社 區(qū) 吳山商城 超建筑的典范之作 吳山名苑 72 套珍鉆級高尚景觀宅邸 華龍·碧水豪園 浪漫一次 相守一生 華龍商務大廈 太平洋商業(yè)中心 城市正中心、商業(yè)大 都會平海·旺角 杭州只有一個西湖，我們 只有一個平海·旺角 淺水灣城市花園 市中心雙水岸生活 西溪山莊 親近自然、享受自然 華立·世紀花苑 華立·星州花園 新加坡社區(qū)、新星州生活 廣廈西湖·時代 廣場 留給西湖的傳奇 廣廈·綠洲花園 全方位關懷型社區(qū) 通策·和睦苑 詩意家園、和美人生 通策廣場 科技·生態(tài)·健康·文化 通策·錢江時代 高層合院式、森林庭 院 名城左岸花園 人生是河、幸福是岸 三江花園 南向面江、首席親水 社區(qū) 學苑春曉 回到純真歲月 4 九月森林別墅 樹是回家的方向 京惠·紫楓閣 在都市里種一棵自己的樹 北京部分： 案 名 主題廣告語 案 名 主題廣告語 寬house 往寬了想 鋒尚國際公 寓 告別空調暖氣時代 第三置業(yè) 三元橋、新派寫字公寓 左岸公社 少數(shù)人的寫字樓 觀筑 會呼吸的townhouse 石壹 寫字公寓、精裝公寓 后現(xiàn)代城 美國后街生活 北京·印象 觀念左右方向 堅果純寓所 所有房子都是用來住，堅 果不是 優(yōu)·豪斯 第一大道互動區(qū) 新城·國際 CBD 中央花園 萬科·青青家 園 萬科的品牌社區(qū) 朝外MEN 形象商務，朝外MEN 福景苑 大雄·郁金香 舍 碧水云天·頤

園 行政級水岸名宅 博雅西園 文脈深處、硅谷心境界美 宅 東方太陽城 全新退休生活的領跑者 都市綠洲 吐綠為絲、結網成家 康橋水郡 知識財富精英、專屬水岸名 郡 麗城 專業(yè)人群、品位宅邸 鳳蝶獨立 中關村旁、低密度、純板樓 成熟生活大社區(qū) SOLO 精舍 后大學生活，至高小戶型 獨立宣言 獨立宣言，讓自己做主 北美屋 東南四環(huán)邊 北美 forest house 格蘭晴天 2003 年，新一代明星樓盤 海晟·名苑 地段決定地位 A 世館 使館區(qū)、望族府邸 京城雅居 新光學住宅 京貿國際公 寓 CBD 理性生活觀 北京紫玉山 莊 讓大自然住進你心坎里 納帕溪谷 北美全新版 多庭院 原味獨 棟別墅 5 美然·百度城 鑒賞，都市桃源 亮馬新世家 燕紗東區(qū) 成熟家庭居所 宣頤家園 發(fā)現(xiàn)藏在心底的桃花源 遠洋德邑 遠洋天地|云 天 順弛·林溪 鄉(xiāng)村別墅中國板 水木蘭亭 以住宅價格輕松進階別墅 式生活 名宅·亞瀾灣 尊者同源，源于定制 遠流清園 生活學者，學者的生活 領秀硅谷 創(chuàng)業(yè)者家園 逸成東苑 核心知識區(qū)，符合居住城 北京 GOLF 公寓 Value&view 陽光·麗景 點亮新都市生活 怡心家園 都市中心生活館 清上園之原 引力 科技藍皮書，多元引力生 活 世紀新景 紫竹苑成熟社區(qū) 美妙時光 八達嶺溫泉度假公館 莊勝城 城市中心，成就夢想 西屋國際 藍色家族 浪漫建筑，唯美景觀 世紀城 世紀城，生活城 萬科水榭花 都 水景名宅，真品呈現(xiàn) 世紀東方城 新康家園 感受生活真色彩 東晶國際 易墅殿堂 西現(xiàn)代城 引領西部現(xiàn)代都會生活 易構 西貿DNA 用來實現(xiàn)自己幸福的角落 華潤置地·成 品家 小戶型開啟大生活 翡翠城 自然，健康 靚景·明居 溪居逸樹生活 天

天家園 非凡尺度，大戶人家 光彩國際公 寓 財富階層，非凡生活 珠江駿景 在精銳生活館可以表達最 濃的愛意 禾風·相府 北京人回到北京城 東方經貿城 金橋國際公 寓 白金品質，演繹金橋 置地星座 正陽天下 代代相傳的家 6 加華印象街 湯泉·逸墅 泊心·泊岸·泊天下 清涼盛景 太陽國際公 館 綠卡公館 飄HOUSE 自由生活，自我空間 炫特區(qū) 國際青年社區(qū) 風度·柏林 藍堡國際公 寓 CBD 終結商住先鋒 藍調沙龍雅 園 領先的都市生活品質 君悅·朗琴 舒適的意識流域 康斯丹郡 資本給我自由 溫莎大道 國際·綠色·CBD 原生 長河灣 陽光上東 自然城市，未來人居 萬科西山庭 院 人文大宅，院落友居生活 和安花園 生態(tài)豪宅，美式生活 上河村 我健康，我流行 威尼斯花園 原裝水岸生活典范 天籟 自然觀邸，山水聽心 萬萬樹 大樹下的獨棟庭院 珠江帝景 感受純正歐式集成生活 萬象新天 常營超大居住區(qū)誕生，一切 相形見小 珠江國際城 卡爾生活館 亦莊·水岸·TOWNHOUSE 二代 北京玫瑰園 大人物，大別墅 珠江羅馬嘉 園 人文羅馬，假日生活 境界 品位生活新滋味 美林香賓小 鎮(zhèn) 365 日葡萄原鄉(xiāng)生活 金地·格林小 鎮(zhèn) 做自己北歐領地的主人 蜂鳥社區(qū) 小戶型大想法 輝煌時代 華榮公寓 金融家行政公館 楓華豪景 領跑國際傳媒大道 方莊世紀星 A 計劃 中關村核心區(qū)全精裝小戶 型準現(xiàn)房 凱旋城 身份，領銜亞運村 風林綠洲 締造中堅階層品位生活 獨墅易致 獨立的才是自由的 7 上海沙龍 觀瀾國際花 園 收藏昆玉河醉美一段 第五大道 亞奧商圈生財之道 CLASS 建筑于果嶺的上層建筑 城市復興·華 城 Moma 國際 公寓 病毒防火墻 科技養(yǎng)

生新建 筑 藍爵世家 藍爵世家 家道傳承 鉑宮 20 萬平方米國際風采符合社 區(qū) 格調 關于西二環(huán)邊可收藏的人 文社區(qū) 長島·瀾橋 臨水當風，唯我天地 北京五月 有關快樂有關你就是5 月 富海中心 西區(qū)建筑共同體 UHN 國際村 中國居住前沿的建筑群 企圖 ATT 中 心 有戰(zhàn)斗力的企業(yè)版圖 住邦2000 商務 中心 CBD 財富礦脈 華城 東外環(huán)水岸生活特區(qū) 萬泉商務花 園 登陸中關村 MINL 閣調 輕松、時尚、欲望 東潤楓景 發(fā)現(xiàn)居住的真意 埃比特中心 光大向陽城 透射生活本質 三十六品清 上園 數(shù)字決定生活 綠野仙蹤 珠江帝景 放眼世界的生活 珠江別墅花 園 讓別墅大眾化、家庭化、日常化 UHN 國際村 東區(qū)生活新秩序 鋒尚國際公 寓 告別空調暖氣時代 新城·國際 CBD 中央花園 耕天下 菁華名邸 澗橋·泊屋館 山水名宅，永恒的文脈磚石。棉花城 溫和建筑摩登思想/回到 向往的城中小鎮(zhèn) 青春匯館 團結起來投資 韋伯時代中 心 中關村·白頤路地標建筑 群 雪梨澳鄉(xiāng) 澳洲街區(qū)文化，七天別墅生 活 8 當代城市家 園 當代城市打造精彩家園生 活 彗谷陽光 小資派，醇品生活社區(qū) 宣宜家園 北京首家純粹江南主題社 區(qū) 新世界·新景 家園 新世界打造·經典新生活 蝶翠華庭 成熟而完善的居住大社區(qū) 金寶純別墅 打造國際化主流生活 科技財富中 心 綠氧實力萬歲 綠景苑二期 東二環(huán)內重點生活 森根國際 天兆家園 新西直門，半島溫泉社區(qū) soho 玻璃·海岸·地下鐵 金港·國際 CBD 生活街區(qū)NO.1 世紀金色嘉 園 二環(huán)路觀景社區(qū) 東港·春天 東二環(huán)，東崗路繁華延長線 長安新城 國際風范，成就現(xiàn)代唯美 生活 世紀星河 遠洋風景 城里的

town house 遠洋天地 年輕的天地，我們的生活 東花市小區(qū) 都市綠洲 吐綠為絲，結網成家 翌景嘉園 新能源居住先鋒 天和人家 尋找心中的香格里拉 北京亞運豪 庭 建外SOHO 甲 克 蟲 HOUSE 沒有殼的愛情，是條可憐 蟲 領航國際 成就領航者的地方 四季青橋 CEO 湯泉公寓 天倫錦城 月薪 3500，白領買家醉情 調 CBD 總部公 寓 立達·博闌 純居住低密度板式社區(qū)，體 北換代升級版 嘉豪國際中 心 5A 革命版寫字樓 玉淵別苑 天賦稀貴，大有可觀 深圳（廣州）部分： 案名 主題廣告語 案名 主題廣告語 9 藍灣·半島 天然的，才是最自然的 加州地帶 中心西區(qū)高爾夫景觀躍式 小戶型 概念時代 無限可能，盡在 shopping mall 合正佳園 享受空間的樂趣 四季花城 有一個美麗的地方 萬科·金色家 園 金色精裝修，活出真品質 陽光棕櫚園 日子緩緩，生活散散 華僑城·波托 菲諾 100 萬平米意大利風情小 鎮(zhèn) 桂芳園 瑞士蜂景，尊貴水岸美宅 麒麟花園 西海灣花園 香荔綠洲 棕櫚灣 沙頭角全海景高尚住宅 楓丹雅苑 香蜜湖畔高貴生活新領域 時代華庭 金眾·經典家 園 領唱地王都心生活圈 水木華庭 美廬錦園 深圳灣、GOLF、華僑城 新世界鹿茵 翠地 羅湖原味生態(tài)社區(qū) 瀚海翠庭 金城華庭 豪峰園 美在外表，貴在內涵 曦龍山莊 別一種生活與空間 中城康橋花 園 喜年中心 跳板時代、跳板經濟、跳板 物業(yè) 豪方·現(xiàn)代豪 園 領秀品質、硅谷時代生態(tài)家 園 東方雅苑 品質成就生活 陽光花園 布吉半山陽光健康屋苑 南光·格蘭晴 天 夢想家園 足夠best，才配成為挑戰(zhàn)者 麗陽天下 港灣麗都 素質人居 碧海云天 彩福大廈 翠怡豪苑 健康生活由此開始 雕塑家

園 你我家園，讓生活充滿藝術 桃源居 將來孩子比我強 蔚藍海岸 深圳灣高尚人文社區(qū)，享受 棕櫚灣 10 漾福居 夜色蕩漾，我在中心 城中雅苑 仙湖山莊 傳承百年，美式驕典 碧嶺華庭 羅湖半山豪宅 城市先鋒 會展地帶首席創(chuàng)新小戶 城中雅苑 現(xiàn)代都市“市隱者”心居 疊翠新峰 生活中、平凡的感動 東悅名軒 東門中段優(yōu)質物業(yè) 硅谷別墅 海灣明珠 西部海濱生活典范 皇庭世紀 有效率、有明天 金城華庭 100%港式生活 藍灣·半島 深圳、紅樹林、皇港口岸 領海 一線海景、皇室公寓 沁芳名苑 等待是一種正在追求之中 的美 山水人家 時代驕子 世紀村 相約世紀村、分享世紀村 天空之城 高新區(qū)生活印象 萬科·東海岸 到東部去，那里有真正的海 未來海岸 超百萬平米濱海健康休閑 社區(qū) 蔚藍海岸·藍 鉆 分享藍鉆空間藝術 西海灣花園 仙桐御景 演繹現(xiàn)代世外桃源 心海·伽藍 香榭里花園 香榭里的價值，源自…… 星河MALL 漾日灣畔 健康領袖 雍景軒 蛇口生態(tài)智能樓王 悠然居 云深處 梧桐半山、私家莊園 中城康橋花 園 保利花園 感動生活 和平家園 讓自由生活更有滋味 新世界棕櫚 園 同德花園 星匯園 駿匯大廈 紫丹閣 逸泉山莊 新光城市廣 場 老風味、新風采 麗江花園 豐泰裕田花 園 生活就要七星級 其他地區(qū) 11 博瑞·都市花 園 時光隨意，生活由你 幸福楓景 閃亮的日子 吾家 買房有理，購房有你 天下青城 得山、得水、得天下 華西美廬 圣安卓花園 香格里拉別 墅 尋找回來的世界 龍湖香樟林 別墅 親自然、近自由、至上生活 華庭錦園 解放碑全江景港式國際公寓 金月灣花園 心懷天地之美 亞華·香舍花 都 成就星城藝術生活 山水名園 山水

有情，自然無價 東海世家 水木清華 把生活還給不合適宜的我 們 福星·城市花 園 中山公園，首席互動社區(qū) 世紀歐洲城 金色港灣 50 萬平米意大利湖畔小鎮(zhèn) 怡翠花園 零距離生態(tài)精英城 杰座 天安鴻基花 園 真山、真水、真生活 山水人家 山水的、自然的、一生的 愿景·海天 一色 藍色夢想、一生守侯 驪馬豪城 長安路上、唐樂宮旁、都市 核心 中天花園 金城·美倫花 鄉(xiāng) 北市中心純美花景社區(qū)/ 比 花更美的是心情 建業(yè)城市花 園 麗江·水花園 都市新銳的詩意佳園 陽光·海韻 新休閑主義 陽光新都 天旺·淺水 灣 都市生活、現(xiàn)代演繹 國際城 以國際視野造城 艾特國際公 寓 華新國際大 廈 國際標準寫字樓 泰合苑 皇姑區(qū)、幸福家 12 昌隆·金色家 園 純美式異域風情禮贊新生活 半島·藍灣 環(huán)湖別墅、私家領地（天津）梅江南 240 萬平方米超大型中央社 區(qū) 藍水假期 湖景度假式社區(qū) home 美麗人生、精彩到家 嘉海花園 香水之約 陽光城 優(yōu)·豪斯 第一大道互動區(qū) 青云林海 悠然、怡然、自然 花香維也納 威尼斯花苑 生活在那里、悠悠威尼斯 枕河人家 尊邸 本元大廈 別墅感商務空間 綠城·翠堤灣 南寧中心、生活品質領導者 南方國際 占天占地、會展 CBD；古 往今來城市烏托邦 陽光新都 人民公園旁全景觀都市人文 社區(qū) 沁園春 仁和·香堤雅 苑 生活從此有了花香的味道 新世紀嘉園 激情演繹新都市生活 怡景家園 君臨長江、極目楚天 銀峰·瑞露 嘉都 世界比你嬗變 中華坊 傳統(tǒng)，成了時尚的同盟 天籟城 四度空間、五親住宅 萊茵園 流星花園 我住流星花園，我在城市中 心 摩登小鎮(zhèn) 麒麟溪園 天府匯城 商業(yè)地產原始股 高天流云 銀都花園 月亮湖

華東版塊： 案 名 主打廣告語 案 名 主打廣告語 綠地·世家 找尋曠世的浪漫 世貿麗晶城 掌聲只是鼓勵，光榮屬于業(yè) 主 金地·格林春 曉 林中庭院、品賞生活 海琪園 13 清水茵園 耀江花園 智慧龍城 靜安風景 陸家嘴花園 歐風花都 海悅花園 自然的花園，藝術的生活 星州花園 經典空間、激情自我 萊茵東郡 自然的、自己的 圣爵菲斯 駕山御水=名人特區(qū) 塞納·西城 西溪紫金庭 院 生活的理想就是理想的生 活 東城水岸 優(yōu)越生活每一天 華松·現(xiàn)代 花園 君悅靜安 蘇堤春曉名 苑 華鴻·怡景花 城 格林春岸 水木清華 九月森林 豐源宜合 碧林灣 香樟南園 山水名園 春之聲 湖左岸 萬方水岸 紫都·上海 晶園 現(xiàn)代米羅 中華boss 月湖山莊 陽光之旅 國際華城 楓丹·白露 朗詩·頤園 金源·太古 城 金色家園 當生活成為風景 鐘山銀城 紫氣東來銀色天下 玄妙廣場 園景天下 法式情懷 繽紛家園 隱龍山莊 華南版塊： 14 案 名 主打廣告語 案 名 主打廣告語 羅馬家園 夢回羅馬、盛世家園 東港城 東升大廈 明珠府邸 圓你美景相伴的夢 現(xiàn)代廣場 麗影華庭 新生活升級起飛 富力·御龍庭 龍品東山、昂然府邸 世博廣場 寶盛園 傾城之美、今日真誠兌現(xiàn) 天郎明居 壅景臺 高臺府邸、自然天成 九里香堤別 墅 30 萬平米純水岸休閑別墅 盈彩美居 合景、讓精彩生活騰飛 雍景豪園 金桂圓 東方新世界 倚濤天域 水印長堤 新座 廣州雅居樂 白云大廈 光大花園 綠家園 陽光美居 正龍豪園 百姓人家 金羊花園 金海灣 景湖春天 飛龍山莊 佛山奧園 竹岸 金穗雅園 城啟·晴軒 海悅花園 活力康城 天健花園 華北版塊： 華鼎世家 北歐蝴蝶 上合村 三環(huán)芳草園 愛情

密碼 甲方乙方 階層聯(lián)盟 新景家園 當代萬國城 大隱 銀領 新加坡部分： 15 案 名 廣告主打語 案 名 廣告主打語 碧山苑 盡情享受更上一層樓 東陵景 高級豪華共管式花園洋房 樟宜苑 愉景灣 戶內戶外，優(yōu)雅相映成趣 旭日灣 嶺景灣 美好家園 麗晶林 東景園 碧海藍天美好家園 海濤苑 碧山豪園 提升多姿多彩的家居生活 花景軒 嘉樂園 香港部分： 案 名 主打廣告語 案 名 主打廣告語 嘉悅半島 清水灣半島 南浪海灣 晉皇居 今日家園 小康家庭的別墅空間 朗庭園 西鐵沿線時尚豪宅 采葉庭 加惠堂 擁有這里，擁有一切 御庭軒 似水優(yōu)游，生活真享受 漾日居 名苑別墅帝 濤軒 鵬麗大廈 黃金海岸 高度空間感受 國泰新宇 雅居樂花園 生活新發(fā)現(xiàn)，休閑新體會 百仕達花園 杏花新城 食出生活趣味，享盡歐陸情 懷 臺灣部分： 案 名 主打廣告語 案 名 主打廣告語 圣荷西花園 大直遠景，一馬當先 創(chuàng)世紀 承接自然，關照生活 京澄會道 國家藝術館 巴黎春天 香格里拉 別人有的，香格里拉也有，而香格里拉所擁有的，別人 卻不一定有。16 水蓮山莊 生活與健康同步 摩天31 閱讀歐洲 臺北名人新聚落 建筑年鑒 樓盤廣告語

一、合生創(chuàng)展 成熟，才是完美生活（2002’質量服務升級年）

二、碧桂園 鳳凰城 白領也可以住別墅（給你一個五星級的家，集十年經驗建造）

三、城啟·蓬萊閣 創(chuàng)西關首個新貴公寓

四、天河北僑林苑 融入廣州 做“新廣州 人”

五、白云高爾夫花園 白云居住，首選人家（“好房子，要住70 年”）（雙躍式，雙書 房）

六、鳳凰城 為每個成功的廣州人建造一間別墅！（鳳凰城浪漫陽光別墅/獨立花園別墅）白領也可以住別墅 在森林

湖泊中安個家

七、碧海灣 國際名流府邸（新中軸線，數(shù)千億打造成的豪華后花園）

八、南國奧林匹克花園 南園奧園，勝在綜合性價比（我日復一日的追求，就是為了 明天幫你圓夢）

九、逸景翠園 家園綠色而易居（在8.6M生態(tài)陽臺上擁抱萬畝生態(tài)果林）

十、珠江帝景 感受江畔藝術之都傳世之美（法式庭院，盧浮宮）歐洲文化之 旅（大師達利互動展）

十一、時代花園 非凡生活視等閑 成就機場路至尊府邸

十二、翠山美庭（翠山美庭=住越秀山+中國大酒店）

十三、城啟，荔港南港 全方位主體化教育文化社區(qū)（西關風情之旅 西關風情一日游））（國家雕塑大師鐘志源力作——大型組雕“西關之家”落戶）

十四、京士頓山 尊，貴乎大自然為您預留一片綠色（生態(tài)公園/趣味滑草/家庭燒烤/ 品茶/名流生活/負離子吸氧登山/高爾夫）

十五、天鵝苑·綠色家園

十六、天府綠園 我家住在天河公園對面兩府一園——天河美妙生活圈 ——天河公園 ——天河政府著名學府

十七、美林海岸 天河中心大型臨江山景園林休閑社區(qū)（尋 找非常男女）

十八、經典居（挑戰(zhàn)臨江豪宅3800 元/m2）17

十九、金海岸花園 五一玩海去（清河東路，“新都市主義”黃金地段）

二十、嘉富人家 水蔭路上幽靜人家 二

十一、保利花園 世紀綠洲 家景甲天下 讓花開在你身邊，開在你臉上，開在你心 里。二

十二、奇逸花園·藍谷 離公司不遠，離綠色很近二

十三、天駿花園 我創(chuàng)造，我 享受（知本宣言）二

十四、星河灣 心情盛開的地方 二

十五、錦繡香江 居住與世界同步（自然是建筑的靈感，品味是生活的藝術）（國 際化山水生態(tài)高尚別墅社區(qū)）二

十六、蝶舞軒 生活由我定義

（祈福新屯阝——精英衛(wèi)星城）（我的生活，必 須刺激）二

十七、中海康城 你想生活 二

十八、廣州雅居樂 體驗國際文化生活（不同的角落，同樣的異國風情）二

十九、金碧花園 地王之王 三

十、世紀華都 科技核心，經典內涵 三

十一、潤匯大廈 愛在江南西的日子三

十二、嶺南花園 清涼爽韻 三

十三、旭景家園 在這座花園的家，總有花樣的心情（給生活更多的浪漫和遐想）三

十四、遠洋明珠 正（城市新中軸線，位置中正，盡顯華貴）三

十五、海珠區(qū)·光大花園 住在光大里 住在健康里 住在舒適里 住在安全里 住在方 便里（大榕樹下健康人家）三

十六、富力半島花園 一線臨江，獨享壯麗江景 三

十七、富力·環(huán)市西苑 環(huán)市西路成熟配套，演繹從容生活 三

十八、富力·千禧花園 生活張開翅膀 三

十九、盈澤苑 傳世府邸，輝耀流金歲 月 四

十、富力·天朗明居2 期 新生代圓夢，陽光之城活力無限 四十一、五羊華軒 享受，都市凝固的樂章（簡潔時尚的外型，全新高科技環(huán)保材料，俊朗挺拔的線條，構成都市生活新標志）四

十二、雅寶新城 沒有富爸爸照樣住靚房（65 萬可擁有208m2 歐美式別墅）四

十三、新裕大廈 商務公寓式酒店 四

十四、東風廣場 傳世新經典，享受現(xiàn)在時 四

十五、白云區(qū)·金桂園 世紀華章，金色領地經典壓軸之作（如意生活，坐享其 成）18 四

十六、海珠區(qū)·信步閑庭 自然就在呼吸之間（回歸自然的生活）（十萬平方 米現(xiàn)代嶺南生態(tài)園林社區(qū)）四

十七、麗景灣 悠享香格里拉的江畔成熟 四

十八、嘉仕花園（加勒比灣風情）四

十九、海珠區(qū)·海岸俊園 水岸壯闊江景，體驗非凡意境（全城首創(chuàng)江景成品豪宅）五

十、天河區(qū)·美林

海岸花園 365 天海岸假期 五

十一、天河區(qū)·世紀華都 享受“佳 地”新生活 五

十二、天河區(qū)·東方新世界 放飛輕松入住的夢想 五

十三、天河區(qū)·中海康城 空 間決定生活質量 五

十四、天一新村 與綠葉為伍，與鳥雀為鄰，清新自然，學府為家。五

十五、番禺區(qū)·麗江花園（為100 個喜愛想入非非的人，成就夢想中豐盈美好的 生活。）五

十六、番禺區(qū)·星河灣 到星河灣看看好房子的標準 五

十七、廣州雅居樂花園 國際級品質，國際級選擇（“國際繽紛嘉年華”）五

十八、金海岸花園 陽光生活 海岸風情 五

十九、華南碧桂園 可能是華南板塊最 好的別墅小區(qū) 六

十、廣地花園 乘復式地鐵 通往春天家園 六

十一、錦繡香江 超過所有的美?6?7?6?7（在科莫湖別墅5 公里的天然石路，心情與潮汐 的光影一起扶搖起直上。）六

十二、琴海居 拍賣江景 六

十三、逸景翠園 綠色生 態(tài)，果林下的幸福時光 六

十四、凱城華庭 東山景觀樓王 六

十五、金滿家園 事實證明，供樓平過租樓 六

十六、疊彩園 “魔術嘉年華” 六

十七、南國奧林匹克花園 尊貴生活，在月光 中品味 六

十八、華南新城 廣州山水文化第一城 六

十九、中信地產·東方廣場 環(huán)市東繁華核心 宜商宜住，面面俱贏 七

十、希爾頓陽光 國際公寓式住宅（不是每一種智慧，都能晉身繁華之最）七

十一、鳳凰城·別墅城市（為每個成功人士建物美價廉的房子/引領新居住潮流）七

十二、香港新世界 30 年新世界，成就萬千夢想 七

十三、珠島花園 舊樓給我，新樓給你 七

十四、城啟·荔港南灣 建立荔灣生活 新標準 19 七

十五、金碧御水山莊（25 萬擁有山水經典別墅）七

十六、保利花園·青琴小廬 “走進青銅傳說”

感動生活 七

十七、城啟·天譽華庭 超越天河北豪宅標準新定義七

十八、金碧華府 天下無雙 南湖半島花園——一起把握心林海成熟時刻（南湖流水在前，白云山嵐在側，居上人 生）珠江御景灣——回家路上，別墅是腳踏實地的，SkyVilla 是空中看景的（只此一遇的 豪宅純血統(tǒng)，高貴而不貴）泰湖山莊——商居山水，遨行天下 淘金家園——東山，倚林別墅 天河匯景新城——交融都市中心與匯景新城中心，經典只此一遇（體現(xiàn)一個時代的生 活高度）時代玫瑰園——這個時代不缺少美，只是缺少率先發(fā)現(xiàn)（為年輕的心而存在）城啟荔港南灣——居住，以荔灣為主（全方位立體化教育文化社區(qū)）駿景花園——源自歐洲皇邸，畢現(xiàn)絕代風華 朗晴居——典藏，只因完美極限 康橋365——總覺得缺少安全感，有一套小房子，做個快樂的小女人（為自己存在的 地方）東方新世界——4 個陽臺的4 種幸福時光 東山水戀——當依戀成往事?6?7?6?7（最后 的依戀）金碧雅苑——白云山麓的世外桃源 伊頓18——至美旋律，怡然英倫人生 江南世家——山中有山，湖外有湖 南國奧園——地鐵上蓋，CCLD 生活耀現(xiàn)（新生活的領跑者）瀚文世家——天河繁華中心視野之王 城市假日園——不一樣的生活，不一樣的悠游（象度假一樣生活）凱旋新世界——許多人說凱旋新世界象第五大道，其實凱旋新世界只是凱旋新世界 熙源——琶洲會展中心旁，發(fā)現(xiàn)香格里拉（國際會展別墅級水岸花園府邸）清華坊——敦厚沉靜中，淡出遠而益清的書香（中國院落民居）富力御龍庭——在東山上層，風景也是有等級的 利雅灣——價值完美呈現(xiàn) 盈彩美居——我的舞臺上演文化的韻律（色

彩舞動人生）廣州雅居樂——最后的歐洲故事，最華麗的謝幕（體驗國際文化生活）東景花園——讓您的居所進入福布斯排行榜 嶺南新世界——SUN 活>生活 20 五溪御龍灣——中國的流水別墅 光大花園——社區(qū)生活應注重可持續(xù)發(fā)展（大榕樹下健康人家）富力桃園——水岸盡頭，是完美居住的延伸 富力東堤灣——王者品質，博得世人 景仰 怡新花園——白云山麓，自在生活 中海藍灣——越多的人生風華，內心就越顯平和 雍景豪園——生活之尚傳世樂章 祁福新村——100 項生活便利，遙遙領先 星河灣——廣州有為大人物度身定造的豪宅嗎？ 富力陽光美居——早一步成就，你的復式生活 城啟逸藍華庭——珍稀園景大戶，名門生活一步到位 我和我私奔 建筑無言，品格自現(xiàn) 庭院·濃蔭·街坊情 香樟樹下，美好人家 東邊古樓西邊水，黃鶴飛處是我家 榕景四季------自然自我真闊生活 時代玫瑰園------為年輕的心而存在 解不開空間的枷鎖,如何找尋心靈的居所? 脫不下冷漠的面具,如何找尋無間的 關系? 城市岸泊： 城市的岸泊，生活的小鎮(zhèn) 生活之美不缺少，在于發(fā)現(xiàn) 情趣不在于奢華，在于精彩 生活有了美感才 值得思考?6?7?6?7玫瑰莊園： 山地生態(tài)，健康人生 卓越地段，超大社區(qū) 一 種完整且完善的環(huán)境，像原生一樣和諧 原生景象 自然天成 人本理念 精品建筑 知名物業(yè) 智能安 防 誠信為本 實力鑄造 比華利山莊：海岸生活——引領世界的生活方式 海岸生活——22 公里的奢華 海岸生活——高尚人生的序曲 海岸生活——人 與自然的融合 蘋果二十二院街：人文 自然 現(xiàn)代 鋪的蔓伸 榮和山水美地：讓世界向往的故鄉(xiāng) 香港時代： 時代精

英 開拓未來 領銜 建筑，彰顯尊貴 綠地崴廉公寓：金橋 40 萬平方米德國音樂藝術生活 21 匯都國際： 昆明都心，城市引擎 財富之都 風情之都 夢幻之都 文化之都 商貿之 都 西部首座巨型商業(yè)之城 顛峰商圈的原動力，締造西部財富新領地 新江灣城： 綠色生態(tài)港 國際智慧城 新江灣城，一座承載上海新夢想的城 區(qū) 上海城投，全心以赴 建設知識型，生態(tài)型花園城區(qū) 風和日麗： 入住準現(xiàn)樓，升值在望 灣區(qū)大戶，空中花園 大格局下的西海岸市中 心： 市中心 少數(shù)人的專屬 顛峰珍貴市中心的稀世名宅 正中心 城市顛峰領地 顛峰 勾勒稀世名 宅 繁華 不落幕的居家風景 地利 皇者盡得先機 稀世經典180 席 陽光國際公寓：陽光金橋來自紐約的生活藍本 鐘宅灣： 海峽西岸生態(tài)人居 休 閑商務區(qū) 匯聚國際財富與人居夢想的絕版寶地 二十一世紀是城市的世紀，二十 一世紀也是海洋的世紀 誰控制了海洋，誰就控制了一切 站在藍色海岸的前沿，開啟一個新的 地產時代 東南門戶 海灣之心 海峽西岸生態(tài)人居 休閑商務區(qū) 讓所有財富的目光聚集鐘宅灣，這里每一天都在創(chuàng)造歷史 上海A 座（科維大廈）：創(chuàng)富人生的黃金眼 掘金上海！創(chuàng)富人生！遠東大廈： 花小公司的錢，做大公司的事 未來城： 無可挑戰(zhàn)的優(yōu)勢 無可限量 的空間 綠地集團： 居住問題的答疑者，舒適生活的提案人 茶馬驛棧： 精明置業(yè)時機 享 受附加值 財富最大化 雪山下的世外桃源 茶馬古道上千年清泉之鄉(xiāng) 金地格林春岸：城市精英的夢想家園 繁華與寧靜共存，闊綽身份不顯自露 建筑覆蓋率僅 20%，令視野更為廣闊 占據(jù) 最佳景觀位置，用高度提煉生活 完美演繹自然精髓，譜寫古城新

篇章 創(chuàng)新房型 推陳出新，闊氣空間彰顯不凡 365 天的貼身護衛(wèi)，闊度管理以您為尊 金地格林小城：心無界，身無界 春光永駐童話之城 我的家，我的天下 22 東渡國際：夢想建筑，建筑夢想 齊魯置業(yè)： 傳承經典，創(chuàng)新生活 比天空更寬廣 的是人的思想創(chuàng)新 遠見 生活 嘉德 中央公園：一群絕不妥協(xié)的居住理想家 完成一座改變你對住宅想象的超越作品 極至的資源整合 豐富住家的生活內涵 苛求的建造細節(jié) 提升住家的生活品質 地段優(yōu)勢，就是永恒價值優(yōu)勢 設計優(yōu)勢，就是生活質量優(yōu)勢 景觀優(yōu)勢，就是生 命健康優(yōu)勢 管理優(yōu)勢，就是生活品味優(yōu)勢 空中華爾茲：自然而來的氣質，華爾茲的生活等級 享受，沒有不可逾越的極限 所 謂完美的習慣，是舒適空間的心情定格！臨江花園： 經典生活品質 風景中的舞臺 美林別墅： 源歐美經典 純自然空 間 住原味別墅 賞園林藝術 淡雅 怡景 溫馨 自然 錢江時代： 核心時代，核心生活 核心位置 創(chuàng)意空間 優(yōu)雅規(guī)劃 人文景觀 財富未 來 城市精神，自然風景，滲透私人空間 泰達時尚廣場： 是球場更是劇場 城 市經濟活力源 時尚天津 水舞中國 未來都會休閑之居 創(chuàng)意時尚 天天嘉年華 健康快樂新境 界 商旅新天地 締造好生意 城市運營戰(zhàn)略聯(lián)盟，參與協(xié)作，多方共贏 華龍碧水豪 園： 浪漫一次，相守一生 東方萊茵： 品鑒品位 宜家宜人 建筑一道貴族色彩 品鑒一方美學空間 品位一份怡然自得 蕩漾一股生命活力 坐擁 一處旺地靜宅體會一種尊崇感受 常青花園（新康苑）：新康苑 生活感受凌駕常規(guī) 大非凡生活領域 成功人士的生活禮遇 擁有與自己身份地位相等的花園社區(qū) 在屬于自己的宴會餐廳里會賓邀朋 只與自

己品味愛好相同的成功人士為鄰 孩子的起步就與優(yōu)越同步 酒 店式物管禮遇 擁有[一屋兩公園 前后是氧吧]的美極環(huán)境 水木清華： 住在你心里 福星惠譽（金色華府）：金色華府，市府街 才智名門 23 ——釋放生命的金色魅力 真正了解一個人，要看他的朋友，看他的對手。真正了解一種生活，也當如此。核心地段（區(qū)位是一面鏡子，照見家的質素）隱逸空間（環(huán)境是一面鏡子，照見家 的質素）超大規(guī)模（點亮與過往不同的“大”生活）成熟配套（周邊一切是鏡子，照見家的 質素）精品建筑（外攬?zhí)煜拢瑑纫耸壹遥┚脩粜停刻烀棵攵急会尫诺剿谋谥猓┐筇菩露迹?原創(chuàng)生活，非常空間 宅不是炫耀的標簽，生活是用來享受的。人信.千 年美麗： 森庭畫意.千年美麗 寧靜是一種內在的力量 生活是與自然的戀愛 在自然中體驗自由的生 存 建筑讓人迷戀的核心是思想 華智.翡翠星空： 創(chuàng)意生活由此進 時代美博城： 繁華領地 時尚生 活 浪漫無極限 陽光海岸： 美景與生活的邂逅 帶著些許閑散情緒，安享私藏一片湖的 幸福 夢幻湖畔 溫柔橫亙在回歸前方 這是你的見.心的家 景江華庭： 靜享都市繁 華 新銳生活核心 海虹.景： 城市在變 世界觀也要變 海虹.景 國際社區(qū) 一個改變你世界觀的 城市文化住宅 海虹.景 區(qū)位世界觀 一塊好地 不僅要放到空間中 更要放到時間中去評價 海虹.景 美景世界觀 先成為園林鑒賞家才能鑒賞城市 海虹.景 享受世界觀 放手生活是享受的開始 海虹.景 生活世界觀 洞悉時尚潮流才能洞悉生活的變化 海虹.景 空間世界觀 空間隨意識而變 空間 是流動變化的 碧水晴天： 生活就是?6?7?6?7尋開心 駕奴.橋 的前途 路的前程 城市的前景 守望.江的神奇 灘的神話 岸邊的神韻 品嘗.園的風景 家的風采 眼前的風情 沐浴.屋的明亮 窗的明凈 心底的明朗 閩東電力集團.楚都地產：璀璨，用誠信打造輝煌，用實力說話 領跑，用行動證明 24 昆明走廊： 昆明走廊，一場與眾不同的城市詭計游戲，全情體驗行走的變幻情 趣.2004.場景.商業(yè)地產 西南商圈.重獲新生，王者復活 2004.劇情.昆明走廊 昆明走廊的實體不是一個建 筑，而是一個場所。2004.主角.城市FI 客 概念商街，體驗生活進行中 2004.精彩.正式開始 樂得家.金瀚家園： 水邊的香格 里拉 生活的真諦源于自然，自然的奧意在于和諧，和諧的精髓表達完美。江畔語林： 距璀璨不遠，離自然更近在這里，學習過悠然人生非凡禮遇，成

第三篇：房地產的廣告推廣

房地產的廣告推廣

第一講 房地產廣告計劃擬定

當我們確定了產品的廣告訴求點和廣告基調后，制定切實可行的廣告計劃便成為實現(xiàn)最終銷售目的的必要步驟。而一個可操作的完整的廣告計劃通常包括廣告周期的安排，廣告主題的安排，廣告媒體的安排和廣告預算的編排四個部分。

一、廣告周期的安排

廣告時間的安排，在一個規(guī)范化的營銷行為下，便是廣告周期的擬定。而一個樓盤的廣告周期是隸屬于它的營銷周期的，作為一個相對獨立的促銷過程的營銷周期，廣告周期的安排便是其不可缺少的一個部分。通常，一個完整的營銷周期由籌備期、公開期、強銷期和持續(xù)期這四個部分組成。在引導期，大量的作業(yè)是一些銷售前的準備工作，廣告運用僅為一些新聞報道和戶外媒體。人員銷售了只是配合企業(yè)內部進行的少量認購工作。進入公開期，樓盤則被正式推向市場，適量的報紙稿配合人員推廣，開始將賣場漸漸熱絡起來。當強銷期來臨的時候，大量的報紙廣告，結合強有力的業(yè)務推廣，如人員拜訪，電話追蹤，派報郵寄等等，立體的促銷攻擊全面展開。為配合銷售達到頂峰，或者在相對低落的時候創(chuàng)造又一個銷售高潮，各種促銷活動層出不窮。強銷期過后的持續(xù)期，則是對前期積累客戶的消化吸收和一些事務性的收尾工作，工作平穩(wěn)，廣告量也相對平靜。若這個營銷周期只是整個銷售過程的一部分，則該階段的工作還應包括對此次銷售策略的修正和檢討，努力為下一個營銷周期的到來作準備。

區(qū)別于其他產品的營銷周期，預售商品房的營銷周期的確定除了企業(yè)內部自身的因素外，往往依賴于樓盤的施工進度，并時常以施工進度的某個時間點，如建筑出地面，結構的封頂，樓盤竣工等等為營銷的契入點。此外，各類節(jié)假日，各種舒適的季節(jié)等等也是制定營銷周期的重要時間考量點。因為這些時候，人們出行方便，產品宣傳有話題，容易形成人氣鼎沸的旺銷局面。

營銷周期的長短并沒有嚴格的限定，短則二三個月，長則一年二年。習慣上講，一個房地產項目從剛開始預售到最后一套房屋的賣出，可以規(guī)劃為一個完整的營銷周期。但一個樓盤在整個銷售過程中，或是因為相持時間長，或是銷售狀況的跌宕起伏，實踐中往往不止一個營銷周期的存在。對銷售總量在幾十萬平方米以上的社區(qū)型樓盤，每個不同的時間段，更會有若干個相對獨立的營銷周期的存在，它們彼此配合，前后呼應，以階段性的銷售業(yè)績達到最終的銷售目的。相應的，表現(xiàn)在廣告時間的安排上，便是一個由若干個相對獨立的，彼此又相互配合小的廣告周期串聯(lián)而成的大的廣告周期。

二、廣告主題的安排

一般來講，一個樓盤總有幾個主要訴求點，幾個次要訴求點，除了說明書外，幾乎任何一種媒體形式的每次內容表現(xiàn)，都是以一個主要訴求點結合幾個次要訴求點來加以展示的。實際操作中，歸納總結出來的幾個主要訴求點往往輪流作為廣告的主題來強打，而且，當其中的一個主要訴求點被選為廣告的主題時，其它的幾個主要訴求點則與次要訴求點一樣，有選擇的作為廣告主題的專一表現(xiàn)，可以最大限度地吸引目標客源；精心安排的廣告主題的輪流展示，則可以保持樓盤的常新常亮。

有時，我們會發(fā)現(xiàn)，廣告主題的選擇好象并沒有涉及產品的主要訴求點，而是和都市的四季變化，熱門話題和生活習俗等等密切相關。其實，這樣的廣告不是沒有主題，而是主題相對隱蔽，創(chuàng)作者試圖以親和的姿態(tài)和近距離 的角度來吸引客戶，間接的引導大眾對產品的興趣。廣告主題的輪流安排也不是無序的，它是和廣告周期的安排和廣告訴求點的內容緊密相連的。在產品引導期和公開期，廣告緊密相連的。在產品引導期和公開期，廣告主題多以產品的規(guī)劃優(yōu)勢，樓盤的地段特征為主，通過形象的著力介紹，讓一個新興的事物盡快為客戶所注目和了解。到了樓盤的強銷期和持續(xù)期，除非產品有特別的優(yōu)勢，價格攻勢往往成為廣告的主要內容。在客戶對產品了解的基礎上，通過價格上的優(yōu)惠折讓和某些服務方面的承諾促使成交迅速放大。

三、廣告媒體的安排

各色各樣的戶外媒體、印刷媒體和報刊雜志、廣播電視等等媒體在信息傳播的功能方面各有所長也各有所短，它們在廣告活動中起著各自的作用。為了更好地發(fā)揮媒體的效率，使有限的廣告經費收到最大的經濟效益，應該對不同類型的媒體在綜合比較的基礎上，加以合理的篩選、組合，以期取長補短，以優(yōu)補拙。

因為房地產的“不動產”特質，它的常用廣告媒體一般為戶外媒體、印刷媒體和報刊媒體三大塊。其中戶外媒體因為位置固定，比較偏重于樓盤周圍的區(qū)域性客源；印刷媒體可以定向派發(fā)，針對性和靈活性都較強；報刊媒體和廣播電視則覆蓋面廣，客源層多。三者取長補短，是房產廣告的三駕車。

就“縱”的方面而言，我們已經知道，一個完整的廣告周期由籌備期、公開期、強銷期和持續(xù)期這四個部分組成。在廣告的籌備期，廣告媒體的安排以戶外媒體和印刷媒體為主，售樓處的搭建，樣本房的建設，看板的制作以及大量的海報、說明書的定稿印刷等等，占據(jù)了工作的主要內容。報刊媒體的安排則除了記者招待會外，幾乎沒有什么。進入廣告的公開期和強銷期，廣告媒體的安排漸漸轉向以報刊媒體為主。戶外媒體和印刷媒體此時已經制作完工，因為相對的固定性，除非有特殊情況或者配合一些促銷活動，一般改變不大，工作量也小。而報刊媒體則開始在變化多端的競爭環(huán)境下，節(jié)奏加快，出招頻頻，以靈活多變的特色，發(fā)揮其獨特的功效。到了廣告的持續(xù)期，各類廣告媒體的投放開始偃旗息鼓，銷售上的廣告宣傳只是依靠前期的一些剩余的戶外媒體和印刷媒體來維持，廣告計劃也接近尾聲。廣告媒體在“橫”的方面的安排，其實也貫穿于廣告周期的四個階段，但于產品強銷期的時候要求特別高。某單位8000元／人民幣的樓盤，它的媒體組合的理想三維廣告空間是這樣設計的：客戶坐飛機回上海，在座機上看到《東航雜志》中的樓盤廣告，下飛機后坐汽車回市區(qū)，在虹橋路上則看到同樣內容的戶外看板。晚上翻開《新民晚報》，該樓盤的廣告以赫然在目，第二天聽早上廣播新聞，同樣的信息又飄然而至??，視覺聽覺的多重刺激，將在最大限度上挖掘和引導目標客源，以配合業(yè)務人員的推廣行為，創(chuàng)造最佳的銷售業(yè)績。

四、廣告預算的編排

就房地產銷售而言，廣告預算大致應該掌握在樓盤銷售總金額的1％－3％之間。大的公司因為有充足的資金保證，往往是根據(jù)計劃來確定預算的。而大部分中小型公司，因為財力有限，廣告預算基本上是量力而行，有時修甚至是階段性的滾動執(zhí)行，銷售結果一旦不盡人意，廣告預算便停止執(zhí)行。

在銷售的籌備期，因為包括接待中心、樣品屋在內的大量的戶外媒體，印刷媒體的設計制作的工作量是相當大的，再加上其它的準備工作，所以廣告費的支出是比較大的，一般約占總的預算的30－50％。到了公開期，報刊媒體的費用開始上升，其它的銷售道具因為已全部制作完成，則很少再產生費用。進入廣告強銷期，報刊雜志，廣播電視的廣告密度顯著增加，廣告費用又陡然上升；另一方面，為了推動銷售上臺階，穿插其中的各項促銷活動又免不了，因此大量的廣告預算是必不可少的。這個時候的廣告預算約占總量的40％強。接近持續(xù)期，廣告預算則慢慢趨近于零，銷售也開始結束。

在所有的廣告支出中，若從相對節(jié)約，比較常規(guī)的角度來分析，銷售前期的接待中心、樣品屋等等的設計和建設費用是一大塊；貫穿銷售始終，持續(xù)性的報刊雜志的發(fā)布費用則是另外一大塊。這二大塊預算項目約占總的廣告預算的70－80％。

有廣告預算的安排，便有廣告效果的評判，對投入和產出的認真計算是企業(yè)生存的基本準則。在具體的產出還未實現(xiàn)以前，廣告預算的編排是否科學，是否經濟則應該是依從由市場調研而來的營銷決策，并且在執(zhí)行的過程中，不斷的進行回饋和調整。第二講 房地產廣告的制訂（略）第三講 房地產的品牌策略

廣州奧林匹克花園在短時間內取得巨大成功，一位同行說道，我們辛辛苦苦數(shù)年建立的基礎，他一夜之間便趕上了。奧園的秘密在于其成功實現(xiàn)產業(yè)嫁接后品牌騰飛。該講展示了品牌發(fā)展的最新理念，協(xié)助發(fā)展商建立系統(tǒng)化的品牌計劃。第一操作環(huán)節(jié)：品牌資產強大的價值提升力量

我們可以作這樣一些假設，盡管這些假設是不存在的，只是通過這些假設，可以想象品牌對樓盤銷售所起的難以佰的作用。我們假設是：如果俊園不是萬科而是由另外一家公司開發(fā)，結果會怎樣？這個項目在業(yè)界看來幾乎沒有希望：寫字樓改信宅，本身平面設計方面的問題就很多；項目拖了幾年，成本愈來愈高；兩條馬路從門前交叉而過，周邊環(huán)境不敢恭維；定位大戶型豪宅，總樓價高達數(shù)百萬元，面對的項目卻被萬科做得有聲有色，如今俊園已成功售出83%，并于去年12月順利入伙。顯然萬科品牌成為該項目成功的一個不可缺少的原因。我們還可以看到深圳地產界個別做得相當出色的項目，僅僅因為缺乏品牌支撐，所以在銷售上便顯得困難許多。

這就是品牌的威力。品牌可以錦上添花，品睡可以化腐配為神廳，品牌可以讓瀕臨死亡的項目絕處適生。成功的品牌就是信譽，正如中國海外張一平所言，就是擁有一批“鐵桿買家”，就是客戶毫不猶豫掏錢買你的樓。

房地產品牌空間價值幾何？中國海外坦言，凡中國海外的樓，每平方米比同區(qū)域都要高出10%以上。金地雖然認為提升了品味不等于就應該提升樓介，但金地的樓價肯定比同區(qū)域的樓盤每平方米至少了盡可能高出500-1000元。而黃埔雅苑推出時，由于價位比人們預計的要低許多，因此出現(xiàn)數(shù)千人爭購幾百套房的局面。分析A：惰性因子構成（1）地域要素

房地產品牌社區(qū)的邊界一般限制在人們日常生活中能直接發(fā)生互動的范圍之內或在那些能滿足人們基本需要（如經濟、社會和社會控制）的設施、機構所能發(fā)揮作用的范圍之內，房地產社區(qū)邊界根據(jù)研究與笄的需要可大可小，一般可分為從小到大以下系列：組團（居民小組），小區(qū)（居委會）、居住區(qū)、地區(qū)（街道）等。（2）人口要素

社區(qū)策劃中提到的社區(qū)人口，往往涉及三個要點：人口數(shù)量、構成和頒，數(shù)量是指一個社區(qū)內人口的多少；構成是指社區(qū)內不同類型人口的特點；頒則是指社區(qū)人口及他們的活動在社區(qū)范圍內的空間頒，同時還包括人口密度等問題。（3）區(qū)位要素

社區(qū)區(qū)位策劃就是研究社區(qū)生活的時間和空間因素，在社區(qū)中，人們的不同活動有著不同的空間頒，他們對時間和利用也有一定的形式。（4）結構要素

社區(qū)的結構笄是研究社區(qū)內的各種社會群體的組織（家庭、鄰里、商業(yè)服務、機關、學校、醫(yī)院等等）相互這間的關系；社區(qū)并不是一個孤島它與其他社區(qū)有著相當復雜和密切的聯(lián)系。（5）社會心理要素

社區(qū)是由許多群體和組織所構成的，社區(qū)成員生活、工作在這些群體和組織之中，社區(qū)的性質和規(guī)模對社區(qū)的結構有極大的影響，而社區(qū)結構的不同，又會對社區(qū)面員的心理和行為產生不同的影響。生活在不同的社區(qū)之中，使人具有不同的心態(tài)和行為方式。分析B：活性因子構成 因素1：品牌忠誠

衡量品牌價值最有力的尺度是它在顧客間產生的忠誠度（重復購買、口碑）。在另一些情況下，忠誠度反映的是效率動機：這個品牌不錯，所以我們自動選擇了它，以便少付出些精力。注意，顧客依賴一位“專家”（如一位交易商）為他或她做出決定而且專家自己的偏好，這也是效率忠誠度的一個重要特例。在這種情況下，忠誠度實際上是由渠道創(chuàng)造的忠誠度。忠誠的最強烈形式是愛慕。這時，顧客堅持找到這種產品，往往考慮到在以前某一情況下（如“當我需要它時它就在那兒”）該產品的作用，有時甚至帶著幾乎是虛誠的態(tài)度。忠誠水平使品牌從競爭壓力下解脫出來，如廣告和價格促銷，能夠帶來很高的利潤。因素2：：品牌知名度

品牌資產的最簡單形式是熟悉程度。熟悉的品牌給顧客一種可信（降低風險）感，所以它被考慮和選擇的可能性都較大。還有令人信服的證據(jù)表明，一般說來，顧客更喜歡他們熟悉的品牌。最后，選擇一種知名品牌是能證明顧客選擇這種品牌的合理性，能解釋他或她的行動。這一合理性證明也能起到某種社會作用，表明；這個人買的是有價值的東西。因素3：可感知的質量

知名品牌總能傳遞一種質量信息（無論好或環(huán)）。質量聯(lián)想可能只是籠統(tǒng)的光環(huán)；例如，列維?施特勞斯隊(Levi Strauss)的產品和它本身作為一個工作地點名聲都非常好。這種聯(lián)想也可能是個體到某一屬性或產品大類的：吉列生產優(yōu)質刀片，蘋果生產用戶界面友好的產品，新秀現(xiàn)（Samsonite）公司的產品特別經久耐用。在某些情況下，品牌會變成一個產品大類的同義詞（如施樂，克里內克斯薄紙，聯(lián)邦捷運）。另外，品牌往往能引起強烈的價格聯(lián)想，會影響質量認知（如人們期望一種凱馬特牌的產品價格較低，可能質量也較差）。所以，很多產品和品牌都存在強烈的質量聯(lián)想。因素4：品牌聯(lián)想

雖然質量聯(lián)想十分重要，但其他的更主觀和更情緒化的聯(lián)想也是品牌價值中的重要組成部分。這些包括個人聯(lián)想；加多拉的“像邁克一樣”是一場熱鬧的廣告攻勢，但每個名人簽名都包含著它的元素。其他聯(lián)想則更情緒化，它們與生活方式或個性有關，如穩(wěn)定性（見眾多柯達，廣告以及慎遠的“一塊石頭”），是“嬉皮土”還是“趕時髦”（對流行服公司和軟飲料、啤酒和烈酒有標準的愛好；例如安德烈?阿加西的“形象就是一切”廣告）和責任感（如關心環(huán)境，這目前既是個重要的問題，也是很多廣告的主題）。其他強烈聯(lián)想可能與產品的顧客或使用者的類型（如業(yè)務經理讓人聯(lián)想到白襯衣和禿頂）或地理區(qū)域（如對于日本汽車和瑞士手表讓人想到原產國）有關。總之，這些聯(lián)想構成了品牌個性，暗示出了品牌適合（不適合）的情況。因素5：其他品牌資產

其他品牌資產，如專利和商標，也很有價值。第3操作環(huán)節(jié)：鑄造品牌的戰(zhàn)術演練 制勝戰(zhàn)術一：全地CIS優(yōu)化工程

根據(jù)尹董在啟動儀式上提出的“立足現(xiàn)實，升級段化；解決問題，注重突破；著眼未來，建立機制；統(tǒng)一思想，專案設計；分項啟動，并行推進”的優(yōu)化原則，根據(jù)公司CIS實際問題，依照CIS專業(yè)化的設計思想，有針對性實施專案優(yōu)化，跨部門使用。并行推進的工作思路。?通過對集團現(xiàn)有企業(yè)文化資源的優(yōu)化，提煉出真正切合金地現(xiàn)實與未來發(fā)展要求的企業(yè)理念之精華。注重保持與企業(yè)最高領導人內在邏輯的一致性，給予系統(tǒng)規(guī)范的技術整合，使之能夠覆蓋、貫穿于企業(yè)管理的整個過程與各個層面，從而成為金地統(tǒng)一文化價值觀的基石，并通過各種傳播得到社會公眾和員工的認同。

?用金地理念升華員工的事業(yè)追求、職業(yè)道德和工作態(tài)度。在CIS優(yōu)化工程中，我們遵照金地“以人為本”的理念，通過員工全過程、多方位、多層次的參與，用金地理念不斷引導和撞擊員工心態(tài)，使員工在價值觀念、角色意識、知識技能等方面得以優(yōu)化和升華。?通過梳理、評估現(xiàn)有企管體系，對照先進企業(yè)，找問題尋差距。依照現(xiàn)代化企業(yè)管理模式，提出金地制度建設規(guī)劃，建立制度性定期評估——優(yōu)化機制，持續(xù)漸進地建立充分細化、量化標準規(guī)范的工程程序和制度。從而逐步完善企業(yè)管理體系，使企業(yè)具有敏捷的感覺能力與應變能力，以保證金地“二次創(chuàng)業(yè)”的順利實施。

?金地員工，代表金地企業(yè)；金地員工行為，是金地形象縮影。CIS優(yōu)化工程將以《員工手冊》的形式，以互相尊重、和顏悅色的交流方式，向員工傳達金地理念和企業(yè)管理的要求，使員工對自己該做的、不該做的事一目了然，從而達到規(guī)范員工行為，強化企業(yè)管理，提升企業(yè)形象的目的。通過對金地VI系統(tǒng)的規(guī)整、管理與規(guī)劃，徹底改變目前使用不規(guī)范、不統(tǒng)一、無管理無監(jiān)督的無政府狀態(tài)、要根據(jù)行業(yè)特色實施專案設計強化 I系統(tǒng)重點區(qū)域的優(yōu)化與管理，逐步建立金地 VI精品、從而達到包裝企業(yè)、全面提升企業(yè)形象的目的。?為金地建立良好的公共關系與公眾形象通過對金地公共關系現(xiàn)狀的梳理，正確認識企業(yè)組織公共關系層面的特質宏觀層面上構建外界對企業(yè)形象（如知名度、美譽度）的認同；中觀層面上、因時困地恰到好處地選擇與企業(yè)發(fā)生持久關系的人群，如政府、銀行、客戶等公共關系、制定相應的公關策路；同時從微觀層面上，強化員工公關意識和技巧的培訓。加強與各界溝通能力

?形成一個鮮明的無可代替的“金地形象”根據(jù)公司現(xiàn)有狀況與發(fā)展需要，完善宣傳體制；并根據(jù)傳媒特性、按照整合性、統(tǒng)一性原則，制定公司整體傳播計劃：通過對金地模式、金地地產品牌、金地文化、金地人的綜合傳播，形成“名人名品名企業(yè)”的綜合效應。全方位的豐厚回報

CIS優(yōu)化工程，通過集團領導與全體員工的共同努力、經過系統(tǒng)完整的策劃、設計、實施、CIS將會給金地帶來全方位的豐厚回報。

CIS的理念系統(tǒng)成為金地統(tǒng)一的信仰和追求，增加金地對員工的吸引力和員工對金地的向心力、形成巨大的內聚作用。激活員工為共同的事業(yè)忘我工作與不斷創(chuàng)新的激情。

CIS憂化工程通過推動組織與制度的不斷完善、使企業(yè)管理更界科學化、標準化、更富有創(chuàng)造性，從而保證企業(yè)經營管理的高效益與高效率、保證金地集團的高速發(fā)展與快速擴張。優(yōu)化的CIS系統(tǒng)，經整體有序的傳播，有利于提升金地富于創(chuàng)新與人性化的品牌形象，建立用戶信心，增強金地市場競爭力、提高幣場占有率，CIS優(yōu)化工程，通過有效地策劃與整休整合傳播、塑造一個值得信賴敬合作的企業(yè)形象，構建出政府與社會公眾對金地的良好印象與關系：增強股東投資信心與供應商的合作信心、從而創(chuàng)造良好的經營環(huán)境與上升空間。千里之行，始于足下，CIS優(yōu)化工程的啟動只是金地CIS工程的第一步.CIS工程是一個持續(xù)發(fā)展與優(yōu)化的過程，通過系統(tǒng)、科學、有效的設計和集團上下齊心協(xié)力地推進，金地CIS工作將一步步實現(xiàn)預期目標。制勝戰(zhàn)術二：CI導人操作指引

如果把企業(yè)比喻成一支軍隊，那么企業(yè)理念和任務就好比作戰(zhàn)的戰(zhàn)略方案，而CI則是一面旗幟、CI設計的本質是將企業(yè)理念演繹為視覺符號系統(tǒng)．

形象概念的形成由企業(yè)理念和企業(yè)任務書可直接導出。形象概念可從兩個層面把握、一是企業(yè)的基本形象概念，如一流的企業(yè)、先進的企業(yè)、大企業(yè)、可依賴的企業(yè)、有前途的企業(yè)、有實力的企業(yè)、正在成長的企業(yè)、可靠的企業(yè)等等。二是輔助形象。所謂輔助形象，是支持基本形象概念的異體內容。例如，對上述基本形象概念中的先進企業(yè)的輔助概念就可能有：技術先進、設備先進、在同行業(yè)中名列前茅、對社會貢獻大等；對有實力的企業(yè)和輔助概念就可能有：資金雄厚、歷史悠久、知識密集、技術先進等。

設計概念是那些可演變?yōu)橐曈X形象的詞語，是從企業(yè)形象概念到符號系統(tǒng)必經的橋梁。設計概念應和主要企業(yè)形象概念相對應。例如，一個以創(chuàng)造理想居住環(huán)境為宗旨，與實力、服務、環(huán)保等主要形象概念相對應的設計概念有：簡潔、明快、感性、統(tǒng)一、柔和、有機等2與技術性、發(fā)展性、國際化相對應的設計概念有：明朗、嚴謹、理性、精巧、簡潔、方向感等。從設計概念轉換成企業(yè)視覺符號系統(tǒng)是整個傳播工程的關鍵。所謂視覺符號是指那些具有不同傳播功能，既統(tǒng)一又有所分工的視覺符號的總稱。它可分成兩類：一類是抽象的符號。這類符號在觀念的眼里常會被視為某種觀念的陳述，這種抽象的意象內涵較窄但有很寬的外延；另一類是使用具體符號作為企業(yè)的視覺象征，這類符號具有直觀生動的形象，馬上就能吸引人們的注意，激發(fā)許多生動的想象。如鴿子象征著純潔、友愛和溫柔；麥當勞老人和藹可親的形象給人以可靠的信任感。

設計出表示企業(yè)精神、理念的符號系統(tǒng)后，還要選擇傳播形象的載體。視覺傳播的載體常有以下幾類：

日本CI專家提出的企業(yè)傳播系統(tǒng)（Corporate Communicotion System）的SCNR模式，較好地概括了上述過程。

廣告被認為是以多種內部關聯(lián)的方式影響消費者的態(tài)度和購買行為。一則廣告的刊出能夠提高品牌知名度，宣傳品牌品質及效用，為品牌樹立形象和個性，將特定感情與之相聯(lián)系，將品牌與諸如同行、專家之類的咨詢集團相聯(lián)結并直接引發(fā)出一系列行動。視覺傳播的載體

企業(yè)證件；辦公用品；對外票據(jù)；各類招牌；交通工具；促銷廣告；大眾傳播媒體；商品及包裝；服裝；出版物、印刷品；禮物等 六個常見誤區(qū)

房地產的品牌的內涵是實力、信譽及售后服務的綜合展示，因此，作為房地產企業(yè)建立自己的品牌必須走出六個誤區(qū)：“泡沫型”，品牌依賴于廣告宣傳、包裝來完成，而缺乏優(yōu)秀內在品質的有力支撐；“量型”，絕對理想化的，靠戶型或其他單一優(yōu)勢（或稱賣點）達到暢銷；“一手包辦型”，即在住宅開發(fā)過程中熱衷于自我表現(xiàn)（形象、實力、聲譽）的住宅部品或部品供應商、設計單位、建筑企業(yè)的形象宣傳。實際上，對于后者的優(yōu)秀形象加以推廣，無疑會起到錦上添花的作用；“扭曲型”，盲目迷信環(huán)境、綠化等外延因素對品牌的推動作用，反而弱化了住宅原始需求特征，如質量等；“短視型”，品牌只是促銷過程中的工具，到后期則置之不顧，不加維護；“理想主義型”，認為住宅品牌實施就是追求住宅的高檔性，從而在選址、設計、建材、園林等環(huán)節(jié)中不懈追求高品質、高檔次、高價位，反而導致滯銷。小結：斯立信對房地產品牌的調查品牌是一把雙刃劍，好的產品加上有力的品牌宣傳，可以加速擴大產品的市場份額。差的產品加上強力的廣告宣傳，只會加速產品的死亡并傷害品牌自身。第4操作環(huán)節(jié)：全程參與地產品牌實施 品牌營銷

房地產市場正面臨著一場深刻的變革，其中以注重接盤質素、品味和服務功能的品牌營銷方式在市場上悄然興起。目前市場上的具體做法有以下幾類：

1．以企業(yè)的品牌效應帶動樓盤的品牌營銷：這是房地產品牌營銷的最高形式。適合于在市場上有過成功的開發(fā)經歷、并且在市場上有較高的知名度的開發(fā)企業(yè)。

2．以企業(yè)之間的合作、聯(lián)姻而產生的樓盤品牌營銷效應：不可否認，這種品牌營銷方式，在目前的市場條件下，能使產品迅速占領市場、擴大銷售、贏得利潤。但是從長遠來看，缺少自己本身的知名品牌，很難使高附加值的樓盤有一個更大的發(fā)展空間。

3．學體樓盤的品牌營銷：這種情況主要適合于已開發(fā)的項目不多、還未取得企業(yè)品牌優(yōu)勢的發(fā)展商。這是一個企業(yè)最終取得企業(yè)品牌優(yōu)勢而必須經過的過渡階段。住宅品牌戰(zhàn)略實施的全程參與運作技巧： 全程參與住宅品牌戰(zhàn)略實施

1、住宅品牌戰(zhàn)略是一項系統(tǒng)工程，是從規(guī)劃設計開始貫穿整個開發(fā)過程中品牌的積累創(chuàng)新工程，在住宅產業(yè)化中，住宅部品供應商占據(jù)尤為重要的地位，住宅部品的品質和信譽構成了住宅品牌的主要內涵，新材料、新產品、新技術將共同構筑住宅成品品牌的新的生命力，建材商和建筑商要全程關注這種品牌的塑造和維護。

（1）住宅部品作為住宅實體的原始構成，其質量直接影響住宅成品質量；（2）住宅部品的品牌的聚積完成了住宅品牌的前期塑造；

（3）建材商等全程參與住宅品牌的塑造，有利于增加住宅品牌的價值含量，維護住宅品牌的可靠性；

（4）建材商等可以建立住宅品牌產生機制，從而創(chuàng)造更多的更廣泛的住宅 品牌。

2、全程參與住宅品牌戰(zhàn)略實施可采取多種措施：

（1）建立會計室產業(yè)網絡。納所有住宅產業(yè)關聯(lián)產品于一網，便于住宅開發(fā)建設過程信息交流，材料訂購；（2）實行強強聯(lián)合，先技術后發(fā)展。住宅部品供應商、設計單位等加強各區(qū)域重點開發(fā)企業(yè)，一則發(fā)展住宅品牌，同時有利于自己形象傳播或圍繞住宅產業(yè)形成多種產品的加盟集成，建立主導企業(yè)集團，形成住宅產業(yè)化生產基地；

（3）建立監(jiān)督機制和等級評定制度。住宅評審中具體界定所有影響因素的量化比度，品牌具體化，做到有章可依，增強權威性和可信度；

（4）建立品牌導人和維護制度。設計過程中充分利用各部品性能，使用過程中強化維護保養(yǎng)職責。巧妙運用于品牌

不過，在經營品牌時也有一些值得注意的問題，其中一個就是如何運用于品牌的問題。我們可以先來看看大家所熟悉的汽車行業(yè)的例子，例如TOYOTA（豐田），下面就有CROWN（皇冠）、CAMRY（佳美）、COROLLA（花冠）等于品牌，分別用于不同檔次的車型，為了發(fā)展高檔車系，甚至還專門分出一個LEXUS（凌志），不用TOYOT品牌。不同的子品牌面向不同的消費者群體，也可以避免一個子品牌不成功而連累別的子品牌。房地產在運用品牌戰(zhàn)略時也要注意這一點。

有的開發(fā)商專注于發(fā)展某一類物業(yè)，例如全國各地的萬科城市花園，都建在地價相對便宜的地段，走的是中高檔路線，所以可以用一個統(tǒng)一的品牌：萬科城市花園。再看碧桂園，順德碧桂園面向香港和廣州的度假消費為主，而廣州碧桂園看來是吸引廣州的常住消費者，而且打的是平價牌，另外在番禹的華南干道旁所建的華南碧桂園，則走中高檔路線。可見三個項目的定位是不同的，此時如果能采用于品牌區(qū)分一下，或許效果會好一些。第5操作環(huán)節(jié)：成功實現(xiàn)品牌傳播管理

中央控制的觀念，與當前的管理觀念直接沖突，因為現(xiàn)今管理觀念是使決策的方向，盡可能遠離組織而更接近消費者。這是個正確的管理概念，但是當傳播的功能廣泛運用在整個組織，而主權又握在傳播規(guī)劃或執(zhí)行經驗較缺乏的營銷人員手中時，就會發(fā)生問題。

就現(xiàn)有的傳播系統(tǒng)而言，是不可能讓每一個單位或事業(yè)群都共同參與企劃和執(zhí)行傳播方案。品牌所具有的特定意義與價值必須維持。即使在不同的媒體上，或針對不同的消費族群，品牌的意義與價值仍須維持一致。最常用來建立傳播的中央集權體系的方式是，設立一個營銷傳播結構或是所謂“營銷傳播”經理。

公司內部和外部的溝通，完全由營銷傳播經理集中處理，而且請注意，各類不同功能的專家必須透過營銷傳播經理向營銷經理報告。如此可以確保所有的傳播活動，都經過協(xié)調及整合。在營銷傳播經理主導的系統(tǒng)中，大部分傳播活動的產生，是由一群內部的傳播專家所完成，有些時候亦可以借助一群外部專家，如廣告代理商、公關公司、促銷組織或傳播專家。要點B: 品牌階段

品牌提供了一種形象，向我們保證質量，并提供了全面的解決方案。品牌超越了具體的產品要素（例如性能和它們所提供的實際作用），將產品作為一個整體來考慮。通過品牌的名稱以及附加到或產生于產品的實用性能中的聯(lián)想，品牌能產生長期價值。

品牌的支持者同時也強調了符號的重要性。正如品牌戰(zhàn)略家戴維‘奧克所定：“一個強有力的符號能夠表達一個識別的內聚力和結構，并使它能很容易地獲得認可。它是品牌開發(fā)的關鍵成份，缺乏一個強有力的符號會是一個巨大的障礙。將符號提升到識別的一部分，這反映了它們潛在的力量。”然而在營銷的品牌階段，人們并沒有充分注意到如何戰(zhàn)略性地建立一個符號，品牌如何發(fā)揮它的作用，如何表達一種定位，如何創(chuàng)造有形價值，如何對品牌進行日常管理。有關品牌的文獻都注重于命名、聯(lián)想，以及品牌戰(zhàn)略營銷等問題——而不是那些能共同形成一個品牌識別的各種感官要素。

更重要的是，建立品牌只是識別和形象管理中的一個要素。與品牌有關的工作通常都注重于孤立的品牌，而沒有從形成公司識別或多品牌識別這些更大的范圍來考慮它們。

最后，盡管品牌已經成為營銷計劃的一部分，但是在通訊日益發(fā)達的社會里，它缺乏足夠的力量來感動顧客。諸如多媒體、因特網、虛擬現(xiàn)實等新媒體和技術能產生巨大的機會，吸引顧客，為顧客提供令人滿意的文本、圖形、圖像，以及聲音、觸覺和嗅覺的混合體。在當今社會里，大量的媒體工具，以及交互式、充滿感覺的多媒體，使通訊量十分巨大，因此產品的性能和價值，品牌的名稱和聯(lián)想，是不足以引起注意并吸引顧客的。能夠吸引顧客的企業(yè)，能使顧客享受到與公司、產品或服務的定位相一致的、令人難忘的感官體驗。由于這些原因，品牌階段的營銷逐漸失去了生命力，并被感官體驗的營銷—一例如營銷美學所代替。要點 C：美學階段

我們創(chuàng)造的“營銷美學”這一用語，是指對公司或品牌的感官體驗的營銷，它能為組織或品牌的識別作出貢獻。當今的環(huán)境是多媒體、多渠道、多感覺以及數(shù)字式的。通訊和運輸，產品和服務，正在逐漸全球化。在世界各地，居住在城市里的入比過去多得多，消費者（特別是年輕人）的生活方式和偏好是緊張的，短暫的、不斷變化的。這些環(huán)境為營銷美學提供了理想的條件。

第7操作環(huán)節(jié)：動態(tài)品牌價值管理模式 第一步：量化品牌資源

如零售據(jù)點的數(shù)目，也可以是無形的因素，如行銷部門的技能水準。各個資源的重要性受到其他資源與管理措施的影響而改變，顧客忠誠度可能因需求的轉移而減弱，而顧客需來的降低也是因為需求無法再從某個特定產品上獲得滿足。總之，所有影響品牌價值的資源可以囤積，也可以消耗。第二步：關系方式圖呈現(xiàn)

比方說，影響零售商引進某種品牌產品的因素包括：行銷業(yè)務部門的規(guī)模與技能水準及購買顧客的人數(shù)。相對而言，零售商充裕供貨的能力又會決定購買顧客的多寡。

從這樣的資源互動圖表可看出資源處于靜態(tài)與流通的情形，有助經理入了解品牌資源體系的行為模式。此外，資源互動圖清楚勾勒出資源的累積與消耗，進而凸顯重要的前瞻性指標，供管理階層作決策參考。比方說，新品牌推出之際，重要的觀察指標是同意出售新產品的零售店數(shù)目；但是觀察成熟品牌的表現(xiàn)時，則應注意停售產品的增售商在數(shù)量上的變化。就這兩種情況而言，驅動新品牌打開知名度的管理決策可能是打電視廣告，至于維桂成熟品牌大道的管理決策，可能是加強行銷業(yè)務工作。第三步：建立電腦使式

將關鍵的資源—一列出，并理出彼此間的關系，然后利用市場資料與評估結果將資源間的關系量化。通常這樣的過程必須重復多次，才能將簡單的質化模式轉為復雜的量化模式。用試算表可以做出簡單的運算模式，但是不用多久就會不敷使用，不如請軟件專家設計一套動態(tài)業(yè)務運作模式，比較直接實際。第四步：執(zhí)行們填據(jù)擬

模擬可使相關人員了解并量化管理決策的影響結果，并且能藉此評估不同的品牌策略如何影響短期與長期的營收能力。電腦模式的模擬標出營收狀況，與不同的管理行動所造成的沖擊。某家公司原本以為采用‘哨u減廣告支出，一切以增加現(xiàn)金流量為導向”的策略時機已經成熟，沒想到模擬結果顯示，采用“選擇性的廣告與人力投資”策略反而會替品牌創(chuàng)造更多的長遠價值。在此同時，管理階層也了7解要獲得這樣的結果，有賴公司全心的投入與十足的耐心，因為在未來一年左右現(xiàn)金流量將大幅滑落，甚至帳面虧損。

有時候，僅靠第一步與第二步即可領略動態(tài)品牌價值管理的好處，不過電腦模擬仍扮演關鍵性的角色，畢竟電腦軟件可以執(zhí)行復雜的數(shù)學運算，免得經理人傷腦筋。經理人應該將精力放在電腦不增長的三件事上：決定哪些資訊應輸入電腦；界定電腦模式處理資訊的原則；以及電腦模擬出來的結果。

動態(tài)品牌價值管理加構的三個基本概念

a、品牌的價值視品牌所仰賴的重要資源而定，資源的概念是動態(tài)品牌價值管理架構的關 鍵。

另一個影響未來現(xiàn)金流量的因素是現(xiàn)有品牌延伸的價值，也就是利用既有的品牌推出不 同的產品，以打進新的區(qū)隔市場。所有與品牌經營有關的重要決定，都應從其對未來現(xiàn) 金流量的影響角度來看，如此一來，高階主管在討論品牌經營策略時有共同的語言，不 致各說各話。

b、品牌的價位等于未來現(xiàn)金流量的凈現(xiàn)值。

所謂資源就是影響品牌價值的因素，可能是看得見、摸得到的產品特征，或是銷售據(jù)點、忠誠顧客與員工的數(shù)目；也可能是無形的因素，如零售點產品展示的設計品質、產品品 質與員工士氣。零售點展示的設計品質與顧客忠誠度不在管理階層直接控制的范圍，經 理人只能試圖發(fā)揮影響力。C、這些資源不斷變化，彼此互動，進而發(fā)展出一套復雜的體系。

一項產品如果賣得好，更多的零售商就會進貨，整體銷售業(yè)績使更好，形成一個良D循 環(huán)。可是等到市場達到飽和時，這個循環(huán)的力量便會削弱。同樣地，一個時髦的品牌靠 口耳相傳，可能會提高知名度并刺激消費者的購買欲，但等時髦退燒后，市場可能就會 產生抗拒反應。

第8操作環(huán)節(jié)：創(chuàng)新品牌經營模式 第一步：樹立創(chuàng)新的思考方式

從動態(tài)品牌價值管理角度思考的最高主管，不是將品牌視為一個名字，而是看成一個幾乎有自我生命的個體。在他們的想法里，品牌其實是一個各種流動資源環(huán)環(huán)相扣的體系。各類資源以不同的速度增長，卻又必須視為一體綜合管理。

這些企業(yè)領袖深知品牌策略、品牌資源與品牌呈現(xiàn)方式三者間一定要有某種緊密的搭配。舉例來說，零售點的宣傳圖案必定與電視廣告的圖像相關；做廣告宣傳的同時也要確定產品制造與通路可以配合，免得發(fā)生顧客買不到產品失望而歸的情形；這樣還不夠，銷售服務的能力也要一并加強，以應付產品儒求的上升。

顧客對品牌有一定的期望，如果兩家銀行購并后想整合品牌采用單一名稱，有智慧的新銀行總裁最好先確定合并后的每一家分行都能提供一致的金融產品與服務，而且在整合前先建立足夠的資源。如果重新命名后的銀行不能提供現(xiàn)有客戶早已習慣的服務，顧客很可能覺得困惑失望，甚至四處負面宣傳。這可是任何最高主管避之唯恐不及的災難。

重視動態(tài)品牌價值管理的最高主管，了解公司內每名員工在經營品牌價值的過程中各扮演一個角色。生產線上的員工會影響到產品品質；第一線的業(yè)務人員也會影響到顧客對產品與公司形象的認知。

最高主管深知要執(zhí)行品牌策略有賴公司上下分享一致的價值觀，因為一名員工小小的決定都會影響品牌資源體系，對整體營收能力都會產生沖擊。因此最高主管致力溝通，使每名員工了解公司的品牌經營策略，確保員工所有與品牌有關的行動，都以改進品牌價值為前提。第二步：創(chuàng)新資訊 站在動態(tài)品牌價值管理角度思考，最高主管會同時注意各種不同的資訊。他們相信品牌價值的變化有辦法量化評估，因此要求行銷人員適當修正他們的行銷計劃。

最高主管不仰賴傳統(tǒng)的績效評估數(shù)字，而是觀察具前瞻性的指標。比方說，新的忠誠顧客的數(shù)目對剛推出的品牌雖然十分重要，但原有品牌所流失的忠誠顧客數(shù)目是更令人注意的指標。此外，盡管顧客滿意度與銷售人員的技能水準屬無形的變數(shù)，但懂得動態(tài)品牌價值管理的最高主管，會要求部屬盡量以正確的數(shù)字將這些資訊量化。

舉例來說，如果某家資產管理公司打算換名字，不應該只考慮客戶或基金顧問對新名字的反應，而應進行量化的市場調查，以了解股東對資產管理品牌的認知，以及品牌更改可能造成的沖擊，總之就是要將過去從未評估過的因素，以量化的方式呈現(xiàn)出來。

追求動態(tài)品牌管理目標的最高旅客也以同樣的方式看待競爭者，畢竟了解自己公司的資源體系有助企業(yè)成長，摸清競爭對手的資源體系有助自己未來的生存。能夠做到這點，便能預知對手會從哪兒冒出來，進而知道如何對付，并找出破壞對方資源體系的最好方法。第三步：創(chuàng)新策略

相信動態(tài)品牌價值管理力量的最高主管，會以不同的方式決定策略。他們不會像裁判一樣，聽完部門經理激烈的辯論后做出裁決，而是盡量要求每名部屬充分掌握相關資訊與知識，并將所學加以量化。

他同時要求管理團隊就他們對資源體系、競爭者狀況與市場變化的推論，模擬各種假想情境，搭配電腦工具，對未來可能的狀況加以預估，而非憑過去已知的事實下結論。如此，最高主管自然能評估不同的策略對品牌營收能力的影響，繼而選擇最恰當?shù)牟呗浴?/p>

動態(tài)品牌價值管理在品牌經營由藝術轉型為科學的過程中扮演一定的角色，最高主管首先能夠藉此架構以客觀具體的方式，向股東與投資人說明企業(yè)品牌的遠景。對任何想要做出明智的品牌經營策略的企業(yè)領袖來說，動態(tài)品牌價值管理都是不可或缺的工具。正確護理品牌五步曲 第一步：市場分析

市場的規(guī)模、范圍和目標分析；品牌及其定位。第二步：品牌分析

品牌個性及價值；競爭品牌狀況。第三步：品牌的未來地位 了解市場的未來趨勢；

未來品牌定位的策略（包括品牌的價值、個性發(fā)展、范圍、市場細分）。第四步：測試品牌的新功能或新產品。

分析每項產品特性與品牌整體定位的關系；進軍新市場時的品牌策略。第五步：品牌評估

評定一套追蹤品牌成效的評估方法；計信品牌的價值，存在的問題。如果掌握 以上幾點，相信你會成為成功的品牌師。第9操作環(huán)節(jié)：深圳地產三劍客的品牌魔方

萬科：以企業(yè)文化為品牌特征的萬科特別強調的是企業(yè)形象。萬科堪稱深圳地嚴行業(yè)的一面旗幟，總經理姚牧民如此闡述方科的品牌形象：萬科素以正、負責和比較前衛(wèi)為自己的形象，消費者買萬科的房子，首先基于對萬科的好感，萬科地產項目操作的時間性較強，并且質量優(yōu)良，對客戶的服務也是比較人情化的，在廣告策劃方面也比較實在。姚牧民說，萬科地產的品牌就是意味著讓客戶毫不猶豫接受萬科的價格，去買萬科的房子。其前提是要了解萬科．喜歡萬科。

萬科地產最大的賣點是始終保持產品一貫性的品質優(yōu)良，一貫性的設計優(yōu)良，一貫性的尊重客戶對住宅文化的一種需求的滿足，并始終如一去完成客戶所需要的住宅文化的實現(xiàn)。中國海外：以建筑質量為品牌特征、享譽深港兩地的中國海外，特別強調的是房地產開發(fā)中的“過程精品”，即必須做到一流的建筑水平，一流監(jiān)理水平，一流的物業(yè)管理。中國海外認為品牌的產生需兩個條件，一是精品樓盤量的積累，二是質的飛躍。

品牌的意義在于，由于消費者對樓盤的滿意度高，從而相信樓盤的開發(fā)者，發(fā)展商的“標識”本身可以起到使消費者發(fā)生購買行為的作用。

對中國海外來說，消費者的滿意即是發(fā)展商追求的目標，一個好的地產品牌包合的要素是“過程精品”，從選址到定位、從規(guī)劃到設計，從施工到物業(yè)管理，考察的分別是市場調研的質量、設計的質量、工程的質量和物業(yè)管理的質量。——個好的地產品牌必須做到每一個環(huán)節(jié)精益求精、質量上乘，中國海外提出“過程精品”。其含義是，首先是將住宅作為耐用消費品進行生產開發(fā)，任何一個環(huán)節(jié)的不到位，都會影響到業(yè)主的生活質量。本著對消費者負責的精神，中國海外的樓盤必須貫徹“過程精品”概念。其次是有核心優(yōu)勢，房地產行業(yè)是無密可保的行業(yè)，戶型、立面等要素極易抄襲，要想在眾多的樓盤之中不被淹沒，發(fā)展商采要有核心優(yōu)勢作為亮點吸弓消費者、領先同業(yè)者。再次是較強的整合和優(yōu)化專業(yè)資源的能力。專業(yè)分工的細化，已使各專業(yè)領域形成不可替代的精尖優(yōu)勢，精品的產生，已不是傾發(fā)展商一人之力所能完成，必須整合和優(yōu)化專業(yè)資源，而整合優(yōu)化專業(yè)資源的能力和水平，將是衡量發(fā)展商競爭力的坐標。

金地：“創(chuàng)新”是金地地產的品牌特征。金地作為地產新秀進軍房地產開發(fā)只有短短的幾年時間、但其開發(fā)水平與影響力在逼中海和萬科自1997年金地海景花園獲得巨大成功以來、金地開始走上了地產專業(yè)化的道路。從金地進行企業(yè)內部體制改革實行員工持股到參加土地拍賣，可見金地建立地產品牌的決心和信心。金地陳長春杯，“創(chuàng)新”是金地品牌特征的背書，從金地海景花園到金地翠園到正在熱銷的金海灣花園，每一個接盤都有自己的特點，都和“創(chuàng)新”這兩個字密不可分，陳長春認為，對品牌應該有兩個方面的理解，知名度和認知度，現(xiàn)在品牌對樓盤銷售影響最大的是知名度，但有眼光的企業(yè)經營一個品牌最重要的是獲得市場的認知度。經營一個品牌比經營一個企業(yè)難度要大得多。

雖然萬科、中國海外、金地的品牌鍛造各有著眼點，但他們都非常著重營造品牌的功能、個性、形象、來源、差異等因素。

基本上，衡量品牌價值要求提出“產品附上品牌名稱后能增加多少價值？”這樣的問題。我們討論的確是顧客價值的萬法大多數(shù)都可用在這里。還有一種已經討論過的方法—一聯(lián)合分析法—一也可用。通過簡單地把品牌當作一個屬性來同并在市場上使用不同品牌名稱或使用為新產品設想的品牌名稱，這樣，估計出來的那分價值是品牌名稱與在實驗性設計中使用的其他名稱相比的定量衡量結果。相關方法要依靠所謂的快樂回歸。這一技術結合了產品的實際特點和價格根據(jù)產品特點和名稱得出市場價格（顧客說他們愿意為各種產品付出價格）：

價格= B＋B（特點 l）＋B（特點2）＋?＋ c 品牌A）＋ c（品牌B）＋?

結果得到的是每個品牌的價值金額。（當然，如果使用了實際化格、這一千折就將忽略每種品牌的銷售量、所以對于那些決了決定購買每一種產品的顧客。這個結果是多少有些扭曲的。）品牌價格的各個組成部分可以用相對直接的方法進行評價。第四講 房地產的公關活動

一位國內著名民營企業(yè)的公子作為接班人出國學習，選擇的是公關專業(yè)。房地產橫跨多個行業(yè)領域，其產品本身又非常特殊，公關活動的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術設計至關重要。該講探討了公關活動策略價值，并提供了整體部署方案與具體操作流程。第1操作環(huán)節(jié)：公關活動—一成功的催化劑

1999年，廣東金業(yè)集團在房地產市場屢出奇招，精彩紛呈，給人們帶來一個又一個驚喜。3月用日，全國首個“陽光健身工程’，首個運動型、健康型生活小區(qū)——廣州奧林匹克花園在番日洛溪顯要位置破土動工。

6月25日，在北京人民大會堂舉行的新聞發(fā)布會上，國家總局局長伍紹祖親自把“陽光健身工程”銅回授予廣東全業(yè)集團董事長郭校文：

7月17日，廣州奧林匹克花園公開發(fā)售，創(chuàng)下首日mo多姿洋房售留的奇跡； 8月7日，首屆“奧林匹克花園杯”中國明星足球表演賽在天河體育中心成功舉行。8月8日，眾多奧運冠軍和體育明星親臨廣州奧林匹克花園，把近期一系列企業(yè)文化活動推向一個高潮。難怪許多前來看樓的人贊嘆：“廣州奧林匹克花園好像總在歡度節(jié)目一般”。廣州奧林匹克花園廣場前成了人的海洋，一大早從廣州、市橋、順德等地趕來的幾千人在售按部門前排起了兩百米長的長龍，在炎炎烈日之下翹首爭購奧林匹克花園首期推出的300多套花園洋房。

雖然奧園的同事為購樓者準備了一百多把這陽傘，但酷熱的天氣還是讓人們大汗淋漓。而人們并不以為苦，有的購房者為爭取一個好的購樓順序卡，甚至從14日開始，連續(xù)3天3夜在售樓部門前打地鋪“田位”，這場景在近年已是罕見。第2操作環(huán)節(jié)：成功策劃公關活動基本流程（略）第3操作環(huán)節(jié)：公關活動宣戰(zhàn)風云錄 廣州奧林匹克花園“陽光健身工程” 要點A：目的

1、發(fā)布共慶祝廠州奧林匹克花園榮獲“陽光健身工程”稱號、樹立廣州奧林匹克花園良好形象，使奧園的體育概念具體化。

2、作為軟廣告的高潮表現(xiàn)，引起消費者注意力。

3、為隨后大規(guī)模市場推廣工作做鋪墊，通過媒體報道宣傳廣州奧林匹克花園。為開盤造勢。要點B：時間

l999年6月25日星期五下午

16:00—16：40新聞發(fā)布會及授予儀式 17：30晚宴 要點C：內容（－）新聞發(fā)布會

1、目的：

A、發(fā)布國家體育總局授予廣州奧林匹克花園“陽光健身工程”稱號的消息。B、通過媒體報道宣傳廣州奧林匹克花園，為開盤造勢。

2、時間：1四9年6月25日星期五下午歷：加一歷：15

3、地點：人民大會堂廣東廳

4、出席的貴賓及工作人員：

總人數(shù)約 60人，其中廣州方面 19人（合記者），中體領導 5人，工作人員 10人，總局領導 5人，廣州媒體駐京記者與北京媒體共計 17人左右。1）體育總局領導：

國家體育總局局長

伍紹祖 2）中體產業(yè)股份有限公司領導： 中體產業(yè)股份有限公司董事長

魏紀中 中體產業(yè)股份有限公司總經理

吳振綿 中體產業(yè)股份有限公司副總經理

肇廣才 3）金業(yè)集團領導： 金業(yè)集團董事長

郭掉文 金業(yè)集團總經理

游文慶 廣州中體產業(yè)有限公司代表：

廣州中體產業(yè)有限公司總經理

陳德建 廣東中體產業(yè)有限公司副總經理

鄭東 4）廣東省、廣州市和番禹市領導和體委領導： 番禺市政協(xié)副主席

楊寶祥 番禺市副市長 余楚風 番禺市政府秘書長

劉新宇 番禺市建設局局長

李達培 5）廣州媒體

廣州電視臺記者

陳亮、劉益軍、張少樣 廣東省廣播電臺記者

陳石、張靖華 6）中體公司和中華體育基金會工作人員共10人 7）廣州駐京媒體與北京媒體：共計17入左右

A、《廣州日報》駐京記者／《羊城晚報》駐京記者／《南方日報》駐京記者／新華社體育部記者/《中國體育報》記者 B、影視

廣東電視臺/中體運動傳播網/中國體育報道

2、活動安排： 1）15：30-16：00記者簽到，領取資料，禮品 2）16：00 新聞發(fā)布會開始

A、新聞發(fā)布會主持人吳總宣布新聞發(fā)布會開始、介紹來賓 B、中體公司副總經理肇總介紹項目概況

C、廣州中體產業(yè)有限公司總經理介紹奧園內硬件設施、配套、服務等情況并簡要介紹公司今后的經營發(fā)展方向。

（二）“陽光健身工程”稱號授予儀式

1、主題：授予廣州奧林匹克花園“陽光健身工程”稱號

2、時間：1999年6月25日星期五下午16：15-16：40

3、地點：人民大會堂廣東廳

4、出席的貴賓及工作人員：同新聞發(fā)布會

5、活動安排：

（1）16：15-16：18 中體產業(yè)股份有限公司董事長魏紀中講話（2）16：18-16：20 番禺市副市長余楚風講話（3）16：20-16：25 金業(yè)集團董事長郭梓文講話（4）16：25-16：30 國家體育總局副局長于再清

（5）16：30-16：35 國家體育總局局長伍紹祖向廣州奧林匹克花園代表授予“陽光健身工程”稱號及銅匾

（6）16：35-16：40 答記者問（7）16：40 發(fā)布會結束、合影留念

（三）晚宴

1、主題：慶祝新聞發(fā)布會和授予儀式圓滿成功

2、時間：1999年6月25日星期五17：30

3、地點：人民大會堂賓館

4、出席的貴賓及工作人員：約30人左右（北京媒體方面不參加）

5、活動安排：

（1）17：40-17：50 邀請參加新聞發(fā)布會的領導和來賓和席（2）17：50-18：00 廣州中體產業(yè)有限公司董事長吳振綿致祝酒詞 要點D：組織分工

（一）廠州中體產業(yè)有限公司：

1、本次新聞發(fā)布會整體策劃；

2、制作用于授予儀式的銅匾，銅匾格式和內容需中體公司領導確認。確認后，銅匾的制作將由廣州方面完成；

3、禮品的制作，禮品為奧園金鑰匙和會員金卡；

4、接待記者并負責向記者發(fā)放資料和禮金；

5、安排廣州方面影視媒體赴京報道本次活動；

6、向番禺地方領導發(fā)邀請函；

7、安排番禺市領導和廣東、廣州體委領導赴京參加本次活動；

8、發(fā)布會現(xiàn)場的布置工作；

（二）中華體育基金會

1、聯(lián)系發(fā)布會場租；

2、發(fā)布會現(xiàn)場的組織工作；（三〕中體產業(yè)股份有限公司

1、確認體育總局領導時間安排：

2、確認中體公司領導時間安排；

3、解決信息披露涉及的證監(jiān)會的審批問題：

4、解決新聞發(fā)布會召開所需的體育總局新聞司審核事宜和國家新聞出版總署批準事宜；

5、貴賓的接送、食宿安排；

6、安排中體運動傳播網、中國體育報道對本次活動的報道與專題片制作；

7、向國家體育總局領導和北京報紙、媒體方面發(fā)邀請函。

（四）廣州顧問公司

1、邀請廣州媒體駐京記者；

2、制作宣傳資料：手提袋、新聞通稿、領導發(fā)言稿、公司簡介等；

3、督促記者發(fā)稿見報。要點E：活動控制表： 附件：會議日程安排 1999年6月25日星期五上午 8：20 即乘飛機赴京 1999年6月25日星期五中午 12：30－14：30 便餐 1999年6月25日星期五下午

16：00一16：40 新聞發(fā)布會及授予儀式 1999年 6月 25日星期五晚 17：30 如人民大會堂賓館晚宴 1999年6月25日星期五

住宿于賽特賓館和人民大會堂賓館 1999年6月26日星期六上午 9：00 乘飛機返穩(wěn)

第4操作環(huán)節(jié)：利用公關活動推進后期戰(zhàn)略模式

關于廣州奧林匹克花園列入“陽光健身工程”后有關工作的請示 番禹市政府：

本公司（金業(yè)園房地產開發(fā)有限公司）在番禹大石洛溪地開發(fā)的“廣州奧林匹克花園”目前已經接近完成一期建設工程。在本司工作的開展過程中，需要市政府眾多部門的幫助與配合。因此，本司現(xiàn)將本項目的概況及在實際工作中能遇到的問題匯總提交政府審閱，謹希望政府能在有關方面給予批示。（－）規(guī)劃方面

由于本項目是首個以體育產業(yè)與房地產相結合的小區(qū)。本司力求做出最合理、有效的設計。因此，在建設推進的過程中，仍不斷地對整體規(guī)劃進行調整及修改。因時間比較緊迫，本司在開始動工時已征得規(guī)劃局初審同意，在指標控制下可先進行建設。并已取得各單體的建設工程規(guī)劃許可證。現(xiàn)在，各個單體施工圖已提交規(guī)劃局審批，一期的總體規(guī)劃調整方案本司將盡快提交審批。希望有關部門能理解本司在方案調整上的困難。

（二）前廣場（道路退縮帶）方面

本司將體育文化及全民健身運動引入小區(qū)建設，因此在臨近則5國道旁建設奧林匹克大廈及奧林匹克廣場（占地 1． 8萬 m2）。現(xiàn)路橋指揮部已同意本司將原道路旁綠化帶進行改造利用。本司建議在現(xiàn)有紅線的位置上退縮2米做人行道或綠化帶，后在廣場人口兩旁做通透式臨時圍欄。具體退縮要求請有關部門給予批示。

（三）市政配套方面

現(xiàn)小區(qū)的市政供電、郵電配套工程已進場施工。由于此類工程為有關部門壟斷專營不能進行公開的招標投標，不太利于發(fā)展商的開發(fā)搞優(yōu)選擇及成本控制，同時在施工協(xié)調方面有一定的困難。本司希望此類工程，在今后的開發(fā)過程中給予一個公開投標的機會，能夠在公平競爭的環(huán)境中達到合理建設的目的。并希望能在水電費負荷等方面給予一些優(yōu)惠。

（四）交通方面

本項目將于6月底對外開放，為配合市政交通，本司建設在小區(qū)西南部設立公共汽車站，并可按奧林匹克文化風格設計。這有善于美化市容，方便乘車群眾，希望能得到有關部門的同意，用地的投資由發(fā)展商承擔，同時本司希望能在附近公路上設置路標、路牌、請有關部門給予指示。

（五）體育旅游資源方面

本項目前廣場占地1－8萬體設置奧林匹克主題雕塑群，健康運動步控，大型園林噴水池，奧林匹克金手、腳印等獨具特色的景觀，投資逾千萬元，建成之后將對外開放。優(yōu)美的規(guī)劃設計及宏偉的奧林匹克大廈立面，將給進入洛溪地區(qū)的人群留下深刻的印象。本司以塑造洛溪地區(qū)標志性的景觀來要求自己，嚴格設計與施工，希望以優(yōu)美的公共環(huán)境回報給社會。因此，本司希望有關旅游的職能部門給予指導及支持，并將廣場有大廈作為區(qū)域性的全民健身運動的場地。

（六）稅費方面

因本項目屆全民健身范疇，有較強社會公益性，希望政府能在某些稅費上給予優(yōu)惠和支持。基礎設施配套費，現(xiàn)為建筑造價2．SX，希望能減半1．25X，土地增值稅現(xiàn)按銷售收入的l％征收。希望能全部減免違法用地罰款，未辦證的7673列為違法用地，需罰款每平方米10米。按公益項目可減免，半公益也可減半，營業(yè)稅按收入計收5%，附加稅 0.6％，水利建設費1%，希望能否減征。

以上提到的有關內容。希望政府能夠理解并予以指示，本司將努力把本項目建設成為洛溪地區(qū)優(yōu)質的生活小區(qū)及標志景觀，并貫徹“陽光健身工程”的精神。以推動全民健身活動的開展。

第5操作環(huán)節(jié)：華高新苑結構封頂慶典暨質量承諾簽約儀式的合理 第一步：確定活動主題質量——你我共同的追求 第二步：活動主線

1、活動肘問1999年10月30日（星期六）上午9：30

2、活動地點：上海中國石化大廈

3、邀請單位及人員

（1）主要參與人員：華高新苑已簽約業(yè)主； 華高新花已訂房客戶； 華高新苑有意向購房客戶

（2）主要參與單位：上海市房屋土地管理局； 上海市住宅發(fā)展局局； 浦東新區(qū)綜合規(guī)劃土地局； 中國石化集團浦東開發(fā)辦事處； 上海中國石化大廈置業(yè)發(fā)展有限公司； 上海華高房地產經營公司； 華高新苑承建單位。

（3）輔助參與單位：新聞媒體

4、特邀司儀：廣東房產專欄主持人劉小慶

5、活動議程安排：（1）華高新花項目經理發(fā)言

內容：介紹華高新苑工程進展及質量情況 主題：質量——你找共同的追求（2）開發(fā)商代表發(fā)言：

內容：介紹華高新苑質量承諾的由來及涵義 主題：質量——企業(yè)家永恒的生命力（3）華高新苑承建單位代表發(fā)言

（4）華高新苑承建單位與開發(fā)商簽訂質量承諾書（5）華高新苑業(yè)主代表發(fā)言

（6）開發(fā)商向華高新苑業(yè)主頒發(fā)質量承諾書（7）邀請有關領導講話（8）舉行慶典酒會 第三步：活動主干線深化（－）活動前奏：

1、方式：華高新花房地產公司項目經理發(fā)言

2、發(fā)言主題：圍繞活動主題——“質量——你我共同的追求”展開

3、內容：介紹華高新苑目前的工程進度情況及項目具體規(guī)劃情況（注意圍繞活動主題的同時，兼顧購房者所感興趣的問題。）

4、目的（期望達到效果）：使到會者對華高新苑都有所了解。

（二）活動深入展開：

1、具體方式：華高機關報范房地產經營公司總經理發(fā)言

2、發(fā)言主題：對前一個發(fā)言主題進行深化，“質量——企業(yè)家永恒的生命力。”

3、主要內容：

（1）由開發(fā)商代表從企業(yè)經營理念出發(fā)來探討質量與企業(yè)的關系；華高新苑房地產經營公司持之以恒的企業(yè)理念：幾年來開發(fā)建設華高居住區(qū)的經驗，置身于21世紀住宅產業(yè)現(xiàn)代化大背景下，全公司一致認識到提高住宅整體質量的重要性。

（2）向華高新宛的新老客戶介紹確保華高新苑質量的全過程質量管理體系；

A、建立華高新苑項目專案部，統(tǒng)一領導、協(xié)調作戰(zhàn)，每一個環(huán)節(jié)均分工明確、質量責任明確、質量目標明確——建立起了一條全過程質量管理體系主干。

B、有效、有序地抓住項目涉及的每一個單位工作質量，將有關單位作為華高新苑質量管理體系的分支。

C、完善質量記錄，建立每個環(huán)節(jié)的資料檔案管理。從規(guī)劃設計至交付使用，每涉及一個環(huán)節(jié)，都要留下完整的質量記錄。

D、緊抓工程質量，具體表現(xiàn)：對容易引起工程質量的問題，采取有效防范措施。強化施工質量措施，全部混凝土工程均采用商品混凝土。

一方面將施工現(xiàn)場的臨施、道路等進行統(tǒng)一規(guī)劃，納入施工招標文件；另一方面，按施工進度，進行質量檢查，向施工單位發(fā)放質量通報，并設置流動紅旗，有效加強現(xiàn)場施工管理，確保各工序的質量。

（3）介紹華高新苑質量承諾書的由來及涵義：做到“監(jiān)督與服務雙軌制”。

（三）活動高潮部分

1、華高新苑承建單位代表發(fā)言

內容：介紹華高新苑建造情況，集體表示決心。

2、華高新苑承建單位與開發(fā)商簽訂質量承諾書。

承諾書當場簽訂，當場有效，給購房者樹立信心，使客戶感到真實。同時也樹立了華高新苑開發(fā)商良好的形象。

3、開發(fā)商向華高新區(qū)業(yè)主頒發(fā)質量承諾書。

通過頒發(fā)質量承諾書活動，讓客戶們吃顆“定心丸”，使他們看到華高新苑的開發(fā)商確實在為業(yè)主服務。

另一方面，開發(fā)商敢于當場向業(yè)主頒發(fā)質量承諾書，證明了華高新苑的質量是有保證的。這一活動，是此次活動的重點，也是本次活動的高潮部分。

（四）活動尾聲部分

1、華高新宛業(yè)主代表發(fā)言：

客戶之間的交流是最真實、最直接的信息。業(yè)主代表的發(fā)言將是對華高新苑建筑質量最有力的肯定。

2、有關領導的講話：

領導對華高新苑的評價能夠增強購房者的信心，全方位展示社會各方面對于華高新苑的看法。

3、慶典酒會：

以酒會形式結束本次活動，目的是為了活躍會場氣氛，答謝社會各界人士對華高新花的關心。第四步：媒體宣傳配合

通過新聞單位向社會介紹此次活動的情況。讓更多的人了解華高新苑；了解華高新苑的質量品牌；樹立起健康的房產企業(yè)形象。第五講 房地產的售樓處

營銷中心（售樓處〕不僅是激發(fā)買家購房欲的現(xiàn)場第一線，還體現(xiàn)出發(fā)展商的專業(yè)水準與品牌形象。本手冊完整介紹了售樓處的形式、風格、功能、樣板房、現(xiàn)場銷售管理、形式創(chuàng)新、最優(yōu)激發(fā)度等關鍵問題。

第1操作環(huán)節(jié)：營銷中心在銷售中的重要功能 營銷中心在項目的銷售過程中體現(xiàn)出相當重要的作用。

在距美的海岸花園發(fā)售前五個月，一座面積超2000平方米，高三層，全面 演繹地中海風情的營銷中心，在美的海岸花園東大門落成。明快的色調、經典的造型、優(yōu)良的品質，先聲奪人地樹立起了良好的口碑。營銷中心內 的裝飾更能給人親切、清新的感覺，從座椅圍臺、展板、噴畫墻、圍幔、沙盤模型、超大屏幕彩電、觸摸屏系統(tǒng)，到接待臺資料擺放處，處處體現(xiàn) 專業(yè)地產開發(fā)商的精品意識和品牌形象、激發(fā)著看樓人員的購買欲望。第2操作環(huán)節(jié)： 營銷中心專業(yè)運作程序 步驟A：位置的選擇 售樓處位置。

售樓處要么設在樓盤廳堂內，要么建在戶外。戶外售樓處又有兩種，一種是緊靠樓盤廳堂搭建，與廳堂內部連為一體，空間上更為寬敞：另一種是在主要道路旁建造的獨立接待中心，一般不會離樓盤很遠。樣板房不設置在樓盤，而在戶外搭建，較為罕見。

戶外附獨立的示范單位，一方面可以避開施工的影響，保證施工建造不受外界干擾；另一方面又可以盡量彌補示范單位局部細節(jié)如朝向、通風采光條件等的缺陷。香港樓盤包裝比較特別的地方、就是有一些售欞處不設在樓盤工地、而是設在鬧市這種人流車流都比較集中的地方。香港的樓盤工地基本上是封閉 式的。因為一來港人不喜歡跑大老遠到樓盤所在地看樓，也不愿走進安全系數(shù)較低的施工現(xiàn)場；二來還可以保證施工建造不受外界干擾。

售樓處和樣品房設在市中心的一些大商場之內，這華人來車往，兼且商場內氣氛熱烈，容易吸引客戶前來參觀。客戶在現(xiàn)場喜過說明及介紹資料后，便可坐上看樓專車直接送到樓盤工地，看樓車載客戶充分了解周邊環(huán)境與樓盤狀況，客戶還可以到附近專門搭建的觀景臺觀望環(huán)境。

樣板房有時也和售樓處一起設置在大商場內，但大多數(shù)示范單位還是設在樓盤內部。樣板房獨立設置，可以盡量把一些不足之處包裝起來搞得盡善盡美。步驟B：形式的確定

1、二合一型

這是多層建筑利用其首層的一種較為典型的戶型做為樣板房，同肘利用樣板房的各個房間充當各功能分區(qū)，實現(xiàn)售樓處的基本功能。這種布局方式可以加強客戶對戶型空間的直觀感受，而且沒有路線組織上的混亂，增強親切感，但缺乏豪氣。由于缺少家私的擺放，其家居的溫馨氣氛較弱。

2、聯(lián)體型

這種布置方式是將售樓接待區(qū)單獨設置，而樣板房又緊鄰其側布置，二者既獨立又相連，從而形成一個整體。令客戶不知不覺的完成了看樓的全過程。完整緊湊，既可保持獨立接待區(qū)的氣勢，又可體驗家居的溫馨氣氛。

3、分散獨立型

這種布置方式多體現(xiàn)在具多種戶型的小區(qū)內，為展示某一戶型，而選取與接待中心稍有一段距離的實例作樣板房。二者相對獨立且較分散，如富達花園等。

4、立體式

立體式售要處一般是指售欞接待區(qū)與樣板房不在同一平面上的布置方式。這種布置方式多用于高層建筑中（因高層建筑下部多為綜合性的裙房，五層或六層以上才是標準住宅層）。如方科俊園公開發(fā)售期的售樓處在內部認購期的售樓處基礎上有所改變，一出門，左側辟出一個音像區(qū)，接待區(qū)內增加了洽談區(qū)和樣板房裝修材料展示區(qū)，原音像區(qū)則改為室內綠化區(qū)。為了展示俊園的豪華住宅入口大堂及電梯間，又在12層裝修了大中小三種戶型的樣板房，既令客戶感受到真實尺度下的住房實景，又通過參觀路線的設計，讓客戶親眼目睹了住戶大 堂及電梯間的豪華，從而感受俊園高檔豪宅的不同凡響。步驟C：營銷中心功能設計

營銷接待中心是客戶直接了解項目的場所，客戶對其包裝設計的直觀感受如何將直接影響其對項目的認識和評估；因此，營銷接待中心的包裝尤為重要。

1、構想

整個營銷接待中心根據(jù)工程部及裝修設計的平面布置安排，總體要求寬敞、明亮、典雅氣派、個性突出。

2、功能設計的科學細分

功能分區(qū)：接待區(qū)；洽談區(qū)；模型展示區(qū)；音像區(qū)（兼作休息區(qū)）等。步驟D：；主要內容配置

現(xiàn)在的售樓處內擺設大致有接待臺、展板（包括廣告板、效果圖、說明圖）、燈箱廣告、樓盤模型、戶型設計模式、銷售進度表、售樓書、說明書、椅、臺、屏風、飲水機等。

1、形象墻。其是營銷接待中心的形象標志，主要突出項目的名稱、標志。形象墻前面是接待臺及資料臺，是銷售人員主要接待客戶和派送資料的場所。

2、展板及場地布置。展板編排是展銷會的重要部分。它可以系統(tǒng)地介紹本項目的基本情況及銷售情況，其最重要的內容之一是了解項目優(yōu)點，并設計統(tǒng)一的藝術形式加以布置，使個性形象突出，內容豐富、簡明，縮短買家了解項目的時間，甚至可以使其作出迅速的購買決定。展板內容：項目各戶型透視圖、主要交通及建筑物相片，地理規(guī)劃圖，住宅單位平面圖，住宅單位室內布置，發(fā)展商之背景及別墅、洋房的真實效果圖，價目表及付款方法等等。

3、大屏幕彩電及觸摸顯示屏。大屏幕彩電主要播放項目的基本情況，在展廳內播放高質素錄影帶，以及顯示屏方便快捷的資料查詢，包括當?shù)厍闆r，及發(fā)展商、合作商背景基本情況等，使買家對項目所在地有更深入的了解和認識。同時，也增加營銷中心熱鬧氣氛，加快銷售人員的講解速度。

4、透視圖及項目模型（1/300）。模型與透視圖能增加買家對本項目的立體縱觀認識，令買家置身其中，領略各樓層的朝向和景物，清楚明了選購單位所在位置，給人真實的感覺，令買家倍增信心。

步驟E：建筑外觀風格的定位

建筑外觀風格：售樓處的建筑外觀風格應與樓盤的類型、檔次相吻合、顏色、造型盡量與樓盤配合，協(xié)調一致。

美的海岸花園進入銷售準備階段是、其中很重要內容是樣板房及營銷中心的裝飾，樣板房的裝飾有著很強的示范作用、能潛移默化引導小區(qū)居民的生活方式。發(fā)展商專門聘請有名的裝飾專家對樣板房進行多種風格的設計比較，最后確定為清晰明快的后現(xiàn)代主義裝飾風格。在公開發(fā)售期間，看樓人員一進入樣板房就極創(chuàng)新的設計、雅致的格調所深深吸引，爭相打聽裝修商的情況，表示買房后要選擇這樣的風格。第3操作環(huán)節(jié)：設計樣板房關鍵問題 關鍵問題A：包裝切合主題

各處以墻色、藝術的、雕像、浮雕、吊燈、壁燈、雕欄等，營造藝術品味，突出樓宇的古典歐式風格，體現(xiàn)方科品牌、俊園的豪雅氣派從外到內，大到廳堂、小到每一個建筑局部，都力圖包裝出高雅非凡的效果。

關鍵問題B：注重細節(jié)，充分利用每一人空間、角落

廣泛使用指示牌、說明書，布置在走道、通道、門口兩側、轉角處、欄桿L、家界上，說明方向、用途材料、面積以及注意事項等等例如電梯間，明按鈕旁嵌有可到達何處參觀；內壁上還掛有關于交接時所安裝的為何品牌電梯的說明以及電梯效果圖。

示范率位布置周到，居家用品擺設相當豐富。例如農架上掛有主人衣物，餐廳壁拒擺滿酒具，構造己方人入化的明家感覺。

關鍵問題C：樣板房應給人一個真正的“家”的感覺

樣板房不是簡單的展示單位，樣板房要營造一個真實的居家環(huán)境。各個房間布置、擺設，各局部的細節(jié)處理，都應給人一種馬上就能舒舒服服住下來的感覺。

萬科的樣板房就包裝得十分細致周到，廚房里冰箱、廚具、水果蔬菜、調味品、碗盆碟杯等一應俱全。這樣，消費者一邊考察參觀，一邊又不自覺把自己溶入居家的角色，很容易產生認同。豪宅的樣板房最重要的核心是主人間。一般來說，主人房是套房中最私密、最安靜的所在，因而，其位置所在、房門朝向、床位擺放等都值得慎重考慮。關鍵問題D：色調應強化促銷氛圍

目前香港的樣板房裝修多用比較素淡的色調，如乳白色、火黃色等，其用料亦較為考究。而內地的樣板房裝修用色較為鮮艷，五彩繽紛，容易使客戶注意力分散。關鍵問題E：樣板房的數(shù)量控制

戶型較多的住宅樓盤不用每種戶型都搞一個樣板房，從成本上考慮，做幾個主力戶型的樣板房就可以了。特別要注意的是：不要把不現(xiàn)戶型的樣板房例如大面積戶型與小戶型的樣板房放在一起，顯得樓盤檔次定位不明。關鍵問題F：電梯與通道、樓梯的包裝

電梯要直通樣板房的所在樓房。通往樣板房的通道應整潔明亮，注意布置一些燈 光及小展板、鏡畫、文字標識等，把通道也變成廣告看板。樣板房所處的樓梯，應 注意清潔和照明。

關鍵問題G：樣板房設計的幾種趨勢 第4操作環(huán)節(jié)：營銷中心銷售功能設計

營銷中心作為銷售的前沿陣地，直接影響買家的選擇。因此，營銷中心的各方面資料和裝備，從所見、所聽全方位讓買家了解信息。另外售樓處除具備硬件資料（如模型、效果圖、樓書等印刷資料外），還需高素質、專業(yè)的銷售人員。步驟A：硬件設施的準備

1、售樓書：專業(yè)的售按資料。設計風格應與其高檔的定位相一致，且內容全面、制作精良。

2、折頁：售樓普及資料。優(yōu)勢在于費用低，可大量發(fā)放，傳播范圍廣泛，內容簡 潔。

3、手袋：本身作為流動媒體宣傳，并可裝售摟書等資料。

4、展板：售樓處懸掛資料，全面介織公司及樓宇信息。

5、禮品：費用低、美觀、實用，用于傳遞信息、能夠制造銷售熱點。

6、影視資料：從視覺方面?zhèn)鬟f公司和樓盤儲備。

7、各功能標牌：如銷售人員標牌、接待處、簽協(xié)議處、交款處等標牌，讓買家明 確功能，突出運作專業(yè)性。

8、樣板間：充分展示戶型的各種功能，直接引導客戶產生購買欲望。其專門的裝 修設計及空間布局可供業(yè)主參考。步驟B：銷售人員的管理

銷售人員著裝不單代表自己的公司形象，也代表所售樓盤的形象，所以一般要求 他們統(tǒng)一著裝，統(tǒng)一著裝不意味著一定要穿西服套裝。寫字樓、高尚住宅、豪宅等售樓人員著裝 應莊重；而商服物業(yè)的售樓人員不妨穿得活潑一些，增加一些親切感；別墅、山 莊依山臨水，其售樓人員可以穿得自然一點，休閑一點，效果會更佳。銷售人員的管理（如著裝、輪值時間安排等）、接待中心和樣板定的清潔整理、道 路的修整、損壞的廣告布福及看板的更換、花木澆水等。步驟C：現(xiàn)場清理及管理

現(xiàn)場清理及管理是維持摟盤良好形象的包裝。

有的樓盤這方向包裝得不夠，戶外看板布滿黃塵不作清理、廣告布幅損破不作更換、花木由于長期不澆水而枯萎，銷售人員懶懶散散，不知是沒錢包裝還是沒誠意？干凈整潔的銷售現(xiàn)場、整齊有序的銷售隊伍、鮮亮的廣告幅板旗，這以是良好的現(xiàn)場清理及管理的包裝所給客戶帶來的基本的印象。步驟D：制造旺銷搶購氛圍 這里涉及到一些銷控的手法：

（1）銷控表上的包裝：在銷控表上做一些手腳，填充得滿一些，讓客戶感覺你的樓賣得好，這種行為沒有一定的投機取巧性。

（2）找人冒充客戶，偽造熱鬧場面：這種欺騙行為不可取。

（3）接電話時間長一些或者盡管延長與到場客戶的談話時間，保持銷售現(xiàn)場人氣。星河明居銷售現(xiàn)場氣氛就營造得極好。接待中心不斷地播放廣告錄像；請來合同公證處、保險機構、銀行按揭處有關人員現(xiàn)場辦公；給客戶贈送樓盤廣告VCD，還有一大本內容豐富、關于周邊生活配套、自然入文景觀，交通等各方面條件說明的置業(yè)錦囊雜志。步驟E：預算控制

預算項目 單價（元）數(shù)量 預算總額 備注 第5操作環(huán)節(jié)：幾個值得探討的問題 問題A：關于形式創(chuàng)新

1、椅子臺桌的擺放非得是敞開式的嗎？用屏風或其它間隔將椅桌分隔幾個小小的私密談話空間豈不是更萬便、更有保密感、安全感？

2、售樓處非得是個功利性質、生硬的買賣場所嗎？難道不能把它裝點成一個藝術空間？例如擺設一些盆景，嵌桂上一些藝術畫，甚至可以使用一些溫和輕柔的背景音樂，這樣買家感覺愉悅舒服，又可以拉近買賣雙方彼此距離。

3、售樓書非得是方方正正的平面說明書嗎？能不能做出一定的造型，或者增加以樓盤照片或效果圖為內容的立體彩頁呢？）售樓書也可以把宣傳說明與實用性結合，不單使人有看的興趣，也有保存的價值。

4、銷售進度表貼小紅紙或者寫上“己售”字樣的表示方式太單調太落后了，可否換一種更活潑更具誘惑力的方式？例如中商花園用紅玫瑰表示銷售進度就非常別致新鮮。問題B：關于進門換鞋

參觀樣板房一般要求換拖鞋入內，據(jù)說是為了維護地板整潔，實際上這種作法并不好。樣板房地面基本上輔的是柚木地板，即使有什么污漬泥塵，用拖把一拖就很干凈了，沒必要換什么拖鞋。再說，樣板房門口擺上一大堆鞋子，有礙觀感；客戶也擔心鞋子會丟失，看樣板房時會很匆忙，心理也不舒服。現(xiàn)在許多樓盤采用鞋套的方式、很好地解決了這一問題。問題C：關于樣板房設計

在一示范單位里邊，別小看兒童房的設計，為小孩子設計的房間比較可愛，小孩子參觀后一定會掉入情網之中，一定會跟父母說：“多好啊，爸爸媽媽買下它吧，買下它吧”。要是加上較好的廚房和飯廳的設計，孩子的媽媽也會說：“喂，老公，聽孩子說吧，買下它吧。去售樓部問一問價錢吧”。所以我們不能小看太太與小孩對購買房子的意見。在做了一個示范單位以后，應聽聽消費者對樣板房的反映。往往反映最多的是婦女與小孩。丈夫對房子的位置、大小、座向、價錢、交通比較注重。但是房子好不好用、廚房合不合理，媽媽與兒子更有多的發(fā)言權。所以買房不僅僅看丈夫的反應，太太與小孩的意見也很重要。要強調與眾不同的風格表現(xiàn)，不但可以通過燈光效果和造型效果表現(xiàn)出來，也可以通過顏色及視覺效果表現(xiàn)出來。

第6操作環(huán)節(jié)：利用“最優(yōu)激發(fā)度”創(chuàng)造獨特優(yōu)勢 賣場的最優(yōu)激發(fā)度

在多大程度上可以認為感覺表現(xiàn)過度了？有關激發(fā)度的消費者行為研究表明，最優(yōu)刺激或激或激發(fā)度因人而異。低于最優(yōu)刺激點，消費就會產生煩躁情緒，有時還會伴有傷心和冷漠的情緒：高于最優(yōu)刺激點，則會導致消費者的緊張情緒。

賣場所能產生的刺激度范圍很廣。賣場本身所具有的一般空間就應該產生適中而非極端刺激度。“適中”的刺激適合于購物中心的經常性目標市場。同樣，發(fā)展商可基于每一樓盤目標市場的人口和消費心態(tài)特點調整其刺激度。因此，不同的樓盤在音樂、照明、布局、色彩和人員類型方面常常會有所不同。實用環(huán)境效應分析法

有關環(huán)境效應的研究在過去20年里風行一時。制造氣氛，即環(huán)境識別要素的學術名稱，已經經過了喜接的實地測試和觀察。

組織通過去細致和有創(chuàng)造忖的管理服務環(huán)境，可以有助于實現(xiàn)外部營銷目標和內部組織目標。

實際環(huán)境可作為一種區(qū)分因素，用來表明理想的細分市場，進行組織定位和表示與競爭對手的區(qū)別。

有人在半試驗環(huán)境中對消費者行為進行了觀察。有許多公司，有對這種觀察方法進行了進一步的改進。這些公司把重點放在分析銷售環(huán)境中應該和不應該做的工作。其方法建立在通過使用錄像機和聘用人員對環(huán)境和購房者進行觀察的基礎上。針對相互作用及其隨后的反應進行監(jiān)督、量化、列表和分析、并以團談調查作為鋪助手段取得認知和情感方面的反應。第六講 房地產的樓盤包裝

樓備包裝會有多么復雜？如果你是一位胸懷全局的操盤高手，你絕不會這么想。該講對樓盤包裝的戰(zhàn)略功能進行了全面解析，并提出了一整套策略設計。20多個適用于入住工地前期、施工階 段、預售階段、收尾階段的具體戰(zhàn)術，是令實干家們眼前一亮的好手法。第1操作環(huán)節(jié)：樓盤包裝戰(zhàn)略功能解析 解析A：樓盒包裝的價值

樓盤包裝要達到良好的效果，不需要增加太大成本。象地盤包裝及銷售包裝基本上是一次性投入，而廣告是多次投入。樓盤包裝是廣告的有益補充，是營銷策劃中不可缺少的一環(huán)，起到強化及深化廣告宣傳效果。樓盤包裝的價值是：

1、有利于提升樓盤檔次品味，表現(xiàn)樓盤內涵，獲取買家認可，促進銷售。

2、有利于加強公司形象，樹立公司品牌，包裝得好的樓盤是公司實力的最佳展示。包裝是對形象的總體設計，它不是制作自我表現(xiàn)的場所，而是大眾滿足自己的需要進行文化消費的領地。形象當然是單薄的，但它井不是空無。在形象之中，暗含著與大眾最隱秘的需要千絲萬縷的聯(lián)系。形象只有指向大眾的情感和潛意識，才能夠被大眾選技和消費。因而，包裝不易一種外在的形式，而是構成形象的過程，是文化產品和大眾的聯(lián)結點。解析B：樓盤包裝有待提升的問題（l）技術水平不高

銷控表大多數(shù)樓盤還采取貼小紅紙的方式，而香港已經開始使用電子屏幕顯示了．（2）包裝細節(jié)不到位

香港的售樓書大都制作精良、印刷精美，內容非常細致，幾乎涉及到客戶所要了解的每一細節(jié)，包裝十分到位。（3）從業(yè)人員素質差

從業(yè)水平及實力參差不齊，難以形成規(guī)模經營．（4）地產商樓盤包裝意識不強

某些實力較強大的地產商，總認為自己的樓盤地段好，公司信譽也佳，包不包裝無所謂，而實力弱小的地產商，覺得自己的項目本來就不大，不愿增加成本。（5）包裝缺乏整體優(yōu)化組合設外

樓盤包裝從里到內，應該圍繞著一個具體的定位、一個精神內容、一個良好樓蓋的形象展開，這樣才能反復加深客戶印象，樹立起樓盤特有的形象，反映出接盤特色。（6）市場信息透明度不夠

有些包裝和一些銷售包裝帶有欺騙性，消苗者容易產生不信任感，使樓盤銷售難以達到預定效果。

第2操作環(huán)節(jié)：樓盤包裝整體策略設計 策略Ａ：主題與風格一致 策略Ｂ：完整的架構設計 樓盤包裝包括：

1、硬件包裝（地盤包裝和施工建設包裝）

2、軟件包裝（銷售包裝和管理組織上的包裝）

地盤包裝、銷售包裝較被重視，而施工建設包裝、管理組織上的包易被忽視。第3操作環(huán)節(jié)：按盤包裝具體任務 任務A ：樓盤視覺形象（1）目標

使樓盤概念具體化、專業(yè)化，建立花園形象。以便于其在今后推廣中，給買家留下深刻、明確的印象。（2）內容 ①項目標志 ①標識系統(tǒng) ③導示系統(tǒng)

任務B：工地形象誘導（l）目標

工地作為買家最為切身關注的地方，是宣傳最經濟和有效的場所，工地形象如何，不僅直接與物業(yè)和公司形象有關，而且還能夠營造銷售氣氛。（2）手段

工地路牌：表明物業(yè)的z稱和位置，直接與工程形象相關聯(lián)。工地圍板：明確發(fā)展商和地產建造的專業(yè)性。

工地氣氛：利用彩旗、氣球等宣傳物品、吸引人們的注意力，營造人氣旺、整潔、有序的施工現(xiàn)場。

任務C：工地環(huán)境包裝設計

1、目的

將整個工地現(xiàn)場，根據(jù)建筑施工的進程和環(huán)境特色進行包裝。包裝強調項目的特色，對項目 有一個整體良好的視覺形象。

2、手段．

一部分內容為工地圍墻包裝、工地立柱廣告牌制作、工地公共標牌制作、掛旗制作、路燈安裝等。另一部分內容為綠化其他配套工程完善，優(yōu)先搞好工地圍墻沿線、樣板房參觀路線以及綠化工程施工。

3、要求

嚴格按照VI設計內容制作完成，綠化工程部按工程進度按時完成。第4操作環(huán)節(jié)：入主工地前期階段樓盤包裝策略 策略A；外墻廣告——最大的戶外看板

1、常規(guī)模式

樓盤的外墻一般有兩類包裝方法：將外墻用墻柱分格成多面，每面的內容圖案顏色相同，主要是按盤名、樓盤標識、電話等，以達到統(tǒng)一形象，加深買家印象的目的。用墻柱分格為鄉(xiāng)面，粉刷上投資商、發(fā)展商、代理商、承建單位、設計單位的大名及標志。

2、創(chuàng)新模式

外墻及塔建的圍墻其實是最佳的廣告包裝位置，因為它面積大、范圍廣，稱得上是最大的戶外看板，地產商應該在這方面多花些腦筋，認真研究一下如何利用。

金地翠園和金海灣花園分別以“翠”及“海文化”為主題，如何切合這兩大主題，金地翠園的小區(qū)草皮墻令好多來看樣板房的人耳目新、由于金海灣花園的主題是“海文化”，他們想到用真正的貝殼來裝飾外墻。策略B：戶外廣告看板

1、常規(guī)模式

立在售樓處頂部或兩側、外墻以及主要入口處的大型看板，內容一般是樓盤透視效果圖、樓盤名稱、廣告語、售租電話、樓盤標識、交通圖等。

2、創(chuàng)新模式

由于戶外廣告看板比較醒自，臺灣的流行做法是加上指示箭頭，指出接盤所在方位或者售樓處所在位置，而深圳這種做法極少。其文字圖案必須與樓盤的格調及內涵相關，并且要具有吸引力引導作用。在相同位置不同樓盤的看板中，畫面簡潔的看板往往更加吸引人。策略C： LOGO 即樓盤標識，樓盤獨有的標志，多見于廣告幅、旗、板、牌以及外墻、售樓處。一般表現(xiàn)為圖案、美術字、字母等。

樓盤標識體現(xiàn)按盤的品味檔次及精神內涵，是樓盤包裝不可缺少的手段和內容。第5操作環(huán)節(jié)：施工階段樓盤包裝策略 策略A：先人為主的致歉公告 如： 尊敬的??

本工地因施工?????????????????????? 不便之處，敬請原諒。

－－大廈施工工地

策略B ：入口牌樓

即在樓盤入口或主要道路入口處搭建的大型牌樓，通常是燈光鐵架拱門也有些是具有藝術特色的水泥建筑，深圳有些高檔豪華住宅的入口牌樓搞得比較漂亮，象萬科城市花園、都市花園等，這些入口牌樓一般都作為小區(qū)建筑的一部分保留下來。策略C：施工進度板 讓人看到樓在長！策略D： 廣告布幅 “商業(yè)”布幅 “政治”布幅 “創(chuàng)新”布幅 廣告布幅是最顯眼的包裝，深圳的樓盤應用得最廣泛，但有一點不足就是，缺乏樓宇棟座方向說明的布幅，若能掛上“X座X棟”字樣的廣告幅，會更加一目了然。香港在這方面便做得極好。策略E：指示牌

指示牌的形狀靈活多樣，有箭頭形指示牌、指示板、三角指示牌、平面指示牌、多面指示牌等等。指示牌與路旗一樣，起引導作用。設備指示牌，方便消費者參觀看樓，提醒他們注意某些事項，展示發(fā)展商的細心與誠意。因為消費者最后之所以購買，有可能就取決于一些極細微的行為，正如俗語所說的：“于細微處見精神”。

策略F： 充氣橡膠做成的弧形拱門，商服物業(yè)、寫字樓物業(yè)的包裝中應用較多，一些大型慶典活動及表演也常用，有的也用數(shù)個充氣拱門及幕布做成充氣蓬房，起到防雨防曬作用。目前深圳的充氣拱門大都是紅色、黃色兩種。策略G：精神堡壘

臺灣流行的說法、精神堡壘，實際上指的是實物化的樓盤標識（L0G0）具體講就是帶有樓盤名稱的建筑小品。去過錦繡中華的人，大概都會記得門口那塊雕刻著“錦繡中華”字樣的漂亮石頭吧，那便是精神堡壘。

顧名思義，精神堡壘表現(xiàn)樓宇的精神內涵，應切合樓盤的主題與定位。策略H：溫柔的警告牌 如：

為了您的安全，請注意???????? 為了您和家人的幸福???????? 注意?????????????????? 通告?????????????????? 第3操作環(huán)節(jié)：預售階段樓盤包裝策略 策略A:路旗

在樓盤旁邊的主要道路兩旁設置的宣傳旗幟，內容主要為樓盤名稱及樓盤標識。嚴格來講，設置在圍墻上及售樓處預部周邊的旗幟也屬于路旗、路族對于一些地處偏僻位置、或者有一定縱深的樓盤起著重要的引導作用。策略B：小彩旗

一般是三角小彩旗，現(xiàn)在深圳也開始用一種旋轉風輪小彩旗，象東港中心、宣嘉華庭。利用小彩旗可以裝點現(xiàn)場、營造氣氛。策略C：景觀庭園

有條件的樓盤，可以在它樓處前面的空間布置一些庭園式小景觀，如假山、雕塑、噴泉、小瀑布、微型小花園等、有些已入伙的現(xiàn)樓、把售樓處設在區(qū)內、利用小區(qū)內的景觀環(huán)境，亦可達到同樣的效果。

景觀庭園可以為死板生硬的售樓環(huán)境注入活力生氣，表現(xiàn)地產商的細心體貼，增加親和力和溫馨感，特別適宜于住宅樓盤的包裝。

深圳一些住宅樓盤，售接處前面，往往擺幾個花盆，弄幾盆盆載，搞幾處草坪敷衍了事，顯得很不夠誠意。策略D：售樓處

1、建筑外觀風格

售樓處的建筑外觀風格應與樓盤的類型、檔次相吻合，顏色、造型晝與樓盤配合，格調一致。

2、內外裝修 售樓處室內擺設大致有接待臺、展板（包括廣告板、效果圖、說明圖）、燈箱廣告樓盤模型、戶型設計模型、銷售進度表、售樓書、說明頁、椅、臺、屏風、飲水機等。

3、樣房樓量控制幾個主力戶型就可以了。

第7操作環(huán)節(jié)：收尾階段樓盤包裝策略

策略A：樹立入住率廣告板把銷控表放大，勝于任何一種宣傳促銷方式。

策略B：逐步回撤各種包裝工具有步驟地撤回路旗，彩旗，充氣拱門、廣告板等，注意清潔。

策略C：告謝板公開感謝市民的大力支持，樹立公司品牌形象！地盤包裝還包括其它一些內容如標志旗、大彩旗、區(qū)域旗（標示樓盤所規(guī)劃的各個分區(qū)域）、樓棟旗（標示不同樓棟、朝向）、警示牌（如禁煙牌、草坪保護牌等）、歡迎牌、汽球（目面標出樓盤名稱、標識等，一般汽球下面都掛有條幅）、燈光照 明設備、小區(qū)總體平面圖（指出小區(qū)主要道理，建筑物分布等，有時繪制在指示板上）等等。

第四篇：房地產廣告策劃 房地產廣告推廣 房地產廣告宣傳

房地產廣告策劃 房地產廣告推廣 房地產廣告宣傳，服務口號：幫助實現(xiàn)您的夢想

服務理念：客戶的需求就是我們的承諾

服務范圍：中域通影視動畫廣告公司是一所專業(yè)制作房地產廣告，房地產廣告策劃，房地產宣傳片的公司。我們以優(yōu)良的制作團隊，資深導演，資深策劃師，幫助客戶打造品牌的房產廣告。

一，房地產廣告策劃：在廣泛的調查研究基礎上對房地產市場和個案進行分析，以決定廣告活動的策略和廣告實施計劃，力求廣告進程合理化和廣告效果的最大化。房地產廣告策劃不僅能夠進一步明確開發(fā)商的目標市場和產品定位，而且能夠細化開發(fā)商的營銷策略，最大限度地發(fā)揮廣告活動在市場營銷中的作用。

二，房地產廣告的類型：1，促銷廣告。大多數(shù)的房地產廣告屬于此類型，廣告的主要目的是傳達所銷售樓盤的有關信息，吸引客戶前來購買。2，形象廣告。以樹立開發(fā)商，樓盤的品牌形象并期望給人留下整體，長久印象為廣告目的所在。3，觀念廣告，以倡導全新生活方式和居住時尚為廣告目的。4，公關廣告。通過以軟性廣告的形式出現(xiàn)，如在大眾媒介上發(fā)布的入伙，聯(lián)誼通知，各類祝賀辭答謝辭等。

三，房地產廣告制作流程：1：提交文稿或腳本

2：報價單

3：客戶確認

4：定金付款

5：拍攝前會議

6：拍攝前準備

7：拍攝作業(yè)

8：正式剪輯

9-1：影部。9-2：聲部

10-1：粗剪。10-2：選曲

11：影音最后整合12：出毛片

13：遞交客戶審片

14：客戶拿出書面修改意見

15：非線系統(tǒng)修改

16：出正式廣告片

17：付尾款

18：交廣告片

四，房地產三維動畫演示（地產漫游展示）：通過實拍，三維動畫的表現(xiàn)形式，配合優(yōu)美的文字，抒情的音樂，少量恰當?shù)慕庹f詞，從地理位置，周邊環(huán)境，建筑格局，配套設施，人文風格等方面多角度，全方位地展示樓盤特點與優(yōu)勢，讓人產生向往，進而刺激購買欲望，達到促進樓盤銷售的目的，可用于房產會播放，展會，競標等等大型活動時播放。

五，地產建筑漫游：建筑漫游動畫采用動畫虛擬數(shù)碼技術結合電影的表現(xiàn)手法，中域通影視動漫

廣告公司，融合三維動畫、虛擬現(xiàn)實、立體影像等數(shù)字技術，根據(jù)房地產的建筑、園林、室內等規(guī)劃設計圖紙，將樓盤外觀、室內結構、物業(yè)管理、小區(qū)環(huán)境、生活配套等未來建成的生活場景進行提前演繹展示，讓人們輕松而清晰地了解未來家園的品質生活。我們的建筑動畫無限自由，全面逼真地演繹樓盤整體的未來形象，可以拍到實拍都無法表現(xiàn)的鏡頭，把樓盤設計大師的思想，完美無誤的演繹，讓人們感受未來家園的美麗和真實。

第五篇：房地產的廣告推廣策略及網絡推廣

房地產的廣告推廣策略及網絡推廣

(一)房地產廣告特點

對于任何一個房地產項目,在經過營銷策劃后推出市場前,都必須通過 有效的宣傳渠道和方法來將該項目的相關信息傳遞給目標消費群.因此 房地產廣告也就被開發(fā)商得到了極大的重視, 房地產的廣告有其自身的 特點:

1.房地產廣告?zhèn)鬟_的信息量大而廣:

一般來說,一個購房者一輩子的積蓄只買的起一套商品房.因此購買者 在作出購買決定前慎之又慎,反復考慮清楚后才形成購買決定 我們也可以從營銷學的角度看, 一個人掌握相關決策信息越多,(她)他 作出決策的時間就相對越短.這便決定了通常房地產廣告必須是盡可能 地傳遞最大的信息量,將項目的情況介紹得越是清晰,消費者就越有購 買興趣和決心.例:一個保健品的廣告也許靠反復強調“送禮送健康”“增加免疫力”“送禮 只送 XXX”等這樣的單一信息就可以獲得很好的效果,但是房地產廣告 卻不然,它必須把項目的位置,價格,付款方式,物業(yè)特點,發(fā)展商, 售賣點和時間等等信息全部交代的清楚.因房地產廣告大信息量傳遞的特點, 所以決定了平面廣告是其首選傳播 媒介.平面廣告不僅能包含相當大的信息,而且還可以被消費者反復的 看和比較,還可以帶回家與親朋好友共同反復的研究.將相關信息了解 的一清二楚之后再決定是否去售樓現(xiàn)場.由此看見其它的媒介很難背負 起這種大信息量的傳遞,并可長時間留在消費者中反復傳看的要求的.2.房地產廣告宣傳強調立竿見影的效果, 時間性強, 投入風險大的特點:

房地產商品屬于一次性購買行為,不存在培養(yǎng)消費者品牌忠誠度的問 題.因此房地產廣告宣傳非常重視促銷效果而建立品牌效應的現(xiàn)象就相 對弱了許多.也正因為如此,房地產廣告宣傳的時間性極強,一筆廣告 費投下去就必須在三五天內換回一定數(shù)量的銷售額,過期則不在有效.所以房地產廣告宣傳投入的風險遠遠大于其它類型商品的廣告宣傳投 入.3.房地產的銷售受明顯的區(qū)域限制,因此其廣告投入的區(qū)域性非常明 顯:

一般而言一個項目的廣告宣傳只集中在當?shù)氐孛浇橥度? 即節(jié)省費用又 有效果.例:廣州市的房地產廣告大多數(shù)都是選擇《南方都市報》等廣 州本地的媒介上做平面廣告宣傳.而且非常有效,就是因為地域因素的 作用.房地產廣告也存在很多虛假性,蒙蔽了消費者.“廣告上小區(qū)有花有樹, 一派田園風光,眼前小樹剛種上,花草沒個樣.”這樣不僅使消費者心 理上產生了厭惡感,而且不利于樓盤的宣傳和品牌形象的建立.(二)房地產廣告策略

如今,電視,報紙,雜志等傳媒都幾乎被房地產廣告占了一席之地,一 個好的房地產廣告要能吸引人們的注意,引起了人們的興趣,加深人們 的印象,激發(fā)人們的需求,促進人們的購買行為,就必須學會運用適當 的廣告策略.1.不同時期的不同策略:

(1)引導期: 作初步信息傳播,重點在于引起消費者的好奇與期待,吸引他們的注意 與行動的凝聚.(2)公開期: 或稱之為“轟炸期”, 一切媒體動作和印刷資料均已準備就緒, “養(yǎng)兵千日, 用在一時”,選擇適當時機作全面攻擊.(3)續(xù)銷期: 為公開期后的續(xù)銷行為,“檢討過去,創(chuàng)造未來”將廣告后期所剩的房地 產項目或產品重新修訂廣告策略,改變不恰當?shù)膹V告方向,作最后階段 沖刺,以達到最圓滿結果.2.房地產廣告策略主要有以下幾種:

(1)阻隔策略: 樹起大型圍墻式廣告,一方面向顧各預告即將推出的房地產商品,另一 方面又阻止顧客進入,暫不進行銷售,這樣會給投資者造成懸念,產生 迫切期待房地產投入市場的心理.(2)重點突破策略: 明確目標后,采取直接郵寄的方式,針對區(qū)域內特定對象,連續(xù)郵寄具 有說服力,激發(fā)好奇心的印刷品,吸引潛在購買者到工地參觀,然后配 之以人員推銷.(3)全面攻擊策略: 動用所有形成的廣告宣傳工具, 最大限度地擴大宣傳面, 延長宣傳時間, 以期在短時間內造成一種聲勢,塑造產品形象.并運用報紙夾頁廣告以 彌補報紙廣告的不足, 打破報紙版面的限制, 造成全版廣告的震撼效果.(4)強化攻擊策略: 采取海報派發(fā)方式,對特定區(qū)域內的居民進行地毯搜索式派送,強迫目 標對象接觸有關廣告信息.(5)短兵相接策略: 現(xiàn)場布置有親切感的接待中心,精致的樣品屋,精美的說明書和突出耀 眼的戶外廣告,以吸引路過的目標對象,并使參觀人潮產生新刻印象.選用能力高,反應快,經驗豐富.熟悉市場行情及居民習俗的銷售人員 留守現(xiàn)場,進行產品說明與銷售,同時加強追蹤訪問,形成高效能銷售 網絡.(6)因地制宜策略: 不同的國家和地區(qū),其政治,宗教,文化,習俗,經濟水平不同,消費 特點不同,對廣告有很大的制約性,要因地制宜,有的放矢.例如,在 貧困地區(qū),廣告強調商品價廉或許是必要的,但在富裕地區(qū),廣告再強 調價格更便宜,就會適得其反.(7)促銷性活動策略: 選定節(jié)假日等適當時間,邀請社會名流剪彩,舉辦影星表演,趣味競賽 以

及社區(qū)親子活動等.吸引大量人潮前來參觀,加深消費者對該項房地 產的特別印象,促進銷售達到高潮.3.網絡營銷時代的廣告策略 隨著計算機網絡技術的興起,網絡營銷逐漸被各個行業(yè)所重視.而網絡 廣告作為網絡營銷的主要手法之一, 其對房地產廣告思維的轉變和廣告 方式的多樣化發(fā)展是有極大的作用的.房地產開發(fā)企業(yè)通過自身建立的網站, 或者通過其他網站發(fā)布廣告等手 段,對產品進行廣告宣傳.這是繼報紙,廣播,電視后,進行房地產廣 告投放的第四個媒體.房地產網絡廣告有其自身的特點和優(yōu)勢,這一點 在下面將進行詳細的論述.因此,網絡廣告也是房地產行業(yè)廣告策略的重要一點.(三)房地產網絡廣告應用方式 房地產網絡廣告除了一般的網絡廣告形式以外, 還有其自身特使的廣告形式,這和房地產廣告的特點是分不開的(前面已經陳述了房地產廣告的特點):

(1)樓書——可以說是房地產網絡廣告最有特色的廣告方式了,其內 容相當豐富,聲,畫,字俱全.(2)信息發(fā)布式廣告——目前所有的房地產門戶網站或一般網站都具 有免費或收費的樓盤信息發(fā)布系統(tǒng),開發(fā)商可以在上面發(fā)布樓盤的信 息, 其最大的優(yōu)點是便于瀏覽者迅速, 有條理性的了解最多的樓盤信息.主要表現(xiàn)為文字.(3)整網站廣告——這是一種最為昂貴的網絡廣告,其信息容納量幾 乎可以包含整個房地產項目的內容,讓消費者可以全面的了解樓盤信 息.一般來說,是樓盤開發(fā)商廣告主委托一個著名的房地產門戶網站, 建立幾個自己樓盤的 web 頁面,并且在門戶網站的顯眼處做好圖片或 文字連接,讓瀏覽者點擊進入查看樓盤頁面.當然廣告主也可以建立自 己的 web 服務器和獨立的域名,制作自己獨立的網絡廣告網站,但這 種費用更大.(4)通欄廣告——為了適應房地產廣告信息發(fā)布量大的特點,現(xiàn)在比 較流行的房地產網絡廣告是大的橫幅廣告,這種橫幅廣告要比一般的 480*60 大小的廣告要大的多,一般是橫貫整個網頁頁面,高度也一般 達到了 120 象素.(5)擎天柱廣告——這種廣告與通欄廣告有異曲同工之妙,同樣是為 了滿足房地產廣告信息量比較大的特點.只是這種廣告是豎著位于網頁 的某一邊.當然,房地產網絡廣告還有其他很多形式,比如 logo 廣告,banner 廣 告.而這些廣告形式都與其他行業(yè)的網絡廣告沒什么大的差異,這里就 不多討論了.(四)房地產網絡廣告的特點 房地產網絡廣告是房地產網絡營銷中應用最廣泛的一種, 它具有傳統(tǒng)媒 體廣告所不可比擬的幾個突出特點和優(yōu)勢:

1.圖片大而多:開發(fā)商為了直接在網上展示自己的樓盤,一般都放非常 多的形象圖片.2.比較多的采用 FLASH 技術:動態(tài)的效果更能夠加深瀏覽者的印象.3.資料更詳細:一般來說,房地產廣告主都希望在網絡廣告上放所有項 目的信息, 這和其他行業(yè)就有所不同, 其他行業(yè)主要是注重幾個廣告語, 而房地產網絡廣告則資料詳細的多.4.針對性更強: 一般來說, 房地產網絡廣告都是在房地產門戶網站上做, 因為,來房這種門戶網站的瀏覽者都有買房的需求.5.廣告期限相對長:一般來說,房產消費者不會一時沖動購買房子,多 是經過深思熟慮才做的決定,因此,房地產網絡廣告在一個網站出現(xiàn)的 時間是比較長的.再加上房地產項目開發(fā)時間段比較也很長,一般從項 目策劃開始時就做網絡廣告,一直做到樓盤開盤還在做,所以,房地產 網絡廣告期限就被拉長.6.費用比較高:由于廣告篇幅,廣告期限等影響,房地產網絡廣告的費 用就比其他行業(yè)的要高一點.從房地產網絡廣告的應用方式和特點上來看, 網絡廣告做為傳統(tǒng)廣告的 網絡化,其很多東西都和傳統(tǒng)廣告有著千絲萬縷的聯(lián)系.(五)房地產網絡廣告存在的問題 房地產網絡廣告有其自身的特點, 而這種特點必然會帶來一系列特殊性 問題,下面,就來分析房地產網絡廣告存在的特殊性問題,有些問題不 僅僅是網絡廣告的問題,而同時存在于網絡廣告和傳統(tǒng)廣告中.1.房地產網絡廣告量大歸大,但廣告做的并不是太好,主要體現(xiàn)在整 體畫面視覺效果沖擊力不大,概念不清晰,廣告用語重復,同質化嚴重 等現(xiàn)象.一陣子一陣風,風過不留跡,這是沒有主題概念缺乏理性的體 現(xiàn),對營銷和樓盤推廣并沒有太大意義和效果.房地產廣告整體效果要 和其他樓盤有概念性的差別之處,要增強視覺效果,除此之外廣告語也 要有其核心內容,比如好地段,好戶型,好環(huán)境,好社區(qū),好物業(yè)等等, 如果大家都想著別人有的自己也要有,每家都這么寫,看了等于沒看, 這種沒有優(yōu)勢的廣告缺乏宣傳作用,也缺乏誠實與可信,沒有很好地做 到納文化之經典,集人之精華,宣樓之優(yōu)勢的作用.2.很多房地產廣告只是對自己的樓盤做了幾張圖片的宣傳(有些連圖 片還不一定是真實的),而沒收集瀏覽者的意見,也沒有留下公司的聯(lián) 系方式等交互性內容,這樣,即使瀏覽這對你的廣告感興趣,但那也是 干著急.看了廣告也等于沒看.3.由于大量的用圖片來做宣傳,因此導致了部分圖片的虛假性,有些 圖片根本就不是樓盤的真實照片,而是電腦的合成圖片,試想,這樣的 圖片廣告即使再多也不能說明什么問題, 消費者會相信嗎?而且大而多 的圖片會減慢網頁的打開速度,這一點也值得考慮.4.由于房地產網絡廣告費用比較高,因此很多開發(fā)商難以持續(xù)的做高 質量的廣告,這樣的使得網絡廣告的作用大大的降低了.5.虛擬和現(xiàn)實存在矛盾:網絡雖然可以全方位展示房地產的外形,向 消費者提供全部的理性購買依據(jù),但它無法向消費者提供親身體驗,感 性的現(xiàn)場綜合感受對房地產這種特殊商品來說是非常重要的.即使房地 產的所有技術指標 100%合格,消費者也可能因為窗外的視野,甚至是 隔壁的鄰居而放棄購買.再者網絡的特點是覆蓋面大, 信息傳播速度快, 但房地產具有不動性和客源地域性的特征,虛擬和現(xiàn)實存在矛盾.