第一篇：聯通固網增值業務營銷戰略探究

聯通固網增值業務營銷戰略探究

[摘 要]實現固網增值業務的快速發展是固網運營商的迫切需要。本文在分析固網增值業務發展遇到的瓶頸的基礎上，提出了聯通固網增值業務的營銷戰略，主要包括產品、價格、營銷渠道及促銷等幾個方面，為聯通固網增值業務的發展提供參考。

[關鍵詞]聯通；固網增值業務；營銷戰略

doi：10.3969/j.issn.1673-0194.2015.12.080

[中圖分類號]F272；F626 [文獻標識碼]A [文章編號]1673-0194（2015）12-0-01

我國電信市場不斷發展與成熟，其競爭也日益加劇，加上傳統的“以產品為中心，以銷售為目標”營銷的方式早已不適應當今電信市場發展的需要，電信運營商尤其是固網運營商都面臨著新增用戶量下降、收入增長低于用戶增長、盈利能力不斷降低的嚴峻形勢。為此，實現固網增值業務的快速發展是固網運營商的迫切需要，中國聯通作為全球第三大移動運營商同樣面臨著諸多挑戰，確立明確、符合市場發展的固網增值業務營銷戰略是其迫切需要。固網增值業務發展遇到的瓶頸

我國的固網增值業務發展到今天，在營銷上面臨著諸多挑戰，這些挑戰與我國現階段固網業務是否能實現快速健康的發展有著密切關系，確立明確的、符合市場發展的固網增值業務營銷戰略是其迫切需要。與國外先進國家的固網增值業務相比，我國的固網增值業務還存在較大的差距。首先是目標市場的差距，國外固網增值業務的目標市場主要是信息化應用的行業用戶，而我國則是普通用戶。其次是市場的細分化程度的差距，國外的固網增值業務市場劃分更加細化與徹底，更加具有專業性，而我國對固網增值業務的開發還比較粗放，通常是針對一類或者是全部的用戶。此外，與國外相比，我國在固網增值業務上并未形成成熟的產業鏈，使得分工缺乏有效性，各部分的依賴程度仍然較低，狀態松散。聯通固網增值業務營銷戰略

2.1 積極實現產品的創新與整合

作為電信企業，聯通在價格、渠道等方面具有一定的壟斷性資源，因此產品策略是聯通固網增值業務營銷策略中的重點。首先，對市場需求進行分析，完成對市場的細分。現階段，固網增值業務與移動增值業務呈現出趨于同化的現象，因此，要想實現兩者的差異化，固網增值業務就要不斷地實現創新來強化固網用戶的粘性。然后進行市場細分，保證各個部分客戶較高的同質性，而不同部分的客戶應保證較大差異。其次，實現產品的創新與整合。聯通對固網增值業務價值與功能的創新是保證盈利能力持續增長的最佳選擇，盡管現在聯通固網增值業務推出了諸如信息服務、呼叫中心、語音信箱等業務，但其經濟效益并不突出，僅占固網收入非常小的一部分。因此聯通固網增值業務應從客戶需求出發，結合聯通作為運營商的特點進行新產品的開發；同時整合現有固網增值業務，或與移動網絡業務項目融合。此外，建立面向客戶的品牌架構。針對目前分散營銷的現狀，聯通固網增值業務可通過與產品線的結合來建立產品的品牌體系，進而通過品牌體系實現對產品、服務及資費等各營銷要素的統領，吸引固網增值業務客戶，降低營銷推廣的難度。

2.2 實現產品的靈活定價

首先，價格策略應以顧客的需求為導向，同時滿足競爭的需要。固網增值業務的特點在于產品是無形化的，是面向產品服務的，因此成本并不是聯通進行定價的決定因素，而需要重點考慮的是固網增值業務為客戶帶來的價值，這也是定價的核心所在。同時為了與其他同行業相比更具有競爭優勢，在某項新增的固網增值業務進入市場時，低價格與優質服務是聯通的主要營銷策略之一。其次，在策略設計中，應提供不同組合來滿足客戶的需求，同時為靈活定價提供空間。聯通可進一步開發新的產品組合，突出各個組合的特點，并以此拉開各個組合之間的價格差距，同時還能實現對市場的價格敏感性細化區分。

2.3 實現銷售渠道的扁平化與復合化

首先，實現銷售渠道的扁平化發展。聯通的固網增值業務營銷渠道是適應傳統手機卡分銷的金字塔形渠道，這種渠道結構較為復雜，使得銷售較難控制，而且多層次單向的流通并不利于信息的反饋。加上現如今固網增值業務多品種、多組合的特點，需要銷售人員對產品有著較為全面的了解，因此銷售渠道扁平化是固網增值業務銷售的趨勢所在。其次，實現自有渠道與社會渠道的復合化。這兩種渠道的有效結合是聯通固網增值業務發展的必要途徑，從聯通本身來說，固網增值業務覆蓋點的數量可以非常大，但是在各種渠道管理部門的不同考核指標下，只有實現自有渠道與社會渠道的復合化才能最大限度發揮各渠道的作用。

2.4 積極促進多種方式的促銷

當某個新的固網增值業務進入市場時，往往需要通過一定的手段來擴大用戶的知曉率，并迅速進行目標客戶的篩選與細化，進而形成收費用戶群。大量實踐表明，聯通在固網增值業務的營銷中可通過體驗式、展示性及病毒式的促銷策略來達到營銷目標。體驗營銷需要對目標市場客戶的需求與特點進行分析，然后制定出有針對性的體驗項目，以達到營銷目標，最后，對產品進行有針對性的包裝、設計與整合改造。所謂的展示性營銷則是將固網增值業務變得具體化與形象化，在展示區內配備1名以上的專職導購，介紹固網增值業務。而病毒式營銷則是實現固網增值業務在人際網絡虛擬社會中的擴展。

主要參考文獻

[1]鄭鴻飛.新聯通固網增值業務營銷策略研究[D].蘭州：蘭州大學，2009.[2]李峻.長沙聯通固網業務營銷策略[D].湘潭：湘潭大學，2012.

第二篇：數字電視增值業務營銷計劃

數字電視增值業務營銷計劃

為了確保完成公司年初下達的增值業務任務，本著與時俱進，拓展思路，廣泛發動，奮力拼搏的原則，力爭超額完成，特制訂營銷計劃如下：

一．統一思想明確認識。

組織全站員工，分階段認真學習，如分公司下達的關于《2011基層站經營管理辦法》及《2011年基層站經營管理責任制百分考核細則》的文件精神，統一大家的思想認識，知曉營銷任務，促進每位員工的營銷積極性。

二．搞好分工，落實責任

站長，為第一責任人。副站長協助站長搞好營銷計劃的分期實施，各站員工從身上分階段分配指標，確保分工指標按時完成。

三．分解任務，確定指標

第一季度完成200戶

第二季度完成400戶

第三季度完成500戶

第四季度完成800戶

爭取超額

四．拓展思路，完善措施。

全始終抓住營銷計劃不放松，根據完成任務情況，采取不同的方法和手段，形式多樣。廣泛發動鎮村兩級組織，積極宣傳推廣轄區用戶，吸取先進站好的做法，結合站內考核辦法，認真組織策劃，推行有效措施，確保任務按期完成。

中廣有線啟東分公司 海復站

2011年3月

第三篇：2.湖北聯通增值業務新產品開發管理辦法

湖北聯通增值業務新產品

開發管理辦法

中國聯通湖北省分公司

產品創新部

目錄

第一章 總則....................................................................................2 第二章產品相關概念......................................................................3 第三章增值業務新產品開發管理機構和職責...............................5 第四章增值業務新產品需求受理..................................................7 第五章增值業務新產品引入..........................................................8 第六章增值業務新產品建設實施................................................10 第七章增值業務新產品試商用....................................................13 第八章增值業務新產品入庫........................................................15 第九章增值業務新產品運營........................................................16 第十章 增值業務新產品開發管理其它要求...............................18 第十一章附則................................................................................19

第一章 總則

第一條 為了建立健全湖北聯通增值業務新產品開發管理體系，理順增值業務新產品開發管理流程，優化資源配臵，提高增 值業務新產品開發管理水平，增強湖北聯通綜合競爭能力，特制定本管理辦法。

第二條 湖北聯通增值業務新產品開發管理基本原則：以市場需求為導向，以流程優化為核心，理順工作職責、加強協同運作、突出效益觀念、實現資源共享。

第三條 本管理辦法所指增值業務新產品是在網絡、平臺或終端上開發的、能夠為公司帶來直接或間接收益的各類應用和專業服務。各種新技術開發與試驗、軟課題研究、新技術測試、產品預研以及套餐制定等不屬于本辦法管理的范圍。

第四條 本管理辦法對增值業務新產品相關概念、開發管理機構與職責、開發流程及相關要求等內容進行了明確與規范。

第五條 本管理辦法最終解釋權歸湖北聯通產品創新部所有。

第二章產品相關概念

第六條 產品分類

根據服務客戶群不同，產品可分為大眾客戶產品、集團客戶 產品（行業解決方案）。

根據發展定位不同，產品可分為核心產品(符合公司戰略、使用全網營銷資源、具有發展潛力的產品)、非核心產品。核心產品原則上自建自營。

根據資產歸屬不同，產品可分為建設類產品、合作類產品。根據產品使用價值不同，產品可分為收入型產品（能夠帶來用戶和收入增長）和維系性產品（能夠提高服務質量、提高客戶黏性、降低離網率或輔助其它產品發展）。

第七條 增值業務新產品

增值業務新產品是指在湖北聯通產品目錄中尚未出現，需要通過新業務開發、業務組合、產品改進（二次開發）等方式，實現了功能變化、首次面向市場提供的產品。

第八條 增值業務新產品開發管理主要流程

湖北聯通增值業務新產品開發管理流程主要包括產品需求受理(含方案的制定及評估)、增值業務新產品開發實施（引入或建設）、增值業務新產品評測或試商用、增值業務新產品入庫、增值業務新產品運營五項。

（一）產品需求受理是指在湖北聯通總體戰略指導下，分析市場需求與技術發展趨勢，結合國家相關政策法規，充分考慮競爭形勢，對需求部門的需求組織相關部門進行方案制定和論證評估；

（二）增值業務新產品開發實施是產品規劃及競爭發展需要，結合商業模式及技術創新，引入合作伙伴的創新業務（或采 用投資建設方式），并進行現網測試、業務驗證的過程組織進行增值業務新產品的開發、驗證和測試；

（三）增值業務新產品評測或試商用是指通過一定范圍商用試驗來檢驗增值業務新產品市場能力和內部運作流程的過程，主要包括收集產品質量、定價模式、宣傳方式、客戶接受度、渠道組合等市場反饋以及包括銷售、服務、維護、計收、統計、分析等內部運營流程運轉情況；

（四）增值業務新產品入庫是指收錄整理通過了試商用產品的功能說明、受理流程、使用手冊、售后服務等資料的過程。

（五）增值業務新產品運營是指產品正式商用的管理過程。包括產品封裝與發布、產品營銷計劃、產品運營分析、產品客戶服務以及產品統計分析等產品日常經營管理過程。

第三章增值業務新產品開發管理機構和職責

第九條 省分市場部是產品管理歸口部門，相關職責包括：

（一）組織審批各類產品管理規章制度；

（二）組織編制湖北聯通產品滾動規劃；

（三）負責湖北聯通業務目錄、產品目錄的整理以及產品相關信息的發布和解釋工作；

（四）參與產品開發需求前評估、產品開發完成后業務驗證以及產品運營后評價。

第十條 省分銷售部和集團客戶事業部是產品需求的發起部門，相關職責包括：

（一）銷售部負責大眾產品整體規劃與生命周期管理，負責制定產品管理辦法和產品定價政策，并負責增值業務產品的市場準入和退出規范，協助新產品的試商用和推廣；

（二）集團客戶事業部負責集團產品業務資費的制定、審批，并監督執行,并負責組織集團新產品的測試、試商用、商用；

（三）集團客戶事業部參與集團合作類業務接入評審，負責運營考核。

第十一條 省分產品創新部是增值業務新產品開發、組織和管理歸口部門，并負責本專業的產品營銷和管理工作，主要職責包括：

（一）根據湖北聯通產品滾動規劃，制定并實施增值增值業務新產品開發計劃；

（二）編制新業務技術規范、組織編制大眾業務規范、產品手冊、客服手冊等，參與編制集團業務規范、產品手冊、客服手冊等；

（三）負責匯總新業務平臺需求，制定新業務平臺建設規 劃和相關規范，組織新業務平臺系統的開發、建設和實施；

（四）組織制定大眾增值業務營銷推廣方案并落實；

（五）負責跟蹤市場需求及競爭發展趨勢，收集本專業增值業務新產品開發、改進以及下線需求；

（六）組織與管理大眾增值產品試商用、產品運營、產品下線等；

（九）負責提出本專業產品規劃需求與建議；

（十）負責增值業務新產品各類合作協議的簽訂。第十二條 省分支撐部門與職能部門（信息化部、網絡建設部、運行維護部、計劃管理部等）配合增值業務新產品開發管理工作，主要包括：

（一）負責與增值業務新產品開發相關的技術研究、技術體制、技術標準的管理以及技術方案的論證；

（二）負責涉及固定資產投資的增值業務新產品開發立項審批；

（三）配合增值業務新產品開發、試商用、推廣、下線等工作。

第四章增值業務新產品需求受理

第十三條 新產品需求由產品創新部進行受理，各前臺業務部門（按照附則8格式要求）提交《產品開發需求》后，由 產品創新部協調相關部門就業務需求進行專項調研，并召集市場部、信息化部、運行維護部等協助完成《需求規格說明書》的編寫，形成相關的標準規范，作為系統設計、開發的依據。

第十四條 需求分析階段具體流程

（一）各業務前臺部門填寫或匯總《產品開發需求》，并附上市場調研報告，在文檔齊備的前提下，產品創新部予以受理，集團客戶事業部負責匯總分公司集團業務及產品需求。

（二）協調相關部門，收集整理市場現狀、業務需求和發展預期等情況，對增值業務新產品需求進行專項調研。

（三）產品創新部組織前臺業務部門、后臺支撐部門從業務和技術兩方面論證開發需求的可行性，各方達成一致意見，并形成會議紀要。

（四）產品創新部根據業務形態、各部門意見、廠家合作意向，確定合作方式和建設方式。

（五）由產品創新部組織需求發起部門、后臺支撐部門、有意向的廠家共同依據《產品開發需求》完成需求細化工作，形成《需求規格說明書》，對所提出需求做點對點的應答。《需求規格說明書》由產品創新部、廠家、需求方等多方共同簽字確認，作為系統開發、測試及后期工程驗收的依據。

第五章增值業務新產品引入

如采用合作模式滿足增值業務新產品開發需求，則參考如下新產品引入管理。第十五條 省分產品創新部為增值業務新產品引入牽頭部門，負責增值業務新產品引入的組織工作。

第十六條 省分產品創新部邀請有意向的合作伙伴共同進行產品開發，產品功能需符合《需求規格說明書》。

第十七條 合作伙伴資質審核

合作伙伴根據合作模式，提供相關資質文件供產品創新部審核，具體資質文件要求參見附則10《合作伙伴資質要求》；

第十八條 業務預審

產品創新部根據合作伙伴提供的《湖北聯通合作業務申請表》、資質證明文件、業務方案及商業計劃書進行業務預審。

第十九條 業務初測

產品創新部作為業務接入、產品評審的牽頭部門，需對產品的技術實現、業務流程進行全面了解，并在業務評審前對業務產品進行初步測試，從而準確預估該產品是否能達到既定的功能需求。

為降低合作伙伴接入成本，業務初測可采用非本地化平臺測試，即已有應用案例的業務，在當地開通測試賬號進行測試即可。無應用案例的業務，則必須在本地搭建測試環境。

第二十條 業務評審

產品創新部負責召集相關部門組成的評審團進行現場評審，評審團一般應包括市場部、銷售部、集團客戶事業部等，如果業務情況特殊，可以適當擴大范圍，邀請其它部門或分公司參加。參加評審人員必須熟悉公司經營情況、業務知識，并 具備相關業務管理經驗。評審周期一般為一月一次，視情況可作出適當調整。

第二十一條 集團新產品引入

集團新產品引入由集團客戶事業部和產品創新部共同負責，服務集成商（SI）的管理由集團客戶事業部和產品創新部相互配合共同完成，并由產品創新部配合實施。

集團客戶事業部負責和服務集成方（SI）確定集團產品的業務預評估、價格，合作模式（商務模式）、服務集成方的考核打分、分成收入確認等工作，產品創新部配合完成以上工作。

產品創新部負責產品引入，與SI確定具體的技術實現方案，ADC平臺接入和SI合作協議的簽訂，協調運維部和業務平臺維護中心完成平臺對接和網元設備互聯、SI結算等工作，集團客戶事業部協助產品創新部完成以上工作。(具體流程參見附則9：《集團產品接入流程圖》)

第六章增值業務新產品建設實施

第二十二條 產品創新部作為產品開發牽頭部門，負責自有增值創新業務平臺建設實施的組織工作。第二十三條 建設類新產品開發、測試與驗證

（一）增值業務新產品開發立項中涉及固定資產投資或者涉及到相關系統升級改造的，由省分產品創新部向計劃管理部提交《項目建議書》。

（二）產品創新部組織有關機構進行增值業務新產品功能開發，完成《技術規范》、《測試規范》等相關文檔前臺部門及需求提出部門應積極參與，并進行開發過程監控。

（三）增值業務新產品開發中涉及須簽訂設備購臵合同的，由產品創新部提出采購需求，物資采購部根據需求完成招投標及合同簽訂；如增值業務新產品開發采用合作模式，由產品創新部確定合作伙伴，并組織各方進行談判，并確定合作模式、分成比例等，完成合作合同簽署。

（四）完成招投標或者合作合同簽署后，由需求提出部門、產品創新部與技術配合部門、廠家等指定明確的負責人員，組成項目小組。

（五）產品創新部組織廠家與相關配合部門共同完成《項目實施計劃》編寫（廠家必須在實施計劃中明確產品實施階段所需時間），同時開始定時上報《項目周報》、《項目月報》。

（六）產品創新部組織廠家與信息化部等進行技術討論，完成系統設計，要求廠家提交《概要設計說明書》（必須包括系統規格說明、系統功能說明和系統接口說明部分，特別是與信息化部的接口說明部分）。

（七）產品創新部組織技術人員對《概要設計說明書》進 行審核，確保其涵蓋了實際的業務需求。

（八）按照《概要設計說明書》的要求，產品創新部組織廠家完成程序開發或者修改已有程序。廠家開發完畢之后，組織設備到貨、進場施工，完成軟硬件安裝與網絡調試等，并與配合部門的相關系統進行接口聯調。

（九）產品創新部組織相關部門進行產品測試及網絡聯調測試，包括功能測試、計費測試、大業務量測試等，進行試商用前的產品評估，形成《產品評估報告》，作為可以開始試商用的依據。

第二十四條 大眾類合作業務上線測試

獲準接入后，合作伙伴即開始組織業務調試，業務調試完成后即可提交申請上線測試。當申請上線測試的業務集中達到10個以上，由產品創新部組織集中上線測試，客服部、信息化部各派1人參加。產品創新部的參加人員必須熟悉相關產品網絡以及相關技術情況，客服部的參加人員必須是負責產品投訴處理的相關人員，信息化部主要負責驗證計費是否準確。

參加上線測試的各合作伙伴事先準備好業務測試表格、業務有關文檔（包括業務方案、客服文檔等）、測試終端，依次進行業務演示、現場撥測，并現場回答評審人員的提問。

湖北聯通評審人員對各業務從系統資源占用、對通信網絡的影響、客戶服務的難易程度、業務文檔的完整性以及是否違反各監管機構的相關規定等方面進行評審，商議決定是否允許上線。如在上線測試過程中發現業務內容與通過業務評審的內容不符，聯通公司將取消其業務接入資格。

業務評審通過后一個月內業務仍未上線商用，該業務終止繼續測試，需要重新參加評審。

同一公司仍然有業務在測試過程中，不得申報新業務參加評審。

第二十五條 大眾類合作業務測試完成后，組織需求部門及相關部門，進行業務驗證，包括產品功能、計費處理、受理流程、客戶服務等內容。業務通過驗證后，由產品創新部更新業務目錄，編寫產品手冊。

第二十六條 大眾類合作業務通過驗證后，將業務驗證結果以及試商用計劃建議（包括試點內容、試點單位、時間安排等）組織相關部門會簽，通過后由產品創新部負責新產品各類合作協議的簽訂。

第七章增值業務新產品試商用

第二十七條 增值業務新產品進入試商用階段，由產品創新部負責、銷售部配合制定增值業務新產品試商用計劃（包括試 點內容、試點單位、時間安排等），并提出具體試商用要求（包括目標市場、資費標準、銷售渠道、客戶服務、促銷方案、廣告宣傳等）。由產品創新部負責編寫《測試報告》、《產品手冊》、《用戶反饋表》等文檔。

集團新產品試商用及試商用評估工作由集團客戶事業部承擔,產創配合進行產品測試及技術支撐工作。

第二十八條 增值業務新產品試商用流程

（一）增值業務新產品涉及到碼號及資費標準需向工業和信息化部報批報備，由市場部協調相關部門按規定上報；省內碼號及資費報批報備的，由省分市場部牽頭。

（二）產品創新部結合產品特征及客戶群需求，下發試商用通知（包括營銷方案、試點工作要求等）以及《業務規范》、《技術規范》、《測試報告》、《產品手冊》、《用戶反饋表》等文檔到試點分公司；

（三）試點分公司根據省分試商用要求，制定相應的實施計劃，選擇合適的媒體和渠道進行宣傳推廣并組織人員培訓，進行產品試商用；

（四）產品試商用用戶應達到一定的規模，以產品市場接受程度檢驗（包括產品定價、用戶界面、受理方式、渠道應用、客戶咨詢與投訴等）和公司內部流程運作（包括客服、維護、統計、分析等）；

（五）試點分公司應監控產品試商用的變化情況，并且根據變化做出相應的調整，保證試商用工作的順利進行。第二十九條 合作類業務試商用

通過上線測試的業務，由產品創新部下發業務通報后正式開放業務，并在湖北聯通合作伙伴在線公告上公告，如已經開放的業務與上線測試不符，業務將立即下線，合同中止，一切造成的損失由合作伙伴承擔。

第三十條 增值業務新產品試商用評估

（一）增值業務新產品試商用周期原則上為1－3個月，如在3個月內達不到要求可申請延期，最長不超過6個月，試點分公司應分階段進行產品試商用情況檢查，至少要分為中期檢查和末期檢查；

（二）在試商用結束時，試點分公司應組織相關部門對產品功能、性能、業務流程、網絡支撐能力、支撐系統能力、預期財務指標、政策風險等方面進行試商用評估，形成試商用總結報告，提交省分公司；

（三）產品創新部匯總試商用總結報告，提出下一步處理建議。對于進入產品運營階段的產品，進行產品發布，并更新增值業務產品目錄。

第八章 增值業務新產品入庫

第三十一條 產品創新部建立標準產品庫，并負責上傳及分類存放各成熟產品詳細資料。已入庫標準產品資料可供業務部 門查詢調用。

第三十二條 具備入庫條件的產品，是指在試商用期間通過了功能、計費、結算（分成）等環節測試的產品。

第三十三條 產品開發人員在完成產品開發工作后需提供完整的產品文檔給產品創新部，提交文檔包括產品手冊、用戶使用手冊、產品測試報告、業務受理流程等。

第三十四條 入庫后的標準產品若出現變更,需及時提交更新文檔給產品創新部完成相關文檔更新工作。

第九章增值業務新產品運營

第三十五條 試商用產品進入產品運營階段（即正式商用），產品創新部負責大眾產品的日常管理工作，主要包括產品封裝與 發布、產品營銷計劃、產品運營分析、產品客戶服務以及產品統計分析等，集團客戶部負責集團產品管理工作。

第三十六條 產品封裝與發布

產品創新部負責對本專業產品以正式文件進行發布，主要內容包括：產品營銷指導意見、產品營銷腳本、產品資費與碼號、折扣管理、以及《產品手冊》、《客服手冊》、《業務受理單》等相關文檔。

第三十七條 產品營銷計劃

產品創新部負責對本專業產品制定經營計劃以及考核指標，明確銷售渠道、營銷成本等主要內容，并負責產品營銷的監督與過程管理。

第三十八條 產品客戶服務

客戶服務部負責跟蹤用戶對產品咨詢、查詢、投訴等處理情況，總結產品運營的主要問題并分析原因，并反饋相關部門進行調整和優化。

第三十九條 產品統計分析

產品創新部負責對本專業產品提出統計分析要求，明確收入歸集的具體要求，并進行日常的經營分析。

第四十條 產品運營分析（后評價）

產品運營半年至一年后，由省分市場部組織相關部門及產品管理專家或委托第三方機構，對產品功能、性能、用戶規模、獲利能力、市場占有率、盈利貢獻等運營情況進行產品后評價，并提出下一步改進建議。

第四十一條 集團產品商用及考核

集團產品正式商用后，集團客戶事業部負責對SI服務質量進行考核，并將考核結果告知產品創新部，產品創新部依據考核結果負責完成和SI的結算工作，集團客戶事業部確認結算。

第十章增值業務新產品開發管理其它要求

第四十二條 增值業務新產品開發管理中涉及到BSS需求管理、產品促銷管理、增值業務新產品名稱管理、碼號資源管 理、增值業務新產品報批報備等相關工作，按照集團總部及行業主管部門相關規定和流程執行。

第四十三條 對湖北聯通自主開發的增值業務新產品，企業擁有全部知識產權；對合作開發的增值業務新產品，應爭取擁有全部知識產權或共有知識產權。涉及到商標及專利的申請和使用，參見集團總部相關管理規定。

第四十四條 增值業務新產品開發及相關信息屬于企業商業秘密。參與增值業務新產品開發推廣的相關單位和人員，應嚴格執行企業保密制度。

第四十五條 對于增值業務新產品開發的創新獎勵，納入到集團總部和湖北聯通的創新獎勵體系。

第四十六條 屬于國家重點支持高新技術領域的增值業務新產品開發，應按照相關稅收管理規定，申報稅收優惠政策。

第十一章附則

第四十七條 本辦法自發布之日起開始執行，管理辦法中用到的文檔模板和相關規程詳見附則。1.產品管理流程

1.產品管理流程圖.doc

2.增值業務新產品開發需求前評估管理辦法

2.新產品開發需求前評估管理辦法.doc

3.湖北聯通合作業務申請表

3.湖北聯通合作業務申請表.doc

4.湖北聯通產品申報備案明細表

4.湖北聯通產品申報備案明細表.xls

5.湖北聯通產品預審意見表

5.湖北聯通產品預審意見表.doc

6.XX產品交流會會議紀要

6.XX產品交流會會議紀要.doc

7.湖北聯通產品準入評審表

7.湖北聯通產品準入評審表.xlsx

8.產品開發需求表

8.產品開發需求.doc

9.集團產品接入流程圖

9.集團產品接入流程圖.doc

10.合作伙伴資質要求

10.合作伙伴資質要求.doc

第四篇：校園聯通業務營銷

營銷策劃方案

題目 聯通產品校園業務營銷策劃

姓名： 學號： 專業： 成績：

2013年 6 月 17 日

目 錄

前言

1.市場分析

1.1背景分析 1.2消費者分析 1.3產品分析 1.4產品定位分析

2.營銷目標

3.營銷戰略

3.1渠道及終端策略分析 3.2．價格策略分析 3.5．廣告宣傳

3.3．業務增值策略營銷 3.4．傳播策略分析 3.5．廣告宣傳

4.總結

4.1市場調查表 4.2廣告文本

前 言

本策劃書對青年群體的消費特征予以較為全面地深刻的剖析,特別是對高校市場這一細分市場的消費特征、市場機會進行較深入、較全面的把握，對其進行準確的市場定位，并在此基礎上提出宣傳推廣方案框架，向廣大在校大學生進行聯通的整體傳播，從而開拓高校市場，為聯通業務的長遠發展打下堅實基礎。該項目策劃分為五個部分：背景分析、市場分析、營銷目標、營銷策略分析和總結。

1.市場分析

1.1．背景分析

自中國聯通有線業務與無線業務被分拆以來，隨著無線聯通的迅速崛起，聯通業務在利潤增長點上一直處于開源無路的困境。被信息產業部定位為固定電話網的補充和延伸的聯通，就是利用已有的固定電話網絡，實現無線接入(PHS)，打破高端聯通市場由移動獨大的局面，從市場格局上形成三足鼎立的競爭局面。中國聯通保定分公司自從正式向社會推出聯通業務。聯通憑借其低廉的資費優勢，聯通在上市初期就受到廣大消費者的歡迎，以燎原之勢獲得社會各界的極大關注，數以萬計的首批聯通用戶已感受了價格低廉、綠色環保聯通的時尚和魅力。但是聯通上市初期，即受到了競爭對手的猛烈阻擊，激烈的市場競爭，使銷售情況并未像人們前期預料那樣的樂觀。

就我院聯通市場來看，大多數學生屬于有移動通信需求的低端用戶，他們追求以時尚的移動通信作為日常溝通方式的補充，同時他們又屬于無經濟收入來源的低端消費群體，兩者之間的矛盾給聯通（資費和價格的低廉）的發展提供了較大的發展空間。但是在過去的一年里，聯通公司并沒有很好地重視這一“利基市場”，使得聯通業務在校園市場的發展存在較大空隙。

我院地處保定高校的絕對核心地位，對市區具有較強的輻射效應。高校市場作為我市的獨特消費群體，雖然從現狀來看，大學生本身是一個無經濟來源的低消費群體，但是長遠來看，他們未來潛力不可低估，甚至影響到企業的長遠發展。因此，必須深入對這一市場進行深入的分析因為大學生現在基數大，青年是國家的未來，是企業的產品主要的消費者，對于通信公司也是。

針對我校資源分布具體情況，選取高校有針對性地開展相關市場活動。我院位于市中心，校園人數眾多，目標群體集中，更具有針對性，且容易引起較大的社會效益。且位于科技市場（保定電子城）附近，對科技時尚類產品有較為直觀的接觸和認識，更容易接受聯通業務。對時尚產品有更為直接的感性認識，學校的封閉管理使學生希望能有更多的方式了解社會，容易接受聯通業務的宣傳。

1.2．消費者分析

大學生是一個獨特的群體，其消費特征既有一般消費者的特點，又兼具學生群體的個性。整體上看來，學生市場具有以下特點：

（1）學生消費群的特點：

一 主要任務是學習； 二 追逐時尚、注重個性張揚,大多“喜新厭舊”，易于接受新事物；

三 基本上以集體生活為主，需要更多的情感溝通與交流；

四 大多數學生追求“新、奇、靚”高校往往都是潮流的集中地和發揚地；

五 沒有經濟收入；

與聯通的特向進行對比后不難看出，聯通符合青年學生群體的消費特征、消費心理，只要進行深入的市場推廣，就一定能將這一潛在市場轉化為聯通公司的重要客戶資源。

（2）學生消費群體的消費特征

大學生群體站在時代的前沿，購買通信工具主要考慮因有:時尚個性化款式;多種功能；低廉的價格；國內或國際著名品牌等。總起來說就是，一要時尚，二要低價格，即“物美價廉”。又由于大學生沒有經濟來源，花錢方面不僅要考慮自己的需求，更要考慮實際消費能力以及家長的感受，因此要他們選購自己真正喜歡的產品是不現實的，而是主要把眼光放在有時尚感、造型好看、具有較多功能、且處于較低價位，具有最高性價比的手機上。

1.3．產品分析

（1）優勢：

就移動通信的發展趨勢來看，未來的個人通訊必然是一個無縫覆蓋整個空間的網絡，這個網絡是一個覆蓋密度不均的系統。在人跡罕至的沙漠、曠野地區，通信業務量不大，因此這種地區獲得通信服務的代價自然要相當大。而在城市內熱點地區，很多用戶并不需要大范圍的城際移動，只需要在城市范圍的局部漫游移動服務，但業務量非常大，適宜采用另一種無線系統的密集覆蓋方式。而聯通正是滿足這一通信需求的通信系統。這一產品具有以下幾大特點

一 價格低。在眾多特性之中，資費低是聯通的最大賣點。聯通提供的按市話標準收費在學生心目中有著極大的誘惑力。長途又有17909業務，比移動、聯通都劃算。

二 環保、健康。“綠色環保”已經逐漸成為影響用戶購買聯通的重要因素之一。聯通除了價格低廉的優點以外，還有一些其他移動通信工具不能比擬的優點，雖然一直有所宣傳，但是市場對其還不夠關注，那就是聯通的綠色環保特性。從功率上來說，普通聯通的發射功率為10毫瓦，這個功率僅為電視遙控器的1/2，手機的1/200，因此在有些特殊場所，聯通是唯一被允許使用的移動通信工具。這一點，將隨著人們對自身健康的關注程度提高而更具說服力。

三 移動通信功能。這是聯通在提供低價、環保概念的基礎上最本質的變革。

四 無線上網功能。內置或外接小靈貓的聯通手機，具有上網功能，不但改變了聯通在學生面前技術落后的形象，而且其娛樂、移動沖浪功能也是促成大學成購機行為的一大特點。

以上特點說明，聯通的性能價格比深得人心，已成為聯通固定電話發展的必然趨勢。在各層次消費者當中將會帶來相當的市場影響力。針對以上分析，開拓高校市場，應該選區那些符合高校學生消費心理和消費需求的產品。在功能上具有電子詞典、學習計算器、強大短信功能等，這樣可以使聯通在功能上比其他手機技高一籌，領先于學生手機市場上的其他手機。

（2）劣勢：

目前，根據有關機構的調查研究，與GSM或CDMA手機相比，大學生不看好聯通的基本原因主要有以下幾個方面：

一 不能夠實現漫游，不利于假期探家使用和旅游及求職；不能夠實現異地短信互發和與手機短信互發，不便聯系；每月月租費不夠經濟劃算，對其信號的穩定性持懷疑態度（天氣的陰晴不定也導致通信的信號不穩定）

二 另外，聯通的機子就目前而言就是遠遠地落后于手機的研發和市場，這由于聯通的機型太少，品類稀少，這對于易于被潮流所吸引的高校學生無疑是一個很大的缺陷，聯通所缺的娛樂功能和漫游功能又是一個極其重要的軟肋。例如拍照和MP3這是目前絕大多數聯通不具有的功能，而這卻是現在的大學生購機的必考慮的兩個基本功能。還有看市場廖廖可數的聯通機子，更是提不起學生們購機的興趣。

三 對于即將到來的3G時代，聯通與3G的PK是否能夠挺得過來，還值得商榷，還有3G時代被認為即將到來的“第五媒體時代”,而對于到來的信息時代，聯通能否滿足大學生的信息需求值得懷疑，雖然聯通產品定位為“中低端用戶”固然學生也屬于這一族，但信息滿足不了學生的需求，學生仍會毫不猶豫地離棄聯通，聯通在3G時代的高校生存力的削弱是不可避免的。

1.4.產品定位分析

（1）產品市場定位分析

由于聯通在市場中面對不同層次的消費者具有不同的定位，比如：對城市公眾來說，根據公眾的生活習慣，”聯通”無法取代GSM，只能和GSM產品配合使用。因此應定位為GSM手機產品的互補品為主、替代品為輔，兩者并行開展市場攻勢。

而對校園市場這一獨特消費群體來說，由于學生們的通信消費主要側重于低端消費，故只能定位為固定電話的替代品，以爭取新增客戶為主、以促成原有手機客戶轉網為輔。這一定位，使同學們在移動和聯通之外多一種更實惠、更新鮮的選擇，符合學生們的消費心理。

3、目標顧客定位分析

根據近幾年的發展狀況，聯通用戶的年齡趨向年輕化。這一方面說明高校市場作為聯通的目標顧客群具有現實的推動力，另一方面也為將聯通產品定位于高校學生市場提供了客觀依據。

針對目前高校低年級學生手機用戶較少、移動通信需求較旺，而高年級學生手機用戶普及率較高的市場特點，在高校市場的推廣活動應以低年級學生為主，以高年級學生為輔。

2.營銷目標

該策劃的營銷目標是提升聯通聯通的影響力，擴大我院學生的聯通用戶，使聯通能夠成為我校大學生的主要通信工具之一，使之能與移動的動感地帶和聯通的UP新勢力卡相抗衡的局面，增加聯通聯通的營銷利潤，為聯通公司爭取更多的客戶，而創造更多的利益。

3.營銷戰略

根據以上的學生市場特點分析，下面主要從渠道、價格和傳播幾個方面進行營銷策略設計，提出在學生市場發展聯通的相關策略思想。主要為4個方面的營銷策略。

3.1．渠道及終端策略分析

就我觀察我市的市場而言，聯通的銷售渠道主要還是以大、中型手機賣場為主，輔以統一店面設計的加盟代理商。這種渠道涉及主要面對社會公眾。為了方便大學生群體的購買，適當增加代辦網點,建議開發下面銷售渠道：

（1）聯通校園專賣店

專賣店不僅使人有可信賴之感，更為重要的是能夠提供專業、周到的服務。近年來，隨著我國聯通事業的發展，各種聯通專賣店紛紛涌現。可采用專賣的形式，以一定價格給各銷售商回扣折讓，由專賣店具體負責銷售及售后服務，并利用他們發放一些廣告宣傳材料，及時反饋信息，并處理用戶使用中出現的一般性問題。

對“高校族”的學生相應調低價格,可降低裸機價格或免收入網費。由于聯通業務具有二次消費的特點，通信行業的價值主要靠向客戶出售通話時間即聲音傳送事件創造出來的。降低第一次收費完全可以看作是為推銷通話而使用的促銷費用。而且因此而帶來的資金超前籌措，可以用來提高業務質量，吸引客戶多用常用無線市話，對于降低成本費，提高生產效率是有益的。

（2）與商家合作定制聯通

現在聯通產商太少，根本滿足不了消費者的需求，更不用說能滿足現代大學生的信息需求和審美需求，如今市場上的聯通款式少，功能差，只有中興，UT斯達康等幾個小產家進行聯通的機子研發與生產，比起手機市場沒有一點競爭力，建議中國聯通能夠與各大手機生產商定制高性價的聯通像移動心機，聯通的CDMA專門定制，這個法子不是不可行的。通過提升聯通本身的性能來達到營銷量。要是能有雙模的通信方式那就更加完美了像要是能有GSM/PHS或是CDMA/PHS模式的手機.3.2．價格策略分析

隨著人們對無線市話的認識深入和逐步理性，用戶開始對無線市話的價格變得敏感起來。由于校園市場的獨特特點，必須采取優惠、靈活的價格策略。

聯通資費便宜是它的核心競爭力之一。考慮到價格因素目前是學生消費的主導因素，聯通公司可以在國家聯通資費政策允許的范圍內，針對學生用戶的特殊消費要求，推出一些資費相對優惠的“學生套餐”等。而且聯通真正的單向收費,加上有17909業務為高校學生提供了真正便宜的長途話費.可以向聯通、移動學習定制親情號碼，更凸顯聯通聯通的人文關懷和聯通公司的“以人為本”的人文精神和企業文化。

所以聯通公司也應該像移動、聯通一樣對校園市場采取靈活的資費策略，同樣采用有月租和無月租兩種資費方式，并經常性舉辦贈送話費或短信、減免月租、網內優惠等促銷措施，從而實現價格優勢，增強對目標群體的吸引力。

3.3．業務增值策略營銷

大多數學生都擁有不同的個性和愛好，以及大學生的信息需求量，可以根據這個定制不同的營銷增值計劃。聯通公司可以對校園市場進行調查，歸類并總結學生的各種愛好。并進行有計劃的搜索這一些資料，并定制成業務。例如以下三個營銷策略。

（1）專門為那些喜歡新書，雜志的大學生找出各種最新最快的新書和雜志資訊，并以短信的方式以最快的速度傳達給這類學生。根據不同的愛好，相信會對聯通的服務滿意，使他們能夠真正對聯通的人文關懷和企業定位擁有最好的印象，而使他們牢牢地與聯通綁在一起，做為聯通的真正回頭客，而不是反判聯通者。

（2）對于考研一族，也應有一定的關注，專門為考研學生搜羅考研最新信息及國家新近碩士研究生的教育政策和教育信息，以及各個有授于碩士研究生的學校的信息及學校的優劣勢。并予以增值服務。

3.4．傳播策略分析

在傳播上，聯通必須根據校園活動的特點和規律來有針對性地進行傳播。在傳播方面能夠很好地體現聯通公司的“以人為本，科技為人服務”的企業文化氛圍和人文精神。而聯通在我院的宣傳力度太過于疲微，導致聯通校園市場的占有率遠低于其他兩個聯通公司。這也是聯通和聯通為什么在我校的市場占有率遠遠落后于移動的一個重要原因。就我所知的我校的三大聯通公司（鐵通除外）的三種針對于大學生的三種卡：聯通（天驕卡）聯通（UP新勢力）移動（動感地帶）的分析。移動的動感地帶的營銷策略已經占了上方。他能抓住學生的娛樂方面狠狠地宣傳和進行針對的策略例如：連鎖商家，會員卡，周末電影。移動能夠積極地參與院絕大多數的大項目的贊助和宣傳。知名度已遠超過聯通和聯通。造成選卡要首選移動卡的態勢，遠不利于后二者的營銷戰略。

3.5．廣告宣傳

為增強高校消費者注意力，形成印象積累效果，可結合公司在校園中舉辦的各類活動在校園內設立戶外廣告牌、條幅、霓虹燈、海報等廣告傳播，使廣大師生較輕松的心情自然地接受廣告信息。廣告張貼的具體地點可以選擇在人流集中的地方，如：食堂、宣傳欄、閱報欄、校園主干道兩側、草地、球場等。還可以用聯通的標志做成識別牌，如：路標，樹名識別牌。讓聯通的廣告牌成為高校中既體現聯通公司的企業文化與人文精神，又成為一道亮麗的風景線，融聯通公司的企業文化于高校的校園文化之中。

4.總結

4.1．市場調查表

1.請問您是屬于哪個類別是通信用戶呢？

A 聯通用戶

B 移動用戶

C 電信用戶 2.請問您的手機卡是如何辦理的？

A 學長或學姐代辦

B 有人到宿舍推銷時辦理的C 朋友或同學推薦辦理的D 自己到促銷現場辦理的3.請問您了解所辦理套餐中的具體資費情況？

A 了解

B 了解一些

C 不了解

4.綜合這幾個月的通信消費情況，您的消費額度在哪個幅度呢？

A 20~30元

B 30~40元

C 40~50元

D 50元以上 5.請問您的手機市場價格在哪一個范圍內的？

A 300~500元

B 500~700元

C 700~1000元

D 1000元以上 6.請問您在選擇通信運營商時，你首先考慮的是什么？（選擇三項）

A 售后服務情況

B 信號強弱

C 資費情況

D 用戶群大小

E 品牌及口碑

F 是否存在亂扣費

7.針對現在電腦在高校學生的的普及，您認為實行產品產品組合（手機+寬帶）有哪些優勢？

A 使用更加方便

B 通過組合獲得更高優惠

C 沒有優勢

8.請問您在使用通信產品主要遇到哪些問題？

A 信號差

B 亂扣費

C 服務態度不好

9.請問您在開學到現在，是否有人到宿舍推銷聯通業務或收到過相關宣傳單頁？

A 有人推銷，有傳單

B 有傳單，沒有人推銷

C 都沒有 10.請問您在大學期間是否計劃購買電腦？

A 已購買

B 購買

C 可能購買

D 不購買 11.請問在使用無線寬帶上網時，您最關心是的什么？

A 信號強弱

B 信號穩定性

C 資費情況

D 使用范圍 立校園開發及維系團隊，您是否意向參加？

A 有意向

B 說不定

C 沒有意向

13.就您所了解的，請問聯通公司在發展校園市場還存在著哪些問題？

4.2.廣告文本

（1）校園新勢力---中國聯通讓一切自由聯通（2）校園聯通你我他

第五篇：電話增值業務解決方案與營銷推廣解決方案

第一部分

項目可行性分析

在目前局端程控交換機的附加功能設置，已開放的增值業務平臺很多，計有免擾、鬧鐘、查號、天氣預報、直通，呼叫轉移、語音傳呼、呼叫等待、三方通話、IP、10000號等多項功能，其中部分是屬于收費服務項目，部分屬于提升企業形象項目，部分屬于業務量留住項目。但由于在設置過程中登記開放的業務

手續繁雜，代碼較多：

例如：呼叫轉移業務開辦及實用程序：

開通：填寫本地電話業務變更登記表，持原機主身份證，代辦人身份證。單位用戶蓋相關單位公章。

使用：聽到撥號音后，按“*57*TN#”（TN表示您臨時的電話號碼）耳機中聽到證實音，說明登記已生效，否則需重新操作。不需要使用此項服務時，聽撥號音，按“#57#”(原電話機上），按“#57*TN#”(新轉移話機上）耳機中聽到證實音，說明此項服務已取消，否則需重新操作。

這一繁瑣的流程和代碼勢必使客戶難以記憶，導致無論是收費、免費項目均使用率極低，業務收入基本為零，造成設備資源閑置，使用效率沒有充分挖掘。

為此TCL通訊設計開發一項新的增值業務的終端產品“一鍵通”電話，運營商可依托該產品展開多功能增值服務業務，與TCL通訊合作推出新的服務套餐—“一鍵通服務”，將目標客戶在上述程控新功能方面的主要需求項目以“縮位鍵”的方式進行固化處理，以“開關式”原理進行操作，從而最大限度的方便了客戶的使用操作，增加他們的消費興趣，使用頻率，從而也達到提高運營收入、提高ARPU值的最終目的。

一、市場分析：

隨著經濟發展，無論是商業客戶還是家庭、個人客戶消費能力在明顯快速增長，因此對通訊消費的支出也在同步快速發展，對電信服務項目的要求也在逐步增加，因此，在中高端的消費群體中對電信增值業務的開放并不是缺乏支付能力和消費需求，而是由于人的“惰性”思想導致他們對新業務的使用產生了本能的障礙心理，人為抑制了業務的正常發展和服務，“一鍵通”項目的推出，正是充分發揮這一“惰性”思想，將目標客戶的主要需求項目已“縮位鍵”的方式進行固化處理，以“開關式”原理進行操作，從而最大限度的方便了客戶的使用操作，增加他們的消費興趣，使用頻率，從而也達到我們提高運營收入、提高ARPU值的最終目的。

二、投資分析：

本項業務的推出是完全建立在局端設備目前業已存在的服務項目上，因此對于局端設備方面不需要進行任何的投入和改造。更重要是在終端促銷方面的大力營銷推廣（參閱營銷推廣方案）。

三、收益分析：

本項目的推廣將在以下方面獲得收益回報：

1、經營型收益：在目前已開放的增值業務平臺中，業務當中：免擾、鬧鐘服務屬于收費項目，查號、天氣預報、直通屬于服務項目，呼叫轉移、語音傳呼等屬于業務量留駐項目，但由于手續煩瑣，導致無論是收費、免費項目均使用率極低，業務收入基本為零，因此本項業務的，推出勢必是以套餐形式預收收費項目費用，提升運營收入。

A、前提假設：以10000用戶為計算單位，以一年為計算期限

增值服務（包含來電顯示業務）：為方便基本用戶和高端用戶的多項選擇，我們設計兩種套餐方式：

a、靈鍵小秘書套餐（適用于家庭用戶）：收費10元/月（功能設置：來電顯示、呼叫轉移、呼叫等待、114查號、鬧鐘服務、直通服務、IP固化）。

b、商務精英套餐（適用于商業客戶）：收費15元/月（功能設置：來電顯示、呼叫轉移、呼叫等待、114查號、鬧鐘服務、直通服務、IP固化、免擾服務、天氣查詢）。

其中我們按85％的用戶選擇靈鍵小秘書套餐，15％選擇商務精英套餐作為下面的計算基礎。

呼叫轉移：增加電信通話費

10000用戶中，有50％的客戶在一月內平均遇到了3次無人接聽的情況，并且使用了呼叫轉移的功能，每次接通費0.22元

從以上基礎得出以下模型：

電信可通過“一鍵通”多功能電話實現的增量收入：

選擇靈鍵小秘書套餐：

①10000*85％*10元/月*12月=1020000

選擇商務精英套餐：

②10000*15％*15元/月*12月=270000

而其中設定由于開通免擾功能造成話務量流失，以其中每位用戶年使用免擾功能3個月，導致平均每月流失話務50次計算：

③其話務的流失營業收入為：10000*15％*50次*3個月*0.22元／次＝49500

則選擇商務精英套餐的實際增值收入為：

⑤＝②-③=220500

⑥由于呼叫轉移實現的業務增量：10000*50％*3次/月*12月*0.22元/次

=39600

即10000用戶可實現的增值業務總收入為：

S1=① ⑤＋⑥=1280100

B、即期收益：我們在此分存量市場開發和增量市場激發兩方面進行分析：

存量市場方面：假設某區域的市場存量為120萬，按其中50％為存在消費能力的潛在市場，即60萬用戶計算進行以下市場開拓規劃：

2004年

目標客戶10萬

2005年目標客戶20萬

2006年目標客戶30萬

則本實現“一鍵通”存量市場增值回報：S1*10＝128.01萬*10＝1280.10萬

增量市場方面：假設某區域今年的增量以目標10萬戶為計劃，這其中按70（即7萬戶）為具備中高消費能力的新遷用戶，由于“一鍵通”提供了差異化的服務，因此可以有效刺激新裝機用戶使用中國電信的產品和服務，進一步擴大了市場份額，并且由于優質服務品種和有力的促銷活動，令其中40增量用戶選擇本項增值業務：

則本實現“一鍵通”增量市場增值業務回報：S1*3＝128.01萬*3＝384.03萬

存量市場和增量市場增值業務回報相加，在本即可獲得增值業務回報：

1280.10萬 384.03萬=1664.13萬

C、長期收益：從第二年開始由于已經存在上一發展的消費客戶為基礎，因此從第二年開始的增量收入分別為：

2005年上一年增值收入＋S1*20=1664.13萬＋2560.20萬=4224.33萬

2006年上一年增值收入＋S1*30=4224.33萬＋3840.30萬=8064.63萬

2007年上一年增值收入＋S1*N=8064.63萬＋N萬≥10000萬

按上述目標80％的達成率計算：仍然能保證最終8000萬左右的純收入。

并且隨著市場推廣力度的增強，用戶經濟實力的提高，潛在市場的基礎會迅速擴大，增量收入也會同步迅速提高。

2、業務拓展收益：從目前固網市場經營而言，市場份額的拓展、客戶基數的擴大早已不是當務之急，更重要的是如何在這一基數龐大的存量市場上獲得更大的回報，因此“TCL一鍵通”產品的推出正是從協助電信部門達成迫切需要的經營目標—迅速提高ARPU值，建立新的業務增值方案，長期穩定的獲取回報：從去年年報顯示，小靈通業務ARPU為45元，而本地固網電話ARPU為40元，這顯示了小靈通在電信收入增長中，貢獻要比傳統固定電話高出一成多，但小靈通的開展需要在局端和終端投入不菲的成本，“一鍵通”業務的推出在局端方面不需要增加任何開支，只需在終端促銷上投入一定的費用即可，但由此帶來的收益卻可使本地固網電話ARPU達到小靈通的水平（40＋5），并且更長期、更穩定，市場容量更大。

3、市場推廣收益：

每年為了補充、提高、健全自己的企業形象，推廣各項產品和品牌，企業都會投入巨資進行大規模的市場推廣，因此也需要不同往年、創新的推廣主題以獲得受眾的眼球，并同步創造更多的回報，我們也同樣如此。本項業務的推出勢必可以在今年推廣內容主加入重要的一項，從而避免重復、空洞的宣傳，或者是以殘酷的價格競爭獲得消費者的垂青。

4、企業形象[找材料到☆好范文 wenmi114.com-ˇ好范文 wenmi114.com網上服務最好的文秘資料站點！注：去掉中間符號在百度搜索第一個網站]收益：創新的經營思路一直是我公司的優秀傳統，在傳統的固話領域以最小的投入獲得設備使用效率的提高和業務的增值收入，“TCL一鍵通”的開發運營將能夠為各運營企業形象不斷提高添磚加瓦。

綜上所述，本項業務的推出完全能夠滿足市場需求，在投入極小的前提下以極其簡便的方式豐富了我們的服務品種，樹立了良好的公眾企業服務形象，以更睿智的方式擺脫與競爭對手單純就價格方面的競爭，更重要的是對于提高我們的運營收入可以起到較大的幫助。

第二部分

營銷推廣方案

為了使“一鍵通”增值服務項目在推向市場是獲得理想的推廣效果，我們特針對此項目定制了一套較完整的營銷推廣方案，具體內容如下：

一、營銷目的1、增加運營收入：企業的經營目標是提高運營收入，實現利潤長期穩定的最大化，因此我們也同樣把此一點最為退出任何產品和項目的核心和終極目標。

2、提升資源效率：進一步挖掘固網資源優勢，提高固網資源利用效率，增加固網業務收入。

3、避免業務流失：“一鍵通”保證更高的電話接通率，避免無效呼叫的業務流失，提高業務收入。

4、提升企業形象：在原有來電顯示增值服務的基礎上開發推出新的增值服務項目，通過“一鍵通”方便快捷的提供給用戶，提高電信增殖服務的使用率，滿足用戶的多元化、個性化需求，樹立服務形象，避免電信競爭簡單的“價格戰”。率先創新提高服務的內容和質量提升電信服務的競爭力，為中國電信的傳統形象注入新的活力。

5、擴大市場份額：競爭環境中，以差異化的服務提升產品競爭力，吸引新裝機用戶和鞏固原有用戶，擴大市場分額，提升規模化運做能力。

6、鞏固行業地位：提高固網產品的競爭力，鞏固電信在電信行業的領導地位。

二、營銷主題

為了讓市場目標消費群體迅速了解、熟悉本項業務，產生購買欲望，TCL將為“一鍵通”項目的全面推廣擬定一個文字簡單、精悍，內容明確的活動主題，具體文字待定。

三、營銷目標

從理論而言市場存量講都是我們的目標市場群體，但其中由于收入的不同造成、消費能力的差異，勢必存在即期目標客戶、近期目標客戶和長期目標客戶，并且根據客戶的固話業務屬性又分為商業客戶和家庭客戶，他們對服務項目和消費觀念也同樣存在極大的差異性，因此我們根據這些特點設計了以下的營銷目標：

備注：我們在這里的預計分析數據是建立在現階段的相對靜止數據，增量市場的營銷目標將按照同步的比例進行設計，并且家庭用戶的消費能力也將隨著社會總體水平的提高，而我們在此項目的服務收費是相對固定的，因此中高階層家庭客戶的數量必然大幅度增加，則我們的營銷目標也將同步放大。

2、目標：以上述目標為基礎，各階段計劃分解如下：（數據單位：萬）

四、營銷渠道

任何影響產品的確定和推廣都需要全體員工的共同努力才能完成既定的計劃和目標，否則只會成為一紙空文的美好理想，因此我們在此針對目前已有的渠道資源將今年任務分解如下：

五、營銷政策

1、費用設計

根據公司目前的實際考核指標，結合市場的現實需求，在本項服務的推廣使我們均以來電顯示業務為基礎，在此之上增加“一鍵通”服務項目，避免出現服務并列選擇，內部競爭，客戶只選其一，造成原有營收流失，無法達到提高營收的目的，因此我們在進行費用設計時計劃如下：

2、客戶政策

A、新裝機用戶：安裝電話、開通來電顯示、一鍵通服務，免費送靈鍵多功能電話機，靈鍵小秘書隨開隨通，靈活方便快捷。

B、已裝機用戶：開通來電顯示、一鍵通服務，并承諾使用一年以上，送靈鍵多功能電話機，靈鍵小秘書隨開隨通，靈活方便快捷。

C、重點客戶：上一平均月消費達到80元以上的家庭用戶、100元以上商業用戶贈送靈鍵多功能電話機一部，靈鍵小秘書隨開隨通，靈活方便快捷。

3、工作程序

為保證計劃的順利實施，在此制定相應的工作流程，具體內容如下：

A、工作流程：

營銷中心、社會代辦處流程：

業務受理→合同簽立→資料查驗→業務開通→話機贈送→轉入計費中心

大客戶中心、商業客戶流程：

業務受理→（客戶現場／柜臺）簽立合同→資料查驗→業務開通→話機贈送→轉入計費中心

10000號流程：

業務受理→資料查驗→（總機）錄入合同→業務開通→話機贈送→轉入計費中心

公司員工流程：

方式根據客戶性質按上述流程選擇辦理

B、服務地點：

營銷中心、社會代辦處：前臺辦理，話機前臺贈送

大客戶中心、商業客戶：客戶現場／前臺辦理，話機上門／前臺贈送

10000號：總機辦理業務登記，話機前臺贈送

公司員工：根據客戶性質按上述方式選擇辦理

六、市場推廣

1、消費心理分析：在制定推廣計劃之前，我們對目前存在的消費心理和需求作一次預演和分析，以為下一節的計劃進行目標明確闡釋：

A、消費需求：由于個人需要，希望能體面地拒接所有電話、保持特殊需求的短暫安靜環境，并且要求有操作簡便的辦理程序。

服務業務：免打擾

消費層面：商業為主、家庭為輔

B、消費需求：由于商務往來，希望在離開固話的同時不會錯過任何電話，從而達到保持連續的溝通的目的，并且要求有操作簡便的辦理程序。

服務業務：呼叫轉移

消費層面：商業為主、家庭為輔

C、消費需求：由于重要時刻的需要，希望獲得及時提醒，以勿錯過相應的時間，并且要求有操作簡便的辦理程序。

服務業務：鬧鐘服務

消費層面：商業為主、家庭為輔

D、消費需求：由于未知希望聯絡的對象的電話號碼，希望能簡便的查詢，避免錯撥，希望能提供更簡單直接的服務，進行快捷的查詢。

服務業務：查號

消費層面：商業為主、家庭為輔

E、消費需求：希望能隨時簡單方便的提供氣象服務，以獲得未來特定日期的天氣狀況，便于活動的安排，并其可能由于不知相應號碼，而出現誤撥、放棄的現象。

服務業務：天氣查訊

消費層面：商業家庭同步需要

F、消費需求：希望在撥打長途電話能夠省錢、方便、快捷，并且可以避免錯撥其他運營商的IP號碼，造成業務流失。

服務業務：IP撥號

消費層面：商業家庭同步需要

G、消費需求：某一號碼需要經常撥打，尤其有老人或小孩的家庭，希望該特定號碼能非常方便、快捷、安全的撥出，避免錯號，以產生不必要的麻煩。

服務業務：熱線或直通撥號

消費層面：商業家庭同步需要

特別建議：“熱線服務”應改名為“直通服務”，“熱線”鍵改為“直通”鍵。原因：“熱線”與“直通”相比，“熱線”容易讓人誤解，跟現在很多的電話聊天服務臺，各種便民熱線電話等混淆，而普通消費者對此類熱線服務的興趣不大，關注度很低，甚至有抵觸情緒。而“直通”比較新穎，容易引起用戶注意，針對這項服務也比較直觀，貼切，容易理解，便于推廣。

H、消費需求：希望能簡單快捷的獲得電信的親情服務。

服務業務：10000號

消費層面：商業家庭同步需要

2、市場推廣計劃

本項增值服務在湖南省乃至全國電信行業都是首次推出，無論是客戶還是員工對此均較為陌生，雖然他們可能或多或少的指導電信的某幾項功能性服務，但遠未達到來電顯示的熟知程度，這就決定了在項目的推廣上必須做好充分的造勢、推介和說明工作，因此我們在推廣宣傳方面計劃采取以下步驟和方式來成功推出此項增值業務：

第一階段：導入期

A、推廣思路：在此階段新增值業務剛剛推向市場，因此我們的首要工作是如何讓目標消費群體能夠迅速獲知這個信息，以及由于這項服務能給他的生活、工作帶來那些便利，提高工作效率和生活質量，所有的推廣工作將圍繞這些目標進行，在此設定的推廣圖示如下：

B、推廣主題：

來電顯示 “靈鍵小秘書”——新套餐、新服務、新生活（具體內容待定）

根據上述設想，暫列主題如下：

裝機免費送電話，電信秘書帶回家

“靈鍵小秘書”

號碼不用記電話一鍵通

貼身小助理及時一鍵通

C、推廣時間：2004年5月—9月

D、推廣范圍：********地區

E、推廣策略：

a、品牌設計：為本項增值業務涉及一個醒目、易記憶、易傳播的名稱，并同步設計相應的卡通形象代言傳播，更具親和力；

b、廣告宣傳：充分運用獨立或公司各方面的廣告資源，向目標市場全面、充分、詳細的闡述增值業務的品牌、內容、功能等各類信息；

c、促銷活動：采取強力、實用的促銷方式在各類營業網點全面開展，迅速吸引目標消費群體的高度關注，加速他們尤其是重點消費群體的購買決定；

d、資源整合：調動各級公司和組織機構的資源，市、縣、鄉緊密結合，采取差異化宣傳手段，以市區為重點，以利益訴求為核心，以促銷贈機優惠為手段，達到快速業務推廣的目的e、內部動員：責任到人，利益掛鉤，調動系統人員積極性。

F、廣告宣傳：

a、廣告內容：在本期廣告宣傳上，我們必須注重的是新業務的品牌推廣和內容全面灌輸，因此在廣告內容上講主要側重以下幾點：

品牌：讓新業務的品牌盡量達到家喻戶曉、耳熟能詳；

功能：讓新業務的功能以多種形式向公眾闡述得簡單明了、便于掌握；

消費利益：讓受眾清楚地知道新業務對他工作和生活所帶來的極大便利。

使用方法：以通俗易懂的方式迅速掌握應用方法。

促銷活動：最實用、最有誘惑力的方式促進消費的執行

b、廣告形式：

c、媒體發布及預算：

導入期媒體發布計劃表

（2004年5—9月）

（略）

報紙：硬廣告配合軟文炒作，注重軟文炒作，通過構造一些使用環境和情景，通過具有親和力的方式，巧妙的傳遞增殖功能所帶來的好處，而且成本較低。

電視：拍攝具有情景使用的簡單廣告片，在湖南經視等收視率高的電視媒體高頻次集中播放。

網站：電信的相關網站

戶外：路牌廣告:有針對性的選擇一些路牌廣告，如人流量較大和通訊市場較集中的地方。

公交車身廣告，公交站牌廣告。

制作宣傳車，深入縣鄉宣傳。

城鄉墻體廣告

廣播：利用其成本低廉優勢進行滾動播放。

終端：充分利用各電信營業廳內外的位置做噴繪燈箱，張貼海報，散發單頁。緊抓“終端”，散發宣傳資料，進行面對面的推動。充分利用電信營業廳的資源。抓住顧客到營業廳繳費的機會，向顧客進行現場推薦。對營業廳的工作人員采取適當的激勵，起到事半功倍的效果。

培訓：對營業員及相關人員培訓，達到充分的信息溝通。活動的目的，活動的內容，活動能帶給消費者的好處，如何介紹等等。電信裝機人員進行專門培訓，實行利益掛鉤，將開通的業務的用戶數與其收入掛鉤，刺激其在裝機時對用戶進行宣傳的積極性。

宣傳過程中要注意各種渠道涉及的內容和風格的一致性，協調性，各種宣傳渠道要控制好時間和內容，才能形成整合效果，促進消費者認知。

G、促銷活動：

a、客戶促銷：根據營銷政策執行客戶促銷計劃（參閱上文）。

b、獎勵促銷：為吸引消費者注意，提升消費興趣，在本期推廣中我們將加入客戶額外抽獎促銷推廣活動，以3000戶為一組進行如下獎勵設置：

第二階段：發展期

A、推廣思路：本階段的推廣是在延續導入期工作完成之后，市場對新增值業務建立了一個基本印象，各項功能和利益均大致了解，消費者對新增業務由陌生向認知、認可、認同的過程逐步發展，消費趨勢呈快速增長態勢，市場已經進入發展階段，因此我們需要根據市場的反映和在前期進行的分析，展開差異性的重點攻勢，并根據具體進展確定推廣目標和主攻方向。

B、推廣主題：差異性推廣活動、廣告宣傳、促銷活動。

C、推廣時間：2004年10月—12月

D、推廣內容：根據具體進行再行制定。

E、推廣范圍：********地區

F、推廣策略：根據具體進行再行制定。

G、廣告宣傳：根據具體進行再行制定。

第三階段：成熟期：（待定）

第四階段：維護期：（待定）

七、營銷成本：

1、促銷成本分析：

在前文中（參閱“收益分析”）我們已經得到相關新增業務運營收入數據：

即10000用戶可實現的增值業務總收入為：

S1=① ⑤＋⑥

而10000用戶的促銷用終端采購總成本為：

S2=單臺采購成本*10000

則可以得出當年由于推廣增值業務獲得的總回報為：

S＝S1－S

2存量市場方面：按其中50％為存在消費能力潛在市場，即#萬用戶計算進行以下市場開拓規劃：

2004年目標客戶萬

2005年目標客戶萬

2006年目標客戶萬

則本實現存量市場增值毛利：S1*10

增量市場方面：假設今年的增量以目標10萬戶為計劃，這其中按70（即7萬戶）為具備中高消費能力的新遷用戶，由于“一鍵通”提供了差異化的服務，因此可以有效刺激新裝機用戶使用中國電信的產品和服務，進一步擴大了市場份額，并且由于優質服務品種和有力的促銷活動，令其中40增量用戶選擇本項增值業務：

則本實現增量市場增值業務毛利：S1*

3存量市場和增量市場增值業務回報相加，即為在本即可獲得增值業務毛利

2、廣告媒體預算：（參閱另表）

3、促銷活動預算：

按3000號為一組計算基數如下

4、營銷總成本：

據上計算，本營銷總成本＝促銷產品采購成本 廣告費用成本 促銷抽獎成本

2004廣告媒體投入總表

（略）

備注一：導入期和發展期有部分廣告資源系合并使用，按投放的時間順序計入導入期；

備注二：部分廣告活動可以套用公司其他資源形勢，如“五一七”推廣期間可以做到資源整合使用。