第一篇：著名的營銷學者

1.現代營銷學之父：菲利普〃科特勒（Philip Kotler，1931.5-）

菲利普〃科特勒（Philip Kotler）博士生于1931年，是現代營銷集大成者，被譽為“現代營銷學之父”，現任西北大學凱洛格管理學院終身教授，是西北大學凱洛格管理學院國際市場學S〃C〃強生榮譽教授，具有麻省理工大學的博士、哈佛大學博士后、及蘇黎世大學等其它8所大學的榮譽博士學位?，F任美國管理科學聯合市場營銷學會主席，美國市場營銷協會理事，營銷科學學會托管人，管理分析中心主任，楊克羅維奇咨詢委員會成員，哥白尼咨詢委員會成員。除此以外他還是許多美國和外國大公司在營銷戰略和計劃、營銷組織、整合營銷上的顧問。同時他還是將近二十本著作的作者，為《哈佛商業評論》、《加州管理雜志》、《管理科學》等第一流雜志撰寫了100多篇論文。

科特勒博士見證了美國40年經濟的起伏坎坷、衰落跌宕和繁榮興旺的歷史，從而成就了完整的營銷理論，培養了一代又一代美國大型公司的企業家。他多次獲得美國國家級勛章和褒獎，包括 “保爾〃D〃康弗斯獎”、“斯圖爾特〃亨特森〃布賴特獎”、“杰出的營銷學教育工作者獎”、“營銷卓越貢獻獎”、“查爾斯〃庫利奇獎”。他是美國營銷協會（AMA）第一屆“營銷教育者獎”的獲得者，也是至今唯一三次獲得過《營銷雜志》年度最佳論文獎--阿爾法〃卡帕〃普西獎（Alpha Kappa Psi Award）的得主。1995年，科特勒獲得國際銷售和營銷管理者組織頒發的?營銷教育者獎?。

他亦曾擔任許多跨國企業的顧問，這些企業包括：IBM、通用電氣（General Electric）、AT&T、默克（Merck）、霍尼韋爾（Honeywell）、美洲銀行（Bank of America）、北歐航空（SAS Airline）、米其林（Michelin）等等。此外，他還曾擔任美國管理學院主席、美國營銷協會董事長和項目主席以及彼得〃杜拉克基金會顧問。

菲利普〃科特勒的營銷思想

科特勒博士一直致力于營銷戰略與規劃、營銷組織、國際市場營銷及社會營銷的研究，他的最新研究領域包括：高科技市場營銷，城市、地區及國家的競爭優勢研究等。他創造的一些概念，如 “反向營銷”和“社會營銷”等等，被人們廣泛應用和實踐。

盡管科特勒的名字和市場營銷緊緊聯系在一起，但他卻是從經濟學起步的，在相繼獲得芝加哥大學的碩士學位和麻省理工學院的博士學位后，他重返芝加哥大學從事行為科學的博士后研究，并在哈佛大學鉆研數學。1962年，他受邀加盟凱洛格管理學院，從此開始了令人尊重的執教生涯，他從營銷學助教開始，一步一步走向營銷學的頂峰。

菲利普〃科特勒的主要著作

科特勒博士著作眾多，許多都被翻譯為20多種語言，被58個國家的營銷人士視為營銷寶典。其中，《營銷管理》一書更是被奉為營銷學的圣經。

他的《營銷管理》（Marketing Management: Application, Planning, Implementation and Control，1967第一版，與凱文〃凱勒合著）不斷再版已是第十二次再版，是世界范圍內使用最廣泛的營銷學教科書，該書成為現代營銷學的奠基之作，它被選為全球最佳的50本商業書籍之一，許多海外學者把該書譽為市場營銷學的?圣經?。在大多數學校的MBA項目中，這本著作是市場營銷學的核心教材，它改變了主要以推銷、廣告和市場研究為主的營銷概念，擴充了營銷的內涵，將營銷上升為科學。彼得〃德魯克是敦促管理界重視市場營銷的第一人，市場營銷不僅僅是推銷術的華麗版本，和創新一樣，它是企業最重要的功能之一。在科特勒之前，市場營銷是4P營銷組合（product：產品，pricing：價格，place：地點，promotion：推銷）的同義詞，隨著市場營銷概念的不斷拓寬，重新定義4P成為當務之急，本書的中心思想就是企業必須積極地創造并滋養市場。?優秀的企業滿足需求；杰出的企業創造市場。?這是他的名言。

市場營銷學涉及市場安排、市場調查以及客戶關系管理等，科特勒曾經寫到，市場營銷是?創造價值及提高全世界的生活水準?關鍵所在，它能在?贏利的同時滿足人們的需求。?他一直試圖將有關市場營銷的探討提升到產品與服務之上，1987年出版的《高度可見性》（High Visibility，1998）就是圍繞著市場營銷的地點、理念和知名度展開的，他的一些論著專門針對特殊的聽眾，其中包括了非營利性機構、宗教、甚至博物館等。他深信世界上最有成就感的市場營銷工作應該?帶給人們更多的健康和教育，使人們的生活質量有根本的改觀。?

從《營銷管理》面世到現在，商業世界已經發生了巨大的變化，4P的本質也幾經蛻變，科特勒認為雖然它們仍然是市場營銷中重要的基礎材料，但每一項都發展出自己的工具子集，如今不僅有市場組合，還有價格組合和定位組合等等。市場和媒體日益復雜深奧，品牌的力量與日俱增，生產商及供應商也不斷發明新的方法來提高產品的知名度。今天的市場營銷已是一項全球化的活動，市場營銷的世界充滿活力。

科特勒曾致力于研究互聯網對市場營銷概念的影響，這在他的最近新書《科特勒營銷新論》（Marketing Moves: A New Approach to Profits, Growth and Renewal，2002）中有深入的闡述。他為全方位營銷下的定義是?……公司將創業資源的安排、供應鏈的管理和客戶關系管理等信息能量整合在一起，以換取市場上的更大成功。?這就需要利用互聯網、企業內部網絡和外部網絡，組合成合作網絡以取得發展，它將是全方位的，因為市場營銷不再被看作是以各個部門為單位，不相往來的活動，它還必須成為?企業中供銷鏈和合作網絡的設計師。?

市場營銷必須成為商業活動的中心，它的重點必須是在客戶身上：?在一個產品泛濫而客戶短缺的世界里，以客戶為中心是成功的關鍵。?他審視了亞馬遜等公司，亞馬遜似乎具有很大的競爭優勢，因為它沒有龐大的固定資產，但是它必須在市場營銷上下功夫，以建立品牌形象，維系客戶的忠誠度。

市場營銷學在上世紀七十年代末被引入中國，但沒有引起足夠的關注，二十多年后，中國市場發生了天翻地覆的變化，當企業面臨巨大的市場困境和競爭壓力時，科特勒作為營銷學的教父出現在了人們的視野中。如今，中國陸續出版了科特勒著作近10種，累計印量超過50萬冊，幾乎每個MBA畢業生都研讀過科特勒式的?百科全書?。

其它也被采用為教科書的還有：《營銷管理》、《科特勒營銷新論》、《非營利機構營銷學》、《新競爭與高瞻遠矚》、《國際營銷》、《營銷典范》、《營銷原理》、《社會營銷》、《旅游市場營銷》、《市場專業服務》及《教育機構營銷學》。去年又出版了《亞洲新定位》和《營銷亞洲》。

菲利普〃科特勒與中國

科特勒晚年的事業重點是在中國，他每年來華六七次，為平安保險、TCL、創維、云南藥業集團、中國網通等公司作咨詢。顯然，相對于經濟平穩發展的歐美國家，中國充滿機會。1999年底，有著近三十年歷史的科特勒咨詢集團（KMG）在中國設立了分部，為中國企業提供企業戰略，營銷戰略和業績提升咨詢服務。

《混沌時代的管理和營銷》面世 2009年5月，由菲利普〃科特勒博士與約翰〃卡斯林博士聯手推出的新作《混沌時代的管理和營銷》在中國正式面世。在《混沌時代的管理和營銷》一書中，菲利普〃科特勒和約翰〃卡斯林進行了耐人尋味的論述：這些混亂的時期并非失常，而是常態的新面孔。這個世界災難總是降臨無準備者，機遇卻總是青睞有準備者——那些強有力的、有能力迅速預見并有效應對潛在威脅的企業。通過眾多具有啟發性的活力四射的企業成功駕馭動蕩的實例，以及諸多對降臨它們的混亂束手無策而瀕臨破產企業的慘痛事例，《混沌時代的管理和營銷》提出了深度的見解和切實可行的戰略，不僅為了度過目前的經濟不景氣，也為了在未來的跌宕起伏中取勝。

2.杰羅姆〃麥卡錫(Jerome McCarthy)：4P理論的創始人，20世紀著名的營銷學大師

杰羅姆〃麥卡錫簡介

杰羅姆〃麥卡錫是密西根州立大學教授。1958年獲明尼蘇達大學博士學位。從教以來，發表論文多篇，并著有多本關于數據處理和市場營銷方面的教科書。

麥卡錫教授曾與全美多位教授共同合作從事研究工作，多次在南美、非洲及印度等地出席國際會議。他還擔任許多知名企業市場營銷顧問，如DOW化學公司、3M公司等。

麥卡錫教授一直走在市場營銷研究領域的前沿。他對其編著的營銷教科書多次進行修訂，以緊跟時代發展的步伐。

杰羅姆〃麥卡錫的主要貢獻

二十世紀著名的營銷學大師，美國密西根大學教授杰羅姆〃麥卡錫（Jerome McCarthy）于1960年在其第一版《基礎營銷學》中，第一次提出了著名的?4P?營銷組合經典模型，即產品（Product）、價格（Price）、通路（Place）、促銷（Promotion）。

4P理論的提出，是現代市場營銷理論最具劃時代意義的變革，從此，營銷管理成為了公司管理的一個部分，涉及了遠遠比銷售更廣的領域。?今天，無論有多少新的營銷名詞，無論有多少關于4P過時的說法，4P都是營銷管理理論的基石。

3.巴巴拉〃本德〃杰克遜(Barbara Bund Jackson）巴巴拉〃本德〃杰克遜簡介

巴巴拉〃本德〃杰克遜(Barbara B．Jackson），美國著名學者，營銷學專家。他對經濟和文化都有很深入的研究。?關系營銷?的積極倡導者，關系營銷培訓師，強調的是營銷活動中人的關系，即營銷的人文性。

1985年，他提出了關系營銷的概念，使人們對市場營銷理論的研究，又邁上了一個新的臺階。關系營銷理論一經提出，迅速風靡全球，杰克遜也因此成了美國營銷界倍受矚目的人物。

巴巴拉〃本德〃杰克遜理論

巴巴拉〃本德〃杰克遜認為?關系營銷就是指獲得、建立和維持與產業用戶緊密的長期關系?。拓展開來，關系營銷就是把營銷活動看成一個企業與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構以及其他公眾發生互動的過程，其核心是建立、發展、鞏固企業與這些組織和個人的關系。

咨詢業營銷的核心是建立與被咨詢企業的良好關系，從而通過雙方的合作關系從中獲利。咨詢業營銷不僅強調與客戶建立良好的關系，更強調維護這種良好的關系。因為客戶對管理咨詢的需求是常年的，與客戶的關系維系得越好，對客戶的了解越深入，就越能獲得更多的機會和提供更好的咨詢服務。正因為上述的事實，我們認為咨詢業營銷是一種關系營銷，并且，這種關系是互動的。在咨詢服務的前期，這種互動表現為客戶了解咨詢公司的實力和業績，咨詢公司了解企業的具體需求；在咨詢過程中，表現為咨詢公司對客戶的具體診斷過程；在方案執行過程中，表現為咨詢公司對咨詢產品提供的服務；在方案執行后，表現為咨詢公司對方案執行效果的監控。以上的四個階段，被咨詢的企業和咨詢公司都是處于一種頻繁的互動之中。

至于如何與客戶建立緊密的伙伴型關系，咨詢業營銷的顧客服務是關系營銷的基本手段。通過充分利用現有資源，為客戶提供一流的服務，努力留住老顧客。對被咨詢企業來講，一流的服務首先意味著咨詢企業必須根據客戶的實際需要提供優質的咨詢產品，這是與客戶建立伙伴型關系最基本的條件。其次，一流的服務還意味著咨詢公司為購買咨詢產品的客戶提供優質的配套服務，包括咨詢前、咨詢中及咨詢后的一系列服務。比如相關管理及技術知識的培訓。最后，一流的服務還要求咨詢公司開展顧客教育，使顧客由盲目消費變為自覺消費，這有助于為企業創造穩定的顧客隊伍。比如經常對客戶進行行業相關發展趨勢的培訓等。最后，咨詢公司還可以為重要的客戶設立專門的關系經理，經常與客戶進行深入的交流，甚至可以到客戶公司工作一段時間，從而更深入的了解客戶，建立更親密的關系。

3.阿爾〃里斯(Al Ries)定位理論的創始人，享譽世界的美國營銷大師，被《公共關系周刊》雜志評為20世紀100個最有影響力的公關人物之一，美國《商業周刊》封面人物。

阿爾〃里斯生平簡介

阿爾〃里斯(又譯賴茲)是世界最著名的營銷戰略家之一，目前是里斯和里斯（Ries&Ries）咨詢公司的主席，該公司主要業務是為眾多知名企業提供戰略選擇服務,總部位于美國亞特蘭大。

阿爾〃里斯現擔任美國工業廣告協會(現商業營銷協會)會長以及紐約廣告俱樂部主席，他還擔任Andy Awards俱樂部的主席。1989年，國際市場營銷主管授予他?高等營銷?獎，1999年，《公關周刊》授予他20世紀最有影響力的100位公關專家的稱號。

1950年阿爾〃里斯于畢業于Depauw大學，之后，他進入通用電氣公司紐約分公司的廣告與銷售部門工作。

1955年，他加盟了Needham, Louis&Brorby公司，作為Worthington 和Peugeot公司的銷售代表。1961年，他加盟Marsteller公司擔任客戶主管。

1963年，他在紐約成立了自己的第一家廣告代理公司：Ries Cappiello Colwell公司。

1972年，里斯和杰克〃特勞特在《廣告時代》雜志上發表了《定位新紀元》一文，令?定位?一詞開始進入人們的視野。

1979年，里斯將其公司更名為特勞特和里斯廣告（Trout & Ries Advertising）公司，自己擔任公司主席。

1980年他們再度聯手合作，出版了《定位：頭腦爭奪戰》，再次引領市場營銷學界的?定位?潮流，該書也成為了廣告學界經久不衰的暢銷書。

此后，1985年、1988年、1990年、1993年，里斯和特勞特四次合作，著有《市場營銷的戰爭》(Marketing Warfare)、《自下而上的市場營銷》(Bottom-Up Marketing)、《馬的競爭》(Horse Sense)和《市場營銷的22條法則》(The 22 Immutable Laws of Marketing)。其中，《定位》和《市場營銷的戰爭》在多個國家被譯成17種文字出版，而《市場營銷的22條法則》則成為各國商務類圖書的暢銷書。

1994年開始，阿爾〃里斯和他的女兒勞拉〃里斯在紐約建立了里斯和里斯咨詢公司。此后，里斯于1996年出版了《聚焦》，并于勞拉〃里斯分別在1998年和2000年出版了《打造品牌的22條法則》和《打造網絡品牌的11條法則》。

1999年，阿爾〃里斯被《公共關系周刊》雜志評為20世紀100個最有影響力的公關人物之一。同年，6月，他成為《商業周刊》的封面人物。

阿爾〃里斯著作一覽

1980年，《定位：頭腦爭奪戰》：引領市場營銷學界?定位?的潮流，該書銷量超過100萬冊。

1985年，《市場營銷的戰爭》：運用軍事戰略家克勞塞維茨的某些觀點和原則來解釋市場營銷中的問題。此書問世后大受好評，與前書一起被譯成17種語言發行。

1988年，《自下而上的市場營銷》：該書抨擊了某些在市場營銷學界引以為經典的概念，如目標、任務陳述、戰略計劃等。里斯提出了他革命性的概念：?戰略應是自下而上的制定，而不是由上而下的灌輸。?

1990年，《馬的競爭》：該書抨擊了市場營銷中關于成功的傳統的觀念。里斯向各位市場營銷人員提出了自己的建議：?尋找一匹適合自己的馬。?在這里，?馬?可以指一個產品、一個想法、一個公司甚至是另一個人。

1993年，《市場營銷的22條法則》：總結了市場營銷計劃中成功或失敗的基本原因。?違背它，你將自食其果?這是作者提出的忠告。該書行銷世界各地，成為各國商務類圖書的暢銷書。

1996年，《聚焦》：闡述了這樣一個道理，即為什么公司需要一個較窄的定位以使自己能夠在消費者心目中搶占一定的市場。該書被Red Herring雜志稱為?管理大炮?（management canon）。

1998年，《打造品牌的22條法則》：向讀者指出了將產品或服務打造成世界品牌的法則。該書成為1999年《商業周刊》暢銷書排行榜的第9名。2000年，《打造網絡品牌的11條法則》：指出了新千年面臨的最大的挑戰：對于網絡我們該做些什么，如何打造一個網絡品牌。

2002年，《廣告的衰落與公共關系的興起》：成功的品牌是由公共關系而不是廣告打造的，品牌首先是通過公共關系深入人心的，然后才由廣告來捍衛品牌。

里斯專門輔導年營業額超過十億美金的大企業，如IBM、通用電氣及微軟等。每小時的咨詢費高達25000美金。2001年，美國營銷學會評選有史以來對美國營銷影響最大的觀念，結果不是勞斯〃瑞夫斯的USP、大衛〃奧格威的品牌形象論，也不是菲利浦〃科特勒所架構的營銷管理及消費者讓渡價值理論，不是邁克爾〃波特的競爭價值鏈理論，而是艾〃里斯與杰克〃特勞特提出的定位理論。

奶酪理論的首創人斯賓塞〃約翰遜、世界營銷之父菲利普〃科特勒等非常推崇阿爾〃里斯的書，認為?想要在市場競爭中獨占鰲頭的市場營銷人員必讀阿爾〃里斯的書?。然而，更多的CEO們卻非常希望自己的競爭對手不要看到阿爾〃里斯的書！

艾爾〃里斯的廣告營銷思想

?定位法?是在這個傳播過度的社會里解決傳播問題的首選思路。許多人誤解了傳播在當今商界和政界里的作用。在我們這個傳播過度的社會里，交流實際上很少發生。

說得確切一些。公司必須在預期客戶頭腦里建立一個?地位?，它不僅反映出公司的優勢和劣勢，也反映出其競爭對手的優勢和劣勢。

現在的公司太多，產品太多，市場上的噪音也太多。進入人們頭腦最容易的辦法是爭做第一。若是當不了第一，你就得針對已經爭得第一的產品、政客或人來給自己定位。

要想成為領導者，就必須第一個進入預期客戶的頭腦。對領導者有效的東西未必對跟隨者也有效。跟隨者必須在人們頭腦里找到一個沒有被別人占領的?空檔?或空子。如果沒有空子可鉆，你就得通過給競爭對手重新定位來創造一個空子。

給你自己和你的職業定位，你可以通過定位戰略來推動你的事業并從中受益。最關鍵的原則是：不要事事親自動手，想法找匹馬騎著。若想定位成功，必須要有正確的態度，必須從局外的角度而不是局內的角度考慮問題。這就需要有耐心、勇氣和性格力量。

?很少人能單憑一己之力，迅速名利雙收；真正成功的騎師，通常都是因為他騎的是最好的馬，才能成為常勝將軍。?----艾爾〃里斯

4.喬〃吉拉德(Joe Girard):世界最偉大的銷售員

喬〃吉拉德（Joe Girard）是世界上最偉大的銷售員，連續12年榮登世界吉斯尼記錄大全世界銷售第一的寶座，他所保持的世界汽車銷售紀錄：連續12年平均每天銷售6輛車，至今無人能破。

喬.吉拉德也是全球最受歡迎的演講大師，曾為眾多世界500強企業精英傳授他的寶貴經驗，來自世界各地數以百萬的人們被他的演講所感動，被他的事跡所激勵。

生于貧窮：1928年處于美國大蕭條年代；父輩是四處謀生的西西里移民。長于苦難：為了生計9歲就開始擦皮鞋、做報童；遭受父親的辱罵；遭受鄰里的歧視。

自強不息：父親辱罵他一事無成時下決心，要證明父親錯了；受到歧視時和別人拼命；母親的關愛使他始終堅信自己的價值。

不懈奮斗：堅持上學直到高中；做過40多種工作；破產巨額負債也沒有灰心；做銷售努力改掉自己的口吃；對待顧客堅持誠信，恪守公平原則；不墨守成規，不斷創新自己的方法，超越自我。

創造了偉大的傳奇：

連續12年被《吉斯尼世界記錄大全》評為世界零售第一。連續12年平均每天銷售6輛車——至今無人能破。

被吉斯尼世界記錄譽為?世界最偉大的銷售員?——迄今唯一榮登汽車名人堂的銷售員。

喬〃吉拉德創造了5項吉尼斯世界汽車零售紀錄： 1.平均每天銷售6輛車； 2.最多一天銷售18輛車； 3.一個月最多銷售174輛車； 4.一年最多銷售1425輛車； 5.在15年的銷售生涯中總共銷售了13001輛車。喬〃吉拉德簡介

喬〃吉拉德，1928年11月1日出生于美國底特律市的一個貧民家庭。9歲時，喬〃吉拉德開始給人擦鞋、送報，賺錢補貼家用。喬〃吉拉德16歲就離開了學校，成為了一名鍋爐工，并在那里染了嚴重的氣喘病。后來他成為一位建筑師，到1963年1月為止，蓋了13年房子。35歲以前，喬.吉拉德是個全盤的失敗者，他患有相當嚴重的口吃，換過四十個工作仍一事無成，甚至曾經當過小偷，開過賭場。35歲那年，喬〃吉拉德破產了，負債高達6萬美元。為了生存下去，他走進了一家汽車經銷店，3年之后，喬〃吉拉德以年銷售1425輛汽車的成績，打破了汽車銷售的吉尼斯世界紀錄。這個人在15年的汽車推銷生涯中總共賣出了13001輛汽車，平均每天銷售6輛，而且全部是一對一銷售給個人的。他也因此創造了吉尼斯汽車銷售的世界紀錄，同時獲得了?世界上最偉大推銷員?的稱號。

傳奇 以銷售汽車創下四項金氏世界紀錄

喬吉拉德是全球單日、單月、單年度，以及銷售汽車總量的紀錄保持者。金氏紀錄上以?全球最偉大的銷售員?來形容他。1978年1月宣布退休后，他所締造的紀錄，迄今未被打破！但喬吉拉德十五年的汽車銷售員生涯，碰到美國經濟大環境最紊亂的時刻，1964年越戰開打，美國經濟受戰事拖累，1973年全球又爆發第一次石油危機，不景氣使得美國汽車銷售量下滑，但他在逆勢中，一年還能賣出1400多輛車子。

2001年，喬吉拉德躋身?汽車名人堂（Automotive Hall of Fame）?，這是汽車界的最高榮譽。截至去年底，列名其中的209位名人，都是汽車業界的先驅與靈魂人物，包括福特汽車創辦人亨利〃福特、本田汽車創辦人 本田宗一郎、法拉利創辦人恩佐法拉利等人。喬吉拉德，是唯一的汽車銷售員。

喬吉拉德，這個現在閃爍于汽車名人堂的名字，倒退回30年代，不過是一個出身于貧民窟的擦鞋童。然而，從底特律東區已被黑人占據、滿是傾圮的房子與滿地垃 圾的貧民窟，到環境幽雅的迪爾伯恩汽車名人堂，這是底特律的兩個世界，兩地只相距三十七公里，但喬吉拉德可是花了一輩子才走到。

轉折 三十五歲走投無路去賣車 三十五歲，正是準備攻上人生的山顛時，喬吉拉德卻跌落到最幽暗的人生谷底，?在我人生的前三十五個年頭，我自認是全世界最糟糕的失敗者！?走投無路時，喬吉拉德向朋友求得汽車銷售員的工作，上班第一天他積極賣出第一輛車給一位可口可樂銷售員，而能向老板預支薪水，從超市買一袋食物回家讓妻兒飽餐一頓，?在我眼中，他（指第一個客人）是一袋食物，一袋能喂飽妻子兒女的食物，那天回家我對太太瓊發誓，從今以后不再讓她為溫飽而煩惱。?

60年代，被喻為?汽車城?的全球汽車工業重鎮底特律，至少有三十九家大型的汽車經銷營業所，每家又各有20～40人不等的銷售員陣容，可說是全世界競爭最激烈的一處市場。

?通往成功的電梯總是不管用的，想要成功，就只能一步一步地往上爬。?這是喬吉拉德最愛掛在嘴邊的一句話。憑著不想再回頭過苦日子的決心與毅力，喬吉拉德自創許多土法煉鋼的行銷做法，在上千汽車業務重兵集結的底特律，殺出一條血路。

因為有嚴重口吃，讓得靠嘴謀生的喬吉拉德特地放慢說話速度，比誰都更注意聆聽客戶的需求與問題。

而沒有人脈的喬吉拉德，最初靠著一支電話、一枝筆，和順手撕下來的四頁電話簿做為客戶名單拓展客源，只要有人接電話，他就記錄下對方的職業、嗜好、買車需 求等生活細節，雖吃了不少閉門羹，但多少有些收獲。曾有人在電話中用半年后才想買車的理由打發他，半年后，喬吉拉德便提前打電話給這位客戶。他靠著掌握客 戶未來需求、緊迫盯人的黏人功夫，促成了不少生意。

發達 靠執著與苦功扭轉人生

喬吉拉德很有耐性，不放棄任何一個機會。或許客戶五年后才需要買車，或許客戶兩年后才需要送車給大學畢業的小孩當禮物；沒關系，不管等多久，喬吉拉德都會 三不五時打電話追蹤客戶，一年十二個月更是不間斷地寄出不同花樣設計、上面永遠印有?I like you!?的卡片給所有客戶，最高紀錄曾每月寄出一萬六千封卡片。

?我的名字‘喬吉拉德’一年出現在你家十二次！當你想要買車，自然就會想到我！?展示著過去所寄出的卡片樣本，喬吉拉德的執著令人折服。

喬吉拉德還特別把名片印成橄欖綠，令人聯想到一張張美鈔。每天一睜開眼，他逢人必發名片，每見一次面就發一張，堅持要對方收下。喬吉拉德解釋，銷售員一定 要讓全世界的人都知道?你在賣什么?，而且一次一次加強印象，讓這些人一想到要買車，自然就會想到?喬吉拉德?。

喬吉拉德有一個特別的習慣，喜歡在公眾場合?撒?名片，例如在熱門球賽觀眾席上，他便整袋整袋地撒出名片，他聳聳肩表示，?我同意這是個很怪異的舉動，但就是因為怪異，人們越會記得，而且只要有一張落入想買車的人手中，我賺到的傭金就超過這些名片的成本了！?

直到現在，喬吉拉德還是保有到處廣發名片的習慣，他說雖然已經不賣車，卻還是賣書、賣自己的人生與行銷經驗，尋求各種可能的演講與曝光機會。因此，到餐廳 用完餐，他總是在帳單里夾上三、四張名片及豐厚的小費，經過公共電話旁，也不忘在話機上夾個兩張名片，永遠不放棄任何一個機會。

花了三年時間扎馬步，喬吉拉德很快打響了名號，讓人生演出大逆轉。他第三年賣出343輛車，第四年就翻漲，賣出614輛車，從此業績一路長紅，連續十二年成為美國通用汽車零售銷售員第一名，甚至變成世界最偉大汽車銷售員。

取舍 放棄跳槽升遷 十五年只當銷售員

十五年間，業績突出的喬吉拉德有很多跳槽、升遷的機會，但是他總是拒絕，他名片上的頭銜始終是?銷售員?。選擇當一輩子的銷售員，不是不在乎頭銜，而是更 在乎?錢?。他得意地說，?老板只做管理，真正為公司賺錢的是我！我賺的比老板還多！??你知道，頭銜對我的生意是什么嗎？讓我告訴你，頭銜一點都不重要，因為我的頭銜就叫MONEY！?喬吉拉德以興奮的語氣強調。

因此喬吉拉德能持續每天在前線從事推銷工作，享受每一次成交所帶來的快感與金錢獎賞。他興奮地指出，?今天我賣出6輛，明天我就渴望成交10輛！我感覺每成交一次，其實都像是被顧客升遷了一次！?

引退 在全球行銷人生經驗

1978年1月1日，喬吉拉德急流勇退，轉而從事教育訓練工作。如今退休雖已二十七年，他每天依然行程滿檔，不僅出書、還應邀到世界各地演講自己的人生經驗與推銷秘訣，使他在銷售界仍有相當影響力。

如今，在底特律市郊東邊、緊臨五大湖畔的葛洛斯角〈Gross Point〉高級住宅區，沿著世界汽車工業先驅亨利福特繼承人亨利福特二世的石砌莊園圍墻行駛，約十分鐘后右轉，就來到了喬吉拉德的家。房子雖然不算是壯觀的豪宅，但是地段特別好。

?亨利福特二世是我的鄰居！?向來是出身貧民窟的喬吉拉德最感驕傲的一件事。

孤獨 是他成功的代價

喬吉拉德總是滿臉自信笑容，時而湊近你耳邊呢喃，時而跪地引吭高歌，肢體語言豐富地像個舞臺劇演員。然而，這位全球最杰出的銷售員，在站上世界顛峰后，卻有著不為人知的落寞。他雖然贏得夢寐以求的財富與名望，卻失去很多友誼與親情。

?當你打算要登上顛峰時，就要有孤獨的心理準備！?他語重心長地給了所有渴望成功者這樣的忠告。

人生沒有十全十美，全世界最偉大的汽車銷售員討好了客戶的心，卻得不到父親、子女及身邊同事的肯定。孤獨，是他登上人生顛峰的代價。

喬.吉拉德銷售秘訣

喬〃吉拉德，因售出13000多輛汽車創造了商品銷售最高 紀錄而被載入吉尼斯大全。他曾經連續15年成為世界上售出新汽車最多的人，其中6年平均售出汽車1300輛。銷售是需要智慧和策略的事業。在每位推銷員的 背后，都有自己獨特的成功訣竅，那么，喬的推銷業績如此輝煌，他的秘訣是什么呢?

一、250定律：不得罪一個顧客

在每位顧客的背后，都大約站著250個人，這是與他關系比較親近的人：同事、鄰居、親戚、朋友。

如果一個推銷員在年初的一個星期里見到50個人，其中只要有兩個顧客對他的態度感到不愉快，到了年底，由于連鎖影響就可能有5000個人不愿意和這個推銷員打交道，他們知道一件事：不要跟這位推銷員做生意。

這就是喬〃吉拉德的250定律。由此，喬得出結論：在任何情況下，都不要得罪哪怕是一個顧客。

在喬的推銷生涯中，他每天都將250定律牢記在心，抱定生意至上的態度，時刻控制著自己的情緒，不因顧客的刁難，或是不喜歡對方，或是自己心緒不佳等原因而怠慢顧客。喬說得好：?你只要趕走一個顧客，就等于趕走了潛在的250個顧客。?

二、名片滿天飛：向每一個人推銷

每一個人都使用名片，但喬的做法與眾不同：他到處遞送名片，在餐館就餐付帳時，他要把名片夾在帳單中；在運動場上，他把名片大把大把地拋向空中。

名片漫天飛舞，就像雪花一樣，飄散在運動場的每一個角落。你可能對這種做法感到奇怪。但喬認為，這種做法幫他做成了一筆筆生意。

喬認為，每一位推銷員都應設法讓更多的人知道他是干什么的，銷售的是什么商品。這樣，當他們需要他的商品時，就會想到他。喬拋散名片是一件非同尋常的事，人們不會忘記這種事。

當人們買汽車時，自然會想起那個拋散名片的推銷員，想起名片上的名字：喬〃吉拉德。同時，要點還在于，有人就有顧客，如果你讓他們知道你在哪里，你賣的是什么，你就有可能得到更多生意的機會。

三、建立顧客檔案：更多地了解顧客

喬說：?不論你推銷的是任何東西，最有效的辦法就是讓顧客相信——真心相信——你喜歡他，關心他。?

如果顧客對你抱有好感，你成交的希望就增加了。要使顧客相信你喜歡他、關心他，那你就必須了解顧客，搜集顧客的各種有關資料。

喬中肯地指出：?如果你想要把東西賣給某人，你就應該盡自己的力量去收集他與你生意有關的情報……不論你推銷的是什么東西。如果你每天肯花一點時間來了解自己的顧客，做好準備，鋪平道路，那么，你就不愁沒有自己的顧客。

剛開始工作時，喬把搜集到的顧客資料寫在紙上，塞進抽屜里。后來，有幾次因為缺乏整理而忘記追蹤某一位準顧客，他開始意識到自己動手建立顧客檔案的重要性。他去文具店買了日記本和一個小小的卡片檔案夾，把原來寫在紙片上的資料全部做成記錄，建立起了他的顧客檔案。

喬認為，推銷員應該像一臺機器，具有錄音機和電腦的功能，在和顧客交往過程中，將顧客所說的有用情況都記錄下來，從中把握一些有用的材料。

喬說：?在建立自己的卡片檔案時，你要記下有關顧客和潛在顧客的所有資料，他們的孩子、嗜好、學歷、職務、成就、旅行過的地方、年齡、文化背景及其它任何與他們有關的事情，這些都是有用的推銷情報。所有這些資料都可以幫助你接近顧客，使你能夠有效地跟顧客討論問題，談論他們自己感興趣的話題，有了這些材料，你就會知道他們喜歡什么，不喜歡什么，你可以讓他們高談闊論，興高采烈，手舞足蹈……只要你有辦法使顧客心情舒暢，他們不會讓你大失所望。?

四、獵犬計劃：讓顧客幫助你尋找顧客

喬認為，干推銷這一行，需要別人的幫助。喬的很多生意都是由?獵犬?(那些會讓別人到他那里買東西的顧客)幫助的結果。喬的一句名言就是?買過我汽車的顧客都會幫我推銷?。

在生意成交之后，喬總是把一疊名片和獵犬計劃的說明書交給顧客。說明書告訴顧客，如果他介紹別人來買車，成交之后，每輛車他會得到25美元的酬勞。

幾天之后，喬會寄給顧客感謝卡和一疊名片，以后至少每年他會收到喬的一封附有獵犬計劃的信件，提醒他喬的承諾仍然有效。如果喬發現顧客是一位領導人物，其他人會聽他的話，那么，喬會更加努力促成交易并設法讓其成為獵犬。實施獵犬計劃的關鍵是守信用——一定要付給顧客25美元。喬的原則是：寧可錯付50個人，也不要漏掉一個該付的人。獵犬計劃使喬的收益很大。

1976年，獵犬計劃為喬帶來了150筆生意，約占總交易額的三分之一。喬付出了1400美元的獵犬費用，收獲了75000美元的傭金。

五、推銷產品的味道：讓產品吸引顧客

每一種產品都有自己的味道，喬〃吉拉德特別善于推銷產品的味道。與?請勿觸摸?的作法不同，喬在和顧客接觸時總是想方設法讓顧客先?聞一聞?新車的味道。他讓顧客坐進駕駛室，握住方向盤，自己觸摸操作一番。

如果顧客住在附近，喬還會建議他把車開回家，讓他在自己的太太、孩子和領導面前炫耀一番，顧客會很快地被新車的?味道?陶醉了。根據喬本人的經驗，凡是坐 進駕駛室把車開上一段距離的顧客，沒有不買他的車的。即使當即不買，不久后也會來買。新車的?味道?已深深地烙印在他們的腦海中，使他們難以忘懷。

喬認為，人們都喜歡自己來嘗試、接觸、操作，人們都有好奇心。不論你推銷的是什么，都要想方設法展示你的商品，而且要記住，讓顧客親身參與，如果你能吸引住他們的感官，那么你就能掌握住他們的感情了。

六、誠實：推銷的最佳策略

誠實，是推銷的最佳策略，而且是惟一的策略。但絕對的誠實卻是愚蠢的。推銷容許謊言，這就是推銷中的?善意 謊言?原則，喬對此認識深刻。

誠為上策，這是你所能遵循的最佳策略。可是策略并非是法律或規定，它只是你在工作中用來追求最大利益的工具。因此，誠實就有一個程度的問題。

推銷過程中有時需要說實話，一是一，二是二。說實話往往對推銷員有好處，尤其是推銷員所說的，顧客事后可以查證的事。

喬說：?任何一個頭腦清醒的人都不會賣給顧客一輛六汽缸的車，而告訴對方他買的車有八個汽缸。顧客只要一掀開車蓋，數數配電線，你就死定了。?

如果顧客和他的太太、兒子一起來看車，喬會對顧客說：?你這個小孩真可愛。?這個小孩也可能是有史以來最難看的小孩，但是如果要想賺到錢，就絕對不可這么說。

喬善于把握誠實與奉承的關系。盡管顧客知道喬所說的不盡是真話，但他們還是喜歡聽人拍馬屁。少許幾句贊美，可以使氣氛變得更愉快，沒有敵意，推銷也就更容易成交。

有時，喬甚至還撒一點小謊。喬看到過推銷員因為告訴顧客實話，不肯撒個小謊，平白失去了生意。顧客問推銷員他的舊車可以折合多少錢，有的推銷員粗魯地 說：?這種破車。?喬絕不會這樣，他會撒個小謊，告訴顧客，一輛車能開上12萬公里，他的駕駛技術的確高人一等。這些話使顧客開心，贏得了顧客的好感。

七、每月一卡：真正的銷售始于售后

喬有一句名言：?我相信推銷活動真正的開始在成交之后，而不是之前。?推銷是一個連續的過程，成交既是本次推銷活動的結束，又是下次推銷活動的開始。推銷員在成交之后繼續關心顧客，將會既贏得老顧客，又能吸引新顧客，使生意越做越大，客戶越來越多。

?成交之后仍要繼續推銷?，這種觀念使得喬把成交看作是推銷的開始。喬在和自己的顧客成交之后，并不是把他們臵于腦后，而是繼續關心他們，并恰當地表示出來。喬每月要給他的1萬多名顧客寄去一張賀卡。一月份祝賀新年，二月份紀念華盛頓誕辰日，三月份祝賀圣帕特里克日……凡是在喬那里買了汽車的人，都收到了喬的賀卡，也就記住了喬。

正因為喬沒有忘記自己的顧客，顧客才不會忘記喬〃吉拉德。喬〃吉拉德的12條成功要訣

1.要有條不紊記下所有客人的約會，做好準備。

2.工作時工作，要與一些對你有幫助的人一起吃飯，而不要只懂跟同事吃飯。

3.視乎場合及對象穿著合適衣履。

4.嚴守“不要”戒條:不抽煙、不抽雪茄、不咬煙絲或口香糖、不噴古龍水、不說低俗笑話，還有男人在工作時不要戴耳環。

5.用心聆聽。6.展示微笑。7.保持樂觀。8.緊記“馬上回電”。

9.千萬別撒謊：所謂“一次不忠百次不容”。10.切忌過高收費。11.支持你所賣的產品。12.從每一項交易中學習。

5.西奧多〃萊維特（Theodore Levitt，1925～2006年）：哈佛商學院資深教授，現代營銷學的奠基人之一

西奧多〃萊維特簡介

西奧多〃萊維特（Theodore Levitt），已故哈佛商學院資深教授，他是市場營銷領域里程碑式的偶像人物，其營銷思想構筑起了現代營銷理念的基礎。正如當代營銷大家菲利普〃科特勒（Philip Kotler）所說，?萊維特就是營銷的代名詞?。

西奧多〃萊維特還曾經擔任《哈佛商業評論》的第八任主編。萊維特一生著述豐厚，擁有近10部著作，還有發表于《哈佛商業評論》的26篇文章（4篇獲得?麥肯錫獎?）。其中《營銷短視癥》（Marketing Myopia，1960年）在《哈佛商業評論》上一發表就引起了轟動，40多年來，總共售出的重印本已超過85萬份，是《哈佛商業評論》歷史上最為暢銷的文章之一。他那些令人耳目一新的、精心編撰的、但又充滿爭議的書籍和文章影響了一代又一代的學者和實業界人士。

西奧多〃萊維特經歷

西奧多〃萊維特1925年出生于德國法蘭克福附近的一個小鎮，為躲避納粹迫害，十歲時隨全家移居美國俄亥俄州。高中畢業后他加入了美國陸軍，參加過第二次世界大戰，退役后他先后就學于安提奧奇學院和俄亥俄州立大學，畢業后一度執教于北達科他大學，1959年加入哈佛商學院，不久即獲得了很高的國際聲望?！稜I銷短視癥》（Marketing Myopia，1960）最初刊登于《哈佛商業評論》，一經發表即大獲成功，1,000多家公司索要了35,000份重印版，40年來，總共已售出850,000多份，是《哈佛商業評論》歷史上最為暢銷的文章之一。

1983年，刊登于哈佛商業評論的另一篇文章《全球化的市場》（Globalization of Markets）再次引起轟動，在國際商業界引發了至今不能平息的爭論，它使“全球化”一詞載入了管理學詞典，文章中萊維特做出了一個大膽預言:全球化已然來臨,不久之后全球性公司將在世界的每一個角落以同樣的方式銷售它們的商品與服務。他在文章中明確提出了“全球營銷”的概念。他呼吁多國公司向全世界提供一種統一的產品，并采用統一的溝通手段。他發現，過于強調對各個當地市場的適應性，將導致生產、分銷和廣告方面規模經濟的損失，從而使成本增加。他的觀點激起了一場暴風雨式的爭論，不僅引起了學術界的震動，同時也引起了實際從事營銷活動的人士的濃厚興趣。二十年后的2003年5月，哈佛商學院舉辦了為時兩天的“全球化市場論壇”，來自世界各地的六十多位學者和商界精英出席了討論，由此可見其深遠的影響，而萊維特本人卻因健康欠佳，未能出席。

西奧多〃萊維特的創作包括了《業務增長市場學》（Marketing for Business Growth，1974）、《第三產業》（The Third Sector: New Tactics for a Responsive Society，1973）等近十部著作，以及發表于《哈佛商業評論》的26篇文章（其中四篇獲得過“麥肯錫獎”）。

西奧多〃萊維特的書籍和文章為他贏得了哈佛校園外的大批追捧者，在哈佛商學院，他也是備受歡迎的老師和精明干練的行政人員，從1977年到1983年，他是學院市場部的主任；1979年，他被命名為愛德華〃W〃卡特工商管理教授。1990年，萊維特離開教壇時已成為傳奇式人物，他從實踐與理論上改變了市場營銷學。

西奧多〃萊維特發表于《哈佛商業評論》的第一篇文章寫于1956年，題目是《變化中的資本主義特性》（The Changing Character of Capitalism），這篇文章引起了標準石油公司高層的注意，萊維特也因此步入了事業的又一階段，成為芝加哥地區石油工業的咨詢師。兩年后，發表于《哈佛商業評論》上的另一篇文章（《社會責任的危險性》，1958）使他重返哈佛商學院。《營銷短視癥》就寫于不久之后的一個晚上，第一稿只花了四五個小時，在這篇營銷學經典文章中，萊維特提出了一個使他聲名遠揚的觀點：由于大多數企業過于偏重制造與銷售產品，使營銷成了“后娘養的孩子”，這就是“營銷短視癥”，強調的是從賣方需求著眼的銷售，忽視了從顧客需求著眼的營銷，現代營銷學的核心理念就是兩句話：

一、要強調營銷，而不是銷售。

二、營銷要從顧客出發，而不是產品。大師的理念沒有錯，大家的實踐容易錯。顧客往往被口頭上強調，營銷常常被形式上重視，而且，一些公司走向另一個極端--忽視了近在眼前的產品。“營銷短視癥”尚未治愈，“營銷遠視癥”開始流行。這也是萊維特始料未及的。

西奧多〃萊維特榮譽

西奧多〃萊維特一生獲獎無數，除了“麥肯錫獎”之外，他的《營銷創新》（Innovation in Marketing）一書獲1962年度管理學院杰出商業書籍獎；1969年獲商業新聞約翰〃漢考克獎；1970年獲“年度營銷人”帕林獎；1976年獲喬治〃蓋洛普卓越營銷獎；1978年全美營銷協會杰出貢獻獎以及1989年國際管理理事會威廉姆〃M〃麥克菲利獎。

2006年6月28日，長年忍受病痛折磨的萊維特終于撒手西去，享年81歲。他生前引發了一場又一場的爭論，他的論點為他人的對立論點灑下了種子，開創了對話的空間，如今斯人已去，但他留給我們的思想遺產將永遠啟迪和激勵著我們開拓視野，積極思考。

6.唐〃E〃舒爾茨（Don E.Schultz）：整合營銷傳播之父 唐〃E〃舒爾茨簡介 唐〃E〃舒爾茨（Don E.Schultz）,是西北大學商學院的整合營銷傳播教授，整合營銷傳播理論的開創者。也是位于伊利諾伊州的AGORA（愛格瓦）咨詢公司的總裁，還是位于得克薩斯州達拉斯的TAGETBASE營銷公司和TARGETBASE營銷協會的高級合伙人。

在1997年加入西北大學之前，唐〃舒爾茨是位于達拉斯的TRACY-LOCKE廣告及公共關系公司的資深副總裁。他在歐洲、美國、南美和亞洲都曾就營銷、營銷傳播、廣告、銷售促進、直接營銷、策略創新接受過咨詢，發表過演講，并舉行過專題討論會。

唐〃舒爾茨博士是世界最著名的營銷大師之一，也是戰略性整合營銷傳播理論的創始人，他的著作《整合營銷傳播》是第一本整合營銷傳播方面的著述，也是該領域最具權威性的經典著作。書中提出的戰略性整合營銷傳播理論，成為20世紀后半世紀最主要的營銷理論之一。為此，舒爾茨博士被全球權威的《銷售和營銷管理》（Sales and Marketing Management）雜志推舉為?20世紀全球80位對銷售和營銷最有影響力的人物之一?，與現代營銷學之父菲利普〃科特勒、W〃愛德華〃戴明、戴爾〃卡耐基、亨利〃福特、比爾〃蓋茨和邁克爾〃戴爾等著名營銷大師和營銷天才并列在一起。

唐〃舒爾茨是直效營銷雜志的前任編輯、美國國家廣告研究基金會整合營銷傳播委員會的聯合主席，還被直效營銷教育基金會推選為第一個?年度直效營銷教育家?。

唐〃舒爾茨教授對?信息技術的發展是如何影響整合營銷傳播理論演進的?問題進行了研究。他指出，那些從事整合營銷傳播的企業（尤其是那些懂得如何使用恰當的信息和知道衡量傳播投資受益方法的企業）將贏得競爭優勢。

唐〃E〃舒爾茨著作

《整合營銷傳播》、《戰略性廣告活動》、《廣告戰略精華》、《銷售促進精華》、《銷售促進管理》、《測量品牌傳播的投資回報率》、《戰略性報紙營銷》、《唐〃舒爾茨論品牌》、《全球整合營銷傳》。

7.羅伯特〃勞特朋（Robert F.Lauterborn）——著名的營銷理論專家。羅伯特〃勞特朋的簡介

羅伯特〃勞特朋(Robert Lauteerborn)，著名的營銷理論專家，整合營銷傳播理論的奠基人之一。他于1990年，在其《4P退休4C登場》專文中，提出了以顧客為中心的一個新的營銷模式——著名的4C理論，即顧客(Consumer)、成本(Cost)、方便(Convenience)、溝通(Communication)。與傳統的4P理論相比，4C理論不再以產品為重心，更注重顧客，更注重如何同顧客溝通。4C理論是新經濟時期的產物，它的出現，標志著4P時代的終結，整合時代的到來。

1992年，羅伯特〃勞特朋和美國西北大學教授唐〃E〃舒爾茨(Don E.Schultz)、斯坦利〃田納本(Stanley I.Tannenbaum)合著了全球第一部IMC專著——《整合營銷傳播》，又強化了?4C取代4P?的觀點。這本書的問世，標志著整合傳播營銷理論正式成為一種嶄新的營銷傳播理論。該書已被譯成五種語言（漢語、日語、韓語、西班牙語及葡萄牙語）。在美國學術界、圖書經銷商以及客戶服務提供商中開展的一項調查顯示，《整合營銷傳播》一書在所有影響廣告研究的眾多著作中始終保持第14位的排名。

目前，羅伯特〃勞特朋（Robert F.Lauterborn）是中歐國際工商學院客座教授，北卡羅萊納大學Chapel Hill分校新聞傳播學院的廣告學教授。同時也主持著名的摩根安德生行銷傳播管理顧問公司。在過去的十多年里，勞特朋教授曾到19個國家進行過演講以及組織研討會，主題涉及整合營銷傳播理論、創建內部品牌、改進創造績效、市場營銷與營銷傳播力以及諸多其他主題。1999年，鑒于他對商業營銷的發展以及進步作出的終身貢獻，商業營銷協會授予其?小G〃D〃克萊恩獎?（該獎項以《廣告時代》雜志創刊人的名字命名），并正式將其列入商業營銷名人堂。

在加入學術界之前，勞特朋教授曾任美國國際紙業公司全球營銷傳播及公司廣告總監。他還曾為通用電氣公司工作過16年，從事營銷以及公司傳播管理。勞特朋教授還是摩根安盛咨詢公司（一家總部設在紐約的營銷傳播管理咨詢公司）的總裁，也是Aprimo公司的營銷顧問委員會委員。在行業中向來十分活躍。他曾任美國國家廣告客戶協會副主席以及商業營銷協會主席。他也曾在多家行業組織，如廣告研究基金會中任董事，并擔任過商業廣告研究理事會主席。他還為多家不同行業的公司擔任顧問，其中包括IBM、美國電話電報公司、惠普、美國陶氏化學公司、?？松梨?、德州儀器、美國前進能源、凱悅以及通用汽車金融服務公司，同時他也為世界各地的廣告、公共關系以及促銷機構提供咨詢。羅伯特〃勞特朋的4C觀點

勞特朋認為：其一，企業應該以滿足客戶需求與欲望(Consumer needs & wants)為目標，生產客戶需要的產品，而不是銷售自己所能生產的產品；其二，企業應該關注消費者為滿足需要計劃付出的成本(Cost)，而不是按照生產成本來定價；其三，企業應該充分考慮顧客購買過程中的便利性，而不是僅從企業的角度來決定銷售渠道策略；其四，企業應該實施有效的雙向溝通，而不是單方面地大力促銷。

與產品導向的4P理論相比，4C理論呈現出強烈的客戶導向，以追求顧客滿意為目標。但是，這并不意味著4C已經替代4P。好比群峰在湖面上的投影，客戶、成本、便利、溝通也正是產品、價格、渠道與促銷在客戶視角下的呈現。雖則4C更符合當今市場發展需要，是消費者在營銷中越來越居主動地位發展趨勢的必然回應，但是4P依然是企業開展營銷不可或缺的四個基本立足點。

其實，4C與4P是相通的，4P是手段，4C則是目的。換言之，產品策略是使客戶滿意的手段，價格策略就是使顧客購買成本降低，分銷是為了實現顧客購買的便利，促銷的本質就是信息溝通?？铺乩赵凇稜I銷管理：分析、規劃與控制》第七版?營銷過程?一節中吸納了4C的內容，但并未因此否定4P，而是強調4C是從消費者的角度來看待4P。

8.米爾頓〃科特勒（Milton Kotler）:科特勒咨詢主席,世界營銷實戰大師,現代營銷學創始人之一

米爾頓〃科特勒簡介

米爾頓?科特勒（Milton Kotler）畢業于芝加哥大學，從師于著名經濟學家哈耶克，是現代營銷學之父?菲利普?科特勒(Philip Kotler)之弟，全球頂尖營銷顧問公司——美國科特勒咨詢集團(KMG)的主席、美國營銷協會成員，也是總部位于華盛頓的美中商務發展委員會主席兼創始人，在全球享有?世界營銷實戰大師?的美名。美國民主黨競選委員會特別顧問。他是一個擁有28年豐富專業經驗的世界著名實戰派企業戰略大師，現代營銷學的創始人之一。他將菲利普〃科特勒的理論成果 運用到實踐中，加以驗證，然后再把實踐的結果反饋給菲利普作為進一步發展理論的基礎。

米爾頓〃科特勒先生還擔任多家美國和歐洲著名公司的獨立董事、美國喬治華盛頓大學校特別顧問、美國芝加哥大學客座教授、美國沃頓商學院客座教授、美國西北大學凱洛格商學院客座教授、中國清華大學客座教授。被列入了美國的Who's Who。米爾頓〃科特勒先生也是一位馳名的小提琴家，目前是華盛頓交響樂團的主席。

2001年12月20日，米爾頓〃科特勒先生獲得WBSA世界策聯輪值主席史憲文先生親自頒發的WBSA國際注冊商務策劃師證書。

米爾頓〃科特勒的營銷理念與貢獻

米爾頓〃科特勒在營銷學領域有深厚的造詣，他研究發展了大量的營銷分析和系統工具，并在營銷和商業流程變革領域出書立著，其最新著作是關于中國市場營銷戰略的《慧眼看中國》，由中國人民大學出版社出版。

米爾頓?科特勒先生是業界公認的企業發展戰略，營銷戰略、收購與兼并品牌管理策略、迂回營銷、城市營銷、關系營銷、營銷工程和戰略計劃信息系統管理應用方面的領導先鋒。他親自主導科特勒營銷集團之300多家“財富500強”客戶的咨詢和培訓項目，直接參與督導企業營銷戰略的落實，深得客戶團隊的贊賞。這些公司包括：國際商業機器公司（IBM）, 通用電器（GE），美國電報電話公司（AT&T）, 杜邦集團（Dupont）, 美洲銀行（Bank of America）, 默克制藥（Merck）, 米其林公司（Michelin）, 冠軍國際（Champion International），J.P摩根銀行（J.P.Morgan）,南方貝爾，摩托羅拉，蓮花，北電網絡，拜爾制藥，輝瑞制藥，殼牌，Amoco Chemical, 福特汽車，李維斯牛仔褲，麥當勞和SAS航空等等。并直接參與督導企業營銷戰略的落實，深得客戶贊賞。

米爾頓〃科特勒的品牌觀

米爾頓認為，品牌必須首先具備五個要素。

知名度：造牌之初，要把品牌信息有效地傳遞給目標客戶，方法可以采取公關、廣告、服務等。比如最近歐萊雅推出了?男子漢?系列，這是新的一套產品線。新產品推出后，他們迅速融合到產品的品牌當中，建立消費者對品牌的認知，其品牌營銷預算是五六千萬美元。

美譽度：美譽度有很多途徑可以獲得：通過無可挑剔的產品質量，如米其林；通過產品的創新，如蘋果公司；通過個人形象、個人品牌，如微軟與比爾?蓋茨；通過一個公司悠久的歷史，如戴爾、IBM等；通過企業的社會責任，如長江實業；通過企業長期穩定的財務增長，如萬科。

獨特性：舉個例子，本田之所以非常杰出，就在于他的發動機技術，這是獨特的。另外，企業有沒有像可口可樂一樣的秘密配方和創新流程呢？有的時候，這種獨特性還來 自于商業流程或者提供服務的方式，如蘋果公司，通過在互聯網提供正版的音樂下載，為消費者提供非常好的下載范圍和方法。

相關性：一個品牌即使歷史再久，如果變得與消費者不相關了，就會很快退出市場。像WalkMAN，之前一直受到消費者的歡迎，最后退出市場，就是因為它變得與這 個市場沒有相關性了。談到相關性的時候，也要想到一些破壞性對相關性的影響。大家知道十年前錄像機非常流行，但是隨著后來VCD、DVD的出現，它就迅速 消失了，因為它已經過時，與消費者沒有相關性。

彰顯性：這是購買決策的推動力。消費者要面對很多產品，但是資金和資源總是有限的。品牌彰顯力的作用，就是促使消費者快速、大量地購買你的產品，而不用像促銷那 樣去降價。彰顯性創造了一個品牌的渴望度，使消費者感覺到如果不購買某種產品，就會被其朋友圈邊緣化。品牌創造了這種渴望度。

造牌把握四大關鍵

了解品牌的要素之后，我們就要想辦法打造一個品牌了，那么，該如何才可能獲得成功呢？米爾頓認為應該把握四個關鍵問題。

定位要明確：品牌有很多層面的內涵，而絕不是廣告加上一個標識而已，品牌要遠遠超出產品本身。很多跨國公司可以精準地推出自己的產品，而針對每個市場，又有非常完善 的差異化營銷組合。定位明確之后才能打造定位，現代汽車的定位很明確，就是以合適的價格提供最好的質量。而打造品牌定位，要以企業文化為基礎，把品牌的核 心價值觀傳遞給利益相關者。

用故事傳播：品牌故事不是簡單的宣傳，而是通過故事來傳播，就像我們說微軟一樣。微軟的成長與比爾〃蓋茨本人有很大關系，他的創業和經歷，使許多人記住了微軟的企業精神。

核心概念決定延伸范圍：很多企業在同行業相關類別上進行產品鏈延伸，比如GP，其產品涉及成人服裝、運動服裝和嬰幼兒服裝等，當然也有不少企業是跨產品類別進行延伸的。在做品牌延伸的時候，要考慮你的客戶能不能接受，產品的核心概念能不能覆蓋到客戶當中去。比如亞馬遜，作為美國公司，從事網上書籍、音像品銷售，為什么 不做網上銀行、提供金融服務？因為他們還在研究當中；比如CK，它把內衣做得漂亮、時尚，其品牌核心概念是性感，這個概念可以延伸到眼鏡、襪子，但是很難 延伸到鞋子等其他產品。

要綜合管理：我們研究過，消費者對品牌認知的接觸點多達300多項，如產品設計、包裝、員工行為等。因此，品牌的管理也很系統和復雜的。大致可分三個層面，即公司品牌的管理層面，不同類別的產品領域面，以及具體產品品牌的管理。

另外，打造一個品牌，往往需要領導人對品牌的承諾，一個偉大品牌的背后，也往往有一個偉大的企業家。最近星巴克的創始人說，目前星巴克面臨很大的危機，開了太多的店，做了很多與星巴克文化無關的事情，正面臨重新調整的局面。當時很多證券分析師和合作伙伴都很奇怪，為什么自己說自己品牌的壞話。而實際上消費者很高興，因為他們可能看到一個更好的星巴克！

米爾頓〃科特勒與中國

米爾頓?科特勒先生熱愛中國，他為中國企業，特別是中國創新性企業提供了大量的營銷戰略和國際合作方面的咨詢服務。自1998年以來，他積極倡導中國企業通過收購和兼并海外品牌和分銷渠道資源來實現產業升級和戰略調整。其外甥女亦嫁給中國人，充分表達了科特勒家族對中國的認同與熱愛。

米爾頓〃科特勒在其《慧眼看中國———米爾頓〃科特勒營銷文叢》一書中，透過一些表象揭示了當代中國企業在成長過程中的深層次問題。

這本書討論了中國公司在國內和全球市場上成長的關鍵問題，讓人們真切看到今天的中國經濟是全球經濟的一部分，作為中國的大公司不能僅僅滿足于在全球市場上亮相，而應該獲得實實在在的市場份額。

他闡述?營銷不是 銷售?的觀點，并且結合中國經濟政策指出中國新舊產業潛在的市場能力和所面臨的營銷戰略問題，指出了中國企業家一些必須拋棄的陳規陋習。

中國的企業在現代企業實踐方面還有很多需要學習的地方，在迅速工業化的中國，許多企業都對以下問題感到憂慮：

1、中國的企業能競爭得過那些跨國公司和品 牌嗎?

2、是不是中國的公司只能占領低端的市場，而外國的公司則占領中高端市場?

3、中國的公司能不能發展出能贏得世界市場尊敬的品牌? 米爾頓〃科特勒先生洞察中國企業的現狀，指出中國的企業必須甩掉妨礙他們進步的包袱：

1、許多中國的企業混淆了廣告和銷售與市場營銷的概念，他們沒有認 識到市場營銷是一個含義廣泛的領域。

2、許多公司堅信最有效的廣告是那些強硬推行的廣告。

3、中國公司不會利用現代市場營銷調查工具來更好地理解他們的市場和顧客。

4、中國公司市場細分、選擇目標市場和市場定位方面做得不充分。

5、中國公司過分地依賴低價競爭。

6、中國的零售店在產品、服務以及裝修風格方面差異性太小。７、中國的公司經常不能向不同的顧客提供不同的產品和服務。

米爾頓〃科特勒先生在書中還指出了中國的公司需要在創新、差異化、品牌與服務方面提升自己的能力。我們已經看到一些中國公司，他們能夠制定非常有效的市場營銷戰略。米爾頓曾經詳細研究了青島啤酒、海爾、聯想以及其他中國公司的成功實例。他指出，對于中國的公司來說，收購那些沒落的美國公司等來發展壯大自己的時機已經成熟。米爾頓也表明了中國的企業需要某種新的態度和實踐。中國的企業需要讓他們的產品更加時尚。他們應該學習如何使他們的產品差異化以避免兩敗俱傷的價格大戰。他們應該避免跨行業經營，更多地將注意力放在利潤上面。

米爾頓〃科特勒的主要著作 《慧眼看中國》 9.

第二篇：著名學者談：設計師與繪圖員

第六十篇

最近大陸發生暴雪，電視畫面中車站返家的人潮讓人看了心酸，臺灣最近也是頻創低溫(10~15C)整天都不想出門，祝福所有思鄉的游子都能安全返家團聚，也祝服福大家鼠年百事可樂。

我可以感覺到許多朋友正苦于找不到創業的切入點，第一步無法踏出說什么美好的遠景都是白搭？所以今天我們深入一點來探討如何開啟創業的契機?，F在凡事流行3D因此我打算從《高度》《廣度》和《深度》等全方位來提出個人對找尋創業的機會的管見。

一、高度：

有道是《登泰山而小天下》，要看清全局最有效的方法是要站在制高點。也許你也遇到過交通打結的情形，一堆人下車理論，這方說你退一些就行了，那方卻回答你為什么不讓呢？你一句我一句問題非但沒解決最后還落得以演出全打行收場，這時如果你是坐在直昇機由上往下看便一清二楚誰該進一步誰該退一步，稍作交通指揮就迎刃而解了，那為什么地上的所有人都束手無策呢？原因很簡單那就是每個人都站在同一平面上而被陷入泥淖中，這些人好比是一群找不到機會的汎汎之輩，而坐在直昇機上的人就是機會捷足先登者，這就是為什么先進國家的人看落后國家到處充滿機會但后者卻茫然不知的道理，相信從內地到延海地區工作的朋友再回到內地也同樣會發現很多可改進之處，這就是機會！

二、廣度：

一個人如果只會走路那么他的活動范圍大概只有三公里平方，但如果他會騎自行車的話就能擴展至10公里平方，依此類推會騎摩托車就能達到100公里平方，會開車甚至能達到500公里平方。一個人活動范圍越大可發現的機會越多，當然這是指針對有心要發覺機會的人而言，否則縱使再大的范圍對無心麻木的人絲毫都起不了作用的。這也是我曾提到跑業務的人創業較容易的原故，因他整天在外頭跑活動的范圍較廣相對的發覺機會的機率也較高。

三、深度：

我有一位到美國留學畢業后在美國就業的同學，一次返國參加同窗聚會同學問他現在都在忙什么？出乎大家的意料他回答說現在正忙于學說英語，出國五年學位也拿到了難道還不會說英語？非也！原來他過去說的英語是一般中下階層人士講的英語，到公司就業后發現一直停留在藍領階層無法打入白領階層，詢問的結果才知問題出在他說的英語不夠文雅不為白領階層的人士接受，所以他才立志去專門教授上層社會禮儀和語文的學院接受訓練，聽說他現在已晉升至管理職的白領階級。所有人其實可簡單劃分成管理者和被管理者兩種階級，前者佔15%后者則有85%，但是不管你認同與否所有的機會卻掌握在區區15%的管理者的手中，因此如果聰明的你想穫得機會唯一的方法是多接近這15%的人士，但要進入這個圈圈首先要學習這些人的生活習慣，如果你的談吐和生活習慣粗魯是無法打進他們的團體的，當然也就更不容易得到機會的。有些朋友排斥英文或其它語文說明白點是在緊縮自己找尋機會的范圍，《學一種語文就好比為自己多開一扇機會的窗》這道理值得大家深思。

第六十一篇

自然界的萬物經過數十億年的物競天擇及適者生存的考驗，目前能存活下來的都是最具競爭力的，也可以說它們是自然界的最佳的設計，所以幾乎不能找到它的瑕疵而需要再改進之處。就以我們人的身體來說吧，四肢五官的構造和功能簡直是無懈可擊，就連一直被認為一無是處的盲腸經研究得知它具有平衡內臟的作用，也許你會覺得一年中氣溫如果維持常溫那該有多好，這是由于你沒有體驗過一年常溫的原故，我曾在新加坡待過一陣子，你知到那里位于

赤道附近所以一年中幾乎都只有夏天，但過了一年會感覺渾身無力恍如彈性疲乏的彈簧一樣，當地人比較不會這是他們已經居住很久已經適應的關系，最后還是感覺一年四季的氣候環境較適合人居住。因此透過觀察自然界的萬物就能找到各種設計的靈感，許多現代器物的設計，經過專業人員的理論計算和實驗的結果發現和現有的自然界生物的形狀和機能都很神似。這種借助觀察自然界萬物之構造和機能的設計方式叫作自然設計《Nature Design》, 它大致簡單可分為《功能性》和《構造性》兩類：

一、功能性：

1.人體四肢的骨骼機構→應用到機械手臂的設計。

2.鴨子游水時脖子部份向前凸出(有穩定鴉身的作用)→應用到船泊船首吃水部份的設計。

3.鱷魚嘴強大的夾力→應用到電器用品《鱷魚夾》的設計。

4.青蛙腳蹼→應用到體育用品《蛙鞋》的設計。

5.企鵝腳→應用到滑雪板的設計。

6.章魚足→應用到塑膠《吸附吊勾》的設計。

二、構造性：外形類似

1.青蜓→直昇機

2.海豚→波因音747

3.鯨魚→潛水艇

4.墨魚→火箭

請將發現的有關的Nature Design事例或什么自然事物可應用到什么設計，貼出來大家研究，也許可因而激發出很多不錯的設計idea。

構想優異者加分獎勵。

第六十二篇

從事機械設計的人一定要注意防止使用者一時的疏忽發生不能挽回的損失或甚至發生生命的危險，這不只是使用者求償的問題還涉及設計者的良心和道義絕對不可等閑視之，所以如果你注意周遭的裝置一定會發現許多市售的物品已經存在這方面的考量與設計，這種設計的觀念就是今天我們要討論的主題《防笨設計》(Fool Proof)。

最簡單也是最常見的防笨裝置就是保險絲(fuse)，當電壓超過設定值時自行燒毀避免裝置遭受損壞或甚至釀成火災，還有鬧鐘雖然討厭可是它卻為了讓你不要遲到而忠實的盡忠職守。其它我們日常使用的裝置都不難發覺它的蹤影，如：

1.汽車的煞車和油門都設計成由單(右)腳操作，其目的是防止在緊急關頭一緊張同時踩下煞車和油門，造成無法挽回的人命危險。

2.錄音機錄音時設計成須同時按下兩個鍵，雖然看似麻煩但它就是要使用者慎重其事以免音是錄了但同時不經意的將以前的記錄銷毀了。

3.照像機如果光圈和焦距調得太離譜的話快門便無法按下，目的是避免浪費底片。

4.電器插頭一般分成工業和家庭用電兩種，因電壓不同如果誤插了小者把電器用品燒毀大則導致爆炸，所以插頭設計成小電壓者無法插進大電壓者。

5.電腦的連接器接頭標示不同的顏色，避免誤插而發生因電壓不同而損壞。

臺灣普遍都使用瓦斯熱水器，方便是方便但每到冬天發生一氧化碳中毒死亡的情形頻傳，今年已經有幾起發生且有一家數口同赴黃泉，其原因是冬天大家習慣緊閉門窗，如果瓦斯燃燒

不完全會產生一氧化碳，它的濃度到達一個程度便會使人喪失意識而昏迷，如不及時搶救就一嗚呼了，昨天報上還報導有人因圍爐吃火鍋而致命的情形，因該火鍋使用木碳產生一氧化碳，瓦斯因安全考量填加有味氣體所以漏氣時還能查覺，但木碳所產生者卻無臭無味更是危險。倘若你有興趣發明不妨研究一套《CO自動警報器》，當空氣中CO濃度到達一個設定值時就自動發出警報聲，估計如果價格能控制在1000~2500元人民幣，別的地方我不敢說起碼在臺灣一定大賣，當然此發明涉及化工(偵測)、電機(訊號傳輸)和機械(整合)等三方面，建議有心的朋友組成一個team，集合各方面的人才研究相信成功的機會也會提高。

下週的討論主題是《發明與專利》。

第六十三篇

日本是一個到處充滿《創意》的國家，發明專利的書籍和雜志充斥著市場，就連電視節目都有它的蹤影，《發明天地》是一個歷史悠久且收視率很高的綜藝節目，它專門介紹各種實用和充滿創意的發明，并邀請發明者現場說明其發明的動機和歷程，除此之外并教導及協助觀眾如何發明和申請專利，并且輔導專利所有人接洽有興趣的廠商合作生產。最近該節目介紹一位國小三年級小男生的發明事績：這位小孩子時常因天氣放晴了而忘了取走雨傘，因此心生一念頭：如果雨傘能在放置幾分鐘后便會自行跳動，這樣就會引起主人的注意而不容易忘了帶走了？結果他利用簡單的彈簧原理設計了一支會跳動的雨傘，實地使用的結果證明效果不錯，后來他向有關單位提出專利申請并穫得審查通過成為日本年紀最小的發明者，說到雨傘大家一定有一個經驗：下大雨的時候由于傘遮住視線無法看到對面的來車導致險象環生，下雨天行人發生車禍的情行也特別多，日本就有透明雨傘的專利，也許你會說那有何稀奇我們這兒也可買到透明的雨傘呢，要知道如果這為位發明者曾獲得中國的專利申請的話，這就形成一種侵權的行為他可向法院提出控訴并要求賠償，如果工廠量產銷售那賠償金額恐怕就不是小數目了。在日本七八十歲的高齡發明者相當普遍，踴有幾百甚至上千件專利的亦不乏其人，所以不論年長年幼主要留心生活週遭的事物不難找到發明的靈感，發明也不一定要具備高深的學識才行，大家都知道大發明家愛迪生小時也是師長心目中的低能兒。前些日子臺灣電視新聞報導臺灣南投縣埔里鎮一位鐵工廠的工人利用車輛然燃燒系統的原理，以高壓將廢油霧化后燃燒作為鍋爐等之燃燒裝置，經過不斷的試驗不管是廢機油或廢食用油只要設定不同的壓力都適用，由于燃油已經過霧化所以燃燒后完全不發生黑煙，當然產生的二氧化碳等廢氣也相對降到最低，目前大家正苦于空氣污染和大氣暖化，各國無不大力推廣節約能源和環境保護的政策，此位仁兄的發明無疑可穫得一致的喝彩和支持，相信也會為他創造可觀的財富。

上週我們談到的Fool Proof觀念，如果大家用心去關察和思考當不難發現很多可改進之處，也許別人已經捷足先登了但它是不是很理想？是不是還有改善的空間？都是可以努力的。如沖床的防止操作員受傷的裝置，利用紅外線的掃瞄的原理如危險區域偵測到溫暖的物體時沖頭便無法作動。還有駕駛員酒精濃度達到一個程度時便無法發動，避免因酒醉駕車造成無法彌補的車禍。

有心的朋友何不做個善事查一查中國專利申請的辦法，并將申請表格貼出來以供大家參考。

第六十四篇

日本FET電視有一個《反敗為勝的經營策略》的節目，介紹日本企業在海外投資所遭遇的困境和反敗為勝的策略，對個案的探討及分析都相當的深入很值得借鏡學習，其中有兩個和

中國有關反敗為勝的實例我的印像特別深刻。

一是CANNON公司IXUS系列數位像機的生產線由中國廠撤回日本。原本IXUS像機為了降低生產成本雖然主要零組件都仍由日本本國制造但組裝方面都交由中國廠負責，后來總公司的經營部門覺得同樣的產品貼上Made in Japan和Made in China不同的產地標簽，兩者的售價便有50到75%的差距，經過內部技術和制造部門的研究結果是：在日本廠以加強機械人的裝配設施及改採群體式(Team)的彈性人員編組從事組裝，于是決定將該生產線由中國撤回日本，經過幾個月的實施經驗證明他們的構想是正確的，CANNON公司最后下了一個結論：并不是利用低廉的人工就能穫得較高的利潤。當然該公司是透過改良盡可能以裝配機械手臂來取代人工裝配的方式，雖然需要作花費巨額的設備開發成本，但經過效益評估的結果認為可行于是頭也不回的改變生產地。也許有人會認為日本人如果將該機械人的設施搬到中國廠不是也同樣可以降低成本？甚至可以訓練中國籍的技術人員參與該計劃的開發？持此念頭者未免一廂情愿，日本人的經營策略很明確，在機械人尚未發展成功前他還是需要低廉的人工，一但開發成功再便宜的人工也敵不過機械了，否則像機的主要零件為何不交由中國當地的協力廠商制造，這樣豈不是能降得運輸成本？但若純以企業經營角度來判斷便了解他們為何會此決定了。CANNON本身也要面對其它的競爭者他們以其生存與否為最重要的考量因素也是無可厚非的，我們實在不宜作其它聯想和苛責，國際上的企業競爭本原本靠的就是實力而不是道義，近幾年來中國的人工成本增加得速度很快，中國目前的工資水準已直逼同樣是亞洲新經濟體的泰國和馬來西亞，而越南的人工成本則仍只有中國的1/3左右，鄰近的高棉、緬甸、老窩則更低，這些國家享有對美出口的優惠關稅，且是亞細安國協成員對東南亞國協相互間的進出口無需關稅，這些有利的條件當然是外資企業夢眜以求的優點，加上如越南抄襲中國開放市場及優惠獎勵稅制以吸引外資，加上越南因長期內戰人民養成刻苦勤勞的民風這點十分有利于生產事業的發展，不少外來資金蜂擁而至創造07年9%傲人的經濟成長率，相對的中國對外商的利基也急速地流失，外資原本就抱著那邊有利就往那邊跑的心理，將來有一日中國的本土企業發展到飽合時也會抱著相同的心態到其它國家投資。中國這些年來會有此奇績式的發展外商的貢獻是大家心知肚明的事，外資最大貢獻是引進新的管理和技術開啟本土企業的視野，大家不要忘了這純粹是個各取所需的買賣，不宜對彼此有不何合時宜的期待，最重要的是本土企業在此買賣中吸收了多少經驗，能否扛起它他日外商轉移陣地后中國接下來的發展重任。

今天講得太多來不及談第二個實例《HONDA在越南反敗為勝》，下週再會。

第六十五篇

二、日本本田機車(Honda)越南廠反敗為勝的經營策略實例：

Honda越南廠生產輕型機車(150CC以下)，主要是供應中南半島市場，所有的零組件全部由日本廠進口越南廠只作裝配的工作，所以它的品質維持相當程度的水準，不過由于成本較高的原因價格也相對的提高，雖然屬于高檔產品但在越南市場上還是保有相當的占有率。曾幾何時中國仿冒Honda的機車大量進口到越南，中國制品仿冒的機車外型幾乎與日本原裝的惟妙惟肖，盡管品質無法與原裝貨相庭抗禮但夾著原裝貨1/3的價格，幾乎囊括所有越南輕型機車的市場，Honda公司察覺事態嚴重，馬上召集有關單位闢室謀商對策，會議中也有人提出以法律訴訟仿冒方式的解決提案，但考慮時效性的問題恐緩不濟急且縱使勝訴了對手也容易棄明為暗轉入地下走私，到時候處理反而更為棘手，所以決定採取釜底抽薪迎頭痛擊的反制策略。于是著手分頭到中國去了解仿冒廠的零件供應鏈，并甄選其中品質較優的供應商與其簽定長期的合作契約，引擎總成仍然使用日本原裝貨，本田技研的引擎在國際享有很高的評價，且由于是大量生產的原故因而成本上也有相當競爭力，中國縱使自行生產引擎總成，價格和品質也無法和其抗衡，何況裝配方面的成本越南比中國更有利基，精算成本的結果發現總成本和中國方面差距很接近，加上他們擁有日本品牌的先天優勢，于是兩個月后推出新的產品，盛大舉辦新機車發表會并大幅降低售價，終于一舉收復原先流失的市場占有率。管理的力量能使落后地區也能生產高品質的產品，一家日本知名的高級襯杉公司在越南的分公司就採取以下的管理策略，讓越南廠生產的襯衫出現在東京一流百貨公司的專柜，并同樣受到顧客的青睞創造不錯的業績。他們遴選各部門最優秀的越籍作業員送至日本總廠，參與實際的工作讓他熟悉各種生產技術和工作流程管理的技能，最重要的是一絲不茍的作業精神，并參與第一線專柜的訓練讓他面對顧客的挑剔了解顧客的需求?；貒笠源俗鳂I標準和精神去領導其他的作業員終于成功的生產出和日本相同品質水準的襯衫。臺灣的三陽機車和光陽機車都已在越南設廠，他們同時帶去大批的臺灣協力廠商，相信不久大陸也能在市面看到越南的機車販賣，不只如此夾著成本上的優勢比中國更低廉的成衣也會充斥大陸的銷售通道，就連臺灣電子五哥中之《鴻?！泛汀度蕦殹芬苍谌虿季值慕洜I策略考量下往越南設廠，可以預見的這些公司會逐漸提高在越南的投資比重，以后中國市場說不定會充斥廉價的越南制Notebook或其他電子產品，報載光是廣東地區今年撤廠轉移陣地的臺商就有數千家之多，當然這些廠家集中在低技術的勞工密集階層，但如無法工業轉型提升技術層次這種風潮會漸漸往上漫延，這是時代的趨勢希望大家有心理準備。

⊙該文章轉自【CAD設計師網站-[url]http://[/url]】轉載請保留版權 原文鏈接：http:///AutoCAD/ShowArticle.asp?ArticleID=2154

第三篇：著名學者談：設計師與繪圖員

第二十一篇

這段日子不少朋友提出《繪圖員和設計師有什么不一樣？》甚至更可愛的《繪圖員和設計師那個工資比較高？》，說實在的我寧可相信提出這問題的是文、法、商背景的人，看來不得不作進一步的說明，才不致誤導了部份朋友的認知。

一般人都懂的道理稱為《常識》，少數人才了解的知識才叫《專長》。二十年前的DOS時代，懂得中文輸入和一些文書處理(如PE2、Wordstar等)的人就大言不慚的自稱《我會電腦！》，到了十年前進入Windows時代，懂得MS Office就敢在履歷表的專長欄里堂皇的填上《電腦》，光會Word已經和西洋人會英文打字一樣變成常識了。CAD也是一樣，十年前它可說是一種專長，但現在基本的AutoCAD操作已經變成常識了，既然是常識那么懂得它是應該的才是，不懂得反而是《沒常識》了，就好像你到處喧揚你會中文輸入和Word一樣。想一想!一個身懷《常識》的人人家肯高薪聘用你嗎？

言歸正傳，我們來談談設計師和繪圖員的分野吧。粗略劃分設計師可分成三級(E1~E3)，繪圖員可分成兩級(D1~D2)。以汽車中的煞車部份來說明：首先E1(Engineer 1)經過力學分析、機構設計和材料選擇繪制了組合圖，E1的特性是從無到有，他必須具備機械設計的專業知識才行。然后他將此組合圖往上交給E2，E2進一部整合油壓泵和油壓迴路....等系統完成《煞車總成》。同樣的，其它的引擎、傳動、結構體、電機、懸吊系統、車身、裝潢.........等都都完成該部份的總成，一起交給E1作最后的整合，以完成一部汽車的設計。前面所談的是設計師的部份，煞車E1的組合圖也要往下交到D1(Drawer 1)手上，D1的工作就是將組合圖畫拆解零件圖，他有一個很重要的任務是考慮加工的問題，所以他必須需具備現場制造的知識和背景，因他的工作影響到零件的成本。他有時會作實物的測繪，故必需有公差配合的判斷能力才能勝任。D1和D2的功能是將實物繪制成工作圖。這時你應該想到的了，D1有時會要求D2作圖面的修飾，或將手匯草圖交由D2重新繪制一次，D2專干這檔事所以他就會把重點放在圖面是否美觀和繪圖速度上。說到此，具備工程背景的朋友是不是該檢討一下自己的方向是否正確？

氣氛好像太嚴肅了，說故事吧！古時一位老婦人在家門口哭得很傷心，路人問她 『大娘為何痛哭？』她答道：

『我變賣所有家產託人上下打點好不容易將我女兒送入王府，原期望她作個娘，那知她卻作個婢回來?！?/p>

如你是學工程的，聽此故事不知有何感受？

第二十二篇

經常在網站看到憷目驚心的《聽說現在已經很少人用AutoCAD了！》、《許多學校已經以UG來取代AutoCAD課程了》。聽起來怪讓人不舒服的，難道我們這些常年以AutoCAD作業的人要被時代遺棄嗎？我跟AutoCAD毫無任何瓜葛，犯不著為他辯護或說項，只希望站在客觀的力場和態度去詳細剖析此現像，至于如何抉擇那就由你自己了。

80年代是CAD市場的戰國時期，臺灣CAD軟體市場就有AutoCAD、MicroCADAM、CADkey、Envil........等各領風騷，不得已這邊學學那邊學學，覺得好像無法深入，最后瞎貓碰到死老鼠選擇了AutoCAD，經過這幾年優勝劣敗的物競天擇，深感欣幸的AutoCAD存活下來了，臺灣一家大型機電公司由于相信業務員的說辭：MicroCADAM對CAD導入CAM有其優越之處，所以選擇MicroCADAM，問題來了：因MicroCADAM價格較貴，一般中小型工廠都選用AutoCAD，所以他和下游協力廠商工作圖的溝通就發生問題了，中小企業的人員素質較差，硬要人家改變繪圖軟體似乎有些強人所難，該公司也曾高價向日本軟體設

計公司購買MicroCAD-AutoCAD圖檔轉換程式，但是發現終究無法百分百的轉換成功，冒然使用發生糾紛時責任的歸屬一定會引起爭議，最后忍痛放棄MicroCADAM改用AutoCAD，以免變成CAD的孤兒，檢討下來，估計總共損失好幾百元臺幣。

判斷一種軟體是不是還有生命力，可由它是不是仍然積極的更新版本看出？更新版本表示該公司的研發團隊具有創新的的能力。有人批評AutoCAD每年更版是《撈錢》，這是不太厚道的說法，更版一次你知道要花多少經費嗎？如不是想維持競爭力沒有公司會作這種吃力不討好的工作。因此研發AutoCAD輔助軟體的公司，全世界不下幾千家，光是AutoCAD相容軟體就有SmartCAD、IntelliCAD、ProgeCAD......等，他們愿意依附AutoCAD生存，不難想見應該作過詳盡的評估。AutoCAD還有一個優勢就是它是全方位的軟體，舉凡機械、土木、建筑、電機、化工，甚至服裝設計........都適用，一家公司一定有各類的圖面，難道負責人會考慮購買使用數種軟體，然后經常把圖檔轉來轉去？

中國有55種主要方言，但為了相互溝通故指定《北京話》作為共通語言，各族平常使用其文字語言，但遇到要與他族交談或文件傳送時則一定要使用北京話，否則會發生什么狀況不難想像。不管如何，DWG目前已豎然成為CAD共通的檔案格式，不只CAD軟體就是美工軟體如Corel Draw和Photoshop都強調其與DWG的相容性。

原打算討論2D和3D軟體的問題，因本週寫得太多了留到下週再敘吧

第二十三篇

由網站的帖子看出不少青年仍徘徊在選擇2D和3D的十字路口，首先必需聲明的是CAD這個名辭，AutoCAD只是CAD其中之一，不少人用它來稱AutoCAD并不恰當。一會兒這個說學2D好一會兒那個說3D才是上策，莫衷一是搞得方寸大亂日子一天一天過，這也學不好那也還一知半解。這是相當嚴肅的問題，因若選擇錯誤的話會使你陷入泥淖，平白浪費你寶貴的青春。所以我今天以客觀的立場去剖析2D和3D CAD的特色和優缺點，每人依其個人的環境和條件擇一而行，從此不再猶豫勇往直前開創你光明的前程。

AutoCAD無疑是CAD軟體的先鋒，由于它的基本架構適合是以直進式繪制2D圖，其特色是使用UCS座標系統和優秀的抓點模式，缺點是它不是參數化的架構，喪失尺寸軀動的能力，導致EXTRUDE只能限制在法線方向，所以無法完成LOFT、SWIFT......等功能。雖然AutoDESK也曾努力以在保留原先架構的原則下增加部份參數功能而發表了DMT，最來還是覺得無法盡情發揮3D的功能，只好忍痛另起爐灶開發全3D功能的INVENTOR。

有人說3D包括2D，此話如不充分解釋容易給人產生誤導，不錯！3D的草圖就是2D，但不要忘了2D也可以由2D產生3D??！重點不在這里，重點是它怎么去適應接下來的加工方式。傳統的加工方式是根據2D的三面圖，它重視的尺寸的標註，或許有人會直覺地反駁道：3D也可以輕易地轉成iDW(2D)，問題就在此：你最終要的是2D干嘛還要繞個圈子先畫3D圖再轉成2D呢？何況繪制3D圖也不是輕而易舉的工夫。各位千萬不要就此就認定2D一定優于3D。當代加工技術的趨勢是自動化，也就是NC和CAM的自動化機械加工，它的特色是精密度高效率佳，其對工作圖的要求和2D不同，它的圖面不需要標註，而是將圖面的線條轉成刀具運行的路逕(Rout)，所以較重視交線是否準確和會不會造成刀具干涉?？偨Y以上的論點：如果你的公司目前仍使用傳統的加工設備或2軸 NC(沽計佔95%以上)，那么你還是放心把2D的AutoCAD學好。

如果你的公司目前主要是以2.5軸 NC 或CAM加工，建議你學3D(如Pro-e、SolidWork、Inventor或UG....等)。

另，適合各種模具加工者為 Pro-e，其它者則較適合用作機械設計。

第二十四篇

前陣子有一位朋友問到『如何在Vista作業系統下安裝AutoCAD R14？』，讓我感到十分訝異與不解：現在還在使用R14表示你用AutoCAD已有一段很長的時間了，相信對它也應該相當熟稔了，那為什么要升級到Vista？是原先的作業系統功能不敷你的需要，還是趕時髦，反正都是Download的不用白不用的心理作祟吧？說實在的，我找不到任何理由來支持你以Vista來運行R14。你有沒有考慮到Vista是64位元的作業系統，要它去完整的支援32位元的軟體和程式是有點強人所難的，也許你會反駁道『那它為什么可安裝AutoCAD 2007？』，那是2007是一個32 位元過渡到64位元的版本，Autodesk設計2007時就考慮彼此相容問題的原故。Vista是Microsoft的產品，他不可能要求他去考慮別家軟體公司產品的相容問題。更麻煩的事在后頭，硬體如沒有跟著更新，你會發現Mouse、Keyboard、VGA card、甚至是防毒程式都無法正常作動了，換這換那算算和買一臺新機所費相差無幾。

目前世界上胚布品質最佳的公認是英國和日本制的。而紡織機械則以瑞士、日本和英國獨領風騷。也許你會直覺的認為這些國家既然是紡織機械的出口國，那么他們必定使用最先進的紡織設備啰，答案正好相反。以日本為例，中國使用的才是最新的機種，而他們自己使用的卻是老設備，原因是高價位的紡織品定位在消費金字塔的頂端，它的市場本來就較狹小，基于經營理念投資的意愿自然較低，現有的設備都還堪用捨不得報費，所以他們就往局部自動化的方向改善現有的機械，改良后的設備外觀雖然較怪異但功能卻很先進，這也就是使用新型機械的國家生產低價紡織品(因新設備效率佳適合大量生產)，反而是使用舊型機械的國家卻生產高價紡織品的一個很耐人尋味的奇特現像。

多次提到一位朋友現在仍使用R10(搭配數位板)作機械設計，我曾問他為什么不升級到較新的版本？他回答道：『他還感不到有什么不敷使用的地方，且日常的工作忙抽不出時間去學習和適應新版本。』由于R10還是DOS版本現在用的人已經很少了，所以無形中它穫得不怕資料外流的好處，至于需要轉檔時他習慣上都委由我來代勞。近來發現此地的朋友都好使用新版本且越新越好?？紤]到方便別人開啟圖檔的方便，以前我習慣使用2000英文版，近來發現2004以后版本的圖檔皆經過壓縮，為了免于常常要轉檔，所以今年四月才改用2004英文版，但仍將所有操作介面自訂成與2000一模一樣，這樣我就省去磨合的階段。

附贈網友回復：

Joseflin先生的熱情、奉獻精神，讓人感動！

本人用AutoCAD有十多年了，從 R10 到 2006, 我的工作幾乎成天泡在 AutoCAD里。這里我也來談談AutoCAD的事。

就基本功能來說，AutoCAD的各版本幾乎沒有什么變化，這是其非常寶貴的地方，尤其AutoCAD一直保留鍵盤輸入口 Command Line:在Windows化泛濫的當今，這是非常獨特的。在DOS時代，鍵盤的作用很大，但是到了Windows時代，鼠標的作用很大，鍵盤的優勢幾乎被程序設計者們忘卻，AutoCAD 好象 是唯一讓人們可以發揮鍵盤優勢的軟件稀品。事實上鍵盤和鼠標有各自的優點，也有各自的弱點，鼠標取點快，但是需要眼力配合，過渡使用眼力，人易疲勞，在輸入命令方面，如果設置得當，鍵盤輸入會比鼠標快很多，可能會有朋友很滿足于鼠標輸入，覺得很快，那是因為他們沒有見識鍵盤輸入的快。當然，通過簡單輸入命令，即使是簡化命令，要提高鍵盤輸入速度，也是很有限的，況且也會讓人心煩（重

復做簡單的活太枯燥^_^)，如果鍵盤能夠按照操作者需要設置，再結合 AutoLISP程序，情況就會完全不一樣，即使你的鍵盤操作很笨(本人屬于這類^_^)，也可以有驚人的操作AutoCAD速度，讓你可以自在地考慮更多的如何設計，而不是如何實現畫圖。

在DOS時代，通過 DOS 的ansi.sys設置，利用 DOS shell命令 prompt，設計批處理入口文件(*.bat)，再啟動CAD.也可以在CAD里 利用AutoLISP的(prompt)函數設置鍵盤。比較簡單，轉換到 TEXT界面，只要運行一行AutoLISP 的程序(prompt “$[0;17;”'zoom w“;13p”)就可以用 Alt-W 組合鍵 實現 AutoCAD里的 Zoom w 輸入，不需要按Enter 或 空格鍵，這里不僅僅可以輸入主命令，子選擇項也一次性的一起輸入。從鍵盤結構上講，Alt－組合鍵是最方便操作的。通過設計：

(prompt “$[0;16;”end,int,nod“;13p”);設置 Alt-Q 組合鍵，實現 end,int,nodEnter輸入

(defun C:end,int,nod()(command “LINE”)

這樣，在主命令處按Alt-Q時，可以啟動 AutoCAD 命令LINE開始畫直線，在需要輸入點捕捉時 按Alt-Q 可以實現 end, int, 和nod 的輸入。按下同一個組合鍵Alt-Q,在不同時候總共實現 4個不同用途。

AutoCAD操作中點捕捉是最頻繁的。把左Alt-鍵附近鍵與 Alt組合，設置不同點捕捉方式。

對于Windows版本的AutoCAD，鍵盤的設置需要動用 VC編程,利用 AutoCAD通過的 Hook接口函數 acedRegisterFilterWinMsg()等實現。Alt-型組合鍵在標準 Windows程序設計中總是用于 菜單快速啟動用途。因此在AutoCAD里的菜單設計中僅僅提供 CTRL、SHIFT 組合鍵鍵盤設置，卻沒有提供 Alt-組合鍵 鍵盤設置。

第二十五篇

'73年我剛從學校畢業進入公司的工務部設計室擔任機械設計的工作，那時公司正在更新Ryon玻璃紙生產線，先大概說明一下制程：紙漿經黃化成漿狀的黃液，再從Nozzle噴出成紙狀，然后經過酸洗、鹼洗、水洗等階段最后送進乾燥室風乾就完成了，整個制程是一貫作業，我負責的是酸洗、鹼洗和水洗等Tank之傳動齒輪箱設計。研發部研究各個清洗tank的酸鹼值和進料的線速度，和每個階段紙材的延伸率，工務部再根據這些資料設計機械設備。一天主任工程師交給我一些資料，要我根據這些資料設計24個齒輪箱，由于玻璃紙須要延伸的關系所以每個齒輪箱的轉速比不盡相同但相差很少，主任的意思是為了節省成本且顧及將來維護方便起見，希望每個齒輪箱的外箱部份完全一樣。有機械常識的人一定知道：主動和從動齒輪之齒輪比一改變勢必會改變中心距，這樣一來齒輪外箱也一定會根著變動了，所以我決定採用Helical Gear，藉著改變Helical angle來固定中心距，達到不改變齒輪外箱的目的。接著開始應力和材力分析計算和材料與規格品(如軸承、油封、潤滑油....的選擇)等工作。好不容易一週后如期將所有資料呈給主任工程師，三天后主任找我去，告訴我：『不錯！只要將Roller直徑改成?45就可以開始畫工作圖了』。回來之后越想越不服氣，軸徑為何要一下子從?38改成?45，不是說要降低成本嗎？24X4 總共96支長度2米的Roller也不少錢啊！難道是我計算錯了？一次一次反復的check絕對沒錯！于是心想《好傢伙，表現的機會來了！》于是理直氣壯的去找主任工程師據理力爭。他聽完我一翻論述后笑笑說：『老林啊，你打算怎樣加工此Roller呢？』，我答道：『用?45的磨光鋼棒材，因2米的長度如果用?40的棒材恐怕真直度加工不易?！?，『是啊，但是你把?45車成?38不是要花錢嗎，且車細它只會降低強度吧，何況表面還要送出去包覆一層橡膠，他們包覆加工前也要車溝以加強覆著力，留厚一些也有利他們作業?！晃乙宦?，好像洩了氣的皮球，剛才的理直氣壯頓時煙消云散，心想到底我還太嫩了，要學的還多著呢。

不少人有一種似是而非的想法：認為練習圖的精度越高越好，在求解過程中這樣的態度是值得肯定的，但是千萬別忘了你的目的是繪制工作圖，而工作圖一定要考慮現場作業是否能做得到，明明沒有如此高精度的量測儀器，卻要他們加工這樣的物件，如果他油條一點告訴你：『小兄弟！你圖畫得很漂亮，請教我：?23.145678這部份怎么作？』那時你臉往那兒擺？

⊙該文章轉自【CAD設計師網站-[url]http://[/url]】轉載請保留版權 原文鏈接：http:///AutoCAD/ShowArticle.asp?ArticleID=2149

第四篇：著名學者許紀霖教授訪談錄

著名學者許紀霖教授訪談錄（Part1）2008年01月01日 星期二 10:00 我改變不了這個世界，但可以改變我的課堂

──著名學者許紀霖教授訪談錄 [關鍵詞]許紀霖，訪談錄，知識分子研究，現代化理論，歷史教科書 采訪地點：華東師范大學

采訪記錄及文字整理：鄭志峰，華東師范大學歷史系博士生。編者手記：很多人是通過《讀書》雜志知道了許紀霖這個名字。他的文章流暢，又有思想性，很容易讓人產生共鳴。尤其是知識分子，從他的文章中認識了自己，也認識了中國社會。上個世紀80年代涌現出來的新生代學者，開創了史學研究的很多領域，例如心態史，這是過去史學著作中從來沒有的。歷史是人創造的。無論是英雄，還是民眾，當時他們的心態在一定程度上決定了歷史的走向。歷史著作如果缺少對人們心路歷程的描進．也就變得枯燥無味。許先生在訪談中講到的“歷史的靈魂是故事”，實際也是主張把人的活動放在歷史的中心地位。想一想，現在的中學歷史教學，總是給孩子們講什么性質、意義，真是把歷史打扮丑了。

本刊的中青年學者訪談已經進行丁20期，現結集出版第一冊。我們用書刊結合的方式，傳播這些新生代學者的思想和成就，其目的之一，正如許氏所言：改變我們的歷史課堂！

問：許先生，能談談您的中小學生活嗎？“文革”中您好像也下過鄉？

答：我生長在一個知識分子家庭，父親是學工科的，1947年清華大學畢業。我家住在上海虹口區山陰路大陸新村，與魯迅是鄰居，他住9號，我住3號，當然不是同一個時代。那兒大都是知識分子，尤其是高級知識分子比較多。家庭和周邊的知識氡圍對我影響比較大。

至今回憶起來，我總覺得我們讀書的時候陽光燦爛。20世紀70年代初社會很亂。直記得電影《陽光燦爛的日子》里說的那句旁白：大人都出城了，城里只剩下小弦兒。大人上“五七”干校、下鄉，大都離開了這個城市，剩下的是小孩子，像個天堂。讀書一點兒不累，因為沒人管束，可以憑興趣去選擇。上課又被打亂，一會到工廠去學工，一會到農村去學農，一會又學軍，反正覺得學習蠻好玩的，哪里有今天的應試這么苦。讀書反倒成為一件很有趣的事，至少對我來說如此，是一種享受。這和今天的應試教育完全不一樣。沒有多少作業，作業在學校就能做完，自己還要去找些趣味、數學、趣味物理之類的去看，當時幾乎所有的年輕人都有一個夢，一個“文學夢”。中國沒有宗教，只有文學，文學就承擔了一部分宗教的功能。那個時候文學家地位是非常高的。我們住的地方有很多資本家，一些沒有被燒掉的書流傳出來．尤其是歐洲文學作品，像《安娜·卡尼林娜》《復活》，還有普希金、屠格涅夫作品等等。當年這些都算禁書，我們就偷偷地排隊輪流看。當年我還和班主任說過一句傻乎乎的話，說我以后要做一個作家。這個夢是一直存在的．甚至在下鄉三年里，這個夢也沒有斷。自己也試著寫點小說散文，可我發現，我這個人不大有虛構能力，不會寫小說，我更擅長理性思維。但我能寫散文，根不錯的散文。

1975年中學畢業后，因為我姐姐畢業留城，按規定我必須下鄉，于是，我就去了上海南匯縣的東海農場。今天說起來也算作浦東了。算比較幸運吧．我沒有被發配到最艱苦的地方。先是存基建隊，做了一年的樓板，后來因為我會寫點東西，就調到了政治宣傳組，然后又做過火頭軍，給人家燒飯，也做過半年的木匠?？晌疫@個人手笨，屬十大腦發達、四肢不勤一類，唯一的本領就是讀書。今天任何一種木匠活，我連最簡單的都不會做了，當年留下的唯一成果就是一個小板凳。

問：栽曾經在《思與文網刊》上看過您的一篇文章：《我的精神搖籃──回憶大學年代》，知道您是1977年恢復高考后的第一屆大學生 那您怎么沒有上中文系或者新聞系反而上了政治教育系，后來又怎樣走上歷史研究這梟道路的？

答：說起來很復雜，也有點戲劇性。我走上歷史道路純屬偶然，根本不是我個人設計的，都是命運陰差陽錯的結果。因為一直做著“文學夢”，所以，高考的時候我填的志愿都是和這個有關。當時報文科只有復旦和華東師大可供選擇，每所大學可以填兩個志愿。于是我就報了復旦新聞系、中文系，華東師大中文系、歷史系。但最后錄取我的是華東師范大學政教系。讓我大失所望。因為我的考分非常高，平均分85分，數學還考了滿分。我想大概是本來以為最強的那科語文考砸了，所以就鬼使神差地被拉到了政教系。我能按照自己的興趣報考文科，還有一個很偶然的因素。當時人們經過歷次政治運動，都不愿意讓自己的孩子再吃文字飯，覺得還是吃技術飯比較保險。我有一個很好的中學同學，和我一樣，也想報考文科，他母親特地從湖北趕來，阻止兒子報考文科。他抗爭了半天，最后還是抗不過母命，只好與我分道揚鑣，進丁復旦大學物理系。我父親如果在世的話．他也肯定不會同意我學文科，肯定會要我像他那樣，走一個科學家或工程師的道路。

到學校的第一件事就是找系主任換系，我說我想去中文系。那個時候，中文、歷史是天之驕子．政教系被認為是搞政治的，大家都有種恐懼感，好像要犯錯誤。當時主持工作的常務副系主任是吳鐸，中國社會學界的前輩，他說，我非常同情你，但這不是個別問題，如果我同意休了，會有一大批人拽我換系。所以，就沒有換成。1978年開始，鄧小平提出“尊重知識、尊重人才”，陳景潤的事跡也廣為人知，大家明顯感覺到知識的地位提高了，政治的地位在下降。所以政教系在文科里面是矮人一頭的。事實上，華東師大政教系的實力也不俗，有一批優秀的專家教授，像哲學家馮契、經濟學家陳彪如、基督教研究權威徐懷啟等，在全國都非常有名。

人這一生，我覺得有太多的偶然因素在左右著你。剛進校的時候，我們并沒有分專業，是一個大文科的概念，哲學、經濟學、政治學、法學社會學綜合在一起。我們幾個同學一起組縱了個社團，討論法學后來到大學三年級要分系，本來我一度想學經濟，但最終還是選擇了政治類。大四的時候本來準備考研，跟隨姜琦教授攻讀國際共運生，結果那年第一改招研究生．系里名額比較緊張姜教授無法招生，我就放棄了。

大學畢業后，我留在了政教系的中共黨史教研室領導安排我跟陳竹筠老師研究中國民主黨派史。民主黨派史在當時是一個比較新的研究領域。我至今還很感謝陳老師，她是位中年女陛，功底非常扎實。政教系當時的學術風氣不太好，教條主義很嚴重。陳老師卻非常重視史料，也不急功近利，所以我能跟著她非常幸運。我記得一開始她讓我研究黃炎培，后來又跟著另一位楊雪芳老師研究沈鈞儒。從個案做起。陳老師讓我讀第一手資料，比如黃炎培的日記、年譜。這實際上是歷史學的訓練。后來我參與了《黃炎培傳》的撰寫。初稿是我寫的，不長，大概三四萬字，前前后后寫了兩年。那個時候沒有什么急功近利的想法，我自己做了一個黃炎培年譜，不求發表。就是自己慢慢摸索怎么樣做研究。我覺得我自己最初的史學訓練是從這里開始的。雖然當時我是在政教系．但我的工作恰恰與歷史有親和性。雖然這也是老師安排，不是我自己選擇的。

當時我還是做助教(助教還是工作兩年后轉的)，也不知道學術論文該怎么寫，當年我想一年能發表一篇論文就心滿意足了，沒有什么野心，完全是憑著自己的興趣。但我是干一行愛一行的人，從自己的工作中總能品出一些樂趣來，就憑自己的樂趣來做，沒有什么功利的想法，所以我一再給我的學生講，做學問一定要靠興趣，不能功利化，否則是成不了大器的。1985年我考上了政教系的在職研究生，跟隨周子東教授讀中國近現代政治思想史。

要做研究，積累是非常關鍵的，我1982年留校后，不用上課，學校給了我們很大的發展空間。不像現在博士一畢業，就要上三四門課，哪里有時間看書呢。從1982到1987年，我五年時間泡在圖書館。相關的資料差不多讀了個遍，就1919到1949年這段政治史、思想史，特別是知識分子史來說，我的基礎是比較好的，這為我以后正式轉向歷史研究打下了堅實的基礎。

雖然我做的是民主黨派的研究，但對黨派組織的興趣不是很大，真正吸引我的倒是黨派內的知識分子，民主黨派中都是一些大知識分子，特別是像民盟、民建、民進、九三學社，聚集了多少的知識分子??！沈鈞儒、羅隆基、章伯均、章乃器等等，真是名流如云。他們波瀾壯闊的人生經歷、復雜斑駁的心路歷程非常吸引我，我感覺自己能和他們產生心靈的對話和碰撞。這電是我做知識分子個案研究越來越有理論自覺性的原因之一。

問：據我所知，您在80年代的“文化熱”大討論中非常活躍，而且正是從那個時候開始，您關于知識分子的研究成果大批問世，引起了廣泛影響，可以說是一夜暴得大名。

答：其實我一直以來對文化就很感興趣。這次文化大討論中給了我一個機會，把這些年的積累通過討論、對話，最后以論文的方式梳理一遍，進而進行反思，檢討自己的長處和不足。我把自己的研究和當時的文化討論結合起來，寫了《從中國的懺悔錄看知識分子的心態人格》這篇文章，投給了《讀書》雜志，那時是1987年。雖然我與這個雜志素昧平生，但《讀書》雜志的編輯部主任王焱非常喜歡，發表后引起了很大的反響。這是我第一篇比較有影響的文章。當時北京有一個“走向來來”叢書，是非常有名的知識分子民間團體，由金觀濤先生掛帥。他們要編一本《走向未來》雜志，我有幸和他們 認識。就寫了篇《中國知識分子群體人格的歷史探索》，結果在創刊號上就登出來了，于是一發不可收拾，從1987年到1989年，我發表了一系列關于知識分子的文章，其中三篇被《新華文摘》轉載了。

就思想層面上來說，我是比較敏感的。思維敏感是我的長處，我對當時的一些理論前沿問題都很感興趣而且都有所涉獵，但是，一個人如果只是敏銳，沒有扎實的功底，是撐不起文章的，你有想法，但你沒有史料的支持，沒有充足的論證，是站不住腳的。那五年我一頭扎進圖書館，這個時候它的作用就體現出來了，我對民國知識分子非常熟悉，我有大量的知識分子的第一手資料，我那些好的想法，不是用空洞的理念來組織，而是用“史”的方式，用知識分子的史料來體現這些想法。我當時討論的一個核心觀點是知識分子的獨立人格。我利用原始資料，通過個案或者是群體類型的研究，來看近代知識分子的獨立人格是怎樣喪失的，有哪些主要的類型？現在我還記得當時“走向未來”叢書的副主編賈新民(他前幾年不幸去世了，一個非常有魅力的思想者)的話，他說許紀霖的觀點實際上并不怎么樣，大家都知道，好就好在他熟悉民國知識分子的資料。

那幾年我給《讀書》雜志寫了好多篇文章，這些文章的發表，當然與我的思想敏銳有關，但我還是要說．功底是非常重要的。沒有那五年的冷板凳，就沒有我1987年-1989年的爆發現在中國有很多年輕人，非常有想法，很多人成為網絡思想家。但是，真正能成大氣候的，可能非常少為什么呢？因為你要做研究的話，必須在某個領域有深厚的積累，花幾年時間潛伏起來好好讀書，不能太功利化，做學問目的性太強是不會成才的。對于今天的碩士、博士來說，求學階段非常重要，一定要集中精力進行學術的積累，否則，工作以后再來補這一課是非常困難的。

問：您對80年代的“文化熱”怎么看?您覺得它對您后柬的學術轉向有影響嗎？

答：我至今還很懷念80年代，那個年代富有激情。大家討論問題非常真誠。你看那個時候的《讀書》雜志，討論的都是最前沿的思想學術問題，那些作者都是高手，非常會寫文章。文字既好看又有深度。大家對知識，對理想，對信念，都抱著很純的感情，不像今天這么功利。80年代是一個一去不復返的好日子。但80年代也有不好的一面就是比較膚淺。有點像晚明，崇尚空談，背后的東西不扎實，缺乏厚重感。有點“游談無根”的味道。

不過，到了1988年底、1989年初的時候，我就產生了一種學術上的虛脫感。成名了、不斷有人向你約稿。我感覺總是在重復自己，思路跳不出“心態人格、心路歷程”這些東西，講來講去連自己都煩了。好像兩年一下子就把那五年的存貨淘空了。這時候我才發現自己的積累還是太少，無論是史料還是整個知識背景，都還非常薄弱。

1989年以后，一切都改變了。大家一下子變得非常沉默，不知道該做什么。我也離開華東師大調到了華東化工學院(現在的華東理工大學)。當時教育部計劃把幾個工科院校改成綜臺性大學，清華、浙大和華東化工學院是三個試點。當時的院長陳敏恒非常有魄力，引進了許多人才成立了文化研究所，所長是陳奎德，當時復旦大學哲學系有名的 青年學者，他邀請我加盟。那個時候的學術界是一片蕭條?？偢杏X沒有什么事情可做。但這恰好又給我一段時間，進行再一次的學術積累。大概從1989到1993年，我又重新讀書。我發覺要把知識分子研究做好，光有史料是不夠的，你必須對這個研究背后的問題意識、背景知識有個系統的了解。而我在這方面還是比較弱我決定暫時從知識分子研究 中跳出來，做一些更宏觀的背景問題研究。這是我第一次自覺進行的背景知識的訓練。

當時我主要關注兩個論域，一是現代化，二是終極關懷問題。當時國內的近現代化史研究是比較滯后的，總跳不出三次革命高潮的傳統范式。正好有一個志同道臺的華東師大校友陳達凱，當時學林出版社的編輯部主任，我們就計劃編一本《中國現代化史》，不敢說重寫中國近代史．那是耍受到批評的。當時大家都沒事可做，所以北京、上海、廣州的朋友一聽要一起合作寫一本書，都很興奮。我們的編寫方式與過去完全不同，是跨學科的，社會學者孫立平、經濟學者何清褳、歷史學者楊念群、高華等都參與了編撰工作。他們現在都是本領域的著名專家了。從現代化角度寫中國近現代史，這本書在中國可能是最早的一本。這個工作對我轉向歷史研究也起到了推動作用。

我關注的另外一個問題是現代化過程中的精神失落問題。中國是在1992年以后才成為市場社會的，事實上從80年代開始，人們已經感受到市場邏輯對社會文化領域的沖擊。1988年我在《讀書》雜志上發表的《商品經濟中的知識分子生存危機》，談的就是這個問題。到90年代初，看過丹尼爾·貝爾的《資本主義的文化矛盾》以后，更加深了我的看法。1994年參與上海學者的“人文精神”大討論，也與這個想法相美。這是我后來轉向思想文化研究的重要原因。我之所以關注思想文化研究，除了專業因素之外(我研究生的研究方向是中國近現代政治思想史)，是與我內心的關懷分不開的。我經常給我的學生講，做研究，除了有扎實的功底，你一定要有內心的關懷．沒有發自內心的關懷，做研究僅僅是為稻粱謀，就感覺不到其中的樂趣。有了關懷，才有思考問題的興趣。才能超越一些功利性動機，追求一種更高的境界。這是恒久的原動力。如果總擔心文章能不能發表，稿費拿多少，能不能上職稱這些問題．學問是做不好的。

我轉向史學研究還有一個很偶然的因素。上海歷史學會是一個民間組織，會長是復旦大學姜義華教授，1993年學會換屆，請我擔任學會的秘書長。這對我來說是一種挑戰，更是一種激勵。從此，讓我和歷史學界發生了緊密的聯系。

問：學術界向來不乏前輩提攜后輩的先例，比方說胡適當年很賞識傅斯年，對顧頡剛的影響也很大。那在您的學術道路上，有沒有碰到對您影響非常大的同行或者前輩呢？

答：我自己做學問是“野路子”，吃百家飯，采千家蜜，看似采各家之長，其實是沒有“家法”的，沒有機會從某個老先生那里繼承一個完整的研究傳統。但我覺得自己非常幸運，如果說我今天有了一些成績，那也是和一些前輩的關心幫助是分不開的。首先要提到的是華東師大歷史系的陳旭麓先生。我與陳先生原先并不認識，但老先生對年輕人非常關心。他看了我在《讀書》雜志上發表的文章，非常喜歡，就把我叫到他家里去談。那時我還是一個小助教，見到陳先生很是誠惶誠恐。因為陳先生的學術地位非常高，我碩士論文答辯的時候，他是答辯委員會主席。他對我的論文評價很高，這種鼓勵一直銘記于心。

另外一個是王元化先生。我與先生原先也是索昧平生。1988年的時候，當時他的一個博士生告訴我．說王先生非常喜歡我的文章，什么時候可以介紹我見見王先生。王先生是上海文化界的領袖，非常忙。我第一次去他家，人非常多，現在都不記得談過些什么了。但我覺得自己與先生在關懷、氣質上很有些契合性。后來，我經常去他家向他請教學問，雖然我不是他的受業弟子，但因為關系比較近，受到的熏陶和感染是一言難盡的，不僅儀是學問，還有道德和為人。

此外，還有張灝先生、余英時先生、林毓牛先生，許倬云先生、姜義華先生、龐樸先生、湯一介先生、李慎之先生、金觀濤先生、石元康先生等．都讓我受惠非淺。我覺得自己真的很有福分，我今天能有這樣的成就。與他們的指導和提攜是分不開的，每一位都值得我以后專門撰文談一談，在這甲，我只能表達對他們的感激之情。

問：科學上沒有平坦的大道。其實，學術之路也是迂回曲折、荊棘叢生。您雖然不是歷史科班出身，可您作為歷史學家，研究領域之廣泛、理論視角之新穎，在當前史學界獨樹一幟。您是怎樣做到這一點的？

答：其實90年代中期，我走過一段彎路．當時心有點野，參與了比較多的文化批評。我一直對文化有興趣，文化批評有個好處．可以給你帶來俗名，但是對學術積累沒有多大意義。記得那個時候我還沉浸在文化批評的快感里面的時候，王元化先生每次碰到我都警告說，這個樣子不行．你還是老老實實做你的知識分子研究我當時聽了并不以為然。但后來慢慢體會到，老人家這個提醒是非常重要的一個人出名以后更要自我警惕。中國知識分子也許可以固守清貧．對錢不在乎，但很少有人對名不在乎的“名”這個東西有一種魔力，各種媒體來捧你，讓你覺得自己真的是個人物。然后飄飄然，頻頻亮相于電視，電臺、報紙、雜志，深陷其中而不自知，慢慢地就成了波斯納所說的“公共太多，知識太少”的鄢一類所謂的“公共知識分子”。

1997年年底，上海師范大學充實中國近現代史學科。邀請我加盟。上海師大的歷史系很規范，風氣也很純，我在那里工作了五年，這期間先后訪問了香港中文大學、澳大利亞國立大學、新加坡國立大學和美國哈佛大學，加起來有兩年的時間是在境外．讓我有機會去了解國外的同行的研究狀況．使我對學術界的前沿問題有一個比較系統的認識，并開始從全球的角度來思考一些問題。

從那時候開始，我的研究集中于兩個領域：一個是知識分子的研究。我從1997年開始，又重新回到知識分子研究，做了一些個案．比如聞一多、朱自清、金岳霖等，主要是討論一個知識分子的自我思想改造的問題。第二個是思想史。應該說，在這以前，我的思想史研究是沒有人門的，深度有限。在國外的經歷，讓我慢慢發覺，做政治思想史一定要有政治哲學好的訓練，否則的話，思想史的深度是有限的。所以，在1999年香港中文大學訪問的一年中。我集中讀了大量政治哲學著作，這是我第二次對背景知識的自覺研究。有了這個訓練，我做思想史心里就有底了。

2002年，我的母校華東師大請我回去，參加教育部重點研究基地中國現代思想文化研究所學術研究和組織工作，以及歷史系的教學研究，這給我提供了一個更大的天地。我不但要做研究，而且要帶領年輕教師、博士生和碩士生們，這對我也是一種新的考驗，我現在的研究主要在兩個領域：一個是知識分子的思想史，一個是知識分子的社會史。還有一個是附帶的：上海的都市文化研究。

著名學者許紀霖教授訪談錄（Part2）2008年01月01日 星期二 09:28

問：您剛才提到歷史研究的“家法”問題，能不能就這個問題給史學青年提些建議呢？

答：所謂“家法”，就是歷史研究中的學術傳統這幾年通過帶博士、碩士生我發現，“家法”對于人文學科研究是非常重要的。哪怕你天資再聰明。你也是一個凡人。而假如你站在巨人的肩膀上，哪怕你是一個侏儒，你也會比一個偉大的凡人站得高。一個侏儒怎么站在巨人的肩膀上呢？最重要的是一定要接上一個偉大的傳統，一個被歷史檢驗過的傳統。在80年代，大家都不太注重傳統，由于學術傳承的斷裂．做的好像都是開天辟地的東西但在中國古代，“家法”是非常重要的，你看古人很注重師承關系，西方則是以學科化、專業化的方式，通過一套學術體制來保證傳統不流失。寫一篇學術文章。按照西方的規矩，一定要說明人家做了哪些，做到什么地步了，做一個清晰的學術回顧，你才能證明自己研究的意義何在，你必須對別人的研究做出回應。所以除了第一手資料以外，大量引用二手資料，形成一個相互批判、相互對話的傳統。我覺得中國史學界這點非常薄弱，到今天為止，大部分研究者還是在自說自話，不大注意和同行交流。中國的史學研究，我不敢說大多數，但相當多的是浪費．做別人已經做過的研究。這個問題的直接原因是中國的史學研究還沒有學派，沒有學術傳統．即使形成了一兩個學術傳統，也不太自覺，不大注重這個傳統和那個傳統之間的對話。

注重學術傳統其實就是學術自覺的萌生這一點我以前也是沒有的。這兩年和國外的交流比較多，我才發現，我們和國外的學術差距，主要不是資金不夠，而是制度上的原園。我們缺乏對學術傳統的尊重和梳理。缺乏學術傳統之間的對話機制。你做一個研究．真正的貢獻只有百分之十，百分之九十是人家的成果。在別人的基礎上你跨出一小步就不得了了。因為大多數人不是天才。中常人而已。中國學術界走兩個極端，一種是什么東西他都知道一點，淺嘗輒止．有些學者寫書．標榜自己運用和參考了這個理論那個方法，一口氣報出五六個一級學科，但是你從書中卻看不到著者自己的東西，基本上是一個沒有消化的大雜燴。還有一種偏向是只知其一不知其二，只了解一種傳統，對其他的學術傳統一無所知，不能與外界對話。缺乏創新能力，路子越走越狹窄。這兩種傾向都是中國學術研究的障礙。最好的研究是：你有自己的家法．而且了解其他的學術傳統，具有與它們對話的能力。

這些年我到國外參加學術交流，接觸到的也是做中國學研究的教授，我發現，他們住討論的時候，即使是跨學科的論題，他們提出的問題也非常專業，比如說討論思想文化，社會學的學者也能提出很內行的問題我常說他們有好胃口，不吃偏食。不像有些中國歷史學者，在自己的專業領域里是專家，而在專業之外，就會變得驚人的無知。這一點我們和國外有很大的距離當然，這與和他們的博士培養制度是有關系的。在國內，博士生一開始就一頭扎入一個非常狹隘的領域。結果論文做出來了，知識面卻狹窄得很。而在美國讀博士，必須要選修三組課程，除了本專業得之外，你還得要選修一個和本專業相關的二級學科，比如你是中國近現代史專業，你就要選西方近現代史或者中國古代史，最后你還必須到外系去選一組課程。比如你是學社會史的，你可以到社會學系或人類學系選一組課程。這種跨學科的訓練，使學生的視野非常寬廣，容易有突破。而我們由于制度上的局限。很難做到這一點。

我自己差不多用了20年時間才悟出來這點，有點晚了。但我要對年輕的史學工作者說做研究，你一定要接上一個學術傳統。就我個人來講，我對各種傳統比較了解，但是，應該接上一個什么樣的傳統，我以前缺乏自覺近幾年通過不斷的比較、摸索，才慢慢明確。按照我的趣味和研究路向，就思想史研究來說，我愿意接上的是美國的中國思想史家史華茲開創的文明比較研究傳統。這種比較不是把中國文明貶低，而是放在與西方文明 同等的地位上，也不是從西方文明的角度來看中國文明，而是從中國文明自身的內在理路，從中國的特殊語境來看中國文明。史華茲教授是大師級的人物，留下了豐厚的文化遺產，也培養出了一大批名學者。在他的學生里面，按照學術興趣、研究路向，我感覺張灝教授是最適合我學習的：在某種意義上說，張灝先生深得史華茲的真傳。比如研究粱啟超，他的方法和列文森就不一樣。他非常注重從中國思想內部來提出問題，他在思想史領域提出了很多新的命題，比如“幽暗意識”、比如他對儒家“內圣外王”的重新闡釋。特別是他對近現代中國革命的解讀，頗具震撼力。作為整個20世紀的親歷者，張灝先生一直在思考為什么革命會成為20世紀中國歷史的主潮。他并沒有把革命妖魔化，他認為革命的出現，共產主義的出現，必有其內在淵源。它來自于中國自身的思想文化，自身的歷史困境和思想困境。通過研究，他發現中國革命的根底在晚清，確切地說是在1895年至1915年。他把這二十年稱之為“轉型時代”。1915年后的各種狂瀾都在那個時候播下了火種、這種研究路向深得史華茲“家法”的精髓，而且現在日趨成熟，雖然我小是張灝先生的學生，但我很愿意接上這個傳統，繼續做下去，能走多遠是另外一同事，當然這有點小自量力，但我希望在這一研究傳統上有所突破，我自己突破不了，希望我的學生或者后人能夠做到。

我的另外一個研究領域，知識分子研究，這一年來我正式嘗試將知識分子的研究與社會史研究結合起來，開拓一個新的論域知識分子社全出知識分子的社會史和思想史不一樣，思想史是研究知識分于的觀念，社會史更多的是研究他們在社會上扮演的角色、身份以及知識分子和社會的互動。社會史這幾年比較熱，但大部分人對社會只的認識比較盲目。認為過去研究大人物，研究政治、現在我研究底層、長時段、微觀社會，這就是社會史。其實，社會史研究不僅是一個領域的變化，更重要的是理論和方法的不同。我覺得在中國社會史研究領域，除了少數學者之外，大部分研究者的理論和方法嚴重滯后。一個優秀的史學家在方法論上一定要有自覺，不管他是否在方法論上作過系統的研究。我正在進行的知識分子社會史研究。在方法論上考慮借鑒的是新社會文化史。它對社會史研究提出了一些新的理論架構、理念和方法，我希望通過知識分子杜會史的研究，打通思想史和社會史的藩籬。同時也試著把它和都市研究結合起來，力圖給知識分子研究開拓另一個新的方向。

對于史學青年來說，學術傳統非常重要駐自己是深有感觸。所以，我對于我的學生也是因材施教，大概分為三種：一種偏向哲學，擅長形而上的抽象思維，我就讓他做思想史；一種偏向歷史，對史學本身有興趣，擅長史學的考證、梳理，就讓他去做社會史。還有一種偏向文學，感悟能力比較強，我就讓他去做我的老行當，知識分子心態史。因為知識分子心態史研究需要敏感的精神觸角，對人本身有一種特殊的感悟能力，這就提到了我要說的第三個“家法”，也可以說是我自己創立的“家法”；因為我做了許多的知識分子心態史的研究，有了一套比較成熟的方法。其實嚴格來講，知識分子心態史研究是最沒有家法的，我稱之為“無法之法”，它不注重理論，而是偏重于文學感悟式的思考。我自己理解，陳旭麓先生就是“無法之法”，他的研究你很難說有什么方法，但他的感悟能力非常好，也就是我一直所說的“史感”。最優秀的史學家一定要有史感，就像出色的音樂家一定要有樂感一樣，這是天生的，是培養不出來的。作為研究者，你一定要去自我發掘?？纯茨銉A向于那一方面。其實，“無法之法”就是一種非常好的史感。這種東西是無法傳授的，需要看大量的文本，仔細揣摩，品昧，模仿，與你研究的人物對話，才能體會得到。當然心態史也需要借鑒一定的理論，但這些東西必須內化到你的研究中去，否則就成了生搬硬套。

問：您前面提到現代化，講中國近現代史必定要講現代化。但是這個問題很復雜您能不能具體談談這個問題？

答：現代化問題已經成為老調。我想提一些反思性的想法，給從事中學歷史教學的同行們一些參考。審天我們談現代化，一定要知道這種說法是從哪里來的它背后有些什么樣的理論。一個背后沒有理論的概念是經不起時代敲打的。也是經不起別人追問的。

首先要區分兩個概念。一個是現代化，一個叫現代性?，F代化理論出現于60年代，它是一套發展主義的理論。受到結構功能主義的很大影響，最早出現于美國。是冷戰時代的產物。為了和蘇聯爭奪第三世界，美國力圖讓這些后發達國家實現像歐美那樣的現代化以便加以控制。現代化這一概念的基點是，歐美的現代化是世界各國現代化的模型。就像孫中山先生說的，世界潮流浩浩蕩蕩，順之者昌，逆之者亡。世界各國的發展目標只有一個，萬川奔大海，奔向像歐美一樣的現代化。這就是人類未來發展的方向。不管你是什么民族，什么種族，也不管你有什么樣的傳統，最后都要成為歐美國家那樣的國家。用帕森斯的話來說，就是政治民主、市場經濟、個人主義三點。他們還提出了一些現代化的量化指標，比如說城市化、教育、醫療、住房等等。此論看似非?？茖W，其實存在很大的問題。80年代，中國是受到了這個理論的很大影響，90年代這個影響繼續存在．一直到現在還沒有完全絕跡。我不知道中學老師是怎么樣講解中國現代化歷史的。過去的教學是把傳統和現代二分，把中國近現代的歷史解釋成為克服傳統走向現代的歷史。這樣一個理論模式，今天已經受到嚴重的挑戰。最大的問題是，它認為現代化只有個模式，主導它的是“西方中心論”，也就是說從西方的角度來看待中國。到了70年代，西方學術界出現了自我解讀和反思．他們開始破除西方中心主義的神話，指出這套看似普遍主義的歐美現代化模式，其實也是從特殊發展起來的，后發達國家是不能重復的。另外，他們對東方同家存在很大的誤解，用薩義德的話來說，就是“東方主義”，他們所說的“東方”足他們想象中的東方，是那個落后的、野蠻的、不文明的、未開化的、有待于西方人拯救的東方，并不是真實的東方?，F代化的過程并不是用西方的現代化克服那些后發達國家的傳統，傳統也參與了現代化的建構過程。

就中國來說，傳統并不是像80年代所批評的那樣都是壞東西。相反，中國傳統文化中有很多好的東西。這些好的東西在中國現代化過程中發揮了它的正面作用。中國之所以能夠接受西方的思想和理論，是因為中國傳統的文化框架能夠容納他們。比如說，晚清的時候引進科學方法論，中國人很難接受，但是把它和乾嘉考據學的傳統接上，大家就可以理解了；中國人對民主這個詞很陌生，康有為說民主這個東西，在孔夫子的時候就有，這就給它帶上了合法性。中國文化傳統非常豐富，并不是鐵板一塊。五四時期對儒家批得厲害，但是儒家提倡的獨立人格(“道高于勢”)卻為近現代的知識分子提供了強有力的思想資源。另外，傳統也參與到中國現代化的建構。比如說嚴復，他把西方的進化論、科學、自由、民主引進到中國，但我們要知道，嚴復并不是簡單地擁抱西方，而是在批判、反思西方的基礎上接納西方的現代性。他是以一種反思的方式學習西方，梁啟超、章太炎也是如此，所以，傳統在中國現代化的過程中并不是被動的，而是主動的參與了這個過程。關于這一點，美國的史華茲教授有精辟的研究，他并沒有把中國文明看作是比西方低的文明．而是把他看作與西方基督教文明，古希臘文明、伊斯蘭文明、印度文明一樣，都屬于軸心時代的文明。這些文明有共同關心的問題，比如說怎樣理解宇宙、怎樣關心人的精神價值、怎樣組織一個正義的社會等等。不管你是什么文明，都要碰到這些問題。因為它們擁有共同的關懷，所以不同文明之間是可以對話的。史華茲認為、嚴復他們做的事情，真正有意義的是探討東西文明發生碰撞以后，是怎么對話的，當然，給中學生不能講這么復雜，大概會把他們弄糊涂的。但是，作為老師自己一定要明白，把握一個分寸，不要讓學生誤解，西方都是好的，中國都是壞的，現代是好的，傳統是壞的。

現代化這套理論到現在已經被淘汰了。那靠什么來支撐現代化的敘事呢？這就是我剛才所說的現代性。我去年在臺灣大學參加個關于中國現代性的研討會，有一個學者提問：現代化和現代性有什么區別？我當時試著做了解釋。我說，這兩個東西非常不一樣。現代性是在反思現代化的基礎上出現的。也就是說，現代性之所以出現。是和后現代主義有很大關系。這看起來有點復雜。不過我可以打個比方：現代化理論是個非常高傲的白人男子，以為自己代表著先進的文明，是全世界的楷模?？扇f萬沒有想到，突然出現了一個叫后現代的毛頭小伙子，批評現代化這個白人說．你有什么了不起!你知道嗎，你已經變成了壓迫的力量。你制造了兩個神話．用法國后現代主義思想家利奧塔的話來說一個是“真理”的神話，一個是“革命”的神話。“真理”的神話是黑格爾提出來的，“革命”的神話是法國的盧檀提出來的。這兩個神話都來自十18世紀的歐洲“啟蒙運動”，現代化理論把它們發展到了極致?，F代化理論自以為代表了“歷史的終結”，人類從此找到了光明的方向，天下大同就要出現了，接下來的要做的就是怎么樣浩浩蕩蕩朝著它奔。但后現代嘲笑說：錯!你今天已經變成了一個壓迫的力量。你就像中世紀宗教中的那個上帝一樣，無所不在，壓迫別人。壓迫個人解放，壓迫各個國家的民族的文化，甚至以真理的名義，產生了各種各樣的霸權。后現代主義以各種各樣的理論來解構現代化理論，所以，現代化的神話受到后現代主義的強勁沖擊。在這種情況下，又有一些人站出來捍衛說：我們承認．現代化理論確實出現了一些壓迫性的東西，可這并不意味著啟蒙是不好的。按照德國哲學家哈貝馬斯的話來說，現代化是一個未完成的方案。即使是在歐美，現代化也沒有完成，啟蒙也沒有完成，還要繼續革命，當然，具體怎么捍衛，非常復雜，不是我們今天要談的但他們吸取了后現代主義的一些批判性因素，來捍衛啟蒙的理想，這就是現代性。概括地說，第一，現代性是個復數，每個國家有自己的現代性．即使我們通常說的歐美各個國家的現代性也是有很大差別的，英國的、法國的、德國的和美國的現代性有著很大的不同。當然中國也有自己的現代性。第二，現代性是一個探索的過程，是個不斷反思、自我批判的過程，并沒有一個十全十美的方案。就這點而盲，中國從晚清開始，像康有為、梁啟超、嚴復、章太炎一直到現代，這些知識分子所做的工作，實際上都是一種現代性的探索，是在反思、批判西方現代-眭的基礎上，試圖找到中國的現代性。所以，中國不是無原則地擁抱西方，而是有所批判有所選擇地收和探索。包括對待毛澤東的社會主義理論和實踐，我們也應該有一個新的認識。它是反西方的現代性你不能說毛澤東完全是反現代的，毛澤東也要求富國強兵，富國強兵完全是一個現代化的目標。它也是現代性的一個方案，但它是以反西方的現代的模式出現的，帶有小農的色彩，最后失敗了。不僅是毛澤東，包括整個馬克思主義的社會主義實踐，都和這個相關，雖然后面的歷史非常悲劇化。所以，我們今天需要一個更開闊的現代性的視野來看這段歷史，才可以真正講出新意來。現在歷史課教學雖然跳出了三次革命高潮的革命模式，但是從革命模式掉進現代化模式也不是什么好事情。我們要給學生提供一些更新的東西，怎樣認識西方的歷史？怎樣認識中國的歷史？我想這對中學老師是非常重要的。

問：中國是個歷史大國，歷史這個學科也一度非常輝煌?？涩F在已經完壘邊緣化了。學生們討厭歷史課。歷史課成了枯燥乏味的代名詞。您怎么看待這個問題？

答：我自己是很敬重中學歷史老師的。因為年輕人具有很大的可塑性，一個中學生根本不知道自己想做什么。語文老師教得好，他就會做文學夢，歷史老師教得好，他就會對歷史感興趣。我發現很多第一志愿報歷史系的大學生，都說在中學碰到了非常好的歷史老師。所以，中學歷史老帥非常重要。我自己之所以一直到現在對歷史都興趣盎然，就是因為我遇到了很多非常出色的歷史老師。

王小波有一篇文章講了這么一件事，他讀大學時有一個教數學的老師，第一次上課就告訴學生說：我今天教你們的是高等數學，高等數學沒有什么用，但它是一個好的知識。什么叫好的知識呢?就是它不但有趣，而且幫助你思考。我想歷史其實就是好的知識。歷史知識是沒有用，它不能轉化成現實的生產力，但卻是好的知識。一個人不但要學有用的知識，更要學好的知識。有用的知識可以培養工匠，只有好的知識才能培養出好的人?，F在回過頭來想，當時在大學期間，按照我的專業，我完全可以當律師、金融專家，就像我的很多同學一樣，甚至可以進入政界。正因為碰到了這些好的歷史老師，教給我好的知識，我才得以走上歷史研究的道路。

網上有篇文章排出了大學十太悲慘專業的名單，歷史排到第六，但是，我經常講，歷史老師，無論是中學還是大學，不要妄自菲薄。人家看不起我們不重要，關鍵是我們自己不要看不起自己。為什么這么好的知識今天現狀這么慘呢？我們今天的歷史教學發生了什么問題？為什么歷史課沒有辦法吸引年輕人？這是今天大學和中學老師共同面對的一個問題。原因有很多。應試教育體制、教科書的枯燥、教學方法的陳舊、使得本來非常精彩的歷史變得很無趣，面目可惜。所以，關鍵問題是怎樣恢復歷史的生動性、趣味性、讓她變得可愛活潑，像個十七八歲的少女一樣。人見人愛，而不是像今天一樣，暮氣沉沉，板起面孔，隨時準備訓人的老古董。歷史一恢復了她的生動性，才能吸引更多的人，培養更多的史學青年。

一方面，很多人討厭歷史課，另一方面，史學通俗讀物非常暢銷，歷史影視劇，歷史小說、歷史紀錄片都很流行我現在還記得中小學的時候，開學最盼望的是發新課本，當教材拿到手里，就迫不及待地翻看，好看的話一天就可以讀完我們的歷史教科書能做到這點嗎?即使讓學生按部就班地讀，學生有這個興趣嗎？雖然這幾年歷史教科書有了很多的改變，圖文并茂，語句也變得生動了。但是和國外的比起來，還是有很大差距。比方說美國，它的歷史教科書，里面都是故事，故事里面都有人物，人物都有性格，沒有微言大義。他從來不希望通過歷史教科書告訴學生什么道理。我們的歷史教科書也有了一些故事．但主要的部分仍然是向學生講道理，是考試的內容，是正確答案。不是背景、過程、意義，就是人物、地點、事件，都是準備應試的東西。所以我說，是教科書敗壞了大家的好胃口。讓大家覺得歷史就是背的，沒意思，是一些無聊的玩意。教材的編寫是和我們的考試方式一致的，這種考試方式又是應試教育體制的結果。所以，應試教育不變的話．中國的史學是沒有希望的。

當然也不能把一切都歸結于客觀條件，即使教材枯燥乏味，我們歷史教師同樣可以有所作為關鍵是教學方法的改變．老師要善于講故事。我不是做敘述史的，但我認為，歷史學骨子里就是講故事。這就是我對史學的理解。這么多人不喜歡歷史教科書，但喜歡看歷史電視劇，看歷史小說，歷史回憶錄，為什么？因為故事吸引人。他們關心故事里人物的命運。中國是個歷史大國，五千年的歷史傳統，可以說是波瀾壯闊、動人心魄，近現代的歷史又是這么精彩紛呈，中國歷史本身就是一部精彩的小說。歐美國家沒有中國歷史這么豐富。但它們會編故事．沒有故事他們也講得頭頭是道，聽起來像真的一樣。比如我在哈佛大學訪問的時候，去參觀“五月花”號船，最早的移民居住地，他們就編成了一個個非常精彩的故事，還有大學生現場義務表演，當時的人們怎樣與大自然斗爭，印第安人如何送他們火雞．非常情景化。哪怕是哈佛廣場上的一棵樹，他們也說當年華盛頓曾在這里檢閱軍隊中國恰恰相反，我們的歷史上到處都是故事，我們卻把故事閹割成了教條，干巴巴的惹人討厭。

講故事的歷史傳統本來是中國人的，但美國現在做得非常好。黃仁宇的歷史書很暢銷就因為他會說故事。黃仁宇還不算典型，當代美國中尉學研究三大巨頭之一耶魯大學名教授史景遷，是講故事的高手。他講授中國歷史，統統是故事．完全采取敘述的方法。他在耶魯大學上大課，常常有三四百人選修，要放在大教室，因為他很有名，但你有名的話，學生也不一定會聽你的課，關鍵是他會講故事。另外，美國的中國研究兩巨頭孔飛力、魏斐德也是講故事的高手，你看孔非力的《叫魂》多么吸引人！本學術著作，在中國發行量達到了兩萬多冊。今天我們的老師還有講故事的能力嗎？史景遷是美國人，原名Jonathan Spence，他對司馬遷很是景仰，所以起了個中國名字。司馬遷是中國史學大家，《史記》被公認為是史學的典范，但《史記》連小孩子都愛看。因為他講帝王將相都是在講故事，各種細節，還有對話。栩栩如生。像看小說一樣。但有誰懷疑這不是歷史嗎？這就是中國史學的傳統：中國最早的史學傳統就是敘述史，也就是講故事，史學和文學是分不開的。你看1949年以前胡適、吳晗、呂思勉史學大家，也很擅長講故事。吳晗的《朱元璋傳》最初的版本寫得非常好看，大量的情景描寫，人物心理分析、錯綜的矛盾沖突，非常精彩一張蔭麟的《中國史綱》，是大學名教授寫的高中歷史教科書，語言像詩一樣，非常美，給人以靈動之感。這種亦史亦文、亦史亦詩的傳統，1949年以后中斷了。先是歷史為政治服務，現在又為考試升學服務。越來越教條、枯燥，終于形成今天這樣一個慘淡的局面。

歷史的靈魂是故事，沒有故事的歷史．就像一個沒有軀體的靈魂。是孤魂野鬼。做歷史老師，最重要的是學會怎樣講故事．把被教科書閹割掉的故事重新發掘出來。活生生地講給學生昕。讓學生在鮮活的人物形象、緊張的戲劇沖突里真正體會到歷史的魅力。歷史課不是政治課，沒有必要講大道理，即使你要講道理，也要用寓教于樂的方式，從這點來說，歷史可以像文學一樣生動，甚至比文學更生動。因為文學是虛構的，而歷史是真正發生過的事情。這些年我注意到一個現象，凡是暢銷書大都是會講故事的，比如章詒和寫的《往事并不如煙》，非常好看，人物形象活靈活現，個性突出，很是吸引人。當然也有很多學者批評：這怎么能夠算歷史！我后來給章詒和教授辯護：這恃好是中舊敘述史的傳統。否則的話．今天我們還能相信《史記》嗎？《史記》里面記載，項羽和劉邦看到秦始皇出巡的盛大場面，一個說：“大丈夫當如是也”，另一個說“彼可取而代之”。假如我們以此詰問司馬遷：你一個漢代人，如何知道當年的情景？你有證據嗎？顯然，這里面有司馬遷合理的想像成分在里面。但沒人會懷疑《史記》是信史。歷史學雖然注重史料的真實性，注重考據工作，但并不意味著史學就不需要合理的想像。陳寅恪上承乾嘉傳統成一代宗師，可他寫的《柳如是別傳》，里面的細節描寫非常細膩。甚至把詩引人了歷史的論證。假如缺乏想像能力．如何能夠將這些史料組織成個哀婉的故事。

假使每個老師都從改變自己的課堂開始。把歷史的豐寓性和趣昧性還原．肯定會引起學生的興趣，學生就會像盼過節一樣上歷史課。一些學生會覺得歷史真好，不顧家長的阻攔和世俗的偏見，以第一志愿報考歷史系。然后在歷史系又碰到好的老師。畢業后他們再做歷史老師。形成一個良性循環?？梢韵胂螅瑲v史教學將會出現極大的改觀。史 學研究的繁榮也就不遠了，而這個恰恰是我們這個民族所需要的。

最近教育部制訂了高校新的公共政治課方案，將中國近現代史綱列入四大基礎課程，這是對歷史學的一個重大的利好消息，也是與國際接軌的一大步驟。美國的所有大學，哪怕再小，也有歷史系，因為歷史是通姒教育必修課，美國就是通過歷史課培養學生們的愛國主義情操的一個國家假如人們不熟悉自己的歷史，忘記了自己的歷史，那離亡國也不遠了。真正有識見的人，眼光遠大的人、能夠看清未來的人，都是有歷史感的人。當然歷史不是未來學，它不能預測未來．但是你懂得了歷史，你就不那么輕信，你會從別人那里學到很多經驗。經驗是非常重要的。一個人沒有經驗是很容易上當的但人一生有限，就算你活到一百歲，你能經歷多少人事呢？恰恰是歷史讓你可以超越你的有限性，讓你學到很多好的東西。哲學告訴你道理，文學培養你的靈性，而歷史則給予你智慧。

史學變成今天這個樣子，一半是因為體制的問題，另外是我們自己的原因：是我們歷史老師將她弄得這么面目可憎。但我想說的是：我改變不了這個世界，但可以改變我的課堂。愿意以此與所有的歷史教師共勉。

第五篇：著名學者談：設計師與繪圖員

第六篇

各位青年朋友相信都希望有一翻作為，大陸正值經濟起飛階段有的是機會，能有多少發展就看你的眼光和努力了。技術固然重要，心理建設亦不可偏廢，我的幼年時光臺灣還只是一個靠美援才能支撐的小島，和海南島情況相近，為何會創造經濟奇蹟，一路走來不能否認也有它可取之處，我的老東家王永慶先生嘗說同是炎黃子孫，智力和傳統的勤檢習性相同，所以華人在世界各個角落都能致富。我計畫每週一篇，將一些臺灣經驗介紹給各位，希望能創造更多的企業家。也盼望多聆聽大家的高見。

本週附圖中AA-BB面沒有標加工符號，長度確標了公差，是不是不夠嚴謹？

第七篇

臺灣和南韓發展經濟有很明顯的不同政策，南韓是以發展大型企業為主而臺灣則著重于發展中小企業。扶植大型企業容易強國，而扶植中小企業易達到全民皆富的裕民境地，兩者皆有其利弊。

所以臺灣一些有志創業的年青人，以車床工為例，工作幾年后自信技術已可獨當一面時，由于立志創業故平時便留意人際關系的建立，也穫得不少廠商的贊譽與支持，已經有幾個廠家愿下給他代工訂單。平日省吃檢用累積了一些創業基金，加上標了幾個互助會(不知大陸有沒有此民間互助會)，于是購置兩臺車床和必需的工具和設備，就在自家中開始成立車床加工(代工)廠。當然努力是一定須要的，加上講誠信交期準品質又佳，訂單源源不斷不斷因而擴充規模，于是先找個學徒，行有余力甚至增添新設備聘請技師。同樣的模式，學銑床的小王，學線切割的的小張，學刻模機的小李...........，大家都開了加工廠當老闆了。機會來了有個利潤較高的模具定單小王接下了，用到車床的部份交由車床代工，線切割部份交由小張完成...........。

此類型的小廠因只作本行，技術品質邦當然沒問題，且由于設備利用率高，折舊率低故成本也較具競爭力，形成一個新的專業加工行業，各司其長，模具設計者便不須有其制造工廠就能成立offic接單營業，專心作模具設計工作不須擔心制造的事，且初期的投資額較小也容易穫得金融機構的貸款。整個社會短時間形成一個工廠林立的繁榮局面，當然它也有負面的部份，留待下週再詳述。

這時大小貿易公司適時蹶起，專司內外銷的業務，使生產者沒有后顧之憂。

日本豐田(Toyota)汽車公司，本身也只專職于裝配、管理和銷售，零組件幾乎都交由代工場(他們稱為協力場商)生產。協力廠還有上中下游，形成一個巢狀的生產體系，為節省運輸成本而集中一地終于形成豐田市，豐田本公司為降低庫存和半成品倉庫規模故控制30分鐘的庫存量，現場要用到的零組件30分鐘前才由廠商送至裝配廠，等于把庫存倉庫設在協力廠，這是管理學上有名的【豐田式管理】。今年臺灣年終獎金拔得頭籌的鴻準科技(獎金加分紅平均每人高達640萬人民幣羨煞了所有上班族)，便是以電子模具制造起家的鴻海精密的關系企業(group)。大陸的富士康公司也是該集團的成員之一，不知今年行情如何？

第八篇

今天我舉兩個例子來進一步說明臺灣中小企業的現況：我有位知己朋友經營塑膠吹瓶機械制造，由于品質精良生產效率高，產品暢銷世界并享有很好的口碑，大陸地區也頗具盛名。一

天一位英國的客戶來訪，原先他心目中的工廠應該具有相當的規模，不料一看幾乎傻了眼，工廠佔地只有3500平方米，整個公司扣除設計室兩位，總共還不到十個人，現場也不過五個人，廠內也只有幾臺鉗工用的設備。此客戶懷疑我朋友欺騙他，以這樣的規模與設備實在無法相信能生產如此品質的機器。經我朋友的解釋：公司只負責機械設計，能用標準零件的元件皆採用世界知名廠牌的規格品，其它的元組件都託外加工，包括電機和噴漆涂裝都以是委託專業代工，工廠里只從事代工元件的驗收、鉗工裝配與試車的工作，因廠長的鉗工技術精良，且試車經驗豐富能故生產出優秀的機械，如果把所有代工收回自行生產，不只成本會驟昇品質也無法確保。因此以宏觀的角度來看，本廠的規模不小只是散居各處，并自理營虧罷了。接著帶領該客戶逐一拜訪各代工廠，他看了以后恍然大悟，評語是：《原來這就是臺灣式的機械廠阿！》.另一位朋友是從事自行車鎖的生產，其產品精良暢銷美日各國。中國地區也頗享有口碑(Topdog，相信許多朋友認得吧！)。前年廣州交易會里發現幾家參展商公然彷冒它他的產品，于是透過代理商至該廠訪問，該彷冒廠還好、低聲下氣的并答應我朋友參觀制程。到廠中一瞧我朋友嚇了一跳，乖乖！大約算了一下，竟然有三四百個人。問他們的產能，竟然不足我朋友廠的2/3，我朋友廠中大概只有16~17人而以。由于彷冒廠所有大小工作都在一廠中完成，用的設備也是老舊的沖床和剪床，採人海戰術生產，球員兼裁判根本談不上品質管制，產品外觀是還可以，但元件的互換性差，成品的品質如何不難想像。反觀我朋友是以自動化設備(部份機械是自行設計的)生產關鍵性的部份，其它的元件幾乎都託外加工，甚至是較容易的部分的裝配工作，工廠把工作重心擺在託工品檢。重點抓緊了產品品質當然沒問題了，品質精良報價又有競爭力，公思業績也就蒸蒸日上了，兩三年下來賺了不少錢。

第九篇

由這幾天朋友的反應，似乎嗅出有志創業者為數不少。創業的憧景固然美好，但不要忘了它是要付出更多的努力和面臨挑戰和風險的。希望各位耐心的看下去，我打算花更多的篇幅介紹創業必需具備的知識和方法，希望能對你的決定有所助益，人人如能提昇生活水準世界一定會更美好，我是本著無所求之心念為之，如有什么幫助就當作在作功德吧。

臺灣有【中國青年創業協會】的組織，歷屬于行政院，提供青年創業所需的資訊、技能輔導和優惠貸款。想進一步了解可參考：(至Google可查得)

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