第一篇：中國電信研究

中國電信品牌運作的研究分析

摘 要

電信業新一輪重組后，形成了中國電信、中國移動、中國聯通三家全業務運營商。通過新一輪重組，三家主要運營商的經營范圍，包括區域和業務，似乎都站到了同一個起跑線。3G大戰，品牌先行。中國電信的“天翼”以“互聯網手機”為賣點，借助立體造勢以及各級分支機構的聯動推廣，在品牌推廣上獲得了空前的成功。隨著3G業務的不斷發展，3G業務的個性化、差異化、人性化將會越來越明顯，公眾用戶的業務需求也會趨向于專業化。3G面世至今，已經有了一個初步的發展，目前，市場上的3G品牌有電信的“天翼”、移動的“G3”、聯通的“沃！”形成接近于三足鼎立的勢態。雖然“天翼”品牌發展至今已有不小成就，但就整體而言依然有很多問題和隱患。本文通過分析“天翼”品牌發展中出現的問題，做出了幾點改進策略，并對現階段通信市場上的3G品牌培育提出了自己的一些建議。

一、中國電信的發展史

中國電信即是中國電信集團公司，成立于2002年，是我國特大型國有通信企業，連續多年入選“世界500強企業”，主要經營固定電話、移動通信、互聯網接入及應用等綜合信息服務。中國電信作為中國主體電信企業和最大的基礎網絡運營商，擁有世界第一大固定電話網絡，覆蓋全國城鄉、通達世界各地，成員單位包括遍布全國的31個省級企業，在全國范圍內經營電信業務。中國電信集團公司在全國 31個省（區、市）和美洲、歐洲、香港、澳門等地設有分支機構，擁有覆蓋全國城鄉、通達世界各地的、“我的e家”、“天翼”、“號碼百事通”、“互聯星空”等知名品牌，具備電信全業務、多產品融合的服務能力和渠道體系。

近幾年來，面對固網業務急劇萎縮、歷次電信業改革遺留大量不良資產、改革發展穩定任務重等挑戰，中國電信集團公司以科學發展觀為指導，立足企業實際和資源特征，于2004年在電信行業推動企業由傳統基礎電信網絡運通過實施聚焦客戶的信息化創新戰略，大力發展綜合信息服務等非語音業務，強化精確管理，優化資源配置，在全球固網電信企業普遍負增長的情況下，保持了企業持續穩定健康發展。隨著國家2008年實施新一輪電信體制改革和2009年初發放第三代移動通信（3G）牌照，中國電信集團公司迎來了全業務經營和3G發展的新機遇、新挑戰。

二、成功品牌代表——天翼

（一）天翼的介紹

隨著3G技術的不斷成熟，3G手機用戶的競爭非常激烈，天翼正是基于這樣巨大的市場需求應運而生的。“天翼”，英文名稱“e surfing”，是中國電信為滿足廣大客戶的融合信息服務需求而推出的移動業務品牌。“天翼”的推出，有效填充了中國電信全業務運營的內涵，進一步深化“綜合信息服務提供商”的企業品牌定位，充分發揮中國電信的融合業務優勢，更好滿足廣大客戶特別是中高端企業、家庭及個人客戶的綜合信息服務需求。天翼的本質是一個互聯網時代集及時通訊、在線獲取信息、及時辦公等所有與網絡連接作業的功能于一身的移動平臺，即廣義的綜合性移動平臺，為消費者提供終端使用體驗。“天翼”強調“互聯網時代的移動通信”的核心定位，面對語音、數據等綜合業務需求高的

中高端企業、家庭及個人客戶群，提供無所不在的移動互聯網應用和便捷話音溝通服務。“天翼”的數據業務優勢會進一步強化中國電信在互聯網領域的差異化優勢，并不斷通過豐富的游戲、娛樂、影音、社區群體等互聯網應用，讓客戶體驗“科技創新、自信、時尚活力”的品牌個性，成為“領先一步、掌握未來”的信息時代先鋒。

（二）天翼的演進

2008年，中國電信將其新手機品牌天翼定位于“互聯網手機”，彼時，由于其手機應用尚不成熟，業界對這一概念還持懷疑態度。但從那之后移動互聯網的快速發展來看，中國電信互聯網手機這一概念確實抓住了3G時代的核心和趨勢，可謂眼光獨到、高瞻遠矚。

移動互聯網向以融合通信、多媒體應用及個性化的方向發展，中國電信基于移動互聯網的發展方向，分為多媒體信息融合通信、基于位置信息的個性化信息服務、以SNS為紐帶的綜合化應用、以視頻為特色的多媒體應用。

中國電信圍繞著“互聯網手機”這一定位不斷推陳出新，開發出一系列手機互聯網應用。2008年11月，中國電信“189郵箱”開始測試，將用戶的郵件從PC上搬到了手機上;2009年5月26日，中國電信與微軟MSN聯合發布天翼LIVE1.0版，憑借其可免費發短信、和MSN互通、融合電信多種業務等功能，天翼LIVE用戶增長迅速;2009年8月25日，中國電信“愛音樂” 數字音樂業務發布，為天翼品牌奏響了青春時尚的音符;2009年9月1日，中國電信天翼空間應用商城測試版正式上線，極大的豐富了天翼手機的應用與內容;2010年3月12日，中國電信天翼視訊正式發布，基于TV屏、PC屏、手機屏的三屏內容共享和互動的融合視頻產品正式展現于公眾眼前;2010年3月17日，中國電信召開主題為“寬帶無處不在，天翼融聚精彩”的天翼寬帶暨天翼空間上市發布會，發布了“天翼寬帶”及中國電信應用商城天翼空間。“天翼寬帶”是中國電信推出的融合性寬帶接入產品，融合疊加了有線寬帶、WLAN、3G等多種接入方式。用戶只需一個賬號，安裝天翼寬帶客戶端之后，即可方便使用電信網絡接入、短信、通信錄、天翼live、愛音樂、天翼視訊、189郵箱等電信業務及服務。

2010年底又推出了天翼對講業務，呼叫接續快，支持單呼和組呼。

（三）天翼品牌的宣傳

天翼這個品牌成功的一個重要原因是靠宣傳，中國電信除了聘請“當紅小生”鄧超作為CDMA品牌天翼的形象代言人，還在各個大型媒體的黃金時段中投入大量形象廣告之外，各地方電信也是各出奇招、竭盡所能。

“這是我的新號碼，它不止是手機號，還是上網賬號，走到哪兒，用它都能上網，聊天號碼也是它，E-mail也一樣，記郵箱再也不麻煩，寬帶還能漫游。這就是天翼，你也可以擁有。189，值得期待。”

鄧超的形象陽光、健康，又代表了中高端人群的需求，所以很符合新電信推的天翼品牌 的定位。這個廣告在電視臺的黃金時段播出，在短時間內就已經深入人心了。天翼的核心定位是“互聯網時代移動通信”，率先搶占移動互聯網的制高點，取得了一定的先發優勢。從營銷角度看，市場上往往只承認第一不承認第二，而第一相比第二能夠取得巨大的消費者認知價值和成本優勢。中國電信搶先提出互聯網手機的感念，憑借自身優勢著力沖擊了G網，向其發難，這從戰略角度講是非常到位的。從搶占先機而言，中電信的天翼手機無疑打了一場很漂亮的品牌攻擊戰。

三、天翼品牌的優與劣

（一）天翼品牌的劣勢

1、終端方面。

中國電信基礎網絡設施比較完善。改革開放20多年來，中國電信己建成了覆蓋全國，以光纜為主、衛星和微波為輔的高速率、大容量、具有一定規模、技術先進的基礎傳輸網、接入網、交換網、數據通信網和智能網等。同時DWDM傳輸網，寬帶接入網相繼建設數據通信網絡和智能網不斷擴容。中國電信的網絡優勢已經成為當前企業發展的核心能力，同時具備了向相關專業延伸的基礎和實力。中國電信通過優化天翼終端的經營模式、加大廠商的引導力度和調整終端銷售的渠道結構等手段，提高天翼定制終端的銷售量和客戶滲透率。

2、業務方面。

中國電信吸引用戶最有效的業務發展策略是：充分利用FMC捆綁優勢與固話、寬帶捆綁帶來的資費優惠和一個賬號、一個賬單的使用便利，把移動元素注入“商務領航”、“我的e家”等品牌中，實現有機融合，為用戶提供綜合信息服務。一是CDMA與無線互聯網捆綁。天翼號碼不但是手機號，也是上網賬號，天翼用戶可以使用筆記本電腦和內置了WiFi模塊的CDMA手機隨時隨地登錄中國電信在全國的WiFi網絡。在沒有WiFi網絡的地方，則可以通過CDMA網絡高速上網。二是CDMA與固定電話捆綁。從國外運營商已有的全業務運營經驗看，網內用戶的話音業務價格將不斷降低，甚至免費。在美國，一個普通個人用戶每月的通信話費只占個人收入的數十分之一，但在中國，這個數字大約是十分之一。中國電信目前已在部分省市將CDMA手機與固定電話捆綁，二者互相通話免費，一旦在全國推廣，將進一步推動國內通信資費下調。

同時，天翼終端全面承載電信的傳統互聯網業務，讓用戶享受到高速率、全域覆蓋和使用便捷的手機互聯網體驗，最大限度地將互聯網沖浪快樂體驗在CDMA手機上重現，全方位地滿足用戶互聯網商務、娛樂、生活、信息咨詢等需求。同時，號碼百事通、即時通信等業 務都將納入天翼體系，體現在CDMA手機上。作為中國電信的新業務品牌,天翼主要針對個人用戶,以融合移動與固網的全業務優勢，為用戶提供真正意義上的互聯網手機服務，開啟移動互聯網新時代。CDMA手機將成為真正的互聯網信息應用提供平臺。當前天翼最核心的競爭力不是語音業務，而是移動互聯網業務。中國電信可以發揮移動、數據、綜合信息捆綁的業務優勢，著重提高數據信息處理能力，做其他運營商做不了、做不好的事情。

3、用戶方面。

中國電信可以集中力量發展個人移動通信客戶，并利用統一賬單來保有家庭客戶市場。

對高端用戶而言，電信服務消費占日常支出的比例較小，手機號碼已經成為其商務、生活和娛樂的個人標志，而且現有運營商的業務設計已經基本滿足其主要需求，因此，整體網絡忠誠度相對較高。對中端用戶而言，手機是一個聯系和消費平臺，雖然號碼資源不具備強敏感性，但在業務組合和資費相差不大的情況下，用戶也不會輕易更換。另外，中端用戶中的白領和年輕群體較多，對移動增值及移動互聯網類業務需求比較明顯，對創新型的業務和性價比較高的資費設計敏感度較大。對低端用戶而言，手機是聯系工具，號碼資源基本不具備障礙，由于收入較低，對電信資費最為敏感，網絡忠誠度較低。

基于以上客戶特征行為分析，建議中國電信在發展天翼用戶時，應該根據細分用戶群的消費敏感點，實施有針對性的差異化競爭策略。首先，中國電信可以利用在政企客戶方面的傳統競爭優勢，集中力量發展其中的個人移動通信用戶。電信可以在其利用固網行業信息化圈定的大型企業、政府、金融、公安、稅務、教育等重要政企客戶領地上發力，在固網語音占絕對優勢的基礎上疊加移動應用，快速推廣綜合虛擬網、一號通業務，并在高密度廣告營造的氛圍中，以超低價購機、話費贈送甚至對關鍵人物直接贈送手機等手段，撬動政企客戶中的個人移動通信市場，以“固定”帶動“移動”，逐步滲透、策反集團客戶中的個人移動通信用戶。政企客戶中的個人移動通信用戶，特別是政企客戶中的“關鍵人物”，具有影響力大、示范性強的特點，這部分用戶被策反會導致群體性的個人客戶離網。

其次，中國電信利用統一賬單來鞏固自己在家庭市場的競爭優勢。電信已有長期的家庭市場經營經驗，具有針對家庭的固定電話和寬帶互聯網產品，并在發展寬帶業務的過程中形成了延伸到家庭的營銷渠道。獲得CDMA網絡資源后，中國電信可以很方便地將家庭產品與CDMA網個人移動產品捆綁，通過家庭內成員通話優惠、家庭固移通話優惠、統一賬單等方式搶奪客戶。在我國，很多政治、經濟活動都是以家庭為單位展開的，可以說家庭是構成我國社會的最小單位，全業務運營時代，占據了家庭市場意味著取得了對全部市場的控制權。

（二）天翼品牌存在的問題

1、中國電信品牌營銷與業務營銷混淆

從天翼與189的對應關系上看，至今中國的通信運營商還沒有將號段與客戶品牌完全對應獲得成功的先例，及時當初和現在有很多人以自己是139號段而自豪，但不可否認，用139的并不都是全球通，不用139的也未必不是全球通。也許當初139號段在中國電信旗下時就曾經有過這樣的想法與做法，但后來的中國移動卻并沒有沿襲，也幾乎不可能在4億用戶情況下沿襲。以此看，如果中國電信要想做不僅僅是千萬級的運營商，那就不能將189等同與“天翼”，也絕不能讓客戶誤以為189就是“天翼”。

從189宣傳的效果看，前期的火熱預訂與后來并不踴躍的開通之間未免讓人感覺虎頭蛇尾，這也是靚號營銷的后遺癥。過多的渲染號碼的吉祥確實可以鼓動人心，但最終讓用戶買單時，單純的吉祥號卻并不足以撬開用戶的錢袋，就需要“天翼”品牌下的整體服務及時跟進，而顯著突出189就會讓用戶有更大的可能“買櫝還珠”。從目前的宣傳推廣效果看，189的風頭嚴重蓋過了天翼，號碼熱顯然已經熱得過了頭，失去了控制的189太過瘋狂，已經有讓“天翼”品牌夭折的危險。

據電信業務員介紹，133、153、189的用戶將享受同水準的待遇，只要用戶的終端可以提供支持，所有號段的用戶均可使用‘天翼’業務。189不過作為新開放的號段，可以給用戶帶來更多的靚號選擇。但事實上，中國電信官方網站上的品牌專區里業務品牌之一的“天翼”，品牌logo依然掛著大大的189字樣，不能不讓仍在觀望的客戶產生懷疑，也讓133、153的客戶感覺非常尷尬。

至今，仍有許多人認為189即是“天翼”，結結實實是理解錯了，可這個錯誤是誰造成的呢?其實，廣大客戶的這種錯覺正是中國電信自己造成的，是中國電信品牌營銷與業務營銷混淆的結果。

2、前期定位失準：互聯網手機，消費者理解問題

天翼品牌主打的口號是“互聯網手機”，遺憾的是，在Google和百度上都沒辦法搜索到“互聯網手機”的明確定義。根據一名通信行業內的人員的分析：

所謂“互聯網手機”，就是和互聯網高度結合、全方位結合的手機。可以實現上網瀏覽、收發電郵、閱讀新聞組等等互聯網應用，還可以結合寬帶、手機郵箱等服務。

對于普通用戶會怎么理解“互聯網手機”這個概念？由于“互聯網”和“手機”這兩個概念十分淺顯而且已經深入人心，所以普通用戶更多的會這樣想：“互聯網手機”就是手機可以上網——這是最直接淺顯的理解。但現在幾乎每款手機都可以通過各種方式（GPRS/EDGE/CDMA 1X/HSPA/WIFI??）上網，也就是說，在一般人看來，“互聯網手機”這個定位并不是天翼的專利。中國移動的G3可以是互聯網手機，中國聯通今年要推出市場WCMDA手機也可以是互聯網手機，要再寬泛一點兒說，咱們現在的幾乎每一部手機都是互聯網手機。

現階段，中國電信已經意識到這個問題，進而對“天翼”進行了更為明確的定義，即本文中前面提到的“天翼的品牌定位”。亡羊補牢，猶未晚也。

3、缺少差異化：“互聯網時代的移動通信”

“天翼”強調的是“互聯網時代的移動通信”。這個訴求并沒有錯，但如果做一下置換，把“天翼”兩個字換成“G3”或“WCDMA”、把“中國電信”換成“中國移動”或“中國聯通”，上述說法照樣切合實際這說明“天翼”的宣傳不能體現與競爭對手3G品牌的差異化。

就如同天翼互聯網手機，低價也是它，高端也是它，時尚也是它，商務也是它。它沒有個性，消費者誰都覺得這個品牌和自己沒關系。目前中國電信遇到的一個挑戰，就是客戶憑什么選擇電信移動業務，同樣的功能，相差無幾的價格，憑什么讓用戶心動？因此迅速豐富業務功能，發揮融合優勢，已經成為電信移動業務避免同質化的必由之路。

4、揚短抑長：移動業務經驗不如另外兩家

中國電信給用戶的認知是國內最大的固網運營商，那么，拋開既有優勢而過度宣傳新上馬的移動通信業務，中國電信似乎是在揚短抑長一因為，中國移動說自己是移動專家，中國聯通在移動領域的運營經驗也比中國電信更豐富。多方比較，中國電信不正是在為他人作嫁

衣嗎？定位：對于移動通信業務的發展，中國電信是下了血本的，在總共1100億剛支付給中國聯通的購買C網的費用中，除去中國移動幫助支付的500億元外，中國電信自己支付了600億元。說來也湊巧，電信從一開始將長城133轉給聯通，到最后從聯通手里接回CDMA。輾轉了多年，還是回到了起點

在終端上，中國電信也遇到了問題——終端資源一直是制約CDMA發展的一個瓶頸;“劣質的終端產品傷了很大一部分高端用戶的心”。CDMA發展多年，早先聯通將它定位于高端，后期定位于中低端。但是無論是高端還是中低端，CDMA終端的質量情況都不是很樂觀。

據調查資料顯示，目前市場出現的不同品牌手機多達千余種，其中90%以上是GSM手機，CDMA手機的所有產品加在一起也難以達到200種。甚至在開始時諾基亞根本就不提供CDMA終端的機模。這樣的情形，馬上就在市場上出現了反應。據調查，目前“天翼”的終端大多是些國產的二線品牌，而且很多都是電信小靈通的終端生產廠商，雖然多了上網功能，但是機型很難為年輕人所接受。LG、三星、諾基亞雖然也有部分低端機，但是比起同樣配置的GSM手機來說要貴幾百元，而且樣式多已陳舊過時。而高端機中相同品牌相同樣式相同功能只有型號不同的手機，C網機比G網機的要貴1000元以上。而且手機的樣式很少，選擇余地很窄，手機的兼容性很差，只能用電信的，不像GSM手機可以選擇聯通或者移動。

在功能方面，“天翼”非常強大。中國電信將天翼手機定義為“互聯網手機”，是期望通過“C+W“，即”CDMA+WIFI”兩種網絡實現手機用戶無線上網，實現互聯網業務，包括電子郵件、聊天上網、音樂視頻、移動辦公等業務。而且，天翼將成為中國電信“我的E家”和“商務領航”的重要平臺，通過固定和移動的融合，可以產生“全球通”無法比擬的業務優勢。但是，“天翼”的這些功能目前都無法實現，這對于中國電信來說無疑是致命的。正是基于此原因，電信189號段發放至今，WIFI手機對于中國電信來說仍然只是設想。

四、天翼如何“翼”起來

（一）全業務競爭中統一品牌體系

將過去分散的兩大客戶品牌和四類產品品牌進行統一管理，全部歸屬在“天翼”之下，從目前過于分散的客戶品牌+產品品牌的模式，轉換為企業品牌（母品牌）+產品品牌（子品牌）模式。

從品牌傳播的角度看，電信運營商在重組之后，需要對消費者進行重新的品牌教育，以更好的幫助消費者了解和認清全業務，尤其是3G業務的真正內涵和價值，從而實現“創新——吸引力——標桿”的鐵三角戰略滾動發展。

中國電信目前在三家運營商中，是唯一真正全面開展全業務的運營商，固網固話和移動三塊業務所面臨的客戶群體，即有聚類，但是更多是分類，橫跨商企、家庭、個人，成為一種矩陣式的業務結構。在這種背景下，清晰的品牌結構，將有利于中國電信順利完成向全業務的轉型，并且有利于在市場端更加精準有效的進行品牌和業務的傳播。

（二）新、老客戶并重

雖然“天翼”的市場用戶在快速增長，但是寬帶等其他業務由于受到冷落極有可能出現用戶的流失，這樣的“漏斗”現象將導致中國電信“增量不增收”。面對全業務運營和全方位競爭，中國電信不應厚此薄彼，在語音通信為主導的通信市場中，寬帶、小靈通、固話仍是中國電信的根塞，特別是寬帶業務，中國電信應盡快調整戰略和態度，以“天翼”為主導，寬帶等其他業務全面跟進。

“天翼”的宣傳應針對在網客戶和新客戶并重，加強有效地宣傳和推廣，讓在網客戶切實感受到其對老客戶的重視，對老客戶從終端、資費到服務諸多方面與天翼新的定位情況下的各種服務相統一。這樣既可穩定老客戶，又能夠通過老客戶的口碑相傳形成對天翼品牌的有效支撐。另外，電信市場結構已經相當成熟，各運營商目前尚未覆蓋的高端客戶數量已經非常之少了，試想僅僅通過189的號段來吸引新客戶來改善電信的客戶群體是不切實際的，依靠目前的新號段策略只會讓客戶群體趨向于低端化，如此一來，在吸引新客戶入網的同時，也要把策反移動和聯通的高端客戶作為重要的工作來做。因此，提供其他運營商所不能提供的功能應用成為重中之重。

運用挖墻腳戰略爭取客戶，目前中國中高端沒有手機的用戶幾乎為零，這就意味著中國電信必須要從其他運營商手中“搶奪”客戶。將品牌理念與產品的優越性傳遞出來。

（三）、品牌差異化

“推出天翼品牌，打造差異化移動新產品”是中國電信集團在12月17日召開的年度工作會議上提出的一項重要戰略。天翼產品作為中國電信全新打造的移動通信產品與其他電信運營商的移動通信產品有著較大區別，但用戶并不清楚這其中的區別，這樣，用戶就會陷入“產品價格誰低廉，就買誰的”的誤區。因此，中國電信在對天翼及其套餐產品進行推廣時，在差異化營銷方面應做好以下兩點：

一是要加強天翼及其套餐產品特殊功能的宣傳。

天翼產品是中國電信為滿足客戶的融合信息服務需求而打造的移動業務品牌，它有著與其他電信運營商移動通信產品所不具備或難以具備的融合業務優勢以及豐富的移動互聯網應用功能。比如：“189”號段，不僅僅是國內移動業務繼“13”號段和“15”號段之后首次開放的“18”開頭的號段，而更是客戶的一個互聯網信息應用平臺。為此，“189”不僅是手機號碼，還可以成為客戶的寬帶上網賬號、聊天號、郵箱號等。

二是要加強天翼及其套餐產品品牌個性的宣傳。

在當前自由自在且豐富多彩的移動互聯網時代，在進行品牌差異化營銷時，必須從客戶感知的角度出發，來介紹天翼產品品牌與其他電信運營商移動通信產品的不同的個性體驗。比如：伴隨189的放號，移動全球眼、號碼管家PIM、手機下載、愛音樂、彩信、手機報、WAP、統一充值、IVPN、移動版號碼百事通、同時振鈴等新產品將同步融合，進入天翼產品系列。因此，要做好天翼及其套餐產品的差異化營銷，中國電信應加大對員工的培訓和體驗，使其盡快熟知并掌握此類產品的差異化知識，進而向用戶進行極具針對性的展示，以達到理想的營銷效果。

（四）、梳理用戶群

“信號穩定、輻射較小”這一CDMA的特有優勢由于曾經被聯通廣泛宣傳，但并沒有使得用戶數增長上取得巨大成功，中國電信為消除原有的聯通痕跡，不太可能將這一優勢作為宣傳重點。因此這一輪“天翼”品牌宣傳，中國電信更多的將重點放在互聯網應用上，突出C網網速更快、應用更豐富的特點。

對高端用戶而言，特點是收入高，電信服務消費占據日常支出比例較小；手機號碼已經成為其商務、生活和娛樂的個人標識，而且現有運營商業務設計已經基本滿足其主要需求，因此整體網絡忠誠度相對較好。

對中端用戶而言，手機是一個聯系和消費平臺，雖然號碼資源不具備強敏感性，但在業務組合和資費相差不大的情況下，也不會去輕易更換，另外中端用戶之中白領和年輕群體較多，對移動增值及移動互聯網類業務需求比較明顯，對創新型的業務和性價比較高的資費設計敏感度較大。如果針對后者做足文章，則中端用戶容易被電信天翼業務打動。

對低端用戶而言，手機是聯系工具和娛樂終端的承載，號碼資源基本不具備障礙，由于收入較低，對電信資費最為敏感，網絡忠誠度較低，在一定時間內，感知到什么網絡資費優惠就會進行轉網，對于此類用戶，要重點打出資費品牌，實現用戶規模和社會影響的擴大效果。

因此，中國電信在發展天翼業務用戶時，應該根據細分用戶群消費敏感點，通過具備針對性的差異化競爭策略，來達到用戶市場競爭的最佳戰略效果。

五、對電信公司品牌發展的建議

（一）要實現品牌管理的系統化

品牌的系統化就是要解決品牌間的結構、層次和關系(關聯)問題。以中國移動為例，其品牌結構從上至下依次分為三個層次：企業品牌—客戶品牌—業務品牌。三者的關系是，企業品牌是統領，業務品牌和客戶品牌是服務與被服務的關系。企業品牌首先是處理好與公司戰略的關系，客戶品牌則需要根據客戶的需求，同時考慮競爭狀況來進行管理，業務品牌的主要工作則是提供什么樣的業務給不同的客戶品牌，以六大因素中的業務因素驅動客戶品牌。

2G時代，運營商的重點是客戶品牌，3G時代，業務品牌則與客戶品牌同等重要。對客戶品牌進行要系統規劃，對客戶品牌統籌下的各相應業務品牌進行精細化運作，把業務做精、做細，把內容做充實，把服務做好，從而提高客戶品牌價值、企業品牌價值以及品牌的社會價值。

（二）實現品牌塑造的人格化

品牌人格化主要是針對客戶品牌來說，因為客戶品牌是所有品牌里面最核心的。在電信行業，由于技術和業務相似，品牌也幾乎趨同。但是凝結在品牌中的精神文化卻不同，品牌一旦被注入獨特的精神文化，在其與客戶頭腦的某種意識碰撞出火花時，心與心的溝通與共鳴也就產生，客戶也就能從眾多的品牌中識別、認同和接受該品牌。雖然網絡一樣，服務相似，但消費者認為它們還是不同的，這種不同主要還來自于品牌精神文化的差異。品牌的靈魂最終就是精神文化，品牌精神就是客戶的人格化體現。品牌精神是永恒的，只有把品牌精神人格化，品牌才會不斷延續和發展。

六、總結

品牌在企業發展中起著至關重要的作用，它是企業的“名片”，特定的品牌對消費者來說它意味著一定的產品質量水平，代表著企業的形象，它是企業運營中的重要戰略。隨著競爭者數量增加，電信市場的競爭會更加激烈。品牌建設之路不是一朝一夕的事，而是要周而復始地強化，品牌的建設體現在企業的經營理念，落實在每一個環節。中國電信剛剛運營移動業務，需要虛心向競爭對手學習品牌建設的經驗。當然，學習不是生搬硬套，而是如何融合已有特色，發揮差異化優勢。因為品牌的概念就是唯一，行業內的唯一，消費者心智中的唯一。

參考文獻：

1、王曉初.敦促中國電信放下身段求共贏 創新是當務之急［J］.通信產業報2009.12.28

2、劉東凱著.中國電信：折翅的“天翼”如何騰飛［J］.通信產業報 2010.1

3、雜志.中國電信業 2010年第10期

4、呂艷丹著.有效的品牌傳播[M].中國傳媒大學出版社 2008.8

5、中國電信官方網站：www.tmdps.cn

第二篇：中國電信3G市場營銷策略研究

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隨著電信市場競爭的日趨激烈，依靠傳統營銷組合方式獲取競爭優勢的方式已不能適應現代市場競爭的需要。中國電信正從傳統網絡運營商向綜合信息服務提供商的轉型，在電信產品、技術、營銷手段日益趨同化的今天，亟須創新營銷模式，整合營銷資源，以實現企業價值和客戶價值的最大化。

一、什么是整合營銷?

1、整合營銷的內涵

整合營銷傳播理論（Integrated Marketing Communication）簡稱IMC，是在20世紀80年代中期由美國營銷大師D·E·舒爾茲教授提出和發展的。它著重強調綜合性使用各種促銷工具使傳播的影響力最大化。近年來，隨著營銷實踐的發展，整合營銷從早期的營銷傳播計劃的概念，目前已發展到業務戰略的過程，即整合營銷是以企業戰略為基礎，以整合企業內外部所有資源為手段，以企業利益相關者為核心重組企業的管理行為和市場行為。該理論提出后在企業界引起極大反響，一些跨國公司如柯達、IBM、奧美、美國微軟等企業都積極著手IMC的規劃與實踐。

2、整合營銷的特征

（1）整合營銷是以建立企業利益相關者為導向的價值系統。整合營銷不僅要關注企業的消費者，還要關注企業的外部市場，即潛在客戶以及其他一些公共群體（如雇員、商家、政府及相關團體等等）的利益訴求點，使企業在客戶和外部環境的價值系統中不斷增值。

（2）整合營銷強調建立統一的傳播風格，更注重品牌形象。整合營銷是以綜合使用各種傳播方式，傳播一致的產品信息，迅速樹立品牌形象，從而更有效地達到廣告傳播和產品行銷目的。

（3）整合營銷強調營銷的循環溝通，實現真正的客戶關系營銷。整合營銷認為，營銷不僅僅是一次活動，更是一種循環溝通的過程。在強調客戶消費行為

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基礎上，再利用市場調查等形式引發消費者的再次反應，循環溝通，實現真正的客戶關系營銷。

二、中國電信轉型為什么需要整合營銷?

中國電信從傳統基礎網絡運營商向現代綜合信息服務提供商轉變，需要拓展新的服務領域，需要進行價值鏈延伸，使中國電信成為信息的聚合者（集EP、AP、CSP、CP等），其運營模式都要進行相關的改變，構建新型的以利益相關群體為核心的商業模式已成為必然趨勢。另外，市場競爭，使得產品的趨同性、可復制性以及營銷手段的可模仿性日益加大，塑造企業統一形象和關注品牌營銷已成為當前及今后運營商的核心競爭力；此外，當前中國電信存在資源分散，缺乏統一的營銷模式和工具方法，需要進行綜合協調和整合各類資源。只有以整合營銷為基礎重整企業的營銷管理模式，才能實現企業價值的最大化。

三、中國電信的整合營銷策略分析

（一）探索商業模式，提升整合與掌控能力

1.商業模式將成為運營商在信息服務時代的核心競爭力

在信息服務時代，信息可以來自于產業生態系統的各個環節，競爭已由原來的運營商個體間的競爭演變為產業價值鏈競爭，商業模式的競爭將成為運營商的核心競爭力。電信應把握產業鏈的主動權，重新構建新型商業模式，以企業利益相關者為核心，讓政府、銀行、醫療機構、學教、社區等也都加入到價值鏈中，形成異業聯盟；同時，要根據內容與應用的縱向發展推出多功能信息終端設備，加強與設備商的聯動。只有建立合作共贏的運作模式，才能使產業鏈良性發展，否則電信將會在互聯網的沖擊下逐漸被邊緣化。

2.電信不存在普適性的商業模式，需要根據業務特性、市場需求確立不同的商業模式

由于不同業務，其產品周期、業務特性以及服務模式的不同導致其商業模式也不盡相同。例如電信寬帶、商務領航，無線業務，其商業模式將各有不同。

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（1）寬帶業務，適用于“產品金字塔模式”

“產品金字塔模式”，即創立一個多層次的產品體系，不同層次的產品滿足不同層次的需求，即建立起產品間的區隔。這種模式實施的基礎在于客戶本身的結構呈金字塔式，即最高端的客戶數目較少，最底層的是大量的普通用戶，針對不同用戶提供不同的產品。

（2）商務領航業務，適用于“基礎產品延伸模式”

“基礎產品模式”，即利用優勢資產（業務、品牌）建立基礎產品，通過基礎產品來積累用戶群，而后通過外圍輔助產品來盈利。這種模式最典型的案例是微軟通過低價甚至免費銷售和發放其基礎產品DOS和Windows，然后通過提供升級產品及外圍相關產品來獲利。目前商務領航可以先從通信應用產品切入，通過基礎產品來獲取、擴大和鎖定大量用戶群，逐漸通過開發和提供大量的信息化產品獲取更多利潤。

（3）無線業務適用于“品牌營銷模式”

“品牌營銷模式”即根據用戶偏好和特征，給客戶不同的品牌體驗。例如，韓國SK是這種模式的最典型代表，SK電訊把韓國所有的用戶按5歲為一個年齡段進行細化，從18歲以下到60歲的用戶都有專屬的業務品牌，建立個性化品牌化服務，這種市場劃分取得了很大的成功。

3.構建新型商業模式，需要提升整合和掌控兩大核心能力

提升整合能力：就是整合網絡、平臺和產品，為客戶提供高附加值的綜合信息服務。包括三個層次：第一個層次是整合網絡和平臺，目的是能為融合、綜合產品提供捆綁平臺、豐富的接入手段以及靈活的計費手段。第二個層次是整合產品；第三個層次是要整合信息服務，即提供完整的端到端的解決方案。

加強掌控能力：首先，要掌控消費者需求，要有識別客戶需求的能力；第二，要掌控內容和應用，為客戶提供差異化的服務／解決方案；第三，要掌控渠道／終端，使渠道成為提升客戶體驗和價值的有效通道。

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不同的商業模式，需要不同的整合能力和掌控能力。例如號碼百事通業務，業務平臺和渠道的整合需要與對企業資源的掌控能力應該相匹配，如果僅僅搭建了優質的統一平臺，但缺乏對區域內企業信息資源的掌控和整合，將很難建立起良好的盈利模式。

（二）加強產品體系管理，提升自主研發和創新能力

（1）完善現有產品體系，建立清晰的產品開發與運作流程

運營商轉型，產品創新是關鍵。現階段應密切跟蹤國內外最新的產品研發信息，結自身優勢，通過通信與互聯網應用的結合，增強通信產品功能，逐步拓展產品外延。目前要加強產品體系的管理和規范，把握產品研發主動權，提高自主創新能力。

（2）引入PLM（即產品生命周期管理）戰略，快速推出新產品，以適應全球化的競爭環境。

目前在越來越強調速度的全球化競爭環境下，很多企業開始引入PLM策略。PLM比較其他IT系統有一個獨特的價值，即改善企業產品創新體系，使利潤進一步提高。PLM的4個主要應用部分包括：

1.產品數據管理（PDM），起著中心數據倉庫的作用，它保存了產品定義的所有信息。從這些中心倉庫，企業可以管理各類與研發和生產相關聯的材料清單（BOM）；

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2.協同產品設計（CPD），讓工程師和設計者使用CAD/CAM/CAE軟件及所有與這些系統配合使用的補充性軟件，以協同的方式在一起研發產品；

3.產品組合管理（PPM），是一套工具集，它為管理產品組合提供決策支持，包括新產品和現有產品；

4.客戶需求管理（CNM），是一種獲取銷售數據和市場反饋意見，并把它們集成到產品設計和研發過程之中的分析工具，可以幫助制造商開發基于客戶需求、適銷對路的產品。

（三）整合客戶群，建立以政企、家庭、個人為基礎的精確化營銷

根據電信市場發展趨勢，電信轉型的逐步深化，中國電信將形成以政企、家庭、個人為特征的新的戰略分群。

1.政企客戶：建立以行業應用為基礎，并不斷拓展到行業間的應用服務

政企客戶是指企業和其他非盈利性組織類客戶群，包含大客戶和商業客戶。一些IT服務商的運營經驗表明，將客戶按照行業進行細分，以客戶需求為導向建立強有力的解決方案，有利于解決方案提供商在政企客戶市場中取得成功。

2.家庭客戶：建立以“星級家庭”為核心的客戶群營銷，并做好客戶忠誠度計劃

對電信公眾客戶應逐漸向以“星級家庭”為基礎的營銷模式轉變。雖然現階段電信大部分IT系統還很難實現所有業務與客戶號的關聯，實現統一的家庭客戶藍圖，但可以從基礎的產品歸并做起，以“星級家庭”之類通信業務總消費積分回饋計劃為基礎，吸引用戶主動提供家庭背景信息和家庭通信產品擁有數量，逐步實現家庭客戶數據的積累，獲取深入的客戶理解，有針對性地進行營銷和新產品開發。

3.個人用戶：加強客戶洞察，調強內外部數據的整合，實現客戶品牌營銷

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個人用戶是指以強調客戶出行和私密性為核心的個人需求。個人用戶不僅指移動業務，實際上公用電話、電話卡也是面向個人用戶的。對于個人客戶來說，統一客戶試圖相對容易，但要深入分析客戶消費行為，除內部數據挖掘外，還需要通過市場調研等手段了解更多的客戶背景信息，根據客戶總體特征，實現客戶品牌營銷。

（四）加強渠道統籌規劃，提升渠道對新業務的支撐

渠道是實現產品價值的關鍵環節。在電信轉型中，新業務在企業中的份量已經越來越重，因此，渠道也要根據這種特點做適當調整，以滿足客戶多層次化、差異化的需求。電信企業渠道的整合應主要集中在渠道建設、渠道運作和渠道管理上。

1.在渠道建設上：應積極探索多元化的渠道管理模式，大力發展自助服務和有選擇地發展代理商。對于某些發展難以突破的業務可承包或轉售給代理商、中間商，延長和拓展供應鏈，同時要加強對代理商的管控，不斷完善各渠道的評估和監控體系。從支撐新業務的發展角度來看，首先應該加強營業廳的建設。一方面加強自辦營業廳的建設，另一方面就是進一步提高營業廳的新業務宣傳和體驗營銷能力，創新營業廳模式（如店中店），引入和增加連鎖加盟，豐富宣傳和體驗的方式。

2.在渠道運作上：應從分析客戶需求及市場特點出發，制定渠道發展策略，由總經銷商為中心，轉變為終端市場建設為中心。目前，電信把用戶細分成小區用戶、學生群體，渠道客戶、跨國公司、寫字樓、旅游者六大類，分別根據用戶購買關鍵要素制定各自的營銷策略。

3.在渠道管理上，應以加強渠道對業務的信息管理支撐，加大對渠道一線人員的管理培訓和做好渠道定位這三個方面著手。其中渠道定位較為重要，明確渠道的定位和權責范圍，遵循高成本的渠道應該對應高收益的業務；辦理過程簡單的業務應該盡量采用自助渠道等低成本的渠道。

（五）加強品牌建設，實施品牌營銷

正如美國的一位品牌策略專家所言：“擁有市場比擁有工廠更重要，而擁有市場的惟一辦法是擁有占市場主導地位的品牌。”中國電信轉型更需要進行整體品牌建設和規劃，在全國電信市場發出同一個聲音，表現同一個企業形象。

1.電信品牌已從企業和技術品牌進入到業務、服務和客戶品牌主導的階段

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電信業務的品牌塑造可以分為企業品牌、技術品牌、業務品牌、服務品牌和客戶品牌五種類型。根據不同客戶的需求，整個電信行業已經開始從過去的企業品牌和技術品牌主導進入到業務品牌、服務品牌和客戶品牌主導的階段。最佳的電信品牌組合推廣策略是：在不同時期主推不同細分市場的業務品牌和客戶品牌；將服務品牌貫穿在整個品牌建設的過程之中；將技術品牌轉化為業務品牌或者客戶品牌；將企業品牌的傳播作為輔助手段，作為區別其他運營商的符號。

2.通過細分市場創建品牌是電信品牌的致勝策略

對客戶進行市場細分，通過實施品牌戰略提升企業競爭力，是很多國際品牌得以成功的關鍵，美國寶潔、聯合利華等都堪稱是細分成就品牌戰略應用的行業楷模。對于中國電信來說，目前對市場的細分還遠遠不夠，需要充分挖掘細分市場的需求，根據目標客戶的消費特點，設計針對特定群體的客戶品牌，賦予品牌獨特的個性，通過整合營銷傳播突出品牌個性，形成品牌獨有的個性魅力和影響力。

3.實施品牌多樣化策略，現階段應盡快建立主導品牌

品牌多樣化策略，是指電信企業在各種增值業務上，創立不同品牌的策劃活動。品牌多樣化必須以主品牌為統帥，在此前提下進行子品牌的業務開發，使主副品牌之間有一定的銜接，保證主品牌的整體性和延續性以及子品牌的獨特性，每一個子品牌的設計和推廣都會增加主品牌的知名度、美譽度和企業形象，主品牌反過來又與子品牌，相互促進，形成良好的互動發展模式。目前中國電信還缺少明晰的主導品牌體系，尚不能構成較強的市場影響力。

在整合營銷的觀念下，營銷強調整體性、系統性和動態性，摒棄傳統營銷突出營銷功能的專門化，以及分散和靜態的市場操作。中國電信面臨轉型大任，需要在動態復雜的環境中進行整體的、系統化的思考和創新，實施整合營銷，中國電信才能發揮整體優勢，才能在激烈的市場中保持持久的生命力。

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第三篇：中國電信直銷渠道建設研究

中國電信直銷渠道建設研究

摘要 在電信運營商競爭日趨激烈的今天，企業要想在市場中占據優勢地位，就必須提高核心競爭能力。營銷渠道是企業和客戶聯結的紐帶。渠道建設直接關系到運營商經營實力的提升，是穩固長期競爭優勢的重要籌碼。中國電信成立之初提出了以直銷渠道為主的營銷渠道模式，加強和完善企業直銷渠道建設是企業經營管理工作的重點。本文通過對中國電信直銷渠道建設的研究，希望找到能夠產生競爭優勢的新思路和新方法。文章首先論述了電信企業直銷渠道概念，分析了直銷渠道的特點和功能。而后對中國電信的直銷渠道體系進行了總結。接下來是對企業直銷渠道現狀的分析，結合企業經營運作實際，指出了渠道建設中存在的不足和產生問題的主要原因。最后提出了目前和未來企業直銷渠道建設的建議和思路。關鍵詞：直銷渠道、中國電信、渠道建設、市場營銷 Ｓｔｕｄｙ ｏｆ Ｃｈｉｎａ Ｔｅｌｅｃｏｍ?ｓ Ｄｉｒｅｃｔ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ Ｃｈａｎｎｅｌｓ ＡＢＳＴＲＡＣＴ Ａｔ ｐｒｅｓｅｎｔ，ｔｈｅ ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎ ｏｆ ｔｈｅ ｔｅｌｅｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ ｔｒａｄｅ ｉＳ ｆｉｅｒｃｅｒａｎｄ ｆｉｅｒｃｅｒ．Ｉｆｔｅｌｅｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ ｏｐｅｒａｔｏｒｓ ｗａｎｔ ｔｏ ｏｃｃｕｐｙ ｔｈｅ ａｄｖａｎｔａｇｅｐｏｓｉｔｉｏｎ ｉｎ ｔｈｅ

ｍａｒｋｅｔ，ｔｈｅｙ ｍｕｓｔ ｉｍｐｒｏｖｅ ｔｈｅｉｒ ｋｅｙ ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｖｅ ｐｏｗｅｒ．Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｃｈａｎｎｅｌｓ ｉｓ ｔｈｅ ｔｉｅ ｂｉｎｄｉｎｇ ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅ ａｎｄ ｃｕｓｔｏｍｅｒ，ｂｕｉｌｄ ａｎｄｃｏｎｃｅｒｎ ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ ｏｆ ｗｈｉｃｈ ｄｉｒｅｃｔｌｙ ｉｎｆｌｕｅｎｃｅ ｏｐｅｒａｔｏｒ?Ｓ ｍａｎａｇｅｍｅｎｔｌｅｖｅｌ ａｎｄ ｂｕｓｉｎｅｓｓ ｓｔｒｅｎｇｔｈ． Ａｔ ｂｅｇｉｎｎｉｎｇ ｏｆ ｆｏｕｎｄｉｎｇ，Ｃｈｉｎａ Ｔｅｔｅｃｏｍ ｈａｓ ｂｒｏｕｇｈｔ ｆｏｒｗａｒｄ ｔｈｅｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｃｈａｎｎｅｌｓ ｍｏｄｅｌ，ｉｎ ｗｈｉｃｈ ｄｉｒｅｃｔ ｏｎｅｓ ａｒｅ ｆｏｃａｌ ｐａｒｔ．Ｅｎｈａｎｃｉｎｇａｎｄ ｐｅｒｆｅｃｔｉｎｇ ｄｉｒｅｃｔ ｃｈａｎｎｅｌｓ ｉｓ ｏｎｅ ｏｆ ｔｈｅ ｍｏｓｔ ｉｍｐｏｒｔａｎｔ ｊｏｂ ｔｏ ｆｉｒｍ?Ｓｂｕｓｉｎｅｓｓ ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ． Ｔｈｉｓ ｔｈｅｓｉｓ ｐｒｏｃｅｅｄｓ ｗｉｔｈ ｔｈｅｏｒｙ ｏｆ ｄｉｒｅｃｔ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｃｈａｎｎｅｌｓ ｉｎｔｅｌｅｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ ｔｒａｄｅ ａｎｄ ａｎａｌｙｚｅｓ ｉｔｓ ｆｕｎｃｔｉｏｎｓ ａｎｄ ｃｈａｒａｃｔｅｒｉｓｔｉｃｓ ａｔｆｉｒｓｔ．Ａｎｄ ｔｈｅｎ

ｉｔ ｓｕｍｍａｒｉｚｅｓ ｔｈｅ ｄｉｒｅｃｔ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｃｈａｎｎｅｌｓ ｓｙｓｔｅｍ ｏｆＣｈｉｎａ Ｔｅｌｅｃｏｍ．Ｔｈｅｎ ｃｏｍｂｉｎｉｎｇ ｆｉｒｍ?Ｓ ｃｕｒｒｅｎｔ ｓｉｔｕａｔｉｏｎ ｉｔ ｐｏｉｎｔｓ ｏｕｔ ｔｈｅｍａｉｎ ｄｅｆｉｃｉｅｎｃｙ ｅｘｉｓｔｉｎｇ ａｎｄ ａｎａｌｙｚｅｓ ｔｈｅ ｒｅａｓｏｎｓ ｉｎ ｃｈａｎｎｅｌ ｃｏｎｓｔｒｕｃｔｉｏｎ．Ｔｈｉｓ ｔｈｅｓｉｓ ｆｉｎａｌｌｙ ｐｕｔ ｆｏｒｗａｒｄ Ｃｈｉｎａ Ｔｅｌｅｃｏｍ?Ｓ ｃｏｎｓｔｒｕｃｔｉｏｎ ｏｆ ｃｈａｎｎｅｌｓｗｉｔｈ ｓｕｇｇｅｓｔｉｏｎ ａｎｄ ｔｈｉｎｋｉｎｇ ａｔ ｐｒｅｓｅｎｔ ａｎｄ ｉｎ ｔｈｅ ｆｕｔｕｒｅ．ＫＥＹ ＷＯＲＤＳ：Ｄｉｒｅｃｔ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｃｈａｎｎｅｌｓ Ｃｈｉｎａ ｔｅｌｅｃｏｍ Ｃｏｎｓｔｒｕｃｔｉｏｎ ｏｆ ｃｈａｎｎｅｌｓ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ 獨創性（或創新性）聲明 本人聲明所呈交的論文是本人在導師指導下進行的研究工作及取得的研究成果。盡我所知，除了文中特別加以標注和致謝中所羅列的內容以外，論文中不包含其他人已經發表或撰寫過的研究成果，也不包含為獲得北京郵電大學或其他教育機構的學位或證書而使用過的材料。與我一同工作的同志對本研究所做的任何貢獻均已在論文中作了明確的說明并表示了謝意。申請學

位論文與資料若有不實之處，本人承擔一切相關責任。本人簽名： 日期： 關于論文使用授權的說明 學位論文作者完全了解北京郵電大學有關保留和使用學位論文的規定，即：研究生在校攻讀學位期間論文工作的知識產權單位屬北京郵電大學。學校有權保留并向國家有關部門或機構送交論文的復印件和磁盤，允許學位論文被查閱和借閱：學校可以公布學位論文的全部或部分內容，可以允許采用影印、縮印或其它復制手段保存、匯編學位論文。（保密的學位論文在解密后遵守此規定）保密論文洼釋：本學位論文屬于保密在—年解密后適用本授權書。非保密論文注釋：本學位論文不屬于保密范圍，適用本授權書。本人簽名 日期： 導師簽名 日期：北京郵電大學碩士學位論文 第１頁，共３１頁 第一章緒論１．１本文研究背景 改革開放以來，中國電信行業發展迅猛，對拉動國民經濟快速發展，促進經濟結構調整起到了至關重要的作用。電信業的發展也正處于由量到質的轉變過程。競爭格局的多元化、技術的更新換代及業務的融合，使電信運營企業面臨越來越多的挑戰。做為產業價值鏈核心地位的電信運營商，也走出依靠壟斷封鎖來占領市場的思想，開始了走向市場化、精益化的運營管理。但是由于改革尚需時日，運營商業務創新能力、市場營銷能力等諸多方面還有不足，沒有完全擺脫粗放式的經營，需要通過更加市場化的運作來提高自身競爭能力。在這樣的背景下，運營商核心競爭力建設的關注點須從網絡資源轉移到客戶資源、內部管理能力的提高。營銷渠道是聯結企業與客戶的紐帶，渠道的優化直接關系到企業業務的拓展和競爭力的提高。要想在激烈的市場競爭中保持現有用戶，發展潛在客戶，培養用戶對企業的忠誠度，運營商必須采取有競爭力的營銷渠道策略，并不斷完善自己的渠道體系。因此，建設營銷渠道是運營商的重要工作。中國四大運營商之一的中國電信，在集團成立之初，提出要用５年左右的時間將企業建設成具有國際競爭力的集團公司。為實現這一宏偉的發展目標，在構建渠道模式上，中國電信變革創新，提出建立“大客戶，商業客戶、社區經理、農村統包責任制、１００００號”為主渠道的營銷模式，旨在建立全覆蓋、競爭對手難以模仿的渠道體系。近兩年的實踐，有力推動了這一渠道體系的建設。１．２研究意義和目的 運營商通過營銷渠道獲得的競爭優勢，由于難以被競爭對手模仿，是長期穩固的競爭優勢。直銷渠道中企業直接面對客戶，沒有中間機構的參與，渠道營銷水平直接反映了企業的經營管理實力。中國電信提出的四大主渠道，基本上都是直銷渠道模式。建設和管理好營銷渠道，特另咀是直銷渠道，不僅有助于企業提高營銷能力，而且利于充分利用內外資源更好地為社會創造財富。本人希望通過本文的撰寫，能夠找到產生差異化競爭優勢的中國電信直銷渠道建設思路，為企業和其它電信運營商帶來一些啟

發。中國電信直銷渠道建設研究北京郵電大學碩士學位論文 第２頁，共３１頁１．３研究的方法和思路 本文的研究立足于市場營銷學、戰略管理學、生產運作管理學等管理理論，在理論背景基礎上，結合中國電信現今直銷渠道的實際運作情況和影響企業營銷管理的各種客觀因素，分析渠道中存在的突出問題，對渠道建設進行了研究，并做出系統地、全面地評價和建議。由于目前企業聯營直銷渠道（如電信超市、農村統包渠道中的合作形式）規模小，加之渠道建設的影響因素復雜，本文的研究沒有太多的涉及。在中國電信由網絡服務商向信息服務商轉型的過程中，企業在產業價值鏈上扮演的角色將有所變化，業務重心也會發生轉移，相應的營銷渠道建設也必須適應新的企業運作方式。本文也試圖對這一時期中國電信的營銷渠道的建設做～淺析。中國電信直銷渠道建設研究北京郵電大學碩士學位論文 第３頁，共３ｌ頁 第二章中國電信直銷渠道體系２．１電信企業直銷渠道概述２．１．１電信產品直銷渠道的概念 渠道反映了產品價值實現過程中所經由的通道，其一端連接生產，另一端連接消費者。電信企業要將其產品提供給消費者，就需要通過銷售通路進行輸出，電信營銷渠道就是電信產品所經過的這條銷售通道。電信產品的經營，實質上是對無實物形態的信息轉移，這種轉移或是直接，或是間接。當產品從電信企業出發，沒有經過渠道中的任何參與轉移的組織，直接到達終

端客戶手中，這樣的渠道形態就是電信產品的直銷渠道（如圖２－！）。顧名思義，間接渠道就是指產品的轉移經過了渠道內的中間環節間接的到達終端客戶手中（如圖２．２）。匿漪圈 圖２－１直接渠道簡圖 圖２－２間接渠道簡圖２．１．２直銷渠道的功能 直銷渠道總的目標是完成電信產品從企業到用戶之間的直接傳遞。為實現這一目標，渠道必須滿足一系列功能，這些功能由渠道中各種內容的流程構成。這些流程包括實物流、所有權流、促銷流、談判流、資金流、風險流、訂貨流、支付流和信息流九種廣義的渠道流（如圖２。３）。圖２－３渠道中的內容流程 中國電信直銷渠道建設研究北京ｍ口電大學碩士學位論文 第４頁，共３１頁 各種流程的流向不同，實物流、所有權流、促銷流在渠道中的流向是由電信企業指向客戶的單向流動；談判流、市場信息流及風險流則是雙向的；訂貨流和貨幣流是由客戶向企業的反向流動。直銷渠道的功能包括：（１）調研：即收集制定營銷計劃和進行交易時所需的信息。（２）促銷：即進行關于產品銷售的說服活動。（３）接洽：即尋找可能的購買者并進行溝通。（４）匹配：即使所供應的產品能夠滿足顧客的需要。（５）談判：即為了轉移產品的所有權，達成協議的過程。（６）財務：即為實現營銷目標對資金的取得和使用。（７）運輸：即對產品的轉移。（８）風險：即渠道中交易加載給雙方的風險。營銷

渠道是電信企業的一項重要資源，是企業營銷活動不可缺少的一個營銷 因素。對營銷渠道的研究，目的是使企業以最有效的方式把產品轉移到它的目標顧客手中?。本文對中國電信直銷渠道的探討，更多地將關注點放在運營商自身 的渠道建設工作上，分析中國電信如何更好地發揮直銷渠道功能，將電信產品直接轉移到目標客戶手中。２．１．３直銷渠道的特點 由于直銷渠道沒有中問機構的參與，產品轉移直接從企業到客戶，因此相對 間接渠道而言，它有渠道短的顯著特征，從而帶來了以下的特點：（１）電信企業與客戶之間的信息溝通比較順暢，信息沒有經過中聞環節而 產生的噪音。企業能夠直接了解客戶的需求、購買行為的特點和發展趨勢，做出 快速反應，有利于建立良好的客戶關系；客戶也可以更好地了解產品的情況。而 中間商的參與會使傳遞的信息出現嗓音。（２）產品的傳遞速度較快，直接從企業到客戶。客戶可以在最短時間內接 觸和購買到新產品。（３）雙方風險小。關于產品的訂貨、銷售、售后服務，企業與客戶直接簽 訂合同，購銷關系相對穩定，不涉及與中間商的合同糾紛。（４）對企業經營實力要求高。由于沒有中間商的參與，企業要自己去開展 銷售網絡的覆蓋、市場需求的調研等工作，這對企業的經營能力提出了更高的要 求。Ｐｒｅｓｓ ＢｅｒｔＲｏｓｅｎｂｌｏｏｍ：ＭａｒｋｅｔｉｎｇＣｈａｎｎｅｌ：ＡＭａｎａｇ

ｅｍｅｎｔＶｉｅｗ，６ｔｈＥｄ．ＴｈｃＤｒｙｄｅｎ 中國電信直銷渠道建設研究北京郵電大學碩士學位論文 第５頁，共３Ｉ頁２．２中國電信直銷渠道戰略 營銷渠道戰略決定了營銷渠道策略的制定，渠道策略同產品、價格和促銷策略共同構成營銷策略。中國電信直銷渠道戰咯為其銷售目標和渠道建設提供了方向和原則，引導著企業直銷渠道建設的努力方向。渠道模式的選擇無所謂優劣，要根據企業自身實際出發。這是與企業產品特點、發展歷程、競爭環境等綜合因素息息相關。中國電信的直銷渠道模式的選擇主要考慮到以下三個主要因素： １、電信產品是一種服務行為或過程，具有無形性、不可分割性和不可儲存性，采用直接渠道有利于服務的完整性； ２、中國電信脫胎于老的郵電企業，有龐大的人員隊伍，有較好的直銷渠道基礎，開展直銷可以充分利用現有資源； ３、在當前固網業務利潤普遍不高的情況下，開展間接營銷渠道勢必要與中間商共享經營利潤，直銷渠道可以避免這方便的擔憂。在中國電信集團尚未成立之前。營銷渠道戰略并沒有受到企業的關注，企業對直銷渠道和間接渠道的建設投入并沒有嚴格的分界。直銷渠道成為中國電信渠道建設中的重點是在中國電信集團成立之后。為實現５年左右的時間將企業建成具有國際競爭力的集團公司這一的發展目標，在構建渠道模式上，中國電信提出建立“大客戶，商業客戶、社區經理、農村統包責任制、１００

００號”為主渠道的營銷模式，旨在建立全覆蓋、競爭對手難以模仿的渠道體系。在企業的實踐運作中，除了農村統包責任制有中間代理機構和人員的參與以外，基本上都是直銷渠道模式．２００２年以來，企業在直銷渠道建設上的投入力度巨大，從一個側面反映了直銷渠道的重要作用，．直銷渠道策略也將在未來發展的一段時間內成為中國電信總營銷策略的重要組成部分。２．３直銷渠道的形式 中國電信的直銷渠道主要有客戶經理、社區經理、１００００號客服中心、營業廳、電子營業廳五種渠道形式，它們所服務的目標客戶有所不同，分別是：（１）客戶經理：服務對象是大客戶和商業客戶；（２）社區經理：服務對象是一部分商業客戶和社區公眾；（３）１００００號、電子營銷渠道：服務對象覆蓋了所有客戶；（４）營業廳：服務對象是普通公眾和商業客戶。圖２－４示出各渠道形式對應的目標客戶群： 中田電信直銷壤道建設研究北甫郵電大學碩士學位論文 第６頁，共３ｉ頁！￡竺蘭

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ｉｉ訂…一…一· …：．二。？＝：：『…?１ ：：＝＝：：： 圖２－４各渠道對應的目標客戶群 中國電信對不同渠道形式對應客戶群的定義如下：（１）大客戶：月消費在３０００元以上的企業客戶；（２）商業客戶：月消費在３０００元以下的單位用戶以及個體企業用戶；（３）普通公眾：除大客戶、商業客戶以外的其它用戶，主要指住宅用戶、流動用戶。２．４直銷渠道中的業務 中國電信通過直銷渠道經營的服務內容包含了目前的所有業務，包括： ｌ、電話業務（Ｉ）電話裝、移、拆業務：電話終端根據用戶性質的不同，又可分為普通市話、公共電話、辦公電話、用戶交換機、虛擬網等；（２）程控新功能：主要有縮位撥號、三方通話、轉移呼叫、免打攪服務、電視會議、來電顯示等；（３）語音業務；主要有區問電話、區內電話、長途電話；（４）電話信息服務：主要有１６０人工電話信息服務，１６８電話自動聲訊信息 臺：（５）小靈通無線市話業務。２、智能網電話業務；主要包括集中付費業務（８００業務）。記賬卡呼叫業務（２０１卡、３０１卡、１Ｐ卡等），大眾服務業務。３、數據通信業務（１）分組交換業務：主要有交換型虛電路和永久虛電路及一些任選業務（多 址廣播、網絡用戶識別等）；（２）數字數據業務ＤＤＮ；（３）中國公共計算機互聯網業務； 中國電信直銷槊道建設研究北京郵電大學碩士學位論文 第７貞。共３

１頁（４）中國公用電子信箱業務；（５）電子數據互換業務（ＥＤＩ）。４、網元出租業務：包括電路出租、管道出租、電信設備出租等。５、其他業務；主要有電報業務、無線尋呼、會議電話、衛星微波傳送電視節目等。２，５直銷渠道中的參與者 在直銷渠道中，中國電信并非獨自完成產品到消費者的轉移，有大量合作性質的組織參與到這一過程（如圖２，５）。它們包括：１、渠道服務內容提供商（如廣告商、會展公司）；２、渠道產品內容提供商（如ＩＣＰ）；３、渠道網絡技術服務提供商（大大小小的網絡專維公司）；４、聯營直銷渠道企業（如郵政企業、社會投資機構）。中國電信和這些組織聯合起來，保證直銷渠道的暢通和效率。圖２－５直銷渠道中的參與者 中國電信與渠道合作成員的協同能夠產生經營優勢。這種合作有以下四個主 要特征，如下表２＿１所示。袁２一ｌ渠道成員合作的主要特征 合作特征 簡要描述 相互依賴 合作方與企業相互依賴，彼此行為都會對對方產生影響 分享目標 彼此都分享一個或多個共同的目標，以確保服務、信息流動順暢 系統聯結 彼此都娃子臺作規則的控制下，以一套制訂的行為標準將雙方聚攏在一起 系統開放 合作方可以相對容易的進入或退出渠道，保證優勝劣汰 中國電信直銷槊道建設研究北京郵電大學碩上學位論文 第８頁，共３１頁 第三章中國電信直銷渠道現狀分析３．１中國電信直銷渠道的現狀

中國電信從２００３年開始實施渠道建設，目的是為客戶提供全方位覆蓋的主動服務。做為建設的重點，直銷渠道為企業的發展帶來了巨大的收益。不同形式的直銷渠道也各自發揮著自身優勢。３．１．１大客戶經理渠道 電信大客戶雖然占全部用戶數的比重小，但卻提供給中國電信的近８Ｄ％的業務收入。由于大客戶在社會經濟生活中的地位，做好渠道營銷工作對企業的發展有極其重要的戰略意義。在構建大客戶營銷渠道組織結構建設上，中國電信省市級公司都設立了大客 戶服務中心，大客戶經理對外代表企業，隨時為他們解決任何業務問題，同時代 辦各類電信業務，使客戶隨時享受高質量服務。在初步建立了全國三級大客戶營 銷服務體系，實現了全球一站式服務的基礎上。近年來企業建立了跨地域售前、售中和售后的協調淘通機制，對于重大項目組建項目實施小組，提供周跟蹤報告和月通報：按大客戶的不同需求實施差異化服務：建立重要客戶聯席工作會議制度，及時解決客戶在使用電信業務時出現的各種問題：試行向重要客戶提供故障報告和網絡運行分析報告；有針對性地實施客戶網絡優化，以及提供管理型帶寬業務、網絡集成和外包服務等。中國電信為發揮大客戶渠道的營銷作用。提出為客戶籌劃量身定制的解決方案，即從組網服務到網絡安全、從呼叫中心到視頻會議、從系統集成到網絡外包等一系列完整的專家級解決方案。例如：建立大客戶經理定期聯系

制度，在１００００ 號客服熟線的基礎上，開辟了專門針對大客戶的服務熱線；通過建立大客戶貼心服務系統和客戶個性化的網站，隨時受理客戶的業務定單、計費查詢、觀測業務 使用情況等等。企業利用多種網絡、技術、管理資源，日前又推出了“零距離” 貼近、“零中斷”保障和“零時延”快速響應服務體系，以進一步拓展大客戶服 務領域和內容，提升大客戶服務水平。在對大客戶提供基本服務的基礎上，中國電信還針對不同用戶細分市場，實 行差異化、個性化服務。全面推行針對不同等級用戶的“星級”服務計劃和針對 長期保持用戶的服務升級計劃，開展網絡集成、網絡代維、網絡優化等延伸服務，使集團用戶在任何地方都能享受到跨地域無差異服務。目前，中國電信的大客戶 中國電信直銷渠道建設研究北京郵電大學碩士學位論文 第９頁，共３１頁服務框架已基本形成。各部門、各行業利用中國電信網絡組建的全國性信息應用系統已經超過２００個。３．Ｉ．２社區經理渠道 社區經理制是直銷渠道建設的核心之一。在實行“營維合一”，把優質電信服務進社區過程中，社區經理發揮著重要作用。中國電信的地市級公司，特別是南方各電信分公司經過多年的摸索，積累了～些經驗，能夠充分利用自身的優勢，把新產品服務內容直接延伸到用戶家中，方便了客戶的需求，普遍贏得客戶的滿意。同時，注重服務的跟進，杜絕因為后續服務跟不上而導致用戶的流失。比較好地

做到“營維合一”。而北方電信成立時間尚短，加上經營戰略的重心和管理水平的限制，社區經理渠道的服務重點放在用戶數量的擴張上。后繼維護服務方面做得不到位；營銷能力也不能滿足電信服務在社區大面積覆蓋。實施社區經理制，企業除了要求區域營維中心社區經理做好包區內客戶的服務工作外，還要做好各項業務發展以及用戶修障和欠費催繳工作，并及時反饋包區內市場競爭動態。目前各省分公司的社區經理績效考核指標細化到社區、考核到人，有效地提高社區經理為社區用戶提供優質服務的Ｉ芻覺性。３．１．３ ｔ００００號電話營銷渠道 中國電信的１００００號服務結合了以往眾多特服電話，如：１１２、１１４、１１８等，是一個綜合的業務平臺，實現了電話營銷唯～集中渠道，向客戶提供一攬子服務。１００００號渠道建設的總目標是建成電信企業綜合、優質、高效、靈敏的營銷服務渠道。通過以電話為基礎的多種通訊渠道為客戶提供有關電信業務的受理、查詢、申訴、營銷以及其它社會化的綜合服務。受理方式包括電話語音、.

第四篇：關于中國電信行業行政壟斷的研究

關于中國電信行業行政壟斷的研究

09經濟學 中國經濟專題研究 林堅華 20090700005

摘要

當前，電信、金融、電力、鐵路運輸、航空、石油等行業的壟斷讓人們感觸頗深，其中尤以電信行業為甚。我國對電信行業進行了高度的行政經濟規制，導致了該行業在很大程度上缺乏公平競爭的市場環境和完整、獨立、透明的法律體系。本文回顧了我國電信行業的發展改革歷程，結合各方學者對行業壟斷的解釋及對我國電信行業的研究，分析了我國電信行業壟斷形成的原因及其特點，得出了我國電信產業的壟斷模式是自然壟斷和行政壟斷并存，表面上是自然壟斷，實質上是行政壟斷的結論，并提出了相應的建議。

關鍵詞

中國電信行業，自然壟斷，行政壟斷

一、引 言

今年來，我國關于壟斷行業的探討和爭議一直持續不斷地進行著，自2008年《反壟斷法》正式頒布，實施 3 年多，雖審理了幾百個案例，但一直未能觸及央企。人們一直都在熱議：《反壟斷法》針對我國國內大型壟斷企業是不是享有潛型的豁免權，央企因其特殊的身份享受著特權，反壟斷調查的大刀根本不會砍向他們。直到2011年11月，這個“幻想”終于被打破，出現了首例執法機構對具有行業壟斷色彩的央企——中國電信和中國聯通兩大電信業巨頭發起的調查，調查的主要內容是中國電信、中國聯通在寬帶接入及網間結算領域是否利用自身具有的市場支配地位阻礙、影響其他經營者進入市場等行為，若查證屬實可能會對兩家開出巨額罰單。這則新聞一石激起千層浪，自曝光以來就受到輿論的極大關注，也引發了各界學者對此的研究。借此契機，本文通過大量查閱相關文獻資料，并對其進行歸納總結，綜述我國電信行業行政壟斷的研究，并提出電信行業克服行政壟斷的政策建議。

寫作過程中參考文獻來自于江西財經大學經濟法碩士余斐蓉（2006）、江西財經大學產業經濟學博士張湘贛（2002）、復旦大學公共管理碩士葉茂甫（2009）、山東大學國民經濟學博士楊秀玉（2009，2010）、江西財經大學法學院謝勇（2011）、王紅茹（2011）、方寧（2011）、湖北省社科院農村經濟研究所劉斌（2012）。

關于中國電信行業行政壟斷的研究

二、中國電信行業發展現狀、問題、原因及對策

（一）中國電信行業市場格局現狀

電信業也就是通信行業，它包括通信制造業和通信運營業兩大類，一般所說的電信業只指電信服務業，提供電信服務的是通信運營商。當前我國提供電信服務的運營商主要有中國移動、中國電信、中國網通、中國聯通、中國鐵通等少數幾家屈指可數的企業。以衡量產業競爭性和壟斷性的最常用指標產業集中度來看，移動、電信、網通、聯通四家企業瓜分了整個電信業市場，是典型的寡頭壟斷，2002年電信分拆重組以后，中國移動成為中國最大的電信運營商，新的“中國電信”位居次席，新的“中國網通”居第三。而且，電信市場中不同業務間呈現出相互競爭的態勢：在固定電話網領域，一直以來中國電信一家獨大的局面被打破，新“中國網通”在市話通信市場上占有了大約35%的市場份額，電信與網通形成雙寡頭壟斷；在移動通信市場，是中國移動和中國聯通“兩強之爭”，形成雙寡頭壟斷；在數據通信市場方面，四大運營商的實力接近。到了2008年6月，六大通信運營商再次整合，最終形成了中國移動、中國聯通、中國電信三足鼎立的局面。

（二）中國電信行業存在的壟斷問題

由于資源稀缺性和規模經濟、范圍經濟的存在，在某些行業，極易由市場力量形成一家企業或極少數企業來提供整個市場的產品或服務，這就是自然壟斷。由于電信行業具有資本密集型和技術密集型的特點，需要大規模的基礎投資和復雜的技術，規模經濟和范圍經濟比較明顯，因此從目前世界各國的實際情況和理論研究成果來看，電信行業被公認為自然壟斷產業。中國的電信行業也存在一定的自然壟斷性質，為什么說中國電信行業的自然壟斷性質只是“一定的”的呢？因為長期以來，我國對電信行業一直實施嚴格的政府管制政策。1994年中國聯通成立之前，電信業務一直是由國家原郵電部或原國有企業中國電信壟斷經營。政府既是管制政策的制訂者和監督者又是具體業務的實際經營者，這就決定了中國電信產業天生有著自然壟斷為表象、行政壟斷為實質的特點。而從另外一點來論證中國電信行業這種特性的證據在于，無論是各通信公司的成立，還是原中國電信的分解，從表面上看，雖像我國的電信行業正在打破壟斷、形成競爭，然而通過仔細分析我們可以發現，這些改革重組都是由政府操作的，如果單純依靠市場的自發力量是不會有這些變化的。

隨著我國電信行業的不斷發展和壯大，規模經濟收益明顯，與以前相比，它確

關于中國電信行業行政壟斷的研究

實給老百姓帶來了實惠。但是，由于自然壟斷和行政壟斷并存的這種特性，電信行業所具有一些弊端并未消除，反而變得越來越明顯，像電信產品資費較高、服務較差，電信運營商缺乏技術進步動力和競爭力等問題。

（三）中國電信行業形成行政壟斷的原因

在原因分析中，楊秀玉博士提到了兩個方面：管理體制的行政性以及管理方法的行政壟斷性。“??行業主管部門或地方政府與國有企業之間的政企不分甚至政企一體化現象十分嚴重，??，政府主管機構既是行業的管理者，又是企業的經營者，壟斷利益和行政權力相結合導致了極強的壟斷勢力??”；“??在壟斷性行業政企不分的管理體制背景下，很難保證行業主管部門是為了從管理好整個經濟的全局利益出發來管理行業的微觀經濟，??，往往是以法律手段和行政手段限制其他廠商進入市場??”。

可以說以上的兩點非常準確地概括了電信行業行政壟斷的內因，而外因則有由謝勇提出的法律和監督的缺失：“??我國電信壟斷的法律規制體系主要包括《反壟斷法》、《反不當競爭法》??其中對于電信行政壟斷問題有所涉及，但內容不夠明確，反行政壟斷的程序責任也不完善??”。在法律監督這方面，前段時間中國電信和中國聯通兩大電信業巨頭被調查，現已被法律界人士視作我國反壟斷監管的里程碑。由此可見以往人們對《反壟斷法》的質疑程度有多高。且不說目前兩家企業中止反壟斷調查的申請是否存在“貓膩”，這個事件的發生無疑給所有具有壟斷嫌疑的國企給予重重的一擊。

（四）針對中國電信行業行政壟斷的建議

我國電信行業確實存在了諸多的問題，對我國電信行業壟斷進行規制具有一定的必要性和可行性。余斐蓉在她的文章中則對此進行了一個概括，她認為對電信業壟斷規制有利于我國適應入世后的新形勢、克服電信業壟斷給我國國民經濟帶來的危害，既有利于我國電信業的發展，又保護廣大消費者的利益。但在對可行性進行分析的時候，文章僅僅從法制的角度出發，認為我國已經初步建立起較為完善的社會主義市場經濟法制，《反壟斷法》通過之前對央企的調查，其威信呼之欲出，顯然這還是不完全的。王紅茹和方寧在他們的文章中則提到有另外一點，他們認為電信行業中的幾大巨頭，事實上都不存在太大的技術創新問題，也就是說，壟斷的成因中行政的因素遠遠大于競爭市場的因素，并且與中石油中石化等不同的是，正因為電信行業仍存在有自然壟斷的苗頭，因此發改委首先向其出重拳，至于行政色彩更

關于中國電信行業行政壟斷的研究

三、結 論

本文通過調研當前我國電信行業的現狀和發展問題，對各方學者觀點和建議進行總結歸納，得出我國電信行業兼具自然壟斷和行政壟斷兩種性質。隨著科學技術日益發展，社會主義市場機制的不斷完善，電信業務日趨豐富，市場需求空前旺盛，而壟斷經營帶來的弊端也就日益明顯起來。盡管我國電信行業的改革一直在進行著，但總體效率不高，效果不明顯，一定程度上還處于政府調控、市場半開放的狀態。因此，只有尊重社會主義市場規律、嚴格執行相關法律、加大對電信業監管力度，才能使電信業的競爭納入有序競爭的軌道。

參 考 文 獻

1、楊秀玉，中國電信行業行政壟斷與競爭政策研究[J]，山東大學，2010

2、葉茂甫，中國電信業改革的現狀和對策分析[J]，復旦大學，2009

3、張湘贛，中國反壟斷問題研究[J]，江西財經大學，2002

4、劉斌，從行政壟斷走向市場壟斷——試析中國電信業市場格局的演變[J]，湖北省社科院農村經濟研究所，改革與開放，2012年10期

5、楊秀玉，行政壟斷影響下我國電信業發展影響因素分析[J]，山東大學，湖北經濟學院學報2009年04期

6、王紅茹，方寧，聯通、電信、廣電“反壟斷三國殺”——《反壟斷法》治得了行政壟斷嗎？[J]，中國經濟周刊2011年45期

7、謝勇，淺議中國電信行業的行政規制[J]，企業導報2011年19期

8、楊秀玉，中國電信產業行政壟斷及其績效的實證分析[J]，山東大學，上海財經大學學報2009年04期

9、楊秀玉，中國電信產業行政壟斷問題研究[J]，蘭州商學院學報2009年05期

10、葉帥，劉江，吳燕，張宸，王爽，李昕哲，公共政策視角下的國企行業壟斷研究[J]，紹興文理學院學報第31卷第8期，2011年6月

11、余斐蓉，中國電信業壟斷規制問題研究，江西財經大學，2006

12、張維迎，盛洪，從電信業看中國的反壟斷問題，改革1998年02期

13、王保樹，論反壟斷法對行政壟斷的規制，中國社會科學院研究生院學報1998

第五篇：中國電信IT安全保障體系研究與設計[范文模版]

中國電信IT安全保障體系研究與設計

張新躍 華汪明 黃禮蓮 高儒振

2012-3-5 11:09:56 來源：《現代電信科技》2011年第09期

摘要：文章首先分析了全業務運營形勢下中國電信IT支撐系統面臨的安全新挑戰，從多個角度出發，闡述了電信運營商CTG-MBOSS支撐系統安全現狀和當下亟需解決的安全問題，在分析和比較了當前國際最先進的安全保障體系模型，基于多年來電信在IT安全管理方面的實踐，結合了行業最佳實踐，設計了適用于中國電信全業務支撐要求的安全保障體系模型框架，并給出了安全保障體系建設路線規劃和演進策略。IT安全概況

近年來，在國家信息化戰略的指引下，越來越多的生產系統和企業核心數據承載在網絡環境中，IT網絡環境下的信息安全問題成為每一位信息管理者都關注的問題，如何構建信息安全保障體系[1-3]，保障企業核心系統安全穩定運行，企業核心數據不丟失，一直是學術界和企業共同關注的焦點。

根據中國電信企業信息化戰略規范IT-SP2.0，以及中國電信的CTG-MBOSS安全規范，由管理支撐系統(MSS)、業務支撐系統(BSS)、運營支撐系統(OSS)和企業數據架構(EDA)組成。伴隨著中國電信深度轉型戰略背景下，如何加強IT系統的統一管理，提高信息化支撐能力成為電信IT工作的主要目標，而IT系統的安全性將直接影響電信業務的開展。一方面，移動互聯網、終端智能化、物聯網和云計算等新技術的發展對IT系統的安全提出了新的挑戰；另一方面，隨著全網IP化技術的演進，IT系統由封閉轉向開放，業務運營模式的變化帶來安全管控點的增多，系統的安全風險也隨之增大；同時，由于運營商IT支撐系統數據的大集中增加了提高系統架構的復雜程度，安全事件帶來的經濟損失也將隨之加大。但是，IT系統的安全建設滯后于系統建設的事實一直困擾著IT系統管理者。

因此，從基礎網絡環境入手，以安全域為切入點，構建全方位多層次的綜合IT安全保障體系，實現IT資產對象可管可控的安全運行環境，為企業全業務運營保駕護航，成為IT安全工作追求的目標。安全保障體系框架

近年來，隨著信息技術的進一步發展，人們逐漸認識到，構建安全保障體系必須從各個方商進行綜合考慮，只有將組織、策略、運行和技術等各方面緊密結合，構成全方位一體化的安全保障體系，才能真正保障企業核心資產的安全。

一個完整的IT安全架構，需要從總體上進行統籌規劃，逐一落實每項安全管理制度，統一部署安全防護措施，循序漸進地構建一個科學全面的安全保障體系。從管理和技術層面執行嚴格的管控措施，使之能夠抵御來自外部和內部的各種安全威脅。中國電信IT安全保障體系是支撐企業IT安全建設和管理的基礎架構，是指導企業進行安全規劃與建設的依據，整體安全保障體系框架如圖1所示。

中國電信IT安全保障體系以CTG-MBOSS信息化架構為基礎，以IT安全戰略為指導，實現可管、可控和可信的三個IT安全階段目標目標。體系建設遵循“管技結合、預防為主、注重長效、循序漸進”十六字方針，最終實現可信賴的IT安全運營環境愿景。

IT安全保障體系的三個階段目標特征定義如下：可管階段的特征是“職責明晰、預防為主、有效識別”，可控階段的特征是“主動防御、及時響應、集中管控”，可信階段的特征是“體系完善、流程通暢、全員參與”。

整個IT安全保障體系由安全管理體系和安全技術體系兩個重要部分組成。

圖1 中國電信IT安全保障體系框架圖

2.1 IT安全管理體系

管理在整個體系中占有重要的地位，包括安全策略、安全組織和安全運行三大體系。

安全策略體系總述了中國電信IT安全的總體方針政策、演進策略、標準和指南、以及各類實施細則組成。它明確了企業IT安全的總體目標和建設任務，明確了演進路線和指導原則，是企業統一部署安全建設工作的總體綱領和依據。

安全組織體系定義了保障IT安全策略有效執行需要的角色和職責，為安全策略能夠貫徹實施的組織保障的保證，從職能上分為決策、管理和執行類別。該部分從管理制度的規定和落實上明確了信息安全職責與考核管理規定，從人員和組織上約定了主體和客體以及第三方安全管理規定。

安全運行體系從IT系統生命周期和安全風險管控流程出發，從開發、建設、維護、響應和核查五個階段提出安全風險管控的要點，明確了不同階段安全防護的具體要求，涵蓋了風險管理、系統開發建設、運行維護、事件響應、安全監控和安全檢查等內容[4-5]。

如圖2所示，在具體的執行過程中，安全管理體系在邏輯層面上又分為決策層、管理層和執行層三個層面，分別對應IT安全管理策略，制定安全管理規定及相應的安全管理細則、流程文件和操作手冊提高IT安全保障能力。

在決策層面，通過IT安全管理策略對信息安全方針進一步進行詮釋和明確。包括了信息安全組織策略、人員信息安全管理策略、信息資產安全管理策略、物理環境安全管理策略、訪問控制管理策略、IT系統建設管理策略、IT運維管理策略、法律法規復合型管理策略等。

在管理層面，圍繞電信IT安全管理策略，通過具體的各個管理制度，同時參考國際信息安全管理和信息技術服務最佳實踐，明確集團層面對信息安全管理工作的各項具體要求，以全面覆蓋和滿足外部法律法規、主管單位、監管機構、技術發展及相關合同協議的最新信息安全要求。

執行層將管理層面的規定和要求進一步落實為具體的管理細則、操作流程及指南等，用以指導具體的信息安全操作行為。包含了物理環境操作、網絡連接與準入、終端安全管理、文檔與信息安全管理、賬號與密碼管理、應用系統開發與驗收、安全維護作業流程、安全事件應急響應、連續性作業計劃、合規性檢查、安全基線達標管理等各種配套的操作指南。IT安全技術體系

技術是實現IT安全保障體系的重要手段，從物理安全、網絡安全、系統安全、應用安全、數據安全和終端安全六個方面實現安全檢測與識別、安全防護、安全審計與恢復三大保障能力。其中，安全檢測與識別能力主要包含了威脅識別、入侵檢測、漏洞掃描等內容；安全防護能力主要包含了身份認證、攻擊防護、數據加密、訪問控制、安全配置等內容；安全審計與恢復能力主要包含了操作審計、應急響應、災備恢復等。

圖2 中國電信IT安全保障體系管理視圖

安全技術體系圍繞中國電信IT安全目標和方針，遵循國家和工信部IT系統安全等級保護相關要求，結合IT技術發展現狀和中國電信實際安全需求。通過定義安全對象和技術防護要求，確定IT安全集中管控目標，明確安全防護措施，制定通用安全配置和作業指南等，來提高整個企業的IT全網安全防護能力。安全技術體系在邏輯上分為“定義層”，“管控層”和“防護層”三個層面。

中國電信IT安全保障體系技術視圖如圖3所示。

定義層明確了中國電信的IT信息安全防護對象等級和等級化的安全防護目標和要求，對不同安全等級的IT系統采取相應級別的IT安全保障技術措施和手段，提高安全防護能力。

中國電信業務系統主體由MSS、BSS、OSS、EDA等4大系統組成，每個系統包含若干子系統。為了能夠對各個子系統進行合理有效地安全防護，根據中國電信IT安全保障體系安全等級劃分原則，對各個子系統進行等級劃分，并且依照安全等級防護標準對IT系統進行安全防護。

體系中對IT防護對象的安全等級劃分滿足國家等級保護和工信部“電信網和互聯網安全等級”對電信網的要求[6-8]，并且做了相應的增強與擴充，將遭受攻擊后“會對中國電信的正常運行和企業合法權益包括(企業形象、經濟運行)造成比較嚴重的損害，但尚未損害國家安全、社會秩序、經濟運行和公共利益”的重要系統定義為2.2級，等級定義如表1如所示。

防護層根據防護對象的安全等級，分別從網絡、主機、終端、應用、數據、物理等6個方面，提出相應的安全防護要求。定義了網絡、應用、數據和設備等IT基礎設施的通用配置規范，同時依據中國電信IT系統的不同安全等級，明確和部署相應的安全防護措施，以提高中國電信信息安全防護能力和水平。它包括了IT系統安全防護措施和IT基礎設施安全配置指南兩大部分。其中IT系統安全防護措施從安全監測與識別、安全防護、安全審計與恢復三大類安全防護能力產品的功能與定義，包括了以下三種。

圖3 中國電信IT安全保障體系建設規范技術視圖

(1)檢測與識別類：身份認證、漏洞掃描和入侵檢測；

(2)安全防護類：網絡防火墻、入侵防御、DDOS防護、VPN、數據庫安全、惡意代碼防護、網頁防篡改、WEB防火墻、行為管理、終端安全、數據防泄露；

(3)安全審計與恢復類：安全審計、堡壘主機、備份恢復。

IT基礎設施安全配置指南從網絡、主機、數據、應用等幾個層面制定了IT基礎設施的安全配置要求。包括了網絡設備安全配置、主機安全配置、數據庫安全配置、終端安全配置、應用和中間件安全配置、網絡安全域劃分等具體內容。

管控層主要包括集中用戶認證管理和安全控制管理兩個方面，定義了安全管控組件功能、接口標準、實施與演進路線。其中集中用戶認證管理主要功能是建立集中用戶管理管理機制，進行賬號管理、認證管理、授權管理與統一審計管理，實現IT系統“四實名”；安全控制管理的主要功能是建立安全運維管控機制，進行安全設備監控、安全日志審計、安全事件處理等管理行為，實現核心系統和數據操作可告警、可阻斷、可審計、可追溯[6]。安全保障體系建設演進路線

如圖4所示，中國電信IT安全保障體系建設需要分階段逐步建設實施，結合電信的實際安全需求和安全風險級別，規劃出符合企業實際的安全實施和建設演進路線圖。

可管階段的主要工作包括明確IT安全資產防護等級、建立安全組織架構、明確安全責任、編制企業安全策略和管理制度，引入安全運維流程，以安全域為切入點，規劃設計網絡體系架構，全面部署安全監控與預警措施，對重要系統部署有針對性的安全防護措施。實現“職責明晰、預防為主、有效識別”的要求。

可控階段的主要工作包括細化安全管理流程，建立安全主動防御體系，部署全方位的安全防護措施，遵循縱深防御的防護思路，部署統一IT安全運維平臺，實現對IT設備和系統的集中管理和維護；建立集中用戶賬號管理平臺，實現用戶賬號統一認證、統一授和審計。實現“主動防御、及時響應、集中管控”的要求。

可信階段實現IT安全工作全員參與，將安全工作逐步融入到企業文化中；固化安全運維管理流程，建立可實現的IT安全考量體系，形成持續優化、不斷演進的長效安全管理機制；針對重要系統建立安全備份與恢復機制，逐步建設成“安全可信環境”，打造集預警、監控、響應、恢復為一體的全方位安全保障體系。

圖4 中國電信IT安全保障體系建設演進路線 結語

本文分析了中國電信在全業務運營環境下IT支撐系統面臨的安全挑戰，通過比較當前國際最先進的安全保障體系模型，結合中國電信業務保障需求，設計出了新的IT安全保障體系模型框架，給出了各個框架的功能和建設要求，闡述了安全保障體系如何建設路和實現的演進路線，對于指導未來整個電信運營商安全體系建設工作具有重要意義。

作者簡介：

張新躍，中國電信集團系統集成有限責任公司高級工程師；

華汪明，中國電信集團公司高級工程師；

黃禮蓮，中國電信集團公司企業信息化部高級工程師；

高儒振，中國電信集團公司企業信息化部高級工程師。

參考文獻

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