第一篇：概念營銷典型案例——“海岸葡萄酒”發現的力量

葡萄酒概念營銷典型案例：

虞中煒：發現海岸 改變世界

上海梅高創意執行有限公司的執行創意總監虞中煒在由經濟觀察報和香港管理專業協會共同主辦的2005-2006年度暨第四屆中國杰出營銷獎快速消費品決賽現場的發言。

虞中煒：大家下午好，很高興和大家分享一下煙臺長城葡萄酒的營銷戰略實踐，我們把案例起了一個名字，叫發現的力量，為什么起這樣的名字呢？就是當1492年的時候，哥倫布躍過大洋，把雙腳踏上一個陌生土地的時候，他發現了一塊大家從沒認識的新大陸，正是因為這個新大陸的開辟，世界的歷史進程改變，歐洲正是從這個時刻開始崛起，歐洲的文明開始影響了世界。從這個故事引發出一些傳說中的故事，比如說當哥倫布發現大陸以后，很多人都看不起他，覺得沒什么了不起，覺得這塊大陸是事實存在的，憑什么說是你發現的呢？哥倫布在一個宴會上應對他們的糾纏的時候，拿出一個雞蛋，說你們誰能把它立起來？結果沒有人能夠，哥倫布只是輕輕的把雞蛋在臺上敲一敲，敲碎了殼，就立起來了。結果有人說，這個誰都會。但是沒有人這樣做的時候，大家并不知道。

這給我們什么啟示呢，我們認為，即使是很簡單的事實，當沒有人發現的時候，就沒有人知曉，當你面對困難無路可走的時候，你要運用你的智慧尋找突破。

下面我來介紹我們梅高的案例，這個案例有兩個部分，葡萄酒概念營銷典型案例：

第一是一點突破，第二是全盤激活。

跟我們合作的企業是煙臺中糧葡萄釀酒有限公司，他有什么營銷上的困境呢？其實他首先面臨著雙重競爭的困境，中糧是很大的集團，下面有三家長城，有三個單位共用長城這個品牌，當長城還沒有整合的時候，他們之間是競爭關系。除此之外，他還要面對像張裕、王朝這樣的葡萄酒行業巨頭，以及在洋酒關稅大幅下調后進入中國市場的國外葡萄酒品牌。面對這樣的內外夾擊，煙臺長城要怎樣實現突圍呢？

我們先對葡萄酒市場做一個簡單的分析：首先從產品上講，整個葡萄酒產業里沒有上規模的明星產品。不只是煙臺長城，很多中國的葡萄酒其實都沒有明確的品牌主張，葡萄酒是舶來品，中國葡萄酒企業在這個行業里是沒有自信的，就算本土葡萄酒行業的老大張裕、王朝，也沒有打造出中國品牌、體現出中國文化；在價格上，持續的價格競爭，導致葡萄酒行業價格混亂、魚龍混雜，價格沒有標準；在通路上，目前國內通路的費用非常高，已經是企業很大的負擔，而傳播的高費用、低效果更加劇了企業之間的惡性競爭。

我們認為，必須找到這一點才能真正的全盤激活，這一點是什么呢？就是必須創造煙臺長城葡萄酒與眾不同的價值。奇跡是靠發現奇跡創造的。葡萄酒有什么樣的秘密，有一句法國的諺語，“葡萄酒是種出來的。”先天七分，后天三分。所以說對整個葡萄酒品類來說，產地是最重要的。比如葡萄酒概念營銷典型案例：

說茅臺酒，因為產自茅臺鎮，所以人們認。談到最好的葡萄酒，人們第一個想到的肯定是法國波爾多。那么我們的服務客戶煙臺長城有沒有獨特的地域優勢可以利用呢？法國有一個諺語：看得見海的葡萄園才能釀出好酒。我們發現煙臺長城正好坐落在煙臺地區蓬萊市的一個海邊。我們又查了查蓬萊的歷史，比煙臺早1227年，因此我們認為，蓬萊的價值要遠勝于煙臺，不僅僅是歷史。就好像我們經常談到桂林，很多外國人來中國旅游，知道桂林，而不知道廣西，實際上桂林只是廣西的一個地級市而已。所以我們認為，蓬萊的價值比煙臺要大，蓬萊是煙臺長城可以占據和利用的資源。而且蓬萊和全中國所有的葡萄產區最大的不同，就在于它擁有海洋。在消費者的心目中，葡萄園和海岸有一種天然的聯系，世界最著名的葡萄產區都在海邊，比如說法國的波爾多、意大利的托斯卡納、美國加州的納帕山谷。我們再仔細搜索一下世界十大葡萄種植國家，從種植面積來說，中國排在第八位，伊朗在第六位，但是中國的葡萄更多是當水果吃，而不是釀酒，我們認為，中國可以成為亞洲的代表，膠州半島屬于中國最好的葡萄產區，而蓬萊就在膠東半島。強調地域特征是一個很好的突破。

世界葡萄酒產業有公認的3S法則，就是陽光、沙粒、海洋。我們大膽想象，把全世界符合3S的葡萄產區進行命名，提煉出“葡萄海岸”的概念。如果我們能夠把蓬萊也納葡萄酒概念營銷典型案例：

入到葡萄海岸，它就會跟法國的波爾多，意大利的托斯卡納等統稱為世界七大葡萄海岸，而產自蓬萊南王山谷的煙臺長城就成了世界七大“海岸葡萄酒”。

找到一點突破，我們要如何進行全盤激活呢？我們想到做品牌營銷時一個可以借助的力量，就是政府。一個品牌，無論再大，大不過一個國家，一個企業力量再強，也強不過政府。所以，我們想到借勢政府，把葡萄海岸的價值放射出去。首先，我們和煙臺長城一起進行了葡萄海岸戰略構想的匯報，蓬萊政府對此非常感興趣，他們組織了七大葡萄海岸的專家論證會，囊括了葡萄酒整個產業里最著名的專家，這個戰略構想也獲得了專家的高度認可。從葡萄海岸論證會開始，蓬萊市政府將“打造世界七大葡萄海岸”確立為整個蓬萊市的百年戰略，在蓬萊的對外宣傳網站以及各種各樣的傳播領域，都把葡萄海岸作為整個城市的定位在推廣。

接著，我們和蓬萊市政府規劃成立了蓬萊市葡萄酒局，世界七大葡萄酒局之一。在2005年8月20號，借蓬萊市舉辦了聯合國科教文組織“兒童頌”大型藝術節之機，我們請中國外交部和蓬萊市政府向世界其他六大葡萄海岸的政府、行業組織和企業發出邀請，請他們來蓬萊召開了世界七大葡萄海岸高峰論壇，這個會議結束，簽署了一個蓬萊宣言，以及世界七大葡萄海岸的合作意向書，這標志著世界七大葡萄海岸戰略構想得到了世界的認同和積極的相應。葡萄酒概念營銷典型案例：

政府的高度參與和支持，確立了煙臺長城葡萄酒在世界七大葡萄海岸核心的地位，同時，中糧集團也借葡萄海岸戰略構想，在南王山谷打造亞洲第一個高端的葡萄酒海岸莊園。

思考與討論：

從這個案例中你學到了什么？

1、提出“海岸葡萄酒”的概念，創造了差異，明確提出“海岸葡萄酒”才是真正的好葡萄酒，打擊了所有非海岸葡萄酒。盡管國內葡萄酒行業近年也出現了“東部海岸酒”和“西部沙地酒”之爭，盡管張裕和王朝也在膠東半島，毗鄰大海，但卻沒有人明確提出“海岸葡萄酒”是最好的葡萄酒這個概念。哥倫布的故事告訴我們，當企業擁有一些獨特資源卻對其價值熟視無睹的時候，這些資源是沒有用的。葡萄海岸這個概念在國外也是放了很多年，才提出來的。現在全世界的葡萄酒廠家，法國的、南非的、美國的，已經有50多家企業落戶到了蓬萊，目的就是尋找一塊葡萄海岸的土地，蓬萊市政府也把葡萄海岸作為蓬萊市的百年立市戰略

2、超越了國內市場的競爭。直接將煙臺長城納入世界七大海岸葡萄酒，有了世界級的地位和身份。

3、借力政府，絕了！

延伸案例：發現的力量——連邦鼻炎片——讓中國5000萬青少年鼻炎患者遠離鼻炎困擾——制造“鼻癬”、“第五葡萄酒概念營銷典型案例：

等殘疾”概念——廣告文案：別讓孩子成為第五等殘疾人

失誤在什么地方? 如何通過葡萄海岸這樣的戰略構想，在產品通路傳播和價格上實現突破呢？首先我們要改造煙臺長城單一的產品結構，當時的產品結構只有兩種，我們經過調整，以葡萄海岸產地為標準來整合整個產品線，使它有層次。同時確立以紅色莊園為明星產品的市場主力推廣，整合紅色莊園的核心價值。通過包裝向外傳遞葡萄海岸的價值。以及葡萄海岸系列，包括在包裝的背標，我們編寫南王山谷以及世界七大葡萄海岸的傳奇故事。

同時，我們借助一個小的創意，也就是海螺，每一個產品，我們掛上一個很小的飾品，海螺其實遍地都是，成本非常低，可是掛上這個，就形成了極大的差異化。同時在紅色莊園這個產品，我們推出“喜歡海就喜歡我”的廣告語。

在價格上，我們使所有的產品得到了品質的保證，比如說3S法則，從而也使產品得到了充分的價格彈性。在通路上，我們推出葡萄海岸的場地標志，對經銷商零售業進行授權。過去都是企業求經銷商幫助賣東西，但是我們有了這個資源之后，變成這個資源是可以授權的，必須認同我的標準才能允許你銷售我的產品，就是把葡萄海岸的價值管理起來，通過高規格的授權意識，以及很好的牌匾，授予四星級葡萄酒概念營銷典型案例：

以上的酒店、高端的酒樓以及主要的經銷商，讓這個標志變成一個榮譽，讓賣煙臺長城葡萄酒變成一種榮譽。同時在終端，以授權牌匾為核心，在終端進行展示。在傳播領域，我們首先是打造符號。大家看到左上角是煙臺長城的標志，我們把這個抽取出來，變成一個抽象的符號，變成一個新奇的海岸，在我們的傳播里進行感性傳播。這是我們品牌層面的傳播廣告。女主角會戴上我們標志性的海螺，進行非常顯性化的差異。同時拍攝專題片和廣告片，專題片我們在推廣會上進行推廣，廣告片在電視里。同時在推廣里進行推廣方式的創新，過去紅酒的創新是學習洋酒的方式，都是大型的品酒會，以及人數非常少的高端人群的品酒會進行傳播和推廣。但是我們進行了一種創新，首先我們是在非常大的、豪華的購物場所，進行露演，大型的時裝秀。我們邀請的很多人員都是高端的，比如說政府官員、社會名人、葡萄酒的行業專家、葡萄酒經銷商等等。

推出活動主題，就是葡萄海岸、魅動中國。第一站是在上海，今天已經在40多個城市開展舉辦。而魅動中國的活動，政府、企業、消費者、經銷商都匯集起來，使他們對品牌的認同轉變成銷售收益。

葡萄酒概念營銷典型案例：

主持人：下面可以提問。

郭國慶：希望做策劃的時候，多一些產品知識。葡萄酒的好壞取決于葡萄的好壞，好的葡萄產在海岸邊，類似這樣的知識恐怕還要多一些，普通的消費者都是不知道的，所以要想一個策劃好，知識一定要超前，有一些新的東西。

聽了你的匯報，給我一個感覺，我始終聽不出你們的營銷和張裕營銷有什么新意，也看出刻意塑造煙臺長城和煙臺張裕的不一樣，甚至還要好。葡萄海岸是張裕也具備的，你為什么就不能先從分析張裕葡萄酒的營銷方案入手，怎么做的煙臺長城，做的更有特色，這樣聽下來之后，想把煙臺長城當成蓬萊的代表，實際上我們企業的名字又叫煙臺長城，所以有一點混亂，所以能不能重點講講你在策劃的時候，怎么樣力求使煙臺長城的營銷和煙臺張裕的有所不同，有自己的特色。

虞中煒：張裕一直是中國的老大，有100多年的歷史，有非常好的資源，我們跟它競爭是不可能的。葡萄酒很重要葡萄酒概念營銷典型案例： 的還是購買產地，產地標簽很重要。事實上，張裕有一個很重要的缺陷，原來它擁有非常好的資源，可是并沒有使用，比如說確實在大的葡萄海岸概念范圍里，但是確實走了一條和卡斯特合作的路線，一個中國的品牌和一個洋的品牌結合起來，可是當真的卡斯特進入中國的時候，就很尷尬了。我發現這個海岸以后，我們跟張裕進行對比的時候，我們擁有的和它不一樣的資源，我們已經在一個世界的平臺上，而不是中國的平臺上競爭。還有一點，我們說海岸的葡萄酒是最好的葡萄酒，可是張裕的葡萄園并不是在海邊，所以我們并不是完全針對競爭對手，我們已經不把它放在這個范圍考慮，而是在全球未來進行競爭的角度，把跟世界最好的葡萄酒放在一起。

郭國慶：應用這種傳播技巧是可以的，但是說到實效，恐怕還得從客戶的感受，是不是認同你們呢？多做一些調研。從你剛才講的過程中，很多是自己的創造和想象，沒有考慮到同行業怎么樣，消費者是不是認同這個觀點，我建議下一步就要多一些考慮，怎么樣從市場需求，市場的感受，客觀的、實際的把我們的優勢、特色充分的表現出來，特別是從產品的內涵、質量。比如說葡萄酒掛海螺就起到差異化的目的，這恐怕很難做到。我們說我們進入世界葡萄名酒行業，這不是我們說了算的，還得看廣大消費者的認可，不知道你是否贊成？ 葡萄酒概念營銷典型案例：

虞中煒：沒有錯。我們海岸葡萄酒已經得到市場的認可，這已經有很多的成果和證明了。

李飛：我提個問題，你跟其他的海岸葡萄酒如何來區別呢？

虞中煒：首先第一點，在中國，海岸葡萄酒不多，比如說可能真正靠海的，有三大企業巨頭，比如說張裕、王朝和長城，張裕已經放棄了，我們可以占據這個，這是一個區隔。其實最好的葡萄酒，在全世界基本上都是在海岸邊，所以我們有了這個，已經是跟世界上最好的葡萄酒在一起了，就是一個平臺，已經不在中國這個平臺上進行對比。

李飛：如果有一個酒的名稱是叫海岸葡萄酒，還有一個名稱是長城葡萄酒，你認為中國的消費者是買長城葡萄酒，還是海岸葡萄酒。

虞中煒：可能買長城葡萄酒，因為長城是一個品牌，海岸是一個品牌的支持。事實上，整個長城品牌在整合，葡萄海岸這個構想意味著讓中糧集團也以怎么樣整合，怎么樣放在一個有利的環境里。

陳一枬：你們所有的策略都是集中在海岸葡萄酒，你們有沒有計劃，會做比較深度的消費研究和認定，究竟這個看法，消費者是怎么看的，而不是業者或策劃者看。還有，你們海岸葡萄定位、主題，是給消費者認可的嗎？你們怎么樣證明你的目標會達到。葡萄酒概念營銷典型案例：

虞中煒：我們通過很多介紹葡萄酒的書籍，介紹葡萄園的資料，葡萄園是浪漫的，海岸也是很浪漫的地方，兩個的結合應該會產生很好的效果，消費者接受不會產生什么樣的問題。事實上以葡萄海岸作為場地的背景資源進行我們葡萄酒推廣的時候，確實也是收到很好的效果，比如說我們的產品，我們可能跟別的產品不同，我們最大的是我們是世界七大葡萄海岸之一，就是和全世界最好的產地聯系在一起，大家知道，產地是決定葡萄酒質量的一個最重要的指標。

高建華：我有幾個問題，第一，你的目標客戶是誰，你是跟你的競爭對手搶市場，還是開辟自己的新市場？

虞中煒：其實我們的目標客戶主要是集中在商務人群，比如說政府官員、企業白領，中國的葡萄酒大部分是在商務市場消費掉了。

高建華：你是跟其他的企業搶市場了。虞中煒：目標客戶是一樣的。

高建華：第二，你的產品還是老產品，可能已經存在了很多年，一直是海岸產品，為什么過去一直沒有做起來，現在通過策劃做起來，你覺得這說明了什么問題？

虞中煒：當一些企業的資源沒有發現的時候，其實也是沒有用的。就像葡萄海岸也放了很多年，甚至全世界的葡萄海岸也放了很多年，但是提出之后，這個東西就存在了。你是在葡萄海岸產出的好酒，自然跟其他的酒不一樣。我們在葡萄酒概念營銷典型案例：

葡萄酒行業里，已經開始炒一個概念，叫東部海岸酒和西部沙地酒，就是葡萄海岸提出來之后受到的影響，其實我們已經制定了行業的規則。

高建華：你講的都是概念性的，包括沙地，在產品上到底做了什么工作，換句話說，通過策劃你的業績上去了，但是客戶的價值是怎么樣提升的？對客戶到底有什么樣的意義？

虞中煒：無論是產品到銷售，客戶在整個環節里都找到一個中心點，比如說推廣，也是推廣的創新。過去做品酒會，只是簡單的品酒會，可是你有了一個很好的題材跟消費者做溝通，自然可以吸引很多人進來，認同你、喜歡你。

王建國：你的策劃會改變你的目標顧客，一旦把你的葡萄酒跟某一個概念聯在一塊的時候，你的目標客戶就移動了，因為你的酒的品位提升了，你就從原有的一個目標客戶群提升到另外一個目標客戶群。所以我覺得，你原來的競爭對手是王朝，一旦聯系到海岸，競爭對手可能就變了，你整個的營銷、競爭策略都要變，所以把一個概念提出的話，是要有風險的。比如說法國的葡萄酒很好，跟澳大利亞的葡萄酒打得很厲害，澳大利亞葡萄酒強調的是內在的性價比，現在把法國葡萄酒的市場搶得很厲害，所以說有一個風險，一旦把長城葡萄酒定在比較高的品位的時候，實際是喪失了一部分顧客，低端的顧客就會跑掉，變成高端的話，你的競爭葡萄酒概念營銷典型案例：

對手就變了，所以策劃里應該把這個東西講出來。這方面你們是怎么想的？

煙臺長城領導：葡萄酒就是賣一種感覺，消費者是怎么考慮這個產品的？紅酒在中國發展比較大的市場，也是比較混亂的市場，事實上煙臺長城已經占據了最好的資源，可是沒有發現，所以我們為什么演講的題目是發現的力量，就是我們感到激動的地方，可能是我們比較片面和狹窄，所以也希望有學習的機會和大家做探討。消費者對紅酒的感受更多是情感上，而對于長城原來的大品牌，以及對張裕、王朝這樣的品牌，在中國消費者層面里存在的年代比較長，所以人們現在開始認可它。剛才講了，我們中國的葡萄產業，包括好的葡萄酒有沒有呢？是有的，而且我們對葡萄酒也是很了解的。葡萄一定是在合適的緯度地區，另外葡萄的品種，我們可以講，有很多品種，但是我們是走品種路線跟現在的能不能競爭呢？我們做過深入的研究，比如說年份酒，已經行不通了。走情感路線的時候，我們行不行呢？別人有很多年的積累。這時我們要回歸到事物的本原，我們做了大量的工作，都沒有找到核心。但是我們找到煙臺長城本身就擁有自己的金礦，但是沒有發現，但是我們在共同探討中，我們發現了。有一個數據，消費者的感染，我們這樣的品牌推出來以后，增長從三千萬到六千萬，就是金色莊園一個產品，在半年時間里，銷售翻了一整倍。在終端賣的酒，300多塊錢，葡萄酒概念營銷典型案例：

500多塊錢的其實是最差的酒，我們必須回到年份，年份我們找不到了，但是產地，在營銷上競爭不過張裕。張裕現在是中國人，但是打的是卡斯特的牌，我們是中國第一個真正的中國的酒。第二，我們這個案例做出來之后，今年第二屆蓬萊七個海岸國家的會，今年的會更大，我希望8月份大家可以到那里作客，現在全世界的葡萄酒廠家里，從法國到南非的，到美國的，已經有50多家企業，現在落戶到蓬萊，去尋找一塊葡萄的土地，而且蓬萊市政府已經把葡萄海岸作為蓬萊市的百年立市戰略，所有的發展就是葡萄、葡萄、葡萄。所以我在這里做一點解釋。

王建國：你講的不是完全正確，你講的張裕，我認為你的結論，目前它沒有做好，但是你不能否認張裕跟外國結合是錯誤的。第一，葡萄酒真正的傳統不在中國，葡萄酒的傳統是在西方，只要張裕真正把國際化的戰略得好的話，不見得打不敗長城，你不能完全否定這條思路的正確性，他沒有做好是另外一件事。如果能夠把外國的品牌應用的好，張裕完全有可能打敗長城，你這個話的結論太武斷了。

煙臺長城領導：現在卡斯特已經進入中國，張裕跟卡斯特的聯姻已經處在崩潰之中，這是事實。

王建國：這個案例沒有做好，不意味著跟國外聯合是錯誤的。

煙臺長城領導：我們現在也在做能夠符合中國人口味葡萄酒概念營銷典型案例： 的、超越產品的規劃，在這里，我首先感謝各位專家對我們的指導，另外再說一句話，我感覺到以前我也在學校做過老師，我們的老師給我們講兩個東西，我們在社會上面臨兩種問題，一類是知識背景性的疑難，這種通過我們的專家，通過我們的老師講述之后，我們掌握了基本的規律和原則。第二類是科學探索性疑難，為什么很多清華大學出來的人，有的成為很高的專家，有的人不行，就是在解決探索性疑難的時候大家都面臨著挑戰，我們今天這個案例，希望大家有一點點價值認可的，就是我們發現了葡萄海岸。謝謝大家。

第二篇：百事可樂典型營銷案例（推薦）

百事可樂典型營銷案例

獨特的音樂推銷

1998年，百事可樂百年之際，百事推出了一系列的營銷舉措。1998年1月，郭富城成為百事國際巨星，他與百事合作的第一部廣告片，是音樂“唱這歌”的MTV情節的一部分。身著藍色禮服的郭富城以其活力無邊的外型和矯健的舞姿，把百事一貫的主題發揮得淋漓盡致。此片在亞洲地區推出后，引起了年輕一代的普遍歡迎。1998年9月，百事可樂在全球范圍推出其最新的藍色包裝。配合新包裝的亮相，郭富城拍攝了廣告片“一變傾城”，音樂“一變傾城”也是郭富城新專輯的同名主打歌曲。換了藍色“新酷裝”的百事可樂，借助郭富城“一變傾城”的廣告和大量的宣傳活動，以“askformore”為主題，隨著珍妮。杰克遜、瑞奇。馬訂王菲和郭富城的聯袂出擊，掀起了“渴望無限”的藍色風暴。由郭富城和珍妮。杰克遜聯袂演出的主題廣告片“渴望無限”投資巨大，場面恢弘，是百事近年力推的作品。歌曲“渴望無限”由珍妮。杰克遜作曲，音樂從慢節奏過渡到藍色節奏，最后變成20世紀60年代的House音樂，曲風華麗。郭富城美倫美奐的表演和性感的造型，珍妮。杰克遜大氣的唱功，使整個廣告片充滿了浪漫色彩，尤其由來自不同地區、不同膚色的兩位巨星共同演繹，更加引人注目。王菲的歌曲在亞洲樂壇獨樹一幟，她為百事拍的廣告片同樣以“渴望無限”為主題，由她創作的音樂《存在》表現了王菲對音樂的執著追求和堅定信念。“渴望無限”的理念得到了很好的詮釋和體現。2002年1月，樂壇天之嬌女——鄭秀文小姐正式加盟百事家族，成為新一代中國區百事巨星。2002年，F4的“百事可樂”廣告成為備受中國消費者歡迎的廣告。音樂的傳播與流行得益于聽眾的傳唱，百事的音樂營銷成功正在于它感悟到了音樂的溝通魅力，這是一種互動式的溝通。好聽的歌曲旋律，打動人心的歌詞，都是與消費者溝通的最好語言。有了這樣的訊息，品牌的理念也就自然而然深入人心了。

大手筆公關

長期以來，百事可樂始終致力于建立以“百事可樂基金”為切入點的良好公共關系體系，熱心贊助體育賽事以及其他公益事業。例如，贊助“八運會”、贊助中國甲A足球聯賽、支援中國申奧成功等等。百事可樂不惜巨資贊助“八運會”，取得了八運會飲料的指定產品的稱號，大張旗鼓地掀起了一場溝通高潮，出盡了風頭，造成了一個雖在總體上不及、但在特定時期和特定環境中氣勢大大超過可口可樂公司的局面，不但在當時取得了明顯的效益，而且還為其在中國的進一步發展打下了堅實基礎。百事可樂為慶祝中國申奧成功，把申辦前的“渴望無限”和成功后的“終于解渴了”整合在一起，做成全屏廣告的形式，具有很大的沖擊力，與當時的氣氛同頻共振，不如此難表激情萬丈，不如此不夠痛快淋漓。相信在那一時刻，每個看到此廣告的人都會心跳！短短四個小時，全屏廣告點擊數高達67877人。百事可樂此時與他們共同支援申奧，心靈相映，情感相通，收到了良好的社會效果，品牌的社會形象得以大大提高。2001年12月，由百事（中國）投資有限公司捐贈，中國婦女發展基金會設立的專項基金——“百事可樂基金”，向內蒙古的準格爾旗捐款。這筆資金將主要用于當地缺水家庭修建“母親水窖”及貧困失學兒童復學等專案。此類活動大大增加了百事可樂的美譽度。

百事可樂在各城市的市場表現，兩極分化明顯，市場滲透率高者甚至超過可口可樂，而低者不足可口可樂的40%.這也恰恰是百事可樂近期所希望看到的結果，因為他們的目的就是抓住可口可樂“滿天撒網”戰略的弱點，集中優勢兵力實施中心突破，并終于在上海、成都、重慶、武漢、深圳等城市的“兩樂”之爭中勝出。

針對可口可樂的大打廣告牌，百事可樂將人力、財力和物力集中在幾個重點城市，大肆進行立體式廣告宣傳進攻，所選擇的重點是這些大城市中的高校、名校。年輕人中消費力較高的就是學生。因此，百事可樂在高校內設立自動售貨機，出資建立公共設施等——抓住主要矛盾的主要方面，是百事可樂成功的秘密。

第三篇：消費者行為學的典型營銷案例

消費者行為學的典型營銷案例

一天早上，你看到了你的同學手里拿著一款新型的“彩屏手機”，剛好正是你喜歡的那種，你會即時產生許多不同的念頭，以下的幾種想法，你是那種呢？

為她感到高興，她的表情使你感到高興；

很想下午就去購買這款手機；

因為她在炫耀，而產生一種厭惡的感覺；

決心不買這款手機，因為你不想與她相同；

有點自卑，因為自己還沒有能力購買；

對自己的男友不滿，因為他沒有送給自己這款手機

??

人類的行為可以簡單歸納為刺激與反應的過程，作為最高等生物的人類，具有最復雜的刺激與反應系統。由于復雜而且動態，人類的行為學很早就成為一門正式的科學。

作為營銷者，你的使命就是改變消費者的行為，上面描述的心理反應與過程發生的時間僅為0.2-1秒。不同的個體可能產生完全不同的反應，每天每一個消費者要處理數以萬計的各種信息，并做出相應的反應。

如果你面對的是一個果汁的市場，那么你的目標消費群是以億計算的。這樣龐大數量的心理過程，一個營銷人員怎樣才能把握主流，從而應用方法去改變人們的行為呢？答案只有一個：消費者行為學。

消費行為在許多情況下是非理性的。例如，如果問你為什么會去購買一瓶娃哈哈純凈水，你能講出一個合理的解釋嗎？大部分人可以講出原因，但并不一定符合邏輯。營銷最讓人著迷而又感到困惑的就是-----消費者不可捉摸的心思。

消費者行為案例：誰在消費昂貴? 奢侈品消費群調查

知識點：

決定消費者選擇的因素； 替代效應和收入效應； 偏好的改變與需求規律； 奢侈品消費與需求規律。

思考題：

(1)就你目前的狀況，對你自己來說，什么樣的東西會是奢侈品？你用的是什么標準來定義奢侈品的？(2)你能否總結一下目前我國影響奢侈品消費的因素有哪些？其表現如何？(3)用你學習過的理論來分析奢侈品消費問題？

(4)在我國目前情況下，人們奢侈品消費對經濟發展有何積極意義和消極意義？ 在女生張茜的想像中，一個標準的“中國奢侈品消費者”存在兩種分裂的形象：平時穿著amarni中規中矩的套裝、在北京CBD林立的高檔寫字樓中有一間自己的辦公室、英語流利、每年去歐洲度假一個月；或者——另一種“可怕”的情況：穿著皮爾卡丹的西裝、系著金利來皮帶，用帶有濃重鄉音的普通話告訴香港的某位售貨小姐“要買一塊勞力士金表”。根據中國品牌戰略協會楊清山秘書長的研究，中國目前的奢侈品消費人群已經達到總人口的13%，并且還在迅速的增長中。迅速富起來的中國人正在以各種各樣的方式，實現著自己心目中的奢侈夢想。奢侈品的消費增長與GDP增長

僅僅在數年之前，全世界奢侈品牌關注的還不是中國，而是臺灣、香港等亞洲的幾條“小龍”，再往前追溯，日本人在歐美一度就是有錢人的代名詞。楊清山對此做出了解釋：一個國家奢侈品的消費增長大概應該是其GDP增長的兩倍左右。因此，當亞洲人面對自己突然增加的財富時，他們毫不猶豫地選擇“富貴的標志”——奢侈品來表明自己新的經濟和社會地位，這是一種非常自然的心理需求。他談到自己曾經到過的一個中國內地小城，那里的人們在不知道“比薩”為何物的情況下，對奢侈的憧憬就是“等我有錢了，一定要吃一頓比薩”。對于在上海一家廣告公司工作的高小姐來說，她的“比薩”是一個標價5700元的Ferragamo白色挎包，在買這個包之前，她猶豫了很長時間。“畢竟我去年才從學校畢業，現在一個月收入也不過4000左右，為了買這個包，我兩個月沒有買一件衣服，天天在公司吃盒飯。但是我們這種公司大家都很注意品牌，特別是一些香港過來的女同事，眼睛好厲害，見面第一眼就看你穿什么鞋、背什么包。相比套裝來說，一個包可以天天帶、背好多年都不會過時，而且跨上后確實整個人的氣質就不一樣了，特顯檔次，我覺得這是最劃算的消費了。”

高小姐這樣停留在買品牌包階段的女孩被稱為“包法利夫人”：因為收入不夠，她們只能通過購買名牌相對便宜的配件來暗示自己也是富裕階層的一員。這樣的消費者在價位相對較低的奢侈品消費中占有很大比例。

普華永道的分析師岳崢指出，中國的奢侈品消費和國外相比有兩個不同點：第一，在中國購買奢侈品的大部分是40歲以下的年輕人，而在發達國家，這個市場的主導者是40~70歲的中年人和老年人；另外，對于中國人來說，奢侈品大部分還集中在服飾、香水、手表等個人用品上，而在歐美國家，房屋、汽車、合家旅游才是大家向往的奢侈品。這一方面說明了中國仍然不夠富裕，另一方面也反映了中西不同的生活方式：高密度人群助長了消費中的攀比之風。

楊清山的調查顯示：與很多人想像的不同，中國奢侈品消費的主力軍實際上是中產階級。巴黎百富勤公司給他們的定義是：家庭資產30萬以上、年收入10萬以上。“當然，如果要經常性的消費奢侈品，標準應該再高一點”，楊清山說：“我覺得月收入2萬元到5萬元的這部分人應該是比較典型的奢侈品消費者。”據他估計，到2010年，這個人群將增長到2，5億。

終端消費者——政府官員？

大學生用一頓哈根達斯冰淇淋、工薪階層用一瓶chanel香水來滿足自己奢侈的夢想。但是，對于那些價格頂極的奢侈消費品來說，他們在中國的成功顯然不能簡單地用中國經濟飛速發展和人群消費欲望的集中爆發來解釋。

3個月前，當德國人斯蒂芬把90副LOTOS眼鏡在坐落于北京王府井的雅視一仟眼鏡店擺開時，有中國媒體驚呼“中國奢侈品消費時代已經來臨”。斯蒂芬表示，在LOTOS最大的市場日本，幾乎政府所有官員都是這些每副10萬-50萬歐元的眼鏡的顧客。因此在中國，他也堅持認為，“這(政府官員)將是一大塊潛在市場”。

斯蒂芬的想法得到了香港雅視集團的認可，2003年9月，雅視一仟曾經試著引進了日本的一個眼鏡品牌，售價在人民幣1至3萬元之間，原來擔心賣不掉，結果5個月就賣掉了10副。公司總經理陳京憲說，這些產品終端消費者基本上均是政府官員。言下之意，眼鏡的購買者如果不是官員，也會把眼鏡作為送為官員的禮物。因此，雅視集團對LOTOS的下一步銷售措施是：在今年斯蒂芬再次來華后，將專門組織一次針對政府官員的市場推廣。

奢侈品背后的富豪動力 相對別的奢侈品來說，眼鏡比較低調，這也許是它得到政府官員追捧的一個原因。同樣是世界頂級的奢侈品，一位賓利公司的員工對那些可以花888萬買一輛賓利728加長版的“神秘買家”的解讀是“肯定不是政府官員，政府官員就算他買的起他也不敢買。”能買而且敢買賓利的中國人是“在30～50歲之間，成功人士、社會名流，特別是一些演藝圈的名流”。

另一豪華車品牌勞斯萊斯上海公司總經理鳳時宏為自己的顧客勾勒出另一副有趣的肖像：來自上海或者鄰近的浙江某地，大多數是房地產業的老板，都不是中國各種富豪排行榜上的人物。這些神秘富豪們雖然財產來源、規模、去向一直不為外界所知，但他們確實在奢侈品進入中國的過程中表現出了極強的購買力。但是由于他們不少人習慣于在外地或者國外消費奢侈品，給國內的統計人員帶來了很大的困難。上海錦江迪生商廈的一位副總經理只知道，在他們的顧客中，其他省市來滬旅游和公差的人“是如今特別能花錢的”。

探訪北京幾家頂級俱樂部，刺探現代富翁隱秘生活 一位美國資深記者說，普通中國人對北京富豪的了解，遠不如了解紐約老板和俄羅斯富翁。但是作為我們“身邊“的這些富豪到底有何新鮮之處?又是怎樣看待婚姻和處理自己的財富的呢？日前記者在朋友幫助下，探訪了京城幾家頂級俱樂部，讓我們一起走進現代富翁的隱秘生活。斯先生是京城地產界有名的“大腕”，談妥采訪事宜后，他親自開著自己那輛銀灰色的 跑車來接我和朋友。車在寬闊的長安街上行駛，我們的目的地是東三環邊上一個富有時尚氣息的演藝吧。經過長安俱樂部的時候我對斯先生說這里管理比較嚴格，特別是門僮。斯先生說，是啊，出于一種對會員私密性的考慮，不是這里的會員或者沒有會員引見，就進不去。

斯先生正是長安俱樂部的會員，十幾萬元的注冊費以及一年近兩萬元的年費對斯先生來說是算不上多的。重要的是，他很多重要的合同都是在這里簽成，給他帶來的財富遠遠超過了會費。在他眼里，這恐怕也是一種“花小錢，賺大錢”的方式。

走進長安俱樂部，首先在大堂見到的是一座氣勢不凡的“金鑾殿”，富貴的氣息即使跟故宮里的相比也毫不遜色。坐電梯去8層，那里有北京城最好的中餐廳之一“清樽紅燭”，同時也是俱樂部里占地最大，裝飾最下本錢的一個。大廳里不僅有巨幅油畫”貴妃醉酒”，還有各式古典家具、古典燈飾，而一件件名貴的紫檀木屏風，更將皇家氣派和優雅氛圍上升到極至。中餐廳里可以吃到精致的粵菜和各地特色菜式，另外，它還擁有數十間貴賓包間，名字也很有意思：一品、雙喜、三元一直到九如、十全。

俱樂部第9層包含“日本橋”日式餐廳和“那不勒斯”意大利餐廳，日式餐廳不僅有“壽司吧”，燒烤屋，還有兩間原滋原味的“榻榻米”；來自日本的廚師長據說曾經為日本皇家服務過。而意大利餐廳則可提供品味純正的意大利菜以及酒水。

問到這些地方的消費價格，斯先生說，俱樂部里有幾款獨創的菜單，都是根據全世界最好的食譜采用最好的原料制作的，價格從人民幣8888元至48888元不等。當然，如果作為嘉賓，在這里和一位會員卡號排名前100位的會員共餐，就不用支付15%的服務費。

此外，俱樂部里還有會員酒吧、圖書室等。宴會設施可容納一兩百人同時用餐或是舉辦雞尾酒會，一般用于商務午餐會、晚宴、新品展示會和簽字儀式等等。康樂設施有室內乒乓球館、保齡球館，壁球館和兩個位于十樓的室內空調網球場；此外，游泳池和沖浪按摩池、水療健身池，健康舞室，小型電影放映廳以及兒童活動中心也在地下二三層無一例外地提供。

斯先生說，加入長安俱樂部須經過他們的資料審核，中國企業家入會基本條件包含：45—55歲之間的男性，是企業的“一把手”，公司資產至少在5000萬以上，要有國際化的意識，最好會說英語。所以在此經常可以見到一些國內著名的企業家，包括經常在媒體上曝光或是比較低調的。

“長安俱樂部“總共近1000名會員，這里的工作人員都能準確無誤地喊出每一個人的名字，甚至還能知道你的一點愛好，這些被照顧到的細節讓人覺得很舒服。而且作為會員，還可以通過他們了解某人是不是會員，并可以得到與之相識的渠道，拓展人脈關系。

斯先生還介紹了北京另外一大頂級俱樂部——“京城俱樂部”，它位于北京朝陽區亮馬橋路京城大廈50層，俱樂部里除了配有世界各地的古董裝飾，360度的落地長窗讓人“站得高，望得遠”很有別致的風格。平時，斯先生把這些地方做為“根據地”，約會商業伙伴，或和幾個朋友去休閑放松。除了俱樂部，他也經常去五星級飯店的休息區和朋友聊天打牌。在這里，他似乎和旁人無所分別，也許只有當他拿出手機的時候眼尖的人才會注意一下：這是一款售價20多萬元、內含寶石軸承的“諾基亞VERTU”手機，不僅是全球最奢侈、最富有、高貴氣質的手機，而且是一個優秀的貼身秘書，在世界各大城市，只要一按手機上的客戶專鍵，手機便會直接連接到VERTU的24小時服務總臺，所有有關交通，娛樂、飲食，酒店等資訊問題，都會有專人來解答。他用MSN聊天，車里放著邁克爾-杰克遜的碟，知道孫燕姿、SHE和房祖名，采訪時斯先生曾說過一句話：不要把他描敘成”不現代”的人。我得把我們去演藝吧后的情景來一次展現。盡管去演藝吧之類的地方很平常，但這次我品嘗了斯先生親手調制的雞尾酒。

夜色下的東三環燈火輝煌，車來人往，閃耀的霓虹令人炫目，如果不是帶著采訪任務，我想我會如無數次經過這里一樣停下來作一次短暫的觀賞。斯先生說，這個地帶白天看起來很平常，只有在夜晚燈光照耀下“才有那么一些味道”。演藝吧里，抱著吉他的歌手正彈奏著旋律優美的曲目，三兩個人圍在臺球桌邊切磋球技，這些人是不是也像斯先生一樣，“有錢而且有閑”！

坐下不久，斯先生拿過一個郁金香形香檳杯，開始調制他的雞尾酒。他先在酒杯里灑上綠薄荷酒和純凈的湯尼水，再在上面加上碎冰堆砌成的冰峰，然后順勢淋上一些烈伏特加劃燃火柴，冰峰上頓時騰起一簇淡藍色火焰。烈火熊熊燃燒，冰峰慢慢融化，融入綠色的薄荷酒中，清香撲鼻。斯先生說：你喝吧，這是為你調制的，正宗的喝法是一口喝完，很烈，但年輕人有什么不敢做的呢？ 斯先生說他只喝茶，除非情況很特殊，平常便很少喝酒。但是煙癮很大，外出時車里至少得放上兩包以上的香煙，而如果是在家，他會靜下心來享受抽雪茄的樂趣。在他的別墅里，雪茄保濕箱和加濕器。真皮煙絲包、煙斗以及專用的雪茄剪、打火機和煙灰缸等裝備一應俱全，這些東西中，光是—個鍍金的雪茄剪就要兩萬多塊，所有行頭加起來便是十多萬。

“貢院6號”在京城可謂大名鼎鼎。三幢豪華公寓擁有全北京最高的房價：每平方米4萬元，頂級套房每平米6萬元，最小的一套住宅133平方米，約530萬元；最大的一套住宅面積470平方米，約1880萬元。劉先生的家就住在這里。他說自己選擇貢院6號還有另一大因素：低調和牛氣沖天是這所豪宅經營者的兩大特征。三幢公寓只有一棟對外出售，共50套。業內流傳一個說法：大富豪劉永好來貢院6號看房子，因為沒有提前預約，被拒之門外。經營者還強調：“并非有錢就可以買房，演藝明星我們就不接納。”

劉先生在北京共有6處房產，總價值超過5000萬元。雖然房產不少，但在“貢院6號”的家卻以一種貼心而不張揚的奢華最得他和夫人的歡心：客廳里一整面墻全是用金鉑裝飾，臥室里貼著真絲壁布便于擦洗，馬尾編制的床頭，制做時摻入金粉的威尼斯水晶燈具，百年榆木樹瘤裝飾柱，整張馬駒皮手工縫制的茶幾；40平米的廚房雖然只是管家和廚師活動的場所，卻有著整塊施華洛世奇天然水晶水嘴開關，可自動升降、自動滲油的煎鍋和與之相配的自動升降抽油煙機，適用于金屬器皿的微波爐......一次購進20輛悍馬：山西煤老板的買車攀比

在山西曾經有個轟動一時的新聞——山西的煤老板們一次集體買進了20輛悍馬；在太原，一位老板，一人擁有3輛不同顏色的勞斯萊斯。

根據不完全統計，目前整個山西私人擁有賓利、悍馬、勞斯萊斯等頂級豪華車的數量已經突破100輛。對于一個人口3300萬，人均GDP排名中部六省第四的省份來說，這樣的密度是罕見的。

山西因煤而富，出現了眾多家產以千萬計的富豪，這些山西煤老板都喜歡到北京去買車。“大多山西人一直把北京當作天堂，認為在北京購物帶有皇家氣息。” 1999年以來的北京國際車展，每屆都有神秘觀眾買走豪華展車的新聞。有山西媒體同行透露，大多數都是被山西的老板們買走的。

據記者了解，山西各商界老板(含國企)以奔馳、寶馬為多，為了方便跑山路同時還配有越野型車。而且分布在全省各地市、縣區的煤礦老板，通常情況下一人擁有多輛豪華車。另據山西省交警總隊的工作人員介紹了：豪華車在山西的具體區域分布情況：太原以奔馳、寶馬居多，還有天價的勞斯萊斯；大同以寶馬、凱迪拉克為多；呂梁、孝義以悍馬為多；而在靈石與臨汾一帶有賓利。

據北京亞運村汽車交易市場某銷售部的王經理介紹：“山西的煤礦老板全部用現金提貨。”只要是帶有山西口音的人去亞運村買車，銷售代表必會熱情以待。據山西當地人講述，這些暴富起來的煤礦老板們，大多只有小學文化，自幼家境貧寒，在煤礦效益不好的時候，靠借錢或貸款把煤礦買下來經營。后來，隨著國家煤炭資源的緊張、煤價的一路飆升，經營效益就會立現，有的一天就有近十萬，甚至近二十萬的收入。

這些靠煤礦暴發起來的富翁，分布在全省各地，如呂梁、離石、孝義、大同、朔州、忻州、古交、婁煩、運城等縣市。凡是有煤礦的地方，就有一批靠開煤礦而暴發起來的富翁老板。隨之，也就有大批豪華車的出現。

頂級轎車在山西的保有量迅速增長。一方面，反映出山西經濟的特殊性，有一批依附煤炭產業的頂級轎車消費人群。另一方面，這一現象也凸顯出一部分人的炫耀性消費心理。

據調查，山西富豪的買車心態，在近10年時間里經歷了幾個階段。1990年代，這些煤礦老板，只要有一個人買奔馳，其他人便一擁而上，同時跟著買奔馳。“你買啥車，咱也買啥車”基本成了他們買車的一條原則。盲目攀比性使他們對車的性能與認識幾乎沒有，有的只是一種對品牌的麻木追求。后來，隨著全省經濟發展，這些老板們與外界的接觸也越來越多，并且把自己的煤炭產業也經營到了全國各地。這樣，他們也就越來越多地重視自己的“坐騎”。他們也開始對車的種類與性能做一些理性的比較、分析與選擇，盲目攀比的比例在逐年減少。

山西最大的汽車銷售商之一的山西新世紀寶鼎汽車貿易有限公司董事長王先生告訴記者，據他們做的一項調查顯示：到目前為止，山西市場上的汽車消費已進入了空前發展的階段，拿典型豪華車來說，奔馳約有700多臺，寶馬300多臺，勞斯萊斯6臺，奧迪、凱迪拉克100多臺，賓利、悍馬也有10多臺。雪佛蘭更是司空見慣了。

后記近年來，相繼有眾多“問題富豪”落馬，引起了國內一部分人士對于奢侈品消費的擔憂。人們擔心這些購買奢侈品的金錢存在著這樣那樣的問題。北京大學中國經濟研究中心研究員趙曉曾經有一個著名的判斷：中國轉軌期間涌現的這部分“轉軌富豪”幾乎全都是“問題富豪”。他們財產的真實狀況雖然撲朔迷離，但總的來說其來源一直讓人懷疑。帶著“與生俱來的原罪”，他們沒有把財產投入到社會公益事業中，而是以他們的“炫耀性消費”引來了至今爭論不休的“中國人仇富心理”。

富豪的光鮮生活離我們總是還有很多距離；作為普通人的我們去窺探一下富豪的生活方式總有某種獵奇的成分在里面：那些富麗堂皇的住宅，那些珠光寶氣的宴會，恐怕是我們一輩子都難以到達的夢想。但是今天我們作這一個案例并不是僅僅為了滿足自己羨慕而嫉妒的目光，了解是為了消除神秘的光環。從一個社會角色分工來講，富豪和我們是一樣的社會一分子，不同的只是彼此的社會分工以及因為分工不同所連帶的生活方式罷了。他們一樣為他們的那個層次的生活而奔波，為了他們的感情而困擾，一樣要教育小孩，處理家庭關系，與我們并無所異。當一種生活方式慢慢習慣成自然，那么吃醬菜和吃鮑魚的區別僅是吃下去的分子結構有所不同。至于心態，大約也是差不多的：我們指望著哪天大啖鮑魚，他們卻把稀飯醬菜當作奢望：你覺得矯情?我也覺得。可我相信那是真話

第四篇：市場營銷典型案例 新天國際—可否打造葡萄酒新天地

新天國際——可否打造葡萄酒新天地

一、中國葡萄酒三強格局

1、巨大的葡萄酒市場空間 目前世界年人均葡萄酒消費量達７．５升，而中國只有０．５升，有業內人士指出，今后１～３年內，中國葡萄酒市場的消費增長速度仍將在１０％～１５％之間波動前進，預計今后十年,葡萄酒的消費比重將占到飲料酒的30%,具備廣闊的發展空間。政策的調整和規范也為葡萄酒市場清理出了巨大的市場空間。首先，國家一直鼓勵葡萄酒行業發展，根據２００３年開始實行的《中國葡萄釀酒技術規范》，葡萄酒必須是全汁的，因此占三分之二市場份額的半汁葡萄酒將逐步退出市場。其次，“東西兩派”關于葡萄酒的國標之爭，無論結果如何都將有一部分不能達標的企業退出市場，從而形成一個巨大的市場空間。另一方面，中國葡萄酒市場的競爭也十分激烈。加入WTO后，進口關稅大降，洋葡萄酒再攻中國市場；而以茅臺為代表的各路資本均看好其前景，紛紛開始角逐葡萄酒行業。

2、葡萄酒市場三強割據 葡萄酒市場品牌多，名牌少，目前的市場格局恰好是這一現實的寫照。中國葡萄酒市場“三巨頭”張裕、王朝、長城在國內市場割據態勢已經明顯化，：王朝稱霸上海及長三角，長城雄踞華南珠三角，張裕固守華北，三家分割市場，占有中國葡萄酒市場半壁江山，市場占有率合計高達52％，3家合計擁有全行業資產的38．1％，銷售收入合計達到56．7％，再加上十幾個分別是來自于法國、意大利等國的進口品牌。大多數國產品牌只能囿于某一地區爭奪立足之地，缺乏市場競爭力，更沒有角逐國際市場的能力。以15萬畝優質的葡萄基地作后盾，又在葡萄酒普及上不惜代價的新天毫不掩飾自己的“野心”，宣稱要打破中國葡萄酒業“三強”格局，要做“中國葡萄酒的倡導者和領飽者”。一個名不見經傳的新天何以出此“狂言”？

二、后起之秀 咄咄逼人

1、新天國際葡萄酒—源自新疆 新天，即新天國際葡萄酒業有限公司（又叫新天國際經貿股份有限公司）于1998年投資組建。依托新天國際集團雄厚的資本實力和新疆獨特的地理、氣候資源，在北緯44度，世界三大釀酒葡萄黃金地帶，建成亞洲最大的釀酒葡萄園15萬畝，種植世界上諸多名貴的葡萄品種，具備了釀制高品質葡萄酒的產地優勢。公司本著高起點、高投入的原則,新天酒業全套引進法國、意大利、美國、德國及瑞士等世界最先進的釀酒設備與工藝，建成了亞洲最大的單體葡萄酒廠瑪納斯酒廠，又相繼建成了5個釀酒廠，包括山東金創新天葡萄酒廠、上海遠東葡萄酒灌裝中心等，產能居全國之首，是亞洲最大的葡萄酒生產企業。新天酒業的產品行銷上海、北京、廣東等全國30個省市自治區，銷量列全國第五位，原酒、成品酒已出口法國、美國、古巴、東南亞等十幾個國家與地區。

2、奪牌大戶—新天 新天可謂奪牌大戶。公司組建第二年（1999年），新天干紅、干白葡萄酒就獲“國家綠色食品”稱號； 2002年,新天尼雅干紅、干白葡萄酒在“第二屆中國國際葡萄酒及烈性酒評酒會”上雙獲銀獎,2004年,新天尼雅五星至尊赤霞珠干紅葡萄酒、新天尼雅赤霞珠干紅葡萄酒獲得2004亞洲葡萄酒質量大賽金獎,新天尼雅霞多麗干白葡萄酒、新天尼雅霞多麗甜白葡萄酒獲得銀獎。

3、品牌價值位居同行前列 據中國品牌戰略學會最新統計分析，新天品牌無形資產已躍升為同行業前列，張裕的品牌價值為9.26億元，新天的品牌價值為8.34億元；張裕的品牌競爭力指數為40.95，新天品牌競爭力指數為54.15，在中國葡萄酒行業名列第一。中國商業聯合會、中華全國商業信息中心發布的2003《全國大型零售企業暨消費品市場監測報告》中指出，在2003年1-12月

葡萄酒市場綜合占有率的前10個品牌中，新天位于第六，市場綜合占有率為3.00%，市場銷售份額占4.08%，市場覆蓋面為2.28%。新天經過一年多的時間，由從未列入過排行榜之內，一舉躍升為第六，進入前十名，因此被中華全國商業總會授予“中國葡萄酒六大暢銷品牌” 稱號。新天的品牌知名度得到迅速提升。

三、摘去貴族面紗 鼓吹平民化

1、差異化經營 新天主攻商超 葡萄酒銷售的渠道主要有三個，現飲、商超、批發流通渠道。企業通常的做法是先做酒店，通過酒店銷售帶動商超走量和市場自然流通。2003年，是主打商超還是酒店這個問題上，新天內部也有一些爭論。近10年來，中國商超業發展迅速，在消費行為中發揮的作用越來越大，并且，商超渠道是幾大品牌比較薄弱的地方，傳統品牌按照慣性發展，把精力主要放在酒店，給新天運作提供了機會。酒店渠道集中了大量品牌，也是張裕、王朝、長城等品牌的優勢所在，因為資源稀缺，企業運用買店、買斷專場促銷權等方式爭奪酒店終端，一個中等規模酒店的專場費用就高達數萬元，運作現飲渠道的費用連年攀升。根據這些情況，新天在2003年初制定了“百城萬店”計劃，重點運作商超，給新天的“平民化”提供了平臺。新天2003年的終端數量是2002年的4倍，春節期間單品銷售達到了第1位。2發動價格戰 欲奪低端市場 長期以來，我國普通干紅市場一直被張裕、長城、王朝等幾個老品牌所控制，價格一直維持在30~40元/瓶，干白稍低，也在25~30元之間徘徊。這種遠離普通消費者的價格體系似乎是種約定成矩的難于擊穿的鐵幕，一方面限制了我國葡萄酒產能；一方面阻止其他企業進入，讓其“望高息心”。初出道的新天也迷戀于“高層次的生活”，試圖以新貴族身份走進高端與張裕、長城等老貴族廝殺。2001年，帶著《花樣年華》余溫的梁朝偉、張曼玉共舉新天葡萄酒，演澤了一場動人心扉的舊上海的小資式愛情。那時的新天，給人的感覺是高貴、矜持，甚至有點神秘。然而，新天馬上就發現自己有點孤芳自賞，落入了對手的圈套。當年總銷售量不足1000噸，這對攜數億元資本而來、急欲做大做強的新天國際來說，無疑是少得可憐。經過市場調研，新天發現，消費量不足是中國葡萄酒市場的“頑疾”之一，數字顯示，2002年我國葡萄酒人均消費量約為0.35升，不足法國的20%。而每年大約30萬噸的消費總量更讓眾廠家顯得“英雄氣短”。看來，中國葡萄酒的根本問題在于如何擴大市場，其關鍵就是如何撩拔最牽動消費者神經的價格線，奪取廣闊的低端市場。

新天算了一筆賬：在中國一支普通干紅的生產成本約在10~12元之間，如果規模擴大，成本有望被控制在10元以下。10元左右的生產成本，30元以上的價格，不降價沒有道理。

于是新天開始180度大轉彎，發起新年價格大戰。2003年2月，新天自降身價，推出28元買一贈一活動，這猶如一磅重彈，在市場掀起軒然大波，將長期居高不下的葡萄酒價格鐵幕撕開了一道口子。兩個月的時間，新天一個單品的銷售額超過百萬元，戰果大大出乎人們的意料。

3、推出利樂包 體現平民意識 新天印象酒業有限公司成立之后，又推出10元一盒的國際最流行款式利樂包的葡萄酒，扮演起“平民葡萄酒”普及者的角色。葡萄酒行業有新舊世界之分，“舊世界”以歐洲的法國、意大利等為首，傾向于小規模的手工釀制，是“貴族的，正式場合飲用的優雅飲品”；“新世界”以美國加州、南美的智利、阿根廷以及澳大利亞和南非為首，實行工業化大規模生產，是“時尚的，任何場所都可以飲用的，人人享用的健康、快樂飲品”。不難看出，新世界和舊世界一個重要的區別是目標消費群體的多寡。新天要顛覆的不僅是消費習慣，還包括進入葡萄酒市場的門檻。新天要創造一種全新的葡萄酒消費，掀起“葡萄酒平民化”風暴，建立

葡萄酒“新世界”——讓葡萄酒進入千家萬戶，讓消費者把它當作一種大眾化的日常消費品，和啤酒差不多。紙盒裝葡萄酒，明顯是對傳統葡萄酒的挑戰。盡管有業內人士認為，葡萄酒被如此“快餐化”，毫無疑義會變得庸俗，傳統葡萄酒所代表的文化及樂趣，將消失得干干凈凈，新天卻堅持自我：讓葡萄酒真正迷失的是“暴利”，是對消費者的“欺騙”。不同的葡萄酒企業實力不同、優勢不同，對市場的理解也不同，這些差異決定了它們會采取不同的手法去操作市場。因此，張裕發力高端，引導葡萄酒消費，保持葡萄酒的貴族身份；而新天將葡萄酒引入低端，體現平民意識，巧妙避開與張裕、長城等老大在中高端的激戰。在新舊世界劃分中，我們也看到一個很有意思的現象：新世界提倡和盛行的地方都是移民國家，沒有什么文化底蘊，不太注重清規戒律；舊世界都是老牌資本主義國家，向來注重身份、地位。

而在中國，“葡萄美酒夜光杯”，飲用葡萄酒要用夜光杯，這就是中國人對喝葡萄酒最基本、最潛在的認識和要求。近年來，各白酒品牌都在打文化牌、歷史牌，迎和消費者對文化底蘊的要求。所以，至少在潛意識上，中國的消費者接近“舊世界”的消費特征。

當然，消費者是可以教育的、消費習慣也是可以改變的。為此，新天花費了巨資。2001年、2003年，新天以巨資邀請張曼玉、梁朝偉擔當形象代言人，詮釋“新世界”理念；2002年，新天在央視投入3000多萬元廣告，居同行業之首，2003年，投入4290萬元，居同行業第二；在商超、酒店、品酒俱樂部等消費終端打出“體驗紅酒、體驗新生活”的口號，營造全新的體驗環境。新天正是要通過這種體驗改變葡萄酒在消費者心中的貴族形象，傳播新天“現代，快樂”的理念。

四、體驗風暴 打開現飲渠道 有一份調查顯示，在中國經濟最發達的北京、上海、廣州三地，經常飲用紅酒的人平均約為5%，即使是在紅酒消費最為火爆的廣州，此數據亦不過8%，換句話說，目前的城市居民中，大部分消費者已經具備了消費葡萄酒的能力，他們缺乏的是飲用葡萄酒的理由和機會。此次新天的體驗風暴就是圍繞這個層面上的消費者展開的。從2003年底到2004年，新天在全國20多個大城市展開一場為期兩個月的“體驗風暴”活動，分別建立起以“體驗”為主題的品酒俱樂部，作為自己葡萄酒流行的陣地。此次活動中，新天采取了試飲、贈送等手段鼓勵消費者去“體驗葡萄酒”，體驗飲用葡萄酒的快樂和愉悅，體驗一種新的生活方式。新天體驗風暴活動具體有：1.營造體驗環境。在商超、酒店等消費終端，充分運用海報、X展架、吊牌等POP，營造類似于“星巴克”咖啡店的體驗環境。2.2004年，新天在全國20多個大中城市中建立以體驗為主題的品酒俱樂部，俱樂部數量在100個左右，俱樂部不僅是品嘗、消費葡萄酒、學習葡萄酒禮儀的場所，也是新天服務和聯系消費者的陣地。3.在宣傳方面，新天打出“體驗紅酒、體驗新生活的口號”，激發消費者內心的渴望，新天新版的電視廣告已經制作完畢，內容圍繞張、梁在機場關于新天葡萄酒發生的邂逅展開，寓意于新天新生活的誘變。4.在重點城市的酒店中建設示范店，從而形成輻射作用。金煒解釋說，新天將選取主要城市的龍頭餐飲店作為自己的工作重點，不惜重金拿下，在這些酒店中還要做好宣傳、促銷工作，實現深度分銷。從“體驗營銷”的角度來看，以后企業提供的不再僅僅是商品或服務，它提供最終體驗，給顧客留下難以忘卻的愉悅記憶；而消費者消費的也不再是實實在在的商品，而是一種感覺，一種情緒上、精神上的體驗，可能改變整個葡萄酒市場的營銷方向。通過“體驗營銷”，新天市場接觸率達到85%以上，嘗試或飲用者年遞增將有100萬之眾，效果相當可觀。

五、聯合促銷 實現品牌宣傳的“深度分銷”

1、與海爾聯合促銷 帶著開辟“新世界”的夢想，舉起價格價格屠刀的同時，新天悄然地著手它的下一步行動。2003年4月，新天酒業與青島海爾正式宣布，雙方將以互補的方式，開展全方位合作。新天酒業作為惟一合作伙伴，免費為海爾電子酒柜（即冰吧）提供展示用酒，作為回報，海爾將為新天酒業開放包括物流系統在內的一系列平臺。隨即，海爾和新天酒業共同舉辦一系列聯合促銷活動，其內容是在上海、北京、武漢、成都等全國30個大型城市舉辦240場大型現場推廣活動。

一方是葡萄酒新銳，一方是家電業老大，雙方的跨行業合作，無疑給葡萄酒行業扔下了一顆重磅炸彈。新天將2003年定位為“葡萄酒普及年”，其目的是讓葡萄酒真正成為中國消費者隨時隨地喝得到、喝得起的健康飲品；而早已風靡歐美市場的海爾冰吧，消費對象也是喜歡葡萄酒的家庭，海爾也迫切希望葡萄酒能在中國普及，雙方一拍即合。

2、宣傳重點和宣傳結構的調整 攜新銳理念、眾多優勢、必勝信心，新天自然地選擇了高舉高打的策略：希望通過打明星牌制造出強大的廣告效應，迅速提升品牌的知名度，進而完善渠道銷售網絡，一舉拿下整個市場。從新天的宣傳策略來看，2003年新天抓品牌定位、抓知名度提升。因此2003年的宣傳集中在央視，“張梁”組合沒有讓新天人失望，靠著央視的廣告效應以及新天在市場推廣方面的不遺余力，新天的品牌知名度兩年內得到了迅速提升。一些傳統葡萄酒業中的“老大”也感受到了來自新天咄咄逼人的市場壓力。2004年，在品牌訴求方面，新天已從打造高知名度階段自然轉向了對高美譽度、高忠誠度的塑造，由明星戰略轉向打產地牌。對宣傳結構也進行調整，把品牌建設轉移到地方上去，加大對重點省市和重點渠道的宣傳，加強對經銷商的支持，道明新天葡萄酒的產地、葡萄等實實在在的具體問題。針對不同地區，不同的消費理念、心理需求，在宣傳方面實現一地一策、一店一策，幫助經銷商把酒賣出去。讓我們再回過頭來對照一下新天的幾個亮點。品牌方面，既有央視的現代、快樂的核心訴求，又有終端的落地宣傳，一個拉，一個促，從而可以有效化解品牌與消費認知之間的矛盾。產量分解方面，既有普及風暴對商超渠道的提升，又有體驗風暴對酒店銷量的拉動，同時三個品牌垂直成品系，就象是幾條河流，把巨大的產量從多個渠道策略分解。

六、合縱聯合 新天酒業打造“新天系”

1、合縱聯合 優勢互補 2003年是中國營銷的一個轉折點——依靠單純營銷技術迅速崛起的神話越來越少，而企業發展壯大更多將會依靠重組、兼并、收購這些資本運做手段。醫藥保健品、家電、白酒、化妝品等行業在完成了原始積累后，面對市場的挑戰，均不約而同地選擇了資本運作，開始進行大規模地兼并、收購、重組，這些舉動證明，中國市場的門檻在提升，同時也顯出資本的力量越來越大。新天也不例外。新天收購了西域酒業的同年（2003年）2月，新天控股60％與印象酒業結盟，另行組建新天印象酒業公司，推出國際流行的利樂包裝葡萄酒，再次震動業界。2003年3月，新天與泰國正大集團簽署合作意向書，新天將借助正大強大的銷售網絡，打開東南亞等國際葡萄酒市場。同年10月與山東金創集團合作成立了煙臺金創新天酒業公司合作開發低醇起泡飲料酒，一步跨入東部企業的腹地，出手搭建出“東西互補”的通路。2004年2月，新天與我國著名的日用品生產企業——湖南五江輕化集團簽約，在長沙共建一個年產2萬噸的葡萄酒廠，向華中地區布下了一枚重要的棋子。2004年9月，新天又與青啤在長春簽署協議，合作推出的兩款‘新天印象’的新品酒—‘KV葡萄酒’和‘超力裝葡萄酒’，以此來加強新天在時尚消費市場的占領能力。在長春秋季糖酒會前夕，在長春名門飯店，新天國際酒業營銷總部總經理金煒、青島啤酒（蓬萊）有限公司總經理王紹東、澳大利亞超力工業有限公司全球葡萄酒業務總監RichardBarrett 等人物就“歡聚一堂”，宣稱結盟，以期多贏。RichardBarrett坦言，與新天的合作首先看中了新天15萬畝有“天堂級葡萄種植區”之稱的葡萄種植基地，同時新天實力以及亞洲葡萄酒市場的發展潛力，也成為了吸引其結盟的“亮點”。

2、新天系初露雛形 新天近年來的并購、合作是新天市場戰略的一個重要舉措。新天的意圖從來沒有改變：做大葡萄酒大“蛋糕”，推動葡萄酒的普及和擴大整個葡萄酒市場的消費空間，以割利多贏。經過整合，“新天系”已露雛形，形成了涵蓋高、中、低檔的結構。其中，“西域”主推高端，“新天干紅”主推中高端，“新天瑪納斯”、“新天印象”主推時尚、前衛普及型產品，而各個品牌都在“現代、時尚、活力”的核心訴求下，滿足各種消費群體的多元化需求。據中國品牌戰略學會最新統計分析，新天品牌無形資產已緊貼張裕，打破了中國葡萄酒業張裕、王朝、長城“三強”鼎立格局，形成了“3+1”格局。規劃中的西域品牌包括這樣幾個品種：“木桶精釀”，采用法國傳統釀造方法，葡萄酒的發酵和成熟都在橡木桶中完成，是目前國內最“傳統”的葡萄酒；“沙地自流汁系列”產品，創意來源于牛初乳的啟發，釀造過程中不經過機械破碎和化學脫色，依靠自然重力榨汁，葡萄酒口感清淡單純，趨向于中性，與中國消費者的飲食結構相適應；另外是烈性酒，葡萄烈性酒與白酒相比具有香味突出，營養豐富的優點，能夠吸引一些傳統的酒類消費者。新天印象是新天系中定位于前衛時尚的產品，在利樂包裝基礎上，2005年準備開發大包裝產品和加汽葡萄酒，甚至是葡萄飲料酒。另外新天還成功開發出了KV酒、甜白。新天尼雅霞多麗全汁甜白酒葡萄酒的開發，表明新天酒業在有效利用新疆葡萄產區優勢，并通過超群的技術研發能力，使產地優勢向產品優勢和市場優勢轉化的努力已經有了可喜的回報。現已完成新天西域、新天尼雅、新天瑪納斯和新天印象等四大系列70多個品種。據中國品牌戰略學會最新統計顯示，目前新天的品牌價值為8.3401億，新天品牌競爭力指數為54.15，競爭力指數居中國葡萄酒行業第一，打破了中國葡萄酒業張裕、王朝、長城“三強”鼎立格局，形成了“3+1”格局。

七、欲把握標準話語權 為未來干杯 一直處于“多事之秋”的中國葡萄酒業，在新疆召開的２００３年葡萄酒年會上，由來已久的“標準之爭”再次升級。此次“縱火者”又是新天！

新天國際葡萄酒業要定國家標準的消息一經傳出，立即在業界引起強烈反響。就在新天國際酒業公司接受了科技部等多個國家部委的委托，起草“國家標準”的同時，以張裕、王朝、長城為代表的三大企業也正在和中國釀酒工業協會、全國食品發酵標準化中心一起修訂葡萄酒的國家標準。標準之爭由此而起。

1、修改標準 只為雙軌合一 為何要修訂葡萄酒的國家標準呢？原來１９９４年制定的葡萄酒業國家標準ＧＢ／Ｔ１５０３７—９４是一個當時基本上與國際標準接軌的標準。但考慮到大部分廠家一時難以達到這個標準，于是中國釀酒工業協會出臺了一個行業標準。“國標”只被定為“推薦標準”，而“行標”作為實際標準，采用雙軌制，把葡萄酒分為全汁酒和非全汁酒，雖然避免了部分企業的停產風險，但卻為行業的長期發展埋下了“地雷”。由于中國加入ＷＴＯ后的貿易保護期已臨近，葡萄酒業將面臨來自國際市場的巨大沖擊。而標準的“混亂”，對中國葡萄酒行業的競爭極為不利。因此，有專家認為，新天國際葡萄酒業有限公司受托起草“釀酒葡萄及葡萄酒技術標準和質量標準”，可能是中國葡萄酒業在貿易保護被取消前的最后一次準備機會。

3、爭奪話語權 為搶戰略要位 作為一個葡萄酒業的后起之秀，新天為什么急于獲得國家標準課題研究、制訂的機會并舉旗

吶喊？一是新天自覺羽翼頗豐，擁有相當實力，比如擁有在新疆得天獨厚的葡萄酒種植自然條件，新天的資源優勢、人才優勢和科技優勢，它迫切需要在葡萄酒界的話語權；二是借會議進行炒作，塑造自己新形象，同時利用新舊國標并軌之際，搶占最有利的戰略位置，反擊對手。在紅酒業“十年一修標”的大背景下，對標準話語權的爭奪其實是對市場競爭優勢之爭。新天酒業一力倡導“高標準”，一個重要的原因就是欲以這種“高標準”打擊、淘汰一些老牌企業，以“準入”的方式名正言順地把一些不合“標準”的企業攔在門外，最終達到“挾新標準以令諸侯”的目的。比如，在新天提出的葡萄酒國標修改方案中，釀酒葡萄的糖度含量指標底線定在230克以上。事實上，糖度含量不僅與葡萄品種有關，與葡萄產地的氣候環境也極有關系，含糖量在230克以上的葡萄，只有中國西部地區才適合生長。河北、山東一些號稱中國葡萄主產區的糖度含量在180克以上的葡萄也不多見，而長城、張裕等大牌葡萄酒企業的生產基地則集中于這些產區。顯然，新天的標準有損于這些企業的長遠發展利益，當然會遭到他們強烈反對。對原國標的修訂工作，新天代表西部葡萄酒企業發出了自己的呼聲，使國標修訂出現了新的局面。東西結合、優勢互補，必將使葡萄酒的國家標準修訂變得更加完善與合理。只有東西部企業的共同參與，才能完整地代表中國葡萄酒的特色和趨勢。因此，葡萄酒行業的企業應該放下自己眼前的利益，為未來而干杯

10、外患內憂 新天如何抵御？ 加入WTO后，中國在2005年將大幅下調進口酒的關稅，國際酒業集團正對中國市場虎視眈眈。

1、葡萄酒市場 亞洲一只獨秀 法國對外貿易中心最新統計顯示，世界葡萄酒產品生產過剩數量呈上升趨勢，保守估計，過剩數量在57億升左右。2002年，新世界的代表國家——美國組織了350多名釀酒葡萄栽培者、葡萄酒釀造商和農業投資家參加了對美國葡萄酒工業及釀酒葡萄發展前景的預測，專家認為美國葡萄酒工業將從8年的繁榮期進入到一個經濟衰退期。為此，美國葡萄酒專家向全國釀酒葡萄栽培者發出警告：隨著葡萄酒的迅猛增長和大批新葡萄園的建立，預計美國釀酒葡萄的價格將在2到4年內出現一個暴跌的局面。而與之形成鮮明對比的是，亞洲特別是中國的葡萄酒行業表現出強勁的增長態勢。如此形勢下，洋葡萄酒再攻中國市場已經成為必然。另外，進口葡萄酒關稅稅率已從44.6%降到14%，并最終會在WTO過渡期后達到10%，為洋葡萄酒進攻中國提供了更大的利潤空間和降價空間。在前幾年，國外的葡萄酒曾經大舉進入中國，但由于一些原因，洋葡萄酒在中國遭遇重挫；然而，此次洋葡萄酒進入中國，與前番情況大為不同。他們在總結上次的教訓后，開始全方位改變其策略。

2、洋葡萄酒巨頭圖謀中國市場 2002年6月，世界葡萄酒傳統大國法國借世界杯時機在東京舉辦亞太地區葡萄酒展覽，但它卻在3月6日把新聞發布會地點選擇在中國北京召開，其良苦用心昭然若揭。同年的西安春季糖酒會上，美國、澳大利亞等“新世界”的葡萄酒廠商氣勢也很逼人。他們有的從本土空運供品嘗的高品質的葡萄酒，有的與有代表性的行業媒體進行深度合作，有的與信譽度高的經銷商聯袂共演“狼之舞”，出資邀請經銷商到他們的產區實地考察。很顯然，他們正在積極為大舉進軍中國市場做準備。另一方面，洋葡萄酒在選擇代理商，終端策略，價格策略方面進行了全面調整，特別在價格方面，洋葡萄酒開始低下“高昂的頭”，采取了低價策略，以國際標準干紅為例，每瓶售價降到了20～100元，基本接近我國中檔葡萄酒價格，也十分接近新天產品的價格。

無論來自“新世界”還是“舊世界”，這些實力雄厚的國際酒業巨頭，對新天的威脅都很大。

暫且不論中國人對英法老牌歐洲貴族文化的迷戀程度有多深，那些葡萄酒“新世界”概念的海外始創者們能讓新天獨享“中國葡萄酒新世界的領袖”這個稱號嗎？

3、國內新老對手齊爭葡酒一杯羹 除了來自那些實力雄厚的國際酒業巨頭以外，國內王朝、張裕、長城三家行業巨頭為代表的傳統廠家依然是新天強勁的競爭對手。老巨頭不服，行業中又涌入了許多來頭不小的資本新貴。由于受葡萄酒業高利潤率的吸引，行業外各路諸侯也紛紛加入。據業內人士介紹，葡萄酒利潤比白酒利潤還高，一般中低檔葡萄酒有11%的利潤，而同檔白酒只有8%，而高檔葡萄酒的利潤實際上可以達到30%~50%。2002年，多家A股白酒上市公司進軍葡萄酒業：古井貢收購葡萄酒廠，貴州茅臺推出干紅，控股上市公司廣西紅日的香港梁氏集團收購甘肅蘇武莊園葡萄酒業公司。之后五糧液、青島啤酒也相繼進入，連摩托車巨頭“隆鑫”和“嘉陵”也陸續進軍葡萄酒業。這些外來戶有著多年的資金、實力的積累，進入葡萄酒行業，就是想再展宏圖的。面臨外患內憂，新天將如何抵御？ 思考題

1、用SWOT分析法分析新天的優劣勢及所面臨的機遇和挑戰。

2、天能否如愿以償改變消費者的習慣，打造葡萄酒“新世界”？如果有可能，請預測大概需要經過多長時間？

3、王朝、張裕、長城等國內葡萄酒一線品牌是否會對新天的攻擊作出反應？如果反應會作出何種反應？

4、新天如何抗衡國際酒業的進攻？

5、列舉改變消費者購買習慣或購買偏好的例子。

第五篇：營銷方式解讀：2015年典型故事營銷案例

營銷方式解讀：2015年典型故事營銷案例

互聯網時代，處處都是媒體，如果愿意，品牌還可以擁有一塊“自留地”——自媒體。微博、微信、淘寶頁面、APP??那么，如何講一個好故事?

NewBalance講了一個李宗盛《致匠心》的故事，使其品牌格調又陡然升了一截...褚橙講了一個褚時健老當益壯的故事，就將其他千千萬萬的橙子落下不知幾條街...王石講了一個登山的故事，為萬科節省了三億廣告費...海爾只講了一個砸冰箱的故事，從而讓人們認識了海爾，相信了海爾產品的品質...可口可樂的配方故事讓人永遠記得它獨特的味道...如果鉆石本身算作一個品牌的話，它就在20世紀講了一個最好的故事，“鉆石恒久遠,一顆永流傳”，從此成為忠貞不渝的愛情見證。有什么比講一個精彩的故事更具吸引力，更加引人入勝呢?

英文內容營銷中流行一個詞叫做storytelling，直譯成中文就是“講故事”。內容營銷的本質，就是把自己的故事用別人喜聞樂見的方式表達出來，激發受眾的閱讀興趣，搭建品牌和客戶之間橋梁的關鍵。

當我們在講故事的時候，我們在講什么?

最好的公司會講述兩類故事，來建立強大而持久的品牌。一種是創世紀故事，重點是公司的創業傳奇;一種是顧客影響型故事，講的是公司的產品、服務給人們的生活帶來的積極影響和改變。鮮明的主題、個性化的人物、豐富且有沖突的情節、感同身受的細節缺一不可。

好故事成就好營銷

沒人愛聽大道理，最好講個小故事。這無關人的智商與地位，《故事會》和《知音》有各自的受眾群體，機場里的財經雜志同樣也靠商業故事讓白領達人們沉醉。

迪士尼卡通創造出米老鼠與唐老鴨，其中把“老鼠變成米老鼠”轉換概念。“老鼠”一般印象并不是讓人們都一定喜歡。可是米老鼠就不一樣，雖然都是老鼠，但它可以給人們帶來快樂，可以獲得大多數人們的熱愛與好印象——米老鼠就形成品牌。

而這個變的過程就是講故事。幾乎每一個成功的品牌背后都有一個精彩的故事。凡是成功的品牌,都很擅長“講故事”,它們懂得如何把品牌的歷史、內涵、精神向消費者娓娓道來,并在潛移默化中完成品牌理念的灌輸。

所以說，一個好的營銷就是講一個好的故事。

關鍵的引爆點和助推器，以下四點是一個好故事所必須要具備的?

1.鮮明而有正能量的主題——勵志與夢想。

這是當下社會中熱度一直不減的話題，也是屌絲們的精神食糧。夢想系、勵志系甚至愛情系文藝創作題材，這些根本就是整個人類的軟肋嘛。

2.個性化的人物。

在創業大軍里面，目前還能引起輿論和人們關注的，也只有90后與00后了，這是所有70、80后的羨慕點和媒體的關注點。透過人物的個性展現，人們絕對不會放過一場鮮活的好戲，看客們會為他們的一點成功而歡呼，也會為他們的一點挫折而苦惱。

3.新穎而可視化的傳播形式——漫畫、視屏。80、90后早已經進入了讀圖時代，比起長篇的文字，圖像本身具有直觀性和美感，更易于傳播，也更適合碎片化時間。漫畫的形式本身就具有更好的可讀性和可傳播性。

而視頻營銷目前發展成三個趨勢：

一是品牌視頻化。很多廣告主將品牌廣告通過視頻展現出來，這個趨勢非常明顯。很多廣告客戶都希望通過視頻營銷方式，把自己品牌展現出來。

二是視頻網絡化。這個發展已經成為一種互聯網營銷慣用趨勢了。

三是廣告內容化。大家知道我們看電視的時候，一發現廣告，手里拿搖控器就調臺了，不想看了，因為大家知道這是廣告，就像現在的微信朋友圈，一旦發現朋友持續刷屏，立刻會屏蔽，不再看對方的內容。

如果我們發現一個廣告成為一個電視節目或視屏的一個重要組成元素的時候，或者成為一個劇情紐帶的時候，大家就愿意去看。它的一種主要方式是植入式廣告。

4.故事的核心矛盾點與沖突——成長與創業中的堅持與特立獨行。

這又是一個時下最最激動人心的模版，創世紀故事展現了品牌或公司創立之初的動機。正如梅賽德斯奔馳,人們會想起“父隨女姓”的故事，每一家偉大的公司都是對某個真實存在的特定用戶需求的響應。而創世紀故事正是理清了這一點。

那么有那些類型的故事呢?總結了六種常見的類型與案例參考?

1.創業型故事

2014年9月，在阿里巴巴上市之際，“馬云的名片”在網絡上被熱轉，原來還沒有成就阿里巴巴時，馬云的“名頭”還只是杭州一個不知名小公司的業務副理、市場部主管，當一個企業成功時，人們似乎更愿意去“八卦”那些成功前的往事。一個品牌從無到有，創業的過程往往是成就品牌的關鍵，創業者的個性與創業時期的故事，也很可能就此決定了品牌基因。在講創業故事方面，奢侈品品牌絕對算是高手。所有營銷的最終目的無疑都是為了增加銷售額，但奢侈品營銷的長期目標則是潛意識的品牌植入。或許不是所有品牌都需要如此，從營造自己奢侈品的身份開始做起。但是奢侈品牌每進入一個新的市場，抑或每次推出新產品，講故事往往是他們的開場白。在NewBalance新廣告片《致匠心》中，講了一個李宗盛的匠人故事——所有精工制作的物件，最珍貴不能代替的就只有一個字“人”。

【案例參考】CocoChanel的ChanelStyle

香奈兒的創業故事分為12章，在其官網上以視頻的形式播放。在這種故事中，創始人個性、大事記這兩樣東西是主角。在品牌敘事中，香奈兒不但是時尚界最舉足輕重的品牌，ChanelStyle更成為社交場上名女人優雅時髦品味的象征。創辦人Gabriella“Coco”Chanel女士一生的崛起、名利、成就、遭遇都帶給她無窮的創作靈感。CocoChanel的故事就是品牌的故事，品牌的故事也是她的故事。顧客對Chanel這個品牌的迷戀很大程度上是對CocoChanel女士的致敬，也是一種精神面貌的投射。

2.歷史型故事

時間有時也是品牌資產的一部分，在漫長的歲月中，大浪淘沙，優秀的品牌才能做到歷久彌新。熱水器，是一種很難彰顯“性格”的品類，很多80后可能還記得一本土熱水器品牌——萬家樂、樂萬家，當年這樣一句廣告詞通過電視傳遍千家萬戶，但我們也只是記住了這句廣告詞，對于這個品牌還是一無所知。而另一美國熱水器品牌則要聰明許多，同樣也是一句廣告詞：我家的A.O.史密斯熱水器已經用了52年。但表達出的信息量卻要多得多，一句話敘事：該品牌熱水器的品質即刻被傳達，品牌的歷史厚度被形象化表達。

【案例參考】“代代相傳”的百達翡麗

高端手表品牌百達翡麗的著名的廣告宣傳詞“開創屬于自己的傳統”早已成為明顯的品牌標識。強烈的情感表達是該廣告宣傳活動長期以來備受推崇的主要原因，亦將百達翡麗顧客信奉的人生價值與這一家族制表企業第四代掌門人信守的理念進行融合。

百達翡麗曾推出一則廣告影片，生動展現出一塊手表成為父子之間的情感紐帶，講出一個“代代相傳”的故事。不論何種文化背景，這種真摯情感可以令每一對父子感同身受。經典的廣告語“沒有人能真正擁有百達翡麗，只不過為下一代保管而已”，將品牌的持久質感表達得樸素而又高貴。

3.傳播型故事

可能有的品牌會問：我不是大品牌，更沒有香奈兒、百達翡麗那么悠久的歷史，難道就沒有故事可講了嗎?老企業有老企業的講法，新企業和新產品也可以有動聽的故事，就看你怎么切入了。

對于新品牌，一個好的故事就等于省去大筆的廣告費，還可以使品牌迅速在同類產品中脫穎而出。如褚橙的故事就是一個典型的例子，以褚時健的傳奇人生為線索，加上十年磨一劍的毅“衡量一個人成功的標志，不是看他登到頂峰的高度，而是看他跌到谷底后的反彈力。”在北京看到褚橙上市后，王石在微博上引用巴頓將軍的話對之評論，這是一個曾經登頂珠峰的男人對于褚時健和褚橙由衷的致敬。不只王石，潘石屹、梁冬、楊錦麟等一些知名人士紛紛發微博為褚橙捧場。于是，這個故事不再是褚橙自己的故事了，在故事傳播的過程中，褚橙被附著了一層光暈——勵志、上進。

【案例參考】維吉達尼主打“農戶故事”

根植于淘寶的一些品牌，就常常以“故事”取勝。如在淘寶上小有名氣的農產品牌——維吉達尼，“維吉達尼”是維語“良心”的意思，無論在維吉達尼的淘寶店鋪，還是微博、微信上，創業者希望把農戶的故事融入至產品中，每個產品蘊含著一個故事。在店鋪成立之初，維吉達尼以農戶實名發了幾條微博，同時得到姚晨、周鴻祎等名人微博轉發，剛剛成立的維吉達尼知名度迅速提升，維吉達尼也被打造為一個有溫度、有情懷的品牌。現在，維吉達尼在新疆有大約500家合作農戶，從互聯網上重復購買的客戶約3萬人，農民和農產品消費者之間成為了一個溫暖的社群。

4.相關型故事

如果品牌有足夠好的資本，那么完全可以自顧自講故事，使品牌本身成為焦點，吸引更多的消費者。如果沒有，那不妨從“相關性”入手，將品牌身份與消費者需求緊密結合起來，加強二者之間的雙向溝通，通過建立聯系，實現品牌目的。

相比B2C品牌，B2B企業更難與消費者建立鏈接，但好的B2B企業一定是會講故事的企業，如GE、SAP。以SAP為例，它是一家B2B的軟件公司，與一般消費者的“關系”看起來比較遠，怎么講好它的故事?SAP就用到了跟人們生活緊密的節日——復活節，來講述SAP的故事：在復活節這一天，孩子們可以拿到很多巧克力，所以，孩子們都很喜歡這個節日。因為世界上85%的可可企業都是使用SAP的軟件來維持經營運作的，如果SAP軟件消失的話，這些經營可可的企業就沒辦法運作，小孩子就吃不到巧克力了。通過這個故事讓人們意識到，SAP和人們的生活如此相關，而不僅僅是和冷冰冰的機器打交道。

【案例參考】讓宜家幫你改造廚房

瑞典家具品牌宜家也很善于講故事，宜家與MEC娛樂公司合作，在美國A&E電視臺曾開辟了名為“改造我家廚房”(FixthisKitchen)的實境節目。在每一集約30分鐘的節目中，制作單位會從主動報名的觀眾中，挑選適合改造的家庭，并觀察他們的作息和興趣，再由主持人和知名主廚，在五天內為這一家人打造專屬的廚房。每一集的節目中，制作單位都運用宜家產品，為一家人帶來翻天覆地的大改造，也細心地介紹哪些產品特色，可以讓生活更便利，即使觀眾都清楚知道節目是由宜家贊助制作，但實用的信息仍滿足了消費者迫切的需求。根據LatitudeResearch的調查，在收看過節目的觀眾中，60%認為宜家提供高質量產品，也有高達三分之二的人要改造廚房時，會考慮造訪宜家，而這個節目更直接讓宜家在線廚房設計軟件的使用量提升30%。

5.風格型故事

有些故事就是為了塑造自己的風格，走差異化路線。人們只要一想到某種風格，就會馬上想到這個品牌。因為在飲料行業產品的同質化很普遍，所以這一點最為明顯。

如葡萄酒行業已經形成一套標準的規程，產地、釀造過程、歷史、風味，甚至與怎樣的食物搭配都決定著品牌的內涵，乃至于價格，哪怕是相鄰的葡萄酒莊園，這些故事的元素不同，價格也不同。再如中國的白酒也分很多種，不同白酒品牌會有不同的特色。洋河是綿柔的味道、古井是年份的味道、種子是柔和的味道、口子是窖藏的味道、迎駕是生態的味道、景芝是芝麻香的味道，你能想到的品牌都有一種獨特的味道，味道體驗越清晰的品牌其發展往往越好。

【案例參考】星巴克套用“地理即風味”

假設我們現在身處咖啡店，你需要向店員描述喜愛的咖啡口味，是清爽的酸味，還是溫和，抑或是微妙的堅果味道-其實大多數消費者都不太清楚。2005年，星巴克決定用咖啡包裝體現產地標識，來指導消費者區分咖啡之間的細微差別，幫助他們發現喜愛的口味。星巴克咖啡豆的產地主要來自于美洲、非洲和太平洋地區，每個地區的咖啡豆都有獨特的風味，品評的過程就是發現風味、酸度、醇度和氣味的過程。肯亞咖啡與斯丹摩咖啡都具有東非咖啡明顯的酸度與水果般的風味，這在一般的咖啡中是沒有的，但如果將肯亞咖啡與蘇門答臘咖啡做比較，兩者的差異就會很明顯，而產地在太平洋區域的咖啡具有泥土的芳香和草本香。

6.細節型故事

小細節也可以做大文章，有些就是從一些小細節入手，非常碎片化，但是能達到見微知著的效果。別人看到這個細節，就能感受到你的企業形象。

【案例參考】谷歌那“99.9%的人都沒有發現的改動”

很多人一定沒有注意到，谷歌悄悄更改了自己的LOGO。新標志的變化十分的細微，一般人很難看出來，其原有標識中的G和l稍稍挪動了一點位置，G向右側移動了一個像素，l向右下方移動了一個像素。這個故事的標題為“99.9%的人都沒有發現的改動”，反而激發起大家去發現的“興趣”，每個人都爭相成為那0.1%的人。于是，一次改動成為了一個故事，一個故事成為了一次傳播。谷歌把這個故事講出來，同時也展現出品牌一絲不茍、精益求精的形象。

溫馨小提示：在過去，品牌要想講故事成本不菲，要買版面、要買時間段，也不是想講就能講。互聯網時代，處處都是媒體，如果愿意，品牌還可以擁有一塊“自留地”——自媒體。微博、微信、淘寶頁面、APP??都可以用來講故事，所以，還等什么?

為什么要做故事營銷?

1.永不過期

時間限制被打破，在報紙上發布的廣告，今天看完明天扔掉，一個月左右可能就消失在這個世界上了。但是，一張放在互聯網上的童年照，到你滿頭白發的時候也不會變成發黃的老照片。這個時間上的優勢，可以讓品牌一步步在網上構建自己的故事，可以讓故事承前啟后，而且故事越積越多，最后累積起來的厚度就是一種內容資產，這些資產可以換來品牌曝光、信任度和忠誠度。

2.無孔不入

在傳統媒體時代，你可以選擇避開廣告，電視可以調臺，雜志可以翻頁。而在互聯網時代，尤其是移動互聯網大面積襲來后，有沒有無處可逃?廣告總是會不請自來。多屏互動，碎片化觸媒，這些都給講故事提供了太多可能性，你的故事還可以玩出花樣，如跨媒體敘事、跨屏互動等等。

3.想講就講

互聯網釋放了長尾經濟，也就是草根的力量，每個企業也應該是一個自媒體，通過輸出有價值內容，提供幫助，獲得好感和信任，生意自然就來了。所以，互聯網的出現，帶來了一個為自己的企業講故事最便利的時代，而且是不得不講的時代。

4.社交需求

因此社交平臺上的廣告不再是“廣告”，而是“故事”。因為在關系鏈中存續的各類精準、互動、推薦、評論和轉發，將無時無刻地不伴隨著社交化的網民行為，在精準和有效性的前提下，傳統干澀的廣告已經被最低程度淡化，被故事化的營銷信息將自由穿梭在需要它們的互動社交用戶的信息紐帶中。用戶關系鏈的融合，網絡媒體的社會化重構，將激發出廣告主進行社會化營銷的熱情。