第一篇：淺析《詩經(jīng)》中的孝文化

淺析《詩經(jīng)》中的孝文化

摘要：“孝”的觀念很早就產(chǎn)生了，大概在原始社會末期,即母權(quán)制度向父權(quán)制度過渡的時期，由于血緣關系的穩(wěn)定，便產(chǎn)生了“孝祀”的觀念。我國最早的詩歌總集《詩經(jīng)》中就有“率見昭考,以孝以享”的表示祭祀孝敬祖先的詩句。孝作為中華文化中極為重要的一部分，具有現(xiàn)實意義與社會價值，值得我們?nèi)ネ诰蚝霌P。本文立足于孝這一倫理思想，對《詩經(jīng)》中表現(xiàn)孝文化的作品進行分析解讀，以期對孝這一思想有更好的理解與認識，進而弘揚中華孝文化。

關鍵詞：詩經(jīng) 孝 弘揚 中華文化

《詩經(jīng)》作為我國現(xiàn)存的第一部詩集，不僅具有極高的藝術價值與文獻價值，它的倫理教化力量也是不容忽視的。《詩經(jīng)》中所體現(xiàn)的親情觀念、孝悌思想等對于我們修正社會風氣，弘揚中華文化都發(fā)揮著極大的作用。可以說，詩經(jīng)不僅是我國文學的源頭，而且也是我國道德和政治的教科書。我們可以通過細讀《詩經(jīng)》，從中汲取有益養(yǎng)分，以灌溉社會這棵參天大樹，助它健康成長。

《詩經(jīng)》反映了周代社會的方方面面，內(nèi)容十分廣泛。周代統(tǒng)治者重視教化，經(jīng)常派官員到民間收集資料，而孝思想占據(jù)了當時社會倫理的極大部分，這樣一來，《詩經(jīng)》中就有許多關于孝道的記載。這些記載中既有關于孝的內(nèi)涵、行孝的對象，也有關于行孝的方式，下面我們一一分析。

一、《詩經(jīng)》中的孝思想

（一）孝的內(nèi)涵

中國傳統(tǒng)孝道文化是一個復雜的概念，內(nèi)容十分豐富，涉及到許多方面的東西。既有文化理念的滲透，又有禮儀制度的制約。而在《詩經(jīng)》中，孝的內(nèi)涵主要是從家庭孝道、事君愛國、光宗耀祖這三個方面來表現(xiàn)的。

（二）行孝的對象與方式

所謂百善孝為先，如果每個人都能以孝為道德準則，遵守倫理綱常，社會就能夠養(yǎng)成一種為父慈、為子孝、為兄友、為弟恭的良好風氣。《詩經(jīng)》中行孝的對象可分為三類，一是對自己的長輩、祖先行孝，即善事父母，尊祖敬宗，二是對自己的國君、國家行孝，即孝以事君；三是對自身的要求，即立身揚名，光宗耀祖。

１、善事父母，尊祖敬宗

作為行孝對象的第一位，孝敬父母是以父母的養(yǎng)育之恩為感情基礎的，如 《邶風·凱風》“凱風自南，吹彼棘心。棘心夭夭，母氏劬勞。凱風自南，吹彼棘薪。母氏甚善，我無令人。爰有寒泉？在浚之下。有子七人，母氏勞苦。睍睆黃鳥，載好其音。有子七人，莫慰母心。”這首詩寫出了母生幼子，幼而育之，其辛勞甚矣；子女不能回報，自責之甚。后二句反覆疊唱，突出孝子對母親的深情。由此可見，周代孝敬父母的情感來源是感念父母的養(yǎng)育之恩。而由孝敬生養(yǎng)父母推溯到列祖列宗，感恩祖先也是孝道的一個主題。如《閔予小子》：“於乎皇考，永世克孝。”表示對于先人，要永遠盡孝。《泮水》：“靡有不孝，自求伊祜。”則表明對列祖列宗無不孝敬，以求得他們的賜福。

２、孝以事君

小“孝”事親，大“孝”事君，古人把孝道由小及大，推及到了國家的層面，認為孝道的最終層面是建國興邦。古代傳統(tǒng)意義上的家，其主要是以“宗法社會”和“封建制度”相結(jié)合的“大家庭”，也就是說，在當時宗法制主宰的社會中，國家就是整個的家。孝在政治觀念上的表達，就是對國君的贊揚，也有順從先王的意愿，繼承先王的政治準則和對先王的追念的意思。如：《文王有聲》篇中“筑城伊淢，作豐伊匹。匪棘其欲，遹追來孝。王后烝哉”和“豐水有芑，武王豈不仕？詒厥孫謀，以燕翼子。武王烝哉”兩章主要稱贊文王的功德和個人良好的道德品質(zhì)。用“孝”來稱贊君王，表達了君王作為一國之主盡心盡力為“大家”盡孝，追念先王的同時也表明要繼承先王的政治準則。

3、立身揚名，光宗耀祖

在《孝經(jīng)》中，孔子用“身體發(fā)膚，受之父母，不敢毀傷，孝之始也。立身行道，揚名于后世，以顯父母，孝之終也。夫孝，始于事親，中于事君，終于立身”道出了行孝的三個層面。孝的最終層面就是自身的修養(yǎng)。父母、國家給了自

己血肉之軀，除了報答父母，報效國家之外，自己在修身養(yǎng)性上也要下一番功夫，只有“修身”了，才能“齊家”、“平天下”。《衛(wèi)風·淇奧》是《詩經(jīng)》中的一首贊美男子修身的詩歌。此詩共有三章，每章九句。全詩采用借物起興的手法，每章均以“綠竹”起興，借綠竹的挺拔、青翠、濃密來贊頌君子的高風亮節(jié)，詩中用“如切如磋，如琢如磨”和“如金如錫，如圭如璧”等表現(xiàn)君子修身在于后天的積學修養(yǎng)，磨礪道德。

二、《詩經(jīng)》中孝思想的現(xiàn)實意義——弘揚中華孝文化

自古以來，“孝”一直就是中國社會倫理的主題，是家庭生活乃至社會生活中最基本的道德規(guī)范。中華孝文化是中華民族燦爛文化中一顆寶貴的明珠，它以孝順為核心價值取向，形成了一整套尊老敬老的道德倫理、風俗禮儀和行為規(guī)范，對于我們整個社會風氣的形成、社會秩序的維系都有著重要的意義。孔子曰“人之行莫大于孝”，孝文化作為我們傳統(tǒng)文化中最為核心的部分，需要我們?nèi)ネ诰蚝秃霌P。

（一）從《詩經(jīng)》中吸取孝文化優(yōu)良資源

《詩經(jīng)》中反映“孝”主題的文章篇幅之多，內(nèi)容之廣，值得我們慢慢挖掘，汲取精華，以為今用。如可從《詩經(jīng)》中學習孝敬父母的方式：《詩經(jīng)·葛覃》“言告師氏，言告言歸。薄污我私，薄浣我衣。害浣害否，歸寧父母”寫到了要探望父母；《北風·凱風》“凱風自南，吹彼棘心。棘心夭夭，母氏劬勞”表明了要體諒父母的不易，《小雅·伐木》“既有肥牡，以速諸舅，寧適不來，微我有咎”則寫到要用心招待長輩。這些都反映了子女對長輩的懷念和祈福,成為千古傳頌之句。另外，我們還可以從《詩經(jīng)》中學到孝的內(nèi)涵，即不僅要奉養(yǎng)父母，還要友于兄弟，夫妻和睦，父子、兄弟同屬天倫，兄弟之間能友恭相處，也是對父母的孝行，《小雅·常棣》以常棣之花盛開之明艷興起兄弟之和睦，極寫兄弟歡宴，張揚兄弟之情。

（二）借《詩經(jīng)》經(jīng)典文學提倡孝道，促進社會和諧

《詩經(jīng)》中有血多篇目都明確敘述了對孝的看法,并大力提倡孝道,如《大雅·卷阿》有詩云:“有孝有德,以引以翼。”《大雅·下武》有詩云:“永言孝

思,孝思維則。”這些都點名了孝道的重要性，呼吁世人要尊崇孝道，做行孝之人。雖然古代的盡孝與今日的孝道有所不同，但是本質(zhì)上它們還是有相通的地方。在市場經(jīng)濟飛速發(fā)展的今天，在金錢利益的沖突下，孝道的提倡是很有必要的，我們見過太多的父與子，兄與弟之間因金錢反目的例子，社會的浮躁與人性的貪婪讓親情不再是第一位，因此，在社會上大力弘揚孝道是很有必要性的。

（三）借《詩經(jīng)》經(jīng)典充實孝文化，弘揚發(fā)展中華孝文化

孝文化作為中華民族的一種傳統(tǒng)文化，儼然成為了中華民族的一道亮麗二等風景線。孝道隨著中國社會文明的發(fā)展而不斷地豐富、不斷的被賦予新的內(nèi)容。時代在更新，思想在改變，弘揚中華民族的傳統(tǒng)孝文化，需要我們重建一個能與現(xiàn)代文明社會相適應的新孝道文化，我們要跟在時代的潮流下，重新審視我們的傳統(tǒng)孝文化，讓新時代的孝文化成為對融合時代關系，實現(xiàn)家庭和睦，營造尊老愛老的良好社會氛圍有利的支柱，發(fā)揮孝文化在構(gòu)建社會主義和諧社會中的作用，這樣一來，孝文化才能發(fā)揮它具有的重要的現(xiàn)實社會意義。

參考文獻：

[1] 司徒博文.詩經(jīng)全譯［M］.北京：當代世界出版社，2006.[2] 申緒璐．《詩經(jīng)》孝道思想的三重層次[J]．管子學刊，2013年第4期． [3] 陳發(fā)銀．論《詩經(jīng)》中的孝思想[J]，福建師范大學,2012． [4] 朱鳳瀚.商周家族形態(tài)研究［M］.天津: 天津古籍出版社，2004.

第二篇：詩經(jīng)中的婚俗文化

結(jié)合《詩經(jīng)·國風》婚戀詩中的婚俗探析周朝社會概況

作 者：郭巧玉 指導老師：高梓梅

摘要：《詩經(jīng)》中婚戀詩的大量出現(xiàn)，可以說是對周朝社會面貌的真實再現(xiàn)。通過列舉《詩經(jīng)〃國風》婚戀詩中的若干婚俗，進一步去探析當時社會背景，如重視“父母之命、媒妁之言”和出現(xiàn)“上巳之戀”，還有重視對女子施教和對女子生育能力的強調(diào)，從而發(fā)現(xiàn)周朝婚姻中禮俗并舉的現(xiàn)象，并了解當時社會進入了名義上一夫一妻制而實際上男尊女卑的父權(quán)制統(tǒng)治時期。

關鍵詞：《詩經(jīng)》；國風；婚戀詩；婚俗；周朝；社會概況

《詩經(jīng)》是中國文學史上第一部詩歌總集，共305篇，產(chǎn)生于西周初年至春秋中葉約五百年間，其中不少篇章反映了當時社會的真實面貌。尤其是從民俗學角度列舉《詩經(jīng)·國風》婚戀詩中的若干婚俗不僅可以發(fā)現(xiàn)周朝婚姻禮俗并舉的現(xiàn)象，而且能夠探析到周朝是宗法制下一個名義上進入一夫一妻制，又有著男尊女卑不平等觀念的父權(quán)制社會。

一、父母之命、媒妁之言與上巳之戀所體現(xiàn)出的周朝婚姻禮俗并舉現(xiàn)象

《國風》時代婚戀詩中的婚俗呈現(xiàn)出一種多姿多彩性，既有遠古社會的遺風流俗，也有隨著時代的發(fā)展進步出現(xiàn)的新內(nèi)容：既有父母之命、媒妁之言的限制，也有上巳之戀的自由；既有繁瑣的婚禮程序，又有簡便的嫁娶方式。周朝一方面對婚嫁實行了一整套嚴格的規(guī)范程序來維護其政治統(tǒng)治，另一方面又由于地域的差別，離政治中心區(qū)域較遠的地方受周禮影響較弱卻還保留著自己的古老婚俗。從《詩經(jīng)·國風》采集來的表現(xiàn)各地民俗風情的婚戀詩中可以明確發(fā)現(xiàn)周朝婚姻中

第1頁（共7頁）禮與傳統(tǒng)民間習俗并存的現(xiàn)象。

（一）父母之命、媒妁之言

《禮記》一再強調(diào)“父母之命、媒妁之言”，如《昏義》中“男女非有行媒，不相知名；非受幣，不交不親。”“故男女無媒不交，無幣不相見，恐男女之無別也。”可見沒有父母之命、媒妁之言的婚姻在當時是不合禮、不合法的，是得不到家庭、家族及社會他人所認可的。在這種擇偶方式下，男女雙方本人幾乎沒有經(jīng)過自由戀愛而決定婚姻幸福的權(quán)利。我們可以從《詩經(jīng)·國風》婚戀詩篇章中體會當時人們對這一婚俗的重視。首先看父母在婚姻中扮演的重要角色：“男不自專娶，女不自專嫁”[1]。作為“上以事宗廟，下以繼后世”的婚姻大事，其締結(jié)當然要從家族利益出發(fā)，因此男女雙方在成婚以前必須經(jīng)由父母同意、認可。如《齊風·南山》有“取妻如之何，必告父母”，說明父母之命的重要；《鄭風·將仲子》“豈取愛之，畏我父母。仲可懷也，父母之命，亦可畏也”，表現(xiàn)了對父母之命的遵從；《鄘風·柏舟》“母也不只，不諒人只”，詩中寫一個女子愛上一個青年，她的母親強迫她嫁給別人，她誓死不肯。可以看出在婚姻包辦制度下待嫁女處于被動地位，她們失去了自由選擇愛人的權(quán)利；還有《鄘風·蝃蝀》“女子有行，遠兄弟父母??乃如之人也，懷婚姻也，大無信也，不知命也”，這首詩是對大膽追求婚姻自由，破壞婚姻禮制的女子的強烈痛斥和指責。此外，媒人在成親過程中也有著重要作用，無論男子或女子需要結(jié)婚，都要通過媒人這一關。如果沒有媒人的介紹，那么男女成婚就失去了所依據(jù)的重要條件。周代婚俗中的“匪媒不得”就是最好的說明，如棄婦詩《衛(wèi)風·氓》中“匪我愆期，子無良媒”，這句話揭示了女子婚姻失敗的根本原因在于“無良媒”，不具備成婚的所需條件；《齊風·南山》“析薪如之何？匪斧不克。娶妻如之何？匪媒不得”，反復強調(diào)媒人在婚姻中的重要作用；還有《豳風·伐柯》“伐柯如何？匪斧不克。取妻如何？匪媒不得”，娶妻必有媒。從上面列舉的《詩經(jīng)》婚戀詩篇章中我們可以發(fā)現(xiàn)古代婚制制定了“父母之命、媒妁之言”的擇偶方式，如果缺少這一成婚條件，就會受到譴責或釀成悲劇。

（二）上巳之戀

第2頁（共7頁）《詩經(jīng)》產(chǎn)生的時代，由于周代社會畢竟去古未遠，新的婚姻觀念還未根深蒂固，上古婚姻遺風仍然頑固地存在著，男女在戀愛上仍是比較開放的。同時，由于上古時期人們的活動主要圍繞農(nóng)業(yè)進行，“春耕、夏耘、秋獲、冬藏”是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的規(guī)律。“農(nóng)夫們的生活大致可以分為兩大季節(jié)：從舊歷二月起，他們到野外耕地，一直到九月把莊稼收割了以后，才結(jié)束他們的野外生活。從十月起，到來年一月底止，［２］主要在家中生活。”人們在自己家庭里居住的時候，很少和外界接觸，因此，也減少了男女相見、相愛的機會。春天一到，萬物萌動，人們開始到田野里勞動，因此也就增加了男女碰面的機會，久而久之，便形成了許多固定的風俗節(jié)日。再加上古人很講究天人感應，以為三月三時陽氣勃發(fā)，陰陽和合，萬物繁育，人間于此時亦應順天應時而婚配嫁娶，生兒育女，從而使人類與自然界之間互相感發(fā)，兩相促進。于是許多習俗在舊歷二月或三月初舉行，上巳便是其中一個重要吉日習俗。

上巳：原定為三月（仲春）上旬的一個巳日（所以叫上巳），舊俗以此日臨水祓除不祥，又叫修禊，但曹魏之后，把節(jié)日固定為三月三日。據(jù)殘存《韓詩》：“鄭國之俗，三月上巳，于兩水（溱和洧）上招魂續(xù)魄，拂除不祥。每當春季上巳節(jié)，男女都要到水邊沐浴，以洗去不祥之氣。同時在這個時候男女交往非常開放和自由，使雙方?jīng)]有顧忌和禁忌，尤其對于女性來說，唱出的情歌熱情奔放，服從自己的意志和情感，無拘無束，大膽潑辣，因此這也是男女定情的時間。如《鄭風·溱洧》：“溱與洧，方渙渙兮。士與女，方秉蘭兮。維士與女，伊其相謔，贈之以芍藥。”意思是：男女在溱洧河畔互表愛慕，贈之芍藥表示愿與之結(jié)姻緣；《鄭風·蹇裳》“子惠思我，蹇裳涉溱。子不我思，豈無他人”同樣描寫的是溱水旁男女戀情的詩。

針對婚俗而言，周代社會是禮教初設而古風猶存的時代，婚俗的形成反映了當時的社會生活。《周禮·地官·媒氏》“掌萬民之判。凡男女自成名以上，皆書年月日名焉。令男三十而娶，女二十而嫁。凡娶判妻入子者，皆書之。中春之月，令會男女。于是時也，奔著不禁。若無故而不用令者，罰之。”可見婚戀詩篇章中的地域性分野與詩篇內(nèi)容差異存在著對應，在周朝政治中心區(qū)域出現(xiàn)有關對禮法表現(xiàn)和歌

第3頁（共7頁）唱的婚戀生活詩篇是必然的，表現(xiàn)出一種在周禮規(guī)約下的正統(tǒng)社會生活。但也存在著違背周禮的情愛及野性氣息的婚戀現(xiàn)象，多集中于鄭、衛(wèi)、陳三地，其中以鄭地的情詩最為活潑生動，而鄭氏新遷于東方的國家，古老的風俗與新的人群相遇，自然會產(chǎn)生交融，變得更加有活力。“昏禮者，禮之本也。”夫婦之禮成，是其他社會關系得以穩(wěn)定的關鍵。周王朝建立嚴謹?shù)幕橐龆Y制目的在于規(guī)范原始婚姻的混亂，喚起羞恥之心，建立穩(wěn)定的家庭關系，達到以禮治國之功效。在周王朝的大力推行下，婚禮倍受各諸侯國、各階層的重視。《詩經(jīng)》婚戀詩中反映出各諸侯國對婚禮的理解與執(zhí)行也表現(xiàn)出很高的一致性，比較嚴格地執(zhí)行正統(tǒng)的聘婚禮、媒妁制，極力維護婚禮的莊嚴與慎重；同時也真實地反映出禮制推廣的進程并不一致，鄭、衛(wèi)、陳等地受周朝禮儀教化影響較小，頑強地保留自己本地的風土人情習俗。由此可見，周朝的確存在著禮俗并行的現(xiàn)象。

二、對女子施教及重生育下的父權(quán)制社會

周朝進入了一個母權(quán)占主導地位被父權(quán)統(tǒng)治的社會。婦女則進入世界歷史意義的悲劇階段，“婦女失去其原有的崇高地位，除了經(jīng)濟大權(quán)操縱在男子手里，主要由于周代宗法制形成的一系列男尊女卑的禮［３］制和觀念。”周朝為了鞏固奴隸制的統(tǒng)治秩序，利用以血緣為基礎的氏族組織演變而來的宗法關系，確立了一套比商代更加系統(tǒng)的宗法制度。宗法制下的婚姻關系名義上氏一夫一妻制，實際上是多妻制。由于多妻而承認嫡妻的地位并確認嫡長子繼承權(quán)。在宗法制下，男權(quán)繼承制，首先是嫡長子得到重視，無論政權(quán)和家業(yè)都是父子相繼，男子不但是國家的統(tǒng)治者，也是家庭的操縱者，這樣勢必形成重男輕女，男尊女卑的思想，女孩一生下來就遭到歧視。父權(quán)統(tǒng)治周朝實行的婚姻制度實際上更加苛刻地取消了女子婚姻的自決權(quán)。這樣一來，婦女由母系時期的主導著地位下降到被支配地位，轉(zhuǎn)成了男子的附庸品，從而失去了擺渡自己人生和命運之船的把舵。通過《詩經(jīng)·國風》婚戀詩中對女子施教和重生育的婚俗觀念可以有力地說明當時父權(quán)制社會下的女性處境和自身的社會地位。

第4頁（共7頁）

（一）對女子施教

《禮記·昏義第四十四》“是以古者婦人先嫁三月，祖廟未毀，教于公宮；祖廟既毀，教于宗室。教以婦德、婦言、婦容、婦功。教成之祭，牲用魚，芼之以蘋、藻，所以成婦順也。”由于當時原始農(nóng)業(yè)和原始畜牧業(yè)的發(fā)展，既促進了當時社會生產(chǎn)力的發(fā)展，又由于生產(chǎn)方式的改變和女性自身的生理狀況造成了女性地位的下降，社會逐漸向著奴隸社會轉(zhuǎn)變。當時的婦女已經(jīng)成為男權(quán)統(tǒng)治下的私有財產(chǎn)，已逐步失去自己的社會地位。可是有人會對此產(chǎn)生疑問：為什么《詩經(jīng)》中還有許多描寫和贊美女性的詩歌呢？實際上我們仔細體味后會發(fā)現(xiàn)：《詩經(jīng)》中的女性美好形象是通過別人的眼光塑造出來的，對她們的贊頌已經(jīng)不是對他們在歷史發(fā)展中所做的貢獻的歌頌，而是僅僅針對的是她們的美德，還有她們辛勤勞動的歌唱。如《邶風·燕燕》中的新娘是一位外在美和內(nèi)在美統(tǒng)一的女子，“仲氏任只，其心塞淵。終溫且惠，淑慎其身。”詩中的新娘既符合古人對女子容貌的要求，又符合中國傳統(tǒng)社會兒媳的形象；還有《周南·桃夭》中“之子于歸，宜其室家”反復叮嚀出嫁的姑娘，期待女子到夫家后安分守己，用心操持家務，辛勤勞動，讓夫家人丁家業(yè)興旺。

（二）重生育

在地廣人稀、饑饉災疫流行，科學不發(fā)達的古代，繁衍人口，生兒育女成為戰(zhàn)勝自然、發(fā)展生產(chǎn)、維系生存、種族延續(xù)的必要條件和保障，子嗣繁盛、人丁興旺便成為先民們的一種愿望和追求，久而久之形成為固定的觀念、習尚。《禮記·昏義第四十四》“昏禮者，將合二姓之好，上以事宗廟，而下以繼后世也，故君子重之。”婚姻是事關敬祖、續(xù)嗣的大事，關系到家族的傳承與興旺。父權(quán)制下的周朝重視生育子嗣有自身的原因：一方面是由于中國歷來就是以農(nóng)為本的國家，而古代農(nóng)業(yè)的發(fā)達全靠興旺的人丁尤其是男丁來維系；另一方面是由于周代是以父權(quán)為中心的宗法制社會，因而生育延續(xù)宗族的男性繼承人十分重要。如《周南·芣苢》描寫了女性采集可用來治療不育癥的車前子的場景折射出她們對生育能力的重視。另外，由于周朝為適應生存和發(fā)展的需要，種的繁衍便處于一個極其重要而神圣的地位，因此先民便產(chǎn)生了對生殖現(xiàn)象的竭盡崇拜。《詩經(jīng)》中所述不少

第5頁（共7頁）動植物就是生殖崇拜的象征物，如《周南·螽斯》“螽斯羽，詵詵兮！宜爾子孫，振振兮！”螽斯，一種生殖力極強的蝗蟲，被上古先民推為生殖神。這首詩流行于周南，商周時，其地的涂山一帶有騰煌氏，他們就以蝗為圖騰。此詩無疑就是他們祭祀螽斯所唱之歌，其主題完全是企求保護神來幫助他們繁育子孫。那為何植物可做生殖崇拜的象征物呢？據(jù)有人研究“從表象來看，花瓣、葉片可狀女陰之形；從內(nèi)涵來說，植物一年一度開花結(jié)果，葉片無數(shù)，具有無限的繁殖能力。所以，遠古先民將花朵盛開、枝葉繁茂、果實豐盈的植物作為女陰的［４］象征，實行崇拜，以祈求自身生殖繁盛、蕃衍不息。”如《周南·桃夭》暗示“宜其室家”的女性“桃之夭夭，灼灼其華”，如桃一樣枝繁葉茂，果實累累；還有《唐風·椒聊》“椒聊之實，蕃衍盈升。彼其之子，碩大無朋”，用多子的椒聊比喻女子。自有婚姻以來，生育就是社會對這男女關系一項重要的期待，而在周禮的時代，這期待就變得更加沉重。

周朝為了維護統(tǒng)治，成為政治制度上實行以嫡長子繼承制為核心的宗法制社會。男性成為社會的主宰，婚姻已演變成為一種“一夫一妻制”，當然這是相對于沒有訂制時的雜婚而言之。簡言之，男的最少有一個妻子，即“一夫一妻制從一開始就具備了它特殊的性質(zhì)，使

［5］它成為只是對婦女而不是對男子的一夫一妻制。”可見周朝實行的是名義上的一夫一妻制，而恩格斯也說“一夫一妻制家庭和對偶婚不同的地方，就在于婚姻關系要堅固得多，這種關系現(xiàn)在已經(jīng)不能由雙［6］方任意解除了。”可是從《詩經(jīng)》婚戀詩中《召南·行露》“誰謂雀無角，何以穿我屋？誰謂女無家？何以速我獄”對搶婚行為的控訴，［7］“我們看一夫一妻制婚俗中，仍然夾雜著許多其他習俗。”但是對于西周時期，楊向奎先生說：“宗周初年由氏族社會過渡到階級社會不久，它保留有很多氏族社會的風俗習慣，在男女生活上，婚姻形態(tài)上更是自由活潑與放任，處在一夫一妻制的初期，對偶婚制的殘余仍［8］然存在。”到了春秋時期，則如顧頡剛先生所說“只是為了諸侯的割據(jù)，各國的生產(chǎn)力和生產(chǎn)關系不都是一樣的，所以各國間制度不同、風尚不同、思想不同??有的保留前一社會遺存的多些，有的則孕育后一社會的成分多些，即就婚姻制度而言，群婚、對偶婚、一夫一妻

第6頁（共7頁）制諸種現(xiàn)象都有例可舉，但是它的主流總是向著嚴格的一夫一妻制過

［9］渡，則是一件無疑的事實。”周朝實行名義上的一夫一妻制而實際上的多妻制，如《禮記·昏義第四十四》“古者天子后立六宮、三夫人、九嬪、二十七世婦、八十一御妻，以聽天下之內(nèi)治，以明章婦順，故天下內(nèi)和而家理。”在這樣的制度下，《詩經(jīng)》婚戀詩中有些篇章明顯地體現(xiàn)了宗法制下以父權(quán)為核心的周朝社會男尊女卑的不平等社會狀況。

綜上所述，通過《詩經(jīng)·國風》婚戀詩中的若干婚俗我們簡單探析了周朝當時的婚姻狀況及社會現(xiàn)實情形。一方面在戀愛上，男女之間仍然保留部分自由選擇的權(quán)利；另一方面社會卻又開始為男女之結(jié)合聘娶，以及婚姻生活設置下層層的禮法制度——擇偶方式“父母之命、媒妁之言”，固定了一夫一妻多媵、妾的婚姻模式，提高了男性的地位和權(quán)威束縛了女性尤其是其婚后的生活，使她們逐漸淪為男性之附庸與生育工具。雖然周朝處于過渡階段，但各項制度正逐步建立和完善、許多觀念也已漸漸形成，“實際上反映出男娶女嫁，婚后從

［10］夫居而建立新家庭的一整套社會文化規(guī)范”，也的確對后世產(chǎn)生了長遠的影響。

參 考 文 獻

[1] 班固．白虎通德論[M]．上海：上海古籍出版社，1990，第70頁 [2] 孫作云．詩經(jīng)與周代社會研究[M]．北京：中華書局，1966，第295頁 [3] 汪玢玲．中國婚姻史[M]．上海：上海人民出版社，2001，第24頁 [4] 趙國平．生殖崇拜文化略論[J]．中國社會科學，1988，第1期

[5][6] 恩格斯．家庭，私有制和國家的起源．《馬克思恩格斯選集》第4卷[M]．北京：人民出版社，1972，第57、58頁

[7] 陶立璠．民俗學[M]．學苑出版社，2003，第271頁

[8] 楊公驥．中國文學第一冊[M]．長春：吉林人民出版社，1957 [9] 顧頡剛．由“烝”“報”等婚姻方式看社會制度的變遷[J]．《學史》，1982，第15期

[10] 鐘敬文．民俗學概論[M]．上海：上海文藝出版社，2009，第174頁

第7頁（共7頁）

第三篇：詩經(jīng)中的婚戀文化

詩經(jīng)中的婚戀文化

《詩經(jīng)》有許多關于我國古代婚戀情況的詩歌，從男女初識、相戀、訂婚、結(jié)親、相思、生怨、到解除婚戀關系，我國古代的婚戀文化都能從詩經(jīng)中窺見一斑。

我們都知道古代對于男女關系都十分嚴謹，男女雙方一般自己做不得主，都是由父母之命，媒妁之言，甚至一直到洞房花燭之時才第一眼見到對方容顏。而在《詩經(jīng)》中，我們卻能看到許多自由戀愛的案例。男子對女子的思慕，女子對男子的愛戀，都可直接表達出來。如《關雎》中，男子的大方表白“關關雎鳩，在河之洲，窈窕淑女，君子好逑。”身姿綽約的淑女啊，我是多么地思慕于你，每夜輾轉(zhuǎn)反側(cè)，無法將你忘記。如此熱切直白的愛戀雖有些不合禮法，卻也是無比地浪漫動人。而將比起男子的表白，女子見到情郎，也是異常快樂，如《風雨》一篇。“既見君子，云胡不喜”。

《詩經(jīng)》中關于男女幽會的詩篇不在少數(shù)，如《靜女》一篇，男女約會，靜女其姝，俟我于城隅。愛而不見，搔首踟躕。靜女不見，男子心慌，女子贈與男子彤管，男子便認為彤管甚美，男女之間的約會輕快鮮活，美好有趣。而《野有死麕》寫男女幽會的興奮與緊張。男子贊女子如美玉，女子嗔男子太急躁。男女之間的約會并不像我們所認為被禁止，而是分外風行。鄭國有風俗，于三月上巳之辰，采蘭水上，祓除不祥。《溱洧》寫的就是在上巳節(jié)男女游歷之樂，尤其是女方非常主動，邀請男子再去觀賞。可見男女約會已成風俗，并不少見，并且女子也不總處于被動方面。

在《詩經(jīng)》的時代，女子的出嫁也有一定的習俗要遵守。周禮中關于婚嫁習俗由此記載：昏禮者，將合二姓之好，上以事宗廟，而下以繼后世也。故君子重之。是以昏禮納采、問名、納吉、納徵、請期，皆主人筵幾于廟，而拜迎于門外，入，揖讓而升，聽命于廟，所以敬慎重正昏禮也。父親醮子，而命之迎，男先于女也。子承命以迎，主人筵幾于廟，而拜迎于門外。婿執(zhí)雁入，揖讓升堂，再拜奠雁，蓋親受之于父母也。降，出御婦車，而婿授綏，御輪三周。先俟于門外，婦至，婿揖婦以入，共牢而食，合巹而酳。昏即為婚。《詩經(jīng)》中的《氓》一篇便有這樣的記載，“匪我愆期，子無良媒。將子無怒，秋以為期”。可見媒妁之言是古代婚嫁極為重要的一個步驟。而婚期也是確定的。“爾卜爾筮，體無咎言。以爾車來，以我賄遷”。爾卜爾筮，可見當時人們在婚嫁之前十分重視上天的卦象，這是自古以來的習俗，也一直延續(xù)至今。同時，聘禮與嫁妝也是必不可少的。值得一提的還有《鵲巢》一詩，《鵲巢》寫的是女子出嫁時的盛況，然而“雀占鳩巢”一詞在現(xiàn)在看來是占了不該占的位置，為貶義，而在詩經(jīng)中卻是再正常不過的女子出嫁后入住夫家的含義。《詩經(jīng)》中的不在少數(shù)，還有一篇寫送妹妹出嫁的《燕燕》，“燕燕于飛，差池其羽。之子于歸，遠送于野。瞻望弗及，泣涕如雨”。送妹出嫁，情真意切。在古代，長兄如父，女子在夫家遭受欺負也常與兄弟傾訴，如在《氓》一篇，“兄弟不知，咥其笑矣”得不到兄弟的幫助，女子便只能躬自悼矣。《燕燕》一篇中也可看出長兄對于妹妹婚姻的重視。

《詩經(jīng)》中還有一類為數(shù)不少的棄婦詩，描寫婚后女子生活的不如意，這些詩篇往往將婚姻生活的不如意歸結(jié)于男子，而對女子多表示同情。也體現(xiàn)了同情弱小的人文情懷。最典型的便是《氓》這一篇，“女也不爽，士貳其行。士也罔極，二三其德。”“言既遂矣。至于暴矣”女子勤勤懇懇，男子卻不斷沾花惹草，對女子言語嘲諷，至于家庭暴力。幸好這女子倒也灑脫，信誓旦旦，不思其反。反是不思，亦已焉哉！既然你已忘了當日誓言，那我們便算了罷。可見當時女子雖在婚姻生活中處于弱勢地位，卻也有決心，有勇氣，有能力結(jié)束這段婚姻，這比此后唐宋元明清各朝代女子處于完全弱勢毫無反抗能力已是好了許多。這類的棄婦詩有許多。《日月》一篇寫的是棄婦的控訴，《新臺》一篇寫的是女子對婚姻不滿。《江有汜》寫的婦人遭棄的哀訴。

當然，相對于這些描寫婚后悲慘生活的詩篇，《詩經(jīng)》中也有許多寫婚后夫妻幸福生活的詩篇。《女曰鳴》一篇描寫情侶一段平淡而快樂的對話，“宜言飲酒，與子偕老。琴瑟在御，莫不靜好。”《君子陽陽》寫夫妻快樂地歌舞。可見婚后，男女之間也有琴瑟和諧，舉案齊眉，古人對于美好婚姻生活還是十分向往的。

在詩經(jīng)的時代，女子亦是十分大膽的，《行露》寫女子大膽反抗逼婚“謂女無家？何以速我訟？雖速我訟，亦不女從！”女子心意決絕，堅決拒嫁。即使讓我吃官司，我也堅決不嫁你!，《大車》中女子表達想與心上人私奔，“豈不爾思？畏子不奔轂則異室，死則同穴。

謂予不信，有如皦日”。于此相對的是《蝃蝀》寫女子應該正常出嫁，私情是受譴責的。可見那個時代雖然男女之事比較開放，但也不能容許太過大膽的舉動。

詩經(jīng)中的愛情是浪漫的，大膽的，你情我愿的，自然純樸，不比后代的條條框框，各種束縛，也不比現(xiàn)代隨意功利，古人們對于婚姻愛情是有著崇拜與向往之情的，而《詩經(jīng)》中的婚戀之詩，有的歡欣，有的酸澀，從中，我們也領略了一番古人們愛情與婚姻。

BY呦呦鹿鳴

第四篇：淺談詩經(jīng)中的文化現(xiàn)象

淺談《詩經(jīng)》中的文化現(xiàn)象及文化精神

劉懿慧

摘要：《詩經(jīng)》作為中國歷史上第一部詩歌總集，其所反映的文化現(xiàn)象及其內(nèi)涵是豐富而廣泛的，是從遠古社會到周代深厚的文化沉淀。因此，充分挖掘其深層文化現(xiàn)象對于研究當時的社會風貌具有重要的作用

關鍵詞：商業(yè)觀念 占卜文化 女性審美意識

中圖分類號：I207.22文獻標識碼：A

《詩經(jīng)》作為我國第一部詩歌總集，一直被稱作是中國文學史的開篇亮點。其實，它不僅僅是一部文學研究者的詩歌寶庫，也是史家的史料淵藪。《詩經(jīng)》所記錄的宗教祭祀活動、田間地頭的勞作和宴飲觥籌中所見的宗法等級關系等等，都是在詩以它的美好節(jié)律向我們透露著那一個時代的信息。聞一多說：“詩似乎沒有在第二國度里向它這樣發(fā)揮過那樣大的社會功能。在我們這里一出世，它就是宗教、是政治，它是全面的社會生活。”① 在這里，主要談談《詩經(jīng)》的幾個文化現(xiàn)象，及其所反映的文化精神。

一． 濃厚的農(nóng)業(yè)觀念

中國自古以來就是一個農(nóng)業(yè)大國，《詩經(jīng)》便是根植于中國農(nóng)業(yè)文明的藝術。在《詩經(jīng)》中，有相當大的部分是以描述農(nóng)事為主題的，從中我們可以看出周人高度重視農(nóng)業(yè)，注重農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術的推廣和利用。按照郭沫若的說法，其中的農(nóng)事詩，即《國風》中的《豳風 ?七月》，《小雅》的 《楚茨》、《信南山》、《甫田》、《大田》，《周頌》中的《思文》、《噫嘻》、《臣工》、《豐年》、《載芟》、《良耜》等十一篇②。

其中，我覺得最具代表性的是《豳風 ?七月》這首詩。詩從七月寫起，物象紛繁流轉(zhuǎn)，以平鋪直敘的手法，逐月展開了各個畫面把周人一年四季的辛勤勞動貫穿了起來。以“七月流火，九月授衣”為開篇，而后“一之日觱發(fā)，二之日栗烈。無衣無褐，何以卒歲？”敘述與抒情相結(jié)合，繪聲繪色地表現(xiàn)了一幅農(nóng)民四季流轉(zhuǎn)，辛勤事農(nóng)的圖景。

在這首詩中，顯示出一種周而復始，循環(huán)往復的農(nóng)業(yè)過程，也就是在這以過程中，可以看出，周人的農(nóng)業(yè)活動顯示出季節(jié)性的差異，“春耕，夏耘，秋收，春藏”，各項工作因時制宜。

在周的這種濃厚的農(nóng)業(yè)觀念中，具有著深厚的鄉(xiāng)土情懷。表現(xiàn)為《詩經(jīng)》中相當篇幅的作品中的眷戀故土的情懷。以農(nóng)業(yè)為根基的周朝社會，人們熱愛著腳下的這片土地，熱愛和平舒適的田園生活，安土重遷在他們的思想中極為牢固。因此他們對戰(zhàn)爭，對徭役，對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的破壞萬分痛恨。戰(zhàn)爭、徭役迫使他們離開故土，是他們最痛苦的事。

如“君子于役，不知其期，曷其至哉？雞棲于塒，日之夕矣，羊牛下來。君子于役，如之何勿思！君子于役，不日不月，曷其有佸？雞棲于桀，日之夕矣，羊牛下括。君子于役，茍無饑渴！”

這首詩表現(xiàn)的是在家中的妻子日日夜夜地盼望丈夫從軍的歸來，反復吟詠，日思夜念，看到家雞的歸窩，看到牛羊的下山，心生悲傷，為什么她的丈夫還不

歸來呢？在無奈中，只能發(fā)出“茍無饑渴”的愿望，希望丈夫在外不要挨餓饑渴。全詩上下透著深深的“怨”，表現(xiàn)了戰(zhàn)爭徭役對人們生活帶來的痛苦。

“昔我往矣，楊柳依依。今我來思，雨雪霏霏。行道遲遲，載渴載饑，我心傷悲，莫知我哀”—— 《小雅·采薇》，這首詩則是征人歸途中所賦，其末章將昔日離家時的依依惜別之情，今日歸來的悲凄之感表現(xiàn)得淋漓盡致，表現(xiàn)詩人對戰(zhàn)爭的厭倦，對和平的渴望。

可見，在周人的文化心里，不要說像古希臘人那樣離家征特洛伊十年，即使周公東征僅僅三年，詩人已發(fā)出“我徂東山，慆慆不歸”的感嘆③。這種安土重遷，滿足現(xiàn)狀，熱愛和平的思想，正是《詩經(jīng)》中所表現(xiàn)出來的濃厚的農(nóng)業(yè)觀念。

二． 神秘的占卜文化

上古的人們受知識水平所限，對自然界的風霜雨雪，人的生老病死，無法以科學的態(tài)度來看待，大自然的這一切在他們眼中蒙上了一層神秘的色彩，于是就出現(xiàn)了所謂的“神”的觀念，作為解釋世界萬物的一個方法，由此而產(chǎn)生的占卜文化，成為連接人與上天意念的一條通道。在《詩經(jīng)》中的很多篇章，我們都可以看到其對于卜卦的描寫，有些只是一筆帶過，但也可以看出占卜始終貫穿與周人的生活中。

在《詩經(jīng)》中，我們可以看到許多關于采草的描寫，有荇菜，薇，卷耳，藻，等等。其實采草的文化底蘊是占卜，古人占卜，用的不僅是我們所熟知的龜，草也是常見的占卜工具。

在《衛(wèi)風·氓》中，“爾卜爾筮，體無咎言，以爾車來，以我賄遷”描寫的就是以占卜來定婚事的現(xiàn)象。根據(jù)解釋，“卜”即在龜紋上鉆孔，在火上炙烤，根據(jù)龜甲上的裂紋來斷定兇吉，“筮”即用蓍草的莖來占卦。這兩句寫的是氓用占卜的方式，卜定婚事的吉兇，得到的是吉的結(jié)果，于是將女主人公娶回家。

以占卜來斷定婚姻吉祥的不僅是平民百姓，還有王室貴族。在《大雅?大明》中，“文定厥祥，親迎于渭”一句，表現(xiàn)的是文王通過卜卦得到婚姻吉祥的預兆，而歡歡喜喜地迎娶殷商的美麗姑娘這一事件。在這里“文”指的就是占卜的文辭，而不能理解為“文王”。

《詩經(jīng)》中很多看似浪漫的關于草木的描寫，其實都是與占卜有關。

《王風·揚之水》中，“揚之水，不流束薪。彼其之子，不流束楚??不流束楚??曷月予還歸哉？”束薪、束楚、束蒲，代指新婚。將束薪投入“揚之水”中，不理解的以為這是一種浪漫的做法，其實詩中人將束薪投入“揚之水”，是要看束薪有沒有順水而流去，以此來占卜與意中人是否能相見。而其結(jié)果是“不流束楚”，它沒有順水而流去，因此通過后文“彼其之子，不予我戍申”，則預示這位戍申與意中人難以再見，得到的不是吉卦。

甚至在決定國家大事詩，也用占卜來決定國家命運。例如在《小雅·采芑》中：薄言采芑，于彼新田，呈此菑畝。方叔涖止，其車三千。師干之試，方叔率止。詩中“采芑”的目的，不僅是作為食用，日本學著百川靜先生認為，“采芑”更是為了預卜戰(zhàn)爭取得勝利⑤。

占卜在周人的生活中隨處可見，無論大事小事，都可以通過各種各樣的占卜方式來預兆兇吉，解除困惑，或是祈福。《小雅?斯干》中“乃占我夢”的句子反映人們通過占夢來預卜生男生女的情況，《大雅?生民》中“以赫厥靈”，反映人們通過占卜來解除自己心中的惶惑，《南風?卷耳》中婦人“采采卷耳”，則是把

卷耳放在路邊為征戰(zhàn)的丈夫祈福，《小雅?無羊》中“大人占之”，是人們通過占夢來預測年成和家庭的狀況。

雖然這種用占卜決定自己的人生在今天看來，是荒唐可笑的，但是在當時生產(chǎn)力水平低下，人的思想水平也較低的情況下，占卜文化也有其存在的合理性。人們通過這一行為，向空虛的心靈世界尋找一絲精神慰藉。

三． 女性美的審美意識

人類的審美意識是一個歷史發(fā)展?jié)u進的過程，在不同時代有不同的審美特點，尤其是對于女性，這一上天塑造的尤物，對其美的標準，亦是不斷地變化發(fā)展的。《詩經(jīng)》中，有大量對女性的描寫，從中，我們也可以看出周人對于女性的審美標準。在這里，主要羅列《詩經(jīng)》里的幾種形象。

（一）香草美人

美女如花是中國傳統(tǒng)女性的審美經(jīng)典，花的婀娜多姿，盡態(tài)極妍，嬌艷欲滴或清新可人，成為美人象征物，《詩經(jīng)》中，也用了大量的花來表現(xiàn)女性的美。

例如，在《桃夭》中，“桃之夭夭，灼灼其華”，“夭夭”是形容桃樹繁盛的樣子，“灼灼”則是形容桃花鮮艷欲滴，以桃花的婀娜多姿，鮮艷迷人，暗喻出嫁姑娘的艷若桃花，象喻著“之子”的美麗和少女馨香的青春氣息。清代詩經(jīng)學者姚際恒對其評價極高，《詩經(jīng)通論》說：“桃花最嚴，故取以喻女子，開千古辭賦詠美人之組。”⑥

還有，《有女同車》中女子的“顏如舜華”，《汾沮洳》中的“美如英”，《何彼秾矣》的“華如桃李”“唐棣之華”《出其東門》的“有女如荼”，都是用各種花來贊譽女子顏容的鮮艷奪目，妍姿艷質(zhì)，或典雅大方，清麗秀美。

（二）水畔女子

女人如水，水具有女性的溫柔，多變的性情，因此水與女性共生共存，成為中國自古以來的一種固定思維模式。《詩經(jīng)》中的貌美窈窕的女子，常常以水為背景，進行她們的勞動、戀愛、思慕。水使美人增添了一絲柔美，一份溫婉，一份天真和浪漫。

那個“在水一方”的蒹葭女子，是《詩經(jīng)》中絕對經(jīng)典的形象。

蒹葭蒼蒼，白露為霜。所謂伊人，在水一方。

溯洄從之，道阻且長。溯游從之，宛在水中央。

蒹葭萋萋，白露未晞。所謂伊人，在水之湄。

溯洄從之，道阻且躋，溯游從之，宛在水中坻。

蒹葭采采，白露未已。所謂伊人，在水之涘。

溯洄從之，道阻且右。溯游從之，宛在水中沚。

美人“在水一方”，水的阻隔，使美人多了一層神秘感，明明就在眼前，卻一直無法靠近。那個倩影，一會兒“宛在水中央”，一會兒又“宛在水中坻”，后來又“宛在水中沚”，無論是“溯洄從之”還是“溯游從之”，始終抓不住。

詩中沒有直面或側(cè)面描寫伊人的容貌，卻因為有了水的背景，使伊人蒙上了一層神秘夢幻的面紗，引人遐想，向往不已，讓歷代百讀不厭。

還有，《鄭風?溱洧》：“洧之外，洵且樂，唯士與女。” 《周南?關雎》：“關關雎鳩，在河之洲。窈窕淑女，君子好逑。”《陳風?澤彼》：“漢有游女，不可求思，漢之廣矣，不可泳思。

這些詩，都是在清澈明媚，洋溢著自然生命氣息的水邊的河畔女子。水畔女子，比起香草美人，多了些自然、清新，增添了佳人的美感，遙遙不可及的距離感，使君子步入了審美的幻覺。

（三）月下女子

月出皎兮。佼人僚兮。

舒窈糾兮。勞心悄兮。

月出皓兮。佼人懰兮。

舒憂受兮。勞心慅兮。

月出照兮。佼人燎兮。

舒夭紹兮。勞心慘兮。

——《陳風·月出》

每每游步與月下，總會想起《詩經(jīng)》里那個月下朦朧的女子。皎潔的月光，照見美人嬌美的面龐，月下她婀娜多姿的倩影，牽動著詩人的寸斷肝腸。詩人的心上人，此刻也許就近在咫尺，但在這朦朧的月光下，又似乎離得很遠很遠，使得詩人夢牽縈繞。

月下的女子是夢幻朦朧的，這層朦朧感，使詩中的美人更加神秘而引人遐想。

不管是花中女子，或是河畔之女，還是月下朦朧的美人，用這些大自然物象來形容美人，不僅能夠反映了女性之美，同時也反映了當時的人們對自然美的一種追求，對渾然天成，脂粉未施的美的一種審美情趣。

以上，對《詩經(jīng)》中濃厚的農(nóng)業(yè)觀念，神秘的占卜文化，以及對于女性美的審美意識，這三個方面對《詩經(jīng)》中所反映文化精神做了淺顯的分析，其實《詩經(jīng)》中所蘊含的文化現(xiàn)象及文化精神不僅如此，它生長于中華民族肥沃的文化土壤，其豐富的文化內(nèi)涵為歷代所探索不休。

參考文獻

①聞一多《聞一多全集?神話與詩?文學的歷史動向》

②中國學研究（第五輯）[J].濟南:濟南出版社，2002

③太原教育學院學報，王峰，孫艷平，《試論<詩經(jīng)>的文化精神》，2006 ④顧永新，《詩經(jīng)》與周代占卜 [K].《中國典籍與文化》，1996，第三期

⑤王巍，《<詩徑>與<萬葉集>中采草采薪的巫俗底蘊》[K]《民間民俗論壇》，1997年02期

⑥金啟華，朱一清，程自信.詩經(jīng)鑒賞辭典 [M].合肥：安徽文藝出版社，1990

第五篇：廣告文化中的孝文化

中華文化包羅，博大精深，是老祖宗經(jīng)過五千年的積淀留給我們最寶貴最引以為傲的財富，孝作為構(gòu)建于血緣關系上的特殊情感，是中國人特有的一種文化表現(xiàn)，長久存在于中國的歷史之中。傳統(tǒng)的中國社會，更是奠基于孝道之上的社會，因而孝道乃是使中華文明區(qū)別于其他文明的重大現(xiàn)象之一。經(jīng)過幾千年的篩選和積淀，孝道是民族傳統(tǒng)道德的一個重要范疇，在所有的傳統(tǒng)規(guī)范中具有特殊的地位和作用。“百善孝為先”孝成為了做人最根本最重要的準則，成為了中華民族的傳統(tǒng)美德，是促使社會和諧的潤滑劑，自身的和諧、家庭的和諧、社會的和諧都要靠孝來維系。然而，在我們的日常生活中，在鋪天蓋地的媒體報道中，不孝敬父母的例子并不鮮見，自己山珍海味，人間天堂的享受著社會主義的美好，而父母卻露宿街頭，連最基本的生活保障都沒有，不聞不問甚至打罵含辛茹苦把自己養(yǎng)大的父母。一個個鮮活的例子告訴我們，傳統(tǒng)的孝道在物質(zhì)利益的誘惑下在人們的思想中正慢慢的淡化，老祖宗留下來的東西我們已經(jīng)丟的所剩無幾了，所以，不管是有識之士，家庭還是整個社會，都在真誠的呼喚孝道的回歸。

一、孝文化與現(xiàn)代廣告融合的意義 在需求多樣化和市場競爭日益激烈的今天，隨著外資的介入，產(chǎn)品競爭力的加大，推銷層次的提高，簡單告知式的廣告已成為歷史，在中國廣告業(yè)與外來廣告業(yè)競爭的手段和途徑上，中國廣告人提出了“中國廣告本土化”的聲音，以來更接近受眾的心理，二來可以創(chuàng)造具有中國特色的廣告作品，在資金、技術和人才都相對弱勢的中國廣告業(yè)，這似乎是最好的應對策略了。而縱觀近幾年出現(xiàn)的廣告作品，確實有不少運用傳統(tǒng)文化的廣告都收到了奇效。比如央視——品牌的力量篇運用水墨山水很好地對其形象進行了宣傳，得到業(yè)界和觀眾的一致好評，上世紀８０年代威力洗衣機因為“獻給母親的愛”為主題的廣告打動了千萬中國人的心而名聲大震，堪稱中國廣告的經(jīng)典。不僅如此，外來廣告也開始模仿本土廣告，紛紛貼上“中國特色”的標簽，意欲通過中國的傳統(tǒng)文化打開中國消費者的心扉，所以我們在可口可樂的賀歲廣告中看到了對聯(lián)、木偶、剪紙等中國傳統(tǒng)藝術，在哈根達斯月餅廣告中看到了青花器、嫦娥的元素。孝文化作為中國傳統(tǒng)文化中的優(yōu)秀文化，更具有根源性、綜合性與代表性，巧妙地將其融入到廣告中，可以起到意想不到的效果。１、孝文化增進廣告效果。目前我國廣告業(yè)專業(yè)人才匱乏，資金短缺，廣告公司規(guī)模和技術都有待 發(fā)展，大部分廣告都是模仿西方，缺乏創(chuàng)新和創(chuàng)意。在一個標新立異的時代廣告必須要有個性和特色才能抓住受眾的眼球，吸引并打動觀眾。中國傳統(tǒng)文化底蘊豐厚，是創(chuàng)造中國特色的豐富源泉。同時傳統(tǒng)文化拉近了廣告與受眾的距離，是廣告更容易被受眾接受。例如雕牌洗衣粉的廣告“下崗篇”，通過小女孩用雕牌洗衣粉幫下崗后找工作的媽媽洗衣服的畫面，深深地打動了消費者和觀眾，其利益就是中國傳統(tǒng)文化中的孝文化，一幅溫馨感人的畫面拉近了廣告與消費者的距離，與市面上那些個一個勁兒的吹捧洗衣粉去污能力有多強的廣告相比，這則廣告顯得親切而富有“創(chuàng)意”。孝文化對中國廣告有著深遠的影響和意義，在感動與深思中增進廣告效果，達到“潤物細無聲”的效果。

２、廣告宣揚孝文化。百善孝為先，孝是中華民族的傳統(tǒng)美德，理應發(fā)揚光大而不該丟棄，孝文化 不僅可以作為家庭和代際關系的的潤滑劑，同時也是和諧社會構(gòu)建的保障。隨著人們對孝文化價值的認識不斷深入，傳承和發(fā)揚孝文化的呼聲日益高漲，全國各地競相開辦起了免費的傳統(tǒng)文化孝敬父母的研習班，試圖通過開展相關學習和教育的方式發(fā)揚孝文化，這種做法有一定的合理性，但是有些流于表面，最終的結(jié)果是“學”難以致“用”，在實際的生活中，孝依然被慢慢的遺棄。相比之下，間接地教育更能起到潛移默化的影響，而廣告就是間接教育的方式之一。大多數(shù)情況下，由于廣告本身的性質(zhì)，它的目的最重要宣傳自己的產(chǎn)品，消費者所有的抵觸和戒備往往都在廣告所要宣傳的產(chǎn)品身上，而對廣告創(chuàng)意本身不會有太大的情緒性的“反抗”，這對于反叛性比較強的８０后９０后而言，這種間接性的宣傳和教育更容易打動他們，比直接教育灌輸效果要好得多。

二、孝文化在廣告中運用的形式

１、用禮品孝敬父母，報答父母的養(yǎng)育之恩。“孝”深深地奠基在中國人的道德觀念之中，無疑是 中國人心中道德的最低標準，孝敬父母是這個社會永恒不變的話題，它既是一種道德規(guī)范，也是一種傳統(tǒng)美德，將孝敬父母運用于廣告，以其作為抓住消費者心理的利益點。保健品廣告涉足對孝的解釋，是表現(xiàn)“孝”最多的一類商業(yè)廣告。“父母為其疾而憂”孝敬父母，首先最基本的是要在物質(zhì)上滿足父母，關心父母的身體健康，注 重養(yǎng)生與保薦。將保健品作為禮品送給父母或長輩，是子女孝敬父母最直接也是最普遍的一種方式，無怪乎很多品牌如椰島鹿龜酒，五糧液黃金酒在市面上投放的廣告都是以“孝”為主題的。從椰島鹿龜酒電視廣告中兩個老棋友對女兒好還是兒子好的爭論到它的廣告語“椰島鹿龜酒，父親的補酒”再到五糧液黃金酒的轟炸式的投放頻率及它經(jīng)典的廣告語“送長輩，黃金酒”都是直接把產(chǎn)品定位在孝敬父母上，不僅可以傳達兒女的一片孝心，也是父母與兒女在在心靈上有了溝通與交流，很容易與消費者在情感上產(chǎn)生共鳴。當然子女送給長輩的禮品不只局限于保健品，家電、化妝品、保險等也稱為子女孝敬父母的范疇之內(nèi)，可以看出子女為父母想得更周到，消費需求也在不斷擴大。

２、身體力行，體貼父母。對父母長輩的孝順，不僅要在物質(zhì)上滿足父母，而且在精神上也要給予他們支持、安慰與鼓勵，為他們分憂解勞，比送禮品更能讓他們欣慰與感動。雕牌洗衣粉廣告《下崗篇》中就以下崗女工和懂事孝順的的女兒為主人公，用一句稚嫩的語言“媽媽說，雕牌洗衣粉，只用一點點，就能洗好多好多的衣服”和讓人眼角酸酸的留言“媽媽，我能幫您干活了”表達了一個很小的孩子對父母的孝心，不僅可以為媽媽分憂，更在心靈上給了媽媽極大的安慰，由此，它突破了洗衣粉生硬的宣傳其功效的常規(guī)，在情感上與消費者產(chǎn)生共鳴，成功地將品牌形象植入消費者心中。

３、用心關愛老人，從現(xiàn)在開始。孔子認為，對父母最好的孝敬就是不能讓老人在感情上受到 任何傷害和產(chǎn)生孤獨感。現(xiàn)代人由于與老人分開居住、工作繁忙壓力大、忙于照顧自己的家庭，早已疏于與父母的溝通與交流，甚至較少探望。隨著父母年齡的增加，他們需要的不是物質(zhì)，而是子女們更多的關心、體貼與陪伴。于是很多廣告商抓住了這一訴求心理，制作出了立意鮮明溫暖的的作品來，愛立信早年的廣告“溝通就是關懷”篇，傅彪主演的兒子由于發(fā)了財，給父親買了很多電器保健品，但是送完東西就匆忙離開了，父親臉上信息的表情瞬間變得沮喪起來，一會兒子回來了，樂呵呵的對父親說“爸，我跟他們說了，今天我哪也不去，爸，咱先做飯，吃完我再陪您殺兩盤”父親開心的笑了。不管你送父母再多的東西，都比不上陪他們吃頓飯，聊聊天，下下棋，孝敬父母不是簡單的說說而已，要以實際行動關懷他們，愛立信的這則廣告充滿的親情的溫情，很容易讓人動之以情。

三、孝文化在廣告表現(xiàn)中的運用方式 廣告表現(xiàn)是指廣告創(chuàng)意與廣告制作形成的，最終與廣告受眾見面、并能說服或影響其購買行為的方式。

廣告畫面、廣告語及廣告音樂都是廣告表現(xiàn)的方式，孝文化在廣告中的表現(xiàn)和融合也可以從這幾個方面著手。

１、孝文化與廣告畫面的融合。總結(jié)中國的廣告，以孝敬為題材的創(chuàng)意并不少見，但大都以給父母 送禮的形式出現(xiàn)，腦白金的“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”到“孝敬爸媽腦白金”就重磅打出了用腦白金孝敬爸媽的招牌，但是廣告畫面，仍然以一對木偶老年人為主，給人很機械的感覺，畫面始終是他們在跳舞，沒有任何情節(jié)，缺乏情感的交流與溝通，看后仍然給人一種空洞俗套的感覺，兒女對父母的孝心也全然感覺不出來。

論孝文化在現(xiàn)代廣告創(chuàng)意中的運用 廣告學１１０１ 王偉 １６

隨著廣告業(yè)的發(fā)展，廣告的競爭越來越激烈，在廣告的表現(xiàn)手段和內(nèi)容上，越來越多的廣告融合了孝文化，不僅可以接近受眾的心理，贏取受眾的好感，還可以加強對該品牌的美譽度建設，同時還能創(chuàng)造出獨具中國特色的廣告，提高中國廣告行業(yè)的競爭力，對社會文化的建設和社會風氣的優(yōu)化也起到的重要作用，探究孝文化在廣告中應用的原因，在于孝文化在中國歷史上源遠流長，當今社會卻出現(xiàn)了孝文化缺失的現(xiàn)象，但是，并不是所有的孝文化都能在廣告中得到良好的應用，在應用中，要注意取材于生活、加強形式的表現(xiàn)，進行感性訴求和選擇好投放時機，同時，也要避免孝文化帶來的負面效應。孝文化在中國源遠流長，孝道是中華民族的傳統(tǒng)美德，與其他文明相比，孝也成為具有中國特色的文化之一。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，廣告行業(yè)也進入了發(fā)展的高速階段，當前，越來越多的廣告以孝文化為訴求策略，取得了意想不到的效果，不僅減少了受眾對廣告的排斥性，而且在塑造社會風氣和產(chǎn)品美譽度上，也起到了重大的廣告效果，因此，孝文化越來越成為廣告人的寵兒。

一、孝文化的內(nèi)涵和作用 中華民族是一個傳統(tǒng)的倫理制民族，“孝”是中國傳統(tǒng)道德中的一個基本范疇，也是一項基本道德規(guī)范。到了封建社會后期，已經(jīng)具備了廣泛的文化綜合意義，它不僅成為一種親子間的倫理價值觀念與范疇，而且包含著宗教的、哲學的、政治的、法律的、教育的、民俗的、藝術的等諸多文化意蘊，成為了中國文化的一個核心觀念與首要精神，代表了中國文化的顯著特色。孝文化是中國傳統(tǒng)文化中的優(yōu)秀文化，在歷史上發(fā)揮了社會保障功能。孝文化發(fā)展到今天，對家庭對社會同樣具有深遠的意義。首先，孝文化可以調(diào)節(jié)家庭關系，促進家庭和諧。家庭是社會的基本單位，只有家庭和諧了，社會和諧才有基礎和保障。其次，孝文化可以調(diào)節(jié)代際關系，促進代際關系和諧，而代際關系和諧是社會主義和諧社會的重要組成部分。一般來說，社會上的青年人與老年人是存在代溝的。因為社會的發(fā)展變化，以及他們各自的生活條件、工作環(huán)境、價值觀念、行為方式存在著差異，對事物的看法、利益的取向各不相同，所以，他們之間總會存在著一定的矛盾。而這些矛盾的存在，往往會成為構(gòu)建社會主義和諧社會的不利因素。孝文化提倡養(yǎng)老、尊老、敬老，發(fā)揮老年人的積極作用，正可以調(diào)節(jié)這一不和諧的代際關系，促進青年人與老年人實現(xiàn)代際和諧。

二、孝道文化在廣告創(chuàng)作中的意義 在市場競爭非常激烈的今天，光靠廣告創(chuàng)作就能達到銷售目的是非常困難的。對于很多產(chǎn)品來說，在廣告訴求中，光有理性訴求是遠遠不夠的。那么怎么才能順應消費者觀念及需求才是廣告的重要訴求策略。孝道，這種中國人特有的文化機制，由于孝道的含義又非常豐富，可以從家庭擴展到整個國家及社會，而且儒家孝道在中國人心中是個核心觀念，所以在廣告中得到了很多的繼承與弘揚。孝文化在廣告創(chuàng)作中的意義有兩個方面。一是能夠增強廣告效果；二是通過廣告弘揚了孝道，廣告成為宣傳載體，實現(xiàn)了社會價值。１、孝文化增進廣告效果 廣告必須要有個性和特色才能抓住受眾的眼球，吸引并打動受眾。中國傳統(tǒng)文化可以拉近廣告與受眾的距離，使廣告更容易被受眾接受。例如：雕牌洗衣的廣告下崗篇，通過小女孩用雕牌洗衣粉幫下崗后找工作的媽媽洗衣服的畫面，深深地打動了消費者，其立意運用的就是中國傳統(tǒng)文化中的孝文化，一幅溫馨感人的畫面立刻拉近了廣告與消費者的距離，與那些一個勁地吹捧洗衣粉去污能力有多強的廣告相比，這則廣告顯得親切而富有“創(chuàng)意”。再比如，威力洗衣機因為“獻給母親的愛”而名聲大振。不僅如此，許多外來廣告也開始模仿本土廣告，紛紛貼上傳統(tǒng)文化的標簽，意欲通過中國的傳統(tǒng)的孝文化打開中國消費者的心扉，走本土化廣告策略，所以我們在可口可樂的賀歲廣告中看到了溫馨的家庭，相互關心的家人等傳統(tǒng)家庭文化思想的體現(xiàn)。孝文化作為中國傳統(tǒng)文化中的優(yōu)秀文化，能夠巧妙地將其融入廣告當中，將會起到意想不到的效果。２、廣告弘揚了孝道 孝作為中華民族的傳統(tǒng)美德，理應發(fā)揚而不該丟棄，孝文化不僅可以作為家庭和代際關系的潤滑劑，同時也是和諧社會構(gòu)建的促進劑。隨著對孝文化研究的深入，傳承和發(fā)揚孝文化的呼聲日益高漲，大部分學者提出通過開展相關學習和

教育的方式發(fā)揚孝文化，從家庭、學校和社會多方面加強孝文化的灌輸和教育。這種建議有其合理性，但這種方式也往往流于表面，最終的結(jié)果是“學”難以致“用”，在實際的生活中，孝依然被拋棄。相比之下，間接的“教育”更能起到潛移默化的影響，而廣告就是間接的“教育”方式之一。這對于反叛性比較強的８０后和９０后而言，這種間接的“宣傳”和“教育”更容易打動他們，比直接的“教育”要容易接受得多。

三、孝道文化在廣告創(chuàng)作中的運用 簡單來說，我們現(xiàn)在看到的運用孝道的廣告有以下幾種類型：１、用禮品報答父母的養(yǎng)育之恩 孝順，無疑是中國人心中道德的最低標準，廣告中如果抓住“買禮物孝順父母”無疑就抓住了消費者的利益點。例如保健品廣告，就是用這種方式表現(xiàn)最多的行業(yè)。比較典型的例子有： “孝敬爸媽，腦白金”，“黃金搭檔送老人，腰好腿好身體好”。靜心口服液的“禮物篇”，廣告畫面先是一個小女孩高唱“世上只有媽媽好”，隨后鏡頭轉(zhuǎn)換，很快女兒長大了，和母親相依相偎，廣告旁白是女兒大了，媽媽卻老了，孝敬媽媽不能等，接著出現(xiàn)廣告詞“愛媽媽，送靜心”。表現(xiàn)的主題是：小時候不能為母親做什么，只能用“世上只有媽媽好”來表達對母親的感情，女兒長大了，媽媽卻老了，趕快送靜心來表達對母親的關愛。“椰島鹿龜酒廣告：老人甲和老人乙像個小孩子一樣爭起來，老人甲說：女兒好，老人乙說：兒子好，吵累了，老人甲問道：那你兒子給你送的什么啊？老人乙拿出一瓶椰島鹿龜酒，甲大吃一驚，也拿出一瓶。原來二人的子女都送的是椰島鹿龜酒，兩人相視一笑，說：“女兒兒子一樣好！” 當然，子女送禮物也不僅僅局限在保健品，例如家電，保險以及房地產(chǎn)廣告，很多都是訴求讓子女為父母想的更周到，對父母更多關心。２、身體力行來體貼父母 這類型的廣告一般都是溫馨感人的感性訴求。廣告的主要利益點在于教導子女要對長輩孝順，不僅僅是要在物質(zhì)上照顧父母，更要關心他們的身體健康，在他們工作生活不順心的時候，能夠為他們分憂解難，在精神上給予他們更多的支 持，讓長輩欣慰快樂。通過產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)性能，讓父母體會到子女對他們的用心關愛。當然，這比只送禮物要讓他們感動的多。這類廣告內(nèi)容多是講述子女長大了，能夠幫助家長做家務，能夠體貼家長的故事。廣告?zhèn)鞑サ乃枷胧桥囵B(yǎng)孝道要從孩子抓起，家庭是孩子的第一課堂，父母要言傳身教，孝敬公婆，勤儉持家等等。典型的廣告內(nèi)容有： 雕牌洗衣粉的“下崗篇”。年輕的媽媽下崗了，為找工作而四處奔波。懂事的小女兒心疼媽媽，幫媽媽洗衣服，天真可愛的童音說出：“媽媽說，‘雕牌’洗衣粉只要一點點就能洗好多好多的衣服，可省錢了！”門簾輕動，媽媽無果而回，正想親吻熟睡中的愛女，看見女兒的留言——“媽媽，我能幫你干活了”，媽媽的眼淚不禁滾落眼眶。最后畫面出現(xiàn)“只選對的，不買貴的”的廣告語并配合雕牌洗衣粉包裝袋。廣告通過一個小女孩的“懂事”傳遞了孝的精神，傳承了孝的文化，引人憐，引人思，更引人愛，廣告畫面的情節(jié)性比較強，傳達的思想委婉含蓄，非常符合中國人的接受心理。哈藥六廠的公益廣告“洗腳篇”講述一個小男孩看見媽媽耐心的為行動不方便的奶奶洗腳，優(yōu)秀的美德注入了孩子的心間，于是他也模仿媽媽，在媽媽辛苦一下下班回家的時候，吃力的端著一盆洗腳水，對媽媽說：媽媽洗腳。是一則非常成功的廣告，因為它蘊含著深邃的文化底蘊，而且拋開了很多廣告喜歡用的“說教”的形式，用一個普通家庭生活的一個片段詮釋了中華民族的傳統(tǒng)美德，并告訴人們愛心可以傳遞的道理，引人深思。這則公益廣告獲得非常好的效果，可見，這種訴求的廣告要比只送產(chǎn)品，要高明一些。俗話說“動之以情”，情是人間永恒的話題，也是最能打動人心的東西，所以，廣告在傳達思想的時候，也應該盡量富有情節(jié)和情感，才能吸引人。其次是創(chuàng)意的表現(xiàn)相對含蓄委婉更能迎合中國受眾的接受心理，間接地通過情節(jié)將廣告宣傳產(chǎn)品與表達對父母的關愛聯(lián)系在一起，而不是直接將關愛父母與送父母禮物畫上等號。３、關愛老人常回家看看 如今大家生活節(jié)奏都非常快，家庭結(jié)構(gòu)也從家族式變成了三口之家，那么對于老人來說，最好的關心不是買東西和做家務，而是常回家看看。人們心中都了解，對父母對好的孝順就是不讓老人在感情上受到傷害和產(chǎn)生孤獨感。現(xiàn)在人由

于工作繁忙，已經(jīng)很少和老人溝通，如此，許多廣告便通過這一訴求，來宣傳品牌形象。例如：可口可樂過年片。老人在家做好餃子等著孩子們回家過年。孩子們卻偏偏打來電話，說有事在身不能回家過年。于是老人們失望之極。正在此時，門鈴響了，孩子們每個人手中都抱著一瓶可樂，笑呵呵的站在門口。老人于是激動萬分。這也是一種常見的訴求方式。首先它反映了一種社會現(xiàn)象，其次，它關心了老人的心理健康，讓老人從心理得到溫暖。正所謂，樹欲靜而風不止，人欲孝而親不在。不要真的等到那一天才后悔莫及。如今的諸多借口，最后也喚不回曾經(jīng)的美好。

四、孝文化在廣告中運用應該注意的要素 并不是所有以親情為訴求的廣告都能取得良好的效果，要想達到廣告的良好效果，要注意一下幾點。首先，廣告要就要取材于生活，才能夠與受眾更好地溝通，使受眾在廣告中看到自己的影子，感同身受，融入到廣告中去；第二，注意形式的表現(xiàn)，合理的利用音樂和音響，先聲奪人，渲染廣告整體氣氛，增強其藝術感染力；第三，采用感性訴求，避免單純說教，了解受眾的心理，將產(chǎn)品與情感合理的結(jié)合起來；最后，在投放時間上，最好在逢年過節(jié)的手候進行投放，由于“每逢佳節(jié)倍思親”的原因，會增強廣告的效果。例如公益廣告

《慈愛與孝道》，在社會上反應平平，在內(nèi)容上，通過兒童爬行、成長到年老直白的說教形式，例舉了生活中的某些片段，表現(xiàn)出父母或子女在關心對方，喊口號式的說出：“我們在關心你”但是并沒有說怎么關心，缺少細膩的刻畫與描寫，配合簡單的畫面和音樂，很難打動人心。要想達到“潤物細無聲”的效果，就要取材于生活，抓住生活中令人感動的瞬間，再如中央電視臺多個頻道播出公益廣告《老爸的謊言》，該片講述了年老的父親為了不讓出門在外的女兒擔心，在電話中隱瞞媽媽生病住院，自己獨自照顧的真相，廣告結(jié)尾發(fā)人深省地反問“老爸的謊言，你聽得出來嗎？”，給家人打電話，父母報喜不報憂的情況在現(xiàn)實中也經(jīng)常發(fā)生，當搬上銀屏后，很多人在廣告中都能看到自己的影子，加上細節(jié)的刻畫和音樂的渲染，文案只是設問而非直白的祈使句，發(fā)人深省，引起受眾的思考，在形式上注重細節(jié)描寫，老人的皺紋和雙手的刻畫，逆光拍攝的運用，表現(xiàn)出老人內(nèi)心的孤寂，在音樂的使用上，舒緩略帶憂傷，與鏡頭的剪輯有機地結(jié)合到了一起，增強了廣告的藝術感染力，并且在春節(jié)時期大量播放，利用了人們過年回家的心理，從而達到廣告所期望的效果，引起了強大的社會反響。發(fā)揮我國傳統(tǒng)孝文化在現(xiàn)代廣告創(chuàng)意中的作用，對于提高廣告創(chuàng)意水平，推進傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代化，具有重要意義。因此，如何在孝文化與廣告創(chuàng)意之間尋找一個適當?shù)慕Y(jié)合點，創(chuàng)造既有創(chuàng)意水平又有文化內(nèi)涵和思維格局的優(yōu)秀的廣告作品，是擺在我們每一個廣告人廣告主面前的重要問題。